Informe hoteles redes_sociales

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Informe sectorial HotelesAnálisis estratégico y de usabilidad enredes sociales

Xperience Consulting & La Telaraña

Enero 2011

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22 I Informe sectorial Hoteles Análisis estratégico y de usabilidad en redes sociales

Índice

Diseño del estudio………………………………………………………………………..………………….…

Conclusiones..………………………………………………………………………………………….……….

Resultados..………………………………………………………………………………………….………….

• Facebook ..………………………………………………………………………………………….……..

• Twitter ..………………………………………………………………………………………….…………

• Web corporativa ..…………………………………………………………………………………………

Buenas prácticas ..………………………………………………………………………………………….….

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Diseño del estudio

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La Telaraña y Xperience Consulting se han unido para estudiar la presencia de las cadenas hoteleras en las redes sociales. El equipo de expertos de ambas agencias, con larga experiencia en usabilidad y estrategia online, ha escogido las 6 cadenas hoteleras con más actividad en la red.

Los motivos que han impulsado a ambas empresas a unirse y realizar este análisis son las carencias detectadas en la comunicación que el sector hotelero realiza a través de las redes sociales.

Diseño del estudio


Conclusiones generales

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Sólo el 33% de las cadenas hoteleras utilizan las redes sociales

Las grandes cadenas hoteleras utilizan las redes sociales en un 33% pero con poca eficiencia en su uso a pesar de que internet es el medio prescriptor más importante en dicho sector.

Las compañías hoteleras que forman parte del estudio utilizan las redes sociales para comunicarse con sus clientes e informarles de sus actividades, promociones, nuevos establecimientos y descuentos.

Cada vez más, los usuarios buscan estas compañías en las redes sociales para informarse de las novedades o consultar opiniones de otros clientes.


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Utilizan la imagen corporativa para las páginas oficiales

Debido a la proliferación de páginas ficticias, sobre todo en Facebook, el 100% de las marcas utilizan la imagen corporativa básica para que los usuarios detecten que son la página oficial. Además, el 65% de las cadenas hoteleras personalizan también sus pestañas.

En Twitter, todas las marcas utilizan su logotipo oficial, pero sólo el 50% de las marcas utilizan un fondo corporativo personalizado para construir su imagen de marca. Esta red social tiene una ventaja respecto a facebook: no se pueden repetir los nombres de usuario.


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Transmiten experiencias a los usuarios

El 83% de las cadenas hoteleras estudiadas transmiten experiencias mediante fotografías o videos a través del muro. Saben que si los usuarios comienzan a percibir el beneficio de sus ofertas, serán más proclives a realizar compras.

Las fotografías y videos que se publican muestran tanto los interiores de los hoteles como paisajes de los destinos.


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Segmentación del target por cercanía, idioma y afinidades

El 65% de los hoteles segmenta su audiencia y se dirige tan sólo a uno o varios países. En estos casos utilizan el castellano para dirigirse a sus usuarios tanto en Facebook como en Twitter y sólo hablan en inglés para responder a aquellas personas que les escriben un mensaje en ese idioma.

El 35% restante se dirige a una audiencia indefinida e intercala mensajes en ambos idiomas.


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El 83% de las cadenas hoteleras estudiadas actualiza su contenido de forma constante.

Cuando las actualizaciones son constantes, pero sin agobiar al usuario, el número de fans o seguidores es superior que si la actualización es irregular y las respuestas a los usuarios se demoran.


5 El éxito está asociado a la actualización de contenidos

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Mensajes claros y directos

El 83% de las cadenas hoteleras estudiadas se comunica con sus seguidores utilizando un lenguaje claro y directo para emitir sus mensajes, tanto en Facebook como en Twitter.

En Facebook tratan con cercanía a sus usuarios y proporcionan datos de contacto a los usuarios que les consultan temas relacionados con su actividad.

El 17% pierde la oportunidad de dialogar con sus seguidores y se centra en publicar mensajes promocionales.


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“Call to action” desde la página web corporativa

El 100% de las cadenas hoteleras estudiadas ofrecen un acceso a las redes sociales desde su web corporativa. Para enlazar a las redes utilizan iconografía de las redes y suelen colocar estos iconos en el pie de página.

En el 33% de los casos, estos iconos tienen mala visibilidad: o bien tienen un tamaño excesivamente reducido o el tratamiento gráfico que se les ha dado impide identificarlos con facilidad.


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Resultados


Facebook

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Quién soyIdentidad Facebook

Cómo demuestro que soy la página oficialEn Facebook proliferan las páginas creadas por

admiradores o detractores. Es importante que las

marcas dejen claro que se trata de la página oficial

mediante el logotipo, una descripción clara del

servicio ofrecido y un enlace a la web corporativa.

El perfil debe ser el de una página y no el de un perfil

personal para que los usuarios puedan hacerse fans

y no amigos.

El número de fans es un indicador de que se trata de

la página oficial por lo que hay que darle visibilidad.

Valoración:

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Zénit 1

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¿Qué obtengo si soy tu fan?Identidad Facebook

Cómo consigo que me siganLas diferentes empresas han encontrado en

Facebook una herramienta de comunicación potente

para mantener a los usuarios/seguidores informados

constantemente de sus novedades, promociones,

eventos o concursos.

Facebook les permite no sólo dar a conocer su

empresa de una forma rápida, añadiendo una

pequeña descripción; sino también informar a los

usuarios en tiempo real y poder mantener una

relación con ellos amigable y cercana.

Es importante ofrecer a los usuarios incentivos para

que participen en la comunidad y generar

interacción a través de concursos en la propia

página.

Valoración:

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Sol Meliá 1

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Zénit 1

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¿Transmiten experiencias?Identidad Facebook

Comunicar emocionesEl uso de recursos multimedia e imágenes hace que

el usuario sienta la necesidad, el deseo de probar

los servicios y productos de una empresa.

Es importante que la página de facebook genere en

el usuario toda una experiencia interactiva.

El objetivo es acercar al usuario, lo máximo posible,

a su experiencia real. Hacer tangible lo intangible;

recreando en la mente del cliente, potencial cliente,

cómo será su estancia, de qué servicios podrá

disfrutar y qué sensaciones experimentará.

Valoración:

AC 3

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Sol Meliá 2

Vinci 2

Zénit 13=positivo, 2=medio, 1=negativo

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¿Local o internacional?Identidad Facebook

Con quién me comunicoLa coherencia de la información publicada así como

el idioma en el que se presenta hace que los

usuarios interactúen más o menos con tu perfil de

facebook.

El usuario se sentirá cómodo y entenderá que ha

llegado al sitio correcto si el espacio habla su mismo

idioma y si la información publicada se refiere a su

radio de acción.

Cuanto más genérico en cuanto a alcance sea el

espacio más esfuerzo se requerirá para conectar con

los usuarios.

Valoración:

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Frecuencia de actualizaciónContenidos Facebook

Cómo motivo a la fidelidadCaer en el error de abrir una cuenta de facebook y

no mantenerla actualizada genera una imagen

negativa, puede llevar a pensar que la página no es

oficial o que ya no está operativa.

Necesitas a una persona de tu equipo que se

encargue de publicar información y atender los

comentarios y opiniones de tus seguidores; este

soporte no es sólo un medio destinado a comunicar

información corporativa, es un canal atención al

cliente y una posible puerta a las ventas.

Por tanto, es importante prestar atención a la

frecuencia, al tiempo de respuesta y al número de

actualizaciones diarias.

Valoración:

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Cómo mantengo el contactoLas páginas estudiadas no generan demasiada

conversación con el usuario. Los fans escriben en sus

muros para opinar sobre estancias o resolver dudas y

quejas. El Community manager responde

agradeciendo su colaboración y en un plazo aceptable.

Los usuarios interactúan más cuando las páginas

anuncian promociones puntuales.

La imagen de la página será positiva si la

comunicación es cercana y directa. Si un usuario se

pone en contacto con nosotros a través de este medio

es porque necesita información de forma inmediata;

debemos interactuar lo antes posible, si no, lo

habremos perdido.

Interacción y rapidez en la respuestaContenidos Facebook

Valoración:

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Usabilidad, claridad y estilo de los mensajes Contenidos Facebook

Claridad de la comunicaciónLo más importante es conectar con tus receptores.

Para ello, los mensajes deben ser claros, sencillos,

directos e invitar a la acción.

Se debe responder sin rodeos y centrándose en un

único tema/concepto. Deben incluir un enlace con

más información y ofrecer la posibilidad de ponerse

en contacto a través de teléfono, email, etc.

El muro de facebook ofrece la posibilidad de filtrar los

mensajes para ver sólo los que ha publicado la

empresa o también los que han enviado los usuarios.

a la empresa Ofrecer la posibilidad de filtrar esta

información ayuda al usuario a localizar noticias,

ofertas, eventos, etc.

Valoración:

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Páginas de destinoContenidos Facebook

Conversión del esfuerzoEl tratamiento de los enlaces es muy importante.

Además de funcionar correctamente, es importante

que el usuario tenga una ligera idea de a qué página

redireccionan: si va a continuar la navegación en la

página de facebook, en la web corporativa del hotel,

etc.

Desde facebook puedes generar tráfico a tu web,

creando una red de comunicación entre esta red

social y tu empresa. Tu objetivo final es que accedan

a tu web y la forma de hacerlo es relacionando todos

tus canales ¿cómo? Publica mensajes en tu muro

que incluyan titulares, textos y enlaces muy claros.

Valoración:

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Integración con otras redes socialesContenidos Facebook

Difusión de la presencia onlineAprovecha la atención que recibes en facebook para

hacer una comunicación en 360 grados.

Especifica cuáles son los diferentes canales que

utiliza tu empresa: webs corporativas, redes sociales,

etc. De esta forma, tus usuarios podrán sacar más

provecho de estos canales y fomentarás que sean

usados para aquello para lo que fueron creados.

Puedes publicar esta información en el apartado de

descripción o en las pestañas del menú. Detalla el

claramente el nombre de la web y el enlace.

Valoración:

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Usabilidad del menúNavegación Facebook

Facilitar la navegación Facebook te permite generar un menú personalizado

hasta un máximo de seis pestañas. Puedes elegir

qué información deseas mostrar debajo de cada una.

Es importante optimizar las pestañas con contenido

de interés para tus usuarios. Actualiza con

periodicidad esta información y utiliza los títulos de

las pestañas para remarcar servicios específicos y

diferenciadores que te permitan interactuar con tus

usuarios.

Organiza los contenidos en distintas categorías y

utiliza titulares claros que permitan a los usuarios

saber qué van a encontrar.

Valoración:

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Usabilidad de las funcionalidadesNavegación Facebook

Facilitar el usoEl uso de las funcionalidades, que se crean por y

para facebook, debe ser intuitivo para el usuario.

Es importante no dejar de lado los estándares de

usabilidad para que los usuarios puedan utilizar

estas aplicaciones sin problemas. En el caso de

generar aplicaciones que se comuniquen con la web

como un buscador que redirige a la web, se

recomienda que el paso de una a otra sea lo más

suave posible.

Dado que el espacio físico en facebook es limitado,

se recomienda diseñar las aplicaciones limitando el

número de funcionalidades ofrecidas y facilitando la

legibilidad de los textos.

Valoración:

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Claridad de los enlacesNavegación Facebook

A dónde te llevoLos enlaces guían al usuario en su navegación.

Los enlaces claros que identifican claramente el

destino del mismo permiten al usuario conocer a

dónde le estamos llevando. De esa forma, podremos

reducir el porcentaje de rebote en la página de

destino.

Si el usuario dispone de información suficiente para

saber a dónde se dirige y la página de destino

responde a la información que se le ha dado el grado

de satisfacción del usuario será mayor.

Valoración:

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Facilidad para recordar la urlNavegación Facebook

Cómo me encuentran y consigo que vuelvanLos usuarios buscan en Facebook como en Google

por lo que el nombre de nuestra página debe ser el

mismo que el de nuestra empresa.

Esto ayudará a que nuestra página sea más fácil de

identificar, encontrar y ser recordada.

Valoración:

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Twitter

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¿Quién soy?Identidad Twitter

Cómo demuestro que soy la página oficial Algunos elementos pueden ayudar al usuario a

identificar si una cuenta de twitter es la página oficial.

El nombre de la cuenta, que ésta sea verificada y

ofrecer una breve descripción del servicio pueden

servir para identificar la página.

Otros elementos importantes son la ubicación de la

cuenta y la presencia de un enlace a la web

corporativa. La presencia del logotipo y el hecho de

que el diseño sea similar al de la web corporativa,

ayudan en este proceso de identificación.

Un número alto de seguidores es un indicador de

que nos encontramos ante la página correcta.

Valoración:

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¿Por qué debo seguirte?Identidad Twitter

Cómo consigo que me sigan Twitter permite generar imagen de marca y al mismo

tiempo mantener una estrecha relación con el cliente.

Tienen cabida los eventos, promociones, ofertas,

concursos, los artículos de interés o responder

preguntas, opiniones y dudas de los usuarios.

Las compañías hoteleras caen en el error de

publicitarse ofreciendo información corporativa y

promocional. Esto puede aburrir a los seguidores si

no encuentran un aliciente o trato personalizado.

Se recomienda evitar el uso del canal de Twitter para

repetir las noticias que se lanzan en las webs

corporativas. Debe haber elementos diferenciales.

Valoración:

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¿Local o internacional?Identidad Twitter

Con quién me comunico Una misma empresa puede tener varias cuentas de

twitter según la proyección de su comunicación.

Lo lógico es que una empresa cree cuentas locales;

cada una de esas cuentas atenderá necesidades y

solicitudes locales; informará de eventos locales y

comunicará información local en el idioma local.

Hablamos de afinidad al target.

Las marcas hoteleras hacen esta diferenciación para

adaptarse al idioma y a las características sociales

de cada país. De esta forma consiguen personalizar

la información que emiten en cada perfil.

Valoración:

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Zénit 2

3=positivo, 2=medio, 1=negativo

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Frecuencia de actualizaciónContenidos Twitter

Cómo motivo a la fidelidad El elemento más importante en Twitter y cualquier

otra red social es actualizar periódicamente la

información que se quiere emitir.

La figura del community mánager es vital para llevar

a cabo una buena estrategia en las redes sociales.

En el caso de estudio, no todas las compañías

hoteleras realizan actualizaciones periódicas y

descuidan su perfil. De esta forma se pierde

totalmente la interacción con los usuarios.

Valoración:

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Interacción y rapidez en la respuestaContenidos Twitter

Cómo mantengo el contacto Gran parte de los tweets emitidos por los perfiles de

las cadenas hoteleras estudiadas son

unidireccionales y no interactúan con los usuarios.

El usuario tiene pocas opciones de hacer retweets y

crear conversaciones entorno a los temas

propuestos. Simplemente, una minoría, da su opinión

sobre la estancia en sus hoteles y las prestaciones

recibidas.

Valoración:

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Usabilidad, claridad y estilo de los mensajesContenidos Twitter

Claridad de la comunicación Twitter puede servir para ofrecer servicio al cliente,

ayudando a reparar experiencias negativas y

desconfianza por parte de los consumidores. Sin

embargo, los hoteles pierden la oportunidad de

conversar con sus usuarios publicando mensajes

sintéticos, poco personales y promocionales.

La continua relación con el cliente y la eficiencia a la

hora de responder solicitudes y preguntas puede

aumentar la satisfacción y la repetición de compra.

Para obtener una buena relación con los usuarios se

recomienda responder de forma clara y completa y

hablar de forma directa, dialogando y tratando de

generar empatía.

Valoración:

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Páginas de destinoContenidos Twitter

Conversión del esfuerzo El 90% de las páginas estudiadas dirige los links de

sus comentarios a las páginas o blogs corporativos.

Todos los mensajes giran entorno a su marca, sus

ofertas, promociones y nuevos establecimientos.

En este sentido, los usuarios no se nutren de

informaciones más allá de la marca a la que siguen,

lo que puede hacer perder viralidad a las marcas.

Por otra parte, se recomienda crear páginas de

destino específicas para las promociones y ofertas

anunciadas desde twitter. Si los usuarios acceden a

páginas genéricas será más difícil que conviertan su

visita en una compra.

Valoración:

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Integración con otras redes socialesContenidos Twitter

Difusión de la presencia online Las cadenas hoteleras que tienen presencia en

Twitter, también están en Facebook. Generalmente

no se coordinan entre ellas, lo que puede provocar

que los usuarios de un canal desconozcan el otro.

Esto provoca que se pierdan oportunidades de ganar

nuevos fans o seguidores de la marca en una

determinada red social.

Se recomienda utilizar la descripción y el fondo de la

página para hablar de los otros canales como

Facebook o Youtube y también mencionarlos en las

comunicaciones. Cada canal debe ser utilizado con

el contenido que mejor se adapte al medio.

Valoración:

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Claridad de los enlacesNavegación Twitter

A dónde te llevo Twitter sólo permite escribir un máximo de 140

caracteres por post, con lo cual hay que seleccionar

muy bien las palabras con las que vas a explicar lo

que quieres comunicar.

Por otra parte, la claridad en los enlaces es

indispensable si queremos reducir incertidumbre en

la mente de los consumidores. Por este motivo es

imprescindible que el texto del mensaje describa el

propósito de la página a la que nos lleva el enlace.

Otra opción es utilizar aplicaciones que minimicen

las urls manteniendo algunas palabras clave que

permitan identificar mejor la página de destino.

Valoración:

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Facilidad para recordar la urlNavegación Twitter

Cómo consigo que me encuentren y que

vuelvan La url es nuestro @ en twitter

Nuestros usuarios no se podrán comunicar con

nosotros ni hacerse seguidores si no utilizamos una

url o @ que se asemeje a nuestro nombre verdadero

o a la url de nuestra web corporativa.

Se recomienda utilizar combinaciones de palabras

con pocos signos y que se parezcan lo más posible

al nombre real de la marca.

Valoración:

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Web corporativa

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Visibilidad de los enlaces a redes socialesWeb corporativa

Cómo doy a conocer mis perfilesLa página principal de la web corporativa debe incluir

toda la información de contacto con la que cuenta el

usuario.

Es importante hacer visibles los enlaces a redes

sociales; situarlos en un mismo bloque con iconos

que ayuden a la comprensión e identificación. Se

recomienda colocarlos o bien en la cabecera o bien

en el pie de página y no hacerlo entre los contenidos

Para incitar a la acción se recomienda incluir textos

como “síguenos en…” o “visítanos en…” . Además

es recomendable mostrar los logotipos en un formato

lo más parecido posible a su estado original, para

que sean más fáciles de identificar.

Valoración:

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¿Para qué debes seguirme?Web corporativa

Cómo incito a que se visiten mis perfilesEspecificar la razón, el objetivo de las redes sociales

sirve al usuario para entender qué tipo de contenidos

encontrará en la red social..

Es importante que aporten valor añadido, como

promociones, ofertas, eventos, descuentos…

Debemos incitar al usuario ofreciéndole información

de interés de la que no se podrá beneficiar de otra

forma. Las comunicaciones deben ser únicas y

exclusivas para followers, fans…

Valoración:

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H10 1

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Buenas prácticas

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AC Hoteles

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Buenas prácticas

Facebook

• Identidad (página, logotipo, descripción clara del servicio

ofrecido y enlace a la web corporativa).

• Invita a los usuarios a participar en cada una de sus

comunicaciones; son habituales las llamadas a la acción

• ransmiten experiencias: recursos multimedia.

• Alta frecuencia de actualización.

• Tono de comunicación amigable, estilo directo, sencillo

• Interacción continua con el usuario y rapidez en la

respuesta

• Información completa y clara sobre otras redes sociales

• Claridad de los enlaces y facilidad para recordar la url.

Twitter

• Identidad (nombre, descripción, logotipo, ubicación, url,

diseño)

• Información de eventos, ofertas, hoteles AC…

• Alta frecuencia de actualización

• Comunicación cercana, se dirigen al usuario de forma

directa.

• Servicio al cliente 24 horas, rapidez de respuesta.

• Eficiencia a la hora de responder críticas y descontentos

por parte del usuario. La transparencia y claridad elimina

las experiencias negativas.

• Las comunicaciones redireccionan a otras redes

sociales.

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H10

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Buenas prácticas

Facebook

• Las páginas de destino ayudan a la imagen de marca del

hotel, los links redirigen a la web corporativa.

• Red de comunicación entre facebook y empresa.

• Las comunicaciones incluyen: tema de los enlaces, texto

explicativo y una url sencilla y clara.

• Claridad de los enlaces: incluye texto explicativo antes

de cada enlace y el enlace incluye el nombre del hotel.

Twitter

• Información de promociones y ofertas en los diferentes

hoteles h10.


• Un mensaje, un concepto sencillo y claro.

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Riu

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Buenas prácticas

Facebook



• Ofrece un 5% de descuento en reservas por hacerte fan.

• Utiliza recursos multimedia: imágenes y vídeos.

• Los mensajes posicionan al usuario en una experiencia

única de compra, crean la necesidad y generan el interés

necesario para hacer clic. Mensajes redactados

minuciosamente.

• Interacción y rápida respuesta.

• Integración de todas las redes sociales.

• Incluye funcionalidad (selección de reserva).

Twitter

• Identidad (nombre, descripción, logotipo, ubicación, url,

diseño).

• Información eventos, ofertas, artículos de interés…


• Integran el restos de redes sociales, publica tweets que

redireccionan e incitan a los usuarios a dejar opiniones,

experiencias en su canal de facebook.

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Sol meliá

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Buenas prácticas

Facebook

• Coherencia de la información publicada así como el

idioma en el que se presenta.

• Los enlaces aportan información y guían al usuario en su

navegación.

• A la hora de comunicar las páginas de destino, el texto

explica qué va a encontrar el usuario a continuación,

incluyen una url sencilla y clara y una imagen.

• Las urls no sólo redireccionan a la web, también incluyen

información de páginas muy visitadas.

• Comunican innovación.

Twitter



• La cuenta local atiende solicitudes y necesidades

locales, informa sobre eventos locales y comunica

información local en el idioma local.

• Facilidad para recordar la url.

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Vincci

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Buenas prácticas

Facebook

• Descuentos especiales, promociones, concursos y

premios (en una pestaña del menú de navegación).

• Frecuencia de actualización.

• Estrecha relación entre el texto, el enlace y la página de

destino; en un clic en la web final.

• Claridad de enlaces.

Twitter

• Tono de comunicación cercano, conectan con el receptor;

mensajes sencillos, directos, incluyen url, página de

destino.


• Interacción y rapidez en la respuesta.

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Zénit

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Buenas prácticas

Facebook

• Personalización de información, buscan afinidad con el

targer; comunican eventos que se encuentren en el radio

de acción del usuario y en su idioma.

• Frecuencia de actualización.

Twitter

• Facilidad recordar url

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Javier Darriba

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Verónica Escuer

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