Indenty zoekmachine marketing trends 2011

Zoekmachine

marketing trends 2011

Scoren in SEO en SEA: sociaal, mobiel,

lokaal en relevant

Christiaan Speldekamp

Tom Visser

Zoekmachine marketing 2011

Scoren in SEO en SEA: sociaal, mobiel, lokaal en relevant


Tom Visser

Indenty BV

28-02-2011

Postbus 3242

7500 DE Enschede

www.indenty.nl

© 2011 / Indenty BV / Trendanalyse Zoekmachine Marketing 2011 !!!Pagina 3 / 64

Samenvatting

Er is wereldwijd een grote verschuiving te zien in hoe mensen internet en media gebruiken. Gro-

te groei is voornamelijk te zien in mobiele apparaten, zoals smartphones en tablets. Het web

ontwikkelt zich naar het semantische web, oftewel het web van betekenis, waar extra informa-

tie wordt toegevoegd aan pagina’s. Allerlei nieuwe diensten, waaronder zoekmachines, kunnen

hierdoor gegevens beter interpreteren. Verder is men op Europees en nationaal niveau bezig de

privacywetgeving te vernieuwen. De mogelijk striktere regelgeving kan tot gevolg hebben dat

sommige gegevens niet meer gebruikt mogen worden voor gericht adverteren.

Ondanks de stagnerende economie, groeide de Europese advertentiemarkt in 2009. De grootste

trends van online marketing zijn mobiel adverteren en display advertising. De smartphone gaat

breder ingezet worden, bijvoorbeeld als een betalingsmiddel. In display advertising zegt Google

minder, maar relevantere advertenties te willen tonen met een hogere impact.

Zoekmachine marketing groeide in Nederland in 2010 tot een geschat bedrag van 480 miljoen

euro. Voor de komende vijf jaar wordt nog eens tussen de 20-30% groei verwacht. Het is niet

opmerkelijk dat Google dominant is in de Nederlandse markt, maar wel hoeveel moeite ze doen

om de bezoeker van hun platform en bijbehorende diensten gebruik te laten maken. Caffeine,

MayDay, Instant en ondersteuning van het semantische web zijn grote vernieuwingen binnen

Google.

De kern van optimalisatie is websites informatief en aantrekkelijk te maken. Populariteit, tech-

niek en content zijn drie zeer belangrijke punten voor SEO, maar het creëren van een natuurlijk

linkprofiel, optimalisatie voor social media, snelheid en optimalisatie voor lokaal zoeken zijn an-

dere essentiële punten. Google stelt hogere eisen aan de gebruikerservaring, waardoor websites

zonder unieke content het moeilijker krijgen, zoals affiliate websites. Externe factoren, zoals so-

cial media, gaan een grotere rol spelen. Het valt op dat de behoefte aan kennis nog steeds groot

is, hoewel de markt meer volwassen geworden is. Veel meer aspecten van zoekmachine marke-

ting zijn meetbaar geworden, wat meer specialistische kennis vraagt. In het MKB liggen in het

algemeen meer kansen dan bij de middelgrote en grote bedrijven, die over het algemeen beter

met SEO omgaan.

Het is opvallend dat Google meer ruimte geeft aan advertenties ten opzichte van de natuurlijke

zoekresultaten. De natuurlijke resultaten lijken enigszins verdrongen te worden. AdWords blijft

dé manier om online te adverteren, omdat het bereik veel groter is dan concurrerende adver-

tentiemogelijkheden. Dit drijft, net zoals in de voorgaande jaren, de prijzen op. In dit opzicht zijn

alternatieven bruikbaar, omdat ze substantieel lagere klikprijzen bieden. Google eist, vergelijk-

baar met SEO, steeds meer kwaliteit van advertenties en bijbehorende landingspagina’s. Adver-

tenties in zoekmachines worden in toenemende mate specifiek voor mobiele gebruikers en op

de lokale zoekintentie afgestemd.


Inhoudsopgave

1 Inleiding ............................................................................................................................... 5

1.1 Aanleiding ................................................................................................................................ 5

1.2 Methodologie .......................................................................................................................... 5

1.3 Over de schrijvers en de organisatie ....................................................................................... 5

1.4 Structuur .................................................................................................................................. 5

2 Internet trends...................................................................................................................... 6

2.1 Ontwikkelingen in internet en media ...................................................................................... 6

2.2 Browser gebruik in 2010 en verder ......................................................................................... 9

2.3 Web 3.0 en het web van betekenis ....................................................................................... 10

2.4 Populariteit van social media in Nederland .......................................................................... 12

3 Online marketing trends ..................................................................................................... 15

3.1 Internationale groei van online mediabestedingen .............................................................. 15

3.2 E-mail marketing wordt vaker geïntegreerd met andere kanalen ........................................ 16

3.3 Videomarketing groeit snel op meerdere platformen .......................................................... 17

3.4 Op weg naar een meer volwassen mobiele telefoniemarkt ................................................. 18

3.5 Display advertising; meer relevante advertenties? ............................................................... 19

3.6 Social media spelen een grotere rol in marketing................................................................. 20

3.7 De potentie van adverteren in spellen blijft hoog ................................................................ 21

4 Search Engine Marketing trends .......................................................................................... 23

4.1 Groei van de bestedingen in zoekmachine marketing .......................................................... 24

4.2 Web analytics in zoekmachine marketing wordt minder specialistisch ............................... 28

4.3 Technische ontwikkelingen in zoekmachines........................................................................ 29

4.4 Toekomstige ontwikkelingen in de zoektechniek ................................................................. 33

5 Search Engine Optimization trends ...................................................................................... 35

5.1 Basis van zoekmachine optimalisatie .................................................................................... 35

5.2 SEO-markt wordt meer volwassen en blijft groeien in omvang ............................................ 36

5.3 Essentiële optimalisatiepunten voor campagnes ................................................................. 38

5.4 Vernieuwingen in zoekmachines ........................................................................................... 42

5.5 Smartphones vragen vaak een lokale optimalisatie .............................................................. 45

5.6 Internationale zoekmachine optimalisatie ............................................................................ 46

6 Search Engine Advertising trends ......................................................................................... 47

6.1 Google AdWords blijft dé manier om online te adverteren ................................................. 47

6.2 Belang van mobiel adverteren neemt in de komende jaren toe .......................................... 49

6.3 Nieuwe opties in Google AdWords ....................................................................................... 50

Verklarende woordenlijst ........................................................................................................... 53

Bronvermelding ......................................................................................................................... 56


1 Inleiding

Online marketing is een belangrijke kracht achter de groeimogelijkheden van bedrijven. Zoek-

marketing is een onderdeel hiervan dat de laatste jaren in belang is toegenomen. Deze whitepa-

per gaat in op de laatste trends binnen online marketing en noemt de belangrijkste gevolgen en

aandachtspunten voor bedrijven die meer met zoekmachine marketing willen doen.

1.1 Aanleiding

Veel bedrijven zijn meer afhankelijk van omzet door online te adverteren en willen hier meer

rendement uit te halen. De whitepaper is vooral bedoeld om aanbieders en afnemers van zoek-

machine marketingdiensten te informeren over de verwachte ontwikkelingen in 2011.

1.2 Methodologie

Het onderzoek bestaat uit de combinatie van deskresearch op het internet en interviews met

experts in de zoekmachinemarkt. Het onderzoek op het internet is gebaseerd op de bronnen

aangedragen door werknemers van de Innovadis Groep en zoekacties van de schrijvers. Daar-

naast hebben experts hun visie op een specifiek onderdeel van zoekmachine marketing gege-

ven. De interviews hadden een vaste structuur met ruimte voor verdieping of uitweiding bij spe-

cifieke onderwerpen.

1.3 Over de schrijvers en de organisatie

Deze whitepaper is geschreven door Christiaan Speldekamp en Tom Visser. Christiaan Spelde-

kamp heeft de whitepaper geschreven en informatie hiervoor verzameld. Tom Visser was de ad-

viseur en begeleider bij het proces.


Christiaan Speldekamp is een masterstudent Business Administration aan de Universiteit van

Twente in Enschede. Deze whitepaper is een onderdeel van zijn afstudeeronderzoek naar de in-

ternationalisatie mogelijkheden bij Indenty.

Tom Visser

Tom Visser werkt sinds 2004 voor Indenty als operations manager. Sinds januari 2011 is hij ma-

naging director van Indenty. Hij is zes jaar werkzaam in online marketing, waarbij hij vanuit zijn

rol bij Indenty ook presentaties en trainingen verzorgt voor branche-evenementen.

Over Indenty

In 2008 is Indenty gestart als de eerste organisatie in Nederland, die speciaal aan wederverko-

pers en professionals zoekmachine optimalisatiediensten aanbiedt. Indenty richt zich op de

ontwikkeling van systemen die wederverkopers in staat stellen om op het juiste niveau te opti-

maliseren, adviseren, onderzoeken en concluderen. Eén van de pijlers van Indenty is het opdoen

en delen van kennis, onder andere door middel van whitepapers en wetenschappelijke artike-

len. Indenty werkt hierbij onder andere samen met de Universiteit Twente, Saxion Hogescholen

en de Universiteit van Maastricht.

1.4 Structuur

De whitepaper volgt de structuur van algemeen naar specifiek. Eerst staan de ontwikkelingen op

het internet centraal en ten tweede online marketing. De focus ligt daar op ontwikkelingen die

invloed hebben op zoekmachine marketing en de toekomstverwachtingen. Zoekmachines, voor-

namelijk Google, zitten niet stil en introduceren continue innovaties voor zoeken. Als laatste

komen de trends in zoekmachine optimalisatie en adverteren aan bod (respectievelijk SEO en

SEA). Belangrijke optimalisatiefactoren voor campagnes worden daar genoemd.


2 Internet trends

In 2010 gaan de veranderingen op het gebied van digitale technologie met onverminderde vaart

door. Gemiddeld besteden mensen meer tijd online vooral via mobiele telefoons en tablet com-

puters. Hierdoor staan de traditionele massamedia onder druk, zoals radio en televisie. Boven-

dien verandert het internet mee om mensen meer mogelijkheden te geven. Dit hoofdstuk gaat

over het gebruik van het internet, de mix van verschillende media en de toekomst van het inter-

net. Deze ontwikkelingen worden vanuit het perspectief van zoekmachine marketing behandeld.

2.1 Ontwikkelingen in internet en media

Van de Nederlanders maakt 88,6% dagelijks gebruik van internet, waarbij de social media een

grote rol innemen. Van de Nederlandse jongeren is 91% dagelijks actief op netwerken, zoals

Hyves, Twitter en Facebook1. Er wordt steeds meer tijd aan online media besteed in plaats van

aan offline media2. Voor organisaties is het web steeds meer een geïntegreerd onderdeel van de

bedrijfsvoering, in plaats van een ‘losse’ activiteit. “Als het onderdeel wordt van de bedrijfspro-

cessen, is de behandeling van het internet anders”, vertelt Jurgen van Kreij, directeur van Inno-

vadis. De oorzaken hiervan zijn te vinden zijn in de trends van het afgelopen en komende jaren.

Samengevat zijn, volgens Mark Berendsen van Google, de volgende internettrends belangrijk die

tevens de hoofdpunten van de whitepaper uitlichten3:

1. Het internet is persoonlijk:

Steeds meer mensen zetten hun profiel online voor interactie en het delen informatie.

2. Het internet is sociaal:

Mensen delen ervaringen met hun persoonlijke omgeving en vinden via het persoonlijke

netwerk sneller relevante informatie.

3. Het internet is lokaal:

97% van de internetgebruikers zoekt regelmatig naar lokale diensten.

4. Het internet is mobiel:

Met het mobiele internet heeft iedereen altijd belangrijke informatie bij de hand.

5. Het internet is commercieel:

De meeste aankopen beginnen met oriëntatie op het web. Daarbij ontstaan er andere

verdienmodellen, zoals pay-per-use, micro payments en abonnementen, naast de ge-

bruikelijke combinatie van gratis met advertenties.

6. Cloud computing:

Amazon’s clouddiensten zijn een voorbeeld van computercapaciteit die beschikbaar is

tegen betaling voor zowel kleine startende bedrijven als grote websites.

Deze zes trends zijn voornamelijk gericht op andere communicatie tussen mensen. Natuurlijk

zijn niet alle trends nieuw; bijvoorbeeld de socialisering van het internet en de opkomst van

mobiel internet werden eerder door verscheidene experts genoemd. Hieronder wordt verder

ingegaan op de verwachtingen in de komende tijd met de focus op Nederland.

Internetgebruik in Nederland

Volgens het CBS behoorde Nederland in 2009 tot de top van de Europese landen wat betreft de

adoptie van het internet. Meer dan 90% van de Nederlanders heeft internettoegang; het hoog-

ste percentage in Europa4. Andere cijfers uit dit rapport van het CBS laten zien dat ruim 84% van

de bedrijven een eigen website heeft: bij kleine bedrijven (10-19 werkzame personen) is dit per-

centage 80% en bij grote bedrijven (500 en meer werkzame personen) is het 98%. Het is dan ook

1 Oosterveer, 18 januari 2011

2 TNS, 10 oktober 2010

3 Berendsen, 9 januari 2010

4 CBS, 2009; Europese Commissie, oktober 2010


niet opmerkelijk dat het internetverkeer in Nederland enorm stijgt, net als in de bestede tijd on-

line. De infrastructuur groeit mee, maar Nederland heeft niet het modernste of meest uitge-

breide glasvezel en 4G mobiele netwerk. Ook loopt het ook enigszins achter bij de invoering van

de ‘elektronische overheid’5.

Televisie kijken op internet

De primaire aanjager van de groei van het internetverkeer is de vraag naar real-time entertain-

ment in de vorm van on-demand audio en video. Dit is nu 43% van het internetverkeer in Ame-

rika6. Video kijken op het internet neemt verder toe, vanwege de flexibiliteit en diversiteit in het

aanbod. Bijvoorbeeld de komst van 3D-video draagt bij aan de groei van dit internetverkeer.

Hierdoor verschuiven de diensten naar een nieuw aanbod model dat ook wel ‘Over-The-Top’

(OTT) televisie wordt genoemd. OTT-televisie is een manier om zelf zijn programma’s samen te

stellen met informatie van het internet, zoals nieuwsberichten, social media en programma’s.

Deze uitbreiding heeft het grote voordeel dat de kijker uit een veel groter aanbod kan kiezen

dan tot nu toe mogelijk is7. Aanbieders van OTT-televisie zijn onder andere Apple TV, Google TV,

Logitech, Boxee, YuiXX en Sony. Geen van deze producten zorgt er tot nu toe echter voor dat het

internet daadwerkelijk naar de huiskamer komt. Knelpunten zitten in de afstemming met provi-

ders en filmmaatschappijen, die een groot deel van de relevante content beheersen. Als het lukt

deze problemen aan te pakken, is de kans groot dat internettelevisie in 2011 doorbreekt bij de

het grote publiek, wat nieuwe advertentiemogelijkheden zal creëren.

Internet op mobiele telefoons en mobiele apparaten

Een nog steeds zeer belangrijke trend is de sterke opkomst van internet op smartphones. Neder-

land had aan het einde van 2010 ongeveer 3,3 miljoen smartphonegebruikers, waarbij ruim 2,2

miljoen mensen mobiel internet gebruikt8. Dit is een toename van 47% ten opzichte van 2009. In

de toekomst is de verwachting dat het aantal smartphones en het gebruik van mobiel internet

alleen maar zullen toenemen. Hieronder vallen apparaten, zoals mobiele telefoons, laptops,

spelcomputers, televisies en tablets. Mobiele apparaten gaan op wereldniveau een hoofdrol

vervullen. Experts delen deze stelling ook: mobile search wordt groter dan desktop search, dat is

slechts een kwestie van tijd9. In de afgelopen twee jaar is het aantal zoekopdrachten vanaf een

mobiel apparaat met +500% toegenomen. De verwachting is dat de omslag plaatsvindt in 2013

of 2014, wanneer mobiele telefoons meer internetverkeer generen dan desktop pc’s.

Mobile search is één van de belangrijkste trends voor internet marketing

De trend van mobiel zoeken is uitvoerig behandeld in de voorgaande edities van de Indenty whi-

tepaper en is nog steeds een punt van groot belang. Jurgen van Kreij van Innovadis zegt dat “de

trend belangrijker wordt, omdat het aantal gebruikers dat mobiel internet heeft enorm toe-

neemt.” Een voorbeeld hiervan is Innovadis, een specialist op het gebied van webshops, e-

commerce, web design en online marketing. “Wij zien een toename in het aantal websites dat

via de mobiele telefoon wordt opgevraagd, waarbij bijvoorbeeld locatiegegevens, openingstij-

den en adresgegevens belangrijker zijn.” De verwachting is dat deze gegevens in mobiel search

voorlopig belangrijker zijn dan in desktop search. Twee andere belangrijke punten in mobiel

zoeken zijn:

- Eén op de drie zoekopdrachten is lokaal met gemiddeld drie woorden per zoekopdracht.

5 Elektronische dienstverlening tussen burger en overheid; Hijink, 29 mei 2010

6 Sandvine, 2010

7 Goedgebuure, 22 oktober 2010

8 Rekers, 24 december 2010 (onderzoek van Gfk); Van den Broek, 27 augustus 2010 (onderzoek van Mar-

ketResponse) 9 Moes, 6 oktober 2010


- Het aanpassen van advertenties aan mobiele gebruikers levert een verbeterde doorklik-

ratio van 46% en een met 119% verbeterd succespercentage op10.

Er is een enorme potentie voor adverteerders om mobiel search als medium in te zetten. Het in-

voeren van meer lokale zoekopdrachten door gebruikers maakt het leggen van links met zoek-

woorden en locaties essentieel om relevant voor de gebruiker te zijn. Naast mobile search zijn

de hieronder besproken introductie van tablet computers, ontwikkelingen in e-commerce en

nieuwe wetgeving andere belangrijke trends.

Opkomst tablet computers

Sinds de introductie van de iPad door Apple is de vraag naar tablet pc’s enorm toegenomen. De

tablets nemen de groei in markt voor draagbare computers over van de netbooks die eerder

dominant waren. De voorspelling is dat de vraag naar mobiele pc’s in 2011 met 4% stijgt tot 272

miljoen exemplaren11. Apple, Toshiba, Dell en Samsung zijn nu populaire fabrikanten van tablet

computers, maar met deze groeicijfers zullen andere belangrijke spelers in deze markt volgen.

Tablets worden nu vooral aan consumenten verkocht, maar er kunnen ook opties liggen in de

zakelijke markt, waar tablets bijvoorbeeld onderweg of in vergaderingen worden gebruikt. Con-

sumenten gebruiken de tablet voornamelijk voor nieuwsberichten, social media, online video,

spellen en email. Daniël Bos, researcher bij Indenty, verwacht dat 2011 het jaar van de tablet

gaat worden, waarbij er meer mogelijkheden komen en de geconsumeerde content zal toene-

men. Tablets op basis van Android vertonen een sterke groei, omdat verschillende aanbieders

producten in verschillende klassen kunnen aanbieden (budget en high-end).

Omzet blijft groeien in e-commerce

In de laatste jaren neemt de omzet toe die bedrijven realiseren via e-commerce. Ten opzichte

van 2009 groeide de omzet met 10%12. Ook het aantal transacties neemt jaarlijks toe, hoewel er

waarschijnlijk vanwege de kredietcrisis enige terugval was in 2008. Bij Innovadis, waar men be-

drijven helpt bij het realiseren van webshops en websites, zien ze dat e-commerce bedrijven va-

ker vragen naar een zogenaamd ‘shared risk model’. Jurgen van Kreij van Innovadis zegt dat in

dit model de webshopbouwer meedeelt in het succes van de klanten en het gehele proces on-

dersteunt in plaats van alleen een website op te zetten. Opdrachtgever en opdrachtnemer heb-

ben hetzelfde belang en werken meer samen om de doelstellingen te bereiken. “Belangrijk is dat

men innovatief is. Het is onverstandig een webshop jarenlang ongewijzigd neer te zetten.” Bo-

vendien is dit een manier om onderscheidend te zijn en competitief te blijven.

Vanuit het perspectief van de consument zijn er voor bedrijven belangrijke wijzigingen in e-

commerce. Consumenten vergelijken meer op prijs via de bekende vergelijkingssites, zoals Be-

slist.nl en Kieskeurig.nl. Het belang van deze ontwikkeling is dat consumenten op een andere

manier zijn gaan zoeken naar informatie voor hun aankoopbeslissingen. In e-commerce vindt

daardoor een verschuiving plaats van merkbewuste naar prijsbewuste consumenten. Mensen

zoeken naar de beste aanbiedingen, kortingen en acties (bijvoorbeeld geen verzendkosten)13.

Deze trend heeft gevolgen voor de manier waarop mensen zoeken.

Nieuwe wetgeving op het gebied van privacy

“Consumenten zien dat informatie, waar zij eerder naar zochten, later terug komt in de resulta-

ten. Dit roept weerstand op, omdat men het gevoel krijgt bespioneerd te worden”, vertelt Ruud

Kok van Internet Advantage. Een ander punt is de manier waarop online diensten met privacy

10

Moes, 6 oktober 2010 11

Kelfkens, 1 oktober 2010 12

NOW Nederland, 24 september 2010 (op basis van onderzoek van Thuiswinkel.org) 13

Audette, 29 november 2010


gevoelige gegevens omgaan. Google is bijvoorbeeld niet altijd transparant geweest over welke

informatie het verzamelt en waarvoor deze gebruikt wordt. Facebook heeft eveneens meerdere

malen kritiek gekregen op hun privacybeleid. Voor deze bekende diensten, die direct de privacy

van gebruikers kunnen aantasten, wordt nieuwe wetgeving en beleid voorbereid.

In Nederland is nog niet besloten hoe men de bescherming van de privacy op internet gaat rege-

len in de wet. Bedrijven hebben momenteel een informatieplicht (inzage geven in de opgeslagen

gegevens) en moeten in verschillende gevallen een optie bieden voor aan- en afmelding (opt-in

en opt-out). Een recent wetsvoorstel over cookies en privacy zou websites verplichten om iede-

re gebruiker ondubbelzinnig toestemming te laten verlenen, voordat een cookie geplaatst mag

worden. Een groot nadeel is de ongebruiksvriendelijkheid voor de bezoeker, die voor elke web-

site moet aangeven waarvoor hij toestemming geeft en waarvoor niet14. Het IAB (Interactive

Advertising Bureau) heeft voor de internetmarkt uitgebreid gelobbyd om te voorkomen dat der-

gelijke strenge eisen opgenomen worden in de wet en dat heeft voorlopig succes gehad. Deze

brancheorganisatie voor online advertising en interactieve marketing wil voorkomen dat deze

toestemming tot problemen leidt voor de branche en de consument. Vanuit Onetomarket geeft

Erik-Jan Bulthuis aan dat het voor de online marketingbureaus grote gevolgen kan hebben. Hoe

de wet er uiteindelijk uit zal zien is vooralsnog onbekend. Vooral behavioral targeting, retarge-

ting en remarketing maken gebruik van cookies om passende reclame-uitingen te vinden. Hij

verwacht dat voorlopig de gevolgen voor de online marketingdiensten zullen meevallen.

Mocht het gebruik van cookies toch aan banden gelegd worden, dan zijn er aanpassingen in

toepassingen, zoals in web analytics, advertentienetwerken en e-commerceplatformen nodig.

Bovendien zijn cookies en andere vormen van het online volgen van mensen een manier om re-

clame beter af te stemmen op doelgroep, waardoor het kan bijdragen aan een positieve erva-

ring op het internet, zegt Ruud Kok van Internet Advantage. Deze afgestemde reclame houdt het

internet gratis. Niet afgestemde reclame levert vaak onvoldoende conversie op en is daardoor

minder interessant voor adverteerders.

Cloud computing

Eén van de beloftes van 2010 was de opkomst van ‘cloud computing’. De werking van cloud

computing is simpel: datacenters vormen het centrale punt waar alle applicaties staan en een

gebruiker kan ze op afstand inzetten. Vele mensen gebruiken al online applicaties voor e-mail,

online back-ups en opslag, internetbankieren en online spellen. Een voorbeeld van een geavan-

ceerde toepassing is de Amazon EC2-cloud, waarmee men op afstand virtuele machines kan ge-

bruiken. Ook Google zet in op deze trend met hun nieuwe besturingssysteem voor netbooks dat

alle applicaties via de browser benadert. Cloud computing maakt computergebruik dus mobie-

ler. Voor bedrijven merkt Jurgen van Kreij van Innovadis op dat ondersteuning noodzakelijk is.

Bedrijfssoftware, die in eigen beheer is ontwikkeld, kan beter voldoen aan de eisen om te ver-

nieuwen en heeft vaak betere professionele ondersteuning. Uitgebreidere garanties zorgen dat

problemen minder snel leiden tot omzetverlies.

2.2 Browser gebruik in 2010 en verder

Op het internet maken de browsers steeds meer mogelijk voor gebruikers, waardoor de ervaring

beter en het gemak groter wordt. In de grafiek op de volgende pagina is het wereldwijde ver-

loop van de marktaandelen van de belangrijkste browsers in de wereld te zien per maand.

14

Derksen, 5 november 2010


Figuur 1 Ontwikkelingen van de marktaandelen van browsers wereldwijd

15

In 2008 zette de dalende trend voor Internet Explorer (IE) in. Geleidelijk aan daalt het marktaan-

deel steeds verder en momenteel staat het op 40,7%. Firefox blijft staan op nummer twee met

een ongeveer gelijkblijvend marktaandeel (34,8%). In Europa meldt StatCounter dat Firefox zelfs

groter is dan Internet Explorer 16. Bij een doorzettende daling lijkt dit ook wereldwijd mogelijk,

alleen zal dit een aantal jaar duren. Opvallend is dat Google’s Chrome wederom wint en nu

15,7% van de markt in handen heeft. Andere browsers zijn behoorlijk minder populair met

marktaandelen ruim onder de 10%, zoals Opera en Safari, waar bovendien weinig verandering in

lijkt te komen.

Verlengt HTML5 het leven van de browser?

In browsers wordt HTML5 de nieuwe standaard voor het weergeven van teksten, afbeeldingen,

multimedia en webapplicaties. Daarmee wordt internettechnologie, zoals Adobe Flash en Mi-

crosoft Silverlight, grotendeels overbodig. Het betekent een vereenvoudiging van het program-

meren en bouwen van websites en biedt meer mogelijkheden voor media17. Momenteel zijn er

onduidelijkheden over bepaalde punten, waaronder compatibiliteit, prestaties en welke video-

codec de standaard wordt. Maar de ondersteuning wordt al beter, aangezien de laatste versies

van alle belangrijke webbrowsers (bijvoorbeeld Internet Explorer 9 en Firefox 4) al ondersteu-

ning bieden voor het grootste deel van de HTML5-standaard. Op deze manier kan het grootste

deel van de internetgebruikers worden bereikt18.

2.3 Web 3.0 en het web van betekenis

Het web 2.0 is een bekende term geworden voor de afgelopen fase van ontwikkelingen, waarin

het internet een dynamischer karakter heeft gekregen. Mensen kunnen met elkaar inhoud delen

op allerlei plaatsen via verscheidene applicaties en op meerdere platformen. Social media en

mobiel internet zijn sterk gegroeid en deze ontwikkelingen gaan door. In het web 3.0 gaan aller-

lei webapplicaties gaan beter samenwerken en worden deze geïntegreerd. Applicaties kunnen

als een netwerk met de gebruikers gaan communiceren19. Het zal het gebruik van het internet

15

In deze grafiek is het gemiddelde berekend van internet statistieken van www.statscounter.com,

www.netmarketshare.com en www.w3schools.com en zijn alleen de vijf belangrijkste browsers genoemd. 16

StatCounter, 4 januari 2011 17

IMblog, 10 september 2010 18

Marx, 31 januari 2011 19

Arts, 6 januari 2010

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

dec jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec jan

Ma

rkta

an

de

el

in %

2009 2010 2011

Browser marktaandelen wereldwijd

Internet Explorer

Firefox

Chrome

Safari

Opera


makkelijker maken door vergaande relevante koppelingen van technieken, media, profielen,

content en databases. Essentieel is dat relevantie meer centraal staat20. Overigens staat de

exacte definitie staat nog open en zijn er ook meerdere visies bekend.

De gevolgen voor de gebruikers van het nieuwe web worden kort gekarakteriseerd door Eduard

Blacquière van OrangeValley: “Het web kan een soort intelligentie ontwikkelen, waarbij het de

gebruiker een advies kan geven op basis van interesses, zoekgedrag, vrienden en andere data

die op verschillende plaatsen aanwezig is.” Deze intelligentie kan gerealiseerd worden door be-

tekenis te integreren met het internet. Hieronder wordt dit idee verder uitgewerkt om de moge-

lijke toekomst van het internet te schetsen.

Een invloedrijk idee is dat het web 3.0 het semantische web zal worden, ofwel het web van be-

tekenis. Tot nu toe is dit er niet in de vorm gekomen, zoals de bedenker van het web, Sir Tim

Berners-Lee, het voorstelde. Zijn idee is om in alle onderling verbonden webpagina’s op het in-

ternet, de betekenis voor machines duidelijk te maken door extra informatie toe te voegen. Bij-

voorbeeld voor producten en diensten is RDFa een bekende standaard van het World Wide Web

Consortium, of de meer onofficiële microformats (zie 4.3 voor meer informatie).

Het semantische web is al jaren in ontwikkeling, maar is vooralsnog helaas meer een academi-

sche aangelegenheid en daardoor vaak lastig te begrijpen, volgens Daniël Bos van Indenty. Nu

Google de techniek ondersteunt, zullen meer en meer bedrijven het nut gaan zien van deze toe-

passing en zal er een zelfversterkend effect optreden21. Als vele organisaties het gebruiken,

biedt het semantische web een duidelijke meerwaarde voor een breed publiek. Hij zegt erbij dat

hij niet verwacht dat het in 2011 al zover komt. Hoewel steeds meer bedrijven hiermee bezig

zijn, duurt de aanloopperiode lang.

Volgens experts op het gebied van internet bij de PICNIC 2010 stelt dat het semantische web nu

vooral teleur. De ontwikkeling is aanmerkelijk trager gegaan dan verwacht. Het probleem is dat

er initiatieven zijn, maar de universele oplossing ontbreekt22. In een enquête van PEW Internet

zeggen de meeste experts dat er een grote vooruitgang is in het internet en het in toenemende

mate meer nut en betekenis krijgt. Voor gebruikers kan dit betekenen dat ze in toenemende

mate kunnen vertrouwen op zoekmachines, vanwege de verbeteringen die zoekresultaten intu-

itiever en gemakkelijker maken. Tegen 2020 verwacht slechts 38% dat de internetgebruikers de

veranderingen van het semantische web niet merken, terwijl 52% denkt dat de veranderingen

zichtbaar zullen zijn23.

Daarnaast spelen applicaties van grote aanbieders een rol in de evolutie van het internet. Er

vindt een beweging plaats van het open internet (het ‘World Wide Web’) naar semi-gesloten

platformen van bijvoorbeeld Apple, Google en Facebook. De aanbieders van deze applicaties

bepalen in grote mate welke data ze beschikbaar stellen aan gebruikers en andere partijen. Het

internet wordt nog steeds gebruikt voor informatietransport, maar de informatie wordt niet

meer via de browser gepresenteerd. Applicaties kunnen ook meer gebruik maken van de moge-

lijkheden van cloud computing, omdat berekeningen op servers vaak sneller worden uitgevoerd.

Dat deze overgang plaatsvindt, is te zien aan het relatief afnemende verkeer via het http-

protocol. Dit bedraagt nu minder dan 25% van het totale internetverkeer en wordt in toene-

mende mate overschaduwd door andere internetapplicaties, zoals video en online spellen24.

20

Petersen, 2010 21

Daniël Bos, 13 november 2010 22

Gerbranda, 20 oktober 2010 23

PEW Internet, 4 mei 2010; Van den Broek, 17 mei 2010 24

Anderson en Wolff, 17 augustus 2010


2.4 Populariteit van social media in Nederland

Mensen willen graag communiceren met elkaar en het internet blijkt hier een zeer geschikt me-

dium voor. Facebook, Hyves, Twitter en LinkedIn, om een aantal sociale netwerksites te noe-

men, zijn inmiddels bekende namen voor bijna alle Nederlandse internetgebruikers. Deze para-

graaf gaat over de groei in social media, de integratie met zoeken, locatie gebaseerd adverteren

en de toepassing bij bedrijven.

Groei in het gebruik van social media

In figuur 2 staan de laatste cijfers van december 2010 over de groeipercentages van TNS NIPO

op basis van het aantal unieke bezoekers. De grootste groei is momenteel te vinden bij LinkedIn

(51%) en Facebook (48%). Hyves heeft een lichte daling (-3%), omdat ze al de grootste in Neder-

land zijn en nauwelijks verder kunnen groeien. Ondanks de groei van Facebook, wordt de mees-

te tijd doorgebracht op Hyves, YouTube en Nu.nl. Hyves is volgens de laatste metingen nog

steeds de grootste en meest gebruikte sociale website met ongeveer 10 miljoen Nederlandse

gebruikers, terwijl Facebook inmiddels ruim 3,7 miljoen gebruikers heeft25.

Figuur 2 Groeipercentages van social media websites in Nederland

Bron: TNS NIPO (2010)

In figuur 3 is te zien hoe vaak mensen verschillende social media gebruiken (bezoekersaantallen

van april t/m augustus 2010). Uit een vergelijking met eerdere cijfers valt op te maken dat het

gebruik redelijk stabiel blijft. De data laten zien dat Hyves en Facebook geleidelijk aan naast el-

kaar blijven groeien, oftewel de groei is voorlopig complementair. Hyves heeft echter nog steeds

het grootste bereik, ook in de verschillende leeftijdsklassen. Het behoudt in de nabije toekomst

het hoogste aantal gebruikers en het grootste bereik, waarbij de groeimogelijkheden door de

hoge penetratie in Nederland verder afvlakken. Ook maken LinkedIn en Twitter een grote groei

door.

25

Bosma, 15 september 2010; www.socialbakers.com (cijfers van februari 2011)

48%

-3%

-16%

51%

18%

-20%

-10%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Facebook Hyves MySpace LinkedIn Twitter

Groeipercentages social media


Figuur 3 Inzicht in het gebruik van sociale media in Nederland

Bron: Bosma (2010; op basis van comScore onderzoek)

Opvallend is dat bij Hyves de mobiele telefoon al een grote impact heeft: in december 2010

maakt meer dan één miljoen mensen per dag en 50% van de gebruikers maandelijks mobiel ge-

bruik van Hyves26. De mobiele telefoon maakt het eenvoudiger overal en altijd informatie te

kunnen delen. Mensen besteden op hun mobiele telefoon gemiddeld 3,1 uur per week aan soci-

ale netwerksites en 2,2 uur aan e-mail27. Mobiel gebruik van sociale netwerk websites zal in de

toekomst alleen maar toenemen.

Social media en zoeken

Het valt op dat social media diensten, zoals Facebook, Hyves, Twitter en LinkedIn, methoden van

zoekmachines overnemen. Tegelijkertijd proberen zoekmachines, zoals Google en Bing, socialer

te worden. Bij een zoekopdracht in Bing krijgen zoekers te zien of andere deelnemers van Face-

book de website waarderen28. De strijd tussen social media en zoekmachines gaat om het be-

heersen van allerlei gegevens over gebruikers en hun interacties, de “social graph”. Een groter

wordend deel van het internet bestaat uit uitwisseling van persoonlijke berichten, foto’s en an-

dere informatie die voor zoekmachines grotendeels onbereikbaar is. Deze informatie is boven-

dien heel specifiek en daardoor zeer interessant voor adverteerders. Facebook kan naast deze

informatie ook social search in gaan zetten en zo een alternatief voor Google worden, zegt Mi-

chel Bouwmeester van Indenty. Social media worden in toenemende mate volwassen en gaan

voor zoeken, het delen van informatie en advertenties een grotere rol spelen.

Locatie gebaseerd adverteren in sociale media

Een uitbreiding op social media en het zoeken op het internet zijn de locatie gebaseerde dien-

sten. Facebook Places laat bijvoorbeeld weten wanneer vrienden in de buurt zijn. De locatiedata

kunnen adverteerders gebruiken om te zien waar iemand vaak komt en daardoor gerichter ad-

verteren. In vergelijking met andere soortgelijke diensten, zoals FourSquare, heeft Facebook ook

26

Bosma, 15 december 2010 27

TNS, 10 oktober 2010 28

Hijink, 13 oktober 2010

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

apr mei jun jul aug

Ge

mid

de

ld a

an

tal

da

ge

lijk

se b

ezo

ek

ers

2010

Gebruik van social media in Nederland in 2010

Hyves

YouTube

Facebook

Nu.nl

LinkedIn

Twitter


andere informatie van gebruikers die in combinatie met elkaar kan worden ingezet. Deze dien-

sten kunnen in de toekomst de gelokaliseerde diensten verder veranderen omdat ze waarde

toevoegen voor gebruikers29. Voorlopig is het een toepassing die vrij nieuw is en nog niet breed

geadopteerd is, maar de potentie is aanwezig.

Meten van het effect van social media

Het effect van social media in termen van uitgaven en opbrengsten is lastig te meten. Dat een

bedrijf zich moet mengen in de discussies is duidelijk, hoewel dat nog vaak niet gedaan wordt.

De praktijk laat zien dat er vaak weinig interactie is. “Berichten van bedrijven worden vaak als

spam gezien, onder meer omdat er niet op vragen gereageerd wordt”, aldus Martijn Bannink,

campagnebeheerder bij Gladior. Publiciteit te generen op sociale netwerken kan echter goed

werken in bepaalde marketingcampagnes.

Het meten van bijvoorbeeld de return on investment (ROI) van social media is een belangrijke

taak voor marketeers. Een advies voor de social media strategie is om: (1) zorgvuldig te kiezen

aan welke social media applicatie deelgenomen wordt, (2) de activiteiten in social media goed

op elkaar af te stemmen om het hoogste bereik en een consistente boodschap te krijgen en (3)

interessant, transparant en eerlijk te zijn30. Criteria voor de keuze kunnen de doelgroep of speci-

fieke mogelijkheden zijn die een applicatie biedt. Verder zijn er consequenties voor het Custo-

mer relationship management (CRM): (1) het bereik is groter, (2) interactie is veel uitgebreider

doordat klanten ook onderling over een bedrijf kunnen praten en (3) het aantal kanalen is gro-

ter, zoals blogs, forums en video websites.

Conclusie: mobiel gebruik, sociaal media en het nieuwe web zijn de belangrijkste trends

- Mobiel zoeken wordt groter dan desktop zoeken, mede dankzij de groei van het gebruik

van smartphones en internet op deze telefoons.

- Tablets en smartphones veranderen het mediagebruik, omdat deze apparaten steeds va-

ker een vervanging zijn voor andere media.

- Het web 3.0 zal betekenis toevoegen aan informatie op het internet, maar of het leidt tot

een hogere intelligentie en meer gebruikersgemak is afwachten.

- Social media blijven groeien en worden geïntegreerd in het zoeken. Ook hier zal mobiele

telefonie invloed uitoefenen door het eenvoudige gebruik en locatie gerichtheid van

mobiele apparaten.

29

Boex, 29 november 2010 30

Kaplan en Haenlein, 2009


3 Online marketing trends

In dit hoofdstuk komen de meest invloedrijke trends aan bod die naar verwachting in 2011 es-

sentieel zullen zijn voor online marketing campagnes. Als eerste komt een overzicht van de

markt aan bod. Zeer positief is dat ondanks de recessie de markt voor zoekmachine marketing in

2010 groeit en deze trend zich naar verwachting voortzet. Vervolgens zijn allerlei vormen van

online marketing het onderwerp, zoals videomarketing, mobiel en display marketing. In marke-

ting en publieke relaties is de directe communicatie met klanten belangrijk voor alle bedrijven.

In toenemende mate moeten bedrijven de eerste zijn die reageert op nieuws31. Proactieve me-

thoden om mensen, die zoeken naar een bepaald product of dienst, advertenties te tonen ne-

men in belang toe.

3.1 Internationale groei van online mediabestedingen

De internationale mediabestedingen groeiden wereldwijd in de eerste zes maanden van 2010

met 12,8% tot 238 miljard dollar vergeleken met dezelfde periode in 2009. Europa noteerde een

groei van 8% in deze periode32. Daarbij is het vertrouwen van adverteerders en consumenten

toegenomen. Specifiek in Nederland blijkt uit onderzoek van de BVA (bond van adverteerders)

dat adverteerders verwachten dat het online mediabudget over vijf jaar ongeveer 24% van het

totale mediabudget opeist, terwijl het in 2010 op 15% geschat wordt (zie figuur 4). Van de ad-

verteerders gebruikt 77% bannering, 77% search en 66% video streams of pre-rolls (advertenties

voorafgaand aan video’s). Het contrast tussen online en offline media is groot: in Amerika gaat

meer geld naar online dan naar offline media. De schatting voor 2011 is dat 25,8 miljard dollar

wordt uitgegeven aan internetreclame en nog maar 22,8 miljard aan reclame in kranten33.

Figuur 4 Prognose aandeel online mediabestedingen in B2B-marketing

Bron: Bond van adverteerders (2010)

Positieve ontwikkelingen in B2B adverteren in Nederland

Volgens een onderzoek van BTC MediaTest naar de B2B-mediabestingen in 2006 en 2009 heeft

de economische crisis tot gevolg gehad dat de budgetten daalden en dat adverteerders een af-

wachtende houding aannamen34. In de online business-to-business markt in Nederland heeft

online adverteren een gunstige toekomst door de verwachte groei van bestedingen. Adverteer-

ders verwachten vooral meer te besteden aan en gebruik te maken van social media.

31

Meerman Scott, 2010 32

Marketing Online, 12 oktober 2010 33

Boogert, 21 december 2010 34

BTC MediaTest, 2010

15%

18%

24%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

2010 2011 2012 2013 2014 2015

Mediabestedingen in B2B-marketing


In 2009 zijn de bestedingen aan online marketing (exclusief SEO) in Nederland als volgt verdeeld:

- Search (paid search exclusief SEO): 410 miljoen euro

- Display (banners en buttons): 205 miljoen euro

- Classifieds (rubrieksadvertenties in bijvoorbeeld online kranten): 175 miljoen euro

- Overig (e-mail, mobile, in-game advertising): 24,5 miljoen euro

Figuur 5 Nettobestedingen in Nederland voor search, display, classifieds en overig

Bron: IAB (2010)

De Europese advertentiemarkt groeide in 2009 met 4,5% tot 14,7 miljard euro. Dit is aanzienlijk

minder dan de 20% groei die de markt vorig jaar noteerde, maar de groei is positief te noemen

in het kader van de economische moeilijkheden. Search groeit met 10,8% in 2009 tegenover

26% in 2008. De categorie display advertising steeg licht met 0,3%, terwijl de categorie classi-

fieds een daling vertoonde van -1,4%.

In Nederland groeide de advertentiemarkt met 1,9%, en werd 24% van het advertentiebudget

besteed aan online marketing. De Nederlandse bestedingen komen iets lager uit omdat affiliate

marketing in beperkte mate is meegenomen, terwijl dit een groeiend onderdeel is van de Neder-

landse advertentiemarkt. Ook belangrijk is dat in Europa de bestedingen aan traditionele media

daalden met gemiddeld 18%35. In de enquête van het IAB gaven adverteerders aan dat 99% van

het SEO-budget en 90% van het pay-per-click budget in 2010 hetzelfde blijft of stijgt (een stijging

van 55% en 43% respectievelijk ten opzichte van 2009). Er ligt een grote kans om betaald zoeken

te integreren met de marketingmix. Slechts 28,7% van de adverteerders geeft aan dat ze betaald

zoeken al geïntegreerd hebben36.

3.2 E-mail marketing wordt vaker geïntegreerd met andere kanalen

Deze relatief oudere marketingmethode ontwikkelt zich, net als de meeste online marketing-

vormen, door de beschikbaarheid van nieuwe toepassingen. Erik-Jan Bulthuis van Onetomarket

verwacht dat mensen minder tijd gaan besteden aan e-mails. Als de tijdsconsumptie daalt, dan

kan e-mailmarketing moeilijk meer geld gaan opleveren. Conversaties aangaan op social media

is tot zekere hoogte een vervanging van e-mailmarketing. Maar het is mogelijk om nog aan e-

mailmarketing te verdienen, zeker als een bedrijf daar nu weinig tot niets heeft meegedaan.

35

IAB, 2 juni 2010 36

IAB Search Council, 19 mei 2010

€ 410

€ 205

€ 175

€ 25

Nettobestedingen Nederland 2009 per categorie in miljoenen euro's

Search

Display

Classifieds

Overig


Er zijn echter bepaalde mogelijkheden om nieuwe advertentievormen te combineren met e-

mailmarketing. Voorbeelden zijn gecombineerde social media marketing en in mobiel adverte-

ren. In ‘best practice’ toepassingen van e-mailmarketing campagnes is te zien, dat de social me-

dia steeds vaker geïntegreerd zijn in het e-mailbericht. Social media komen terug in de mailings

om klanten interactie en meer inhoud te bieden. Steeds meer e-mails worden onderweg gelezen

op draagbare apparaten in plaats van op een desktop pc. Het is daarom belangrijk hier rekening

mee te houden. E-mail marketing is momenteel nog steeds een kanaal met een goede ROI en

heeft de voorkeur als interactiemedium voor zakelijke communicatie37.

Er wordt steeds vaker gebruik gemaakt van automatiseringstechnieken in e-mailcampagnes om

elke boodschap te individualiseren. Een voorbeeld is de filtertactiek die ertoe leidt dat op basis

van het profiel van een gebruiker een e-mail wordt gestuurd. De communicatie is veel gerichter

door een betere afstemming op de gebruiker. Daarbij proberen bedrijven met extra opties te

voorkomen dat hun e-mails afketsen, zoals het instellen van de frequentie of het tijdelijk stop-

zetten van e-mails38.

Ook gebruikers krijgen meer mogelijkheden e-mail af te stemmen op voorkeuren. Google Gmail

Priority Inbox maakt e-mail gemakkelijker voor de gebruiker door de overvolle inboxen met irre-

levante berichten en spam aan te pakken. Het emailprogramma kan ‘leren’ welke berichten de

gebruiker belangrijk vindt, en zo een volgorde vaststellen waarin een gebruiker nieuwe e-mails

ziet. Het is daarom belangrijk interactiemogelijkheden in berichten te verwerken en de berich-

ten interessanter voor de gebruiker te maken.

3.3 Videomarketing groeit snel op meerdere platformen

Online video bestaat uit ‘streaming video’, video’s die op blogs geplaatst worden, virale video’s

die kunnen worden doorgestuurd, in-banner video, online live kanalen en videokanalen zoals

YouTube39. Videomarketing, het adverteren met zelf geproduceerde video, is een snel groeiende

manier om te adverteren. Een steeds groter aantal mensen bekijkt online video’s en mensen kij-

ken vaker. Volgens IAB Taskforce Online Video kijkt 79% van de mensen in Nederland van 13 jaar

of ouder wel eens een video online en van deze groep doet 19% dit dagelijks.

De nettobestedingen aan videomarketing stegen in 2009 met 70% naar 7,3 miljoen euro en de

verwachting is een hogere stijging voor 201040. Dit suggereert dat er een grote markt ligt voor

videomarketing, maar het is niet zo eenvoudig. In de praktijk blijkt dat het vrij moeilijk is voor

bedrijven om in de online wereld populair te worden met video. De online wereld lijkt voorlopig

de werking van populariteit in stand te houden, waarbij bedrijven met hoge budgetten aan off-

line en online marketing het vaker beter doen dan bedrijven met geen of een laag budget.

Een aantal trends in videomarketing op een rij voor 201141:

1. Branded entertainment (boodschappen met reclame) gaat sterk groeien, waarin content

wordt gecombineerd met een reclameboodschap.

2. Video’s met een lage kwaliteit verdwijnen grotendeels, in hun plaats komt relevante in-

houd op het juiste moment en de juiste plaats.

3. Het gaat om wat een kijker wil zien ongeacht of dit via televisie of de mobiele telefoon is.

4. Mobiele video neemt sterk toe met kwalitatieve en exclusieve content.

37

De Clerck, 5 september 2010 38

Van Rijn, 26 oktober 2010 39

Petersen, 2010 40

Derksen, 3 november 2010 41

Van den Broek, 6 januari 2011


YouTube profileert zich als een professionele televisiepartij

YouTube heeft een verdubbeling van kijkcijfers gehad in 2010, ten opzichte van 2009. Voor de

komende tijd zet deze groei zich voort. Het kijkerspubliek komt nagenoeg overeen met dat van

grote televisiezenders. Mede daardoor profileert het bedrijf zich steeds meer als een professio-

nele televisiepartij, die meer dan alleen homevideo’s vertoont42. Verder is de interesse in video

streamen behoorlijk groot, zoals te zien is aan de populariteit van de vele videodiensten op het

internet. Al deze redenen maken YouTube een interessant kanaal voor het promoten van eigen

video’s en advertenties. Nieuwe ontwikkelingen zijn bijvoorbeeld het aanbieden van films via

YouTube (volgens het pay-per-view-systeem), 3D-uitzendingen en live-televisie43.

3.4 Op weg naar een meer volwassen mobiele telefoniemarkt

In mobiele marketing spelen de verschillende besturingssystemen een grote rol. Er zijn meerde-

re grote spelers actief waarvoor marketing kan worden ingezet. Volgens comScore zag de mo-

biele smartphonemarkt in Europa er als volgt uit in 201044:

- Symbian heeft nog steeds het grootste marktaandeel van 47,8%, maar dit daalt hard (in

december 2009 was dit nog 63,0%).

- Het marktaandeel van iOS groeide van 13,8% in december 2009 tot 20,0% in december

2010 (6,2%).

- Android groeit grotendeels ten koste van Symbian en heeft nu een marktaandeel van

11,9% (ongeveer 10% groei ten opzichte van december 2009).

In vergelijking staat in de Verenigde Staten RIM op nummer één (marktaandeel van 31,6%),

Android op twee (28,7%) en Apple op de derde plaats (25,0%). Symbian speelt daar een margi-

nale rol met een marktaandeel van minder dan 5%. Op beide markten is te zien dat het markt-

aandeel van Google’s Android het sterkste groeit. Allerlei fabrikanten, zoals HTC, Samsung en

Sony gebruiken Android als besturingssysteem, waardoor een snelle adoptie en meer gebruikers

eenvoudig te realiseren zijn. Android heeft ook het voordeel dat de software in grotere mate

een open platform is in vergelijking met iOS, wat het voor de ontwikkelaar eenvoudiger maakt

om software te ontwikkelen. Voor Google en Apple ziet de wereldwijde markt voor smartphones

er positief uit, omdat steeds meer mensen een smartphone bezitten. Vergeleken met Amerika,

speelt Symbian een grotere rol in Europa. Er wordt voor deze markt verwacht dat in 2011 dat

Android groter wordt dan Symbian in het smartphonesegment45.

Mobiel adverteren

Een voorbeeld van wat bedrijven kunnen doen met mobiel adverteren is Rimmel London. Dit

bedrijf heeft het advertentiebudget voor de mobiele sector in 2010 verdubbeld. Door zich via

social en mobile media direct tot de doelgroep (16 tot 34 jarige vrouwen) te richten worden

merkambassadeurs gecreëerd, die binnen hun vriendenkring hun invloed kunnen laten gelden.

De inhoud die het bedrijf verspreidt, geeft vrouwen een kans de producten van Rimmel te be-

spreken46. Dit is een voorbeeld van een vooroplopend bedrijf in de cosmetica-industrie, maar op

termijn zullen meer bedrijven dit soort media combineren in hun campagnes.

Toekomstige ontwikkelingen in de mobiele telefoniemarkt

In Japan en Zuid-Korea heeft men al enige jaren een meer volwassen mobiele telefoniemarkt.

De toekomst van mobiel commerce lijken de ontwikkelingen van deze voorlopers te volgen. Het

is daar al gebruikelijk te betalen met een mobiele telefoon op allerlei locaties, zoals openbaar

42

Boogert, 17 mei 2010 43

FT, 29 augustus 2010 44

comScore, februari 2011 45

Hulsman, 17 december 2010 46

Starkenburg, 22 oktober 2010


vervoer, restaurants en winkels. Daarnaast is het mobiele internet veel sneller dan hier, nu al

meer dan 10 Mbit, en hebben bedrijven betere verdienmodellen ontwikkeld. Door het eenvou-

dige gebruik van micro payments voor content kunnen de operators van het netwerk en pro-

grammamakers veel verdienen.

Google zag een toename van meer dan 3000% in het aantal zoekopdrachten vanaf mobiele ap-

paraten over de afgelopen drie jaar47. Een toename die voorlopig nog niet lijkt af te vlakken.

Voor adverteerders liggen hier enorme kansen, indien rekening gehouden wordt met de ver-

schillen tussen mobiele zoekers en desktop zoekers. Tom Visser, operations manager bij Inden-

ty, noemt de mogelijkheden en gevaren in de mobiele telefoniemarkt. “Een mogelijkheid vanuit

een zakelijk perspectief is dat de telefoon aanbiedingen kan presenteren op basis van locaties

waar de gebruiker is geweest. Hierbij moet voorkomen worden dat de privacy in het gedrang

komt.” Groupon en andere diensten, waaronder Google Offers zijn in Nederland al actief op dit

gebied. Met mobile marketing is het mogelijk een zeer directe vorm van marketing te voeren.

Op de langere termijn lijkt deze trend in Nederland onvermijdbaar en biedt het veel kansen voor

bedrijven en consumenten.

Met de mobiele telefoon kan in de toekomst meer tijd worden besteed aan televisie kijken, be-

talen in het openbaar vervoer, restaurants en winkels, gebruik van social media applicaties, spel-

len spelen en muziek streamen. Voor deze toepassingen is een goede infrastructuur vereist, en

moet de snelheid van het internet worden verhoogd om capaciteitsproblemen te voorkomen.

Voor het betalen met de mobiele telefoon geldt dat des te meer, omdat de overheid en het be-

drijfsleven de mogelijkheden integraal moeten ondersteunen. Aangeboden diensten bepalen in

veel sterkere mate hoe consumenten hun telefoon gebruiken48.

Op basis hiervan kan gezegd worden dat in 2011 ‘mobile’ verder gaat doorbreken, waarmee het

de trend van de afgelopen jaren en voorgaande jaren voortzet. Er is sprake van een evolutie van

de mobile trend: mensen doen steeds meer taken via hun mobiele telefoon, zoals e-mailen, in-

formatie opzoeken, tweeten, Hyves of Facebook bekijken en muziek streamen via bijvoorbeeld

Spotify. In de markt zijn sterke technologische vernieuwingen in de vorm van hardware en soft-

ware te zien die mobiel gebruik zullen voortstuwen. De fabrikanten, telecombedrijven en ont-

wikkelaars zorgen dat mobiele marketing zeker een trend blijft in 201149.

3.5 Display advertising; meer relevante advertenties?

Google voorspelt op het gebied van ‘display advertising’ dat de trends zullen leiden tot minder

advertenties, maar met meer impact en hogere opbrengsten. Dit heeft alles te maken met de

hoge relevantie voor de advertenties die Google centraal zet. Ongeveer 50% van de online vi-

deoadvertenties die getoond worden, zullen volgens het cost-per-view-model (CPV) worden af-

gerekend. Adverteerders betalen dan voor het publiek dat de advertenties heeft bekeken50. Het

belangrijke is de vrijheid die dit systeem gebruikers biedt, want kunnen kiezen of zij de adver-

tentie bekijken.

Google zet veel in op ‘real-time bidding’ (RTB) in display advertising. Deze markt is nu ongeveer

één miljard dollar waard in de Verenigde Staten en gaat naar verwachting aanzienlijk toenemen

in omvang. In de nabije toekomst zal RTB het oude model van advertentienetwerken gaan ver-

vangen 51. Google verwacht dat de markt in 2015 is gegroeid tot 50 miljard dollar. Real-time bid-

47

Toonders, 31 december 2010 48

Boogert, 24 december 2010 49

De Clerck, 27 december 2010 50

Derksen, 29 september 2010 51

Saint, 2 augustus 2010


ding is het inzetten van allerlei informatie om voor individuele bezoekers te bepalen of adver-

tenties (vooral banners) worden getoond en hoeveel daarvoor geboden wordt52. Een adverteer-

der zet software in om op basis van de gewenste criteria per bezoeker te bepalen welke adver-

tenties voor welke bezoekers relevant zijn en kan individuele impressies selecteren. Adverteer-

ders kunnen een hoger rendement halen door onder andere demografische data, zoekgedrag,

informatie van websitebezoeken en andere persoonlijke kenmerken van klanten als input te ge-

bruiken voor de selectie van interessante gebruikers.

Een volgende ontwikkeling in display advertising is de verandering in de meting van de effecten.

In plaats van doorkliks wil Google andere technieken toepassen om het succes meten. Aan elke

actie kunnen direct de opbrengsten en kosten gekoppeld worden, zoals het doen van een aan-

koop of het aanvragen van een offerte. Daarnaast gaan veel advertenties een sociale compo-

nent hebben, zodat de communicatie in advertenties niet meer eenrichtingsverkeer is. In aan-

sluiting op de verwachtingen van Forrester (zie figuur 6 hieronder) verwacht ook Google dat

‘rich display advertising’ een grotere rol gaat spelen met een daaraan gepaarde omzetstijging53.

Een campagne bevindt zich dan op de kruising tussen rich media en social marketing.

Figuur 6 Uitgaven in display advertising in West-Europa (in miljoenen dollars)

Bron: Forrester Research Internet Display Advertising Forecast (2010)

Als laatste is de toenemende concurrentie tussen display advertising en affiliate marketing een

noemenswaardige ontwikkeling. Het verschil tussen de twee is dat display marketing één kanaal

is in tegenstelling tot affiliate marketing, dat meerdere online kanalen gebruikt. Verscheidene

kanalen krijgen nu een prestatie-aspect, waarmee ze direct concurreren met de netwerken van

affiliates. Daarbij komt dat de verschillende kanalen vaker vergelijkbare mogelijkheden hebben,

zoals CPA-metingen (cost-per-action)54. Display advertising als alternatief wordt prominenter

door de verbeterde meetmethodes en de grote omzetstijgingen. Affiliates websites moeten zor-

gen dat de prestaties beter meetbaar worden en er meer opties aanwezig zijn voor de inrichting

van campagnes.

3.6 Social media spelen een grotere rol in marketing

Social media kunnen een brede rol spelen in marketing. Het zorgt dat bedrijven met klanten

kunnen praten en klanten onderling kunnen communiceren. De meest recente veranderingen in

marketing hebben vooral met de interactie met de klant te maken. Bedrijven passen hun strate-

gie aan om consumenten via dit medium te bereiken, omdat ze hoofdzakelijk positieve bericht-

geving willen. Deze paragraaf gaat in op de toekomst van social media in de marketingmix.

52

Visscher, 7 september 2010 53

Derksen, 29 september 2010; Google, 28 september 2010 54

Toonders, 5 januari 2011


Toekomst van social commerce

Het zogenoemde ‘consumer social network’ is de hoofdterm voor de toekomst in social marke-

ting. Bedrijven kunnen hun consumentenprofielen aanvullen met informatie van deze netwer-

ken. CRM-strategieën, zoals het beïnvloeden van de bedrijfsbeoordeling in sociale netwerken,

zijn hier op een uitgebreidere manier op toe te passen55. Daarmee kunnen bedrijven klanten in-

dividueler benaderen en relevantere inhoud aanbieden. In die zin is het een verdere verfijning

van de bestaande marketinginstrumenten.

Ping, een sociale dimensie in de online muziekwinkel van Apple, is een voorbeeld van hoe social

media als marketinginstrument ingezet kan worden, hoewel het nog de vraag is of gebruikers

het massaal gaan adopteren. Gebruikers kunnen hun muzieksmaken of voorkeuren delen met

vrienden. Zodoende kan binnen vriendengroepen informatie gedeeld worden over wat goede

albums zijn. Ping functioneert als een kruising tussen Facebook en Twitter, omdat het zowel be-

staat uit het maken van groepen als uit het krijgen van updates van andere mensen56. De infor-

matie van vrienden kan mensen helpen bij het filteren van informatie voor het kiezen van nieu-

we muziek, boeken en spellen. De scheiding van social media en e-commerce zal in de toekomst

kleiner worden en sociale netwerken kunnen ingezet worden ter verbetering van de dienstver-

lening.

E-mail marketing en social media

De integratie van social media met e-mail marketing is wereldwijd een trend. Via sociale

netwerken kan vaker de gewenste doelgroep bereikt worden dan via een advertentie op radio

of televisie. E-mail werd eerder veel gebruikt om de contacten van een persoon via ‘social

sharing’ te bereiken. De ‘deel-functie’ van social media doet dit veel directer. Social media

hoeven niet los te staan van andere marketingmedia en kunnen hiermee gecombineerd worden.

Veel bedrijven passen de combinatie van e-mail en social media al toe in hun

marketingstrategie, omdat dit leidt tot een groter bereik en hogere merkwaarde57.

3.7 De potentie van adverteren in spellen blijft hoog

Hoewel enkele ontwikkelingen al naar voren zijn gekomen in de voorgaande whitepapers van

Indenty, is het belangrijk om de meest recente ontwikkelingen aan te halen. Zodoende kunnen

de verwachting voor de toekomst bij worden bijgesteld. De potentie van adverteren in de spel-

industrie blijft hoog. De bestedingen zijn toegenomen van 52,5 miljard dollar in 2009 naar een

verwachte 86,8 miljard dollar in 2014. Na de internetadvertentiemarkt is de spellenmarkt het

snelst groeiende segment van de entertainment- en mediasector. De grootste groei zit in online

spellen en mobiele spellen, zoals hieronder te zien is in tabel 1:

Marktsegment Gemiddelde jaarlijkse groei Markt in 2014

Console spellen 5,5% 36,8 miljard dollar

Online spellen 21,3% 30,6 miljard dollar

Mobiele spellen 12,3% 13,1 miljard dollar

Tabel 1 Groeicijfers in de gameindustrie

Bron: PricewaterhouseCoopers (2010)58

De cijfers van PwC laten eveneens een groei zien in de bestedingen aan speladvertenties met

12,9% per jaar tot 2,8 miljard dollar in 2014. Deze groei en de nieuwe mogelijkheden die erbij

komen, kunnen adverteerders beter dan ooit te voren helpen moeilijke groepen te bereiken. De

55

Straathof, 10 februari 2010 56

Malik, 2 september2010 57

Lodder, 18 mei 2010 58

Control, 17 juni 2010


markt voor adverteren in spellen wordt volwassen doordat er meer opties voor advertenties be-

schikbaar zijn en een op prestatie gebaseerde markt dichterbij is. De platformen van Sony

(PlayStation Network), Microsoft (Xbox Live) en Zynga (verscheidene Facebook spellen) zijn

voorbeelden hoe adverteerders hun boodschap kunnen integreren in bepaalde spellen.

Op termijn biedt de opkomst van spellen op sociale netwerken en op mobiele apparaten extra

mogelijkheden voor adverteerders. Bij dit soort spellen past men naast advertenties vaak het

‘freemium’ verdienmodel toe, waarbij het spel gratis is en geld verdiend wordt aan microtrans-

acties (voor bijvoorbeeld extra’s in het spel). Bekende voorbeelden zijn FarmVille en Maffia

Wars van Zynga. In sociale spellen, online spellen, virtuele werelden, consoles en mobiele spel-

len is een positieve trend te zien in de bestedingen van gebruikers aan virtuele goederen van 1,6

miljard in 2010 naar 2,1 miljard dollar in 201159. Xbox Live, Sony’s PlayStation Network en de

AppStore van Apple zijn voorbeelden van bekende netwerken waar virtuele goederen in om-

gaan. Samenvattend vindt er groei plaats in de gehele spellensector, waar er vooral bij nieuwe

online spellen veel potentie aanwezig is. Sommige bedrijven kunnen voordeel hebben in de

marketingstrategie van in-game advertenties.

Conclusie: mobile en ‘cross-channel’ als de trends in online marketing

- De ontwikkelingen in online marketing richten zich op video, display, mobiel en social

media.

- Online videodiensten, zoals YouTube, ontwikkelen zich tot een volwassener kanaal voor

media voor de consument.

- Mobiel blijft groeien in 2011 en vindt meer toepassingen, zoals televisie kijken en beta-

len.

- In display advertising worden advertenties relevanter met minder vertoningen. Adver-

teerders kunnen direct bepalen welk publiek voor hun belangrijk is.

- ‘Cross-channel’ wordt de term van 2011. Consumenten gebruiken allerlei verschillende

nieuwe apparaten voor verschillende doeleinden, wat een kruising tussen verschillende

media in de hand werkt60.

59

Lopes, 7 oktober 2010 60

De Clerck, 29 december 2010


4 Search Engine Marketing trends

Search engine marketing (SEM), of zoekmachine marketing, ervaren bedrijven steeds vaker als

een belangrijker onderdeel van de marketingstrategie. Zoekmachine marketing is een combina-

tie van natuurlijke en betaalde zoekmachine optimalisatie en van plaatsing in zoekmachines en

andere zoektools61. Twee hoofdactiviteiten zijn dominant binnen SEM:

- Zoekmachine optimalisatie (of search engine optimization, SEO), of het scoren in de na-

tuurlijke zoekresultaten (binnen Google bevinden deze zich aan de linkerkant).

- Zoekmachine adverteren (of search engine advertising, SEA), of het scoren in de betaalde

resultaten (de gesponsorde koppelingen, binnen Google aan de rechterkant).

Naast deze activiteiten is er Search Engine Positioning (SEP), dat draait om de presentatie van in-

formatie vooral tekstuele presentatie en de positie in de zoekmachine62. In deze whitepaper valt

het onder het begrip SEO.

Zoekmachine marketing versterkt offline advertenties

De meeste mensen zijn bekend met hoe offline marketing werkt en wat het bijdraagt. Deze

vorm van marketing is vooral geschikt voor brede doelgroepen. “Zoekmachine marketing is

daarentegen beter geschikt voor nichemarketing”, vertelt Peter Schinkel van Indenty. Ten twee-

de is het belangrijk dat zoekmachine marketing en offline marketing samen kunnen werken.

Martijn Bannink van Gladior vertelt dat “consumenten vaak zoeken op woorden of slogans die

ze lezen of horen in reclame-uitingen.” Zodoende kunnen offline en online marketing elkaar ver-

sterken. “Het verschil is dat offline methoden vaak een behoefte moeten creëren voor een pro-

duct. Bij SEA en SEO daarentegen draait het voornamelijk om het bereiken van mensen die al

zoeken naar het merk of een specifiek product.” Er zijn ook verschillen in de doelen van offline

en online marketing. “Bij offline marketing gaat het meer om het vertellen wat een potentiële

klant nodig heeft, terwijl het bij online adverteren gaat om het voorzien in hetgeen de consu-

ment wil hebben”, vertelt Erik-Jan Bulthuis van Onetomarket.

Figuur 7 Bestedingen in zoekmachine marketing

Bron: Audette (2010; op basis van cijfers van Forrester)

61

Deelstra, 2008 62

Petersen, 2010

$0,00

$5.000,00

$10.000,00

$15.000,00

$20.000,00

$25.000,00

$30.000,00

$35.000,00

2009 2010 2011 2012 2013 2014

Be

ste

din

ge

n i

n d

oll

ars

Jaar

Zoekmachine marketing uitgaven in de VS

SEO

Betaald


4.1 Groei van de bestedingen in zoekmachine marketing

Deze paragraaf gaat over hoe de markt er momenteel uit ziet en hoe deze zich gaat ontwikkelen.

De marktomvang van zoekmachine marketing in Nederland is lastig te bepalen. Er zijn weinig re-

cente onderzoeken over zoekmachine marketingbestedingen in Nederland. Daarnaast maakt

Google, de grootste speler in meerdere markten, geen cijfers openbaar over de marktomvang

van online marketing in Nederland. Anderzijds kunnen er vanuit een organisatieperspectief

meerdere taken, zoals marketing en ICT, onder SEA of SEO vallen. Daarom wordt er gekeken

naar wat de verwachtingen zijn in het buitenland, en wat experts verwachten voor SEO en SEA

in Nederland om de marktomvang vast te stellen.

In de VS verwacht Forrester dat de bestedingen in zoekmachine marketing de komende jaren

toenemen. De rol van SEO is kleiner, maar de marktomvang komt desondanks uit op rond de vijf

miljard dollar (zie figuur 7). De zoekmachine marketingsector is in het Verenigd Koninkrijk in to-

taal £2,15 miljard waard63. Het beeld dat het meeste geld omgaat in betaald adverteren klopt,

zowel in de VS als in Nederland. Eduard Blacquière doet sinds 2007 onderzoek naar de situatie

op de Nederlandse markt van zoekmachine marketing. Hij geeft de volgende schattingen op ba-

sis van zijn marktonderzoeken64:

- In 2007 bedraagt de marktomvang 200 miljoen euro.

- In 2009 is de markt naar schatting 400 miljoen euro.

- In 2010 groeide de markt tot ongeveer 480 miljoen euro.

De trend die hij ziet in de markt is dat de groei afvlakt voor zoekmachine marketing, maar in de

komende jaren nog wel doorzet. Hij verwacht dat er nog ongeveer 20-30% groei mogelijk is.

Figuur 8 Marktaandeel zoekmachines Nederland 2010

Bron: Checkit (2010; in samenwerking met RM Interactive)

Dominantie van Google blijft groot in de Nederlandse markt

De laatste jaren is het zoekmachinelandschap gedomineerd door Google met een stabiel markt-

aandeel van rond de 94%. Andere zoekmachine staan in Nederland op verre achterstand65. Pe-

ter van der Graaf van Search Specialist ziet een voortzetting van deze dominantie, omdat andere

partijen door gebruikers niet serieus genomen worden. Overigens is het marktaandeel van

Google, vooral buiten Europa, in de meeste landen niet zó hoog. Aangezien Google zeer actief is

in het verder ontwikkelen van haar zoekmachine, is het zeer moeilijk in de Nederlandse markt

63

IAB Search Council, 2010 64

Dit zijn schattingen van Eduard Blacquière en andere experts over de marktomvang. 65

NOW Nederland, 9 juli 2010


veel marktaandeel kunnen winnen met een alternatieve zoekmachine. Roy Huiskes van Chap-

ter42.com zegt dat “Yahoo niet eens meer een zoekmachinebedrijf meer wil zijn. Ook voor dit

bedrijf geldt dat het zeer lastig is te concurreren met Google.” Yahoo zal blijven concurreren met

Google om adverteerders. De meeste geïnterviewde experts zien in de Nederlandse zoekmachi-

nemarkt echter geen grote rol voor Yahoo weggelegd, zeker op de korte termijn niet. Ook Bing

zien ze niet groeien in Nederland, hoewel deze zoekmachine nadrukkelijker aanwezig is in Ame-

rika. Marcel Rotteveel van Yonego verwacht in de komende jaren dat de combinatie van Micro-

soft/Yahoo (in Bing) een grotere rol kan gaan spelen dan nu het geval is.

Volgens de meeste respondenten van deze whitepaper veranderen de krachtsverhoudingen in

de nabije toekomst nauwelijks, althans in Nederland. Volgens Daniël Bos van Indenty kan Bing

de concurrentie aangaan “als ze unieke functionaliteit toevoegen, substantieel betere resultaten

bieden of als Google steken laat vallen waarop Bing in kan springen.” Alleen in ‘social search'

heeft Bing een kleine voorsprong door het integreren van Facebook, hoewel deze integratie

vooralsnog niet leidt tot veel toegevoegde waarde voor de gebruiker. Het is niet voor niets dat

de meeste mensen Google blijven gebruiken.

Internationaal gezien heeft Bing meer invloed ten opzichte van Google. Binnen dit kader is de

samenwerking van Bing met Facebook opvallend. Analisten van internationale onderzoeksbe-

drijven, zoals comScore, eMarketer en Forrester, denken dat Facebook zelf ook een belangrijke

speler in de zoekmachinemarkt kan worden op het gebied van contextueel en doelgerichte ad-

vertenties66. Daarnaast verzorgt Bing de zoekmachine van Yahoo, maar dat leidt in Nederland

niet tot een hoger marktaandeel. Marcel Rotteveel van Yonego geeft aan dat de zoekmachines

samen wellicht een vuist kunnen maken tegen Google, maar alleen op de langere termijn. "Mi-

crosoft kan met hun financiële middelen en de overeenkomst met Facebook proberen terug te

komen.” De relatie met Bing draagt bij aan het verleggen van de focus op het indexeren, crawlen

en ranken naar nieuwe manieren van zoeken, maar zal waarschijnlijk voorlopig alleen op Ameri-

ka van toepassing zijn, omdat het marktaandeel daar nog behoorlijk is.

Google trekt de bezoeker verder naar zich toe

Volgens Eduard Blacquière is er een evolutie te zien in wat Google als succesvol gebruik van de

zoekmachine ziet. “Een aantal jaar geleden vond Google dat een bezoek succesvol was als een

bezoeker zo snel mogelijk weer weg was na het aanklikken van een gevonden resultaat. Ze wil-

len nu nog steeds de bezoeker zo snel mogelijk het juiste antwoord geven, maar ze houden een

bezoeker bij voorkeur op het eigen platform.” Hierdoor gaat Google, volgens Erik-Jan Bulthuis

van Onetomarket, meer tijd afsnoepen van andere websites. “Ze gaan concurreren met vergelij-

kingssites, zoals Kieskeurig.nl en Elcheapo.nl. Google zal meer online tijd van de consument be-

heersen; een trend die al 10 jaar gaande is.” Tom Visser van Indenty noemt bijvoorbeeld dat als

een gebruiker op recepten zoekt direct de ingrediënten, de kooktijd is en eventuele andere vari-

aties op het recept aangegeven worden. “Bij Google maken ze gebruik van de informatie die de

website geeft en de informatie die gebruikers hun geven, zoals reviews en persoonlijke voorkeu-

ren.” Deze informatie gebruiken ze vervolgens om hun diensten aan te laten sluiten op de wen-

sen van de gebruiker.

Dat Google mensen langer op haar website houdt door vergelijkingen en extra informatie bie-

den is niet vreemd. Het biedt immers de mogelijkheid enerzijds relevanter te zijn voor de zoeker

met het juiste antwoord en anderzijds meer advertenties te tonen. Het rangschikken en presen-

teren van zoekresultaten is een belangrijke taak van zoekmachines, maar al lang niet meer de

enige taak. “Het is niet alleen maar search; het draait bij het zoeken ook om andere uitingen.

66

Sullivan, 8 februari 2010


Daarom besteden de grote zoekmachines veel meer aandacht aan de branding-kant in zoekop-

drachten, bijvoorbeeld toegepast in display advertising”, aldus Roy Huiskes van Chapter42.com.

Google zet wereldwijd in op merk en display advertising. Samenvattend moet er rekening ge-

houden worden met Google als platform, niet slechts als zoekmachine.

Social search als vervanging van zoeken?

Interessant bij het kijken naar de toekomst van zoeken, is hoe social search het landschap kan

veranderen. Bij Facebook zijn ontwikkelingen gaande richting het zoeken, wat vergelijkbaar is

met de ontwikkeling bij zoekmachines. Volgens Daniël Bos van Indenty wil Facebook de browser

overnemen. “Mensen bezoeken het internet niet via het invoeren van een adres in de browser,

maar via Facebook.” Allerlei diensten van Facebook, zoals de eigen e-maildienst en instant mes-

saging, zorgen mede voor deze integratie. Bovendien probeert men met het "Open Graph Pro-

tocol" websites in te staat stellen hun informatie aan te bieden bij Facebook. Op deze manier

hoeft Facebook deze informatie niet zelf te verzamelen op het internet, zoals Google dat doet.

Hij schat echter in dat het integreren van search een moeilijker probleem is, waarin Google een

voorsprong heeft van jaren. In het kader van negatieve gebruikservaring zal Facebook hier zeer

voorzichtig mee zijn. Een recent voorbeeld is de privacyproblemen over het standaard openbaar

maken van informatie van gebruikers.

Meerdere respondenten zeggen dat de integratie van social in zoekmachines (social search) dui-

delijk zichtbaar is. Marcel Rotteveel van Yonego zegt dat social elementen in belang toenemen.

“Social speelt op dit moment een belangrijke rol binnen zoekmachines. Google integreert bij-

voorbeeld Twitter berichten in de zoekresultaten, reviews spelen een rol en foto’s kunnen toe-

gevoegd worden aan Google Places. Gebruikers kunnen hun specifieke content en focus toevoe-

gen aan de zoekresultaten.” In de toekomst ziet hij dat zoeken in combinatie met sociale media

allerlei extra factoren kan opleveren die de zoekresultaten per persoon beïnvloeden, zoals inte-

ressegebieden, persoonlijk netwerk etc.

Veranderingen van zoekacties wereldwijd

Een trend in search is dat marketing steeds meer op het individu gericht is in plaats van de ge-

bruikelijke massamarketing. Peter Schinkel van Indenty vertelt dat dit, naast een groot probleem

voor traditionele marketing, zoals televisie en radio, ook een risico inhoudt voor search. “Voor

de langere termijn geldt dat mensen vaker kiezen voor de selectie van producten en diensten via

hun eigen netwerk (ook in de zin van social media) dan via een zoekopdracht.” Dit betekent niet

dat search overbodig wordt, omdat ook hier verbeteringen gemaakt kunnen worden om zoeken

socialer te maken.

Hierbij past de trend van de afgelopen jaren, dat mensen steeds specifieker zoeken met meer

woorden, omdat de resultaten dan meer op hun afgestemd zijn. Ook is te zien dat mensen met

meer nieuwe woorden zoeken dan in de voorgaande jaren. In 2008 waren 20% van alle zoekac-

ties op Google nieuw of in de voorgaande zes maanden niet gebruikt. In 2010 is dit percentage

ongeveer 33%67. Dit kan op termijn betekenen dat ‘keywordtools’ minder goed in staat zijn te

voorspellen welke zoektermen consumenten zullen gebruiken, omdat ze vertrouwen op zoek-

opdrachten uit het verleden.

In figuur 9 op de volgende pagina is in de laatste cijfers over zoekacties in Google te zien in hoe-

verre mensen in 2010 specifieker zijn gaan zoeken. De meeste zoekopdrachten bestaan in 2010

uit relatief weinig woorden vergelijkbaar met 2009 en voorgaande jaren. Ruim twee derde van

de zoekacties bestaat uit maximaal drie zoekwoorden. Het valt op dat er in alle categorieën wei-

67

Burani, 29 november 2010


nig verandering is opgetreden ten opzichte van 2009. Zoeken met enkele woorden neemt enigs-

zins af (0,8%), terwijl zoeken met twee woorden toeneemt (0,9%). Zoekacties met twee woor-

den stijgen met 1,3% ten opzichte van 2009. Zoeken met drie en vier woorden nemen marginaal

af (0,1% en 0,2% respectievelijk). De percentages bij vijf t/m zeven woorden veranderen nauwe-

lijks. In de categorie ‘acht woorden of meer’ is een kleine stijging zichtbaar. De conclusie is dat

het zoeken, gemeten in het aantal zoekwoorden, weinig verandert. De trend van de afgelopen

jaren dat meer mensen specifieker zoeken, lijkt voorlopig niet door te zetten. Nog steeds is het

verkeer uit langere zoekwoorden (ongeveer 18% vanaf vijf of meer woorden) belangrijk, omdat

deze specifieke zoekacties veel kunnen opleveren in termen van rendement, doordat er vaak

een hogere relevantie is voor de bezoeker op specifieke pagina’s.

Tom Visser van Indenty ziet dat “er steeds meer wordt aangeboden en de zoeker heeft inmid-

dels door dat hij beter specifieke, ofwel long tail, zoektermen kan gebruiken.” In veel campagnes

ziet hij ook dat de verschuiving plaatsvindt van het gevonden worden op kortere naar langere

zoekopdrachten. Hierop zullen bedrijven hun optimalisatie moeten aanpassen. In plaats van op

algemene woorden te scoren, kunnen specifieke woorden steeds meer bijdragen. Te meer om-

dat de concurrentie daarbij lager is, dan bij algemene woorden.

Figuur 9 Zoekacties in Google in de Verenigde Staten

Bron: Keyword intent (2010; cijfers van Experian Hitwise)

Nummer 1 positie blijft belangrijk, maar andere factoren wegen in grotere mate mee

Op nummer 1 staan is van grote invloed op het aantal bezoekers van zoekmachines, volgens on-

derzoek van het Chitika advertentienetwerk. In de bovenstaande grafiek (figuur 10) is te zien dat

de meeste mensen (ongeveer 62%) op de eerste drie posities klikken. Daarna neemt het klik-

percentage substantieel af met steeds kleinere dalingen. Vanaf positie zes kan een website nog

maar rekenen op minder dan 5 procent van het totaal aantal kliks. Verder is te zien dat de tien-

de en elfde positie relatief nog wat verkeer krijgen, maar de overige posities er eigenlijk niet toe

doen. Vooral voorbij de eerste pagina is te zien dat positie 12 t/m 20 in totaal maar 5,3% van het

verkeer hebben. Voor aanbieders is het daarom nog steeds zeer belangrijk om als eerste gevon-

den te worden in de zoekmachineresultaten. Volgens onderzoek van Chitika en WUA! (een be-

drijf dat online oriëntatie onderzoek uitvoert) zijn de eerste drie resultaten het belangrijkste,

omdat deze het meeste verkeer opleveren68.

68

WUA!, 6 september 2010; Chitika Research, 25 mei 2010

23,6% 24,3%

20,2%

13,6%

8,0%

4,4%

2,4% 3,6%

24,3% 23,4% 20,3%

13,8%

8,0% 4,4% 2,4% 3,4%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

1 2 3 4 5 6 7 !"#

Pe

recn

tag

e g

be

bru

ikte

zo

ek

wo

ord

en

Aantal woorden

Zoekacties in Google

dec-10

dec-09


Het is echter niet zo dat de resultaten universeel hetzelfde zijn. Zoekmachines zien persoonlijke

zoekresultaten als één van de voornaamste methoden om relevantie te creëren. Google past dit

principe uitgebreid toe. Alle gebruikers krijgen persoonlijke zoekresultaten in de eerste plaats

gebaseerd op hun zoekgeschiedenis. Ingelogde gebruikers kunnen deze voorkeuren en de bijge-

houden geschiedenis bewerken69. Martijn Bannink zegt over deze gepersonaliseerde posities:

“De positie is nog steeds belangrijk, maar voor elke persoon zijn de resultaten anders. Het draait

minder om de positie en meer wat de organische zoekresultaten voor een website opleveren.”

Bij de bovenstaande grafiek geldt, dat naarmate de personalisatie van resultaten toeneemt, ran-

kings relatief minder belangrijk worden. Kwalitatief goede content zal echter goed blijven pres-

teren, ondanks de personalisatie van resultaten.

Figuur 10 Positie in zoekresultaat en uiteindelijke voorkeur

Bron: www.chitika.com (2010)

4.2 Web analytics in zoekmachine marketing wordt minder specialistisch

In web analytics vindt een verschuiving plaats naar marketing en business intelligence (BI). In

plaats van dat de technische resultaten centraal staan, komt het nu neer op de concrete resulta-

ten voor het bedrijf. “Het probleem is namelijk dat veel bezoekers op een website positief lijkt,

maar uiteindelijk gaat het erom wat deze opbrengen in termen van verkopen of andere acties.

Daarmee is 2010 het jaar van de conversie-attributie geweest, oftewel welke soort klik of verto-

ning levert wat op”, volgens Roy Huiskes van Chapter42.com. “Voor de kleine ondernemer is het

belangrijk te weten hoe het werkt om online te adverteren en de resultaten te meten met Goog-

le Analytics.” Een opmerking hierbij is dat het kennisniveau bij bedrijven en ondernemers op dit

gebied aan het toenemen is, maar nog lang niet zodanig is dat ze web analytics pakketten zon-

der problemen in kunnen zetten. Arjan Snaterse van Uprise denkt ook dat veel opties van Goog-

le Analytics niet bekend zijn. “De opties die het nu biedt zijn voldoende om heel erg veel data te

ontsluiten en te analyseren, maar daarmee omgaan is een ander verhaal.”

Erik-Jan Bulthuis ziet dat grotere bedrijven werken aan een betere koppeling van business intel-

ligence systemen. Specifiek zijn ze bezig met het koppelen van Google Analytics aan andere da-

ta, zoals aan CRM-systemen en voorraaddata. Modellen maken met conversie-attributie op ba-

sis van allerlei variabelen, zoals concurrentie, dag van de week en het weerbericht, is inmiddels

mogelijk. “Het probleem kan zijn dat door de grote hoeveelheid data minder inzicht verkregen

69

Deelstra, 9 december 2009

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Kli

kp

erc

en

tag

e

Positie in Google

Klikpercentage op basis van de positie in Google

Klikpercentage

Cumulatief


wordt in de belangrijkste doelstellingen die een organisatie wil meten”, vertelt Joost de Valk van

Yoast.com. Bij sommige websites in het MKB wordt meer gekeken naar het aantal bezoekers in

plaats van de kwaliteit van deze bezoekers. “Veel bezoek krijgen is niet moeilijk, goed bezoek

krijgen wel. Conversie-optimalisatie is essentieel om bezoekers over te halen actie te onderne-

men.”

4.3 Technische ontwikkelingen in zoekmachines

De ontwikkelingen in het zoeken focussen zich voornamelijk op ontwikkelingen bij Google, van-

wege de grote rol die ze spelen in Nederland. De invloed op SEO en SEA komt in de hoofdstuk-

ken 5 en 6 aan bod. “De globale trend is dat Google de transitie willen maken van een zoekma-

chine naar een full-service platform”, geeft Peter van der Graaf van Search Specialist aan. Dit is

terug te zien in de diversiteit van de innovaties die Google introduceerde in het afgelopen jaar.

Figuur 11 De oude index versus de nieuwe index

Bron: Grimes (2010; Google Blogspot)

Google Caffeine

Tom Visser, operations manager bij Indenty, belichtte de hoofdpunten van Caffeine tijdens zijn

presentatie op Indenty’s Search Marketing Insights seminar: “Het belangrijkste van Google Caf-

feine is dat het geen algoritmische update is, maar een nieuwe indexatie van het internet”70. Het

gaat om prestatieverbetering binnen Google: snellere laadtijden van de pagina’s, hogere precisie

die beter aansluit bij de zoekintentie, snellere bijwerking van nieuwsresultaten en een veel gro-

tere index71. Recente resultaten worden sneller ververst, waardoor sociale diensten, zoals blog-

sites en Twitter posts, nadrukkelijker in de resultaten aanwezig zijn. Het informatieaanbod is

meer divers met verschillende soorten bronnen, zoals video’s, afbeeldingen en nieuws. Michel

Bouwmeester, technisch campagnebeheerder van Indenty, vertelt dat “het gevolg is dat websi-

tes niet meer wegkomen met het neerzetten van alleen een geoptimaliseerde pagina.”

Google Instant

Halverwege 2010 introduceerde Google Instant een verbeterde manier van zoeken. Bij het ty-

pen van zoektermen op de homepage van Google verschijnen direct bijgewerkte zoekresultaten

verschijnen inclusief suggesties72. Gebruikers kunnen nu zoekopdrachten veel sneller aanpassen

worden, totdat het gewenste resultaat gevonden is. Het betekent een verbeterde ervaring bij

het zoeken en tijdswinst (gemiddeld 3,5 seconden volgens Google).

70

Tom Visser, 17 juni 2010 71

Mashable, 2009; Farragher, 28 september 2010 72

Websonic, 8 september 2010


Google Instant Preview

Dit is één van de laatste grote wijzigingen in de zoekmachine, gelanceerd in eind 201073 (ook wel

Search Preview genoemd). Het idee hierachter is om mensen naast de bekende elementen van

een zoekresultaat, zoals de titel, URL en snippet, visueel een voorbeeld te geven van de pagina.

Dit verhoogt de herkenbaarheid en geeft informatie aan de zoeker waar relevante informatie

zich bevindt in de pagina. Een vergrootglas naast het zoekresultaat geeft aan dat een preview

optie beschikbaar is (zie figuur 12 hieronder).

Figuur 12 Google Instant Preview in actie

Bron: www.google.nl

Google Me

Eerder in de whitepaper kwam de ontwikkeling van Facebook richting search aan bod. Google

integreert echter ook meer sociale functies op het internet dan ooit te voren. Waar Facebook

richting zoeken gaat, denkt Google aan het veroveren van een belangrijk aandeel in social me-

dia. Daniël Bos van Indenty verwacht dat het sociale netwerk, waaraan Google in de tweede

helft van 2010 is begonnen te werken, het internet mogelijk zou kunnen omspannen. Iedere

website kan zich aansluiten bij dit netwerk, zonder dat bezoekers allerlei verschillende accounts

nodig hebben en het beheer van een overkoepelend profiel is hierdoor eenvoudiger.

Dat sociale netwerken belangrijk zijn op het internet, heeft Google al lang onderkend. Het in-

springen op deze ontwikkeling is een ander verhaal. Websites zoals Facebook, Twitter en Hyves

zijn bekend bij de internetgebruiker, waardoor een nieuw alternatief niet zo snel aanslaat. Na

weinig succes te hebben bereikt met Buzz, is Google bezig met het uitbreiden van Google Profi-

les om zo de gewenste positie binnen social networks op internet te behalen. De dienst zorgt

dat het online profiel van mensen gecontroleerd vindbaar wordt. In dit profiel kunnen gebrui-

kers bijvoorbeeld contactgegevens, opleiding, baan en woonplaats vermelden. Ook kunnen spe-

cifieke zoekresultaten gekoppeld worden aan het profiel of de naam74.

Google Goggles

Met deze applicatie geeft kan een gebruiker een foto maken van een object, waarna Google

daar informatie geeft. Hiermee kunnen bijvoorbeeld boeken herkend worden of streepjescodes.

Het product is nog experimenteel en werkt het beste met logo’s, boeken, dvd’s en spellen75.

Voor adverteerders biedt dit nieuwe mogelijkheden (zogenaamde ‘multi-dimensional adverti-

sing’) in mobiele toepassingen om in de toekomst interactie aan statische objecten toe te voe-

73

Google, 9 november 2010 74

Traffic Builders, 28 juli 2010 75

Websonic, 5 oktober 2010


gen of om 3D-modellen te kunnen weergeven. Wanneer een foto gemaakt wordt van een film-

poster, kan bijvoorbeeld interactief informatie geven worden over de film en wanneer die draait

in een lokale bioscoop.

Google contextual discovery

Dit is één van de laatste ontwikkelingen binnen Google, waarin informatie van een bezoeker ge-

bruikt wordt om interessante resultaten aan te bieden op de startpagina van Google, nog voor-

dat er een zoekactie plaatsvindt. Bijvoorbeeld het surfprofiel en locatieprofiel kunnen hiervoor

gebruikt worden. Het idee is om informatie bij mensen te krijgen zonder dat ze zelf moeten zoe-

ken76. Locatie gebaseerde applicaties die op moderne mobiele telefoons draaien, lenen zich

daar uitstekend voor, omdat een persoon deze altijd bij zich heeft.

Google Places

In oktober 2010 introduceerde Google Places Search, een nieuwe vorm van lokaal zoeken dat de

informatie van plaatsen presenteert en op een alternatieve manier organiseert. Zoekresultaten

zijn geclusterd rond specifieke plaatsen om vergelijkingen tussen locaties te faciliteren77. Adres-

gegevens, telefoonnummer, reviews en overige informatie van het zoekresultaat zijn in Places

overzichtelijk gegroepeerd. Het lokale zoekresultaat uit Google Maps wordt nu gecombineerd

met het organische zoekresultaat, indien hetzelfde bedrijf in beide ‘lijstjes’ terugkomt78.

Figuur 13 Informatie over het begrip internet

Bron: http://www.freebase.com

Ondersteuning van GoodRelations in Google

Daniël Bos, researcher bij Indenty, beschouwt de ondersteuning van GoodRelations in Google als

een van de belangrijkste ontwikkelingen van het afgelopen jaar. Dit is een semantische vocabu-

laire voor online verkoop, waarbij Google informatie van websites op een eenduidige manier

kan lezen. GoodRelations biedt de mogelijkheid om extra informatie aan websitepagina’s toe te

toevoegen. Hiermee kunnen diensten en producten van een bedrijf beschreven worden. Ook

kan de informatie over bijvoorbeeld een product verder gespecificeerd worden, zoals het ge-

76

Siegler, 8 december 2010 77

Bavaro, 27 oktober 2010 78

Blacquière, 11 oktober 2010


wicht, de grootte, kleur en prijs79. Er zijn verschillende andere vocabulaires die Google op ter-

mijn kan ondersteunen, zodat bijvoorbeeld sociale relaties, of informatie over evenementen in-

zichtelijk worden voor de zoekmachine. Als de ondersteuning voor semantische opmaak we-

reldwijd uitgerold wordt, biedt dit extra mogelijkheden de kwaliteit van content te verbeteren.

GoodRelations is een voorbeeld van een vocabulaire die de praktische toepassing van het se-

mantische web dichterbij brengt. Een ander voorbeeld van de mogelijke toekomst van het zoe-

ken is de aankoop van Metaweb door Google. Metaweb is een groot semantisch internet bedrijf,

dat onder andere een grote database van feiten vanuit verschillende databases en bronnen on-

derhoudt (“een soort Wikipedia van data”). Deze Freebase database (zie figuur 13) koppelt ver-

schillende feiten aan elkaar op een voor computers begrijpbare manier.

Sommige woorden hebben meerdere betekenissen, die variëren afhankelijk van de context

waarin het woord staat, bijvoorbeeld het woord Boston (dit kan een plaats zijn in Amerika, Enge-

land of Zuid-Afrika, een basketbalteam of een rockband). Het ontbreken van een universele be-

tekenis van woorden maakt het lastig de intentie te achterhalen, als de context niet begrepen

wordt. Semantische opmaak kan gebruik maken van deze database om eenduidig aan te geven

wat bedoeld wordt, zodat de zoekmachine de pagina beter kan begrijpen en zoekresultaten kan

verrijken. Google is hiermee overigens niet uniek. Concurrenten hadden deze functionaliteit

vaak al in huis: Microsoft heeft Powerset gekocht, Yahoo heeft Search Monkey ontwikkeld en

Facebook gebruikt het Open Graph protocol, waarmee in principe vergelijkbare functionaliteit

mogelijk is.

Rich snippets

Een snippet is een soort ‘uittreksel’ van een pagina, dat wordt weergegeven in de zoekresulta-

ten. De zogenaamde ‘rich snippets’ bevatten ondersteunende informatie, zoals beoordelingen

van gebruikers, afbeeldingen en andere relevante informatie. Indien o.a. recensies, reviews, da-

ta, recepten of adresgegevens juist opgemaakt worden in een pagina, kunnen deze verschijnen

in de zoekresultaten (zie figuur 14)80. Websites die zich vroeg hieraan aanpassen, kunnen een

betere conversie verwachten, doordat Google de intentie van de gebruiker beter kan vertalen.

Anderzijds kunnen ze ook hoger scoren in de zoekresultaten, omdat Google de toevoegingen als

gebruiksvriendelijk ziet81.

Figuur 14 Een voorbeeld van rich snippets in Google

Bron: www.google.nl

De juiste snippet is belangrijk vanwege drie redenen: ze verbeteren de gebruikerservaring, ver-

hogen de click through-rate en de kwaliteit van de bezoekers82. Momenteel worden rich snip-

pets alleen getoond bij grotere websites met autoriteit in bepaalde gebieden. In de toekomst

wordt de ondersteuning van rich snippets breder en kunnen meer websites hier van profite-

79

Bos, 13 november 2010 80

Bijvoet, 28 juni 2010 81

Bos, 13 november 2010 82

Ahles, 25 augustus 2010


ren83. Door het toevoegen van de juiste opmaak, met behulp van RDFa en microformats kunnen

websites beïnvloeden hoe de snippets eruit komen te zien. Dit zal ook bij lokale zoekopdrachten

een grotere rol gaan spelen84.

Ontwikkelingen bij Yahoo

Naast Google heeft ook Yahoo ondersteuning voor real-time zoeksuggesties onder de naam

“Rich Search Assist”, maar op een iets andere manier. De suggesties verschijnen direct onder de

invoerbalk en de zoekresultaten worden niet direct ververst. Yahoo wil hiermee verrijkte ant-

woorden geven over sport, nieuws, televisieshows en populaire zoekopdrachten.

4.4 Toekomstige ontwikkelingen in de zoektechniek

Als laatste is van belang hoe zoeken zich in de verdere toekomst zal ontwikkelen. Twee grote

ontwikkelingen zijn het synaptische web en het voorspellen van trends met zoekmachines.

Synaptic web

Het synaptische web is een evolutie van het internet naar een platform van adaptieve, organi-

sche en impliciete connecties. Real-time informatiestromen geven betekenis aan voorheen niet

verbonden data85. De individuele objecten doen er niet toe, het gaat om het geheel, om het

verbinden van de informatie op het internet. In vergelijking met het semantische web staat niet

de betekenis centraal, maar de verbinding. Het synaptische web is een poging te laten zien wat

er nu gebeurt op het web.

De volgende internetontwikkelingen lijken te duiden op het synaptische web:

- Aanvankelijk waren websites de bestemming voor mensen, maar nu zijn het applicaties

en widgets die allerlei informatie online kunnen combineren.

- In het sociale netwerk is het belangrijkste element de verbindingen tussen personen (de

social graph) en de sociale objecten (profielen, afbeeldingen, links en groepen).

- Mobiele telefoons verbinden mensen via applicaties en kunnen in de toekomst connecti-

viteit verder bevorderen.

- Databases zijn vaker met elkaar verbonden om openheid, communicatie en innovatie te

bevorderen.

Trends en voorspellingen van zoekmachines

De trend is dat zoekmachines zich breder positioneren door beter en meer bronnen te doorzoe-

ken. Uit onderzoek blijkt dat de populariteit van producten een verband heeft met het aantal

zoekacties op bepaalde woorden. Zoekmachines kunnen hiermee voorspellingen maken over

het mogelijke succes, of aangeven welke trends aan het ontwikkelen zijn en in de toekomst be-

langrijk worden (zie bijvoorbeeld www.google.nl/barometer).

In het onderzoek leidde de uitkomsten van het gebruik van zoekdata echter niet tot goede voor-

spellingen. Het was niet voldoende om traditionele methoden, zoals positieve recensies of een

productiebudget, te verslaan. Er is dus nog veel verbetering mogelijk bij de zoekmachines. Het

probleem van het meten van de gebruikte zoektermen lijkt te zijn dat het hypes en kuddegedrag

meet, wat vaak niet overeenkomt met de realiteit. Een belangrijke vooruitgang kan zijn het

voorspellen van keerpunten in bijvoorbeeld economische tijdsreeksen86.

83

Bijvoet, 28 juni 2010 84

Maslan, 22 september 2010 85

Loux e.a., 2009 86

NRC, 30 september 2010


Time Explorer is een zoekmachine die zich ook waagt aan het traceren en nagaan van voorspel-

lingen. Voor deze toekomstvoorspellingen worden ruim 1,8 miljoen artikelen van de New York

Times van 1987 tot 2007 gebruikt. In een tijdsbalk zijn de resultaten terug te vinden, afhankelijk

van de voorspelling. Een vergelijkbare dienst is Recorded Future dat informatie van websites en

databases analyseert. De gebruiker kan een waarschuwing ontvangen wanneer een voorspelling

uit deze documenten wordt gehaald die aansluit bij vooraf opgegeven interesses. Deze dienst

scant echter ook sociale diensten, wat de betrouwbaarheid negatief kan beïnvloeden87.

De toekomst van SEO en SEA als marketinginstrument

Elke respondent van deze whitepaper geeft aan dat er groei in de markt zit en er genoeg poten-

tie aanwezig is. Vooralsnog is lastig in te schatten waar het omslagpunt voor de groei ligt in voor

SEO en SEA, maar ook voor social media. Roy Huiskes van Chapter42.com geeft aan dat hij

zoekmachine marketing als ondersteunend ziet voor andere kanalen. “Ik geloof dat het een plek

moet hebben in de hele marketingmix. Alleen SEO is in de toekomst niet meer te doen en alleen

SEA wordt onbetaalbaar.” Erik-Jan Bulthuis van Onetomarket ziet dat zoekmachine marketing

meer marketing in traditionele zin wordt, waarbij bedrijven de conversatie aangaan met consu-

menten. Het belang van social media neemt toe. “De toekomst is positief, omdat online marke-

ting één van de weinige bestedingen waren die niet gedaald zijn vorig jaar.” Hij gelooft dat er

nieuwe vraagstukken liggen, zoals de rol van social en andere nieuwe factoren, waaraan een

website moet voldoen om hoog te positioneren. “Het volwassen worden van de markt brengt

ook de uitdaging met zich mee dat bedrijven meer taken zelf op zich zullen nemen en het advi-

seren specialistischer wordt”, aldus Roy Huiskes.

De grootste kansen in de SEO-markt zien de meeste respondenten bij het MKB. “Grote, bekende

bedrijven weten allang wat SEO is en zien er het belang van in. Kleinere merken weten minder

van SEO en SEA af en dat biedt kansen voor de optimalisatiebureaus”, zegt Ruud Kok van Inter-

net Advantage. Ook Peter Schinkel van Indenty verwacht de groei bij het MKB: “Er is in het MKB

een grote groep die niets met zoekmachine marketing doet en voorheen ook niet die behoefte

had, maar die nu wel de overstap wil maken.” “Het is daarnaast opmerkelijk”, volgens Peter

Schinkel, “dat grote bedrijven serieuzer omgaan met andere marketing vormen dan met zoek-

machine marketing.”

Conclusie: afvlakkende groei in de markt en vele innovaties in zoekmachine marketing

- Zoekmachine marketing in Nederland groeide in 2010 tot een geschat bedrag van 480

miljoen euro. Voor de komende vijf jaar wordt ongeveer 20-30% groei verwacht.

- Google blijft dominant in Nederland en probeert de bezoeker op hun platform te houden

met allerlei eigen diensten.

- Web analytics wordt meer toegepast en sluit beter aan bij de bedrijfsdoelstellingen,

maar er is een kennis achterstand in vooral het MKB.

- Google heeft meerdere updates gedaan, waarvan één van de meest interessante de ver-

dere ondersteuning voor het gebruik van semantische informatie is.

- De meeste kansen voor groei in zoekmachine marketing liggen bij het MKB.

87

Idealize, 30 augustus 2010


5 Search Engine Optimization trends

Search Engine Optimization (SEO) is één van de meest kosteneffectieve methodes in marketing.

Bedrijven geven meer uit aan SEO en betaald zoeken dan in voorgaande jaren en deze trend

loopt volgens Forrester in elk geval door tot 2014. Belangrijker is dat de grote meerderheid van

de consumenten online zoekt voordat zij producten kopen. Doordat 80% van de gebruikers op

de natuurlijke resultaten klikt88, is SEO een essentieel online marketingkanaal om bezoekers

naar de website te trekken, conversie te realiseren en daarmee een hogere omzet te behalen.

De grootste toepassing is te vinden in de sectoren reizen, financieringen, telefonie en verkoop,

de grote consumentenmarkten89. De belangrijkste factoren en verwachtingen voor de toekomst

komen hieronder aan bod.

5.1 Basis van zoekmachine optimalisatie

Simpel gezegd betekent zoekmachine optimalisatie het beter vindbaar maken van een website

in zoekmachines. In Nederland is het vooral belangrijk dat Google de website goed waardeert,

omdat de meeste internetters deze zoekmachine gebruiken. De vindbaarheid in zoekmachines

wordt beïnvloed door ‘on-page’ en ‘off-page’ factoren. On-page factoren gaan over de inhoud

van de website, zoals de gebruikte techniek, de structuur en de content. Off-page factoren gaan

over factoren buiten de website, bijvoorbeeld linkverwijzingen naar de website, die over het al-

gemeen minder eenvoudig te beïnvloeden zijn.

Figuur 15 De SEO-driehoek

Bron: Sievers (2010; presentatie Indenty Search Marketing Insights)

Heel belangrijk is wat er op de website staat, maar content alleen is niet de belangrijkste factor.

Het gaat om de combinatie van de elementen: populariteit, techniek en content (zie figuur 15).

De reden waarom de inhoud van een website niet de enige factor is om rekening mee te hou-

den, heeft te maken met hoe het algoritme van zoekmachines werkt. Het gaat er voor zoekma-

chines om of mensen vinden dat er op een bepaalde website kwaliteitscontent staat. In dit op-

zicht werkt het systeem volgens het principe ‘de meeste stemmen gelden’: meer stemmen ma-

ken een website belangrijker, maar de stemmen moeten wel relevant zijn. Bijna elke respondent

geeft aan dat alleen geoptimaliseerde teksten niet meer voldoende is, door het toenemende be-

lang van gepersonaliseerde resultaten, maar ook sociale media resultaten, afbeeldingen en

nieuws.

88

Audette, 13 april 2010 89

Winkeldermaat, 2010


Ondanks dat er geen universele nummer één is voor alle bezoekers, blijft het essentieel hoog te

scoren in de ongepersonaliseerde zoekresultaten90. De reden is dat personen die geen zoekhis-

torie hebben deze resultaten aangeboden krijgen, terwijl ze tevens de basis zijn waarop Google

de personalisatie uitvoert. Als een website hoog scoort in de standaard zoekresultaten, is de

kans groter dat deze voorkomt in de persoonlijke resultaten. Het verkeer voor alle zoektermen

samen gaat echter een grote rol spelen ten opzichte van het verkeer per zoekterm.

Verschuivingen in de zoekmachine rankings

De zoekresultaten zijn in het afgelopen jaar sterk veranderd. Ze zijn in grotere mate individueel,

plaatsen tijdgebonden geworden. SEO is in de afgelopen tien jaar sterk gegroeid en heeft de

tijd van technieken, zoals cloaking, grotendeels achter zich gelaten. In plaats daarvan zijn er

nieuwe manieren van optimalisatie bij zijn gekomen. “SEO moet continue evolueren en is zeker

niet dood”, zegt Arjan Snaterse van Uprise namens alle betrokkenen. In de toekomst lijkt het in

minder om posities te gaan, zoals al aangegeven in paragraaf 4.1. In 2011 is data van analytische

software, zoals de Webmaster Tools en het Google Analytics pakket, dé manier om doelgericht

bezig te zijn met SEO91.

Optimalisatie op long tail woorden versus populaire woorden

In zoekmachine marketing zijn de zogenaamde ‘long tail’ zoekwoorden erg belangrijk (volgens

het concept van Chris Anderson, 2006). Een onderzoek over het belang van de long tail in adver-

tentiecampagnes laat echter zien, dat deze weleens minder belangrijk kon zijn dan wordt aan-

genomen. In Duitsland en Spanje bepaalt de top 20% van alle zoekwoorden gemiddeld 98,16%

van alle zoekacties en 94,32% van alle conversies. Ter vergelijking: de top 100 zoekwoorden be-

slaat 88,57% van alle zoekacties en 79,45% van alle conversies92. De meest populaire woorden

scoren dus beter dan de long tail gemeten op conversies en zoekacties. Adverteerders moeten

daarom kijken welke zoektermen uit de top 100 het beste presteren. Dat wil niet zeggen dat er

geen winst te behalen valt met long tail woorden, maar dat minder populaire zoekwoorden niet

altijd de sleutel van succes zijn en per campagne de beste strategie gekozen moet worden.

5.2 SEO-markt wordt meer volwassen en blijft groeien in omvang

In hoofdstuk 4 werd geconstateerd dat er veel groei mogelijk is in online marketing en dat de

bestedingen verschuiven van offline naar online. Deze trend geldt eveneens voor SEO, merkt

Tom Tenniglo van Innovadis op. “De online marketingmarkt is langzamerhand aan het groeien

naar een volwassen markt. Dit is te merken aan de vragen die klanten stellen, de doelstellingen

die erachter liggen en dat er een duidelijk plan ligt om die doelen te bereiken. Online marketing

is in dit opzicht een groot onderdeel gaan uitmaken van de algemene strategievorming binnen

een bedrijf.” Ook vertelt Tom Tenniglo dat “de SEO-markt steeds volwassener wordt, de kennis

in de markt hoger is en SEO-oplossingen breder gedragen worden. ”

In de praktijk valt het Martijn Bannink op dat zowel binnen SEO als SEA campagnes steeds meer

aspecten meetbaar zijn geworden. Bovendien neemt de behoefte bij het MKB toe om doelstel-

lingen meetbaar te maken. “Ongeveer twee jaar terug hoorden wij vooral dat bedrijven een be-

paalde positie wilden hebben in de zoekresultaten en hoge aantallen bezoekers wilden. Nu

draait het minder om deze twee punten, maar gaat het om wat SEO oplevert in termen van ren-

dement.”

90

Deelstra, 9 december 2009 91

Jongsma, 1 december 2010 92

Skiera e.a., 2010


Het concept SEO wordt een bredere term

Er worden steeds meer diensten ontwikkeld die het concept SEO verbreden. Dennis Sievers van

Indenty geeft aan dat SEO mede daardoor niet alleen draait om de optimalisatie van de website.

Het doel is om met SEO een hogere conversie via de website te realiseren. In de markt ziet Erik-

Jan Bulthuis van Onetomarket dat zoekmachine optimalisatiebureaus conversie vaker als inte-

graal onderdeel meenemen. Het is steeds minder een gescheiden activiteit.

Het breder worden van wat onder de noemer SEO valt, kan ook vanuit een business intelligence

standpunt bekeken worden. Tom Tenniglo van Innovadis noemt dat er meer pakketten zijn met

tools om SEO volledig voor een website uit te voeren, als onderdeel van een bredere optimalisa-

tie van bedrijfsvoering. Er vindt een ontwikkeling plaats, waarbij SEO geïntegreerd wordt in on-

line marketing diensten. In de zoekmachinemarkt passen verscheidene partijen SEO toe in aller-

lei CMS-systemen (o.a. van Sitecore, Dynamicweb en open source alternatieven). Tom Tenniglo

ziet dat marketeers vanuit dit soort standaardsystemen vaak al beginnen met de optimalisatie

van hun website. In de toekomst zou dit de rol van zoekmachine marketingbureaus kunnen ver-

anderen, als die andere facetten van de dienstverlening gaan benadrukken om zich te blijven

onderscheiden.

Kennis en expertise in SEO

Volgens onderzoek van de BVA is de kennis van marketinginstrumenten voor zoekmachine mar-

keting is nog niet optimaal. Tom Tennniglo van Innovadis bevestigt dat vooral adverteerders een

sterke behoefte aan kennis hebben. Dit geldt vooral bij nieuwe vormen van marketing, zoals so-

cial media en branded (merk) content, maar eveneens voor SEO. Peter Schinkel van Indenty ver-

telt dat “bedrijven weliswaar meer kennis bezitten op het gebied van online marketing en zor-

gen dat ze voor hun doeleinden voldoende kennis in huis halen, maar dat dit voornamelijk voor

bedrijven geldt die in belangrijke mate afhankelijk zijn van hun online aanwezigheid.”

De kennis en begeleiding van klanten in het optimalisatieproces was voorheen voorbehouden

aan zoekmachine optimalisatiebureaus, maar krijgt nu te maken met concurrentie van o.a. tradi-

tionele offline marketingbureaus. Dit past in de trend dat online marketing geleidelijk naar een

volwassen niveau stijgt. Daarnaast noemt Peter Schinkel van Indenty de kansen buiten Neder-

land. “Vooroplopende landen, zoals Amerika, het Verenigd Koninkrijk en Nederland, kunnen

kennis exporteren naar landen die ervaring missen op dit gebied.”

Bij de middelgrote en grotere ondernemingen verlopen de trends op kennisgebied enigszins an-

ders dan bij het MKB. Deze bedrijven zijn een stuk verder zijn met SEO, volgens Erik-Jan Bulthuis

van Onetomarket. “SEO meer een uitgangspunt is geworden in de online marketingstrategie.”

Naast de soms tegenvallende kennis bij bedrijven is het volgens Ruud Kok van Internet Advanta-

ge opvallend dat de kennis van online marketing op scholen beperkt is. “Vaak krijgen studenten

alleen les over offline marketing en hooguit een paar gastcolleges over online marketing.”

Rol van aanbieders van SEO-diensten

Het is belangrijk te bekijken hoe de aanbieders in de SEO-markt zich ontwikkelen. Eduard Blac-

quière van OrangeValley ziet dat vernieuwing in de markt ontbreekt. Nieuwe aanbieders zorgen

voor wat verandering, maar de diensten die de verschillende bureaus aanbieden, zijn relatief ge-

lijk. Hij denkt daarnaast dat advies geven en het overbrengen daarvan bij klanten beter kan.

Een andere trend bij aanbieders is dat grotere en ervaren partijen duidelijk binnen de richtlijnen

blijven van Google over de optimalisatie van websites. “Het gaat er niet om wat kán om op

nummer 1 te staan, maar wat mág om zo hoog mogelijk in de top 10 te komen.” In het verleden

werden deze richtlijnen vaak overtreden met veel succes voor adverteerders, maar een soms


slechte ervaring voor gebruikers, zegt Peter Schinkel van Indenty. “Google is hier tegenwoordig

veel strenger in en grijpt direct in bij overtredingen. De afgelopen tien jaar hebben de bureaus

veel ervaring op dit gebied opgedaan en zullen die niet snel buiten Google’s spelregels treden.”

5.3 Essentiële optimalisatiepunten voor campagnes

Populariteit, techniek en content zijn essentiële punten voor de optimalisatie, maar er zijn veel

meer specifiekere factoren te noemen die een rol spelen of gaan spelen in online marketing

campagnes. Vijf meer specifieke ranking factoren in zoekmachines zijn93:

1. zoekterm gefocuste anchortexts (linktitel) van externe links;

2. totale aantal externe links;

3. diversiteit van bronnen van deze links;

4. zoektermgebruik in de titel-tag;

5. betrouwbaarheid van het domein.

In het bovenstaande lijstje komen de links vaak terug als belangrijk. Roy Huiskes van Chap-

ter42.com noemt de verschuiving van website autoriteit naar pagina autoriteit als een belangrij-

ke ontwikkeling in de ranking factoren. De weging die de website krijgt toegekend op basis van

autoriteit op een bepaald gebied blijft wel zeer belangrijk. Daarbij noemt Peter van der Graaf

van Search Specialist het exact voorkomen van zoektermen in de domeinnaam als erg zwaar

meegewogen in het afgelopen jaar. In het kader van linkbuilding, of het verkrijgen van externe

links, zijn er specifiekere ratio’s die optimaal zijn. Links naar de homepage ten opzichte van links

naar dieper liggende pagina’s, ‘follow’ ten opzichte van ‘no-follow’ links en ‘branded’ ten opzich-

te van ‘keyword’ links hebben bij hoog scorende websites een bepaalde verhouding94.

Ruud Kok van Internet Advantage ziet dat in de hele SEO-branche de linkbuildingprofielen meer

divers worden. “De websites die het beste scoren in de resultaten van Google hebben een na-

tuurlijk en divers linkprofiel.” De standaard overduidelijk geoptimaliseerde linkprofielen komen

minder voor en maken plaats voor het natuurlijke linkprofiel. Voor elke branche kan een optima-

le ratio gevonden worden vergelijkbaar met de eerder genoemde ratio’s van andere websites.

Daarbij spelen in SEO relevantie, autoriteit en linktekst een grote rol. Deze is ranking factoren

zijn in grote mate afhankelijk van de concurrerende websites. Analyse van deze ratio’s bij con-

currenten is belangrijk om mee te nemen in optimalisatie van een website.

Social media als factor in SEO

Sociaal zoeken is in opkomst, en daarmee neemt belang van sociale media voor SEO toe. Vrien-

den weten beter wat iemand leuk vindt dan een zoekmachine, omdat ze vaak dezelfde interes-

ses hebben. De Like-knop van Facebook geeft bijvoorbeeld aan welke websites leuk zijn volgens

anderen. Microsoft heeft een overeenkomt gesloten met Facebook voor het gebruik van deze

informatie, waardoor websites die vrienden selecteren hoger gerangschikt kunnen worden in de

zoekresultaten. “De integratie van de social graph in de zoekresultaten zal een grotere rol gaan

spelen in de nabije toekomst”, vertelt Roy Huiskes van Chapter42.com. “De werking hoeft niet

eens veel anders te zijn dan het linkbuilding principe. Links van vrienden kunnen een bepaald

gewicht meewegen met de ‘normale’ backlinks in de algoritmes.”

Daarnaast kunnen zoekmachines kijken naar het aantal social media links en citaten uit verschil-

lende netwerken en deze verbanden meewegen. Als twee mensen volgers van elkaar zijn op

Twitter, dan zullen hun links naar dezelfde website minder zwaar meewegen dan wanneer zij el-

kaar niet kennen95. Erik-Jan Bulthuis van Onetomarket merkt op dat Google het linkbuilding

93

Altoft, 13 oktober 2010 94

Ruud Kok, 25 oktober 2010 95

Bulthuis, 4 januari 2011


principe nauwkeurig heeft uitgedacht. Het lijkt daarom onwaarschijnlijk dat ze voor social media

het wiel opnieuw gaan uitvinden. De principes van linkbuilding blijven daarom gelden, in de zin

dat populariteit via social media meeweegt bij het bepalen van de resultaten. Berichten via Twit-

ter worden nu al snel opgenomen in de resultaten. Dit biedt kansen voor bedrijven. Door te rea-

geren op berichten van mensen en door nieuwsberichten via social media uit te brengen, kun-

nen extra posities in de resultaten behaald worden. “Bedrijven kunnen social media gebruiken

voor het zich mengen in de massa van gebruikers van hun product of dienst”, vertelt Martijn

Bannink van Gladior. Kortom er moet interactie plaatsvinden, zodat de gebruikers het woord

gaan verspreiden via de social media.

Snelheid wordt een belangrijke factor voor SEO optimalisatie

Meerdere respondenten gaven aan dat snelheid een belangrijke factor wordt. Waar er nu alleen

een probleem ontstaat voor websites die erg traag zijn, kan in de toekomst een laadtijd van tus-

sen de één á twee seconden al meewegen voor de positie in Google. Tom Tenniglo van Innova-

dis zegt dat dit gebaseerd is op het realiseren van meer gebruiksvriendelijkheid voor bezoekers.

Laadsnelheid is een essentiële factor, omdat geen enkele zoeker lang wil wachten voordat hij

een resultaat krijgt. Marcel Rotteveel van Yonego vult aan dat naast de laadsnelheid de website

goed leesbaar of door te bladeren moet zijn voor zowel een gebruiker als voor Google. “Google

heeft benadrukt dat snelheid essentieel is en bevestigd dat het een ranking factor is” zegt Arjan

Snaterse van Uprise. Nieuwe ontwikkelingen, zoals Instant Search en Instant Preview, geven aan

dat Google snelheid belangrijk vindt, vooral vanuit het punt van gebruiksvriendelijkheid.

Lokale factoren zijn belangrijker dan ooit

Local search is volgens Tom Visser van Indenty een belangrijke trend binnen Google. “Het pro-

bleem is dat de concurrentie in Google enorm is toegenomen in de laatste jaren en de resulta-

ten daardoor minder specifiek zijn. Daarom plaatst Google een blok met lokale resultaten tussen

de gewone resultaten.” De aanpassingen aan lokaliteit die Google doorvoert, maken de zoekre-

sultaten veel relevanter. Ook Joost de Valk van Yoast.com zegt dat Google Places en andere lo-

catie gebaseerde diensten veel impact hebben op zoeken in het algemeen. Internationaal gezien

ziet hij dat voor bepaalde zoekresultaten de hele top 10 bestaat uit lokale resultaten. Hoewel

dat in Nederland nog niet zo is, is meer lokale optimalisatie ook hier nodig.

Lokaal is moeilijk los te zien van de mobiele telefoon. Dit is een apparaat dat bij uitstek geschikt

is voor locatie gebaseerde diensten. Lokaal zoeken is breed van toepassing in de zoekresultaten,

omdat het in meerdere gevallen beter aansluit bij wat de gebruiker wil. Veel mobiele telefoons

ondersteunen tegenwoordig GPS, waarmee nog nauwkeuriger kan worden vastgesteld waar ie-

mand zich bevindt en resultaten desnoods tot op de meter precies gegeven kunnen worden.

‘Blackhat’ SEO-technieken

Blackhat SEO houdt in dat een website technieken toepast om zoekmachines te misleiden. In

het verleden heeft Google laten merken dat ze het belangrijk vinden dat websites zich aan hun

regels houden. Een aantal technieken voor de optimalisatie zijn sindsdien weinig meer toege-

past, omdat ze al snel leiden tot straffen van Google. Volgens Peter Schinkel van Indenty is dit

van doorslaggevende waarde geweest in de Nederlandse SEO-markt in de laatste jaren.

Het is natuurlijk mogelijk om de grenzen op te zoeken en ‘grijze’ technieken toe te passen of

zelfs te proberen onopgemerkt niet toegestane technieken te gebruiken. Volgens Daniël Bos

heeft “het toepassen van misleidende trucs om hoger te scoren op de lange termijn een nadelig

effect, doordat deze verwijdering uit de resultaten en negatieve naamsbekendheid tot gevolg

kunnen hebben.” Het is daarom belangrijk uit te kijken bij het toepassen van technieken die als

misleiding van de zoekmachine gezien kunnen worden.


Een bekend voorbeeld is het verhaal over DecorMyEyes.com in de New York Times, dat negatie-

ve reclame en beoordelingen zou leiden tot een hogere positie in Google96. Dit bedrijf scoorde

hoog in Google op zoektermen gerelateerd aan brillen, maar wordt op verschillende websites

beschuldigd van het benadelen van klanten. De eigenaar vertelde dat door de grote hoeveelheid

negatieve reclame zijn website hoger scoorde, omdat iedere negatieve recensie een link ople-

vert. Na onderzoek bleek echter dat de goede positie het gevolg was van een link vanaf het arti-

kel op de website van de New York Times. Deze link is van hoge waarde door de reputatie die de

krant heeft97. Desondanks heeft Google inmiddels het algoritme aangepast en maatregelen ge-

nomen om dit soort problemen te voorkomen in de toekomst.

In de context van blackhat SEO noemt Peter van der Graaf van Search Specialist dat een aantal

van deze technieken zich minimaal net zo snel evolueren als de zoekmachines zelf. Content ge-

neratie scripts, vormen van cloaking en het inkopen van betaalde links zijn niet volledig onmoge-

lijk gemaakt, omdat algoritmes niet alles kunnen herkennen. In sommige gevallen blijven black-

hat SEO-technieken de zoekmachines een stap voor. Voor de mensen met veel kennis op dit ge-

bied kunnen bepaalde technieken, die zich op de rand van het toelaatbare bevinden, goed wer-

ken. Het kan echter ook leiden tot een averechts effect, wat voor de meeste websites een te

groot risico is.

Affiliate websites zonder unieke content krijgen het moeilijker

“Affiliate websites krijgen een probleem in Google, omdat ze te weinig unieke content leveren.

Het gaat om de gebruikerservaring”, zegt Roy Huiskes van Chapter42.com. Doordat veel affilia-

tiewebsites weinig tot niets toevoegen voor een gebruiker, zullen deze vaker een boete opge-

legd krijgen in de ranking in natuurlijke en betaalde resultaten. Zoekers willen zo snel mogelijk

relevante informatie, zonder eerst doorverwezen te moeten worden naar andere websites. Ar-

jan Snaterse van Uprise vraagt zich af of dit een goede ontwikkeling is, aangezien affiliates zeker

een nuttige service kunnen bieden aan bezoekers. Een voorbeeld is het direct kunnen boeken

van een vakantie op de website van een camping. Bezoekers kunnen ook voordeel hebben bij

een affiliate website die kleinere aanbieders verenigd en zelf extra service aanbiedt. De ver-

wachting voor 2011 is dat in deze branche verdere consolidatie en professionalisering plaats-

vindt, waarbij grote affiliates een nog grotere rol opeisen98. Affiliates die volgens Google te wei-

nig toevoegen, kunnen het bij deze trend moeilijk krijgen.

Verdwijnt linkbuilding?

Een zeer belangrijk aspect van linkbuilding is het verkrijgen van de juiste links. Kwalitatief hoog-

waardige links geven een vorm van vertrouwen aan. Een hoger vertrouwen zorgt dat een websi-

te als autoriteit op een bepaald gebied wordt gezien. Autoriteit heeft vervolgens invloed op de

positie in de zoekresultaten, waarbij bezoekers hoger geplaatste resultaten een betere kwaliteit

toedichten. Dit heeft invloed op de positionering en een hoge positie zien bezoekers als kwali-

teit. De aandachtspunten zijn: vertrouwen + autoriteit + rankings + kwaliteit = relevantie99. Uit-

eindelijk krijgt een website bij het volgen van deze stappen meer relevantie.

De tekst van een link (anchortekst) en de omringende tekst bepalen grotendeels de context van

de gelinkte pagina. Woorden in een hyperlink hebben vaak met de gelinkte pagina te maken.

Michel Bouwmeester verwacht dat het principe achter linkbuilding gaat veranderen, omdat het

erg eenvoudig te beïnvloeden is. Optimalisatie van websites op deze manier vindt veelvuldig

plaats. Het oude principe van links aanvragen bij de startpagina’s is een achterhaald idee. Er

96

Segal, 26 november 2010 97

Hobart, 1 december 2010 98

Toonders, 5 januari 2011 99

Sievers, 17 juni 2010


moet meer dan ooit een reden zijn waarom websites linken naar een bepaalde website. Arjan

Snaterse van Uprise denkt dat de links voorlopig het verschil blijven maken in SEO campagnes,

zeker in competitieve markten. “Een goede basis van content is belangrijk, maar het verschil

wordt gemaakt door links.” Links aan trekken door content lijkt hierbij de trend te worden van

2011100.

Tom Tenniglo, consultant bij Innovadis, merkt op dat bij linkbuilding nog wel veel mogelijkheden

liggen. “Klanten snappen niet goed wat linkbuilding inhoudt en waar het toe bijdraagt.” Een

voorbeeld van kennisgebrek is bij het verkrijgen van nieuwe links. Een website dient bij het ver-

krijgen van nieuwe links aandacht te besteden aan een natuurlijk linkprofiel. Een onnatuurlijk

linkprofiel kan leiden tot een ‘straf’ van Google in de vorm van verwijdering uit de resultaten of

een veel lagere ranking dan anders het geval zou zijn101. Daardoor is linkbuilding geen eenmalige

taak, iets dat even snel gedaan kan worden, dat via één vaste methode gedaan kan worden, of

dat eenvoudig uitbesteed kan worden. Linkbuilding draait zeker niet alleen om de PageRank102.

Linkbuilding blijft van groot belang, maar met een insteek die naar content en kwaliteit ver-

schuift in plaats van kwantiteit.

Invloed van PageRank neemt verder af

PageRank vormde oorspronkelijk voor Google de basis om te bepalen welke websites bovenaan

moesten komen in de resultaten. Het draaide simpelweg om het aantal links dat naar een websi-

te verwees, waarbij meer inkomende links het belang verhoogde van de pagina en uitgaande

links dit belang doorgaven aan andere pagina’s. De structuren van links tussen websites zijn de

eenheid die Google analyseert. Het belang hiervan is in de laatste jaren echter afgenomen, zoals

ook al opgemerkt werd in de voorgaande whitepapers van Indenty in 2008 en 2009.

De laatste ontwikkeling is dat PageRank wellicht helemaal zal verdwijnen. Het patent dat de

Stanford University aan Google heeft verleend, wordt in mei 2011 vrij voor andere bedrijven103,

zodat anderen de technologie ook zouden kunnen gebruiken. Het belang van PageRank is de

laatste jaren al sterk en er zijn inmiddels honderden ranking factoren die invloed uitoefenen.

Google geeft zelf aan dat PageRank nauwelijks invloed heeft op de resultaten.

Peter Schinkel van Indenty voorspelt dat op termijn de populariteitsmeting in zoekmachines op

een andere manier gaat plaatsvinden. Links zijn nu nog de basis, maar dat hoeft niet zo te blij-

ven, omdat zoekmachines veel gegevens verzamelen van mensen die zoeken. De mensen die

links plaatsen vormen bij elkaar een relatief kleine groep, maar bepalen nu grotendeels wat er

het belangrijk is op het internet. Het is nuttiger om te bepalen wat zoekers interessant vinden.

Volgens Peter Schinkel van Indenty deze verschuiving plaatsvinden van linkpopulariteit naar de

inhoud die zoekers het interessants vinden.

Invloed van ‘heen en weer’ zoeken

Een relatief nieuwe ranking factor is dat Google kijkt of mensen tevreden zijn met het zoekresul-

taat104. Als zoekers direct terug gaan naar de zoekresultaten, zonder verder aandacht te beste-

den aan een website, dan kan dit de ranking negatief beïnvloeden. Heen-en-weer-zoeken komt

vaak voor bij vertragingen en onrelevante resultaten. Google wil de zoeker in één keer het

meest relevante resultaat geven.

100

Jongsma, 1 december 2010 101

Kok, 25 oktober 2010 102

Sievers, 17 juni 2010 103

GOOG 10-K, 13 februari 2009 (het patent verloopt in 2017) 104

Blacquière en De Valk, januari 2010


HTML5 betekent een andere focus voor SEO

Als laatste kan HTML5 veranderingen met zich mee brengen voor SEO. Vooral de paginastruc-

tuur is duidelijker gemaakt in de nieuwe versie van HTML. Hiervoor zijn nieuwe elementen ge-

maakt, zoals section, article en headers en footers. Andere elementen zijn vervallen, zoals fra-

mes, framesets en iframes, die toch al problemen opleverde bij het indexeren. Voor de toepas-

sing van SEO is het makkelijker om een website te bouwen die zoekmachines eenvoudig kunnen

indexeren. De zoekmachines zien sneller uit welke onderdelen de website bestaat, zoals een

tekstvak of een video en wat de hiërarchie van de website is 105.

5.4 Vernieuwingen in zoekmachines

In deze paragraaf komen de trends in zoekmachines terug die globaal besproken zijn in para-

graaf 4.4. Nieuwe factoren die meewegen in de positionering in Google zijn de laadsnelheid van

de pagina’s, webreferenties (de vermelding van bijvoorbeeld de bedrijfs- of merknaam) en de

klikverdeling. Voor SEO betekent dit dat een goede snippet zorgt voor een hogere vermelding in

de zoekresultaten106. De rest van deze paragraaf gaat in op de belangrijkste technische vernieu-

wingen van met name Google die van invloed zijn op SEO.

Universal Search

De invoering van ‘Blended Search’ (of ‘Universal Search’), waarbij verschillende soorten resulta-

ten in één pagina gecombineerd worden, was de grootste wijziging van Google in 2007 en be-

langrijk voor de zoeker. Andere zoekmachines, zoals Bing, hebben dit inmiddels overgenomen.

Volgens Joost de Valk van Yoast.com doet Bing het in de Verenigde Staten redelijk goed, met

een marktaandeel van ongeveer 30% en een goede combinatie van verticale resultaten (afbeel-

dingen, nieuws e.d.). Op sommige punten, zoals sociale integratie, presteert Bing enigszins be-

ter. Google blijft echter de koploper wat betreft de mogelijkheden van het presenteren van in-

formatie van uiteenlopende bronnen. Een toenemend aantal zoekresultaten bevat gemengde

inhoud en de mogelijkheden blijven toenemen. Social media, zoals tweets, beoordelingen en fo-

rums komen vaker terug in de resultaten (zie figuur 16).

Figuur 16 Een aantal extra mogelijkheden om het zoeken eenvoudiger te maken

Bron: www.Google.nl

105

Imblog, 10 september 2010 106

Traffic Builders, 15 december 2009


Wat is nu het belang van Universal Search voor SEO? Peter van der Graaf van Search Specialist

vertelt dat in de voorgaande jaren Universal Search in de testfase was en weinig bezoeker trok,

maar het is steeds belangrijker bovenaan te staan in bijvoorbeeld nieuws- en afbeeldingsresulta-

ten. De relatief simpele algoritmes van nu zullen zich verder ontwikkelen, ook omdat die vaker

bespeeld gaan worden. Niet alle componenten van Universal Search zullen even zwaar wegen,

maar alleen optimaliseren voor de tekstresultaten is te beperkt.

Google Instant

Google Instant lijkt invloed te hebben op het zoekgedrag en daarmee op adverteerders, web-

masters en zoekmachine-experts. Hoewel er geen invloed is op het algoritme van Google, kan

Google Instant tot andere ervaringen leiden bij het zoeken. Vaak genoemde gevolgen zijn107:

- De top 3 is belangrijker dan voor de wijziging:

Waar aanvankelijk de top 10 als de gouden regel gold, lijkt nu de top 3 belangrijker te

worden (een trend die al is ingezet door de toevoeging van Blended Search).

- Google verandert zoektermen:

Bij elke zoekterm krijgen gebruikers meer te maken met de suggesties van Google (bij-

voorbeeld auto wordt autotrader).

- Google verandert de long tail:

Nu kunnen kortere termen (en zelfs letters) het gewenste resultaat opleveren.

- Google Suggest neemt een prominentere rol in:

Resultaten en intenties van gebruikers kunnen beïnvloed worden. Er zijn echter ook

klachten over de irrelevantie van de suggesties.

Figuur 17 Gebruik van zoektermen met Instant Search

Bron: Bennet, 21 september 2010

In de grafiek hierboven (figuur 17) is het verschil in zoekterm gebruik te zien voor en na de In-

stant update. Hoewel deze gegevens vrij beperkt zijn (10.000 zoekacties van ingelogde Google-

gebruikers van vijf websites voor 12 dagen), worden ze ondersteund door een vergelijkbare gro-

tere analyse van 800.000 zoekacties van Conductor108. Deze data kan alleen als een voorlopige

conclusie dienen, omdat datasets van enige tijd na de invoering van Instant nog niet beschikbaar

zijn.

107

Vis, 5 oktober 2010 108

Bennet, 21 september 2010; Safran, 20 september 2010

5,6%

13,6%

27,6%

23,7%

13,6%

7,5% 8,4%

5,7%

13,1%

26,7% 24,3%

13,5%

6,1%

10,5%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

1 2 3 4 5 6 !"$

Re

late

ief

aa

nta

l k

lik

s

Aantal zoekwoorden

Instant Search en gebruik van zoektermen

Voor

Na


De verwachting van Tom Tenniglo, consultant bij Innovadis, was dat het gebruik van long tail

zoekwoorden zou afvlakken, omdat mensen automatisch naar populaire zoektermen worden

geleid met een aantal suggesties voor specifieke nichewoorden. Peter van de Graaf vraagt zich

echter af of de impact zo groot is geweest. “De long tail is weliswaar iets korter geworden, maar

veel scheelt het niet.” Uit figuur 17 blijkt dat het klopt dat voorlopig het aantal zoekwoorden van

de long tail niet tot nauwelijks is afgenomen. Google lijkt vooralsnog hetzelfde soort verkeer

door te sturen naar andere websites. “Ook is de competitie op populaire zoekwoorden niet gro-

ter geworden en zijn bepaalde keywords in het advertentiemodel niet duurder geworden”, al-

dus Roy Huiskes. De aandacht voor populaire woorden die Google in Instant toont aan de zoe-

kers, leidt dus niet direct tot hogere prijzen per klik.

Real-time search

De real-time zoekresultaten maken gebruik van tekstberichten op social media websites, vooral

Twitter en Facebook en worden door Google in de resultaten weergegeven. Voor SEO betekent

dit dat het aanmelden bij sociale diensten en het vindbaar worden daarin, een uitbreiding is op

hoe inhoud vindbaar kan zijn. Een eerste vereiste is actief te zijn op social media, maar dat al-

leen is niet voldoende om vindbaar te zijn. Google wil relevante en verse inhoud, dus kijkt het

sterk naar de populariteit aan de hand van linkprofielen, de autoriteit en de actualiteit. Hoe

meer mensen een persoon heeft toegevoegd en hoe vaker iemand wordt geciteerd of

geretweet, bepaalt in grote mate de positie in de zoekresultaten109.

Google MayDay

“Google MayDay is de naam geworden van een project dat eigenlijk helemaal niet bestaat bin-

nen Google. De titel is bedacht door de gemeenschap”110. Tom Visser van Indenty geeft aan wat

het belang is van de MayDay update: “Google heeft gekeken naar het ‘niveau’ waarop bijvoor-

beeld webshops hun producten in de website zetten. Als een product diep wegstopt zit, dan

vindt Google deze minder belangrijk.” Hierdoor hebben sommige websites veel verkeer verlo-

ren, omdat pagina’s veel lager zijn gaan scoren in de zoekresultaten. Tom Visser vervolgt: “De

oplossing is eenvoudig: zet de producten die belangrijk zijn prominent op de website en schenk

er meer aandacht aan.” E-commerce bedrijven kunnen beter scoren in Google door zich te fo-

cussen op het aanbieden van unieke inhoud van hoge kwaliteit en speciaal geschreven product-

teksten. In feite is het een uitbreiding op de kwaliteitseisen waaraan een website moet vol-

doen111.

Het probleem dat Google wil oplossen, is dat het grote hoeveelheid websitepagina’s met een la-

gere kwaliteit content minder hoog in de zoekresultaten wil plaatsen. Deze pagina’s voegen

weinig toe voor gebruikers van Google, wat blijkt uit het aantal gebruikers dat direct de pagina

weer verlaat. Nu wordt hoge kwaliteitsinhoud voor long tail zoekwoorden door Google sneller

bovenaan gezet. Bedrijven kunnen daarom beter meer aandacht besteden aan de content, om-

dat lage kwaliteit gefilterd kan worden en lagere rankings tot gevolg kan hebben112. Ook wat

klantvriendelijkheid betreft is lage kwaliteit niet aan te raden, omdat mensen deze pagina’s niet

zullen delen en dit tot reputatieschade kan leiden. Bezoekers moeten direct hun antwoord kun-

nen vinden als zij via een zoekmachine naar de website verwezen worden.

109

Blacquière, 30 december 2009 110

Tom Visser, 17 juni 2010 111

Audette, 29 november 2010 112

MarketingVox, 7 juli 2010


Google Caffeine

Met Caffeine geeft Google tot 50% ‘versere’ zoekresultaten weer dan voor de update. Google

indexeert een groter aantal pagina’s vaker, wat betekent dat websites die nieuwe content snel-

ler gevonden worden. In plaats van dat zoekers pas na twee weken sommige nieuwe inhoud

konden zien, is dat nu maar één of twee dagen. Dit betekent dat het belangrijker en eenvoudi-

ger is om met nieuwe, relevante informatie op de website goed te scoren. Het is niet zo dat

hierdoor opeens veel veranderingen optreden, zolang social media updates, persberichten,

blogs, nieuwsbrieven en video’s regelmatig bijgehouden worden113. Een specifiek voordeel is dat

in specifieke campagnes recente nieuwsverhalen eerder in de index verschijnen, vooral bij de

long tail. Het is daarom essentieel de website up-to-date te houden, omdat anders de snelheid

van indexeren kan afnemen en de posities kunnen wegzakken.

Google Instant Preview

Een andere wijziging is dat Google nu afbeeldingen van pagina’s weergeeft naast het zoekresul-

taat als een bezoeker met de muis over het vergrootglas heen gaat. Dit kan de volgende veran-

deringen voor SEO met zich mee brengen114:

- Websites met een slechte structuur die toch hoog staan in de zoekresultaten, maar lage

bezoekersretentie hebben, krijgen minder verkeer omdat gebruikers nu van te voren de

websitepagina kunnen zien.

- Websites met goede boodschappen, gebruikersvriendelijkheid en hoge conversie zullen

eerder een stijging van het aantal bezoekers kunnen verwachten.

- Flash websites krijgen wellicht minder verkeer, omdat Google voor deze websites geen

preview kan tonen.

Samengevat zijn de grootste wijzigingen van Google dit jaar: Universal Search, persoonlijk zoe-

ken, extra zoekopties en het gebruik van rich snippets. De invloed van posities nemen daardoor

enigszins af, maar een gemiddelde hoge positie blijft belangrijk. De grootste invloed op SEO

hebben de updates Google Instant, MayDay en Caffeine.

5.5 Smartphones vragen vaak een lokale optimalisatie

Mobiel zoeken is een belangrijke trend met gevolgen voor SEO. Het potentieel voor website op-

timalisatie voor mobiele telefoons breidt zich in de toekomst verder uit. Er gelden echter andere

regels dan voor websiteoptimalisatie voor desktops. “Mobiele zoekresultaten kunnen tot wel

80% afwijken van de resultaten die mensen op de desktop voor dezelfde zoekopdracht krijgen.

Er is meer context waardoor relevantere resultaten getoond kunnen worden”, zegt Daniël Bos

van Indenty.

Jurgen van Kreij van Innovadis geeft aan dat locatiegegevens, openingstijden en adressen het

meeste worden opgevraagd als mensen zoeken via de mobiele telefoon. Bedrijven kunnen

overwegen welke diensten ze mobiel aan kunnen bieden en in hoeverre dat nuttig is. Dit vari-

eert per bedrijfstak, maar voor de meeste ondernemingen zijn er mogelijkheden. Immers, het

aanbieden van informatie over vestigingslocaties en aanbiedingen kunnen al een eerste stap

zijn.

Relevantie op basis van plaats

De invloed van mobiel zoeken kan niet los gezien worden van lokaal. Zoekmachines tonen rele-

vante informatie op basis van inhoud, tijd en plaats. Joost de Valk van Yoast.com zegt dat de im-

pact van lokaal erg groot is op SEO. Zogenoemde ‘local search optimization’ speelt een grotere

113

Kelly, 28 juli 2010 114

Conductor, 10 november 2010


rol ten opzichte van traditionele website optimalisatie zowel internationaal als in Nederland. De

waarde van de locatiefactor is voor veel mensen onduidelijk, maar het direct aan bij de invloed

die de smartphone heeft op SEO. Voor bedrijven kan deze stap betekenen dat ze hun diensten

ook op basis van plaats relevant moeten presenteren aan de zoekers. De location based services

kunnen bijdragen aan extra commerciële mogelijkheden115.

Het is echter niet het geval dat mobiel zoeken direct al de doorslaggevende factor wordt in

2011. Michel Bouwmeester, campagnebeheerder bij Indenty, geeft aan dat mobiel zoeken in de

komende jaren relevant gaat worden voor SEO. “Op de korte termijn is het geen echte noodzaak

in de context van SEO, maar op termijn is dit zeker een punt om rekening mee te houden. Vooral

als het toevoegen van locatie informatie voor Google een duidelijk aanwijsbaar voordeel heeft.”

De toepassing bij bedrijven bevindt zich nu in de beginfase en daarom kan het lonen om de

ontwikkelingen in de gaten te houden. Het heeft op de langere termijn de potentie om, behalve

in adverteren, ook een SEO belangrijk te worden.

5.6 Internationale zoekmachine optimalisatie

In een tijdperk van internationalisatie en globalisatie is het niet verwonderlijk dat zoekmachine

optimalisatie hier ook mee te maken heeft. Het is echter niet eenvoudig om een Nederlandse

strategie te vertalen naar het buitenland. Allerlei barrières, zoals taalverschillen, cultuur en toe-

gang tot de markt, kunnen leiden tot problemen. Het simpelweg maken van een vertaling voor

de website is niet voldoende.

Hoewel de beginselen van zoekwoorden en links hetzelfde zijn in elk land, werkt het voor de

verschillende landen telkens net iets anders. Lokalisatie is hier het kernwoord. Gelokaliseerde

websites scoren gemiddeld hoger, vooral als het domein van de website aansluit bij het land

waarvoor het voor bedoeld is. Daarnaast hebben sommige landen andere voorkeuren qua

zoekmachine, zoals Baidu in China en Yandex in Rusland116. Dit heeft alles te maken met de

trend, genoemd in hoofdstuk 2, dat meer mensen zoeken op lokale content. Land specifieke

punten kunnen zijn117:

- domeinextensie (zoals .nl, .de en .co.uk);

- taal van de inhoud op de website;

- toegevoegde instructies voor de robots van zoekmachines;

- locatie van de hosting;

- bronnen van inkomende links.

Conclusie: relatief nieuwe optimalisatiefactoren nemen in belang toe

- Dennis Sievers van Indenty noemt één van de belangrijkste algemene ontwikkelingen die

in dit hoofdstuk vaak terugkomt: “SEO lijkt een kleiner deel uit te maken van de zoekma-

chine optimalisatiemarkt.”

- De kennis van SEO is in het MKB niet optimaal, grotere bedrijven weten er meer vanaf,

maar er vindt professionalisering plaats bij grote en kleine bedrijven.

- Relevantie, autoriteit en linktekst zijn belangrijk voor de rankings, maar let ook op het

creëren van een natuurlijk linkprofiel ten opzichte van de concurrentie.

- Social media worden meegenomen in de resultaten en nemen toe in belang in SEO.

- Snelheid is belangrijker aan het worden. Een langzame website kan in de toekomst nega-

tieve gevolgen hebben voor de positiebepaling.

- Websites die niets toevoegen voor de gebruiker worden door Google geweerd. Vooral

affiliate websites die direct doorverwijzen zonder iets toe te voegen krijgen het moeilijk.

115

Huiskes, 28 mei 2010 116

Marketingfacts, 20 juli 2010 117

Burgerhout, 15 juli 2010


6 Search Engine Advertising trends

Search engine advertising (SEA) is een welkome aanvulling op de online marketingstrategie van

bedrijven. Er zijn verscheidene redenen om SEA in te zetten, waaronder het aanvullen van de

SEO-campagne. De trends in de online advertentiemarkt zijn positief qua groei, maar het wordt

moeilijker om onderscheidend te zijn in online campagnes. Bij online adverteren is Google Ad-

Words een veel gebruikte manier om internetgebruikers te bereiken. De updates die Google

doorvoert, zijn zeer belangrijk voor het succes van online campagnes, vandaar dat deze als eer-

ste genoemd worden in dit hoofdstuk.

6.1 Google AdWords blijft dé manier om online te adverteren

Google is met AdWords en AdSense de grootste speler op het gebied van online adverteren,

naast Yahoo Search Marketing en Microsoft Advertising. Er zijn globaal twee methoden te on-

derscheiden in AdWords campagnes:

- zoekwoord gericht adverteren (naast de organische resultaten);

- positie targeting (andere websites waarop de advertenties verschijnen).

In beide gevallen is het belangrijk te weten wie de doelgroep is en wat de doelen van de cam-

pagnes zijn in termen van conversie. Als eerste komt adverteren op zoektermen aan bod en

daarna adverteren op specifieke websites.

Adverteren in de zoekmachine van Google betekent dat bij de normale zoekresultaten adverten-

ties getoond worden. Deze zijn afhankelijk van de concurrentie en relevantie die Google daar

aan toekent. Het voordeel ten opzichte van traditionele advertentiemethoden is dat het steeds

beter mogelijk is de resultaten van campagnes te meten met de doorklik- en conversieratio. De

zoekmachinegebruikers zien de advertenties naast en soms boven de ‘organische’ zoekresulta-

ten verschijnen (onder de noemer “gesponsorde koppelingen”).

Eén van de grootste trends is dat top advertenties, die boven de zoekresultaten staan, meer

ruimte innemen ten opzichte van de organische resultaten. Eduard Blacquière van OrangeValley

noemt dat de websitelinks uitgebreid zijn en dat de advertentieteksten die zich vooral boven de

zoekresultaten bevinden nu meer prominent aanwezig zijn.

Een negatieve ontwikkeling gesignaleerd door het thuiswinkelonderzoek van 2010 is dat de kos-

ten per click in Google AdWords lijken toe te nemen tot zulke hoogte dat het afbreuk doet aan

de winstgevend van dit marketingkanaal. Ook zouden thuiswinkeliers deze campagnevorm als

minder effectief beschouwen. Desondanks blijven de bestedingen in zoekmachine adverteren

toenemen. In het thuiswinkelonderzoek gaf 56,1% van de webwinkels aan dat ze meer hebben

besteed in 2010. Meer dan één derde hiervan geeft aan dat ze ongeveer hetzelfde uitgeven aan

zowel zoekmachine optimalisatie als adverteren in zoekmachines118.

Respondenten van deze whitepaper zien ook de klikprijzen substantieel stijgen in SEA. Marcel

Rotteveel van Yonego ziet dat de CPC in een aantal markten explosief gestegen is ten opzichte

van de voorgaande jaren. “Dat komt neer op soms tot wel 25% hogere klikprijzen. De reden is

dat een aantal partijen een hoog rendement hebben en de CPC omhoog drijven. Daarnaast spe-

len emotionele redenen om op één te staan soms mee.” De stijgende kosten per klik zijn opval-

lend, gezien de matige economische situatie in Nederland. Bedrijven bezuinigen blijkbaar vooral

op offline marketingactiviteiten.

118

Traffic Builders, 2010


Specialisme neemt toe in de SEA-markt

Er komen meer mogelijkheden binnen SEA, omdat bij de grote online marketingapplicaties van

Google, Yahoo en Microsoft continu verbeteringen worden doorgevoerd. Adverteren via zoek-

machines is echter een branche die door de vele mogelijkheden steeds complexer wordt. Adver-

teerders kunnen beter meten wat hun opbrengsten zijn bij de campagnes. De metingen van het

ROI worden steeds uitgebreider en ook bij prestatie-indicatoren voor marketingdoelen nemen

de mogelijkheden toe, waardoor adverteren in zoekmachines meer een specialisme wordt119.

Eerste positie betekent een substantieel hoger aantal bezoekers

De verschillende posities kunnen zeer verschillende bezoekersaantallen opleveren bij betaalde

zoekmachineplaatsing. Een goede doorklikratio is afhankelijk van de advertentietekst, deze

moet van voldoende kwaliteit zijn om mensen te overtuigen. In dit opzicht komt het overeen

met offline reclame-uitingen. Bij betaald adverteren in AdWords geldt echter dat meerdere fac-

toren een rol spelen, zoals de maximale kosten per klik en een door Google toegekende kwali-

teitsscore. Deze score bestaat uit de doorklikratio (CTR), de relevantie van de advertentietekst,

de relevantie van het zoekwoord en van de landingspagina van de advertentie en een aantal ge-

heime factoren120. In campagnes blijft het vaak onderbelicht dat het testen van alternatieve

campagnes met andere opzetten en teksten loont. Elke campagne krijgt een kwaliteitsscore

toebedeeld, waardoor kan worden bepaald welke beter scoort121.

Figuur 18 AdWords positie en klikpercentage

Bron: AccuraCast (2009)

In figuur 18 is op basis van een Amerikaans onderzoek naar doorklikratio’s het gemiddelde ge-

nomen van campagnes in allerlei branches (in totaal 1,2 miljoen kliks). Het klikpercentage blijkt

snel te dalen voorbij positie drie. Merk ook op dat de getallen veel lager zijn dan bij organische

zoekresultaten, omdat de meeste mensen op de organische links klikken. Voorlopig blijft een

combinatie van SEO en SEA dan ook zeer gewenst, omdat dan de meest prominente aanwezig-

heid van een bedrijf of merknaam gecreëerd wordt.

119

Minkjan, 29 december 2010 120

Deelstra, 2008 121

Winkeldermaat, 2010

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8%

9%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Aa

nta

l k

lik

s in

pro

cen

ten

Positie in AdWords

AdWords CTR per positie

CTR

Cumulatief


Andere zoekmachine advertentiemogelijkheden

Naast AdWords zijn er andere aanbieders van advertenties in zoekmachines, zoals de combina-

tie Yahoo/Bing, waar campagnes op een vergelijkbare manier kunnen worden opgezet en geïm-

porteerd kunnen worden vanuit AdWords. Een voordeel is dat de CPC lager ligt dan bij Ad-

Words, omdat er minder concurrentie is122. De penetratiemogelijkheden zijn echter beperkter,

omdat het marktaandeel van Yahoo en Bing in Nederland zeer laag is.

De markt voor alternatieve advertentiemogelijkheden is groeiende. Naast de in hoofdstuk drie

beschreven optie om display advertising in te zetten, kunnen adverteerders ook terecht bij de

social media. Het is meteen noodzakelijk op te merken dat advertenties op social media een an-

der doel hebben dan bij andere kanalen. Adverteren op bijvoorbeeld Facebook is geschikt voor

het verkrijgen van meer fans voor een Facebook pagina, installaties van Facebook applicaties of

leads in de vorm van e-mailadressen. In tegenstelling tot adverteren in zoekmachines zijn men-

sen op social media niet op zoek naar een bepaald product of dienst. De hoofdactiviteiten zijn

contact onderhouden met vrienden, delen van allerlei inhoud en het spelen van online spellen.

Dit zorgt dat advertenties een ander doel en een andere inhoud hebben123. In vergelijking met

AdWords is adverteren op social media vooral een complementaire dienst.

Adverteren op Hyves is een andere mogelijkheid. Een groot voordeel is dat een adverteerder op

leeftijdscategorie kan filteren. Aan de andere kant is het nadeel dat de prijzen per klik in verge-

lijking met Google AdWords hoog zijn. Om doelstellingen van bijvoorbeeld meer verkeer naar

een website of een hogere naamsbekendheid te bereiken, is een relatief hoog budget nodig124.

De advertentiemogelijkheden op Hyves zijn duidelijk nog in ontwikkeling en op termijn kan het

een goed alternatief worden voor AdWords. Voorlopig is het meer geschikt voor grotere bedrij-

ven dan voor het MKB. In vergelijking is Google Adwords voor de meeste kleinere bedrijven een

beter middel, omdat het meer kliks oplevert voor een lager budget.

6.2 Belang van mobiel adverteren neemt in de komende jaren toe

Zoals eerder besproken, neemt de markt voor mobiel adverteren neemt de komende tijd enorm

toe in omvang. Voor SEA houdt dit in het kort in dat de markt verschuift van desktop zoeken

naar mobiel en lokaal. Dennis Sievers signaleert deze trend door de veranderingen te noemen in

online adverteren. “Mobiele telefonie wordt nu als advertentiemarkt nauwelijks gebruikt, maar

met de komst van smartphones komt daar verandering is. Ongeveer één vijfde van de gebrui-

kers is dagelijks online, zodat er een enorme potentie is voor advertenties. Dit kan leiden tot

goedkopere mobiele telefoons en abonnementen.” In aanvulling hierop verschuift bij online ad-

verteren de toegang tot het internet naar mobiel gebruik. “Bij smartphones gaat het om het ad-

verteren binnen applicaties, terwijl tablets in grote mate gebruik maken van het reguliere inter-

net via de browser”, volgens Daniël Bos van Indenty.

Voor bedrijven lijkt mobiel adverteren een logische aanvulling op de marketingstrategie om zo

een groeiend aantal mensen op een nieuwe manier te bereiken. Dit is al te zien in adverteren bij

Google, waar adverteerders de mogelijkheid hebben om voor desktops of mobiel te kiezen. Dit

zal op termijn worden uitgebreid, vertelt Martijn Bannink van Gladior. Mobiele telefoons die

dienen als volwaardig beeldscherm, de bekendste voorbeelden zijn de iPhone en Android tele-

foons, geven adverteerders de mogelijkheden om via een ander kanaal hun doelgroep te berei-

ken. Marcel Rotteveel van Yonego merkt echter op dat een punt van aandacht is dat veel websi-

tes niet direct geschikt zijn voor mobiele telefoons. Zowel voor mobiele telefoons als voor tablet

computers verloopt de conversie anders, omdat mensen de website vaak anders gebruiken.

122


Minkjan, 26 oktober 2010 124

Ruesen, 20 januari 2011


Figuur 19 Welke locatie gebaseerde advertenties spreken het meest aan onderweg?

Bron: JWire (2010)

In de toekomst zullen de toegenomen mobiele zoekacties leiden tot een hoger potentieel voor

zoekmachine marketing. Daarbij kan SEO een rol spelen in de optimalisatie voor mobiele tele-

foons, net zoals de nu gebruikelijk is zoekoptimalisatie bij desktop search. SEA kan een extra tak

van toepassing krijgen op de mobiele telefoon. Advertenties kunnen specifiek afgestemd wor-

den op dit publiek en daarmee leiden tot meer conversies op de mobiele telefoon.

Google experimenteert al met ‘hyperlocal advertising’, waarin gebruikers op hun mobiele tele-

foon advertenties krijgen op basis van de afstand tot de adverteerder125. In een restaurant kun-

nen mensen bijvoorbeeld kortingsbonnen ontvangen voor de volgende keer dat ze daar gaan

eten (zie figuur 19). Ander locatie gebaseerde toepassingen die mensen belangrijk vinden zijn

gericht op locatiegegevens van GPS of maps of status updates van waar vrienden zich bevinden.

De huidige markt is in de opstartfase en sterk in ontwikkeling, maar lijkt nu veel nieuwe moge-

lijkheden te bieden.

6.3 Nieuwe opties in Google AdWords

Google is zeer gefocust op innovatie van nieuwe en bestaande diensten, zoals te zien was in

hoofdstuk 5. Ruud Kok van Internet Advantage valt op dat de diversiteit toeneemt in SEA. De

aanpassingen van Google in AdWords zijn onder meer ‘Ad sitelinks’ (extra links naar een dieper

gelegen pagina), ‘image search ads’ (advertenties bij het zoeken naar afbeeldingen) en ‘product

search’ (Google Shopping voor productresultaten van webshops). “Door slim gebruik te maken

van deze nieuwe mogelijkheden valt er steeds meer uit campagnes te halen”, volgens Ruud Kok.

Google laat de beste innovaties zien op hun blog 126:

1. AdWords Campaign Experiments: Hierin kan geëxperimenteerd worden met bieden,

zoekwoorden, advertentiegroepen en plaatsing om maximaal rendement te bereiken.

2. Search Funnels: Een uitgebreidere rapportage die het klikgedrag inzichtelijk maakt dat

leidt tot een conversie.

3. Product Ads: Producten kunnen uitgelicht worden met plaatjes en prijzen die op de re-

sultatenpagina staan (in plaats van op de landingspagina).

125

Bogaert, 21 september 2010 126

Friedman, 21 december 2010

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Coupons voor

dichtstbijzijnde

winkels

Locatie van

dichtstbijzijnde

winkel

Beoordelingen op

dichtbij zijnde

retailers

Informatie over

promotie

aanbiedingen

Contactinformatie

Aa

ntr

ek

ke

lijk

he

id i

n p

roce

nte

n

Aantrekkelijkheid van locatie gebaseerd advertenties


Voor AdWords zijn aanpassingen doorgevoerd die gericht zijn op twee speerpunten: uitgebrei-

dere rapportagemogelijkheden om de effectiviteit van campagnes te meten en meer analytische

mogelijkheden. De Search Funnels zijn hier een goed voorbeeld van. Doordat de stappen die een

koper neemt voordat hij tot aankoop overgaat inzichtelijk worden gemaakt, kan hiermee het

klikpad duidelijk worden dat leidt tot de conversie, en welke zoekwoorden een bijdrage leve-

ren127. Een belangrijke innovatie in 2010 was het laten zien van suggesties voor biedingen bij

zoekwoorden (‘bid ideas’). Waar mogelijk, worden kosten verminderd door andere woorden te

kiezen. Het doel is te voorkomen dat dit leidt tot een daling in het aantal bezoekers.

Een trend voor de toekomst is om de offline technieken voor targeting te combineren met de

online technieken van AdWords, zegt Peter Schinkel. “De grote kansen in AdWords zijn persona-

lisatie en targeting.” Ook hier geldt dat enige voorzichtigheid op zijn plaats is, omdat het verza-

melen van de persoonlijke gegevens voor bijvoorbeeld personalisatie op weerstand kan stuiten

(zie paragraaf 2.1).

Merknamen in AdWords worden niet volledig beschermd tegen concurrentie

Google heeft het afgelopen jaar het handelsmerkenbeleid aangepast naar aanleiding van de

voordelen voor de gebruiker, de uitspraak van het Europese Hof van Justitie en om de situatie in

Europa gelijk te trekken met de internationale situatie. Het Europese Hof van Justitie heeft be-

paald dat het beleid van Google, om advertenties van anderen weer te geven bij handelsmer-

ken, is toegestaan. Advertenties kunnen inbreuk maken op het recht van de merkhouder als de-

ze verwarrend of misleidend zijn. Vergelijkende en reclame van legitieme wederverkopers is bij-

voorbeeld geen merkinbreuk.

De verandering komt erop neer dat Google geen specifieke zoekwoorden meer in de gaten

houdt op het gebruik van handelsmerken. Er is een vernieuwt verwijderingsproces voor deze

advertenties te laten verwijderen128. Een gevolg hiervan is dat er meer concurrentie op merk-

namen ontstaat en het essentieel kan zijn boven de concurrent op een merknaam in de adver-

tenties te staan129.

De meest recente uitspraak van het Gerechtshof in Amsterdam maakt het inzichtelijker hoe ver

de bescherming gaat. Het gaat er bij merken om hoe de woorden gebruikt worden. Een bedrijf

dat direct inhaakt op de naam van een concurrent zal in veel gevallen merkinbreuk plegen, maar

woorden hebben een algemene betekenis die los staat van een merk. Zo mocht in het arrest

niet geadverteerd worden op ‘travelcard’, maar wel op de losse termen ‘travel card’ en natuur-

lijk de losse termen ‘travel’ en ‘card’130.

Andere invloedrijke updates die de werking van AdWords beïnvloeden

Van een aantal van de vernieuwingen in Google van hoofdstuk 5 wordt in deze paragraaf de in-

vloed op SEA beschreven. Als eerste zorgt Google Instant Preview voor een verandering in het

adverteren via Google, omdat het voorbeeld van een pagina gedeeltelijk over de advertenties

aan de rechterkant kan vallen. Hierdoor is het belangrijker in de bovenste advertentieresultaten

te verschijnen. Vanuit Google gezien kan dit probleem opgelost worden door meer advertenties

vlak boven de natuurlijke zoekresultaten te vertonen.

127


Houben, 23 september 2010 129

Smeekens, 4 augustus 2010 130

Engelfriet, 24 januari 2011


Ook Google Instant heeft gevolgen voor SEA. De advertenties veranderen samen met de zoekre-

sultaten terwijl de zoeker aan het typen is. Er zijn drie regels voor het tellen van impressies:

- Wanneer de gebruiker begint met typen, vervolgens ergens op de pagina klikt, telt dit als

een impressie (het maakt niet uit of dit een advertentie, link of spellingsuggestie is).

- Wanneer de gebruiker een selectie maakt in de zoekresultaten (dus op zoeken drukt of

een query selecteert).

- Wanneer de gebruiker drie seconden stopt met typen en verder niets doet.

Hoewel er regels zijn voor het tellen van impressies, lijkt bij generieke zoektermen de kans gro-

ter dat irrelevante advertenties getoond kunnen worden aan de zoeker, waarvoor wel betaald

moet worden131.

Het grootste gevolg van deze regels kan voor de long tail zoekwoorden zijn. De waarde voor vele

kleinere websites zit in de nichewoorden, omdat deze eerder tot conversies zullen leiden. Alge-

mene woorden werden vaker vermeden, omdat deze wel tot bezoekers leiden, maar nauwelijks

bijdragen aan de conversie132. Het is nog niet duidelijk of mensen door Google Instant eerder

naar populaire zoekwoorden worden gestuurd, of dat de rechtstreekse terugkoppeling aanzet

tot meer specifieke zoekwoorden. Aan de andere kant kan het kloppen dat de zoekopdracht van

niet of nauwelijks aangetast wordt, indien ze met een specifieke intentie zoeken.

Ten derde heeft Google Maps eveneens gevolgen voor de zichtbaarheid van zoekmachineadver-

tenties. De kaart beweegt mee bij het scrollen door de zoekresultaten en staat altijd rechts bo-

venin in het scherm. Het gevolg is dat sommige advertenties niet of minder zichtbaar zijn. Ad-

verteerders in Google AdWords kunnen niet altijd zeker zijn van de zichtbaarheid en vindbaar-

heid133.

Affiliaties krijgen het moeilijker in de SEA-markt

Zoekmachines controleren strenger of de affiliate websites toegevoegde waarde hebben. Affili-

ates verzorgen een gedeelte van de online marketing voor hun klanten. Ze sturen verkeer door

naar andere websites, waarvoor ze een betaling krijgen. De reviews van ‘Ad Quality teams’ beïn-

vloeden de prestaties in organische en betaalde resultaten. Vooral websites die het doel hebben

bezoekers zo snel mogelijk door te sturen naar één of meerdere vergelijkbare pagina’s lopen ri-

sico134. Ruud Kok van Internet Advantage vult aan dat een affiliatie website er niet meer mee

wegkomt alleen een website met links te hebben. Hij ziet dat het nu gaat om het binnenhalen

van de bezoeker (niet per se via Google) en waarde toe te voegen. Kwalitatief laag scorende

websites worden zonder pardon uit de resultaten verwijderd, ongeacht hoeveel geld ze aan

AdWords besteden.

Conclusie: Dominantie van AdWords en SEA-campagnes op de mobiele telefoon

- Google reserveert meer ruimte voor advertenties boven en naast de zoekresultaten.

- Klikprijzen blijven toenemen, omdat de concurrentie steeds groter wordt.

- Adverteren in zoekmachines wordt specialistischer door de toenemende complexiteit.

- Alternatieve opties voor online adverteren nemen in belang toe, waarbij vooral adverte-

ren op social media zinvol kan zijn, dankzij de lagere klikprijzen.

- Ook voor SEA geldt dat de advertenties toegespitst kunnen worden op mobiele gebrui-

kers, zoals bij hyperlocal advertising.

- Kwaliteit leveren bij zoekmachine adverteren is net als bij SEO belangrijk, omdat Google

de laag scorende websites kan verwijderen.

131

Rotteveel, 8 september 2010 132

Ellis, 8 september 2010 133

Blacquière, 11 oktober 2010 134

Toonders, 31 december 2010


Verklarende woordenlijst

AdWords: Het advertentieprogramma van Google.

Affiliate marketing: Een vorm van marketing waarbij de adverteerder de marketeer betaalt voor

elke bezoeker, lead of verkoop.

Algoritme: Een stappenplan met instructies om vanuit een begin toestand een doel te bereiken.

Android: Besturingssysteem van Google dat op mobiele telefoons gebruikt wordt.

Blackhat SEO-technieken: De door zoekmachines ‘verboden’ technieken en toepassingen,

waarmee websites hun ranking in de zoekresultaten kunnen beïnvloeden.

Blended Search: Zie Universal Search.

Branded content: Deze manier van adverteren (non-spot) kan alle content betreffen waarin een

bepaald merk voorkomt, maar waarin dit niet expliciet gecommuniceerd wordt aan het publiek.

Cloud computing: Computerstructuur waarbij de applicaties en toebehoren zich op het internet

bevinden in plaats van op de computer van de gebruiker. Het systeem zorgt er voor dat er min-

der software en hardware geïnstalleerd hoeft te worden bij gebruikers.

Conversie: Het omzetten van een bezoeker naar een gebruiker of klant, doordat deze een ge-

wenste actie uitvoert (bijvoorbeeld aanmelding, aankoop, enz.)

CPA: Cost-per-acquisiton, de totale kosten gedeeld door het aantal conversies, om het succes

van een campagne aan te duiden.

CPC: Cost per click, afrekenmodel binnen online marketing waarbij men betaald per klik.

CPM: Cost per mille, afrekenmodel binnen online marketing waarbij men betaald per 1000 im-

pressies.

CPS: Cost per sale, afrekenmodel binnen online marketing waarbij men betaald per verkoop.

CRM: Customer relationship management

Display advertising: Advertentiesysteem waarbij de advertenties op een opvallende manier,

met behulp van multimedia, vertoond worden.

Display network: Een grote groep van websites en andere online producten (e-

mailprogramma’s, blogs en feeds) die gebruikt worden om beeldadvertenties te tonen (bijv.

Google’s display network of Chitika advertising).

Flash: Een computerprogramma waarmee animaties, webvideo’s en webapplicaties gemaakt

kunnen worden om onder andere websites te verfraaien.

GoodRelations: Een semantische vocabulaire, waarmee informatie over een organisatie, pro-

ducten en diensten en aanbiedingen, aan websitepagina’s toegevoegd kunnen worden.


Google Analytics: Een dienst van Google om statistieken van websites te verzamelen en weer te

geven.

HTML: Een afkorting van HyperText Markup Language, de taal die de opmaak van webpagina’s

beschrijft.

Klikprijs: Zie CPC.

Landingspagina (of landing page): De pagina waar een bezoeker terecht komt nadat hij op een

resultaat in een zoekmachine, of op een advertentie klikt.

Local search optimization: Het bieden van zoekresultaten afhankelijk van de locatie waar ie-

mand zich bevindt.

Long tail zoektermen: Zeer specifieke zoektermen die bij elkaar een hoog aandeel hebben in de

zoekresultaten. De long tail van Chris Anderson betekent een groot aanbod in niches dat samen

een groter potentieel heeft dan het populaire aanbod.

Mobiel zoeken: Zoekmachines gebruiken op een mobiele telefoon, of ander mobiel apparaat,

waarbij extra flexibiliteit bij het raadplegen van informatie centraal staat.

Online reputation management: Het bijhouden van wat er op internet over een bedrijf gepubli-

ceerd of geschreven wordt. Het doel is om op tijd in te spelen op eventuele negatieve berichtge-

vingen.

PageRank: Een onderdeel van het Google algoritme, waarin de kracht van links naar en binnen

de website wordt bepaald. De waarde van PageRank die wordt weergegeven in de Google tool-

bar is geen volledige afspiegeling van de PageRank in het Google algoritme.

Personalized search: Het tonen van gepersonaliseerde resultaten en advertenties op basis van

het zoekverleden en de voorkeuren van de gebruiker.

Publishers: Websites die advertenties van Google op hun website tonen en geld krijgen wanneer

hier op geklikt wordt (via Google AdSense).

RDFa: Resource Description Framework – in – attributes, een door het W3C ontworpen stan-

daard die een laag code toevoegt aan de website om verrijkte metadata te kunnen toevoegen.

Real time bidding (RTB): Adverteerders kunnen bieden op individuele impressies, waarbij ze de

criteria kunnen bepalen om hun doelgroep te selecteren.

Real time search: Het verkrijgen van de meest actuele zoekresultaten (voornamelijk nieuws en

berichten van social media).

Rich snippet: Een uitbreiding op de informatie die van een website wordt weergegeven in de

zoekresultaten, zoals beoordelingen van gebruikers en afbeeldingen.

SEA: Search Engine Advertising, of betaalde zoekmachineplaatsing. In Google zijn dit de gespon-

sorde koppelingen die boven en rechts van de zoekresultaten verschijnen.


SEO: Search Engine Optimization, of natuurlijke zoekmachineplaatsing. Door de factoren te op-

timaliseren die zoekmachines waarderen, staan websites hoger in de natuurlijke resultaten.

Snippet: Een korte samenvatting van de website die weergegeven wordt in de zoekresultaten.

Social search: Zoeken binnen sociale netwerksites.

Universal Search (of Blended Search): Het gecombineerd weergeven van zoekresultaten in één

resultatenpagina, zoals standaard resultaten (tekst uit webpagina’s), afbeeldingen en videoma-

teriaal.

YouTube Insight: Een dienst van YouTube om statistieken van hun video’s te verzamelen en

weer te geven.

Zoekmachine (search engine): Een computersysteem dat beschikbare data zoekt op het inter-

net, gebruikmakend van sleutelwoorden of andere gespecificeerde termen135.

Zoekmachine marketing: Een combinatie van natuurlijke en betaalde zoekmachine optimalisatie

en –plaatsing136.

Zoeknetwerk (search network): Een zoekmachine die partners heeft om advertenties te tonen

via hun websites in hun zoekresultaten.

Zoekterm (search query): Enkele of meerdere termen die de gebruiker invoert op de zoekma-

chine wanneer hij een zoekactie uitvoert.

135

Search Engine Optimization Starter Guide, 2010 136

Deelstra, 2008


Bronvermelding

Met dank aan: Peter Schinkel, Dennis Sievers, Daniël Bos en Ewoud Smedinga voor feedback bij

het schrijven van de whitepaper en begeleiding tijdens het proces.

Interviews

De volgende respondenten hebben meegewerkt aan deze whitepaper vanuit de Innovadis

Groep*:

Naam Bedrijf Functie Datum

Jurgen van Kreij Innovadis Directeur 19-10-2010

Dennis Sievers Indenty Consultant 15-10-2010

Tom Tenniglo Innovadis Consultant 22-10-2010

Martijn Bannink Gladior Campagnebeheerder 05-11-2010

Tom Visser Indenty Operations manager 06-11-2010

Michel Bouwmeester Indenty Technisch campagnebeheerder 16-12-2010

Daniël Bos Indenty Researcher 06-01-2011

Peter Schinkel Indenty Eigenaar Indenty 28-01-2011

* Met alle respondenten in deze tabel is een persoonlijk interview gehouden, behalve met

Daniël Bos, waarmee een interview is gehouden via e-mail en chat.

Hieronder staan de overige respondenten:

Naam Bedrijf Datum Functie Type interview

Roy Huiskes Chapter42.com 02-12-2010 Directeur/CEO Skype

Peter van der

Graaf

Search Specialist 14-12-2010 Directeur/CEO E-mail en tele-

fonisch

Arjan Snaterse Uprise 04-01-2011 Directeur/CEO Skype

Erik-Jan Bulthuis Onetomarket 14-01-2011 Head of operations Persoonlijk

Eduard Blacquière OrangeValley 20-01-2011 SEO consultant Persoonlijk

Joost de Valk Yoast.com 21-01-2011 Directeur/CEO Skype

Ruud Kok Internet Advantage 27-01-2011 Online marketing

consultant

Telefonisch

Marcel Rotteveel Yonego 28-01-2011 Manager Internet

Marketing

Telefonisch

Boeken en wetenschappelijke artikelen

Deelstra, K-J. (2008). Handboek zoekmachinemarketing. Derde druk. Van Duuren Informatica,

Culemborg.

Meerman Scott, D. (2010). Real-Time: How marketing & PR speed drives measurable success.

Online publicatie (e-book). Website:

http://www.davidmeermanscott.com/documents/Real_Time.pdf

Petersen, P. (2010). Handboek online marketing. Praktische lessen om een expert te worden.

Kluwer, Deventer, 2e druk.

Skiera, B., Eckert, J. en Hinz, O. (2010). An analysis of the importance of the long tail in search

engine marketing. Electronic Commerce Research and Applications, nog niet verschenen.


Online presentaties

Altoft, P. (2010). Advanced link building strategies for affiliate sites. Presentatie op A4U Expo in

Londen. Datum: 13 oktober 2010. Website: http://www.slideshare.net/a4uexpo/advanced-link-

building-strategies-for-affiliate-sites-patrick-atloft?from=ss_embed

Houben, M. (2010). Google’s handelsmerkenbeleid. Datum: 23 september 2010. Website:

http://www.slideshare.net/IABNederland/hetnieuwegoogleadwordshandelsmerkbeleidmarieke

houbengoogle-101027051010phpapp01

Interactive Advertising Bureau (IAB) Search Council (2010). National Search Marketing Barome-

ter 2010. Datum: 19 mei 2010. Website: http://www.iab.nl/onze-kennis/research/search/

Sievers, D. (2010). Linkbuilding tips & tricks. Presentatie Search Marketing Insights 2010. Datum:

17 juni 2010. Website: http://vimeo.com/12734243

Visser, T. (2010). Google Caffeine en MayDay. Presentatie Search Marketing Insights 2010. Da-

tum: 17 juni 2010. Website: http://vimeo.com/12734409

Rapporten

Blacquière, E. en De Valk, J. (2010). Zoekmachine-optimalisatie, ofwel SEO. Wat verandert er in

2010? Datum: januari 2010. Website: http://orangevalley.nl/wp-

content/uploads/2010/12/OrangeValley-opiniestuk-SEO-wat-verandert-er-in-2010.pdf

BTC MediaTest (2010). Trends in B2B Mediabestedingen 2010-2011. Datum: maart 2010.

http://www.marketingresearchbase.nl/opleidingen/overzicht-seminars/trends-in-b2b-

mediabestedingen-2010-2011.141.lynkx?RapportPointer=9-2055-2111-489736

BVA (2010). Online mediabudget van 15% naar 24% in 2015. Website:

http://www.bva.nl/media/downloads/pb-bva-academy-editie-online_08062010.pdf

CBS (2009). De digitale economie 2009. Centraal Bureau voor de Statistiek, Den Haag. Website:

http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/E87BCAE8.../2009p34pub.pdf

comScore (2011). The comScore 2010 Mobile Year in Review. Datum: februari 2011. Website:

http://www.comscore.com/Press_Events/Presentations_Whitepapers/2011/2010_Mobile_Year

_in_Review

Europese Commissie (2010). E-Communications Household Survey Report. Special Eurobarome-

ter 335.Website: http://ec.europa.eu/information_society/policy/ecomm/doc/library/ext_

studies/household_10/report_en.pdf

Google (2009). FORM 10-K, annual report for de Securities and Exchange Commission, p. 15.

Datum: 13 februari 2009. Website: http://www.wikinvest.com/stock/Google_%28GOOG%29/

Filing/10-K/2009/F1931284

IAB (2010). Dossier Zoekmachinemarketing. Datum: 23 december 2010. Website:

http://www.iab.nl/data/documenten/ Zoekmachine_Dossier.pdf

Malik, O. (2010). Why Ping Is the Future of Social Commerce. Bloomberg Businessweek. Datum:

2 september 2010. Website: http://www.businessweek.com/technology/content/sep2010/

tc2010092_114158.htm


TNS (2010). Digital Life. Datum: 10 oktober 2010. Website: http://discoverdigitallife.com/

downloads/pdf/press-release/Global_Digital_Life_Press_Release.pdf

TNS NIPO (2010). TNS NIPO onderzoeksrapport Hyves versus Facebook. Datum: december 2010.

Website: http://www.slideshare.net/MarcelMaassen/tns-nipo-onderoeksrapport-hyves-versus-

facebook

Traffic Builders (2010). Marktonderzoek Zoekmachinemarketing in de Thuiswinkelbranche 2010.

Datum: 8 juli 2010. Website: http://www.traffic-builders.com/downloads/Zoekmachinemar-

keting_thuiswinkelbranche_2010_Traffic_Builders.pdf

Online artikelen

AccuraCast (2009).Google AdWords click through rates per position.

Website: http://knowledge.accuracast.com/articles/adwords-clickthrough.php

Ahles, D. (2010). Onderzoek: Snippet optimalisatie zal veel clickthrough opleveren. Datum: 25

augustus 2010. Website: http://www.dutchcowboys.nl/search/20313

Anderson, C. en Wolffe, M. (2010). The Web Is Dead. Long Live the Internet. Datum: 17 augustus

2010. Website: http://www.wired.com/magazine/2010/08/ff_webrip/all/1

Audette, A. (2010). 3 Important Ecommerce Trends To Watch. Datum: 29 november 2010.

Website: http://searchengineland.com/3-important-trends-to-watch-in-ecommerce-56890

Audette, A. (2010). Want Big SEO Results? You Need Big SEO Ideas. Datum: 13 april 2010.

Website: http://searchenginewatch.com/3640060

Bavaro, J. (2010). Place Search: a faster, easier way to find local information. Datum: 27 oktober

2010. Website: http://googleblog.blogspot.com/2010/10/place-search-faster-easier-way-to-

find.html

Bennet, M. (2010). Google Instant Keyword Data after 12 Days. Datum: 21 september 2010.

Website: http://www.mecmanchester.co.uk/blog/google-instant-data-after-12-days.html

Berendsen, M. (2010). Zes internettrends. Datum: 9 januari 2010. Website:

http://www.adformatie.nl/column/bericht/zes-internettrends

Bhargava, R. (2010). The 5 NEW Rules Of Social Media Optimization (SMO). Datum: 10 augustus

2010. Website: http://www.rohitbhargava.com/2010/08/the-5-new-rules-of-social-media-

optimization-smo.html

Bijvoet, N. (2010). Rich Snippets en Google. Datum: 28 juni 2010. Website: http://www.traffic-

builders.com/tblog/zoekmachine-optimalisatie/rich-snippets-en-google.html

Blacquière, E. (2010). Marktaandeel zoekmachines Nederland 2010. Datum: 12 juli 2010.

http://www.edwords.nl/2010/07/12/marktaandeel-zoekmachines-nederland-2010/

Blacquière, E. (2010). Nieuwe Google Maps integratie in zoekresultaten? Datum: 11 oktober

2010. Website: http://www.edwords.nl/2010/10/11/nieuwe-google-maps-integratie-in-

zoekresultaten/


Boex, L. (2010). Foursquare vs Places en ander incheckgeweld. Datum: 29 november 2010. Web-

site: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20101129_foursquare_vs_places_en_ander_

incheckgeweld6/

Bogaert, T. (2010). Mobiel adverteren: een hoopvolle toekomst. Datum: 21 september 2010.

Website: http://www.zoekmachine-marketing-blog.com/2548/mobiel-adverteren-een-

hoopvolle-toekomst.html

Boogert, E. (2010). '2011 wordt het jaar van de mobiele diensten'. Datum: 24 december 2010.

Website: http://www.emerce.nl/nieuws/2011-wordt-het-jaar-van-de-mobiele-dienste

Boogert, E. (2010). Omslagpunt bereikt: meer geld naar web dan krant. Datum: 21 december

2010. Website: http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=3094068

Boogert, E. (2010). YouTube groeit op tot professionele partij tv-markt. Datum: 17 mei 2010.

Website: http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=3034642

Bos, D. (2010). The semantic web is going mainstream. Datum: 13 november 2010.

Websites: http://blog.loadingdata.nl/2010/11/the-semantic-web-is-going-mainstream/

Bosma, Y. (2010). Social Media in Nederland in cijfers (2010 - update 5). Datum: december 2010.

Website: http://www.slideshare.net/yme_bosma/social-media-in-nederland-in-cijfers-2010-

update-5?from=ss_embed

Bosma, Y. (2010). Social Media in Nederland in cijfers (update 6). Datum: 15 december 2010.

Website: http://www.yme.nl/ymerce/2010/12/15/social-media-in-nederland-in-cijfers-deel-6/

Bulthuis, E.J. (2011). Hoe social media SEO beïnvloedt. Datum: 04 januari 2011. Website:

http://www.onetomarket.nl/blog/hoe-social-media-seo-beinvloedt.html

Burani, P. (2010). How the Language of Search is Changing the Face of SEM. Datum: 29 novem-

ber 2010. Website: http://searchenginewatch.com/3641579

Burgerhout, M. (2010). International Link Building -- the Best of the Whole World. Datum: 15 juli

2010. Website: http://searchenginewatch.com/3640975

BVA (2010). Online Mediabudget BVA leden van 15 pct naar 24 pct in 2015. Datum: 17 juni 2010.

Website: http://www.bva.nl/page/home/nieuws/1473

Conductor (2010). Google Instant Preview Will Benefit Sites Focused on User Experience. Datum:

10 november 2010. Website: http://blog.conductor.com/2010/11/google-instant-preview-will-

benefit-sites-focused-on-user-experience/

Control (2010). Onderzoek: “Games drie keer groter dan muziek in 2014”. Datum: 17 juni 2010.

Website: http://control-online.nl/gamesindustrie/2010/06/17/onderzoek-games-drie-keer-

groter-dan-muziek-in-2014/

De Clerck, J-P. (2010). De makkelijkste en moeilijkste voorspelling voor 2011: mobiel Internet.

Datum: 27 december 2010. Website: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20101227_de_

makkelijkste_en_moeilijkste_voorspelling_voor_2011/


De Clerck, J-P. (2010). Het belang van een content marketing strategie voor e-mail marketing.

Datum: 5 september 2010. Website: http://www.marketingfacts.nl/berichten/het_belang_

van_een_content_marketing_strategie_voor_e-mail_marketing/

Deelstra, K. (2009). Google Personal search for everyone: Gevolgen voor SEO? Datum: 9 decem-

ber 2009. Website: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20091209_google_personal_

search_for_everyone_gevolgen_voor_seo/

Derksen, M. (2010). Google presenteert de toekomst van display advertising. Datum: 29 sep-

tember 2010. Website: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20100929_google_

presenteert_de_toekomst_van_display_advertising/

Derksen, M. (2010). Netto bestedingen online video naar 10 miljoen euro. Datum: 3 november

2010. Website: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20101103_netto_bestedingen_

online_video_ naar_10_miljoen_euro/

Derksen, M. (2010). Voorstel cookiewetgeving aangepast aan wensen internetmarkt. Datum: 5

november 2010. Datum: 5 november 2010. Website: http://www.marketingfacts.nl/berichten/

20101105_voorstel_cookiewetgeving_aangepast_aan_wensen_internetmarkt/

Ellis, J. (2010). Will Google Instant Kill The Long Tail? Datum: 8 september 2010. Website:

http://searchengineland.com/will-google-instant-kill-the-long-tail-50110

Engelfriet, A. (2011). Adwords-arrest: “Travel card” beschrijvend voor tankpas, “Travelcard niet”.

Datum: 31 januari 2011. Website: http://blog.iusmentis.com/2011/01/24/adwords-arrest-

travel-card-beschrijvend-voor-tankpas-travelcard-niet/

Farragher, M. (2010). Google Percolator. Datum: 28 september 2010. Website:

http://www.searchcowboys.com/seo/1610

Friedman, D. (2010). 10 of our favorite AdWords innovations from 2010. Datum: 21 december

2010. Website: http://adwords.blogspot.com/2010/12/10-of-our-favorite-adwords-

innovations.html

Gerbranda, M. (2010). De toekomst van het internet (3): Het www is dood, lang leve het internet

van de applicaties. Datum: 20 oktober 2010. Website: http://www.marketingfacts.nl/berichten

/20101020_toekomst_het_internet_3_het_wereldwijde_web_is_dood_lang_leve_apps/

Goedgebuure, J. (2010). Zonder internet straks geen tv meer. Datum: 22 oktober 2010. Website:

http://www.marketingfacts.nl/berichten/20101022_zonder_internet_straks_geen_tv_meer/

Google (2010). Instant Previews. Datum: 9 november 2010. Website:

http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2010/11/instant-previews.html

Google (2010). What does the future of display advertising look like? Datum: 28 september

2010. Website: http://googleblog.blogspot.com/2010/09/what-does-future-of-display-

advertising.html

Hijink, M. (2010). Bing + Facebook = krachtige Google-concurrent. Datum: 13 oktober 2010.

Website: http://weblogs.nrc.nl/hebben/2010/10/13/bing-facebook-krachtige-google-

concurrent/


Hijink, M. (2010). Elektronische overheid loopt achter. Datum: 29 mei 2010. Website:

http://vorige.nrc.nl/economie/article2553711.ece/Elektronische_overheid_loopt_achter

Hobart, D. (2010). No, You Can’t Rank Well Just By Cultivating Terrible Reviews. Datum: 1 de-

cember 2010. Website: http://searchengineland.com/no-you-cant-rank-well-just-by-cultivating-

terrible-reviews-57333

Huiskes, R. (2010). De toekomst van SEO: Location Based Advertising. Datum: 28 mei 2010.

http://www.chapter42.com/2010/05/28/seo-location-based-services.html

Hulsman, S. (2010). 'Android klopt iOS en Symbian in 2011'. Datum: 17 december 2010. Website:

http://www.computable.nl/artikel/ict_topics/besturingssystemen/3723080/1277048/android-

klopt-ios-en-symbian-in-2011.html

Idealize (2010). Concept zoekmachine Yahoo! voorspelt de toekomst. Datum: 30 augustus 2010.

Website: http://www.idealize.nl/2010/08/concept-zoekmachine-yahoo-voorspelt-de-toekomst/

Imblog (2010). HTML5. Datum: 10 september 2010. Website:

http://www.imblog.nl/html5/algemeen

Interactive Advertising Bureau (IAB) (2010). Aandeel online mediabestedingen groeit in Neder-

land naar 24% van totale advertentiemarkt. Datum: 2 juni 2010. Website: http://www.iab.nl/

2010/06/02/aandeel-online-mediabestedingen-groeit-in-nederland-naar-24-van-totale-

advertentiemarkt/

Kelfkens, G. (2010). Netbooks raken minder intrek. Datum: 1 oktober 2010. Website:

http://www.automatiseringgids.nl/markt-monitor/markt-in-cijfers/2010/39/netbooks-raken-

minder-in-trek.aspx

Kelly, S. (2010). What Do Caffeine And Mayday Mean For B2B Marketers? Datum: 28 juli 2010.

Website: http://searchengineland.com/what-do-caffeine-and-mayday-mean-for-b2b-marketers-

46982

Kok, R. (2010). Het juiste profiel voor linkbuilding. Datum: 25 oktober 2010. Website:

http://www.ruudkok.nl/387/linkbuilding-profiel/

Lodder, M. (2010). Social e-mail marketing deel 1: De feiten. Datum: 18 mei 2010. Website:

http://www.marketingfacts.nl/berichten/20100518_social_e-mail_marketing_deel_1_de_feiten

Lopes, P. (2010). Virtuele Goederen markt in VS stijgt naar 2.1 miljard dollar in 2011. Datum: 7

oktober 2010. Website:

http://www.marketingfacts.nl/berichten/20101004_virtuele_goederen_markt_in_vs_stijgt_naa

r_2.1_miljard_in_2011/

Loux, K., Blantz, E., Saad, C. (2009). The Synaptic Web. Datum: september 2010. Website:

http://synapticweb.pbworks.com/

MarketingVox (2010). Shoddy Content Targeted by Syndicators, SEO Marketers - and Google.

Datum: 07 juli 2010. Website: http://www.marketingvox.com/shoddy-content-targeted-by-

syndicators-seo-marketers-and-google-047294/


Marketing Online (2010). Internationale mediabestedingen +12,8%. Datum: 12 oktober 2010.

Website: http://www.marketingonline.nl/nieuws/bericht/internationale-mediabestedingen-

stijgen-128/

Marx, D. (2011). HTML5: Waar staat de nieuwe standaard? Datum: 31 januari 2011. Website:

http://computerworld.nl/article/12597/html5-waar-staat-de-nieuwe-standaard.html

Maslan, C. (2010). Finding Places on the Web: Rich Snippets for Local Search. Datum: 22 sep-

tember 2010. Website: http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2010/09/finding-places-

on-web-rich-snippets-for.html

Minkjan, P. (2010). 7 alternatieven voor AdWords. Datum: 15 december 2010. Website:

http://twinklemagazine.nl/praktijk/2010/12/7-alternatieven-voor-adwords/index.xml

Minkjan, P. (2010). De top SEA trends van 2011. Datum: 29 december 2010. Website:

http://www.marketingfacts.nl/berichten/20101229_de_belangrijkste_sea_trends_van_2010_vo

lgens_experts/

Minkjan, P. (2010). Wanneer adverteren op Facebook niet werkt. Datum: 26 oktober 2010.

http://www.marketingfacts.nl/berichten/20101026_wanneer_adverteren_op_facebook_niet_w

erkt/

Moes, L. (2010). Mobile Advertising: A sleeping giant. Datum: 6 oktober 2010. Website:

http://www.marketingfacts.nl/berichten/20101006_mobile_advertising_a_sleeping_giant/

NOW Nederland (2010). Cijfers e-commerce: omzet stijgt met 10%. Datum: 24 september 2010.

Website: http://www.nownederland.nl/nieuws/2010/09/cijfers-e-commerce/

NOW Nederland (2010). Dossier internetgebruik Nederland. Datum: 9 november 2010. Website:

http://www.nownederland.nl/nieuws/dossier-cijfers-en-trends-internet/dossier-

internetgebruik-nederland/

NRC (2010). Zoekmachine stelt teleur als trendwatcher. Recensies of recettes voorspellen het

succes van een bioscoopfilm of game beter dan zoekgedrag op internet. Datum: 30 september

2010. Website: http://www.nrc.nl/wetenschap/article2625750.ece/Zoekmachine_stelt_

teleur_als_trendwatcher

Oosterveer, D. (2011). Internet anno 2010 in cijfers. Datum: 18 januari 2011. Website:

http://www.marketingfacts.nl/berichten/20110118_internet_anno_2010_in_cijfers/

Rekers, E. (2010). Nederland stapt massaal over op smartphone. Datum: 24 december 2010.

Website: http://digitallife.nl/gadgets/17781-nederland-stapt-massaal-over-op-smartphone.html

Rotteveel, M. (2010). Google Instant – Breaking news. Datum: 8 september 2010. Website:

http://www.frankwatching.com/archive/2010/09/08/google-instant-breaking-news/

Ruesen, K. (2011). De resultaten van Adverteren via Hyves. Datum: 20 januari 2011. Website:

http://www.marketingextreme.nl/de-resultaten-van-adverteren-via-hyves/


Safran, N. (2010). What’s been the Impact of Google Instant on Searcher Behavior? So far Not

Much. Datum: 20 september 2010. Website: http://blog.conductor.com/2010/09/what%E2%

80%99s-been-the-impact-of-google-instant-on-searcher-behavior-so-far-not-much/

Saint, N. (2010). The Rise Of Real-Time Bidding Is The Biggest Online Advertising Story Of 2010.

Datum: 2 augustus 2010. Website: http://www.businessinsider.com/real-time-bidding-2010-8

Segal, D. (2010). A Bully Finds a Pulpit on the Web. Datum: 26 november 2010. Website:

http://www.nytimes.com/2010/11/28/business/28borker.html?pagewanted=1&_r=1

Siegler, M.G. (2010). Marissa Mayer’s Next Big Thing: “Contextual Discovery” — Google Results

Without Search. Datum: 8 december 2010.Website: http://techcrunch.com/2010/12/08/

googles-next-big-thing/

Starkenburg, J. (2010). Rimmel London geeft meer uit aan mobiel dan search. Datum: 22 okto-

ber. Website: http://www.emerce.nl/nieuws/rimmel-london-geeft-meer-uit-aan-mobiel-dan-

search

StatCounter (2011). Firefox overtakes Internet Explorer in Europe in browser wars. Datum: 4 ja-

nuari 2011. Website: http://gs.statcounter.com/press/firefox-overtakes-internet-explorer-in-

europe-in-browser-wars

Straathof, A. (2010). De Consumer Social Network Factor. De klantwaarde moet aangevuld wor-

den met de beinvloedingwaarde van de consument. Datum: 10 februari 2010. Website:

http://www.managementsite.nl/8606/marketing/consumer-social-network-factor.html

Sullivan, L. (2010). Why The Bing/Facebook Search Deal Is A Turning Point For Microsoft. Datum:

8 februari 2010. Website: http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.show

Article&art_aid=122015

TNS NIPO (2010). Draait Facebook Hyves de nek om? Datum: 22 december 2010. Website:

http://www.tns-nipo.com/pages/nieuws-pers-vnipo.asp?file=persvannipo/WS_facebook_

vs_hyves-22122010.htm

Toonders, J. (2011). Affiliate Marketing: Trends 2011. Datum: 05 januari 2011. Website:

http://www.frankwatching.com/archive/2011/01/05/affiliate-marketing-trends-2011/

Toonders, J. (2010). Zoekmachine marketing: Trends 2011. Datum: 31 december 2010. Website:

http://www.frankwatching.com/archive/2010/12/31/zoekmachine-marketing-trends-2011/

Van den Broek, M. (2011). 7 trends voor online video in 2011. Datum: 6 januari 2011. Website:

http://www.marketingfacts.nl/berichten/20110106_7_trends_voor_online_video_in_2011/

Van den Broek, M. (2010). Het lot van het semantisch web. Datum: 17 mei 2010. Website:

http://www.marketingfacts.nl/berichten/20100517_het_lot_van_het_semantisch_web/

Van den Broek, M. (2010). MarketResponse: Mobiel internet groeit explosief in Nederland. Da-

tum: 27 augustus 2010. Website: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20100817_

marketresponse_ mobiel_internet_groeit_explosief_in_nederland/


Van Rijn, J. (2010). Minder e-mailen, meer waarde. Datum: 26 oktober 2010. Website:

http://www.marketingfacts.nl/berichten/20101026_lagere_mailfrequentie_meer_winst/

Vis, D. Hoeveel impact heeft Google Instant op zoekresultaten? Datum: 5 oktober 2010. Websi-

te: http://www.frankwatching.com/archive/2010/10/05/hoeveel-impact-heeft-google-instant-

op-zoekresultaten/

Visscher, H. (2010). Real Time Bidding (RTB): Toekomst van Display Advertising? Datum: 7 sep-

tember 2010. Website: http://blog.traffic4u.nl/display-advertising/real-time-bidding-rtb-

toekomst-van-display-advertising/

Websonic (2010). Google Goggles eindelijk op de iPhone. Datum: 5 oktober 2010. Website:

http://www.websonic.nl/nieuws/google-goggles-komt-naar-de-iphone-12758

Websonic (2010). Google Instant gelanceerd (Streaming Search). Datum: 8 september 2010.

Website: http://www.websonic.nl/nieuws/google-instant-gelanceerd-streaming-search-11312

Indenty BV Pantheon 18a 7521 PR Enschede Postbus 3242 7500 DE Enschede

T 053 - 850 75 05 F 053 - 850 75 06 [email protected] www.indenty.nl

Indenty zoekmachine marketing trends 2011

Documents

Transcript of Indenty zoekmachine marketing trends 2011