Indledning (Fælles) - PUREpure.au.dk/portal/files/5017/Kandidatafhandling_Den... · Web viewVF-S)...

Den postmoderne forbruger på

- kultur, konstruktion og kompleksitet

2. marts 2009Kandidatafhandling

Cand.ling.merc. i VirksomhedskommunikationInstitut for Sprog og Erhvervskommunikation

Handelshøjskolen Århus

Udarbejdet af: Vejleder: Jane Hagelskjær (270649) Erik SlothSune Busk (280870)

Obligatorisk forside

Rapporter/Projekter – Cand.ling.merc-studierne(fx Corp.Comm., P3 og VF-S)

Institut for Sprog og Erhvervskommunikation

Eksamensnr. (på studerende):(= de 6 cifre over stregkoden på dit studiekort)(Hvis gruppeprojekt, påføres eksamensnumre for alle i gruppen)

270649280870

Hold nr.:(fx hold 1)

Hold 1

Vejleder på rapporten: Erik Sloth

Projekttype og fag:(fx P3 i økonomisk sprog, projekt i Corp.Comm)

Kandidatafhandling

Undervisningsgruppe:(Engelsk, Fransk, Spansk, Tysk, Virksomhedskomm., Europæiske Studier eller DIV)

Virksomhedskommunikation

Abstract

Facebook is founded by Harvard student Marc Zuckerberg in 2004 as an on campus intranet.

Facebooks potential as a social network site (SNS) was soon acknowledged, and the site gained

huge success worldwide. Facebook is a SNS where people can connect and communicate with

friends, upload and share pictures and videos, join groups of joint interest, take tests and compare

test scores with friends and so much more. Since Facebooks introduction in Denmark about two

years ago, the sites popularity has increased massively culminating with over one third of the

Danish population now being members.

The main object of the thesis is to examine, how it is possible to study the postmodern consumer on

the social network site Facebook, and how the use of Facebook can be interpreted as a sign of

postmodern consumption. The thesis conducts this study through the application of an

ethnoconsumeristic method design, in which cultural categories and practices on Facebook are

identified through the establishment of a text view, consisting of relevant theories, articles and other

social, historical and cultural accounts, and the application of this text view on a field view,

Facebook. Through this application several cultural categories and practices are identified and

observations on the postmodern consumer are made, and these findings are interrelated and

correlated to consumption in general, and more specific to the postmodern consumer.

The problem statement reads:

How is it possible to study consumer behavior and culture on Facebook, how is consumer behavior

played out on Facebook, and how does the findings of these questions contribute to a general

perception and understanding of the postmodern consumer?

The first part of the problem statement is answered through the construction of a text view, which

incorporates theories from both in- and outside the traditional domain of online social network

theory. Brand community and tribal theory, culture theory, system theory, and postmodern

consumer theory are all applied on Facebook, with the intention of evaluating how this unique

combination pertains to the academic understanding of the postmodern consumer. The thesis argues

that it is beneficial to combine theories through an ethnoconsumeristic method design, and that

especially Niklas Luhmanns system theory, in spite of its complexity, contributes with valuable and

new perspectives on how to conduct online consumer research on Facebook.

The second part of the problem statement is answered through the application of the text view to the

field view, Facebook, and pertains to how consumer behavior is visible and played out on

Facebook. The thesis argues for a view on consumption as a productive activity, where the

consumer consumes a product through production, and more specifically through the production of

signs and symbols, communication and meaning. This view on consumption as a highly symbolic

activity correlates to postmodern consumers’ fascination of Facebook as a social space, in which

consumption as production takes place.

The third part of the problem statement is answered through an interrelation and development of the

findings conducted through the application of text view and field view. The findings of this study

concludes that the postmodern consumer is a complex, diverse and fragmented entity, and that

Facebook offers a variety of opportunities to satisfy the needs of this complex body. The

postmodern consumer takes use of Facebook, as a tool to display, create, and produce himself

through a social context, and this is done through the creation of a “hyper-I”, a persona which is

enabled to enter a variety of relations and to communicate a multiplicity of meanings on behalf of

the postmodern consumer. This may at first appear as a postmodern consumer in his prime, and it is

clear that the postmodern consumer views himself as that, a postmodern fragmented, diverse, and

complex non-unified subject. The consumer is viewed upon as an actor in a complex and diffuse

world, and he tries simultaneously to cope with the complexity and thrive in it. The article

“Liberatory Postmodernism – and the reenchantment of consumption” by A. Fuat Firat & Alladi

Venkatesh argues exactly the later that postmodernism is liberating the postmodern consumer, by

revealing how modernism and modernistic thoughts on the consumer has been limiting the

consumer in his existence and consumption practices. However, due to the identifications of

cultural categories and practices and by examining and exemplifying the practices conducted by the

users on Facebook, it shows that Facebook is not just a way for the postmodern consumer to express

his multitude and diversity, but a way for him to reduce the complexity in the world. The user on

Facebook acts in accordance with cultural rules and norms, and display a coherence and

consistency, even in his attempt to be incoherent and inconsistent, which alludes to the fact that the

postmodern consumer is in fact not ready to be liberated in the name of postmodernism, because the

consequence of the liberation is more and uncontrollable complexity.

Forord

Forfatterne gør opmærksom på, at afhandlingen har et omfang af 259.944 tegn svarende til 118 normalsider af 2.200 tegn. Jævnfør eksamensbestemmelserne er forord, abstract, indholdsfortegnelse, litteraturliste, m.m. ikke indeholdt heri, mens fodnoter er.

Specialet er udarbejdet på baggrund af et fuldt integreret gruppearbejde, hvor samtlige afsnit er lavet i fællesskab. Derfor er ansvarsfordelingen kun vejledende.

Der gøres endvidere opmærksom på, at det vedlagte abstract har et omfang af 4.333 tegn svarende til 1,9 normalsider.

Jane Hagelskjær

________________________________

Sune Busk

________________________________

Indholdsfortegnelse

1 Indledning (Fælles)...............................................................................................................1

1.1 Baggrund for problemstilling....................................................................................................2

1.2 Problemformulering.................................................................................................................6

1.3 Videnskabsteori.......................................................................................................................6

1.4 Metodedesign..........................................................................................................................81.4.1 Ethnoconsumeristisk metodedesign..........................................................................................................9

1.4.1.1 Metodedesign inden for ethnoconsumeristisk research................................................................111.4.1.2 Antagelser inden for ethnoconsumeristisk forskning.....................................................................12

1.4.2 Det ethnoconsumeristiske metodedesign i afhandlingen........................................................................131.4.3 Netnografi................................................................................................................................................15

1.4.3.1 Etnografi og netnografi:.................................................................................................................161.4.4 Teorivalg og opbygning............................................................................................................................18

2 Facebook (Sune).................................................................................................................23

2.1 Sociale netværk – definition og kort historisk rids...................................................................23

2.2 Facebooks historie..................................................................................................................262.2.1 Facebook i Danmark................................................................................................................................272.2.2 Hvad kan (man på) Facebook?.................................................................................................................28

2.3 Identifikation af kulturelle kategorier.....................................................................................30

3 Forbrugeradfærd (Jane)......................................................................................................33

3.1 Forbrugeradfærd – en definition.............................................................................................33

3.2 Forbrugscirklen på Facebook..................................................................................................34

3.3 Opsamling og identifikation af kulturelle kategorier...............................................................39

4 Kultur og forbrug (Jane).....................................................................................................42

4.1 Kultur - en definition..............................................................................................................424.1.1 Kulturelle kategorier................................................................................................................................444.1.2 Kulturelle principper................................................................................................................................464.1.3 Kultur og kulturelle kategorier på Facebook............................................................................................48

4.2 Meaning Transfer Model (Sune)..............................................................................................504.2.1 Diskussion og modificering af Meaning Transfer Model..........................................................................534.2.2 Facebook og mening................................................................................................................................55

5 Socialisering i det postmoderne (Jane)................................................................................58

5.1 Brand communities................................................................................................................58

5.2 Tribalitet i det postmoderne...................................................................................................605.2.1 Den latinske tradition – linket er vigtigere end produktet.......................................................................61

5.3 Brand communities vs. tribes..................................................................................................64

5.4 Socialitet på Facebook – brand communities eller tribes.........................................................665.4.1 Brand communities på Facebook.............................................................................................................675.4.2 Tribalitet på Facebook.............................................................................................................................72

5.5 Opsamling og identifikation af kulturelle kategorier...............................................................75

6 Facebook som systemteoretisk og hyperkompleks fænomen (Sune)...................................77

6.1 Luhmanns teori om sociale systemer......................................................................................786.1.1 Luhmann og samfundet...........................................................................................................................786.1.2 System og omverden...............................................................................................................................80

6.2 Det hyperkomplekse samfund................................................................................................826.2.1 Fra antropocentrisme til polycentrisme...................................................................................................826.2.2 Kompleksitetens kompleksitet.................................................................................................................84

6.2.2.1 Kompleksitetshåndtering...............................................................................................................85

6.3 Luhmann og Qvortrup på Facebook........................................................................................86

6.4 Diskussion..............................................................................................................................91

7 Den postmoderne forbruger (Sune)....................................................................................94

7.1 Postmodernismens frisættende potentiale.............................................................................94

7.2 Modernisme vs. postmodernisme...........................................................................................95

7.3 En postmoderne forbrugerposition.........................................................................................98

7.4 Forbrug vs. produktion i forbrugersamfundet.......................................................................1017.4.1 Fremkomsten af forbrugssamfundet og den moderne forbruger..........................................................101

7.5 Postmoderne forbrugerforskning..........................................................................................102

7.6 Postmoderne forbrug – vilkår og forhold (Jane)....................................................................1047.6.1 Hyperreality...........................................................................................................................................105

7.6.1.1 Hyperreality på Facebook.............................................................................................................1077.6.2 Fragmentation.......................................................................................................................................109

7.6.2.1 Fragmentationen på Facebook.....................................................................................................1107.6.3 Reversal of Production and Consumption..............................................................................................111

7.6.3.1 Omvendingen af produktion og konsumption på Facebook.........................................................1117.6.4 Decentering the Subject........................................................................................................................112

7.6.4.1 Det decentrerede subject på Facebook........................................................................................1137.6.5 Juxtaposition of Opposites.....................................................................................................................113

7.6.5.1 Juxtaposition of Opposites på Facebook......................................................................................114

7.7 Opsamling og diskussion.......................................................................................................115

8 Den postmoderne forbruger på Facebook (Fælles)............................................................117

9 Konklusion (Fælles)...........................................................................................................124

Litteraturliste...........................................................................................................................128

Oversigt over modeller m.m.....................................................................................................132

1 Indledning (Fælles)Facebooks popularitet og betydning for tusindvis af danskere taler sit tydelige sprog. Fra december

2007 til januar 2009 har der været en vækst af danske brugere fra 300.000 til små 2.000.000, og

over hver tredje dansker er nu at finde på det sociale medie.1 I pressen, på arbejdspladsen og i den

generelle offentlige debat er Facebook blevet et begreb, som alle tager stilling til, om end

meningerne omkring sitet er delte. Nogle betragter Facebook som hovedløst tidsspilde, hvis eneste

formål er at stimulere et voyeuristisk behov for at snage i andres privatliv, mens andre ser det som

et stærkt værktøj til at opretholde og dyrke netværk og bekendtskaber. Uanset den enkeltes

holdning, så er Facebook blevet en online social katalysator, igennem hvilken relationer mellem

tusindvis af danskere dagligt skabes, udvikles og plejes, og hvor mulighederne for at skabe et

online-billede af os selv som moderne individer nærmest er uendelige. Vi kan vise vores foragt for

alt fra bestemte politiske sager over dyremishandling til X-factor deltagere ved at melde os ind i

dertil egnede grupper. Vi kan støtte og skabe opmærksomhed omkring lokale eller personlige

problemstillinger og herigennem opnå offentlig debat. Eller vi kan lure på tidligere

skolekammeraters nuværende status i samfundet, mens vi uploader videoer og billeder af vores

yndige børn og fortæller om karrieremæssige succeshistorier for at skabe et Facebook-medieret

billede af os som moderne individer. Alt dette kommer kommunikativt til udtryk på Facebook, og

fortæller noget om, hvordan vi ser verden og os selv i verden.

Denne afhandling er udsprunget af en nysgerrighed og en fascination af Facebook-mediets evne til

at appellere til en bred gruppe af befolkningen og det faktum, at Facebook tilbyder en, ikke tidligere

set, mulighed for at få indblik i disse menneskers måde at leve på og den kultur, som bliver

opbygget i et socialt online forum. Der har aldrig tidligere eksisteret et forum eller et medie, som på

lignende vis giver adgang til et så dynamisk reservoir af tanker, praksisser, følelser, handlinger og

holdninger. For Facebook er ikke bare kultur i sig selv, men er også en kulturel manifestation.

Kommunikationen og kulturen på Facebook fortæller en masse om, hvilke temaer og forhold der er

vigtige for dets brugere, og dette er uhyre interessant set fra forskellige forskningsperspektiver, hvor

eksempelvis sociokulturelle og antropologiske problemstillinger kan undersøges på baggrund af

fænomenet Facebook. Med en virksomhedsteoretisk baggrund er det interessant at stille

spørgsmålet, om dette unikke indblik i tusindvis af Facebook-brugeres liv kan siges at bidrage 1 http://borsen.dk/it/nyhed/151070/newsfeeds_rss/Der gøres opmærksom på, at vi igennem afhandlingen har valgt at sætte internetadresser i fodnoter for at øge læsbarheden.

1

udviklende til den forståelse, som eksisterer omkring den postmoderne forbruger. Spørgsmålet er,

om Facebook-brugeren også er en Facebook-forbruger, og om Facebook-adfærd er forbrugeradfærd

og i givet fald hvordan?

Den underlæggende tese igennem afhandlingen er den, at den såkaldte postmoderne forbruger er en

kompleks størrelse, som forbruger på baggrund af en række forhold, som spiller en større rolle, end

hvad tidligere er antaget inden for de virksomhedskommunikative discipliner. Relationer med andre

forbrugere og den samfundsmæssige, kulturelle kontekst, som forbruget foregår i, er dybt relevante

faktorer, som må medtages og undersøges, hvis vi vil forstå den postmoderne forbruger. Og i denne

sammenhæng er Facebooks evne til at skabe socialiserende og relationelle forhold mellem dets

brugere i en kulturel kontekst både spændende og undersøgelsesværdig. Fokus er derfor på, hvad

brugerens konstruktion af sig selv og generelle adfærd i relationer med andre brugere på Facebook

kommunikerer om postmoderne forbrugeradfærd, og hvordan Facebook bliver et unikt indblik i

dette.

1.1 Baggrund for problemstillingBaggrunden for problemstillingen i denne afhandling baserer sig på to udviklinger inden for

forbrugerforskning. Det ene er synet på og forståelsen af forbrugerrollen som uadskillelig fra andre

områder af den menneskelige eksistens, og det andet er kulturens rolle i forbruget.

Afhandlingen er funderet i et virksomhedskommunikativt perspektiv, hvor den klassiske forståelse

af forbrugeren som en passiv modtager og forbruger af et givent produkt er afløst af en bredere

tænkning, hvori specielt kultur og relationer mellem forbrugere spiller en afgørende rolle i

forståelsen af den postmoderne forbruger og af forbrugets karakter. Samtidigt er det også et

perspektiv, hvor en skarp adskillelse mellem bruger og forbruger og mellem hverdagspraksisser og

forbrugspraksisser bliver opløst til fordel for et holistisk syn på individet, igennem hvilket det er

relevant at studere, hvordan individets handlinger og tanker om sig selv som menneske, fortæller

noget om, hvordan denne er som forbruger.

Tidligere har det toneangivende syn på forbrugeren bestået i at vurdere, hvordan man

kommunikativt bedst kan tilpasse og overføre mening, betydning og værdi fra producent til

forbruger i en klassisk transmissionsorienteret kommunikationsforståelse, hvor et givent produkts

allerede fastlagte betydning flyttes fra et start- til et slutpunkt personificeret ved henholdsvis

2

producent og forbruger. I denne opfattelse opstår der dels et skarp skel mellem produktion og

konsumption, og dels bliver produktet eller produktets brandbetydninger set som værende skabt,

afsendt og kontrolleret fra producentens side med forbrugeren som mere eller mindre viljesløs

recipient.2 Forholdet mellem producent og forbruger bliver stadigt ofte anskuet som en statisk og

lineær proces, men nye anskuelser vedrørende forbrugerrollen har i de senere år så småt vundet

indpas.

Den postmoderne forbruger skal ses i en samfundsmæssig kontekst, hvor livsstile, værdier, trends,

identitetsfølelser, fællesskabssøgning og individualisme tilsammen konstituerer modsatrettede og

divergerende strømninger i forbrugernes forbrug. Forbrugeren er på alle måder en kompleks

størrelse, som ikke længere kan sættes endegyldigt i bås via traditionelle segmenteringsværktøjer.

Forbrugerens nye rolle kommer bl.a. til udtryk i diskussionen omkring, hvorvidt denne er aktiv eller

passiv recipient af nye marketingstiltag, og hvor ikke mindst den digitale og teknologiske udvikling

har medført gennemgribende ændringer i magtrelationen forbruger og producent imellem.

Den moderne forbruger er ikke bare forbruger af produkter, men er en medskabende, aktiv og

engageret medspiller, som virksomheder må anerkende og engagere på andre præmisser end

tidligere. Som reaktion på denne udvikling er flere forskellige marktingformer udsprunget. Cause

Related Marketing, tribal marketing og oplevelsesøkonomi er eksempler på

virksomhedskommunikative tiltag og filosofier, som arbejder med et markant anderledes syn på

forbrugeren end tidligere. Fællesnævneren her er en rehabilitering af forbrugeren som netop en

aktiv, medskabende aktør i producent-forbruger forholdet, og tildeler forbrugeren meget af den

magt, der tidligere har været forbeholdt producenten. Den klassiske passive forbruger er blevet the

empowered consumer eller the co-creating consumer. Co-creation dækker over den erkendelse, at

forbruger og virksomhed har en gensidig interesse i at blive tættere integreret, og at magtrelationen

imellem dem til en vis grad udlignes til fordel for en reciprok integration, ud af hvilken eksempelvis

kompetencer og brandfortolkninger kan udveksles og skabes. Det er denne nye type forbruger:

”[…] the creating, connected and empowered consumer”, som nærværende afhandling sætter i spil

(Majken Schultz, Yun Mi Antorini & Fabian F. Csaba, 2005:80-82).

At forbrugeren overhovedet er endt i denne anderledes gunstige og indflydelsesrige position,

skyldes bl.a. den teknologiske udvikling, som dels har givet mulighed for en tættere og hurtigere

2 En metaforisk udlægning af samme tænkning ses i ”Kanyleteorien”, hvor afsenders budskab modstandsfrit injiceres ind under huden på modtageren i koncentreret og uforandret form.

3

kommunikation og interaktion imellem forbruger og virksomhed, og dels har skabt en større grad af

overvågning, kontrol og observation, hvilket både gælder i forhold til forbrugeren og i forhold til

virksomheden. Desuden har den teknologiske udvikling skabt muligheder for at danne online

fællesskaber, hvor forbrugere kan samles omkring et givent brand eller interesse. Der er på denne

måde skabt en forbrugerposition, hvor ”The hunter [the company] has become the hunted, as

informed, connected and active consumers increasingly learn that they too can extract value at the

traditional point of exchange” (Schultz et al., 2005:82).

Fællesskaberne eller relationerne, som opstår og eksisterer imellem forbrugere, er et centralt

omdrejningspunkt i afhandlingen. I takt med den stigende interesse for selve forbrugeren, bliver det

for alvor interessant at se på, ikke bare hvordan forbrugeren forbruger et produkt, men også hvilke

sociale relationer og forbindelser der opstår forbrugerne imellem, og herigennem på hvilken måde

det kulturelle aspekt af forbruget og kultur generel derfor bliver en faktor. For virksomheder i dag

producerer ikke længere bare produkter i fysisk forstand som varer, der bliver købt og forbrugt for

deres basale funktionalitets skyld alene, men producerer brands som i lige så høj grad forbruges for

deres symbolske betydnings skyld (Sophie Esmann Andersen, 2007:4). Det symbolske forbrug af

brands og brandbetydninger finder både sted imellem den enkelte bruger og et givent brand, men

også imellem forbruger og forbruger og brand. Ph.d. Sophie Esmann Andersen finder derfor, at der

kan skelnes mellem et relationelt perspektiv og et kulturelt perspektiv i forbrugeres brug af brands:

Relationelt perspektiv Kulturelt perspektiv

Fokus på de brandbetydninger der opstår i

relationen mellem

Brand Forbruger

Brandets betydning for konstruktionen af

individuel identitet

Fokus på de brandbetydninger der opstår i

interaktionen mellem

Forbruger Forbruger

Brand

Brandets betydning for konstruktionen af

kollektive eller (sub)kulturelle identiteter

Tabel 1.1: Et relationelt vs. et kulturelt perspektiv på brands. Kilde: Andersen, 2007:22

I det kulturelle perspektiv får kulturen eller konteksten en afgørende betydning for den symbolske

afkodning og forhandling af brandets betydning og mening, som finder sted. Forbrugeradfærd skal

4

derfor ses i lyset af den interaktion, som finder sted mellem forskellige brugere og på baggrund af

den kulturelle ramme for interaktionen, og hvordan kulturelle forhold både spiller ind på og

kommer til syne igennem interaktionen. For denne afhandling betyder det, at Facebook bliver

betragtet som et kommunikativt udtryk for bestemte kulturelle forhold og anskuelser, som kommer

til syne igennem brugernes interaktion med andre brugere. Der skabes altså en online-kultur,

igennem hvilken den postmoderne forbrugers holdninger og praksisser kommer til udtryk igennem

kulturelt funderet interaktion. De kulturelle udtryk, som opstår mellem brugere på Facebook,

fortæller ikke bare noget om, hvordan de enkelte brugere direkte ser sig selv og deres omverden,

men også hvordan de indirekte tænker, handler og agerer som forbrugere. Hvad der er vigtigt for

mennesket på Facebook, er også vigtigt for forbrugeren offline. Forbrug finder ikke kun sted i

situationer, hvor der foregår en udveksling af penge, men sker på baggrund af et komplekst system

af kultur, herunder værdier og normer, og forbrugsmønstre og kan derfor undersøges andre steder

end i direkte, traditionelle forbrugssituationer. Hvordan dette kommer til udtryk på Facebook, og

hvad det betyder for en samlet forståelse af forbrugeren, er afhandlingens mål at besvare.

Afhandlingen er derfor funderet i et kulturelt forbrugerorienteret perspektiv, hvori det centrale

omdrejningspunkt er en postmoderne forståelse eller konstruktion af forbrugeren. Dette perspektiv

forholder sig til Facebook som et særegent udtryk for postmoderne forbrug, hvori centrale begreber

som konstruktion, kultur, postmodernisme, kompleksitet m.fl. spilles op imod og korreleres med det

billede, som Facebook-kulturen tegner af den postmoderne forbrugerrolle. Dette sker løbende

igennem afhandlingen for at undersøge, hvordan forskellige perspektiver kan appliceres på

Facebook, og herudfra finde observationer om den postmoderne forbrugers forbrugspraksisser, og

hvordan dette kommunikeres og kommer til syne i den kulturelle kontekst, som Facebook udgør.

I skrivende stund planlægger Facebook at sælge informationerne om alle dets brugere til

virksomheder i markedsføringsøjemed, da de data og fakta, som foreligger om millioner af

mennesker, potentielt er milliarder af dollars værd.3 Interessen fra virksomhederne viser, at

Facebook er en unik kilde til indsigt i, hvordan menneskers brug af Facebook fortæller noget om,

hvordan de er som forbrugere, og det er denne indsigt, afhandlingen undersøger. Det er ikke

afhandlingens formål, igennem en forbrugerkulturel analyse af Facebook, at komme med gode råd

og anbefalinger til, hvordan mediet skal optimere sit produkt, skaffe merværdi eller markedsandele,

3 http://www.berlingske.dk/article/20090205/verden/90205047/

5

og heller ikke hvordan virksomheder skal markedsføre deres produkt igennem Facebook. Men

derimod at finde, fremhæve og forstå, hvordan brugen af Facebook, altså hvordan den

kommunikation og interaktion som finder sted brugere imellem igennem en unik online kontekst og

kultur, fortæller os noget om, hvad der kendetegner og er vigtigt for den postmoderne forbruger.

1.2 ProblemformuleringI forlængelse af ovenstående er afhandlingens problemformulering som følger:

Hvordan kan man undersøge forbrugeradfærd og kultur på Facebook, hvordan finder

forbrugeradfærd sted på Facebook, og hvad betyder dette samlet for forståelsen af den

postmoderne forbruger?

Besvarelsen af problemformuleringens tre spørgsmål finder sted igennem konstruktionen og

appliceringen af et ethnoconsumeristisk metodedesign, hvorigennem der etableres henholdsvis et

text view, hvis funktion det er at beskrive de historiske, kulturelle og sociale forhold og teorier

herom, som dels Facebook, brugen af Facebook og den postmoderne forbruger generelt er opstået

ud af og indskriver sig i, og et field view, som er den direkte observation og undersøgelse af

Facebook. Igennem denne konstruktion bliver første del af problemformuleringen besvaret igennem

text view, mens anden del besvares igennem appliceringen af text view på field view.

Videreudviklingen og konklusionerne på resultaterne af de to dele bliver derigennem afhandlingens

besvarelse af problemformuleringens tredje del. Det ethnoconsumeristiske metodedesigns

implikationer og udformning præsenteres i afsnit 1.4.

1.3 VidenskabsteoriAfhandlingen udspringer af en hermeneutisk og socialkonstruktivistisk position og

forståelsesramme. Dette sker ud fra en tænkning om, at det enkelte individ i samfundet er et

selvstændigt individ, der tænker, perciperer, fortolker og handler ud fra sin egen forståelse af

verden, samtidigt med at denne verden kontinuerligt konstrueres og genskabes i relation til andre

individer.

Hermeneutik er en forståelses- og fortolkningsorienteret tilgang til undersøgelser. Afhandlingen

anlægger en hermeneutisk tilgang til emnet, hvor individet, eller i denne kontekst forbrugeren, skal

fortolkes ud fra egne præmisser og forståelse af verden, samtidig med, i hermeneutisk optik, at det

6

enkelte individ læses og fortolkes ud fra en bredere samfundsmæssig forståelse, hvor der tages

højde for historie, kultur, tid, sted m.m. Der eksisterer, hvad der inden for hermeneutikken refereres

til som en helhed-del-relation eller en hermeneutisk cirkel, hvor en del kun kan forstås og fortolkes

ud fra helheden, samtidig med at helheden kun kan begribes ud fra delene (Johannes Fibiger, Gerd

Lütken & Niels Mølgaard, 2001:17-21). Ud fra denne optik er det eksempelvis fundet relevant i

opgaven at beskrive en bred samfundsmæssig forståelse for netop og bedre at kunne forstå det

undersøgte område vedrørende Facebook og dets brugere. På denne måde komplementerer og

bidrager del og helhed, eller forbruger og kontekst, gensidigt hinanden.

Søren Barlebo Wennebergs udlægning af den socialkonstruktivistiske forskningsposition har vi

fundet anvendelig til at indkredse denne afhandlings socialkonstruktivistiske position, eftersom han

anvender et sociologisk perspektiv på den videnskabsteoretiske position. Wenneberg opstiller fire

forskellige positioner inden for socialkonstruktivisme: det kritiske perspektiv, sociologisk teori,

erkendelsesteori og endelig den ontologiske position (Søren Barlebo Wenneberg, 2000:17). De fire

positioner i den nævnte rækkefølge markerer også, hvad Wenneberg refererer til som den

socialkonstruktivistiske glidebane, hvor man som forsker umærkeligt kan komme til at bevæge sig

fra en kritisk tilgang til naturlig, objektiv og sand viden til en mere radikal tilgang, som den

ontologiske position er udtryk for. Han skriver: ” […] at man begynder med en ”uskyldig” antagelse

om, at man skal være skeptisk overfor forestillinger om naturligheder, men havner i en radikal

idealistisk position, hvor den fysiske virkelighed kun eksisterer gennem vores erkendelse af den”

(Wenneberg, 2000:129). Det er ikke denne afhandlings sigte at diskutere de forskellige

socialkonstruktivistiske positioner, men at markere vores ståsted, hvorfor vi i det følgende beskriver

den socialkonstruktivistiske position, som nærværende afhandling indskriver sig i. Læseren

henvises til Wenneberg (2000) for en videre udredning af de øvrige positioner.

Vi lægger os op ad den erkendelsesteoretiske position i afhandlingen. Denne position, der er en

videreudvikling af det kritiske perspektiv og den sociale teori, som henholdsvist søger at demaskere

og forstå, hvad et samfund og social virkelighed er, er hos Wenneberg opdelt i to: en moderat og en

radikal position, hvoraf denne afhandling indskriver sig i den moderate version. Den moderate

version plæderer for, at man ikke har en direkte og objektiv adgang til virkeligheden og derfor

anerkender, at: ”Naturen påvirker os godt nok, men subjektive og sociale faktorer påvirker også

vores erkendelse af virkeligheden” (Wenneberg, 2000:107). Den moderate erkendelsesteoretiske

7

position anser dermed viden om den sociale virkelighed som en social konstruktion, hvor det ikke er

målet at skabe sand viden, men anvendelig viden, som der kan skabes tillid til med bevidstheden

om, at denne viden ikke er tilvejebragt uden påvirkning af sociale og subjektive faktorer. Som

Wenneberg skriver: ”Selv om vi ikke kan sige, at en eller anden videnspåstand er sand, kan vi have

tillid til, at denne viden er mindre indspundet i og fanget af sociale og subjektive faktorer, end hvis

denne viden ikke var produceret indenfor den videnskabelige institution. Anderledes formuleret kan

man sige, at virkelighedens modstand har spillet den størst mulige rolle i vidensudviklingen. Dette

er et moderne socialkonstruktivistisk, realistisk og ikke-relativistisk videnskabssyn” (Wenneberg,

2000:216).

Denne afhandling anlægger en socialkonstruktivistisk tilgang til afhandlingens hovedemner. Med

denne tilgang som underliggende videnskabsteoretisk position søger vi at forholde os kritisk til både

teori og empiri, vi tror på social teori og teorigenerering, men ikke uden en erkendelse af vores egen

forforståelser, historie, kulturelle baggrund m.m., og indflydelsen af dette på det undersøgte, som

ikke kan eller skal elimineres i stræben på en objektiv tilgang, da dette ikke er muligt, samtidig med

at universel viden ikke er mulig. Det der opfattes som naturligt, selvfølgeligt eller universelt, viser

sig at være lokalt og historisk variabelt, kulturelt foranderligt og derfor ligeledes kontingent. Vi

vedkender os derfor, at kontingens er et grundvilkår for denne afhandling. Slutteligt skriver

Wenneberg, at: ”det primære forhold, der kan bibringe forståelse af videnskabelig viden er derfor,

hvad denne viden kan bruges til; dens anvendelse – og ikke dens sandhed, som vi alligevel ikke har

mulighed for at bestemme (Wenneberg, 2000:194). Vi bestræber os dermed på at skabe anvendelig

viden, som danner et ufuldstændigt, men troværdigt og brugbart billede af den postmoderne

forbruger.

1.4 MetodedesignDen hermeneutiske og socialkonstruktivistiske videnskabsteoretiske position medfører selvsagt

nogle metodemæssige overvejelser, hvor den ethnoconsumeristiske metode er fundet anvendelig.

Her eksisterer en erkendelse af, at det ikke er muligt at etablere objektiv, universel og sand viden,

men at de resultater, som forskeren fortolker sig frem til, er partikulære og interessante, fordi de

giver en mulighed for en dybtgående, dog fortolket, indsigt i en forbrugers livsverden i en konkret

kulturel kontekst. Den ethnoconsumeristiske tilgang til undersøgelser tilbyder dermed en

fortolkende og kulturorienteret metode til anvendelse inden for forbrugerundersøgelser (Laurie

Meamber & Alladi Venkatesh, 2001:96). Derfor korrelerer denne metode med afhandlingens

8

videnskabsteoretiske position samt med afhandlingens undersøgelse, der omhandler

sammenhængen mellem brugen af Facebook og forbrugeradfærd i en postmoderne, kulturel

kontekst.

1.4.1 Ethnoconsumeristisk metodedesignDen ethnoconsumeristiske metode blev første gang introduceret af Alladi Venkatesh i 1995. På

grund af manglende dybtgående analytiske fremgangsmetoder inden for

forbrugerundersøgelsesfeltet introducerede Venkatesh i samarbejde med Laurie Meamber i 2001 et

mere nuanceret og operativt metodedesign til kultur- og forbrugeranalyse.

Inden vi kommer nærmere ind på, hvad den ethnoconsumeristiske metode indebærer, skitseres først

en gennemgang af de forandringer, der har fundet sted inden for forskning af forbrugeradfærd, som

har medført et paradigmeskift inden for feltet. Dette skift er bl.a. fremkommet af og kommer fortsat

til udtryk igennem den måde, hvorpå der udføres forbrugerundersøgelser. Udviklingen af

forbrugerresearch har bl.a. fundet sted inden for følgende kerneområder:

1. Feltet har udvidet sig fra at have et snævert fokus på forbrugeren valg og anskaffelse af

produkter til at inkludere oplevelse, praksisser og ritualer. Det handler derfor ikke længere

kun om, hvad der forbruges, men i højere grad hvordan og hvorfor der forbruges.

2. Tidligere blev feltet relateret til og sat i spil over for områder som psykologi og økonomi. I

dag relateres der til langt flere områder såsom sociologi, antropologi, kulturstudier, historie,

kritisk teori, semiotik, lingvistik og andre områder inden for de sociale og humanistiske

discipliner.

3. Analysemetoder er ikke længere begrænset til eksperimenter, undersøgelsesresearch og

kvantitative undersøgelser, men inkluderer en række fortolkningsmetoder som f.eks.

etnografi, dybtgående interviews, deltagende observation og lignende.

4. En undersøgelse er ikke længere nødvendigvis fokuseret på og begrænset til at teste

eksisterende teori. I stedet handler det om at generere ny teori og skabe konceptuel og

praktisk indsigt og forståelse. Selve ordet teori har i denne transformation undergået en

meningsforandring fra, at det ikke længere handler om at skabe universel, men partikulær

viden og teori.

5. Forbrugeradfærd ses ikke udelukkende som en psykologisk motiveret individuel handling,

men mere som en del af kulturelle, såvel som sociale og ideologiske, forbrugerpraksisser og

9

overbevisninger. Derfor er det essentielt at studere kultur i sammenhæng med

forbrugeradfærd, ikke som konteksten, men at se forbrugeradfærd som værende kulturelt

konstitueret. Forbrug ses altså ikke længere som det enkelte individs ageren i en kulturel

kontekst, men kultur får i sig selv en central og afgørende rolle, hvor menneskets kulturelle

tilhørsforhold ses som værende determinerende for forbruget og forbrugeradfærd.

6. På grund af globaliseringen undersøges forbrug også ud fra et tværkulturelt perspektiv og

ikke kun fra et intrakulturelt (Meamber & Venkatesh, 2001:87-89).

Disse seks punkter, der har stor indflydelse på paradigmeskiftet inden for forbrugeradfærd, fordrer

derfor også en ny måde at anskue, undersøge og fortolke forbrugerne på. Derfor, med inspiration fra

teoretikere som Belk, Arnould m.fl. og som en uddybelse af Venkatesh’ tidligere arbejde, har

Venkatesh og Meamber udarbejdet et undersøgelsesdesign til forbrugerundersøgelser, som

understøtter det ovenfor beskrevne paradigmeskifte. Drivkraften bag udarbejdelsen af deres

undersøgelsesdesign ligger i behovet for et metodisk værktøj, der kan anvendes på et operationelt

plan på kulturelle og tværkulturelle undersøgelser. Endvidere giver metoden et systematisk design

til kulturelle forbrugerstudier (Meamber & Venkatesh, 2001:95-96).

Meamber & Venkatesh definerer ethnoconsumerisme som: ”[…] a conceptual framework to study

consumer behaviour using theoretical categories generated within a given culture” (Meamber &

Venkatesh, 2001:96). Den ethnoconsumeristiske tilgang søger at identificere forskellige kulturelle

kategorier, som eksisterer i en given kulturel manifestation, og finder relationer imellem de

identificerede kulturelle kategorier med henblik på at finde sammenhænge, mønstre og tendenser

som kan relateres til forbrug og forbrugeradfærd. Ethnoconsumerismen kan derfor bruges som

metode til at demonstrere, hvordan kultur og forbrugeradfærd er interrelateret og gensidigt

påvirkende igennem kulturelle forhold og kan anvendes på kulturelt funderede områder som

religion, hverdagsliv, ideer, praksisser, aktiviteter, meningssystemer, sprog, tanker, institutioner

m.m. (Meamber & Venkatesh, 2001:96-97 og Venkatesh 1995:3-4).

1.4.1.1 Metodedesign inden for ethnoconsumeristisk researchI følgende afsnit beskrives selve metodedesignet, dens indhold og fremgangsmåde. Nedenfor ses

modellen, der opsummerer og konkretiserer de forskellige trin i metodedesignet:

1. Text View (e.g. archival information cultural background material)

2. Field View (e.g. primary data – visual, oral and written)

10

Model 1.2: Ethnoconsumeristisk metodedesign. Kilde: Meamber & Venkatesh, 2001:100.

Udgangspunktet for metodedesignet er at finde en kombination af text view og field view, som

danner grundlag for en teorigenerering. Text view refererer og forholder sig til al den

baggrundsdata, teori og tekst, som har kulturel, historisk og samfundsmæssig signifikans for

undersøgelsesfeltet. Field view refererer til data, der indsamles direkte fra det empiriske felt

igennem en passende metode. Vi har i denne sammenhæng valgt at anvende en netnografisk

metode, som introduceres og præsenteres i afsnit 1.4.3. Ud fra text- og field view identificerer og

analyserer forskeren sig frem til forskellige relevante objekter, relevante kulturelle praksisser eller

oplevelser, relevante konceptuelle skemaer eller strukturer og/eller relevante sociale historier eller

minder. Fra denne identifikation udledes en række kulturelle kategorier, som de forskellige

8. Cultural

3. Develop data and textual material based on text view and field view

11

observerede kulturelle forhold er udtryk for og funderede i. Sammenhængen mellem de kulturelle

kategorier og deres relation til forbrug kan bruges af forskeren til at generere mening samt kulturel

indsigt og forståelse ud fra, for til sidst at generere teori om forbrug ud fra undersøgelsen. Modellen

og metoden giver altså en konceptuel ramme til at undersøge forbrug inden for en given kulturel

kontekst, og det er op til den enkelte forsker at afgøre eksempelvis, hvilke teorier og

analysemetoder der matcher undersøgelsen sigte. Det overordnede formål med det

ethnoconsumeristiske metodedesign er at foretage et kulturstudie, som er partikulær i forhold til

undersøgelsesfeltet og at skabe indsigt, der udmunder i en kombination mellem meningsskabelse,

kulturel indsigt og forståelse og teorigenerering. (Meamber & Venkatesh, 2001:99-101).

1.4.1.2 Antagelser inden for ethnoconsumeristisk forskningDer eksisterer fire antagelser inden for den ethnoconsumeristiske metode, som beskrives i det

følgende. (1) Forbrugeradfærd er rodfæstet i kultur. I den postmodernistiske ånd er det ikke længere

muligt at anskue forbrugeren individuelt og forbrug som en individuel adfærd, der kan observeres

og fortolkes isoleret fra kulturelle forhold. (2) Kulturelle kategorier afhænger af både nuværende

praksisser og historiske og sociale kræfter. Eksisterende kulturelle kategorier skal derfor sættes i

relation til både historien og det sociokulturelle, og det både på et mikro- og et makroniveau. (3)

Endnu en antagelse bygger på, at kultur er en dynamisk størrelse, og at kulturelle kategorier derfor

kan ændre sig og gør det kontinuerligt. Dette sker især i denne globaliseringens tid, hvor

landegrænser bliver mere og mere flydende og forskellige kulturer øger indflydelse på hinanden. (4)

Visuelle og tekstuelle fortællinger og symboler er ligeledes vigtige for forståelsen af

forbrugeradfærd og kan derfor med fordel anvendes i forbrugeradfærdsundersøgelser. Det giver en

ikke uvæsentlig indsigt i, hvordan forbrugerne anskuer verden, deres forståelse af det omgivende

miljø, og hvordan de ønsker, at verden skal anskue dem. Symboler viser et socialt billede af en

kultur. Betydningen af disse symboler eksisterer ikke isoleret, men er konstrueret inden for en given

kultur og bliver forhandlet og fortolket inden for kulturen gennem sense-making processer af

kulturel betydning og mening. Derfor kan forbrugere ikke anses for at være objektive, kvantitative

størrelser, men i stedet skal de fortællinger og symboler, der er på spil i en given kultur, anvendes

med henblik på at skabe en reel indsigt i og forståelse for forskellige forbrugsmønstre (Meamber &

Venkatesh, 2001:98-99).

8. Cultural

12

1.4.2 Det ethnoconsumeristiske metodedesign i afhandlingenVi bruger og tilpasser det ethnoconsumeristiske metodedesign til at besvare afhandlingens

problemformulering. Dette sker ved at se Facebook som en kulturel manifestation, igennem hvilken

kulturelle kategorier og praksisser kommer til syne igennem brugernes kommunikation, interaktion

og socialisering. Disse kulturelle forhold giver os et indblik i brugernes tanker, følelser, adfærd, og

generelt hvad der fylder og betyder noget for brugeren. Hvor det er muligt, oplagt og relevant

udleder vi herudfra nogle kulturelle kategorier, observationer og betragtninger, som ikke direkte er

relateret til forbrug, og som gennem en fortolkning og sammenkædning fortæller noget om den

postmoderne forbruger.

I afhandlingen modificeres den ethnoconsumeristiske metode en smule for at tilpasse den til

undersøgelsesfeltet og for at nå frem til en besvarelse af problemformuleringsspørgsmålene. Det er

ikke muligt at applicere metodedesignet fuldstændigt stringent på afhandlingen grundet

problemformulerings sigte, hvilket i øvrigt heller ikke er forfatternes intention med metodedesignet,

og dette har flere årsager. Facebook repræsenterer en relativt ny kultur, og der eksisterer derfor ikke

på samme måde et etableret text view at arbejde ud fra i arbejdet med kultur- og forbrugerstudier,

som ville være tilfældet i andre offline kulturelle sammenhænge. Et ethnoconsumeristisk studie af et

fysisk, geografisk område ville kunne trække på kulturelle, sociale og historiske tekster og teorier,

som igennem årene er udviklet i eller omkring den givne kultur. Facebook, som kultur, har ikke på

samme måde et veludviklet text view, da mediet er så nyt et fænomen, at der ikke findes et tekstuelt

datamateriale, som er opstået og udviklet i og ud fra kulturen selv. Det findes naturligvis forskellige

akademiske og samfundsskabte betragtninger vedrørende Facebooks kultur, så som faglige artikler,

nyhedsartikler og blogindlæg, og disse medtages også som en del af text view i afhandlingen, men

de udgør et for smalt og sporadiske område til at kunne fungere som et samlet text view. Facebook

må derimod beskrives ud fra teorier, som stammer fra andre, men beslægtede, områder for at danne

et text view at arbejder ud fra og med.

Facebook vurderes, som beskrevet i indledningen af afhandlingen, som et unikt og direkte indblik

ind i brugernes tanker, følelser og handlinger. Derfor kan det virke paradoksalt at påstå, at den

direkte observation og analyse af den enkelte brugers kommunikation i sig selv er et stort metodisk

problem, men faktum er, at man som forsker på Facebook kun har direkte og ucensureret indblik i

det netværk, som man selv er del af på Facebook. Dette netværk vil ofte være forholdsvis

13

homogent, og om end metodedesignet ikke lægger op til brede generaliseringer på baggrund af det

undersøgte, kan det siges at være problematisk, at undersøgelsesfeltet i denne sammenhæng er så

snævert. Det er naturligvis muligt direkte at undersøge, hvordan kulturelle kategorier er til stede og

på spil mange andre steder på Facebook, bl.a. i de mange grupper på Facebook, men til

undersøgelsen af kulturen behøves nogle teoretiske værktøjer, som giver en vinkel at undersøge

Facebook ud fra. Det er altså også ud fra denne optik væsentligt at etablere et text view, som kan

hjælpe med at formulere disse vinkler. Vi ser det som en styrke ved den ethnoconsumeristiske

metode, at den medtager og fremhæver vigtigheden af at forholde det undersøgte til dets historiske,

kulturelle og sociale kontekst, og hvorpå field viewet på sin vis får tilskrevet mening igennem text

viewet, men med udgangspunkt i og med respekt for den undersøgte kulturs eget perspektiv. Vi

føler, at den måde, hvorpå de teorier og tænkninger, som danner udgangspunkt for afhandlingens

text view, bliver appliceret på field view, giver nye, interessante muligheder i arbejdet med

postmoderne forbrugeradfærd.

I afhandlingen sker derfor en videreudvikling og uddybning af det ethnoconsumeristiske

metodedesign, hvor selve etableringen af et text view får en central rolle. Etableringen af text

viewet bliver synligt igennem afhandlingens valg af teorier til undersøgelse af Facebook, og disse

beskrives i afsnit 1.4.4, men de overordnede og metodemæssige bevæggrunde for valgene skal kort

her skitseres. Meamber & Venkatesh anbefaler, at den ethnoconsumeristiske undersøgelse forholder

sig til tre områder: det kulturelle system, det sociale system og det enkelte individ (Meamber &

Venkatesh, 2001:97). Dette søges efterlevet i afhandlingen, hvor teorier, som er relevante for disse

områder, er medtaget på baggrund af anbefalingen, men også fordi de muliggør etableringen af et

text view, der er nytænkende og præsenterer alternative vinkler på Facebook i sig selv, på

forbrugeradfærden på Facebook og i forhold til den postmoderne forbruger generelt. Netop fordi

sidstnævnte er i fokus, undersøges i afhandlingen det enkelte individs overbevisninger, praksisser

m.m. med henblik på at vurdere, hvad dette bidrager med til en samlet forståelse af den

postmoderne forbruger. Det partikulære indblik i Facebook-brugeren bliver dermed et udtryk for

den postmoderne forbruger. Dette, mener vi, ligger fint inden for den ethnoconsumeristiske metodes

ramme, hvori der etableres et undersøgelsesdesign, som understøtter mange divergerende

undersøgelsestyper, qua forskernes frie handlemuligheder.

Praktisk kommer alt dette til udtryk ved, at de enkelte kapitler i afhandlingen starter med en

introduktion til og beskrivelse af enten field view, Facebook, eller text view, en beskrivelse af en

14

relevant teori eller tænkning, som relaterer sig til de tre områder: kultur, det sociale eller individet.

Efter dette følger en applicering eller kontekstualisering af teorien på undersøgelsesfeltet,

Facebook. Denne kombination af text view og field view får form af en analyse, som beskriver

hvordan Facebook tager sig ud i lyset af teorien, og resultaterne af dette udmunder løbende i

identifikationen af en række kulturelle kategorier, betragtninger og observationer omkring kulturel

praksis, som videreudvikles og interrelateres i slutningen af afhandlingen. Dette sættes slutteligt i

relation til forståelsen af den postmoderne forbruger.

Til at undersøge og observere direkte på Facebook er det nødvendigt med en metode eller et

værktøj, som tillader en fleksibel og åben tilgang til kulturstudier i den særegne kontekst, som er

Facebook, og hvortil observationen af forbrugeradfærd online kan foretages. Til dette formål er en

netnografisk metode fundet anvendelig, og denne beskrives i følgende afsnit.

1.4.3 NetnografiNetnografi er et forholdsvis nyt begreb og udspringer af den etnografiske forskningstilgang til

feltstudier. Derfor finder en redegørelse af begge begreber sted i det følgende afsnit med henblik på

skabe en forståelse for begrebet netnografis ontologi og med henblik på at skabe forståelse for den

løbende anvendelse af den netnografiske tilgang i analysen af forbrugspraksisser på Facebook.

Netnografi er en tilgang til forbruger- og marketingforskning, som blev introduceret i slutningen af

1990´erne af Robert Kozinets. Den er specifikt baseret på at skabe og undersøge forbrugerindsigt

online. Netnografi udspringer ideologisk fra kulturel eller social antropologi og kan kort defineres

som et nedskrevet feltstudie med udgangspunkt i indsamlingen af et bestemt fællesskabs

internetbaseret kommunikation og dets artefakter (Suzanne C. Beckmann & Roy Langer, 2005).

Formålet med en netnografisk metodik er at få indblik i den computermedierede kommunikation,

som eksisterer i og omkring online communities og med et særligt blik på forbrugerne: ”for

understanding their attitudes, perceptions, imagery, and feelings” (Beckmann & Langer, 2005).

Tilføjende skriver Kozinets, at den netnografiske tilgang ”[…] provides information on the

symbolism, meanings, and consumption patterns of online consumer groups” (Robert V. Kozinets,

2002:61).

Netnografi er en kvalitativ metode, der anvender teknikker fra traditionel, markedsorienteret

etnografi til at undersøge kultur og kommunikation online. Den implicerer en mindre påtrængende

15

metode end traditionel etnografi, eftersom den i overvejende grad bygger på observationer, af tekst,

tegn og symboler, samtidigt med at undersøgelsessituationen ikke er skabt af undersøgeren, men af

det undersøgte selv. Dette giver et mere reelt billede af det undersøgte, forbrugeren, da dennes

adfærd kan observeres i en, for brugeren, helt naturlig og upåvirket situation. Endvidere kan man

kontinuerligt vende tilbage til det undersøgte, observere og indhente ny viden. I forhold til

etnografisk metodik blive netnografi en mindre tidskrævende og mindre omfattende metode, der

koster mindre at udføre, samtidig med at man løbende kan indsamle ny, relevant viden, der specifikt

passer til ens undersøgelse og specifikke undersøgelsesspørgsmål (Kozinets, 2002:62).

Den netnografiske metode medfører samtidigt nogle begrænsninger. Dette ses bl.a. i forhold til det

mere snævre genstandsfelt, online fællesskaber. Endvidere vanskeliggøres en generalisering af

undersøgelsesresultaterne til grupper uden for det specifikke fællesskab pga. mangel på

identifikationsmarkører blandt brugerne. Den netnografiske metode stiller ligeledes store krav til

undersøgerens evner til at fortolke det indhentede data (Kozinets, 2002:62). En måde hvorpå disse

begrænsninger kan imødekommes, har vi fundet i førnævnte ethnoconsumeristiske metode, hvor

netop det partikulære og specifikke undersøges for sin egen værdi, uden at det skal kunne korreleres

med eller generaliseres til et større hele, og hvor der ligeledes eksisterer en erkendelse og accept af

forskerens subjektive og kulturelle indflydelse på det fortolkede data. Hvad den netnografiske

metode udspringer fra og indebærer skitseres i følgende afsnit.

1.4.3.1 Etnografi og netnografi:Etnografi refererer til en kvalitativ beskrivelse af menneskelige og kulturelle praksisser, mening,

adfærd og artefakter inden for forskellige racer, nationaliteter, religioner og aldersgrupper og

bygger på deltagelse og observation. Etnografiske studier udmunder i viden, der er lokal, partikulær

og specifik, såkaldt ”grounded knowledge”, som refererer til viden, der er tilvejebragt uden på

forhånd opstillede hypoteser. På trods af de lokalt forankrede resultater, bliver etnografiske studier

ofte anvendt til videre generalisering. Etnografi er en metode uden faste grænser og regler for

forskerens undersøgelsesdesign. Dvs. at forskeren har frie rammer for sammensætning af

undersøgelsesdesign ud fra eget interessefelt. Denne iboende fleksibilitet gør den etnografiske

metode tilpasningsvenlig til mange typer af undersøgelser og gør den derfor populær blandt

forskere. Fleksibiliteten medfører naturligvis også, at to undersøgelsesdesign sjældent ligner

hinanden (Kozinets, 2002:62).

16

I den etnografiske tradition for face-to-face-undersøgelser finder Kozinets nogle metodologiske

fællestræk: forskeren gør sin entre, indsamler data og foretager en analyse heraf, sikrer sig en

troværdig fortolkning, udfører etisk forskning og sørger for at det undersøgte har mulighed for

feedback. Kozinets plæderer for, at disse procedurer kan anvendes i netnografisk forskning, hvor

tilgangen giver en enestående mulighed for at observere og få indsigt i en hidtil uset

computermedieret interageren mellem forbrugere. Det kræver dog en tilpasning af de anvendte

procedurer (Kozinets, 2002:63). Beckmann og Langer har lavet en sådan tilpasning, der lyder som

følger:

1. Entre: formuleringen af researchspørgsmål og identificeringen af passende onlinefora til

studiet.

2. Dataindsamling: direkte kopiering af den computermedierede kommunikation imellem

online gruppemedlemmer og observationer af gruppen og dets medlemmer, interaktioner og

meninger.

3. Analyse og fortolkning: klassifikation, kodning af analyse og kontekstualisering af

kommunikative handlinger.

4. Forskningsetik: (1) Forskeren skal altid vedkende sig sin tilstedeværelse og intentioner til

online gruppemedlemmer (2) Forskeren skal sikre fortrolighed og deltagernes anonymitet

(3) Forskeren skal søge at inkorporere feedback fra medlemmerne af online gruppen (4)

Forskeren skal være forsigtig i forholdet omkring offentlig vs. privatmediet. Forskeren skal

kontakte gruppemedlemmerne og indhente tilladelse til at må bruge de specifikke poster på

forummet, som citeres direkte i arbejdet.

5. Medlemsgodkendelse: Forskeren skal præsentere nogle eller alle af forskningsarbejdets

konklusioner for de personer, som har været del af forskningen med henblik på

kommentarer (Beckmann & Langer, 2005).4

Vi har i arbejdet med Facebook i overvejende grad forholdt os til ovenstående metodologi og

indtager dermed en netnografisk tilgang til feltstudiet. Fordelene ved Kozinets metodologi ligger i

den relativt fleksible indgang til studiet som tillades, og hvor der tages højde for metodiske

problemstillinger vedrørende eksempelvis forskerens interaktion med eller potentielle

kontamination af undersøgelsesområdets fællesskaber. Den netnografiske metode er tilpasset

4 Listen er vores oversættelse af listen fra Beckmann og Langers artikel

17

afhandlingens undersøgelsesfelt på det område, at vi som forskere ikke giver os til kende på

Facebook, og altså ikke medtager punkt 4 og 5. De steder i afhandlingen, hvor der citeres direkte fra

en kilde fra Facebook, er der indhentet tilladelse fra den pågældende bruger, og afhandlingen

medtænker altså den netnografiske etik i sit studie. Men det er ikke brugernes selvrefleksivitet eller

overvejelser vedrørende deres forbrug, som søges undersøgt, men, faktisk modsat, hvordan

kommunikation og interaktion mellem brugerne finder sted på forskellige niveauer og med

forskelligt udtryk uden udefrakommende påvirkninger. En direkte kontakt mellem forskere og

brugere ville underminere afhandlingens fokus, da det netop er den umiddelbare og ukonstruerede

hverdagspraksis og hverdagskultur, som søges undersøgt. Vi hæfter os ved og lægger os fast på, at

netnografi er ”based primarily on the observation of textual discourse” (Beckmann & Langer,

2005), og det er netop i den ikke-påvirkende observation, at kommunikationen og kulturen i vores

optik trives bedst, er mest troværdig og fortæller mest om forbrugeren.

1.4.4 Teorivalg og opbygningI tråd med og med inspiration fra den ethnoconsumeristiske metode søges den postmoderne

forbrugers tilsynekomst på Facebook undersøgt på tre forskellige områder: det kulturelle system,

det sociale system og igennem en beskrivelse og forståelse af individet, både som denne kommer til

udtryk gennem Facebook og gennem en teoretisk udlægning af den postmoderne forbruger.

Afhandlingens teorivalg og opbygning bærer synligt præg heraf. I det følgende gennemgås de

enkelte kapitlers rækkefølge og opbygning, og der redegøres endvidere under hvert enkelt kapitel

for de anvendte teorier.

I kapitel 2 sættes rammen for afhandlingens empiriske felt, Facebook, med først en definition af og

et historisk vue over online sociale medier og dernæst en beskrivelse og præsentation af Facebook,

herunder dets historie både international og i dansk sammenhæng. Dertil kommer en gennemgang

af Facebooks funktioner, muligheder og anvendelighed. Dette text view har til formål at give

læseren en introduktion til Facebook samt at anskueliggøre, hvori Facebooks appel og succes

består. Dette indledende afsnit viser også, hvordan der allerede her kan udledes nogle overordnede

kulturelle betragtninger. Betragtningerne og de herudaf udledte kulturelle kategorier

eksemplificerer, hvordan kulturelle kategorier er på spil på Facebook, og hvordan det er muligt at

identificere disse.

18

I kapitel 3 defineres henholdsvis forbrugeradfærd som begreb og Facebook som produkt, og

hvordan relationen herimellem finder sted. Dette sker bl.a. igennem introduktionen og appliceringen

af forbrugscirklen på Facebook, som belyser, hvordan forbrug finder sted på og af Facebook.

Gennem en opsamling udledes en række betragtninger angående brugernes anvendelse af Facebook,

og hvilke typer behov Facebook som produkt imødekommer hos brugerne, hvilket kan siges at være

udtryk for kulturelle kategorier og praksisser. Kapitlet etablerer også en forståelse af

forbrugeradfærds og kultur gensidige forhold, som der bygges videre på i kapitel 4.

I kapitel 4 videreudvikles der på det centrale felt i forståelsen af den postmoderne forbruger, nemlig

kultur. Afsnittet forholder sig bl.a. til tre specifikke kulturelle elementer: kulturelle blueprints,

kulturelle kategorier og kulturelle principper, der giver en måde at definere og forstå kultur på ikke

mindst i forhold til forbrug og forbrugeradfærd. Denne afklarende del af kapitlet efterfølges af et

afsnit, som eksemplificerer, hvordan kulturelle kategorier kan identificeres og er på spil på

Facebook. Herefter redegøres der i kapitlet for, hvordan produkter bærer og kommunikerer kulturel

mening og betydning. Dette gøres for at belyse, hvordan brugen på og af Facebook er kulturelt

betinget og funderet, og hvordan mening og betydninger bevæger sig på forskellige planer i et

samfund, og hvordan disse øver indflydelse på hinanden. Til dette formål er Grant David

McCrackens teori om The Meaning Transfer Model fundet anvendelig, idet den går væk fra at anse

produkter og dermed forbrug ud fra en ren nytteværdi eller kommerciel, økonomisk værdi, og i

stedet forholder sig til kultur i en forbrugsmæssig kontekst, og hvordan forbrug og kultur er

gensidigt påvirkende. Slutteligt diskuteres modellen og dens begrænsninger, og den appliceres

herefter på Facebook i en revideret udgave med henblik på at synliggøre kulturens indflydelse på

Facebook og brugen af Facebook og samtidigt den anden vej at illustrere brugernes indflydelse på

Facebook og kulturen.

Facebooks særegne karakter som socialisering på internettet fordrer en undersøgelse af de typer

fællesskaber, som eksisterer netop online. Dette finder sted i kapitel 5. Til dette formål anvender vi

Bernard Covas og Michel Maffesolis arbejder omkring tribalitet, en stamme-metaforik, som

beskriver, hvordan og hvorfor mennesker socialiserer og samles omkring fælles passioner og

interesser online. Hertil kommer Albert M. Muniz og Thomas C. O’Guinns teorier om brand

communities, som i lighed med Cova beskæftiger sig med fællesskabsdannelser, men med

udgangspunkt i de fællesskaber eller communities, som fremkommer på baggrund af interesser og

19

passioner for et givent brand eller produkt. Det undersøges og diskuteres, hvordan teorierne kan

bidrage til en forståelse af de relationer og fællesskaber, som Facebook faciliterer, og hvordan disse

fællesskaber medfører nogle kulturelle kategorier, tendenser og betragtninger, som kan bidrage

yderligt til forståelse af den postmoderne forbruger.

Efter dette følger i kapitel 6 en beskrivelse af den postmoderne tids samfundsforståelse og socialitet

gennem henholdsvis Niklas Luhmanns systemteori og Lars Qvortrups teori om det hyperkomplekse

samfund. Disse udlægninger beskriver en række kulturelle og samfundsmæssige forhold og

udviklinger, som sætter lys på karakteren og kompleksiteten af postmoderne livsførelse. Afsnittet er

baseret på sociologiske og filosofiske overvejelser og er medtaget for at se, hvordan et

systemteoretisk eller hyperkomplekst syn på samfundet og individet kan etableres og korreleres

med et forbrugersamfundsorienteret perspektiv på den postmoderne forbruger, bl.a. som denne

fremkommer på Facebook. Niklas Luhmanns sociologiske systemteori og Lars Qvortrups teori om

det hyperkomplekse samfund giver både et fundament til at vurdere Facebook som socialt system

ud fra og beskriver, hvordan postmoderne forbrug finder sted i denne sammenhæng.

I kapitel 7 anvendes A. Fuat Firats og Alladi Venkateshs artikel ”Liberatory Postmodernism and the

Reenchantment of Consumption” til at diskutere den postmoderne forbruger og dennes vilkår bl.a.

ud fra en distinktion mellem det moderne og det postmoderne. Denne lader gensidigt

postmodernisme og marketing, kommunikation og forbrug bidrage til forståelsen af hinanden.

Herigennem skaber den en platform, som gør op med en traditionel modernistisk forståelse af

forbrug og forbrugeradfærd. Artiklen præsenterer et optimistisk syn på postmodernismen,

hvorigennem en afdækning af modernismens måde at begrænse og besnære forbrugeren på, på

forskellig vis er med til at skabe et nyt og frugtbart billede af den postmoderne forbruger og

herigennem frisætte denne. Artiklen anvendes derfor både til at skabe overblik over forbrugs- og

forbrugerudviklingen fra modernisme til postmodernisme, til at skabe en ny forståelse af

forbrugerrollen og forbrugerkultur og til at analysere og fortolke Facebook som postmoderne

forbrug. Artiklen præsenterer fem specifikke forhold ved postmoderne forbrug, som undersøges på

Facebook. Denne udlægning af den postmoderne forbruger giver os et grundlag at diskutere den

postmoderne forbruger ud fra, som denne kommer til syne på Facebook.

20

Kapital 8 fungerer som opsamling på de foregående kapitlers analyser og observationer, og dels

som en videreudvikling af disse. Her bliver der analyseret og udviklet på de betragtninger,

observationer og kulturelle kategorier, som er deduceret frem igennem de foregående kapitler. Dette

kapitel fungerer derfor som svar på problemformuleringens tredje spørgsmål om, hvad de

foregående kapitlers text view og field view samlet betyder for forståelsen af den postmoderne

forbruger.

Kapitel 9 er afhandlingens konklusion, hvor der opsummeres på hvordan besvarelsen af

problemformuleringsspørgsmålene finder sted.

Afhandlingen er dermed opbygget med henblik på at lede læseren og os selv hen mod en uddybende

indsigt i og forståelse af den postmoderne forbruger, som denne kommer til syne på Facebook.

Kapitel 2 har til formål at give et indblik i afhandlingens empiriske genstandsfelt, Facebook. De

efterfølgende kapitler, kapitel 3 og 4, søger at indkredse og afdække de to overordnede områder,

som afhandlingen beskæftiger sig med, nemlig forbrugeradfærd og kultur. Kapitel 5 og 6 omhandler

socialisering på henholdsvis to forskellige niveauer, et mere praktisk og et systemteoretisk. Disse er

medtaget for at undersøge, hvad disse opfattelser kan bidrage med til forståelsen af, hvad, hvordan

og hvorfor postmoderne forbrugere tænker og handler, som de gør, og hvad denne indsigt i netop

disse teorier kan bidrage med i den samlede forståelse af den postmoderne forbruger. Den

postmoderne forbruger bliver slutteligt behandlet, diskuteret og effektueret i forhold til Facebook i

kapitel 7, hvor der tages hul på og ledes op til den endelige diskussion omkring den postmoderne

forbruger, som finder sted i kapitel 8. Eksempler fra brugen og brugerne af Facebook inddrages

løbende gennem hele afhandlingen. Denne gennemgang viser, at det, der i afhandlingen undersøges

på og ud fra, er de tre overordnede områder: det kulturelle, det sociale og individet. Dette giver

følgende struktur:

21

Kapitel 1: Indledning

Kapitel 2: Facebook

Kapitel 3: Forbrugeradfærd

Kapitel 4: Kultur og forbrug

Kapitel 5: Socialisering i det postmoderne

Kapitel 6: Facebook som systemteoretisk og hyperkompleks fænomen

Kapitel 7: Den postmoderne forbruger

Kapitel 8: Den postmoderne forbruger på Facebook

Kapitel 9: Konklusion

22

2 Facebook (Sune)Afhandlingen fokuserer på relationen mellem to overordnede områder, som tematiseres,

undersøges, analyseres og fortolkes på gennem hele afhandlingen, henholdsvis postmoderne

forbrugeradfærd og det empiriske genstandsfelt Facebook. Dette kapitel har til formål at give

læseren et indblik i sidstnævnte via definitioner af online sociale netværk, Facebooks placering og

betydning i den overordnede udvikling af online sociale netværk, Facebooks historik og

anvendelsesmuligheder, og der gives endvidere et indblik i Facebook i en dansk kontekst. Ud over

at give indsigt har kapitlet også en afklarende karakter, der fungerer som forståelsesfundamentet for

afhandlingens tilgang til det online sociale medie Facebook. I slutningen af kapitlet vil vi desuden

kort samle op på beskrivelsen af Facebook, samt komme med nogle enkelte betragtninger

vedrørende identifikationen af de kulturelle kategorier, som allerede efter dette kapitel så småt tager

form.5 Forbrugeradfærd behandles i kapitel 3.

2.1 Sociale netværk – definition og kort historisk ridsInden vi skitserer historien bag sociale netværk, udlægges først den definition af sociale netværk,

som nærværende afhandling lægger sig op ad. Definitionen er udviklet af den amerikanske forsker

Danah M. Boyd, der i mange år indgående har beskæftiget sig med online sociale medier, bl.a. i

hendes nyligt afsluttede ph.d. I samarbejde med Professor Nicole B. Ellison anvendes følgende

definition på sociale netværk: ”We define social network sites as web-based services that allow

individuals to (1) construct a public or semi-public profile within a bounded system, (2) articulate a

list of other users with whom they share a connection, and (3) view and traverse their list of

connections and those made by others within the system. The nature and nomenclature of these

connections may vary from site to site”(Danah M. Boyd & Nicole B. Ellison, 2007).6 Denne

definition er dækkende for Facebook, da det her er muligt at oprette semi-offentlige profiler, skabe

en venneportefølje og tilsvarende gennemse medlemmerne i det personlige netværks profiler.

Definitionen er bevidst valgt, fordi den dækker bredt, da karakteren af relationerne mellem brugere

er mangfoldig og varieret, hvorfor det er dækkende at konstatere, at omdrejningspunkt for

socialiteten er en ”connection”, en forbindelse eller relation. Afhandlingens formål er i høj grad at

afdække den forbrugsmæssige betydning af disse relationer.

5 I kapitel 4 diskuterer vi kulturelle kategorier ud fra teorien om disse, men der tages allerede i dette og næste kapitel hul på diskussionen omkring kulturelle kategorier og kulturel praksis på Facebook. Dette gøres for at demonstrere, hvordan identifikationen af disse løbende finder sted. 6 Gennem afhandlingen forkortes social network site til SNS.

23

Ud fra ovenstående definition bliver det første SNS grundlagt i USA i 1997, SixDegrees.com, hvor

kombinationen med at oprette en profil, udbygge en venneportefølje og følge med i venners

netværk for første gang bliver muligt. SixDegrees.com overlever kun tre år på markedet, og

udviklerne af sitet hævder, at dette skyldes, at SixDegrees.com er forud for sin tid. På trods af

internettets stigende popularitet har brugerne ganske enkelt ikke nok venner og bekendte, der også

er på internettet, og en omfattende socialisering er derfor ikke mulig at etablere. Kritikere mener

derimod, at SixDegrees.com simpelthen har for få features og udviklingsmuligheder at tilbyde dets

brugere. Lanceringen af SixDegees.com repræsenterer første reelle og ambitiøse forsøg på at

udbygge og udbrede et SNS til et potentielt verdensomfattende publikum, men fejler i forsøget og

afløses af anden bølge startende med lanceringen af Ryze.com i 2001, hvor det centrale

omdrejningspunkt i socialiseringen er at udbygge og holde kontakt med forretningsforbindelser.

Friendster.com lanceres i 2002 som et socialt modstykke til Ryze.com og som konkurrent til

datingsiden Match.com. Formålet med sitet er at skabe og formidle kontakt mellem venners

singlevenner. I takt med at Friendster.com bliver mere og mere populært, oplever sitet imidlertid

både stigende sociale og tekniske vanskeligheder samt forskellige former for tillidsbrud brugerne og

udbyderne imellem, hvilket får en stor del af sitets brugere til at slette deres profiler og forlade sitet.

Igen er tendensen altså, at der eksisterer en stor gruppe potentielle brugere, men at den rette løsning

med de rette muligheder ikke er helt til stede endnu. Mens dette står på i USA, stiger sitet

popularitet imidlertid i andre dele af verden, og det indikerer, at sociale netværk er på vej frem i

brugernes bevidsthed, også på verdensplan (Boyd & Ellison, 2007).

Fra 2003 og frem introduceres en stribe af nye SNSs. Disse forsøger, at gentage Friendsters tidlige

succes og er specialiserede ved, at de målretter sig specifikke segmenter. Hvor de socialt-

orienterede sites forsøger at nå et så bredt publikum som muligt, dukker flere sites op, som retter sig

mod eksempelvis forretningsfolk, som på sitet LinkedIn, hvor skabelsen og udbygningen af et

professionelt netværk er kernen i socialiseringen. Yderligere dukker mange sites op med formålet at

målrette sig specifikke grupper af mennesker, som deler en fælles passion, f.eks. at rejse, religion,

musik m.m. Det er langt fra alle SNSs, som får succes, og mange som rent faktisk bliver populære,

bliver det på baggrund af brugerskabte ændringer og forhold. MySpace.com er et SNS, der efter

lanceringen i 2003 hurtigt får succes, ikke mindst pga. sitets evne til at appellere til tidligere

Friendster-brugere. En del af MySpaces succes findes i udbydernes evne til at lytte til og udvikle

features på opfordring af brugerne, og fordi de ikke opstiller restriktioner for udformningen af den

24

enkelte brugers profil. MySpace opstår som et traditionelt SNS, men på baggrund af brugernes

ønsker og adfærd, inkorporeres bl.a. en musikafspilningsfunktion på sitet, en mediaplayer, som

bliver en feature der tiltrækker og appellerer til specielt mange unge musikere. MySpace bliver en

succes, som et site hvor kunstnere og fans kan mødes online og skabe relationer, og hvor unge

håbefulde musikere kan uploade og teste deres musik for et potentielt stort publikum. MySpace er et

eksempel på, hvordan et SNS kan opstå for at møde et bestemt segments behov, men hvor dets

funktioner og muligheder utilsigtet tiltrækker en anden gruppe brugere, hvorigennem sitet ændrer

karakter. Et andet SNS, der får succes på andre vilkår end udviklernes oprindelige vision, er

Googles OrKut, som lanceres i 2004 for at tiltrække specielt de amerikanske brugere. Dette

fungerer for en tid, indtil OrKut pludselig oplever en massiv tilvækst af brasilianske brugere,

hvorved appellen til de amerikanske brugere bliver mindre, men omvendt gør OrKut til Brasiliens

nationale SNS (Boyd & Ellison, 2007). Listen af SNSs er lang og succeshistorierne mange, men

ofte kortlevede. Nedenfor ses en liste over lanceringen af de største af dem. Det er et billede på,

både hvor hurtigt udviklingen går, og hvor relativt nyt et fænomen SNS i virkeligheden er. Vi vil

efterfølgende vende blikket mod Facebook og give læseren en introduktion til dette SNS fra

forskellige vinkler.

25

Oversigt 2.1: Lanceringstidspunkter for de store SNS. Kilde: Boyd & Ellison, 2007

2.2 Facebooks historieFacebook lanceres i februar 2004 af den daværende Harvard-studerende Mark Zuckerberg under

navnet thefacebook, som reference til Harvards årlige udgivelse af en blå bog med portrætbilleder af

de studerende, og bliver i starten anvendt som en art intranet af de studerende til at holde kontakt

med hinanden. Det nye SNS bliver vel modtaget og inden længe har det spredt sig til universiteterne

26

Yale og Stanford. I 2005 får resten af de amerikanske universiteter adgang, og der åbnes op for at

både high school elever og ansatte i nogle enkelte virksomheder kan oprette sig på sitet, inden

Facebook slutteligt bliver tilgængelig for alle over 13 år, uanset nationalitet, i 2006. Facebook, som

det officielt kom til at hedde i august 2005, bliver hurtigt så populært, at Mark Zuckerberg ikke er i

stand til selv at varetage den videre udvikling af Facebook, hvilket resulterer i et partnerskab med to

medstuderende og et farvel til Harvard i forsøget på at udleve drømmen om at gøre Facebook til et

verdensomspændende SNS og sin levevej.

Facebook udvikles og tilpasses løbende af udbyderne, men i 2006 bliver det ligeledes muligt for

brugerne af Facebook at være medskabere af nye funktioner og applikationer på sitet. Det giver

brugerne en ikke tidligere set mulighed for at få massiv indflydelse på et socialt medie og er i høj

grad bidragende til sites popularitet (Boyd & Ellison, 2007).7

2.2.1 Facebook i DanmarkI Danmark får befolkningen så småt øjnene op for Facebook og dets muligheder som online

socialisering i 2007. Midt på året har ca. 9000 brugere fundet vej til og oprettet en profil på

Facebook og efterfølgende går det rigtigt stærkt for Facebook i Danmark. Her godt halvandet år

senere har omkring to millioner danskere registreret sig på det uden sammenligning mest populære

SNS i historien. Tallene i sig selv understreger danskernes enorme fascination af Facebook, og

tilføjende kan det siges, at Danmark er den største ”Facebook-nation” i verden målt på indbyggere,

og de danske brugere tilbringer tilsammen omkring 16 millioner timer på Facebook om måneden.8

Facebook har i høj grad formået at appellere til danske borgere, og det er ikke kun de

teknologikyndige unge, der tiltrækkes og ser et potentiale i det populære SNS. At Facebook har

formået at appellere bredt i den danske befolkning, viser grafen nedenfor. Grafen viser dog, at det er

de unge mellem 13-25, der er hyppigst repræsenterede på Facebook, da det næsten er samtlige

personer, 98-99%, inden for denne del af befolkningen, der har en Facebook-profil.9

7 http://mashable.com/2006/08/25/facebook-profile/8 http://borsen.dk/medier/nyhed/148825/9 http://borsen.dk/it/nyhed/151070/newsfeeds_rss/

27

Graf 2.2: Facebook-brugeres fordeling på den danske befolkning. Kilde:

http://borsen.dk/it/nyhed/151070/newsfeeds_rss/

Som grafen viser, er det i uge 7 af 2009 næsten 50% af den danske befolkning mellem 13-65 år, der

er i besiddelse af en Facebook-profil10, og kurverne er stadigt opadgående. Facebook er altså en

integreret del af utroligt mange danskeres hverdag og liv, og anvendelsesmulighederne på Facebook

tiltrækker hele befolkningen. Hvori denne tiltrækningskraft består, undersøges i næste afsnit.

2.2.2 Hvad kan (man på) Facebook?Listen over muligheder på Facebook er næsten uendelig lang. Som bruger kan man hurtigt

kommunikere små og store nyheder og informationer om sig selv og sit liv ud til netværket igennem

en statusopdateringslinje, som er en meget populær funktion på Facebook. Man kan finde

nuværende og tidligere venner via en omfattende søgemaskine, man kan uploade billeder og

videoer, quizze, oprette og deltage i grupper om alt mellem himmel og jord, skrive på andre

brugeres profilvægge, lave fødselsdagskalender og meget meget mere. Alt dette tilsammen gør, at

Facebook er det sociale medie, der har været i stand til at kombinere flest mulige features og

anvendelsesmuligheder, og sitet er ud fra dette i stand til at ramme en meget bred målgruppe, da

praktisk talt alle kan finde en anvendelsesmulighed ved Facebook.11

10 Tallene gælder for den del af befolkningen, der har mulighed for at oprette en profil, hvilket, i overensstemmelse med Facebooks politik, kun gælder personer over 13 år.11 http://mashable.com/2006/08/25/facebook-profile/

28

Modsat eksempelvis MySpace er de enkelte profiler på Facebook ikke tilgængelige for alle brugere

på hele sitet, og man skal være inviteret eller blive accepteret som ven for at opnå adgang til andres

profiler.12 En anden feature, der differentierer Facebook fra andre SNSs, er ovenfor nævnte

mulighed for, at brugerne selv kan skabe applikationer og dermed muligheden for at personliggøre

profilen. De brugerskabte applikationer er som tidligere nævnt en af grundene til at eksempelvis

Friendster ikke formåede at fastholde brugerne på sitet (Boyd & Ellison, 2007). Af brugerskabte

applikationer kan nævnes oprettelse af diverse grupper fra fan-sites til protestgrupper,

hjemmelavede quizzer, etablering af rejsekort, hvor man kan pinpointe, hvor i verden man har været

m.m. Applikationerne og gruppernes store appel ligger i, at der kan kommunikeres omkring dem

internt i den venneportefølje, man har fået opbygget. De aktiviteter, som brugeren udfører,

registreres og vises på en fælles væg, en art opslagstavle, som alle brugere har som startside.

Dermed bliver aktiviteterne offentlige, og der kan kommenteres på dem. Ligeledes kan man holde

sig opdateret og følge med i andre brugeres færden på Facebook gennem statuslinjen, hvor brugerne

skriver, hvad de laver p.t., gennem forskellige resultater fra quizzer, tests eller brugernes

kommentarer på andres vægge, som alt sammen synliggøres på den fælles væg. Der er altså en høj

grad af offentlighed og synlighed, som gør, at forummet aldrig stagnerer, men derimod fremstår

som dynamisk og levende, ganske enkelt fordi der altid er sket noget nyt siden sidst, man loggede

på sin profil.

Hovedsagligt anvendes facebook til at etablere og holde kontakt med venner og bekendte, som

allerede er en del af, eller har været en del af ens liv offline. Netværket består altså af personer, der

findes i brugerens allerede eksisterende vennekreds, eller af personer med hvem der ikke

nødvendigvis eksisterer en direkte eller daglig offline-kontakt, såsom gamle klassekammerater,

venners venner eller personer længere ud i den perifere bekendtskabskreds. Det er for mange fuldt

ud acceptabelt på Facebook at kontakte selv perifere bekendtskaber, hvilket giver mulighed for at få

opsøge gamle kontakter og revitalisere tidlige tiders venskaber. Alt sammen forhold som medvirker

til, at Facebook i dag er danskernes foretrukne valg, når det handler om at socialisere online.

12 Det er muligt ved oprettelsen af Facebook-medlemskabet, at vælge om ens profil skal være fuldt synlig for alle brugere, eller kun synlig for bekræftede venner. Langt de fleste vælger det sidste. Ligeledes er det muligt, at indstille hvilke oplysninger personerne i netværket må se, og altså tilpasse graden af synlighed til bestemte grupperinger.

29

2.3 Identifikation af kulturelle kategorierSvaret på spørgsmålet om hvad Facebook er og kan lyder: en hel masse! Og netop mulighederne og

funktionernes diversitet tillader den enkelte bruger at tilpasse og finde løsninger på et

socialiseringsbehov eller lyst til at kommunikere med omverdenen. Facebooks popularitet skyldes

altså bl.a., at mediet tillader dets brugere at anvende det på præcis den måde, der passer den enkelte

bruger. Samtidigt skal det heller ikke underkendes, at Facebooks popularitet hos danskerne skaber

en positiv vækst af nye brugere, hvor den blotte omtale blandt venner og i medierne giver et

incitament for ved selvsyn at opleve fænomenet på nærmeste hold, og at nysgerrighed og

omgivelsernes indirekte pres kan være medvirkende til, at så mange finder frem til Facebook. Men

faktum er, at Danmark er verdens største Facebook-nation, og at danskere over en bred kam har

taget Facebook til sig.

Forsøger vi allerede nu at kigge på, hvilke kulturelle kategorier, som kunne være gældende i

forbindelse med Facebook, er der nogle tegn og tendenser, som viser sig. Det er ikke meningen her

at konkludere omfattende på baggrund af ovenstående beskrivelse af Facebook, men at se hvilke

potentielle kulturelle kategorier der kunne være interessante at have in mente i det videre

analysearbejde senere i afhandlingen og demonstrere, hvordan disse kan deduceres frem.

Ontologien af de kulturelle kategorier beskrives i kapitel 4, men kan kort beskrives som nogle

koder, praksisser og normer, som kommer til syne, og som brugerne på Facebook navigerer efter og

ud fra i deres socialisering. De kulturelle kategorier er en slags uhåndgribeligt regelsæt, som er

indbygget i den enkelte kultur, og som kulturens medlemmer henter mening og værdier fra og

igennem.

Den hyppige og vedvarende brug af statusopdateringer og disses popularitet på Facebook, er et

konkret eksempel, som peger på tilstedeværelsen af en latent kulturel kategori på sitet:

ekshibitionisme, altså hvor godt har vi det med at vise os frem. Som beskrevet tidligere er

funktionen med Facebook i høj grad at dele med sit netværk, og graden og karakteren af, hvad den

enkelte deler med netværket, er derfor interessant. At kommunikere og dele oplevelser om stort og

småt fra hverdagslivet var tidligere i højere grad forbeholdt familie og nære venner og kunne finde

sted over aftensmaden eller i telefonsamtaler. Men dette finder i dag også sted igennem

statusopdateringerne på Facebook. Som et online forum, der netop er bygget op omkring socialitet

og deling af informationer, giver Facebook brugeren en følelse af intimitet og fortrolighed, hvor det

30

er acceptabelt, tilladt og ligefrem forventet, at brugeren kommunikerer om sig selv og sit liv. Den

ekshibitionistiske funktion ved Facebook implicerer derfor, at der er sket et skred i opfattelsen af en

anden kulturel kategori: privatliv. Privatliv hører stadigt hjemme inden for hjemmets fire vægge,

men computeren og internettet findes også inden for hjemmets fire vægge, og derigennem er

privatlivet rykket med ud på Facebook. Spørgsmålet er naturligvis i forlængelse af dette, om

Facebook har ændret på vores opfattelse af privatlivet, eller om Facebook bare er et udtryk for, at

privatlivets karakter har ændret sig. I hvert fald tyder det på, at Facebooks popularitet bidrager til

forståelsen af det skel, som findes mellem privatliv, arbejdsliv og fritid, og vores villighed til at dele

oplevelser, store som små, herfra.

Alder spiller også en rolle for kulturen på Facebook. Grafen fra tidligere viste, at en bred del af

befolkningen er repræsenteret på Facebook, men at der er en klar overvægt af unge mellem 13-25

år. Denne overrepræsentation kan skyldes flere forhold. Som teenager og ungt menneske er man

meget fortrolig med ny teknologi og har generelt en udviklet nysgerrighed over for nye tiltag både

off- og online. Det er derfor ikke overraskende eller mærkeligt, at en stor del af mange unge

mennesker er på Facebook. Men at hele 98-99 procent af dette segment er på Facebook, og at kun

1-2 procent har valgt ikke at oprette en profil er meget interessant og kan være et udtryk for, at der

er nogle flere identificerbare kulturelle praksisser på spil. At næsten 100% fra denne gruppe er på

Facebook kan tolkes på to måder. Enten er denne gruppe ekstremt begejstrede for Facebooks

muligheder for socialisering eller også er de ekstremt bange for at stå uden for socialiseringen. Altså

spørgsmålet om, hvorvidt denne gruppe er på Facebook af ren lyst, eller der eksisterer et element af

pligt i medlemskabet. Uanset hvilke bevæggrunde de unge har for at være på Facebook, så er dette

et eksempel på, hvordan betragtningen omkring alder som kulturel kategori kan føre nogle videre

overvejelser med sig. For de unges tilstedeværelse på Facebook kan nemlig også være udtryk for

andre kulturelle kategorier som individualisme over for kollektivisme, altså at der eksisterer en

slags flokmentalitet i denne gruppe, progression over for stilstand, at man hylder det nye for det

nyes skyld, eller den kulturelle kategori fritid, at de unge har tid og ressourcer til at socialisere på

Facebook. Så identifikationen af kulturelle kategorier og praksisser, og overvejelser herom, kan føre

til identifikationen af eksempelvis andre kulturelle kategorier, og sammenkædningen af disse viser

mønstre, som kan relateres til forbrugeradfærd. Det er denne proces som løbende finder sted i

afhandlingen, og som munder ud i teorigenereringen i kapitel 8.

31

Igennem ovenstående eksempler kan det understreges dels, hvordan kultur latent er synlig på

Facebook, og hvordan det er muligt at foretage betragtninger omkring dette. Kulturen er udtryk for,

hvordan den enkelte bruger af Facebook ser verden og sig selv i den, og kan i relation og

sammenhæng med andre kulturelle praksisser påpege mønstre og tendenser, som er relaterbare til

forbrugeradfærd.

Efter denne gennemgang af forskellige vinkler på og områder af Facebook diskuterer vi i det

følgende kapitel bl.a. Facebook ud fra forbrugscirklen, som en tilgang til forbrugerstudier,

hvorigennem det afdækkes, hvilken cyklus og hvilken karakter en given type forbrug har. For

Facebook er et SNS, men er det mere end det, kan man eksempelvis beskrive Facebook som et

produkt, og hvordan finder forbruget sted på og af Facebook?

32

3 Forbrugeradfærd (Jane)Dette kapitel har til formål at forsyne læseren med den forståelse af forbrugeradfærd, som

afhandlingen arbejder ud fra. Der er mange metoder, hvormed man kan undersøge forbrugeradfærd,

og vi har som nævnt under metodeafsnittet valgt en ethnoconsumeristisk og netnografisk tilgang til

undersøgelsen af forbrug, Facebook og forbrugeradfærd på Facebook. Forbrugeres adfærd ændrer

sig kontinuerligt i takt med, at kulturelle, sociale, historiske og samfundsmæssige udviklinger finder

sted, hvilket medfører, at feltet for forbrugerresearch konstant er i udvikling. Dette giver

divergerende fortolkninger og opfattelser af, hvordan forbrugeradfærd overhovedet kan defineres og

forstås. Dette afsnit giver derfor først en for afhandlingens formål dækkende og passende definition

af forbrugeradfærd, hvorefter forbrugeradfærd og forbrug sættes ind i en mere praktisk model,

nemlig forbrugscirklen, som visualiserer, hvordan forbrug kan forstås og finder sted på Facebook.

3.1 Forbrugeradfærd – en definitionI modernismen13 bliver forbrug i en bred forståelse henført som tilhørende den økonomiske sfære,

hvilket også et simpelt tilbageblik på både marketingsformer og virksomhedsteorier fra midten af

det sidste århundrede og fremefter viser. Heroverfor indtager postmodernismen en kulturel position

i stedet for en økonomisk og argumenterer for, at forbrug er, og i øvrigt altid har været, en kulturel

konstitueret begivenhed (A. Fuat Firat & Alladi Venkatesh, 1995:248).

Forståelsen af forbrug som værende et produkt af kulturelle forhold og ikke nødvendigvis som en

økonomisk begivenhed er forholdsvis ny tænkning og etablerer et syn på forbrug, som er bredt

funderet. En mere konkret definition på forbrugeradfærd finder vi hos Peter et al, som skriver, at:

”Consumer behaviour can be defined as ’the dynamic interaction of affect and cognition, behaviour,

and environmental events by which human beings conduct the exchange aspects of their lives’” (J.

Paul Peter, Jerry C. Olson & Klaus G. Grunert, 1999:7). Definitionen illustrerer, at der eksisterer tre

relevante områder, som er væsentlige i forhold til, hvordan man tænker og anskuer forbrugeradfærd.

Det første er det forhold, at forbrugeradfærd er en dynamisk størrelse, hvilket medfører, at

forbrugeren, forbrugergrupper og samfundet generelt ændrer og udvikler sig over tid. Dette

implicerer, at forbrugeradfærdsanalyser må acceptere at begrænse sig til en specifik tidsperiode,

produkt, individ eller gruppe, som også er tilfældet i denne afhandling. Det andet forhold, der er

væsentligt i denne definition, er, at forbrugeradfærd involverer en interaktion mellem affekt og

13 Et modernistisk overfor et postmodernistisk forbrugerperspektiv er omdrejningspunktet i kapitel 7, hvor en videre udredning finder sted.

33

kognition, adfærd og konteksten for forbrugeradfærden. Dette betyder, at vi, med henblik på at

forstå forbrugeradfærd, må forstå, hvad denne føler og tænker, undersøge hvad forbrugeren gør, og

se på de ting og steder som øger indflydelse på og er influeret af, hvad forbrugeren føler, tænker og

gør. Det tredje og sidste forhold i definitionen vedrører udveksling. Dette skal forstås således, at der

i forbrugeradfærd altid finder en form for udveksling sted imellem mennesker (Peter et al, 1999:7-

8). Denne udveksling kan finde sted på flere forskellige niveauer, som vi senere i afhandlingen

eksemplificerer og skal ikke kun forstås i en snæver, modernistisk betydning i form af udveksling af

penge for et produkt, men også udveksling af betydninger, mening, symboler, tegn m.m.

I afhandlingen er det ovenstående definition af forbrugeradfærd, der arbejdes, fortolkes og udvikles

ud fra i afhandlingen. Et yderst væsentligt element mangler dog i definitionen, nemlig kultur.

Kulturs altafgørende indflydelse på og betydning for forbrugeradfærd ses også i dette citat af Firat

& Venkatesh, der pointerer at: ”Once we acknowledge the role of culture and the symbolic modes,

practices, and behaviors as the basis of understanding consumption, we have to look for cultural

spaces where such practices occur. Instead of evaluating cultural practices as part of a metanarrative

or of a grand scheme of social behavior, we need to turn to everyday life as the site for expressions

of cultural symbolism” (Firat & Venkatesh, 1995:249). Kultur er dermed udgangspunktet for en

forståelse af forbrugeradfærd, som tillige udspiller sig i et kulturelt rum. Facebook, vil vi netop

argumentere for, er sådan et kulturelt rum, hvor disse hverdagspraksisser finder sted, og hvor

kulturelt funderede symbolske handlinger og holdninger tager form.

Kultur, forbrug, forbrugeradfærd og relationen herimellem og til Facebook undersøges og

diskuteres videre i kapitel 4 bl.a. ud fra ovenstående definition. Inden da skal det skitseres, hvordan

forbrug også kan siges at finde sted på et mere konkret niveau på Facebook, hvorfor forbrugscirklen

og dens funktion i forhold til produkter og forbrugeradfærd i følgende afsnit beskrives og appliceres

på Facebook som produkt.

3.2 Forbrugscirklen på FacebookFacebook er nøgternt set en hjemmeside, som formidler kommunikation. Ved at tilmelde sig

hjemmesiden får man adgang til en database, hvori man kan søge efter og kontakte venner og

bekendte og herefter kommunikere med dem på forskellig vis. Dette er Facebooks primære

funktion. Dertil kommer en række funktioner og muligheder på Facebook, som går ud over de rent

kommunikative funktioner som eksempelvis muligheden for at quizze, deltage i diverse grupper

34

eller organisere fødselsdage i virtuelle kalendere. Alt dette, vil vi igennem afhandlingen

argumentere for, er forbrug eller rettere sagt udtryk for forbrug. Forbrug finder som sagt ikke kun

sted igennem udvekslingen af penge for et produkt, men skal forstås i en langt bredere forstand,

hvilket ikke mindst skyldes, at forståelsen af hvad et produkt er, har ændret sig. I forlængelse af

definitionen fra foregående kapitel, er det vores overbevisning, at et produkt og herunder forbrug af

dette ikke kun begrænser sig til køb af et produkt, en service eller en oplevelse og konsumption

heraf. Afhandlingen tilslutter sig derfor Philip Kotler et als definition af et produkt, som:

”[…]anything that can be offered to a market that might satisfy a want or a need” (P. Kotler, G.

Armstrong., L.Brown & S. Adam, 2006:16). I den kontekst kan et produkt og forbrug heraf altså

også vurderes som aktiviteter uden for det traditionelle økonomiske domæne og omfatte aktiviteter

såsom brugeres almindelige og daglige brug af Facebook.14 Den bruger, som logger på Facebook i

det daglige får opfyldt et behov, eksempelvis for socialisering eller samvær, igennem produktet

Facebook. Brugeren er altså også en forbruger. Både fordi han forbruger Facebook, og også fordi

forbrugeren og brugeren ikke kan adskilles og i virkeligheden er én og samme person.

Hvis vi går videre og antager, at brugen af Facebook er lig med forbrug, er det interessant at se på,

hvordan forbrugscirklen er på spil i forhold til Facebook. Forbrugscirklen er bygget op omkring fire

forskellige komponenter, som, på traditionel vis, starter ved produktion, går videre til anskaffelse af

produktet over forbrug af produktet, hvorefter produktet slutteligt afskaffes. Denne måde at anskue

forbrug på er traditionel i mere end en forstand, og vidner om en modernistisk anskuelse af forbrug

som værende en destruktiv handling, hvilket diskuteres i kapitel 7. Dette kan til dels ses på grund af

den stringente rækkefølge enkeltdelene i cirklen kommer i, og derudover er det også en latent

forståelse i forbrugscirklen, at produktet anses som værende et produkt i fysisk forstand. I dag er der

derimod en klar forståelse for, at der ikke på forhånd eksisterer et bestemt forbrugsmønster, forstået

som en lineær proces, som finder sted fra et start- til et slutpunkt. Dvs. at forbrugscirklen ikke

nødvendigvis starter med produktionen af et produkt, som en forbruger anskaffer sig, forbruger og

slutteligt afskaffer, men at der springes frem og tilbage mellem de fire dele i cirklen. Hvis vi

fortsætter ud af denne tænkning, giver det også produktet sit eget liv, forstået på den måde, at

produktets ”levetid” ikke ophører ved afskaffelse. Dette er, hvad Arnould et al refererer til som

14 Facebook er imidlertid også et kommercielt produkt. Sitet er godt nok gratis for den enkelte bruger, men Facebook tjener penge på at vedligeholde og opretholde den eksisterende gruppe af brugere, da dette giver mulighed for at sælge reklamebannere og annonceplads til virksomheder. Så forbrug af og på Facebook har bestemt også en kommerciel dimension set fra specielt virksomhedens side, men dette forhold er ikke interessant for afhandlingens sigte, der fokuserer på forbrugerens forbrug af Facebook.

35

produktets biografi, da produktet kan leve videre i andre sammenhænge og eller hos andre personer

og fortsat anvendes og eller videreudvikles. Samtidigt kan produktet være mere end blot en fysisk

vare, men ligeledes være en service, en ide osv. altså ikke-fysiske produkter samt hvad som helst,

der kan tilfredsstille et markeds ønsker og behov jf. Kotler et als definition (Arnould et al, 2004: 11-

12 og Kotler et al, 2006).

Ud fra denne forståelse åbnes altså muligheden for at anse Facebook som et produkt og dermed som

værende en del af eller havende sin egen forbrugscirkel. Dog er Facebook en meget kompleks form

for produkt, da den enkelte bruger kan forme, ændre og præge produktet, som denne har lyst til. Det

er derfor vanskeligt at definere Facebook som ét produkt. Det er ligeledes vanskeligt præcist at

fastslå, hvordan Facebook fungerer som produkt og yderligere at beskrive, hvordan selve

forbrugscirklen specifikt ser ud i forhold til Facebook. Dette, fordi Facebook er et produkt, der ser

anderledes ud og er unikt fra bruger til bruger, samtidigt med at den enkelte bruger kontinuerligt

ændrer og tilpasser videre på dette unikke produkt efter lyst og behov. Facebook som produkt er

derfor dynamisk, kompleks og unikt i sin natur og har sit eget liv eller biografi alt efter den enkelte

brugers forbrug af det.

For at anskueliggøre Facebook som et produkt, hvad der er på spil, og hvordan dette gennem

forbrugeradfærd kommer til udtryk, opstiller vi med inspiration fra Arnould et al to modeller,

henholdsvis en forbrugeradfærdsmodel samt forbrugscirklen, som ud fra ovenstående gennemgang

vil give mere eller bedre mening i én samlet model, model 3.1, hvor dynamikken i modellerne

kommer til deres ret. Den dynamiske relation i forbruget af og på Facebook er visualiseret gennem

pilekrydset i midten af modellen, som viser, hvordan forbrug ikke bare forekommer på stringent,

lineær, rationel vis, men at forbrugere bevæger sig mellem de forskellige elementer i modellen alt

efter behov.

36

Model 3.1: Forbrugeradfærd i forbrugscirklen. Egen tilvirkning med inspiration fra Arnould et al, 2004:9 og 11

Facebook er et godt eksempel på et produkt, der har ændret og kontinuerligt ændrer sig i brugernes

besiddelse, og Facebook synes endvidere til en vis grad at være afhængig af den brugerskabte

kreativitet og produktion. At dette forhold er med til at fastholde brugernes interesse synes også at

være en erkendelse hos udviklerne af Facebook, hvorfor der netop efterlades rum til og mulighed

for at personliggøre profiler og skabe nye applikationer. Sådan en produktegenskab var netop, hvad

brugerne efterspurgte hos hedengangne SixDegrees.com, men udviklerne valgte at overhøre

efterspørgslen og den manglende velvilje til at imødekomme dette behov hos brugerne resulterede i

først en markant tilbagegang i brugerantal og senere lukning.

Et konkret blik på Facebook viser, at det hovedsagligt er produktion, anskaffelse og forbrug, der er

på spil. Afskaffelse finder dog også sted, når brugerne f.eks. sletter en kontakt eller melder sig ud af

en gruppe. Endelig afskaffelse kan selvfølgelig også finde sted, hvis en bruger en dag vælger helt at

slette sin profil. Facebook er et produkt, hvor der non-stop foregår produktion og videreudvikling af

platformen. Hver gang, man som bruger tilføjer en gruppe, en person eller accepterer en quiz eller

andet, udvides produktet, og den enkelte oplever og bliver underholdt i mindre eller højere grad,

hver gang denne logger på Facebook. Tidligere har især det underholdende element stået i centrum

på Facebook, hvad enten der blev kastet med virtuelle lagkager rundt i systemet, bidt virtuelle

BehandleUdstilleOpbevareGå medDele

SamlePlejeRengøreForberedeEvaluereFortære

Give bort Smide vækGenbrugeBruge op

ModtageFindeProducereArveKøbe

ProduktServiceIdeerOplevelser

37

vampyrbid eller groet virtuelle haver.15 Dette element synes dog at være nedtonet til fordel for andre

underholdningsmuligheder såsom quizzer, tests og oprettelser og deltagelse i grupper. Sideløbende

med de rent underholdende elementer, foregår der også en mere ”seriøs” form for underholdning,

der handler om at kommunikere med venner og bekendte i form af både offentligt tilgængelige

kommentarer og internt sendte beskeder, hvilket ligeledes synes at være en hovedaktivitet på

Facebook.

Der anskaffes naturligvis også i høj grad på Facebook. Den enkelte bruger tilføjer eller accepterer

venner og bekendte, siger ja til diverse invitationer, quizzer, gruppeinvitationer og andet.

Anskaffelse forekommer også i mere kommerciel forstand gennem de reklamer, der er på

Facebook, og ligeledes gennem de venner og bekendte man har, der sælger en vare eller oplevelse

eksempelvis en reklame for en event, fest eller andet. Men disse har ikke direkte noget med

Facebook at gøre ud over, at Facebook anvendes som en art promoverings- eller reklamesøjle.

Ydermere produceres16 der kontinuerligt gennem uploads af billeder, ændring i profil, opdatering af

statuslinjen, tekstuel deltagelse i grupper m.m.

Forbruget af Facebook foregår på forskellig vis, og forbrugets karakter afhænger af forbrugertyper.

Dette giver mening, hvis man eksempelvis skelner imellem aktive og passive brugere. Som aktiv

bruger producerer man konkrete og kulturændrende elementer på Facebook, hvad enten dette drejer

sig om oprettelse af grupper, udsendelse af invitationer til events til netværket eller uploads af sjove

eller interessante videoklip. Den kreative og aktive bruger forbruger altså Facebook for dets

funktionelle muligheder for at skabe relationer til andre brugere. Omvendt er den passive bruger

mere voyeuristisk anlagt, og forbruger Facebook for dets muligheder for indblik i personerne i

netværkets gøren og laden. Den ene form for forbrug udelukker ikke den anden, men er et billede på

forbrugets karakter på Facebook og demonstrerer, hvordan den enkelte bruger kan kreere og udstille

deres helt unikke produkt: deres egen Facebook-profil. En profil der kan tilfredsstille ethvert

ekshibitionistisk eller voyeuristisk behov.

15 Disse eksempler dækker alle over fænomener på Facebook, hvor en bruger modtager eksempelvis et virtuelt kys i form af en besked på profilvæggen med et bilede af læber og en vedhæftet tekst. Modtageren opfordres derefter til at sende beskeden eller ”kysset” tilbage eller videre rundt til de andre brugere i netværket. Disse får altså karakter af online kædebreve. 16 Produktion finder ifølge model 3.1. også sted under anskaffelse

38

Alle disse ovenfornævnte handlinger foregår, som model 3.1 foreskriver, ikke i en lineær eller

stringent cirkulær bevægelse, men nærmere i små loops, hvor der ikke eksisterer noget fast mønster

for, hvordan den enkelte bruger forbruger produktet Facebook. Den enkelte bruger bevæger sig fra

det ene til det andet element i forbrugscirklen uden noget fast bevægemønster, hvilket umiddelbart

giver indtryk af, at Facebook som produkt forbruges på uforudsigelig og fragmenteret vis, da disse

loops sjældent gentages på nøjagtig samme måde. Det der endvidere kompleksitetsforøger brugen

af Facebook er, at mange af de aktiviteter, vi nævner under de forskellige elementer i model 3.1, er

en del af mere end et element i cirklen. F.eks. når en bruger uploader billeder, er det en handling,

der både berører produktion, anskaffelse og forbrug på en og samme tid. Derfor et det ikke muligt at

give en helt konkret og specifik udlægning af, hvordan produktet Facebook produceres, anskaffes,

forbruges og afskaffes, da disse elementer forgår simultant, komplementerende, kontinuerligt og

indspundet i hinanden. Pointen er ikke at presse forbrugscirklen ned over Facebook, men netop at

demonstrere hvordan forbruget af Facebook kan ses som et symptomatisk udtryk for postmoderne

forbrug, hvilket illustreres igennem den måde forbruget af Facebook gør op med og udvider

logikken af forbrugscirklens delelementer.

Forbruget på Facebook finder sted på mange forskellige niveauer og har forskelligt udtryk afhængig

af den enkelte brugers behov og lyst. Det er imidlertid også tydeligt, at der eksisterer en særegen

kultur på Facebook, et filter, en kode, nogle værdier og normer eller en bestemt måde at forstå og

fortolke verden på. Denne kultur og de relationer, som forbrugeren både indskriver sig i og handler

på baggrund af, er det næste afsnits formål at belyse. Dette sker igennem en beskrivelse af kultur og

kulturs indvirkning på forbrug, hvordan disse elementer hænger sammen og gensidigt påvirker

hinanden, og herigennem hvordan forbrugere tilskriver mening til produkter og relationer ud fra

kulturelle kategorier og principper. Dette finder sted i kapitel 4.

3.3 Opsamling og identifikation af kulturelle kategorierDet følgende giver en kort opsamling på kapitlet og nogle enkelte overvejelser vedrørende

identifikationen af kulturelle kategorier ud fra dette.

Forbrug og forbrugeradfærd er dynamiske størrelser, som ændrer sig over tid, og som er baseret på

og må ses i lyset af en unik kombination af kognition, affektion og konteksten for disse. Desuden

spiller kultur en massiv rolle for forbrugeradfærden, og det er kendetegnende, at der altid finder en

form for udveksling sted i forbruget. Hvis vi desuden accepterer, at et produkt kan defineres ud fra,

39

om det opfylder et behov, er Facebook derfor et produkt, som opfylder et overordnet behov hos dets

brugere, og forbrugscirklen giver et indblik i, hvordan forbrugets forskellige dimensioner spiller

sammen og kommer til udtryk her.

Det kan være interessant at vurdere, hvilke typer af behov Facebook imødekommer hos dets

brugere. Der kunne være tale om et socialiseringsbehov, et individualiseringsbehov eller et

selvrealiseringsbehov, og under alle omstændigheder bliver den individuelle brugers brug af

Facebook et udtryk for opfyldelsen af et behov. I forlængelse af sidste kapitel er det tydeligt, at

Facebook giver mulighed for, at den enkelte bruger kan tilpasse, ændre og anvende Facebook, så

det passer til det individuelle behov, og dette forhold er bidragende til sitets popularitet. Dette

kommer også til syne, når forbrugscirklen sættes i spil med Facebook. Herigennem ser vi, at

forbruget af Facebook finder sted på mange forskellige måder, og at Facebook på sin vis er et godt

eksempel på postmoderne forbrugs fragmenterede og ikke-lineære karakter. På Facebook er forbrug

ikke bare konsumption i traditionel forstand, hvor et produkts værdi overføres til forbrugeren,

ødelægges og ”aftappes” igennem forbruget, og det er tydeligt, at produktet Facebook i hænderne

på brugerne konstant skabes, ændres og udvikles. Afhængigt af den enkelte brugertypes behov, er

Facebook enten en voyeuristisk eller ekshibitionistisk mulighed for forbrugeren, og præferencen for

det ene eller det andet kommer konkret til syne i den pågældende brugers aktivitetsniveau. Den

passive bruger forbruger Facebook ved at dele et minimum af sig selv ud for til fordel at få

muligheden for at få indblik i andres produktion. Omvendt er den aktive bruger i høj grad

interesseret i at forbruge igennem produktion og er et godt eksempel på, hvordan Facebook

omvender den traditionelle logik i forbrugets kronologi og giver brugeren mulighed for at bevæge

sig frit imellem de forskellige elementer i model 3.1, hvilket gør forbrug til en producerende og

derfor også kulturel begivenhed. Det skal her tilføjes, at brugere ligeledes har muligheden for at

skifte mellem en aktiv og passiv forbrugerrolle. De kulturelle kategorier, som kan siges at komme

til syne ud fra ovenstående betragtninger, fortæller derfor noget omkring, hvordan Facebook bliver

et udtryk for forbrugerens lyst til kreativitet og produktion igennem forbrug, lyst til socialisering og

nysgerrighed, men også at leg, underholdning og rekreation er vigtige elementer i forbruget.

I næste afsnit videreudvikler vi på dette kapitels fokus på kulturs indflydelse på forbrug, og hvordan

en forståelse af forbrugets kulturelle karakter er essentielt i arbejdet med den postmoderne

forbruger. For forbruget på Facebook finder sted på mange forskellige niveauer og har forskelligt

40

udtryk afhængig af den enkelte brugers behov og lyst. Men det er imidlertid også tydeligt, at der

eksisterer en særegen kultur på Facebook, et filter, en kode, nogle værdier og normer, eller en

bestemt måde at forstå og fortolke verden på. Denne kultur og de relationer som forbrugeren både

indskriver sig i og handler på baggrund af, er det næste afsnits formål at belyse. Dette sker igennem

en beskrivelse af kultur og kulturs indvirkning på forbrug, hvordan disse elementer hænger sammen

og gensidigt påvirker hinanden, og herigennem hvordan forbrugere tilskriver mening til produkter

og relationer ud fra kulturelle kategorier og principper.

41

4 Kultur og forbrug (Jane)Det er svært at give et entydig svar på, hvordan man kan definere noget så uhåndgribeligt som

kultur. Man kan tale om finkultur, popkultur, natur kontra kultur, stammekultur osv. Vi kan bl.a.

gennem diverse undersøgelser og feltstudier forsøge at tilnærme os viden og indsigt i de

mekanismer, der er på spil i en kultur, men det er stadig tvivlsomt, om vi nogensinde finder ind til

en kulturel kerne, og om der overhovedet eksisterer en sådan kerne. Følgende afsnit skitserer nogle

forskellige definitioner på kultur i en forbrugsmæssig kontekst med henblik på at konstruere en

kulturmæssig forståelsesramme for afhandlingen at arbejde ud fra og give et svar på, hvordan kultur

er integreret i forbrugsadfærden på Facebook. Der sættes endvidere fokus på nogle kulturelle

elementer, henholdsvis kulturelle blueprints, principper og kategorier, hvoraf sidstnævnte spiller en

meget central rolle i afhandlingen. Afsnittet beskriver endvidere, hvordan kultur og forbrug

interagerer og er gensidigt påvirkende i The Meaning Transfer Model, og afsluttes med en

diskussion af modellen, som leder videre til en diskussion af modellen anvendt på Facebook.

4.1 Kultur - en definitionTraditionelt har kultur ofte været anskues som en forholdsvis statisk størrelse, der går forud for den

individuelles adfærd, og primært bestående af værdier og normer. Kultur anses som en lineær

proces, med en klar kausalitet mellem de overordnede kulturelle forhold og de underliggende

individuelle processer, som bl.a. forbrug og forbrugsmønstre udgør. Værdier og normer er inden for

den traditionelle forståelse af kultur dermed afgørende og styrende for de perceptuelle og kognitive

principper, som er bestemmende for folks forbrugeradfærd. Der er derfor en klar tendens til, at

forbrugernes adfærd anses som værende forudsigelig, hvilket i markedsføringssammenhæng bl.a.

resulterer i demografiske segmenteringer, klasseinddelinger og målgruppeundersøgelser. En nyere

og anden forståelse af kultur finder vi hos Arnould et al (2004), som beskriver et samfunds kultur,

som ”[…] dynamic blueprints for action and interpretations that enable a person to operate in a

mannor acceptable to other members of the culture.” (Arnould et al, 2004: 74). Arnould et al viser

med denne definition, at mellemmenneskelige forhold inden for en given kultur er af afgørende

betydning for forbrugernes adfærd. Dvs. det der samler os i grupperinger og gør os i stand til at

tænke og handle inden for kulturens rammer er defineret af og igennem de kulturelle blueprints.

Denne definition af kultur adskiller sig på to væsentlige områder fra det traditionelle perspektiv.

Først, at kultur ses som værende dynamisk i sin natur og for det andet, at individets ageren inden for

kulturens accepterede og efterlevede blueprints effektueres i forhold til kulturens andre medlemmer,

hvilket snarere gør den enkeltes handlinger til en kollektiv frem for en individuel proces. Der er

42

ligeledes en afgørende forskel mellem de to perspektiver, hvor det traditionelle perspektiv forholder

sig til værdier og normer som det overordnede parameter, og hvor det nyere ligeledes forholder sig

til værdier og normer, men ikke som det overordnede parameter, men som værende underordnet de

kulturelle blueprints. Senere i afsnittet søges en mere konkret forståelse af de kulturelle blueprints

etableret, men på et overordnet plan kan det nævnes, at de kulturelle blueprints varierer fra kultur til

kultur og danner en ramme for, hvordan den enkelte kulturs medlemmer handler i og fortolker

verden omkring dem.

En lidt divergerende kulturdefinition end den ovenstående finder vi hos Grant D. McCracken, der

lyder som følger: ”Culture is the ’lens’ through which all phenomena are seen. It determines how

these phenomena will be apprehended and assimilated. Second, culture is the ‘blueprint’ of human

activity […] As a lens, culture determines how the world is seen. As a blueprint, it determines how

the world will be fashioned by human effort. In short, culture constitutes the world by supplying it

with meaning. This meaning can be characterized in terms of two concepts: cultural categories and

cultural principles” (Grant D. McCracken, 1990:73). Denne definition er ikke kun væsentlig at få

med qua dens bredere forståelse og fortolkning af kultur, men ligeledes pga. dens inddragelse af

mening. Det giver altså end anden opbygning af forståelsesrammen for kultur, hvilket en visuel

model af de to forskellige tænkning viser. Arnould et als definition kan opstilles som følger:

Model 4.1: Egen tilvirkning med inspiration fra Arnould et al, 2004:74

McCrackens definition kan deroverfor opsummeres i følgende model:

Model 4.2: Egen tilvirkning med inspiration fra McCracken, 1990:73

Kultur

Kultur

Blueprints for fortolkning og handling

Mening

Kultur som en linse

Kultur som blueprints

Kulturelle principper

Kulturelle kategorier

Kulturelle kategorier

Kulturelle principper

43

Vi lægger os i denne sammenhæng op ad McCrackens definition, fordi den giver et bredere billede

af de overordnede kulturelle elementer, og ikke mindst fordi den lægger vægt på begrebet mening

som et væsentligt element i forståelsen af samspillet mellem kultur og forbrug. Arnould et al

forholder sig ligeledes til mening. De skriver, at de kulturelle blueprints bl.a. fungerer som: ” […] a

set of rules for making sense of it (verden)” (Arnould et al, 2004:74, vores parentes). Men i deres

forståelse er mening mere en tilføjelse, hvor mening hos McCracken har en central placering.

Mening finder også en central placering hos den franske forsker Etienne Wenger. Han skriver:

”Mening eksisterer hverken i os eller i verden, men i den dynamiske relation, som livet i verden

udgør” (Etienne Wenger, 2004:68). Dvs. at det er i samspil med andre, i relationer, at mening

skabes, videregives, ændres, fortolkes, forhandles m.m. Hvordan og på hvilken måde verden

omkring os får, gives og giver mening undersøges i de følgende afsnit, som indledes med en

beskrivelse og definition af kulturelle kategorier, som er et centralt omdrejningspunkt i den

ethnoconsumeristiske metode, og kulturelle principper. Herefter introduceres McCrackens Meaning

Transfer Model, hvor mening sættes i relation til forbrug og kultur for efterfølgende at applicere

modellen på Facebook

4.1.1 Kulturelle kategorierAfhandlingen søger at identificere kulturelle kategorier på Facebook, hvorfor afsnittet her har til

formål at videreudvikle den forståelse som indtil videre eksisterer i afhandlingen omkring disse.

Kulturelle kategorier defineres ud fra og organiseres i tid, rum, natur, det hellige og samfundet, og

eksempler på kulturelle kategorier kan være beskæftigelse, social klasse, etnicitet, køn, alder, børn,

forældre, indfødte, udlændinge, det rene, det beskidte, arbejde og fritid m.m. Nogle af dem får

dikotomisk karakter, og man kan derfor organisere et system af sociale forskelle gennem de

kulturelle kategorier, som bl.a. er bestemmende for forbrugeradfærden (Arnould et al, 2004: 75).

Det betyder, at kulturelle kategorier afgør, hvordan vi forholder os til forbrug, hvordan vi forbruger,

og hvordan vi handler som forbrugere. Et eksempel, hvor det tydeligt kommer til udtryk er i

reklameverdenen, der bevidst spiller på disse mere eller mindre synlige kulturelle kategorier og

forbrugerens kendskab og forhold til disse. Et eksempel kunne være en reklame for en skraber til

mænd og en til kvinder. Her er en meget tydelig distinktion mellem den kulturelle kategori og

dikotomien mand-kvinde. Reklamen til mænd er meget maskulin, rå og mørk i sit udtryk, hvor den

kvindelige selvsagt er feminin, og der er gjort brug af bløde, lyse pastelfarver. Nedenfor ses to

eksemplificerende reklamer for kategorierne kvinde og mand. Normalt tænker vi ikke over de

kulturelle kategorier og slet ikke så stereotypt og udtalt som i reklamerne, men i reklameverdenen

44

får de frit løb, netop fordi her er en mulighed for at sætte ord, billeder og tale på disse kategorier, og

derved synliggøre et stykke kultur, som normalt er skjult for os. Derfor er de kulturelle kategorier

bestemmende for, hvordan eksempelvis reklamer udformes for at kommunikere til en kulturs

medlemmer.

Reklame 4.3. Kilde: http://narocroc.files.wordpress.com/2008/09/gillette-lads.jpg

Reklame 4.4. Kilde: http://dandybeauty.files.wordpress.com/2007/03/gilette-breeze.JPG

De kulturelle kategorier er endvidere bestemmende for, hvordan vi opfatter verden omkring os og

gør, at hver enkelt kultur etablerer deres helt unikke forståelse af verden. Det er denne forståelse,

der gør, at holdninger, adfærd, regler og andet synes logiske i en kultur og uacceptable, upassende

eller underlige for en anden (McCracken, 1990:73). Det er ofte først i mødet med andre kulturer, at

man bliver opmærksom på de uskrevne regler, særheder, vaner, værdier m.m., som eksisterer i ens

egen kultur. Kulturen mærkes oftest, når den udfordres og bliver derfor synlig i mødet med andre

kulturer, der ikke har de samme praksisser. I Danmark bliver der eksempelvis ofte anvendt

indforstået ironi, hvilket er en kulturelt betinget form for humor, og som derfor anvendt i en anden

45

kulturel kontekst mister sin oprindelige betydning og let kan give anledning til misforståelser. Det

skal tilføjes, at det naturligvis ikke kun er mellem nationale kulturer, at der opleves kulturelle

forskelle, men at dette finder sted på samme måde på både subkulturelt- og individniveau. Det er

først i det øjeblik, at man forsøger at forstå den enkelte kulturs kulturelle kategorier, at de kulturelle

elementer kan give mening, og et centralt nøgleord er netop mening. Hvis ikke det, vi omgiver os

med, giver mening for os, kan eller ønsker vi ikke at forstå eller acceptere det. Hver enkelt kultur

konstituerer sin egen verdensforståelse ud fra de iboende, dynamiske kulturelle kategorier ved at

tilskrive kulturen dens egen partikulære mening. McCracken mener, at det er denne kulturelt

konstituerede mening, forbrugsgoder trækker på, og derfor er produkter ligeledes bærere af kulturel

mening (McCracken, 1990:73). Hvordan dette effektueres, undersøges nærmere i afsnit 4.2, hvor vi

forholder os til og diskuterer McCrackens Meaning Transfer Model.

De kulturelle kategorier danner det net, der udgør den kulturelt konstituerede verden, og det er

disse, der er afgørende for, hvordan en kulturs medlemmer organiserer deres verden. Det

interessante er, at på trods af deres betydning for, hvordan vi opfatter og inddeler verden, er de

yderst uhåndgribelige: ”They are the scaffolding on which the world is hung, but they stand

invisible to all those who live in this world” (McCracken, 1990:74). På trods af deres

uhåndgribelige natur udleves de kulturelle kategorier konstant gennem menneskelig handlen. Når

mennesker handler i konformitet med kulturens blueprints, realiseres de kulturelle kategorier. De

udleves konstant af kulturens medlemmer, så den verden de kontinuerligt skaber og ændrer, er

konsistent med de forestillinger, de har om denne verden. Derfor er kategorierne løbende med til at

konstruere den kulturelle verden, de er en del af (McCracken, 1990:74). I relation til afhandlingen

er undersøgelsen af Facebook et forsøg på at indkredse, dechifrere og sætte ord på realiseringen af

de kulturelle kategorier, som finder sted i relationen mellem Facebooks brugere og i brugen af

Facebook generelt, både på grund af og på trods af kulturens uhåndgribelige natur.

4.1.2 Kulturelle principperKulturelle principper tillader og gør det muligt at gruppere ting i de kulturelle kategorier og rangere

og forholde disse til hinanden. Eksempler på kulturelle principper er værdier, idealer, normer og

overbevisninger. De kulturelle principper gør os i stand til at identificere og inddele eksempelvis

produkter og brands i bestemte kategorier. Det er f.eks. principperne, der gør, at vi, når vi ser en

bestemt bil, er i stand til at klassificere den som en stationcar. De kulturelle principper gør os

ligeledes i stand til at identificere værdier og normer og handle i overensstemmelse med dem. F.eks.

46

har vi i Danmark kø-kultur. Hvis denne ”uskrevne regel” ikke bliver overholdt, kan danskerne godt

føle sig stødte. Men vi er også så tilpas konfliktsky, et andet kulturelt betinget forhold, at

utilfredsheden højst kommer til udtryk ved lidt mumlen til sidemanden. De kulturelle principper kan

også komme til udtryk som talemåder, f.eks. ’den der ler sidst, ler bedst’ og ’du skal ikke tro, du er

noget’, hvor sidstnævnte er udtryk for et kulturelt princip, nemlig Janteloven, som ofte beskrives

som værende meget typisk for den danske kultur. De kulturelle principper kan også være helt basale

og grundlæggende ting, såsom på hvilken måde og i hvilken retning man læser. I Danmark læser vi

fra venstre mod højre, i Kina læser du oppefra og ned, og i Kuwait læser man fra højre mod venstre

(Arnould et al, 2004:77). Principperne er ligesom kategorierne uhåndgribelige og svære at

synliggøre, og eksemplerne med talemåderne er i virkeligheden en ukarakteristisk italesættelse af et

kulturel princip qua princippernes uhåndgribelige natur. Talemåderne indgår oftest i

hverdagsdiskursen mere som klichéer end som konkrete udsagn om kultur, men er altså rodfæstet i

specifikke kulturelle principper.

Kulturelle kategorier og principper hænger uløseligt sammen og kommer til udtryk simultant

gennem materialiseret eller tingsliggjort kultur, herunder eksempelvis produkter. De er gensidigt

forudsættende og produkter kan ikke betegne de kulturelle kategorier uden ligeledes at betegne de

kulturelle principper og omvendt (McCracken, 1990:76). Hvis vi tager eksemplet fra tidligere med

reklamer for skrabere af den ene og anden art, viste dette eksempel en distinktion mellem de

kulturelle kategorier mand-kvinde. Det, der gør os i stand til at foretage denne skelnen, er de

kulturelle principper, i dette tilfælde omhandlende det feminine, bløde osv. til kvinderne og det

maskuline, mørke, rå udtryk til mændene. Det er altså de kulturelle principper, der gør os i stand til

at konkludere, at det er en kulturel kategori om kønnene, der er på spil, hvilket afsløres af

reklamernes symbolske udtryk. Derfor forudsætter de to kulturelle meningsskabere og

meningsbærere hinanden. Identifikationen af kulturelle kategorier er en del af denne afhandlings

metodedesign, og de kulturelle kategorier deduceres frem i den løbende analyse af Facebook

gennem afhandlingen. Selvom de kulturelle principper ikke er en udtalt del af metoden, er de latent

til stede, da det, ud fra ovenstående, er dem, der gør os i stand til at identificere de kulturelle

kategorier. Som forskere er det vores kulturelle principper, som gør os i stand til at identificere de

kulturelle kategorier på Facebook, og principperne er derfor også en væsentlig, men uudtalt del af

afhandlingen, som udelukkende bruges til at identificere de kulturelle kategorier.

47

Det følgende afsnit er næste skridt på vejen til at identificere kulturelle kategorier på Facebook, og

består af nogle overordnede betragtninger, som allerede nu kan observeres vedrørende kulturen på

Facebook.

4.1.3 Kultur og kulturelle kategorier på FacebookHvordan fortæller brugere på facebook noget om deres verden, som kan siges at være kulturelle

kategorier? Noget der fortæller noget om deres liv, tanker, adfærd, og følelser? Vi besvarer i det

følgende disse spørgsmål ved at illustrere, hvordan kulturelle kategorier er til stede næsten overalt

på Facebook, og hvordan et simpelt eksempel viser dette.

Nedenfor står nogle eksempler på statusopdateringer, som er fundet sted inden for 24 timer på en af

afhandlingens forfatteres egen Facebook-profil. Pointen er kort at demonstrere, hvordan kulturelle

kategorier kommer til syne igennem brugernes kommunikation, selv igennem en enkelt

kommunikeret sætning eller to. Det skal understreges, at de kulturelle kategorier, som vi

fremhæver, ikke som sådan skal ses i relation til afhandlingens undersøgelse, men mere som en

illustration af kulturens indflydelse på forbrug, både off- og online.17

Eksempler på statusopdateringer:

1.”X har mange nødvendige og vigtige gøremål i dag og i livet. Avanti!”

2.”X nyder stilheden”

3.”X bruger det meste af dagen i selskab med DSB”

4.”X Bjerre Band – Nu med ny demo cd ;-).”

5.”X kæmper sig igennem bunken af gule sedler og opgaver”

6”X prøver at få hænderne ned efter Danko Jones koncerten i går”

7.”X er dødtræt af finanskrisen…”

8.”X oplever et mindre fiskefrikadellerelateret maveonde, og elsker nu ordet

’fiskefrikadellerelateret.’”

Statusopdateringer har to formål. Det ene er at give den enkelte bruger en mulighed for at

kommunikere noget ud til hele sit netværk, og det andet er, at den enkelte bruger får mulighed for at

følge med i andre brugeres liv og hverdag på en overskuelig og umiddelbar måde. Eksemplerne

17 Af etiske årsager er der indhentet tilladelse til at bringe statusopdateringerne fra samtlige personer samtidig med, at personerne er gjort anonyme. Da eksemplerne er fra et privat netværk, kan vi desværre ikke kildehenvise til disse.

48

viser, hvordan forskellige kulturelle kategorier er på spil. Arbejde (1, 5, 7), fritid (2, 6), økonomi (7)

er eksempler på kulturelle kategorier, mens eksempel 3 og 8 er hhv. en konkret og en ironisk

betragtning og beskrivelse af karakteren af hverdagen, som den ser ud for den enkelte bruger.

Eksempel 4 er en informerende og indirekte reklame for et produkt skabt af brugeren selv, og viser

hvordan Facebooks anvendelsesmuligheder tilpasses efter den enkeltes behov. Eksemplerne viser,

at der er indlejrede kulturelle kategorier i selv simpel kommunikation, og at de udgør et slags

kulturel filter mellem afsenderens tanker og afsenderens kommunikation.

Det kan virke paradoksalt, at afhandlingen i høj grad er baseret på identifikationen af kulturelle

kategorier, når disse er så uhåndgribelige, som teorien foreskriver. Men det er netop afhandlingens

tese, at de kulturelle kategorier er synlige på en unik måde på Facebook igennem den tekstuelle og

symbolske kommunikation. Afhandlingen har også til formål at demonstrere, hvordan disse kan

deduceres frem, hvilket eksemplerne på statusopdateringer med al tydelighed viser. Ved hjælp af

statuslinjen på Facebook har brugerne en hurtig måde og et konkret værktøj til at kommunikere

deres gøren og laden ud til omverdenen, og denne mulighed benyttes flittigt. Det interessante er,

hvordan denne form for kommunikation ændrer hele vores måde at kommunikere på igennem det

forhold, at vi kan kommunikere med og nå ud til hele vores vennekreds med en enkelt sætning og et

enkelt klik med musen. Igennem statusopdateringer kommunikerer brugeren om vidt forskellige

ting, lige fra konkrete ting som opslag om fremleje af lejligheder, til følelser som overskud, glæde,

frustration eller blot underfundige, indforståede eller ubetydelige konstateringer fra brugernes

hverdag og liv.

Som forbrugere og kulturelle personer er Facebook udtryk for en type forbruger, der ønsker en høj

grad af indflydelse på eget liv, en forbruger, der sætter sig selv i centrum for sin kommunikation.

Statusopdateringerne er naturligvis en medieret form for virkelighed, da forbrugeren selv skaber,

producerer og vælger, hvad der kommunikeres. Kommunikation i statusopdateringerne er formet og

medieret af den enkelte bruger, men et interessant forhold er, at kommunikationen ikke

nødvendigvis er målrettet en specifik modtager. Statusopdateringerne er udtryk for en slags

adresseløs kommunikation, som kommunikeres ud i brugerens netværk, ud i Facebook-systemet

eller Facebook-universet uden en specifik formuleret modtager. Der er altså ikke krav til brugeren

om, at denne skal forholde sig til bestemte konkrete emner, eller at kommunikationen skal have en

bestemt form, men er et kommunikativt frirum, med plads til både kognitive og affektive udsagn.

49

Statusopdateringen er derfor et interessant rum at undersøge kulturelle kategorier ud fra, da

kommunikationen er umiddelbar, adresseløs og derfor er et klarere udtryk for de kulturelle

kategorier, som betyder noget for afsenderen end kommunikation, der er tilpasset og underlagt en

bestemt kommunikationssituations krav og normer, som eksempelvis en email-korrespondance.

De kulturelle kategorier og principper er væsentlige at medtage i diskussionen omkring forbrug og

kultur, da det er disse, der gør os i stand til at forstå verden og de ting, vi omgiver os med og tilføre

dem mening, hvilket ligeledes gør dem til meningsbærere og meningsskabere af produkter og

forbrug. Netop derfor hænger kultur og forbrug uløseligt sammen, hvilket næste afsnit vil sætte

fokus på ved en gennemgang og diskussion af McCrackens Meaning Transfer Model.

4.2 Meaning Transfer Model (Sune)I de forrige afsnit undersøgte og diskuterede vi, hvordan man kan definere kultur, hvilke

komponenter kultur kan siges at indeholde, og hvordan disse er i spil i forhold til Facebook. Vi

skitserer i dette afsnit, hvordan forbrugets kulturelle karakter kommer til syne, og altså hvordan

kultur og forbrugeradfærd hænger sammen. Dette sker igennem nogle overordnede betragtninger

vedrørende forbrug og kulturs sammenhæng, og igennem en udlægning af Grant D. McCrackens

Meaning Transfer Model. Forbrug udlægges her i en kulturel kontekst, hvor vi først og fremmest

forklarer, hvordan produkter er i stand til at kommunikere og bære kulturel mening for slutteligt at

diskutere modellens muligheder og begrænsninger, og hvordan dette kan appliceres på Facebook.

Undersøgelsen af kulturs indvirkning på forbrug er langt fra et nyt foretagende, om end det først er i

de senere år, at forbrugerkultur, som en akademisk ramme at undersøge forbrugeren ud fra, er

endeligt etableret. Kulturens indvirkning på forbrug er synlig talrige steder. Specielt

forbrugsdomæner som mad og tøj er gode eksempler på, hvordan aktiviteter omkring disse

forbrugsvarer eller forbruget af disse bliver symbolske handlinger, og hvor mening tilskrives

varerne ud fra og igennem en kulturel kontekst. Kulturens indflydelse på forbrugeradfærden ses i

det omfang, at forbruget ikke længere kun anskues inden for en markedslogik, hvor udvekslingen af

penge er definerende for, om der er overhovedet er tale om forbrug eller ej: ”The understanding that

no object has any inherent function or value independent of the symbolic gains greater acceptance,

and the illusory separations between the real and the simulation, the material and the imaginary, the

product and the image dissolve. This dissolution enables the consumer to actively engage in the

aesthetics of life experiences” (Firat & Venkatesh, 1995:250). Når varer, produkter, brands, services

50

og selv oplevelser ikke længere rigidt betragtes ud fra deres monetære, funktions- eller

nyttemæssige værdi, men ud fra deres kulturelt tilskrevne meninger og betydninger, sker der en

ændring i opfattelsen af forbrug. Forbruget bliver et forbrug af billeder (images) og appropriation af

tegn18 (signs), og hvorigennem det reelle bliver hyperreelt. Forbrug bliver: “[…]the moment in the

process where symbolic exchanges that determine and reproduce the social code occur, where ´there

is an active appropriation of signs, not the simple destruction of an object’” (Firat & Venkatesh,

1995:251). På denne måde bliver forbrug betragtet som en social handling, hvorigennem symbolske

meninger, sociale koder, politiske ideologier og andre forhold kontinuerligt produceres og

reproduceres (Firat & Venkatesh, 1995:251). Som beskrevet i kapitel 3 og som også et senere afsnit

vil anskueliggøre, er konsumption derfor i sig selv en producerende begivenhed, hvor symboler og

tegn forhandles og fortolkes i en kulturel kontekst, og hvor nye tegn og symboler opstår som følge

af dette. Den moderne forbruger befinder sig derfor i en situation, hvor der er frihed til at indgå i

talrige relationer og uforpligtende forhold med brands og produkter. Fordi brandets symbolske

betydning hele tiden forandrer og ændrer sig i en dynamisk proces, er forbrugere ikke loyale over

for brands, men over for tegn og symboler. Og specielt de tegn og symboler som de selv er med til

at skabe og frembringe igennem forbruget, hvilket også blev illustreret igennem forbrugscirklens

applicering på Facebook i kapitel 3 (Firat & Venkatesh, 1995:251).

Det kan altså ikke siges at være et nyt fænomen at tænke og arbejde med forbrug i sammenhæng

med og som produkt af kultur, eftersom ovenstående betragtninger er fra 1995. Endvidere

udarbejdede McCracken allerede i 1990 sin model, Meaning Transfer Model, som undersøges

nærmere her. Modellen er i denne sammenhæng et skridt hen ad vejen mod den forståelse, der bl.a.

eksisterer i dag inden for forbrugerresearch, og som også denne afhandling arbejder ud fra. The

Meaning Transfer Model markerer et ikke uvæsentligt skridt eller vending inden for dette felt i og

med, at teorien tilføjer en mere dynamisk dimension eller mobil funktion, som McCracken selv

omtaler det, qua produkters evne til at bære og kommunikere kulturel mening. Mening bevæger sig

i et konstant flow til og fra forskellige steder i den sociale, kulturelt konstituerede verden hjulpet på

vej af både kollektive og individuelle indsatser fra eksempelvis designere, producenter, reklamefolk

og forbrugere. Produkter har altså en egenskab, der rækker ud over deres nytte- og kommercielle

værdi grundet deres evne til at bære og kommunikere kulturel mening (McCracken, 1990: 71-72).

18 Det er ikke denne afhandlings hensigt, at redegøre for en semiotisk forståelse af tegnets egenskaber. Tegn bruges overvejende i den mest snævre betydning: at stå for noget andet, og vil kun blive uddybet i områder af afhandlingen i det omfang, det er nødvendigt for opnå en bestemt betydning af begrebet.

51

Produkter bliver hos McCracken en tingsliggørelse af kultur. Dvs. produkter tilføres kulturel

mening, bærer kulturel mening og giver kulturel mening en håndgribelig karakter. Et eksempel på

dette er, hvordan designerstolen Ægget af Arne Jacobsen bærer en bestemt kulturel betydning,

såsom eksklusivitet, designhistorie, prestige m.m. McCracken siger kort og præcist om forholdet

mellem kultur og produkter: ”In short, goods are both the creations and the creators of the culturally

constituted world” (McCracken, 1990:77). Dvs. at produkter er objekter, der udspringer af kultur og

altså symboliserer den kulturelt konstituerede verden, samtidig med at produkter er med til skabe,

ændre og vedligeholde den kulturelt konstituerede verden. McCrackens teori er opsummeret i

følgende model, The Meaning Transfer Model:

Model 4.6: The Meaning Transfer Model. Kilde: McCracken, 1990:72

Ifølge McCracken foregår meningstransformationen i en traditionel bane, som går oppe fra og ned

fra den sociale, kulturelt konstituerede verden over produkter for slutteligt at ende hos den enkelte

forbruger. Kulturel mening befinder sig altså inden for disse tre meningslokationer, og

transformationer af mening finder sted på to områder: verden til produkt, som ifølge McCracken

foregår igennem reklame- og modeverdenen, samt produkt til forbruger, hvor forbrugeren gennem

MOVEMENT OF MEANING

Culturally Constituted World

Advertising/Fashion system

Fashion System

Consumer Goods

Possession Rituals

Exchange Rituals

Grooming Rituals

Divestment Rituals

Individual Consumer

KEY: Location of Meaning

Instrument of Meaning Transfer

52

diverse ritualer tilegner sig produktet og tilskriver det nye meninger og betydninger inden produktet

forbruges (McCracken, 1990:72). Denne stringente udlægning af, hvordan mening og betydning

transporteres mellem forskellige lokaliteter i samfundet giver et ufuldstændigt billede af, hvad der

er på spil, når mening bevæger sig i samfundet og medtager ligeledes et for begrænsende udlægning

og definition af produkter. Disse og andre kritikpunkter søges diskuteret og korreleret med vores

forståelse af menings bevægelighed i følgende afsnit, som efterfølgende bidrager med en

nyfortolkning af modellen og dens applicering på Facebook.

4.2.1 Diskussion og modificering af Meaning Transfer ModelVi har i dette afsnit undersøgt forholdet mellem kultur og forbrug, hvordan produkter fortæller os

noget om en given kultur og omvendt, og hvordan produkter er i stand til at bære og kommunikere

kulturel mening og betydning samtidig med, at produkter har en evne til at skabe kulturel mening

og betydning. Dette er foregået ved hjælp af McCrackens Meaning Transfer Model, som etablerer

en ramme for denne forståelse. Modellen har dog sine begrænsninger, som vi i dette afsnit kaster lys

over.

McCrackens model er fra 1990, og qua forbrugeradfærds dynamiske natur er der selvsagt sket

væsentlige ændringer inden for kulturstudier af forbrugsadfærd siden udarbejdelsen af denne teori.

Modellen er lineær i sin natur og medtager derfor ikke de dynamiske og cirkulære strømninger, der

nødvendigvis eksisterer i en kultur. McCracken skriver dog, at kulturel mening er mobil, i og med

at kulturel mening er i stand til at flytte sig ned gennem de forskellige lag i modellen, men dette

ændrer ikke på, at modellen har et top-down perspektiv, som gør den udynamisk i sin tilgang til

kulturel menings bevægelighed (Andersen, 2007:23). Dette medfører, at forbrugeren får en

forholdsvis passiv rolle, da mening fra den kulturelt konstituerede verden og produkter umiddelbart

projiceres over på denne efter en tilpasning gennem designere, reklamefolk m.fl. Dog sker der en

meningstilskrivning gennem den enkelte forbrugers rituelle tilpasning af produktet19, men denne

meningstilskrivning forbliver ifølge modellen hos forbrugerne og har derfor ikke mulighed for at

have indflydelse på de andre områder i modellen. Modellen tager dermed ikke højde for den

mulighed, at forbrugeren udøver indflydelse på den kulturelt konstituerede verden, og samtidigt

efterlader den heller ikke muligheden for interaktion forbrugerne imellem og ej heller forbruger og

designer, reklamefolk, kunstnere m.fl. imellem. Denne kritik af modellen er i tråd med kritik fundet

19 Et eksempel kunne være en tilpasning af et nyindkøbt produkt, eksempelvis et par Levi’s cowboybukser, som vaskes 10 gange inden brug for at give dem det rette slidte look.

53

hos Andersen, som skriver: ”Betydning overføres fra brandet til forbrugeren og modellen overser

dermed forbrugerens aktive fortolkninger som bidrag til brandets (kulturelle) betydning (og bidrag

til den kulturelt konstituerede verden i det hele taget)” (Andersen, 2007:23). Et godt eksempel på, at

et produkts mening og betydning kan starte nedefra og op i modellen er tøjmærket Burburry, der er

et eksklusivt og dyrt brand, men som engelske hooligans har taget til sig som en del af deres

almindelige påklædning: ”In England, football hooligans have become as loyal to the Burberry

brand as they are to the sport […] These fans are nowhere near the polo field where Prince William

dons his plaid, but they are fierce brand enthusiasts nonetheless”.20 Forbrugerne har stor indflydelse

på den mening, der tilskrives et produkt, og producenten har ikke altid mulighed for at kontrollere

eller øve indflydelse på produktets brandbetydninger og meningstilskrivelser. Brandets betydnings-

og meningstilskrivninger behøver ikke nødvendigvis have negativ indflydelse på produktet, som i

eksemplet ovenfor. Et helt almindeligt hverdagsprodukt som chokoladepålægget Nutella, har

eksempelvis fået sit helt eget liv blandt forbrugerne og opnået kultstatus på diverse internetfora,

hvilket ses som værende: ”[…]new forms of customer empowerment”.21

McCracken taler om produkter som tingsliggørelse af kultur. Han udspecificerer ikke, hvad der

ligger bag ordet produkt, men som det fremgår, taler McCracken om materialisering af kulturel

mening gennem produkter, hvor materialisering refererer til fysiske produkter (McCracken, 1990:

75). Ved dette undlader han at medtænke ikke-fysiske produkter såsom en service, en oplevelse

m.m. Qua service- og oplevelsesindustriens tiltagende betydning for forbrug inden for den

postmoderne samfundsforståelse er det nødvendigt at anskue produkter i bredere forstand, end det

er tilfældet hos McCracken. Service og oplevelse er medtaget i Arnould et als definitionen af

forbrugsgoder, hvilket giver god mening, da denne teori er nyere (Arnould et al, 2004:133). Men jf.

Kotler et als definition er begge ovenfor nævnte definitioner for snævre, da de ikke er betegnende

for alle eksisterende produkter som eksempelvis Facebook, som netop kan defineres som et

produkt, der tilfredsstiller et markeds ønsker og behov.

Det væsentlige ved McCrackens Meaning Transfer Model er, at den sætter fokus på kultur i en

forbrugermæssig kontekst, som ligeledes er denne afhandlings fokus, men modellen sætter fokus på

person-objekt relationen, hvor vi i stedet finder det relevant at undersøge en person-person relation

20 http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=13021http://www.emeraldinsight.com.www.baser.dk/Insight/viewPDF.jsp;jsessionid=7F6CC92CB8CBED24CC6E1D0DD96D56E0?contentType=Article&Filename=html/Output/Published/EmeraldFullTextArticle/Pdf/0070400910.pdf

54

inden for forbrug, jf. tabel 1.1, grundet kulturs indflydelse på forbrug samt forbrugerens nye

gunstige rolle som co-creator frem for passiv recipient. Modellen synes derfor at mangle: ”[…] a

more dynamic and consumer-oriented account of the cultural movement of meaning” (Andersen,

2007:23). Dette fokus finder vi hos Bernard Cova og Veronique Cova, hvis teori om tribal

marketing omhandler produkter og brands ’linkin’ value’, forstået som de links et brand skaber

mellem dets forbrugere, og hvilken betydning dette medfører. Inden tribes og brand communities

undersøges i kapitel 5 med henblik på at undersøge Facebook ud fra disse to fællesskabsteorier,

sættes Facebook i det følgende afsnit i relation til the Meaning Transfer Model.

4.2.2 Facebook og mening Facebook er et produkt, der er udsprunget af og blevet skabt i den kulturelt konstituerede verden.

Den er ikke den første af sin slags, men én i rækken af mange lignende produkter. Facebook er også

blevet skabt af en producent, nemlig Mark Zuckerberg. Dette har fundet sted ud fra en bestemt

kulturel kontekst, her den amerikanske, hvilket har tilført produktet en bestemt form for mening.

Denne mening ændrer sig, og alt afhængigt af hvor i verden produktet anvendes, vil det tage ny

form og tilpasse sig den pågældende kultur. At det i en periode lige er vampyrbid og quizzer, der

hitter i Danmark, kan siges at være en kulturel konsekvens, hvor den nye kulturelle kontekst ændrer

på produktets anvendelse og betydninger.

Produktet Facebook har altså fået tilført mening og båret og kommunikeret mening, som løbende

ændres alt afhængigt af den kulturelle kontekst. Jf. model 3.1 ved vi, at meningstilskrivelsen ikke

stopper her, men at forbrugeren kontinuerligt producerer, ændrer, påvirker og skaber produktet

Facebook. Dermed er forbrugerne ikke bare en end user for produktet Facebook, tværtimod. Det er

her produktet får nyt liv, i forbrugerens hænder, gennem diverse tilpasningsrutiner, vaner, ritualer,

kommunikation m.m., og mening skabes på ny og transporteres tilbage til den kulturelt

konstituerede verden og ligeledes tilbage til producenten i form af nye applikationer eller bare

generel feedback. Det viser, at den kulturelt konstituerede verden, produktet og forbrugeren

kontinuerligt og gensidigt påvirker hinanden, og det er netop denne dynamiske, reciprokke relation

mellem de tre overordnede dele i modellen, som McCraken ikke tager højde for.

Det er tydeligt, hvilken indflydelse et produkt som Facebook har på den kulturelt konstituerede

verden, i dette tilfælde Danmark, og hvilken indvirkning det har haft på den måde, vi kommunikerer

og socialiserer på. Uden Facebook ville mange kontakter og gamle bekendtskaber aldrig være

55

blevet revitaliseret, og samtidigt er det blevet uforpligtende, nemt og bekvemt at kommunikere

nyheder og opdateringer om små og store begivenheder samlet til sit personlige netværk. Så det er

ikke kun den kulturelt konstituerede verden gennem designere, producenter m.fl., der påvirker

produktet, som modellen foreskriver, men påvirkningen sker altså i høj grad også den anden vej.

Facebook har været med til at ændre den måde, vi agerer og kommunikerer på i den sociale,

kulturelt konstituerede verden og rummer en høj grad af kulturel mening, men forbrugerne ændrer i

lige så høj grad Facebook og derigennem tilfører produktet ændret eller fornyet mening. Facebook

er dermed en kultur i sig selv, men bliver også en kulturel manifestation af den pågældende kultur.

Kulturel mening og betydning bliver dermed båret frem og tilbage og på kryds og på tværs mellem

enkeltdelene i McCrackens model. Derfor foreslår vi en omskrivning af modellen, som ser ud som

følger:

Model 4.6: The Meaning Transfer Model II. Egen tilvirkning med inspiration fra McCracken, 1990:72

Denne version er et udtryk for, at mening og betydninger skabes i alle hjørne og kroge af modellen.

Ingen enkeltdele har patent på tilskrivningen af mening, som i lige så høj grad bevæger sig og

skabes dynamisk igennem relationer imellem elementerne. Den kulturelt konstituerede verden er på

en og samme gang både kontekst for og påvirket af systemer, forbrugsgoder, forbrugere og

MOVEMENT OF MEANING

Culturally Constituted World

Advertising/ Fashion system

Fashion System

Consumer Goods

Possession Rituals

Exchange Rituals

Grooming Rituals

Divestment Rituals

Individual Consumer Individual Consumer

KEY: Location of Meaning

Instrument of Meaning Transfer

56

relationer mellem forbrugere. Hvis vi applicerer den modificerede model på Facebook som produkt,

ser vi derfor brugernes interaktion, kommunikation og relationer med hinanden som både et produkt

af kultur og samtidigt kulturskabende. Brugerne får tilført mening igennem Facebook, både forstået

som Facebook som produkt og kultur. Samtidigt tilfører brugerne mening tilbage til Facebook

igennem eksempelvis det possession ritual, som finder sted hver eneste gang en bruger tilpasser

Facebook til sit eget behov. Samtidigt er der indskrevet en ekstra forbruger i modellen som symbol

på, at interaktionen mellem brugerne i allerhøjeste grad også spiller en rolle i meningstilskrivningen

af produkter og kultur generelt, og at dette relationelle forhold både påvirker produktet Facebook og

herigennem også den kulturelt konstituerede verden. Brugen af Facebook ændrer vores måde at

socialisere med hinanden på, og denne kulturelle udvikling og påvirkning illustrerer modellen.

Efter i det foregående at have forholdt forskellige sociale, kulturelle, historiske forhold til

Facebook, går vi i det næste kapitel tættere ind på den form for socialisering, som finder sted på

Facebook.

57

5 Socialisering i det postmoderne (Jane)I kapitel 2 definerede vi, hvordan Facebook er et SNS, men denne definition dækker kun over det

faktum, at Facebook formidler skabelsen og dyrkelsen af sociale netværk blandt dets brugere, og at

der igennem Facebook etableres sociale relationer. Dette forklarer imidlertid ikke, hvordan denne

socialisering finder sted, eller hvordan forbrugeren kommer til syne i denne sammenhæng. Hvilke

årsager ligger til grund for, at mennesker finder sammen i fællesskaber på nettet, og hvad binder

disse personer sammen? Eller spurgt på en anden måde, hvad er det for en type socialisering, som

finder sted på Facebook? Det er nogle af de spørgsmål, som dette kapitel tager afsæt i, hvor

etablerede teorier om sociale fællesskaber online bliver præsenteret og sat i relation til Facebook.

En afdækning af en tribal tænkning giver en del af svaret på postmoderne forbrugeres behov for at

indgå i sociale sammenhænge, mens også teorien om brand communities bidrager til en afklaring af

socialiseringens karakter. Hvor de pågældende teorier har til sigte at forstå og anerkende forbrugere

i de givne kulturelle sammenhænge pga. det medfølgende markedsføringspotentiale, er det

afhandlingens sigte at undersøge, om teorierne kan bidrage til forståelsen af den kultur eller

socialisering, som eksisterer og finder sted på Facebook.

Indledningsvis beskriver vi kort tænkningen og teorien bag brand communities, som er online

fællesskaber, hvor mennesker deler og dyrker en fælles passion for et brand, for senere at undersøge

hvordan brand communities kommer til udtryk på Facebook. Vi beskriver herefter, hvordan en

tribal tænkning kan være med til at forklare, hvorfor og hvordan socialisering finder sted på

Facebook.

5.1 Brand communities Albert Muniz & Thomas O´Guinn er de teoretikere, som introducerer begrebet brand community og

giver følgende definition af begrebet: “A brand community is a specialized, non-geographically

bound community, based on a structured set of social relationships among admirers of a brand. It is

specialized because at its center is a branded good or service. Like other communities it is marked

by a shared consciousness, rituals and traditions and a sense of moral responsibility. Each of these

qualities is, however, situated within a commercial and mass-mediated ethos, and has its own

particular expression. Brand communities are participants in the brand's larger social construction

and play a vital role in the brand's ultimate legacy” (Albert Muniz & Thomas O´Guinn, 2001: 65).

Brand communities er altså karakteriseret ved specielt tre kendetegn: en fælles bevidsthed,

58

tilstedeværelse af fælles ritualer og traditioner og en følelse af moralsk ansvar over for fællesskabet

og dets medlemmer. Dette uddybes i det følgende.

Tilstedeværelsen af en fælles bevidsthed i et brand community refererer til den fælles

identitetsfølelse, som medlemmerne oplever. Medlemmerne føler sig forbundne til både et brand og

de andre medlemmer, og herigennem opstår også en oppositionel følelse over for andre, relaterede

brands. Der eksisterer en ’os mod dem’ kultur, hvor brandets positive egenskaber accentueres og

sidestilles andres dårligdomme (Muniz & O´Guinn, 2005:66).

Ritualer og traditioner tjener et vigtigt formål i manifestationen af kulturfællesskabet. Igennem

disse genfortælles brandets myter og historie, der udvikles indforstået jargon og sprogbrug, og dette

finder sted både tekstuelt eller visuelt (Muniz & O´Guinn, 2005:66). Ritualerne og traditionerne

bliver en fælles referenceramme for gruppens medlemmer, hvorigennem det er muligt at uddrage

konkrete værdier og regler for gruppens eksistens og er derfor symbolske manifestationer af kulur.

Følelsen af moralsk ansvar over for fællesskabet og dets medlemmer er katalysatoren i gruppens

evne til fælles handling og til at hjælpe andre medlemmer. Medlemmerne arbejder ud fra brandets

bedste eller i hvert fald ud fra det enkelte medlems vision af det bedste. Det moralske ansvar

kommer også til udtryk i en ambition om at rekruttere nye medlemmer til gruppen, så udbredelsen

af brandets fortræffeligheder og positive egenskaber bliver et fælles ansvar (Muniz & O´Guinn,

2005:66).

I centrum af et brand community står altså et brandet produkt, og det er medlemmernes passion for

produktet, som holder gruppen sammen og skaber den interne dynamik. Facebook kan på sin vis

defineres som et brand, men det er ikke Facebook som brand, der tiltrækker og appellerer til dets

mange brugere. Facebook er ikke et populært produkt på grund af produktets image og omdømme,

men på grund af dets funktionalitet. Det er dets evne som kommunikativ platform, hvor brugerne

kan indgå i relationer og dele passioner efter lyst og behov, der gør det til et stærkt produkt og

brand. Facebook faciliterer teknologien eller det sociale rum til dannelsen og udbredelsen af brand

communities, og selv virksomheder er i stærkt stigende omfang begyndt at indse potentialet i disse

brandfællesskaber.

59

Hele tænkningen omkring brand communities, og graden af og lysten til socialisering kan udlægges

igennem en tribal tænkning, som beskrives i næste afsnit, og som beskriver, hvordan postmoderne

forbrugeres socialitet tænkes i en unik marketingsmæssig sammenhæng. Tænkningen er interessant,

fordi den giver et indblik i kulturen og bevæggrundene i online fællesskaber og ikke så meget på

grund af dens marketingmæssige normativitet.

5.2 Tribalitet i det postmoderne Den franske sociolog Michel Maffesoli introducerer i slut 1980´erne tænkningen omkring

stammefællesskaber, eller det tribale, som en metafor for den sociale dynamik i samfundet og for

den måde, det postmoderne individ organiserer sig i fællesskaber på. For Maffesoli er neo-tribale

fællesskaber et paradoksalt, men karakteristisk træk ved nutidens postmoderne samfund, hvor

mennesker, på trods af samfundsdominerende træk som individualisme og frigørelse fra sociale

bånd og restriktioner, konstituerer fællesskaber om end af flygtig og diffus karakter. Dette peger

altså i retning af en re-socialisering eller re-etablering af menneskelige relationer (Erik Laursen,

1998:217-218). I denne optik er bevægelserne og udviklingen i det postmoderne samfund ikke det

fuldgyldige tegn på individets endegyldige frigørelse, men symptomer på det modsatte: ”a search

for maintaining or (re)-creating the social link” (Bernard Cova & Veronique Cova, 2002:597). I

kapitel 7 om postmodernismens frisættende potentiale, finder vi et kontradiktorisk synspunkt til

dette, nemlig at individet i postmodernismen ikke bare frigør sig fra sociale bånd, men også trives

herved og lægger derved emfase på forbrugerens trang til individualisering.

Tribaliseringstendenserne i samfundet skal ses som en art postmoderne tilbagevenden til de

fællesskabsdyder og værdier, som eks. loyalitet og nostalgi, der har kendetegnet og præget

mennesket fra præ-moderne tider. Det er da også fra præ-arkaiske stammesamfund, at den tribale

metaforik låner signifikante væsensbestemmende træk. Generelt kan man udsige følgende om

ligheder og forskelle mellem postmoderne og arkaiske stammer:

60

Ligheder

Ikke afhængige af centralmagt til at

opretholde social orden i fællesskabet

Stammen konstituerer en kollektiv aktør,

som repræsenterer en modpol til den

institutionaliserede magt

Stammerne samler ikke individer

omkring noget rationelt eller moderne,

som eks. et projekt, et professionelt

arbejde eller en fremskridtsfølelse, men

omkring ikke-rationelle og arkaiske

elementer som lokalitet, slægtskaber,

følelser og passioner

De minder om klaner og andre etniske

grupperinger pga. den måde, de deltager

i en ”gen-fortryllelse” af verden på

Forskelle

Postmoderne stammer er flygtige og

ikke-totalitære grupperinger. Arkaiske

stammer var permanente og totalitære

En person kan tilhøre flere forskellige

postmoderne stammer. I en arkaisk

stamme kunne man kun tilhøre en enkelt

Postmoderne stammers grænser er

konceptuelt konstituerede. I en arkaisk

stamme er de fysiske

Medlemmerne af en postmoderne

stamme er relaterede igennem fælles

følelser og fælles annekterede tegn.

Medlemmer af en arkaisk stamme er

relaterede igennem slægt og dialekt

Oversigt 5.1: Ligheder og forskelle mellem postmoderne og arkaiske stammer. Kilde: Cova &

Cova, 2002:597-599

Den tribale tænkning etablerer altså et syn på fællesskabsdannelse i det postmoderne, som kan siges

at stå i opposition til netop postmodernismens udsagn om fragmentation, løsrivelse fra fællesskabet

og individualisme. Men også i organisatorisk, strategisk og marketingmæssig sammenhæng

medfører den tribale tilgang markante revurderinger af traditionel praksis. I det følgende afsnit vil

vi komme nærmere ind på nogle overordnede forbrugetilgange, hvor henholdsvis en

angelsaksisk/nordisk og en latinsk indfaldsvinkel rummer forskellige syn på forbrugerens position i

det postmoderne.

5.2.1 Den latinske tradition – linket er vigtigere end produktetUd af tænkningen omkring tribalitet, som værende en postmoderne måde for forbrugere at

socialisere på, er begrebet tribal marketing opstået. Tribal marketing søger at foreskrive, hvordan

relationer skabes og udbygges imellem forbruger og brand igennem en marketingsmæssig

understøttelse af den kultur, som forbrugere danner med hinanden og af de forhold, som binder

61

forbrugerne sammen i fællesskabet. Om end det ikke er afhandlingens formål at deducere

marktingsmæssige strategier frem til arbejdet med forbrugsfællesskaber på Facebook, så giver hele

tænkningen en alternativ anskuelseshorisont på problemstillingen og er derfor medtaget her.

Tænkningen omkring og bag tribal marketing er baseret på en ”latinsk”22 indgangsvinkel til

sociologi og marketing og derved også som modvægt til den nordiske eller angelsaksiske skole.

Cova skriver eksplicit, at den tribale marketingsform ikke er tænkt som en erstatning af den

nordiske tradition, men som et relevant alternativ til den måde, vi fortolker virkeligheden på (Cova

& Cova, 2002:596). Den nordiske skole har i omfattende grad anskuet forbrug som en handling,

igennem hvilken forbrugeren definerer og realiserer sig selv og sin eksistens (Cova & Cova,

2002:595). Dette resulterer i en marketingfunktion, som overvejende søger at etablere relationer

direkte med den enkelte forbruger for at tilgodese individuelle realiseringsbehov og opfylde de

krav, som den kræsne, opmærksomhedssøgende forbruger stiller. Denne udvikling fremstår tydeligt,

når man påtænker marketingsformer som 1:1 marketing, direct marketing m.m., hvor

iscenesættelsen og aktiveringen af den moderne forbruger prioriteres og skabes.

Den latinske tænkning fokuserer på det re-socialiserede individ, hos hvem forbruget af produkter,

services og brands konstitueres ud fra forbrugsgodernes værdi som skabere af ”links” imellem den

enkelte og andre forbrugere, dets ”linking-value”. Cova skriver om den latinske tilgang: ”Thus,

Meridian marketing advocates not taking a very aggressive stance towards consumers. It tries to

support people rather than bombard them en masse or as individuals with a plethora of marketing

activities and communications” (Cova, 2005:211). Dette står i synlig kontrast til den klassiske

angelsaksiske/nordiske tradition, hvor forbrug ofte anskues fra enten et makro-socialt perspektiv,

hvor kultur, køn, social klasse og livsstile ligger til grund for og udgør de centrale parametre, som

konstituerer segmenteringsværktøjer og marketingmæssige undersøgelser og overvejelser, eller fra

et individualistisk perspektiv hvor den direkte relation mellem forbruger og virksomhed prioriteres

og søges udbygget (Cova & Cova, 2002:602).

Den latinske tilgang til marketing baserer sig i stedet på et mikro-socialt niveau, hvor fokus er på

konkrete aktørers samspil i forhold til interaktion, vaner og mønstre, subkulturer og ikke mindst

stammer. I den sammenhæng bryder den latinske tilgang altså med den nordiske tradition i forhold

22 Med latinsk forstås en oprindelse fra landene i regionen omkring Middelhavet

62

til anskuelsen af den faktuelle relevans og værdi af segmenter og segmentering. Cova opstiller

distinktionen mellem en stamme og et segment således: ”a tribe is defined as a network of

heterogeneous persons – in terms of age, sex, income, etc. – who are linked by a shared passion or

emotion; a tribe is capable of collective action, its members are not simple consumers, they are also

advocates” (Cova & Cova, 2002:602). Over for dette lyder definitionen på et segment: “a segment

is defined as a group of homogeneous persons – they share the same characteristics – who are not

connected to one another; a segment is not capable of collective action, its members are simple

consumers (Cova & Cova, 2002:603). At forbrugerne i tribal sammenhæng er heterogene og tilmed

ikke ”bare” er forbrugere, men deciderede fortalere eller advokater for et givent brand, bliver for

alvor interessant i en forbrugerkulturel kontekst. Forbrugerens dyrkelse af, interaktion med og

afkodning af brands og deres betydninger giver både forskere og virksomheder mulighed for at få

indblik i forbrugergrupper på en hidtil ukendt måde og stiller grundlæggende spørgsmål omkring

den måde, man tænker forbrugere og forbrugeres behov på. For hvis det er et produkts linking-

value, som skal opretholde stammens interesse for et brand og skabe sammenhængskraft i stammen

internt, må både marketingstrategier og forskningsspørgsmål udvikles herefter og i forlængelse af

dette behov.

Den latinske tilgang er et brud med den nordiske på afgørende punkter, og et afgørende punkt er

måden, hvorpå relationen mellem forbrugere internt og mellem forbruger og virksomheden finder

sted. Cova & Cova opstiller en række afgørende diskrepanser imellem tribal marketing og den

individualistiske, nordiske måde at anskue forbrugere på:

1. En individualistisk tilgang fokuserer på kunde-virksomheds-forholdet, mens en tribal

fokuserer på kunde-kunde-forholdet.

2. En individualistisk tilgang sætter virksomheden som et stabilt centrum i forholdet mellem

kunder og virksomhed. En tribal tilgang ser virksomheden som havende en støttende

funktion i relationen. Virksomhedens ansatte, produkter og services har til opgave at støtte

linket mellem kunderne.

3. En individualistisk tilgang bruger kognitive metoder som loyalitetsprogrammer m.m., mens

en tribal tilgang bruger ritualer og kultsteder.

4. Den individualistiske tilgang opbygger kognitiv loyalitet, den tribale tilgang søger at bygge

affektiv loyalitet

63

Kilde: Cova & Cova, 2002:604 (egen oversættelse og kursivering).

Med ovenstående in mente er det relevant at spørge, hvordan dette konkret kan udmønte sig for

eksempelvis virksomheder, som vælger at beskæftige sig med tribal marketing. Cova leverer selv en

del af svaret: ”The key concern of tribal marketing is to know which tribe(s) to support in marketing

terms. The tribal marketing approach places less emphasis on the product or service for a ‘specific’,

‘average’ consumer, or indeed on a segment of consumers. Instead it supports products and services

that hold people together as a group of enthusiast or devotees. This includes anything that

strengthens community links and fosters a sense of tribal belonging and membership, the ‘we-

ness’“(Cova & Cova, 2002:603).

I tribal optik bliver det virksomheders funktion at designe og udbygge produkter og ydelser, som kan

facilitere eksisterende eller potentielle fællesskaber. Virksomhederne har altså til opgave at

lokalisere potentielle og egnede tribes og hertil skabe et rum eller et link, hvad enten fysisk, virtuelt

eller konceptuelt, hvor bruger-til-bruger relationer kan trives og udbygges. På denne måde skabes

også en art fortolkningsplatform, hvor det enkelte brands betydninger forhandles og bearbejdes,

samtidigt med at forbrugerne kan få opfyldt det, Maffesoli kalder ”A search for maintaining or (re)-

creating the social link” (Maffesoli in Cova & Cova, 2002:597). Re-socialiseringen af det moderne

menneske i konstellationer og fællesskaber er fundamentet i den tribale tænkning og medfører, at

man går fra marketing til ’societing’, hvor forbrugernes indbyrdes relationer og links sættes i fokus.

Denne afhandlings fokus er på den type ’societing’ som finder sted på Facebook, og den tribale

tænkning kan i denne sammenhæng bidrage med både en samfundsmæssig forklaring på Facebooks

popularitet, og på hvordan Facebook som brand skal vedligeholde og udbygge sine relationer med

dets mange brugere. Samtidigt opererer den tribale tænkning med et syn på forbrugeren, hvor

forbrugerens kultur, relationer og socialitet er væsentlige parametre både at markedsføre og

undersøge forbrugeren ud fra.

5.3 Brand communities vs. tribes Det kan være vanskeligt at skelne præcist mellem brand communities og tribes, hvilket Cova også

medgiver: ”Brand communities are explicitly commercial, whereas tribes are not. However, when a

tribe is organised around a same passion for a cult-object such as the Harley-Davidson, it exhibits

many similarities with a brand community” (Cova & Cova, 2002:603). Udover det kommercielle

64

aspekt, uddyber Cova ikke videre, hvori forskellen består. Yun Mi Antorini skelner mellem

organiske mærkevarefællesskaber, som er kreeret og bliver drevet af medlemmerne selv, og

heroverfor mærkevarefællesskaber som er skabt og drevet af virksomheder (Yun Mi Antorini,

2007:8). Heri eksisterer en lignende tænkning, nemlig at autonomien og den konstituerede

styreform inden for gruppen er medbestemmende for dens klassificering i teoretisk henseende.

Følgende tabel viser en del af de distinkte forskelle på brand communities og tribes, samler

samtidigt op på den nordiske og den latinske skoles anskuelsespunkter, samt inkluderer

demografisk- og livsstilssegmentering:

School of marketing

Northern school Latin school

Technique Demographic Segments by Brand Tribes

65

segment lifestyle communitiesBasic idea Segments based

on demographic categories such as gender, ethnic group, age, income and occupation.

Segments based on consumers’ activities, interests or psychological measures.

A specialized, non-geographically bound community, based on a structured set of social relations among admirers of a brand.

A group of heterogeneous persons who are linked by a shared passion.

Link among people

People in one segment are not linked in any way.

People in one segment are not linked in any way.

People are bound together by a brand.

People are linked together by any common passion.

Belonging to the group

One person can not belong to more than one segment or change it at any time he wants.

One person can not belong to more than one segment or change it at any time he wants.

A person may belong to several brand communities and leave or join any of them.

A person may belong to several tribes and leave or join any of them.

Collective action

Group is not capable of collective action.

Group is not capable of collective action.

Group is capable of collective action.

Group is capable of collective action.

Examples Males/femalesLatvians/Russians

VALS:- Innovators- Thinkers - Achievers- Experiencers- Believers- Strivers- Makers- Survivors

Macintosh owners, SAAB owners.

In-line skaters, snowboarders, Citroen 2 CV enthusiasts.

Tabel 5.2: Marketing techniques that group people. Kilde: Rozenberga og Silko, 2005.

5.4 Socialitet på Facebook – brand communities eller tribes At der eksisterer en særegen og unik socialisering på Facebook er givet. Mediet er i selve sin natur

socialt og fællesskabsdannende, men hvordan ser disse fællesskaber ud i forhold til teorierne?

Facebook er ikke i sig selv et traditionelt brand community, da den samlende instans ikke et brandet

produkt. I givet fald skulle det være Facebook som brand, der skaber og organiserer socialiteten, og

dette er ikke tilfældet. For fællesskaberne opstår ikke i dyrkelsen af Facebook og for at hylde

Facebook, men på baggrund af de funktioner og muligheder som Facebook tilbyder. Derfor kan der

66

sagtens argumenteres for, at Facebook ikke som sådan er et brand community, men at der eksisterer

brand communities på Facebook.

Facebook er heller ikke en tribe i klassisk forstand, da triben er samlet omkring en fælles passion,

men også i dette tilfælde er der jo mange forskelligartede passioner på spil på Facebook, som

forskellige tribes samles om. Som virksomhed og i markedsføringsmæssig sammenhæng kan

Facebook siges at udvise tribale tendenser, idet Facebook er en virksomhed, som faciliterer et rum

for forbrugerne at skabe relationer i. Facebook lader endvidere brugerne være medskabere af

produktet og anerkender dermed brugernes behov for at have indflydelse på Facebook og

karakteren af socialiseringen. I det følgende eksemplificeres det, hvordan henholdsvis brand

communities og tribe eksisterer på Facebook, og hvordan socialiseringen udspiller sig herudfra.

5.4.1 Brand communities på FacebookPå Facebook finder man titusindvis af grupper eller fansites, som de kaldes, som er samlede

omkring dyrkelsen af et brand og som udviser karakteristika af at være brand communities. LEGO,

Levis og Coca Cola er eksempler på globaliserede brands, som har et væld af forskellige typer fan-

sites eller brand communities omkring sig på Facebook, men også små og mere esoteriske brands

som lokale fodboldklubber, nichebiografen Øst for Paradis i Århus og rengøringsproduktet Swiffer

har indtil flere forskellige fansites. I det følgende prøver vi at demonstrere, hvordan nogle enkelte

observationer omkring et fansite for et udvalgt brand tager sig ud.

På Facebook findes der over 150 fansites omkring produktet og brandet Nutella. Grupperne findes i

størrelser fra to medlemmer til 2.661.760 medlemmer, og er overvejende positive over for

produktet, og lovpriser dets produktegenskaber. I det største af grupperne finder man 56 debatemner

på debatforummet, og ca. 13.000 beskeder på profilvæggen. Debatemnerne handler bl.a. om i hvilke

sammenhænge man spiser Nutella, hvilke opskrifter der kan anbefales med Nutella, og hvad

hemmeligheden er bag Nutellas appel og succes. Beskederne på profilvæggen er ofte blot udsagn

som eksempelvis ”I love Nutella!” eller ”mmmmmmm”23. Debatemnerne er sjældent omfangsrige

og består i gennemsnit af ca. 20 indlæg og svar, de fleste dog lidt færre. Medlemmerne af gruppen

kommer fra vidt forskellige lande, og beskederne på profilvæggen bliver skrevet på både dansk,

engelsk, italiensk og spansk.

23 http://www.facebook.com/pages/Nutella/24932281961?sid=8ae55365a51cc058a2ed2bd6631c49ac&ref=s

67

Disse enkle observationer fortæller os noget om strukturen og kulturen på et fansite på Facebook.

Det kan konstateres, at de tre kendetegn for et brand community, nemlig fælles bevidsthed, ritualer

og traditioner og følelsen af moralsk ansvar over for gruppens medlemmer i nogle Facebook-

grupper har trange kår. Med over 2.500.000 medlemmer er det både uoverskueligt og umuligt at

skabe en fælles bevidsthed eller en følelse af moralsk ansvar over for de andre medlemmer. I

gennemlæsningen af mange af debattrådene fandt vi heller ingen eksempler på ritualer og

traditioner, andet end få steder hvor enkelte medlemmer enedes om en given praksis i forbindelse

med forbruget af Nutella24. Tværtimod stod både debattrådene og vægbeskederne frem som meget

fragmenterede og individuelle udsagn, hvorigennem den enkelte bruger leverer et statement, men

ikke forventer svar eller får det. Naturligvis kan det argumenteres for, at netop gruppens størrelse er

en afgørende faktor i manglen på brand community karakteristika, og dette skal ikke underkendes

her. Eksemplet er fremtrukket, fordi det illustrerer et forhold ved brand communities på Facebook,

som faktisk ligger centralt i både teorien om brand communities og tribes, nemlig medlemmernes

flygtige og illoyale karakter.

På Facebook eksisterer et enorm udbud af grupper, og det er muligt at melde sig til og fra ved et

enkelt klik på musen. Der er altså ikke noget incitament, som fastholder det enkelte medlem i

gruppen, andet end brugerens lyst og tid. I de store communities er det tilmed uoverskueligt at

kommunikere med de andre medlemmer, og følelsen af et fælles ’vi’ forsvinder i

menneskemængden. Der findes ikke blot mange forskelligartede grupper på Facebook, men også

mange forskellige grupper omkring samme produkt, og man kan argumentere, for at netop den

blotte mængde af udbudte grupper er med til på en og samme tid at underminere og gøde jorden for

brand communities. Det er muligt for brugere at indmelde sig i grupper, som har lige præcist så

specifikt et udtryk, som brugeren efterspørger. Og hvis en sådan gruppe ikke allerede eksisterer, så

laver brugeren blot selv en sådan. I eksemplet med Nutella ser man også tydeligt denne tendens.

Der findes både en gruppe for ”Mennesker imod Nutella placeret i køleskabet” og ”Gruppen for

ting, som ret tit bliver undervurderet”25, hvor sidstnævnte har et billede af et glas Nutella som

gruppens profilbillede. Der opstår derfor nemt en brug-og-smid-væk kultur på Facebook, hvor

24http://www.facebook.com/pages/Nutella/24932281961?sid=5ee8bd013f5c7dd3da8d4a7295397c74&ref=s#/topic.php?uid=24932281961&topic=4875 25http://www.facebook.com/s.php?q=nutella&n=67109233&k=400000000010&sf=nf&init=q&sid=4faed5a47bd98acef5b5142f10b98be0#/s.php?q=nutella&n=67109233&sf=t&init=q&sid=4faed5a47bd98acef5b5142f10b98be0&o=4&k=200000010

68

specifikke holdninger, idealer og lyster kan kommunikeres igennem ind- og udmeldinger af grupper

på et enkelt øjeblik, og hvor impulsiviteten er styrende i til- og fravalget af grupper.

I denne optik kan brand communities på Facebook altså siges at låne bestemte karakteristika fra den

tribale tænkning i den henseende, at flygtighed og illoyalitet er centrale elementer i forbruget.

Brugerne kan frit gå ind og ud af de forskellige brand communities, eller bare stå som inaktivt,

passivt medlem, og udbuddet af grupper og gruppernes størrelser har stor indflydelse på

medlemmernes aktivitetsniveau og engagement. I online brand communities uden for Facebook,

som et Mac-forum eller en fodboldfanklub, kræver det en aktiv, bevidst handling at logge på

hjemmesiden, mens det hele er samlet og lagt ud for brugerne på Facebook. Samtidigt giver

applikationen ”Nyheder” på Facebook et overblik over, hvilke nye grupper brugerens venner har

meldt sig ind i, hvorved brugeren bliver opmærksom på disse grupper og tiltag. Derigennem bliver

det let for brugeren at følge trop med vennerne i stedet for at skulle træffe et bevidst, selvstændigt

og aktivt valg. De mange forskellige brand communities omkring samme brand skaber yderligere

det problem, at brandets linking value enten bliver for snævert eller for bredt dækkende for den

pågældende gruppe. De enkelte brand communities er enten for store til at skabe fællesskabsfølelser

og loyalitet internt i gruppen eller for specialiserede og nicheprægede til, at der opstår positiv

modstand og spændinger mellem brugere, som potentielt kunne udvikle og nuancere den enkeltes

passion. Den enkelte brugers incitament for at deltage i et brand community er først og fremmest at

være en del af et fællesskab omkring en produkt, som betyder noget for brugeren. Men det er også

vigtigt for brugeren at kunne identificere sig med de andre brugere og diskutere og udvikle

passionen for brandet. Det kan dermed postuleres, at identifikationsmuligheden forsvinder i de store

brand communities, og den enorme menneskemængde i gruppen påfører medlemmerne en utilsigtet

anonymitet. Og omvendt er de nicheorienterede communities for homogene og gnidningsfrie til at

perspektivere brandets betydninger for den enkelte bruger, og den aktive, værdiskabende

brandforhandling brugere imellem forsvinder.

Målet med ovenstående er ikke at presse brand community teorien ned over fællesskaberne på

Facebook, men at vise at brand communities eksisterer på sitet, og at de spiller nogle andre

betydninger for forbrugeradfærden end mere ”traditionelle” communities på internettet. Brand

communities på Facebook er også interessante i det forhold, at de på mange måder ligner tribes.

Dette kommer bl.a. til syne ved, at de konstituerer en kollektiv modpol til den institutionaliserede

69

magt, at de er i stand til at handle kollektivt, og at medlemskabet i gruppen er flygtigt og ikke

eksklusivt. Brugerne er medlem af mange forskellige brand communities, og tildeler som oftest ikke

et enkelt brand fuld opmærksomhed. Et eksempel på hvordan brand communities på Facebook

konstituerer en kollektiv modpol til den institutionaliserede magt og kan handle kollektivt ses i flere

brand communities. ”Save the Heinz pickle” er et brand community26, som er opstået på baggrund

af, at virksomheden bag Heinz Ketchup har ændret ketchuppens logo på forsiden af flasken fra at

afbillede en agurk til en tomat.27 Medlemmerne i gruppen mener, at dette er i modstrid med brandets

historie og tradition og føler, at produktet har ændret sig for dem. Som kollektiv handling har

gruppen organiseret en protestkampagne, hvor medlemmerne opfordres til at skrive om deres

bekymringer til virksomheden bag Heinz, og der er startet en produktion af små emblemer, eller

pins, med Heinz-argurken, som medlemmerne kan bestille og gå rundt med på tøjet. Eksemplet

viser dels, at et brand community på Facebook opfatter sig som en kollektiv enhed, der står i

opposition til en institutionel organisation, og at troen på kollektiv handling eksisterer i gruppen.

Gruppen er også en illustration på brands løsrevne identitet og betydning, hvor mening og forståelse

af et givent brand kommer til udtryk i sociale medier og uden for virksomhedernes sfære. At

gruppen ikke har opnået en effekt, virksomheden bag Heinz anerkender kritikken, men fastholder

ændringen, er i denne sammenhæng ikke vigtigt. Men det sætter fokus på et andet aspekt ved brand

communities på Facebook, nemlig at grupperne mere opnår opmærksomhed eksempelvis pga. deres

tilstedeværelse i medierne, som nyhed, end på grund af gruppens handlinger. Vi har ikke kunne

finde mange direkte eksempler på, at brand communities på Facebook har fået ændret forhold eller

fået ønsker opfyldt omkring et brand på grund af deres argumentation, men har fået offentlig

opmærksomhed på grund af gruppens størrelse eller kontroversielle synspunkter. Hvis brand

communities på Facebook ønsker forandringer eller handling, så kan de siges til dels at være

afhængige af pressens videre udbredelse af gruppens mission for herigennem at skabe pres på en

virksomhed.

Der findes faktisk eksempler på, at Facebook i sig selv bliver omdrejningspunkt for brugeres

opmærksomhed, og at brugene har fået gennemtruffet forandringer på baggrund af kollektiv

handling. Bl.a. sagen om ejerskabet af rettigheder for brugenes billeder og private oplysninger, hvor

en kollektiv protest mod Facebooks medlemsvilkår rejste sig blandt mange brugere og førte til

26http://www.facebook.com/group.php?sid=df8160b5074cab96f804b4f0efffe4aa&gid=46072857707#/group.php?gid=46072857707 27 http://epn.dk/brancher/markedsforing/article1582567.ece

70

ændrede vilkår.28 Facebook er også centrum i andre grupper, eksempelvis i en række ensartede

grupper med samme formål, nemlig at samle alle Facebooks medlemmer i en og samme gruppe, og

i grupper der plæderer for Facebook-frie dage, hvor medlemmerne opfordres til at forblive offline

på en given dato. Tilstedeværelsen af grupperne indikerer, at der eksisterer en kollektiv bevidsthed

på Facebook, og at medlemmerne ser et potentiale i kollektive handlinger, men der opstår det

problem, at der ganske enkelt dukker for mange lignende grupper op. Den kollektive bevidsthed

fragmenteres i mere eller mindre specifikke grupper, hvorved den kollektive handlingsmulighed

forsvinder. Tilstedeværelsen af disse grupper tyder da også mere på at være en leg med mediets

muligheder end et seriøst projekt. Brugerne udviser igennem indmeldelsen i disse grupper en

nydelse over at være en del af et omfattende kollektivt projekt, der som en flaskepost bliver sat i

vandet, og som skaber begejstring, jo længere det når rundt i Facebook-systemet.

Ud over at brand communities på Facebook opstår som leg og impulsiv underholdning, er der også

tegn på, at mange brand communities på Facebook opstår på baggrund af et ønske om forandring

eller som en protest. Naturligvis er mange brand communities opstået som en positiv reaktion på et

brand og bruger Facebook til at hylde og diskutere produktet, men flygtigheden og det enorme

udbud af grupper gør, at enkeltsager, også af mere populistisk karakter, kan give den enkelte bruger

lejlighed til at udtrykke sin utilfredshed. Facebook-kulturen ændrer altså på ontologien af brand

communities, hvor indmeldelsen i grupperne foregår på baggrund af, hvad selve indmeldelsen

kommunikerer til andre brugere. Dette kan forstås igennem det forhold, at en indmeldelse i en

gruppe på Facebook med det samme kommer til at figurere under ”Nyheder”, hvor alle brugere i en

persons netværk kan se, hvilke handlinger brugeren har foretaget sig. Så en indmeldelse i en gruppe

er altså en måde for brugeren at kommunikere en holdning eller tilhørsforhold ud til resten af

netværket. Der er dermed en signalværdi i at melde sig ind i eksempelvis et Coca Cola brand

community, men signalværdien er vigtigere for brugeren end selve medlemskabet og engagementet

i gruppen. Det største Coca Cola brand community på Facebook har imponerende 2.875.691

medlemmer, men kun 28 debatemner, og som i eksemplet med Nutella er disse ikke engang specielt

omfangsrige eller populære blandt medlemmerne.29 Dette kunne indikere, at brand communities på

Facebook, der er positive over for et produkt, er populære pga. deres kommunikative signalværdi

for den enkelte bruger, og at medlemskabet ikke nødvendigvis er funderet i et ønske om

28 http://ekstrabladet.dk/kup/elektronik/article1127732.ece 29 http://www.facebook.com/s.php?q=coca+cola&n=-1&k=100000000020&sf=r&init=q&sid=e8d829ca783a27557dc3b73d01000564#/coca-cola?sid=e8d829ca783a27557dc3b73d01000564&ref=s

71

socialisering med andre fans af brandet, men er udtryk for et ønske om at blive set og hørt i den

rigtige kontekst.

Det er ikke formålet her at udelukke, at positiv, engageret socialisering omkring et brand finder sted

på Facebook. Langt fra. Men eksemplerne og overvejelserne illustrerer nogle tendenser og nogle

forbrugspraksisser på Facebook, som ændrer ved karakteren af brand communities i en traditionel

forståelse og viser, hvordan forbrug og socialisering også finder sted på Facebook. I det næste afsnit

undersøger vi, hvordan den tribale tænkning kan appliceres på Facebook, og hvordan socialisering

funderet omkring en passion, og ikke et brandet produkt, finder sted og åbner op for en forståelse af

fællesskaber på Facebook.

5.4.2 Tribalitet på FacebookTribes er kendetegnede ved at være samlet omkring en given passion og ikke et kommercielt

produkt og i lighed med grupperne, der samles om brands, er der ud fra denne karakteristik også

utroligt mange tribes på Facebook. Vi vil i det følgende illustrere med et eksempel, hvordan tribes

kommer til udtryk på Facebook, og hvordan dette korrelerer med teorien.

11-årige Jesper Sørensen er født med en sjælden genetisk sygdom, progeria, hvilket betyder, at han

ældes fire gange så hurtigt som andre mennesker. Jesper blev landskendt i TV2-dokumentaren

”Drengen i den gamle krop”, og efter dokumentaren blev vist på tv, skød det op med støttegrupper

for Jesper på Facebook.30 I skrivende stund har gruppen ”Hope for Jesper – Danmarks sejeste

dreng” små 55.000 medlemmer, mens gruppen ”Forkæl Jesper Sørensen – 11-årig Progeria-ramt

dreng” har små 35.000 medlemmer. Grupperne har koordineret og afholdt en kollektiv, offentlig

indsamling, hvor gruppernes medlemmer kunne overføre penge til en designeret konto. Pengene

overrækkes til Jesper og familien i showet Go´aften Danmark d. 26/2 2009. Det er ikke kun

pengedonationer, som grupperne samler ind, men også fysiske gaver og oplevelser bliver doneret af

de enkelte medlemmer. De forskellige støttegrupper er organiseret omkring forskellige formål,

såsom at skaffe midler til en sidevogn til en motorcykel til Jesper eller arrangere motorcykeltræf for

familien, og er altså specificerede efter, hvilken type engagement og bidrag det enkelte medlem

ønsker indflydelse på.

30 http://tv2nord.dk/default.asp?PageID=5&NewsID=205937

72

Eksemplet illustrerer to ting. For det første, at tribes eksisterer på Facebook i form af heterogene

individer som samles omkring en fælles passion: ønsket om at give økonomisk hjælp til en

sygdomsramt dreng og hans familie. Eksemplet viser også, at grupperne på Facebook er tribes

igennem det forhold, at det er muligt for triben at udføre kollektive handlinger. Indsamlingen til

Jesper blev foranlediget og udført af frivillige gruppemedlemmer, som tog kontakt til myndigheder

for at indhente tilladelse til indsamlingen, og som promoverede tiltaget igennem medier og andre

Facebook-grupper.31

Omvendt er der også flere tegn på, at triben adskiller sig fra teorien. I teorien er triben ikke

afhængig af en central instans til at udgøre et styrings- og meningscentrum, men dette er faktisk

tilfældet i Jesper Sørensens støttegrupper. Der er indsat en central person som administrator for

støttegrupperne, som koordinerer og strukturer indsamlingen, og som hjælper andre grupper med at

støtte. At der ikke bare er tale om uddelegering af ansvar, men en central magt, illustreres igennem

det faktum, at kritiske indlæg om indsamlingen og støtten til Jesper slettes fra profilen. Der opstår

censur i triben, og censuren er begrænsende for heterogeniteten i triben.32 Indlemmelse i triben

fungerer på baggrund af en fælles passion, men udførelsen og karakteren af passionen skal være i

overensstemmelse med den centrale instans ønsker og vilkår.

Det er en vurderingssag, om triben er udtryk for en passion eller et projekt, men det kan hævdes, at

grupperne afviger en smule fra den tribale tænkning i det forhold, at triben opstår omkring et fælles

projekt, en løsning på et konkret problem: det forhold at Jesper og familien ikke har de nødvendige

økonomiske ressourcer til at realisere forskellige drømme og mål. Omvendt kan triben også siges at

være tegn på en fælles passion, nemlig ønsket om at vise medmenneskelighed og empati.

Uanset om triben er udtryk for et fælles projekt eller en fælles passion, så er triben symptomatisk på

baggrund af det forhold, at den er opstået som reaktion på en aktuel sag. Der eksisterer et næsten

dialektisk forhold mellem aktuelle nyheder og fremkomsten af tribes på Facebook, og det er meget

synligt på Facebook, hvordan pro- og kontra tribes vokser frem i kølvandet på bestemte

samfundsmæssige nyheder, begivenheder og sager. Om det drejer sig om politik over

underholdningsprogrammer til sportsbegivenheder, så er tribes en mulighed for den enkelte

31 http://www.facebook.com/group.php?sid=978e97543a60244dad56e2ea51eb031f&gid=49273304777 32http://www.facebook.com/group.php?sid=6f0df20159a04936b2e6b235bff441bb&gid=59585168592#/topic.php?uid=59585168592&topic=6797

73

Facebook-bruger at tilkendegive sit synspunkt i en given sag og ikke mindst erklære og fremvise

dette synspunkt over for omverdenen på Facebook. Indmeldelsen i tribes på Facebook kan siges at

være en form for moderne aflad, hvorigennem den enkelte bruger kan tilkendegive sin støtte for et

givent synspunkt eller sag og samtidigt få afløb for sin dårlige samvittighed eller kanalisere sit

ønske om forandring ud i et offentligt forum. Med et psykologisk begreb kan man hævde, at

indmeldelsen i en tribe på baggrund af en aktuel sag kan siges at være reciprok altruisme, hvorved

den godgørende handling, støtten og sympatitilkendegivelsen over for en bestemt sag sker på

baggrund af egoistiske motiver, den positive signalværdi, der kommunikeres til netværket igennem

indmeldelsen. I denne optik eksisterer der derfor også en form for politisk korrekthed på Facebook,

hvor de rigtige holdninger, de rigtige tilkendegivelser og den gode smag kan udvises og

kommunikeres omkostningsfrit og uforpligtende. Et interessant forhold ved Facebook er i den

sammenhæng, at modreaktioner og trodsreaktioner på den politiske korrekthed og den gode smag

opstår umiddelbart efter de første tribes fremkomst og stigende popularitet. Eksempelvis finder

triben: ”Hvorfor forkæle Jesper (progeria-drengen), når du kan forkæle dig selv”, og om end den

kun har tre medlemmer, så er den ikke desto mindre at finde på Facebook og har endda fået

medieomtale.33

En anden type tribe kan kort nævnes her til sidst. Der findes en stor gruppe af tribes, som er dannet

på baggrund af en bestemt generisk skabelon: ”Du ved, du er (fra) X, når…”, og er tit dannet på

baggrund af et geografisk tilhørsforhold som i gruppen: ”Du ved, du er fra Århus, når…”.

Grupperne kan også være opbygget omkring en lighed i livsstil eller livssituation som i gruppen:

”Du ved, du er blevet mor, når…” Der findes utallige variationer over grupperne, og uanset om en

bruger er fra København eller Korsør, er homoseksuel eller musiker, findes der en gruppe, som

vedkommende kan indmelde sig i. Grupperne er bygget op omkring, at medlemmerne i gruppen

kommer med indforståede udsagn på profilvæggen, som alle i gruppen kan nikke genkendende til.

Eksempler på udsagn fra Århus-gruppen gives her:

”Du ved, du er fra Århus, når…

1. du går ind ad bussens bagdør.

2. folk griner hver gang du siger fjorten

3. Ceres er din favorit øl – og den eneste du drikker

33 http://www.tv2nord.dk/default.asp?PageID=5&NewsCategoryID=1&NewsID=205937

74

4. du skal have rødkål i din frikadelleburger

5. den Permanente er en badeanstalt, og ikke en frisure”34

Udsagnene er udtryk for det enkeltes medlems opfattelse af en given kultur og er på mange måder

en artikulation af en række kulturelle kategorier. Udsagnene har typisk karakter af og fungerer som

stereotyper, klicheer eller af- eller bekræftelse af fordomme vedrørende de forhold, som binder

gruppen sammen. Det er den enkelte brugers selvindsigt og indsigt i sin egen kultur og de

indforståetheder, som eksisterer i denne, der præsenteres i citatform på profilen, for at man i

fællesskab kan more sig over disse. Udsagnene repræsenterer en kulturs kulturelle selvbeskrivelse,

men på en bevidst ironisk distanceret måde. Medlemmerne af gruppen vedkender sig en fælles

kulturel og historisk arv, men demonstrerer igennem produktionen af udsagn en selvindsigt og et

overskud, som eliminerer de stereotyper, som udsagnene ellers kommunikerer. Som moderne

individer findes der ikke meget, der er værre, end at blive sat i bås og blive stemplet som

endimensionel og stereotyp. Men det er trods alt ikke så slemt at blive sat i bås, så længe det er en

selv, der gør det. Dette kan de generiske grupper til dels siges at være udtryk for.

5.5 Opsamling og identifikation af kulturelle kategorierBrand communities og tribes findes i forskellige former på Facebook, som også selv er en art brand

community. De enkelte brand communities og tribes adskiller sig på nogle områder fra både de

teoretiske forskrifter og fra andre socialiserende fællesskaber online.

Der synes at være en tendens til at medlemskaber i positive brand communities på Facebook sker på

baggrund af den kommunikative værdi, som ligger i selve indmeldelsen. Eksemplerne viser, at der

ikke foregår meget interaktion på den enkelte gruppes profilside, hvor kommunikation primært

består af korte udsagn og tilkendegivelser fra den enkelte bruger. Dette kan både skyldes

gruppernes størrelse, der er så mange medlemmer, at ’vi-følelsen’ drukner i mængden, eller pga.

gruppens grad af specialisering, hvor medlemsflokken ganske enkelt er for homogen til at reel debat

opstår. Men en tredje årsag kunne som nævnt være, at aktiviteterne omkring brand communities

ligger på et lavt niveau, fordi det er signalværdien af medlemskabet og ikke det socialiserende

element inden for gruppens rammer, der danner grundlag for beslutningen om indmeldelsen.

34http://www.facebook.com/s.php?ref=search&init=q&q=du+ved+du+er+fra+%C3A5rhus+n%C3%A5r&sid=d996c040c2a3959d8179faad62bdb419#

75

Brand communities kan også opstå som en protest eller reaktion på ændrede forhold ved et givent

brand, som eksemplet med Heinz ketchup viste. Protesten og fællesskabsdannelsen omkring denne

er bindeleddet mellem gruppens medlemmer, og gruppen eksisterer indtil den ønskede forandring

har fundet sted eller det accepteres, at forandringen ikke vil finde sted.

Tribes er mere synlige og levende end brand communities på Facebook, og der eksisterer en

bevidsthed om kollektivets potentiale og handlemuligheder. Eksemplet med Jesper Sørensen viser,

hvordan triben opstår i kølvandet på en aktuel begivenhed og bliver organiseret omkring et

magtcentrum, hvorudfra der bl.a. udøves en form for selvcensur og kontrol over gruppens

kommunikation. Tribes vokser også frem som reaktioner på andre tribes og er altså ikke

nødvendigvis samlet omkring en passion, men kan også blive skabt som et kollektivt svar eller

protest mod andres passion.

Ovenstående kunne tyde på tilstedeværelsen af flere kulturelle kategorier, og observationen tyder

på, at nogle centrale begreber i denne sammenhæng er egoisme, selviscenesættelse, politisk

korrekthed og opportunisme. De forskellige eksempler og observationerne generelt peger i retning

af, at brugerne på Facebook, qua mediets gennemsigtighed og synlighed, er meget bevidste om

hvad deres kommunikation, deres forbrug og produktion på Facebook, kommunikerer til resten af

netværket. Brugerne har desuden en indforståethed omkring, at tribes er flygtige og iscenesættende,

og deres ind- og udmeldelse sker i forlængelse heraf. Derfor bliver tribes endnu en kommunikativ

mulighed for den enkelte bruger til at dele sine præferencer og aversioner med resten af netværket,

og vise, hvilke emner, sager og holdninger som både er vigtige i brugerens off- og online eksistens.

Efter denne gennemgang af socialiseringens karakter på Facebook drejer næste kapitel sig imod en

beskrivelse af mere overordnet tænkning i denne sammenhæng. Vi arbejder i næste kapitel frem

mod en forståelse af Niklas Luhmanns systemteori og Lars Qvortrups teori om det hyperkompleke

samfund for at undersøge, hvordan disse tænkninger kan bidrage til en udviklende forståelse af

Facebook som socialt system, og hvordan brugerne agerer i et sådant. Kapitlet gennemgår først

teorierne, og sætter dem herefter i relation til Facebook.

76

6 Facebook som systemteoretisk og hyperkompleks fænomen (Sune)

Retrospektivt virker det ikke vanskeligt for det moderne menneske at typificere og karakterisere

tidligere epokers lineære og stabilt-progressive samfundsforhold, hvor hver periode, på overfladen i

hvert fald, har været kendetegnet ved en række distinkte sociale, økonomiske eller kulturelle

forhold. Anderledes vanskeligt synes det at være at definere den samfundsorden eller det

verdensbillede, som vi i disse år definerer vores eksistensgrundlag ud fra, hvor det ofte

proklameres, at den eneste sandhed tilsyneladende er, at der ikke er nogen sandhed. Det sidste halve

århundredes samfundsteoretiske debat vidner da også om en veritabel begrebspluralistisk jungle, når

det har omhandlet forsøget på at indkapsle og beskrive den præsente samfundsstruktur. Begreber

som bl.a. informationssamfund, vidensamfund, globaliseringssamfund, oplevelsessamfund og det

hyperkomplekse samfund har været lanceret som samlende betegnelser for den type

modernitetsopfattelse, der er fulgt efter industrialiseringen.

På samme måde som vi i dag synes at kunne overskue og begrebsliggøre tidligere tiders

samfundsmæssige forhold, vil man også i fremtiden retrospektivt kunne se tilbage, vurdere og

definere den nuværende samfundsperiode med større rationale og klarsyn, end vi selv er i stand til i

dag. Men et par grundlæggende karakteristika forekommer os allerede nu evidente. Den ekstreme

hastighed hvormed samfundsmæssige forandringer finder sted, den tilsyneladende disintegration af

individets identitet i en postmoderne verden, hvor kaos og kontingens er grundvilkår og den

kompleksitet som følger i kølvandet på bl.a. globaliseringen konstituerer en samfundsstruktur, som

har massive implikationer på vores måde at interagere og reagere på som mennesker. Herunder

naturligvis også på vores måde at forbruge på.

Det følgende afsnit søger at redegøre for nogle af de karakteristika, som synes at definere vores

samfundssyn i disse år og er samtidigt en undersøgelse af forbrugeradfærd på Facebook igennem en

sociologisk og samfundsmæssig vinkel. Dette sker ved en gennemgang af nogle fremtrædende

samfundsteorier, hvor Niklas Luhmanns systemtænkning introduceres og føres videre over i Lars

Qvortrups teori om det hyperkomplekse samfund for at etablere en samfundsdiskurs at diskutere

forbrugsadfærd og vilkår ud fra. Afsnittet redegør først for samfundsteorierne mere overordnet og

generelt og sætter dem herefter i et diskuterende afsnit i forhold til afhandlingens fokusområde,

77

nemlig forbrugerens rolle, udfordringer og muligheder i samfundet i dag og Facebook som socialt

system.

6.1 Luhmanns teori om sociale systemer Den tyske sociolog Niklas Luhmanns (1927-1998) teori om sociale systemer kan bedst forstås med

en kort gennemgang af selve systemteorien og hans syn på det moderne35 samfund, hvorfor

følgende afsnit tager sin begyndelse her, inden vi undersøger systemtænkningen dybere. Det

følgende er langt fra en komplet gennemgang af Luhmanns omfattende arbejder, men er et forsøg

på at fremtrække nogle teoretiske begreber og tanker, som beskriver, hvilken kontekst den

postmoderne forbruger er opstået ud fra og opererer i.

6.1.1 Luhmann og samfundetNiklas Luhmanns sociologiske systemteori baserer sig på en forståelse af mennesket, menneskelige

relationer og samfundet, som adskiller sig markant fra en psykologisk funderet subjekt-objekt

tænkning. I stedet indfører han distinktionen mellem system og omverden, hvor system som begreb

både dækker over samfundet, som er det største af de sociale systemer, sociale grupper og

enkeltindivider. Der findes tre systemtyper. Det biologiske system: menneskets organisme som

består af celler, neurale forbindelser m.m., sociale systemer: som består af kommunikation og intet

andet, og det psykiske system: som er individets tanker, følelser, hukommelse m.m. (Jens

Rasmussen, 1997:133-134). Systemerne er alle kendetegnet ved at være autopoiesiske, lukkede og

selvreferentielle, hvilket bliver uddybet i det følgende med udgangspunkt i Luhmanns syn på

samfundet.

Luhmann ser det moderne samfund som et funktionelt differentieret system, hvilket betyder, at

samfundet består af en række delsystemer såsom økonomi, politik, familie, religion, uddannelse

m.m., som er organiseret på grundlag af en binær kode, hvori der eksisterer to alternativer. I forhold

til politik eksempelvis består koden i enten at have magten eller at være i opposition, og i forhold til

økonomi at have penge eller ikke at have penge (Heine Andersen og Lars Bo Kaspersen, 2000:382-

383). Hvert enkelt system udfylder en specialfunktion i samfundet og er autonome og operationelt

adskilte fra hinanden. Som afsnittet senere vil uddybe, så er disse del- eller funktionssystemer og

35 I denne del af afhandlingen bliver begrebet ”moderne” brugt om samfundet, sådan som det tager sig ud i dag. I kapitel 7 bruger vi begrebet ”postmoderne” om det samme, men dette er i en anden kontekst og med et andet sigte. Begrebet ”det moderne” i dette kapitel må heller ikke forveksles med ”modernismen”, som ligeledes er på spil i kapitel 7, hvor det betegner perioden før postmodernismen, og altså er en beskrivelse af tidligere samfundsforhold. De forskellige termer bliver anvendt hver for sig og i forskellige kapitler, så en sammenblanding skulle kunne undgås.

78

ethvert andet social system anskuet som kommunikationssystemer, hvor hvert funktionssystem har

sin egen kommunikation, sin egen kode, som der kommunikeres igennem.

I samfundets funktionssystemer finder vi, at disse er operationelt adskilte fra hinanden, men at der

dog eksisterer en afhængighedsrelation systemerne imellem, hvor de enkelte delsystemer på

bestemte områder har ”udviklet en følsomhed for andre delsystemers operationer, som er specielt

vigtige for systemets egne operationer. Der er dannet det, Luhmann kalder strukturelle koblinger”

(Andersen og Kaspersen, 2000:385). De strukturelle koblinger er dermed et udtryk for en

afhængighedsrelation imellem funktionssystemerne, men uden at dette underminerer systemernes

autonomi (Andersen og Kaspersen 2000:384). Luhmann ser altså samfundet som funktionelt

differentieret i funktionssystemer, som er autonome, men strukturelt koblede. I alle

funktionssystemerne er der idiosynkratiske koder, som netop det enkelte funktionssystem opererer

og struktureres ud fra. Det positive aspekt i dette, hvis man kan tale om et sådan, er, at

kommunikationen forenkles, og der skabes stabilitet, men omvendt medfører funktionssystemernes

autonomi, at systemerne selv definerer eksempelvis deres egne problemer og udfordringer, hvorved

specifikke problemer, som kræver en helhedsmæssig orientering eller kollektiv handling, ikke

nødvendigvis finder genklang i de andre funktionssystemer, der kun reagerer i overensstemmelse

med sine egne koder (Andersen og Kaspersen, 2000:386-387).

Alle funktionssystemer er lige vigtige, og samfundsstrukturen er derfor centerløst, da der ikke

eksisterer ét styrende system oven over delsystemerne. I forhold til at integrere disse enkelte

funktionssystemer i en helhed, altså et samfund, sker det ikke med udgangspunkt i mennesket og

menneskelige relationer, men gennem kommunikation, som for Luhmann netop er den bestanddel,

som de sociale systemer består af, og derfor også samfundet. Den menneskelige organisme og de

psykiske systemer befinder sig ikke i samfundet, som kun består af kommunikation, men uden for i

de sociale systemers omverden (Andersen og Kaspersen, 2000:384-385).

På baggrund af denne skelnen opstår distinktionen om henholdsvis. system-til-system relationer,

som etableres igennem de strukturelle koblinger og forholdet mellem sociale systemer og personer,

eller som Luhmann benævner det: psykiske systemer. Med hensyn til sidstnævnte så fungerer

integrationen eller menneskers indgang i og udgang af de sociale systemer på basis af, om

personerne er inkluderet i eller ekskluderet fra de forskellige funktionssystemers kommunikation

79

(Andersen og Kaspersen, 2000:385). Eksempelvis er en politiker altså, systemteoretisk, en del af det

politiske system på baggrund af, at vedkommende er inkluderet i det politiske funktionssystems

kommunikation. Hvis politikeren ikke opnår genvalg eksluderes han følgeligt fra kommunikationen

og dermed fra systemet.

Det funktionelt differentierede samfund er som nævnt ikke styret af én samlende instans og er

derfor ved sin centerløshed kendetegnet ved en manglende overordnet social rationalitet. Der

eksisterer ikke en overordnet samlet sandhed, og rationaliteten findes derfor kun i de forskellige

funktionssystemers del-rationaliteter. Dette indikerer for Luhmann imidlertid ikke en styringskrise i

samfundet, som følge af et sammenbrud af moral og normer. Nødvendigheden og eksistensen af de

fælles, overordnede værdiforpligtelser, som, moderne sociologer hævder, er forsvundet fra

samfundet, er overvurderede og fejlfortolkede, og Luhmann fastslår, at essensen er, at vi i stedet må

forstå det moderne samfunds egne normfrie integrationsmekanismer, og at vi skal blive i stand til at

håndtere de koder, der anvendes (Andersen og Kaspersen, 2000:386).

6.1.2 System og omverdenLuhmann skelner i sin teori mellem henholdsvis system og systemets omverden. I ældre

systemtænkning så man systemet som en helhed af dele, hvorved nye observationer uden for

systemet altid måtte integreres i det stadigt voksende system til en ny helhed, og selve konceptet,

om at noget eksisterede uden for systemet, var vanskeligt at forestille sig. Heroverfor er en modsat,

central tanke hos Luhmann, at et system altid er enklere end dets omgivelser, ikke enhver tilstand i

systemet svarer til en tilstand i systemets omgivelser.

Et centralt begreb i Luhmanns skelnen mellem system og omverden er autopoiesis, som beskriver

det forhold, der eksisterer mellem system og omverden, hvori systemerne opfattes som værende

lukkede i forhold til deres omverden. Autopoiesis, et begreb hentet fra biologien, henviser til, at

systemer ikke er produkter af omgivelserne, men skaber og opretholder sig selv. Luhmann definerer

autopoiesis som selvrefererende lukning (Andersen og Kaspersen, 2000:289), hvor autopoiesiske

systemer er lukkede systemer, der ikke slipper noget ind fra omgivelserne, og hvor alt der fungerer i

systemet som enhed, bliver produceret i systemet selv. Systemet er selvreferentielt, idet det

iagttager sig selv og omverden, og skelner mellem hvad der hører til systemet selv og omverdenen.

Så det skel, der eksisterer mellem system og omverden, er et internt konstrueret skel i systemet, som

systemet konstituerer for at opretholde grænsen til omgivelserne (Andersen og Kaspersen,

80

2000:390). At systemet er lukket betyder imidlertid ikke, at det eksisterer uafhængigt af

omverdenen. Der etableres strukturelle koblinger, hvor omverdenen godt nok ikke bidrager konkret

til systemoperationerne, men kan have en forstyrrende eller irriterende indvirkning på systemet, der

dermed påvirkes og ændres. Det kan iagttages, hvordan systemet påvirkes af omgivelserne, og

derved ændrer sig, men omgivelserne kan ikke gribe ind i systemet og omvendt. Systemet er også

lukket, fordi det har og bruger sine egne koder, men samtidigt er det åbent i den forstand, at det

forholder sig til omgivelserne med sine egne koder (Andersen og Kaspersen, 2000:391).

Alle systemer må derfor ud fra ovenstående forholde sig til selektion, et valg imellem flere

muligheder, da netop selektion er en måde, hvorpå systemet forholder sig til omverdenens

kompleksitet på (Andersen og Kaspersen, 2000:388). Kompleksitet betyder hos Luhmann ikke, at

noget er indviklet, og at dette skal reduceres til noget enkelt, men at verden principielt er

uoverskuelig. Systemerne strukturerer omverdenens kompleksitet, hvilket kan forklares ud fra

tænkningen om, at enhver observation først bliver mulig, når det relateres til noget andet, altså ved

systemdannelser. Der er derfor en skelnen mellem ustruktureret verdenskompleksitet, alt det der er

til, og systemets strukturerede kompleksitet, hvor systemet håndterer kompleksiteten ved at danne

interne delsystemer. Herved forstås, at kun kompleksitet, de nye systemdannelser i selve systemet,

kan reducere kompleksitet, og systemet må, paradoksalt, internt opbygge en kompleksitet, som

matcher omverdenens kompleksitet. Uddannelsessystemet kan eksempelvis ikke beskytte børn mod

omverdens kompleksitet ved at ignorere kravet om, at man skal kunne læse for at begå sig i

samfundet, men må matche og øge det enkelte barns kompleksitet ved at danne et delsystem, som

har til formål at lære børnene at læse. Kompleksitet opstår, når det ikke længere er muligt at knytte

ethvert element til alle andre, eksempelvis er mening også en form for kompleksitet. Mening er en

art selektion, forstået som en fokuseret opmærksomhed på én mulighed blandt talrige andre.

Kompleksitetsbegrebet hænger derfor generelt hos Luhmann sammen med begrebet kontingens,

hvor ethvert valg foretages uden, at den vælgende har fuldt overblik over alle mulige alternativer.

Der foretages et valg, men det kunne altid have været anderledes, så valget bliver derved kontingent

(Andersen og Kaspersen, 2000:388-389).

Luhmanns systemteori kan fungere som en måde at anskue samfundsmæssige forhold på, og

beskrive hvordan, og ikke mindst hvorfor, delsystemer inden for samfundet reagerer, som de gør

under bestemte forhold. For at blive i eksemplet med skolesystemet fra tidligere, får det altså

81

konsekvenser for systemets handlinger og kompleksitet, hvis administrative, økonomiske eller

juridiske systemer stiller krav til systemet eksempelvis i form af krav om mere kvalitet, større

besparelser eller pædagogiske forandringer. Skolesystemet irriteres eller forstyrres, i

systemteoretiske termer, og der foretages en strukturel kobling, hvori systemet danner nye

delstrukturer. Systemet udvikler og opbygger sin egen kompleksitet for at matche omverdens

kompleksitet. Konsekvenserne af dette i delsystemet er mere eller mindre synlige og forandrende,

alt efter hvor kompleksitetsduelig systemet er, hvor manøvredygtigt det matcher den

udefrakommende øgede kompleksitet. Netop kompleksitetshåndtering som modsvar på

kompleksiteten ser vi sammen med professor Lars Qvortrup videre på i næste afsnit.

6.2 Det hyperkomplekse samfund Med Luhmanns komplekse systemteori kort introduceret vender vi os mod en anden, kraftigt

Luhmann-inspireret, samfundsteori for at uddybe, hvilken type samfund postmoderne forbrug

udspiller sig i. For at kunne forstå den kontekst som postmoderne forbrugere lever i, må vi

yderligere undersøge den kompleksitet, som synes at gennemsyre samfundet, og hvordan forbrugere

håndterer dette. Derfor vender vi os mod Lars Qvortrup og dennes udlægning af det moderne

samfund som værende hyperkompleks.

6.2.1 Fra antropocentrisme til polycentrismeIfølge professor Lars Qvortrup befinder vi os i dag i det hyperkomplekse samfund, og med

inspiration fra Luhmann definerer Qvortrup samfundet ”som et socialt system, for hvilket

grundvilkåret er kommunikation, hovedudfordringen er kompleksitet, og målet er

kompleksitetshåndtering” (Qvortrup, 2005:25). Det centrale i Qvortrups tænkning er dermed

kompleksiteten som grundvilkår i det moderne samfund og herunder implikationerne ved, at det

moderne ikke bare er komplekst, men hyperkomplekst, kompleksitet i anden potens.

Teorien om det hyperkomplekse samfund skal ses i lyset af det paradigmeskifte i

samfundsudviklingen, der ifølge Qvortrup har fundet sted op i historien og frem til i dag, og som

ekspliciterer kompleksitetsforøgelsen. For Qvortrup kan samfundsudviklingen, forstået som

samfundets selvbeskrivelse, inddeles i tre perioder eller paradigmer: deocentrisme,

antropocentrisme og polycentrisme (Qvortrup, 2005:21-26). Periodernes indbyrdes forskellighed og

karakteristika er illustreret i nedenstående tabel, hvori deres væsensforskelligheder anskueliggøres.

82

Iagttagelsespunkt

Deocentrisme Antropocentrisme Polycentrisme

Samfundstype: Det traditionelle Det moderne Det hyperkomplekseStyrende princip/centrum:

Gud/Skæbnen Mennesket Intet styrende princip, mange centre

Karakteristika: Religionen er samfundets centrum, hvorfra det foreskrives, hvad der er godt og ondt, rigtigt og forkert

Det alment menneskelige findes som universelle værdier uden for mennesket, men de er også indlejret i mennesket. Det handler om at finde dem

Der eksisterer ikke længere et centrum af kontrol og rationalitet, og en omverden af uorden der skal tøjles. Der er ikke længere et privilegeret sted eller perspektiv, hvorfra verden kan beskrives

Viden: Viden er at skaffe sig indsigt i traditionen, der repræsenterer Guds vilje og hensigt

Objektiv viden eksisterer – det handler om at udforske og finde det sande

Viden er at kunne anvende forskellige optikker

Dannelse: At komme overens med Gud/skæbnen/ samfundet/omverdenen

At komme overens med sig selv

At komme overens med sin egen usikkerhed – forstå at alt kunne være anderledes

Tabel 6.1: Kilde: Egen tilvirkning med inspiration fra Qvortrup, 2005:56

Centralt i paradigmeskiftet i sidste århundrede til polycentrisme er det skifte i ”iagttagelsespunkt”,

som finder sted i overgangen fra den antropocentriske subjekt-filosofi, hvor samfundet forstås ud

fra det alment menneskelige, det transcendentale subjekt, som Kant døbte det, og til polycentrisme,

hvor der ikke længere er ét centralt og overordnet iagttagelsesperspektiv, men i stedet en række

iagttagelsescentre, som samfundet iagttager sig selv og dets omverden ud fra (Lars Qvortrup,

2005:21). Polycentrisme er et centralt begreb i den hyperkomplekse samfundsoptik, da det

1900-tallet1400-tallet

83

indskyder selvreference som et grundelement i det moderne samfund: mennesket, der vil erkende

verden, er selv en del af det, der erkendes, og må derfor kende kriterierne for sin erkendelse eller

iagttagelse. Troen på menneskets ubegrænsede rationalitet bliver med andre ord erstattet af

erkendelsen af menneskets begrænsede rationalitet.

Der kan argumenteres for, at modellen og tænkningen generelt til dels er hæmmet af den grove

forenkling, som finder sted, når et halvt årtusindes idé- filosofi- og samfundshistorie søges

skematiseret og interrelateret. Men den sætter individets og samfundets erkendelse af sig selv i

kontekst med hinanden igennem et historisk rids og demonstrerer, hvordan udviklinger på et meget

overordnet samfundsmæssigt plan har massive og direkte implikationer for individets selvforståelse.

6.2.2 Kompleksitetens kompleksitetUdgangspunktet for begrebet hyperkompleksitet låner Qvortrup fra Luhmann, som i hovedværket

”Sociale Systeme” definerer hyperkompleksitet således: ”Et system, der orienterer sig i forhold til

sin egen kompleksitet, og som søger at forstå den som kompleksitet, betegner vi som

hyperkomplekst” (Qvortrup, 2002:5). Samfundet forstås i denne tænkning som et socialt system, i

hvilket et stort antal komplekse systemer iagttager hinanden enkeltvis og som helhed og ud fra egne

iagttagelseskriterier. Samtidigt iagttager systemerne også helheden af de sociale delsystemer,

’samfundet’, dvs. alle de handlinger, som er tilgængelige rent kommunikativt, da kommunikation

som nævnt er selve bestanddelen, der udgør de sociale systemer, og hvoraf samfundet er det mest

omfattende. De iagttagende delsystemer ved, at deres iagttagelseskriterier ikke er universelle, eller

at deres egenværdi eller ’Eigen-value’36 kunne være anderledes, og derfor ”er de tvunget til,

samtidig med, at de iagttager deres omverden gennem egenværdiens kriterier, også hele tiden at

iagttage deres egen iagttagelse, deres egen egenværdi. Situationen er altså, at komplekse systemer

iagttager andre komplekse systemer, samtidig med at de iagttager kriterierne for deres egne

iagttagelser. Dette er begrundelsen for at kalde dette samfund for hyperkomplekst” (Qvortrup,

2005:19). Luhmanns teori er altså ikke en teori om iagttagede systemer, men om iagttagende

systemer, og hvor det interessante ikke er det, der iagttages, men den der iagttager (Rasmussen,

2002:12).

36 Ole Thyssen skriver bl.a. herom: ”Et funktionssystem har en modgift mod kaos. Når mange iagttagere iagttager hinanden og handler på baggrund af, hvad de iagttager, udkrystalliserer der sig erfaring, dvs. forventninger, som ikke er urokkelig stabile, men stabile nok til at man kan orientere sig efter dem. Disse stabiliteter kaldes for Eigenvalues” (Ole Thyssen, 2005:28).

84

Baggrunden for samfundsudviklingen skal findes i den kompleksitetsforøgelse, som er fundet sted,

og Qvortrup måler denne forøgelse i en tids- og rumdimension. Kompleksitetsforøgelsen kommer

til udtryk i tidsdimensionen ved, at ændringer og forandringer i samfundet sker hurtigere end

nogensinde før (Qvortrup, 2005:20). Forandring er blevet et grundvilkår for det moderne menneske,

hvilket medfører, at vi skifter bil, arbejde og ægtefæller som aldrig før, mens vi febrilsk prøver at

finde vores identitet igennem de leveanvisninger, som terapeuter, coaches og talkshow-værter

dikterer. I forhold til rumdimensionen kommer kompleksitetsforøgelsen til udtryk ved de voksende

antal af handlinger, der er tilgængelige rent kommunikativt. Her er internettet et godt eksempel, da

vi netop her oplever fornemmelsen af globaliseringens ’globale landsby’, som døgnet rundt giver os

mulighed for at få tilfredsstillet alle typer behov, men som på trods af sin tilgængelighed opleves

som kolossal og kompleks. Der er flere kommunikativt tilgængelige tilkoblingsmuligheder, end vi

kan tilkoble os og dermed kompleksitet. Qvortrup uddyber: ”Baggrunden for denne udvikling er

som sagt væksten i kompleksitet. Med transport-, handels-, medie- og informationssystemernes

voksende tilkoblingsmuligheder bliver alverdens handlinger gradvist kommunikativt tilgængelige:

samfundet bliver et verdenssamfund. Og i forhold til en sådan kompleksitet slår én målestok, ét

perspektiv ikke til. Vi kan ikke håndtere denne uhyre kompleksitet, hvis vi i sidste ende er henvist

til ét princip, det være sig Gud eller mennesket” (Qvortrup, 2005:63). Kompleksiteten i samfundet

er blevet forøget pga. de mange tilgængelige kommunikative tilkoblingsmuligheder, mange flere

end vi kan tilkoble os, og dermed er kontingens et vilkår. Kompleksiteten er blevet hyperkompleks,

fordi vi, qua kontingensen, altid må iagttage kriterierne for vores iagttagelse, og derfor er

hovedudfordringen netop kompleksitet, og målet er håndtering af kompleksiteten.

6.2.2.1 KompleksitetshåndteringDet centrale spørgsmål i den videre diskussion omkring det hyperkomplekse samfund må

uundgåeligt være, hvilke valg og muligheder denne samfundsopfattelse stiller os. Hvordan skal vi

forholde os til kompleksiteten og håndtere dens indvirkning på vores eksistens? Som beskrevet

tidligere, mener Qvortrup og Luhmann, at målet i denne sammenhæng er kompleksitetshåndtering.

Heri ligger distinktionen om, at denne kompleksitetsudfordring, som den enkelte står over for, ikke

er en udfordring, som skal overvindes og elimineres. Dette er utopisk. Logikken bag er derimod, at

jo mere man ved, desto mere ved man, at man ikke ved, og med kontrol og viden medfører

sårbarhed og usikkerhed. Målet er derfor ikke den totale overvindelse eller udligning af

kompleksitet, men derimod den midlertidige balance, som skabes ved at regulere kompleksiteten

med en kompleksitet, der matcher (Qvortrup, 2005:25).

85

Nøgleordet for Qvortrup i denne sammenhæng er læring, fordi dette er en måde at håndtere

kompleksitet på. Læring, skriver Qvortrup, er i virkeligheden et synonym for hyperkompleksitet.

For hyperkompleksitetens kombination af fremmediagttagelse med selviagttagelse er den samme

praksis, som finder sted i læring. Læring indebærer altså, at man løbende iagttager og vurderer

kriterierne for sin praksis ud fra en forudsætning om, at det kunne gøres på en anden måde. At

denne justering må foregå løbende forklares således: ”Kompleksitet udfolder sig både i rum (som et

univers af uendelig udstrækning) og i tid (som et univers i stadig forandring) og kan derfor kun

håndteres, hvis principperne for håndtering løbende bliver justeret (Qvortrup, 2005:26). Qvortrup

skriver endvidere, at samfundet herved har ændret sig fra at have regelstyring som sit grundprincip

og er ved at blive afløst af et samfund, hvis grundprincip er læringsstyring, defineret som ”social

praksis baseret på princippet om situativ refleksion, dvs. at man i enhver given situation må iagttage

sin egen praksis og spørge sig selv, om den også og bedre kunne være anderledes” (Qvortrup,

2005:26).

Læringsstyringen i samfundet finder allerede i dag sted på mange niveauer. Skolesystemet, som vi

tidligere har været inde på, udarbejder eksempelvis elevplaner for den enkelte elev, så skolens

målsætninger kan nås, men også i det øvrige offentlige system og i private virksomheder er man i

høj grad begyndt at kigge på egen praksis, sin egen læringsstyring. Man kan argumentere for, at

dette både sker i form at strukturomlægninger, effektiviseringer, identifikationen og iscenesættelsen

af værdier som styringsredskaber og andre selvreflekterende initiativer. Den løbende justering og

tilpasning af disse tiltag er essentielle for at modsvare den omkringliggende kompleksitet og er på

denne måde systemets måde at håndtere kompleksiteten på i praksis.

6.3 Luhmann og Qvortrup på FacebookNiklas Luhmann bliver ofte kritiseret for at have skabt et teoretisk apparat, som er fascinerende og

omfattende, men som også er uhyre svær at anvende til konkret og empirisk forskning. Derfor er det

en interessant, men også vanskelig udfordring at applicere den hyperkomplekse og systemteoretiske

tænkning direkte og praktisk på den postmoderne forbruger og på Facebook. Af oplagte årsager har

Luhmann ikke udarbejdet teorien med henblik på undersøgelser af sociale fællesskaber i en online

kontekst, men det er et spændende tankeeksperiment, hvad Luhmann ville have tænkt omkring hele

internettet som et medie, der faciliterer socialitet og som socialt system. I det følgende afsnit

diskuterer vi, hvad Luhmann og Qvortrups tanker betyder for den kontekst, som postmoderne

86

forbrugere befinder sig i, samt giver et bud på, hvordan systemteorien kan udfordre vores forståelse

af et socialt fænomen og system som Facebook og herigennem bidrage til forståelsen af den


Den postmoderne forbruger er en del af en samfundsmæssig og kulturel kontekst, hvor kompleksitet

er et grundvilkår. Kompleksiteten opstår, fordi samfundet eksempelvis igennem globaliseringen har

udviklet sig derhen, hvor vores kommunikative tilkoblingsmuligheder er langt flere, end vi praktisk

kan tilkoble os. Vi må derfor selektere og vælge, hvilke forhold i omverdenen vi vil reagere på, da

omverdenen principielt er uoverskueligt kompleks, og vi ikke kan tilkoble os det hele. Vi vælger

ofte selv, hvordan vi skaber vores liv, hvilke sociale systemers kommunikation vi vil inkluderes i,

men baggrunden for disse valg mangler tyngde, da de overordnede og etablerede værdier og

sandheder mangler qua polycentrismen i tabel 6.1. Herigennem oplever vi kontingens, vores valg

fra forbrug til personlige forhold kunne altid være anderledes, og der eksisterer ingen synlige

retningslinjer at træffe valgene ud fra. Kontingensen medfører en skrøbelighed og usikkerhed, fordi

det enkelte individs valg er truffet på baggrund af individets egne referencer og bevidsthed, da vi

forstår individet som et psykisk system, der er lukket, selvreferentiel og autopoiesisk. Som psykisk

system kan individet ikke direkte ændres eller udvikles af andre systemers indgriben, da det

opretholder og skaber sit eget skel, eller sin egen grænse, over for omverdenen. Alt i systemet

skabes af systemet selv, og systemet skaber derfor nye delsystemer, når det møder og selekterer i

omverdenskompleksiteten, og kompleksiteten i systemet øges for at imødekomme omverdenens

øgede kompleksitet.

Hvis alt dette appliceres på brugen af Facebook, kan det hævdes, at den enkelte bruger netop også

må strukturere kompleksiteten i sin omverden, alt det der findes på Facebook, ved at danne

delsystemer og øge sin egen kompleksitet. Den enkelte bruger selekterer imellem forskellige

kommunikative tilkoblingsmuligheder, det kunne være i form af tilbud om at melde sig ind i

forskellige grupper eller invitationer fra bekendte, der tilbyder deres Facebook-venskab, hvorved

den enkeltes profil på Facebook bliver et system af delsystemer i sig selv. Forstået på den måde, at

man indgår i en lang række forskellige sociale systemer både i form af venskaber, grupper m.m.

Facebook-brugeren selekterer imellem og tilkobler sig forskellige systemer, hvilket i praksis

eksekveres ved, at brugeren derigennem bliver inkluderet i det pågældende systems

kommunikation, og der dannes en strukturel kobling.

87

Som beskrevet i teorien er kompleksitetsovervindelse umuligt, målet er en kompleksitetshåndtering,

hvilket også giver mening i eksemplet med Facebook. Når en bruger bliver en del af et nyt socialt

system på baggrund af inklusionen i kommunikationen, er det en kompleksitetshåndterende

begivenhed. Brugeren, eller systemet, har foretaget en selektion, hvor der er sket et tilvalg, men

også et fravalg. Dette har to implikationer. For det første er valget kontingent, brugeren kunne have

valgt anderledes, sagt nej til invitationen, meldt sig ind i en anden gruppe eller simpelthen ikke

foretaget sig noget. Dette giver en usikkerhed om rigtigheden af valget, hvilket i praksis på

Facebook kommer til udtryk ved, at brugere hyppigt skifter mellem både tilsvarende og

forskelligartede grupper og hyppigt melder sig ud af grupperne igen. Den anden implikation er, at

kompleksitetshåndteringen kun er midlertidig, på samme måde som det beskrives i teorien. Der vil

altid være flere kommunikative tilkoblingsmuligheder i systemets omverden, end systemet kan

tilkoble sig, og systemets tilvalg og tilkobling og deraf opbygning af kompleksitet internt i

systemet, er derfor en midlertidig udligning af kompleksiteten. På Facebook kan dette ses ved, at

brugeren, som tilmelder sig en gruppe eller accepterer et venskab, inkluderes i det sociale systems

kommunikation, men også det sociale systems nye kommunikative muligheder og krav. Gruppen,

som man lige er blevet medlem af, har en profilvæg, hvorpå det forventes, at man undertiden

skriver beskeder og indlæg. Gruppen har måske et nyhedsbrev, der indeholder tilbud om

arrangementer, som man skal tage stilling til eller henvisninger til og anbefalinger af andre,

relaterede grupper, man kunne have interesse i at tilmelde sig. På samme måde medfører et nyt

Facebook-venskab også en forøgelse i kommunikative tilkoblingsmuligheder, eksempelvis ved at

vennen forventer en hilsen på sin fødselsdag, eller ved at vennen inviterer brugeren til at deltage i

quizzer, se videoklip, som vedkommende har på sin profil eller kommentere uploadede billeder af

personen.

Et andet forhold, der eksemplificerer, hvordan en kommunikativ inklusion i et nyt socialt system

giver ny øget kompleksitet efter en midlertidig udligning, er, at inklusionen i vennens

venneportefølje giver brugeren adgang til at se, hvilke fælles venner der er i det nye sociale system,

som er skabt igennem Facebook-venskabet. Disse fælles venner kunne sagtens have en forventning

om, at man anmoder om deres venskab, eller de anmoder om dit venskab, hvorved processen

potentielt cirkulært kunne starte forfra med en konstant øgende kompleksitet til følge, som brugeren

hele tiden må kompleksitetshåndtere på.

88

Brugeren forsøger derfor at lære sig selv nogle færdigheder i form af at træffe valg og selektere, og

vælger i sidste ende at tilkoble sig det på Facebook, som giver og skaber mening for den enkelte.

Men brugeren kan ikke overskue den kompleksitet, som opstår, når 300+ venner på Facebook skal

plejes, responderes og observeres på. Systemet irriteres og forstyrres af både latente og eksplicitte

kommunikative krav og tilkoblingsmuligheder, om dette så er virtuelle kædebreve eller invitationer

til koncertarrangementer, og værdien ved fællesskaberne kan siges at være i fare for at blive

undermineret af kompleksiteten. For et problem består netop i, at brugeren ikke kun melder sig ind i

de grupper, der giver mening for denne, og dem brugeren har lyst til at være en del af. Brugeren

accepterer heller ikke kun de venskaber, som, ud fra brugerens opfattelse, kan bidrage med noget

positivt til det allerede etablerede online sociale netværk. Der bliver i en lind strøm trykket

”acceptér”, når personer fra netværket inviterer brugeren med ind i diverse mere eller mindre

esoteriske grupper, ligesom gamle og meget perifere bekendte accepteres som nye venner, og

brugerens system bliver uoverskueligt og komplekst.

Facebook er altså både et konkret, visuelt og metaforisk billede på, hvordan det psykiske systems

omverden indeholder flere kommunikative tilkoblingsmuligheder, end systemet kan tilkoble sig, og

at håndteringen af kompleksiteten kun kan finde en midlertidig balance, men ikke udlignes eller

overvindes. Men kompleksitetshåndteringen finder ikke bare naturligt sted, håndteringen finder sted

igennem læringsstyring og situativ refleksion, og hertil spiller begrebet iagttagelse en væsentlig

rolle. Og iagttagelse er, om noget, på færde på Facebook.

Det er systemets evne til læring igennem selviagttagelse, dets evne til at iagttage kriterierne for sin

egen indlæring, som Qvortrup siger, der afgør, hvor kompleksitetshåndterende det er. Systemet må

forsøge at iagttage, hvordan det selv iagttager for løbende at kunne tilpasse systemets håndtering af

kompleksitet ved at foretage strukturelle koblinger og danne delsystemer. Problemet med dette er

imidlertid, at selviagttagelse er et paradoksalt begreb i systemteorien. Luhmann siger: "Et system

kan kun se, hvad det kan se. Det kan ikke se, hvad det ikke kan se. Og det kan heller ikke se, at det

ikke kan se, hvad det ikke kan se".37 Bag citatet ligger forståelsen om, at et systems eller en persons

iagttagelse er at forstå som en blind plet. Når vi iagttager, gør vi det på baggrund af vores systems

særegent opbyggede kompleksitet, vores individuelle konstruktion af verdenen, og derfor er vores

iagttagelse aldrig vilkårlig, men et resultat af dette og på baggrund af dette. Lidt forenklet

37 http://home16.inet.tele.dk/jesper_t/kon.htm

89

formuleret kan det derfor siges, at det vi iagttager ud fra, de præmisser, der ligger til grund for vores

iagttagelse, kan ikke samtidigt iagttages af os selv, netop fordi vi iagttager ud fra dem. De er blinde

pletter for os. Vi kan refleksivt gå tilbage og se på vores iagttagelser og vurdere kriterierne herfra,

men ikke mens de finder sted (Rasmussen, 1997:141). Pointen er her ikke at problematisere,

hvordan iagttagelse finder sted, men at fremhæve systemteoriens fokus på andenordensiagttagelse:

hvordan den der iagttager, og ikke det, der iagttages, er til diskussion. I denne optik er det

interessant at se, hvordan Facebook, med nogle tilsnigelser, kan siges at være

andenordensiagttagelse, startende med en beskrivelse af Facebook som system ud fra

systemteoretiske termer.

Brugen af Facebook kan defineres som social aktivitet i et socialt system, og derfor er Facebook i

sin ontologi kommunikation, da sociale systemer kun består af og anvender kommunikation til dets

operationer. Det sociale system Facebook er omverden for en lang række psykiske systemer, alle

dets mange brugere, som omvendt er omverden for det sociale system Facebook. Psykiske systemer

anvender bevidsthed til sine operationer og ikke kommunikation, for ingen bevidsthed eller tanke

kan forlade det psykiske system som umedieret bevidsthed eller tanke. Kommunikation kan

derimod gøre bevidstheden eller tanken forståelig for andre psykiske systemer, og

kommunikationen på Facebook er derfor den medierede og selekterede kommunikation fra de

psykiske systemer. Et område, hvor systemteorien kan bidrage til en alternativ forståelse af et

fænomen som Facebook, er derfor i forbindelse med iagttagelse. Systemteorien spørger ikke til,

hvad der kan iagttages, men hvordan det iagttagede iagttager. Mere enkelt formuleret: systemteorien

åbner op for, at forskere kan undersøge, hvordan Facebook-brugere iagttager sig selv. Hvis

Facebooks-brugere anses som psykiske systemer i et social system, så ved vi, at psykiske systemer

anvender bevidsthed til sine operationer, men kun kan meddele sig i et socialt system som

kommunikation. Vi kan jo ikke direkte se, hvad det psykiske system tænker, kun hvordan det

meddeler sin bevidsthed igennem kommunikation. Brugerens kommunikation fortæller ikke kun

noget om, hvad den enkelte bruger tænker, men også hvad den enkelte bruger ønsker, at

omverdenen skal tænke om denne. Ikke alt, hvad brugeren tænker bliver kommunikeret ud til

omverden, og det som bliver kommunikeret passerer igennem et kulturelt filter eller blueprint. Dette

blueprint kommer til udtryk som en forståelse for og indføling med, hvad der er acceptabelt i

kulturen og skabes implicit af egne og andres forventninger og krav og kommer til syne igennem

eksempelvis en kulturel kategori som politisk korrekthed. Der er tanker, man som psykisk system

90

ikke kan eller vil kommunikere til sit netværk, da disse simpelthen ikke ville være acceptable,

eksempelvis racistiske udtalelser, da dette i de fleste kulturer vil have sociale konsekvenser til følge.

6.4 DiskussionLuhmanns systemteori og Qvortrups teori om det hyperkomplekse samfund giver en anderledes

måde at anskue Facebook og den måde, brugere anvender Facebook på. Det er et eksempel på,

hvordan et text view, som ikke er opstået med baggrund i undersøgelsesområdets egen kultur, kan

appliceres og fremvise forhold, som ellers ikke ville være kommet til syne.

Kompleksitet spiller en interessant rolle i forbruget af Facebook, hvor den enkelte bruger må

forholde sig til de mange kommunikative tilkoblingsmuligheder og vælge og selektere på baggrund

af selviagttagelse. Denne selviagttagelse er imidlertid et paradoks i den systemteoretiske tænkning,

da vi ikke direkte kan iagttage vores egen iagttagelse, men kun kriterierne for dem, og derved bliver

forsøget på selviagttagelse en læringsstyring, hvor vi konstant må gå tilbage og revurdere praksis

for vores håndtering af kompleksiteten. Vi vil argumentere for, at muligheden for iagttagelse af

andre, der iagttager spiller en yderst central rolle i brugen af Facebook og til dels også forklarer

sitets popularitet. Facebook tilbyder altså et unikt indblik i, hvordan andre brugere iagttager sig

selv, altså hvordan brugere kommunikerer en selvfremstilling af sig selv ud i systemet. Dette er

både relevant for den enkelte bruger, de andre brugere og eksempelvis forskere.

Men Facebook tilbyder ikke bare et indblik i andre brugere selvfremstilling, det tilbyder faktisk

også dets brugere en måde at håndtere omverdenskompleksiteten. Denne distinktion fremkommer,

hvis man ser Facebook som et selvreferende, autopoiesisk og lukket system. Herved forstås, at

systemet har sin egen interne logik og opbygning, som forholder sig til omverdenens kompleksitet

med sine egne koder og forståelser. På den måde er Facebook altså et tilbud til dets brugere om

kompleksitetshåndtering, da en indmeldelse på Facebook er en kommunikativ inkludering i et

system, som på forhånd har sat systemer og strukturer i relationer med hinanden. Facebook tilbyder

en samlet og struktureret medieret version af virkeligheden, hvor brugeren kan få opfyldt behov,

pleje relationer, kommunikere interesserer og værdier på et og samme sted. Men problemet opstår,

når brugeren så først er medlem på Facebook og danner sit eget system, sin profil. For så viser det

sig for brugeren, at det system, som brugeren opbygger, hele tiden må forholde sig til Facebook,

som altså nu er systemets omverden, og alle de forstyrrelser og kommunikative

tilkoblingsmuligheder, som eksisterer her. Indmeldelsen på Facebook, som egentligt skulle være en

91

kompleksitetshåndterende handling, bliver til en ny kompleksitet, fordi brugeren indgår i et system,

hvor denne konstant skal forholde sig til kommunikationen i systemet og altså forhold, som

brugeren uden for systemet ellers ikke ville bruge tid og ressourcer på. Brugeren indser, at

kompleksiteten altid er til stede, også på Facebook, og brugeren må handle herefter. Dette gør denne

ved at foretage kompleksitetshåndterende handlinger, som at melde sig ind i grupper, som

kommunikerer bestemte ting, og ved at danne relationer, skrive beskeder m.m., som alle er med til

at strukturere kompleksiteten. Den enkelte bruger kompleksitetshåndterer ved at øge sin egen

kompleksitet, ved at lave et internt system, og dette kan komme til udtryk på mange måder. Et

eksempel kunne være at opbygge et system, hvor brugeren kun inviterer og kommunikerer med

nære venner, det kunne være at lave en aftale med sig selv om, at man konsekvent siger nej til

invitationer, eller i yderste konsekvens kan brugeren kompleksitetshåndtere ved at lukke systemet

ned og afmelde sig Facebook.

Kompleksitetshåndteringen, forstået som at brugeren træffer valg og selekterer, får herigennem

altså to implikationer for brugeren på Facebook. For det første kommunikerer valget, at brugeren

har taget stilling til et givent forhold, og dette valg bliver synligt i det omkringliggende iagttagende

system, og derfor er en del af kompleksiteten midlertidigt reduceret. For det andet ved brugeren jo

netop, at det bliver iagttaget og træffer derfor kompleksitetshåndterende valg herefter. De valg

brugeren træffer, de invitationer, der bliver takket ja og nej til, eller de venner som bliver tilføjet

eller ej er alle valg, som på en og samme gang kompleksitetshåndterer og bidrager til det samlede

billede af brugeren, som eksisterer i hele netværket. Derfor er valgene truffet på baggrund af

brugerens latente selviagttagelse, og det er altså brugerens kontinuerlige vurdering af kriterierne for

selviagttagelse, der afgør om og sikrer, at de kompleksitetshåndterende valg er konsistente med den

generelle selvfremstilling. Hele systemteorien er bygget op omkring det forhold, at det ligger

indlejret i menneskets natur at forholde sig til kompleksiteten og forsøge at håndtere denne, og det

betyder, at hvis der ikke er konsistens i brugerens selvfremstilling medfører dette en kompleksitet,

som brugeren ikke kan overskue og kapere. Kommunikerer indmeldelsen i eksempelvis en given

gruppe derfor ikke konsistent med den generelle selvfremstilling, opstår der kompleksitet.

Efter at have foretaget betragtninger omkring Facebook som socialt og hyperkomplekst system,

bevæger vi os i det følgende kapitel over imod en forståelse af de forhold, som på forbruger- og

92

samfundsmæssigt niveau fører frem til en karakteristik af den postmoderne forbruger, og de forhold

og vilkår som betegner denne.

93

7 Den postmoderne forbruger (Sune)Dette kapitel omhandler den udvikling, som løber parallelt med samfundsoptikken fra sidste afsnit,

men med udgangspunkt i forbrugersamfundet. Der bliver redegjort for, hvilke historiske,

samfundsmæssige og kulturelle forhold som fører frem til skabelsen af den postmoderne forbruger,

samt hvilke vilkår og forhold der kendetegner postmoderne forbrug. Dette sættes i relation med

Facebook løbende. Kapitlets funktion er altså at beskrive, hvordan der kan skabes en alternativ og

anvendelig postmodernistisk forbrugeroptik, som diskuteres afslutningsvis, men også løbende at

relatere de rejste problemstillinger og syn til afhandlingens fokuspunkt.

7.1 Postmodernismens frisættende potentiale I artiklen “Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of Consumption” tager A. Fuat Firat

& Alladi Venkatesh et paradigmatisk opgør med den modernistiske udlægning af forbrugerrollen og

forbrug generelt. I postmodernismen finder forfatterne fodslag til en platform, hvorfra et traditionelt

syn på marketing, kommunikation og ikke mindst forbrug anfægtes, og hvor en postmodernistisk

anskuelseshorisont tillægges en emancipatorisk rolle i synet på bl.a. forbrugeradfærd. En af

hovedpointerne i artiklen er den, at marketing og forbrugerperspektivet i høj grad har været og

stadig er styret af en modernistisk tænkning, som er begrænsende i sit syn på forbrug og

forbrugeren i stedet for at fordre en positiv pluralistisk og partikulær anskuelsesvinkel. Firat &

Venkatesh hæfter sig ved, at postmodernismen ikke bare er opstået som en negerende reaktion på

og kritik af modernismen, men i sig selv er en filosofisk og kulturel bevægelse, der åbner op for en

revurdering af etablerede forbrugerorienterede tænkninger (Firat & Venkatesh, 1995:239).

Herigennem omvender artiklen de anklager om værdinihilisme og ”anything-goes”-tænkning, som

postmodernismen ofte beskyldes for, og fremviser i stedet dens evne til at afdække modernismens

begrænsninger og bidrage med konstruktivt nyt.

Det følgende afsnit beskriver, hvordan centrale kritikpunkter og beskrivelser af den traditionelle

modernismes ideologi fremkommer i artiklen. Det er hensigten at skabe et billede og en forståelse

af den ramme, som moderne forskning baserer sine betragtninger vedr. bl.a. kommunikation,

marketing og forbrug på samt at identificere, hvordan modernismens ”begrænsende” tænkning

fremkommer, og hvordan dette giver en platform at diskutere postmoderne forbrugeradfærd ud fra.

94

7.2 Modernisme vs. postmodernisme Firat & Venkatesh definerer modernisme i relation til de filosofiske og sociokulturelle ideer og

vilkår, som har været gældende i videnskaberne fra omkring 1700-tallets oplysningstid og til i dag,

og finder bl.a. følgende grundtanker i modernismen: ”(1) the rule of reason and the establishment of

rationel order; (2) the emergence of the cognitive subject; (3) the rise of science and an emphasis on

material progress through the application of scientific technologies; (4) realism, representation, and

the unity of purpose in art and architecture; (5) the emergence of industrial capitalism; and (6) the

separation of the sphere of production, which is institutionally controlled and public, from the

sphere of consumption, which is domestic and private” (Firat & Venkatesh,1995:240). Det billede

af modernismen, som artiklen tegner og arbejder ud fra, er baseret på klassiske og velkendte

modernistiske dyder, udviklinger og principper. Punkt 6 vedrørende adskillelsen af produktion og

konsumption har mere umærkeligt været en faktor i det modernistiske landskab, men er et vigtigt

omdrejningspunkt for artiklens argumentation imod et modernistisk degraderende og fastlåst syn på

forbrug. I forlængelse af identifikationen af ovenstående forhold i modernismen finder Firat &

Venkatesh endvidere en række centrale kritikpunkter af modernismen og uddyber, hvordan en

postmodernistisk tænkning forholder sig til disse problemstillinger:

Kritik 1

Modernismens ære som social og historisk konstruktion og funderet i oplysningstidens principper er

forbi. Opfattelsen af hvad der konstituerer et moderne individ eller samfund er i modernismen styret

og farvet af bestemte historiske kræfter og ideologier, nærmere bestemt videnskab (science),

rationalisme og teknologi. I en postmodernistisk optik er dette imidlertid ikke dækkende, da vores

eksistens i ligeså høj grad beror sig på kulturelle processer som æstetik, sprog, diskurs and

praksisser. Den modernistiske tænkning er altså ikke i stand til at beskrive dybden af menneskelige

oplevelser og eksistenser og bliver begrænsende i sit syn på forbrugeren, da den ”bare” betragter

denne som en kognitiv agent. Videnskab og teknologi sættes højere end kulturel og symbolsk

repræsentation i modernismen, hvorved alternative og modsætningsfyldte synspunkter underkendes

som værende ugyldige (Firat & Venkatesh, 1995:240). I postmodernismen hyldes derimod det

partikulære og ukurante, uden at dette skal spilles op imod en større, anerkendt og etableret

sandhed.

95

Kritik 2

Det modernistiske ønske om at skabe en etisk ordnet, rationel konstrueret, teknologisk orienteret,

progressiv og samlende social orden har slået fejl. Dette skyldes, at modernismens løfte om

materielt fremskridt (og herigennem lykke!) har vist sig at være illusorisk og afsløres ved, at vold,

fattigdom og menneskelige tragedier stadig er vilkår i den menneskelige eksistens. I

forbrugsøjemed er forbrugeren derfor en modvillig deltager i et rationelt økonomisk system, hvor

der ikke er plads til emotionel, symbolsk og åndelig lise. Modernismen har marginaliseret

Habermas´ ”livsverden”38, og den postmodernistiske udfordring er derfor at ”gen-fortrylle”39 den

menneskelige eksistens og frisætte forbrugeren fra et repressivt rationelt, teknologisk system (Firat

& Venkatesh, 1995:240).

Kritik 3

Modernismen reducerer verden i dikotomiske kategorier som: mand-kvinde, subjekt-objekt,

producent-forbruger, kultur-natur m.m. I hver dikotomi eksisterer en forskel imellem de to dele, og

den førstnævnte del tilskrives en overlegen status over sidstnævnte. I en postmodernistisk optik er

dikotomierne udtryk for et mislykket forsøg på at legitimisere partielle sandheder, og

postmodernismen bliver derfor en bevægelse ”[…]toward reconfiguring the ´philosophy of

difference´ that permeates the modernist dogma”(Firat & Venkatesh, 1995:240).

Kritik 4

Modernismen er paradoksal, eller ligefrem inkonsistent, i forbindelsen mellem dens idealer og

virkelighed. Firat & Venkatesh skriver: ”It has to do with the ideality and reality in our lives, where

real (imaginary) becomes imaginary (real), representation becomes interpretation, substance

becomes form, and objects become images. Modernism, while incorporating uniqueness, actually

produces conformity”(Firat & Venkatesh, 1995:242). Som eksempel på inkonsistensen gives

modernismens forbruger-ethos, hvor forbrugeren og forbrug på den ene side fremstilles negativt og

på den anden positivt. Forbrugeren placeres i opposition til producenten, idet producenten skaber

værdi, mens forbrugeren forbruger og ødelægger det. Forbrug bliver herigennem en ødelæggende

handling uden værdiskabelse. På den anden side er det netop i moderniteten, at vi finder eksempler

på det modsatte synspunkt i form af slogans og paroler som: ”Kunden har altid ret” og ”Kunden

38 Livsverden i denne sammenhæng forstået som: ”[…] a term used in phenomenological sociology and refers to civic life and community where the individual can find self-expression through more traditional forms of action and participation” Firat & Venkatesh, 1995:240.39 Artiklens undertitel er netop også ”- and the reenchantment of consumption”.

96

bestemmer”, dogmer som i høj grad har fundet vej frem til modernismens marketingsafdelinger.

Moderniteten ophøjer og degraderer altså på en gang forbrugeren. Postmodernismen afslører disse

paradokser og rehabiliterer forbrugeren ved at anskue forbrug som værende en værdiskabende

handling på lige fod med producentens.

Kritik 5

Modernismens fokus på og krav om rationalisme, funktionalisme og universalisme blev i kunsten

og arkitekturen følt som værende specielt undertrykkende og repressivt. Den postmoderne reaktion

og udvikling på disse områder medførte nye tiltag som ekspressive former, symbolske

repræsentationer og blanding af genrer, og faciliterede herigennem en frisættelse af muligheder.

Kritik 6

Den sidste kritik af modernismen etableres med udgangspunkt i feminismens angreb på

modernismen, hvor det kartesianske subjekt anklages for at være en filosofisk konstruktion af det

maskuline subjekt under dække af at være et universelt kønsmæssigt subjekt. Den feministiske

kritik afslører, at der også findes en række andre modernistiske konstruktioner, såsom at forbruger-

selvet forstås som sindet (the mind) separeret fra kroppen, at individet er separeret fra det sociale og

at det menneskelige subjekt har kontrol over objekter, som han/hun selv har kreeret. Alle er disse

blot konstruktioner.

De ovenstående kritikker er ikke repræsentative for en enkelt bestemt postmodernistisk position,

men er udtryk for nogle generelle kritikpunkter, som postmodernismen anfægter. Forskellige

positioner som poststrukturalisme, orientalisme eller kolonialisme, feminisme, dekonstruktivisme

m.m. kan, med lidt tilsnigelse, alle siges at være ”postmodernistiske” i deres ontologi, men det

interessante for denne afhandlings optik er ikke at redegøre for dem alle eller udpege en bestemt

udlægning, men at anskueliggøre hvori kritikken af det modernistiske syn på forbrug kommer til

orde, og hvilke alternativer der opstilles.

Et centralt punkt for Firat & Venkatesh i deres kritik af modernismen er dens hyldest af kontinuitet,

progression og stabil og harmonisk orden over for postmodernismens accept af og påskønnelse af

diversiteten. Modsat de modernistiske dyder, finder Firat & Venkatesh, at: ”Postmodernism

considers these processes to be illusory and fictional and argues that the micropractices of everyday

97

life, discontinuities, pluralities, chaos, instabilities, constant changes, fluidities, and paradoxes

better define the human condition. Nothing in the logic of human affairs defines the categories

privileged under modernity as natural and timeless” (Firat & Venkatesh, 1995:243, vores

kursivering). Hverdagslivets mikro-praksisser finder i disse år især et særegent udtryk igennem de

elektroniske medier og teknologier, hvor helt nye og observerbare udtryksformer kan bidrage til en

forståelse af vores samtidskultur. Dette er naturligvis i ildrød tråd med denne afhandlings

undersøgelsesfelt, hvori netop disse mikro-praksisser på Facebook sættes til diskussion. At det er

ustabilitet, konstante forandringer og pluraliteter, som definerer den menneskelige eksistens er et

syn, som ligger i klar forlængelse af Qvortrups hyperkomplekse samfund, hvor begge syn fastslår,

at ændringer i samfundsforholdene har reelle og konstaterbare konsekvenser for individet. Men

Qvortrup bruger systemteoretiske værktøjer til at ”reparere” på konsekvenserne af

samfundsvilkårene, nemlig kompleksiteten, for at individet herigennem kan forlige sig med og

udligne denne. Heroverfor mener Firat & Venkatesh, at beskaffenheden og udformningen af mikro-

praksisserne, som man kunne kalde kompleksiteten i sit daglige virke, skal studeres og udforskes

for at se, hvad dette bibringer af information om den menneskelige eksistens. Elementerne i begge

syn er de samme, men ærinderne er forskellige.

7.3 En postmoderne forbrugerposition At postmodernismen som position er et uhyre interessant bidrag i diskussionen af mikro-praksisser

ses bl.a. i Firat & Venkateshs gendrivelse af postmodernismens ry for at være nihilistisk og

destruktiv. De medgiver, at postmodernismen ofte er udformet som kritik, men ikke at den er

ukonstruktiv. Postmodernismen kritiserer selve modernismens fundament, dets tiltro til

transcendentale sandheder, brug af metanarrativer og hyldest af fornuften og videnskaben m.m.,

men sætter i stedet fokus på det modsatte, det partikulære og uetablerede: ”Instead of universalism

in thought and practice, it offers localisms and particularisms. Instead of subject-centered reason, it

offers subject-centered experiences. Instead of single truth, it acknowledges regimes of truth.

Instead of science as the primary vehicle of knowledge, it gives equal status to narratives,

discourses, subjective accounts, and aesthetic concerns in the grounding of knowledge. Instead of

teleological view of progress, it offers circular conceptions of historical motion and action. Finally,

instead of metaphysical certainties, it proposes pragmatic contingencies” (Firat & Venkatesh,

1995:244). Citatet fra artiklen understreger et helt nyt forhold i arbejdet med forbrugeradfærd, hvor

hverdagens mikro-praksisser og det enkeltes individs kulturelle og æstetiske oplevelser danner

grundlag for en bred forbrugerforståelse. Det synliggør derfor en relevans i undersøgelsen af

98

menneskers online-baserede kommunikation, hvor kollektive praksisser, mønstre og tendenser står

over for individuelle oplevelser og fortolkninger i et ligevægtigt forhold og med tilsvarende lige

analytisk vægt.

Mikro-praksisser er bare et af mange forhold, som postmodernismen og denne afhandling

tilsammen sætter til diskussion, men det kan være relevant videre at etablere, hvilken

postmodernistisk modus Firat & Venkatesh opererer under. Der eksisterer for dem nemlig tre

mulige postmodernistiske syn på forbrug, hvilke alle kort her præsenteres. Fælles for dem er, at de

forholder sig til modernismen som en afsluttet æra, og at de accepterer postmodernismens rolle og

plads som samfundsteoretisk konstitution, om end på forskellige grundlag og med forskellige

ønsker for endemålet:

1. Celebratory Postmodernism: I denne udlægning ser man afslutningen på de modernistiske

metanarrativer som en sejr og kombinerer en kritik af netop disse med en hyldest af de nye

lokale og partikulære narrativer og vilkår. Postmodernismen er altså et positivt og

konstruktivt samfundsudviklings- og forbrugstegn.

2. Critical Postmodernism: Kritisk postmodernisme ser ikke samfundets nyerkendte vilkår og

betingelser som et konstruktivt gode, men er derimod skeptiske og bekymrede over for de

negative konsekvenser af postmodernismens konditioner. Over-kommercialisering,

manglende engagement i værdige og uselviske tiltag, hedonisme og et generelt tab af social

medfølelse er nogle af konsekvenserne i denne sammenhæng. Postmodernister med dette

syn ser modernismens overdrev videreført i postmodernismen, som netop bliver en

kulmination og ikke en afslutning på disse tendenser. De advokerer ikke for en

tilbagevenden til modernismens metanarrativer, men plæderer for en omvending til en art

moralsk utopi.

3. Libertory Postmodernism: Artiklens forfattere henholder sig til dette tredje syn, som til dels

tilskriver sig optimismen fra Celebratory postmodernism, hvor postmodernismens mission,

hvis man kan tale om en sådan, er ”a call to practice unabashedly the conditions toward

micro-emancipatory ends – as opposed to grand emancipatory projects (Firat & Venkatesh,

1995:245). Postmodernismen har altså et frisættende potentiale, som ikke kan forløses på et

99

altomfattende samfundsniveau, men må finde sted i det små. Grunden til at

postmodernismen ikke er en omkalfatrende bevægelse skyldes markedets40 kontinuerlige

dominans og indflydelse på vores liv. Markedet, som moderne institution, styres og opererer

efter modernistiske, kapitalistiske principper og regler på et tidspunkt, hvor mange af de

samtidige sociale og politiske institutioner ellers må lægge ryg til postmodernistiske

dekonstruerende angreb (Firat & Venkatesh, 1995:244).

Firat & Venkateshs kritik af markedet skal hverken ses som en marxistisk position eller endda en

kritik af markedets position som styrende centralkraft i den 20. århundrede, men som en

demaskering af markedet som værende endnu en modernistisk konstruktion. Markedet eksisterer

kun som begreb i vores bevidsthed, men bliver anerkendt og reageret på som en virkelig

samfundsfaktor. Dette er et udtryk for, hvor radikalt og gennemgribende Firat & Venkatesh går til

værks i deres kritik af modernismen.

Udover at demonstrere Firat & Venkateshs postmodernistiske ståsted, giver tre-delingen af de

postmodernistiske syn på forbrug også en, spekulativ, mulighed for at vurdere, hvor Luhmanns og

Qvortrups teorier ville placere sig i denne sammenhæng. Ikke hvordan de forholder sig til forbrug,

men hvilken modalitet deres samfundssyn implicerer. Luhmann og Qvortrup ville med stor

sandsynlighed medgive Firat & Venkatesh, at postmodernismen mere er en kritisk refleksion over

de problematiske forhold i en modernistisk tænkning end en trodsreaktion på samme. Hvis

Luhmann skal læses postmodernistisk, må det være på baggrund af systemteoriens ahistoriske fokus

på systemer, som en sociologisk tænkning, der opererer med det komplekse og kontingente som

vilkår for samfundet og individet. Omvendt er det også tænkeligt, at Firat & Venkatesh vil betegne

systemteoriens forsøg på at omfatte stort set alle tænkelige sociale fænomener som værende et

totalitært modernistisk inspireret projekt, der underkender værdien og informationerne gemt i det

partikulære. Qvortrups hyperkomplekse samfundsteori forholder sig til kompleksiteten som

grundvilkår og ser ikke de ændrede samfundsforhold som noget positivt og frisættende, men som et

vilkår som indiskutabelt er fastgjort til den menneskelige livsverden. Dennes udfordring bliver at

forholde sig til den samfundsgjorte kompleksitet, modsat Firat & Venkatesh, som i tågen af

postmodernismens kompleksitet ser nogle mere sande og beskrivende konturer af vilkårene for den

40 Der sættes i afhandlingen ikke grundlæggende spørgsmålstegn ved markedets funktion og dominans i henhold til postmoderne forbrug og postmodernismen, da dette mange steder i litteraturen accepteres som værende faktuelt. Eks: ”Postmodernity is another name for the post-cold war world in which market capitalism has become the main organizing force globally” (Arnould et al., 2004:416).

100

menneskelige eksistens. Hvor Qvortrup undersøger, hvordan mennesket kan begå sig i

kompleksiteten, viser Firat & Venkatesh, hvordan mennesket ligefrem trives og frisættes, fordi det

igennem kompleksitetens synlighed afsløres, at kompleksiteten altid har været til stede, men har

været forsøgt forklaret igennem modernistiske konstruktioner og værdisandheder.

7.4 Forbrug vs. produktion i forbrugersamfundetFirat & Venkatesh opstiller en række dikotomier, som bruges i den videre analyse af postmoderne

forbrug, og stiller spørgsmålet omkring, hvordan forbrug konstrueres i vores samfund i dag. En

central pointe er her, at der eksisterer en isolering og adskillelse af forbrug, forstået som aktiviteten

at forbruge, fra produktion, som ligger i forlængelse af andre lignende typer adskillelser. I dag

adskiller vi arbejdstid fra fritid, og vi adskiller aktiviteter ud fra, om de er offentlige eller private.

Tendensen er, at forbrug i overvejende grad forstås som en privat, hjemlig aktivitet, mens

produktionen tilhører det offentlige domæne: på kontoret, fabrikken, arbejdspladsen. Som nævnt i

den postmoderne kritik af modernismens dikotomisering, er produktion blevet anskuet som den

vigtigste og eneste værdiskabende aktivitet af de to, mens forbruget i sig selv betragtes som

værdiødelæggende. Firat & Venkatesh skriver: ”Consumption was only to replenish the individual

to carry out the really important, meaningful, productive – thus valuable – activities in the public

domain. Production was creation, because it added something of value to human lives, and thus it

was considered a sacred activity” (Firat & Venkatesh, 1995:245). Det er i en modernistisk

forståelse, altså værdiskabelsen eller værditilskrivningen, som henholdsvis produktionen og

forbruget defineres og vurderes ud fra, og som afgør, hvilken status der tillægges aktiviteten. Og det

er et centralt og modernistisk karaktertræk, at værdi i denne sammenhæng bliver forstået i

økonomiske eller monetære termer. Der findes flere eksempler på og grunde til denne udvikling.

Traditionelle hjemlige aktiviteter, som bærer præg af produktion, er, på moderne dansk, så at sige

”outsourcet” til det offentlige domæne op igennem den modernistiske periode. Hjemmestrikkede

trøjer og hjemmelavet marmelade er afløst af fabriksfremstillet tøj og frosne pizzaer. Dette er

naturligvis en forenkling af virkeligheden og skal mere ses som et symptom på forbrugets skiftende

karakter end som en dystopisk udlægning af modernismens værditab.

7.4.1 Fremkomsten af forbrugssamfundet og den moderne forbrugerAdskillelsen af forbrug og produktion på samfundsniveau falder sammen med en række andre

begivenheder inden for forbrug, samfund og marked, hvorigennem begrebet forbrugersamfund, the

consumer society, opstår. Fremkomsten af et decideret forbrugersamfund og den akademiske

101

identifikation af og interesse for dette sker på baggrund af fire forbrugersamfundsmæssige

bevægelser:

1. Separationen af det private og det offentlige domæne, altså identifikationen af forbrug som

tilhørende det private og produktion tilhørende det offentlige.

2. Konstruktionen af et forbrugersamfund, consumer society, igennem forskellige offentlige

diskurser og praksisser og igennem medie-initiativer.

3. Distinktionen som opstår, hvori mænd hører til i produktions-domænet, mens kvinder står

for forbrugsrelaterede aktiviteter i det private domæne.

4. Den marketingsmæssige transformation af forbrugere til shoppere (Firat & Venkatesh,

1995:247).

Disse punkter kan siges at være en postmodernistisk afsløring af modernismens forbrugertype som

værende netop en modernistisk konstruktion. Konstruktionen har været mulig på grund af flere

forhold. Eksempelvis opblomstringen af forbrugergrupper med stigende forventninger og

forhåbninger til deres liv, marketing- og reklamebranchernes dygtighed til at skabe større og flere

behov hos forbrugerne, end der har været tidligere og generelt, at selve forbrugeridentiteten bliver

etableret som en ny mulighed at indtage for det moderne subjekt. Modernismen har altså ”bevidst”

opstillet gode betingelser for, at den ”forbrugende familie” kan afløse det 19. århundredes

”arbejdende familie”, igennem både marketing, reklame, kortere arbejdstider, højere lønninger,

mulighed for kredit i banken osv. Den moderne forbruger bliver altså ikke opdaget, som det nogle

gange hævdes, men opfundet af markedet og samtidigt på en gang ophøjet og nedgjort. At forbrug i

sig selv bliver betragtet som underordnet produktion ses også i det forhold, at forbrugsrelaterede

aktiviteter ofte var et ansvarsområde, som tilhørte kvinders domæne og var qua kvindernes

generelle status i samfundet med til at smitte negativt af på forbrugsaktiviteternes status. Dette til

trods blev husmoderen hyldet og ophøjet som familiens samlende punkt og hjemmets bestyrer,

hvilket netop eksemplificerer modernismens paradoksale syn på forbrugeren (Firat & Venkatesh,

1995:247).

7.5 Postmoderne forbrugerforskningArtiklen ”Liberatory Postmodernism” er fra 1995 og har derfor ikke kunnet forudsige den

udvikling, som især internettet og globaliseringen har medført på forbrugsområdet. Dette til trods

102

forudsiger Firat & Venkatesh nogle tendenser og gør sig nogle tanker vedrørende forbrugeren, som

har stor relevans i dag.

På et forbrugerforskningsniveau finder Firat & Venkatesh, at forskningen skal koncentrere sig om

de områder i hverdagslivet, hvor forbruget finder sted. Og dette skal gøres ved at undersøge det

partikulære og endda usammenhængende, i stedet for at søge at passe den individuelle

forbrugspraksis ind i en større skabelon, en større sandhed. Forbrugeren skal ikke betragtes som en

kognitiv agent, som i modernismen, men som et kommunikerende, decentreret, frigjort og symbolsk

væsen, der finder mening i verden og i forbruget igennem symboler, tegn og oplevelser. Dette skred

i tænkning henføres til dels fra omvendingen af produktion og konsumption, hvorigennem

forbrugeren bliver en aktiv deltager i skabelsen af brands, forbrug og kultur, og ikke en passiv

forbruger af produkter. ”The consumer needs to be studied as a participant in an ongoing, never-

ending process of construction that includes a multiplicity of moments where things (most

important as symbols) are consumed, produced, signified, represented, allocated, distributed, and

circulated” (Firat & Venkatesh, 1995:259). Dette er et markant opgør med hele tænkningen

omkring forbrug, som har været anskuet som et nødvendigt onde for at opnå andre fysiske og

spirituelle livsmål og ambitioner. Marslows berømte og berygtede behovspyramide kan på sin vis

siges at illustrere dette. Mad på bordet og tøj på kroppen er groft sagt blot noget, i hvert fald i den

vestlige verden, som man skal forholde sig pragmatisk til, for at vi hurtigt kan komme videre og

fokusere på andre og vigtigere livsrealiserende projekter. Denne tænkning er afløst af tænkningen

om forbrug som en kulturbærende og identitetsskabende proces, hvilket denne afhandling langt hen

ad vejen også tilslutter sig. Firat & Venkatesh vender imidlertid tænkningen på hovedet, og

plæderer for en forståelse af forbrug, hvor forbrug ikke sker for at tilfredsstile et behov, men at

forbrug er et behov for at producere symboler og tegn. Forbrug udgår fra en modernistisk

konstrueret forbrugertype, som ikke er: ”[…]driven by needs dictated by his/her own nature, but by

the organization of the system of objects. Through consumption the consumer is produced” (Firat &

Venkatesh, 1995:260). Men postmodernismen har muligheden for at afdække markedslogikken og

rette kritik herimod ved at synliggøre forbrugerrollen som en modernistisk konstruktion indhyllet i

myter og narrativer. Metoden dertil er: “[…] that we do not study the consumer as someone seeking

to satisfy an end (needs), but as someone seeking to produce (construct) symbols […] because the

the consumer is a producer and what s/he chooses to consume is for the purpose of producing

103

something (e.g., self-image, lifestyle, attractive personality, expert labor, a healthy environment)”

(Firat & Venkatesh, 1995:260).

Stedet hvor denne produktion af symboler og tegn finder sted og kan observeres står ikke klart

defineret hos Firat & Venkatesh, men det er af afgørende betydning for postmodernismens

frisættende potentiale, at det sker uden for markedets besnærende bånd. Uden at ville lægge ord i

munden på artiklens forfattere eller tilkende dem profetiske evner, kan man i følgende citat næsten

høre dem beskrive definitionen på et SNS eller ligefrem Facebook: ”As long as the consumer is

viewed as being located solely within the market, the liberatory potential of the consumer cannot be

fully realized. It is therefore necessary to identify a social space beyond the reach of the market by

positioning the consumer in the ‘lifeworld’ and outside the market system. […] True emancipation

of the consumer can materialize if s/he were able to move in these social spaces without the

perennial panopticon of the market” (Firat & Venkatesh, 1995:258). Facebook, plæderer

afhandlingen for, kan ses som et sådan socialt rum, som giver et indblik i forbrugerens kulturelle

forbrugspraksisser. Det er et interessant spørgsmål, hvorvidt markedet er til stede på Facebook og

altså overvåger forbrugerens aktiviteter41, eller om Facebook vurderes som værende et frit socialt

rum af forbrugeren.

Der eksisterer for Firat & Venkatesh en række centrale postmodernistiske vilkår og forhold for den

postmoderne forbruger, som præsenteres i det følgende. De enkelte forhold beskrives og herefter

undersøger vi, hvordan og om disse kommer til syne på Facebook. Dette gøres for at se om de

tendenser, der er kendetegnende for postmoderne forbrug også er kendetegnende for brugen af

Facebook.

7.6 Postmoderne forbrug – vilkår og forhold (Jane)Firat & Venkatesh finder fem centrale forhold ved postmodernismen, som er karakteristiske for

postmoderne forbrug. De fem centrale vilkår og forhold ved postmoderne forbrug er:

41 Markedet kan siges at være til stede i form af virksomheder på Facebook og reklamebannere, og det forhold, at Facebook overvejer at sælge informationer om dets brugere til virksomheder, tyder også på, at markedet kan være på vej ind på Facebook i højere grad.

104

Oversigt 7.1: Postmoderne konditioner og deres hovedtemaer. Kilde: Firat & Venkatesh, 1995:252

7.6.1 Hyperreality Hyperrealitet dækker, som oversigten illustrerer, over flere forskellige betydninger. Begrebet opstår

på baggrund af en filosofisk erkendelse af, at vi lever i en verden, der ikke bare er optaget er nuet,

men som konstant skaber nuet. Vores oplevelser af det, som sker i nuet, bliver virkelighed for os,

hvilket medfører, at simulationer og medierede tegn bliver lige så eller mere virkelige end den

såkaldte objektive virkelighed. Firat & Venkatesh bruger som eksempel herpå bl.a., hvordan turister

flokkes til 3-d biografen IMAX ved siden af Grand Canyon i USA for ”rigtigt at opleve

attraktionen” på den animerede tur ned og rundt i dalen (Firat & Venkatesh, 1995:252). IMAX

biografen er én blandt mange eksempler på hyperrealitet, men er repræsentativ ved, at teknologi er

Reality as part of symbolic world and constructed rather than given

Signifier/signified (structure) replaced by the notion of endless signifiers

The emergence of symbolic and the spectacle as the basis of reality

The idea that marketing is constantly involved in the creation of more real than real

The Blurring of the distinction between real and nonreal

Consumption experiences are multiple, disjointed

Human subject has a divided self

Terms such as ”authentic self” and “centered connections” are questionable

Lack of commitment to any (central) themeAbandonment of history, origin, and context

Marketing is an activity that fragments consumption signs and environments and reconfigures them through style and fashion

Fragmentation as the basis for the creation of the body culture

Postmodernism is basically a culture of consumption, while modernism represents a culture of production

Abandonment of the notion that production creates value while consumption destroys it

Sign value replaces exchange value as the basis of consumption

Consumer paradox: -Consumers are active producers of symbols and signs of consumption, as marketers are -Consumers are also objects in the marketing process, while products become active agents

The following modernist notions of the subject are called into question: -Human subject as a self-knowing, independent agent -Human subject as a cognitive subject -Human subject as a unified subject

Postmodernist notions of human subject: -Human subject is historically and culturally constructed -Language, not cognition, is the basis for subjectivity -Instead of a cognitive subject, we have a communicative subject -Authentic self is displaced by made-up self -Rejection of modernist subject as a male subject

Pastiche as the underlying principle of juxtaposition

Consumption experiences are not meant to reconcile differences and paradoxes but to allow them to exist freely

Acknowledges that fragmentation, rather than unification, is the basis of consumption

Hyperreality Fragmentation Juxtaposition of opposites

Reversal of production and consumption

Decentered subject

105

den primære kilde til simulationen. I modernismen var teknologi primært produktionsmaskiner og

apparater, mens det i dag i lige så høj grad ses som værende kommunikations- og formidlende

værktøjer som internettet, mobiltelefonen, computeren eller Facebook.

Hyperrealitet og simulation hænger sammen med en tegnforståelse. Uden at gå i dybden med

Ferdinand de Saussures tegnlære, semiologien, skal det her kort indføres, at tegnet i denne

sammenhæng opfattes som havende to komponenter: signifiant og signifié, det udtrykkende over

for det udtrykte, eller udtrykket over for indholdet (Fibiger et al, 2001:124). En simulation kan

derfor beskrives som en endeløs kæde, hvor en signifiant konstant afløses af en ny signifiant. Når

denne simulationsproces finder sted i et fællesskab af mennesker, begynder medlemmerne af

fællesskabet at agere på måder, der giver berettigelse til simulationen, så det bliver en ny og

accepteret social virkelighed. En hurtigt klippet musikvideo på MTV er et metaforisk eksempel på,

hvordan tegnets udtrykkende komponent bliver afløst af et andet i en lang kæde, og at selve

indholdet, det som tegnet henviser til, f.eks. en luksusbil eller guldkæder, kun eksisterer som tegn.

Der eksisterer altså ikke noget meningscentrum i den konstante strøm af tegn, og det følger en ikke-

lineær logik, hvor parallellen til Qvortrups centerløse samfundsforståelse er tydelig. En lineær logik

ville være et modernistisk ønske, mens postmodernismen vil hævde, at den mening som

musikvideoens hastige, ikke-lineære logik opererer ud fra måske i virkeligheden er et bedre billede

på, hvordan mennesket skaber betydning, og hvordan mening og forståelse opstår i vores hverdag:

ikke logisk og konsistent, men dislokeret og fragmenteret (Firat & Venkatesh, 1995:252).

I et forbrugerperspektiv betyder alt dette, at forbrugeren forbruger tegn og bliver også markedsført

efter denne opfattelse. Det er tegnet og ikke selve produktet, som marketingsafdelinger skal

markedsføre, men fordi tegn ikke kan ”slides op” på samme måde som en fysisk ting bliver

postmoderne kultur, med inspiration fra Roland Barthes, karakteriseret ved: ”[…] an endless

reappropriation and recontextualization of past signs. Postmodern culture, in this sense, is fashion –

the continuous rehabilitation of images, styles, and tropes. […] It is in the realm of consumption,

therefore, that such rehabilitation takes place and where signs – more important, the meanings of

signs – are produced, reproduced, manipulated, reconstructed, appropriated, and discarded (Firat &

Venkatesh, 1995:252).

106

7.6.1.1 Hyperreality på FacebookFacebook kan i høj grad siges at være eksponent for postmoderne hyperrealitet og hele tænkningen

om, at socialisering i en online kontekst kan siges at være en hyperreel kondition. Facebook er

hyperrealitet på baggrund af flere forhold, hvoraf to her skal uddybes. For det første er brugen af

Facebook bygget op omkring et hyperreelt forhold, nemlig at vores oplevelse af det, der sker i nuet,

bliver virkelighed for os. På Facebook skabes nuet konstant og grænsefladen mellem Facebook-

virkeligheden og den objektive virkelighed mindskes. Brugere af Facebook kan impulsivt og

umiddelbart kommunikere en holdning, et ønske eller endda en ændring i civilstand ud til en enorm

menneskemængde i det øjeblik, det sker.42 Facebook opfattes derfor, i den objektive virkelighed,

som et særegent og ærligt forum, og vi forholder os til Facebook som andet og mere end en

hjemmeside. Det ses også i offentligheden og i pressen, hvor sidstnævnte hyppigt refererer

kommentarer og citater fra kendtes Facebook-profiler43 og bruger Facebook som kilde og

indgangsvinkel til hovedpersonen selv, da vi på denne måde får den ”virkelige og sande” udgave af

personen. Facebook har derved en troværdighed over sig, da brugerne betragtes som værende sig

selv på Facebook, og derfor giver Facebook indtrykket af at levere et mere umedieret og ærligt

billede af brugeren. Et andet eksempel på hvordan Facebook opleves som en ærlig og troværdig

gengivelse af virkeligheden kan ses i det forhold, at offentlige myndigheder overvåger Facebook for

at afsløre socialt bedrageri.44 Sort arbejde, forkerte oplysninger om bopælsforhold og lignende kan

afsløres igennem brugernes Facebook-kommunikation og bidrager til den samlede opfattelse af

Facebook som virkelig virkelighed og ikke bare som uskyldig leg og underholdning. Facebook

skabes konstant i nuet af den enkelte bruger selv og af de andre brugere. Der er en konstant strøm af

nye statusmeddelelser og opdateringer fra venneporteføljen, som egentligt er referater fra

virkeligheden og som i øvrigt sagtens kan være usandfærdige, men som opleves som virkeligheden,

bl.a. fordi vi ikke havde adgang til disse informationer på samme vilkår tidligere. Igennem

temporaliteten på Facebook, dets skabelse i nuet, får tingene deres eget liv.

Det andet forhold, som gør Facebook til eksponent for hyperrealitet, udspringer af det første

forhold. Nemlig hvilket indblik Facebook giver i brugerens liv eller mere konkret, hvordan

brugeren fremstiller sit eget liv. For hvor Facebook kan siges at åbne op for et tilsyneladende ærligt 42 Nogen gange finder offentliggørelsen af ændringer i parforholdet endda sted på Facebook, førend partneren ved det, som i en nylig sag fra England, hvor en gift mand annoncerede sin skilsmisse fra konen på sin Facebook-profil, før konen selv fik det at vide. Kilde: http://thenextweb.com/2009/02/06/harsh-husband-divorces-wife-facebook-wall-post/43 http://ekstrabladet.dk/flash/dkkendte/article1075669.ece og http://www.bt.dk/article/20080513/underholdning/80513020/ 4443 http://www.180grader.dk/nyheder/Kommuner_afsl_rer_sociale_bedragere_via_Facebook.php

107

indblik i ”det sande jeg”, er det afhandlingens tese, at dette jeg i allerhøjeste grad er både medieret

og en konstruktion. Faktisk mener vi, at Facebook åbner op for en helt ny identitetsmulighed,

nemlig kreationen af et ”hyper-jeg” - et jeg, ”der er mere virkeligt” end mit virkelige jeg. På

Facebook er brugerens identitet konstrueret ud fra de informationer, som brugeren giver andre

brugere adgang til. Disse vil typisk være skriftlig kommunikation fra brugeren på venners

profilvægge, statusopdateringer, profilinformationer m.m., men også visuel kommunikation som

uploadede billeder og videoer, og sidst men ikke mindst kommunikerer oversigten over brugerens

medlemskab af diverse grupper også noget om brugerens identitet. Synligheden af brugerens

identitetsskabende kommunikation er en fundamental del af Facebooks væsen og appel. Vi

tiltrækkes af muligheden for at kunne følge med i venner og bekendtes gøren og laden, og samtidigt

tiltrækkes vi af muligheden for at kunne konstruere vores ”hyper-jeg”. Denne lyst og fascination er

ikke nødvendigvis så kynisk, som det kan lyde, da konstruktionen ikke nødvendigvis foregår

bevidst. Men faktum er, at alt, hvad den enkelte bruger foretager sig på Facebook, er synligt, og

brugeren ved, at det er synligt, og derfor træffes beslutninger herefter.45

Inden for retorikken eksisterer begrebet sponsorship effect46, hvor en person eller sag låner autoritet

fra en anden person. Et eksempel kunne være, at man i en tale refererer til en anerkendt og

berømmet kilde, og dermed overfører goodwill fra kilden til sig selv. Noget lignende finder sted,

når en Facebookbruger eksempelvis melder sig ind i en ny gruppe. Brugeren vurderer om gruppens

signalværdi eller ethos kan bidrage med noget positivt til den samlede billede af ”hyper-jeg´et”, og

melder sig derefter ind eller ej. På samme måde kan den status, som brugerens venner har, smitte

positivt af på det samlede billede af brugeren igennem en sponsorship effect, hvor venner med stor

appel og popularitet bidrager positivt til brugerens eget ”hyper-jeg”. Ligeledes giver brugerens

profil-indstillinger mulighed for at udbygge et ”hyper-jeg”, som er mere virkeligt end det virkelige

jeg. Muligheden for at opliste favorit-bøger, favorit-musik og favorit-personligheder er samtidigt en

mulighed for at positionere sig som eksempelvis connaisseur, livsklog livsnyder eller fagnørd med

fingeren på pulsen, og dette ganske umiddelbart, omkostningsfrit og uforpligtende. Der eksisterer

imidlertid to forhold, som problematiserer det uforpligtende lån af ethos fra venner, fagbøger eller

grupper. For det første må brugeren kende den sociale kode eller de kulturelle kategorier, som

eksisterer i sit sociale Facebook netværk, igennem hvilket personer, ting og holdninger klassificeres

45 Diskussionen her er naturligvis en generel forståelsesvinkel, og der postuleres derfor ikke at alle Facebook-brugere tænker over betydningen af deres profils synlighed. Flere sager i medierne om specielt unges brug af Facebook viser da også, at langt fra alle tænker over eller kan overskue konsekvenserne af synligheden. 46 http://retorikonline.dk/index.php?title=Ethos

108

efter. Eller med andre ord, brugeren skal vide, hvad der er comme il faut, og hvad der er faux pas.

Et forkert valg af favorit-musik i profilen giver måske ikke ligefrem socialt bagslag, men medvirker

til, at konstruktionen af ”hyper-jeg’et” bliver ustabilt og får det til at virke inkonsistent

kommunikeret. For det andet, og i forlængelse heraf, må brugeren være realistisk i sin fremstilling

af sit ”hyper-jeg”, hvis det ikke skal fremstå inkonsistent og dermed utroværdigt. Der er ikke noget i

vejen for, at brugeren kan opliste favorit-bøger, som vedkommende aldrig har været i nærheden af

at åbne, men hvis det generelle billede af ”hyper-jeg’et” er fragmenteret og inkonsistent bliver det

utroværdigt og virker netop konstrueret. Et eksempel kunne være brugeren, som oplister Dalai

Lamas samlede bibliografi under favorit-bøger, men under gruppemedlemskaber figurerer i pro-

kinesiske grupper. Under afsnit 7.6.5.1 giver vi eksempler på, hvordan inkonsistensen kan være en

helt bevidst og mere postmoderne måde at konstruere og kommunikere sit ”hyper-jeg” på, så

balanceringen mellem troværdighed, konsistens og ærlighed er mere kompleks end som så.

At ”hyper-jeg’et” opleves som mere virkeligt end det ”virkelige” jeg, skal bl.a. ses i lyset af

Facebooks væsensforståelse som ærlig og troværdig interaktion og socialisering. Kommunikationen

fra den enkelte bruger opleves som et nyt og anderledes åbent indblik i brugerens livsførelse, hvor

vi inviteres ind i hverdagens mikro-praksisser. Mikro-praksisserne ses bl.a. forsøgt italesat og

kommunikeret igennem statusopdateringer, hvor meldinger om små og store begivenheder fra

brugerens dag udskiftes i en lind strøm og giver indtrykket af, at vi er med til stede i brugerens liv,

mens det leves.

7.6.2 FragmentationFirat & Venkatesh definerer fragmentation i det postmoderne som: “[…] the breaking up into parts

and erasing of the whole, single reality into multiple realities, all claiming legitimacy, and all

decoupling any link to the presumed whole” (Firat & Venkatesh, 1995:253). Firat & Venkatesh ser

fragmentationen som allestedsnærværende, men ikke som en negativ faktor. Fragmentationen

tillader individet at kunne leve uden at skulle forholde sig til et overordnet eksistensgrundlag, og

giver mulighed for at finde værdi og mening i de enkelte fragmenterede dele af livet. Individet er

ikke begrænset af en samlet entitets diktat om det gode liv, og konformitet afløses af frihed til at

bevæge sig i et ekspanderende rum. Dette medfører imidlertid ikke, at individet fortvivles over

manglen på et overordnet projekt, livsstil eller sandhed, men er derimod bevidst om denne

modernistiske konstruktions mangler. For det postmoderne individ er tilfreds med at udleve de

109

fragmenterede øjeblikke til deres fulde uden at skulle forpligte sig til ét konkret af dem (Firat &

Venkatesh, 1995:253).

7.6.2.1 Fragmentationen på FacebookFragmentationen som eksistensvilkår i det postmoderne ses også i Qvortrups hyperkomplekse

samfund. Men Firat & Venkatesh er uenige med Qvortrup om konsekvenserne af fragmentationen.

For Qvortrup findes fragmentationen sted i polycentrismen, hvor værdipluralismen og dermed

kompleksiteten indtræder. Firat & Venkatesh opstiller derimod næsten fragmentationen som

hedonisme, hvor den postmoderne forbruger finder nydelse i det fragmenterede, i momentet, og

afviser, at manglen på en totalitær, samlende instans indskyder skrøbelighed, forvirring og

kompleksitet i mennesket. Tværtimod er hengivelsen til og nydelsen af det fragmenterede en

frigørelse af forbrugeren fra kravet om at spille forbrugsidentiteten op imod et større hele.

Facebook giver mulighed for fragmenterede og usammenhængende forbrugsoplevelser i den

forstand, at brugeren kan lade sit ”hyper-jeg” fra forrige afsnit brede sig over og kommunikere

mangfoldige områder. Der er intet i vejen for, at en Facebook-bruger lader sig indlemme som

medlem i gruppen: ”Folk der går med knive er idioter”, samtidigt med at han spiller quizzer og

chatter med venner. Men spørgsmålet er, om der skal være en form for konsistens i forbrugerens

selvfremstilling. Vi er eksempelvis i vores observation af Facebook ikke stødt på profiler, hvor

brugeren har været medlem af to forskellige politiske partier, eller hvor brugeren har advokeret for

to stik modsatte ideologiske sager. Et eksempel kunne være, hvis en bruger var med i en gruppe, der

advokerede for bevarelsen af Christiania og samtidigt var medlem af gruppen for tilhængere af Pia

Kjærsgaard, som argumenterer for det modsatte.47 Vi mener ikke, at dette betyder, at Facebook-

brugere ikke er fragmenterede i deres forbrug af Facebook, men at eksempelvis den tidligere

identificerede kulturelle kategori ’politisk korrekthed’ og andre af de kulturelle kategorier er

medbestemmende for, hvor modsatrettede signaler man kan eller må sende. Fragmentationen

betyder ifølge Firat & Venkatesh, at forbrugeren dekonstrueres som et subjekt, som et samlet jeg og

viser, hvordan forbrugeren indeholder mange forskellige identiteter og forskellige forbrugerroller.

Førnævnte eksempler fra Facebook understreger, at brugerne kan udleve og udøve disse

forskelligheder igennem deres aktiviteter på sitet, men også at det konstruerede ”hyper-jeg” i

virkeligheden er lige så fragmenteret, som det virkelige jeg. ”Hyper-jeg’et” får på Facebook frit

lejde til at indgå i de relationer, det har lyst til, og kommunikere hvad det vil, men alligevel kan det

47 http://www.danskfolkeparti.dk/Ryd_Christiania_.asp

110

observeres at det pålægger sig begrænsninger i nogle forhold. Begrænsninger som Firat &

Venkatesh ellers hævder er funderet i en modernistisk tænkning, og som postmodernismen gør op

med. Denne diskussion spiller en væsentlig rolle i kapitel 8.

7.6.3 Reversal of Production and ConsumptionSom tidligere beskrevet er der sket en omvending i anskuelsen af produktion og konsumption, hvor

de to dele foregår simultant i en cirkulær proces og uden favorisering af produktion. Den

postmodernistiske afsløring af oppositionen mellem produktion og konsumption som en

modernistisk myte og den dertilhørende omvending finder sted på flere niveauer. Individet er ikke

bare forbruger, men også producent af tegn og symboler i forbrugsprocessen. Forbrugeren er heller

ikke kun forbruger af objekter, men er i sig selv et objektiveret produkt, bl.a. fordi samfundet har

brug for individet som arbejdskraft. Produkter er ikke længere ting, der bliver passivt forbrugt, men

er aktive agenter, der får os til at handle og udvikle bestemte forbrugsmønstre og derudfra bestemte

mentaliteter. Det er ikke postmodernismens ønske at afvise disse forhold, men at se ud over og

opløse dikotomierne, som bliver anvendt, og derigennem frisætte individet fra de begrænsende

narrativer og myter (Firat & Venkatesh, 1995:254).

7.6.3.1 Omvendingen af produktion og konsumption på FacebookBrugen af Facebook er konsumption, fordi brugerne forbruger et konkret produkt, Facebook, og

fordi brugerne forbruger de konkrete produkter, som er til stede på Facebook, hvilket kunne være

quizzer, test, videoklip m.m. Men Facebook er også konkret produktion, eksempelvis produktionen

af grupper, uploads af billeder, produktion af tekst m.m. Derudover er Facebook også både

produktion og forbrug i den henseende, at der produceres og konsumeres tegn og symboler. I model

3.1 af forbrugscirklen visualiseres denne cirkulære proces, som uddyber, hvordan forbrug og

konsumption finder sted simultant og kontinuerligt.

I forhold til at se hhv. forbrugets destruktive karakter og produktionens værdiskabende karakter,

undermineres dette tydeligt på Facebook. Facebook er afhængig af, at forbruget skaber værdi

igennem en gen-producerende proces. Hvis en nyoprettet gruppe, altså produktion, ikke bliver

forbrugt, dør den. Men forbruget finder sted ved at videreproducere og tilføje værdi til det

oprindelige produkt. Indlæg, rekruttering af venner til gruppen, uploads af relevante videoer og

links, på en gang bidrager, udbygger og genskaber det oprindelige produkt. På Facebook ser man, at

nogle brugere er uhyre aktive. De kommenterer på profiler, opretter nye grupper, sender invitationer

111

rundt og opfordrer andre brugere til at gøre det samme. Andre brugere er mere passive og forbruger

enkelte ting i stilhed og bruger overvejende Facebook i et voyeuristisk perspektiv, som vi også var

inde på i kapitel 3. Begge type brugere har lige vægt på Facebook, Facebook er for alle, som det

proklameres48, men uden producerende brugere går sitet i stå og mister både sin tiltrækningskraft og

værdi. På denne vis kan Facebook siges at være mere afhængig af produktion end af konsumption i

forhold til skabelsen og opretholdelsen af sitet, men som tidligere illustreret er den produktionen,

der foregår på Facebook, netop også en del af forbruget. Facebook er derfor på mange måder en

glimrende illustration på det forhold, at forbrugere forbruger igennem konsumption, og at de

forbruger for at producere. Samtidigt er det også en illustration på, at forbrugerens loyalitet ligger

hos de tegn og symboler, som denne selv har produceret.

7.6.4 Decentering the SubjectErkendelsen af det decentrerede subjekt sker i postmodernismen, som på så mange andre områder,

ved at demaskere selve ideen om et transcendentalt subjekt som værende en modernistisk

konstruktion. Denne findes ikke, men subjektet kan kun være: ”[…] an everyday subject, that is, a

subject who is very much a product and part of the discourses and practices in which s/he is

embedded” (Firat & Venkatesh, 1995:254). Subjektet eller individet er ikke et privilegeret centrum i

universet eller har privilegeret kontrol eller magt, men må omfavne forvirringen i subjekt-objekt

forholdet for at befri sig fra forpligtelser, dette er i hvert fald et postmodernistisk ønske. Disse

forpligtelser kan forstås som den kontrol og magt, som objekter, eksempelvis produkter, har over

vores eksistens. Postmodernismen problematiserer det forhold, at produkter determinerer vores

forbrugspraksisser. Anvisninger, opskrifter og manualer – både skrevne og uskrevne, foreskriver

hvordan forbruget skal finde sted, og afvigelser herfra medfører, at man ikke opnår det ønskede

resultat med forbruget og kan endda være sundhedsskadeligt for os. Firat & Venkatesh opsummerer

dette forhold med et tankevækkende udsagn: ”More and more, in an ironic twist of social ordering,

individuals, as economic actors, are defined by their role that aids the market in achieving its

economic goals, rather than the market and its products being the instruments of consumer welfare”

(Firat & Venkatesh, 1995:254).

7.6.4.1 Det decentrerede subject på Facebook Det postmoderne afdækker subjektet som decentreret ved at se subjektet som en historisk og

kulturel konstruktion og ikke et samlet, udeleligt kognitivt væsen. Subjektet er et kommunikerende

48 http://www.facebook.dk/

112

subjekt, og det er dette forhold, der definerer det. Facebook kan ses som opfyldelsen af det

kommunikerende subjekts hede drøm. En social platform, hvor kommunikationen i og omkring

subjektet er allestedsnærværende og uendelig. Som kommunikerende subjekter er vi aldrig alene på

Facebook, da de kommunikerende tegn og symboler som skabes af vores medmennesker altid er til

stede, og vores forhandling og gen- og videreproduktion af selvsamme tegn og symboler er altid,

dag og nat, en mulighed for os.

I den postmodernistiske demaskering af subjektet som konstruktion og som kulturel og historisk

skabt, ligger også demaskeringen af subjektet som multifacetteret snarere end unidimensionelt. Firat

& Venkatesh skriver i oversigten, at decentreringen af subjektet bl.a. finder sted ved, at det

autentiske jeg afløses af et selvopfundet jeg. Som beskrevet i afsnittet om hyperrealitet kan man

plædere for, at Facebook facilliterer skabelsen af et sådant ”hyper-jeg”. Et ”hyper-jeg” kan siges at

være mere ideelt, mere perfekt end det virkelige, autentiske jeg, idet ”hyper-jeg’et” kan

kommunikere idealistiske og selvopofrende projekter bedre og mere uforpligtende end det virkelige

jeg. Men det kan også forstås som et ikke-idealistisk jeg, et fejlfyldt og fragmenteret jeg, der mere

frit og konsekvensløst kan indgå i lige så forskelligartede og modsatrettede relationer som selve

mennesket, i den postmodernistiske optik, er.

7.6.5 Juxtaposition of OppositesOpløsningen af subjekt-objekt dikotomien i det postmoderne, gør det muligt at samordne, sidestille

og interrelatere områder fra de to tidligere domæner på helt nye måder. Eksempelvis kan man

konkret se dette i arkitekturen, hvordan rokoko, moderne stil og romerske og græske stilelementer

bliver integreret i en og samme bygning. Man bryder etablerede regler, hvilket igen fra et

postmodernistisk perspektiv ses som en frigørelsesproces, hvori det accepteres og værdsættes, at

mangfoldige, endog modstridende elementer, føres sammen i nye konstellationer. Dette åbner op

for nye måder at se verden på, både fordi sidestillingen af modsatrettede eller paradoksale områder

kan bidrage med nye interessante betragtninger omkring et emne, men også ved at sidestillingen i

det mest ekstreme skaber ironi, ambiguitet eller pastiche (Firat & Venkatesh, 1995:255).

7.6.5.1 Juxtaposition of Opposites på FacebookSammenstillingen af modsatrettede elementer for at skabe en kommunikativ, visuel eller ideologisk

effekt er eksplicit til stede på Facebook og findes i mange afskygninger. Disse begivenheder følger

113

ofte i kølvandet på andre aktuelle begivenheder og fungerer som en ironisk respons på den politisk

korrekte mening.

Et interessant eksempel er Facebook-gruppen; ”Folk der går med kniv er idioter!”, som blev

oprettet af en århusiansk studerende efter en række knivoverfald i det danske natteliv i starten af

2008.49 Gruppen blev hurtig ekstremt populær på Facebook, og i dag er der i skrivende stund

120.412 medlemmer, som har skrevet i alt 1.712 vægbeskeder på gruppens profilside.50 Gruppen var

en af de første Facebook-grupper som fik offentlig opmærksomhed og som viste potentialet i at

samle folkelig opbakning omkring et samfundsemne online. Som månederne gik, opstod der en

modreaktion på gruppen, ikke på ideologisk niveau, hvor man demonstrerede uenighed med

gruppens budskab, men på gruppens politiske korrekthed og popularitet. I lighed med eksemplerne

fra kapitel 5 dukkede der en bølge af generiske grupper op, hvor kendetegnet var udsagnet: ”Folk

der går med…” efterfulgt af gruppens ironiske kommentar. Følgende er eksempler på de over 50051

grupper i denne kategori: ”Folk der går med siv er idioter”, ”Folk der går med idioter er knive”,

”Folk der går med knive er kokke”, ”Folk der går med pølsehorn er idioter”, og mange mange flere.

Nogle af grupperne har et seriøst budskab som grupperne: ”Folk der går med euro er idioter” og

”Folk der går med brosten er idioter”, hvor henholdsvis euroskepsissen og gadeaktivisters brug af

brosten sættes seriøst til diskussion. Mange er grupperne ironiserer imidlertid over den massive

forargelse, som opstod i den oprindelige gruppe ved at sammenstille udsagnet: ”Folk der går

med…” og noget absurd, hvorigennem udsagnet bliver en pastiche. I gruppen: ”Folk der går med

pølsehorn er idioter” lyder beskrivelsen af gruppe i profilen således: ”For nyligt blev en stakkels

buschauffør ramt i ansigtet af et pølsehorn anvendt som kasteskyts, og måtte sys med flere sting.

Denne gruppe er for folk som tager afstand til tilfældig menigsløs vold udført med en hver slags

bagværk. Det kan ikke være rigtig at vi i et moderne samfund skal gå rundt og være bekymrede for

at blive ramt af flyvende bagerivarer!”(sic)52 Gruppen er rent faktisk opstået på baggrund af en

virkelig begivenhed,53 men sidestiller modsatrettede elementer for ironiens skyld.

49 http://www.dr.dk/Nyheder/Indland/2008/01/07/051516.htm?wbc_purpose=update+-+81k+ 50 http://www.facebook.com/s.php?sid=9f2a0f1e09f81c14b27448ea959a73dc&init=q&sf=p&n=-1&q=folk%20der%20g%C3%A5r%20med%20knive&o=4&hash=2a0420e843bfc5bc007fc2a1033d6d79&k=200000010&s=20#/group.php?sid=17d286dfe859459834b8e19c344eb266&gid=6720713873 51 Facebook skriver ikke det eksakte antal af grupper ved en søgning på bestemte ord og grupper, men informerer blot om, at der er over 500 grupper der matcher. 52 http://www.facebook.com/group.php?sid=0&gid=104 38110980#/group.php?sid=aced588046917dbe8a1370bf891ca82a&gid= 53 http://www.bt.dk/article/20080208/krimi/80208042/

114

Ironien og pastichen kommer også til udtryk i den selv-referentialitet eller metakommunikation,

som florerer på Facebook. Brugere forholder sig til deres egen brug og virke på Facebook og

ironiserer over platformens popularitet og betydning. Der eksisterer eksempelvis over 500 grupper

med titlen ”Fuck Facebook”, hvor omdrejningspunktet er en mere eller mindre seriøs kritik af den

platform, som kritikken netop kommer til udtryk på.

7.7 Opsamling og diskussionDa vi allerede i næste kapital vil diskutere mange af observationerne fra dette kapitel, og da mange

af betragtningerne fra er ovenstående allerede er relateret på forskellig vis til Facebook, vil vi her

blot kort opsummere og udvikle nogle af pointerne fra artiklen og applikationen på Facebook.

Synet på postmodernismen, som en frisættelse af individet fra modernismens begrænsende bånd,

medfører selvsagt nogle implikationer for synet på den postmoderne forbruger. Firat & Venkatesh

plæderer for, at den postmoderne forbruger er en kompleks størrelse, og at denne er karakteriseret

ved en række forhold og vilkår, som er gennemgået i det foregående. Samlet set plæderer artiklen

altså for et syn på den postmoderne forbruger, for hvem forhold som ustabilitet, konstante

forandringer og pluraliteter ikke er bare eksplicitte konkrete og komplekse vilkår for den

postmoderne forbruger, men også at denne trives hermed og igennem. Postmodernismen

demaskerer de modernistiske narrativer som har dækket over det faktum, at kompleksiteten altid har

været et livsvilkår, og at den postmoderne forbruger har indset dette og trives med det, da

postmoderne kompleksitet og kaos er en bedre beskrivelse af den menneskelige eksistens end

modernistisk orden og rationalitet.

Den postmoderne forbruger skal ikke studeres som forbruger af ting, men som producent af tegn.

Den kreative, medskabende og aktive forbrugertype, som vi introducerede i indledningen af

afhandlingen er altså, ifølge Firat og Venkatesh ikke fokuseret på at få tilfredsstillet et behov

igennem forbruget, men skal betragtes som en producent, der forbruger for at producere. I den optik

bliver Facebook en konstant og åben mulighed for det decentrerede subjekt at skabe, gen- og

videreproducere på de tegn og symboler, som findes her. Denne produktion af tegn finder sted i

hænderne på et ”hyper-jeg”. Et jeg som kan modificeres, skabes og tilpasses ud fra den enkelte

brugers individuelle lyst og behov, og som i selve sin natur er udtryk for den fragmentation, som

også er et vilkår for den postmodernistiske forbruger. Det fragmenterede, decentrerede ”hyper-jeg”

115

afdækkes og frisættes igennem postmodernismens demaskering af modernistiske narrativer og

myter, og den postmodernistiske forbrugers eksistens ”gen-fortrylles” i den nyvundne frihed.

8 Den postmoderne forbruger på Facebook (Fælles)Igennem de foregående kapitler har vi beskrevet forskellige forhold og gjort en mængde

observationer omkring den måde, som Facebook bliver anvendt og benyttet af brugerne på.

Igennem teorier og definitioner har vi beskrevet, hvordan Facebook kan undersøges fra nogle

vinkler, som gør det muligt at identificere nogle kulturelle kategorier og kulturelle praksisser på et

kulturelt-, socialt- og postmoderne forbrugerniveau, som i det følgende diskuteres og relateres til

116

hinanden for at besvare, hvad brugen af Facebook fortæller os om den postmoderne forbruger. Dette

kapitel forholder sig altså til besvarelsen af problemformuleringens tredje spørgsmål, hvor en

samlet forståelse af den postmoderne forbruger etableres ud fra observationerne af appliceringen af

afhandlingens text view på field view.

Den måde, hvorpå brugere anvender Facebook og indgår i forskellige sociale relationer på

Facebook, fortæller os meget om den postmoderne forbrugers væsen. Facebooks massive

popularitet kan i sig selv siges at være et udtryk for, at den postmoderne forbruger er et socialt

væsen, som søger at indgå i relationer med andre på baggrund af forskellige forhold.

Det forhold, at både unge som ældre fascineres af Facebook, viser, at mediet tilbyder nogle

muligheder, som rammer bredt i den danske befolkning. Mulighederne for at skabe sin egen

individuelle tilpasning af Facebook og samtidigt være del af et socialt netværk er en væsentlig

forklaring på Facebooks popularitet og er et tegn på, at den postmoderne forbruger sætter pris på

den individualiserede selvfremstilling igennem en social kultur og kontekst. Socialiseringen kan

altså siges at indeholde både egoistiske og selviscenesættende motiver, hvilket viser sig igennem

den systemteoretiske tænkning omkring andenordensiagttagelse, at vi på Facebook kan iagttage,

hvordan den enkelte bruger iagttager sig selv, men også ved at vi selv bliver iagttaget som brugere.

Det kan argumenteres for, at Facebooks konstruktion som gennemsigtigt og ”åbent” system, hvor

brugeren på én gang overvåger og overvåges bliver meget betegnende og ændrende for

socialiseringen. De kulturelle blueprints eller koder, som eksisterer i Facebook-kulturen, bliver

kontinuerlig skabt af brugeres interaktion og kommunikation og skabes igennem disses interaktion

og kommunikation, og på den måde må den enkelte bruger forholde sig til at være både underlagt

og medkreatør af den eksisterende kultur. Dette kommer eksempelvis til udtryk igennem

tilstedeværelsen af den kulturelle kategori ’politisk korrekthed’ og dets modsætning

’opportunisme’, som gør op med den politiske korrektheds hykleri. Eksistensen og identifikationen

af den kulturelle kategori politisk korrekthed bliver et argument for synligheden af

kommunikationen på Facebook og ikke mindst brugerens bevidsthed omkring dette.

Alt dette indikerer, at brugeren er ekstremt bevidst omkring signalværdien af sin egen

kommunikation, og at denne har en veludviklet fornemmelse for sin position, rolle og muligheder i

det sociale, kulturelle og kommunikative system, Facebook. På Facebook er meget af

kommunikationen derfor signalkommunikation, som kommunikerer latente værdier, holdninger og

117

følelser, men disse fremstår ofte meget bevidst konstrueret af brugeren og skabt på baggrund af, at

brugeren er opmærksom på synligheden af kommunikationen. Dette indikerer for os, at den

postmoderne forbruger er en dygtig og bevidst kommunikatør, da denne udviser en bevidsthed

omkring den kommunikative signalværdi af socialiseringen på Facebook, og at denne er bekendt

med normerne og spillereglerne for kommunikationen. Den postmoderne forbruger kender de

uskrevne regler for kommunikationen og bruger disse koder til både at overholde og bryde reglerne,

hvilket bl.a. socialiseringens karakter på Facebook viser. Socialiseringen på Facebook sker på

baggrund af den enkelte brugers kendskab til og brug af en række kulturelle forhold. Disse bliver

igennem afhandlingen bl.a. identificeret som kulturelle kategorier, der udgør de blueprints, eller

regelsæt, som brugeren både bruger som rettesnor for sin adfærd og kommunikation, men det er

også herfra, at brugeren henter mening. De identificerede kulturelle kategorier er udtryk for temaer

og forhold, brugeren, umærkbart, orienterer sig efter i sit forbrug af Facebook, og de kulturelle

kategorier bliver derfor en måde for brugeren at kompleksitetshåndtere på.

Som vi demonstrerede igennem forbrugscirklen sker brugen af Facebook i høj grad igennem

forbrug som produktion. Socialiseringen er afhængig af en aktiv og kontinuerlig skabelse af

kommunikation og kultur, og dette korrelerer med Firat & Venkateshs udsagn om, at den

postmoderne forbruger ikke forbruger et produkt for dets funktionalitets skyld, men for produktets

evne til at lade forbrugeren producere selv. Forbrugeren er i selve sin natur aktiv producent og ikke

passiv forbruger. Facebook er derfor i allerhøjeste grad et udtryk for postmoderne forbrug, og i

denne optik er løftet om værdi igennem den gode socialisering ikke den afgørende tiltrækning for

brugeren, men derimod løftet om mulighed for selvfremstilling og selvkonstruktion igennem den

kontinuerlige produktion af tegn og symboler.

I afhandlingen introducerer vi begrebet ”hyper-jeg”, som udtryk for den postmoderne forbrugers

aktive og kontinuerlige konstruktion af sig selv igennem de tegn og symboler, som denne

kommunikerer igennem på Facebook. ”Hyper-jeg’et” dækker over det forhold, som også Firat &

Venkatesh argumenterer for, at den postmoderne forbruger ikke er et samlet, udeleligt kognitivt

subjekt, men en fragmenteret, decentreret og kompleks konstruktion. Den postmoderne forbruger er

i denne udlægning ikke tilfreds med at lade sig begrænse på modernistisk vis, hverken som

forbruger eller som individ, hvor etablerede værdier, normer og narrativer dikterer forbrugeren og

forbrugets karakter. Den postmoderne forbruger ønsker at indgå i talrige, mangfoldige og

118

modsatrettede forbrugerrelationer og finder umiddelbart trivsel og nydelse ikke på trods af, men på

grund af forbrugerrelationernes diversitet. Konstruktionen af et ”Hyper-jeg” på Facebook er derfor

en mulighed for den postmoderne forbruger, hvorpå denne kan lege og eksperimentere med

forskellige (forbruger)identiteter og en måde, hvorpå forbrugeren kan undgå at blive sat i

modernistisk bås. Igennem ”hyper-jeg’et” kan den postmoderne forbruger proklamere, at denne

trives fint og affinder sig med postmodernismens demaskering af modernismens metanarrativer, og

at den, af Qvortrup postulerede, skrøbelighed, usikkerhed og deraf følgende kompleksitet, som

mennesket står over for i det hyperkomplekse samfund, i hvert fald ikke ombefatter den pågældende

forbruger. Tværtimod er denne i gang med at realisere og frisætte det potentiale, som fører med

postmodernismens afdækning af modernismens myter.

”Hyper-jeg’et” er på mange måder en idealiseret selvfremstilling, eller i hvert fald en mulighed for

uforpligtende og omkostningsfrit at indgå i de relationer, og herigennem sende de signaler, som den

enkelte bruger ser sig selv ud fra. ”Hyper-jeg’et” er netop et ”hyper-jeg” fordi det er en

konstruktion, et koncentrat eller det modsatte en pluralitet. Den kommunikation, som udgår fra

”hyper-jeg’ets” indgang i sociale relationer, igennem grupper, statusopdateringer m.m., er et klart

udtryk for den postmoderne forbrugers selvopfattelse, hvorigennem diversitet, fragmentation,

inkonsistens, ironi og andre postmoderne træk og kendetegn kommer til syne. Derfor er ”hyper-

jeg’et” en meget kraftig indikation på, at den postmoderne forbruger tænker sig selv som en


Hvis man tænker den postmoderne forbruger i denne optik og ser på de observationer, som

fremkom i kapitel 5 om brand communities og tribes, er der nogle forhold, som står tydeligere frem.

Det viser sig, at den socialisering, som grupperne på Facebook er udtryk for, i høj grad opstår på

baggrund af dels affekt, evt. som følge af aktuelle sager i medierne, og som signalkommunikation.

Grupperne er et blandt mange spændende steder at observere, hvordan ”hyper-jeg’et” iagttager sig

selv, og på hvilken måde dette er udtryk for en idealisering af ”hyper-jeg’et”. Brand communities

og tribes er begge områder, hvor den postmoderne forbruger kan iscenesætte sine holdninger og

værdier, og dette både på politisk korrekt og ukorrekt vis. Vendt lidt på hovedet kan det hævdes, at

det ikke er grupperne på Facebook, men Facebook i sig selv som måske i virkeligheden er et brand

community, selv om vi alluderer til det modsatte i afhandlingen. Men ikke et brand community for

hverken Facebook eller andre produkter eller brands, men for den postmoderne forbruger selv.

119

Facebook kan måske i virkeligheden siges at være et brand community, hvor brandet i centrum er

den postmoderne forbrugers konstruktion af et ”hyper-jeg”, og hvorigennem brugeren lader denne

konstruktions brandbetydninger blive forhandlet og produceret videre på i det sociale fællesskab.

Eller måske er Facebook en tribe i den forstand, at brugerne samles om en fælles passion, nemlig

den postmoderne forbrugers passion for selvfremstilling og selviscenesættelse af sig selv som

postmoderne forbruger. Uanset hvilken måde man tænker Facebook på af de to, så er der nogle

forhold, som i den grad problematiserer tænkningen om, at den postmoderne forbruger både tænker

og fremstiller sig selv som netop postmoderne forbruger: nemlig kompleksitet, konsistens og

tilstedeværelsen af kulturelle kategorier.

Igennem afhandlingen har vi som nævnt identificeret en række kulturelle kategorier og praksisser

og konstaterer, at der eksisterer nogle kulturelle parametre, som brugerne kontinuerligt producerer

og forholder sig til i deres interaktion og kommunikation. Som illustreret i McCrackens Meaning

Transfer Model så bevæger mening sig rundt på Facebook i en gensidig vekselvirkning mellem

bruger og bruger og Facebook som kulturel manifestation. Mening skabes og produceres igennem

kulturen på Facebook, og de kulturelle kategorier er udtryk for, at kultur både fungerer som linse for

den enkelte bruger at se verden med og som et sted at hente mening, værdier og regler for

socialiseringen fra. Der findes altså en kulturel ramme, kulturelle kategorier og praksisser, som er til

stede og som fortæller, hvilken ramme idealiseringen og konstruktionen af ”hyper-jeg´et” kan ske

inden for. Kulturen kan observeres igennem andenordensiagttagelse, hvordan brugerne iagttager sig

selv, og altså hvilke normer og værdier de interagerer og kommunikerer ud fra. Det er påfaldende,

at der både igennem vores observationer af Facebook og igennem appliceringen af text view kan

identificeres kulturelle kategorier og praksisser, som fortæller, at brugeren på Facebook

kommunikerer konsistent. Som beskrevet i kapitel 5 kan brugeren lade sit ”hyper-jeg” indgå i

talrige og mangeartede forbindelser og lade den kommunikative signalværdi af disse bidrage til det

samlede billede af den postmoderne forbruger, som netop postmoderne forbruger. Et fragmenteret,

decentreret subjekt. Indmeldelser i grupper, der er imod folk, der går med pølsehorn, og grupper der

seriøst diskuterer euroskepsis, kan lade sig gøre for en og samme bruger, fordi denne tænker sig

selv postmoderne og fremstiller sig selv postmoderne. Grupperne bliver et kommunikativt signal og

udtryk for, hvor den postmoderne forbruger både kommunikerer holdninger, men også meta-

ironiserer over ”hyper-jeg’ets konstruktion”. De generiske grupper som ”Du ved, du er fra X,

når…” er også med til at punktere og tage brodden af det idealiserede ”hyper-jeg” og er med til at

120

afsløre det som konstruktion på postmoderne, selvironisk vis. De generiske grupper er den

postmoderne forbrugers ironiske og distancerede kommentar til sin egen selvfremstilling, men er

også igennem brugen af selv-ironi og pastiche et forsøg på at portrættere sig selv som

postmodernistisk fragmenteret og kompleks, og altså som et unik individ, der er interessant og har

værdi igennem sin postmoderne individualitet. Men selv når brugeren af Facebook forsøger at

kommunikere inkonsistent, når der anvendes ironi og pastiche, er det stadig et samlet billede, der

tegner sig af brugeren. Brugeren kommunikerer konsistent og selv de steder, hvor han

kommunikerer inkonsistent er det en bevidst strategi, for brugeren ved, at han bliver iagttaget, han

ved, at han er en del af en kultur og et fællesskabs. Kort og godt, så er eksempelvis tilstedeværelsen

af de kulturelle kategorier et udtryk for, at den postmoderne forbruger bekymrer sig om, hvad han

kommuniker, og hvordan han bliver iagttaget. Brugeren underlægger sig og skaber mening igennem

de kulturelle kategorier, praksisser og kulturen generelt, fordi der ikke er andre muligheder. Hvis

den postmoderne forbruger skulle sætte sig helt ud over kultur, fællesskaber, normer og værdier, og

frisættes igennem postmodernismen, så ville kompleksiteten ganske enkelt blive for enorm. Derfor

er Facebook et stærkt eksempel på et stort paradoks for den postmoderne forbruger. Forbrugeren vil

sættes fri igennem postmodernismen, anerkendes for sin unikke og komplekst sammensatte karakter

og kunne indgå i de relationer, som brugeren spontant og irrationelt har lyst til. Men frisættelsen af

den postmoderne forbruger kommer med en pris: kompleksitet.

Mennesket vil altid søge at kompleksitetshåndtere den omgivende kompleksitet i verden, og det, at

den postmoderne forbruger logger sig på Facebook, er en kompleksitetshåndterende handling. Her

er alle de elementer, der skal til for at socialisere og kommunikere sin unikke postmoderne

individualitet samlet og lagt ud overskueligt for brugeren. Men Facebook er ikke i sig selv

kompleksitetshåndterende, Facebook er kompleksitet i sig selv, og derfor kompleksitetshåndterer

brugeren på forskellige måder. Konstruktionen af et ”hyper-jeg” er på overfladen den postmoderne

forbrugers redskab eller værktøj til at indgå i forskelligartede relationer og herigennem demonstrere

sin kompleksitet. Men hver eneste gang man tilmelder sig en gruppe, tilføjer en ven eller

kommunikerer en holdning igennem statusopdateringerne, så er det en kompleksitetshåndterende

handling, som i stedet for at demonstrere ”hyper-jeg’ets” kompleksitet, bliver en forenkling af

”hyper-jeg’et”. Brugeren kommunikerer: ”sådan her er jeg, og sådan er jeg ikke”. ”Dette er vigtigt

for mig, og dette er ikke vigtigt for mig”. Herigennem bliver brugeren definerbar, observerbar og

121

identificerbar og kan på modernistisk vis begrænses og sættes i bås, to ting som den postmoderne

forbruger for alt i verden vil undgå.

En indmeldelse i en given gruppe er altså både kompleksitetshåndterende, fordi det er med til at

definere brugeren på et givent område igennem signalværdien til resten af netværket, men omvendt

også kompleksitetsforøgende, fordi indmeldelsen medfører nye kommunikative

tilkoblingsmuligheder. Dette kan være med til at forklare, hvorfor brugeren kommunikerer

konsistent, selv i sin postmoderne inkonsistente kommunikation og brug af ironi, meta-refleksioner,

opportunisme m.m. Hvis brugeren ikke kommunikerer inden for en eller anden kulturel ramme,

eller ubevidst forholder sig til kulturens umærkelige regelsæt, så vil kompleksiteten simpelthen

vokse sig for stor den enkelte bruger, og kommunikationen og socialiseringen vil bryde sammen.

Den postmoderne forbrugers brug af Facebook er udtryk for en postmodernistisk tænkning ved, at

det giver mulighed for leg med identitet igennem konstruktionen af ”hyper-jeg´et”. Men i det

omfang, at ”hyper-jeg’et” kommunikerer konsistent og på baggrund af en række normer, regler,

krav og forventninger fra kulturen, og ved at brugeren uddrager mening herfra, fortæller denne

indirekte, at den endelige postmoderne frisættelse af forbrugeren ikke er fundet sted, og at brugeren

måske i virkeligheden ikke er klar til dette endnu. Den postmoderne forbrugers brug af Facebook

viser, at den postmoderne forbruger ikke er klar til at blive sat postmodernistisk fri, for denne er

stadigvæk optaget af at kommunikere konsistent. Den postmoderne forbruger tænker sig selv som

postmoderne forbruger, en forbruger der ikke vil sættes i bås, og fremstiller til dels sig selv sådan,

igennem ironi, mangeartede relationer m.m., men konsistensen af brugerens kulturelt funderede

kommunikation viser, at denne ikke er parat til at blive sat fri, for frigørelsen medfører

kompleksitet.

Målet med ovenstående er ikke at postulere, at den postmoderne forbruger er modernistisk i sin

konstruktion, men netop at den postmoderne forbruger befinder sig i et vakuum mellem

modernismens tryghed og postmodernismens frisættelse. Det er heller ikke pointen at generalisere

og konkludere, at sådan er forbrugeren, men at redegøre for en teori, der fortæller, at sådan er den

postmoderne forbruger også.

122

9 Konklusion (Fælles)Afhandlingens problemformulering lød: Hvordan kan man undersøge forbrugeradfærd og kultur på

Facebook, hvordan finder forbrugeradfærd sted på Facebook, og hvad betyder dette samlet for

forståelsen af den postmoderne forbruger? Problemformuleringens tre dele er besvaret på forskellig

vis igennem afhandlingen.

Første del af problemformuleringen er blevet besvaret igennem etableringen af et

ethnoconsumeristisk text view, hvor teorier og tænkninger, som ikke direkte relaterer sig til

Facebook, leverer alternative og nytænkende måder at anskue forbrugeradfærd og kultur online ud

123

fra. Facebook er en unik, indirekte kilde til indsigt i den postmoderne forbruger, men denne indsigt

må etableres og gå igennem et bredt funderet studie af forbrugeradfærd, kultur generelt og

Facebook. Dette skyldes, at der er metodiske og praktiske problemer med at bedrive forskning på

den enkelte bruger på Facebook, fordi indblikket kun kan finde sted i den del, der er offentligt

tilgængelig eller igennem de personer, som findes i forskerens eget netværk. Derfor må man som

forsker udvikle et metodisk design, der tager højde for dette begrænsede indblik og som leder efter

spor, tegn og tendenser omkring forbrugeradfærd og kultur generelt, og derefter gå tilbage og

demonstrerer, hvordan dette samlet har betydning for forståelsen af den postmoderne forbruger.

Udover teorier og beskrivelser om forbrugeradfærd og kultur, sker der i afhandlingen en

inddragelsen af teorier om systemteorien, det hyperkomplekse samfund, brand communities,

tribalitet og om postmoderne forbrug. Disse udgør tilsammen et ethnoconsumeristisk text view, som

åbner op for en undersøgelse af Facebook, hvor formålet ikke bare er at se, om teorierne passer på

det undersøgte eller at beskrive, hvordan det undersøgte tager sig ud i lyser af teorierne, men også i

sig selv bliver en udlægning af, hvordan man i det hele taget kan gå til et kulturelt felt som

Facebook og bedrive forskning. Det er en klar pointe her, at der er stor værdi i at undersøge

Facebook bredt som en kulturel manifestation, og at specielt systemteorien og hyperkompleksiteten

som teoretiske begreber kan bidrage konstruktivt til at forstå de mekanismer, som er på spil på

Facebook.

Besvarelsen af anden del af problemformuleringen, hvordan forbrugeradfærd finder sted, sker

igennem applikationen af det ethnoconsumeristiske metodedesigns text view på field view. Der

argumenteres igennem afhandlingen for, at forbrug og forbrugeradfærd kan og skal undersøges og

forstås i en meget bred forstand, og at den postmoderne forbruger er en konstruktion, som er en så

integreret og uadskillelig del af den menneskelige eksistens, at det ikke giver mening at adskille den

postmoderne forbruger fra det postmoderne menneske, eller brug af Facebook fra forbrug af

Facebook. Det demonstreres netop igennem afhandlingen, hvordan kulturelle kategorier og kulturel

praksis, som er indlejret i den postmoderne forbruger, kommer til udtryk igennem Facebook-

brugerens kommunikation og interaktion, og at disse mikro- eller hverdagspraksisser er udtryk for

tanker og følelser, som ikke bare er vigtige for brugeren, men også forbrugeren. Vi tillægger os et

syn på forbrugeren, hvor forbrug i høj grad er produktion, og hvor forbrugeren forbruger netop for

at producere. Som forbrugscirklen illustrerede er brugen af Facebook også forbrug, og ved at se

Facebook som et produkt, får vi bl.a. mulighed for at konstatere, at forbrug i høj grad er produktion,

124

og at forbrugeradfærd på Facebook finder sted som en producerende handling. Forbrugeradfærd på

Facebook finder altså sted igennem den tegn- og symbolproducerende handling, som finder sted på

sitet, og hvori forbrugets symbolske karakter bliver både synlig og mulig at undersøge.

Tredje del af problemformuleringen bliver besvaret igennem sammenkædningen og udviklingen af

betragtningerne fra afhandlingens applicering af text view på field view, og munder ud i en række

overvejelser og en teorigenerering vedrørende den postmoderne forbrugers tilsynekomst på

Facebook. Afhandlingen forfægter det synspunkt, at socialiseringen på Facebook kan karakteriseres

som den ultimative ”legeplads” for den postmoderne forbruger, hvor både individualiseringsbehov

og socialiseringsbehov kan blive opfyldt. Facebook giver den postmoderne forbruger mulighed for

at gøre det, denne helst vil i sit forbrug, nemlig at producere tegn og symboler, og produktionen af

disse kommunikerer mening og holdninger omkring det vigtigste i forbrugerens liv, forbrugeren

selv. Afhandlingen introducerer begrebet ”hyper-jeg” som begreb for den konstruktion den

postmoderne forbruger anvender som persona på Facebook. ”Hyper-jeg” er stillet frit til at indgå i

alle de typer af postmodernistiske relationer, som det vil, og det ses igennem flere forhold på

Facebook, at ”hyper-jeg’et” netop er postmodernistisk i sin konstruktion. Ironi, pastiche, flygtige og

kortlevede tribes, deltagelse i brand communities og tribes som signalkommunikation og

opportunisme indikerer alt sammen, at et postmodernistisk ”hyper-jeg” er på spil på Facebook.

”Hyper-jeg’et” er på en og samme gang et idealiseret og grænseløst subjekt, men også et ekstremt

bevidst jeg, som kender og leger med de kulturelle koder for socialiseringen. Dette ses både i form

af selvbevidsthed og metakommunikation og understreger, at ”hyper-jeg’et” altid er bevidst om

iagttagelse, ikke sin egen iagttagelse, men andres iagttagelse af ”hyper-jeg’et”.

Som beskrevet igennem afhandlingen, så står den postmoderne forbruger i en malmstrøm af

beslutninger, forskellige livsstile og livsprojekter, forbrugs-valg og personlige valg, og med

Luhmanns ord er mængden af kommunikative tilkoblingsmuligheder langt større, end forbrugeren

kan tilkoble sig, og der opstår kompleksitet. Afhandlingen giver forskellige eksempler på, at det er

misvisende at adskille forbrugeren fra mennesket, og derfor er kompleksiteten også en udfordring

for mennesket, når det er forbruger. Den postmoderne forbruger må derfor opbygge sin egen

kompleksitet igennem kontingente valg, som altid medfører usikkerhed, men som i momentet bliver

kompleksitetshåndterende og skaber midlertidig balance og ro. ”Hyper-jeg’et” er til dels opstået

som postmodernistisk lyst og leg, men også som reaktion og modsvar til kompleksiteten, og altså

125

som kompleksitetshåndterende instans. Men ”hyper-jeg’et” er ikke den eneste mulighed

forbrugeren har for at kompleksitetshåndtere, og de kulturelle kategorier og kulturelle praksisser er

netop også præcis sådanne kompleksitetshåndterende mekanismer, hvorigennem forbrugeren kan

finde retningslinjer for sine valg, finde værdi i sit virke og finde mening, som kan føres med over i

forbruget. Identifikationen af kultur og kulturs betydning for den postmoderne forbruger på

Facebook er derfor en indikation på, at den postmoderne forbruger søger, næsten en art

modernistisk, kompleksitetshåndterende tryghed og sikkerhed i kulturen. Der opstår derfor et

paradoks, når det hævdes, at postmodernismen frisætter forbrugeren fra modernismens narrativer og

konstruktioner, som har begrænset forbrugeren i sit råderum og forsøgt at gøre denne til en

kategoriserbar og segmenterbar størrelse. Firat & Venkatesh plæderer for, at forbrugeren ikke bare

har indset hyperkompleksiteten i samfundet, men at denne er i stand til at frigøre sit potentiale og

finde nydelse i den mere ægte beskrivende, fragmenterede, dislokerede virkelighed. For os hersker

der ingen tvivl om, at samfundet, hverdagen og virkeligheden er kompleks. Men om verden er

blevet mere kompleks, som Qvortrup mener, eller om den altid har været kompleks, og det bare

først er nu igennem postmodernismen klarsyn, at vi kan se det, skal der ikke konkluderes på her.

Men kompleksiteten er uomtvisteligt et livsvilkår for den postmoderne forbruger, og på Facebook,

hvor postmodernismens frisættende potentiale er til stede, viser den postmoderne forbruger igennem

sit virke, at denne ikke er parat til at blive sat fri på postmodernistisk vis endnu. For konsekvensen

af frisættelsen er en kompleksitet, som ikke lader sig håndtere, og for den postmoderne forbruger er

denne pris for frisættelsen ganske enkelt alt for høj.

Formålet med afhandlingen har ikke været at foretage en gennemgribende analyse af Facebook for

at finde resultater, der kan fortælle præcis, hvordan den postmoderne forbruger ser ud. Men det har

været at bidrage udviklende til forståelsen af denne komplekse forbruger, og vurdere hvordan

forbrugerens socialisering og selvfremstilling i et online socialt forum fortæller noget om denne.

Både metodisk, teoretisk, konkret og generelt tilbyder Facebook et fascinerende indblik i den

postmodernes forbrugers ontologi, og det er dette indblik, som afhandlingen giver.

126

Litteraturliste Andersen, Heine og Kaspersen, Lars Bo (red.) (2000): Klassisk og moderne samfundsteori,

Hans Reitzels Forlag, 2. reviderede udg.

Andersen, Sohie Esmann (2007): Brands som fortællinger – fortællinger om brands:Seks

teenagepigers forbrug, fortolkninger og fortællinger om brands. Udgivet af Aarhus School

of business. Ph.d.-afhandling.

Antorini, Yun Mi (2007): Brand community innovation - An Intrinsic Case Study of the

Adult Fans of LEGO Community. Udgivet af Copenhagen Business School. Ph.d.-

afhandling.

127

Arnould, Eric J., Price, Linda L. & Zinkhan, George M. (2004): Consumers. McGraw-Hill.

2. udg. og international udg.

Beckmann, Suzanna C. & Langer, Roy (2005): Netnography: Rich insights from online

research. Tillæg til Insights@CBS, nr. 14, 6. september

http://frontpage.cbs.dk/insights/670005.shtml.

Boyd, Danah. M., & Ellison, Nicole. B. (2007). Social network sites: Definition, history,

and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), article 11.

http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html.

Cova, Bernard (2005): Thinking of marketing in meridian terms, Marketing Theory, Vol. 5

No.2, pp.205-14.

Cova, Bernard & Cova, Veronique (2002): Tribal marketing: The tribalisation of society and

its impact on the conduct of Marketing. In: European Journal of Marketing. Volume: 36

Nummer: 5-6 Side: 595-620.

Cova, Bernard, Kozinets, Robert V. & Shankar, Avi (2007): Consumer Tribes. Elsevier.

Fibiger, Johannes, Lütken, Gerd og Mølgaard, Niels (red.)(2001): Litteraturens tilgange -

metodiske angrebsvinkler. Gads Forlag.

Firat, A. Fuat & Venkatesh, Alladi (1995): Liberatory Postmodernism and the

Reenchantment of Consumption. Journal of Consumer Reasearch. Vol. 22. December 1995.

Hansen, Søren Storm (2007): Nu kan man se det korrekte antal danskere på Facebook.

http://www.dseneste.dk/index.php/sociale-medier/nu-kan-man-se-det-korrekte-antal-danskere-paa-

facebook/.

Kotler, P., Armstrong, G., Brown, L., and Adam, S. (2006) Marketing, 7th Ed. Pearson Education Australia/Prentice Hall.

Kozinets, Robert V, 2002: The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing

Research in Online Communities. Journal of Marketing Research, February 2002. Side 61-

72.

Laursen, Erik (1998): in Jacobsen, Benny, Rasborg, Claus og Juul, Søren: Sociologi og

Modernitet. Columbus.

McCracken, Grant David (1990): Culture and Consumption: New Approaches to the

Symbolic Character of Consumer Goods and Activities. Indiana University Press.

Meamber, Laurie og Venkatesh, Alladi (2001): Ethnoconsumerist Methodology for Cultural

and Cross-cultural Consumer Research. In: Beckmann, Suzanne C. & Elliot, Richard H.:

128

Interpretive consumer research. Paradigms Methodologies & Applications. Side 87-108.

Handelshøjskolens forlag.

Muñiz, Albert M., Jr. and Thomas C. O’Guinn: Brand Community. Journal of Consumer

Research, Vol. 27 Issue 4, Marts 2001.

Muñiz, Albert M., Jr. and Thomas C. O’Guinn, “Marketing Communications in a World of Consumption and Brand Communities,” in Allan J. Kimmel (ed.), Marketing Communication: New Approaches, Technologies, and Styles, London: Oxford University Press 2005, 63-85.

Peter, Paul J., Olson, Jerry C. & Grunert, Klaus G. (1999): Consumer Behaviour and

Marketing Strategy. European Edition. McGraw Hill.

Qvortrup, Lars (2005): Det lærende samfund – hyperkompleksitet og viden, Nordisk Forlag

A/S.

Rasmussen, Jens (2002): Luhmann anvendt. Unge Pædagoger.

Rasmussen, Jens (1997): Socialisering og læring i det refleksivt moderne. Unge Pædagoger.

2. udg.

Rozenberga, Live & Silko, Laura (2005): Application of Tribal Marketing in Latvia: the

Case of Snowboarders. SSE Riga Working Papers.

http://www.sseriga.edu.lv/library/working_papers/FT_2005_2.pdf

Schultz, Majken, Antorini, Yun Mi & Csaba, Fabian F. (2005): Corporate Branding,

Purpose/People/Process. Copenhagen Business School Press.

Thyssen, Ole (2005): Værdiledelse – om organisationer og etik, Gyldendal, 4. Udgave.

Venkatesh, Alladi (1995): Ethnoconsumerism: A New Paradigm to Study Cultural and

Cross-Cultural Consumer Behavior: http://www.crito.uci.edu/NOAH/paper/Ethno.pdf.

(Oprindeligt fra et kapitel I J.A. Costa and G. Bamossy (eds.), Marketing in the

Multicultural World, SAGE Publications, 1995, 26-67).

Wenger, Etienne (2004): Praksisfællesskaber. Læring, mening og identitet. Hans Reitzels

Forlag.

Wenneberg, Søren Barlebo (2000): Socialkonstruktivisme – positioner, problemer og

perspektiver. Samfundslitteratur.

Internetadresser: http://borsen.dk/it/nyhed/151070/newsfeeds_rss/

129

http://www.berlingske.dk/article/20090205/verden/90205047/

http://mashable.com/2006/08/25/facebook-profile/

http://borsen.dk/medier/nyhed/148825/

http://narocroc.files.wordpress.com/2008/09/gillette-lads.jpg

http://dandybeauty.files.wordpress.com/2007/03/gilette-breeze.JPG

http://www.facebook.com/pages/Nutella/24932281961?

sid=8ae55365a51cc058a2ed2bd6631c49ac&ref=s

http://www.facebook.com/pages/Nutella/24932281961?

sid=5ee8bd013f5c7dd3da8d4a7295397c74&ref=s#/topic.php?

uid=24932281961&topic=4875

http://www.facebook.com/s.php?

q=nutella&n=67109233&k=400000000010&sf=nf&init=q&sid=4faed5a47bd98acef5b5142

f10b98be0#/s.php?

q=nutella&n=67109233&sf=t&init=q&sid=4faed5a47bd98acef5b5142f10b98be0&o=4&k=

200000010

http://www.facebook.com/group.php?

sid=df8160b5074cab96f804b4f0efffe4aa&gid=46072857707#/group.php?

gid=46072857707

http://epn.dk/brancher/markedsforing/article1582567.ece

http://ekstrabladet.dk/kup/elektronik/article1127732.ece


q=coca+cola&n=1&k=100000000020&sf=r&init=q&sid=e8d829ca783a27557dc3b73d0100

0564#/coca-cola?sid=e8d829ca783a27557dc3b73d01000564&ref=s

ttp://tv2nord.dk/default.asp?PageID=5&NewsID=205937 http://www.facebook.com/group.php?

sid=978e97543a60244dad56e2ea51eb031f&gid=49273304777

http://www.facebook.com/group.php?

sid=6f0df20159a04936b2e6b235bff441bb&gid=59585168592#/topic.php?

uid=59585168592&topic=6797

http://www.tv2nord.dk/default.asp?PageID=5&NewsCategoryID=1&NewsID=205937

http://www.facebook.com/s.php?ref=search&init=q&q=du+ved+du+er+fra+%C3A5rhus+n

%C3%A5r&sid=d996c040c2a3959d8179faad62bdb419#

http://home16.inet.tele.dk/jesper_t/kon.htm

130

http://ekstrabladet.dk/flash/dkkendte/article1075669.ece

http://www.bt.dk/article/20080513/underholdning/80513020/

http://www.180grader.dk/nyheder/

Kommuner_afsl_rer_sociale_bedragere_via_Facebook.php

http://retorikonline.dk/index.php?title=Ethos

http://www.danskfolkeparti.dk/Ryd_Christiania_.asp

http://www.facebook.dk/

http://www.dr.dk/Nyheder/Indland/2008/01/07/051516.htm?wbc_purpose=update+-+81k


sid=9f2a0f1e09f81c14b27448ea959a73dc&init=q&sf=p&n=-1&q=folk%20der%20g

%C3%A5r%20med

%20knive&o=4&hash=2a0420e843bfc5bc007fc2a1033d6d79&k=200000010&s=20#/

group.php?sid=17d286dfe859459834b8e19c344eb266&gid=6720713873

http://www.facebook.com/group.php?sid=0&gid=104 38110980#/group.php?

sid=aced588046917dbe8a1370bf891ca82a&gid=

http://www.bt.dk/article/20080208/krimi/80208042/

Der gøres opmærksom på, at alle anvendte internetadresser var tilgængelig 1. marts 2009, dagen før

afhandlingens afleveringsdato.

Oversigt over modeller m.m.Tabel 1.1: Et relationelt vs. et kulturelt perspektiv på brands. Kilde: Andersen, 2007:22

Model 1.2: Ethnoconsumeristisk metodedesign Meamber & Venkatesh, 2001: 100

Oversigt 2.1: Lanceringstidspunkter for de store SNS. Kilde: Boyd & Ellison, 2007Graf 2.2: Facebook-brugeres fordeling på den danske befolkning. Kilde:

http://borsen.dk/it/nyhed/151070/newsfeeds_rss/

131

Model 3.1: Forbrugeradfærd i forbrugscirklen. Egen tilvirkning med inspiration fra Arnould et al,

2004:9 og 11

Model 4.1: Egen tilvirkning med inspiration fra Arnould et al, 2004:74

Model 4.2: Egen tilvirkning med inspiration fra McCracken, 1990:73

Reklame 4.3: Kilde: http://narocroc.files.wordpress.com/2008/09/gillette-lads.jpg

Reklame 4.4: Kilde: http://dandybeauty.files.wordpress.com/2007/03/gilette-breeze.JPG

Model 4.5: Meaning Transfer Model. Kilde: McCracken, 1990:72

Model 4.6: Meaning Transfer Model II. Egen tilvirkning med inspiration fra McCracken 1990:72.

Oversigt 5.1: Ligheder og forskelle mellem postmoderne og arkaiske stammer. Kilde: Cova, 2002:

597-599

Tabel 5.2: Marketing techniques that group people Kilde: Rozenberga og Silko, 2005

Tabel 6.1: Kilde: Egen tilvirkning med inspiration fra Qvortrup, 2005: 56

Oversigt 7.1: Postmoderne konditioner og deres hovedtemaer. Kilde: Firat & Venkatesh, 1995:252

132

Indledning (Fælles) - PUREpure.au.dk/portal/files/5017/Kandidatafhandling_Den... · Web viewVF-S)...

Documents

Transcript of Indledning (Fælles) - PUREpure.au.dk/portal/files/5017/Kandidatafhandling_Den... · Web viewVF-S)...