Imagen de marca

http://www.youtube.com/watch?v=5HPxuIGV9yM

La imagen de marca es un conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y prejuicios que el publico procesa en su cabeza y cuya síntesis configura la imagen mental del producto, a través de su representación, relación calidad-precio y de las ventajas y satisfacciones que de el reciben o piensan que pueden recibir (generadas a través de su nombre y publicidad).

 

La imagen de marca, junto a la realidad material del producto, es su realidad sicológica: una imagen formada por contenidos precisos y cargado de sentimientos afectivos: seguridad, prestigio, calidad.

 

Velocidad,deportividad

Calidad, comodidad

Tecnologia,diseño

http://www.youtube.com/watch?v=LbCu7jtP91o

Las marcas, para que sean marcas y no sencillamente nombres, han de ser como las personas: Han de ser reconocibles, identificables y únicas, que al pronunciar su nombre o ver su imagen recibamos una serie de asociaciones como las que nos vienen al escuchar el nombre de un amigo. Estas asociaciones vienen generadas por los atributos (rasgos de carácter) otorgados a la marca y permitirán incluirla entre las amistades del consumidor y provocar que este repita (fidelice) su adquisición.

La personalidad de una marca esta en su envase, en las prestaciones

y en el diseño del producto.

También determinaran su personalidad los anuncios que se lleven

a cabo, (racionales o emocionales) ,las promociones, las sponsor y las campañas, en definitiva,

TODO lo que rodea al producto.

Y que le confiera una serie de atributos y propiedades, ya que es necesario destacarlas para que sean conocidas y apreciadas por el publico objetivo.

 

EJEMPLO

Realmente aun no existe la marca universidad: por el momento es un generico, que necesita cargarse de atributos y determinar un posicionamiento.

Aunque podriamos decir que es un claro ejemplo de marca vacía de contenidos por falta de gestión de los mismos, en donde no se ha ofrecido una imagen global y se ha permitido que la “realidad” transmitida por medios de comunicación “fabricara” la imagen de marca, en lugar de ser el anunciante (todas las universidades), las que decidan que valores (atributos) se quieren-deben potenciar de cara al consumidor.

Como consecuencia de un largo periodo de masificación y crecimiento desordenado, se termino el momento de la universidad de las elites, en donde la satisfacción del cliente (estudiante o familia) estaba garantizada por el sólo hecho de “ser” universitario y conseguir el titulo.

 

Actualmente se percibe la universidad como un ente dedicado a otorgar títulos, fabricadora en gran medida de potenciales parados y se ha olvidado su implicación en la creación y difusión de conocimientos así como la formación de profesionales con capacidad analítica y generadores de conocimientos.

 

La irrupción de universidades privadas, necesitadas de comunicar sus “excelencias” para obtener alumnos, tampoco ha mejorado la imagen de la marca “universidad”; simplemente ha creado universidades “mejores”(las privadas) o “peores” (que suelen ser las públicas).

 

Tampoco las múltiples actividades comunicativas han cosechado demasiado éxito: los programas de identidad corporativa, otorgar premios “honoris causa” a personajes populares, los cursos de verano, las campañas publicitarias ....no se han gestionado de forma efectiva para crear una imagen de marca sólida.

Ha faltado coherencia en los esfuerzos comunicadores: unificación de criterios para construir primero un “paraguas” comunicacional = UNIVERSIDAD, para luego poder construir multiplicidad de marcas/producto.

Construir la imagen de marca de un centro universitario concreto costara mucho si el concepto UNIVERSIDAD esta cada vez más desvalorizado.

 

Por ello proponemos un plan a través del cual se determine un posicionamiento a la marca UNIVERSIDAD, a través de la otorgación de una serie de atributos, que nos diferencien de otras alternativas (competencia) y al mismo tiempo nos definan y singularicen.

1-     Construir desde todos los centros universitarios una imagen de marca de “UNIVERSIDAD”, consensuando los atributos a comunicar. Será nuestra marca “paraguas”

2-     Construir la imagen de marca de cada centro universitario : marca de cada producto.

Desarrollo para construir imagen de marca

1 - Definir los objetivos de marketing / comunicación

 

2 -  Definir el publico Objetivo

 

     3 - Analizar el entorno de mercado- tendencias ( datos objetivos de mercado + modas, mvtos.sociales, innovaciones tecnológicas....)

 

4 - Estímulos y barreras de la categoría de producto ( importante realizar análisis cualitativos de percepción de producto, profundizando en los elementos emocionales). Fracaso escolar.

  5-   Análisis DOFA (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades) de nuestro producto

 

6- Análisis de la competencia :debilidades y fortalezas.( Racional y emocional) = descripción humanizada de las marcas competencia.

 

  7- Estrategia de campaña :

Posicionamiento de marca (mapa de percepción)

 

Objetivo de comunicación

  Construir una imagen de marca diferenciadora y atractiva para

la UNIVERSIDAD, de forma que el producto sea reconocido como LA alternativa mas completa :

Ambito de formación integral de individuos

Facilitadora de una salida laboral

 

 

Publico Objetivo

 

Estudiantes de cualquier nivel (Mayores de edad)

Entorno social (amigos+familia) : elevada relevancia de los amigos en la edad “decisora”

 

Análisis de competencia

  Enseñanzas medias Especialización Master

Debilidades

- Masificación

- Mediocre nivel de preparación: .Trasmisión de ctos. . Preparación laboral

- Escasa valoración de los investigadores/profesionales del pensamiento

Amenazas

- Natalidad decreciente- Resurgir de la enseñanza profesional/medias como salida laboral efectiva- Mayor demanda social de profesionales medios- Universidad de 2 velocidades: Pública/privada- Desregularización del mercado de trabajo

Fortalezas

- Fuerte permanencia del valor aspiracional “ser universitario” (clases medias y bajas)- Paso obligatorio para una educación “elitista”, después complementada con master (clases medias y altas)- Ser uno de los pocos reductos de la investigación

Oportunidades

- Incorporación de los emigrantes a la enseñanza superior- Mayor nivel de recursos de la sociedad- Mayor nivel cultural de la sociedad- Continua siendo la “mejor alternativa”

Estrategia de posicionamiento

¿qué tiene mi competencia?

- Es más rápida (duración estudio) para alcanzar la salida laboral

- Es más practica en la trasmisión de contenidos-Tiene una mayor adecuación al mundo laboral

¿qué le falta?

- Carisma : valor aspiracional

- Titulo : imprescindible para la continuación de ciertos estudios

- Capacidad investigadora

?¿ y yo......¿qué tengo de diferente?

¿Que tengo que resulte atractivo ?

¿Que resulte un argumento poderoso?

Que hago para convertirme en lo más deseado??

Dar a conocer mis logros, mis habilidades, las que más valore mi publico objetivo:

Sigo siendo LA UNICA alternativa (la mejor)

Soy LA UNICA alternativa que apoya el desarrollo de la investigación en todos los campos

Eliminar los frenos, positivandolos:

He reducido/eliminado la masificación

Estoy mejorando mi calidad educativa

La teoria es necesaria para la correcta formación de pensadores y criticos....

GRACIAS