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INDICE

1. ANALISI DEL SETTORE TURISTICO 4

2. PRESENTAZIONE DELL’ ASSOCIAZIONE E BREVI CENNI STORICI 7

2.1. L’associazione no profit 8

2.2. Excursus storico sull’associazione Touring Club Italiano 8

3. CULTURA E MISSION AZIENDALE 10

3.1. Cultura e filosofia aziendale di TCI come strumento di management 10

4. LA STRUTTURA ORGANIZZATIVA 12

5. HUMAN RESOURCE MANAGEMENT 15

6. SISTEMA DI GESTIONE DEI SERVIZI ED ANALISI DELLE ATTIVITA’

EROGATE 17

6.1. Promozione e valorizzazione del patrimonio artistico e culturale italiano 19

6.2. Servizio di consulenza 19

6.3. Promozione e diffusione di prodotti editoriali, cartografici e riviste 20

6.4. Organizzazione di viaggi 21

6.5. Formazione e aggiornamento di docenti e operatori del settore 22

3

7. MARKETING E RESPONSABILITA’ SOCIALE 23

7.1. Politiche di promozione: i programmi territoriali 26

7.1.1. Le bandiere arancioni 26

7.1.1.1. L’associazione bandiere arancioni 27

7.1.1.2. Il network bandiere arancioni 28

7.1.2. La penisola del tesoro 29

7.1.2.1. Penisola del tesoro 2011 29

7.1.3. La giornata Touring 30

7.1.4. Aperti per voi 31

7.2. Sponsorizzazioni e partnership 32

7.3. La comunicazione e lo sfruttamento di nuove tecnologie 33

7.3.1. Associarsi: vantaggi e opportunità 33

7.3.2. La funzione delle nuove tecnologie: il sito web 37

7.4. La responsabilità sociale 38

8. RICERCA E SVILUPPO 41

8.1. Centro studi ricerche Touring Club Italiano 41

8.2. Centro documentazione Touring Club Italiano 43

9. CONCLUSIONI 45

BIBLIOGRAFIA 46

SITOGRAFIA 47

4

1.ANALISI DEL SETTORE TURISTICO

Il turismo è un fenomeno che ha avuto negli ultimi 50 anni una crescita impressionante.

Nonostante la relativa crisi degli ultimi anni, continua ad avere un ruolo economico di

primo piano.

La parola “turismo” deriva dal francese “tour”, cioè giro, percorso, viaggio, ed è stata

adottata praticamente in tutte le lingue del mondo; oggi il turismo è una vera e propria

industria.

Secondo fonti dell’Organizzazione Mondiale del Turismo, oggi i viaggiatori – ossia le

persone che si spostano all’interno o all’esterno del proprio Paese – sarebbero ogni anno 5

miliardi, come se una volta all’anno l’intera umanità si spostasse per turismo almeno una

volta dal suo luogo di residenza.

Secondo fonti ISTAT, gli italiani effettuano quasi 89 milioni di viaggi ogni anno (gli

italiani sono circa 60 milioni), di cui 75 milioni di viaggi solo per vacanza (il resto sono

per lavoro o per cura). A ciò si aggiunga che ogni anno giungono in Italia per turismo circa

38 milioni di persone. Il viaggio in generale è diventato un fenomeno economico di prima

grandezza, tanto che è ormai la principale voce negli scambi commerciali mondiali, più

importante dell’industria automobilistica, dell’elettronica e dell’agricoltura.

L’ “industria del turismo” oggigiorno:

ha un fatturato mondiale di 3.500 miliardi di dollari all’anno, pari al 6% del

prodotto lordo del pianeta;

impiega 127 milioni di persone, 1 ogni 15 occupati nel mondo.

Più precisamente in Italia

il fatturato dell’ “industria turismo” è pari a 80 miliardi di euro;

il 12% delle spese delle famiglie italiane è destinato al turismo;

gli occupati nelle attività turistiche sono il 9,4% dell’occupazione nazionale.

E’ stato pubblicato il rapporto della Banca d’Italia dedicato al “Turismo Internazionale

dell’Italia”. Secondo lo studio la bilancia dei pagamenti turistica ha presentato, nel mese di

dicembre 2010, un saldo netto positivo di 232 milioni di euro, a fronte di uno di 127

milioni di euro nello stesso mese dell' anno precedente. Le spese dei viaggiatori stranieri in

Italia, per 1.416 milioni di euro, sono aumentate del 2,5%; quelle dei viaggiatori italiani

all'estero, per 1.184 milioni di euro, sono diminuite del 5,6%.

5

Nel periodo gennaio-dicembre 2010 si e' avuto un saldo netto positivo di 8.788 milioni di

euro, a fronte di uno di 8.841 milioni di euro nello stesso periodo dell' anno precedente. Le

spese dei viaggiatori stranieri in Italia, per 29.170 milioni di euro, sono aumentate dell'

1,1%, quelle dei viaggiatori italiani all'estero, per 20.382 milioni di euro, sono aumentate

dell' 1,8%. La spesa pro capite per viaggio degli italiani, di 664 euro, si e' contratta dello

0,7% e quella degli stranieri, di 623 euro, e' aumentata dello 0,5%.

Rispetto al 2009 si registra una diminuzione del numero di viaggi (-12,4%) e del numero di

pernottamenti (-7,8%). In particolare, i viaggi di vacanza, che pesano per l’87,4% sul

totale, mostrano una flessione (-11,4%) dovuta alla consistente diminuzione delle vacanze

brevi (18,7%) e del numero dei pernottamenti per vacanza breve (-18%). I soggiorni di

vacanza lunga (di almeno 4 notti) e i pernottamenti per vacanza lunga, invece, si

mantengono sostanzialmente stabili.

Ma quali sono stati dunque nel Novecento gli elementi di accelerazione del turismo, così

potenti da trasformare il viaggio un tempo riservato a ceti socio-culturali privilegiati a un

fenomeno di massa di tali proporzioni? A primo impatto potrebbero essere citati:

la curiosità verso l’altrove;

l’evoluzione dei mezzi di trasporto;

la diffusione su ampia scala della carta stampata, e con essa di libri, resoconti e

giornali di viaggio, a partire dal secondo Ottocento.

Oggi, sono sovente le mode a guidare qua o là i flussi turistici.

Ma chi contribuisce più di altri soggetti (tour operator, enti del turismo, compagnie aeree) a

costruire l’immaginario turistico è proprio la stampa specializzata. Libri e riviste di settore,

certo, cui si affiancano le rubriche di viaggio ormai onnipresenti su tutti i settimanali, i

mensili e anche i quotidiani, oltre i siti internet specializzati. L’Italia è il paese europeo

con più testate turistiche (sono oltre 50 i periodici principali a diffusione nazionale).

L’editoria specializzata, che è una delle maggiori fonti di informazione consultate dal

viaggiatore prima della partenza (ma è in crescita l’uso di Internet), è uno strumento sia

“informativo” che “formativo”. Ossia, l’approccio che l’editoria turistica ha nei confronti

di un luogo è decisiva nell’orientare la scelta ma anche nel definire il modo con cui il

viaggiatore si avvicinerà al luogo prescelto, cosa andrà a vedere e cosa no, con che sguardo

e intelligenza guarderà le cose, che ricordi/immagini riporterà a casa del suo viaggio. Il

turismo, come qualunque fenomeno economico e sociale, non è ovviamente statico. Il

turismo è stato molto colpito dalla crisi internazionale determinata dall’attentato

6

terroristico di New York, dalla guerra all’Iraq, ma anche dalla paura di viaggiare in alcune

aree del mondo come il Medioriente e l’Italia che negli ultimi anni sta attraversando una

crisi economica.

Si viaggia sempre, ma si preferiscono gli spostamenti interregionali. A un viaggio in un

Paese islamico a rischio, si preferisce una meta europea o addirittura un agriturismo in

Italia.Fino a due anni fa, guai a non andare in viaggio di nozze ai Caraibi o in Australia,

oggi si ricomincia ad andare a Lisbona o a Vienna. Il movimento del turismo dunque non

si è fermato, è semmai cambiato.

La domanda che si fanno gli osservatori del settore è: cambierà davvero il nostro modo di

fare turismo?

Sul lungo periodo la risposta è sì. Ma questa volta ciò non è negativo, anzi, le previsioni

dicono infatti che si diffonderà, soprattutto tra i giovani, la scelta di un turismo sostenibile

e responsabile. Il viaggio non verrà più inteso solamente come un “consumo” di luoghi, ma

piuttosto come occasione di crescita personale, nel rispetto dell’ecosistema e delle culture

del mondo.

Come si è riflesso e potrebbe riflettersi in futuro tutto questo nell’editoria e nella stampa

turistica?

Per ora, il riflesso è stato nella caduta di progettualità e di investimenti in opere di qualità e

innovative.

La tendenza del mercato (da parte almeno dei maggiori operatori del settore) è stata di una

sorta di ripiegamento su se stessa, di paura di esporsi con nuovi prodotti, di riproponimento

di materiali obsoleti magari con restyling più o meno cospicui, di riedizioni di opere

consolidate ma datate.

Se è vero però che il turismo si sta orientando verso richieste di più alto profilo, allora il

mercato chiederà opere di qualità, più serie e responsabili perché più responsabile è la

molla del viaggio.

Se si viaggia per conoscere e per crescere, allora anche l’editoria dovrà prendere atto di

questa tendenza e proporre opere capaci di soddisfare questa nuova esigenza.

7

2. PRESENTAZIONE DELL’ASSOCIAZIONE E BREVI

CENNI STORICI

2.1 L’associazione no profit

Touring Club Italiano rientra nella categoria delle organizzazioni no-profit per cui ad esse

si applica la recente disciplina riservata alle ONLUS (Organizzazioni non lucrative di

utilità sociale). Essa sviluppa come gruppo circa 32 milioni di euro di ricavi ed ha, rispetto

alle altre organizzazioni, un tipo di struttura differente sia per tipologia che per status

giuridico. L'Associazione, fin dalle origini, si è sempre autofinanziata, fondando la sua

assoluta indipendenza sulle quote associative e sui proventi delle sue attività, coerenti con

gli scopi statutari, ma gestite secondo una corretta cultura d'impresa. Lo Statuto del

Touring Club Italiano prevede che il patrimonio costituito dalle quote dei Soci Vitalizi,

dalle somme donate al Touring senza speciale destinazione, da eventuali eccedenze attive

della gestione non diversamente destinate dall'Assemblea, viene occultamente impiegato

dal Consiglio Direttivo nel modo che lo stesso ritenga opportuno. Gli utili, gli avanzi di

gestione, i fondi, le riserve o il capitale non possono essere distribuite ai soci; l’unico

reinvestimento possibile riguarda le attività istituzionali presenti nell’associazione, tra cui:

acquisto di terreno per campeggi;

attività alberghiere;

iniziative assicurative;

altre iniziative volte al soddisfacimento dei Soci e all'agevolazione della loro

attività turistica.

Per gli impieghi di maggior rilievo, ogni singola proposta di investimento deve essere

portata alla deliberazione del Consiglio Direttivo in esplicito ordine del giorno, comunicato

con apposita relazione scritta almeno otto giorni prima della riunione.1

La caratteristica fondamentale di questa associazione è che non percepisce finanziamenti

ministeriali, né da altre PPAA. Può però ricevere contributi per specifiche attività, progetti,

consulenze, eccetera.

1 Art.36. (Il patrimonio). Statuto del Touring Club Italiano

8

2.2 Excursus storico sull’associazione Touring Club Italiano

Il Touring Club Italiano è un'associazione a-politica e a-partitica che ha come scopo da più

di cento anni quello di sviluppare il turismo, inteso come mezzo di conoscenza di Paesi e

culture e di reciproca comprensione e rispetto fra i popoli, la cultura, considerata nel suo

complesso come un bene insostituibile da trasmettere alle generazioni future, e l'ambiente.

Fondato a Milano l'8 novembre 1894 da un gruppo di 57 velocipedisti, tra cui Federico

Johnson e Luigi Bertarelli, con l'intento di diffondere i valori ideali e pratici del ciclismo e

del viaggio, il Tci attira subito l'interesse della società italiana, raggiungendo i 16.000 Soci

già nel 1899. Fin dall'inizio l'attività dell'associazione è innovativa. Propone le prime piste

ciclabili (1895), installa cassette di riparazione e pronto soccorso medico lungo le strade e

si oppone alla tassa sui velocipedi, intuendo il valore del nuovo mezzo al fine della

diffusione e dello sviluppo del turismo.

Con l'avvento del nuovo secolo e dell'automobile il Tci si apre a tutte le nuove forme di

turismo e diventa istituzione di prestigio nazionale. Propone la scoperta e la rivalutazione

delle regioni poco conosciute a livello turistico e si impegna nella valorizzazione

dell'ambiente urbano e naturale.

Nel 1914 pubblica i primi volumi della Guida d'Italia, che diventerà familiarmente

conosciuta come Guida Rossa per il colore della copertina; apre l'Ufficio cartografico e

pubblica la Carta Turistica d'Italia in scala 1:250.000.

Nel novembre del 1917 esce il primo numero della rivista Le Vie d'Italia, periodico storico

di TCI e supplemento della Rivista Mensile inviata ai Soci. Nel 1919 Touring Club propone

la nascita di diversi nuovi parchi e la costituzione dell'ENIT (Ente Nazionale Italiano del

Turismo). Le guide turistiche hanno un'accoglienza trionfale infatti viene realizzata la

prima Guida d'Italia per stranieri nel 1922, la prima Guida gastronomica d'Italia nel 1931

e la collana Guida dei monti d'Italia nel 1934. A partire dal 1934, l'associazione favorisce

una serie di studi per la realizzazione della prima autostrada europea, la Milano-Laghi;

progetto che porta avanti fino ai primi anni '40.

Una data fondamentale è il 1971, anno in cui viene pubblicata per la prima volta Qui

Touring, rivista inviata a tutti i soci e tuttora la più diffusa in Italia con una tiratura di circa

500.000 copie. Tra il 1998 e il 1999 il TCI si è distinto per la nascita del progetto

Bandiera Arancione, volto alla valorizzazione dei comuni dell'entroterra; nasce in Liguria

e nel giro di pochi anni coinvolge tutto il territorio italiano. Nello stesso periodo ha

pubblicato la prima rivista del turismo contenente pubblicazioni di marketing, economia e

9

statistica del settore turistico.

I primi anni del nuovo secolo vedono il Tci impegnato nella spinta al rinnovamento in un

mondo, quello del turismo, in continua e rapida evoluzione. Si rinnova l'editoria, prima con

la nascita delle Guide Gialle, poi con le Nuove Guide Verdi, nasce il primo navigatore

satellitare targato Tci e viene creata la Fondazione Italiana del Buon Ricordo per diffondere

la tradizione eno-gastronomica italiana.

10

3.CULTURA E MISSION AZIENDALE

3.1 Cultura e filosofia aziendale di TCI come strumento di management

L'associazione Touring Club, così come tutte le organizzazioni, possiede una cultura

aziendale, cioè un insieme di credenze, di valori e di norme che formano la base del

comportamento umano collettivo. In questo modo le azioni condotte dai membri

dell'associazione diventano in qualche misura prevedibili e dirette verso un insieme di

scopi comuni o verso il mantenimento di qualche stato accettato da tutti. La cultura

organizzativa di Touring è rimasta stabile sin dall'anno della sua fondazione, anche se

talvolta ha subito dei piccoli cambiamenti. Incorporati nel linguaggio, nelle istituzioni,

nelle abitudini e nelle relazioni sociali, i valori su cui si fonda sono:

Sviluppo del turismo, incentivando e sostenendo in particolar modo la scoperta

delle bellezze artistico-paesaggistiche meno note e frequentate, soprattutto

dell’entroterra.

Salvaguardia del patrimonio italiano di storia, arte, cultura e natura, educando il

turista alla insostituibilità delle risorse all'importanza per le generazioni future e a

una fruizione corretta e responsabile.

Conoscenza di Paesi e culture, diffusione di uno spirito di reciproca comprensione

e rispetto fra i popoli.

In questo modo la concezione di turismo che Touring vuole diffondere è quella del

“turismo intelligente”, inteso non solo come mezzo di conoscenza di paesi diversi,

dell'ambiente e delle antiche tradizioni e culture esistenti, bensì come incontro, viaggio

consapevole e rispettoso rivolto alla relazione con la realtà e la comunità locale visitata.

Credono in una cultura che sia conoscenza ed approfondimento, e allo stesso tempo

occasione di crescita e formazione rivolta non solo ai membri interni ma anche e

soprattutto agli interlocutori esterni.

Sebbene questi siano i valori portanti della cultura organizzativa di Touring, non sono da

sottovalutare i valori etici fondamentali del gruppo, quali:

Legalità: intesa come rispetto delle normative del Codice Etico e delle norme

interne aziendali;

Lealtà: intesa come integrità e responsabilità nello svolgimento delle attività

interne ed esterne e nella creazione di rapporti professionali e commerciali corretti

tendenti alla valorizzazione e salvaguardia del patrimonio aziendale;

11

Trasparenza: intesa come garanzia di correttezza, completezza, accuratezza,

uniformità e tempestività dell'informazione, nel rispetto delle prescrizioni

normative applicabili e nei limiti della tutela del know how e dei beni aziendali;

Imparzialità: intesa come rispetto del principio di non discriminazione basata su

età, sesso, orientamento sessuale, stato di salute, razza, nazionalità, opinioni

politiche e sindacali e religione;

Diligenza e professionalità: Gli Amministratori, gli Organi Istituzionali e i

dipendenti svolgono diligentemente le proprie prestazioni professionali, operando

nell’interesse del Gruppo e perseguendo obiettivi di efficacia ed efficienza.

La promozione del turismo, la salvaguardia dell’ambiente e la diffusione delle conoscenze

e di una cultura consapevole e responsabile del viaggio si concretizzano in tutte le attività

che TCI svolge.

12

4. LA STRUTTURA ORGANIZZATIVA

Come ben sappiamo, la struttura organizzativa di un’azienda definisce il raggruppamento

delle attività dell’impresa in posizioni organizzative, laddove ogni posizione si caratterizza

per un’unità organizzativa, ossia un insieme di individui coordinati da un responsabile

diretto2. Il Touring Club Italiano presenta tuttora una impostazione classica della sua

struttura organizzativa, più precisamente di tipo gerarchica-funzionale.

Una struttura organizzativa funzionale prevede la ripartizione delle responsabilità

organizzative di primo livello secondo le funzioni fondamentali dell’impresa; 3 invece

quella di tipo gerarchica prevede una classificazione a gradi dei diversi attori che vi

operano all’interno. Al vertice della struttura vi è il Presidente, da qualche anno

riconosciuto nella persona di Franco Iseppi, il quale presiede alla Direzione e alla

Amministrazione del TCI ed è il rappresentante legale dell’associazione; sono previsti

anche due Vicepresidenti ai quali spettano tutte le facoltà del Presidente in caso di sua

assenza; c’è poi il Direttore Generale (oggi Fabrizio Galeotti) che ha il compito di porre in

essere tutte le decisioni del Comitato Esecutivo e del Consiglio Direttivo e di coordinare

tutte le attività istituzionali del Sodalizio; a dirigere ed amministrare il Touring Club

Italiano è preposto un Consiglio Direttivo che si occupa di eleggere nel proprio ambito un

Comitato Esecutivo e di predisporre ogni opportuno regolamento interno per il

funzionamento dell’associazione e dei suoi organi; il Comitato Esecutivo, invece,

predispone i piani di attività e di gestione; all’interno della struttura è possibile individuare

il Comitato dei Garanti che è un organo consultivo ed ha il compito di esprimere pareri in

ordine alle questioni relative all'indirizzo culturale e associativo del Touring Club Italiano.

Come abbiamo già detto, la struttura organizzativa del TCI non è solo di tipo gerarchico,

ma anche di tipo funzionale. Infatti, al primo livello organizzativo troviamo le funzioni

principali:

Marketing & Sales: è dedicata in gran parte alla promozione associativa e ad essa

spetta anche il compito di analizzare e sviluppare le strategie di attrazione dei nuovi

soci e fidelizzazione di quelli già in essere;

2 Fontana F., Caroli M., Economia e gestione delle imprese. McGraw-Hill Companies. 2009

3 Fontana F., Caroli M., Economia e gestione delle imprese. McGraw-Hill Companies. 2009

13

Centro Studi & Ricerche: si occupa di sviluppare specifiche attività di ricerca,

analisi, studio e formazione incentrate su tematiche afferenti al mondo del turismo

o di sviluppare attività di counselling su specifici progetti affidati da terzi

committenti;

Risorse Umane: presidia i processi di cultura aziendale indirizzandone le linee di

azione e garantisce le attività tipiche della funzione quali selezione, formazione,

sviluppo e relazioni sindacali;

Attività associative & Progetti territoriali: è dedita alo sviluppo di tutte quelle

attività afferenti al mondo associativo e ai valori su cui si impernia;

Viaggi & Vacanze: si snoda in due importanti asset, quello dedicato al settore

viaggi e quello dedicato al settore vacanze. Il settore viaggi è coinvolto nelle

attività di programmazione e commercializzazione dei pacchetti viaggi offerti, si

occupa della gestione diretta di tutti i Punti Touring direzionali presidiando, al loro

interno, le attività di pianificazione delle linee editoriali da proporre alla clientela. Il

settore vacanze invece, si occupa della gestione e sviluppo delle strutture turistiche

di TCI;

Periodici ed Editoria: è dedicata, attraverso la propria squadra di giornalisti, alla

redazione e pubblicazione del periodico mensile Qui Touring e del bimestrale

speciale Qui Touring;

Comunicazione & Stampa: presidia le attività di comunicazione della Corporate

Identity, supporta il top management nella salvaguardia dell’immagine aziendale in

termini di comunicazione esterna, in particolare è dedita a mantenere vive le

relazioni con i media, con enti istituzionali e a favorire la piena visibilità degli

eventi organizzati dall’associazione;

Pubblicità: ha una vocazione commerciale, presiede, infatti, il processo di gestione

e vendita degli spazi pubblicitari aziendali;

Amministrazione, Finanza & Controllo: presidia i processi amministrativi

garantendo l’osservanza delle norme legislative e fiscali propedeutiche alla corretta

tenuta della contabilità generale finalizzata al bilancio d’esercizio. Si occupa,

inoltre, delle attività di contabilità analitico gestionali finalizzate al budget e della

pianificazione e razionalizzazione dei flussi finanziari, economici e patrimoniali;

Operations: cura la razionalizzazione dei processi operativi delle attività di

logistica e servizi, ICT e acquisti indiretti.

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La struttura funzionale cerca di sfruttare i vantaggi connessi al conseguimento di

esperienza garantita dalla specializzazione delle attività; per converso, crea un’elevata

rigidità strutturale e delle conoscenze che rendono il sistema organizzativo inefficiente al

verificarsi di cambiamenti ambientali improvvisi tendenti a modificare la caratteristica del

servizio. Per queste ragioni proprio in questi mesi si sta portando avanti un progetto di

ristrutturazione che possa assicurare una maggiore efficacia ed efficienza alle varie attività,

sviluppando maggiormente una logica matriciale tra poche e aggregate macrofunzioni.

Presidente

Direttore

Generale

Consiglio

Direttivo

Comitato dei

Garanti

Consiglio

Esecutivo

Finance &

Control

Pubblicità Marketing e

Sales

Centro Studi

e Ricerche

Human

Resources

Attività

Associativa

Progetti

territoriali

Viaggi e

Vacanze

Comunicazione

e Stampa

Periodici ed

editoria

Operations

15

5. HUMAN RESOURCE MANAGEMENT

Le risorse umane costituiscono un fattore di fondamentale importanza per lo sviluppo del

Gruppo TCI. Oltre al lavoro svolto dai dipendenti, TCI, essendo un’associazione no-profit,

opera grazie ad una vera e propria struttura di volontari che agiscono localmente sul

territorio, in modo tale da garantire un sistema di rete efficiente. I dipendenti sono

all’incirca 170, a differenza dei soci che sono in totale più di due milioni.

L’insieme di questi individui si dedica all’organizzazione, alla realizzazione e alla

promozione delle attività associative; tra questi vi sono:

I Consoli: rappresentano il Touring Club Italiano verso i Soci e verso le istituzioni e

gli organismi presenti sul loro territorio, come le pubbliche amministrazioni e più

in generale gli attori del turismo, della cultura e dell’ambiente del loro territorio.

Ogni settimana i Soci hanno la possibilità di partecipare a un gran numero di

attività e iniziative organizzate dai Consoli, dedicate appositamente a loro. Si tratta

di appuntamenti estremamente differenziati: dalle visite guidate in luoghi di

interesse artistico–culturale e musei, a itinerari enogastronomici, escursioni, visite,

mostre, concerti, incontri a tema e altro ancora.

I Fiduciari: promuovono le attività e le iniziative del TCI all’interno del proprio

ambiente professionale; ad esempio raccogliendo le iscrizioni e favorendo, quindi,

gli ambienti di aggregazione.

I Delegati scolastici: essendo la scuola uno dei luoghi più adatti per trasmettere i

valori fondamentali del Tci, questi sono insegnanti che, in accordo con la

presidenza della scuola, hanno il merito di trasmettere contenuti educativi in modo

nuovo e divertente coinvolgendo i ragazzi in attività didattiche attinenti ai temi del

viaggio, della multiculturalità, della natura e della riscoperta dei beni culturali.

I Volontari Touring per il patrimonio culturale: contribuiscono alla realizzazione

delle attività di impegno civile del TCI. La loro professionalità è rivolta soprattutto

a favorire la diffusione delle conoscenze dei beni artistici del nostro Paese, tra cui

un gran numero di chiese, palazzi, musei, monumenti e aree archeologiche che non

possono essere ammirati a causa della insufficienza di risorse che ne consentano

l’apertura e la fruizione.

Oltre alla “struttura volontaria”, tra le risorse umane è possibile menzionare anche i

dipendenti, verso cui TCI pone molta attenzione allo sviluppo delle competenze lavorative

16

di ciascuno di essi. A riguardo, l’associazione impronta politiche di selezione, retribuzione

e formazione dei dipendenti a criteri di professionalità, competenza e merito.

In definitiva, possiamo affermare che la gestione delle risorse umane da parte di TCI è

fortemente incentrata sul rispetto della personalità e della professionalità di ciascuna di

esse.

17

6. SISTEMA DI GESTIONE DEI SERVIZI ED ANALISI

DELLE ATTIVITA’ EROGATE

Il TCI nello svolgere la sua mission si avvale di numerosi servizi o attività; il servizio

che potremmo definire “principale” è quello della promozione e della valorizzazione

del territorio italiano ed insieme a questo troviamo poi una serie di “servizi accessori o

periferici” di cui si avvale l’associazione sempre per raggiungere gli obiettivi da essa

stabiliti. Il Touring club Italiano ha attuato una strategia di diversificazione del

servizio e si avvale di un efficiente sistema di gestione dei servizi proprio perché

caratterizzato dall’armonia e dalla coerenza di tutti i suoi componenti. Grazie ai

numerosi servizi che offre, il TCI riesce a soddisfare tutte le esigenze di ogni tipo di

cliente; le tipologie a cui è rivolta l’associazione sono principalmente tre:

- Associati

- Clienti privati ( tra cui ad esempio i docenti o gli operatori del settore)

- Enti pubblici

Per ognuno di essi il TCI elabora numerose offerte: dal servizio di consulenza dedicato

agli Enti pubblici ai numerosi convegni o corsi dedicati a docenti od operatori del

settore, dagli interessanti viaggi organizzati per i Soci alle numerose riviste pubblicate

per qualsiasi persona che sia interessata a viaggiare e ad arricchire le sue conoscenze.

La fruizione del servizio avviene sia in maniera diretta all’interno dei “Punti Touring”

o attraverso i Soci o usufruendo del servizio di Call center “Pronto Touring”, sia in

maniera indiretta attraverso il sito web o le riviste; è un servizio quindi né ad alta

intensità di capitale né ad alta interazione con il personale.

Se dovessimo andare ad approfondire il “concetto di servizio” ( ovvero l’insieme dei

vantaggi che il cliente ottiene con l’erogazione del servizio) potremmo individuare

numerosissimi vantaggi che il cliente può avere:

benefici economici dati dal fatto che il Socio ottiene numerosi sconti ed

agevolazioni nella prenotazione dei viaggi o nella partecipazione ad eventi,

la garanzia che il cliente ha dal momento in cui si affida a tutto ciò che il TCI

propone (data la serietà, l’affidabilità e la professionalità riconosciuta da tutti al

TCI),

18

la sicurezza e la tutela che il cliente avverte dal momento in cui usufruisce del suo

servizio (come nel caso dell’assicurazione prevista in caso di partenza o nel caso

dell’assistenza stradale offerta a tutti i soci in viaggio),

l’arricchimento della cultura personale attraverso tutti gli strumenti offerti dal TCI

basti pensare alle riviste, ai convegni, al servizio di consulenza, alla partecipazione

nei viaggi stessi, ai numerosi articoli presenti sul web che parlano di luoghi da

scoprire o di eventi interessanti.

I benefici che il cliente del Touring Club italiano può ottenere sono quindi sia di tipo

fisico (come nel caso dell’assistenza stradale in caso di imprevisti durante il viaggio),

sia di tipo intangibile implicito (come nel caso della sicurezza che viene avvertita dal

cliente)sia di tipo intangibile esplicito (come nel caso delle garanzie che il cliente ha).

Il pacchetto di servizi offerto dal TCI è costituito da una serie di elementi che sono

ritenuti necessari affinchè si possa effettivamente parlare di un vero e proprio

“pacchetto di servizi”:

- Servizi specializzati: tutti i servizi offerti dal Touring club italiano sono

caratterizzati da una forte specializzazione, basti pensare alla completezza dei

viaggi offerti oppure all’alta professionalità di quei soggetti che svolgono corsi e

convegni sul tema del turismo;

- Legami e rapporti sociali: questi si manifestano chiaramente nel rapporto

che il TCI istaura con i suoi soci i quali si fanno portatori di tutte le conoscenze del

TCI e le diffondono nel territorio dove essi operano;

- Trasferimento di know-how: Il processo di trasferimento di know-how è

supportato non solo dai numerosi soci, dai “Punti Touring, dalle attività di ricerca e

sviluppo ma anche dagli interessanti convegni o eventi organizzati dal TCI;

- Il management e l’organizzazione del servizio diventano un “prodotto”

autonomo: nel TCI questa creazione di “prodotto” autonomo è già avvenuta infatti

il TCI non potrebbe svolgere il proprio servizio senza l’interazione che esiste tra il

management e l’organizzazione del servizio stesso.

A questo punto si possono analizzare in maniera più approfondita tutte le attività

svolte dal TCI in modo da riuscire effettivamente a comprendere quanto ricco sia il

servizio da esso offerto.4

4 Per maggiori approfondimenti: Normann R., La gestione strategica dei servizi. Etas Libri. 1985. Cap.3

19

6.1 Promozione e valorizzazione del patrimonio artistico e culturale

italiano

Il core business del TCI è indubbiamente la promozione e la valorizzazione del patrimonio

artistico e culturale italiano; infatti il TCI è fortemente convinto che l’Italia è ricca di beni

culturali ed artistici, di paesaggi meravigliosi che però il nostro Paese non riesce a curare

ed a salvaguardare poi cosi bene ed è convinto anche del fatto che la maggior parte degli

italiani non conosca assolutamente a fondo tutte le ricchezze che l’Italia può offrire. Per

questi motivi il TCI promuove attraverso la sua radicata posizione nei diversi territori,

grazie alle riviste o al sito web tutti i luoghi più interessanti d’Italia, tutte le attività o le

manifestazioni organizzate nel territorio come sagre, Festival o feste patronali. I clienti a

cui si rivolge in questa sua importante attività sono gli associati, i clienti privati e gli Enti

pubblici, come possiamo ben capire non c’è l’individuazione di un cliente specifico. Tra

l’altro essendo l’unica associazione-no profit che cerca di valorizzare e promuovere il

turismo in Italia è utile sottolineare come il TCI, almeno in questo campo, non ha dei

concorrenti.

Questo serio impegno da parte dell’associazione traspare in molti modi dal 5x1000 che il

Touring invita a destinare alla cura dei beni artistici italiani alla partecipazione del cliente

stesso il quale viene invitato a condividere (attraverso le riviste od il sito web) racconti,

commenti ed immagini dei luoghi visitati. La promozione e la valorizzazione del territorio

e del patrimonio italiano è accompagnata anche dalla diffusione di un nuovo modo di

vedere il turismo ed i luoghi visitati; il TCI vuole creare un network fatto di istituzioni,

associazioni, soci, clienti e possibili clienti e tutto ciò è reso effettivamente possibile grazie

alle numerosissime attività ed iniziative svolte dal Touring club.

6.2 Servizio di consulenza

Tra quelli che potremmo definire come “servizi periferici” troviamo il servizio di

consulenza.

Il TCI, sempre in rispetto dei propri valori e della propria vision, aiuta attraverso il servizio

della consulenza le destinazione turistiche, gli operatori e le istituzioni a sviluppare al

meglio le loro offerte ed anche al fine di valorizzare al meglio ogni risorsa culturale ed

ambientale a loro disposizione. Essendo il settore del turismo sempre di estrema attualità e

sempre in continua crescita sono molte le aziende private e non che offrono servizi di

consulenza in alcuni casi anche molto specializzati come ad esempio nel caso del servizio

20

di consulenza per gli agriturismi, il TCI riesce comunque a sostenere la concorrenza grazie

al suo servizio efficiente e al supporto del Centro Studi TCI e dei numerosi professionisti

che vi lavorano.

L'attività di consulenza turistica del Touring Club Italiano propone piani di sviluppo

territoriale, analisi delle realtà turistiche volte al miglioramento della progettazione e della

promozione e studi di impatto ambientale e di implementazione di sistemi integrati di

gestione della qualità. Infine il servizio è rivolto, in particolar modo a enti locali e

nazionali, alle aziende di promozione ed agli operatori privati.

6.3 Promozione e diffusione di prodotti editoriali, cartografici e riviste

Tra le altre attività che Touring club svolge ricordiamo le numerose pubblicazioni tra cui la

Rivista del Turismo che è considerata la più importante pubblicazione di economia e

marketing del settore del turismo in Italia. Dal 1999 la rivista offre ai lettori i risultati della

ricerca turistica italiana ed internazionale su politica, economia e marketing del turismo.

Lo scenario dell’editoria quotidiana e periodica è oggi caratterizzato da elementi di crisi

esterni e interni al settore. Gli editori devono confrontarsi con modalità innovative di

offerta derivanti dalla diffusione dell’editoria on-line e sono anche esposti alla crescente

pressione di nuovi operatori. Sotto il profilo finanziario, essi affrontano una sensibile

contrazione delle due principali fonti di ricavo, la vendita delle pubblicazioni e la

pubblicità. Nonostante le difficoltà d’entrata nel settore e gli alti costi di gestione di una

casa editrice i concorrenti nel settore sono numerosi; ricordiamo ad esempio Einaudi,

Mondadori o Garzanti. Tra le altre pubblicazioni ricordiamo i “dossier” che hanno

affrontato, in particolar modo, nel corso degli anni l’andamento del turismo scolastico, i

flussi di visitatori nei principali musei italiani e l’efficienza dei servizi di informazione per

il turista, i “libri Bianchi”, la rivista mensile “Qui Touring” ed il libro “TurisMonitor” di

cui parleremo approfonditamente nel paragrafo relativo al Centro Studi.

Il TCI ha inoltre la leadership sulla produzione di guide turistiche, grazie alla sua

esperienza centenaria ed alla sua serietà, le guide Touring sono considerate dal cliente le

più affidabili. Il TCI ha un’imponente produzione editoriale, non solo di guide turistiche

ma anche libri illustrati, di letteratura e per ragazzi, guide tematiche e naturalmente di

cartografia. Dal 2006 il TCI ha stretto una partnership con “Giunti Editore” con l’obiettivo

di collaborare nella pubblicazione di libri incentrati sul tema del turismo; una strategia

sempre improntata a diffondere le conoscenze sul turismo e sui luoghi in Italia e nel

21

Mondo. Tra i principali concorrenti nella produzione di guide turistiche vi è la casa

editrice la Feltrinelli, ma anche la Laterza ed infine DeAgostini che da più di cento anni

pubblica atlanti geografici, infine non bisogna dimenticare come altra fonte di concorrenza

le mappe presenti on line o inserite all’interno dei navigatori satellitari.

6.4 Organizzazione di viaggi

Il TCI dà la possibilità ai suoi soci di poter prenotare con facilità sul sito web, nei negozi o

per telefono ogni tipologia di viaggio; le proposte sono davvero molte: dai viaggi di gruppo

con il supporto di un accompagnatore; ai viaggi individuali per chi vuole costruire il

proprio viaggio su misura; alle vacanze studio, dedicate ai più giovani; ai soggiorni nei

villaggi del Touring, situati in scenari di incontaminata bellezza; alle vacanze in Italia, in

strutture selezionate, con tariffe vantaggiose per i soci; ai week-end nelle capitali europee.

Proponendo ogni tipologia di viaggio il Touring club cerca di soddisfare le esigenze di più

tipologie di cliente: dal cliente più giovane al cliente più anziano, da coloro che

preferiscono viaggi organizzati a coloro che invece preferiscono organizzare il viaggio

individualmente attraverso il web. La concorrenza in questo settore è molto alta ci sono

numerosissimi tour operator anche molto conosciuti ( basti pensare a Veratour, Alpitour o

Francorosso), ci sono poi i siti web (tra i più famosi eDreams o Expedia) in cui è possibile

prenotare i viaggi con estrema facilità ed infine da non sottovalutare come concorrente c’è

il cliente stesso che da solo attraverso Internet o per mezzo del telefono o tramite e-mail

può organizzare il viaggio senza utilizzare gli operatori suddetti. Nonostante la forte

concorrenza, il Touring club dà valore aggiunto alle sue offerte attraverso diversi mezzi.

Innanzi tutto organizzare un viaggio con il TCI significa ottenere sconti e numerosi servizi

accessori che permettono di godersi il viaggio con più tranquillità come ad esempio le

card turistiche che permettono di avere degli sconti all’entrata di musei, parchi, teatri e

mezzi pubblici. Naturalmente per chi è Socio i vantaggi sono ancora più numerosi basti

pensare all’assicurazione compresa nel viaggio per il turista o l’assistenza stradale

garantita. Il TCI dispone anche di quattro Villaggi turistici situati in alcune zone d’Italia tra

le più belle e incontaminate: l'Isola della Maddalena in Sardegna, Marina di Camerota

(Sa), sul Tirreno, le Isole Tremiti, a largo della Puglia, e Favignana, nelle Egadi. Molto

valore viene poi dato al turismo scolastico, il TCI propone ogni anno delle offerte che

permettono agli studenti di arricchire il proprio bagaglio culturale e nello stesso tempo di

divertirsi. Ci sono anche delle offerte che invece riguardano le vacanze studio per i più

22

giovani in località conosciute piene di stimoli artistici e culturali come la Gran Bretagna,

l’Irlanda, la Spagna, la Svizzera, Malta, gli Stati Uniti e la Nuova Zelanda dove è possibile

imparare la lingua con un’ampia offerta di sistemazione (in college, in famiglia o in

appartamento).

6.5 Formazione e aggiornamento di docenti e operatori del settore

Il TCI svolge un’altra importante attività ovvero quella della formazione e della didattica

sempre per poter diffondere una nuova cultura del turismo e per aiutare gli operatori del

settore a saper meglio gestire le loro attività. In particolare il Centro Studi TCI(di cui si

parlerà in maniera più approfondita nel capitolo 8), organizza seminari, corsi e convegni; i

seminari sono appuntamenti di aggiornamento su vari temi inerenti al tema del turismo

come la segnaletica o i diritti del turista, poi ci sono i corsi con un alto livello formativo

rivolti agli operatori pubblici e privati, tra i temi affrontati, il destination management, il

management delle attrazioni turistiche e dell’accoglienza. Infine vengono organizzati dei

convegni su temi turistici e culturali e l’organizzazione di panel di esperti. Molto

importanti sono anche le attività di didattica che vengono svolte da esperti e professionisti

in alcune scuole d’Italia; vengono proposte alle singole classi una serie di lezioni-

laboratorio in cui ad un primo incontro preparatorio in classe segue l’esperienza diretta sul

territorio attraverso uscite e visite presso siti di rilevanza storica, artistica o naturalistica.

Da sottolineare sono poi le innumerevoli collaborazioni che il TCI ha stretto con molte

Università sul territorio italiano, attraverso progetti che trattano diversi temi come il

turismo, lo sviluppo delle infrastrutture e l’ambiente. In quest’attività i concorrenti possono

essere individuati in aziende, Università o Enti Pubblici che organizzano dei corsi di

formazione incentrati sul turismo, in realtà il TCI avverte relativamente questa concorrenza

grazie al fatto di poter vantare di un Centro Studi efficiente e rinomato che dà quindi più

valore all’attività svolta dall’associazione.

23

7. MARKETING E RESPONSABILITA’ SOCIALE

Nel complesso delle funzioni aziendali, il marketing consiste nell'insieme di attività e di

unità organizzative che permettono all'impresa di interagire con i clienti e quindi, in senso

molto più ampio, di ascoltarne la voce, di capire quali siano le loro esigenze e i loro

bisogni, quali le loro aspettative, in quale modo sia possibile soddisfarle e,

successivamente, di progettare e mettere a punto un prodotto o servizio, che offra loro

benefici, utilità e valore, che comunichi loro l'esistenza e le caratteristiche di questo

prodotto o servizio, che ne assicuri la consegna e lo faccia arrivare ai clienti potenziali o

attuali.5

Lo sviluppo della funzione del marketing nelle imprese è parte di una strategia di mercato

che viene definita "proattiva", dove l'impresa ha un ruolo propositivo nei confronti dei

bisogni del mercato. Tuttavia, oggi si può considerare come categoria a se stante il

"process marketing", basato sui nuovi media.

Il marketing è volto alla creazione del valore per il cliente, e uno dei suoi scopi è creare un

posizionamento del brand nella mente del consumatore attraverso tecniche di brand

management. Di recente si parla spesso di Marketing territoriale, attività che ha come

oggetto il territorio. In seguito alla globalizzazione dell’economia e all’apertura dei

mercati mondiali, la competizione economica non si svolge più tra soggetti ma tra territori:

il territorio diventa così un soggetto economico che opera in un ambiente altamente

competitivo. I territori devono imparare a stare nel mercato globale, a utilizzare un

linguaggio veloce e comunicativo: comunicare le ricchezze di un territorio, le sue

vocazioni imprenditoriali, le opportunità localizzative, le possibilità di business sono gli

strumenti che consentono di stimolare lo sviluppo economico sostenendo la nascita di

imprese locali e attraendo i capitali esterni al territorio. Il Marketing territoriale si pone

come uno strumento di promozione del territorio e di stimolo allo sviluppo locale. Touring,

in questo senso, agisce da tramite tra tutti gli enti locali, piccole attività imprenditoriali e

politiche di valorizzazione locale; riesce a comunicare e guidare lo sviluppo del territorio

in modo coerente con le professionalità locali, in modo da valorizzare i carismi del

territorio e di incentivare l’imprenditorialità.

5 Fontana Caroli “Economia e gestione delle imprese”, Mc Graw Hill, 2009

24

Il territorio si riscopre sistema complesso, calato in una dimensione globale altamente

competitiva: la necessità di competere con sistemi omogenei impone a Touring di adottare

una strategia di marketing totale che sfrutti le opportunità di comunicazione offerte dalle

nuove tecnologie ed estenda le opportunità di business. Una strategia è, così, necessaria in

quanto il territorio è considerato come un prodotto e, in quanto tale, va opportunamete

promosso e pubblicizzato, adeguando il linguaggio e gli strumenti a seconda del

destinatario (target) che si intende raggiungere. Una buona strategia di marketing consente

di valorizzare al massimo le caratteristiche socio-economico-ambientali di un territorio,

stimolando e incentivando iniziative imprenditoriali e investimenti.

Risulta fondamentale dare una definizione del prodotto: il vero prodotto è l’informazione

pura e semplice. Se l’obiettivo è attirare gli investimenti e sviluppare le attività presenti sul

territorio; se gli strumenti (marketing operativo) sono rappresentati da tutte quelle attività

che soddisfano le esigenze del piano (pubblicità, pubbliche relazioni, direct marketing,

eventi, promozione); allora il prodotto che si realizza è l’informazione che si porta al target

prescelto. L’elemento fondamentale si caratterizza così per la sua natura assolutamente

immateriale: si vuole indurre un movimento di interesse, suscitare il bisogno, agire sui

desideri e stimolare le idee imprenditoriali. Il perché di questa operazione risiede nella

strategia di marketing che, dopo aver scelto a chi rivolgersi, deve stabilire cosa offrire in

relazione ai bisogni/desideri rilevati dalle indagini. Diverse sono le politiche di marketing

effettuate da Touring Club: prime fra tutte la promozione e la comunicazione. La

promozione è l'insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al

mercato un'azienda o un suo determinato prodotto o servizio. Recentemente tra gli studiosi

di marketing si preferisce sostituire il termine promozione con comunicazione aziendale,

definita come il complesso di attività mediante le quale un'azienda si presenta al mercato,

tra le quali: pubblicità, sponsorizzazioni, pubbliche relazioni, merchandising, licensing,

packaging, promozione delle vendite.

La comunicazione e la promozione avviene attraverso i seguenti strumenti:

Creazione di associazioni e campagne promozionali: volte alla valorizzazione del

territorio con conseguente attrazione di nuovi soci e fidelizzazione del cliente.

Sponsorizzazioni e Partnership: che hanno lo scopo di comunicare ad un pubblico

molto più vasto la presenza di Touring in tutte le attività che riguardano lo stare

all'aria aperta e godersi la natura.

25

La comunicazione e lo sfruttamento delle nuove tecnologie: il sito Web. In questo

caso Touring offre una serie di opportunità che solo un sito internet di concezione

pratica e moderna è in grado di proporre alle aziende, in modo da soddisfare sia i

bisogni dell'imprenditoria locale (che può così trovare un sito "di servizio" e di

business con l'opportunità di entrare in un network diffuso di aziende del

territorio), sia quelli dell'imprenditore che intende avvicinarsi alla realtà locale

(che nel sito trova un ambiente virtuale e informale con un vero e proprio percorso

di accompagnamento alla conoscenza delle opportunità localizzative).

Qui di seguito saranno analizzate specificatamente tutte le attività di marketing svolte da

Touring: dalla promozione di eventi, alla fondazione di associazioni, dalle politiche di

fidelizzazione del cliente, alle sponsorizzazioni e partnership che attua in tutto il territorio

italiano.

26

7.1 Politiche di promozione: i programmi territoriali

7.1.1 Le bandiere arancioni

Tra le tante attività a favore del patrimonio culturale e storico italiano, il Touring Club

Italiano sostiene la valorizzazione e lo sviluppo delle località dell'entroterra tramite il

programma territoriale delle Bandiere Arancioni, marchi di qualità turistico- ambientale,

rivolto ai comuni con meno di 15.000 abitanti.

Tale iniziativa, istituita nel 1998 in collaborazione con la Regione Liguria,

è indirizzata allo sviluppo di località interne della penisola che soddisfano

una serie di requisiti tali da renderle destinazioni interessanti, ma che, essendo

al di fuori dei percorsi turistici tradizionali, sono spesso sconosciute ai più.

Questa certificazione di qualità ha valenza biennale e gli obiettivi che si pone

possono essere riassunti in cinque punti fondamentali:

Valorizzazione delle risorse locali;

Sviluppo della cultura dell'accoglienza;

Stimolo dell'artigianato e delle produzioni tipiche;

Impulso dell'imprenditoria locale;

Rafforzamento dell'identità locale.

La condizione minima per concorrere è essere un comune dell’entroterra con meno di 15.000

abitanti. Dopo una prima pre-selezione compiuta dal Touring viene effettuata una visita

anonima in loco alla quale segue una valutazione basata su cinque macro aree che riguardano:

i fattori di attrazione turistica (particolarità storiche, culturali e ambientali, prodotti tipici

enogastronomici e artigianali, eventi); l’accoglienza (servizi di informazione turistica,

segnaletica, accessibilità al luogo, frequenza dei mezzi di trasporto, possibilità di spostamenti

interni); sostenibilità e qualità ambientale (verde, acqua, aria, energia, rumore, rifiuti);

valutazione qualitativa (immagine e atmosfera della località, arredo urbano, ospitalità e

cordialità, tradizioni); servizi ricettivi e complementari (alberghi, campeggi e ostelli,

agriturismi, B&B, ristoranti e locali).

Se l’analisi dei parametri risulta positiva viene conferita la Bandiera Arancione e con essa

arriva anche l’inserimento nel circuito promozionale del Touring rappresentato, tra l’altro, da

testate giornalistiche, guide, materiale cartografico, newsletter ...

27

Nel caso in cui tutti i parametri non dovessero essere soddisfatti è lo stesso Touring Club che

si occupa di fornire un piano di miglioramento in grado di individuare i fattori di criticità e di

mettere in atto le azioni necessarie per portare il comune agli standard qualitativi richiesti.

Nel corso di questi anni il TCI ha raggiunto 18 regioni italiane, ha ricevuto la candidatura di

oltre 1600 comuni e, di questi, ne ha certificati 181 (dati marzo 2011), in base a un rigoroso

Modello di Analisi Territoriale, che prevede oltre 135 parametri turistici e ambientali.

Le bandiere Arancioni si inseriscono nel quadro di una politica per lo sviluppo sostenibile per

la comunità e per l'ambiente, che ha come premessa la difesa e la valorizzazione delle risorse

esistenti, siano esse paesaggistiche, culturali o legate a tradizioni e costumi locali.

E', inoltre, l'unico progetto italiano inserito nell'Organizzazione Mondiale del Turismo (World

Tourism Organization) fra i 50 programmi realizzati con successo in tutto il mondo per uno

sviluppo sostenibile del turismo.

7.1.1.1. L'associazione Bandiere Arancioni

L’Associazione, costituita nel 2002 dalle allora 16 località “arancioni”, ha sede a Dolceacqua

(IM) e riunisce i paesi che hanno ottenuto dal Touring Club Italiano il riconoscimento della

Bandiera arancione. I paesi soci (con una popolazione totale intorno ai 500.000 abitanti)

rappresentano un circuito turistico virtuale basato su un valore reale, in grado di indirizzare le

scelte dei viaggiatori e garantire la qualità dell'esperienza di visita. L’Associazione non ha fini

di lucro e avendo come obiettivo principale la valorizzazione dei territori individua azioni e

iniziative che siano di stimolo e di impulso allo sviluppo turistico delle località; opera per la

maggiore tutela e conoscenza della qualità e delle risorse ambientali, paesaggistiche, artistiche

e storiche dei territori; promuove manifestazioni collettive per favorire lo scambio culturale e

la diffusione di esperienze; svolge attività legate alla politica e di rappresentanza presso gli

enti governativi; svolge attività amministrativa ed economica dei comuni assegnatari della

Bandiera arancione.

Le azioni dell’Associazione mirano a consolidare processi virtuosi di miglioramento

quantitativo e qualitativo delle esperienze di rete – su tematiche legate all’ambiente, al

turismo e al territorio - attraverso un confronto costante, l’ottimizzazione dell’informazione

amministrativa, la condivisione e lo scambio efficace di buone pratiche; non ultimo l’obiettivo

di incrementare i flussi turistici, comunicando una nuova modalità di vivere il territorio.

L’Associazione è cresciuta in modo esponenziale e conta oggi centinaia di soci, stretti nella

consapevolezza che il filo arancione che lega l’Italia significhi condivisione di progetti, ideali,

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obiettivi, nel rispetto dei principi del turismo sostenibile, ispirato a un modello civile.

L’Associazione è tutto questo: sviluppo della rete dei paesi, forza di un circuito virtuale

dell’offerta turistica eccellente, vitalità di scambi culturali e valore di infinite conoscenze al

servizio dei cittadini, delle attività produttive, del turista.

7.1.1.2. Il Network Bandiere arancioni

I Comuni certificati con la Bandiera arancione possono richiedere di entrare nel Network

Bandiere arancioni del TCI, grazie al quale potranno:

fruire di numerose occasioni di comunicazione, attraverso un’ampia serie di strumenti

opportunità, diversificate e mirate per raggiungere sia i mercati italiani sia i turisti

stranieri potenzialmente attratti da questa tipologia di offerta;

godere di occasioni speciali di relazione con i media, sia generalisti sia di settore, per

segnalare la propria destinazione;

accedere a opportunità di promozione e comunicazione che possono contribuire

fattivamente a proporre la località e il territorio circostante come destinazione

turistica eccellente.

Tra le attività previste nel Network Bandiere arancioni rientrano anche le iniziative promosse

dall’Associazione dei Paesi Bandiera arancione.

L’adesione al Network Bandiere arancioni del TCI è facoltativa e annuale.

Diverse sono le attività, riservate ai soci TCI, associate alle Bandiere Arancioni; tra queste le

più importanti sono:

Programma di Accoglienza, iniziativa nata nel 2006, con lo scopo di avvicinare i soci

Touring alle località certificate con la Bandiera Arancione, facxendo loro trascorrere

un soggiorno speciale di qualità, contrassegnato da una serie di “piccoli”, ma

significativi “gesti di accoglienza” (sconti, omaggi, degustazioni, agevolazioni);

Piccoli reporter Arancioni, iniziativa riservata in esclusiva alle scuole primarie dei

comuni “Bandiera Arancione”; ha l'obiettivo di coinvolgere alunni perchè descrivano,

attraverso un reportage di viaggio, il proprio territorio ai loro coetanei.

La descrizione privilegia gli aspetti arti-

stici, culturali, naturalistici che più di al-

tri rendono unica la propria località.

L'elaborato è scritto dai bambini per i

bambini. Una selezione dei percorsi è

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pubblicata in una speciale rubrica sulla rivista “Touring Junior”, riservata ai soci TCI

minori di 13 anni. In più, i lavori dei ragazzi vanno a formare progressivamente una

guida junior “virtuale” ai comuni Bandiera Arancione.

My Way nelle località Bandiera Arancione, iniziativa che permette di viaggiare nelle

località certificate attraverso la Web TV, dedicata al mondo delle auto e della nautica.

In ogni video viene presentata un'automobile attraverso uno dei meravigliosi borghi.

7.1.2. La penisola del tesoro

La Penisola del Tesoro nasce nel 1999, nell'ottica di dare risalto alle bellezze meno conosciute

d'Italia. Si tratta di un programma territoriale che, attraverso una serie di appuntamenti

domenicali, porta a percorrere sia le piste meno battute delle grandi città, ma non per questo

inferiori in quanto a ricchezza di tesori artistici e reperti archeologici, sia le località della

cosiddetta "Italia Minore", gremite ovunque di opere e centri storici di straordinario valore e

bellezza, ma poco noti. Nel corso delle visite, inoltre, si ha accesso a botteghe e piccole

aziende di prodotti artigianali ed enogastronomici, si partecipa a spettacoli folcloristici, a feste

locali e ad esibizioni di bande musicali.

Penisola del tesoro 2011

Giunta nel 2011 alla XII edizione, la Penisola del Tesoro

ha raggiunto ben 143 località in tutte le regioni d’Italia,

permettendo di conoscere musei e monumenti meno

frequentati delle grandi città, centri storici di eccezionale

valore e paesaggi di straordinaria bellezza. Il filo conduttore

della Penisola del Tesoro 2011 celebra i 150 anni dell’Italia, visitando i luoghi simbolo del

processo risorgimentale ma soprattutto incontrando le realtà e le istituzioni che, raggiunta

l’unità, hanno accompagnato la costituzione dell’identità nazionale. "Si fotografa dunque

un’Italia virtuosa che forte delle tipicità del territorio, ha saputo far convergere i propri valori

verso un’immagine internazionalmente riconosciuta, invidiata e imitata”. Ciascuna tappa può

essere completata da visite libere, spettacoli folcloristici ed esibizioni musicali, presentazione

di prodotti artigianali ed enogastronomici, convenzioni riservate ai Soci presso strutture

ricettive e ristoranti locali.

Le tappe della Penisola del Tesoro 2011

27 febbraio - Firenze: l'istituto geografico militare

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27 marzo - L'Italia e fatta, ora bisogna “fare gli italiani”

3 aprile - Castiglione delle Stiviere (MN): la nascita della Croce Rossa

29 maggio - L'istituto dei ciechi di Milano: istruzione per tutti.

La Penisola del Tesoro si svolge sotto l'Alto Patronato del Presidente della Repubblica con il

patrocinio del Ministero per i Beni e le Attività Culturali e gode del riconoscimento da parte

del Comitato Interministeriale per le celebrazioni del 150° anniversario dell'Unità d'Italia. Il

Presidente della Repubblica Giorgio Napolitano ha onorato con una targa l'associazione con

cui riconosce l'impegno del Touring Club Italiano e di tutti i Soci nella promozione dei beni

culturali, artistici e paesaggistici italiani.

7.1.3 La giornata Touring

Giornata Touring: festa di scoperta del territorio e incontro, aperto a tutta la cittadinanza e a

tutte le età.

Nel 2004, in occasione del 110º anniversario della nascita del Touring, partì la prima edizione

di quello che sarebbe poi diventato un appuntamento fisso, a cadenza annuale, di incontro

diretto tra l'associazione, i Soci e il territorio, L'appuntamento, che si tiene nel mese di

ottobre, coinvolge migliaia di persone contemporaneamente, dai più piccoli agli adulti, e si

svolge in diverse piazze italiane, stimolando la voglia di visita, scoperta e crescita culturale

verso i luoghi in cui vivono ma che non sempre si ha modo di conoscere a fondo. La Giornata

è diventata così la migliore delle occasioni per rinforzare il legame di unione tra i cittadini e i

propri comuni di appartenenza, ricchi di storia e di testimonianze artistiche dimenticate o mai

rese note.

La Giornata Touring è un momento di festa e incontro tra i Soci, di conoscenza e

aggregazione con amici e simpatizzanti. Si svolge contemporaneamente in decine di località

di tutta Italia e coinvolge ogni anno migliaia di persone con visite guidate, iniziative di

scoperta, animazione.

Giornata touring 2010

“Il 10-10-10 vi invitiamo a scoprire con noi l’Italia 10

e lode, piccole località dell’entroterra dove la tipicità

si può vivere e assaporare, l’accoglienza ha gesti

personalizzati, dove la storia, i monumenti e

l’ambiente non sono omologati.

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Un’Italia a colori, unita però nella qualità, in un’eccellenza certificata in base ad oltre 250

rigorosi parametri turistici e ambientali, periodicamente verificati secondo le esigenze e il

punto di vista del viaggiatore”. E' stata così promossa l'edizione dello scorso anno che ha visto

la presenza di migliaia di persone. Una comunicazione eccellente e pronta che arriva a tutti e

che coinvolge adulti e bambini allo scopo di farli entrare nel “mondo Touring”. In alcune

località il programma predisposto dai Comuni aderenti prevedeva, infatti, iniziative specifiche

per i più piccoli. Altrove, oltre a visite guidate dei monumenti più significativi, è stata prevista

l’apertura eccezionale di edifici, eventi di intrattenimento, mercatini. Tutti i Comuni

predisponevano, fino ad esaurimento scorte, un “sacchetto della qualità”, come benvenuto e

invito a conoscere meglio il territorio.

La Giornata Touring si svolge sotto l’Alto Patronato del Presidente della Repubblica, con il

Patrocinio del Ministro del Turismo, del Ministero per i Beni e le Attività Culturali e della

Associazione Nazionale Comuni Italiani. In collaborazione con Associazione dei Paesi

Bandiera arancione e con il Consorzio Nazionale Batterie Esauste (COBAT), sponsor

dell’iniziativa Bandiere arancioni.

7.1.4 Aperti per voi

Il Touring Club Italiano nel 2005 ha avviato l'iniziativa Aperti

per voi per favorire l'apertura di luoghi di cultura (musei, aree

archeologiche, palazzi storici, chiese,...) attraverso la

collaborazione dei volontari. L'intento è di promuovere e

diffondere la conoscenza dei beni culturali consentendo la visita

di luoghi solitamente chiusi al pubblico. L'impegno del Touring

Club Italiano è quello di garantirne l'apertura in modo

sistematico e continuato grazie alla presenza dei Volontari che

assicurano l'accoglienza e l'attività informativa di orientamento

ai visitatori, oltre al supporto alla sorveglianza dei luoghi.

L’iniziativa è resa possibile grazie alla disponibilità, all’entusiasmo e alla passione dei

Volontari Touring per il Patrimonio Culturale. I Volontari sono Soci Touring che, dopo aver

seguito un incontro formativo, mettono a disposizione parte del loro tempo libero per

consentire l’apertura dei luoghi.

32

Il Touring Club Italiano individua i luoghi da aprire di concerto con le proprietà, normalmente

enti pubblici o religiosi che non hanno la possibilità di garantire l’apertura – parziale o totale

– del sito.

Nella individuazione il Touring Club Italiano si pone alcuni criteri base per garantire

l’impegno e la riuscita dell’iniziativa, tra cui l’interesse artistico-culturale del sito da aprire, la

turisticità e la popolosità della località, la presenza locale del Tci (Consoli, Fiduciari, Punto

Touring, Succursali, …), la numerosità di Soci Touring nell’area circostante per la ricerca di

volontari. A ciò si aggiunga una preferenza di fondo per i luoghi dove non è previsto un

ingresso a pagamento.

Il Touring Club Italiano, oltre a garantire l’apertura, “adotta” il sito realizzando, dove

possibile, concerti, visite guidate, mostre, incontri e letture col fine di promuovere la

valorizzazione e la conoscenza dei luoghi.

7.2 Sponsorizzazioni e partnership

Diverse sono state le sponsorizzazioni attuate da Touring, due sono le più importanti:

APPLE: Touring Eventi per iPhone è la nuova applicazione dell’iPhone, scaricabile

direttamente dall’App Store che presenta centinaia di proposte per organizzare il

tempo libero o il week end. In tempo reale risulta possibile ricercare per categoria,

provincia o per parole chiave gli eventi, ciascuno dei quali ha una scheda di

approfondimento con informazioni essenziali quali costo, data, ora e luogo in cui si

terrà. Con la funzione “intorno a me” inoltre, è possibile per il socio visualizzare

direttamente gli eventi che si svolgeranno nelle vicinanze del proprio paese. La

caratteristica più significativa di questa applicazione è che è costantemente aggiornata

e permette di poter scaricare in qualsiasi momento della giornata le informazioni

richieste e di metterle su mappa. Questa forma di comunicazione ormai super

innovativa è stata ideata dall’associazione stessa in collaborazione con Archeometra,

una società che si occupa dello sviluppo di software.

TAURUS e TURBOLENTO VELOCLUB: il primo, marchio storico di produzione di

bicliclette, collocat tra i produttori più esclusivi e prestigiosi; il secondo, associazione

lombarda di appassionati di bicicletta. “Touring Club Italiano, Taurus e Turbolento

Veloclub: le tre T insieme per promuovere la ciclabilità, questi tre marchi pedalano

per la soddisfazione dei soci ciclisti”. Questo lo slogan della campagna a favore del

moto e del vivere sano e all'aria aperta per la nascita della TCIcletta.

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Proposta come regalo di natale, è stata prodotta in esclusiva per i soci, ha un design elegante,

moderno con un gusto retrò; c'è la possibilità si personalizzare alcune funzioni, come:

l'impianto luci, parafanghi, portapacchi e carter. Si può acquistare tramite Qui Touring.

7.3 La comunicazione e lo sfruttamento di nuove tecnologie

7.3.1 Associarsi: vantaggi e opportunità

La comunicazione all’interno del TCI svolge un ruolo fondamentale nel diffondere la

conoscenza e nel tener sempre vivo nei soci l’interesse per l’associazione, nel caratterizzarla e

nel presentarne un’immagine particolare.6

L’associazione Touring Club Italiano ha da sempre messo al centro dell’attenzione i propri

soci. Essa tende ad agire sulle caratteristiche delle relazioni con i soci, aumentando il livello

di personalizzazione delle offerte e di interazione con lo stesso. Ha cercato di creare una sorta

di dialogo con ciascuna tipologia di socio al fine di capire ed anticipare l’evoluzione dei

bisogni individuali e delle loro esigenze e al fine di fidelizzarli. 7

Diventare socio Touring vuol dire sostenere le attività dell’associazione presenti nel territorio,

una serie di eventi e iniziative che si continuano a sviluppare per una Italia che sia di qualità e

per tutti, ma anche accedere a numerosi vantaggi online e sconti sul territorio in migliaia di

alberghi, bed&breakfast, ristoranti, agriturismi, cinema, teatri, negozi, terme e tantissimi altri

esercizi convenzionati.

Il socio Touring ha la possibilità di scegliere, a seconda della fascia di età e della durata,

l’offerta più adatta a sé e alle proprie esigenze. E’ sulla base di questo che Touring Club

Italiano individua quattro diverse tipologie di associazione:

Associazione E-Member,

Associazione Touring Adulti,

Associazione Touring Giovani,

Associazione Touring Junior.

“Associazione E-Member” è un insieme di offerte dedicate ad una tipologia di cliente che è

principalmente un utente web e al quale ci si rivolge per contenuti, modalità di acquisto,

6 Missineo S., L’evoluzione nelle politiche di marketing. Dalla tradizione delle 4P all’innovazione dell’ e-

business. Franco Angeli. 2006

7 Fontana F., Caroli M., Economia e gestione delle imprese. McGraw-Hill Companies. 2009

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servizi ed offerte. E’ il cliente che naviga su internet e che va alla continua ricerca sul web di

nuovi elementi che le permettono di aumentare il proprio patrimonio culturale in quanto

mettono la cultura del viaggio in primo piano. In un mondo in continua evoluzione, servirsi di

nuovi strumenti dell’ICT non può essere che un fattore di grande importanza dato che le

permette di stare al passo con i tempi. Attraverso Internet, si può leggere sul sito web, si

scopre il mondo Touring da un’altra prospettiva. Coloro che optano per questo tipo di offerta

hanno la possibilità di accedere agli sconti su tutti i migliori servizi turistici online. Tra i più

importanti si può citare il 5% di sconto su più di 30000 hotel in Italia e nel mondo, Venere,

l’assicurazione gratuita su voli di compagnie aeree low cost, il 5% di sconto sulle card

turistiche di Europa, Usa e Canada con Citycards Italia, punti bonus sulla raccolta punti del

programma Esso Extras, prezzo riservato sull'abbonamento al bimestrale Speciale Qui

Touring, prezzo ridotto sull'abbonamento al mensile Dove e tanti altri vantaggi ancora di cui

solo i soci E-Member posso giovare.

“Associazione Touring Adulti” è quella che raccoglie il maggior numero di soci essendo

rivolta ad una fascia più ampia di associati. Diventare socio è fondamentale sia a livello socio-

culturale in termini di impegno per la valorizzazione del patrimonio di arte, storia, natura e

per la diffusione di una cultura responsabile del viaggio, ma anche a livello economico in

quanto diventare socio vuol dire poter contare su opportunità esclusive, sconti su un gran

numero di servizi e prodotti legati al viaggio, alla vacanza, ecc. Agli associati Touring adulti

il numero di agevolazioni e convenzioni proposte è elevato: dall’assistenza in viaggio, alla

pubblicazione di viaggi e guide organizzate, e così via. Ma vediamoli nel dettaglio.

In primo luogo l’associazione TCI offre al proprio socio un kit (Kit 2011) contenente due

volumi: “Italia unita e diversa” un libro pubblicato in occasione dei

150 anni dell’Italia, che è un invito al viaggio come esperienza del

mondo che ci circonda e “Giro d’Italia”, un volume che focalizza

l’attenzione sulle regioni dell’Italia centrale e meridionale, la

proposta TCI di itinerari di turismo dolce. A questi si aggiunge il Manuale del Socio.

Un’altra offerta importante riservata ai soci è quella “Viaggi e Guide”, una serie di proposte

di viaggi su misura, esclusivi e spesso a prezzi convenzionati; e con un gran numero di guide

turistiche che mettono in evidenza vari aspetti della meta

prescelta, assecondando così gusti ed esigenze diverse. Anche qui

a un prezzo riservato ai Soci. I viaggi per i soci, individuali o di

gruppo, hanno itinerari personalizzabili e sconti presenti sul

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catalogo dal 3% al 7%. Sconti maggiori invece sono riservati a coloro che optano per viaggi

in contesti marini o per viaggi organizzati dai più importanti tour operator quali MSC

Crociere, Alpitour, ecc. Per quanto riguarda le Guide agli Associati Adulti viene proposta una

nuova collana di itinerari enogastronomici con Slow Food e una guida ai luoghi del Wwf e

una collana di Guide Verdi.

“Associazione Touring Giovani” è un insieme di offerte rivolte ai giovani di fascia compresa

tra i 13 e i 20 anni che hanno ben chiaro il loro

obiettivo: quello di imparare, conoscere nuovi

posti e arricchire la proprio cultura

semplicemente viaggiando. La caratteristica

fondamentale di questa offerta è che TCI offre un

kit di strumenti che occorrono ai giovani per

intraprendere la scelta giusta in coerenza con i

loro rispettivi gusti. Tra le offerte che riguardano

questa categoria di associazione possiamo includere: “Guida all’accoglienza – Bandiere

arancioni” che abbiamo ampiamente trattato nel corso della trattazione, “Guida Teens

Berlino” che è una guida semplice, da portare sempre dietro e nella quale vengono descritte

tutte le abitudini locali, i mezzi di trasporto, il cibo buono ma a poco prezzo e le mete culturali

da poter trovare a Berlino. Non solo, all’interno della guida, TCI inserisce anche notevoli

informazioni riguardo i concerti, le feste locali e le principali vie dello shopping che tanto

interessano ai giovani. Ultime offerte, ma non di minore importanza quelle che riguardano le

riviste; in particolar modo l’offerta “Zai.net” che prevede un anno di abbonamento gratis alla

già citata rivista di attualità, sport, ambiente e musica, e l’offerta “Città d’Europa. Speciale

Qui Touring”, rivista volta al suggerimento ai giovani di nuove città da esplorare, città più

attrattive, rivolte al futuro e diverse dalla classiche capitali europee.

“Associazione Touring Junior” che è rivolta ai più piccoli, quelli di età compresa tra i 6 e i 12

anni. Lo slogan che TCI cita a riguardo è “imparare divertendosi”. Con questa offerta

l’associazione intende sviluppare curiosità e arricchire di esperienze stimolanti i piccoli soci.

Lo fa attraverso la pubblicazione di volumi editoriali e di

enigmistiche contenenti cruciverba, rebus, indovinelli, racconti e tanti

altri giochi in modo da far conoscere le culture dei popoli del mondo

e la fauna e la flora dei cinque continenti. Non da sottovalutare

inoltre “Ecoman nella città di Asmaville” una storia a fumetti del

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supereroe Ecoman che spiega ai più piccoli tante utili regole, da applicare nella vita di tutti i

giorni, per rispettare l’ambiente e salvaguardare la natura. L’elemento distintivo da non

sottovalutare è che questo è stato realizzato dal Ministero dell’Ambiente e dal Regional

Environmental Center. A partire dal 2011 inoltre Touring Club Italiano riserva ai più piccini

anche un’altra importante offerta: la possibilità di usufruire di ingressi gratuiti in ben 50

parchi divertimento dislocati in Italia, naturalmente accompagnati dai genitori.

Come si può ben evincere dall’analisi appena fatta, l’associazione Touring Club Italiano,

proponendo queste tipi di offerte, si rivolge ad ogni tipologia di associato, dai più piccoli a

quelli più adulti. In questo modo cerca di soddisfare le esigenze di ognuno e di fidelizzare

ciascuno di loro. La scelta di TCI di rivolgersi ai più giovani non è casuale. Essendo a

contatto sin da piccoli con l’associazione, solitamente gli “junior” si sentiranno già proiettati

all’interno del mondo Touring e probabilmente diventeranno i soci del futuro.

A ciascun nuovo associato, che sia un bambino di 6 anni o un adulto di 60, l’associazione dà

una Tessera e il Manuale del Socio da portare sempre dietro. Con la Tessera Touring, sobria e

facile da conservare, il cliente ha davanti a sé un

mondo di sconti, agevolazioni, riduzioni sui biglietti

di compagnie di navigazione italiane e straniere, per

l’ingresso a parchi di divertimento e gli sconti nelle

officine, nei parcheggi in aeroporto, sul noleggio di

camper e molto altro ancora. Il Manuale del Socio

invece ormai completamente rinnovato nella presentazione grafica, compatto, pratico e

maneggevole è affiancato dall’ agenda Touring, strumento cartaceo ideale per poter scrivere i

propri impegni in qualsiasi momento. In questo modo, per il socio, il senso di appartenenza

all’associazione aumenterà sempre più.

Il numero dei soci TCI oggigiorno è elevatissimo, eppure la volontà da parte dell’associazione

di acquisirne dei nuovi è elevata; ciò lo fa attuando delle politiche di marketing piuttosto

diffuse. Nel caso che stiamo trattando, la più nota è “Ambasciatore Touring”, che dà la

possibilità agli associati di avere una riduzione di 15 euro sulla quota associativa del 2012 se

presenta all’associazione almeno un possibile nuovo associato. I vantaggi però riguardano

anche il nuovo socio che riceverà in regalo il primo volume di “Giro in Italia, 50 itinerari di

turismo dolce”.

Un’altra politica di marketing importante che TCI attua per far sentire il proprio socio sempre

al centro dell’attenzione è quello dell’assistenza 24 ore su 24 e 365 giorni l’anno a coloro che

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usano macchina, camper o moto e che subiscono un imprevisto o un guasto o un incidente

durante il loro viaggio. Da pochi anni a questa parte è nato anche il depannage, ovvero la

riparazione sul posto di piccoli guasti così da poter ripartire immediatamente, e la fornitura di

un’auto sostitutiva fino a tre giorni nel caso in cui la riparazione richieda più di otto ore di

manodopera. In questo modo il socio Touring non si sentirà mai solo, ma si sentirà sempre

tutelato e sempre più rafforzerà la propria identità di appartenenza all’associazione.

Tra i mezzi di comunicazione di cui l’associazione si serve per trasmettere i propri valori in

termini di turismo, ambiente e cultura possiamo citare:

Pronto Touring: i soci componendo il numero 840.88.88.02 possono ricevere

immediatamente assistenza telefonica in modo da poter risolvere ogni piccolo

problema relativo al rapporto associativo, o per chiedere informazioni riguardo ai

servizi, sconti e vantaggi. Sempre attraverso questo mezzo è possibile prenotare viaggi

o vacanze studio.

Qui Touring: i soci attraverso questa rivista restano sempre in contatto con gli eventi e

le nuove iniziative dell’associazione; non solo, attraverso questo giornale vengono

proposti al socio mediante articoli e reportage suggerimenti per girare qualsiasi paese

del mondo.

Punti Touring: i soci possono recarsi direttamente in questi luoghi, librerie o agenzie

di viaggi, per consultare libri, guide ed atlanti o per avere una consulenza

personalizzata da parte di personale specializzato che potrà costruire un viaggio

personalizzato per il socio che lo richiede.

7.3.2 La funzione delle nuove tecnologie: il sito web

Negli ultima anni, con l’evoluzione della tecnologia e il miglioramento di quella esistente,

Touring Club ha sviluppato altri strumenti per comunicare i propri valori e le proprie offerte

come per esempio TCI online: con questa espressione si fa riferimento a quello che

chiamiamo comunemente sito web. Quello di Touring, semplice da utilizzare e dalla grafica

piuttosto accattivante, è in continua crescita. Basta un semplice click sul sito ufficiale

dell’associazione per addentrarsi online nel mondo di TCI e per prenotare viaggi, vacanze,

acquistare biglietti o usufruire di sconti. In esso si possono trovare due sezioni ben aggiornate:

Club, che è una vera e propria community di viaggiatori che condividono foto e si scambiano

informazioni relative ai viaggi, e Qui Touring che è un blog di giornalisti continuamente

aggiornato.

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7.4 La responsabilità sociale

L’ascesa, nel contesto internazionale, di molteplici macro-fenomeni sociali ed economici

(quali la globalizzazione, il rispetto dei diritti umani, il consumo responsabile, e nei tempi più

recenti anche lo sviluppo energetico e la salvaguardia dell’ambiente) ha spinto le imprese a

farsi carico di problemi e attese, le quali in precedenza erano considerate di competenza

esclusiva dello Stato o della società civile.

Tutto ciò ha di fatto allargato l’ambito di responsabilità delle imprese e, quindi, i confini di

ciò cui esse sono chiamate a rendere conto, accentuando i problemi di legittimazione del loro

operato agli occhi dei diversi soggetti sociali e politici.

Al fine di soddisfare, in misura crescente, le attese sociali ed ambientali, oltre che

economiche, dei suoi vari portatori di interesse (stakeholders), la Responsabilità Sociale di

Impresa riveste un ruolo funzionale per la sopravvivenza e lo sviluppo dell’organizzazione

stessa.

Il valore di un’impresa non dipende solamente dal successo, in termini economici, del

prodotto/servizio offerto, ma è fortemente condizionato da quel che è l’ “impatto sociale”

dell’impresa stessa (a titolo esemplificativo basti pensare alle ripercussioni che esso ha sulle

oscillazioni di borsa).

Conscio della valenza rivestita, TCI ha sposato fin dai primi anni della propria esistenza

questa causa. Il Touring Club Italiano ha da sempre riversato il proprio impegno sì nello

sviluppo del turismo, ma interpretandolo come mezzo di conoscenza di paesi e culture e di

reciproca comprensione e rispetto fra i popoli, tale da portare ad una crescita umana e

culturale di ciascun individuo .

Annoverando alcuni dei valori guida dell’associazione, quale la “Salvaguardia del vastissimo

patrimonio italiano di storia, arte e natura, educando il turista ad una sua responsabile e

corretta fruizione e rendendolo consapevole della sua insostituibilità e importanza per le

generazioni future” non resta di difficile intuizione come la responsabilità sociale abbia un

forte impatto all’interno dell’associazione stessa.

Interventi in tema di salvaguardia ambientale si possono far risalire fin dai primi anni ’90, in

cui già nel 1909 TCI venne a promuovere azioni per il rimboscamento, la conservazione dei

pascoli e la regolazione delle acque montane. In seguito vengono a registrarsi altre iniziative,

quali la proposizione dell’'istituzione di diversi nuovi parchi nazionali (1919), la promozione

di campagne a favore delle città pulite, contro l'inquinamento e i rumori (1964).

Sostanzialmente, Touring Club Italiano si impegna nel diffondere la propria cultura di turismo

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responsabile e nel valorizzare il territorio attraverso campagne e prese di posizione, e

attraverso le iniziative di partner di cui condivide i valori.

A tal proposito si possono citare:

iniziative volte ad affrontare le grandi sfide ambientali, promuovendo l’adozione

diffusa di stili di vita e di consumo sostenibili. (“Porta la Sporta”);

campagne sul risparmio energetico (“M’illumino di meno”);

progetti specifici per la salvaguardia di specie e habitat a rischio su tutto il territorio

nazionale (“Adotta un delfino”), attraverso la collaborazione con il Centro Turistico

Studentesco e Giovanile;

sostegno ai diversi Parchi Nazionali (Stelvio, Gargano, etc..) e quindi collaborazioni

con diverse associazioni che hanno a cuore la tutela dell'ambiente;

iniziative che richiamano il comportamento concreto e l’impegno quotidiano delle

amministrazioni locali, quali la sottoscrizione della “Carta del Turismo 10 e lode”

avente l’intento di focalizzare l’attività amministrativa futura verso i punti

fondamentali per lo sviluppo della qualità turistico-ambientale (preservare il territorio,

la cultura dell’accoglienza, il rispetto dell’ambiente e la valorizzazione dei suoi

prodotti, sostenere e incentivare l’imprenditoria giovanile, ..);

una particolare citazione va rivolta all’iniziativa “La Città per il Verde”, di cui TCI è

partner istituzionale ed attraverso la quale testimonia la propria sensibilità nei

confronti del territorio e del cittadino, della sostenibilità e valorizzazione

dell'ambiente e del paesaggio.

Risulta importante citare la recente collaborazione di TCI con le principali associazioni che in

Italia si occupano di difendere e valorizzare il patrimonio culturale e ambientale. Touring

Club Italiano, Cai, Fai, Italianostra, Legambiente e Wwf danno vita a un gruppo di lavoro per

confrontare idee e visioni sul federalismo demaniale.

Il risultato dell’incontro è l’avvio di un gruppo di lavoro che, d’ora in poi, interagisce con le

Istituzioni e “vigila” – con il supporto di Soci e cittadini – affinché il trasferimento dei beni

dello Stato non si riduca a una mera svendita, ma si traduca in una messa a valore sociale e

non solo economica del patrimonio nazionale. Touring Club Italiano, Cai, FAI, Italia Nostra,

Legambiente e WWF – ognuno con la propria storia e la propria identità - si trovano, per la

prima volta, uniti in difesa del Paese e del suo patrimonio più prezioso.

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Il tema della Responsabilità Sociale viene curato anche attraverso la propria attività editoriale

di TCI, dove quest’ultimo viene a valorizzare la propria immagine sociale sfruttando il suo

network di collaborazioni con le associazioni più blasonate:

si richiama la collaborazione con Lega Ambiente, culminante nella elaborazione delle

famose “guide blu”, ossia un riconoscimento a quelle zone marine che meglio

salvaguardano, sviluppano e valorizzano il proprio territorio ed ambiente.

il rapporto collaborativo con il WWF, materializzatosi nella elaborazione della prima

guida al turismo responsabile dedicata ai più

piccoli: grazie alle avventure di due intraprendenti

ragazzini narrate in forma di fumetto e di diario, i

giovani lettori vengono avvicinati a tematiche quali

la protezione dell’ambiente, il rispetto delle

persone, l’attenzione rivolta al non inquinamento, il

rispetto del patrimonio storico e artistico, le culture dei luoghi e dei popoli, gli

interessi delle comunità locali.

Rivolgendo da sempre il suo impegno verso le tematiche ed i fattori più delicati della nostra

società, TCI finalizza la maggior parte della propria attività verso realtà ed iniziative che

avvalorano la propria realtà associativa, rendendola agli occhi dei diversi soggetti sociali e

politici una delle organizzazioni più responsabili e sensibili del nostro panorama sociale.

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8. RICERCA E SVILUPPO

Touring Club Italiano è stato da sempre il precursore nell’ambito delle indagini e

dell’approfondimento legati a tematiche di carattere culturale, turistico e ambientale. Da qui

nasce l’esigenza di fornirsi di un Centro Studi Ricerche e un Centro Documentazione.

8.1 Centro Studi Ricerche Touring Club Italiano

Le ricerche del Centro Studi sono riconosciute a livello nazionale. Esse comprendono sia le

analisi di tipo scientifico che le indagini su temi di attualità pubblicate nelle riviste e nei

Dossier, che di seguito riportiamo:

TurismMonitor: Il Touring Club Italiano mediante

TurisMonitor si fa promotore di dati e statistiche del settore, raccolti

con completezza e compattezza è reperibile presso tutte le librerie Tci

e sul sito web in duplice lingua (italiana e inglese), diffondendo un

fondamentale strumento per tutti gli operatori pubblici e privati. La

pubblicazione è giunta alla seconda edizione, essa si presenta anche in

formato digitale con un’applicazione gratuita per iPhone, questo con lo

scopo di rendere più utilizzabile il servizio di consulenza delle

statistiche, in maniera tale che l’utente abbia la possibilità di costruire grafici on

demand mettendo in relazione aree territoriali e temi per un immediato confronto.

Rivista del Turismo: La Rivista del Turismo del Centro Studi

Tci è dal 1999 il riferimento di economia e marketing del settore in

Italia. Essa, viene pubblicata a scadenza trimestrale, offre agli utenti i

risultati della ricerca turistica italiana e internazionale su politica,

economia e marketing del turismo. Le firme dei personaggi principali

del settore, i forum di discussione e la presentazione di casi concreti fanno della

Rivista del Turismo uno strumento di studio, documentazione e approfondimento.

La rivista è rivolta non solo agli operatori pubblici e privati, ma anche al mondo della

formazione e della comunità scientifica nel suo complesso.

Annuario del turismo e della cultura: Anche questa

pubblicazione deriva dalle ricerche del Centro Studi TCI. L'annuario

tratta sia il tema del turismo che quello della cultura, mettendo in

risalto il ruolo rilevante che riveste il patrimonio storico e artistico del

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nostro Paese agli occhi dei turisti stranieri. L'annuario può essere considerato come una

eccellente fonte di conoscenza e riflessione che concorre a rendere più consapevole l'impegno

di tutti coloro che operano in questi settori. Il volume propone una grande quantità di dati e

informazioni contribuendo alla comprensione dell'andamento del turismo in Italia, in Europa e

nel mondo. Da due anni a questa parte il TCI ha deciso di fare una pubblicazione più agile e

dedicata solo al turismo, ovvero Turismonitor (di cui abbiamo parlato in precedenza).

Libri Bianchi: I Libri Bianchi affrontano nella prima parte

l'analisi dell’andamento economico del turismo, a livello di domanda e

offerta, per andare a concentrarsi successivamente sulle tematiche

legate allo sfruttamento del turismo e ad uno sviluppo sostenibile.

La parte conclusiva dell’elaborato presenta gli indicatori impiegati per misurare la

sostenibilità del turismo sia da parte delle imprese che da quello delle località turistiche.

Il Centro Studi Touring Club, oltre alla pubblicazione delle riviste e dei Dossier appena citate,

si occupa anche di formazione e informazione attraverso dei progetti che ha istituito, quali:

Osservatorio turismo scolastico: Il Centro Studi Touring Club

italiano ha fondato l'Osservatorio sul Turismo Scolastico con lo

scopo di monitorare le gite scolastiche. In modo particolare ha

voluto instaurare questo osservatorio per creare delle forti

relazioni con il mondo dei giovani e con le scuole. Questo tipo

di viaggio rappresenta, ancora oggi, per molti un’occasione per viaggiare, scoprire

nuovi luoghi e per sviluppare una cultura del viaggio. Il Centro Studi TCI cooperando

con l’ Associazione Italiana Insegnanti di Geografia, l’Associazione Nazionale

Dirigenti Scolastici e l’Associazione Nazionale Insegnanti Storia dell’Arte, riesce a

sviluppare la ricerca in questo particolare campo.

Osservatori Turistici e Culturali: Con la loro istituzione il Centro Studi TCI monitora

e “legge” le dinamiche del settore turistico e culturale in Italia con Osservatori ad hoc,

di ambito territoriale o su temi specifici, che trovano negli operatori pubblici e privati

gli interlocutori principali.

Progetto segnaletica: I progetti sviluppati dal Centro Studi TCI prevedono diverse

applicazioni (segnaletica stradale, info-monumentale, pedonale e ciclabile) ma

rispondono tutti all’esigenza di migliorare la fruizione e la conoscenza del territorio

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dal punto di vista turistico, culturale e paesaggistico. Se ben pianificata e progettata, la

segnaletica rappresenta un vero e proprio strumento di marketing turistico.

Analisi e sviluppo delle destinazioni: Con i Piani per lo sviluppo turistico locale, il

Centro Studi TCI propone alle amministrazioni pubbliche regionali, provinciali e

comunali strategie per promuovere sul territorio una più diffusa cultura dell’ospitalità,

rispondere con servizi e prodotti coerenti con le attuali esigenze dei turisti e affrontare

la crescente competizione nel settore.

Destination card: Le destination card (o city card) sono strumenti proposti al turista

per agevolare la visita di una destinazione e promuoverne l’offerta riunendo nella

praticità di un unico titolo una serie di servizi integrati. Il Centro Studi TCI sviluppa

studi di fattibilità per la realizzazione di card turistiche identificando le differenti

tipologie di servizi da proporre, le relazioni attivabili fra i soggetti promotori della

card, i possibili scenari di sviluppo e una stima dei costi di gestione.

Sistemi di qualità per i servizi di informazione: Accogliere il turista e saper rispondere

adeguatamente alle sue esigenze informative è un’attività strategica che riveste sempre

più importanza in un contesto in cui la competizione tra destinazioni è molto forte. Per

questo motivo il Centro Studi affianca le pubbliche amministrazioni locali

proponendo disciplinari di qualità per la gestione degli uffici di informazione turistica.

8.2 Centro Documentazione Touring Club Italiano

Il Centro Documentazione del TCI conserva materiale prodotto o acquisito a vario titolo a

partire dalla sua fondazione. Il materiale custodito, essendo molto eterogeneo, non riguarda

solo il tema del turismo. Tale archivio è composto da:

Biblioteca: al suo interno sono conservate le pubblicazioni, dell’Associazione

realizzate sia autonomamente che in collaborazione con altri Enti. Sono riviste, guide,

libri, carte, atlanti in varie edizioni e ristampe, oltre a tutte le produzioni (anche non in

commercio) destinate alla promozione, alla documentazione e alle relazioni con la

stampa e i Soci. Vi sono circa 90.000 pubblicazioni di altri editori, italiani e non,

relative a temi che riguardano la geografia, il turismo, l’arte e una sezione di depliant

turistici fino agli anni Settanta. La biblioteca, inoltre, ospita uno speciale reparto

dedicato all’Emeroteca che contiene all’incirca 200 testate storiche.

Cartoteca: essa ospita una nutrita collezione di antiche carte delle città italiane e del

mondo, quali: carte topografiche, carte tematiche, portolani, carte aeronautiche e una

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sezione di atlanti di tutti i Paesi del mondo. Sono conservate, inoltre, anche 450 delle

5.000 pietre litografiche prodotte, secondo i criteri allora in uso, dai cartografi del TCI

fino al dopoguerra.

Archivio storico: in questo repertorio viene custodita tutta la documentazione cartacea

relativa alla vita istituzionale del Touring Club Italiano. Tale archivio contiene dei

disegni e dei bozzetti originali per le riviste del Touring, che conta oltre 1.000 opere

disegnate dai migliori illustratori dai primi del Novecento agli anni Sessanta, da

Angoletta a Cappiello, da Rubino a Ventura.

Archivio fotografico: vi sono oltre 400.000 stampe di fotografie in bianco e nero che

documentano il paesaggio italiano e altri Paesi esteri. Società, paesaggi, monumenti

trovano una collezione di immagini unica in Italia per vastità e copertura temporale, da

fine 800 agli anni Settanta. Un’ altra caratteristica è la diversità degli autori, che vanno

dai grandi artisti della fotografia ai fotoamatori, passando per i soci del TCI, ai

laboratori locali e industriali ed uffici stampa.

Fondi speciali: risalta il fondo delle lastre e fotografie dell’Istituto Arti Grafiche di

Bergamo, dove sono contenute migliaia di lastre sui Beni Artistici d’Italia realizzate in

un decennio di campagne fotografiche all’inizio del Novecento dello IAGB per le

riviste “L’Italia artistica” ed “Emporium”, svolte sotto la direzione di Corrado Ricci.

Un lotto particolare d’immagini è costituito dal Fondo Silvio Saglio, acquisito nel 1966

e composto da materiali dello studioso, con circa 5.000 foto e negativi sulla montagna.

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9. CONCLUSIONI

Nella parte introduttiva del lavoro abbiamo potuto notare come il settore del turismo sia un

settore caratterizzato da una crescita piuttosto dinamica.

Tra i protagonisti, in Italia, spicca il Touring Club Italiano, associazione no-profit, che riesce

a dare un forte contributo alla promozione e valorizzazione del patrimonio artistico-culturale

del nostro Paese.

Analizzando l’associazione in tutti i suoi aspetti è risultato chiaro quali siano i punti di forza

che la caratterizzano:

i profondi valori ed una cultura consolidata;

l’accurata attenzione alla gestione delle risorse umane e alla “personal intensity”;

un sistema di erogazione del servizio efficiente che le permette di soddisfare una

pluralità di bisogni;

la varietà dei servizi proposti;

approcci operativi e strategie improntati su diverse tipologie di clienti;

mirate politiche di marketing e documentazione che assicurano al TCI di essere

innovativo e pronto a rispondere alle esigenze del mercato.

In conclusione possiamo affermare come tutte queste caratteristiche abbiano permesso al TCI

di creare valore nei proprio soci, ogni anno in continua crescita, e permetteranno

all’associazione di rispondere facilmente ai cambiamenti esterni e di adattarsi in maniera

flessibile ad ogni scenario futuro.

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BIBLIOGRAFIA

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