Incarnation Inc. Managing Corporate Values Emil A. Røyrvik

Abstrak

Artikel ini menjelaskan suatu usaha besar yang dimasukkan ke dalam pencipataan dan pengelolaan yang 'berbasis nilai' budaya perusahaan yang komprehensif dan program identitas - bangunan, dan mencerminkan bagaimana kedua pembuatan dan penerimaan dari program ini dapat dipahami dalam tiga cara utama yang berbicara tentang nilai (ekonomi, moral, makna). Melalui penggunaan program ini teknologi produksi dan sihir, termasuk keajaiban iklan, argumen disajikan sebagai proses program penilaian melalui dua sisi, yaitu membuat dilihat dan membuat hubungan sosial. Artikel ini menelusuri penilaian praktek - praktek sosial yang terlibat dalam representasi dan makna. Ia berpendapat bahwa fokus tentang membuat nilai dalam perusahaan produksi industri adalah suatu gejala/tanda ekonomi kontemporer, dan merupakan tantangan bagi usaha ini untuk menunjukkan bahwa nilai dalam konteks ini dianggap lebih sebagai representasi akurat dari sekedar makna.

Keywords/Kata KunciManajemen, perusahaan, penilaian, representasi, makna, branding, identitas

Introduction/Perkenalan Dalam kajian sosial tentang fenomena, pelaku dan aktifitasnya

seringkali dimaknai sebagai bagian dari unsur keuangan, kunci perdebatannya berputar pada konsep dari nilai itu sendiri. Keberagaman konsep dari ‘nilai’ – digambarkan – sebagai contoh, ‘nilai’ yang dikonotasikan

sebagi bentuk singular dan juga plural memiliki arti yang berbeda – kompleksitas dari multiarti ini juga merupakan sebubah tantangan bagi kajian tentang nilai. Bagi sosiologi, ada 8 literatur yang telah diidentifikasi, Meski tidak sistematis satu sama lain, mereka semua ‘memusatkan perhatian pada bagaimana ‘nilai’; itu diproduksi, didistribusikan, ditafsirkan, dan terinstitusionalisasi melalui sedikit pengaturan’ (Lamont 2012: 203). Tetapi, ada pembahasan/topik lain yang baru muncul dalam perspektif Ilmu sosial tentang nilai sebagai bagian dari praktek sosial (Helgesson og Muniesa 2013).

Hal yang sama, Antropologi melihat ‘nilai’ sebagai aplikasi dari ilmu sosial (praktek social), David Greeber (2001) mengidentifikasi ada 3 cara untuk menjelaskan nilai ; sudut pandang sosiologi mengenai ‘kebaikan’, ‘kepatutan’, atau ‘kepantasan’ dalam kehidupan manusia; dalam konsep ilmu ekonomi tentang nilai disebutkan bahwa nilai merupakan suatu tindakan pada suatu tingkat yang mana si objek menginginkannya; dan akhirnya, seperti yang diakatakan Ferdinand de Saussure, nilai sebagai “perbedaan yang berarti”

NIlai, nilai – nilai dan penilaian memiliki berbagai makna, juga pengucapannya yang beragam dalam berbagai Bahasa. Dalam perkembangan literatur Ilmu Sosial menyatakan bahwa hal seperti di atas merupakan hasil dari usaha perluasan institusi dan praktek – praktek sosial yang telah didedikasikan untuk ‘mengubah heterogenitas menjadi sepadan’ (styhre 2013: 52). Menekankan pada bagaimana nilai secara khusus terkoneksi sesuai dengan ukuruan, para ahli menyatakan bahwa nilai dapat dilihat sebagai proses yang membawa “penyederhanaan perbedaan”, dan hal ini memperhatikan ‘ bagaimana manusia, peralatan dan ide – ide berkaitan satu sama lain’ (Kiellberg dan Mallard 2013 :17. Hal ini tentunya memiliki relasi dengan nilai pada proses social dasar dari objektifikasi dan klasifikasi, Meskipun klasifikasi dan nilai/penilaian bukanlah hal yang sama.

Perbedaan antara penggolongan/klasifikasi dan penilaian adalah penilaian lebih kepada ramalan daripada perhitungan secara ilmiah. Sebagaimana yang dikatakan oleh Kiellberg dan Mallard (2013), satu cara untuk menghubungkan kedua hal tersebut (kasifikasi dan peniliaian) adalah dengan mengetahui aktifitasnya, klasifikasi dan penilaian relative memusatkan perhatiannya pada symbol dan makna. Dimana klasifikasi lebih menekan makna daripada simbol, tetapi, perbedaan ini perlu dipertimbangkan lebih dengan sertifikasi dan duplikasi dengan pemotongan bagian yang jelas.

Graeber memposisikan hasil karya Marilyn Strathern (e.g. 1988) kedalam tradisi semiotic Saussurean, Dalam prepektif Stratherns, dunia sosial dibentuk oleh relasi, bukan dengan peralatan dan pelaku, sementara

dunia ini jelas merupakan sarana bagi makna, yang keduanya berasal dari sistem budaya yang diproduksi dan direproduksi oleh gejala (Gell 2006). Menggunakan karya Nancy Munn, secara khusus (misalnya Munn 1986), Graeber menggarisbawahi bahwa teori ini cukup bermula dari pentingnya tindakan manusia, dan mengajak kita untuk memulai 'dari asumsi bahwa apa yang pada akhirnya dinilai bukan peralatan, tetapi tindakan. Disini juga kita tahu bahwa titik awal dari seluruh artikel ini, merujuk pada nilai sebagai praktek sosial, dan praktek-praktek sosial tertentu yang berfokus pada makna dari symbol – symbol tertentu.

Dalam perspektif Strathern, pembentukan/objektifikasi adalah perhatian utama - dipahami sebagai wahyu atau membuat hubungan mendasar tampak jelas bahwa penampilan luar adalah sarana bagi makna (Gell 2006). Dalam hal nilai, perspektif ini menunjukkan bahwa hubungan sosial mengambil nilai lalu kemudian diidentifikasi dan dibandingkan dengan negara lain (Graeber 2001: 47). Dalam pendekatan Munn dan Graeber, nilai lebih dilihat sebagai tindakan daripada membangun relasi, jadi, nilai hanya ada bila ada pengakuan terhadap nilai itu sendiri. Menurut perspektif ini, nilai menjadi 'cara untuk mewakili kepentingan dari tindakan mereka sendiri untuk diri mereka sendiri "(ibid). Hal ini dilakukan melalui beberapa bentuk sosial yang telah ada, tetapi nilai tersebut tidak diternalisasikan dalam diri mereka.

Dalam artikel ini, secara etnografis saya akan menjelaskan dan menganalisa praktek sosial pada beberapa nilai – nilai penting dalam Hydro Corporate. Saya akan mengeksplorasi praktek-praktek sosial pada manajer dan anggota perusahaan yang terlibat dalam mengembangkan dan menyebarkan apa yang dikenal sebagai 'Hydro Way' – yang memiliki ‘manajemen berbasis nilai’ dan program budaya dan pembangunan identitas. Dari kerangka topik dan dari berbagai literature, saya memfokuskan pada 'budaya perusahaan dan organisasi’, artikel ini mengeksplorasi bentuk penilaian/nilai – nilai yang ada didalam bagaimana perusahaan dan anggotanya berkomunikasi, dalam diri mereka, 'siapa mereka' dan 'apa yang mereka lakukan' - baik pada diri sendiri maupun pihak luar - dan pertanyaan itulah yang akan membangun nilai - nilai dalam diri mereka. Hal ini merupakan tantangan bagi penelitian antropologi bisnis : "Bagaimana dunia bisnis menciptakan bentuk dan hubungan nilai yang baru' ( Batteau dan Psenka 2012: 86 ) . Artikel ini menganalis proses nilai yang ada di dalam ‘Hydro Way’ yang merupakan sebuah representasi yang berarti, dan menyelidiki penekanan relatif, mendukung penilaian/nilai - nilai organisasi, dan bagaimana proses penilaian saling terkait.

Asumsi yang mendasari tindakan manajemen yang terintegrasi pada ‘Hydro Way - juga memiliki multiarti pada konsep 'manajemen berbasis nilai’

- adalah bahwa ada efek spillover atau kausalitas antara nilai tukar dan memungkinkan nilai-nilai sosiologis/moral yang tegas, di satu sisi, ini merupakan pembuatan nilai ekonomi perusahaan, dan di sisi lain, saya juga menjelaskan beberapa tanggapan di antara para anggota korporasi yang merujuk pada Hydro Way, berpendapat bahwa, bahkan dalam kasus seperti 'instrumentalisation of relations', ada ruang untuk ambiguitas, ambivalensi dan resistensi.

Berbasis di Norwegia, Hydro, didirikan pada tahun 1905 - tahun yang sama saat negara merayakan kemerdekaannya dari Swedia - dan aktor terkemuka saat ini dalam industri produksi aluminium global, mempekerjakan 22.000 orang di lebih dari 40 negara di seluruh dunia. Hydro dapat dianggap sebagai perusahaan yang paling penting dalam perkembangan negara industri, Norwegia, tetapi industi ini memiliki pandangan global mengenai pembangunannaya, dan hari ini sebagian besar karyawan dan operasi diketahui banyak berasal dari luar negeri. Secara signifikan, Hydro adalah contoh utama dari 'kapitalisme demokrasi' model Nordic tertentu, di mana "demokrasi" dilihat sebagai sistem nilai tertinggi dari kapitalisme, dan di mana perusahaan telah melihat peran sosial yang meluas dan mandat sebagai kendaraan bagi masyarakat dan pertumbuhan

Artikel ini bertumpu kepada cara-cara dan peralatan milik Hydro sendiri dan usaha untuk melindungi dan merekonstruksi dirinya melalui pelbagai simpulan idiom yang berasaskan bahasa. Oleh karena itu, saya ingin mengulas lanjut mengenai beberapa hal yaitu 'komunikasi', 'profil', dan 'merek' serta peralatan - seperti brosur, poster, dan gambar-gambar - dan, sekali, bagaimana program utama The Hydro Way, yang mendekripsikan prinsip-prinsip panduan untuk semua bahan dan peralatan yang telah disediakan. Sebelum saya membentangkan sisi empiris, analisis dan kesimpulan, bagaimanapun, pertama saya akan mengkontekstualisasikan kajian ke dalam kerangka yang lebih luas dan kritikan terhadap majemen perusahaan.

Value-based management /Nilai – Berbasis Manajemen

Fokus pada ‘nilai berbasis manajemen adalah bagian dari sejarah revolusi (Shenhav, 1999), yang dalam keadaan sekarang didominasi dengan menciptakan 'nilai pemegang saham (Ho 2009). Hal ini menjelaskan

beberapa akibat dari fokus pada 'nilai - berbasis manajemen', Boltanski terkait dengan pekerjaannya dan analisis dari Chiapello dengan ‘semangat baru kapitalisme’ yang menekankan pada metode label kontrol dalam' ‘neo-manajemen’, telah melibatkan perubahan yang signifikan dari kontrol menjadi kontrol diri. Pastikan bahwa pengendalian diri dicapai dari akumulasi kehidupan batin - emosi, nilai-nilai, dan hubungan pribadi karyawan - di bawah produktivitas dan motif keuntungan (Boltanski terkait dengan karyanya dan Chiapello, 2007: 78-86). Mereka mengakui, misalnya, praktek mengorganisir pekerja seperti 'tim otonomi', di mana hal ini ditujukan untuk membangun kepercayaan dan pusat moral dan mekanisme yang penting untuk mendorong orang untuk mengatur dirinya sendiri. Hal ini mirip dengan (2011) Ringkasan Reed dari 'neo-rezim control birokrasi’ sebagai fokus pada kinerja tim dan mekanisme peraturan per-group.

Sebagai tambahan, ada karakter baru pada tipe 'managementality (kemampuan memanajemen)' (Sørhaug 2004) adalah bahwa hal itu juga memungkinkan relasi yang didasarkan pada 'keinginan imitatif', prinsip tentang menginginkan apa yang Anda pikir orang lain inginkan dan yang membuat orang lain menginginkannya (ibid.: 104, terjemahan saya). Keinginnan imitatif adalah dasar kekuatan godaan, sehingga managementality mencakup baik disiplin (diri) dan godaan. Manajemen teknologi menyebakan efek-efek ini, sebagian besar, berbagai 'alat dan usaha', bekerja dalam hal ini untuk membuat dan menyebarkan Hydro Way ke seluruh organisasi. Seperti yang akan ditunjukkan kemudian, program ini dapat dilihat dengan menggunakan neo-manajemen dan keinginan imitatif sebagai akumulasi kehidupan batin si anggota (terutama nilai-nilai moral mereka dan bagaimana mereka memberikan makna), dengan mengadopsi budaya organisasi dan arus komoditas yang digunakan untuk terus menciptakan keinginan imitatif.

Berikut antropolog Tian Sørhaug, saya bekerja dengan gagasan bahwa, meskipun kepemimpinan dilakukan dengan berbagai cara dalam konteks yang sangat heterogen, fitur universal kepemimpinan lintas budaya dapat dimaksudkan sebagai 'perwujudan dari organisasi' (Sørhaug 2004: 31, saya trans., huruf miring dalam aslinya). Artinya, interaksi lebih atau kurang efisien manusia, yang setidaknya untuk beberapa tingkat diarahkan pada nilai-nilai, tujuan dan tugas, diajukan oleh atau diwujudkan dalam orang tertentu. Kepemimpinan atau manajemen muncul ketika orang-orang tertentu mengambil atau mencari tanggung jawab untuk mengatur batas-batas organisasi internal dan eksternal untuk memfasilitasi ketertiban dan arahan, sehingga penjamin pribadi untuk struktur dan strategi organisasi. Tugas-tugas ini sulit bagi manajer untuk dihindari, dan dengan demikian manajemen adalah fungsi dengan mana yang tidak hanya untuk

mengidentifikasi, tetapi hampir sama dengan itu (ibid.). Meskipun saya telah menganalisis beberapa 'perwujudan' yang tergabung dalam pengelolaan Hydro ditempat lain (Røyrvik 2008), saya di sini untuk memahami cara program Hydro yang terdiri dari upaya pengelolaan terhadap standarisasi yang lebih konkrit dan manajer yang agak paradoks sebagai perwujudan dari organisasi dalam pengaturan orang per orang.

Dalam korespondensi dengan pandangan 'teknologi' sebagai upaya ditujukan pada budaya umum dan kecakapan dalam keduanya; alam dan budaya, 'komunikasi' dianalisis dalam makalah ini terlihat konsisten dengan analisis budaya Wagner (1981), yang terdiri dari usaha yang tujuan umumnya adalah untuk mengarahkan dan mengendalikan nilai-nilai budaya mereka sendiri, seperti praktek dan citra perusahaan Hydro. Jadi, 'alat dan upaya komunikasi' Hydro adalah contoh dari dua aspek 'teknologi produksi' Gell dan 'teknologi ajaib' (1988). Sebelumnya telah didefinisikan bahwa 'jalan untuk mendapatkan "barang" yang kita pikir kita butuhkan seperti: makanan, tempat tinggal , pakaian, barang-barang manufaktur dari segala macam' (ibid. : 7), tetapi juga mencakup tanda – tanda produksi yaitu komunikasi. Untuk sebagian besar 'keajaiban teknologi' adalah 'senjata psikologis yang manusia gunakan untuk melakukan kontrol atas pikiran dan tindakan orang lain’ (ibid). Gell menganggap ini bentuk yang paling canggih dari teknologi yang kita miliki, dan termasuk semua teknis strategi, khususnya seni, musik, tari, retorika, hadiah, dll, bahwa orang-orang menggunakan untuk mengamankan persetujuan dari yang lainnya dalam hal – hal yang dimaknai bersama dan proyek - proyek (ibid.) mereka.

Praktek dari "komunikasi" Hydro yang diambil secara keseluruhan, badan hukum- juga merupakan bentuk pengelolaan nilai – nilai dalam ketiga aspek yang diuraikan di atas (sosiologis, ekonomi, dan semiotik). Mereka juga berkontribusi, atas nama hukum Hydro, untuk mengembangkan identitas perusahaan dan manajemen kesan dalam mengambil nilai – nilai melalui berbagai bentuk penciptaan, klasifikasi dan proses evaluasi. Di antara proses-proses ini adalah untuk menciptakan dan mengontrol arus informasi, dan pertarungan simbolik yang menarik, menarik dan meyakinkan khalayak internal dan stakeholder eksternal (termasuk pemegang saham), untuk membenarkan peran mereka dalam berbagai ekonomi pasar dan masyarakat, masyarakat dan konteks. Sebuah penglihatan yang lebih dekat pada pengaturan empiris dan material.

Value integration the Hydro Way /Integrasi Nilai pada Hydro Way

Data dalam artikel ini diambil dalam jangka waktu yang panjang, penelitian etnografi yang bekerja sama dengan Hydro untuk periode 2000-2010, dengan fokus khusus pada manajemen dari serangkaian proyek-proyek industri dan perusahaan manufaktur di Norwegia, Spanyol, Cina, dan Qatar. Dirancang sebagai studi lebih lanjut tentang etnografi kasus, peserta dan non - peserta - diobservasi (di kantor, rapat, situs, vegetasi), analisis dokumen (internal dan eksternal), dan wawancara (dengan perusahaan [center] manajer, manajer lokal, proyek manajer, ahli, dan operator) adalah metode utama yang digunakan (untuk penjelasan rinci, lihat Røyrvik 2008, 2011).

Sementara menyelidiki pelaku internal, jaringan dan tindakan manajer dan anggota organisasi yang terlibat dalam realisasi proyek-proyek baru dan membangun pabrik baru, saya menjadi semakin terpesona baik dengan pusat dan daerah, terpadu, dan upaya yang mewakili dan menandakan nilai – nilai perusahaan baik secara internal maupun eksternal. Salah satu inisiatif utama yang berbasis tujuan ini adalah apa yang disebut 'Hydro Road’. Dalam hubungannya dengan internasionalisasi pertumbuhan perusahaan Hydro, terutama melalui akuisisi pada tahun 2002 perusahaan aluminium besar internasional KTP Jerman, yang ditarik perusahaan aluminium yang kemudian terintegrasi dengan Hydro, sehingga menyebabkan Hydro menjadi yang terbesar ketiga di dunia, Manajer utama Hydro menyadari kebutuhan untuk memakai manajer dan karyawan lebih ditujukan untuk dapat menggerakan dan mengarahkan di antara tradisi budaya yang berbeda dan pengetahuan dan berbagai kondisi lingkungan dan organisasi.

Dengan latar belakang ini, lebih dari yang akan dibahas di bawah, manajer utama menekankan pentingnya 'nilai-berbasis manajemen’ dan 'integrasi nilai' untuk mencapai tujuan perusahaan, Hydro Way meruapakan sebuah jawaban. Integrasi nilai tercatat dalam literatur tentang pengetahuan ekonomi (Sørhaug 2004: 323) sebagai cara untuk mempertahankan hubungan dan makna dalam menghadapi kompleksitas, keragaman, dan persyaratan fleksibilitas. Oleh karena itu, cara Hydro didirikan sebagai suatu upaya ambisius untuk mengelola (ekonomi, moral, dan makna) nilai – nilai dalam konteks keragaman lintas - budaya dan kompleksitas, seperti yang diperlihatkan oleh Hydro Corporation.

Ketika saya mengunjungi proyek-proyek investasi Hydro dan pabrik produksi di Cina untuk pertama kalinya, cara komunikasi Hydro juga telah diproduksi dan beredar di Cina. Semua orang yang saya berbicara dengan sangat positif tentang bahan-bahan lokal. Mereka telah membaca dan memuji cara komunikasi Hydro, oleh karena itu, mereka membuat cara Hydro menjadi mungkin untuk mereka lakukan. Secara khusus, mereka terkesan dan merasa termotivasi oleh isinya, dan dapat mengidentifikasi

dengan nilai-nilai yang dipromosikan oleh Hydro. Ketika berbicara tentang nilai-nilai, mereka menyebutkan berbagai elemen yang berbeda dari 'paket' yang ada di dalam The Hydro Way. Sebagaimana diuraikan dalam halaman 30 – halam brosur ‘The Hydro Way’- prinsip dan keyakinan yang dengannya kita hidup', 'Bagaimana Hydro dibangun di atas dasar yang kuat dari empat bakat (baca: kemampuan) perusahaan, misi dan nilai – nilai kita (hal. 4). Di dalam versi yang lebih baru, Hydro Way didefinisikan cukup berbeda, sebagai 'cara kita bekerja'.1 Di Cina, Herman, general manager ekspatriat Eropa dari satu tanaman Hydro, Hydro membahas cara-cara dalam kaitannya dengan organisasi Cina yang baru direkrut dan karyawannya:

"Kau tahu, mereka memiliki kekuatan yang sangat tahan lama, Anda dapat memberi mereka lima hari untuk membaca buku manual dan mereka membacanya lima hari - sesuatu yang kita tidak akan lakukan, atau orang lain akan lakukan. Mereka benar-benar pembelajar yang baik. Jika Anda memberikan mereka brosur Hydro Way, saya melihat beberapa orang benar-benar membacanya, dan menerjemahkannya ke dalam bahasa Cina. mereka bersedia bekerja dengan sangat rinci"

Elemen-elemen dari ‘Hydro Way Foundation' dijelaskan sebagai berikut: Misi Hydro adalah untuk menciptakan masyarakat yang lebih layak dengan mengembangkan sumber daya alam dan produk yang inovatif dan efisien. Menyatakan apa yang disebut 'Institutional talents' akan didistribusikan setelah mengajukan sebuah pertanyaan : ‘’Apakah bakat asli kita?" Jawabannya adalah " Kemampuan untuk mengembangkan sumber daya bisnis, mendorong untuk mengoptimalkan, naluri untuk mengkomersilkan; gairah untuk social commerce. Akhirnya, nilai – nilai utama Hydro adalah: keberanian, rasa hormat, kerja tim, tujuan dan visi. Semua elemen telah dijelaskan dan diilustrasikan dalam brosur dengan contoh-contoh dari operasi bisnis perusahaan.

Dalam versi baru, dari tahun 2007, misi yang dan nilai yang sama

telah tercantum, tapi bakat cukup berubah. Mereka digambarkan dalam poster Hydro seperti di bawah ini.

Gambar 1 : Versi 2007-2012 elemen kunci 'Hydro Street - cara kita bekerja’ (Sumber : Hydro).

Perubahan bakat terjadi dalam banyak cara yang ideal (meskipun itu berubah kembali ke hampir sama dengan versi asli pada akhir 2012). Ketika bicara informal tentang Hydro Way dan bakat, banyak manajer yang berpengalaman dan ahli mengatakan mereka tidak tahu apa artinya, bahkan jika mereka memiliki ide yang samar – samar mengenai hal tersebut. Kata ‘bakat’ itu, bagi mereka terasa aneh. Beberapa juga menemukan seluruh budaya bisnis 'branding' terasa asing, seperti Sigurd, salah satu pakar teknologi terkemuka Hydro, pernah berkata saat makan siang di salah satu taman perusahaan:

"Ya, Hydro Way. Ya Tuhan, suatu hal-hal yang orang dapat dengan mudah membuat dua lelucon atau sampai sepuluh lelucon, itu pasti. Tapi, di sisi lain, jika seseorang mulai memikirkan apa artinya, maka artinya adalah apa artinya bagi masing-masing dan semua orang, kemudian satu jam di meja makan siang berlalu dengan cepat."

Hans, manajer yang lain, dan ‘pemilik’ untuk sejumlah tanaman internal di 17 perusahaan, sangat penting bagi upaya Hydro Way.

"Menuliskan budaya Hydro yang dilakukan dengan cara ini akan menjadi tidak berguna. Anda tidak dapat mengekspor budaya seperti itu. Ini hanya akan berguna ketika hal ini didiskusikan dan diimplementasikan secara lokal bahwa mereka memiliki banyak arti. Yaitu ketika semua orang bertanya apa makna dari pekerjaan, tugas dan kegiatan mereka. Jika hal ini dilakukan, maka efek dari Hydro Way ini akan terasa"

Fasilitator perusahaan Hydro yang bertanggung jawab untuk menciptakan dan mendistribusikan Hydro terlalu mengkritik diri sendiri dalam hal ini. Seperti yang dikatakan oleh salah satu dari mereka: ‘Satu daerah di mana kita bisa melakukan pekerjaan yang lebih baik dengan The Hydro Way, untuk menyederhanakan proses memasuki Hydro Way dalam karya lokal setiap hari'.

Seperti yang telah saya tunjukan, Hydro Way benar-benar hanya didiskusikan secara local pada waktu itu, sekalipun dalam proyek-proyek Cina dan tanamannya. Hal ini terkait erat dengan pertanyaan - pertanyaan yang dijelaskan di atas, kritik internal yang menjadi kritik favorit manajer sendiri mengenai Hydro adalah bahwa terlalu banyak pekerjaan yang dihabiskan untuk proses internal. Hans, misalnya, pernah kembali ke China dari puncak manajer top di Eropa dan menyatakan:

"Sebuah gaya Jerman mengatur pertemuan tersebut, empat hari di hotel kota yang biasa-biasa saja. Dewan penghargaan seperti biasanya membawa kita ke tempat-tempat makan malam yang sangat formal, tapi kali ini kami tinggal di lantai dasar hotel. Selama seminggu aku kembali dan 'dicuci otak', di China, untuk kembali men-cas ‘baterai’, tetapi, aku melihat sisi yang lain yang tampak setengah kosong. Mengapa? Saya berpikir bahwa kami para manajer Hydro terlalu sibuk dengan program-program internal atau inisiatif, sehingga kita tidak punya waktu untuk melakukan bisnis dengan para pelanggan kami"

Salah satu top manajer di Hydro Way melihat hal ini dalam perspektif global:

"Ketika kebanyakan kita menjadi berkembang di luar negeri, ketika sebagian besar pekerja adalah non-norwegian, dan Hydro semakin membaik dan menjadi perusahaan global, maka kita harus

melakukan komunikasi yang lebih baik, tingkatkan kemampuan dalam hal mengidentifikasi dan mengkomunikasikan nilai-nilai kita dan cara kita melakukan segala sesuatu. Karena Hydro tetap berbasis Norwegia, dan itu adalah warisan yang kita ingin lestarikan."

Dalam salah satu intranet perusahaan 'netcafés', di mana para top manajer kadang-kadang memenuhi seluruh pertemuan organisasi secara ‘online' dan menjawab pertanyaan tentang isu-isu yang penting bagi karyawan melalui chatting berbasis ‘web-tool', Presiden Alumunium Hydro menjawab pertanyaan yang terkait budaya dan nilai-nilai Hydro dalam konteks global dengan cara sebagai berikut:

"Ketika kita membangun Hydro Way, kami mendasarkan ini pada kedua warisan Norwegia dan pengalaman dari unit kami dengan akar yang kuat di masyarakat setempat. Hydro Way adalah lem di dalam organisasi, dan melalui interaksi kita di sektor dan unit bisnis, kami mengembangkan Hydro Way lebih lanjut. Kami menekankan rotasi orang di seluruh organisasi sebagai pembawa budaya. Cara terbaik yang lain adalah dengan ‘sistem praktik’ yaitu dengan mengembangkan pengalaman dan praktik. Selain itu, kami memiliki program kepemimpinan untuk memperkuat organisasi kami dan bagaimana kami beroperasi "

Pada kedua perusahaan Xi'an dan pabrik Suzhou di China, masyarakat setempat menjalankan program manager resource2 'pendidikan budaya' pada karyawan mereka. Menggunakan berbagai bentuk kuis, kompetisi dan skema penghargaan, karyawan belajar secara ekstensif tentang Hydro, bagaimana mengelola Hydro dan gaya yang digunakan, serta Norwegia dan budaya Norwegia . Sebagai salah satu ekspatriat Norwegia: "Saya yakin, sekarang, pekerja Cina tahu lebih banyak tentang sejarah daripada kebanyakan pekerja Hydro yang mengenali budaya mereka, Norwegia. Mereka sangat teliti dalam pendekatan mereka untuk masalah ini.'

Semua upaya lokal ini ditujukan untuk mengkomunikasikan siapa 'kita' - yaitu, Hydro - berkaitan dengan 'presentasi diri' dari korporasi. Namun, konsep ini mungkin terdengar aneh, tetapi sebenarnya ini relatif sederhana, yaitu memainkan peran penting dalam organisasi sosial yang kita sebut 'perusahaan' terkait pertimbangan dalam pengambilan keputusan serta hak hukum setiap orang, selain itu juga membutuhkan 'identitas'. Dalam dunia kontemporer kami, 'identitas' dari korporasi dibutuhkan untuk membhuat

sebuah 'merek'. Hydro telah memenangkan penghargaan bergengsi untuk 'identitas' nya yang bermerek.

Proses evaluasi merupakan bagian dari pembuatan identitas perusahaan, begitupun dengan nilai - nilainya, mewakili dan menandakan, adalah bagian dari masalah yang diselidiki di sini. Saya akan menjelaskan lebih tentang retorika perusahaan Hydro yang mewakili dirinya sebagai seluruh kebudayaan, sebagai entitas sosial dengan identitas. Saya akan menunjukkan bagaimana hal ini dilakukan melalui objektifikasi dengan sedikit perbedaan, baik dari segi menciptakan dan membuat kontak sosial. Ini berarti evaluasi bersama dibentuk melalui perpanjangan konsep ‘perwujudan’ - melalui apa yang disebut oleh antropolog Tord Larsen 'entification action' (2010). Dalam proses entifikasi' ... sesuatu yang dimulai dengan membuat segala sesuatunya menjadi materi (Latin : ENS), sebuah unit, kategori dengan batas-batas yang terlihat' (2010: 155). Entifikasi menekankan pada "membuat" dalam kaitannya dengan proses dan identitas manufaktur melalui konsep dan eksternalisasi.

Di sini kita dapat memahami entifikasi terutama sebagai sebuah konsep yang telah berkembang sebagai tanggapan terhadap penciptaan sebagai sebuah tanda dan membuat hubungan sosial semakin terlihat. Entifikasi, dipandang sebagai proses pembuatan sesuatu yang belum diselesaikan 'thinglike conceptual entity’, dapat dianggap sebagai hal yang pra -kondisi – dari penciptaam dan prasyarat untuk manajemen. Sebuah fitur tentang entifikasi kualitas yang dapat disandingkan ke dan terpisah dari objek, termasuk saya sendiri, sedikit banyak dilakukan oleh dua strategi tersebut (Larsen 2010). Di bawah ini saya berikan beberapa upaya utama dalam mengungkap upaya Hydro dalam mewakili. Dan mengkomunikasikan identitas perusahaan 'merek' oleh teknologi produksi dan daya tarik, dan pencarian untuk interpretasi dan penguasaan nilai - nilai sendiri, sementara itu saya menggarisbawahi beberapa kejadian di dalam tindakan perusahaan mengenai entifikasi.

The brand process: making value visible / Merek : Membuat nilai semakin terlihat

Materi komunikasi dan platform Hydro Way sengaja dirancang untuk memberitahu 'cara kita bekerja' dan 'siapa kita', dan diciptakan oleh apa yang disebut 'merek' di seluruh Hydro, dengan bantuan yang berbasis perusahaan konsultan bergengsi3 di New York 'siegelgale' berdasarkan wawancara dengan eksekutif Hydro secara ekstensif, wawancara kelompok fokus pada seluruh organisasi global, dan peninjauan penonton intern Hydro, di samping mengumpulkan pandangan konsumen, mitra dan pemasok,

siegelgale memberikan sejumlah platform komunikasi. Siegelgale dipilih, menurut fasilitator Hydro untuk proses tersebut, karena ia merasa mereka "harus pergi ke London atau New York untuk mendapatkan pendekatan konsultasi dan pandangan yang memadai dan global, untuk mencakup dan mewakili organisasi Hydro global. Proses merek menggambarkan bagaimana 'budaya perusahaan' sebagai alat manajemen telah datang ( Czarniawska 2011 : 126 ).

Meskipun perusahaan konsultan presentasi akhir menemukan resonansi yang kuat dengan 200 manajer senior yang hadir di 'peluncuran' yang pertama, kemudian ada diskusi besar di antara para anggota dan top manajer mengenai beberapa nilai dan bakat yang dipilih. Misalnya, siegelgale telah menyarankan "disiplin" sebagai nilai inti, tetapi kemudian berubah menjadi 'tekad' dan kemudian Hydro Way telah resmi diluncurkan. Fasilitator Hydro sendiri menyesali perubahan tersebut, karena dia merasa "disiplin" adalah sesuatu yang memadai untuk ditangkap oleh budaya Hydro dan norma-norma itu. Namun, top manajer berpendapat bahwa hal itu mengarah pada hubungan kekuasaan mereka dan memunculkan rasa tidak nyaman, dan mereka tidak ingin diidentifikasi

Nilai proposisi 'kerjasama' berubah menjadi 'kemitraan' sebelum peluncuran resmi. Hal ini juga sesuatu yang ia sesalkan, karena ia mengatakan bahwa 'kemitraan' mengikat lemah dan kurang 'bersama-sama'. Selain itu, frase empat 'Bakat' telah agak berubah dari waktu ke waktu. Meskipun pada diskusi ini, platform ‘merel’ Hydro Way telah menyebar luas di seluruh perusahaan.

Seperti di atas,, berbagai proses pengembangan akan berdampak pada merek merek. Salah satunya adalah fakta bahwa Hydro telah menjadi semakin global, atau 'glocal' (Robertson 1995), pelaku yang lainnya perlu mengidentifikasi secara umum untuk membenarkan masuknya tiga bisnis utama dalam satu perusahaan (baja, minyak dan energi, dan aluminium), sedangkan motivasi penting ketiga adalah pandangan bahwa ketiga faktor eksternal ‘mendorong’ Hydro untuk mengukuhkan dirinya. Dalam laporan siegelgale dikatakan :

Tiga kekuatan eksternal telah berkonspirasi untuk menempatkan Hydro di persimpangan, di mana perusahaan perlu untuk melihat pada bagaimana hal itu akan menciptakan nilai di masa depan .

1. Tekanan pemegang saham menjadi sebuah tantangan bagi Hydro untuk tetap menekankan keuntungan, yang kemudian hal ini membuat kita mempertanyakan nilai-nilai tradisional ;

2. Tren Hydro juga sebuah tantangan dalam internasionalisasi lembaga Norwegia ;

3. keberlanjutan perkembangan Hydro untuk hidup sesuai dengan komitmen dan tanggungjawab terhadap ekonomi, sosial dan lingkungan4

Setelah analisis ini didukung oleh data empiris, dan diilustrasikan oleh kutipan dari manajer Hydro, empat 'lembaga bakat' yang disebutkan di atas telah digariskan dan dirasionalisasikan dalam laporan. Saya di sini untuk menyajikan beberapa pernyataan dan ilustrasi dikutip untuk setiap bakat. Laporan yang tidak dikutip di bawah judul, peluru - analisis titik, atau deklarasi yang dibuat dalam laporan.

Bakat # 1 - Suatu bias terhadap pengembangan "sumber daya bisnis"

Hydro ditarik ke bisnis yang mengatur penciptaan masa depan dan berdasar pada penambahan, pengaruh komunitas [...] Nilai, endemik ke Norwegia, memberikan kontribusi terhadap kecenderungan alami Hydro untuk memelihara sumber daya bisnis:Sebuah pandangan jangka panjang - Hydro cenderung mengukur nilai dari waktu ke waktu dan tidak dalam semalam.

masyarakat, serius."Bekerja di Hydro, Anda harus memahami bahwa apa yang Anda lakukan itu penting. Dan itu membuat perbedaan, setiap hari, dalam kehidupan jutaan orang. —Pekerja agri“Hydro tidak akan memproduksi sesuatu seperti sikat gigi. Hal itu tidak akan terjadi. Kami terlalu serius untuk melakukan hal – hal seperti itu.”—Karywan perusahaan

Konsep "sumber daya bisnis" sulit untuk dipahami jika dihubungkan dengan nilai nominal, bahkan untuk manajer berpengalaman sekalipun, meskipun jelas telah diakui dan direfleksikan dalam konteks peristiwa dialogis. Dalam percakapan dengan fasilitator Hydro Way, dia mendesah pada satu titik:

"Tentu saja, memperkenalkan Hydro Way dalam budaya seperti kita, hal ini tidak biasa bagi banyak orang. Untuk sebagian besar staf kami apa yang Hydro lakukan adalah pembuktian-diri, dan ini penting dan bermanfaat bagi masyarakat. Ia tidak membutuhkan apa yang disebut 'profiling' atau 'branding'. Anda tahu apa yang kita katakan, bahwa Hydro memiliki ‘tingkat kerendahan hati yang sangat tinggi'. Ini karena apa yang kita lakukan meresap ke sampai ke dalam masyarakat."

Menurut fasilitator Hydro Way, Hydro memiliki kekuatan internal yang begitu banyak dan berdampak pada masyarakat bahwa ia membutuhkan satu bentuk kerendahan hati dan ‘kemenonjolan’ dalam peribahasa perusahaan. Tindakanlah yang bicara pada diri mereka sendiri. Namun ia mempertahankan Hydro Way, dan bakat ini kemudian dinamakan 'membangun bisnis yang penting’.

Bakat kedua telah disajikan di dalam Laporan siegelgale dengan cara sebagai berikut:

Bakat # 2 - Arahan untuk mengoptimalkanHydro secara alami cenderung untuk membuat sebagian besar dari apa yang telah ada.Hydro didirikan dengan ide bahwa hasil alam dapat diperbaiki melalui aplikasi sains dan teknologi.Nilai-nilai seperti kesederhanaan dan penghematan berkembang dalam lingkungan di mana sumber-sumber tidak dapat kembang.

Beberapa kutipan dari manajer Hydro yang 'mendukung’ analisis adalah seperti berikut:

"Norwegia adalah masyarakat pertanian dan begitupun dengan struktur bisnis kami adalah pertanian. Pikirkan tentang apa yang diperhitungkan di ladang - penghematan, kesederhanaan -. Ini puritanical"-Korporat Eksekutif.

"Saya tidak ingin membuat sesuatu mewah demi sesuatu yang mewah. Itulah boros."-Aluminium Eksekutif.

"Ada sebuah puisi Viking klasik yang dikenal sebagai The Middle Golden Way yang menyatakan bahwa cukup itu tidak baik, tapi terlalu banyak juga tidak baik baik. Dan puisi ini masih berlaku sampai hari ini."-O & E Teman.

"Kami sebuah perusahaan yang menghargai sesuatu. Kami tidak menyia-nyiakan aset. Kami mendapatkan yang paling - atau mencoba untuk mendapatkan yang paling -. Dari sumber yang kami punya"-Agri Eksekutif

Bakat ini kemudian diubah menjadi ungkapan 'membuat sebagian besar dari apa yang tersedia’ (sebelum berubah kembali lagi). Satu anekdot yang secara singkat menunjukkan beberapa 'bakat' dan ketegangan internal yang mengiringi mereka terjadi ketika saya melakukan pengamatan peserta di kantor pusat perusahaan di Oslo. Alexander, seorang pencerita alam, dan saya telah berdiskusi tentang proyek besar Qatalum di Qatar - diresmikan pada tahun 2010 dan pabrik aluminium terbesar di dunia yang dibangun dalam satu masa. Dia baru pulang dari perjalanannya yang pertama dan terlihat bersemangat saat bertemu dengan mitra perusahaan di Qatar, dan juga oleh pertemuan dengan budaya Arab. Dia secara spontan menceritakan sesuatu yang beberapa mengejutkan dia.

"Anda tahu, kita sebenarnya harus pergi dengan kelas pertama. Kami bertiga melakukan perjalanan dari Norwegia, kami harus memesan tempat duduk kelas pertama dalam pesawat.""Oh, itu terdengar mengerikan," Saya mengangkat bahu."Nah, Anda lihat, kami juga harus meningkatkan standar hotel kami dari yang biasa kita gunakan karena jika tidak ini akan menjadi masalah sehubungan dengan mitra kami Qatar Petroleum. Bagaimana standar ini dan seharusnya. Mereka akan menyadarinya di sisi yang lain.’’

Cerita ini mengungkapkan sesuatu tentang Alexander, dan mungkin juga dengan teman-temannya, dilihat bagaimana cara yang 'biasa' dilakukan di Hydro berkaitan dengan standar lain (dan ini) - dan mungkin juga, dgn sengaja atau tidak, mereka ingin berkomunikasi secara normal. Kedua gambaran dari proses Hydro Way dan produk dan anekdot yang melibatkan Alexander telah diperkuat oleh Presiden dan CEO, Eivind Reiten, ketika ia menekankan dalam sebuah wawancara dengan saya bahwa dia menganggap organisasi untuk menjadi 'sangat serius dan sadar’.

Ketiga 'lembaga bakat', 'naluri untuk mengkomersilkan' - kemudian diubah menjadi 'selalu mencari solusi komersial’ (sebelum kembali ke bentuk aslinya) - telah berdasarkan analisis merek oleh siegelgale meski belum 'sadar sepenuhnya’. 'potensi komersial Hydro telah diakui’ dan terbukti terutama dalam bisnis sangat menguntungkan seperti minyak dan energi, dan juga dalam ‘fokus kewirausahaan' perusahaan, tetapi ia masih belum sadar sepenuhnya dari segi 'potensi keuntungan’. Dari segi nilai saham dan kapitalisasi pasar, Hal ini telah banyak disadari pada tahun-tahun berikut publikasi Laporan pada tahun 2003 sampai krisis keuangan tahun 2008.

Bakat keempat, 'minat untuk perdagangan sosial', juga sesuatu konsep yang membingungkan bagi banyak manajer Hydro. Dalam Laporan siegalgale, ia digambarkan seperti berikut:

Bakat # 4 – Semangat untuk 'perdagangan sosial'Sejak didirikannya Hydro, kinerja bisnis dan kontribusi masyarakat telah bersatu ke dalam satu disiplin. Permintaan bisnis dan tuntutan masyarakat dilihat sebagai sesuatu yang tidak dapat dipisahkan dan saling tergantung.

Berikut Beberapa kutipan dari karyawan dan manajer yang menggambarkan bakat ini.5

"Saya ingin menyelesaikan ketegangan bodoh antara uang dan masyarakat karena mereka adalah satu dan sama."-Korporat Eksekutif."Kami melihat dunia melalui lensa di mana tidak ada perbedaan di antara kinerja bisnis dan kontribusi sosial. Mereka saling mendukung."- Pekerja."Saya tidak berpikir kita memiliki kemampuan untuk memisahkan kebutuhan bisnis dari kebutuhan sosial tanpa banyak upaya dan sedikit rasa sakit."-Aluminium Eksekutif"Untuk lebih baik, atau lebih parah, kami telah menggunakan keuntungan dengan cara yang memungkinkan kami untuk memberikan kontribusi yang lebih dari waktu ke waktu, bukan hanya kepada pelanggan dan pemegang saham, tetapi juga untuk masyarakat."-Pekerja O & E."Kami ini membantu membangun Negara, tidak hanya perusahaan. Ini ada di dalam darah kami untuk melihat dunia bisnis melalui lensa masyarakat."-Korporat Eksekutif."Premis utama keberadaan kita adalah untuk membantu mendirikan sebuah negara, bukan hanya membuat uang."-Pekerja O & E.

Dalam percakapan dengan kepala Komunikasi Hydro, beliau menekankan bahwa konsep - konsep seperti tanggung jawab sosial perusahaan yang lebih sering dan tidak menjadi 'add - on', sesuatu yang di atas, atau di sebelah, tetapi lebih kepada operasi harian perusahaan. Seorang manajer komunikasi dapat dianggap sebagai 'manajer reputasi', dan dengan itu orang itu akan yang bertanggung jawab untuk 'manajemen kesan' sebagai wakil dari 'diri perusahaan'. Dalam istilah Gell, peran ini mungkin disebut dengan ‘kepala teknologi sihir’. Di Hydro, 'manajemen kesan' menekankan integrasi aspek

tanggung jawab sosial perusahaan dengan operasi harian perusahaan dan fakta bahwa ia adalah satu bagian yang ada dalam menjalankan bisnis. Konsekuensi yang nyata ini adalah bahwa laporan tahunan mengenai isu - isu tersebut tidak dicabut, tetapi diambil sebagai bagian luar dari konteks bisnisnya, atau diberikan bagian yang terpisah dalam laporan perusahaan itu. Sebaliknya, ia memasukan laporan manajemen atas operasi bisnis, di mana mereka mungkin mencoba menyampaikan bagaimana Corporate Social Responsibility adalah penting untuk kegiatan perusahaan.

Dalam sebuah posting berita tentang situs Hydro, mereka memuji upaya branding mereka sendiri:

Hydro dipuji karena branding inovatifnya. '’Hydro benar - benar tahu apa ‘arti’ merek’'. Pakar branding Amerika Karen Romer menegaskan dalam dua halaman dalam kertas bisnis harian Norwegia, Finansavisen, pada hari Rabu. Koran itu mengutip Hydro sebagai contoh pembuatan merek yang berharga dan komunikasi yang disesuaikan tanpa kesejajaran di Norwegia. Finansavisen menunjuk pada fakta bahwa profil nilai – nilai Hydro melalui 'The Hydro Way' dan peringatan seratus tahun telah menarik perhatian strategi komunikasi dan dan para ahli branding. Ada tema umum yang berjalan melalui semua komunikasi Norsk Hydro ini, internal dan eksternal. Hasilnya sangat baik, dan itu mengherankan bahwa mereka menyatakan untuk mengambil pendekatan yang baru,' kata pakar branding dan penasihat Karen Romen. 'Ini berkaitan dengan pengalaman pemasaran, dan saya tidak pernah melihat apa - apa yang sebanding di Norwegia. Ini agak unik, dan manajemen Norsk Hydro benar - benar tahu apa itu merek,' katanya.

Mediums and messages / Media dan pesan

Sebagi tambahan untuk representasi tekstualnya, Hydro, sebagai badan perusahaan, berkomunikasi secara internal dan eksternal dengan berbagai cara - dari gambar dan film pendek ke internet, dan intranet (misalnya, melalui 'netcafés'). Dalam hubungannya dengan peringatan seratus tahun, misalnya, Hydro meluncurkan kontes foto di seluruh

perusahaan, 'Memfoto Hydro', di mana staf diundang untuk 'menggambarkan daya maju’. Artis fotografi profesional juga diundang untuk membuat karya berbasis konteks Hydro yang mereka pilih sendiri. Foto dan film juga digunakan secara aktif melalui berbagai kampanye iklan dan profil dan film disebarkan melalui situs internal dan eksternal mereka.

Gambar - gambar profil yang digunakan oleh Hydro kini sejajar dengan standar periklanan sejak ditetapkannya untuk menempatkan produk ke dalam kehidupan sehari - hari rakyat. Meskipun telah menyediakan solusi 'sumber', dan tidak berakhir pada produk konsumen, dominasi 'kehidupan harian rakyat’ dan bursa komoditas telah menjadi kunci legitimasi utama pada bisnis Hydro. Iklan membuat teknologi semakin bermakna, dan menurut Roy Wagner ' ... menafsirkan [ itu ] dengan mewujudkan untuk penonton sebuahh kehidupan yang mencakup mereka ... Ia melakukannya dengan objectifying produk dan kualitas mereka melalui personal impuls, situasi, suka dan tidak suka' (1981 : 62). Untuk Gell (1988) ada hubungan intim antara teknologi dan sihir, sihir dalam masyarakat modern merupakan salah satu bentuk perdana dari iklan. Baginya, sihir selain proses teknologi tapi juga memberikan fungsi simbolik dan kognitif.

Dalam perspektif Gell, sihir ini terdiri dari 'komentar' simbolis kepada teknologi produksi, reproduksi dan sihir- satu komentar tentang sebuah situasi ideal yaitu 'diluar batas kenyataan' (1988 : 8). Komentar ajaib ini 'memasukkan ideal ke dalam kenyataan', dan juga menggambarkan seuatu bentuk ideal, tidak terhingga, dan produksi tanpa batas. Bagi Malinowski, yang juga menyatakan bahwa sihir dalam masyarakat modern tidak hilang tetapi berubah menjadi lebih sulit untuk diidentifikasi, Gell mengungkapkan bagaimana 'gambar dari suatu komoditas tersedia di dalam iklan yang kemudian disitulah sihir berkerja untuk menyukseskan tujuan dari iklan tersebut' (1988 : 9). Begitu juga, dalam perspektif Wagner, iklan juga 'bekerja seperti sihir' dalam simulasi budaya, dan berhasil mewujudkan karakteristik produk yang dari segi gambar (lihat Gambar 2 di bawah). 'Produk akan menjadi berarti ketika visi dari advertiser berubah menjadi visi hidup konsumen itu sendiri ; yang harus semua pengguna lakukan adalah percaya kepada sihir dan membeli produknya (Wagner 1981 : 66). Inilah yang disebut dengan mengeluarkan produk 'yang berarti' (dan berharga) sebagai proyeksi kehidupan sehari-hari semua orang.

Gambar 2: gambar profil khas yang digunakan oleh Hydro sebagai representasi diri dan kegiatan 'komunikasi'. Juga untuk 'sumber' bisnis, tampaknya penting untuk menempatkan produk mereka dalam konteks kehidupan sehari-hari konsumen, budaya konsumen, dan bursa komoditas (sumber Gambar: Hydro).

Sesuai dengan argumen ini, kita dapat memahami bahwa manajemen mereka, penyebaran makna dan teknologi sihir (dan produksi). Aspek kehidupan sehari-hari yang merupakan yang paling penting bagi pelaku ekonomi, begitupun perusahaan seperti Hydro, kehidupan konsumen adalah budaya. Hal yang menarik dalam kasus ini adalah menyadari bahwa tidak ada konsumen yang pernah membeli produk Hydro, meskipun mereka membeli produk yang telah ada komponen dasar dasarnya. Hydro tidak membutuhkan orang – orang tertentu yang menjadi konsumen untuk membeli produk mereka, itulah mengapa mereka tidak perlu untuk menjual apa-apa. Upaya profiling perusahaan itu tidak berhasil, oleh karena itu, dirasa perlu untuk upaya memikat pengguna, tetapi penting untuk mengetahui hal yang utama dan peran apa yang dibutuhkan di dalam

masyarakat. Dan ketika 'masyarakat' telah direproduksi sebesarbudaya pengguna, peribahasa ini tampaknya hanya satu – satunya peribahasa yang cocok, atau setidaknya yang paling efektif, makna juga dapat mewakili dan mengkomunikasikan peran kontribusi Hydro. Retorika Hydro ini menyesuaikan diri dengsn 'source bussines’ ke bahasa asli idiomatik dari bursa komoditas yaitu 'ajaib'. Jika kita percaya kepada Gell dalam kesimpulan beliau bahwa 'propaganda, gambar’, dan ‘teknologi itu sihir’', dan bahwa teknologi dan sihir, bagi kita, adalah satu dan sama' (1988: 9), dari sini kita dapat melihat bahwa Hydro adalah salah satu perusahaan yang memegan tongkat sihir itu.

Id-entifying values/Identifikasi Nilai

Berbagai macam upaya yang dilakukan dalam program Hydro Way dan bahan – bahan dapat dianalisis sebagai tindakan terpadu untuk mencapai makna 'berbasis nilai' bersama, hubungan perusahaan dan identitas, adalah untuk menciptakan 'otoritas yang sah Arendt 2006) dengan landasan kekuatan dari nilai - nilai bersama. Berdasarkan 'branding process’, Hydro memilih nilai – nilai; misi dan bakat. Tampaknya bahwa kebanyakan anggota justru dapat mengenali diri mereka sendiri dalam program 'Hydro Way, mengidentifikasi hubungan antara tanda dan realitas yang mereka alamu, meskipun tampaknya seolah - olah merekalah yang terlibat di korporasi Cina yang paling merasakan. Namun, seperti yang kita lihat, manajer dan anggota lain menyatakan beberapa keraguan pada upaya eksternalisasi dan eksplisitas 'nilai - nilai Hydro' dari 'siapa kita' dan 'apa’ yang kita lakukan .

Secara ilustratif, banyak daftar nilai - nilai potensi muncul saat proses branding, dan dengan itu beberapa nilai - nilai yang lain dapat dipilih. Siegalgale berpendapat dalam laporannya, 'ide memastikan kelangsungan dengan mengembangkan kelebihan alami dari membayangkan nilai - nilai tertentu’, dan kemudian ia mencantumkan kisaran nilai - dari kebijaksanaan dan pragmatisme untuk tanggung jawab dan empati. Meskipun 'rasa hormat' dan 'kerjasama’ akhirnya dipilih, tetapi jika 'tanda – tanda ekonomi' kontemporer sedikit banyak berkaitan dengan 'branded indentities' perusahaan, kami mungkin akan bertanya pada diri sendiri mengapa Laporan itu tidak dimasukkan, sebagai contoh, satu kata tertentu tentang 'kapitalisme demokrasi' perusahaan dan tradisi 'berpartisipasi' yang telah membuatnya bangga dan ia melihat itu sebagai konstituen hubungan kehidupan kerja dan manajemen?

Dalam upaya Hydro untuk satu 'identitas' , diobjektifikasi sebagai alat untuk membawa pemahaman bersama dan cara kerja - memang ditujukan untuk mengeksplisitkan dan mengevaluasi 'siapa kita', dan 'apa yang kita lakukan' - Saya telah menyarankan bahwa identitas menjadi objek ke tingkat tertentu melalui apa yang dibahas di atas sebagai 'tindakan entifikasi' (Larsen 2010). Perwujudan ini melibatkan proses evaluasi yang menciptakan hubungan sosial yang bernilai dan berharga, dan ini akan menyorot sesuatu yang baru ketika dikonsepkan sebagai 'entifikasi'. Konsep ini mengacu pada pemberian sifat - sifat sebagai 'sifat tanggal' yang dapat dilampirkan dan sama dengan yang lain dan dengan itu ia akan tunduk pada pilihan, perubahan, dan kontrol. Larsen memperdebatkan bahwa "entifikasi merupakan prasyarat manajemen dan pemerintahan. Dan karena tuntutan untuk peningkatan manajemen, begitu juga jumlah entitas yang ada…' (2010 : 155-6). Mengingat kritik terhadap Hydro sendiri, Bima Hydro dibuat oleh orang - orang di Hydro, kita mungkin bisa perhatikan bahwa mereka mencerminkan potensi alam untuk 'terlalu tegang' atau 'bahaya' dari entifikasi yang ada. Dalam praktek, mereka tidak berpendapat bahwa 'ada masalah', atau bahwa ini adalah Hydro Way yang menjadikan dan melakukan yang terpisah dari praktek Hydro setiap hari. Bahkan, dalam beberapa kondisi terlihat cukup yang berlawanan.

Berangkat dari perspektif Strathern, kita mungkin dengan kasus Hydro Way melihat bahwa membuat hubungan dapat dilihat bahwa kehancuran atau penghinaan dapat melalui tindakan entifikasi. Kita mungkin berpendapat bahwa, ketika praktek penilaian Hydro Way berlangsung telah dirasa bergerak terlalu jauh ke arah makna yang mana spektrum perwakilan - makna, manajer dan anggota - anggota lain di Hydro menyatakan beberapa rintangan, karena mereka menegaskan sebagian besar bahwa Hydro Way harus mewakili 'apa kita sebenarnya' dan 'apa yang kita lakukan' cukup tepat untuk itu untuk mengambil nilai mereka. Jika penekanan relatif pada LAMBANG yang diperkirakan mewakili Hydro dengan tepat lagi, orang lain melihat nilainya menjadi berkurang. Ini berarti mereka dianggap proses penilaian sebagai (juga) pada dasarnya dibentuk oleh perwakilan. Yang sangat teliti 'branding process' yang keduanya dibangun didasarkan pada Hydro Way, menandai bahan komunikasi pada pengalaman anggotanya, juga ini merupakan suatu pembuktian.

Namun dalam konsep Strathern bagi nilai perwujudan juga diambil di dalam hubungan sosial, sebagian pada saat yang sama menjadi dapat dipisahkan dari mereka.bNilai dibangun dalam identitas sesuatu benda atau orang dengan berbagai set hubungan sosial di mana ia terbenam, dan serentak dilepaskan dari mereka' (Strathern 1987 : 286). Namun, kita mungkin berpendapat bahwa, dengan tindakan entifikasi, lapisan baru

berbasis utilitas agential dan detasemen ditambahkan ke proses evaluasi. Hydro Way digambarkan sebagai sesuatu yang berharga dan oleh anggota digambarkan sebagai 'menaikan' atau 'fokus' yang eksplisit dari 'kebenaran' kualitas pengalaman. Di luar konteks praktis, hal ini benar - benar memunculkan relasi dan kondisi, ia sedikit banyak dilihat sebagai tidak berguna, kadang - kadang menggelikan, dan juga dengan potensi untuk mempengaruhi hubungan sosial dan dengan itu untuk mewarnai kekuatan/kekuasaan. Jadi, (lain) akibat yang tidak diinginkan dari kapasitas potensi Hydro Way untuk mempengaruhi hubungan kekuasaan adalah bahwa ia mungkin memberi ruang untuk rintangan. Tampaknya seperti proyek buatan dan produksi etos korporasi (Røyrvik 2011) sebagian besar menggunakan perspektif nilai kekuasaan untuk mewakili dan mewujudkan dengan tepat, dan juga untuk menjaga, hubungan yang ketat antara tanda - tanda dan arahan. Oleh karena itu, ia dapat berfungsi sebagai obat untuk 'tergelincir dari pandangan yang berdasar pada tanda - yang lebih murni yang bernilai, menggambarkan kapitalisme finansial dan fokus kepada 'nilai penghargaan' (ibid.) - meskipun bagian manajemen juga melakukannya.

Hydro Way juga memiliki dua penggunaan konteks yang berbeda : internal dan eksternal. Dalam kedua konteks ini, Bima Hydro mungkin dilihat sebagai 'tanda - tanda objektifikasi dari diri perusahaan', yang diproduksi melalui tindakan entifikasi, tetapi hubungan merek dengan pengalaman praktis 'realitas', atau di antara penanda dan menandai, sangat berbeda. Meskipun yang diberikan secara eksternal untuk ’branded identity 'nya, secara internal bentuk - bentuk penciptaan identitas dan wahyu dilihat dengan keraguan yang sehat. Sesuai dengan rekomendasi Larsen yang mana identitas wacana menjadi gejala penyakit yang ditujukan untuk mengobati...' (2010 : 157), ini mungkin menandakan bahwa mereka melihat apa yang disebut tematisasi, instrumentalisasi dan estetikasi identitas yang entah bagaimana berpotensi mempengaruhi kualitas rasa hormat, praktek, dan relasi, dan dengan itu sebagai sesuatu yang harus dirawat dengan seksama.

Secara internal, para anggota menegaskan bahwa ketika 'perwakilan’ tidak sewenang - wenang, hubungan antara penanda itu (material Hydro Way) dan yang menandai (makna nilai Hydro dan praktek budaya yang dialami oleh para anggota). Reaksi anggota berada dalam pengertian ini cukup sejalan dengan kesimpulan Larsen : 'Bila identitas menjadi diinstumentalisasi, mereka tidak lagi menentukan diri kita dan menyesuaikan persepsi kita tentang dunia ini. Tapi mereka mampu melihat entitas dihitung dalam reputasi ekonomi' (ibid. : 159-60). Dalam tnda – tanda ekonomi, berdasarkan harapan - nilai penghargaan sebagian besar digantikan pembuatan nilai berbasis produksi, dan produk ini sebagian

hanya 'alasan' untuk menghargai sebuah nilai. Dan Hydro sangat berhasil dalam permainan menghargai nilai. Berikut giliran untuk manajemen berbasis nilai dan 'nilai pemegang saham’ pada tahun 1999 , nilai pasar perusahaan itu meningkat pada tahun – tahun berikutnya sehingga krisis keuangan tahun 2007 sekitar 600 persen, lebih awal dari saingannya yang lain. Jadi, kita mungkin berpendapat bahwa, dari segi ekonomi - atau keuangan - penilaian, khalayak luar - khususnya, pasar keuangan - telah pasti tergoda oleh makna manajemen berbasis nilai.

Di dalam Hydro, kekhawatiran korporasi berkelanjutan dapat dengan mudah dilihat dengan proses dan kualitas produk, hal ini berhubungan dengan proyek yang berbasis pengetahuan dan produksi, dan mungkin juga 'mendekatkan diri kepada alam’, dan sejauh yang kita bisa dari posisi akhir - pelanggan, semua dikontribusikan untuk ketahanan yang diteruskan terhadap tanggapan branding identitas dalam arti yang dikembangkan oleh, misalnya, Naomi Klein (2001). Dalam kasus pengguna merek seperti 'Lacoste' atau 'Tommy Hilfiger', tanda meliputi dan mengambil produkk ‘material’, dan untuk tujuan besarnya merek memiliki sendiri caranya sendiri, melalui proses entifikasi, produk menjadi pertukaran dalam tanda – tanda ekonomi. Namun, dalam Hydro, merek 'mencakup nilai', tetapi ia adalah satu nilai yang diperoleh dari dasar, disebut sebagai 'real material', kualitas produk dan relasilah yang mendasarinya. Demikian perbedaan di antara gambar dan produk yang masih dipertahankan, meskipun tidak sepenuhnya kerakyatan. Untuk tujuan internal Hydro, proses penilaian lebih berkaitan dengan penciptaan relasi dan representasi yang tepat, dari pada menandai dan membuat relasi sosial. Dan krisis keuangan menunjukkan, ketika saham Hydro turun seperti kebanyakan perusahaan lain, merupakaan sebuah godaan untuk peningkatan nilai apresiasi yang memang dipertanyakan.

Resistance and crisis of authority? / Hambatan dan krisis otoritas?

Kedua bahan Hydro Way sendiri, dan dalam beberapa manajer tertentu' juga beberapa anggota’ juga merespon al tersebut, beberapa tingkat dalam perusahaan itu dan domainnya sendiri memiliki rintangan untuk komodifikasi dan aspek neo - manajemen, dan juga untuk managementality berbasis nilai. Meskipun Hydro Way juga diminta untuk menempatkan Hydro dalam budaya konsumen dan komoditas pertukaran, ia mampu untuk menerapkan nilai - nilai dan kegiatan Hydro dalam konteks

moral, simbolik, dan masyarakat yang lebih luas. Ia tidak berusaha untuk menghapus semua pertimbangan lain (etika , transendental , dan lain - lain), selain dari peredaran bebas komoditas. Sebaliknya, sejalan dengan tradisi sebagai eksponen kapitalisme demokratis, tampaknya ditujukan untuk Hydro kembali menerapkan kondisi demikian (Røyrvik 2011).

Reaksi dari material Hydro Way pada kalangan anggota membuktikan interprtasi terhadap rintangan (godaan signifikat managementality) dan kembali ditanamkan. Meskipun bahan itu sendiri sedikit dicela, ia bagaimanapun dilihat sebagai sesuatu yang berharga dan berguna untuk digunakan dalam hubungan sosial praktis dan situasi konkret interaksi komunikatif - tidak sedikit dalam penciptaan organisasi baru dan pabrik produksi: sebagai contoh, di Cina. Dalam situasi ini, Hydro Way dilihat sebagai peringatan kondisi sosial yang lebih besar di mana kegiatan Hydro tertanam.

Kasus Hydro Way menggambarkan bagaimana proses penilaian dapat dilihat sebagai saling terkait satu sama lain. Dalam program ini, tiga metode utama berbicara tentang nilai, sosiologi atau moral, ekonomi, dan semiotik yang sangat menyorot. Program Hydro Way sebagian besar tentang menciptakan makna dan pemahaman bersama, dan itu dibangun oleh 'berbagai tanda - tanda' yang memiliki tujuan, melalui berbagai modus penampilan, untuk membuat hubungan yang mendasar, dan untuk memasukkan dan me-list hubungan baru untuk menjadi kendaraan untuk makna bersama. Selanjutnya, usaha manajemen diinvestasikan pada Hydro Way untuk kedua memulai diskusi dan mengambil nilai - nilai yang mengkhawatirkan sosiologi/moral, sebagai 'misi' Hydro Way, 'nilai - nilai' dan 'bakat' semua ungkapan moral. Akhirnya, Bima Hydro tidak kurangnya dirumuskan untuk menciptakan nilai ekonomi, karena tujuan program ini adalah untuk meningkatkan keorganisasian sehingga ia juga akan melakukan lebih baik dari segi ekonomi. Sejauh mana ia berhasil, perspektif BIma Hydro juga pada nilai – nilai sebagai kekuatan untuk menciptakan dan terlihat hubungan sosial baru melalui manajer dan anggota, tindakan dan evaluasi dari apa yang mereka lakukan.

Pada saat yang sama, Bima Hydro mungkin terlihat menginstankan krisis (neo) manajemen atau 'managementality'. Tentu, itu contoh krisis modern 'otoritas yang sah’ (Arendt 2006) dengan cara yang baru, di mana ia bertujuan untuk menyeragamkan dan, dari satu segi, depersonalize hubungan manajemen dan hubungan antara manajer dan anggota. Ia memperoleh depersonalisation ini dengan 'menyarin', 'mengekstrak’ dan menyeragamkan proses inkarnasi, di mana kepemimpinan lintas budaya telah dilihat melambangkan proses organisasi Melalui Hydro Way, perwujudan diungkapkan ke dalam berbagai teknologi produksi dan sihir.

Dalam beberapa cara ternyata perwujudan - wahyu dan / atau ciptaan hubungan - menjadi 'entifikasi', di mana tanda mungkin dapat melakukan tugas - hubungan yang ingin diungkapkan. Dampak yang potensial adalah bahwa ini mungkin menjadi satu gejala masalah yang ditujukan untuk diselesaikan, dan melemahkan tujuan itu ingin dicapai.

Namun, bahan ini juga menunjukkan hambatan, di antara manajer dan anggota - anggota lain, ke arah komodifikasi dan 'entifikasi hubungan' sepenuhnya. Kedua manajer dan anggota telah tidak sepenuhnya tergoda oleh kepentingan dari 'managementality' dalam depersonalized, dijelmakan Hydro Way. Kasus ini menggambarkan bagaimana jenis penilaian sebagai praktek sosial saling terkait dan memiliki lintasan konteks khusus dan penekanan perusahaan dalam membuat keuntungan. Ini menunjukkan bahwa perusahaan mungkin menilai pentingnya tindakan mereka sendiri dan sebagainya datang untuk mewakili peran mereka dalam masyarakat cukupberbeda

References Arendt, H. 2006 ‘What is authority?’ pp. 91-142 in her Between Past and Future. New York: Penguin.

Batteau, A. W. and C. E. Psenka 2012 ‘Horizons of business anthropology in a world of flexible accumulation.’ Journal of Business Anthropology 1(1): 72-90.

Boltanski, L. and E. Chiapello 2007 The New Spirit of Capitalism. London and New York: Verso.

Czarniawska, B. 2011 ‘Organization theory meets anthropology: a story of an encounter.’ Journal of Business Anthropology 1(1): 118-140.

Gell, A. 1988 ‘Technology and magic.’ Anthropology Today 4(2): 6–9.

Gell, A. 2006 ‘Strathernograms, or the semiotics of mixed metaphors,’ pp. 29-75 in E. Hirsch (ed.) The Art of Anthropology: Essays and Diagrams. Oxford: Berg.

Graeber, D. 2001 Toward an Anthropological Theory of Value. New York: Palgrave.

Heidegger, M. 1977 The Question Concerning Technology and Other Essays, trans. William Lovitt.

New York: Harper and Row Publishers.

Helgesson, C-F. and F. Muniesa 2013 ‘For what it’s worth: an introduction to valuation studies.’ Valuation Studies 1(1): 1-10.

Ho, K. 2009 Liquidated: An Ethnography of Wall Street. Durham and London: Duke University Press.

Kjellberg, H. and A. Mallard 2013 ‘Valuation studies? Our collective two cents.’ Valuation Studies 1(1): 11-30.

Lamont, M. 2012 ‘Toward a comparative sociology of valuation and evaluation.’ Annual Review of Sociology 38: 201–221.

Larsen, T. 2010 ‘Acts of entification: on the emergence of thinghood in social life,’ pp. 154-176 in N.

Rapport (ed.) Human Nature as Capacity: An Ethnographic Approach. New York: Berghahn Books.

Munn, N. 1986 The Fame of Gawa: A Symbolic Study of Value Transformation in a Massim (Papua

New Guinea) Society. Cambridge: Cambridge University Press.

Reed, M. 2011 ‘The post-bureaucratic organization and the control revolution’, pp. 230-56 in S.

Clegg et al. (eds.) Managing Modernity. Beyond Bureaucracy? Oxford: Oxford University Press.

Robertson, R. 1995 ‘Glocalization: time-space and homogeneity-heterogeneity,’ pp. 25-44 in M.

Featherstone, S. M. Lasch and R. Robertson (eds.) Global Modernities. London: Sage.

Røyrvik, E. A. 2008 Directors of Creation: An Anthropology of Capitalist Conjunctures in the

Contemporary. PhD Dissertation, Norwegian University of Science and Technology (NTNU). ISBN 978-82-471-1301-1. Røyrvik, E. A. 2011 The Allure of Capitalism. An Ethnography of Management and the Global Economy in Crisis. New York and Oxford: Berghahn Books.

Shenhav, Y. A. 1999 Manufacturing Rationality: The Engineering Foundations of the Managerial Revolution. New York: Oxford University Press.

Strathern, M. 1987 ‘Conclusion,’ pp. 278-302 in M. Strathern (ed.) Dealing with Inequality: Analysing Gender Relations in Melanesia and Beyond. Cambridge: Cambridge University Press.

Strathern, M. 1988 The Gender of the Gift: Problems with Women and Problems with Society in Melanesia. Berkeley: University of California Press.

Styhre, A. 2013. ‘The economic valuation and commensuration of cultural resources: financing and monitoring the Swedish culture sector.’ Valuation Studies 1(1): 51-81.

Sørhaug, T. 2004 Managementalitet og autoritetens forvandling: Ledelse i en kunnskapsøkonomi. Bergen: Fagbokforlaget.

Wagner, R. 1981 The Invention of Culture. Chicago: University of Chicago Press.