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SEO e SEM- Marco Maltraversi -

Guida avanzata al Web Marketing

Google Hummingbird, Google Panda, Google Penguin e le novità di Google >>

SEO Semantica: Microdati, Rich Snippets e Authorship Markup >>

Come posizionare il tuo sito Web nei motori di ricerca >>

Link building nella SEO Moderna, trucchi e soluzioni >>

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SEO e SEMGuida avanzata al Web Marketing

Marco Maltraversi

SEO e SEM | Guida avanzata al Web Marketingterza edizione

Autore: Marco Maltraversi

Collana:

Publisher: Fabrizio ComolliEditor: Marco AleottiProgetto grafico: Roberta VenturieriFoto di copertina: © Trueffelpix - Fotolia.com

ISBN: 978-88-6895-063-7

Copyright © 2014 LSWR SrlVia Spadolini, 7 - 20141 Milano (MI) - www.lswr.it

Finito di stampare nel mese di luglio 2014 presso “Press Grafica” s.r.l., Gravellona Toce (VB)

Nessuna parte del presente libro può essere riprodotta, memorizzata in un sistema che ne permetta l’elaborazione, né trasmessa in qualsivoglia forma e con qualsivoglia mezzo elettronico o meccanico, né può essere fotocopiata, riprodotta o registrata al-trimenti, senza previo consenso scritto dell’editore, tranne nel caso di brevi citazioni contenute in articoli di critica o recensioni.

La presente pubblicazione contiene le opinioni dell’autore e ha lo scopo di fornire informazioni precise e accurate. L’elaborazione dei testi, anche se curata con scrupolosa attenzione, non può comportare specifiche responsabilità in capo all’autore e/o all’edi-tore per eventuali errori o inesattezze.

Nomi e marchi citati nel testo sono generalmente depositati o registrati dalle rispettive aziende. L’autore detiene i diritti per tutte le fotografie, i testi e le illustrazioni che compongono questo libro, salvo quando diversamente indicato.

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Sommario

INTRODUZIONE .............................................................................................................11

1. I MOTORI DI RICERCA E LE LORO FUNZIONALITÀ ...................................15Introduzione ........................................................................................................................................ 16I dati del web ....................................................................................................................................... 16SEO e Web Marketing ..................................................................................................................... 20

Cos’è la SEO? ............................................................................................................................... 20Il marketing nel web esiste? ..................................................................................................... 20

Le origini dei motori di ricerca ....................................................................................................... 20Motori di ricerca e directory: le differenze ................................................................................. 26Influenza dei motori di ricerca nella vita di tutti i giorni ......................................................... 26I componenti principali di un motore di ricerca ........................................................................ 28I principali fattori che influenzano la visibilità di un sito web ................................................. 31Il futuro dei motori di ricerca ......................................................................................................... 39

Google Caffeine, la mutazione ................................................................................................44Instant Preview, My Answers (ex Search, plus Your World), Knowledge Graph e le novità di Google ................................................................................ 46Google Panda, Penguin Update, Google Hummingbird, Google +1, la rivoluzione dell’algoritmo ..................................................................................................... 50Le evoluzioni degli altri search engine ....................................................................................52

I principali motori di ricerca ............................................................................................................53

2. STRATEGIA, PIANIFICAZIONE E WEB MARKETING: L’EFFICACIA DEL SEM ........................................................................................59

Cos’è il SEM? ..................................................................................................................................... 59SEM: dove e quando? .................................................................................................................60Principali metriche SEO e SEM ................................................................................................60

Web Marketing .................................................................................................................................. 61Web Marketing strategico: i fattori di successo ................................................................. 63Branding o direct response? ......................................................................................................67Marketing Virale .......................................................................................................................... 68Content Marketing: comunicare senza voler vendere ....................................................... 69Visibilità naturale e visibilità a pagamento........................................................................... 70

Un semplice modello SEO e SEM ..................................................................................................72Analisi di mercato e Web Analytics ........................................................................................72Strategia e pianificazione ...........................................................................................................73Analisi interna ...............................................................................................................................76Analisi esterna ..............................................................................................................................76Campagna SEM ............................................................................................................................76

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SEO e SEM | Guida avanzata al Web Marketing

Analisi ed elaborazione dei risultati ........................................................................................77SEO e Inbound Marketing................................................................................................................77

3. SEO GENTILE: L’INIZIO DELL’OTTIMIZZAZIONE ON PAGE ...................79Cos’è l’analisi interna? ..................................................................................................................... 79La scelta del nome del dominio .....................................................................................................80

I nuovi TLD di ICANN ................................................................................................................ 82Come deve essere un buon nome di dominio...................................................................... 83Aspetti SEO nella scelta del nome del dominio ...................................................................87Tool a supporto nella scelta di un dominio ........................................................................... 89Esempi pratici nella scelta di un nome di dominio .............................................................90Influenza dell’IP nella scelta del dominio ...............................................................................92

EMD UPDATE .................................................................................................................................... 96Google: come valuta i nomi di dominio dopo l’EMD UPDATE? ...................................... 96

Mirrors Host Name .......................................................................................................................... 99Scelta delle keyword ...................................................................................................................... 100

Tecniche euristiche per l’individuazione delle keyword ...................................................102Metodi e modelli di ricerca delle keyword ...........................................................................103Short tail e long tail keyword .................................................................................................. 109Tool per la scelta delle keyword ..............................................................................................112L’indice di efficienza delle keyword: KEI ................................................................................119Esempio pratico per il calcolo del KAI ..................................................................................120Keyword density, uno dei falsi miti della SEO ..................................................................... 122Keyword pattern ......................................................................................................................... 123Keyword frequency ....................................................................................................................124Keyword proximity .....................................................................................................................124Keyword prominence ................................................................................................................ 125

4. LINEE GUIDA PER LO SVILUPPO DI SITI WEB SEO FRIENDLY ............. 127I tag HTML delle pagine web ........................................................................................................ 127

L’importanza del tag title .........................................................................................................129Il titolo perfetto ........................................................................................................................... 132Il meta tag description .............................................................................................................. 133Il meta tag keywords .................................................................................................................136Il meta tag language .................................................................................................................. 137Il meta tag robots .......................................................................................................................138Lo spazio dei meta tag ..............................................................................................................145Heading tag .................................................................................................................................147I collegamenti: anchor text ......................................................................................................148Il grassetto e i tag di enfatizzazione ...................................................................................... 155Attributo ALT nelle immagini .................................................................................................. 157

HTML 5 e SEO ..................................................................................................................................158Il Web Semantico.............................................................................................................................162

Google e le novità del Web Semantico ................................................................................162I microformati .............................................................................................................................166I Microdati e Schema.org .........................................................................................................170Authorship Markup ................................................................................................................... 173I nuovi tag rel=”next” e rel=”prev”......................................................................................... 176

Testiamo i fattori on page ..............................................................................................................182

5

Sommario

5. ARCHITETTURA DI UN WEB PROJECT SEO ............................................. 185Architettura di un sito web ............................................................................................................185

Disegno architetturale di un sito web ...................................................................................187Navigabilità ................................................................................................................................. 190Gestione dei link .........................................................................................................................195Sitemap ......................................................................................................................................... 197Keyhole Markup Language: KML ...........................................................................................201Feed RSS ......................................................................................................................................202Organizzazione e scrittura degli URL ...................................................................................203Scegliere il nome dei file ..........................................................................................................208Gestione pagine di errore e redirect .....................................................................................208La risoluzione grafica di un sito web è utile per la SEO? ..................................................216DIV e CSS o tabelle? .................................................................................................................219W3C e accessibilità .................................................................................................................. 222SEO e Wordpress ...................................................................................................................... 224SEO e Joomla ............................................................................................................................. 226SEO e Magento .......................................................................................................................... 227

6. PERFORMANCE E OTTIMIZZAZIONI DI UN WEB PROJECT SEO ..... 229Velocizzare il caricamento delle pagine web ...........................................................................229

Misurare la disponibilità e la velocità dell’hosting ...........................................................230Misurare le prestazioni del sito web ....................................................................................230Alleggerire le pagine web........................................................................................................ 233Ottimizzazione delle immagini per la SEO .........................................................................236Flash e SEO .................................................................................................................................238Ottimizzazione dei PDF ...........................................................................................................245Silverlight per la SEO ................................................................................................................249SEO e contenuti video .............................................................................................................. 252Ajax e i JavaScript: come usarli in ambito SEO? ............................................................... 255Google sitelink ...........................................................................................................................260

Mobile SEO .......................................................................................................................................262Strumenti per la SEO Mobile .................................................................................................269

ASO: App Store Optimization ..................................................................................................... 272

7. SITI MULTILINGUA PER LA SEO E IL SEM ..................................................275L’importanza dei siti multilingua ................................................................................................. 275

TLD, sottodomini o cartelle? .................................................................................................. 277Esempi pratici per i siti multilingua ......................................................................................284Gestione della duplicazione dei contenuti ......................................................................... 287Sitemap per siti multilingua ................................................................................................... 287Geo Targeting con IP e redirect .............................................................................................290Il target per IP è SEO friendly? ................................................................................................291Il reindirizzamento dei motori di ricerca utilizzando uno user agent ............................291Redirect in base alla lingua del browser? ............................................................................ 292

8. COPYWRITING E TECNICHE DI PERSUASIONE SUL WEB .................. 295Prima di scrivere: a cosa prestare attenzione ..........................................................................296

Chi è il destinatario del mio messaggio? ............................................................................296

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Che cosa voglio scrivere? ........................................................................................................296Perché scrivo riguardo a una determinata tematica? Quale scopo/fine voglio conseguire? .................................................................................. 297Come posso scrivere il messaggio nel modo più efficace possibile? .......................... 297

L’impostazione dei contenuti ....................................................................................................... 297Il titolo .......................................................................................................................................... 297Il contenuto .................................................................................................................................298La lingua e lo stile ......................................................................................................................299Il corretto uso dei link ............................................................................................................. 300

SEO: l’importanza di fare la giusta scelta lessicologica .........................................................301La rilevanza delle keyword .......................................................................................................301La fidelizzazione degli utenti ...................................................................................................301Scrivere sul sito web aziendale ..............................................................................................304Scrivere sul blog ........................................................................................................................305

La persuasione sul web .................................................................................................................306Principio della reciprocità .......................................................................................................306Principio dell’impegno e della coerenza ..............................................................................309Principio della testimonianza sociale ....................................................................................310Principio della simpatia .............................................................................................................311Principio dell’autorità ................................................................................................................ 313Principio della scarsità ..............................................................................................................314

9. STRATEGIE OFF PAGE: LINK BUILDING E VISIBILITÀ ONLINE ............. 317Analisi dei competitors: si continua... .........................................................................................318RPA - Popolarità, Reputazione e Autorevolezza, i tre fattori di successo ......................... 322

Topical link .................................................................................................................................. 326Backlink da domini con TLD .edu e .gov? ............................................................................ 327Età dei backlink ..........................................................................................................................328Link: posizione relativa nella pagina HTML ........................................................................328Cross-Linking .............................................................................................................................. 331Caratteristica dei link e i link di qualità................................................................................ 333

L’avvento del nofollow nella SEO moderna .............................................................................. 336Influenza dei nofollow sul ranking di Google ........................................................................... 337Link Building e visibilità online .................................................................................................... 338Tecniche di Link Building deprecate ........................................................................................... 339

Scambio naturale di link .......................................................................................................... 339Acquisto di link: una tecnica da evitare ................................................................................341Inserimento nelle directory ....................................................................................................342Promozione nei forum ..............................................................................................................344Network di siti: una tecnica molto rischiosa ......................................................................347Article Marketing .....................................................................................................................348

La nuova strada per il Link Building moderno ..........................................................................348Comunicati Stampa Online ....................................................................................................348Promozione nei blog .................................................................................................................348Promozioni multimediali e multicanalità ............................................................................. 351Social network ........................................................................................................................... 353Social bookmarking e Social news ........................................................................................ 353Promozioni nei siti di annunci ................................................................................................354

7

Promozione su eBay e portali dedicati ................................................................................ 355Link Baiting e azioni virali ........................................................................................................ 357

10. MONDO GOOGLE E I SERVIZI WEB DEI SEARCH ENGINE ..................373Google Local Search e Venice Update ....................................................................................... 373

Google Maps e il nuovo Google Map Maker ..................................................................... 375Google Places ............................................................................................................................ 376Google My Business ................................................................................................................. 378Pagina Google + Local ............................................................................................................. 379Google Hotel Finder .................................................................................................................380Google Flight Search .................................................................................................................381

Search Field Trial ............................................................................................................................. 383Google Voice Search e Spoken Answers .................................................................................. 383Google News .................................................................................................................................... 383Google Blog ...................................................................................................................................... 387Google Libri ......................................................................................................................................388Google Merchant Center ..............................................................................................................389Consumer Surveys ..........................................................................................................................389Novità e brevetti Google ...............................................................................................................390

Ultimi aggiornamenti di Google ...........................................................................................390Google Panda .............................................................................................................................390Page Layout Algorithm ............................................................................................................ 392Penguin Update .........................................................................................................................394Google Freshness Update .......................................................................................................396Not Provided e Meta Tag Referrer ........................................................................................398My Answers (ex Google Search, Plus Your World) .........................................................403Knowledge Graph .....................................................................................................................405

Google Colibri: Hummingbird Update .......................................................................................407Gli altri motori di ricerca .............................................................................................................. 409

11. SEM (SEARCH ENGINE MARKETING) E SMO (SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION): L’EVOLUZIONE DEL POSIZIONAMENTO .....................411

Campagne SEM .................................................................................................................................411Gli obiettivi ..................................................................................................................................412Search Engine Marketing .........................................................................................................412

Search Engine Advertising .............................................................................................................413Gli obiettivi ..................................................................................................................................414Scegliere gli obiettivi corretti ..................................................................................................415Qualità vs quantità ....................................................................................................................416I fondamenti del SEA .................................................................................................................416Le landing page ...........................................................................................................................418I vantaggi del SEA ......................................................................................................................419

Google AdWords ............................................................................................................................422Metodi di bidding: CPC, CPM, CPA ......................................................................................422Il Quality Score ..........................................................................................................................423Le parole chiave .........................................................................................................................424Gli annunci ..................................................................................................................................428Le conversioni ............................................................................................................................430

Sommario

8


Struttura e organizzazione di una campagna ...........................................................................431Campagne ...................................................................................................................................432Gruppi di annuncio ...................................................................................................................432Parole chiave ..............................................................................................................................433

Creare la campagna ......................................................................................................................434Aprire un account .....................................................................................................................434Creazione della prima campagna .........................................................................................435Opzioni avanzate .......................................................................................................................438Ottimizzare la campagna ...................................................................................................... 440La Rete Display di Adwords e altri temi ..............................................................................441Le campagne potenziate ..........................................................................................................441Google AdWords Editor ...........................................................................................................441Come gestire una campagna SEM ........................................................................................443Guadagnare con la SEO ...........................................................................................................445

SMO (Social Media Optimization) e SMM (Social Media Marketing) ........................... 448Gestire i social network .................................................................................................................450

Scegliere il nome .......................................................................................................................450Coordinare il profilo ...................................................................................................................451Organizzare e trovare i contatti ..............................................................................................451Personal Branding .....................................................................................................................452Misurare la reputazione nei social network .......................................................................452

LinkedIn .............................................................................................................................................454Xing ....................................................................................................................................................454Twitter ................................................................................................................................................455Facebook ...........................................................................................................................................457

Personalizziamo il nostro URL ...............................................................................................458Ottimizzare il profilo .................................................................................................................459Le pagine di Facebook ..............................................................................................................459Gruppi ..........................................................................................................................................462Facebook e i motori di ricerca ................................................................................................462

Google Plus ......................................................................................................................................463Pagine Business Google Plus e aspetti SEO .......................................................................463

MySpace ...........................................................................................................................................467YouTube .............................................................................................................................................468Flickr ...................................................................................................................................................469SlideShare .........................................................................................................................................470FriendFeed ........................................................................................................................................472Wikipedia ..........................................................................................................................................472Pinterest ............................................................................................................................................473Foursquare ........................................................................................................................................ 474Instagram .......................................................................................................................................... 475Social bookmarking ........................................................................................................................ 475

Cosa vuol dire folksonomy? ...................................................................................................476Technorati ...................................................................................................................................477Del.icio.us ....................................................................................................................................477StumbleUpon .............................................................................................................................477Diigo .............................................................................................................................................478

Social news .......................................................................................................................................478

9

Digg ..............................................................................................................................................479Reddit ...........................................................................................................................................479Newsvine .....................................................................................................................................479Scoop.it! .......................................................................................................................................479I migliori social news italiani ..................................................................................................479

Altri social network ....................................................................................................................... 480Bebo ............................................................................................................................................. 480Orkut ........................................................................................................................................... 480Hi5 ............................................................................................................................................... 480DeviantArt ...................................................................................................................................481Yelp ................................................................................................................................................481Scribd ............................................................................................................................................481Epinions ........................................................................................................................................481Squidoo .........................................................................................................................................481Viadeo ..........................................................................................................................................482

12. SEO: COME GESTIRE LE PENALIZZAZIONI .............................................. 483Tipi di penalizzazioni per Google: manuali o algoritmiche? ................................................483Link spamdexing ............................................................................................................................ 484Shadow domain ...............................................................................................................................485Cloaking ............................................................................................................................................485Keyword stuffing .............................................................................................................................485Doorway pages................................................................................................................................486Testo nascosto .................................................................................................................................487Testo duplicato: misure contro Google Panda .........................................................................488

Individuare e gestire i contenuti duplicati ...........................................................................493Le principali pratiche da evitare ..................................................................................................494

Evitare le tabelle nidificate se non strettamente necessarie .........................................495Limitare l’uso di frame .............................................................................................................495Gestire correttamente i redirect automatici ......................................................................495Limitare l’utilizzo del visibility:hidden ..................................................................................495

Anche i motori di ricerca possono sbagliare ...........................................................................495Le penalizzazioni e i filtri di Google ............................................................................................497

Filtro -6 - 30 -60 -80 -950 .....................................................................................................497Filtro Boilerplate ........................................................................................................................497Filtro sui tag ................................................................................................................................498Filtro sulla navigabilità del sito web .....................................................................................498Google Sandbox ........................................................................................................................499Filtro Bombing ............................................................................................................................499Filtro Bowling ..............................................................................................................................499L’ex filtro per i risultati supplementari ................................................................................ 500Over Optimization Penalty: filtro per sovraottimizzazione ........................................... 500Filtro contro link farm ed eccesso di backlink .....................................................................501Filtro di co-citazione dei backlink .........................................................................................502Filtro sul tempo di caricamento della pagina .....................................................................503Fluttuazioni casuali ...................................................................................................................503

Google Panda e Penguin Update ................................................................................................504Penalizzazione per gli altri motori di ricerca ............................................................................506

Sommario

10


Lo spam per Yahoo! ..................................................................................................................506Lo spam per Bing .......................................................................................................................506

Gestire e recuperare una possibile penalizzazione (filtro) ...................................................506

13. BLACK HAT SEO E TOOL SEO ......................................................................... 511Black Hat SEO ....................................................................................................................................511

Social news explosion: una tecnica gray piuttosto diffusa ..............................................512Promuoversi con Yahoo! Answers ......................................................................................... 513Trovare informazioni nascoste con Google .........................................................................516Commenti Black Hat ................................................................................................................520Falsificare il PageRank ..............................................................................................................520Post diffusion.............................................................................................................................. 522Automatizzare le operazioni ..................................................................................................524

.EDU Website .................................................................................................................................. 525Strumenti automatizzati per la Link Building ...........................................................................526La Negative SEO, il lato oscuro dell’ottimizzazione ............................................................... 527

La ragione d’essere della SEO negativa ...............................................................................528Le tecniche base di chi fa SEO negativa ..............................................................................528La SEO negativa conviene? .....................................................................................................528

Tool e strumenti SEO .....................................................................................................................529GWT (Google Webmaster Tools) ........................................................................................529Google Alert ...............................................................................................................................530Google Analytics ........................................................................................................................531Strumenti Webmaster Bing .................................................................................................... 533Monitorare la posizione delle keyword ...............................................................................534

Tool per l’analisi dei link ................................................................................................................536Software online per l’analisi dei backlink ...........................................................................536Software per desktop per l’analisi dei backlink .................................................................538

Altri strumenti e API per analisi SEO .........................................................................................538

APPENDICE A: FUNZIONALITÀ E NOMENCLATURE ..................................... 541Query per motori di ricerca? .........................................................................................................541

I principali operatori di ricerca per Google ..........................................................................541I principali operatori di ricerca per Yahoo!..........................................................................549I principali operatori di ricerca per Bing ..............................................................................549

APPENDICE B: I PRINCIPALI MOTORI DI RICERCA .......................................... 551Le principali directory ................................................................................................................... 553I principali siti di article marketing e di comunicati stampa ................................................554

BIBLIOGRAFIA .............................................................................................................555

INDICE ANALITICO ...................................................................................................557

11

La Search Engine Optimization (SEO) è spesso considerata la parte più tecnica del Web Marketing, poiché fornisce un valido aiuto nella promozione dei siti e, al tempo stesso, richiede una conoscenza specifica degli strumenti di sviluppo web. L’arte del posizionamento nei motori di ricerca non è una scienza esatta perché non si conosco-no i principi e gli algoritmi che sono alla base dei principali Search Engine: solo l’espe-rienza sul campo, i test e lo studio dei brevetti rilasciati possono arricchire il bagaglio di conoscenza di un buon esperto SEO. Lo scopo di questo libro, nella sua terza edizio-ne, è quello di illustrare le tecniche più efficaci e aggiornate per migliorare il posiziona-mento di un sito web, affiancando il tutto a nozioni di SEM (Search Engine Marketing), SMO (Social Media Optimization) e ASO (App Store Optimization), nonché a cauti assaggi di un argomento scottante come il Black Hat SEO. Grazie all’esperienza sul campo dell’autore e alla collaborazione di esperti sia italiani (come Andrea Vit, Davide Pozzi, Benedetto Motisi, Simone Righini, Mauro Ginelli, Paolo Dello Vicario e Andrea Zonzin) sia internazionali (come l’organizzazione SEO Certification.org, Scott Hendi-son, Bill Slawski, presidente di SEO by the Sea), si è realizzata questa guida completa e aggiornata, che racchiude tutte le linee guida essenziali per rendere un sito web più appetibile agli occhi dei motori di ricerca. Un libro adatto veramente a tutti, dai curiosi alle agenzie di marketing, agli esperti in campo SEO.

Materiale onlineAll’indirizzo web www.libro-seo.it è possibile reperire i materiali aggiuntivi del libro e tutta una serie di informazioni e notizie utili per rimanere sempre aggiornati con il mondo SEO e SEM. Chi fosse interessato a seguire corsi SEO professionali può trovare informazioni e date dei corsi su www.libro-seo.it/corsoseo o www.corso-seo.it.

Introduzione

12


Gli autoriMarco Maltraversi è laureato magistrale in Ingegneria Informatica, SEO Specialist e docente in Master universitari in Web Communication. Collabora con diverse agenzie web italiane ed estere come consulente SEO e Web Marketing Strategist. È possibile contattarlo direttamente al suo sito www.ingegneridelweb.com o attraverso i blog:

• www.libro-seo.it• www.corso-seo.it

Con la collaborazione di:Valentina Turchetti, esperta di Social Media Marketing e Comunicazione Online, col-labora con aziende e web agency per lo studio e l’implementazione di strategie efficaci di comunicazione e promozione sul web. La potete contattare attraverso il suo blog, www.seobuzz.it, o tramite il suo profilo LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/valen-tinaturchetti.

RingraziamentiDesidero ringraziare la casa editrice LSWR per la fiducia accordatami, che ha permes-so di realizzare questo libro, e in particolare Fabrizio Comolli, Marco Aleotti e Roberta Venturieri, il cui entusiasmo e la cui cortesia hanno reso piacevole un lavoro difficile e impegnativo. Non posso, ovviamente, tralasciare genitori e parenti, amici e colleghi per l’incoraggiamento e il supporto morale. Una menzione speciale va ad Andrea Vit, Andrea Zonzin, Paolo dello Vicario, Andrea Sardo, Simone Righini, Mauro Ginelli, Mat-tia Soragni, Omar Campanella e Benedetto Motisi, e a tutti coloro che ci hanno fornito preziosi consigli e che ci hanno permesso di condividere materiali e informazioni utili per rendere veramente completo questo libro. Infine, ringrazio tutte le fantastiche per-sone che, in un modo o nell’altro, hanno collaborato con noi per arrivare alla conclu-sione di questo progetto.

Marco Maltraversi([email protected])

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Iniziamo a prendere confidenza con i motori di ricerca e cerchiamo di comprendere le peculiarità che stanno alla

base del loro funzionamento.

In questo capitolo introdurremo i principali concetti utili a capire sia il funzionamento di un motore di ricerca, sia le tecniche che un esperto SEO può mettere in atto. La Search Engine Optimization (SEO) è spesso considerata la parte più tecnica del Web Marketing, poiché fornisce un valido aiuto nella promozione dei siti e, al tempo stesso, richiede una conoscenza tecnica degli strumenti di sviluppo web (come, per esempio, HTML, CSS o linguaggi dinamici come PHP o ASP.Net). In generale, la SEO può essere definita come l’attività di ottimizzazione delle pagine web o di interi siti, con lo scopo di renderli più search engine friendly, attribuendo loro una posizione più elevata nei risultati di ricerca (SERP). Ovviamente, per ottenere maggiori riscontri sia di visite, sia di popolarità nel web, è necessario affiancare l’attività SEO a campagne di Internet e Web Marketing opportune (che saranno affrontate nei prossimi capitoli). Per capire le varie fasi che comandano le attività volte a migliorare la posizione di un sito web all’in-terno dei motori di ricerca, dobbiamo prima comprendere le logiche che stanno alla base del funzionamento dei motori di ricerca. Di seguito affronteremo tali argomenti, cercando di non soffermarci troppo sugli aspetti tecnici, ma concentrando l’attenzione su casi reali ed esempi concreti.

I motori di ricerca e le loro funzionalità

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IntroduzioneIl web è in continua evoluzione e, con esso, tutte le tecnologie direttamente collegate. Trovare le informazioni in modo rapido ed efficace è un requisito fondamentale, sia per ottimizzare il proprio tempo, sia per ridurre i costi. Le informazioni che circolano sulla rete si espandono vertiginosamente e assumono forme e contenuti diversi (documenti, video, link, streaming, flussi audio); per questo i motori di ricerca rivestono, sempre più, un ruolo cruciale. I delicati meccanismi che regolano il funzionamento di un motore di ricerca permettono agli utenti di ricevere, in base alle loro ricerche, risultati utili e coerenti. L’utente struttura una query (elenco di parole da ricercare) da dare in pasto al motore di ricerca; quest’ultimo la elabora e fornisce, attraverso opportune logiche, una serie di informazioni più o meno rilevanti. L’insieme di tutte le pagine restituite come risultato di una determinata ricerca va sotto il nome di SERP (Search Engine Results Page). Il successo di un motore di ricerca dipende principalmente dalla rilevanza dei risultati di ricerca forniti. Per addentrarci in questo mondo così articolato, analizzeremo e spiegheremo alcuni dati statistici per capire il meccanismo dei motori di ricerca.

I dati del webLa statistica, l’analisi e le ricerche di mercato sono fondamentali nel Web Marketing per individuare usi e costumi dei navigatori. Per la SEO (Search Engine Optimiza-tion) questi dati risultano vitali per capire le evoluzioni tecnologiche e comprendere come un utente medio utilizzi il WWW. Per tale motivo, passeremo brevemente in rassegna alcuni dati presi da fonti autorevoli (come Nielsen/NetRating, Sems.it, Com Score Network).Per esempio, si è dimostrato che:

• circa l’85% delle persone che navigano in Internet usa i motori di ricerca per ottenere informazioni utili dal web;

• circa l’87% delle ricerche effettuate soddisfa, almeno in parte, l’utilizzatore, che trova coerenti o interessanti le informazioni ottenute;

• circa il 44% delle persone che navigano in Internet ritiene fondamentale l’utiliz-zo dei motori di ricerca per ottimizzare il proprio tempo lavorativo e il business.

È quindi indubbio che i motori di ricerca costituiscano il principale punto di accesso a Internet. Dalle statistiche effettuate da Com Score Networks sul traffico generato tra i primi 25 motori di ricerca, si evince che:

• il 49% delle ricerche viene effettuato dal posto di lavoro;• il 44% dal computer di casa;• il 7% da università/scuole/enti di formazione.

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I motori di ricerca e le loro funzionalità Capitolo 1

Figura 1.1 - Analisi di mercato sull’andamento degli acquisti online in Italia (sems.it).

Una recente ricerca di WebTrends su un campione di circa 300 PMI, di cui 50 italiane, ha rilevato, invece, che:

• il 79% delle imprese analizza il traffico Internet;• ma solo il 30% riesce ad agire appropriatamente in base ai dati ottenuti;• in particolare, solo il 50% cattura e analizza i dati generati da Internet.

NO

TA

Non bisogna sottovalutare un settore in enorme crescita, cioè il Web Mobile. Le ricerche effettuate da dispositivi mobili (che vanno da cellulari a palmari) sono aumentate vertiginosamente. Stati Uniti, Italia e Gran Bretagna sono i Paesi leader per quanto concerne la diffusione del Web Mobile.

Dall’analisi di questi dati possiamo capire come risulti fondamentale conoscere e studiare i meccanismi interni che regolano il funzionamento di un motore di ricer-ca e le tipologie di query eseguite dai navigatori web. Ciò significa comprendere le logiche e le dinamiche proprie dell’Information Retrieval (IR) e applicarle al con-testo dei motori di ricerca. L’IR può essere concepito come l’insieme delle tecniche utilizzate per il recupero mirato dell’informazione. È stata una disciplina scientifica in auge per 50 anni, fino all’avvento del World Wide Web: la sua logica permetteva di trovare i documenti rilevanti per l’utente partendo da una data collezione statica di documenti (Corpus).

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Figura 1.2 - Esempio di struttura di funzionamento di un motore di ricerca e problemi nell’interpreta-zione delle query.

A differenza dell’IR, le ricerche nel web riguardano in generale risultati (non solo docu-menti) che sono rilevanti per l’utente. Per tale motivo è necessario analizzare e adat-tare il modello all’evoluzione tecnologica in corso. I problemi che possono verificarsi sono i seguenti:

• Mis-conception = certe informazioni che si pensava fossero necessarie in realtà non sono utili per la ricerca;

• Mis-translation = la traduzione in forma verbale non rispecchia le informazioni desiderate;

• Mis-formulation = le query non rispecchiano le informazioni desiderate;• Polysemy = una parola ha più di un significato;• Synonimy = alcuni concetti possono essere espressi utilizzando parole diverse.

Adattando l’IR al concetto di ricerche nel web, si nota come vi siano alcuni problemi di fondo, primi fra tutti la diversità dei dati da trattare e da catalogare, l’espansione vertiginosa delle informazioni e la trasformazione del web da collezione di documenti

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testuali a database multimediale, in cui si ha una convergenza di tutti i media tradizio-nali. Tali ostacoli hanno fatto sì che l’IR si evolvesse di pari passo con l’evoluzione del web, perciò, se le tecniche di retrieval classico continuassero a essere necessarie per la ricerca sul web, da sole non risulterebbero più sufficienti e rilevanti.Come si può notare dalla Figura 1.2, i passaggi per formulare un risultato coerente sono diversi, così come i possibili problemi che si possono verificare. Durante la for-mulazione di una query di ricerca, l’utente desidera trovare le indicazioni più rilevanti il prima possibile. Possiamo quindi dare una classificazione delle query nel web, tra cui individuiamo tre macrocategorie:

• query navigazionali (25%): il bisogno immediato è quello di raggiungere un certo sito. Per esempio: Fiat, Barilla;

• query informative (40%): l’intenzione è quella di acquisire informazioni che si presume siano presenti in una o più pagine web. L’obiettivo è quello di imparare qualcosa dalla lettura o dalla visualizzazione di contenuti sul web, come testi, immagini, video. Per esempio: Robot mobili, il web 2.0;

• query transazionali (35%): l’intenzione è quella di svolgere alcune operazioni (acquisti, fruizione di servizi, acquisizione di file) con la mediazione del web. L’utente è alla ricerca principalmente di una risorsa disponibile tramite le pagi-ne web. Per esempio: Scarica programmi gratis.

Molte ricerche possono rientrare in più di una categoria in base alle esigenze di ricerca. Gli utenti tipicamente costruiscono query poco precise e hanno necessità e aspettative diverse. L’analisi dei dati ha rilevato che:

• l’85% degli utenti guarda solo la prima pagina dei risultati della ricerca;• il 78% degli utenti non raffina le query dopo la prima ricerca;• vi è la tendenza a spostarsi da una pagina all’altra seguendo dei link, piuttosto

che a ripartire da un’altra pagina o a ripetere la ricerca.

NO

TA Per questo motivo sono fondamentali un corretto posizionamento del sito

web nelle prime postazioni e una corretta analisi delle query, che potrebbero portare nuove visite al nostro sito web.

Tali dati ci fanno riflettere sull’importanza che oggi riveste il Web Marketing: co-noscere gli utenti, quello che cercano e capire i loro interessi è fondamentale per costruire il proprio business, avvalendosi di uno strumento che ormai è diventato indispensabile per la vita di molte persone, il WWW. Ovviamente non è sufficiente

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avere la patente e una macchina per arrivare primi al Gran Premio, ma occorrono molteplici fattori, accorgimenti tecnici e astuzie, che solo un bravo professionista SEO riesce a mettere in pratica. La “battaglia” non viene vinta al termine di una gara, ma solo a fine stagione, quando si vedono maturare i frutti e la costanza permette di mantenere i risultati ottenuti.

SEO e Web Marketing

Cos’è la SEO?SEO è l’acronimo di Search Engine Optimization: è quella attività che si interpone tra lo sviluppatore web e l’esperto di Web Marketing, che si occupa dell’analisi e dello studio del sito web in modo da migliorarne il posizionamento all’interno dei motori di ricerca. In questo libro analizzeremo gli aspetti tecnici, pratici e teorici che un profes-sionista nel settore web deve cercare di applicare per ottimizzare non solo il posizio-namento della propria attività agli occhi dei motori di ricerca, ma anche per migliorare la propria reputazione e rafforzare la presenza nel web.

Il marketing nel web esiste?Certo, il Search Engine Marketing (SEM), conosciuto anche come search marketing, è proprio quella branca del Web Marketing che si applica ai motori di ricerca, ovvero comprende tutte le attività atte a generare traffico qualificato verso un determinato sito web (nell’accezione più estesa del termine può comprendere anche il SEO). Le attività di tale settore sono rivolte tendenzialmente all’acquisto di spazi pubblicitari o all’adozione di campagne Pay Per Click (PPC) e devono essere eseguite in sinergia con lo specifico piano SEO adottato.

NO

TA

Grazie all’evoluzione dei Social Network, sono nate diverse discipline, tutte legate da un unico filo conduttore: la visibilità nel web. Una di queste è la SMO (Social Media Optimization), cioè l’insieme di metodologie atte ad attrarre i visitatori verso un sito utilizzando i Social Media.

Le origini dei motori di ricercaInternet è ormai diventata uno strumento fondamentale nella vita quotidiana di molte persone; viene utilizzata per i motivi più svariati, che vanno dal ludico al business. Una grossa quantità del business mondiale passa attraverso questo strumento: saperlo maneggiare adeguatamente e adoperarsi per sfruttarne appieno le potenzialità può

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portare notevoli vantaggi economici. Per queste ragioni sono sorti i motori di ricerca, che consentono all’utente di ottenere le informazioni desiderate in pochi istanti. Capi-re le logiche di funzionamento di un motore di ricerca è un prerequisito fondamentale per chi vuole immergersi nel mondo SEO.

Cos’è un motore di ricerca?Un motore di ricerca è un sistema automatizzato che riesce ad analizzare un’e-norme quantità di dati restituendoli come un elenco ordinato di contenuti. Queste informazioni vengono classificate in base a complessi algoritmi che ne indicano l’importanza per una determinata combinazione di chiavi di ricerca (keyword). In parole povere, un motore di ricerca non è altro che un sistema che, in maniera del tutto automatica, reperisce le informazioni e le organizza attraverso opportuni indici. L’utente che lo interrogherà fornendogli un input in ingresso (keyword) rice-verà come output l’elenco delle informazioni ritenute più rilevanti dal motore stes-so. In genere attraverso la rete, interrogando opportunamente un motore di ricer-ca, siamo in grado di individuare e ottenere le notizie che stiamo cercando. I dati presenti su Internet, infatti, sono in continua crescita: siti, blog e pagine dei social network si moltiplicano a macchia d’olio. Una recente ricerca eseguita dall’agenzia di ricerche e statistiche internazionali Netcraft (http://news.netcraft.com) ha sta-bilito che i siti presenti nel web nel mese di maggio 2014 erano 919,533,715 (nel giugno 2010 erano 205.714.253).

Figura 1.3 - Dati da Netcraft.com sui siti attivi sul web fino a maggio 2014.

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Questi dati ci fanno capire come sia importante e allo stesso tempo difficile per azien-de, società e professionisti rendersi distinguibili nel web. Non è più importante essere presenti nello spazio Internet, è invece fondamentale essere visibili.I primi motori di ricerca iniziarono a comparire intorno alla metà degli anni Novanta, quando le informazioni nella rete cominciarono a essere complesse e milioni di file e documenti si riversarono nel web: per l’utente avere a disposizione uno strumento di document retrieval risultava fondamentale per ottimizzare tempo e risorse. ALIWEB (Archie Like Indexing for the Web) può essere ufficialmente considerato il primo motore di ricerca del web, in quanto solo Matthew Gray aveva introdotto il primo spider nel web pochi mesi prima, ma senza avere un gran successo. ALIWEB fu annunciato nel novembre del 1993 e precedette di alcuni mesi WebCrawler, il primo motore di ricerca in grado di indicizzare intere pagine web. In quegli anni nac-quero interessanti progetti, come Excite, Yahoo! (David Filo e Jarry Yan), Lycos, Al-tavista e Inktomi.

NO

TA Lycos consentiva di effettuare ricerche per parole contigue e ordinava i risul-

tati per pertinenza. Inizialmente contava 50.000 pagine indicizzate; nel giro di due anni arrivò a contenerne oltre 60 milioni.

Dopodiché si susseguirono diversi motori di ricerca, fino all’avvento di Google, ai gior-ni nostri, che divenne leader mondiale incontrastato in questo settore. Larry Page e Sergey Brin fondarono Google nel settembre del 1998: seguendo un progetto arduo e difficile, riuscirono a creare un motore di ricerca che in pochi anni divenne il primo a livello mondiale.

NO

TA Non dimentichiamoci, in ordine cronologico, delle scelte strategiche fatte da

Microsoft nella creazione del motore di ricerca Bing, che di fatto va a sosti-tuire il vecchio MSN Live Search.

Un motore di ricerca, come detto precedentemente, funziona da “scanner” delle pagi-ne web presenti nella rete; in modo automatico le categorizza e le propone all’utente come risultato di una determinata query. I motori di ricerca possono essere classificati in tre macrocategorie:

• motori di ricerca di prima generazione: analisi dei dati presenti nella pagina; erano i tempi di Altavista, Infoseek ed Excite. Questi motori di ricerca, sorti nella

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prima metà degli anni Novanta, utilizzavano il semplice criterio delle keyword (parole chiave), inserite nelle pagine HTML attraverso i meta tag. Tale sistema permetteva di collegare le parole ricercate a pagine web, i cui meta tag segna-lavano la presenza dei contenuti richiesti. Infine, veniva stilata dal motore una lista di riferimenti ordinati secondo pertinenza e rilevanza;

• motori di ricerca di seconda generazione: analisi di dati specifici del web (link, anchor-text, click-through data). Tali motori di ricerca, grazie alla loro particola-re struttura e all’enorme capacità di elaborazione di cui sono in possesso, sono diventati imprescindibili nello scenario attuale di Internet: pensiamo a come il concetto stesso di ipertesto sarebbe limitato senza uno strumento che ci colle-ghi ai contenuti mediante un’espressione, una stringa di testo. Inoltre, i motori ci aiutano a introdurre la questione della visibilità in rete, che sta alla base della SEO e che è il vero propulsore del nuovo e straordinario sviluppo della rete stes-sa dal punto di vista commerciale;

• motori di ricerca di terza generazione: tentativo di dare risposta ai “bisogni che stanno dietro alle query” attraverso l’analisi semantica dei dati:

– integrazione di risorse multiple; – aiuto all’utente (spell checking, query refinement ecc.); – determinazione del contesto spaziale (dove è l’utente, dove è ciò che l’uten-

te cerca) e del query stream (traccia delle query precedenti).

Abbiamo precedentemente affermato che per indicizzazione si intende l’inserimento di un sito web nel database di un motore di ricerca. Esistono, quindi, diversi meccani-smi di indicizzazione che servono a comprendere la suddivisione delle tre generazioni di motori di ricerca sopra illustrate:

• Core sites: l’insieme dei siti che hanno argomenti omogenei, presenti nell’indice di un motore di ricerca, rappresenta il “core”, il nucleo. Durante il processo di in-dicizzazione di un sito web, questo verrà confrontato con il “core” dei siti aventi il medesimo argomento. Tipicamente, il Core sites è una lista a numero chiuso, perciò ogni nuova inclusione comporta l’esclusione di un elemento dallo stesso;

• Page Vector: i motori di terza generazione esaminano tutte le pagine presenti nel “core” e calcolano un Page Vector. In pratica, viene attribuito un voto a ogni pagina presente nel loro indice;

• Term Vector: una volta analizzate le caratteristiche della pagina, il motore di ricerca le assegna un Term Vector, che viene poi comparato con il Page Vector assegnato al “core”. Il risultato di questo confronto determina la posizione del sito nell’indice. Il sito aumenta di rilevanza quanto più il valore del Term Vector è prossimo a quello del Page Vector.

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Molti motori di prima generazione hanno avuto un salto generazionale, cercando di adattarsi alle richieste del web e proponendosi come motori 3G (di terza gene-razione): in questo scenario troviamo Google, il motore di ricerca più utilizzato al mondo (per questo motivo sarà preso in considerazione per la maggior parte della trattazione di questo libro). La prerogativa che ha premiato Google, innalzandolo in pochi anni a leader mondiale, consiste nella sua rivoluzionaria idea di inserire negli algoritmi di ricerca i link tra siti web come variabili di calcolo della rilevanza. In realtà, sono diversi i fattori che concorrono con differenti percentuali all’algorit-mo (circa 200), ma il valore aggiunto consiste nel considerare i collegamenti tra siti come elementi matematici. Naturalmente, gli aspetti che hanno concorso al successo di Google sono molteplici, a partire da una progettazione user-friendly, per passare a un continuo aggiornamento, in particolar modo per ciò che riguarda l’algoritmo di ricerca e le parti che lo compongono. Tornando al vero punto di svolta di Google, esso è universalmente conosciuto col nome di PageRank, altro gioco di parole tra il cognome di uno degli autori e la prerogativa di questo algoritmo di assegnare un valore (rank) a ogni pagina web (page). L’algoritmo PageRank risulta tuttora uno tra gli elementi più importanti per la classificazione delle pagine web, anche se esistono ipotesi e pareri contrastanti su “come” esso venga utilizzato all’interno del calcolo che dà origine al posiziona-mento delle pagine. Il valore del PageRank per ogni singola pagina è pubblico. Come vedremo nei pros-simi paragrafi, Google fornisce i suoi risultati a molti motori di ricerca partner: non a caso, la maggior parte degli specialisti SEO consiglia di prendere come punto di riferimento Google. Questo, però, è vero solo in parte: considerare anche altri mo-tori di ricerca, come Yahoo!, Bing o AskJeeves, è importante per migliorare l’indi-cizzazione del sito web. Per esempio, potremmo essere posizionati più facilmente su questi motori di ricerca ottenendo un buon riscontro di visite. Inoltre, non è da trascurare la popolarità di alcuni motori di ricerca come Baidu per la Cina, Seznam per la Slovacchia o Rambler e Yandex per la Russia. Come si evince dalla Figura 1.4, Google rimane per ora il re incontrastato.

NO

TA La percentuale di italiani che utilizzano Google come motore di ricerca prefe-

rito è in continuo aumento: oggi sono circa il 91%; di questi, il 68% lo ritiene in grado di offrire i risultati di ricerca migliori in assoluto.

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Figura 1.4 - Utilizzo dei principali motori di ricerca (fonte: StatCounter).

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