İLİŞKİSEL PAZARLAMA
Transcript of İLİŞKİSEL PAZARLAMA
İLİŞKİSEL PAZARLAMA
PAZARLAMADA YENİ PARADİGMALAR
ÖZGE KİREZLİ
GÜNDEM İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN TANIMI İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN TARİHSEL
GELİŞİMİ İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN TEMELLERİ İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN DÜZEYLERİ
İLİŞKİSEL PAZARLAMA İlişkisel pazarlama kavramını ilk kez
1983’te Leonard Berry “çeşitli hizmet örgütlerinde müşteri ilişkilerini arttırmak, korumak ve çekici kılmak “ olarak tanımlamıştır.
İLİŞKİSEL PAZARLAMA.. …müşteriler ile ilişkilerin kurulması,
korunması ve artırılmasıdır.(Berry & Parasuraman 1991) .. müşteriler ve diğer partilerle ilişki kurmak,
bu ilişkileri geliştirerek devam ettirmek, böylece karşılıklı hedeflere belirli bir kar ile ulaşabilmesini sağlamaktır. Bu, karşılıklı değişim ve verilen sözlerin tutulması ile gerçekleştirilebilir.”(Grönroos 1994)
İLİŞKİSEL PAZARLAMA.. … başarılı ilişkilerin oluşturulması,
geliştirilmesi ve sürdürülmesi için gerekli tüm pazarlama çabalarının toplamından oluşur. (Morgan & Hunt 1994)
PAZARLAMA ANLAYIŞINA DAİR.. PAZARLAMA ANLAYIŞINA DAİR..
© University of Pretoria
Müşteri odaklılık
Kitle Pazar
İlişkiler
FİRMANIN POTANSİYEL İLİŞKİLERİ
Hunt & Morgan (1994)
İLİŞKİLER..Kaynak Kategori Alt kategoriler
Payne (1993) 6 Pazar -
Kotler (1992) 10 Aktör Yakın Çevre (4)Makro Çevre (6)
Hunt & Morgan (1994) 10 Ortaklık Alıcı Ortaklıkları (2)Yan Ortaklıklar (3)Tedarikçi Ortaklıkları (2)İç Ortaklıklar (3)
Gummesson (1997) 30 İlişki Pazar odaklı ilişkiler ;Klasik (3)Özel(14)Pazar odaklı olmayan ilişkiler:Mega-İlişkiler (6)Nano-İlişkiler(7)
Pazarlamada İlişkinin Değeri ?
• Yaşamı boyunca bir Cadillac müşterisi Yaşamı boyunca bir Cadillac müşterisi $332.000 değerindedir(Gummesson, $332.000 değerindedir(Gummesson, 1999). 1999).
• 10 yıllık bir süre için bir Domino’s 10 yıllık bir süre için bir Domino’s Pizza müşterisinin değeri $5.000 Pizza müşterisinin değeri $5.000 etmektedir etmektedir
(Christopher ve. Diğ. 1991). (Christopher ve. Diğ. 1991).
Başarılı bir ilişkisel pazarlamanın varlığından Başarılı bir ilişkisel pazarlamanın varlığından söz edebilmek için iki stratejik alternatifin söz edebilmek için iki stratejik alternatifin birliktebirlikte sağlanması gerekecektir. Bu iki sağlanması gerekecektir. Bu iki alternatif:alternatif:
• Yeni Müşteriler Bulma/Elde Etme Yeni Müşteriler Bulma/Elde Etme (Customer Acquisition)(Customer Acquisition)
• Mevcut Müşteri Tabanını Koruma Mevcut Müşteri Tabanını Koruma (Customer Retention)(Customer Retention)
Delik Kova (Leaky Bucket) Teorisi
Müşteri Tabanı
Müşteri Elde Etme
Saldırgan Pazarlama
Savunma Pazarlamas
ı
Müşteri Tutma
İlişki Merdiveni veya Kademeleri
Farkındalık
Keşfetme
Genişleme
Özveri
Çözülme
Partner
Üyeler
Tavsiye edenler
Müşteri (Client)
Alıcı (Custome
r)
Potansiyel
Partner
Üyeler
Tavsiye edenler
Tekrar müşteriler
İlk kez müşteriler
Potansiyel
Şüpheliler
Müşteri (Client)
(Dwyer ve diğ., 1987: 17)
(Payne ve diğ., 1995: viii
(Kotler, 1997: 26)
Gel
enek
sel
paza
rlam
aİli
şkis
el
paza
rlam
a
İLİŞKİNİN BİLEŞENLERİ
İŞLEMSEL VE İLİŞKİSEL DEĞİŞİM FAKTÖRLERİNİN KARŞILAŞTIRILMASI
GELENEKSEL İŞLEM YÖNELİMLİ PAZARLAMA
İLİŞKİSEL PAZARLAMA
TEK SATIŞ ODAĞI
KISA VADE
BİLİNMEYEN ALICILAR
SATICI VE ALICI ARASINDA SATIŞ ELEMANI
SINIRLI MÜŞTERİ BAĞLILIĞI
KALİTE ÜRETİM BÖLÜMÜNÜN SORUMLULUĞUNDA
MÜŞTERİ ELDE TUTMA ODAĞI
UZUN VADE
MÜŞTERİLERİ İSİMLERİYLE BİLME
SATICI İLE ALICI ARASINDA ÇEŞİTLİ DÜZEYLERDE İLİŞKİ
YÜKSEK MÜŞTERİ BAĞLILIĞI
KALİTE BÜTÜN İŞLETMENİN SORUMLULUĞUNDA
İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN DÜZEYLERİ Taktiksel Düzey (İlişkisel pazarlamanın tutundurma
aracı olarak kullanılması) Stratejik Düzey (Tedarikçinin ekonomik, yasal,
teknolojik, coğrafik ve zaman sınırı içerisinde müşteri ile bağ kurma süreci)
Felsefi Düzey (Örgüt çalışanlarının kârlı bir şekilde hedef kitlenin yaşam boyu ihtiyaçlarını rakiplerden daha iyi karşılamak için kullanılması)
1. AŞAMA Bu aşamada müşteri işletmeye öncelikle
finansal dürtülerle bağlanır. Daha büyük alımlarda müşteriye düşük fiyatlar sunmak ya da uzun süreli müşterilere daha düşük fiyatlar uygulamak gibi.
BENZİN İSTASYONLARI, HAVAYOLLARI İŞLETMECİLERİ, ARABA KİRALAMA ŞTİ.
2. Aşama Aşama 2 stratejileri hem sosyal hem de parasal
bağlar kullanarak müşterileri elde tutar ve uzun dönemli ilişkiler kurmaya çalışır. Bu aşamada müşteriler isimsiz bir yüz değil de istek ve ihtiyaçları olan bireyler olarak görülmektedir. İşletme bu müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarını öğrenmek ve anlamak ister. Hizmetler bireylerin ihtiyaçlarına uyacak bir şekilde tasarlanır ve işletmenin müşterilerle iletişimleri arttırılarak sosyal bağlar kurulur.
SAĞLIK HİZMETLERİ, TURİZM İŞLETMELERİ
3. Aşama Aşama 3 stratejileri en zor taklit edilenlerdir
ve müşteri ve işletme arasında parasal ve sosyal bağlarla birlikte yapısal bağların da kurulmasını içerir. Yapısal bağlar müşteriye, müşterinin ihtiyaçlarına göre uyarlanmış hizmetler sağlanarak yaratılır ve genellikle hizmet ulaştırma sisteminin içine o müşteri için konulur..
İŞ ORTAKLIĞI, ÇÖZÜM ORTAKLIĞI