IMPLANTACION DE UN CRM DENTRO DE LAS EMPRESAS

INTRODUCCION

La Gestión de Relaciones con el Cliente,CRM es una terminología cada vez más

utilizada en todos los países. En los últimos años se ha hablado y escrito mucho

sobre CRM, aludiendo a su importancia en la empresa. Conceptos como el cliente

en el centro de la empresa, marketing de diálogo y muchos más se utilizan con

total libertad para definir a CRM.

Reinartz (2004) define el CRM como “un proceso sistemático para gestionar la

relación de iniciación, mantención y terminación con el cliente a través de todos

los puntos de contacto con el cliente para maximizar el valor del portafolio de sus

relaciones”. El autor menciona además que el CRM hace referencia tanto a la

estrategia de negocio, enfocada a seleccionar y gestionar una relación con los

mejores clientes para optimizar su valor a largo plazo, como a las aplicaciones

concretas de software necesarias para procesar la información de esos clientes y

desarrollar esa relación.

Al final, el principal objetivo del CRM consiste en construir relaciones duraderas

mediante la comprensión de las necesidades y preferencias individuales y de este

modo añadir valor a la empresa y al cliente. Es conseguir que los clientes sean

fieles. Eso supone conocerlos, saber quiénes son, cuáles son sus gustos, sus

preferencias para, así, poder ofrecerles lo que quieran, cuando lo quieran y como

lo quieran.

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Una estrategia de CRM implica crear valor, tanto para la empresa como para el

cliente, y ayuda a crear relaciones y a mantenerlas en el largo plazo. De este

modo, los valores de retornos no sólo se optimizan para la empresa sino también

para el cliente. La implantación de una estrategia CRM, presupone cambios

globales en los procesos, sistemas y organización de la empresa, así como

también en su cultura organizativa y en las competencias de sus empleados.

Como consecuencia a esto surge la idea de que lo que realmente fideliza a los

clientes es el percibir un valor especial en la compañía, un tratamiento

individualizado, una relación uno a uno que permita al cliente expresarse y pedir lo

que realmente necesita.

En la actualidad, la mayoría de las empresas han visto la importancia de una

estrategia orientada al cliente apoyada en tecnología. Esto ha quedado confirmado

en las diversas áreas que hoy en día requieren de CRM tales como marketing,

ventas y servicio.

En definitiva, el aporte de una estrategia CRM a la empresa implica un proceso de

gestión de las relaciones con los clientes inicialmente preferenciales con

conocimiento 360° del individuo, en donde la información aplicada en un software

CRM nos entregue información cruzada de todos los clientes, con el fin de que la

gerencia de marketing tome las mejores decisiones de captación, retención y

fidelización de sus clientes fieles y potenciales.

Orígenes del CRM en la empresa.

Los orígenes del CRM en la empresa estaba basado en responder a

problemáticas con información de clientes. El Gerente de CRM perecederos pone

como ejemplos de dichas problemáticas el saber:

1) Cuál es el surtido óptimo de un local.

2) cómo priorizo el despacho desde el centro de distribución.

3) cuáles locales son más importantes.

4) qué productos son más importantes o sensibles por local.

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5) quiénes son mis mejores clientes.

6) qué clientes están bajando su consumo

7) cómo genero mi estrategia de marketing de manera más segmentada y

dirigida.

Si bien el CRM se ha vuelto una herramienta muy importante para el desempeño

de la empresa, considero importante el contestarnos estas sencillas preguntas:

1) ¿Qué beneficios se obtienen al aplicar el CRM en la empresa?

Los beneficios se basan principalmente en el hecho de orientarse al cliente e

intentar tener un trato personalizado, marketing one to one, con cada uno de ellos

en función de sus necesidades, gustos, preferencias, hábitos de compra... Al

lograr sacar partido a esta herramienta lo que conseguimos es poder gestionar al

cliente de forma personalizada y enfocar la empresa a la obtención de cuota de

cliente y rentabilidad de clientes versus cuota de mercado.

Lo importante de utilizar bien un CRM es que logramos convertir datos en

información, y luego esa información en conocimiento, lo que aporta un gran valor

para cualquier empresa. 

2) ¿Cómo ha influido la aplicación del CRM en la ventaja competitiva de

la empresa?

La ventaja competitiva de una empresa no debe basarse en su CRM, puesto que

eso significaría que cualquier otra empresa competidora que hiciera uso de su

CRM de forma más eficiente desbancaría a ésta del mercado. Hay que tener en

cuenta que el sistema CRM suele subcontratarse, por tanto, si mi ventaja

competitiva residiera en él estaría sacando fuera de mi empresa aquello que me

diferencia del resto.

Lo que si se puede decir es que el CRM es un medio pero no un fin en sí mismo,

es decir, es un medio para optimizar la cartera y el trato con mis clientes, para

rentabilizarlos y para conseguir un alto grado de satisfacción.

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3) ¿Qué objetivos desean alcanzar las empresas con la aplicación del

CRM? 

Principalmente lo que se pretende es elevar el grado de satisfacción del cliente, y

lograr retenerlo y fidelizarlo a través de un trato personalizado y adaptando

nuestros productos y servicios a lo que éste demanda. Desde un punto de vista

empresarial eso revierte en mayores beneficios a la cuenta de resultados.

Asimismo gracias a esta herramienta lo que logramos es conocer el valor que

cada cliente tiene para la empresa y en función de ello prestar el trato que cada

uno merece. 

4) ¿A qué tipo de clientes está destinada la aplicación CRM?

A todos; pienso que el CRM es la aplicación informática en sí que nos permite

gestionar a los clientes, pero no es así, el CRM es una filosofía de empresa

orientada al cliente. Hay que tener en cuenta que a una empresa con una cartera

de clientes elevada, por ejemplo 25.000, le es imposible poder gestionar la misma

de forma individualizada si no cuenta con la tecnología necesaria. En cambio,

cualquier tienda de barrio puede llevar a cabo políticas CRM conociendo los

gustos de cada uno de los clientes y prestando a cada uno un trato personalizado.

Que el tendero conozca tu nombre, tus preferencias y gustos y sea capaz de

adaptar el producto o servicios añadidos a ello es una filosofía CRM.

5) ¿Qué valor añadido reciben los clientes a los que va enfocada esta

herramienta?

Que reciben un trato personalizado y que las ofertas que reciben por parte de la

empresa van adaptadas a sus necesidades, gustos, preferencias, e incluso los

servicios añadidos como entrega, financiación, etc. se adaptan a los requisitos que

en otras ocasiones ya ha solicitado el cliente. En definitiva la adaptación y

personalización al cliente.

6) ¿En cuántas etapas o procesos se divide el ciclo del CRM?

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No existe unanimidad de criterio pero el autor apunta 10 etapas:

Poner en orden los datos. La base de datos actualizada, calidad de datos.

Ampliar la visión del cliente. Valor pasado de cada cliente y prever su

valor futuro.

Contratar un analista de datos con experiencia.

Analizar la base de datos de clientes.

Definir las métricas, fijar los objetivos y conocer las restricciones.

Automatizar la actividad multi-canal de campañas. Todos los medios de

contacto con el cliente integrados en el CRM.

Testar, analizar y testar de nuevo. Controlar y mejorar aquellos procesos

que fallen.

Optimizar las decisiones. Que seamos capaces de tomar decisiones de una

cantidad ingente de datos del cliente.

Calcular el retorno... constantemente. Al igual que asignamos recursos al

proyecto debemos saber el retorno de la inversión que conseguimos.

Operacionalizar todo lo anterior. Reingeniería de procesos, inversión en

tecnología y contratación de especialistas.

Por ello, los principales beneficios que puede traer la implantación de este tipo de

estrategias para las marcas destacan:

1. Conocer el mercado.- el CRM facilita la comprensión del mercado en el que se

mueven las empresas, gracias al sistema de integración de datos poseen una gran

base de información sobre la competencia, los clientes, los productos, etc. De esta

manera podrán crear estrategias para competir por los nichos de mercado, sabrán

que clientes son más o menos rentables, conocer su posición en el mercado, etc.

2. Comprender a los clientes.- con toda la información almacenada, las marcas

están en disposición de conocer muchas cosas acerca de los clientes: que

productos compran y cuando lo hacen, que necesidades tienen, cuáles son sus

preferencias, etc. De esta forma, las empresas podrán optimizar las acciones de

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marketing, adecuando las horas, personalizando los contenidos y dirigiéndolas a

las principales necesidades de los clientes objetivos.

3. Mejorar la oferta y en la venta.- gracias a la base de datos que poseen las

compañías con el CRM, su conocimiento sobre los clientes y sobre los mercados

es inmenso, así, de esta manera podrán optimizar sus ofertas adaptándolas a las

necesidades y tendencias del momento.

4. Mejora la fidelización de clientes.- al conocer a los clientes, las marcas sabrán

cuáles son sus necesidades y expectativas, y podrán cubrirlas; lo que les ayudara

a la hora de crear relaciones más estrechas y a largo plazo, consiguiendo que los

clientes repitan sus procesos de compra.

5. Segmentación de mercado.- las empresas estarán en disposición de segmentar

a los clientes potenciales y crear listas de público objetivo

Por tanto, el CRM supone una orientación estratégica de la empresa hacia al

cliente. No se trata de implantar una determinada tecnología ni de crear un

departamento para ello, sino que debe implicar a cada uno de los trabajadores de

la compañía con independencia del papel que desempeña en ella. Esta

orientación totalmente centrada en el cliente es necesario que se apoye sobre tres

pilares fundamentales:

Tecnología. La tecnología CRM tiene que ser capaz de recoger toda la

información surgida de la relación con el cliente con independencia del canal por

donde se ha producido: e-mail, fuerza de ventas, Internet, teléfono, etc. y

analizarla para así conocer sus necesidades y poder satisfacerlas. Aunque son

varias las herramientas que forman parte de la solución tecnológica, dos son las

que adquieren vital importancia: Data Warehouse y Data Mining. El Data

Warehouse es un almacén donde se integra toda la información interna y externa

disponible del cliente. Es la solución tecnológica más idónea para recoger y tratar

la información operativa necesaria de los clientes con el objetivo de que la

empresa desarrolle actuaciones de marketing. La información se organiza de

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forma histórica y se diseña para facilitar los procesos de consulta orientados a las

necesidades de negocio. Hay que tener en cuenta que el Data

Warehouse necesita para una óptima explotación de los procesos la modelización

de la información; de esta forma, se establecen relaciones causales entre los

datos con un objetivo de negocio predeterminado. Una de las herramientas

tecnológicas más eficaces y que aportan un gran valor añadido a esta explotación

de información en el Data Mining. Esta tecnología está basada en la aplicación de

técnicas analíticas y estadísticas a una población de datos registrada en el Data

Warehouse. En sentido figurado es la mina donde quedan ubicados todos los

datos de los clientes. La finalidad del Data Mining es obtener patrones de

comportamiento entre determinados conceptos de información de los clientes.

Entre otros podremos prever la demanda, analizar la cartera de productos, hacer

una simulación de precios/descuentos, hacer una simulación de campañas o

investigar y segmentar mercados.

* Procesos. Los procesos también tienen que estar orientados a satisfacer con la

máxima rapidez las necesidades de los clientes. Esto implica, en la mayoría de las

ocasiones, cambiarlos, es decir, cambiar la forma de hacer las cosas con el fin de

mejorar el servicio a los clientes.

* Recursos humanos. Las personas de la compañía son, al final, la clave de toda

estrategia de CRM. Es la parte que determina su éxito o su fracaso y no se puede

infravalorar. Es fundamental que conozcan el proyecto, resolver sus miedos, sus

temores, sus dudas ante su implantación. Tenemos que hacerles ver la

importancia pero, sobre todo, formarles en esta nueva cultura de servicio al

cliente. Estas tres piezas del engranaje conforman la base de toda estrategia

CRM. Si durante todo el proceso de implantación nos olvidamos de alguna de

ellas estaremos abocados al fracaso.

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CONCLUSIONES

En conclusión general, las estrategias basadas en el CRM mejoran las

relaciones con los clientes debido al conocimiento que las marcas tienen

de ellos. Gracias a este almacén de informaciones, pueden adaptar sus

estrategias a las necesidades y preferencias que tienen los

consumidores, así como a las tendencias del mercado.

El CRM permite a la subgerencia conocer los tipos de segmentos del

mercado relevante.

La importancia de este mayor conocimiento de los hábitos de los

clientes permite a la empresa establecer estrategias comerciales

dirigidas y efectivas que contribuyan a cumplir los objetivos

empresariales de la organización.

El CRM comprende: la funcionalidad de las ventas y su administración;

el telemarketing; el manejo del tiempo; el servicio y soporte al cliente; el

marketing; el manejo de la información para ejecutivos; la integración del

ERP (Enterprise Resource Planning); la excelente sincronización de los

datos; el e-Commerce; y el servicio en el campo de ventas.

BibliografíaRENART, L. (. (s.f.). Obtenido de http://www.iese.edu/en/files/6_13439-pdf obtenido en

noviembre 2007.

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