Incidencia del Neuromarketing en Empresas Cartageneras

Gina Fernanda Arcia Enciso y Luis Miguel Arenas Cortés

Universidad de San Buenaventura

Notas del autor:

Gina Fernanda Arcia Enciso, Luis Miguel Arenas Cortés. Administración de Comercio

Internacional, Facultad de Ciencias Administrativas y Contables, Universidad de San

Buenaventura.

La información concerniente a este documento debe ser enviada a Facultad de Ciencias

Administrativas y Contables, Universidad de San Buenaventura, Diagonal 32, No. 30-966.

Contacto: ginaarciaenciso@gmail.com luismiguevalle@hotmail.com

Incidencia del Neuromarketing en Empresas Cartageneras

Gina Fernanda Arcia Enciso y Luis Miguel Arenas Cortés

Asesor: Nicolás Vitola Ortega

Economista

Universidad de San Buenaventura

15 de Mayo del 2018

Notas del autor:

Gina Fernanda Arcia Enciso, Luis Miguel Arenas Cortés. Administración de Comercio

Internacional, Facultad de Ciencias Administrativas y Contables, Universidad de San

Buenaventura.

La información concerniente a este documento debe ser enviada a Facultad de Ciencias

Administrativas y Contables, Universidad de San Buenaventura, Diagonal 32, No. 30-966.

Contacto: ginaarciaenciso@gmail.com luismiguevalle@hotmail.com

DEDICATORIA

Dedicamos este trabajo de grado principalmente a Dios,

Porque sin Él nada de esto fuera posible

A nuestra familia, por su invaluable apoyo,

Ternura, y cariño que siempre nos han ofrecido.

Gina & Luis.

AGRADECIMIENTOS

Esta monografía fue un proceso de aprendizaje y superación personal, agradecer

primeramente a Dios por guiarnos y darnos la fuerza para seguir adelante con este proyecto,

gracias a nuestros padres y familiares por apoyarnos en cada momento, creer siempre en nosotros

y por brindarnos la oportunidad de formarnos profesionalmente, también nuestra inmensa

gratitud a todos los profesores de planta de la Universidad de San Buenaventura Cartagena que

nos acompañaron a lo largo de estos cinco años de estudio inculcándonos conocimientos para

nuestro enriquecimiento intelectual. Y en especial, a nuestro profesor Nicolás Vitola por ser un

mentor y un apoyo en todo este proceso.

TABLA DE CONTENIDO

1. INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ 1

2. RESUMEN ................................................................................................................... 2

3. CAPÍTULO I: PROCESO DE EVOLUCION DEL NEUROMARKETING .............. 3

3.1. Cerebro reptiliano o primitivo ................................................................................ 6

3.2. Cerebro límbico o medio ........................................................................................ 7

3.3. Cerebro Neocórtex o nuevo .................................................................................... 9

4. CAPÍTULO II: EVOLUCIÓN DEL NEUROMARKETING EN COLOMBIA ....... 20

5. CAPÍTULO III: POSIBILIDAD DE APLICACIÓN DEL NEUROMARKETING A

EMPRESAS CARTAGENERAS ............................................................................... 31

6. CONCLUSIONES ...................................................................................................... 41

7. REFERENCIAS .......................................................................................................... 43

8. ANEXOS .................................................................................................................... 45

TABLA DE TABLAS

Tabla 1. Tabla de Encuestas N°1. ................................................................................................. 33

Tabla 2. Tabla de Encuestas N°2. ................................................................................................. 35

Tabla 3. Tabla de Encuestas N° 3. ................................................................................................ 36

Tabla 4. Tabla de Encuestas N° 4. ................................................................................................ 37

Tabla 5. Tabla de Encuestas N° 5. ................................................................................................ 38

Tabla 6. Tabla de Encuestas N°6. ................................................................................................. 39

TABLA DE FIGURAS

Figura 1. Estructura del Cerebro Humano ...................................................................................... 6

Figura 2. Estructura del Sistema Límbico....................................................................................... 8

Figura 3. Estudio de Pepsi Vs. Coca-Cola. ................................................................................... 16

Figura 4. Región Caribe y Colombia. Tasa de Crecimiento del PIB Total, 1996-2016pr. ........... 32

TABLA DE ANEXOS

Anexo 1. Formato de Encuestas.................................................................................................... 45

1

INTRODUCCIÓN

Esta investigación explica y analiza de manera profunda conceptos, investigaciones,

desarrollo y aplicaciones de la disciplina llamada Neuromarketing. La presente monografía se ha

realizado con el propósito de determinar la influencia del Neuromarketing en los niveles de

compra del consumidor de Colombia y cómo ha ido evolucionando esta disciplina desde la

década de los 60 hasta la actualidad.

El Neuromarketing permite medir emociones, sentimientos, y sensaciones de las

personas frente a un estímulo que se les presenta, esta disciplina ha sido utilizada por grandes

empresas a nivel mundial como una herramienta trascendental y fundamental de investigación de

mercados que les permite utilizar al máximo sus recursos minimizando costos, para así lograr

entender las reacciones de sus potenciales consumidores frente a diversos avisos publicitarios,

como lo son: un spot, una valla , un comercial entre otros medios publicitarios, el

neuromarketing logra entrar al pensamiento y al cerebro de los consumidores para conocer las

sensaciones que reflejan y pensamientos que tienen cuando ven algún aviso publicitario, así las

empresas podrán saber que reacción tendrán los consumidores frente a sus anuncios publicitarios

dejando a un lado las inversiones en campañas costosas, no rentables, y no efectivas, que

seguramente no van a tener una reacción favorable en su potencial público.

2

RESUMEN

El neuromarketing se fundamenta básicamente en la aplicación de diversas técnicas de

neurociencias en el ámbito de la investigación en marketing. Sus métodos, procesos, y recursos

tecnológicos la han convertido en una herramienta de gran ayuda para el estudio del

comportamiento del consumidor. En la presente monografía se pretende analizar la evolución

que ha tenido el Neuromarketing con el pasar de los años, y cómo éste ha ido progresando de

manera gradual en Colombia, y más especificamente en la ciudad de Cartagena. Para esto se

revisó el concepto de neuromarketing, sus técnicas y herramientas, su marco ético, y el papel que

juega en la investigación de mercados.

Palabras Claves: Neuromarketing, mercados, consumidor, evolución, tecnología, costos.

ABSTRACT

Neuromarketing is basically based on the application of various neuroscience techniques

in the field of marketing research. Its methods, processes, and technological resources have made

it a very useful tool for the study of consumer behavior. This monograph aims to analyze the

evolution of Neuromarketing over the years, and how it has progressed gradually in Colombia,

and more specifically in the city of Cartagena. For this, the concept of neuromarketing, its

techniques and tools, its ethical framework, and the role it plays in market research were

reviewed.

Keywords: Neuromarketing, markets, consumer, evolution, technology, costs.

3

CAPÍTULO I: PROCESO DE EVOLUCION DEL NEUROMARKETING

En un mundo tan competitivo producto de los avances tecnológicos y la globalización

del siglo XXI, la mercadotecnia se ha convertido en una herramienta de apoyo para las diferentes

compañías ya sean lucrativas o no, ya que les permite de una manera más real alcanzar los

objetivos de ventas propuestos; Lo negativo de esta disciplina es que se está convirtiendo

obsoleta, ya que no compensa lo que se invierte con los resultados tan pocos eficientes que se

reciben, debido a que no se logra lo esperado y se reflejan en los bajos porcentajes de ventas de

muchas empresas.

Como constancia de esto, un estudio de la agencia de neuromarketing Mindcode (2011)

dice que “de cada 10 empresas que implementan campañas publicitarias solo cuatro de ellas

cumplen con las expectativas de sus potenciales clientes”. También afirma este estudio que “de

cada 10 promociones, solo la mitad cumplen con las metas esperadas y que de cada 10

lanzamientos de nuevos productos o marcas sólo 2 tienen éxito”. Por otro lado la consultora en

temas de administración de problemas innovadores y relaciones gubernamentales The Dublin

Group (2012), afirma que el 94% de los procesos de innovación en el mundo fracasan. La gran

traba que enfrenta el mercadeo actual es que es muy ineficiente, ineficaz y sumamente costoso,

ya que los métodos tradiciones en los cuales se invierten para innovar y desarrollar empresa son

muy básicos y viciosos, lo cual lleva al fracaso de muchas empresas.

Todo esto ha llevado a que la mercadotecnia se mire con otros ojos y pueda evolucionar a

lo que hoy llamamos como neuromarketing, que no es más que una disciplina más desarrollada

que incorpora métodos tradicionales y los avances sobre el funcionamiento del cerebro, que

4

tengan como fin desarrollar estrategias comerciales más efectivas, es decir, que se pueda conocer

y comprender los niveles de atención que muestran las personas a diferentes estímulos.

Una de las salidas a esta problemática que presenta la mercadotecnia, es sin duda el

neuromarketing, es por ello que es de suma importancia saber cómo surge y cómo ha

evolucionado en las últimas décadas. Es por ello que a lo largo de este capítulo examinaremos

cómo ha evolucionado, quienes han desarrollado, que teorías han implementado, pero sobre todo

como se ha ido incorporando el neuromarketing en las últimas décadas del siglo XX y comienzos

del siglo XXI a la economía y mercadeo actual.

Tener a la mano las mejores tecnologías o soluciones de alta calidad no puede garantizar

a un empresario que su producto o servicio sea comprado por una persona. Muchas

investigaciones sobre el cerebro demuestran que si se quiere hablar del verdadero ente que toma

la decisión en una persona al momento de elegir algo es el cerebro primitivo, ya que incrementa

la eficacia en la comunicación cuando se le vende una idea, producto o servicio.

Es muy probable que usted se esté preguntando ¿Qué es eso de cerebro primitivo?, ya que

solo se le ha hablado desde pequeño que el cerebro está dividido en dos partes. El hemisferio

derecho, que se encarga de los pensamientos conceptuales como el arte, la música y la

creatividad y el hemisferio izquierdo del pensamiento lógico, lenguaje y cálculos matemáticos.

Pues desde la década de los 60 y sustentado con las últimas investigaciones de neurociencia el

cerebro humano además de estos dos hemisferios, está dividido en 3 partes, que actúan como

órganos separados con diferentes estructuras y funciones pero que se comunican entre sí para la

toma de una decisión.

5

Cuando hablamos de esto nos remontamos a las bases del neuromarketing ya que es allí

donde comienza a nacer como disciplina que solo hasta comienzos de del año 2000 se estudia

como tal, pero sus verdaderas bases se dan a partir del año de 1960, cuando el médico y neuro-

científico norteamericano Paul Maclean, comienza sus investigaciones del cerebro, siendo

director del Laboratorio del Cerebro y el Comportamiento del Instituto Nacional Mental de los

Estados Unidos. Es justo aquí donde elabora un modelo del cerebro basado en su sistema

evolutivo, el cual da una solución sostenible desde una perspectiva evolutiva, como es el

desarrollo de la mente humana. La “Teoría del cerebro triuno”, estipula que el cerebro en

realidad es la unión de tres cerebros, los cuales poseen diferentes funciones y que su proceso

evolutivo se da gracias a la adaptación.

Estos tres cerebros podían explicar de una forma más sencilla y sobre todo contundente el

porqué del comportamiento humano. El doctor Maclean dividió la estructura del cerebro en tres

componentes a los cuales denomino: el cerebro reptiliano, el cerebro límbico y el cerebro neo-

cortical; a cada uno le asignó unas funciones ligadas a la semejanza biológica del ser humano, en

donde el reptiliano se encargaba de controlar los procesos de supervivencia, el límbico de las

emociones y los impulsos de deseo y el neo-córtex del centro de los pensamientos en donde todo

gira en torno a la abstracción matemática y al lenguaje verbal. Estipulando que cada uno de estos

cerebros maneja su propia inteligencia especial, subjetiva, sentido de tiempo, espacio y memoria.

6

Figura 1. Estructura del Cerebro Humano

Recuperado de: https://laventanainteriorblog.wordpress.com/2016/07/06/el-cerebro-triuno/

Sin embargo, la teoría no afirma que cada cerebro actúa independientemente, sino por el

contrario es una forma de estructurar el cerebro para poder entender cómo funciona, teniendo

como base el desarrollo evolutivo y la complejidad de las funciones y por tanto no excluye en

ningún momento que el cerebro funcione en red mediante una interacción de cada una de las

estructuras.

Teniendo claro esto y cómo se divide el cerebro según lo planteado por Maclean, es

importante entrar a examinar estas tres divisiones, para poder tener mucha más claridad de la

teoría y poder analizar con mayor profundidad como con esto surge el neuromarketing.

Cerebro reptiliano o primitivo

En primer lugar es importante empezar a hablar sobre el cerebro más básico y

antiguo, el reptiliano. Es la parte más antigua del cerebro y tiene como función específica

manejar las necesidades básicas del hombre, es decir, respirar, comer, beber, normalizar

la temperatura corporal, el sexo, la protección y el cobijo. En pocas palabras el cerebro

reptiliano maneja todo lo que tiene que ver con la supervivencia del individuo de acuerdo

7

a su sistema binario. El cerebro toma la decisión si elegí pelear o huir, pero no es

motivado por sentimiento sino por la necesidad de subsistir. Al tener como función

principal autorregular el organismo, este cerebro no tiene la capacidad de pensar, sino de

actuar cuando la situación lo amerita.

Este cerebro es el que compartimos con los demás reptiles es por ello que

comprendemos conductas tan similares en cuanto se refiere al apareamiento y a las

conductas impulsivas de defensa y ataque. El cerebro reptiliano del hombre al igual que

el de los animales tiene un papel muy importante en lo que se refiere al control de la vida

instintiva. Es por ello que Maclean plantea que conocer y saber cómo funciona este

cerebro es el primer paso que permite tener una noción de cómo el hombre reacciona y se

comparta al momento de tomar una decisión.

Cerebro límbico o medio

El segundo de los cerebros al cual hace referencia esta teoría es el cerebro

límbico. Este cerebro es el que compartimos con los mamíferos. Debido a sus

estructurales cerebrales gestiona respuestas fisiológicas antes los estímulos emocionales.

Este cerebro tiene gran relación a los aspectos relacionados con la memoria, la atención,

instintos sexuales, emociones, personalidad y conducta. En pocas palabras el cerebro

límbico maneja toda la parte emocional de la persona, la que puede saber si algo ofrece a

la persona dolor o placer, para simplificarlo de otra manera este cerebro se encarga de

sentir lo que pasa a su alrededor.

Según Maclean en su teoría, el dolor es un sentimiento malo para que el hombre

pueda tener una supervivencia, mientras que el placer es algo bueno que lleva a la

8

persona a alcanzar esa estabilidad. A diferencia del cerebro instintivo, este cerebro se

puede adaptar a nuevas situaciones y estímulos en donde el cerebro límbico busca que lo

causo y lo guarda en la memoria para futuras experiencias. Estas sensaciones nunca son

fijas a menos que representen para la persona algo muy intenso y por tanto son muy

difíciles de modificar, llevando q un acercamiento cuando algo placentero y de

alejamiento cuando está relacionado con el dolor. La información recibida por nuestros

sentidos tarda milisegundos en llegar al cerebro límbico, por tanto es allí donde se

comprende el porqué de las reacciones emocionales.

Figura 2. Estructura del Sistema Límbico.

Recuperado de: https://maestroviejo.es/sistema-limbico-que-es-y-como-funciona

En la imagen se observa como está dividido el cerebro límbico. Todo su sistema

está encargado de manejar la parte emocional del ser humano, ya que controla todo el

sistema nervioso simpático y parasimpático dando como resultado la activación de

estructuras cerebrales a través de estímulos emocionales.

9

Cerebro Neocórtex o nuevo

En tercer lugar se encuentra el cerebro neocórtex, este cerebro ocupa el 90% de la

corteza cerebral y es considerado el más nuevo de los tres cerebros. Según Maclean este

cerebro tiene como función la capacidad de pensar, es decir, se le considera el área

cerebral responsable de nuestro razonamiento, permitiendo que la persona desarrolle la

lógica y la consciencia. Es responsable de todas las funciones mentales superiores y

ejecutivas y donde la autoconciencia toma posesión para la toma de una decisión.

En términos más coloquiales, Maclean hace énfasis en que este cerebro se

encarga de pensar todo analizando las consecuencias, procesa la información que está

llegando al individuo y posterior a esto comparte sus deducciones con las otras dos

partes.

Teniendo en cuenta esto, podemos deducir que tanto el cerebro límbico como el

neocórtex comparten sus puntos de vista con cada uno de los cerebros pero es el primitivo el que

tiene poder sobre ellos y toma la decisión.

Maclean con esta teoría nos muestra esa perspectiva que debe tomar la ciencia junto con

el mercadeo para poder tener una mejor apreciación a procesos que tengan más asertividad,

efectividad y eficacia al momento de implementar un servicio o producto. Como respaldo a esto

muchos neorocientificos, mercadotécnicos y estudios han apoyado a la teoría del cerebro triuno y

sobre todo a la función que cumple el primitivo sobre los otros dos. Ejemplo de esto es Robert

Ornstein un prestigioso neurocientífico el cual afirma en su escrito, la Evolución de la

Conciencia (1994), “El cerebro primitivo es aun hoy en día el centro de control de nuestra

supervivencia como lo ha sido durante millones de años”. Muchos investigadores plantean que el

que las seres humanos tomamos decisiones basados en las emociones y luego las justificamos

10

racionalmente, es por ello que escritores como Ornstein le dan tanta relevancia al cerebro

reptiliano, ya que las emociones se procesan en el cerebro límbico o medio, pero la decisión final

se toma en el primitivo.

De hecho muchos investigadores afirman que es en el cerebro reptiliano donde se

encuentra el centro principal del activo subconsciente. “Muchas son las evidencias que indican

que el cerebro primitivo es el central de donde se determinan que estímulos sensoriales se envían

al cerebro neocórtex y que decisión deben tomarse” (Hart, 1998). Respaldo da a esto en escritos

como, “tienes que ser creído antes de oído” de Bert Decaer y “La Inteligencia Emocional” de

Daniel Goleman, muestran, analizan y revisan los principios del funcionamiento del cerebro

primitivo como ente primordial en la toma decisiones.

Teniendo presente esto y más allá de la relevancia del cerebro primitivo o no, Maclean

con su teoría abre la puerta a una disciplina que mejora la forma de llegar a un individuo en un

mundo que ha venido desarrollando la tecnología de una forma abismal, en la cual quedarse con

los mismos procesos ociosos en la globalización que empezó a vivir el planeta tierra desde la

década de los 80 y hasta antes, es algo sensacional, ya que éste afirma que la persona es un ser

complejo que debe ser analizado más a fondo para que de esta manera se pueda satisfacer de una

forma más asertiva los procesos, servicios y productos que esté demandando, por tanto el

neuromarketing es el puente a ese abismo que se está presentando para poder llegar más

eficientemente a un grupo de personas.

Después de todo este auge que causo Maclean entre los 60 y 70, a principios de los 80

David Lewis-Hodgson, comenzó a trabajar en el Neuromarketing cuando era sólo un estudiante

de doctorado de la Universidad de Sussex. Allí realizó una investigación pionera utilizando EEG

(Electroencefalografía) para analizar la actividad cerebral vinculada con la ansiedad y el estrés.

11

Algunos de los experimentos involucrados tenían como finalidad examinar las respuestas de las

personas a los anuncios de televisión, lo que él consideraba ser ejemplos ideales de mensajes

cortos, cuidadosamente estructurados lo que podría llevar a que los consumidores a consumir

más y sobre todo a posicionar marca. Lewis-Hodgson, después de varios estudios realizados

(1984; 1988), descubrió la relevancia de los impactos visuales y auditivos en la actividad

cerebral como respuesta. En estas investigaciones Lewis-Hodgson se ayudó de técnicas que

evaluaban la conductividad de la piel, las pulsaciones y la actividad cerebral; demostrando el

potencial comercial de estas herramientas y de su aplicación conjunta. Por estos hallazgos Lewis-

Hodgson es considerado el padre del neuromarketing. Su trabajo fue presentado en un conocido

programa televisivo de la cadena BBC pero al encontrarse la disciplina en su fase de nacimiento,

los descubrimientos no fueron reconocidos hasta una década más tarde.

Durante esa década se dio una considerable evolución de las herramientas aplicadas al

estudio de la actividad cerebral gracias a la incorporación de las ciencias de la computación y al

desarrollo de software para la medición y el almacenamiento de datos. Guiándonos por hechos

datados, el neuromarketing vio progresar sus bases más sólidas con las investigaciones realizadas

por Gerald Zaltman, especialista en sociología, miembro del programa Interdisciplinar Mind,

Brain, Behavior (Mente, Cerebro y Conducta), de la Universidad de Harvard y profesor emérito

de la Universidad de Harvard, a finales de los años 90.

El neuromarketing nace como tema específico a partir del año 2002, pero básicamente la

década del 90 se le conoce como la década del cerebro porque la atención de los profesionales en

marketing, publicistas, etc. Comenzó a centrarse en las reacciones del cerebros, es decir a pensar

no sólo en lo que la gente piensa, dice, o siente, sino en buscar realmente las reacciones

neuronales, es decir el componente orgánico, biológico, el componente neuronal en la respuestas

12

de los consumidores. Fue Gerald Zaltman, quien realizó una investigación profunda sobre el

comportamiento de los consumidores a través de muchos años, Gerard lanzó una idea, a través

de su libro “¿Cómo piensan los consumidores?” En el cual afirma que “el 95% de las decisiones

de compra de los consumidores están motivados por componentes subconscientes, y sólo el 5%

están motivados por razones conscientes”, esto significa que la mayor parte de las decisiones del

consumidor, el consumidor no sabría la razón por la cual comprar o no un producto, es decir el

subconsciente influye de manera significativa en la decisión de compra de las personas.

Zaltman se basó en la convicción de que el conocimiento de lo que necesitamos se

encuentra tan sumergido en nuestras neuronas que ocasionalmente emerge a la superficie. No es

que los consumidores no deseen revelarlo: ocurre que ni ellos mismos lo conocen…Y detrás de

todo esto se oculta otro principio básico desarrollado por los científicos cognitivistas y vital para

los estudios de Zaltman: que los seres humanos pensamos en imágenes, no en palabras.

De esta manera se puede captar por qué las herramientas de investigación más

tradicionales muchas veces no logran extraer los verdaderos deseos de los consumidores. Según

Zaltman, simplemente porque no hablan el lenguaje correcto: confían en las palabras. El poder

de las imágenes y ayudas visuales, a las que se recurre seis veces por minuto en un discurso oral

de acuerdo a los expertos, es, en cambio, dejado de lado por parte de la audiencia.

El profesor desarrolló su innovadora Zaltman Metaphor Elicitation Tecnique – o

simplemente ZMET– que le permite dialogar directamente con las neuronas de los

consumidores. Para conseguirlo se basa en la neurobiología, el psicoanálisis, la lingüística, la

antropología y la teoría del arte para desvestir los modelos mentales que muchas veces rigen la

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conducta de los consumidores y lograr así lo que muchos investigadores de mercado sólo se

animan a soñar: leer la mente del consumidor.

Esta capacidad y destreza de pensar más allá de una disciplina especifica es primordial y

allí se encuentra en gran medida parte del éxito de este instrumento, que ha sido utilizado por

grandes empresas como Nestlé, Coca-Cola, Motorola, Du Pont y General Motors, Procter &

Gamble y cuyos servicios Zaltman ofrece desde la consultora Olson Zaltman Associates y por

los que usualmente recibe una cantidad de dinero que pueden rondar aproximadamente los US$

75.000.

En el caso del chocolate Crunch, de Nestlé, los descubrimientos que se lograron con el

ZMET fueron bastante interesantes, ya que en este experimento una vez más se obtuvieron

respuestas a preguntas que nunca se les hubiera ocurrido hacer. Al momento de empezar

surgieron los conceptos más esperados: la asociación de la barra de chocolate con una fuente de

energía y con una pausa en la usual cargada agenda cotidiana.

Pero imágenes de viejos tractores, muñecos de nieve, chicos jugando en el barrio y hasta

banderas americanas dieron una pauta de la existencia de otro patrón de pensamiento: la barra de

chocolate despertaba recuerdos poderosos de la infancia, de tiempos más sencillos. Esta

revelación, que nunca había sido apreciada por la compañía, proyectó la idea de adicionar

algunos elementos como un reloj de arena o imágenes sepia a la campaña publicitaria de Crunch.

Coca-Cola fue otra de las compañías que se entregó ante los encantos de esta novedosa y

moderna técnica. Y cuando realizaron este estudio en Europa se llevaron una gran sorpresa. Este

refresco no sólo se asociaba con sensaciones de vigorización y sociabilidad, conceptos más que

14

saturados en los comerciales y publicidades de la compañía, sino que también se encontraba

ligado a sensaciones de calma, soledad y relajación.

Podemos situar otras bases importantes del neuromarketing en los años 90 de la mano del

reconocido neurocientífico Antonio Damasio, este científico afirmó que los seres humanos

utilizamos la emoción, cuando tomamos decisiones, que es precisamente en lo que está basado el

neuromarketing, por tanto los seres humanos, somos seres emocionales. Damasio afirma que

“No somos máquinas pensantes que sentimos, somos máquinas sentimentales que pensamos”

(Damasio, 1994).

Esta afirmación es esencial tenerla en cuenta para así conocer cuáles son las motivaciones

que llevan a nuestros clientes a tomar sus decisiones de compra. Y es que los consumidores

primero deciden con la emoción y luego justifican su decisión con la razón, porque la emoción

siempre gana a la razón.

Si bien es cierto, fue en la década de los 90 donde se le dio una significativa

implementación en el ámbito comercial al neuromarketing. De la mano con el marketing

grandes empresas tales como Coca-Cola y Ford, acudieron a los primeros pequeños centros de

neuromarketing para realizar los estudios que pudieran dar a conocer nuevas formas de vender y

llegar al cliente. Para ello analizaron en las personas los niveles de emoción, atención y memoria

percibidos de forma consciente u subconsciente cuando se les presentaba las futuras campañas

publicitarias o productos que para así ver la reacción y el impacto que ocasionaban en ellas. Los

resultados de dichos estudios fueron confidenciales y por ende, no fueron publicados debido a su

carácter comercial, aunque se trataran de investigaciones científicas.

15

En el 2001, grandes empresas multinacionales de todo el mundo empiezan a utilizar el

neuromarketing. Este término fue acuñado por primera vez por el profesor holandés Ale Smidts,

en 2002, de la Universidad Erasmus Centre for Neuroeconomies, de Holanda, y ganador del

premio nobel en economía de ese mismo año. Smidts mostró el gran potencial abierto para medir

las respuestas cerebrales en la investigación de mercados, por ello surge de la necesidad de

encontrar formas y alternativas de llegar a los consumidores, hacerlos consumir y fidelizarlos.

Smidts señala que el objetivo de neuromarketing es "una mejor comprensión del cliente y

su reacción a los estímulos de marketing midiendo los procesos en el cerebro (neuroimágenes y

biometría) y su inclusión en el desarrollo de la teoría y los estímulos”

Al respecto Martín Lindstrom en su libro Buyology define, “neuromarketing es

la llave de aquello que he denominado nuestra lógica para nuestra compra: los pensamientos,

sentimientos y deseos subconscientes que mueven las decisiones de compra que tomamos todos

los días de nuestra vida”.

3

En el mes de Abril del año 2002 nace SalesBrain, como la primera compañía de

coaching de Neuromarketing, esta empresa nace con la finalidad de aplicar el método

“Convencer a través del CEREBRO PRIMITIVO” mediante la investigación, consultoría y

training que altera radicalmente su mensaje de venta para presionar el botón en el cerebro de su

cliente. SalesBrain utiliza la neurociencia más avanzada para mejorar el proceso de ventas de las

compañías y su rendimiento. Al sincronizar su departamento de marketing con su equipo de

ventas, puede acelerar su ciclo de ventas y mejorar sus ratios de cierre. SalesBrain ha estado

16

enfocando con precisión el botón de compra del cerebro desde 2002 y ha capacitado a más de

25,000 personas en todo el mundo.

En el año 2003, el neurocientífico Read Montague, director de Human Neuroimaging

Lab and the Center for Theoretical Neuroscience de la Universidad de Baylor, en Texas, decidió

estudiar científicamente esta escenario desde las neurociencias, para ello, realiza el primer

estudio académico llamado “Neural correlates of behavioral preference for culturally

familiar drinks”.

Figura 3. Estudio de Pepsi Vs. Coca-Cola. Fuente: https://www.educadictos.com/wp-content/uploads/2013/05/neuromarketing-1024x703.png

En este estudio se les solicitó a los participantes que bebieran Coca-cola o Pepsi, mientras

sus cerebros eran monitoreados con una máquina de resonancia magnética funcional (fMRI). El

estudio reconoció cómo diferentes partes del cerebro se activan, dependiendo si el participante

sabía o desconocía qué marca era la que estaba bebiendo.

Todo comenzó con una simple duda trivial ¿Pepsi o Coca-Cola? En este estudio fueron

analizados los procesos cognitivos que se encuentran detrás de una decisión superficialmente tan

sencilla como lo es la elección entre dos bebidas. El estudio se realizó sobre más de sesenta

personas a las que se dividió en tres grupos. Al primer grupo se le da a votar entre dos bebidas de

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marcas diferentes y tienen que decidir cuál prefieren. A los participantes de este grupo no se les

ofrece ninguna indicación de la marca comercial de las dos reconocidas bebidas. Al segundo

grupo se le ofrecen dos bebidas idénticas de la marca Coca-Cola y tan sólo en una de las

muestras se indica la marca de dicha bebida. En el tercer grupo la situación es igual a la del

segundo grupo, sólo que en este caso las muestras pertenecían a la marca de gaseosa Pepsi, y en

una de las muestras sí aparecía el indicativo de la marca. Durante las pruebas a los sujetos se les

tomaban datos de la actividad cerebral mediante resonancia magnética funciona (fMRI).

Los resultados de este estudio ya han pasado a la historia del neuromarketing. En la

prueba a ciegas la selección de las bebidas se elevaba levemente por encima del 50% hacia

Pepsi. Sin embargo, cuando los sujetos conocían la marca, se producía un fuerte sesgo hacia

Coca-Cola. Lo que expresan los datos obtenidos por la fMRI es que en las pruebas a ciegas se

activaba la zona ventromedial del lóbulo frontal, que es una zona que intercede en la toma de

decisiones, mientras que en las pruebas en la que los participantes conocían la marca de refrescos

se activaban la corteza dorsolateral prefrontal y el hipocampo, lo que insinúa que, en estos

casos, en la decisión entran a jugar un papel importante todos los factores relacionados con la

memoria y las vivencias relacionadas a la marca que con los gustos sobre los refrescos. Este

resultado vino a apoyar el pensamiento que los consumidores poseen, en una enorme mayoría,

una afectividad y cariño irracional por la marca Coca-Cola, en perjuicio de Pepsi, de similar

sabor y calidad; muy seguramente estimulada por la gran tarea promocional y publicitaria

llevada a cabo a lo largo de las últimas décadas por Coca-Cola. Indudablemente Pepsi tenía que

cambiar toda su estrategia de marketing de acuerdo a los resultados de este experimento.

18

La toma de decisiones no es un proceso puramente racional en el que no intervienen

aspectos emocionales asociados a recuerdos más o menos conscientes de nuestras vivencias. Las

compañías de publicidad conocen esto y las empresas invierten grandes cantidades de recursos a

desarrollar estrategias de marketing que les permitan posicionarse en los mercados.

El uso de técnicas de neurotecnológicas para conocer los correlatos neuronales y los

procesos cerebrales que aparecen mezclados en la toma de decisiones de los consumidores, es lo

que se conoce como neuromarketing. En este sentido, el neuromarketing tiene los mismos

objetivos que el marketing tradicional, es decir, comprender, explicar y predecir las conductas de

grupos, personas u organizaciones que sean notables para los estudios de mercado. Lo que añade

el prefijo ‘neuro’ es el uso de técnicas experimentales y herramientas propias del campo de las

neurociencias para conseguir información sobre los procesos cerebrales de los consumidores,

dimitiendo así la información subjetiva que manifiestan los sujetos cuando se les someten a las

pruebas.

En el año 2007, un equipo de científicos de la Universidad de Stanford y de la escuela de

administración del MIT SLOAN, lograron utilizar la resonancia magnética para estudiar y

analizar que hace el cerebro mientras toma una decisión de compra, al ver como los diferentes

circuitos neuronales se iluminaban o se oscurecían durante el proceso de compra, los

investigadores descubrieron que podían predecir si una persona terminaría o no comprando un

determinado producto.

Hoy en día, el neuromarketing lo podemos encontrar en varios ámbitos como puede ser el

branding, porque si bien es cierto el neuromarketing proporciona poderosas técnicas para medir

19

asociaciones de marcas, por ello es importante en la construcción de marca. También se

encuentra estrechamente ligado en la toma de decisiones de los compradores.

Actualmente, los estudios indican que las empresas están interesadas en el ámbito del

neuromarketing, al menos un 25% muestran un sólido interés y lo mantienen bajo consideración,

las tasas de adopción del neuromarketing van subiendo entre el 5% y el 10% si bien este dato

puede ir variando en el futuro.

Se puede concluir que en términos generales el Neuromarketing como disciplina es

todavía joven pero con todas las investigaciones que se llevan a cabo en la actualidad, se puede

decir que su futuro es brillante sobre todo a medida que los costes y las barreras técnicas a la

adaptación disminuyen, y la credibilidad crece a medida que la industria madura, en los

próximos años seguirán surgiendo áreas de aplicación y de investigación que permitirá seguir

desarrollando, innovando y creando nuevas estrategias de ventas.

20

CAPÍTULO II: EVOLUCIÓN DEL NEUROMARKETING EN COLOMBIA

El Neuromarketing en Colombia ha ido progresando poco a poco con base al éxito que

han obtenido los pioneros de dicha disciplina en países más desarrollados. Años atrás se

planteaba que en Colombia no era importante analizar a profundidad al consumidor, sin

embargo, este planteamiento fue cambiando; hoy en día la categorización habitual sobre los tipos

de consumidores ha quedado completamente obsoleta, a causa de la época digital que se impone

en este siglo, lo que hace que personas de la misma edad, sexo, ciudad, etc., tengan gustos,

inclinaciones, personalidades, y satisfacciones completamente diferentes (Cisneros, 2012).

Estos motivos han llevado que el neuromarketing se haya convertido en la solución para

estudiar mejor al consumidor, de lo cual no se pueden escapar los consumidores colombianos. En

la actualidad esta disciplina es sumamente costosa debido a las técnicas utilizadas por esta

disciplina, las cuales abordamos en el capítulo anterior, dichas técnicas requieren de una

maquinaria y personal altamente efectivo, y por tanto solo las compañías con grandes capitales

de inversión tienen la facilidad de adquirir estas herramientas. Es de rescatar que estas técnicas

han ayudado a empresas colombianas o multinacionales que están en el país para mejorar sus

ventas y sobre todo para crear una recordación de los valores, la marca y que pueda transmitir

más fácilmente lo que quiere hacer llegar a la persona.

Las técnicas empleadas por el neuromarketing son muy eficientes y eficaces pero en

Colombia son escasas las empresas que han realizado este tipo de procedimientos, sólo las

empresas que cuentan con una buena organización y sobretodo con excelente solvencia

económica son las que han empleado este tipo de procesos. No obstante, este mismo

21

pensamiento se vivió cuando se implementaron las primeras técnicas de marketing tradicional,

por lo que se trata más que todo de una cuestión de adaptación al cambio y de la debida

comprensión y asimilación de los beneficios reales que conlleva el neuromarketing que al final

del día pueden incluso reducir costos para las empresas en un mediano y largo plazo; en un

concepto más profundo, el neuromarketing de esta segunda década del siglo XXI y posiblemente

en adelante, desea crear ese vínculo tecnológico entre la programación neurolingüística (PNL) y

el neuromarketing (NM), es decir, buscar que a través del estudio de los cinco sentidos; vista,

oído, tacto, olfato y gusto llegar no solo más fácilmente al cliente, sino de una forma más

exitosa, rápida, eficiente y eficaz.

El neuromarketing busca apoyarse en los avances tecnológicos para poder dar vida a los

sentidos ya que es allí donde parten las elecciones de una persona al momento de decidir algo.

Existe una frase muy famosa entre los colombianos que es “todo entra por los ojos” es un dicho

totalmente acertado, este nos sirve para explicar la relación entre la PNL y el NM, un ejemplo

claro de esto es cuando un domingo salimos a comer con nuestra familia; el colombiano tiene la

costumbre de hacerlo en la calle y ¿dónde es su elección?, pues la respuesta es muy sencilla, en

un lugar que sea atractivo para el consumidor y que sea un lugar popular, es decir que sea

altamente concurrido. Es por ello que el neuromarketing busca estudiar esa parte lingüística,

gestual y no gestual de las personas con ayuda de la tecnología para poder tener un mejor foco

hacia dónde dirigirse. Aunque es de aclarar que el neuromarketing no escoge a un sinnúmero de

personas y hace el proceso de estudio una y otra vez, sino que toma los resultados que se hayan

realizado y nos adopta a la empresa o campaña a la cual desea aplicar el estudio y en caso de no

tenerlos se toma una muestra piloto para obtener los resultados que se necesitan.

22

Ahora bien, en el contexto de las empresas colombianas o residentes en el país que

utilizan estrategias y técnicas de neuromarketing se han dado cuenta que es más beneficioso, por

ejemplo en el caso (Avendaño Castro, Paz Montes, & Rueda Vera, 2015) se presenta un estudio

en el que se evidenció cómo los estímulos auditivos que poseen algunas locaciones del centro

comercial Unicentro en Cúcuta Norte de Santander; no son los adecuados para crear un ambiente

favorable a las compras por parte del consumidor, debido a que manejan estímulos acelerados,

volumen alto o ruidos disonantes. De igual manera durante el estudio se evidenció que en los

lugares donde el uso de las melodías es el adecuado, los clientes se sienten mucho más cómodos

y les resulta placentero para ellos el proceso de la compra.

Para poner en práctica esta relación nuestro equipo de trabajo se dio a la tarea de buscar

un caso en la ciudad de Cartagena y dimos con un ejemplo claro que demuestra como la

programación neurolingüística y el neuromarketing son tan relacionados al momento de la

elección de una persona entre una cosa u otra. En el sur de la ciudad de Cartagena existen tres

centros comerciales muy populares que probablemente la mayoría de cartageneros conoce o

alguna vez ha oído hablar de ellos, estos son: Centro Comercial Los Ejecutivos, Multicentro La

Plazuela y Centro Comercial Paseo de la Castellana. Al visitar estos centros comerciales nos

percatamos que el centro comercial Paseo de la Castellana es mucho más concurrido y visitado

que los otros dos centros comerciales. Al observar esta situación se analizó que los tres centros

comerciales estaban ubicados estratégicamente, por lo cual su posición geográfica no era el

factor por el cual el Paseo de la Castellana era el más visitado. Luego de esto observamos cómo

eran estructuralmente y analizamos las características que poseían cada uno de estos centros

comerciales; El centro comercial los ejecutivos contaba con espacios muy amplios pero con

colores fríos, en un gran porcentaje. El centro comercial La Plazuela contaba con colores cálidos

23

pero con espacios muy angostos y estrechos mientras que el centro comercial Paseo de la

Castellana contaba con espacios muy amplios y colores cálidos. Al investigar este factor

pudimos conocer que las personas prefieren un lugar que tenga colores vivos y amenos, ya que

ello les da la sensación de alegría, por otro lado también las personas prefieren lugares amplios

que les permita sentirse completamente libres. Al tener esto presente pudimos deducir porque es

más exitoso el centro comercial Paseo de la Castellana y no los otros dos. La planeación

neurolingüística juega un papel esencial en el estudio del neuromarketing, por eso estudiar el

comportamiento del cerebro a través de herramientas tecnológicas es de suma importancia en el

mercado actual.

La tienda de ropa francesa NAF-NAF en su sede en Colombia tiene la fragancia “Nafty”,

es una fragancia propia y únicamente manejada en Colombia, no es enviada directamente de

Francia sino que fue hecha en el país. Esta fragancia es aplicada diariamente y en cada momento

por las empleados de los diferentes puntos de venta de Naf-Naf, que al igual que en tiendas de

ropa como TENNIS y KOAJ, utilizan un aroma juvenil, fresco, moderno, y sobretodo particular

en cada una de sus tiendas que permite relacionar en un instante con la marca. Visualmente las

tiendas de Naf-Naf están adaptadas para dar la impresión al cliente de estar en la comodidad de

la sala de la casa; sofás, papel tapiz de colores suaves, prendas que vienen en conjunto todo está

diseñado para que la persona sienta que puede comprar no solo una prenda sino un mundo de

posibilidades. La implementación de estas técnicas se realizó por ciclos, empezando con pocas

tiendas, ya que los directivos eran escépticos y desconfiados, ellos veían estas técnicas y

metodologías como costos sin retorno. Sin embargo, pocos meses después se pudo comprobar las

reacciones de los clientes, estos empezaron a recordar la marca por el aroma, se comenzaron a

crear experiencias de compra y la fragancia se convertía en un componente diferenciador. Es por

24

eso que hoy en día más del 99% de las tiendas a nivel nacional y global están aromatizadas con

una fragancia que transmite juventud, elegancia y modernidad. Entre las grandes empresas

colombianas y empresas que se encuentran residentes en el país, que han implementado

estrategias de neuromarketing podemos encontrar Alpina, Tigo, Punto Blanco, Colombina,

Doria, y Seguros Bolívar.

Según Charles Spence psicólogo experimental, quién hace parte del equipo de la

compañía de Neurosketch en Colombia y es director del Crossmodal Research Laboratory en el

Departamento de Psicología Experimental de la Universidad de Oxford, cada compañía tiene una

estructura y un modelo distinto al de las demás, es por ello que al realizar los estudios y análisis

de Neuromarketing las empresas especializadas han tenido que apreciar minuciosamente las

necesidades de cada empresa y de cada producto o servicio para poder brindar soluciones

diversas a cada una de ellas, desde el punto vista científico. Neurosketch ha realizado estudios de

Neuromarketing en empresas colombianas y determinó que variables como: el impacto

emocional, la expectativa, La recompensa, el empaque, la diferencia de culturas y los diversos

niveles de ansiedad intervienen grandemente en la decisión de compra de los colombianos.

Los científicos y especialistas en marketing aconsejan a las compañías que fundamenten

su estrategia comercial en el producto orientado hacia el consumidor, mediante campañas que

enseñen a estos a ser un poco más reflexivos y comparativos en la diversidad de productos para

elegir a aquel que satisfaga sus deseos, necesidades y expectativas, es decir, hacer que los

consumidores sean mucho más exigentes con los productos que encuentran diariamente en el

mercado, con el fin de lograr mayor calidad y precios justos; de esta manera se es más

competitivo, puesto que se construye una nueva forma de proveer al consumidor al comprenderlo

más a fondo.

25

En el caso del consumidor colombiano es claro denotar que es un comprador consumista

y compulsivo, lo que ha llevado a que las empresas tengan un portafolio de productos y

servicios mucho más amplio, y si a esto añadimos que es mucho más fácil poseer una tarjeta de

crédito, es muy notorio ver cuentas en mora en los bancos por endeudamiento por parte de los

colombianos. Es increíble ver como al colombiano no le importa cuidar su estado financiero,

sino que por el contrario su impulso por las compras lo hace pensar que está satisfaciendo una

necesidad ficticia, sin pensar que las consecuencias de endeudamiento serán mucho mayores, y

que al final lo único que logrará es una satisfacción momentánea de placer por utilizar su tarjeta

de crédito. Varios estudios de neuromarketing han demostrado que el colombiano siente mucho

placer y alegría cuando pasa por un datáfono su tarjeta de crédito sin importarle el nivel de

endeudamiento al cual se esté exponiendo. Es de este factor del cual las empresas se aprovechan

y olvidan un poco lo mencionado anteriormente de brindar calidad, reflexión y comparación de

productos a través del estudio con neuromarketing para volver aún más consumista a las

personas y por tanto lucrarse más; es por ello que muchas empresas dan como facilidad el pago

con este medio.

Por otro lado también las investigaciones sobre neuromarketing realizadas por empresas

como Neurofocus para varias compañías residentes en Colombia han demostrado que mostrarle

la palabra GRATIS al consumidor genera una sensación de emoción que el cliente no puede

resistir y por tanto lleva el producto. Un caso claro de esto es TIGO. En los últimos años se han

enfatizado en crear publicidades en donde al cliente se le regala algo o donde obtienes más por

menos dinero y les ha funcionado, según el ministerio de las TIC la empresa TIGO ha

aumentado casi en un 18% sus ventas en los últimos años.

26

Aunque no solo en el campo empresarial hemos visto el neuromarketing en Colombia,

también en un sector muy polémico como lo ha sido el político, los partidos han encontrado en el

neuromarketing una herramienta para lograr convencer al elector. Muchos se pueden estar

preguntando, ¿cómo puede ser esto posible?, pues la respuesta es muy sencilla, Colombia se ha

caracterizado por ser un país en el cual las personas aprovechan este campo para sacar provecho

y por tanto conseguir un lugar en el senado, cámara de representantes o incluso llegar a la

presidencia de la república, es algo muy sustancial y lucrativo. Por tanto adoptar el

neuromarketing como forma de estudiar, analizar y pensar sobre los posibles gustos y elección

de una persona es una ventaja sobre el otro. Ejemplo claro de esto fue la campaña del 2010 del

presidente de la República Juan Manuel Santos.

“en el momento en el que se estaba renovando la estrategia de la campaña de Juan Manuel Santos,

su equipo de trabajo acudió a una firma especializada en neuromarketing. Una fuente cercana al proceso

explicó que esta empresa reunió a un grupo de personas para poner a prueba mensajes que podrían ser

utilizados para la campaña de publicidad. Según la fuente, se pusieron a prueba dos conceptos: seguridad

democrática y trabajo” (Neuromarketing, la nueva herramienta., 2010).

En el mismo artículo mencionan que las personas tenían una respuesta muy placentera

cuando se les hablaba de trabajo, en cambio cuando se les conversaba sobre la seguridad

democrática la respuesta era muy negativa.

Al tener estos resultados la campaña de Juan Manuel Santos se enfocó en la generación

de trabajo. Todo esto se vio reflejado en las publicidades radiales y televisivas, incluso en sus

discursos se enfocaba en mencionar las oportunidades de generación y estabilidad al trabajador,

por medio de mediaciones con empresas nacionales e internacionales y por supuesto con

inversión extranjera. En pocas palabras su campaña se enfatizó como el muy bien lo decía

“trabajo, trabajo y más trabajo”.

27

El campo político en Colombia es muy reñido y por lo general siempre refleja cierto

grado de polarización, por tanto esta herramienta presenta grandes posibilidades de asertividad,

es por ello que muchos partidos políticos utilizan cada vez más el neuromarketing. Felipe

Jaramillo, gerente de Neurofocus, una de las empresas más importantes de neuromarketing en

Colombia, da respaldo a esta afirmación en una entrevista para el espectador en el año 2010 la

cual vuelve a ratificar en el año 2016 diciendo que “los políticos si utilizan esta herramienta,

pero sus nombres no pueden ser mencionados”, el gerente también afirma que esta herramienta

está cada vez tomando más fuerza en el sector ya que se realizan test neurológicos en vez de

entrevista o encuesta y por tanto se puede medir mejor las repuestas de los votantes a las

campañas que se le están presentando, es decir, el neuromarketing entrega esa confiabilidad que

el mercadeo tradicional dejo de prestar, ya que con esto se mide más directamente la reacción

cerebral.

A pesar de todos estos ejemplos, en Colombia no existe aún una cultura de

implementación de nuevas estrategias y es cierto que muchas empresas optan por permanecer

con modelos antiguos en sus investigaciones de mercado. Sin embargo, y curiosamente,

Colombia tiene el potencial para posicionarse como líder en Latinoamérica en cuanto a

neuromarketing pero la falta de cultura de investigación en nuestro país ha dificultado la labor de

implementar el neuromarketing como una disciplina segura y efectiva para el desarrollo y

perfeccionamiento de mejores estrategias de mercadeo.

Las pequeñas empresas siguen orientadas en el objetivo de ventas y han dejado a un lado

la importancia y el valor del mercadeo para mejorar los índices de productividad de sus

empresas.

28

En la actualidad la empresa Neurofocus, creada por A.K Praddep PHD en Ingeniería de

la Universidad de California en Berkeley, es la empresa líder a nivel global en técnicas de

investigación de mercados cimentadas en testeos neurológicos con sedes a nivel mundial, tiene

una sede en Colombia, la cual ofrece sus servicios a múltiples sectores de la economía como lo

son: consumo masivo, farmacéutico, gubernamental, entre otros. A.K Pradeep en su visita al

país, el 06 de Mayo del año 2013 afirmó que “Colombia se está volviendo un centro para la

próxima generación del Neuromarketing en Latinoamérica" (A.K, 2013) , lo que manifiesta que

día a día más mercadólogos, especialistas en publicidad y empresas están utilizando cada vez

más esta disciplina, puesto que está revolucionando al mundo empresarial. Otra empresa

importante de Neuromarketing en Colombia es Mindcode, esta empresa también ha adquirido

gran avance en el mercado y cuenta con sedes en distintas partes del mundo.

En una conferencia dada en Colombia por Jurgen Klaric presidente de Mindcode

International USA, se discutió de los tres tipos de cerebros que tienen los seres humanos, el

primero: Córtex -funcional, lógico; el segundo: Límbico – emocional y por último: el sensorial y

el Reptiliano - Instintivo. Klaric conversó del valor de los códigos que detallan el

comportamiento de cada persona según su cultura; estos códigos no solo difieren de una cultura a

otra, sino también de un sexo a otro y se deben convertir finalmente en innovación. Los seres

humanos necesitan creer en algo; las empresas deben definir patrones con los cuales se anticipen

a las necesidades de los consumidores, aprovechando el ambiente en el que se desarrollan y

definiendo los componentes externos que pueden crear una ventaja competitiva frente a otras del

mercado. Si el creador de una empresa es colombiano, este debe sacar el máximo provecho de su

conocimiento en cuanto a los factores que influyen en el mercado, para así lanzar productos y/o

servicios que lleguen concretamente a este tipo de consumidores, creando valor en sus productos,

29

Como dice Klaric " hacer cosas para cada persona en cada país". Cabe mencionar, que también

es tema de estratificación, no significa lo mismo llegar a un consumidor estrato uno que a un

consumidor estrato cinco, porque su nivel de distinción por un producto u otro varían totalmente,

dado a que su poder de adquisición es mucho más alto que una persona de escasos recursos.

"No se debe innovar con lo mismo que la competencia", esta fue una de las primordiales

premisas realizadas por Klaric; es necesario observar y analizar al consumidor de todas las

formas posibles en los centros comerciales, en los almacenes de cadena en las calles, en

droguerías, en tiendas de barrio y en todos los lugares donde obtienen productos a diario, para

poder ver lo que compran, vigilar como lo compran y cuáles son las motivaciones que conllevan

al consumidor a comprar “x” producto, con el objetivo de introducir productos al mercado que

estén conforme a sus necesidades.

Las empresas requieren estrategias y tácticas que se encuentren a la vanguardia para así

poder conseguir fidelizar a sus clientes, de igual manera para atraer la atención de potenciales

consumidores a través de diversos medios publicitarios para así crear relaciones perdurables con

el cliente; es por esto que el Neuromarketing se ha convertido en el instrumento propicio para

originar expectativas en los consumidores, puesto que esta, hace posible estudiar y experimentar

distintos contextos en el cual “x” producto o servicio está enfocado. Si bien es cierto, la gestión

del cambio continúo hace parte de los retos fundamentales del mercado moderno ya que los

consumidores están en medio de un mercado versátil, que ya se encuentra saturado de productos

y que involucra cambios económicos, sociales, políticos y culturales, exigiendo a las empresas a

acomodarse y adaptarse a la nueva perspectiva y a las realidades que se presentan (Ferrer, 2009).

Es de esta manera como los consumidores viven en una sociedad con acceso a innumerables

ofertas de productos y servicios con costos similares, que gracias al desarrollo tecnológico,

30

facilitan de una manera u otra la condición de vida de los clientes y los usuarios, lo que conlleva

a que la toma de decisiones por parte de estos sean cada vez más confusas y complejas.

(Alvarado, 2008)

En la actualidad Colombia se ha convertido en uno de los países latinoamericanos donde

más ha crecido el neuromarketing en los últimos cinco años; tanto es así que las universidades de

las principales ciudades de Colombia tales como: Bogotá, Cali, Medellín, Pereira, Manizales y

Barranquilla han optado por construir laboratorios de neuromarketing en los cuales se puedan

brindar clases especializadas en esta disciplina. Todo esto debido a que las empresas se están

interesando cada vez más en estudiar el cerebro de la persona, para poder descifrar como

venderle y llegarle mejor con un producto o servicio. Es por ello que utilizar el neuromarketing

como una herramienta que ayude a las empresas colombianas o residentes en el país a ser más

efectivas, es una decisión sumamente acertada ya que aprovecha todos los conocimientos de

neurociencia, para así poder deducir en un mayor grado el comportamiento del consumidor en la

toma de decisiones, en todo lo que se refiere a producto, servicio, marca, opinión o intención de

voto. En pocas palabras el neuromarketing busca identificar cuáles son las verdaderas

necesidades y gustos del consumidor la cual se obtendrá con un estudio altamente confiable que

podrá dar a las empresas una oferta diferenciadora que genere valor.

31

CAPÍTULO III: INCIDENCIA DEL NEUROMARKETING EN EMPRESAS

CARTAGENERAS

En este último capítulo quisimos centrarnos en analizar como el neuromarketing en la

región Caribe y en especial en Cartagena, es tan nulo encontrar que una empresa residente o

autóctona de la región, opte por utilizar esta disciplina como forma de mercadeo.

En el primer capítulo por ejemplo vimos cómo surgió toda esta disciplina y como se fue

expandiendo alrededor del mundo a través de técnicas que se fueron desarrollando con ayuda de

la medicina, la ciencia, la globalización y por último con el mercado. Al ser metodologías que

necesitan estudiar el cerebro se vuelven muy complejas y por tanto costosas, es por ello que no

cualquier empresa la pueda tener como medida de mercadeo, sino todas aquellas

multinacionales, entidades o personas que tengan un brazo monetario fuerte que pueda soportar

esta inversión.

En el segundo capítulo vemos como el neuromarketing llega a Colombia por medio de

empresas de tercerización, es decir, compañías o partidos políticos subcontrataban este servicio

con entidades como Neurofocus para poder tener mejores resultados en publicidad y generación

de mensajes. Todo esto subcontratado por grandes compañías colombianas o residentes en el país

por el factor mencionado anteriormente.

Al tener todos estos ejemplos y sobre todo la efectividad de los mismos, es claro deducir

que esta disciplina es muy positiva para que las empresas puedan tener mejores resultados en sus

ventas. Es por ello que implementarla en empresas colombianas y sobre todo las que se

encuentran localizadas en la región caribe es de mucha utilidad debido al crecimiento económico

que se ha venido presentando en los últimos años en esta parte del país.

32

El crecimiento de la región caribe en aspectos económicos es tan grande (sobre todo

ciudades como Cartagena y Barranquilla), que empresas extranjeras y propias de este territorio

se encuentran entre las 200 más grandes del país y sus activos suman alrededor de $53.6 billones,

según la revista Dinero. Prueba de ello es la tasa de crecimiento del PIB entre 1996 y 2006 las

cuales muestran resultados positivos para el caribe colombiano, aunque es de resaltar que no son

los mejores y por tanto se pueden mejorar.

Figura 4. Región Caribe y Colombia. Tasa de Crecimiento del PIB Total, 1996-2016pr.

Fuente: DANE, Cuentas Nacionales. Cálculos Banco de la Républica.

Teniendo esto claro es muy viable que una empresa residente en estar parte del país,

busque nuevas estrategias para poder llegar más fácil y más concretamente al cliente colombiano

y extranjero. Es por ello que utilizar las técnicas del neuromarketing es una puerta para que las

empresas del caribe y sobre todo de la ciudad de Cartagena puedan estudiar mejor a su posible

cliente y así saber en una mejor escala cuáles son sus gustos y preferencias por determinado

producto o servicio.

No hay que negar que en todo este recorrido encontramos varias limitantes para que una

empresa pueda acceder a estas técnicas, el costo y la desinformación sobre qué es el

33

neuromarketing fueron algunas de éstas restricciones. Cartagena por ejemplo a pesar de que tiene

muchas empresas (ya sean pequeñas, medianas o grandes) residentes en su territorio que

quisieran acceder a esta herramienta, no la utilizan porque la accesibilidad es muy nula y por

tanto empresas o personas que conocen de sus bondades no la ven como una opción de

mercadeo. Como prueba de ello y para no especular, nuestro equipo de trabajo se dio a la tarea

de realizar una encuesta a algunas empresas, publicistas o personas con algún tipo de negocio en

la cual a través de cinco preguntas dieran su opinión sobre la importancia y limitantes del

neuromarketing. La encuesta se puede encontrar en el Anexo A.

Como podemos observar en el tarjetón, cada pregunta da un enfoque desde el

conocimiento que pueda tener la persona sobre esta disciplina, pasando por sus posibles

bondades hasta llegar a sus limitantes. A continuación daremos los resultados de cada pregunta

deteniéndonos a analizar los resultados obtenidos y argumentándolos con lo investigado.

La encuesta fue realizada a 10 personas en las que se encuentran personas dueñas de un

negocio localizado en la ciudad de Cartagena o publicistas radicados en la misma ciudad.

Tabla 1. Tabla de Encuestas N°1.

¿Conoce o ha oído hablar alguna vez sobre el Neuromarketing?

Sí 6

No 4

Datos obtenidos en el campo (Elaboración propia).

La primera pregunta tenía como fin principal conocer si la persona tenía algún

conocimiento sobre el neromarketing, de contestar positivamente seguía respondiendo las

34

preguntas, de contestar negativamente la entrevista acababa ya que no tendría las ilustraciones

básicas para poder tener una verdadera efectividad en las demás preguntas. Los resultados fueron

enormemente sorpresivos ya que un 40% de los encuestados no tenían ningún conocimiento

sobre que se les estaba preguntado, mientras que el 60% de los encuestados si sabían sobre que

se les estaba indagando. Algo muy curioso pasó con las 4 personas que dijeron no conocer esta

disciplina por ejemplo la señora María Licidia Valencia Gómez gerente general de la empresa

ALDA AUTOREPUESTOS CARTAGENA S.A.S, al momento de responder la pregunta su

reacción fue de que no sabía para nada sobre que se le estaba preguntando. Ella dijo “Muchachos

con todo el gusto les colaboraría pero no sabría que responderles, llevo casi 13 años trabajando

para esta empresa y conozco varias formas de hacer publicidad, pero esta disciplina no la había

escuchado mencionar. Me imagino que es algo que tenga que ver con el cerebro por su nombre,

pero la verdad no sé cómo funciona”. Esta misma respuesta la recibimos por parte de las otras 3

personas encuestadas que expresaron su desconocimiento sobre el tema.

Este porcentaje es muy considerable ya que el desconocimiento sobre esta herramienta es

una de las principales barreras para que empresas residentes en Cartagena puedan acceder a sus

beneficios. La costa caribe a diferencia de otras regiones del país tiene un gran potencial

económico y comercial, pero su poca inversión en innovación y tecnología la llevan a que no

pueda despegar aún más. Ciudades como Medellín son más notorias las ganas de saber cómo

mejorar las técnicas de venta y como satisfacer al cliente, tanto es así que el año 2017 en el mes

de septiembre se realizó una conferencia sobre neuromarketing en la Institución Universitaria

Salazar y Herrera, fuera de esto desde la alcaldía de Medellín se apoyan programas como “BiiA

LAB Medellín” en los cuales se dan cursos sobre esta forma de publicidad; es por ello que

muchas empresas en esta ciudad, optan por capacitar a su personal en neuromarketing ya que lo

35

ven como una oportunidad de llegar más fácilmente cliente. En pocas palabras, se debe

promulgar e invertir más en esta disciplina para que las empresas o personas con negocio puedan

a provechar esta herramienta y sobre todo les sea monetariamente más fácil adquirirlo.

A pesar de esto es de tener presente que el 60% de los encuestados sabia sobre el tema

que estaban siendo encuestados, lo cual determina que estas técnicas tienen un gran potencial

para ser desarrolladas en el caribe colombiano, solo falta como lo dijimos anteriormente, más

información e inversión sobre el tema.

Tabla 2. Tabla de Encuestas N°2.

2. ¿Sabe para qué sirve el Neuromarketing?

Sí 6

No 0

Datos obtenidos en el campo (Elaboración propia)

Como podemos observar en la tabla anterior, los resultados muestran que el 100% de los

seis encuestados que respondieron “Sí” a la primera pregunta de la encuesta, sabían para que se

utilizaba el neumarketing. Según el encuestado Alberto Gutiérrez Carmona diseñador gráfico y

publicista de la región caribe, “el neuromarketing tiene como base fundamental venderle al

cerebro”, lo cual nos pareció una afirmación totalmente cierta ya que la respaldamos por lo

dicho una y otra vez el padre del neuromarketing Jürgen Klaric, es más uno de sus principales

libros lleva prácticamente ese mismo nombre “Véndele a la mente, no a la gente”. Otra de las

cosas expresadas por los encuestados es que esta disciplina busca analizar que sentimientos y

gusto se hacen presentes cuando una persona toma una decisión, y es por ello que empresas que

36

se encuentren en el caribe deben aprovechar el desarrollo de este método para conocer mejor su

mercado. El señor Alberto Gutiérrez lleva 10 años siendo publicista y afirma que cada grupo de

personas tiene características, gustos y culturas diferentes, no a todo el mundo se le puede vender

de la misma manera y es por ello que una empresa cartagenera o barranquillera que pueda

conocer cómo llegar al consumidor es un paso súper importante para alcanzar el éxito deseado en

una empresa y por tanto apoyarse en el neuromarketing, es una salida sustancial y muy efectiva.

Tabla 3. Tabla de Encuestas N° 3.

3. ¿Qué beneficios destacaría del Neuromarketing para las empresas?

a. Conocer mejor al consumidor 4

b. Posibilidad de diseñar mejores ofertas 2

c. Mejorar la rentabilidad de la empresa 0

Datos obtenidos del campo. (Elaboración propia)

En esta tercera pregunta podemos observar que dos de las tres opciones de respuesta

tuvieron votación por parte de los encuestados. La que tuvo mayor votación a la tercera pregunta

fue que el neuromarketing se destaca más en una empresa para ayudar a la misma a conocer

mejor al consumidor, lo cual es la respuesta más asertiva debido a la naturaleza del

neuromarketing. En el transcurso de la monografía vimos como la evolución de las técnicas del

neuromarketing buscan primordialmente saber qué es lo que quiera el consumidor, que lo afecta,

que lo hace tomar una decisión, es decir, conocer en plenitud cómo se comporta a la hora de

adquirir algo para su vida. El señor Walter Mauricio Páez Cortes gerente de una empresa

dedicada al cambio de aceite para vehículos, con sede en Barranquilla y Cartagena, Ingeniero

Industrial con maestría en Management Industrial y Sistemas Logísticos, expresó que el

37

neuromarketing tiene como finalidad primordial conocer al consumidor a través de su respuesta

ante estímulos que se le dan al cerebro por medio de los sentidos, todo esto apoyado en máquinas

especializadas para tener un resultado mucho más enfocado y conciso.

Las otras dos personas que eligieron la opción (b) tenían un idea un poco más básica, ya

que el diseño de mejores ofertas se logra al tener estudiar mejor al consumidor, es decir, la

segunda respuesta es más una consecuencia del estudio que se le pueda dar a una persona por

medio del neuromarketing. Esto no quiere decir que estas personas estén equivocadas sino que el

principal beneficio logrado es conocer mejor al consumidor para poder saber hacia dónde y cómo

mejor dirigirse al usuario.

Tabla 4. Tabla de Encuestas N° 4.

4. ¿Qué importancia le da al neuromarketing como elemento influenciador en el

comportamiento de compra?

a. Mucha 4

b. Media 2

c. Poca 0

d. Ninguna 0

Datos obtenidos del campo. (Elaboración propia).

La cuarta pregunta sigue mostrando que las personas encuestadas tienen una opinión

positiva sobre el neuromarketing y que este método pueda ayudar a generar una influencia en la

compra de un producto o servicio. Julián Guzmán especialista en Mecánica y procesos

industriales y asesor comercial para empresas de venta de autopartes en la región caribe, afirma

que el neuromarketing tiene una influencia en el comportamiento de la compra ya que puede

38

anticiparse a los resultados que puede tener una campaña publicitaria y así ser más afectiva ya

que teniendo el estudio del comportamiento de la comunidad a la cual se va llegar con el

producto o servicio le es más fácil influir positivamente en el comportamiento de compra, esto

quiere decir que, el neuromarketing busca medir la influencia que tiene un estímulo al cerebro

para así seducir al cerebro e invitarlo a consumir y fidelizar al cliente con un servicio o producto;

por tanto implementarlo en la región caribe logaría que empresas pequeñas y medianas pudieran

mejorar sus ventas y así analizar diferentes mercados para poder expandirse mejor.

Tabla 5. Tabla de Encuestas N° 5.

5. ¿Crees qué el Neuromarketing puede mejorar la rentabilidad de las empresas?

a. Sí 6

b. No 0

c. No sé 0

d. Otra 0

Datos obtenidos del campo. (Elaboración propia).

Los resultados obtenidos en esta quinta pregunta fueron unánimes. Todas las personas

encuestadas tenían claro que utilizar el neuromarketing como forma de mejorar la rentabilidad de

las empresas es súper viable. El señor Sebastián Velásquez Cardona publicista y Ejecutivo de su

propia empresa de asesoría en publicidad, menciona en la entrevista que las empresas del caribe

se encuentran algo desubicadas en las formas de publicitar sus productos y por tanto invertir en

la capacitación de su grupo de trabajo en neuromarketing es una salida para mejorar la

rentabilidad de las compañías del caribe.

39

Prueba de esta afirmación es el crecimiento que han tenido las empresas que han utilizado

el neuromarketing como forma de llegar a la persona. O por ejemplo en el caso colombiano,

cómo la campaña de Juan Manuel Santos fue tan exitosa en el 2010 al adoptar esta herramienta

para conocer qué era lo que los colombianos querían escuchar y por consiguiente convertirse en

uno de los presidentes con mayor número de votos en una elección presidencial. En síntesis, el

neuromarketing puede ayudar a que las empresas cartageneras, y de la región Caribe puedan

tener una mejor rentabilidad como consecuencia del estudio de los gustos del consumidor a

través de los estímulos del cerebro.

Tabla 6. Tabla de Encuestas N°6.

6. ¿Cuál crees que es la principal barrera para que las empresas utilicen el

Neuromarketing?

a. El precio

b. Desconocimiento

c. Desconfianza

d. Otra

0

6

0

0

Datos obtenidos del campo. (Elaboración propia).

La última pregunta de la encuesta tuvo unanimidad al igual que la quinta pregunta. Todas

las personas se fueron por la misma opción de repuesta que en este caso a la pregunta de cuál era

la principal barrera para utilizar el neuromarketing todos coincidieron con el desconocimiento; lo

cual en primera instancia parece algo súper valido ya que en esta parte del país la mayoría de las

empresas no saben que es ó para que sirve esta disciplina, sólo se imaginan por su nombre y por

40

tanto lo deducen, pero no saben en sí que es lo que busca o como se realiza todo el proceso de

estudiar a una persona por medio de este método.

Andrés Felipe Vergara Rodríguez, analista de información comercial de Vélez Cartagena,

expresa que “la empresa cartagenera está muy poco familiarizada con este concepto, tanto que es

casi nula la aplicación de esta herramienta en las empresas”. Todo esto se debe a la poca

inversión por parte de entes como el ministerio de educación o el de innovación y tecnología

para promover nuevas herramientas que sean más afectivas y actuales que ayuden maximizar las

ganancias de las empresas. Es tanto el desconocimiento sobre el neuromarketing que a pesar de

que las seis personas que expresaron conocer que es y para qué sirve el neuromarketing al

momento de preguntarles si los costos eran accesibles para que una empresa mediana o pequeña

invirtiera en este método su respuesta fue positiva, es decir, no tenían conocimiento que era tan

costoso subcontratar este servicio como lo hemos venido expresando a lo largo de los capítulos.

En conclusión, el neuromarketing es un gran método que pueden utilizar las empresas

residentes en la región caribe, para estudiar mejor al consumidor y así llegar con más afectividad

a satisfacer los gustos que desea un cliente de una forma más clara. Aunque es de tener presente

que existe un camino largo para poder llegar a ello y el primer paso para lograrlo es informar

más a las empresas y a las personas sobre que es el neuromarketing y sobre todo cuáles son sus

beneficios. Posteriormente a ello se debe invertir desde el gobierno a través de los ministerios de

educación e innovación y tecnología, para poder subsidiar a las pequeñas y medianas empresas

que deseen optar por esta disciplina y poder así reducir los excesivos costos que presenta el

neuromarketing.

41

CONCLUSIONES

El neuromarketing es una disciplina que ha tenido un desarrollo importante en las últimas

décadas, y sin lugar a dudas se ha convertido en una herramienta muy efectiva para las grandes

empresas, ya que mediante esta disciplina, se pueden revelar las reacciones de los consumidores

ante los distintos atributos de cierto producto o servicio.

Mediante la utilización del neuromarketing las empresas logran apreciar y medir el

impacto neurológico de las diversas estrategias de publicidad a través del uso de maquinarias

sofisticadas. Esta evaluación le permite a las empresas que utilizan esta disciplina tener una

posición de ventaja con respecto a su competencia, ya que le permite utilizar aquellas estrategias

que hayan generado mayor aceptación en los individuos evaluados. Los diversos campos de

acción en los que puede ser rentable es también una de las razones primordiales por la cual esta

disciplina puede seguir siendo mucho más éxitosa de lo que ya es, como en el cálculo de la

eficiencia de medios publicitarios para comprobar el impacto que generan a primera vista en los

consumidores, y la intensidad del estímulo causado, de igual manera, su ejecución en campos

como el de la política también ha sido notable.

Sin embargo, y a pesar de las múltiples ventajas que ofrece el neuromarketing, durante

este estudio se pudo evidenciar que esta disciplina es altamente costosa debido a las diversas

técnicas que utilizan, y es por ello que las empresas que deseen invertir en el neuromarketing

necesitan tener una economía solvente y una solidez financiera; pero sin lugar a dudas es una

inversión que vale la pena realizar, muchas empresas que han incurrido a esta disciplina aseguran

haber tenido resultados positivos que le han permitido aumentar sus ventas y crear una mayor

fidelización con sus clientes.

42

En el caso colombiano, es evidente que han sido pocas las empresas que han

implementado esta disciplina, ya que si bien es cierto, muchas empresas en el país prefieren

continuar haciendo sus estudios a través del mercadeo tradicional, que además de ser menos

costosas, también les genera ciertos beneficios.

Finalmente, es necesario destacar que el Neuromarketing en Colombia necesita

promoverse mucho más, ya que aún muchos empresarios colombianos no tienen conocimiento

de dicha disciplina, o por el contrario son escépticos ante los diversos beneficios que el

neuromarketing brinda.

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ANEXOS

Anexo 1. Formato de Encuestas.