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Laurea specialistica in Marketing e Comunicazione

Corso di Pianificazione di Marketing I

ILLY CAFFE’: PIANO DI MARKETING 2004

BRUNELLO FABIO 796009 MOROSINOTTO GIULIO 797908 FORMENTIN VANESSA 796558 OSSENA STEFANO 804523 GOLIN MARTA 799385 ZANCHI ALESSANDRO 799834 IODICE VALMARANA ANDREA 799350 REFERENTE: BRUNELLO FABIO

ANNO ACCADEMICO 2004-2005

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SINTESI DIREZIONALE1 L’ambiente generale in cui opera illy, sotto il profilo politico, è caratterizzato ancora dalle forte instabilità derivante dal terrorismo, dalla questione medio-orientale e dall’aggressiva politica estera degli USA, anche se comunque vi è un rafforzamento dell’Unione Europea (più nel campo economico che politico). Il quadro economico italiano presenta un aumento del PIL del 1.5%, con un’inflazione crescente (+2.4%) a livelli sensibilmente inferiori rispetto a solo qualche anno fa. I consumi, invece, rimangono stabili, anche per il perdurare di una congiuntura economica non favorevole all’Europa e quindi all’Italia. Da sottolineare il pesante apprezzamento dell’euro sul dollaro che provoca difficoltà per le esportazioni europee. Il consumatore è sempre più mutevole nei suoi comportamenti: diventa più sofisticato e va alla ricerca della massima personalizzazione negli acquisti, ma comunque sempre con una buona dose di razionalità ed evitando spese voluttuarie. Le imprese rispondono offrendo maggior servizio al cliente e valore aggiunto, anche grazie allo sviluppo delle nuove tecnologie come Internet. Anche l’atteggiamento dei consumatori si sta globalizzando (pasti veloci, destrutturazione dei pasti) ma contemporaneamente si assiste ad una rivalutazione delle tradizioni locali. Il quadro demografico vede un aumento dell’immigrazione che causa conflitti sociali, tendenze a famiglie mononucleo e invecchiamento della popolazione. Nel macro-ambiente del settore caffè, la produzione mondiale di caffè è in aumento, con 5.9 milioni di tonnellate ma anche i prezzi, risentendo dell’andamento del mercato mondiale, sono in continua crescita. Le importazioni italiane di caffè verde sono aumentate rispetto agli anni precedenti così come le licenze di torrefazione, seppur di solo qualche unità. In Italia, la GDO detiene il 50% della distribuzione del caffè, seguita da Horeca 47% e distributori automatici 3%. I consumi in casa sono in aumento con una preferenza per la moka, a seguire dell’espresso. Al bar invece si registra un lieve calo del consumo del caffè, forse a causa dell’aumento dei prezzi e della diminuzione della qualità del prodotto servito. Il mercato del caffè attraversa da molti anni la fase di maturità dei consumi. La penetrazione del prodotto nelle famiglie italiane è del resto prossima al 100% e non vi sono quindi spazi di ulteriore crescita tramite l’allargamento del parco famiglie. L’Italia è, a sorpresa, all’undicesimo posto tra i paesi europei per consumo pro-capite di caffè; il relativamente basso consumo è dovuto al fatto che il caffè è legato a ben precisi momenti della giornata, mentre in altri Paesi è una consuetudine e non di rado viene utilizzata per accompagnare i pasti. L’Italia è però il “Paese dell’Espresso”, la cui fama sta raggiungendo ogni angolo del globo, con un trend in fase ascendente; agli italiani resta la tradizione dell’espresso dal gusto intenso e dalla classica funzione tonificante. Per gli altri Paesi l’atteggiamento è diverso: è una bevanda lunga da sorseggiare, simile in questo alle modalità di consumo di tisane e tè. I maggiori concorrenti di illy sono Lavazza e Segafredo Zanetti. Lavazza è leader di mercato nell’A.S.A. bar, retail. e uffici: punta su un’ampia differenziazione dei prodotti, offrendo moltissimi miscele di caffè dalla moka all’espresso, dal gusto intenso a quello leggero e anche altre miscele per il bar e distributori automatici. Lavazza punta molto sull’immagine di marca oltre ad assicurare un certo livello qualitativo ai consumatori. Il concetto di vero espresso all’italiana ha permesso a Segafredo Zanetti di divenire il leader indiscusso nei bar. Come per il bar anche per l’A.S.A. retail punta su piacere, qualità, praticità e su una vasta differenziazione dell’offerta. Come Lavazza sfrutta molto l’immagine di marca con spot televisivi per catturare il grande pubblico.

1 Gli argomenti che vengono qui presentati sono disposti nello stesso ordine in cui verranno trattati nel piano di marketing.

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Proprio per queste differenze negli atteggiamenti di consumo, si è deciso di suddividere il mercato in più aree strategiche d’affari (A.S.A): in particolare, si operano tre strategie differenziate per il retail, il consumo nei luoghi di lavoro con il vending/serving (distributori automatici) e il canale HORECA - hotel, restaurants, cafès. Un’altra grande suddivisione è stata fatta tra il mercato italiano e il resto del mondo, in quanto l’espresso è un prodotto tipicamente italiano e presenta notevoli particolarità rispetto alle altre Nazioni. Dall’incrocio tra questi due criteri di segmentazione, risultano quindi sei A.S.A di interesse per illy. Nell’ A.S.A. horeca Italia è in atto una crisi che ha portato ad un calo di tazzine servite al bar dell’11% solo negli ultimi 4 anni. Questa crisi peraltro è attribuita più alla diminuzione della qualità del caffè al bar che non all’aumento dei prezzi anche se c’è da dire che questi ultimi variano a seconda delle aree italiane, più alti al nord. Nel settore del caffè consumato fuori casa c’è da segnalare una concentrazione crescente tra i produttori. Diventano inoltre sempre più importanti i bar legati ai nodi di trasporto e ai centri commerciali e più in generale a luoghi in cui l’atto di bere il caffè viene unito all’intrattenimento e ai momenti di svago. Da sottolineare, inoltre, il fatto che i consumatori danno più importanza al rapporto personale e alla localizzazione dei punti vendita che non alla marca di caffè tenuta dai locali frequentati, quindi maggiore store loyalty che brand loyalty. Nell’A.S.A. retail Italia il mercato è in crescita per quanto riguarda la vendita di macchine per espresso, perché il minor consumo al bar porta all’aumento dell’espresso preparato in casa. Una grande novità, in notevole sviluppo anche nel mercato domestico, sono le cialde pre-preparate di caffè (pods), che consentono una maggior velocità e semplicità di preparazione unita ad un’alta qualità; i produttori maggiori si sono uniti in un consorzio per stabilire uno standard comune, anche se alcuni grandi gruppi come Nestlè e Segafredo cercano di utilizzare i loro standard proprietari. La maggior parte delle vendite si concentrano nei punti vendita di medio-grandi dimensioni, quindi sono da favorire gli investimenti in comunicazione impersonale utili per un acquisto a self-service, anziché aiuti alla vendita assistita come avviene nei negozi tradizionali al dettaglio. L’A.S.A. uffici Italia, nel serving, è in fase di sviluppo perché la tecnologia pod è relativamente nuova; illy si concentra quasi esclusivamente nel serving, mentre nel vending, che riguarda i distributori automatici, è pressoché assente. Nel 2003 il mercato del vending/serving ha rappresentato il 3% a volume del mercato italiano del caffè. I fattori critici per il successo in quest’area sono la comunicazione, la promozione e i servizi offerti ai clienti. Per quanto concerne illy, il brand si può rappresentare come un simbolo dell’italianità all’estero: tutti i suoi prodotti sono l’espressione di una continua ricerca della perfezione culinaria. Si caratterizza come prodotto di qualità e prezzo superiori alla media. Nel corso del 2003 i volumi di vendita sono aumentati del 3%, con un’incidenza delle vendite all’estero del 47.8%; molto importante l’A.S.A. Horeca Italia, prima area di illy, che ha raggiunto una quota di mercato del 5.2% a volume e del 6.3% a valore. Sicuramente un settore che può costituire fonte di ulteriore sviluppo è rappresentata dall’A.S.A. uffici, in quanto il prodotto pod è ancora in fase di crescita e illy in questo mercato è secondo solo a Lavazza. Il rapporto tra i prezzi di illy e il prezzo medio del mercato testimonia la scelta di un posizionamento nella fascia alta di mercato: 1.21 nell’Horeca e 2.83 nel Retail. L’anno 2003 si è concluso con un fatturato consolidato di 190 milioni di Euro, con un utile netto di 10.8 milioni di Euro.

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L’analisi S.W.O.T. consente di individuare i punti di maggior risalto a livello strategico. Tra i punti decisivi dell’analisi opportunità-minacce, si segnalano l’aumento di importanza di nuove economie come Cina ed India, il grande successo dell’Italian way-of-life nel mondo, l’importanza di alcune comunità italiane all’estero, una maggiore attenzione verso problematiche di tipo sociale ed ecologico, l’attenzione di un segmento di popolazione crescente verso la qualità dei prodotti (soprattutto alimentare), mentre tra le minacce vi sono la diminuzione dei consumi di caffè al bar, l’ingresso di multinazionali nel settore del caffè e il calo percepito del potere d’acquisto con l’ingresso dell’euro. illy si distingue per essere un’azienda internazionale dotata di un reparto di R&S innovativo e punta a migliorare la qualità dei propri prodotti. Inoltre è una marca molto nota che grazie alla forza del suo brand possiede un forte potere contrattuale e un’immagine che si posiziona su nicchie elevate. Questo prestigio allo stesso tempo però ha aumentato di molto i prezzi dei prodotti illy rispetto ai concorrenti; l’azienda inoltre non investe molto in comunicazione e di conseguenza detiene una quota di mercato bassa. Da questa analisi S.W.O.T. sono scaturiti gli obiettivi e le strategie per il piano di marketing. Il fatto che la tazzina di caffè sia spesso abbinata al consumo di dolci, ha condotto all’idea di sviluppare un nuovo prodotto, il Tocetto, un biscotto con caratteristiche tali da essere un perfetto abbinamento al consumo di caffè. In un’ipotetica matrice di Ansoff (mercato/prodotto), l’azione di illy si colloca nel quadrante “nuovo prodotto/mercato esistente”, avendo operato una strategia di sviluppo prodotto. TOCETTO OBIETTIVI:

1. Indurre più persone a consumare regolarmente il caffè nei bar illy. 2. Ottenere un aumento dei ricavi e dei margini di contribuzione.

3. Attrarre degli esercenti di bar grazie ad una gamma di offerta più ampia. 4. Eventuale estensione dell’offerta anche nella Grande Distribuzione Organizzata. STRATEGIE:

1. Promozione di assaggio gratuito di Tocetto per tre mesi a partire da settembre. 2. Dopo la promozione, si prevede un interessante trend d’acquisto di Tocetto (circa 1 consumatore su 20 che ha provato il prodotto, lo comprerà). 3. Più esercenti, dopo la promozione, cercheranno di essere serviti dalla illy, poiché offre una gamma di prodotti più ampia dei concorrenti, che consente una remunerazione aggiuntiva ai rivenditori. 4. I tre mesi di promozione aggressiva permetteranno una comunicazione virale di ampie dimensioni che faciliterà l’eventuale ampliamento dell’offerta del biscotto anche nel canale Retail per il 2005.

HORECA ITALIA OBIETTIVI:

1. mantenere i bar clienti attuali e fatturato realizzato nel 2003. 2. leggero aumento della quota di mercato (attualmente è 6,3% a valore e 5,2% a volume) a 6,47% a valore e 5,28% a volume

STRATEGIE:

1. mantenere rapporti con attuali clienti attraverso consulenza tecnica e contratti

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snelli senza utilizzare una comunicazione aggressiva. 2. aprire nuovi illy concept in 15 località turistiche famose puntando sull’immagine di illy e sul suo posizionamento su fasce elevate. 3. attuare azioni di comunicazione mirata e fornire i prodotti illy nei bar all’interno dei musei e teatri, associando così l’immagine di illy alla cultura. 4. lancio di un nuovo prodotto: Tocetto.

RETAIL ITALIA OBIETTIVI:

1. Aumentare la penetrazione negli attuali punti vendita (crescita delle vendite del 3,3%, rispetto alla crescita del mercato dello 0,3%).

STRATEGIE:

1. Degustazione in-store di caffè espresso nei supermercati e di pods nei negozi che vendono macchine per pods ESE. 2. Campagna di comunicazione sulle iniziative di responsabilità sociale di illy.

UFFICI ITALIA OBIETTIVI:

1. quota mercato: aumento di 1,5% nel medio termine (quattro anni). 2. mantenimento uffici-clienti attuali illy.

STRATEGIE:

1. azione mirata ad un target costituito da 80.000 studi di professionisti, situati nelle principali città italiane, tramite il seguente marketing mix: - comunicazione: pubblicità su riviste specializzate, direct marketing tramite posta,

pubblicità sui portali di ricerca, degustazione ai convegni annuali; - distribuzione: mantenimento rete di esperti di distribuzione automatica, presente

anche in Internet; - prezzo: invariato per i clienti attuali, per i nuovi clienti: MIES in comodato con

fornitura di caffè (200 pods) e accessori gratuiti per un mese; - prodotto: invito alla prova del nuovo prodotto, il “Tocetto”; Finalità: differenziare l’azione di comunicazione e facilitare la diffusione del messaggio tramite passaparola per raggiungere indirettamente anche studi non compresi nel target e il settore casa.

HORECA ESTERO OBIETTIVI:

1. Realizzare un fatturato di 40 milioni di euro in tre anni, conseguendo una crescita complessiva del 10,2%.

STRATEGIE: 1. Hotel: divenire fornitori di alcuni tra i più prestigiosi Hotel a 5 stelle:

questi hotel sono situati nelle principali città dei Paesi già serviti da illy. Circa 40 hotel nel mondo, così ripartiti: 10 in USA, 6 in Francia, 5 in Grecia, Benelux, Germania, 4 in Spagna e i rimanenti nei Paesi ad elevato interesse turistico.

2. Restaurants: fornitura di caffè ai ristoranti italiani famosi e caratterizzati da elevata qualità nelle città estere maggiormente popolate o di attrazione turistica. Ipotesi di

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150 ristoranti italiani all’estero, di cui 40 in USA, 10 in Germania e Benelux, 8 in Grecia, Francia e 5 in Spagna. 3. Cafès: incrementare il numero di IBC (Illy Bar Concept) presenti all’estero di 40 punti vendita nelle principali capitali mondiali, nonché rifornire parte dei numerosi bar-gelaterie di gestione e/o proprietà di famiglie di origine italiana.

RETAIL ESTERO OBIETTIVI:

1. aumento della penetrazione nella GDO nei Paesi in cui illy è già presente mantenendo stabile la copertura 2. sviluppo della vendita on-line 3. aumento del turnover retail estero del 4% in 3 anni

STRATEGIE:

1. GDO: aumentare la penetrazione nei punti vendita in cui è presente illy nei Paesi che producono la maggior parte del fatturato di illy all’estero (Spagna, Francia, Grecia, Germania, USA e Benelux) 2. On-line: sviluppare la vendita on-line nei Paesi in cui intendiamo aumentare la copertura della GDO e in Paesi che presentano un alto tasso di utilizzo degli e-shops e in cui il mercato dell’espresso è in espansione o è già consolidato.

UFFICI ESTERO OBIETTIVI:

1. incrementare il numero degli uffici-clienti del 50%, pari a circa 250 nuovi clienti in una prospettiva triennale. Nel primo anno si prevedono 100 nuovi clienti. Come per l’ A.S.A. ufficio italiana, l’obiettivo è di incrementare l’utilizzo dei pods e delle macchine pods negli uffici dei liberi professionisti.

STRATEGIE:

1. nei paesi della UE, negli Stati Uniti e in Sud America proporre ai liberi professionisti preferibilmente di origine italiana la nostra offerta: la macchina con tecnologia ESE, la fornitura di pods e degli accessori, l’installazione e la consulenza.

L’insieme di queste strategie porta ad un aumento del fatturato del 5,25%, ad un valore di circa 199,9 milioni di Euro. L’esborso aggiuntivo, rispetto all’anno precedente, è di circa 8 milioni di euro, ma l’ottima situazione finanziaria della società consente un tale tipo di investimento.

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ANALISI DELL’AMBIENTE

Previsioni 2004 1. POLITICA livello di stabilità- stabilità di governo e forte bipolarismo; orientamenti politici terrorismo e campagna bellicosa USA orientamenti economici ulteriore rafforzamento dell’UE e del del mercato unico; a livello mondiale: forte sviluppo di nuove economie quali Cina e India nuove leggi fiscali, elettorali, commercio, giustizia, culturali, istruzione 2. ECONOMIA PIL +1.5% pressione fiscale stabile, con previste modifiche al sistema fiscale inflazione + 2.2% interessi bancari stabili consumi stabili senso percepito di aumento dei prezzi molto elevato valore euro-dollaro €>1.30$, con gravi problemi per le esportazioni europee 3. SOCIOCULTURA nuovi stili di vita consumi sempre più personalizzati, consumatore “centauro” orientamento consumi consumo molto razionalizzato; si evitano spese voluttuarie; maggiore sensibilizzazione ai valori etici e ambientali livelli di scolarità stabili nuovi momenti di consumo pasto veloce; destrutturazione dei pasti; globalizzazione dei cibi e rivalutazione delle tradizioni locali 4. TECNOLOGIA nuove tecnologie produttive flessibilità; cresce l’importanza dei servizi; mass customization; impresa=creatrice di valore per il cliente; forte sviluppo di Internet e tecnologie multimediali nuovi prodotti/materiali maggiore attenzione allo spreco

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5. ENERGIA quantità disponibile appena sufficiente, causa instabilità politica dei Paesi produttori prezzi in forte aumento nuove fonti si ritorna a parlare di nucleare; tentativi di utilizzo di energia alternativa (sole, idrogeno) 6. DEMOGRAFIA numero abitanti 57.888.245 (2003) tendenze future stabile, forte immigrazione che da un lato crea conflitti sociali, dall’altro necessità di integrazione suddivisione fasce d’età forte invecchiamento della popolazione e diffusione di famiglie mononucleo suddivisione per aree difficoltà a vivere nelle città per i costi elevati di affitto e acquisto immobili

ANALISI DEL SETTORE CAFFE'

dati 2003/2004

1. PRODUZIONE MONDIALE: quantità 5,9 milioni di t

qualità robusta e arabica sono le principali qualità

prezzi dal 2002 al 2004 si registra un continuo incremento dei prezzi in totale. I prezzi sono maggiori per la qualità arabica, sia quella Colombiana sia quella naturale, (in media 65,50$ per sacco), mentre sono inferiori per la qualità robusta (in media 37$ per sacco).

2. IMPORTAZIONI ITALIA: quantità caffè verde 6.039 migliaia di sacchi

%arabica/robusta circa 52% robusta dazi costanti

Importazioni mondiali: 7.172.419 migliaia di sacchi

3. TORREFATTORI: n.licenze attive circa 750 (in aumento)

tendenze continua la concentrazione

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4. DISTRIBUZIONE: ipermercati: 24,9% supermercati 60,2% superette 14,3% 5. CONSUMI: caffè moka in casa 420 tazzine pro-capite

espresso in casa ancora in aumento grazie all’aumento della vendita delle macchine per espresso(il 70% del consumo del caffè è distribuito tra caffè moka ed espresso in casa)

espresso bar costituisce il 20% dei consumi

(circa 14 miliardi di tazzine in totale e 120 tazzine pro-capite)

industrie, comunità distribuzione automatica 10% dei consumi (circa 60

tazzine pro-capite)

decaffeinato gli effetti collaterali della caffeina hanno aumentato considerevolmente il consumo di decaffeinato che dai dati della National Coffee Association of USA è salito al 10% del totale consumato a livello mondiale

solubile rappresenta il 13% dei consumi

6. ATTEGGIAMENTO DEI CONSUMATORI: Circa 4,2Kg pro-capite all’anno di caffè consumato in Italia. Il mercato del caffè attraversa da molti anni la fase di maturità dei consumi. La penetrazione del prodotto nelle famiglie italiane è del resto prossima al 100% e non vi sono quindi spazi di ulteriore crescita tramite l’allargamento del parco famiglie trattanti. L’Italia è, a sorpresa, all’undicesimo posto tra i Paesi europei per consumo pro-capite; il relativamente basso consumo è dovuto al fatto che il caffè è legato a ben precisi momenti della giornata, mentre in altri Paesi è una consuetudine e non di rado viene utilizzata per accompagnare i pasti. L’Italia è però il “Paese dell’Espresso”, la cui fama sta raggiungendo ogni angolo del globo, con un trend nettamente positivo.

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ANALISI DELL’AREA STRATEGICA DI AFFARI "ESPRESSO AL BAR" - ITALIA

Previsioni 2004

1. CONCORRENZA fornitori le multinazionali commerciali vendono il caffè ai torrefattori nel Nord del Mondo, il 40% del totale messo in vendita. Il restante 60% viene acquistato direttamente dalle multinazionali che lavorano il caffè, che cioè lo torrefanno, lo impacchettano e lo vendono direttamente ai consumatori. clienti indifferenziati, la popolazione nella sua interezza. nuovi entranti solo grandi multinazionali come Procter&Gamble, Philip Morris con Kraft. produttori esistenti è in corso un processo di concentramento del mercato. prodotti sostitutivi nel mercato italiano non esiste un vero prodotto sostituto del caffè (è una problema di cultura e tradizione).

2. CANALI DI DISTRIBUZIONE senza cambiamenti di rilievo: distribuzione diretta nei

confronti dei protagonisti di tale mercato.

3. CLIENTI TRADE bar/caffè settore in crisi. Le tazzine servite nei locali pubblici

sono il 20% in meno rispetto al 1990. Solo i locali

d'élite godono di ottima salute, mentre i bar tradizionali

che rappresentano l’ 82% del totale sono in difficoltà. pasticcerie in aumento. Il mercato premia un'offerta allargata. ristoranti/alberghi stazionari. Aumentano numericamente solo le grandi catene alberghiere come Hilton, Ritz… tendenze è in atto una evoluzione delle formule di bar che uniscono la somministrazione all'intrattenimento. Si diffondono i bar all'interno di nuove location in

in particolare collegate ai nodi di trasporto (autostrade,

ferrovie, aeroporti) e alla localizzazione di centri commerciali.

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4. CONSUMATORI età/sesso le donne sono più interessate alle varietà di caffè. I giovani (18-25 anni) fanno sempre più spesso colazione al bar e sono quelli più propensi alle novità. nuove abitudini bere caffè come momento di svago, di rilassamento. Tale tendenza è importata dall'estero (Starbucks). Aumentano i servizi complementari alla semplice somministrazione del caffè (intrattenimento, altri prodotti da accompagnare al caffè come i pasticcini).

5. CONSUMI quantità totali 76.000 tonnellate di caffè all'anno. tendenze le ditte individuali rappresentano oggi il 60% del totale dei bar (nel 1991 rappresentavano il 75%). E' cresciuto di oltre il 200% il peso delle società di capitale che quindi rappresentano un nuovo soggetto di business. prezzi medi il prezzo è mediamente più alto nelle aree settentrionali d'Italia. In particolare l'espresso costa 0,87 euro al nord e 0,70 euro nel mezzogiorno. In generale: 12 euro/Kg. quote di mercato illy 6,3% (a valore); 5,2% (a volume).

6. FATTORI CRITICI DI SUCCESSO a) le relazioni personali con i punti vendita (locali)

b) supporto consulenziale c) l'acquisto dei locali d) offerta di prodotti e servizi che si accompagnano al caffè

e) qualità della miscela: 100% Arabica piuttosto che Robusta (orientale)

f ) personale qualificato che sappia far esaltare la qualità

della miscela.

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ANALISI DELL’AREA STRATEGICA DI AFFARI “ESPRESSO IN CASA” – ITALIA

Previsioni 2004

1.CONCORRENZA fornitori situazione stabile

nuovi produttori entrata di alcuni piccoli torrefattori a livello

locale, con concorrenza sul prezzo; le grandi catene di distribuzione propongono marche commerciali

prodotti esistenti caffè per espresso e cialde (pods) prodotte

da Cafés Richard, Caffè Corsini, Caffè Gioia, Delta Cafes, Holding, Franck, Europe, Lavazza, ProCaffè, Starbucks nel consorzio E.S.E., Segafredo e Nestlè tra i non E.S.E.

prodotti sostitutivi caffè già pronti all’uso, come Caldo Caldo,

(anche se sono di livello qualitativo inferiore, adatti solo quando si è al di fuori di casa); l’utilizzo di moka per chi ha la M.E. tende ad annullarsi; rischi da nuove tipologie di moka, più comode e pratiche (come quelle elettriche, da inserire nel microonde, con il timer)

2. CANALI DI DISTRIBUZIONE Domina la distribuzione moderna, in particolare i supermercati hanno il 60,0% delle vendite (seguono ipermercati al 26,6% e superette con il 13,4%). La copertura di illy in Italia è pari al 90% delle superfici moderne. La vendita di caffè espresso nei punti vendita è pari al 16,2% delle vendite totali di caffè, in valore, e del 11,1% in volume. 3. CLIENTI TRADE negozi tradizionali resistono ma devono affrontare la

concorrenza molto forte della GDO. Quote di vendita in calo

supermercati/GDO in grande crescita e diffusione. Attenzione

rivolta ai prodotti che danno maggiore redditività e rotazione delle scorte

torrefazioni vanno diminuendo e restano confinate a

livello locale 4. CONSUMATORI età/fasce socio-culturali gli uomini bevono più caffè delle donne (1,7

tazzine al giorno vs 1,5). Essi sono anche i principali consumatori (56%), con fascia predominante 35-54 anni. Le donne sono più interessate alle varietà dei caffè,

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considerano il “bere un caffè” un momento rilassante, sono più attente al prezzo

abitudini di consumo tra chi beve caffè, il 37% beve il caffè “solo”, il 63% con edulcoranti, latte o panna. Il 57% del caffè è consumato a colazione, il 34% tra i pasti, il 13% fuori pasto. Quanto ai gusti, l’espresso classico è preferito dal 74%, il “macchiato caldo” dal 10%, il “ristretto” dall’8%

tendenze nel 2003 l’espresso, nel retail, ha avuto una

piccola crescita, rispetto alla diminuzione del 3% nel 2002. Crescita in particolare per le miscele di sola Arabica

5. CONSUMI presenza e uso M.E. in casa aumento del 9% delle vendite di

macchine per espresso numero di caffè al giorno fino a 3: 81,1% fino a 6: 14,9% più di 6: 6,4% quantità totali circa 17.233 t di espresso, contro 93.000 t di

caffè per moka e 10.000 t di solubile prezzi medi grande affollamento nelle fasce intermedie,

illy si trova nella fascia alta di mercato, con prezzi doppi rispetto alla media (rapporto 2,07 tra prezzo illy e media di mercato)

quote di mercato illy detiene una quota elevata nel segmento

espresso con il 30,3% a valore, 14,6% a volume.

. 6. FATTORI CRITICI DI SUCCESSO

Lo strumento pubblicitario è una variabile competitiva fondamentale, soprattutto perché la distribuzione referenzia quasi esclusivamente prodotti ad alta immagine. È importante aumentare la brand loyalty nei consumi al bar, per far sì che il cliente sia fidelizzato anche nell’acquisto dell’espresso per uso domestico. La qualità del prodotto ormai è un requisito di base, il cliente cerca anche nuovi servizi (es. pods) e nuove emozioni dal consumo dell’espresso (caffè come momento di relax e socializzazione).

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ANALISI DELL’AREA STRATEGICA DI AFFARI “ESPRESSO IN UFFICIO - SERVING” - ITALIA

Previsioni 2004

1.CONCORRENZA fornitori =======================

clienti =======================

nuovi entranti Lavazza (con lavazza blu) Nestlè (Nespresso, non ESE) produttori esistenti Kimbo, Segafredo (non ESE) + piccoli produttori esistenti

prodotti sostitutivi macchine vending classiche

2.CANALI Aumento della vendita attraverso i siti Internet dei produttori di caffè DI DISTRIBUZIONE e dei produttori delle macchine ESE 3.CLIENTI TRADE uffici in espansione scuole stabile ospedali stabile 4.CONSUMATORI età/fasce socio-culturali 25-50 anni/ fascia medio-alta

abitudini di consumo brevi pause caffè

5.CONSUMI quantità totali 11.000 t.

num. caffè al lavoro 2-3

prezzi medi circa 0,4 euro a cialda (costo pieno del servizio)

quote di mercato 1,8% a valore per illy 6.FATTORI CRITICI La comunicazione (soprattutto attraverso il sito internet e attraverso DI SUCCESSO il direct marketing).

La promozione e i servizi offerti.

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ANALISI DELLA SITUAZIONE ATTUALE ILLY

ANNO 2004 A.S.A. BAR A.S.A. RETAIL A.S.A UFFICI

PRODOTTI E LORO Kg 3: riservato ai Macinato gr. 125/250,stessa miscela del bar; ESPRESSO SYSTEM: VANTAGGI professionisti, si può conservare grani gr. 250,per veri intenditori; serving 18 o 36, COMPETITIVI fino a tre anni, massime prestazioni serving 18 o 36, nessuno spreco e minima alta qualità, manutenzione facilità d’impiego QUANTITA’ ca. 3952 t ca. 2232 t VENDUTE 2 milioni di famiglie bevono Illy, di queste 600-700 esclusivamente Illy PREZZI MEDI ca. 12 Euro/kg ca. 24 Euro/kg 0,46 euro per cialda ILLY PREZZI ILLY/ 1.21 2.83 (2.07 nel segmento espresso) 1,15 PREZZO MEDIO DEL MERCATO QUOTA DI MERCATO 6.3% (valore) 6.5% (valore), 30.3% del segmento 1.8% (valore) 5.2% (volume) espresso 2.3% (volume), 14.6% del segmento espresso TREND VENDITE I volumi di vendita sono aumentati del 3%, con un’incidenza delle vendite fuori Italia del 47.8%. Nel 2003 sono stati colpiti particolarmente i consumi fuori casa NOTORIETA’ spontanea 24% spontanea 15% DELLA MARCA suggerita 73% suggerita 60% POSIZIONAMENTO illy rappresenta l’eccellenza nel mondo del caffè espresso ed è il simbolo dell’italianità portata PERCEPITO all’estero, ad ambienti globali. Tutti i suoi prodotti sono l’espressione di una continua ricerca DAL CONSUMATORE della qualità. SEGMENTAZIONE Attuata a livello di esercizi serviti. Attuata attraverso: Attuata attraverso: DEL MARKET Non sempre coincide con la confezione prezzo segmentazione dei consumatori. prezzo distribuzione Illy affianca il cliente nella scelta p.v. serviti livello di uffici e degli strumenti e prodotti più idonei comunicazione servizi a soddisfare il consumatore. STRATEGIA Attenzione sempre più marcata nei confronti del mercato internazionale, attraverso la creazione COMMERCIALE dell’eccellenza qualitativa del prodotto e di un’estesa rete di distribuzione. PORTAFOGLIO star cash-cow star (espresso) question mark star PRODOTTI SECONDO (buono sviluppo market/ (alto sviluppo market/ (alto sviluppo market/ MATRICE BCG buona quota market) buona quota di mercato) discreta quota market) CICLO DI VITA maturità maturità sviluppo DEL PRODOTTO SITUAZIONE 2003: Anno di consolidamento. Si è chiuso in linea con il precedente: fatturato consolidato di ECONOMICO- 190 milioni di Euro; utile netto di 10.8 milioni di Euro. La situazione finanziaria è migliorata: FINANZIARIA rapporto di indebitamento rispetto al patrimonio netto è stato portato allo 0.28%.

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ANALISI SITUAZIONE CONCORRENTI ANNO 2004

a) LAVAZZA

Prodotti e loro vantaggi competitivi: Quota mercato posizionamento percepito dal consumatore segmentazione del market ciclo di vita situazione economica finanziaria

A.S.A. BAR: Pienaida, Gold selection, top class, super cialda, grand espresso tipo forte, grande ristorazione, deck bustina, deck cialda, gran filtro, filtro classico, espresso bar. Puntano su fragranza, aroma e corpo, massime prestazioni Il consumatore percepisce Lavazza come un caffè di qualità sia per moka che per l’espresso Attuata a livello di esercizi serviti sviluppo

A.S.A. RETAIL. Qualità oro, qualità rossa, lavazza club, crema e gusto: dolce, gusto ricco, gusto forte, oro espresso, crema e gusto espresso, espresso famiglia, espresso cialde, deck. Punta su qualità, aroma, uso associato a latte ne esalta la bontà. +50% Attuata attraverso tipologia di caffè: moka, per espresso e per confezione. rivitalizzazione

A.S.A. UFFICI: Aroma club gran espresso, aroma point caffè espresso, crema e aroma, espresso deck, bevanda bianca, cioccolato. Punta su aroma, fragranza, facilità d’impiego, modernità e design delle M.E. Attuata attraverso: prezzo, livello di servizi serviti sviluppo

Il 2002 ha visto il Gruppo Lavazza proseguire l'opera di focalizzazione delle risorse sul proprio core business e proiettarsi sempre più verso l'Europa e l'internazionalità. Il fatturato positivo del 2002 è frutto di un buon andamento sul mercato italiano, di una salda crescita sui nostri oltre 70 mercati di riferimento, e dall'immagine della marca che è stata mantenuta ai massimi livelli e implementata soprattutto all'estero.

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b) SEGAFREDO ZANETTI

A.S.A. BAR 1Kg:concetto di vero Espresso all'italiana hanno permesso a Segafredo Zanetti di divenire il leader indiscusso nei Bar di tutta Europa.La gamma di miscele Segafredo Zanetti esclusiva per il Bar nasce da una sapiente selezione delle migliori qualità di Arabica e Robusta, che danno corpo e aroma inconfondibili al vero Espresso Italiano. Molti altri prodotti: cioccolato, tè e infusi e altre bevande € 9.50 per 1kg si posiziona tra i leader dell’espresso sia a casa che al bar copertura del segmento bar: non ci sono particolari selezioni di bar rivitalizzazione (progetto millenium: nuovo prodotto)

A.S.A. RETAIL 250 g: miscele pregiate per tutti i momenti della giornata, per la moka, per la macchina espresso da casa, per le occasioni speciali e per gli appassionati del decaffeinato una gamma completa per soddisfare i gusti di tutti.In più le miscele Segafredo Espresso RETAIL e Deca Crèm, in cialde. Punta su piacere, qualità, praticità. € 1.90 per 250 g attuata attraverso le varie tipologie di caffè offerto rivitalizzazione (pubblicità in tv)

PRODOTTI E LORO VANTAGGI COMPETTITIVI Prezzi medi Posizionamento percepito dal consumatore Segmentazione del market Ciclo vita prodotto Situazione ec. Finanziaria

La passione per il caffè ha fatto della Segafredo Zanetti un'azienda multinazionale che oggi è presente nei mercati di tutto il mondo e grazie alla grande professionalità si è affermata tra i leader dell'espresso.

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S.W.O.T. ANALYSIS

ESAME OPPORTUNITA’ E MINACCE

OPPORTUNITA’

Pausa-caffè come momento di

socializzazione, in più momenti della giornata

Spesso si abbina caffè (o simili) con il consumo di brioches/dolci

Attenzione a cibi sani, naturali, non nocivi

Crescita di nicchie di consumatori disposti a premium price per una maggior qualità del prodotto

Aumento del turismo da nuovi Paesi (Asia)

Stile di vita più occidentalizzato in Estremo Oriente, con consumi tipicamente europei

A volte pausa-caffè è momento rilassante, che ben si adatta a marketing esperenziale

Lieve aumento dell’e-commerce di beni agro-alimentari

Importanza di tematiche ambientali e di sviluppo sostenibile

Notevole diffusione di ristoranti italiani all’estero, gestiti da italiani

Crescente diffusione della macchina per espresso in casa.

Bassa brand loyalty, specie nell’Horeca

MINACCE

Mercato italiano ormai saturo,

poche possibilità di crescita con gli attuali prodotti

All’estero, momento caffè vissuto più a lungo, mentre espresso è troppo veloce da bere

Diffusione in Europa di catene come Starbucks

Calo del potere d’acquisto, soprattutto percepito, dei consumatori

Sviluppo consumo caffè in Paesi asiatici, con probabile aumento prezzo materia prima

Aumento importanza, nel settore, di grandi gruppi multinazionali (es. Nestlè)

Costante presenza di promozioni nella GDO per incentivare le vendite di caffè

Eccessivo utilizzo dello strumento promozionale (sconti) nella GDO

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S.W.O.T. ANALYSIS

ESAME DEI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA

PUNTI DI FORZA

Azienda internazionale, che vende un prodotto “globale” in circa 100 paesi.

Laboratorio R&S innovativo, che sviluppa soluzioni tecnologiche avanzate (storicamente determinanti come la pressurizzazione alnitrogeno), e rispettose dell’ambiente (ISO 14001)

Vendita on-line (e-commerce). Riconosciuto (dai consumatori) standard

qualitativo elevato del prodotto (100% Arabica).

Rete di relazioni (cooperazioni) con Università e centri di ricerca (promozione conoscenza del caffè).

Barriere all’entrata per nuovi produttori nel mercato italiano (4 leader italiani = 63,2% produzione e 56,7% quota mercato).

Supply chain: forte potere contrattuale (mercato fornitori materia prima notevolmente frammentato) e selezione diretta dei coltivatori per garantire l’ alta qualità.

Posizionamento distintivo su una nicchia caratterizzata dall’alta qualità (minore concorrenza diretta).

Orientamento strategico verso la creazione di valore per il cliente attraverso un prodotto eccellente (qualità totale, fattori addizionali, servizi) e eticamente corretto (rispetto dei produttori, responsabilità sociale).

Know-how esclusivo nei vari anelli della catena produttiva dell’espresso (specializzazione produttiva).

Alta professionalità del personale e forza vendita determinante per il sell-in.

Brand globale e ad alta distintività anche grazie collaborazione con noti designer, artisti.

Retail in Italia, copertura = 90%. Unica politica di pricing nell’Horeca in tutti i

Paesi. Investimenti verso produzioni sinergiche. Capacità di autofinanziamento dello sviluppo.

PUNTI DI DEBOLEZZA Prezzi di vendita elevati (1,21

prezzo relativo alla media nell’ Horeca e 2,83 nel Retail)

Nell’Horeca non opera con P.V. propri (shop loyalty > brand loyalty)

Advertising Investments ridotti comparativamente ai concorrenti (quota di mercato bassa nel Retail = 2,5%)

Quota mercato assoluta ridotta rispetto ai leaders

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SCHEMA GENERALE DELLE STRATEGIE

OBIETTIVI

HORECA

RETAIL

UFFICIO

ITALIA

• Mantenimento quota di

mercato e rapporto con attuali bar clienti

• Sviluppo illy bar concept in località turistiche rinomate

• Sviluppo di illy nella nicchia di mercato dei musei e dei teatri famosi

• Intensificazione del consumo regolare del caffè illy al bar.

• Preparare la domanda del

canale Retail all’estensione dell’offerta del Tocetto anche nella distribuzione moderna.

• Aumento della penetrazione nei punti di vendita già coperti da illy (con mantenimento dell’attuale copertura del 90%)

• Aumentare la quota di

mercato del serving di 1.5%, attraverso l’aumento delle quantità di pods e di MIES vendute nel medio lungo termine (quattro anni);

• Mantenimento degli uffici-clienti attuali espresso system Illy.

ESTERO

• Conseguire la leadership • Turnover= 40 milioni di Euro • Turnover Horeca estero su

turnover estero = 43%. (ipotizzato che nel 2003 questo fosse circa del 40% del fatturato estero e cioè pari ad un fatturato di 36,3 milioni di euro nei prossimi tre anni dovrebbe crescere del 10% )

• aumento della penetrazione nella GDO nei Paesi in cui illy è già presente mantenendo stabile la copertura.

• Sviluppo della vendita on-line.

• Aumento del turnover retail estero del 4% in 3 anni.

• Incrementare il numero

degli uffici-clienti del 50 %, pari a circa 250 nuovi clienti in una prospettiva triennale. Nel primo anno si prevedono 100 nuovi clienti.

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NUOVO PRODOTTO: TOCETTO CARATTERISTICHE TECNICHE E MODALITA’ DI PRODUZIONE: Il nuovo prodotto illy appare come un biscotto di forma quadrata con una dimensione di 3 cm per lato e 1 cm di spessore. Esternamente è friabile, realizzato in pastafrolla, mentre all’interno vi si trova un cuore cremoso composto da caffè e cioccolato. Le sue dimensioni sono state pensate per essere consumato in un solo boccone senza rischiare, così, lo sbriciolamento del biscotto e senza sporcarsi le mani. Il caffè è illy, mentre il cioccolato è fornito dalla Perugina (vista la partnership già in atto tra Perugina e illy nel canale uffici). Almeno nei primi 3 anni il prodotto viene realizzato esternamente alla illy, attraverso una strategia di outsourcing, per non appesantire eccessivamente i costi fissi societari con un’attività il cui rendimento non è ancora certo ma solo stimato. La produzione esterna permette inoltre una maggiore flessibilità alle fluttuazioni della domanda che soprattutto inizialmente potrebbero essere rilevanti in corrispondenza all’introduzione di questo nuovo prodotto (per la illy) nel mercato. Per essere in linea con la politica di alta qualità della illy, la scelta è andata ad un produttore di accertata qualità, che ci fornisce il prodotto sopra citato ad un costo di 0,12 euro a biscotto. OBIETTIVI:

Intensificazione del consumo regolare del caffè illy al bar. Rispondere opportunamente ai cambiamenti nelle modalità di consumo del

caffè. Ottenere un margine di contribuzione remunerativo in relazione agli sforzi

economici necessitati per il lancio del prodotto. Nel canale Horeca, attrarre un numero maggiore di esercenti grazie ad una

gamma di offerta più ampia ed interessante. Preparare la domanda del canale Retail all’estensione dell’offerta del Tocetto

anche nella Grande Distribuzione Organizzata (GDO). STRATEGIE: Il primo anno il Tocetto viene introdotto diffusamente solo nel canale Horeca, in particolare solo nei bar/caffetterie; nel canale Uffici (vending/serving) non viene spinto o promosso con modalità particolari, ma è comunque uno strumento di offerta aggiuntivo da spendere per convincere nuovi uffici a servirsi da illy. Nel canale Retail, invece, il Tocetto non viene venduto ma è utilizzato come strumento di promozione nei momenti di degustazione del prodotto nei supermercati e nelle grandi superfici specializzate (GSS). Dopo il primo anno, se il mercato si sarà espresso positivamente nei confronti del biscotto nei canali Ufficio e Horeca, l’offerta verrà estesa su tutti i tre mercati, italiani ed esteri. Via Internet il prodotto viene venduto sin dal primo anno. Il nuovo prodotto è promosso nel canale Horeca dal mese di settembre. La promozione dura 3 mesi (quindi fino al 30 novembre 2004) e viene offerta a tutti i caffè illy ordinati ai bar/caffetterie nella fascia oraria che va dall’apertura dell’esercizio fino alle 15:00 del pomeriggio (offerta quindi ristretta ad un ideale di 2/3 della giornata lavorativa di un bar). Nello specifico la promozione prevede che ad ogni espresso illy somministrato venga offerto un Tocetto gratis (obiettivo di questa promozione è quella di far provare il Tocetto ai consumatori). Il periodo di settembre è stato scelto in quanto corrisponde al periodo di ripresa dei ritmi lavorativi dopo il ritorno dalle vacanze estive e allo stesso tempo rappresenta un trampolino di lancio per l’acquisto delle confezioni regalo nel periodo natalizio. L’idea di introdurre un nuovo prodotto nella gamma illy è nata dall’analisi delle modalità odierne di consumo del caffè al bar. Il tempo medio speso per prendere un caffè, in Italia, è sempre molto limitato, tuttavia è emerso il piacere nei consumatori di accompagnare al caffè anche un prodotto sfizioso, da consumare velocemente. Con il Tocetto si è voluto coprire questo vuoto d’offerta

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attraverso un prodotto che è veloce da mangiare, molto gustoso, che si accompagna perfettamente al caffè e che può compiutamente sostituire la brioche, soprattutto in tutti quei bar/caffetterie in cui non è possibile effettuare la produzione della stessa in loco (non hanno i forni necessari e quindi si fanno rifornire solo di una determinata quantità di brioche al mattino presto per tutto l’arco della giornata). Il Tocetto può così sostituire, almeno parzialmente, la colazione con brioche al mattino ed essere un simpatico e rigenerante dessert (dolcetto) dopo i pasti. I locali vengono riforniti una volta al mese ma, preferibilmente via Internet, possono essere modificate le quantità ordinate di Tocetto (stabilite all’inizio del mese) entro il quindicesimo giorno del mese successivo in relazione ai consumi registrati nel locale nelle prime 2 settimane. In ogni caso a fine mese (per i 3 mesi di promozione) vengono registrati, analizzati e discussi i risultati della promozione, dalla funzione Marketing della illy, per individuare eventuali modifiche da apportare al prodotto o alla forma di offerta al pubblico. In tal modo è possibile monitorare con attenzione il gradimento effettivo, e non più solo stimato, del nuovo prodotto. Nel dettaglio il feedback dovrebbe seguire due direzioni: un’analisi di tipo qualitativo (valutazione dell’atteggiamento nei confronti della promozione da parte dei consumatori) e un’altra di tipo quantitativo (valutazione del numero di confezioni di Tocetto acquistate per un periodo sufficientemente lungo da portare alla normalità le vendite, alterate dall’azione promozionale). Tale attività di supervisione deve essere effettuata da una task force specifica alla cui guida sia posto il product manager del Tocetto. Con una simile promozione, di ampie dimensioni e piuttosto aggressiva, si stima che una percentuale dello 0,8% dei consumatori non-illy nel canale Horeca/bar è attratto, grazie alla promozione, a gustare l’espresso illy accompagnato dal Tocetto. Successivamente si è stimato che almeno un consumatore su quaranta, esposto alla promozione, comprerà una confezione di Tocetto da 5, 10 o 20 biscotti. Inoltre, grazie all’ampliamento dell’offerta con questo nuovo prodotto, si ritiene, a buon giudizio, di riuscire a convincere un’interessante quota di esercenti nel canale Horeca a farsi rifornire da illy. In pratica si ritiene che in un mercato ormai saturo come quello Horeca in cui le offerte agli esercenti ormai si equivalgono in termini di servizi, un’offerta di questo tipo può rappresentare un valore aggiunto decisivo nelle mani di illy. Si ritiene, perciò, che uno 0,1% degli esercenti non-illy attuali passeranno ad illy nei prossimi 2 anni, il 2° e il 3° (all’incirca 1230 bar/caffetterie in più) posto che il numero di esercizi totali, per lo stesso periodo di tempo, rimanga invariato. Infine, sempre grazie alla promozione del Tocetto, si conta di preparare la domanda del canale Retail all’introduzione del nuovo concept, previsto per il secondo anno, nella Grande Distribuzione Organizzata (GDO), così da risultare un prodotto già in parte conosciuto e provato (assaggiato) diminuendo in tal modo significativamente i costi di comunicazione che si renderanno necessari. Il costo complessivo per il lancio del nuovo prodotto è stimato in circa 5 milioni di euro. Tale cifra comprende:

i costi di promozione i costi di individuazione del miglior produttore del biscotto i costi della partecipazione, con la funzione Marketing, alla fase di testing del

prodotto i costi di registrazione del marchio Tocetto e tutti i costi relativi alla

certificazione qualitativa del prodotto I costi pubblicitari. Non sono eccessivamente onerosi in quanto si punta ad

una comunicazione virale ed infatti i maggiori consumi del biscotto si stimano nel secondo e terzo mese di promozione. La campagna è plurimedia, composta da Internet (indirizzato ad un target audience giovane, più propenso alle novità e ottimo veicolatore dell’esperienza Tocetto), dalla cartellonistica (in particolare con avvisi nei bar/caffetterie fornite da illy), dalla radio ed in particolare dagli esercenti stessi dei bar/caffetterie illy che dovranno essere i nostri più importanti diffusori del messaggio promozionale

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Dati generali del mercato del caffè al bar

Quantità di tazzine vendute ogni anno nel mercato horeca 4.000.000.000,00 tazzine Quantità tazzine vendute nel mercato horeca solo dei bar 2.000.000.000,00 tazzine Quantità totali di grammi per il totale di tazzine vendute al bar 14.000.000.000,00 grammi Quantità di grammi venduta da illy 742.000.000,00 grammi Quantità di tazzine vendute da illy (sapendo che 1 tazzina=7g) 106.000.000,00 tazzine

Budget I anno (settembre-dicembre)

1) promozione Tocetto Quantità Tocetti da far produrre (1 per ogni tazza di caffè per 3 mesi) 17.666.666,67 tocetti Peso di ogni singolo Tocetto 0,015 Kg Costo di produzione per ogni singolo Tocetto 0,12 euro Durata promozione Tocetti 3,00 mesi Fascia oraria 0,67 giorno Costo totale promozione € 2.120.000,00 euro

2) fornitura confezioni ai bar Stima dei bar in Italia 130.000 bar Tazzine di caffè fatte in media da ogni bar ogni anno 15.385 tazzine Tazzine fatte mediamente ogni mese da ogni bar 1.282 tazzine Tazzine fatte mediamente ogni giorno al bar 43 tazzine Stima del numero dei bar-illy in Italia (tot. tazzine vendute da illy/tazzine fatte in media da ogni bar) 6.890 bar Persone che compreranno Tocetto ogni mese per ciascun bar (uno su quaranta) 32 persone Tocetto x confezione 0,075 Kg 88 Tocetti Tocetto x confezione 0,150 Kg 131 Tocetti Tocetto x confezione 0,350 Kg 29 Tocetti tocetti totali da produrre ogni mese per ciascun bar 249 Tocetti Quantità totali di Tocetti da fornire ogni mese a tutti i bar illy 1.715.875 Tocetti Quantità totali di Tocetti nei 3 mesi di promozione 5.147.625 Tocetti Persone che compreranno Tocetto nel mese di dicembre senza promozione (uno su venti) 64 persone Quantità Tocetti per il mese di dicembre 292 Tocetti Quantità totali di Tocetti da fornire in dicembre a tutti i bar illy 2.009.583 Tocetti Costo totale € 858.865 euro

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3) costi packaging Costo per confezione da 0,015 Kg € 0,02 euro Costo per confezione da 0,075 Kg € 0,04 euro Costo per confezione da 0,150 e 0,350 Kg € 0,05 euro Costo packaging durante promozione € 353.429,49 euro Costo packaging in dicembre € 2,12 euro Costo totale packaging (settembre-dicembre) € 353.431,60 euro

4) costo complessivo primo anno Tocetto Costo finale promozione+confezioni bar+packaging € 3.332.296,60 euro

5) ricavi stimati Si stima che almeno il 0,8% dei consumatori di caffè non-illy, grazie alla promozione, compreranno un caffè espresso illy al bar. Grammi di caffè illy aggiuntivi grazie alla promozione 35.354.667 grammi Prezzo al grammo praticato da illy ai bar/caffetterie € 0,01452 euro/gr. Ricavi aggiuntivi grazie alla promozione € 513.349,76 euro Prezzo per Tocetto € 0,45 euro Ricavi da confezioni (settembre-dicembre) € 3.220.743,75 euro Fatturato complessivo € 3.734.093,51 euro

6) altri costi per il lancio del prodotto Ricerca produttore biscotto € 150.000,00 euro Costi di analisi e testing del nuovo concept € 100.000,00 euro Costi di registrazione marchio e certificazione qualitativa € 120.000,00 euro Costi pubblicitari € 1.300.000,00 euro

TOTALE BUDGET (SOMMA PUNTI 4 E 6) € 5.002.296,60 euro

A.S.A. HORECA – ITALIA

OBIETTIVI:

quota di mercato: leggero aumento (attualmente è 6,3% a valore e 5,2% a volume) a 6,47% a valore e 5,28% a volume

stabilità dei prezzi

Nel medio termine gli obiettivi sono quelli di mantenere la leadership nell’A.S.A. Horeca assieme ai principali concorrenti (Segafredo e Lavazza) cercando di mantenere ancora nel tempo il rapporto con i bar che sono già nostri clienti. Si deve tener conto delle previsioni per il 2004 di una lieve flessione del mercato Horeca del 2,4%. Gli sforzi posti in essere in tale canale saranno indirizzati a mantenere un fatturato pari ai livelli del 2003 producendo quindi un leggero aumento della quota di mercato in considerazione della diminuzione del turnover Horeca. STRATEGIE:

mantenere la stessa pressione della rete di vendita, esaltando la qualità del prodotto e consolidare il rapporto con gli esercenti dei bar clienti.

introdurre il Tocetto, nuovo prodotto ideato da illy, nei bar sviluppare l’illy bar concept in alcune grandi città e località di villeggiatura (ad

esempio Torino, Porto Cervo, Taormina, Venezia, Saint Vincent, Forte dei Marmi, San Remo, Portofino)

puntare a diventare fornitori dei servizi di ristorazione all’interno dei musei, dei teatri e delle mostre più prestigiose

AZIONI: Dopo esserci focalizzati nell’area horeca e in particolare nei bar che sono già nostri clienti si cerca di spingere le vendite cercando di aumentare la contemporanea fedeltà alla marca e all’esercizio da parte dei consumatori. Visto il periodo di crisi che stanno attraversando i consumi di caffè al bar bisogna cercare di continuare a puntare sulla qualità del prodotto e sviluppare dei buoni rapporti con i bar clienti inducendoli a fornire un alto livello di servizio ai consumatori. Per far questo bisogna agire attraverso un mantenimento dell’attuale pressione della rete di vendita (visite e consegne frequenti ai bar clienti da parte dei nostri agenti) ma senza spingere in maniera aggressiva, tranne che per la campagna promozionale del Tocetto analizzata poc’anzi. Bisogna poi mantenere l’attuale livello di servizio (in particolare andare incontro alle richieste dei bar clienti, fornire consulenza tecnica e mantenere le relazioni attraverso i benefici che derivano dall’utilizzo di “contratti snelli”). Dal punto di vista della comunicazione si attueranno delle operazioni mirate; operazioni di sponsorship e di comunicazione nei confronti dei distributori, baristi e organizzatori di eventi, cura nello sviluppo di un ambiente raffinato e dell’illy concept nei bar clienti. Si cerca anche di continuare a migliorare la qualità del prodotto attraverso ricerche condotte anche in partnership con i produttori, mediante la collaborazione fornita dall’”Università del caffè” fondata da illy e attraverso l’utilizzo di nuove tecnologie (anche le più semplici come ad esempio la realizzazione della tazzina da caffè ideale). Si è deciso poi di attuare una strategia di diversificazione produttiva attraverso il lancio di un nuovo prodotto da parte dell’azienda consistente in un biscotto da associare inizialmente al consumo di caffè al bar, come servizio aggiuntivo, per poi diffonderlo successivamente al largo consumo nel medio periodo dopo aver verificato il gradimento che il Tocetto ha trovato presso i consumatori abituali di caffè al bar.

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L’altro punto focale della strategia di illy nel canale Horeca concerne l’iniziativa di sviluppare l’illy bar concept (un numero stimato di 15 illy concept nel primo anno) nelle località turistiche italiane più prestigiose, come Torino, Porto Cervo, Taormina, Venezia, Saint Vincent, Forte dei Marmi, San Remo, Portofino, per poi diffonderlo in altre città negli anni successivi se la strategia si rivelasse favorevole a raggiungere gli obiettivi che le sono stati assegnati, cioè aumentare le vendite di caffè illy e soprattutto associare l’immagine aziendale al concetto di un posizionamento su fasce elevate e di alta qualità. In questo caso illy vuole ricreare un ambiente adeguato all’immagine che vuole trasmettere, affidando ad architetti italiani la progettazione di un bar che evochi l’idea del “bar all’italiana” con la relativa cultura per il consumo di caffè come momento di relax e di socializzazione e l’attenzione ai particolari, al design e all’estetica e attraverso una consulenza continua sulla gestione del business e dei servizi. Lo stesso vale per la strategia di illy di entrare nei bar dei musei (stimati per un numero di 50 iniziali nella penisola) e dei maggiori teatri italiani (come La Scala di Milano). E’ soprattutto qui che illy deve entrare con gran forza attraverso la spinta della forza vendita e l’uso delle operazioni di comunicazione mirate che sono state citate prima.

Previsioni mercato Horeca 2004

Lieve calo del fatturato e del volume nell'Horeca: 2,4% 2003 2004 a volume(t) 49.404 48.663 a valore(euro) € 761.904.761,90 € 743.619.047,62

Budget I anno A.S.A. Horeca – ITALIA

Fatturato Obiettivo di mantenimento fatturato Fatturato illy asa horeca € 48.100.000,00 € 48.100.000,00 Volume di caffè venduto nell'asa Horeca 2.569 2.569 Quota di mercato horeca italia (a valore) 6,30% 6,47%Quota di mercato horeca italia (a volume) 5,20% 5,28%

Costi Sponsorship in musei, mostre, teatri € 88.000,00 Costi di consulenza per l'allestimento di 15 illy concept nuovi nel I anno € 45.000,00 TOTALE BUDGET € 133.000,00

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A.S.A. RETAIL – ITALIA OBIETTIVI:

aumento della penetrazione nei punti di vendita già coperti da illy (con mantenimento dell’attuale copertura del 90%)

STRATEGIE:

incremento delle vendite (incremento vendite del 3,3%) al di sopra della crescita del mercato (1,5% per l’espresso) con azioni tese a far provare il prodotto (degustazioni, sia di espresso classico che pods);

azione di comunicazione mirata a far conoscere la politica etica di illy; mantenimento degli accordi vigenti con la distribuzione.

AZIONI: Degustazione di caffè espresso in punti vendita, per far provare il prodotto illy e consentirne la valutazione qualitativa. L’espresso verrà offerto in 400 supermercati, di dimensione compresa fra i 2000 e i 2500 mq di superficie, individuati da nostri agenti nelle 20 Regioni italiane. Si sono scelte queste ubicazioni di superfici moderne perché hanno un buon assortimento, ma non sono caotiche come le grandi superfici degli ipermercati. A chi acquista due confezioni di illy, viene offerto in regalo una confezione dei nuovi biscotti da 75 g. Ad ogni persona partecipante, vengono offerti anche dei gadget e del materiale informativo. La degustazione sarà presentata da personale proveniente da Paesi riconosciuti come i migliori produttori di caffè al mondo: ci saranno quindi hostess del Brasile e del Centro-America, sia per dare l’idea della qualità della materia prima proveniente da quei Paesi, sia per fare un’azione differenziata e di impatto rispetto alla concorrenza. In 250 grandi superfici specializzate (GSS) di elettrodomestici - Unieuro, Trony, Expert - sono invece proposte delle degustazioni di pods, nelle attinenze delle “gondole” dove si vendono le macchine per le cialde. Anche qui il personale per le dimostrazioni proviene dall’America Latina. Si è prescelto la degustazione nelle GSS per non cannibalizzare le vendite di espresso nella GDO e per entrare in punti vendita nuovi a questo genere di promozioni, quindi con una clientela più ricettiva a questo genere di dimostrazioni. In concomitanza alla degustazione, potranno essere acquistate delle confezioni di pods. Ad ogni confezione da 36 pods acquistata, verrà offerto una confezione da 75 g di Tocetto. La seconda strategia riguarda la campagna di responsabilità sociale di illy. Lo scopo è di far conoscere le iniziative di illy verso i produttori di caffè, indicando che la qualità di illy deriva da un attento controllo della materia prima, ma anche che illy paga un prezzo di mercato superiore ai coltivatori di caffè, consentendo loro condizioni di vita più dignitose. Questa comunicazione avviene consegnando del materiale informativo durante le degustazioni e con l’inserimento di un bollino adesivo (con apertura “a fisarmonica”) sul barattolo di caffè, che segnali questa politica eticamente valida di illy. Inoltre è prevista una campagna pubblicitaria su stampa periodica per far conoscere tale iniziativa. Si ritiene che una tale politica possa orientare le preferenze di alcune fasce di consumatori verso il nostro brand, in considerazione anche del successo che stanno avendo i prodotti equo-solidali: anche se più costosi, hanno vendite soddisfacenti perché rispondono ad un diffuso sentimento di valore e di giustizia sociale. La politica di comunicazione generale, invece, si mantiene simile a quella attuale, a livello di messaggio, con un lieve aumento della spesa pubblicitaria. Il messaggio, principalmente veicolato

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da cinema, stampa, cartellonistica, è basato sul concetto di piacere ed emozione che può dare il consumo di un caffè di alta qualità e “alla moda”. FEEDBACK: Le degustazioni saranno 3 per ogni punto vendita, in stagioni diverse. Al termine di ogni “tornata” di promozione in-store, si provvede a quantificare i costi e i ricavi addizionali imputabili alla degustazione. Se l’azione avrà buoni effetti nel corso dell’anno, a livello di aumento delle vendite secondo previsione, si riproporrà anche nell’anno successivo, con modalità simili o con lievi varianti decise in seguito all’esperienza della precedente annata. STRATEGIA ALTERNATIVA: Poiché il mercato del caffè in Italia è sostanzialmente saturo, per aumentare di molto la quota di mercato, si è pensato di diminuire il prezzo di vendita del prodotto, al fine di diminuire il rapporto prezzo-illy su prezzo medio di mercato. Applicando le regole dell’economia neoclassica sulla relazione tra domanda e prezzo, si è abbassato il rapporto, di cui prima, a 1,95, partendo da 2,07. Questa diminuzione di prezzo del 5,8%, avendo come ipotesi la stessa crescita delle vendite di caffè e di espresso della strategia precedente, avrebbe portato ad un aumento delle vendite del 9,4%. La quota di mercato, nel segmento espresso, sarebbe passata al 34% a valore e al 17,36% a volume (nel 2003, quote a 30,3% a valore, e 14,6%). Tale strategia, seppur in linea con le teorie economiche, non tiene conto che le vendite non sono determinate solo dal prezzo, ma che questa è una relazione non lineare in cui intervengono anche molti altri fattori. Inoltre una diminuzione di prezzo di circa 30 €cent, non porta ad un aumento rilevante delle vendite, e soprattutto non ad un aumento linearmente comparabile con la riduzione di prezzo. Inoltre tutto ciò provocherebbe uno scadimento dell’immagine di illy, che indica una non corretta fissazione del prezzo precedente e forse per qualche consumatore attuale potrebbe significare riduzione di costi dovuta a riduzione di qualità.

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Previsioni mercato Retail Italia 2004

Lieve aumento del fatturato e del volume nel retail: +0,3% 2003 2004 volume vendite, tonnellate (t) 120.666 121.028 fatturato settore € 675.384.615,00 € 677.410.769,00 Aumento delle vendite espresso del 1,5%, a volume 17233 17491

Budget I anno A.S.A. Retail - Italia

Fatturato Obiettivo di crescita del fatturato illy retail: 3,3% 2003 2004 Fatturato illy A.S.A. retail € 43.900.000,00 € 45.386.521,52 Volume di caffè venduto nell'A.S.A. Retail 2.516 2.599Quota di mercato retail Italia, espresso (a valore) 30,30% 30,76%Quota di mercato retail Italia, espresso (a volume) 14,60% 14,86%Quota di mercato retail Italia, totale vendite caffè (a valore) 6,50% 6,70%Quota di mercato retail Italia, totale vendite caffè (a volume) 2,30% 2,37% Costi Costi retail Italia illy € 700 per degustazione in supermercato € 850 per degustazione in GSS 250 GSS, 400 supermercati, 3 degustazioni per punto vendita Costi degustazione € 917.500,00Spesa per campagna di responsabilità sociale, pubblicità + packaging € 300.000,00

TOTALE A.S.A. Retail € 1.217.500,00

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A.S.A. UFFICI – ITALIA

OBIETTIVI:

aumentare la quota di mercato del serving di 1.5%, attraverso l’aumento delle quantità di pods e di MIES vendute, nel medio lungo termine (quattro anni);

mantenimento degli uffici-clienti attuali espresso system illy.

STRATEGIE: Il mercato target è rappresentato dagli uffici e studi di professionisti, quali avvocati, architetti, notai, consulenti aziendali, commercialisti, per un totale di 80.000 studi, in quanto danno lavoro ad un numero limitato di persone che generalmente appartengono alle fasce socioculturali medio-alte, più attente alla qualità, costituendo quindi il cliente ideale per il prodotto pod. Gli studi scelti sono quelli con il maggior numero di dipendenti, quantitativo che varia in base alla categoria considerata. Si prevede l’utilizzo degli strumenti del marketing mix:

comunicazione: pubblicità nelle riviste specializzate e in Internet, dove è concentrata principalmente nei portali di ricerca specialistici, direct marketing tramite posta, attività di degustazione a fine promozionale attuata in occasione dei convegni annuali dei professionisti;

distribuzione: mantenimento della rete di esperti di distribuzione automatica alla quale si possono appoggiare tutti i clienti espresso system per ricevere assistenza tecnica, anche tramite Internet;

prezzo: invariato per chi è già cliente, mentre ai nuovi clienti viene offerta la possibilità di ricevere una MIES in comodato con una fornitura di caffè per un mese gratuita di 200 pods, inclusi le tazzine monouso esclusive illy, create appositamente per favorire la praticità del caffè serving, i nuovi e più funzionali cucchiaini illy, i tovaglioli e le bustine di zucchero illy;

prodotto: invito alla prova del nuovo prodotto illy, il “Tocetto”, il biscotto al caffè illy.

AZIONI: Nel breve termine l’attività di pubblicità e direct marketing è indirizzata esclusivamente agli studi più rinomati delle principali città italiane; nello specifico l’azione si concentra solo verso una delle categorie per la durata di due mesi e già a partire dal secondo mese gli studi potranno ricevere le macchine in comodato e la fornitura; in seguito, ci si orienterà verso un’altra categoria nel terzo mese, fino al completamento degli uffici costituenti il target obiettivo. Lo scopo è quello di ottenere una differenziazione dell’azione di comunicazione e una maggiore facilità di diffusione del messaggio anche a chi non ne viene direttamente colpito, grazie al passaparola. Inoltre, questa strategia consente di raggiungere, seppur indirettamente, anche il settore casa, in quanto gli stessi dipendenti degli studi, abituandosi a bere caffè illy in ufficio, tenderanno ad esigerlo pure a casa, in quanto per le macchine espresso si possono utilizzare sia i pods, sia la miscela macinata; ciò si può verificare, in ugual misura anche per i clienti degli studi. L’accettazione a ricevere la macchina e la fornitura in prova sottopone il cliente all’obbligo qualora, trascorso il mese di prova, decida di adottare l’espresso system nel proprio ufficio, di impegnarsi con illy per la fornitura dei pods per almeno 2 anni, salvo recessione per giustificati

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motivi. Inoltre per facilitare i contatti e rendere più rapida la procedura, è possibile per il cliente riordinare la fornitura necessaria tramite Internet. Agli uffici-clienti attuali, invece viene offerta la fornitura gratuita per un mese del “Tocetto”, da quando sarà disponibile, come invito alla prova, assieme alle tazzine monouso esclusive illy. FEEDBACK: Nel medio lungo è possibile controllare e confrontare i risultati raggiunti con questa strategia per poterne verificare l’efficacia e l’efficienza, così da constatare l’entità dei clienti-uffici acquisiti e confrontarla con le previsioni fatte in questa direzione, al fine di valutare la convenienza ad agire direttamente anche nei confronti di uffici di livello inferiore, situati in città che finora non sono state oggetto dell’azione di contatto. Oltre ad un processo di feedback, è possibile effettuare un’analisi sugli effetti indiretti che questa operazione, prettamente indirizzata all’A.S.A. uffici, ha permesso di ottenere anche nei confronti dell’area casa per valutare l’effettivo potenziale del mercato del serving, che illy può e deve cercare di sfruttare.

Budget I anno, A.S.A. Uffici Italia Internet € 30.000,00 (affiliate, banner nei portali)

Direct marketing € 150.000,00 (€ 1,875 per ufficio)

Riviste specializzate € 90.000,00 (10 riviste, 2 per categoria, 4 uscite per giornale,

al costo di € 2250 per pagina)

Convegni € 3.000,00 (di cui € 1.200 per il personale, 1.800 per spazio

espositivo, materiale pubblicitario, per un totale di 5

convegni)

Totale comunicazione € 273.000,00

Macchine in comodato € 540.000,00 (previsione di consegna di 18.000 macchine, al

costo per illy di € 30 ciascuna)

Pods offerti € 144.000,00 (200 pods per 18.000 uffici, al costo di € 0.04/pods

Totale € 684.000,00

TOTALE A.S.A. Uffici € 957.000,00

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A.S.A. HORECA – MERCATO ESTERO OBIETTIVI :

Conseguire la Leadership assoluta di fornitura di caffè espresso nella linea

distributiva dell’HORECA all’estero. Turnover obiettivo HORECA (estero) = 40 milioni di Euro in 3 anni. Turnover illy HORECA/Turnover illy estero = 43%.

(ipotizzato che nel 2003 questo fosse circa del 40% del fatturato estero e cioè pari ad un fatturato di 36,3 milioni di Euro nei prossimi tre anni dovrebbe crescere del 10%)

Con questi obiettivi illy si propone di incrementare il numero assoluto di forniture presso Hotel, Restaurants, Cafè al fine di raggiungere la posizione di fornitore numero uno di caffè italiano espresso all’estero. L’azienda si propone inoltre di aumentare il peso dell’area strategica HORECA in termini assoluti e relativamente al totale turnover realizzato fuori dai confini nazionali. Questo ultimo obiettivo è facilmente comprensibile se si riconosce che vi è maggiore potenziale di fidelizzazione in quest’area di affari e che si può ottenere pari fatturato con inferiori spese, rispetto al Retail, (ad es. nei costi di comunicazione) e quindi si genera un maggior utile. Questo tipo di sviluppo può portare ad aumentare la notorietà del proprio Brand e perciò a possibili risultati positivi anche delle altre aree di affari all’estero. STRATEGIE :

Hotel : puntare a diventare fornitori di alcuni tra i più prestigiosi hotel a 5 stelle, non attuali clienti, situati nelle principali città dei Paesi serviti da illy. Circa 40 hotel nel mondo, così ripartiti: 10 in USA, 6 in Francia, 5 in Grecia, Benelux, Germania, 4 in Spagna e i rimanenti nei paesi ad elevato interesse turistico tra quelli già serviti da illy.

Restaurants: entrare nella fornitura di caffè dei ristoranti italiani famosi e caratterizzati da elevata qualità nelle città estere maggiormente popolate o di attrazione turistica. Ipotesi di 150 ristoranti italiani all’estero, di cui 40 in USA, 10 in Germania e Benelux, 8 in Grecia, Francia e 5 in Spagna.

Cafè: incrementare il numero di IBC (illy Bar Concept) presenti all’estero di 40 punti vendita nelle principali capitali mondiali, nonché rifornire parte dei numerosi bar-gelaterie di gestione e/o proprietà di famiglie originariamente italiane.

Il posizionamento di queste strategie è conforme alla politica aziendale di offerta di qualità, infatti si cercano di raggiungere nuovi punti vendita caratterizzati già da una elevata notorietà, dalla vicinanza alla cultura italiana e da standard qualitativi elevati. Grande importanza sarà attribuita all’operato della forza vendita e perciò saranno organizzati corsi di formazione specifica sulle ultime tecnologie progettate e sulle tecniche di vendita più appropriate al target definito. Assistenza e consulenza saranno offerte al prospect in modo gratuito per un lungo periodo di prova (6 mesi o più).

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Al fine di definire bene il target si renderanno utili alcune ricerche di mercato che evidenziano i potenziali clienti con elevata probabilità di inizio nuovo rapporto di fornitura con illy. Promozioni di vendita saranno offerte ai clienti di elevato valore potenziale, definendo prezzi agevolati per l’acquisto di prodotti complementari o accessori, quali le tazzine, anche quelle delle illy Collections. Saranno, inoltre istituiti premi per categoria (Cafè, IBC, Hotel, Restaurants) per incentivare i clienti a massimizzare con il proprio successo, anche il successo di illy. AZIONI:

Ricerche di mercato Formazione forza vendita Consulenza in loco ai gestori dei futuri IBC Installazione gratuita e assistenza tecnica garantita Promozioni vendita per prodotti accessori o complementari Premi di merito per i 5 clienti di ogni categoria che ordinano più caffè illy

durante l’esercizio precedente Per evidenziare quali siano precisamente i Bar, Hotel, Restaurants che possano fungere da target obiettivo delle strategie descritte, si renderà necessario e conveniente effettuare alcune ricerche di mercato che stabiliscano le città maggiormente significative e all’interno di esse ricerchino i punti vendita con le caratteristiche già citate (notorietà, cultura italiana, standard qualitativo riconosciuto). Queste saranno commissionate già alla fine dell’esercizio precedente a società serie e con esperienza nei mercati in cui si intende agire. Ogni ricerca di mercato sarà pagata con un prezzo fisso di € 50002. Contemporaneamente saranno organizzati dall’impresa corsi di formazione di innovazione tecnologica e di tecniche di vendita dall’Università del Caffè di Trieste. A questi corsi formativi sarà possibile partecipare anche senza spostarsi dal proprio Paese di attività attraverso programmi di e-learning. Questa attività sarà organizzata interamente dall’interno dell’azienda e si prevedono dei costi organizzativi pari a € 5000 annui. Come da prassi, sarà garantita massima attenzione e approfondita consulenza a quelle persone che crederanno nell’illy Bar Concept e che intraprenderanno questo tipo di business, pensato e progettato da illy. La creazione di nuovi punti vendita IBC non sarà molto onerosa, in quanto l’impresa si accollerà solo la spesa di consulenza e formazione. Si prevedono costi pari a € 3000 per nuovo punto vendita IBC. Tutti i nuovi clienti HORECA, e cioè coloro che intraprenderanno un contratto di fornitura per almeno 3 anni, beneficeranno di una gratuita installazione dei macchinari necessari, di una formazione in loco sull’utilizzo degli stessi, nonché di una assistenza tecnica garantita nei primi mesi del rapporto. Il costo stimato è di € 1.000 per cliente, comprensivo dell’installazione e degli interventi in garanzia. I nuovi clienti considerati ad elevato potenziale potranno usufruire di promozioni (prezzi vantaggiosi) nell’acquisto di prodotti quali tazzine (anche della illy Collection), cucchiaini da caffè, macchine pods da ufficio in determinati periodi dell’anno. Queste promozioni saranno pubblicizzate dalla forza vendita e si terranno due volte l’anno nei mesi di giugno e dicembre. Al fine di motivare i clienti vecchi e nuovi saranno istituiti dei premi che prevedono viaggi culturali e di svago per due persone nelle città più belle dell’Italia e che si concluderanno nella visita agli

2 Le cifre adottate sono del tutto indicative perché esse vanno riferite alla numerosità dei clienti prospect da ricercare e dalla grandezza del mercato di riferimento.

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stabilimenti illy di Trieste, e talvolta con la partecipazione a convegni o corsi dell’Università del Cafè. Beneficiari di questi premi saranno i primi 5 Cafè, IBC, Restaurants e Hotels in termini di valore di fornitura nel corso dell’ultimo esercizio. Si prevede un costo stimato di 5.000 Euro annui per categoria di premio (Cafè, IBC, Hotels, Restaurants). FEEDBACK: Per controllare l’efficacia delle strategie e tecniche di marketing adottate nell’A.S.A. Horeca all’estero sarà mantenuta costantemente una contabilità dei costi sostenuti, così come una redazione dei risultati ottenuti in modo che il manager di A.S.A. possa decidere al termine di ogni esercizio, o durante gli stessi, la sospensione di alcune attività inefficaci e proporne di alternative, oppure cambiare le azioni e promozioni destinate a determinati Paesi. Allo stesso tempo egli dovrà monitorare il risultati di illy nelle altre A.S.A. all’estero, così come i comportamenti e i risultati dei concorrenti fuori dai confini nazionali, per garantire il raggiungimento degli obiettivi prepostisi.

Budget I anno, A.S.A. Horeca Estero

hp: acquisire come nuovi clienti 18 Hotel su 403 , 70 Ristoranti su 150 e aprire 15 nuovi IBC su 40 Ricerche di mercato € 10.000,00 (2 ricerche annue al costo di € 5.000l'una) Formazione forza vendita € 5.000,00 Consulenza via Internet ai nuovi IBC € 45.000,00 ( € 3.000 per Caffè, per un totale di 15 nuovi IBC) Installazione e assistenza € 10.300,00 (€ 1.000 per cliente, per un totale di 103 nuovi clienti HORECA - ESTERO) Premi di merito € 20.000,00 (€1.000 per viaggio, per un totale di 5 premi per categoria, per complessive 4 categorie) Promozione vendite € 22.000,00 (di cui € 9.000 per la forza vendita, € 2.000 per materiale pubblicitario e gadgets, per un totale di due promozioni annue) TOTALE HORECA ESTERO € 112.300,00

3 Sul totale degli Hotel (Restaurants, IBC) previsti dal piano triennale.

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A.S.A. RETAIL – MERCATO ESTERO OBIETTIVI:

aumento della penetrazione nella GDO nei Paesi in cui illy è già presente mantenendo stabile la copertura;

sviluppo della vendita on-line; aumento del turnover retail estero del 4% in tre anni.

STRATEGIE:

GDO: aumentare la penetrazione nei punti vendita in cui è presente illy in quei Paesi che producono la maggior parte del fatturato di illy all’estero (Spagna, Francia, Grecia, Germania, USA e Benelux) e in Argentina e Giappone.

On-line: sviluppare la vendita on-line nei Paesi in cui intendiamo aumentare la copertura della GDO e in Paesi che presentano un alto tasso di utilizzo degli e-shops e in cui il mercato dell’espresso è in espansione o è già consolidato.

AZIONI:

sviluppo di partnerships con altri produttori alimentari di qualità italiani; cinque nuovi siti Internet illy; modifica al packaging dei pods illy.

Allo scopo di aumentare la penetrazione della GDO illy sviluppa delle partnerships con altri produttori alimentari italiani per creare, all’interno degli ipermercati, delle “isole del made in Italy”. L’utilizzo di queste partnerships consente a illy di attirare i consumatori verso una maggiore attenzione ai contenuti estetici del prodotto. Questa politica viene utilizzata nei Paesi che producono la maggior parte dell’attuale fatturato di illy all’estero e nei Paesi più sensibili alla qualità del prodotto alimentare italiano (Giappone) o in Paesi con una forte presenza di comunità italiane (Stati Uniti, Argentina). Di questa iniziativa faranno parte quei produttori che, come illy per il caffè, si distinguono in Italia per l’elevata qualità del prodotto offerto, come ad esempio De Cecco per la pasta. Nella vendita on-line una simile iniziativa, di cui illy fa parte insieme ad altri produttori di caffè, è già presente nel sito http://www.best-of-italy.com che vende prodotti made in Italy in tutti i Paesi europei e in altre 11 Nazioni. Le “isole del made in Italy” si distinguono perché ogni categoria alimentare è rappresentata da un'unica marca di prodotto italiana, questo per aumentare la visibilità di illy all’estero, ma anche e soprattutto per sviluppare l’immagine di esclusività che all’estero non è forte come in Italia. Per cinque Paesi (Germania, Olanda, Spagna, Giappone, Cina), che sono caratterizzati da un’alta propensione all’acquisto del grocery on-line, sviluppare un sito dedicato (come già per Stati Uniti Francia, Italia) che permetta l’acquisto on-line dei prodotti illy e che fornisca informazioni sui punti vendita che vendono illy e sui ristoranti che hanno illy come fornitore (costo € 3000). Comunicazione, tramite il packaging, del vantaggio di utilizzare i pods per ottenere velocemente e facilmente un vero espresso “all’italiana” allo scopo di differenziarsi dall’offerta di Starbucks.

FEEDBACK: Al termine del primo anno si può valutare l’andamento delle vendite on-line attraverso i nuovi siti illy, se il risultato è positivo creare altri due siti illy (Scandinavia e Inghilterra). I paesi scandinavi sono tra i maggiori consumatori di caffè nel mondo e presentano inoltre un’alta propensione all’acquisto on-line ma attualmente concepiscono il caffè in modo significativamente diverso dagli italiani. I dati però parlano di una tendenza all’affermazione dell’espresso quindi si può ipotizzare che tra due anni il caffè espresso rappresenti un’ottima nicchia di mercato in cui inserirsi.

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Gli inglesi prediligono il tè e il caffè che consumano è di tipo solubile, ma anche qui si sta sviluppando il mercato dell’espresso, quindi sviluppare il sito dopo due anni sembra la scelta ottimale. Dopo un anno valutare gli effetti delle partnerships sulle vendite e il grado di copertura raggiunto per confrontarlo con l’obiettivo di aumento del 10%. E’ necessario inoltre controllare le mosse dei concorrenti nel mercato pods, specialmente delle due grandi multinazionali Starbucks e Nestlè, ed eventualmente cambiare in qualche sua aspetto la strategia.

Budget I anno, A.S.A. Retail Estero

2003 2004Fatturato previsto Obiettivo di crescita: 1,3% Fatturato illy A.S.A. RETAIL mercato estero € 51.500.000,00 € 52.169.500,00

Costi Partnerships € 400.000,00Sviluppo nuovi siti internet illy € 5.000,00Organizzazione e-commerce per i nuovi siti internet € 50.000,00Modifica al packaging € 15.000,00

TOTALE COSTI RETAIL ESTERO € 470.000,00

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A.S.A. UFFICIO – MERCATO ESTERO OBIETTIVI:

incrementare il numero degli uffici-clienti del 50%, pari a circa 250 nuovi clienti in una prospettiva triennale. Nel primo anno si prevedono 100 nuovi clienti.

Come per l’ A.S.A. ufficio italiana, l’obiettivo è di incrementare l’utilizzo dei pods e delle macchine pods negli uffici dei liberi professionisti. STRATEGIE: Nei Paesi della UE, negli Stati Uniti e in Sud America proporre ai liberi professionisti, preferibilmente di origine italiana, la nostra offerta: la macchina con tecnologia ESE, la fornitura di pods e degli accessori, l’installazione e la consulenza. AZIONI:

ricerca di mercato azione promozionale durante i meeting di italiani all’estero formazione forza vendita installazione e assistenza tecnica garantita; aggiornamento dei siti

Per individuare i potenziali prospect è necessaria una ricerca di mercato (costo € 5.000). L’azione di direct marketing è rafforzata da un’azione promozionale durante meeting di italiani all’estero, come ad esempio il “premio Italiani nel mondo”. L’azione di comunicazione nei confronti degli uffici avviene tramite il direct marketing e comporta quindi la formazione della forza vendita. Agli uffici viene proposta la macchina ESE (Pasquini livia 90A) al costo di € 350 e la fornitura degli accessori (tazzine, ecc…) con l’obbligo di ordinare almeno due confezioni di pods al mese (pari a 360 pods che costeranno € 0,42 l’uno) e di utilizzare esclusivamente pods illy. Viene garantita l’assistenza tecnica e la fornitura dei pods. L’ufficio può restituire il kit illy entro due mesi se non è soddisfatto. Superati i due mesi iniziali il contratto con illy si protrae per un anno. Se la restituzione avviene dopo i due mesi e non è ancora passato un anno, viene addebitato all’ufficio un totale di € 1.088(il valore commerciale al cliente della Pasquini livia 90A). I siti Internet dei paesi in cui illy è presente devono essere aggiornati per rendere possibile la richiesta di installazione delle macchine ESE da ufficio (costo € 3.000). FEEDBACK: E’ necessario controllare periodicamente i consumi di pods per ufficio e il numero di restituzioni effettuate entro i due mesi iniziali. Dopo 6 mesi è possibile confrontare i risultati ottenuti in termini di nuovi uffici-clienti rispetto alle previsioni allo scopo di valutare l’efficacia del direct marketing. E’ utile anche monitorare i risultati ottenuti con la nostra presenza durante i meeting degli Italiani all’estero per decidere se mantenere questa tattica anche nei due anni successivi.

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Budget I anno A.S.A. Uffici Estero

2003 2004

Aumento previsto del fatturato:19,6%

Fatturato € 900.000,00 € 1.076.440,00

Costi Ricerca di mercato € 5.000,00 Direct Marketing € 10.000,00 (2 € per 5.000 uffici) Stand nei Premi Italiani all'estero € 30.000,00 (costo stimato di presenza in circa 6 premi annuali) Aggiornamento siti Internet € 3.000,00

Macchine in Comodato € 73.800,00(previsione vendita di 100 macchine a 738 € ciascuna)

TOTALE COSTI UFFICI ESTERO € 121.800,00

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BUDGET GENERALE

2003 2004 Fatturato Tocetto / € 3.734.093,51 Fatturato horeca Italia € 48.100.000,00 € 48.100.000,00 Fatturato retail Italia € 43.900.000,00 € 45.386.521,52 Fatturato uffici Italia € 9.300.000,00 € 12.024.125,00 Fatturato horeca estero € 36.300.000,00 € 37.500.000,00 Fatturato retail estero € 51.500.000,00 € 52.169.500,00 Fatturato uffici estero € 900.000,00 € 1.076.440,00 Turnover totale € 190.000.000,00 € 199.990.680,03 Poiché non si è a conoscenza dei vari costi di illy, non si è in grado di calcolare indici quali MOL e utile. Si inseriscono pertanto esclusivamente i costi aggiuntivi imputabili alle nuove strategie Costo Tocetto € 5.002.296,60 Costi strategia Horeca Italia € 133.000,00 Costi strategia Retail Italia € 1.217.500,00 Costo strategia Uffici Italia € 957.000,00 Costo strategia Horeca estero € 112.300,00 Costo strategia Retail estero € 470.000,00 Costo strategia Uffici estero € 121.800,00 Totale € 8.013.896,60

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Bibliografia e sitografia Siti internet: http://www.informacibo.it/mixer.htm http://www.corriere.it/Primo_Piano/Cronache/2004/10_Ottobre/02/caffe.shtml http://www.caffe.it/caffe.cfm?id=2&sott=41 http://www.fipe.it/fipe/Ufficio-st/Comunicati/FIPE/2004/IL-BAR-in-numeri.pdf http://web.tiscali.it/cagliari_mon_amour/numeriterra.html http://www.homolaicus.com/letteratura/il_caffe.htm http://europa.eu.int/ http://europa.eu.int/eur-lex/it/com/pdf/2001/act0513it01/2.pdf http://www.dirittoegiustiziaon-line.it/ http://www.diritto.it/ http://www.nextonline.it/archivio/06/14.html http://www.dirittoitalia.it/index.jsp http://www.1stincoffee.com/illy.asp http://www.asvi.it/it/csr/occidente.htm http://www.illy.com http://www.esesystem.com http://www.gdoweek.it/ http://www.best-of-italy.com http://www.massmarket.it/ http://www.caffe.it http://www.amazon.com Riviste: Mercato & Imprese – Febbraio 2004 Largo Consumo – Settembre 2004

The Illy Case: a Winning Business Model in the World Coffee Market. (2003)