INBOUND MARKETING. Conferencia Mariano Hermosilla
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Inbound Marketing
Cerdanyola del Vallès, Mayo 2015
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SUMARIO Primera parte: Inbound, concepto, metodología, elementos
01. Una definición de Inbound marketing 02. Metodología Inbound 03. Contenidos 04. Redes Sociales 05. Marketing Automation 06. Workflows
Segunda parte: Ejemplos
07. Ejemplo 1: Captación. JUNKERS
08. Ejemplo 2: Nurturing. AFFINITY 09. Ejemplo 3: Fidelización. ARSTOCRAZY
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Una definición de Inbound Marketing
Marketing tradicional Old marketing vs Inbound Marketing Inbound Marketing: cliente en el centro Instrumentos Definición
01
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Un enfoque tradicional: Etapas
Vender a un desconocido es posible, lo ha sido siempre y durante un tiempo, no ha sido muy costoso…
UAB> Una definición de Inbound Marke5ng
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Approach tradicional al mercado para la GENERACIÓN de clientes
UAB> Una definición de Inbound Marke5ng
Mass-Marketing La empresas se dirigen con un mensaje global; TODOS los presentes en el medio son potenciales. Es el momento de las campañas masivas de e-mailing; de la confección de grandes bases de datos, cuyo uso se alquila a las empresas.
Segmentación La empresas se dirigen con un mensaje segmentado. Definen un perfil de su cliente –generalmente, con información obtenida del mundo off- y buscan medios afines a este perfil, y hacen campañas de captación en ellos.
……pero cada vez cuesta más, …y en muchas ocasiones, puede ya no ser rentable
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AÑO
RETORNO
2008
2010
2012
2014
Evolución del retorno de la inversión publicitaria en Internet (1)
UAB> Una definición de Inbound Marke5ng
FUENTE: INCRENTA
2,50€
5€
1,10€
0,80€
INVERSIÓN
1€
1€
1€
1€
Hay saturación… Hay intromisión… No hay prospección… Estamos ante cambios en la naturaleza del usuario, cambios que no tienen que ver necesariamente con patrones de consumo (gustos) y si con la preparación del cliente (conocimiento de lo que quiere y conocimiento de la herramienta)
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• Un comprador típico realiza en promedio el 57% de su proceso de compra antes de contactar a un vendedor. En algunos casos hasta el 70%. (1)
• Los clientes potenciales se están apoyando en sus redes personales (reales y virtuales) y en la información disponible en Internet para auto-diagnosticarse sus problemas, educarse y formarse opiniones sobre posibles soluciones a sus problemas.
• El 80% de las personas que toman decisiones de compra, prefieren recibir información de las empresas en una serie de artículos en lugar de a través de publicidad. (2)
Hoy el cliente actual es un persona informada
FUENTES:
(1) MLC Customer Purchase Research Survey, 2011
(2) GfK
UAB> Una definición de Inbound Marke5ng
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Realidad actual
Todo esto va de establecer Relaciones
UAB> Una definición de Inbound Marke5ng
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Inbound Marketing
CUSTOMER CENTRIC
• Atraer
• Relaciones
• Soluciones
• Diálogo
• Ayuda
• Bidireccional
• Adaptaciones
Old Marketing
PRODUCT/SERVICE CENTRIC
• Interrumpe
• Lucha por la atención
• No importa lo que necesitas, te enseño lo que tengo
• Unidireccional
VS
Old Marketing vs. Inbound
UAB> Una definición de Inbound Marke5ng
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• Conviértete en lo que las personas quieren consumir.
• Conviértete en parte de la conversación para detectar lo que quiere.
• Capacita a las personas con información, para que sean ellos quienes tomen las decisiones.
• No decidas lo que las personas
deben consumir.
• No les hables de tus productos.
• No quieras tomar las decisiones
por mi.
SI NO
UAB> Una definición de Inbound Marke5ng
Del Old Marketing al Inbound Marketing
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• Las Personas en el centro de la
actividad de las empresas.
• A través del diálogo,
experiencias, relaciones se
comprende qué productos/
servicios necesita cada
persona.
UAB> Una definición de Inbound Marke5ng
Inbound Marketing
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Instrumentos
Automatización
Contenidos Redes Sociales
UAB> Una definición de Inbound Marke5ng
Contenidos que informen, seduzcan, proporcionen valor a los potenciales clientes; Redes Sociales, para multiplicar el impacto, la atracción y
fidelización; Automatizando las acciones, a través workflows, producto del conocimiento (medición) y la optimización continua de las mismas.
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¿Qué es Inbound Marketing?
UAB> Una definición de Inbound Marke5ng
Estrategia unificada, coordinada, basada en marketing de contenidos , que utiliza las redes sociales para multiplicar su
impacto, y que se orientada a la atracción y fidelización natural de clientes, aprovechando la automatización de acciones, medición y
optimización continua de las mismas
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Metodología Inbound Marketing
Enfoque Inbound Contenidos Redes Sociales Automatización 02
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Enfoque Inbound: Etapas
Permanecer en contacto con los usuarios permite el flujo hacia una venta cualificada
UAB> Metodología Inbound
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Enfoque Inbound: Fases
USUARIO FINAL
Reconocimiento Fase orientada a la creación de contenido relevante y oportuno para los usuarios en microsites/blog/rrss y consecución de influencia de la marca en Internet para conseguir contactos cualificados orgánicos.
1
Nurturing y conversión Fase orientada a la gestión de la relación con los contactos registrados acumulando información y comportamiento que permita identificar su grado de compromiso en la relación y entender que esta dispuesto a ser nuestro cliente.
2
Fidelización y prescripción Fase orientada al mantenimiento de la relación buscando maximizar el periodo de permanencia y la prescripción a nuevos contactos.
3
UAB> Metodología Inbound
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Contenidos Estrategia de contenidos Elementos 03
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Estrategia: contenidos
UAB > Estrategia contenidos
‣ newsletters
‣ guías
‣ ebooks
‣ whitepapers
‣ fichas de productos
‣ comparativas
consideración como proveedor
conversión en cliente y/o prescriptor
‣ informes
‣ notas de prensa
‣ eventos
‣ ofertas
‣ testimonios
‣ calculadoras
‣ blog marketing
‣ artículos de opinión
‣ infografías
‣ videos virales
‣ landing pages
reconocimiento de la marca y los productos
A continuación se muestra objetivos que perseguimos en cada fase y los tipos de contenidos que vamos a asociar
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Contenidos Inbound
Keyword research y optimización PPC Identificación de keywords más interesantes por temática
Plan Piezas Redacción de 800 a 1200 palabras
enfocadas al Target y linea temática
Optimización Piezas
Adaptada al formato de publicación seleccionado
Plan Socialmedia Dinamizaciones en las redes sociales de las piezas publicadas
Newsletters (Creación y envío) Enfocados al seguimiento y
mantenimiento de la relación
Landing Pages Para creación de base de datos a través de formularios con incentivo de oferta
Call to Action Enfocados a la conversión
Creación de oferta (contenido avanzado) E-book, case study, whitepaper, informe,
oferta, infografía…
Circuitos de relación (workflows) Destinados a reducir coste de adquisición, gestionar y optimizar cada paso.
Informes Resultados mensuales
Conclusiones y propuesta de acciones
ÁREAS IMPLICADAS
ESTRATEGIA
REDACCIÓN
SEO
DISEÑO
DESARROLLO
ORM
EMAIL MK
SOCIAL MEDIA
ANALÍTICA
ADMEDIA
GESTIÓN DE CUENTA
UAB > Estrategia contenidos
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Redes Sociales
Objetivo principal Fases de implantación 04
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Objetivo principal
Tener relevancia en los foros donde los internautas participan con varios objetivos: branding, publicitar productos y promociones, mejorar el posicionamiento natural, captar leads, etc.
Se desarrollan canales mas interesantes, como twitter, facebook, youtube... y se estudia la efectividad en otras comunidades mientras se mide el impacto para la adecuar la inversión
• Dinamización y generación de contenido
• Posicionamiento
• Branding
• Servicio de atención al cliente más ágil
CONECTAR Personas con intereses
comunes
COMPARTIR Ideas y experiencias con
valor añadido
PRESCRIBIR Comercializar productos
y derivados
UAB > Redes Sociales
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Fases de implantación del plan de Social Media
Estrategia
Diseño y tecnología
Contenidos
Lanzamiento
Crecimiento
ü Definición del equipo y roles
ü Reunión Kick-off / planning
ü Validar táctica / acciones
ü Análisis del público objetivo
ü Decidir el posicionamiento final
ü Fijar objetivos a corto y mediano
plazo, cualitativos y cuantitativos.
ü Determinar KPI.
Research
Definición del Plan Diseño del Plan Ejecución del Plan
ü Aprobación de las acciones
ü Aprobación propuesta de diseño acciones
ü Desarrollo de páginas de bienvenida
ü Aprobación roles/ profesionales
ü Protocolos de comunicación
ü Protocolos de gestión
ü Protocolos de crisis
ü Parrilla de contenidos
ü Plan relacional con los dinamizadores y seguimiento
ü Plan de lanzamiento
ü Publicación de contenido: para los usuarios target,
para los prescriptores, para los dinamizadores
ü Materialización de colaboradores, intercambio de
enlaces, contenidos, etc
ü Dinamización de contenidos
ü Test & debugging
ü Ajustes (si fuesen necesarios)
ü “Eventos sociales” de lanzamiento
ü Seguimiento, control y análisis
ü Propuestas de mejora
ü Atención a los primeros usuarios de redes sociales
ü Seguimiento del plan táctico / estratégico
UAB > Redes Sociales
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Marketing Automation
Funciones Metodología Fases puesta en marcha estrategia Inbound Marketing Embudo de conversión
05
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Cultivar el Lead Diálogo: Mantener relación
con nuestros contactos hasta que veamos que están dispuestos a escuchar una
oferta comercial.
Análisis e información Analizar la actividad del
contacto así como los distintos cambios sobre los datos que nos ha ido
facilitando.
Automatización de las
acciones tácticas Aumentar la eficiencia y eficacia de la comunicación.
Integración de Redes Sociales Monitorizar y parametrizar alertas en las redes sociales.
Medir engagement y alcance de los contenidos creados.
Herramienta de automatización: funciones
UAB > Marke5ng Automa5on
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Metodología: tres pasos para poner en marcha una herramienta de automatización
Construcción modelo Inbound
1. Funnel 2. Buyer Personas 3. Workflows 4. Planificación contenidos 5. Alineación herramientas
internas con herramienta Inbound
6. Métricas 7. Roles
Optimización de contenidos y modelo
• Optimización contenidos en las etapas:
o Visibilidad
o Captación o Conversión o Fidelización
• Optimización contenidos Buyer´s Journey
1 2 3 Activación herramienta • Integración de Tecnologías
• Optimización de la coordinación
equipos técnicos
• Maximizar eficiencia equipos
tecnológicos y otros proveedores
involucrados
• Implantación Buyer Persona
• Implantación Workflows
• Lead Nurturing
• Soporte multi idioma
• Formación
UAB > Marke5ng Automa5on
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El embudo de conversión
Una vez que tenemos los objetivos del sitio web establecidos, podremos medir cada proceso que hayamos identificado por medio del embudo de conversión.
De este modo podremos analizar lo que está pasando para mejorar cualquier punto del embudo.
x total visitors to the site
x% of visitors
x%
x%
x%
• CONTACTOS
N de visitantes que se convierten en prscriptores
VISITAS
• OPORTUNIDADES
• CLIENTES
• FIDELIZADOS
UAB > Marke5ng Automa5on
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-‐
-‐
-‐
-‐
-‐
-‐
El embudo de negocio
Visitas XXX
-‐ -‐
-‐ -‐
-‐ -‐
-‐ -‐
visibilidad
captación
conversión
fidelización
10%
x%
x%
x%
Contactos
Oportunidades
Clientes
Fidelizados
-‐
10%
5%
8%
25%
OBJETIVOS HOY
XXXX
-‐
UAB > Marke5ng Automa5on
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UAB > Marke5ng Automa5on
El embudo de negocio: Un plan de contenidos
Adquisición de contactos
Clasificación de los leads
Cultivo de leads
Ventas
Vendido
• Email • Social Media • Otros..
• On Line • Call-Center • Retail • Otros
1
2
3
4
CLASIFICACIÓN DE LEADS Hot, Warm, Cold
AUTOMATIZACIÓN DE ACCIONES Próximo evento: • Enviar email personalizado • Enviar información específica del producto • Envío de newsletter • Envío blog link • Mensajes Social Media
MEDIR, AJUSTAR, RECOMENZAR Analítica sobre objetivos, resultados, costes, inversión, interaaciones….
CAMPAÑAS MULTICANAL/DISPOSITIVO Email & acciones Social Media sobre Landing Pages & Web Sites
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WORKFLOWS Buyer’s Journey Escenario Automatización Ecosistema resultante
06
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El viaje de desconocido a cliente
UAB > Workflows
Cliente Desconocido
El camino hasta la conversión en cliente NO ES ÚNICO; cada buyer persona tiene el suyo, y cada camino debe reflejarse un un workflow que definiremos con acciones tácticas que …
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Escenario
UAB > Workflows
Cliente Desconocido Visitante Lead Oportunidad Lead
Cualificado
Encuentro Consideración Decisión
Atraer Convertir Cerrar
…..dependerán de cada momento y de cada respuesta
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Automatización
UAB > Workflows
Desconocido Visitante Lead Oportunidad Lead
Cualificado
Workflow Workflow Workflow Workflow
Cliente
Atraer Convertir Cerrar
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Ecosistema resultante
¿tiempo definido?
Información ¿presupuesto acotado?
Emails
db
db
VENTA CUALIFICADA
Información @
Oferta1
Oferta2
Oferta3 Hola!!!
¿Viajas en pareja? ¿Con niños?
¿Con amigos?
Información db
db
db
@
tlm
Oferta1
Oferta2
Oferta3
tlm
@
@
@
Segmentación Información relevante Propuesta oportuna
db
db store.acme.es
UAB > Workflows
@
tlm TLMK
Workflows
BBDD
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Ejemplo 1 VENTA CALDERAS JUNKERS TARGET: INSTALADORES 07
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Calderas JUNKERS
UAB> Una definición de Inbound Marke5ng
Target Instaladores profesionales de calderas domésticas
Instrumentos Crear un ecosistema en Internet que atraiga a un usuario profesional de la instalación ¿Cómo? Campaña de Visibilidad Dos workflows: miembros del club Junkers y no miembros Contenidos que den valor
Objetivos de Negocios Mejorar el volumen de ventas ¿Como?: Siendo la primera opción de recomendación de los profesionales instaladores en las ventas domésticas
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Atraer – Call to actions (set A)
UAB > Ejemplo 1 JUNKERS
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Atraer – Call to actions (set B)
UAB > Ejemplo 1 JUNKERS
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>
Workflow 1 – Step 1 (folow up)
UAB > Ejemplo 1 JUNKERS
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>
Workflow 1 – Step 2 (nurturing)
UAB > Ejemplo 1 JUNKERS
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>
STEP A STEP B
Profiling
UAB > Ejemplo 1 JUNKERS
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Workflow 2 - (Lead nurturing)
UAB > Ejemplo 1 JUNKERS
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>
Workflow 2 – Step 1 (folow up)
UAB > Ejemplo 1 JUNKERS
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>
Workflow 2 – Step 2 (nurturing condicional)
UAB > Ejemplo 1 JUNKERS
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>
Workflow 2 – Step 2 (nurturing condicional)
UAB > Ejemplo 1 JUNKERS
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Ecosistema resultante
Blog
Whitepapers
CTAs
Facebook Youtube Twitter Google+ LinkedIn Pinterest Slideshare
Usuarios
Usuarios cualificados
Landing pages
Infografías
e-Books
Testimonio Temática Temática
CTAs
Video
UAB > Ejemplo 1 JUNKERS
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Ecosistema resultante
Blog
Landing pages
e-Books
Temática
CTA’s
Usuarios
Usuarios cualificados
UAB > Ejemplo 1 JUNKERS
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Ejemplo 2 08 CASO AFFINITY: PERSONALIZACIÓN DE LA EXPERIENCIA WEB
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AFFINITY
UAB> Una definición de Inbound Marke5ng
Target Propietarios de mascotas
Instrumentos Personalización de contenidos de la web Información de valor UNO a UNO (referente a su mascota)
Objetivos de Negocios Mejorar el volumen de ventas ¿Como?: ocuparnos uno a uno de las mascotas de los usuarios de la web
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La primera impresión no debería ser la única
A través del diseño y del formato de comunicación, nos podemos plantear
cómo sorprender a nuestros usuarios en cada nueva visita. El objetivo es mejorar la
experiencia de la visita y el
reconocimiento de la marca a través de una experiencia personalizada.
UAB > Ejemplo 2 AFFINITY
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Profiling: Conociendo a nuestros usuario
www.ski-arias.com
UAB > Ejemplo 2 AFFINITY
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Ofrecemos a cada usuario lo que le interesa
Nombre: Juan Pablo Mascota: Gato Nombre de su mascota: Luci Raza: Siamés Edad: 3 años
UAB > Ejemplo 2 AFFINITY
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Eloy, esto te interesará a ti
Nombre: Eloy Mascota: Perro Nombre de su mascota: Bobby Raza: West Highland Edad: 4 años Información relevante
Lead nurturing
UAB > Ejemplo 2 AFFINITY
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En cada momento el mensaje oportuno
Nombre: Eloy Mascota: Perro Nombre de su mascota: Bobby Raza: West Highland Edad: 4 años Propuesta oportuna
UAB > Ejemplo 2 AFFINITY
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Ejemplo 3 09 CASO ARISTOCRAZY SOCIAL CRM FIDELIZACIÓN
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ARISTOCRAZY
UAB> Una definición de Inbound Marke5ng
Target Clientes que han hecho una compra en una de las tiendas
Instrumentos Instar al uso de un servicio contratado La venta se cerrará en tienda
Objetivos de Negocios Repetición de compra / Upselling ¿Como?: Dirigiendo a la tienda donde efectuaron la primera compra
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Primer aniversario como cliente
Felicitarle y proponerle el mantenimiento: Le enviamos un email. - Le proponemos una visita a su establecimiento (formulario de cita) - Le formamos en el mantenimiento de su artículo (le enviamos al portal de postventa)
1º
2º
SI: Viene al establecimiento o establece comunicación No: Dentro de 15 días le propondremos ampliar la garantía (nurturing)
3º
UAB > Ejemplo 3 ARISTOCRAZY
Circuito de relación - Ejemplo: Acción de fidelización
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Nombre: Eloy Linea de producto: Reloj Fecha de compra: 4/05/2014
Regla: 1º: Se convirtió en cliente hace 365 días (y) 2º: tiene un reloj
UAB > Ejemplo 3 ARISTOCRAZY
Segmentación de clientes
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Circuito automático de fidelización – 1er aniversario como cliente
Regla de inclusión: Lista 1er aniversario
Objetivo 1º acción: Servicio
Espera reacción: Plazo de 15 dias + Reglas de exclusión
Objetivo 2ª acción: Venta cruzada: una extensión de la garantía
24
8
16 Regla de exclusión: Lista garantía ampliada
UAB > Ejemplo 3 ARISTOCRAZY
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Profiling: Conociendo a nuestros clientes
www.ski-arias.com
UAB > Ejemplo 3 ARISTOCRAZY
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Email felicitación
www.ski-arias.com
Felicidades Eloy, tenemos algo que celebrar contigo.
UAB > Ejemplo 3 ARISTOCRAZY
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Sección: Servicio Postventa
www.ski-arias.com
UAB > Ejemplo 3 ARISTOCRAZY
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Email ampliación garantía
www.ski-arias.com
Eloy, parece que fue ayer cuando celebramos el aniversario con tu Reloj
UAB > Ejemplo 3 ARISTOCRAZY
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Circuito de relación - Ejemplo (continuación): Acción interna de seguimiento
El cliente solicita la visita a la tienda
- Le enviamos un correo indicándole que estamos informados y se lo agradeceremos - Informamos a la tienda del acontecimiento y pedimos que confirmen la cita
1º
2º
(1 día antes de la fecha de visita) Recordaremos al cliente y a la tienda la visita prevista
4º
(1 día después) No exclusión (lista confirmados): Escalamos al encargado de la tienda que no se ha comunicado con el cliente
3º
UAB > Ejemplo 3 ARISTOCRAZY
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Circuito automático de fidelización – Confirmación de visita en tienda
Regla de inclusión: Envío Formulario Regla de exclusión: Lista visitas realizadas
1º acción: Follow Up cliente 2ª acción: Notificación interna a tienda
Espera reacción: Plazo de 3 dias Multiopción (IF / IF NOT)
Objetivo 3ª acción: Escalado a encargado de tienda o central
24
8
16 Regla de exclusión: -
UAB > Ejemplo 3 ARISTOCRAZY
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Página de invitación a la cita
www.ski-arias.com
http://marketing.increnta.com/aristocrazy-cita-en-mi-tienda
UAB > Ejemplo 3 ARISTOCRAZY
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Otros emails implicados en el circuito: email al cliente
www.ski-arias.com
agradecimiento por la cita solicitada
UAB > Ejemplo 3 ARISTOCRAZY
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Otros emails implicados en el circuito: email al encargado de la tienda
www.ski-arias.com
notificación interna de la cita solicitada
UAB > Ejemplo 3 ARISTOCRAZY
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contigo.aristocrazy.com
El Portal multidispositivo de postventa es la guía que facilita la relación a los clientes para el mantenimiento de sus joyas y relojes .
¡Vamos a crear una experiencia personalizada!
UAB > Ejemplo 3 ARISTOCRAZY
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Conociendo a nuestros clientes
www.ski-arias.com
UAB > Ejemplo 3 ARISTOCRAZY
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Barcelona GIrona, 53, Entresuelo D2
08009 Barcelona
Madrid Alfonso XII, 36 Bajos
28014 Madrid
Valencia Nicolás Copérnico, 8
46980 Valencia
www.increnta.com
Bogotá Calle 136 # 17a - 59
Oficina 4 Colombia
Verona Corso Porta Nuova, 29
37122 Verona, Italia
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VISITA ANÓNIMA CONTACTO
SEGMENTACION
INBOUND MARKETING > Segmentación
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SEGMENTACION – GEO IP
VISITA ANÓNIMA
CONTACTO
INBOUND MARKETING > Segmentación
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SEGMENTACION – DISPOSITIVO
VISITA ANÓNIMA
CONTACTO
INBOUND MARKETING > Segmentación
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SEGMENTACION – FUENTE DE REFERENCIA
VISITA ANÓNIMA
CONTACTO
INBOUND MARKETING > Segmentación
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SEGMENTACION – SEGMENTACION DDBB
CONTACTO
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SEGMENTACION – ETAPA
CONTACTO
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Línea de acción – ElSiteDePaulaHoy.enmiempresa.com
- Crea un SITEMAP por “buyer persona” - Estudia los bloques de personalización
y contextualización de cada página de este sitemap
- …y hazlo por cada estado de “lifecycle stage”
INBOUND MARKETING > Recapitulando