STRATEGIECUSTOMER CARE DIGITALE. Come implementare una strategia di successo

I vantaggidelie-CareNonostante il customer care digitale sia sempre più richiesto dai consumatori, leaziende hanno difficoltà a implementarlo in modo efficace, perché spesso mancauna strategia mirata

di Francesco Banfi, Raffaella Bianchi, Davide Schiavotto

Già affermata nel settore dei servizi finanziarie bancari, l'assistenza digitale alla clientelasta ora prendendo piede anche in altri settori.L'e-Care prevede una gestione dell'assistenzaai clienti tramite account utenti su web, social

network e applicazioni mobili, anziché attraverso i tra-

dizionali cali center o strutture aperte al pubblico comei negozi al dettaglio o i punti di assistenza. I servizi dicustomer care digitale sono sempre più richiesti dai clien-ti, che già utilizzano computer, smartphone e tablet perricercare informazioni su prodotti e servizi, nonché percondividere la propria esperienza o presentare un reclamo.

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Più soddisfazione, meno costiCome dimostra infatti una recente ricerca che abbiamocondotto presso le principali aziende di telecomunica-zioni europee e 2.000 loro clienti, l'utilizzo del digitalerappresenta una componente preponderante nel percorsodi ricerca di assistenza: circa il 90% delle ricerche di sup-porto si svolge già in parte o completamente ordine (v.figura 1), in misura superiore rispetto a quanto accade perla vendita, dove questa percentuale scende al 70 per cento.La soluzione digitale rappresenta una duplice opportuni-tà per le aziende: da un lato, esse hanno la possibilità diincrementare la soddisfazione del cliente e, dall'altro, diridurre i costi operativi del cali center grazie a un minornumero di chiamate in ingresso, pur mantenendo il liveEodi vendite da esso generato. Secondo quanto emerso dallanostra ricerca, la quota di clienti soddisfatti di un percorsodi assistenza completamente digitale è pari al 76%, men-tre scende al 57% nel caso delle interazioni gestite esclu-sivamente tramite i canali tradizionali (v. figura 2). Se siconsidera, inoltre, che la migrazione verso l'e-Care hadimostrato di consentire una riduzione del volume deEechiamate e delle spese di gestione del 25-30%, i vantaggidi questa strategia risultano evidenti. Questo è il caso, adesempio, di una società Media spagnola che, esaminandole ragioni per cui i propri clienti contattavano il cali center,ha scoperto che il 70% dei principali motivi di chiamata

Fiq. 1 La componente digitale nel percorsodi ricerca di supporto nel settore telecomè pari a circa il 90%

Percentuale delle ricerche di supporto

Ricerche di supporto - percorso dei clienti attraverso i canali2013

Solo canali diqitali

Da canali tradizionali1

a canali diqitali2Da canali digitali2

1 Telefono, punto vendita, lettera/fax2 Chat, forum, FAQ, account personale, assistente virtuale, social media

Fonte: McKinsey Digitai Group

(ad esempio per richiedere una copia della fattura) potevaessere facilmente gestito tramite soluzioni digitali che sierano dimostrate efficaci già in altri settori. Spostandodunque parte dei servizi di assistenza alla clientela verso icanali digitali, la società ha ridotto i costi unitari di circa il30%, senza perdite di fatturato e con un incremento dellasoddisfazione dei propri clienti.

4 step per una strategia efficaceSebbene la digitalizzazione del customer care sia ritenutoun tema strategico e prioritario dal top management dimolte società, spesso la mancanza di un approccio organi-co porta all'elaborazione di un piano d'azione poco effica-ce. Di conseguenza, le "dichiarazioni" di un impegno at-tivo sul fronte dell'e-Care si traducono solo parzialmentein soluzioni che permettono di raggiungere una maggioresoddisfazione del cliente e una riduzione dei costi.Dalle nostre analisi e dalle interviste effettuate ai ChiefDigital Officer (Cdo) di varie aziende europee, abbiamorilevato che un'efficace strategia e-Care si fonda su quat-tro aree di intervento principali: adottare un approccioall'investimento mirato; monitorare l'esperienza offerta alcliente e misurarne le performance soprattutto in otticamulticanale; definire azioni di migrazione efficaci; adatta-re l'organizzazione in modo coerente.1. Adottare un approccio all'investimento mirato.Spesso le società si lanciano sul digitale aprendo nuo-vi canali e funzionalità, per rispondere all'esigenza didimostrarsi attive su più fronti, senza però una chiaraprioritizzazione basata sulle reali preferenze dei clienti esui possibili ritorni o rischi delle soluzioni adottate (comenel caso della digitalizzazione di quei motivi di contatto

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Fig.2 La soddisfazione del cliente aumenta con ilcrescere della digitalizzazione dell'interazione

Canali Percorso del servizio clienti1

inizio Fine

Soddisfazionedel cliente2

Tradizionali

• Telefono• Punto vendita• Lettera/fax

Digitali

ChatForumFAQAccount personaleAssistente virtualeSocial media

Solotradizionali

Da digitalia tradizionali

Da tradizionalia digitali

Solo digitali

57

Solo digitali =+33% rispettoai solo tradizionali

1 Esempio riferito al settore delle telecomunicazioni nell'Europa occidentale; sonostati identificati quattro percorsi di assistenza sulla base di un'analisi di 11 punti dicontatto riferiti a canali tradizionali e digitali. Per i percorsi "da tradizionali a digitali" (eviceversa], il primo cambiamento di canale è stato utilizzato per posizionare il percorso

2 Intervistati che hanno assegnato alla propria soddisfazione i tre punteggi più alti su unascala da 1 a 7, dove 7 = molto soddisfatto

Fonte: McKinsey Digital Group

al cali center che spesso l'azienda riesce a tra-sformare in opportunità di vendita). Nel casodell'e-Care, alcuni canali sono chiaramentepiù attrattivi e popolari di altri, ad esempionel settore telecom web e mobile app co-prono da soli più del 65% del volume totaledei contatti. I consumatori hanno inoltre lanaturale tendenza a utilizzare funzionalitàdifferenti da canale a canale. La stragrandemaggioranza dei contatti via web e mobileapp si dirige infatti su funzionalità legate allafatturazione e ai pagamenti, mentre i socialnetwork e i forum sono i canali più favoritiper informazioni su servizi e tariffe.Conoscere queste preferenze e adottare unapproccio all'investimento selettivo e mira-to su determinati canali e funzionalità percanale, rispetto a un approccio "a pioggia"che tende a un ampliamento indiscriminatodell'offerta, permette di massimizzare l'ef-ficacia delle soluzioni e di ottimizzare gliinvestimenti.

2. Monitorare l'esperienza offerta al clien-te e misurarne le performance, soprattuttoin ottica multicanale. Comprendere qualeesperienza si sta offrendo sui canali digitalie quali problemi incontrano i clienti è im-portante per ottimizzare l'offerta digitale emigliorarla nel tempo. In realtà, spesso le

aziende non migrano all'e-Care con pie-na consapevolezza: mentre più del 75%monitora indicatori chiave di performancelegati all'esperienza offerta dai cali center(ad esempio, la soddisfazione cliente o lacapacità di risolvere il problema), meno del40% monitora gli stessi indicatori per le appe solo il 50-60% lo fa per le interazioni web.Questo dato è ancora inferiore se si valuta lacapacità di monitorare cosa fa il cliente du-rante l'intero processo multicanale di ricercadi assistenza. Nonostante l'esperienza deiclienti passi quasi sempre attraverso più ca-nali (iniziando ad esempio con il web per poiconcludersi sull'applicazione mobile o il calicenter), meno del 15% delle aziende è in gra-do di misurare questi percorsi trasversali e laloro efficacia nella risoluzione dei problemidel cliente. Analizzando questi fenomeni, unoperatore di Tv via cavo europeo ha scoperto,ad esempio, che l'esperienza della clientelasul suo sito web era così deludente da in-crementare le richieste al cali center anzichéridurle, generando così un effetto boome-rang. In particolare, per alcune funzionalità,un terzo dei clienti contattava il cali centerentro le 24 ore successive poiché non riuscivaa trovare informazioni sufficienti su Internet.3. Definire azioni di migrazione efficaci.Spesso manca una strategia di migrazionedettagliata, finalizzata a gestire e soprat-tutto guidare il passaggio dei clienti dalcanale fisico a quello digitale, per educarloe invogliarlo a usufruire della nuova offertaa disposizione. Alcune aziende si aspettanoche il cliente inizi a usare spontaneamentei canali digitali e pertanto agiscono inmodo non specifico, ad esempio pubbliciz-zando massivamente il link al sito azienda-le o comunicando ai clienti che chiamanoil cali center la possibilità di fare la stessaoperazione su Internet. Al contrario, lestrategie di migrazione più efficaci e conritorni maggiori sono fondate su un pianodi azioni dettagliate e studiate a livello disingolo motivo di contatto che l'aziendavuole far migrare sui canali digitali. Serveun sapiente mix di azioni "pulì" che inco-raggino il cliente all'uso del digitale — comela comunicazione di un migliore livello diservizio offerto attraverso la multicanalità(ad esempio, la disponibilità 24 ore su 24)- e di azioni "push", che spingano il clienteverso i nuovi canali. Quest'ultima leva puòessere implementata attraverso l'offerta di

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promozioni e servizi che non prevedanol'accesso ai canali tradizionali. Le recentitariffe applicate da alcuni operatori di te-lefonia mobile o da alcune grandi aziendeenergetiche europee vanno esattamentein questa direzione, "premiando" con unosconto quei clienti che non utilizzano perl'assistenza i canali tradizionali, più costosiper l'azienda.4. Adattare l'organizzazione in modocoerente. In base alla nostra esperienza,le migrazioni e-Care di maggior successosono quelle affidate a un singolo team concompetenze e responsabilità trasversali,dal marketing e comunicazione a quelledi processo e It. Spesso, invece, i canalidigitali sono gestiti in modo frammentatoda diverse unità operative all'interno delleaziende. L'assenza di un'unità centrale dicoordinamento non permette di fornire alcliente un'esperienza multicanale coerentee porta in molti casi a inefficienze. Inoltre,la frammentazione delle responsabilità ecompetenze digitali ostacola la reattivitàe la rapidità di esecuzione richieste alle

aziende dalle nuove esigenze dei clienti nelmondo digitale.

rigsreLa migrazione all'e-Care è un percorso che ri-chiede tempo (generalmente almeno uno o dueanni) e un rigoroso piano di intervento. Non sitratta infatti di aggiungere opzioni digitali aitradizionali canali di assistenza ai clienti, bensìdi un sapiente lavoro di individuazione dei mo-tivi di contatto e delle possibili soluzioni digitalida applicare lungo l'intero percorso di customercare, nonché di una coerente strutturazioneaziendale in termini di processi, organizzazio-ne, sistemi di monitoraggio e incentivazione.Come detto, i vantaggi derivanti da tale tra-sformazione sono evidenti e per questo l'e-Care dovrebbe essere considerata una prioritàstrategica in tutti quei settori che prevedono uncontatto diretto con il cliente. •

Francesco Banfi è partner McKinsey &Company, Raffaella Bianchi è senior expertMcKinsey & Company, Davide Schiavotto èassociatepnncipal McKinsey & Company

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