in 1 dag B2B Alles over onderscheidende klantervaringen · 2019-04-12 · Customer Journey in 1 dag...
101
Customer Journey in 1 dag – B2B Alles over onderscheidende klantervaringen Anders Jansen Flowresulting, marketing & strategie [email protected] 06-13581387
Transcript of in 1 dag B2B Alles over onderscheidende klantervaringen · 2019-04-12 · Customer Journey in 1 dag...
Customer
Journey
in 1 dag – B2B
Alles over
onderscheidende
klantervaringen
Anders Jansen
Flowresulting, marketing & strategie
06-13581387
Vergeet de employee
journey niet!
De 5 kenmerken van de
‘ideale’ customer journey
Plan van aanpak
In 5 stappen naar de ideale CJCustomer journey:
Nut & noodzaak
B2B lijkt meer op
B2C dan je denkt
Dit is wat flowresulting doet
groeistrategiewinnende proposities klantgerichte organisatie
Aangenaam:
flowresulting, adviesbureau marketing & strategie
Aangenaam: Team flowresulting!
Junior consultant Medior consultant
Senior consultant
Strategie
Senior consultant
Customer experienceMedior consultant
Alles begint met verwondering…
6
80%.....van alle customer
journeys draait niet om
klantbeleving
80%.....van alle verbeterideeën
zien nooit het daglicht
80%.....van alle 9+-ideeën
werken niet op lange termijn
Aangenaam!
7
8
Customer Journey:
Nut & noodzaak1
De strijd om de klant…
Commodity trap ligt op de loer bij veel van jullie
Toegevoegde waarde
Instroom versus uitstroom
60 %I N S T R O O M = P R I J S
80 %U I T S T R O O M = S E R V I C E
Als iedereen blijft instromen, wordt het een
race to the bottom…
…we moeten dus zorgen dat minder
mensen gaan instromen
Bron: onderzoek verzekeraars & energieleveranciers (2015 / 2016)
De Customer journey
is een weergave
van wat een klant
Doet, Ervaart en beleeft
tijdens het
orienteren, kopen en gebruiken
van een product of dienst.
Waarom een customer journey? Klanten gebruiken kanalen door elkaar, terwijl bedrijven zijn georganiseerd in kanalen
12
“Bij een B2B-aankoop worden
gemiddeld zes verschillende
kanalen gebruikt”*
“Gedurende In het
beslissingsproces wordt bijna
65% gefrustreerd door
inconsequente ervaringen.”*
McKinsey Quarterly 2016
13
adviesgesprek
terugkoppeling
afspraakmaken
ontvangst
Waarom een customer journey? Meerdere teams maken samen 1 klantbeleving, opereer dus als 1 team
Customer journey helpt om echt vraaggericht te werken
14
Kijken naar dienstverlening vanuit de vraag van de klant
Niet vanuit het aanbod dat je hebt
Het reisdoel van de klant staat centraal in het
ontwerpen van de ideale reis
Niet het doel of proces van bedrijf
Klant bepaalt wanneer de reis begint en eindigt,
Niet de procedure of het systeem zet iets op afgehandeld
Denken en designen vanuit de vraag…logisch toch?
15
Winkelbezoek, of...
Denken en designen vanuit de vraag…logisch toch?
16
“Snel weer up and running”
Zelf de operatietafel afstappen
Geen TV of eten op de kamer,
alleen in gemeenschappelijke ruimte
Trap met lage treden
Intake door zojuist geholpen patiënt
(ipv arts)
Staf & personeel in zelfde ruimte eten
…..
Case Shouldice Hospital:
liesbreuken
Niet denken in persona’s of proces….maar in JOBS
17
https://www.youtube.com/watch?v=f84LymEs67Y
Niet denken in persona’s of proces….maar in JOBS
18
Autorit naar het werk, in de ochtend Na het eten met de kids, toetje
Verbeteren / innoveren
draait meer om analyseren dan om creativiteit
20
B2B lijkt meer op B2C
dan je denkt2
Hoe groot zijn de verschillen tussen B2B en B2C?
21
B2B: besluitvorming is complexer. DMU omvangrijker en formeler.
Hoe groot zijn de verschillen tussen B2B en B2C?
22
B2B: meer nadruk op ‘value-in-use’.
Hoe zwaar
weegt emotie
in B2B?
Aanbeveling is in B2B een grote beïnvloeder,
vaak nog sterker dan in B2C
23
Hoe manage je dit
proactief binnen een
DMU?
Invloed peers / colleagues 4x dominanter dan technology
24
Bron: Forrester, 2015
B2C B2B
NPS in B2B: Map de beleving binnen de DMU
25
Maak NPS/belevings-maps
Denk na wiens feedback
je nodig hebtBenut promoters om
rest mee te krijgen
Conclusie van McKinsey (2015):
B2B gedraagt zich steeds meer als ‘consument’
26
“… business buyers too have been
shaped by their consumer shopping experience.
As a result, their behavior has become more consumer-like.
… customers expect a sales rep to be extremely knowledgeable
about their business and perhaps even their own individual profile,
at least if the purchaser is a millennial
who has grown up sharing his or her life online.“
McKinsey Quarterly 2015
Case: Emotie in de truck-market
27
KLANTEN:
‘eigen rijders’:
emotie is alles
KLANTEN:
Midden segment:
Gunnen op
relatie
KLANTEN:
International
Key Accounts:
TCO + relatie
VERKOPER:
Het gaat alleen
maar om de
prijs
28
Plan van aanpak: Hoe kom je
tot de ‘ideale customer journey’?3
Do’s and don’ts
bij de aanpak van een customer journey traject
29
Do’s and don’ts
bij de aanpak van een customer journey traject
30
Definieer de
Customer journeyMultidisciplinair team,
steun van de topVergeet de
employee journey niet
Manage goed
de verwachtingen
Het begint met
inzichten, co-creëer
altijd klanten
Vraag & ‘job’
staan altijd voorop
Elk touchpoint
een aparte
propositie
1 2 3
4 5 6 7
31
Customer journey: aanpak op hoofdlijnen
1.
Definieer de
Customer journey
2.
Bepaal per stap inzicht
in performance en
relatief belang
3.
Verzamel diep-
gaande inzichten
in klantbeleving
4.
(re)design
de ideale
Customer journey
5.
Ontwerp de
Employee
Journey & het
implementatieplan
@1: De vergeten journey, die te weinig ‘gemapt’ wordt
32
@1 Vandaag: eerste slag met jullie eigen CJ
33
STAP 1 = Scope + huidige beleving
Benoem welke journey centraal staat. Klantperspectief is leidend:
Wat is het doel vd klant? Welke jobs staan centraal? Wat is de reis die hij/zij aflegt? …?
Verdeel de Customer Journey in aantal jobs en touchpoints
Maak inschatting huidige klantbeleving
Licht deze beleving kort toe (ik denk, ik voel, ik wil, ik ervaar,..)
(gebruik hiervoor quotes van klanten)
STAP 2 = 5 checks
Assessment per check
Input voor re-design
STAP 3 = top 3 re-design
Top 3 verbeter-ideeën
34
Customer journey: aanpak op hoofdlijnen
1.
Definieer de
Customer journey
3.
Verzamel diep-
gaande inzichten
in klantbeleving
4.
(re)design
de ideale
Customer journey
5.
Ontwerp de
Employee
Journey & het
implementatieplan
2.
Bepaal per stap inzicht
in performance en
relatief belang
De ideale journey voor de organisatie?
Strategisch customer journey management
35
Niet alles is even belangrijk
100 verbeterideeën…
maar welke leveren het hoogste rendement?
Als ik 10 journeys kan aanpakken,
Maar ik heb maar geld voor 3,
welke pak ik dan als eerste aan?
Hoe stel je prioriteiten? Waar zit rendement?
Kaskraker in de boardroom….deze antwoorden
36
Welke investeringen in klantbeleving
dragen het meest bij aan verbetering
van onze Net Promotor Score (NPS)?
Welke journeys hebben
de grootste impact
op productbezit en
feitelijk klantgedrag?
Welke imagofactoren
hebben een aantoonbare
bijdrage aan rendement?
Hoeveel draagt 1-punt
stijging in klanttevredenheid
bij aan de EBIT?
Hoe belangrijk vindt de
klant het telefonische
klantcontact binnen de
gehele customer journey?
In welke journey, in welk
touchpoint heeft mijn euro
marketing investering de meeste
impact op NPS / CES / CAS?
Voorbeeld van een conceptueel framework voor analyse
strategisch customer journey management
37
NPS NPS NPSrelationele journey
transactionele
Feitelijk gedrag
Productbezit
Churn
….
Imagofactoren
Betrouwbaar
Duurzaam
….
Bottom line
€ / EBIT
38
Brandstof om te durven kiezen wat wel en wat niet
2.
Bepaal per stap inzicht
in performance en
relatief belang
39
Customer journey: aanpak op hoofdlijnen
1.
Definieer de
Customer journey
4.
(re)design
de ideale
Customer journey
5.
Ontwerp de
Employee
Journey & het
implementatieplan
3.
Verzamel diep-
gaande inzichten
in klantbeleving
40
Aanpak 3 en 4:
Praat met klanten over verbeterideeën
41
Waarom ontwerpgericht onderzoek:
• De klant is geen uitvinder, wel expert van zijn eigen ervaring.
• Eerder zicht op meer en minder kansrijke oplossingsrichting(en).
• ‘Slim combineren van kennis en realistische oplossingsrichtingen
als onderzoeksresultaat.’
42
Aanpak:
Praat met klanten over verbeterideeën
• Ontwikkel verbeterideeën en gebruik deze in het gesprek
met klanten om de behoefte te verdiepen.
• De ideeën visualiseren helpt om diepgang te realiseren.
• Laat respondenten in de context komen:
sensitizing / game-setting
Verschillende mogelijkheden om
aan de slag te gaan met de customer journey
43
Doe het zelf.
Met de tips van
www.customerjourney.nl
Pressure Cooker:
In 1 dag het hele traject
verkennen.
Ideaal voor draagvlak.
Inhouse opleiding
Doe het stap voor zelf,
met professionele
training coaching.
Externe begeleiding
Externe begeleiding van
integrale traject.
3.
Verzamel diep-
gaande inzichten
in klantbeleving
2.
Bepaal per stap inzicht
in performance en
relatief belang
Customer journey: aanpak op hoofdlijnen
1.
Definieer de
Customer journey
5.
Ontwerp de
Employee
Journey & het
implementatieplan
4.
(re)design
de ideale
Customer journey
45
Wat is de
‘ideale customer journey’?3
VANZELFSPREKEND
DE IDEALE CUSTOMER JOURNEY =
BETROKKEN
BETROUWBAAR
EIGEN
MEMORABEL
VANZELFSPREKEND
VANZELFSPREKEND
http://www.customerjourney.nl/nadenken-over-moments-of-thruth/
De Apple / Google check op intuïtiviteit (en focus)
50
VANZELFSPREKENDals je echt de context van klanten begrijpt, ontstaan logische dingen
Benut klachten-analyse, frustratie-uitingen….
en doe het af en toe zelf
VANZELFSPREKEND= VERWACHTINGEN MANAGEN
51
Samenvattend ‘VANZELFSPREKEND’
52
Belangrijkste drivers van ‘vanzelfsprekende dienstverlening’
Gewone, ongewoon goed doen: simpele dingen moeten simpel / makkelijk zijn
Klanten voor hun wenken bedienen: intuïtieve, logische dienstverlening
Managen van verwachtingen: klant weet altijd waar hij/zij aan toe is
Grootste barrière van ‘vanzelfsprekende dienstverlening’
Wantrouwen extra controles / drempels
Niet meer als klant kunnen denken / kijken (kennis = grote vijand)
Aan de slag / leuke werkvorm
Klantsafari / mystery shopping in je eigen bedrijf (bv met directie)
Klantsafari / mystery shopping bij concurrenten
VANZELFSPREKEND= Gewone dingen ongewoon goed doen= Logisch, intuitief, voor de wenken bedienen= verwachtingen managen
VANZELFSPREKEND
Betrokken
Betrouwbaar
Eigen
Memorabel
SELF – ASSESSMENT 5 a 10 minuten
Op deze momenten
is vanzelfsprekend
heel erg belangrijk:
Dit zijn mooie
voorbeelden waar we
al vanzelfsprekend zijn:
Dit zijn momenten
waarop we nog niet
vanzelfsprekend zijn:
VANZELFSPREKEND
DE IDEALE CUSTOMER JOURNEY =
BETROKKEN
BETROUWBAAR
EIGEN
MEMORABEL
55
Betrokkenop mensen in de normale dagelijkse operatie
http://www.customerjourney.nl/wat-doet-persoonlijke-aandacht-met-een-klant/
Betrokkenin de normale dagelijkse operatie
Ik wil graag een
zakelijke rekening
openen...
Weet u misschien
waar de koffie
ligt...
57
Betrokken Een goed voorbeeld van betrokken zijn en elkaar begrijpen
De spreekkamer waar een
patiënt het slechte nieuws te
horen krijgt wordt genoteerd
in het dossier van de klant…
…dat is een plek waar de
patiënt nooit meer gedurende
de behandeling of nazorg
terecht zal komen
Samenvattend ‘betrokken’
58
Belangrijkste drivers van ‘betrokken / persoonlijk’
Betrokken op mensen: beleving wint van procedure / inhoud / administratie
Kennen en herkennen van klanten in elk contact
Empathie; er ook zijn als het even tegenzit
Grootste barrière van ‘betrokken / persoonlijk’
Procedures / systemen
Functionele doelstellingen (‘gesprekstijd van 2,5 minuut per inbound call’)
Focus op ‘wat er niet is’
Aan de slag / leuke werkvorm
De reisdocumenten: alle communicatiemiddelen op een brownpaper
Teamdag: Service calls – iedereen belt 15 klanten
VANZELFSPREKEND
Betrokken
Betrouwbaar
Eigen
Memorabel
Betrokken= alertheid, redelijkheid, empathie= klantervaring boven proces= kennen, herkennen in elk contact
SELF – ASSESSMENT 5 a 10 minuten
Op deze momenten is
betrokken / persoonlijk
heel erg belangrijk:
Dit zijn mooie
voorbeelden waar we
al betrokken /
persoonlijk zijn:
Dit zijn momenten
waarop we nog
niet betrokken /
persoonlijk zijn:
VANZELFSPREKEND
DE IDEALE CUSTOMER JOURNEY =
BETROKKEN
BETROUWBAAR
EIGEN
MEMORABEL
Betrouwbaar= Klantbelang + Redelijke voorwaarden= Advocacy: Handelt het bedrijf in eigen belang of in klantbelang?
61
http://www.customerjourney.nl/kenmerk-3-betrouwbaar/
BetrouwbaarBestaande klanten versus nieuwe klanten
BetrouwbaarVerschil maken tijdens de lifeline journey
Bouwbedrijf dat aan het eind van de garantieperiode proactief een
check doet of alles nog goed is en eventueel gratis hersteld
Betrouwbaar
64
V E R T R O U W E NIntentie tot aanbevelen
Intentie tot herhaalaankoop
Gemiddelde NL (18+) 52% 63%
EENS met stelling“Zelfs als het niet door de wet geregeld zou zijn, doet de organisatie wat het beste is voor mij”
88% 75%
EENS met stelling“De organisatie komt altijd beloftes en afspraken na”
80% 76%
+70% +20%
+54% +20%
Forrester research, 2014
65
BetrouwbaarGaat ook over ‘fairness’ en ‘waar krijgen voor je geld’
Samenvattend ‘betrouwbaar’
66
Belangrijkste drivers van ‘betrouwbaar’
Betrouwbaarheid dienstverlening: het doet het + het gaat zoals beloofd is
Handelen in klantbelang (ook als dat niet direct in belang korte termijn winst is)
Transparantie en consistentie van de dienstverlening
Grootste barrière van ‘betrouwbaar’
Korte termijn denken (in winsten / bonussen / sales / …)
Kennis-voorsprong bedrijf versus klant (je weet niet meer wat de klant niet weet)
Aan de slag / leuke werkvorm
Bad profits: waar verdienen we stiekem geld, waarvan als de klant het zou weten…
VANZELFSPREKEND
Betrokken
Betrouwbaar
Eigen
Memorabel
Betrouwbaar= Klantbelang + Redelijke voorwaarden= transparantie en consistentie
SELF – ASSESSMENT 5 a 10 minuten
Op deze momenten
is betrouwbaar
heel erg belangrijk:
Dit zijn mooie
voorbeelden waar we
al betrouwbaar zijn:
Dit zijn momenten
waarop we nog
niet betrouwbaar zijn:
VANZELFSPREKEND
DE IDEALE CUSTOMER JOURNEY =
BETROKKEN
BETROUWBAAR
EIGEN
MEMORABEL
Eigen
LAkmoesproef
Als je ons merk eraf haalt, zou de klant dan nog steeds weten dat het van ons komt?
Eigen –met hetzelfde doel, maakt je eigenhead het verschil
Eigen –met hetzelfde doel, maakt je eigenhead het verschil
Eigen
Samenvattend ‘eigen’
73
Belangrijkste drivers van ‘eigen’
Lakmoesproef: als je ons merk eraf haalt, hoe weet je dan nog…
Duidelijke why / waar zijn wij van die richting geeft aan dienstverlening
Grootste barrière van ‘eigen’
Alles voor iedereen willen zijn, geen keuzes durven maken
What dominanter dan Why / How
Aan de slag / leuke werkvorm
Why / How / What aan de hand van de Golden Circle van Simon Sinek
VANZELFSPREKEND
Betrokken
Betrouwbaar
Eigen
Memorabel
EIGEN= Als je ons merk eraf haalt, zou de klant dan nog steeds weten dat het van ons komt?
SELF – ASSESSMENT 5 a 10 minuten
Op deze momenten
is eigen heel erg
belangrijk:
Dit zijn mooie
voorbeelden waar we
al eigen zijn:
Dit zijn momenten
waarop we nog
niet eigen zijn:
VANZELFSPREKEND
DE IDEALE CUSTOMER JOURNEY =
BETROKKEN
BETROUWBAAR
EIGEN
MEMORABEL
MemorabelDienstverlening die je bijblijft (op een positieve manier)
76
Experiencing self Remembering self
Memorabel= peak end rule
We beoordelen ervaringen vooral
op de piek (positief of negatief)
en op het einde.
Peak Peak Peak Peak
Welke customer journey is beter?
Pain-pleasure gap
Kies de pieken Op basis van Klantbelang En merkbelofte
Kies pijnpunten die ‘voor je werken’
Memorabel… zit soms in kleine dingen … die vaak te maken hebben met contact maken
Samenvattend ‘memorabel’
80
Belangrijkste drivers van ‘memorabel’
Peak-end rule: dienstverlening die bijblijft draait om de pieken en het einde
Pain-pleasure: kies je pieken én je dalen
Aardig zijn is vaak moeilijker dan slim zijn
Grootste barrières van ‘memorabel’
Gebrek aan authenticiteit
Geen dal durven kiezen :
if you wanna be good at one thing, you must be bad at something else
Aan de slag / leuke werkvorm
Schrijf persoonlijke noot / brief / kerstkaart aan je klant
Peak-end rule: verzamel alle ‘eindjes’ van de belangrijke klantreizen
VANZELFSPREKEND
Betrokken
Betrouwbaar
Eigen
Memorabel
memorabel= Dienstverlening die je bijblijft
(op een positieve manier)= peak end rule, pain-pleasure gap
Welke momenten in de journey
zou je een piek willen hebben
en waarom?
Welke momenten in de journey
zou een ‘dal’ voor je kunnen
werken en waarom?
Hoe ziet het einde van jouw
journey eruit en hoe zorg je
dat dit positief bijblijft?
SELF – ASSESSMENT 5 a 10 minuten
DE IDEALE CUSTOMER JOURNEY =
VANZELFSPREKEND= Logisch, Gemakkelijk, Weinig moeite= Gewone dingen ongewoon goed doen= verwachtingen managen
Betrokken= alertheid, redelijkheid, empathie= klantervaring boven proces
Betrouwbaar= Klantbelang + Redelijke voorwaarden= Advocacy: Handelt het bedrijf in eigen belang of in klantbelang?
Eigen= Als je ons merk eraf haalt, zou de klant dan nog steeds weten dat het van ons komt?
Memorabel= Dienstverlening die je bijblijft (op een positieve manier)= peak end rule, pain-pleasure gap
Input voor
redesign van jouw
ideale customer
journey
3.
Verzamel diep-
gaande inzichten
in klantbeleving
2.
Bepaal per stap inzicht
in performance en
relatief belang
84
Customer journey: aanpak op hoofdlijnen
1.
Definieer de
Customer journey
4.
(re)design
de ideale
Customer journey
5.
Ontwerp de
Employee
Journey & het
implementatieplan
85
Na re-design: Prioriteren van verbeteractiesPerf
orm
ance
leve
l
Importance level ++
++
--
--
86
De ideale employee journey5
Taakopvatting = ‘willen’
DE IDEALE employee JOURNEY =
Self-efficacy = ‘weten’
Organisatie-facilitatie = ‘kunnen’
Internalisatie = ‘voelen’
88
Taak opvatting (=willen)Voelen medewerkers zich verantwoordelijk voor de klantervaring?
89
Taak opvatting (= willen)
Waar zijn wij van?
Duidelijke taakopvatting zorgt voor vanzelfsprekend gewenst gedrag
DE IDEALE employee JOURNEY =
taakopvatting= Voelen medewerkers zich verantwoordelijk voor de klantervaring?
Self efficacy= Weten medewerkers hoe ze het verschil kunnen maken?En geloven ze dat ze de capaciteiten hebben om dat te doen?
Organisatie facilitatie= Zijn medewerkers in staat om het verschil te maken?
internalisatie= werkt de cultuur mee?
91
Self-efficacy (= weten)
Weten medewerkers hoe ze het verschil kunnen maken?
En geloven ze dat ze de capaciteiten hebben om dat te doen?
• Hoge motivatie
• Veel initiatief
• Nieuwe taken zijn een
uitdaging i.p.v. een bedreiging
92
Self-efficacy (= weten)
voorbeeld ‘advies’
Hypothese vooraf: de adviseur
met meeste vakkennis heeft
beste NPS. Inzicht:
deskundigheid is
randvoorwaarde, soft skills en
afspraken nakomen hebben
meer effect. =>
voorbeeld ‘service’
Hypothese vooraf:
sneller is beter.
Inzicht: het gaat om duidelijke
communicatie en
verwachtingen managen.
voorbeeld ‘beleggen’
Hypothese vooraf:
het gaat klanten om het
hoogste rendement
Inzicht: het gaat de meeste
klanten om het gevoel dat ze
goed zitten.
93
Self-efficacy (= weten)
…en wat bleken de drivers
Contact: op tijd, ogen aankijken,
aanspreken op naam
Inlevingsvermogen:
ik word begrepen, ik word gehoord,
oprechte interesse
Goede voorbereiding:
tijd in mij geïnvesteerd
(website open, papieren
op tafel)
Tevredenheid
na adviesgesprek (min/max)
7,3 6,9
? ?
Enthousiasme (NPS)
na adviesgesprek (min/max)
+65% -33%
Gezocht: medewerkers met ‘verwondercapaciteit’.
94
DE IDEALE employee JOURNEY =
taakopvatting= Voelen medewerkers zich verantwoordelijk voor de klantervaring?
Self efficacy= Weten medewerkers hoe ze het verschil kunnen maken?En geloven ze dat ze de capaciteiten hebben om dat te doen?
Organisatie facilitatie= Zijn medewerkers in staat om het verschil te maken?
internalisatie= werkt de cultuur mee?
96
Organisatie-facilitatie (= kunnen)
Zijn medewerkers in staat om het verschil te maken?
Vaardigheden Processen Systemen Bevoegdheden
97
Organisatie-facilitatie (= kunnen)= empowerment
$2000
98
Organisatie-facilitatie (= kunnen)
DE IDEALE employee JOURNEY =
taakopvatting= Voelen medewerkers zich verantwoordelijk voor de klantervaring?
Self efficacy= Weten medewerkers hoe ze het verschil kunnen maken?En geloven ze dat ze de capaciteiten hebben om dat te doen?
Organisatie facilitatie= Zijn medewerkers in staat om het verschil te maken?
internalisatie= werkt de cultuur mee?
100
InternalisatieWerkt de cultuur mee?
Voorbeeldgedrag leiders Storytelling Borging / alignment
101
Wat is ze mooi zo hé!
Customer
Journey
in 1 dag
Alles over
onderscheidende
klantervaringen
Anders Jansen
Flowresulting, marketing & strategie
06-13581387
