İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama

i

İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka

Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama

e-MBA Bitirme Projesi

Kemal Kaya

Proje Danışmanı:

Yrd. Doç.Dr. Selda Ene

İzmir, Mart 2010

İLAÇ SEKTÖRÜNDE MARKA SADAKATİ VE

HEKİMİN MARKA SADAKATİNİ BELİRLEYEN

ETMENLER ve UYGULAMA

MBA BİTİRME PROJESİ

KEMAL KAYA

081110443

Danışman Öğretim Üyesi:

Yard. Doç. Dr. SELDA ENE

İzmir, Mart 2010

ii

ÖZET

21’inci yüzyılda markanın, marka yönetiminin önemi artmıştır. Marka yöneticileri, marka

yaratmak, markaya bir imaj ve içerik yüklemek konularına odaklanmakta, bunlarla birlikte

müşteriye ulaşıp marka sadakati yaratmaya çalışmaktadır. Marka artık sahip olduğu imaj,

içerikle tanımlandığı gibi ona sadık müşterisiyle de tanımlanmaktadır. Marka, fonksiyonel

özelliklerinin ötesinde o ürünün değerini arttıran ayırt edici bir özelliklerdir.

Rekabette avantaj sağlamanın ve pazarda iyi bir konumda bulunmanın yolu, yeni müşteriler

elde edebilmenin yanı sıra mevcut müşterilerini kendi markalarına sadık müşteriler haline

getirebilmektir. Marka sadakati günümüzde şirketler açısından büyük öneme sahiptir, çünkü

sadık müşteri aynı zamanda karlı müşteridir. Marka sadakati günümüzde tekrar satın alımdan

bambaşka bir kimliğe bürünmüştür. Markaya duygusal açıdan bağlanmak da marka

sadakatinin temel taşlarından olmuştur.

İlaç sektöründe marka sadakatini etkileyen etmenleri inceleyen bu çalışmada hekimlerin

marka sadakatini etkileyebilecek nedenler irdelenmiştir. Bu çalışma ile marka kavramı ve

marka sadakati kavramı da detaylı bir şekilde ele alınmış, marka kavramı, marka sadakati ve

markayla ilgili çeşitli yapılar ve bu yapıların marka sadakatiyle ile ilgisi konusunda mevcut

literatürler incelenmiştir.

İlaç sektöründe marka sadakati ve marka sadakatini etkileyen etmenlerin belirlenmesi

amacıyla yapılan bu çalışma dört bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde marka ile ilgili

kavramlar, ikinci bölümde marka sadakati kavramı ve ilaç sektöründe marka sadakati

yaklaşımları yer almaktadır. Üçüncü son bölümde ise ilaç sektörü ve ilaç sektöründe hekimin

marka sadakatini belirleyen etmenler ile ilgili uygulamanın değerlendirilmesi yer almaktadır.

Anahtar Kelimeler: Marka, marka sadakati, marka imajı, marka memnuniyeti, ilaç sektörü

iii

İÇİNDEKİLER

GİRİŞ

BİRİNCİ BÖLÜM

MARKA KAVRAMI

1.1. Marka Tanımı ve Kapsamı 2

1.2. Marka Kavramının Gelişim Süreci 5

1.3. Markanın Özellikleri 7

1.4. Markanın Amacı ve Önemi 8

1.5. Markanın Yararları 9

1.5.1. İşletmeler Açısından Markanın Yararları 10

1.5.2. Tüketiciler Açısından Markanın Yararları 12

1.5.3. Toplum Açısından Markanın Yararları 13

1.6. Markanın Tarafları 14

1.6.1. Hekimler Açısından Marka 15

1.6.2. Firmalar Açısından Marka 16

1.6.3. Aracılar Açısından Marka 18

1.7. Türkiye’de İlaç Sektörünün ve Markaların Genel Durumu 19

1.7.1. Yerli İlaç Şirketlerinin ve Markalarının Genel Durumu 22

1.7.2. Yabancı İlaç Şirketlerinin ve Markalarının Genel Durumu 25

İKİNCİ BÖLÜM

MARKA SADAKATİ KAVRAMI VE İLAÇ SEKTÖRÜNDE

MARKA SADAKATİ YAKLAŞIMLARI

2.1. Marka Sadakati Kavramının Gelişimi 29

2.2. Marka Sadakatinin Tanımı 30

iv

2.2.1. Marka Sadakatinin Fikirsel Tanımı 32

2.2.2. Marka Sadakatinin Operasyonel Tanımı 35

2.3. Marka Sadakati Seviyeleri 37

2.4. Marka Sadakati Kavramının Önemi ve Yararları 42

2.4.1. Firmalar Açısından Marka Sadakati Kavramının Önemi ve Yararları 45

2.4.2. Hekimler Açısından Marka Sadakati Kavramının Önemi ve Yararlar 47

2.5. Marka Sadakati Yaratmanın Yolları 50

2.6. Marka Sadakatinde Marka Karakteristikleri 57

2.6.1. Markanın Farkındalığı 57

2.6.2. Marka Kimliği 61

2.6.3. Marka İmajı 64

2.6.4. Markanın Bilimsel Çalışmaları 67

2.6.5. Markanın Etkinliği ve Markaya Duyulan Güven 69

2.6.6. Marka Konumlandırma 73

2.7. Marka Sadakatinde Firma Karakteristikleri 76

2.7.1. Firma İmajı ve Firmaya Duyulan Güven 77

2.7.2. Firmaya Karşı Olan Tutumlar 80

2.7.3. Firmanın Ünü ve Dürüstlüğü 81

2.8. Marka Sadakati Geliştirilmesinde Hekim ve Marka Karakteristikleri 82

2.8.1. Hekim Karakteristikleri 82

2.8.2. Hekim Fikri ve Markanın Kişiliği Arasındaki Benzerlik 84

2.8.3. Markayla Olan Deneyimler 86

2.8.4. Marka Memnuniyeti 89

2.8.5. Meslektaşların Etkisi 92

2.8.6. Marka Sadakati 94

2.8.6.1. Gerçek Marka Sadakati ve Sahte Marka Sadakati 95

2.8.6.2. İki Kavram Arasındaki Farklılıklar 97

2.9. İlaç Sektöründe Hekimin Marka Algısının Uygulamadaki Karakteristikleri 99

2.9.1. Marka Algısının Markayı Tercih Etmedeki Etkisi 99

2.9.2. Güdüleme 102

2.9.3. Tanıtım ve Pazarlama Faaliyetlerinin Marka Sadakatine Etkisi 108

2.9.3.1. Tanıtımın Marka Sadakatine Etkisi 109

2.9.3.2. Promosyonun Marka Sadakatine Etkisi 110

v

2.9.3.3. Kişisel Satışın Marka Sadakatine Etkisi 113

2.9.3.4. Reklamın Marka Sadakatine Etkisi 118

2.9.3.5. Halkla İlişkilerin Marka Sadakatine Etkisi 122

2.9.4. Güçlü Marka Sadakati Olan Markanın Rakibinin Tanıtım Faaliyetlerine

Hekimin İlgisi 124

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

İLAÇ SEKTÖRÜNDE HEKİMLERİN MARKA SADAKATİNİ

BELİRLEYEN ETMENLERLE İLGİLİ UYGULAMA

3.1. İlaç Sektörü Karakteristikleri 130

3.1.1. İlaç Sektörünün Yapısı ve Özellikleri 131

3.1.2. İlaç Sanayi 133

3.1.3. İlaç 135

3.1.4. İlaç Sektöründe Marka Koruması 138

3.1.5. İlaç Sektöründe Talep Yapısı 139

3.2. İlaç Sektöründe Hekimin Marka sadakatini Belirleyen Etmenler ile İlgili

Uygulama 140

3.2.1. Uygulamanın Önemi ve Amacı 140

3.2.2. Uygulamanın Yöntemi 141

3.2.3. Uygulama ile Elde Edilen Verilerin Analizi ve Bulgular 142

SONUÇLAR 151

ÖNERİLER 155

KAYNAKLAR 158

EKLER 170

ÖZGEÇMİŞ 172

vi

KISALTMA LİSTESİ

AGPS : Australian Government Publishing Service

AİFD : Araştırmacı İlaç Firmaları Derneği

AR-GE : Araştırma ve geliştirme faaliyetleri

FDA : Food and Drug Administration, ABD’de Gıda ve İlaç Dairesi

CBO : Congressional Budget Office (ABD Kongre Bütçe Ofisi)

DSÖ : Dünya Sağlık Örgütü

DVD : Digital Versatile Disc (Çok Amaçlı Sayısal Disk)

IMS : International Medical Statistics

İEİS : İlaç Endüstrisi İşverenler Sendikası

OECD : Organization for Economic Co-operation and Development

OTC : Over the Counter (Tezgâh üstü ilaç)

SSK : Sosyal Sigortalar Kurumu

TİSD : Türkiye İlaç Sanayi Derneği

TEB : Türk Eczacıları Birliği

TNS Piar : Taylor Nelson Sofres Piar Araştırma Danışma Tic AŞ

TPE : Türk Patent Enstitüsü

UPAV : Ulusal Politika Araştırmaları Vakfı

WHO : Dünya Sağlık Örgütü

WPP : Wire & Plastics Products

vii

TABLO LİSTESİ

Tablo 4.1 Marka Bilinirliğine İlişkin Verilerin Dağılımı 142

Tablo 4.2 Marka Kimliği ve Marka Konumlandırmasına İlişkin

Verilerin Dağılımı 144 Tablo 4.3 Tanıtım Faaliyetlerinin ve Firma Karakteristiklerine İlişkin

Verilerin Dağılımı 145 Tablo 4.4 Tutumsal Sadakate İlişkin Verilerin Dağılımı 147

Tablo 4.5 Davranışsal Sadakate İlişkin Verilerin Dağılımı 148

Tablo 4.6 Marka Memnuniyetine İlişkin Verilerin Dağılımı 149

Tablo 4.7 Marka İmajına İlişkin Verilerin Dağılımı 150

viii

ŞEKİL LİSTESİ

Şekil 1.1 : İlaç Pazarının Hedef Yapısı 14

Şekil 2.1 : Bağlılık Piramidi 39

Şekil 2.2 : Farkındalık Piramidi 59

Şekil 2.3 : İşletme Başarı Zinciri 91

Şekil 2.4 : Güdülenme Süreci Aşamaları 103

Şekil 3.1 : Araştırma Modeli 142

1

GİRİŞ

20.Yüzyılın ikinci yarısından itibaren sınırların ortadan kalkması, uluslararası

ticaretin yaygınlaşması, iletişim ve ulaşım teknolojisinin hızla gelişmesi, bilgi işlem

teknolojilerinde kaydedilen büyük ilerlemeler küreselleşmenin de etkisiyle şirketler

bazında yepyeni ve çok çetin bir yarışı şekillendirmiştir. Bu yarışın konusu “kendini

fark ettirebilmek”, ya da diğer bir ifadeyle “rekabettir”. Şirketler neredeyse her türlü

bilgiye kolaylıkla ulaşabilmekte, know-how ya da başka bir deyişle teknoloji

transfer ederek bir ürün veya hizmetin en iyisini, kalitelisini diğer şirketler gibi

üretebilmekte ve kısa sürede onlara rakip olabilmektedir. Karşı karşıya kaldıkları

acımasız rekabet ortamında ayakta kalabilmek için şirketler, küresel stratejiler

izlemek ve ortaya çıkan değişime paralel olarak pazarlama faaliyetlerini

düzenlemeye tabi tutmak zorunda kalmışlardır. Değişen ve gelişen dünyadaki bu

gelişmeleri bir an bile takip edememek firmaları neredeyse yok olma riskiyle yüz

yüze getirmektedir.

Küresel ortamda rekabet başarısı için, kalıcı rekabetçiliğin sağlıklı şekilde

yönetilmesini, rekabetçi avantajların en iyi şekilde ön plana çıkarılabilmesini

gerektirmektedir. Böylesi bir rekabet ortamında ürettikleri ürün veya hizmetlerin,

pazarda müşteri tarafından tercih edilmesi kaygısı şirketlerin ürün ve hizmetleri

farklılaşma çabası içerisine girmelerine ve bu farklılaşma isteğinin sonucu da

markalaşma kavramının ortaya çıkmasına neden olmuştur.

Marka, müşterilerin hem bilgi işleme sürecinde hem de ürüne duydukları güven

açısından yönlendirici bir işleve sahiptir. Rekabet koşulları, değişen müşteri

özellikleri, şirketleri güçlü bir marka yaratma konusunda zorunlu kılmaktadır. Ürün

ve hizmetleri farklılaştırıp markalaşmak, müşterilerde güçlü bir marka sadakati

yaratmak şirketlerin asıl gündemi haline gelmiştir.

2

BİRİNCİ BÖLÜM

MARKA KAVRAMI

Günümüzdeki küreselleşme ve serbest piyasa ekonomisinin hâkimiyeti nedeniyle

ortaya çıkan ürün ve hizmet çeşitliliğindeki artış, ürün ve hizmet pazarlarını daha

rekabetçi bir hale getirmiştir. Gelişen iletişim teknolojileri, her türlü bilgiye kolayca

ulaşma imkânını sağlamakta bu da tüketicilerin bilinçli tüketici olma yolunda hızla

gelişmesini sağlamaktadır. Bu gelişmelere paralel olarak günümüzde marka

özellikleri bazı ürün ve hizmetlerin tercih edilmesinde önemli bir rol oynamaktadır.

Bu bilinçli tüketici karşısında, rekabette önde olmak için çabalayan şirketler için

markalaşmanın önemini artmıştır. Bu süreç günümüz pazarlarında marka yaratmak

ve ona değer katmak için uzun planlama süreçlerini ve savaşlarını yaratmıştır.

1.1. Marka Tanımı ve Kapsamı

Hemen her alanda giderek çeşitlenen ürün yelpazesi, piyasaya sürekli değişik

ürünlerin sunuluyor olması, üretimin hangi boyutlara ulaştığını belirlemek

bakımından ilginç örnekler oluşturmaktadır. Gerek ülke içinde gerekse ülkeler

arasında ticaretin bu çapta artmış olması, hem üreticilerin ürünlerini benzerlerinden

ayırmak bakımından bir çözüm bulma arayışına itmiş, hem de tüketiciler bakımından

benzer mallar arasında kolayca ayrım yaparak, aradıkları nitelikleri en çok taşıyan

ürünü tespit etmeye yarayacak bir araç bulma ihtiyacı doğurmuştur (Eray, 1999:

103). Marka çağımız pazarlamasının popüler kavramıdır ve marka kavramını

açıklayan birçok tanım bulunmaktadır.

Marka, geniş bir terimdir. Kanuni tanımına baktığımızda marka: “Bir teşebbüsün mal

veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi

sağlaması koşuluyla, kişi adları dâhil, özellikle sözcükler şekiller, harfler, sayılar,

3

malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde

ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri

içerir” (556 Sayılı Markaların Korunması Hakkında KHK, 1995: Madde 5). Türk

Markalar Kanuna göre ise: “Sanayide, küçük sanatlarda tarımda imar ve izhar

edilen, üretilen veya ticarette satışa çıkarılan her nevi emtiayı başkalarınınkinden

ayırt etmek için bu emtia ve ambalajın üzerine konulan; emtia üzerine konulmadığı

takdirde ambalajlarına konulan bir maksada elverişli işaretler marka sayılır”

Pazarlama açısından tanımlamak gerekirse marka: “Bir veya bir grup üretici veya

satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırıp

farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge (sembol), tasarım (dizayn),

işaret, şekil, renk veya bunların çeşitli bileşenleridir” (Tek, 1999: 352).

Pazarlama literatüründe marka kavramının farklı tanımlarına rastlamak mümkündür.

Amerikan Pazarlama Birliği’nin marka tanımı şu şekildedir: “Bir satıcının ya da

satıcılar grubunun, mal ve hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt

etmeyi amaçlayan bir isim, terim, işaret, sembol, şekil ya da bunların

kombinasyonudur” (Wood, 2000: 662).

Marka kuramının gurusu David A. Aaker’in marka konusundaki görüşüne göre ise:

“Marka; ürünleri ya da bir satıcı veya satıcı gruplarının hizmetlerini tanımlayan ve

bu ürün ve hizmetleri rakiplerinden farklılaştıran (logo, trademark, paket dizaynı)

gibi ayırt edici isim veya semboldür. Marka bundan ötürü müşteriye ürünün

kaynağını işaret eder ve hem müşteriyi hem de üreticiyi belirleyici görünen ürünleri

temin etmeye çalışan rakiplerden korur”

Marka, üreticilerin ya da satıcıların, ürünlerinin kimliğini belirleyen ve

rakiplerinkinden ayırt eden bir isim, simge, şekil ya da bunların birleşimidir (Kotler,

1991).

En genel anlamıyla marka, herhangi bir işletme tarafından üretilerek, bir ya da birden

fazla aracı kurum tarafından piyasaya sunulmakta olan mal ve hizmetlere bir kimlik

kazandıran, ilgili ürünü rakiplerinden farklı kılan bir terim (Nestle, Motorola gibi),

4

sembol veya şekil (Puma’nın panteri, Mercedes’in yıldızı gibi), isim (selpak mı?

kağıt mendil mi?...) veya bunların kombinasyonudur. Marka bir vaattir, kâr

sağlayacak bir şekilde benzersiz bir yarar beyanında bulunan veya buna yönelen, salt

rekabetten daha iyi bir şekilde tüketicileri hedefleyen bir tekliftir. Kısaca, marka bir

değere sahiptir ve bu nedenle soyut bir kurumsal aktiftir (Duran, 2005:1).

Marka, üretici veya satıcıların malını tanıtan, onu başkalarının mallarından ayırmaya

yarayan isim, terim, sembol, şekil veya bunların bileşimidir (Mucuk, 2001: 135).

Marka oluşturma marka imajı ve ismi ile ürün ve hizmetlere kimlik kazandırmaya

yönelik çabaların bütünü olarak ifade edilebilir (Beaudoin, 2003: 50). Marka ürün ile

müşteri arasındaki ilişkiyi ima eder. Müşterinin beklediği bir dizi hizmeti ve kaliteyi

akla getirir. Markaya bağlılık, müşterilerin beklentilerini yerine getirerek, hatta daha

da iyisi onları aşarak oluşturulur (Bonfrer, 2004: 210).

Diğer bir tanıma göre marka; “Herhangi bir işletme tarafından üretilerek bir ya da

daha fazla aracı kurum tarafından piyasaya arz edilmekte olan hizmetlere bir kimlik

kazandıran ilgili ürünü rakiplerinden farklı kılan, bir terim, sembol, şekil veya

bunların bir birleşimidir” (Bennett, 1988).

Marka ismi iyi tanınan bir ticari markanın ismini taşıyan ürün ya da hizmet marka ise

bazı ayırıcı özellikleriyle diğerlerinden farklı olan şey ya da türdür (Knapp, 1999:6).

Knapp’a göre gerçek marka tanımlaması ise üç temel ayırt edici nitelikten oluşur.

Bunlar; “İzlenimlerin içselleştirilmiş bir özeti, tüketici zihninde ayrıcalıklı bir konum

ve algılanmış duygusal ve işlevsel getirilerdir. Buna göre marka müşteri ve

tüketicilerden gelen, onların imgeleminde algılanan duyusal ve işlevsel getirilere

dayanan, ayrıcalıklı bir konum yaratan tüm izlenimlerin içselleştirilmiş bir özetidir”

(Knapp, 1999: 7).

WPP Group Londra’dan Stephan King’in şu yorumu ürün ile marka arasındaki farkı

gözler önüne sermektedir: “Ürün, fabrikada yapılan bir şeydir. Ürün rakipler

tarafından kopya edilebilir ancak marka eşsizidir. Ürünün kolayca zamanı geçebilir

ancak marka her zaman bağımsızdır” (J.MacLennan, 2004: 13).

5

1.2. Marka Kavramının Gelişim Süreci

Ürünlerin bir tür damgaya sahip olmalarının temel nedeni o ürünün diğer ürünlerden

farklılaşmasını sağlamasıdır. İngilizcede branding–markalama sözcüğünün kökeninin

köylülerin meralarda sığırları damgalamasından gelmesi bu temele işaret eder.

Damgalama programı gibi de algılanan markalama sürecindeki temel konsept

tüketicinin zihninde üretilen ürünü farklılaştırabilmektir. Tıpkı çiftlikteki sığırları

damgalamak gibi üretilen ürünü de markalamak; tüketicilerin zihninde üretilen ürün

diğerlerine çok benzese de diğer ürünlerden farklılaşmasını sağlar. Çağdaş anlamda

ürünlerin markalamasına ve marka adı kullanımına 19. yüzyılın sonlarında

rastlanmaktadır (Uztuğ, 2003: 14).

Sanayi devrimiyle birlikte artan nüfus ve şehirleşmeye paralel olarak, talepte bir artış

olmuş, talep artışı ve ulaşımın gelişmesi, pazar yapılarını değiştirmiş, genişletmiş ve

perakendeci sayısını arttırmıştır. Ancak bu dönemde üreticilerin tüketicilerle

doğrudan ilişki kurabilme olanağı yoktur. Üreticiler ve tüketiciler arasındaki

iletişimde perakendeciler ve toptancılar önemli bir rol oynamaktadır. Bu dönemlerde

toptancı ve perakendeciler üreticilerin elinden ucuza aldıkları malları tüketiciye

satmaktadırlar. Toptancı ve perakendecilerin tüketicilerin ellerindeki malları ucuza

almaları üretici gruplarının isyanına neden olmuştur. Böylelikle de markalaşma

sürecinin ilk adımı atılmıştır. Sanayi devrimi ve teknolojik gelişmelerin hız

kazanması üreticilerin güçlenmesine tüketicilerle direkt buluşmalarını sağlamak

amacıyla reklam tanıtım gibi tutundurma faaliyetlerine yönelmelerine neden

olmuştur. Ürünlerini pazarda farklılaştırmak isteyen üretici grubu ise markalaşma

yolunu seçmiş ve ürünlerine patent almıştır. Böylelikle de hem ürünlerini pazarda

farklı bir kategoriye almış hem de reklam tanıtım faaliyetleriyle tüketiciyle direkt

ilişki kurmuşlardır. Üretici - (toptancı-perakendeci) - tüketici arasındaki ilişkinin

evrimi markalaşma kavramının da miladıdır (Uztuğ, 2003: 14–15).

Dünyada markalarla ilgili ilk düzenlemeleri hileciliğe karşı korumayı amaçlayan

uygulamaların yapıldığı İngiltere ve ABD’nde görmekteyiz. “Üretim ve Ticari

Markalar Hakkındaki Mevzuat” adıyla 1857 yılında Fransa’da yürürlüğe giren

mevzuat dünyadaki ilk uygulamalardan bir diğeridir.

6

Ortaçağ Avrupası’nda tacirlerin ticari alanlarının sınırlarını göstermek üzere

kullanılan işaretler ile yine Avrupa’da esnafların ürettiği mallar üzerinde kullandığı,

üreticisinin nitelikli sanatkâr olduğunu gösteren işaretler de marka uygulamalarının

dünyadaki ilk örnekleridir. ABD’nde marka tescilini içeren mevzuat 1870 yılında

yürürlüğe girmiştir.

20 Eylül 1871 tarihinde Osmanlı döneminde yürürlüğe giren ve incelemesiz marka

tescilini esas alan “Eşya-i Ticariyeye Mahsus Alamet-i Farikalara Dair Nizamname”

de, dünyadaki ilk marka koruması örnekleri arasındadır. İngiltere, ABD, Fransa ve

Ortaçağ Avrupası’ndaki ilk örneklerin arkasından 23 Haziran 1857 tarihli Fransız

Markalar Kanunundan alınan 1871 tarihli Osmanlı Alamet-i Farika Nizamnamesi’nin

bir başka özelliği de sınaî mülkiyet konusunda Türkiye Cumhuriyeti’nin ilk yasal

uygulaması olmasıdır. 1871 yılı Osmanlı döneminde sınaî mülkiyet haklarının

mevzuat kapsamında korunmasının başlangıç tarihi olarak büyük önem taşımaktadır

(Türk Patent Enstitüsü [TPE], Beşinci Yılında Türk Patent Enstitüsü, TPE Yayın

No: 21, Haziran 1999). Osmanlı’daki ilk marka uygulamasından sonra, 1874 yılında

incelemesiz tescil esasına dayalı Alman Marka Kanunu yürürlüğe girmiştir.

Sahte işaretlerin kullanımını yasaklayan üretim markalarından sonra, önceki

kullanımı esas alan ve tescili öngören marka kanunu 1875 yılında İngiltere’de

uygulamaya konulmuştur. İlk Japon Marka Kanunu ise 1884 yılında yürürlüğe

girmiştir (TPE, 1999: 7).

Bu evrim ve gelişim sürecinde yaratılmış ve günümüzde de varlığını sürdüren ABD

kökenli ilk markalara Levi’s (1873), Maxwell Hause (1873), Budweiser (1876), Coca

Cola(1886), Campell’s Soup (1893) örnek olarak verilebilir (Berry vd. 1993: 67).

Türkiye Cumhuriyetinde 12 Haziran 1965 tarihinde yürürlüğe giren 3 Mart 1965

tarih ve 551 sayılı Kanun ile 1871 tarihli Alamet-i Farika Nizamnamesi yürürlükten

kaldırılmıştır. Son olarak 27 Haziran 1995 tarihinde yürürlüğe giren 556 Sayılı

Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname bugün yürürlüktedir

(Karaahmet ve Yalçıner, 1999).

7

Türkiye’de özellikle 1980 sonrası yaşanan ekonomik ve toplumsal dönüşüm süreci,

yeni ürünler ve markaların gelişimini hızla arttırmış ve birçok ürün kategorisinde

tüketicilerin marka bilincinin geliştiği gözlemlenmiştir. “Markalar” arattırmasının

son birkaç yıllık sonuçları bunu gözler önüne sermektedir. 1994 ile 1997 yılları

arasında marka bilinirliğinin şampuan için %65’ten %96’ya, bulaşık makinesi

deterjanı için %43’ten %62’ye, 1995 ile 1997 yılları arasında şişelenmiş su marka

bilinirliğinin %80’den %92’ye, 1996 ile 1997 yılları arasında cep telefonu markaları

bilinirliğinin %67’den %75’e, deodorant markaları bilinirliğinin %60’dan %74’e

yükseldiği gözleniyor (Aksoy, 1997: 1).

İnsanlar tarafından geniş oranda tanınırlığa sahip olan birçok marka, yirminci

yüzyılın başlarından itibaren ortaya çıkmış olmalarına rağmen, markalamanın önemli

bir pazarlama stratejisi olarak belirginleşmesi 1950’li yıllara birlikte başlamıştır

(Blois, 2000). Özellikle 1980’lerden itibaren markalar, bir firmanın en önemli

varlıklarından biri haline gelmiştir (Nijssen, 1999).

1.3. Markanın Özellikleri

Marka, bir teşebbüsün mal ve hizmetini, bir başka teşebbüsün mal ve hizmetinden

ayırt etmeyi sağlamak koşuluyla harf, logo, şekil olabilen her türlü işaretten

oluşabilir (İşgör, 2001: 15). Marka, pazarda bir ürünü diğerlerinden ayırmaya

yarayan ve ürüne kişilik, hüviyet kazandıran, isim veren temel unsurdur

(İzmir Ticaret Odası İTO dergisi, sayı 36).

Marka oluştururken şunlara dikkat edilmesi gereken koşullara aşağıda belirtildiği

gibi sıralayabiliriz (www.adrespatent.com, 02.01.2010)

• Kolay okunabilmeli,

• Ayırt edici özelliği bulunmalı,

• Kolayca taklit edilememeli,

• Okunuşu kulağa hoş gelmeli,

• Tüketicinin zihnine işlemeye ve bilinçaltına tesir etmeye elverişli olmalı,

• İhracat yapılacaksa ihracat yapıldığı ülkenin dilinde kötü bir anlamı

bulunmamalı.

http://www.adrespatent.com/�

8

• Markayı kullanmaya başlamadan önce başkası adına tescilli olup olmadığı

konusunda araştırma yapılmalı.

• Bir markada aranacak en önemli özellik, bir işletmenin mal veya hizmetlerini

diğer işletmelerin mal veya hizmetlerinden ayırt etme gücünü bulunmasıdır.

• Markanın mutlaka bir anlamı olması, anlaşılır olması gerekmez Dünyada

veya Türkiye' de büyük firmaların isim veya markalarını incelediğimizde bu

markaların firma kurucularının isimlerinden, isimlerinin baş harflerinden

oluştuğu veya sözlüklerden seçilmiş kelimeler olduğu görülmektedir

1.4. Markanın Amacı ve Önemi

Ürün ve hizmet pazarlarının günümüzde rekabetçi bir hal alması, markaların ve

oluşturulan marka sadakatinin hem firmalar açısından hem de tüketiciler açısından

önemini artırmıştır. Marka, günümüz tüketicisi için ürün ile ilgili çok önemli bir bilgi

kaynağıdır. Markanın tüketici açısından taşıdığı önemin artması firmaların da

markayı ve marka yönetimini daha stratejik açıdan ele almalarına neden olmuştur.

TNS Piar araştırma şirketi, Türkiye’de 18 ilde 2016 kişi üzerinde markalı ürünlerin

önemini araştıran bir çalışma yapmıştır. Çalışmanın sonuçlarına göre, Kent

kesiminde, görüşülen kişilerin % 69’u, satın alınan ürünlerde markanın önemli

olduğunu düşünmektedir (TNS, 2006).

Marka neden bu kadar önemlidir? Sorusuna verilecek cevapta; marka sahibi

kuruluşun neleri kendisine hedef olarak belirlediği, kimleri ve nasıl bir kitleyi

hedeflediği yanında, oluşturmaya karar verdiği markaya verdiği önem derecesine

göre cevap aramakta fayda vardır. Öncelikle marka sahibi kuruluş stratejilerini ve

hedeflerini belirlerken sahip olduğu veya kullandığı markanın hitap ettiği hedef kitle

tarafından ne derece algılandığını ve kitleler üzerindeki etkisini iyi analiz etmelidir.

Bunun yanında markası ile hitap edeceği kitleye marka imajını koruma konusunda

yaptığı faaliyetleri ve çalışmaları değişik kanallar ile duyurmalıdır. Bu duyurma,

reklam yoluyla olabileceği gibi, etkin ve kalıcı olması bakımından, tüketici kitlelere

yönelik yararlı organizasyonlara sponsor olmak şeklinde de olabilir (Gedik, 2001: 5).

http://www.tns-global.com.tr/�

9

Güçlü markalar, katma değeri yüksek ürünlerle piyasaya çıkmakta ve bir sihirbaz

gibi istediği sonucu tüketiciye kabul ettirmektedirler. Kuşku yok ki bu onların

markalaşma başarıları ya da başka bir ifade ile başarılı markalar yaratmış

olmalarındandır (Elitok, 2003: 1–2).

Markalar, 556 sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde

kararnamenin hükümlerine uygun olarak tescil edilip koruma altına alınabilmektedir.

Tescilli bir marka, başkasına devir edilebilir, miras yoluyla intikal edebilir, kullanma

hakkı lisans konusu olabilir, rehin edilebilir ve teminat olarak gösterilebilir.

(www.mevzuat.adalet.gov.tr)

Bir ürün veya hizmete ihtiyaç duyan müşterinin muhtemelen karşısına birden fazla

ve belki yüzlerce alternatif çıkabilmektedir. Müşteri satın alma kararını ürünün

işlevsel ve duygusal özelliklerini değerlendirerek vermektedir. “Marka, tüketicilerin

hem bilgi işleme sürecinde hem de ürüne duydukları güven açısından yönlendirici bir

işleve sahiptir. Bu nedenle ürünün adı ya da görsel kimliği ürünü tanımlamanın çok

ötesine geçmiştir” (Uztuğ, 2003: 18).

Marka, ürünün o an için taşıdığı değeri aşan bir değeri ifade eder. Bu fiziksel veya

duygusal bir değer olabilir. İster gerçek olsun, isterse zihinlerde yaratılmış olsun bu

değerin “tek” olması gerekir. Eğer marka tek olma özelliğine sahipse, marka başka

durumlara da uyarlanabilir ve zaman içinde de kapsamı da genişletilebilir.

1.5. Markanın Yararları

Günümüz rekabet ortamında, ürünler arasında fark yaratmak gittikçe zorlaşmaya

başladı. Artık herkes en iyisini, en kalitelisini diğer rakipleri gibi üretebiliyor, çünkü

iletişim teknolojisinin hızla gelişmesi, her türlü bilgiye kolayca ulaşma imkânı

sağlıyor ve üreticiler, neredeyse aynı bilgi ve teknolojiyi kullanıyor. Durum böyle

olunca, aradan sıyrılmak ve tercih edilmek kaygısı büyüyor. Bu durumda

markalaşmak, rakipler arasından sıyrılarak fark edilebilmek demektir. Değişimi

öngörebilen ve müşterisiyle nasıl iletişim kurabileceğini bilen markalar şirketlere

http://www.mevzuat.adalet.gov.tr/�

10

daha büyük kazançlar elde ettireceklerdir. Markanın günümüzde kazandığı önemin

asıl sebebi değişen rekabet ve tüketici yapısında yatmaktadır.

Genel olarak bir ürüne kimlik kazandıran ve diğerleriyle karıştırılmasını engelleyerek

farklı bir kişiliğe sahip olmasını sağlayan marka, sadece ürüne katkıda bulunmakla

kalmayıp, tüketiciler, firmalar ve perakendecilere de pek çok avantaj sağlamaktadır.

1.5.1. İşletmeler Açısından Markanın Yararları

Markalı bir ürün, tüketicinin gözünde markasız bir ürüne nazaran her zaman daha

güvenilirdir. Tüketici talebi de bu güvenin bir göstergesidir.

Ürün piyasada ne kadar uzun süre varlığını devam ettirirse, işletme de o kadar süre

tüketicinin hafızasında yer etme ve yerini sağlamlaştırma şansını elde etmektedir.

Güçlü bir marka şirketin yeni ürünleri için bir platform sağladığı gibi, rekabetçi

saldırılara karşı marka gücü ve dayanıklılığını da artırmaktadır (Farquhar, 1989).

Marka sayesinde üretici, rakiplerinden farklı bir fiyat oluşturma olanağına kavuşur.

Çoğu firma fiyat dışı rekabeti tercih eder ve markalama belli bir düzeyde bunu

sağlamaya yardımcı olur (Odabaşı ve Oyman, 2004: 360). Markalar firmalara itibar

sağlar, tanınmış markalar diğerlerine göre daha avantajlıdırlar (Azmak, 2006: 43).

Marka, başarılı bir ürünle doğru bir şekilde ilişkilendirilebilir ise, işletmeler sadık

tüketiciler oluşturabilir (Assael, 1993: 400). Marka, tüketici tercihlerinin yönünü

belirlemede ve marka bağlılığı yaratılmasında firmalara imkân tanır. Böylelikle

tüketici, marka için istenen bedeli ödemeye razı olur (Berman ve Evans, 1997: 384).

Tüketiciler satın alma kararlarını verirken yalnızca ürünün fonksiyonel özelliklerini

göz önüne almazlar. Markaların taşıdıkları duygusal değerleri de göz önünde

bulundurarak satın alma kararlarını verirler (Hart ve Murphy, 1998: 179).

Taklit, kopya gibi haksız rekabete ve de yeni rakiplerin piyasaya girmesine karşı

yasal korunma sağlar. Herhangi bir kriz sırasında krizin atlatılmasını kolaylaştırır.

Marka, müşteriler açısından garanti belgesi gibi işlev göreceğinden müşteri

sadakatini arttırır; müşteri sadakatinden dolayı pazarlama masrafları azalır, talep

11

yaratmada büyük yararlar sağlar. Marka sadakatinin artısı işletmenin pazarlama

planlamasını kolaylaştırır, değişik özellikler taşıyan ürünlere değişik marka isimleri

verilerek çeşitli pazar bölümlerine girme olanağı elde edilir, işletme imajı

oluşturmaya yardımcı olur, tutundurma kolaylaşır, işletme için şerefiye ve marka

sermayesi yaratır (Tek, 1999: 357).

Belli bir ürünle tüketicinin zihnine kazınan bir markanın aynı isimle çıkardığı başka

bir ürün de, tüketicinin markaya olan güveni dolayısıyla tercih edilebilir. Örneğin;

Sony marka televizyona sahip olan ve televizyonundan memnun bir tüketici, DVD

oynatıcı satın alacağı zaman öncelikle memnun kaldığı markanın ürünlerine

yönelecektir, çünkü hafızasında işletme imajı ve markası olumlu bir biçimde yer

etmiştir (Ar, 2007: 10). Piyasada daha önce başarılı olmuş ve kalite ile özdeşleşmiş

olan bir marka, ürün hattına yeni ürünlerin eklenmesini kolaylaştırmaktadır.

Ürün piyasada ne kadar uzun süre varlığını devam ettirirse, işletme de o kadar süre

tüketicinin hafızasında yer etme ve yerini sağlamlaştırma şansını elde etmektedir.

Güçlü bir marka şirketin yeni ürünleri için bir platform sağladığı gibi, rekabetçi

saldırılara karşı marka gücü ve dayanıklılığını da artırmaktadır (Farquhar, 1989).

Herhangi bir kriz sırasında krizin kolayca atlatılmasını sağlar. Tüketici güvendiği ve

iyi bildiği bir markanın hatasını görmezden gelebilir. Marka, müşteride marka

sadakatini arttırır; arttırdığı sadakat dolayısıyla da firmanın pazarlama planlamasını

kolaylaştırır. Pazarın bölümlere ayrılması daha kolay olur; firma imajı oluşumuna

yardımcı olur. Bununla beraber markalar ürüne değer katar (Tek, 1999:357); iletişim

çabasına önderlik eder, stratejilere yardımcı olur, insanların markayı algılamalarını

kolaylaştırır, tavır ve davranışlarını olumlu bir şekilde yönlendirir (Aaker, 1996:8).

Özet olarak, satıcılar açısından başarılı markalama ürünlerin tekrar satın alımlarına

ve benzer markalı ürünlerin satışlarına imkân tanımaktadır. Markanın yaklaşma

davranışını meydana getirebildiği takdirde, bu aynı zamanda aynı ya da farklı ürün

gruplarındaki yeni ürünlerin tanıtımını da kolaylaştırmaktadır (Capon vd. 2001: 218).

12

1.5.2. Tüketiciler Açısından Markanın Yararları

Tüketiciler için marka, ürünün etiketi, ambalajı, rengi, dizaynı, kalitesi ve tüketiciye

sunduğu yararların bileşkesini veren bir unsurdur (Ar, 2007: 8). Tüketiciye yönelik

marka tanımı şu şekilde ifade edilmiştir: “Bir kimsenin satın aldığı ve onu tatmin

eden özelliklerin sepetini vaat etmektir. Bir markayı marka yapan özellikler gerçek

veya hayali, rasyonel veya duygusal, görülebilen veya görülmeyen özellikler

olabilir” (Wood, 2000).

Satın alma süreci içerisinde marka, tüketicilerin ürün ya da hizmetler hakkında bilgi

edinmesini sağlayan önemli bir iletişim aracı rolünü üstlenir. Bununla birlikte, marka

tüketicilere istek ve beklentileri doğrultusunda ürünlere ya da hizmetlere ulaşma

imkânı sağlamakta ve satın alma karar sürecinde yardımcı olmaktadır. Tüketiciler

birçok zaman bir ürün/hizmeti kendisine sağlayacağı imajı ve kimliği dikkate alarak

tercih etmektedir (Aktuğlu ve Temel, 2006: 43).

Marka, tüketicinin ürün hakkında bilgi sahibi olmasını ve istediği malı kolayca

tanımasını sağlar (Cemalcılar, 1987: 121; Tek, 1999: 357). Marka, tüketicinin kalite

garantisidir (Ar, 2007: 4). Satın alma konusunda tereddüdünü ve rakip ürünleri

değerlendirme çabalarını mümkün olduğunca azaltır. Böylelikle, yoğun bilgi

aramada fazla zaman harcamak istemeyen ya da bunu yapmak için uzmanlığı

olmayan tüketici, markayı kalitenin garantisi olarak görür; bu da, alışveriş sürecinde

etkinlik sağlar (Tek, 1999: 357). “Tüketicinin satın aldığı ürün markalıysa, tüketici

sahip olduğu ürünün satış garantisi hizmetlerinin ürüne sahip olduktan sonra da

devam edeceğini bilir ” (Ar, 2003: 29).

Marka, tüketicinin bir anlamda o markaya güven duymasını sağlar. Tüketiciler, ürüne

değer kazandırıp, ürünün önemli bir parçasını oluşturan markayı dikkate alır ve satın

alma tercihini o markadan yana kullanır. Genel olarak denilebilir ki; “tüketiciler için

marka, ürünün etiketi, ambalajı, rengi, dizaynı, kalitesi ve tüketiciye sunduğu

yararların tamamıdır” (Ar, 2004:7). Marka, tüketicinin satın alacağı ürünü

tanımasını sağlar. Tüketiciye hangi ürünün ihtiyaçlarını karşılayabilecek nitelikte

olduğunu belirlemede yardımcı olur (Odabaşı vd, 2004: 361).

13

Satış sonrasında da markalı bir ürün tüketiciye belirli avantajlar sunar. Tüketici

ürünle ilgili bilgi almak istediğinde, yedek parça, onarım ihtiyacı ortaya çıktığında ve

hatta ürün iadesinde karşısında muhatap bulabilecektir. Dolayısıyla marka, kalite

açısından tüketiciye güven verir ve tüketicinin kendini korumasını sağlar. Tüketici

ürünün arkasındaki üreticiyi tanır (Tekin, 2006: 108).

Marka, ürüne bir anlam ve duygu yüklemeleri için tüketicilere yardım eder

(Aaker,1995: 207). Öztuğ (2003: 93) ikinci marka konferansındaki konuşmasında;

“markalar, benlik ve kimlik ifadesi haline geldiler. Her ne kadar materyalist bir

dünya içinde bu birazcık olumsuz çağrışımlara da sahip olsa, bizler, markaları

benliğimizin birer ifadesi olarak görmeye başlıyoruz” demektedir.

Fonksiyonel risk ürün beklentilerini karşılayıp karşılayamama riskini oluştururken

fiziksel risk ürün kullanımının, kulacısının ya da diğerlerinin sağlığını tehdit edip

etmeme riskidir. Finansal risk, ürüne ödenen fiyata değip değmeyeceği riski ifade

eder. Sosyal risk ise, ürünün kullanımının toplum içinde kabul görüp görmemesi

riskini oluşturur. Psikolojik risk, ürünün kullanımının tüketicinin zihinsel yapısını

etkileyip etkilemeyeceği riskidir. Son olarak zaman riski de ürünün başarısızlığının,

tatmin edecek diğer ürünü bulmanın fırsat maliyetine yol açıp açmayacağı riski

olarak tanımlanır (Keller, 2003: 10). Marka kullanmak tüketicileri bir takım risklere

karşı korumaktadır. Bu riskler; fonksiyonel risk, fiziksel risk, finansal risk, sosyal

risk, psikolojik risk ve zaman riskidir (Savasçı, 2002: 39–40). Marka tüketicinin

ürünün kalitesi hakkında fikir yürütmesine, onun satın alma sürecinde karşılaşacağı

riski minimize etmesine yardımcı olur (Bardakçı ve Sarıtaş, 2005: 43).

1.5.3. Toplum Açısından Markanın Yararları

Toplum Açısından Marka Kullanmanın Faydaları ise (Arpacı vd, 1992: 87);

• Marka tüketicileri korur.

• Fiyat istikrarı sağlar.

• Ürünlerin kalitesinin gelişmesinde etkili olur.

• İsletmeler, marka imajını güçlendirmek için topluma yararlı yenilikleri geliştirirler.

14

Ömer Baybars Tek’e (1999: 357) göre markalamanın toplumsal açıdan zararları da

bulunmaktadır. Buna göre;

• Homojen ürünlerde gereksiz ve gerçek dışı ürün farklılaşmasına sebep olur.

• Reklam, ambalaj ve benzeri maliyetleri artırır. Dolayısıyla ürünün de fiyatı gereksiz yere artar.

1.6. Markanın Tarafları

İlaç Sanayi beşeri ve veteriner hekimlikte tedavi edici, koruyucu, besleyici, tanı aracı

olarak kullanılan sentetik, biyolojik, bitkisel ve hayvansal kaynaklı ilaç etkin ve

yardımcı maddeleri ile farmasötik teknolojiye uygun olarak müstahzar ilaç üreterek

sağlık hizmetlerine sunan bir sanayi dalıdır. Bu nedenle hedef kitlesi de farklılık

göstermektedir. İlaç pazarının hedef kitlesini hekimler, eczaneler ve ecza depoları ile

son kullanıcılar oluşturmaktadır. Ancak doktor ve eczacılar birincil hedef kitle olarak

tanımlanmaktadır.

Şekil 1.1 İlaç Pazarının Hedef Yapısı

Markalaşma kavramı, markanın tarafları olarak adlandırabileceğimiz hem tüketiciler

hem de firmalar açısından önemlidir. Bu bölümde marka ve marka ile ilgili

kavramların hekimler ve şirket açısından taşıdığı önem irdelenmeye çalışılacaktır.

15

1.6.1. Hekimler Açısından Marka

Tüketicilerin satın almasına en büyük etkenin hekimler olduğu düşünüldüğünde

hekimler ilaç pazarının en önemli öğesi durumuna gelmektedir.

Gelişen pazar koşulları marka kavramını tüketiciler açısından da önemli bir konuma

getirmiştir. Marka tüketicilerin hem bilgi işleme hem de ürüne duydukları güven

açısından yönlendirici işleve sahiptir. Bu nedenle ürünün adı ya da görsel kimliği

ürünü tanımlamanın çok ötesine gitmiştir. Marka tüketiciye belli bir konsepti

sunması ve markanın belli bir hikâyesinin olması nedeniyle karar verme aşamasında

marka tüketici zihninde çağrışımlara neden olur. Karar verme sürecinin oldukça hızla

geliştiği düşünülürse bu süreci hızla tüketici zihninde çağrışım yapabilen markalar

kazanırlar (Uztuğ, 2003: 20)

Bununla birlikte marka; tüketicilerin alternatifleri arasındaki seçiminde sürekli kalite

garantisi sunarak; tüketicilerin üstlendikleri riski de azaltır. Markanın bu özelliği

şirket ile tüketici arasında bir kontrat, anlaşma olma özelliği olarak tanımlanabilir

(Kapferer, 1992). Marka, tüketici karar verme sürecini basitleştiren ve tüketicilerin

beklentilerini karşılayabilen bir birimdir (Çiftçi, 2006: 8).

Hekimin markaya olan genel bakışı ve eğilimi anlamına gelen markaya yönelik

tutum ürünle ilgili nitelikler, işlevsel ve deneyime dayalı yararlar hakkındaki

inançlarla ve algılanan kalitesiyle ilgili olabilir.

Hekimin markaya yönelik tutumu, genel anlamda hafızada tutulan markanın

değerlendirilmesi olarak tanımlanabilir. Hekimin markaya yönelik bu tutumları

markaya karşı olan davranışının temelini oluşturmaktadır. Markaya karşı oluşmuş

olan olumlu tutum ürünü reçetelendirme davranışında markanın tercih edilmesi

noktasında önem kazanmaktadır. Markaya karşı hekim davranışı, hekimin markaya

olan tutumlarının eyleme dönüşmüş (reçete etme veya etmeme) şeklidir. Hekimin

markaya karşı olan sadakati ve markanın görece daha yüksek fiyat olsa bile tercih

edilmesine neden olabilmektedir.

16

Hekimin markaya karşı olumlu tutumlar yaratarak eyleme geçirilmesi, marka

bilgisinin (marka farkındalığı ve marka imajı) hekime iyi bir şekilde ulaştırılmasıyla

sağlanmaktadır. Bunların birleşimiyle güçlü bir marka değeri ortaya çıkmaktadır.

Reçetenin anlamı üzerinde durmak gerekirse; reçete hekimler, diş hekimleri,

veteriner hekimler veya reçete yazma yetkisi bulunan diğer profesyonellerce

eczacıların ilaçlan hazırlamaları veya mevcut ilaçlar arasından hastalara vermeleri

için verilmiş bir sınırlı talimattır (Jenkis 1987: 46).

1.6.2. Firmalar Açısından Marka

Markalar, gittikçe artan düzeylerde birçok işletme açısından en temel yatırım olarak

görülmektedirler. Pazara yeni bir marka sürmenin maliyeti yaklaşık olarak $100

milyon olup, yüzde elli başarısızlık ihtimali bulunmaktadır (Cobb-Walgren vd,

1995). Bu bilgi, piyasaya sürülen her iki markadan birisinin başarısızlığa uğradığı ve

yok olduğu anlamına gelmekte ve marka oluşturma sürecine verilmesi gereken

önemin değerini açıkça gözler önüne sermektedir.

Firmanın, sahip olduğu ürünler için kullandığı markası, onun benzer ürünler üreten

rakip firmalardan kolaylıkla fark edilmesini sağlaması, onunla ilgili olumlu bir imaj

yaratmasına katkıda bulunması ve taklit edilmesine engel olması bakımından aslında

bir firmanın en değerli varlıkları arasında sayılabilir (Ar, 2007: 7).

Marka, etkili bir iletişim aracıdır. Hekimlerin zihinlerinde farklı bir marka kimliği

yaratmada katkıda bulunması, etkin iletişim çabasına yön vermede öncülük etmesi ve

marka değeri yaratması bakımından da marka büyük bir öneme sahiptir. Şirketler

ürünün bu yoğun rekabet ortamında rakiplerinden ayrıştırıp, hekim zihninde

farklılaştırmak ve ürünün ayrı ve öncelikli bir yer edinmesini sağlamak amacıyla

mesajlarını hekime markası aracılığıyla gönderir. Ayrıca güçlü bir marka, şirketin

yeni ürünleri için bir platform sağladığı gibi, rekabetçi saldırılara karşı marka gücü

ve dayanıklılığını da arttırmaktadır (Farquhar, 1990: 197)

17

Hekimleri, bilimsel ve duygusal yönlerini etkileyerek, markayla arasında bir bağ

kurmasına çalışır. Bu bağı kurmada markanın hekime en uygun olan özellikleri

üzerine vurgu yaparak ve hekimin dikkatini bu özelliklere yoğunlaştırarak

sağlayabilir.

Tüketiciler özellikle duygusal olarak kendilerine yakın hissettikleri ve olumlu bir

imaja sahip markalı ürünleri tercih etmektedir. Böylece tüketici ile ürün arasındaki

ve dolayısıyla firma arasındaki bağın kurulmasında marka, aktif bir rol almaktadır

(Burnaz ve Esgin, 2003: 5).

Böylece, hekimin ürünü farklı, güçlü, öncelikli olarak algılamasını ve dikkate

almasını, ürünü kullanma tercihini kendi markasından yana kullanmasını sağlar.

Hekim de markayı kullanma sürecinin yarattığı duygusal veya psikolojik riskleri en

aza indirmek amacıyla, hiç bilmediği veya tam iknaa olmadığı ama kullandığı bir

markayı tercih etmektense, tanıdığı ve kendisine uygun bulduğu, hastasına ve

kendisine fayda sağladığına inandığı markayı reçete eder.

Marka aslında işletmenin çalışması için zorunlu herhangi bir donanım gibi de

değerlendirilebilir. İşletmenin pazarlama yöneticisi, bir marka oluşturduğu ve bu

yüzden de marka değerini arttırdığında aslında işletmenin toplam değeri artıyor

demektir (Ar, 2007:8).

Ürüne kazandırılan kimlik sayesinde, hekimlerin zihninde yer etmesini sağlaması,

hem firmaya ve hem de ürününe karşı hekimin zihninde olumlu bir imaj yaratması,

hekimlerin tercihlerine yön verip, bir anlamda garanti sağlaması, tereddütlerini

gidermesi; firma açısından bakıldığında, hekimde bağlılık yaratıp ürünün tanınırlığını

arttırması, hem ürünün pazarda konumlanması hem de satışların desteklenmesi

dolayısıyla büyük bir öneme sahiptir.

Güçlü bir markanın yüksek pazar payı ile yüksek satış ve kâr anlamına geldiği

açıktır. Marka, günümüzde finansal bağlamda satılabilir bir değer olma özelliği

kazanmıştır. Marka açısından diğer bir önemli konu ise markaların tüketicilerin

gözünde sadakat yaratmasıdır (Uztuğ, 2003: 21).

18

Bir firmanın piyasa değeri dendiğinde, o firmanın sadece finansal olarak sayılan

varlıkları (taşınır-taşınmaz malları, mülkleri, arabaları v.b.) olarak düşünmek büyük

bir yanılgıya düşürür. En az bunlar kadar önemli bir diğer varlık da, firmanın

markasıdır. “Örneğin, Nike firması. Nike’ın yerleşik bir üretim fabrikası olmamasına,

hatta herhangi bir fiziksel varlığı bulunmamasına ve her bir ayakkabının her bir

parçasını farklı ülkelerde üretmesine rağmen, dünyanın en değerli, en saygın

markaları ve firmaları arasında yer almaktadır” (Aygün, 2003: 12).

Yüksek pazar payların ve satışların da yüksek karlılığı da beraberinde getirdiği

düşünülürse şirketler için bir marka öncelikle para demektir. Bu nedenle markalar

günümüzde şirketlerin aktiflerinden çok daha değerli bir konuma gelebilmektedirler.

Türk İlaç Sektöründe 2008 yılı IMS verilerini incelediğimizde; Novartis’in markası

tansiyon düzenleyici Co-Diovan 70 milyon dolar, Sanovel’in özellikle mide

ülserinde kullanılan ilacı Lansor 69 milyon dolar ciroyla en çok satılan ilk beş ilaç

arasında. Bunları Aventis’in meme kanseri tedavisinde kullanılan markası Taxotere

66 milyon dolar, Pfizer’in kolesterolü düzenleyen Lipitor markası ise 64 milyon

dolarlık ciroyla takip ettiğini görmekteyiz (www.turkishtime.org, 2008). Bazı

ürünler için marka değeri önemli değildir. Kanser ilacını bulan bir şirket için marka

değeri hiçbir zaman önemli değildir (Capital, 2006, Sayı 4: 90).

1.6.3. Aracılar Açısından (Eczaneler, Depolar) Marka

İlaç pazarlaması için yapılan pazarlama faaliyetlerinin nihai tüketicisi olan hastaya

ve karar veren birim olarak hekimlere doğru yöneltildiği, fakat ilaç üreticileri ile

tüketicileri veya karar vericiler arasında yer alan aracıların ihmal edildikleri

söylenmektedir (McCarthy 1981: 124).

Eczaneler ilacın nihai olarak hasta ile buluştuğu yer olarak önem taşımaktadır. Gerçi

eczacıların ilaç tercihinde rolü pek fazla olmasa da gerek devletin son zamanlarda

başlattığı ucuz muadil uygulamaları gerekse reçetesiz satış hakkına sahip ilaçların

tercihinde eczacılar ilaç tercihi yapabilmektedirler, ama sektörün genel itibari ile esas

http://www.turkishtime.org/�

19

anahtarını hekimler elinde bulundurmaktadır, çünkü hasta için ilacı seçen markasını

ve firmasını belirleyen hekimler olmaktadır. Eczaneler için markanın çok önemli

avantajları bulunmaktadır. Piyasada tanınmış ve yerleşmiş markaları bulundurmak ve

satışını yapmak, marka değeri zayıf ürünleri satmaktan daha kolay ve avantajlı

olmaktadır. Dünya piyasalarındaki yoğun rekabet göz önüne alındığında, bu

markalara yatırım yapmak, eczacılar için daha kolay ve risksiz olmaktadır. Marka

yönü güçlü marka şirketleri çeşitli eğitim, reklam, tanıtım, malzeme, promosyon gibi

konularda da destek sağlamaktadır.

Markalı ürün firması eczaneye yüksek düzeyde ekonomik yarar sunabilir, eczanenin

markasına yatırım yapmasını sağlayabilir (uzun dönemli anlaşmalar, bilgi üretimi

yoluyla destek, bilişim sistemi kurma, personel eğitimi, vs) veya eczaneye nitelikli

ürünler sunarak kendisinin yerine farklı bir marka ile çalışmasını engellemek için

avantajlar sunar.

Tanınmış bir marka alarak, ek olarak ulusal ve uluslararası bir standardı da elde

etmektedir. Reklamı yapılabilen ilaç dışındaki diğer markaların reklam gücünden

etkilenen tüketici, markayı satan eczaneye gideceğinden medyadaki reklamların

eczanedeki markaların satışa dönmesi hızlanır. Eczane markanın gücünden

yararlanmakta, böylece avantaj elde etmektedir.

Uluslararası rekabet ülkeye yansımakta, ülkenin eski ve köklü kuruluşları birer birer

çokuluslu hale gelmektedir. Bu dönüşümlerin ve entegrasyonların devam edeceğini

öngörülmekte, rekabetin boyutu büyüyor. Bu boyutta devam eden rekabetin, son

derece masraflı ve az kâr marjlarıyla çalışan dağıtım kanallarının da etkileyeceği

düşünülmektedir.

1.7. Türkiye’de İlaç Sektörünün ve Markaların Genel Durumu

Markalaşmanın öneminin artması nedeniyle şirketlerin bu konuya verdikleri önem de

gitgide önem kazanmaktadır. Dünya da bu konuyla ilgili çok önemli çalışmalar

hazırlanmasına rağmen Türkiye’de bu konuyla ilgili önemli bir boşluk bulunmaktadır

(Capital, 2006, Sayı:4: 72).

20

İlaç pazarı incelendiğinde, Türk İlaç Şirketlerinin aslında fiziksel ve işlevsel olarak

aynı ürünleri sunduğunu rahatlıkla görebiliriz. Eczane rafları birbirinin etken

maddesini taşıyan ürünlerle doludur. Ancak farklı olan bu ürünlerin sunulma şekilleri

kısaca hikâyeleridir. Markaları marka yapanda zaten bu ürünlerin hikâyeleri

müşterilerine yükledikleri değerdir.

Türk Patent Enstitüsünce tescil edilmiş birçok markamız bulunmasına rağmen; henüz

ülke olarak dünya markası yaratabilme adına çok fazla ilerleme kaydedebilmiş

durumda değiliz. Halen ülkemizde üretim, teknoloji, insan kaynakları gibi kavramlar

markalaşmanın önünde yer almaktadır. Son günlerde ülkemize yaşanan ekonomik

krizler ve bu krizlerin etkilerinin firmalar açısından ağır olmasının nedenlerinin

başında da uluslar arası markalarımızın azlığı gelmektedir. Markalar bir ülkenin ya

da şirketin sahip olduğu varlıklar içerisinde en değerlisidir. Bunun halen ülkemizde

kavranamamış olması en önemli sorunlarımızın başında gelmektedir.

İlaç sektöründe üretici teşebbüsler, hitap ettikleri pazarlara göre iki kategoriye

ayrılmaktadır: az sayıdaki büyük ölçekli firma dünya pazarına yönelik olarak ürünler

üretirken, çok sayıdaki küçük ölçekli firma ise bölge ya da ülke pazarlarını hedef

alan ürünler üretmektedir (OECD 2001: 27).

İlaç sektöründeki rekabet koşulları, her iki üretici grubu açısından farklı boyuttadır.

Bölge ya da ülke pazarlarına yönelik üretim yapan teşebbüsler, daha çok patent

koruması sona ermiş olan ilaçların jeneriğini ya da küresel ölçekte faaliyet gösteren

teşebbüslerin ürünlerini lisans karşılığı üreten teşebbüslerdir. Bu teşebbüsler

arasındaki rekabet genellikle fiyat, maliyet-etkinlik ve kalite alanındadır (OECD

2001: 27).

Kriterlerin sağlandığı koşullarda, ürün olarak ilaç, tam anlamıyla bir piyasa malı

niteliği kazanmaktadır. Nihai tüketiciler olan hastalar ilaç kullanımı konusunda

yeterli bilgi sahibi değildir. Bu durum, reçeteli ilaçlarda, doktor tarafından; reçetesiz

ilaçlarda ise eczacılar tarafından bir ölçüde giderilebilmektedir. Ancak, doktorlar

çoğu durumda fiyat duyarlılığına sahip olmadığı için, temsil ettikleri hastalar adına

pazardaki ilaçlar içerisinden seçim yaparken fiyatı değil ürün özelliklerini göz önüne

21

alırlar. Bunun yanında, bilgi eksikliği nedeniyle hastalar, üçüncü bir kişi tarafından

yönlendirilmedikleri sürece doktor tavsiyesi dışına çıkmayı da tercih

etmemektedirler (Frank 2001: 119).

Tedavi yönteminde önemli yenilikler sağlayan ve bu nedenle de patent koruması

süresince yüksek kâr elde eden patentli ilacın başarısı, sektöre çok sayıda jenerik

ilacın girmesine neden olurken, tersi durumda sektördeki jenerik ilaç sayısı daha az

olacaktır (Frank ve Salkever, 1997 77).

Aynı pazarda yer alan jenerik ilaçlar, özellikleri itibarıyla homojen ürünler oldukları

için aralarındaki rekabetin boyutunu belirleyen temel faktör fiyattır (CBO 1998: 32).

Jenerik ilaçlar, patent koruması sona eren orijinal ilaçların kopyasıdır. Bu nedenle

biyoyararlanım ve biyoeşdeğerlilikleri ispatlanan jenerik ilaçlar, kopyası oldukları

orijinal ürünlerin yerine tereddütsüz olarak kullanılabilirler. Her ne kadar orijinal

ilaçlar kendi aralarında benzer hastalıkların tedavisinde kullanılmaları nedeniyle

ikame edilebilir nitelikte olsalar da, farklı etken maddeler içerdikleri için kimi

spesifik durumlarda birbirlerinin yerlerine kullanılamayabilirler. Ancak orijinal ilaç

ile jenerikleri arasında böyle bir ilişki söz konusu değildir. Bu nedenle patent

korumasının sona ermesi ile birlikte pazara giren jenerikleri, orijinal ilacın pazar

payının önemli bir oranda erimesine yol açarlar (CBO 1998: 27–31).

Jenerik ilaçlar, ilaç sektöründeki iki temel rekabet unsurundan birisi olan “fiyat

rekabetinin” ortaya çıkmasında oldukça önemli bir yere sahiptir (King ve Kanavos

2002: 462). Bunun yanında, 12–15 yıllık patent döneminde belirli bir etken maddeyi

içeren ürünü tek başına üretmeleri ve bu dönemde yapmış oldukları yoğun reklam ve

promosyon yatırımları ile patent sonrası dönemde marka bağımlılığı da elde ederler

(Green 1998: 138).

Jenerik ilaç üreticilerinin pazara girişte karşılaştıkları en önemli engellerinden birisi

olan sektördeki marka bağımlılığı, jenerik ilaçların daha çok fiyat duyarlılığı bulunan

tüketici kesimine yönelmesine neden olmaktadır. Bu nedenle jenerik ilaç üreticileri

pazara girerken, fiyatlarında orijinal ilacın fiyatına oranla önemli indirimler yaparlar

ve iki ilaç grubu arasındaki fark zaman içerisinde daha fazla artma eğilimi gösterir.

22

Bu durum, orijinal ilaç üreticilerinin, jenerik ilaçların piyasaya girmesinden sonra

dahi fiyatları nominal olarak artırmaya devam etmelerinden kaynaklanmaktadır

(Grabowski ve Vernon 1992: 335).

1.7.1. Yerli İlaç Şirketlerinin ve Markalarının Genel Durumu

İlaç Sanayi Türkiye’de en fazla rekabetin bulunduğu sektörlerdendir. Ancak Türkiye,

Dünya’da kişi başına ilaç tüketiminin en düşük olduğu ülkelerden biridir. Türkiye’de

2004 yılında 6,1 milyar dolarlık ilaç tüketilmiş olup, kişi basına ilaç tüketimi 2002

yılında 45 dolara, 2003’de 60 dolara, 2004 ise 85 dolara yükselmiştir. Perakende

fiyatlarıyla tüketim ise 8,8 milyar dolara ulaşmıştır. Buna karşılık ihracat, 250

milyon dolara çıkmıştır (Medi Magazin, 2005).

2004 yılında hastane tüketimi hariç 4.290 milyar dolar hacmi ile Dünya’nın 14.

büyük pazarı olan Türkiye, 2005 yılında %55’lik bir büyüme gerçekleştirerek 6.644

milyar dolara ulaşmıştır. 2005 yılında pazarın hızlı büyümesinin ardındaki en önemli

gerçek ise, Şubat 2005’de SSK’da ayaktan tedavi gören hastaların reçetelerinin

serbest eczane pazarına açılması olmuştur. Henüz kesinleşmemiş dünya verileri ise

Türkiye’nin 2005 yılında bu boyutu ile Güney Kore’den sonra dünyanın 13. büyük

pazarı konumuna ulaşacağını göstermektedir. 2009 yılına kadar ise, Türkiye’nin,

Dünya ilaç satışlarının %77’sini oluşturan ilk 10 ülke arasında yer alacağı tahmin

edilmektedir (Hedef Sağlık, 2006: 22).

İlaç sektörümüzün dünya ilaç sektörü içindeki yeri çeşitli açılardan

değerlendirildiğinde genelde ülke nüfusuna, dünya pazarlarında ve özellikle komşu

bölgelerde pazar kazanma potansiyeline kıyasla yeterli boyuta ulaşamadığı ifade

edilebilir. Sektörün dünya pazarı içindeki parasal payı 1995–2005 arasında %0,56 –

1,13 düzeyinde kalmıştır. Türkiye dünya pazarında 2004’de %1,13 pay alırken,

ihracattaki payı sadece %0,19 düzeyindedir. İhracat sıralamasında 114. sırada yer

almaktadır (DPT, Dokuzuncu Kalkınma Planı, 2007–2013). 2010 yılında dünyanın

en büyük 10 ekonomik gücü içerisinde olacak ilaç sektörünün, bütün dünyada olduğu

gibi Türkiye'de büyümesi de süreklilik arz ettiğinden sektörün stratejik bir önemi

vardır.

23

Küresel krizin bütün dünyayı etkisi altına aldığı şu zamanlarda sağlık sektörü

krizlerden çok fazla etkilenmemektedir. Hastaların ihtiyaçları olan ilacı,

tüketmemeleri gibi bir durum söz konusu değildir. Onun için sağlık sektörü krizlerde

bile konumunu koruyabilmekte ve bazı hallerde gelişmesini sürdürmektedir.

Sektörde 2009 yılın ilk 4 ayında yaklaşık olarak yüzde 20 oranında bir büyüme söz

konusu (www.referansgazetesi.com, 28.05.2009). Bu çok ciddi bir rakamlar

Türkiye’de yerel, bölgesel, ulusal düzeyde firmalar bir markalaşma maratonu

içerisine girmelerine neden olmaktadır. Rekabetçi kapitalist bir toplumda marka aynı

zamanda bir rekabet aracıdır. Firmaların kendilerini gösterdikleri ve tüketici

tercihlerini kendilerine yönlendirmeye çalıştıkları bir simge, yöntem, düşünce

biçimidir. Ancak herkesin marka olup olamayacağı ya da hangi ölçekte marka

olacağı, üzerinde tartışılması gereken bir konudur.

Hastalıklara karşı yeni ilaçlar üretmek çok zorlu ve masraflı bir süreç. Biraz da

sermayenin temerküzü nedeniyle dünya üzerinde yeni ilaç araştırmalarını finanse

eden ve bu yeni ilaçları piyasaya süren çok az şirket var. Bunlar dünya devi şirketler

ve neredeyse dünyanın her yerinde de örgütlüler. Her yıl yüzlerce, belki binlerce yeni

ilaç molekülü için patent alıyor bu şirketler. Ancak bu patentlerin hepsi ilaca

dönüşmüyor. Bazıları başarısız oluyor, bazıları bir maddenin ilaç haline gelmesi için

gereken testleri aşamıyor vs. en sonunda yapılan başvuruların pek azı, o da en

azından 5 yıllık bir deneme-ruhsat alma süresinin sonunda pazara çıkabiliyor.

Kaldı ki her ülkenin kendine göre ayrı ayrı ruhsatlandırma, bir ilacın satılmasına izin

verme prosedürü var. Bir ülkede çıkan ilaç başka bir ülkede ya da ülkeler grubunda

uzun süre ya da hiç ruhsat alamayabiliyor. Büyük araştırma-geliştirme fonlarıyla bu

ilaç keşfeden firmaların verdiği bilgiye göre, piyasaya çıkmayı başaran ilaçların

arkasında ortalama 880 milyon dolarlık bir Ar-Ge yatırımı var. İlaçla ilgili patent

yasaları, o ilacın formülünü ancak belli bir süre için koruyor. Yani, şirketin patenti

aldıktan sonra mümkün olduğunca hızlı davranması, ruhsatlandırma süresini

kısaltması gerekiyor. Öyle bile olsa bu süre ortalama 5 yıl. Yani, bir patentin

alınmasıyla o patentin ticari bir marka olarak eczane vitrinlerine ulaşması arasında

geçen süre ortalama 5 yıl. Patent koruması ise genellikle 10 yıl. İşte bu geriye kalan 5

yılda o firma bu ilaçtan mümkün olan en yüksek katma değerli fiyatı elde etmeye

çalışıyor. Mesela Viagra üreticisine çok kazandıran bir ilaç oldu, ama artık bu

24

ilaçtaki koruma süresi doldu, yani isteyen diğer üreticiler bu ilacı üretebiliyorlar.

İşte patent koruması dışına çıkmış ilaçların üretimine 'jenerik üretim' deniyor.

Türkiye'deki bütün ilaç üretimi, Türkiye'de böyle araştırmacı bir firma olmadığı,

olanların da araştırma merkezleri Türkiye dışında bulunduğu için, jenerik üretim.

Yalnız Türkiye'de bir başka durum daha var. Burada uluslararası patent koruması da

geçerli değil. Yani, mesela Viagra'nın jeneriği uzun yıllardır Türkiye'de üretiliyor

mesela (www.radikal.com.tr, Berkan, 05.01.2009).

Türkiye, özellikle 2001 krizinden beri, kamunun ilaç harcamalarını azaltmaya

çalışıyor. Bu amaçla, eşdeğerlik prensibine de geçildi. Yani, bir ilacın etkin maddesi

aynı olan eşdeğerleri arasında en ucuz fiyatlısını devlet satın alıyor. Bu uygulamanın

Türkiye'de 'merdiven altı' tabir edilen üretim biçimini çok artırdığı, Sağlık

Bakanlığı'nın bu firmaların ürünlerine ruhsat verdiği iddia ediliyor.

Türkiye, 1990'lı yılların ikinci yarısında, Gümrük Birliği anlaşmasına uyum

kanunları içinde bir de patent kanunu yasalaştırdı. Bu kanunda, Türkiye 1 Ocak

2001'den itibaren uluslararası patent korumasını kabul etmiş oldu. Ancak,

uluslararası patent koruması 1 Ocak 2005'te yürürlüğe girmedi, Türkiyeli üreticiler

başkaları adına patentli ürünlerin jeneriklerini üretip Sağlık Bakanlığı'ndan ruhsat

almaya devam ettiler (age).

Halen sektörde beşeri ilaçlar bölümünde 300 kadar firma, etkin maddeler bölümünde

9 firma veteriner ilaçlar bölümünde 139 firma pazarda yer almaktadır. Mevcut profili

ile Türkiye ilaç sanayi dünyada ilk 20 ülke içinde yer almaktadır. 50 yılı aşan modern

ilaç üretim deneyimi, insan gücü, ülke ekonomisine katkıları ve stratejik önemi ile

ülkemizde yaşam kalitesinin ve refah seviyesinin yükseltilmesinde önemli bir role

sahip olduğu açıkça görülmektedir. Ülkemizde sektör sahip olduğu potansiyele

rağmen rekabet parametreleri değerlendirmesine göre dünya pazarlarında istenen

rekabet gücüne henüz ulaşamamıştır. İlaç sektörü dünya pazarı içinde payı %1

dolayında, Türkiye sanayi üretimi içinde ilaç sektörünün payı %1,3 (2003)

gerçekleşmiştir.

http://www.radikal.com.tr/�

mailto:[email protected]�

25

1.7.2. Yabancı İlaç Şirketlerinin ve Markalarının Genel Durumu

Orijinal ürün pazarlıyorsanız, markalaşma her zaman bir numaradır. Doktor reçeteyi

yazdığı anda ürününüz satılabilmektedir. İlaç Sektörü literatürde, ilk hamle

fiyatlama avantajının yaygın olduğu sektörlerden birisi olarak değerlendirilmektedir.

Diğer sektörlerden daha fazla olan ilaç sektöründeki marka bağımlılığını oluşturan

sektöre özgü yapısal unsurlar şu şekilde tanımlanmıştır; reçeteli ilaçlar konusunda en

önemli karar merci olan doktorların orijinal ilaçları patent koruması sürecinde uzun

süre kullanmış olmanın verdiği güvence ve buna bağlı olarak etkilerinin yeni çıkan

ilaçlara göre daha iyi bilinmesi nedeniyle daha fazla tercih etmeleri, yine doktorların

fiyata duyarsız olmaları nedeniyle daha düşük fiyatlı jenerik ilaçları tercih

etmemeleri ve eczane seviyesinde ucuz ilaç ikame uygulamalarının bulunmaması

nedeniyle nihai tüketici olan hastaların reçetede yazılı olan ilaçları kullanmak

zorunda olmalarıdır (Grabowski ve Vernon 1992: 332). Bunun yanında, 12–15 yıllık

patent döneminde belirli bir etken maddeyi içeren ürünü tek başına üretmeleri ve bu

dönemde yapmış oldukları yoğun reklam ve promosyon yatırımları ile patent sonrası

dönemde marka bağımlılığı da elde ederler (Green, 1998: 138).

İlaç sektörü en çok yatırım yapılan alanlardan birini oluşturuyor. Son 2 yılda ilaç

firmalarının Türkiye’de yaptığı yatırım miktarı yaklaşık 300 milyon dolar.

Yabancıların etkin olmasının en önemli nedenlerinden biri know-how ve sermaye

gücü. Örneğin, orijinal ilaç keşfi için yaklaşık 12 yıl ve 750 milyon - 1 miyar dolar

arasında araştırma gideri gerçekleşiyor. Bu da ciddi bir sermaye gücü gerektiriyor

(www.capital.com.tr, Haziran 2004)

Çokuluslu şirketlerin gücü, üretim için gerekli olan teknoloji ve bu ileri ürünlerin

pazarı üzerindeki kontrolleri ve onlarla rekabet edebilecek az gelişmiş ülkelere, kendi

teknik becerilerini (know-how) umulandan daha güç koşullarla verebilmelerinden

kaynaklanmaktadır. Bu nedenle çokuluslu şirketler, bu ülkelere yönelik üretimlerinde

kullandıkları makineler, ürünler ve üretim süreçleri için patent koruması isterler. Bu

koruma karşılığında patentlerinin kullanılması onların isteğidir ki bu onlara iki

şekilde yarar sağlar: belirlenmiş bir süre için rekabetsiz yıllar kazandırır ve elde

ettikleri kar, daha çok ürün yaratmalarını ve yeni ürünler geliştirmelerini sağlar.

http://www.capital.com.tr/�

26

Çokuluslu şirketler, yalnızca yeterli patent koruması sağlandığında üretim ve

pazarlama olanaklarını kurmayı göze alırlar ve bunun, ülkeye yabancı sermaye ve

uzman getirmenin yanı sıra gerekli teknolojik becerilerin transferine de etkin bir

şekilde yardım edeceğini savunurlar.

İlaç, tüm dünyada çok uluslu büyük şirketlerin hâkim olduğu bir alan. Sektörün

büyük firmalarından alınan verilere göre yabancı sermayeli firmaların toplam ilaç

piyasasındaki payı 2004 yılında yüzde 64 iken 2007 yılı sonunda bu oran yüzde 70’e

yükseldi.

Türkiye’deki eşdeğer-jenerik ilaç üreticisi firmalara da son yıllarda yabancılar ortak

oldu. Eş değer jenerik ilaç üreticisi firmalardaki yabancı pazar payı son 5 yılda yüzde

23’ten yüzde 38’e çıktı. Sektörün büyük şirketlerinden birinin en üst düzey yöneticisi

gelecekte bu payın yüzde 80’lere çıkması beklendiğini belirtiyor.

En hızlı büyüyen ilaç sınıflarında ilk 2 sırada yüzde 31 ile onkoloji ve yüzde 27 ile

anti diyabetik ilaçların yer aldığını ifade eden Türk Eczacıları Birliği Genel Başkanı

Erdoğan Çolak, “Yabancı sermayeli ilaç firmalarının pazardaki payları yüzde 70’leri

buluyor. Bahsettiğimiz ilaçların önemli bir kısmı ileri teknoloji ile üretildiğinden,

daha çok pahalı ve çokuluslu şirketlerin markaları. Yerli ilaç üreticileri bu durumda

kaderlerine bırakılıyor ve sanayilerinin küçülmesi beklenmeli” şeklinde konuşuyor.

Araştırmacı İlaç Firmaları Derneği Genel Sekreteri Engin Güner ise, “Son yıllarda

gerek Türkiye’nin güçlü ekonomik performansı, gerekse de ülkedeki yatırım

ortamının iyileşmeye başlaması, ilaç sektöründe de uluslararası grupların ilgisini

çekti ve ciddi yatırımların yolunu açtı. Üretime yönelik yatırımlar da son dönemde

arttı. Bütün bunlar, sektörümüzün en önemli sorunu olan yatırım yetersizliğini

gideren olumlu gelişmeler” demiştir. (Aylık Capital Dergisi, Haziran 2008,)

Devam eden araştırma-geliştirme maliyetleri için ödenen para ve bu firmaların

faaliyetlerinden kâr elde etmelerine yönelik baskı, yeni ürünler yaratma, geliştirme

ve pazarlamaya yönelik olarak sürekli çabalamalarına neden olur. İlaçlar arasındaki

rekabet genellikle “fiyat” tan çok “ürün”e göredir ve doktorlar sıklıkla potansiyel

rekabette olan ürün fiyatlarını karşılaştırmadan üreticilerin adlandırdığı markayı

27

taşıyan ürünü reçeteye yazmaları yönünde ikna edilirler. Bu şekilde sanayide, birkaç

firmanın pazarlayabildiği içindeki etken maddelerin adını (jenerik adı) taşıyan

ürünlerden çok marka adları taşıyan ürünler satılır. İlaçların satışı sanayinin gerekli

bir parçasıdır ve ilaç firmaları temsilcilerinin vasıtasıyla tanıtımı ve tıbbi literatürde

yer alan reklamları aracılığıyla yapılır

Global ölçekte faaliyet gösteren teşebbüsler ise, yüksek miktarda araştırma geliştirme

(ar-ge) yatırımı yapan, buna bağlı olarak portföylerinde önemli sayıda patent

bulunduran ve bu patentler vasıtasıyla önemli pazar gücüne sahip olan teşebbüslerdir.

Bu teşebbüsler arasındaki rekabet ise fiyattan çok ar-ge ve pazarlama alanında

yaşanmaktadır (OECD 2001: 27). Bu nedenle, patent koruması ve buna bağlı olarak

ortaya çıkan ar-ge, global ölçekte faaliyet gösteren teşebbüsler açısından önemli

kavramlardır (Schwartzman 1976: 256).

Global ölçekte faaliyet gösteren teşebbüslerin ar-ge yatırımlarına yönelmelerinin

ardındaki en önemli nedenler, bir ürünü ilk defa pazara sunmuş olmanın verdiği

avantajlardan faydalanma ve sahip oldukları yüksek sabit maliyetleri karşılayabilmek

için elde etmek zorunda oldukları yüksek kazançtır. Nitekim bu teşebbüslerin

maliyetlerinin yaklaşık olarak %32’si pazarlama, %30’u üretim, %18’i idari ve

%20’si ar-ge harcamalarından oluşmaktadır (AGPS 1996: 16).

28

İKİNCİ BÖLÜM

MARKA SADAKATİ KAVRAMI VE İLAÇ SEKTÖRÜNDE

MARKA SADAKATİ YAKLAŞIMLARI

Günümüzde şirketlerin en büyük amacı, hareketli pazar koşullarında, fiyat bazlı

rekabette kendi markalarına bağlı, sadık müşteriler yaratmaktır. Marka sadakati,

markanın günümüzde kazandığı önemin en temel nedenleri arasındadır. Markalaşma-

marka sadakati gibi kavramlar pazardaki payını kaybetmemek veya pastadan pay

almak isteyenlerin geliştirdiği pazarlama stratejilerindendir. Marka yönetiminin

temel amacı marka farkındalığı yaratarak marka bilinirliği sağlamak, ardından marka

tercihi ve marka sadakatini elde ederek pazar ortamında sürekli olarak lider konumda

kalmasını sağlamaktır.

Yaşadığımız yüzyılda müşteri sadakati oluşturulması çok güç bir süreçtir. Birçok

marka arasından istikrarlı olarak bir markanın tercih edilmesi ve satın alınmasına

“marka sadakati” denilmektedir. Marka sadakati; marka değiştirmeyi sağlamak

amaçlı tüm pazarlama faaliyetlerine rağmen bir ürün veya hizmeti gelecekte tekrar

alma taahhüdünde bulunarak, sürekli aynı markayı tekrar tekrar satın almak olarak da

tanımlanmaktadır. Marka sadakati aynı zamanda gelecek dönemlerdeki marka

tercihleri ve marka davranışlarının belirleyici faktörü daha genel ifadeyle ürünün

tekrarlanan satın alımlarına ait olumlu bir mesaj yayımıdır.

Marka sadakati kavramı, tüketicinin markaya olan inancının gücü olarak

tanımlanabilir. Güçlü bir markanın en temel özelliği kendisine sadık bir tüketici

29

yaratmasıdır (Harter, 2004: 120). Günümüzde her işletme, sahip olduğu markaya

uzun dönemli sadık kalacak müşteri kitlesi yaratmak amacını taşımaktadır.

Marka sadakatine sahip müşteriler, diğer marka alternatiflerinde olmayan tek bir

marka değeri algıladıkları için tercih ettikleri markalar için daha fazla para ödemek

ya da başka bir markette o markayı aramak gibi çeşitli fedakârlıklara katlanmaya

gönüllüdürler. Marka sadakati, müşterinin markaya olan güvenini de yansıtmaktadır.

Markaya ilişkin bilgiler, müşterilerin ürünler/markalar arasındaki tercihin

şekillenmesinde temel bir rol oynar. Tüketicilerin bir markada belirleyici özellikler

algılaması ve bu özelliklerinden etkilenmesi, o markaya duyulacak sadakatin

artmasına neden olmaktadır.

Her markanın tüketici zihninde diğerlerinden farklı bir iz bırakması günümüzde

rekabetin ürünler arasından çok markalara doğru kaymasına neden olmakta, bu

durum aynı zamanda marka sadakatinin giderek önem kazanmasına da yol

açmaktadır. Pazarlamacılar açısından baktığımızda marka sadakati tüketicinin o

markaya olan inancının gücünün bir göstergesi olarak ifade edilebilir. Marka

sadakatiyle tüketici ile marka arasında görünmeyen bir bağ oluşturmakta bu bağ

varlığını ancak tüketicinin satın alma davranışları esnasında göstermektedir. Her

işletme uzun vadede sahip olduğu markalara sadık bir müşteri potansiyeli yaratarak

kendi pazarında kalıcı olmayı amaçlamaktadır. Bu nedenle işletmeler için bu bağın

gücünün nereden kaynaklandığı, doğru bir şekilde nasıl ölçümlenebileceği bu

doğrultuda ne şekilde hareket edilmesi gerektiği ayrı bir önem arz etmektedir. Marka

sadakati gerek oluşturma gerekse ölçme açısından markanın en önemli değer aracıdır

(Elitok, 2003: 94).

2.1. Marka Sadakati Kavramının Gelişimi

Marka bağlılığının tanımları ve ölçümleri, akademisyenleri 30 yıldan fazla meşgul

eden bir konu olmuştur (Lau ve Lee, 1999: 343). Marka sadakati ile ilgili olarak

marka ısrarı olarak adlandırılan fenomen ilk kez Copeland tarafından ortaya

atılmıştır (Copeland,1923). Marka sadakatinin ilgili değişenlerle nasıl bağlantılı

olduğunu araştıran çalışmalar yapılmıştır. Uygun markalar hakkındaki tüketicinin

30

bilgisi, (Tucker, 1964), ürün kategorileri (Farely, 1964), kalite (McConnell, 1968;

Shapiro,1970), risk azaltma davranışı (Sheth ve Venkantesan, 1969), tüketici

karakteristikleri (Cunnigham 1956; Guest 1964; Coulson 1966; Frank 1967; Carman

1969; Newman ve Werbel, 1973) ve alışveriş numunelerinin özellikleri (Carman,

1969; Kuehn, 1962) marka bağlılığını etkiyen değişkenlerdendir.

Engel’in marka sadakati literatürünü 1967’e kadar kapsamlı bir şekilde taramış ve

birçok problemi not etmiştir. Bu araştırma marka sadakatini göz önüne almak için

kavramsal bir iskeletin yokluğunu ortaya çıkarmıştır (Lau ve Lee, 1999).

Day (1969) marka sadakatini “Güçlü içsel yaradılış tarafından ilerletilen tekrar

edilen satın alma” gibi göz önünde bulundurmayı önermiştir. Jacoby ve Kyner’in

(1973) tartıştıkları bir konu da marka sadakatinin işlemsel boyutuna ve marka

üzerinde önceden söz söyleme kabiliyetine rağmen, marka üzerine odaklanmış bir

davranışın, bir firmaya marka sadakatinin dinamikleri üzerinde temel bir odaklanma

sağlayamamasıdır. Howard ve Sheth (1969: 232): “Marka sadakatinin pazarlama

literatüründeki önemi son otuz yıldır fark edilmiştir” demiştir.

2.2. Marka Sadakatinin Tanımı

Jacoby ve Chestnut (1978) tarafından yapılan bir araştırmada, literatürde yüzlerce

marka sadakati araştırması ve elliden fazla marka bağlılığı tanımı olduğu

saptanmıştır (Schoenbachler vd, 2004: 488). Birçok araştırmacı marka sadakatini

araştırıp, edindikleri bilgiler ışığında araştırmalarında tanımlamışlardır.

Gelişen bir kavram olan marka sadakati literatürde, tekrarlı satın alma davranışı,

marka tercihi ve marka ile kurulan kişisel ilişki şeklinde tanımlanmıştır. Marka

sadakati, satın alma tercihlerinde değişikliğe yol açabilecek pazarlama faaliyetleri ve

durumsal etkiler olmasına rağmen, tüketicinin tercih ettiği ürün veya markayı

gelecekte de satın almak taahhüdüyle o ürün ya da marka ile olan ilişkisini tutarlı bir

şekilde devam ettirmesidir (Oliver, 1999; Chaudhuri ve Holbrook, 2001). Marka

sadakati, güçlü bir markanın en önemli özelliklerinden biri olmasının yanında

31

(Aaker, 1991), tüketici-marka ilişkisinin temel elemanlarından biridir (Fullerton,

2003; Morgan ve Hunt, 1994; Sirdeshmukh, 2002).

Aaker (1991: 62) marka sadakatini “Tüketicinin, bir markaya olan düşkünlüğünün,

beğenisinin ölçüsü” olarak tanımlarken, Schoenbachler vd. (2004:490): “Marka

tercihinin ve marka değerinin temel belirleyici unsuru” olarak yorumlamaktadır.

Marka sadakati; “belirli bir fiyat aralığı içinde markadan memnun kalmış olan

müşterilerin aynı markayı tekrar satın alma niyetlerinin ölçülmesidir” (Biong, 1993:

23). Marka sadakati, müşterinin daha önce satın aldığı markayı bir memnuniyet

açıklaması olarak tekrar satın almasıdır (Ar, 2003: 103). Brown (1952) ve

Cunningham (1956); marka bağlılığını, “Tekrar satın alma davranışının bir alt

öğesi” olarak yorumlamaktadır (Bennett vd, 2005: 98). Tüketicilerin bir markayı

deneyip ürünün performansından tatmin olup tekrar tekrar satın almaları durumunda,

o markanın bağımlıları oldukları söylenebilir (Bennett vd, 2005: 100).

Yoo ve Donathu’ya (2001) göre marka sadakati “Marka değerinin arzu edilen

sonucu” olarak tanımlanmaktadır. Marka sadakati, bir markaya bağlanma, ona bağlı

olma eğilimini anlatır; ilk seçimde olduğu gibi, sürekli aynı markayı tercih etme

niyetini gösterir (Riel vd. 2005: 842). Dick ve Basu’ya göre (1994: 99–113) marka

sadakati, markaya karşı tutum ile davranışı sürdürme arasındaki ilişkinin gücüdür.

Gerçekte bu temel bir tüketici davranış modelidir. Bazı tüketiciler, satın alma karar

süreçlerini takip ederken bazıları ise problemi tanımadan satın almaya atlayabilir

(Datta, 2003: 2). Brown (1952: 53–55) marka sadakatini bir sıradaki aynı marka için

beş satın alma olarak tanımlar. Tucker (1964: 32–35) marka sadakatini birbirini

takip eden üç satın alma davranışı olarak tanımlanmıştır. Yeni markalar için ise

marka sadakati birbirini takip eden dört satın alma olarak tanımlanır (Lawrence,

1969: 137–144).

Blattberg ve Sen (1976) kuyruk metodun, ulusal ve özel etiketli markalara sadakati

belirlemek yerine satın alma oranlarını kullanmayı tercih etmişlerdir. Tüketicilerin

markaya karşı bağlılıklarını belirlemek için kuyruksal satın almaları almak bir

32

yanılgı olabilir (Datta, 2003: 2) . Markaya karşı tekrar eden bir satın alma davranışı

katılımı temsil etmeyebilir (Asseal, 1998: 134). Gerçekte tekrar eden satın alma

davranışı az seçeneğin olduğu tekelci durumlarda ortay çıkabilir (Data, 2003: 2).

Bu araştırmacıların görüşleri ve tanımlarında da ifade edildiği gibi, içsel dürtülerle ve

tutumsal davranışlarla ilgisi olmayan, sadece durumsal faktörlerden etkilenerek

oluşan sadakat davranışının, gerçek bir marka sadakati anlamına gelmediğidir.

Eğer marka sadakati sadece ölçülmek yerine yönetilseydi; marka sadakatinin

davranışsal yönlerine odaklanmak yerine, zihinsel aktivitelerin detaylı tanımları

hazırlanılabilirdi (Jacoby ve Chestnut, 1978). Marka sadakati üzerine yapılan geçmiş

çalışmalar; tekrar eden satın almaları araştırarak marka sadakati kavramını ölçmeye

odaklanmıştır (Jacoby ve Chestnut, 1978). Marka sadakatinin zihinsel yönü, kesin

zihinsel bir yanıt karşısında nasıl bir satın alma davranışının ortaya çıkacağının

önceden tahmin edilmesine yardımcı olur.

Marka sadakati fenomeni ile ilgili özet tanımlar olarak adlandırılan fikirsel

tanımlamalarla, ölçüm metotları olarak adlandırılan operasyonel tanımlamaları

birbirinden ayırt etmek uygun olacaktır (Jacoby ve Chestnut, 1978).

2.2.1. Marka Sadakatinin Fikirsel Tanımı

Marka sadakati sadece tek boyutlu bir kavram değil aynı zamanda karmaşık ve çok

boyutlu bir kavramdır. Marka sadakati belirli bir markaya karşı istekli tavır ve sabit

satın alma niyeti olarak tanımlanmıştır (Wilkie, 1994). Bununla beraber bu gibi basit

tanımlamalar marka sadakatini tüketici davranışı açısından anlamakta son derece

basit ve yetersiz kalmaktadır. Bu tanımlama hem tavır hem de davranışlar istekli

olduğunda tüketicileri markaya sadık olarak görür. Bununla beraber bu tip tanımlama

tüketicinin tavrı isteksiz olmasına karşın yapılan tekrar eden satın alma olasılığını

göz ardı ettiği için marka sadakatinin yoğunluğunu açıklamakta yetersiz kalmaktadır.

Bu tip durumlarda marka sadakati sığ ve yüzeysel kalmaktadır. Ancak; Fikirsel

tanımlamalar; kabul edilmiş ölçüm metotlarını tayin edebilmek açısından önemlidir.

Onlar olmadan spesifik marka bağlılığı ölçüleri değerlendirilemez ve anlamlı veya

manasız sonuçlar ayırt edilemez (Mellens, Dekimpe ve Steenkamp, 1996: 508).

33

Marka sadakati ile ilgili en dikkatle hazırlanmış fikirsel tanımlamalar Jacoby ve

Chestnut (1978) tarafından yapılmıştır. Bu tanımlamaya göre marka sadakati; birçok

marka arasından, bazı karar verme birimleri tarafından yapılan zaman içerisinde

ifade edilebilen taraflı bir davranışsal yanıt ve psikolojik bir süreçtir.

Taraflı Davranışsal Yanıt: Öncelikli olarak marka sadakati taraflı bir yanıt niteliği

taşımaktadır. Bu durumda bu markayı veya marka grubunu alma esnekliğinin

olduğunu gösterir (a.g.e). Başka bir değişle; bir süreç eğer tüketiciler tarafından

tüketicilerin eski satın alma kararlarından bağımsız olan kesin olasılıklarla seçilen bir

süreçse zero order process (sıfır emir sürecidir). Sıfır emir süreci marka sadakatinin

inşasında yer almaz (Mellens, Dekimpe ve Steenkamp, 1996: 509).

Zaman İçerisinde Gösterilir: Bir markaya karşı olan tesadüfî ön yargılar marka

bağlılığını garanti etmez. Süreç dinamik olduğu sürece, belirli zaman mesafesinde bir

yoğunluğa ihtiyaç vardır. Bu durumda, sadece belirli bir periyotta belirli bir

markanın kaç defa satın alındığı değil ne kadar sıklıkta alındığı da önemlidir. Kısmen

marka bağlılığının olmadığı davranışları tamamıyla marka bağlılığının olmadığı

davranışlardan ayırt edebiliriz. A markası ve B markasının satın alma kuyruklarını

göz önüne alırsak; Brown (1952) marka bağlılığını; A markasına karşı olan koyu

sadakat (AAAA), bölünmüş sadakat (ABABABAB) ve kararsız sadakat (AAABBB)

olarak sınıflara ayırmıştır. Bu durum A markası için kararsız ve bölünmüş bağlılık

koşulları altında daha bulanık görünmektedir (Mellens, Dekimpe ve Steenkamp,

1996; 509) .

Karar verme Birimi: Marka sadakati firma, ev halkı veya birey olan satın alma

karar verme biriminin yaptığı alış-veriş örnekleri olarak tanımlanabilir. Karar verme

birimi gerçek satın alan kimse olmayabilir. Örneğin hane halkının satın almaları

genellikle bir ebeveyn tarafından yapılır, ancak buna rağmen hane halkının diğer

üyeleri de satın alma sürecinde yer alabilir (Agnev,1987; Davis, 1976).

34

Bu durum bireyleri değişik şeylere ihtiyaç duyduğunda ve ürünleri değişik amaçlarla

kullandığında gündeme gelir. Bu durumda değişik ihtiyaçları temsil eden veya aile

üyeleri tarafından kullanım amaçları farklı olan ürünler için marka bağlılığının yok

olması yerine hane halkı davranış seviyelerinde değişme gözlemlenebilmektedir

(Mellens, Dekimpe ve Steenkamp, 1996: 510).

Markaların Seçimi: Birçok marka arasından bir veya daha fazla marka seçilir. Bu

durumda; birçok araştırmacı tarafından gözlemlenebilen kişilerin bir veya daha fazla

markaya bağlı olabilecekleri fenomenini içerir (Ehrenberg, 1972; Jacoby, 1971;

O’Leary, 1993). Özellikle düşük yatırım gerektiren ürünlerde; tüketici devam eden

yelpazesindeki ürünleri değerlendirmez, fakat bunun yerine ürünleri kabul edilebilir

veya kabul edilemez olarak sınıflandırmayı tercih eder. Eğer birden fazla marka

kabul edilebilir ise; birden fazla markaya karşı bağlılık geliştirilebilir.

Birden fazla markaya karşı geliştirilen bağlılık durumunda ise en büyük sıkıntı, bu

durumun birçok markaya karşı duyulan bağlılığı az sayıda marka uygun olmasına

rağmen marka toplama durumuyla karıştırmaktır. ABBABAAB olarak tanımlanan

satın alma kuyruklarından hem A’yı hem de B’yi alan tüketici, iki markadan fazla

uygun marka varsa birden çok markaya bağlıdır. Ancak eğer sadece A ve B markası

seçilebilecekse, bu durum marka toplama anlamına gelir. Çünkü tüketici tarafından

uygun görülen her marka kullanılmaktadır (Mellens, Dekimpe ve Steenkamp,1996:

510).

Markaların seçim süreci; marka sadakatinin olabilmesi için diğer marklar arasından

seçim yapılabilme fırsatının olması gerektiğini savunur. Jacoby ve Chestnut (1978:

82)’e göre birinin markaya sadakati olabilmesi için markaya sadık olmama fırsatına

sahip olması gerekir. Tekelci piyasa şartlarında maka sadakatinden söz edilemez.

Psikolojik Sürecin Fonksiyonları: Marka sadakati psikolojik bir sürecin bir

fonksiyonudur. Jacoby ve Chestnut (1978)’a göre markalar, alım vaatlerinin bir

sonucu olarak seçilen marka bağlılığının en önemli elemanıdır. Bu yaklaşım ise,

tüketici davranışlarının manzarasının en hâkim noktası olan bilgi süreci paradigması

ile bağlantılıdır (Bettman, 1979).

35

Tüketiciler, markayla ilgili bilgi arayışında olmasalar da, marka hakkında kesin

inançlara sahip olabilecekleri reklamlardan haber alabilirler. Bu öncü inançlar temel

alınarak, tüketiciler markaları değerlendirir ve bazılarını tercih edebilirler. Zaman

içerisinde tüketiciler markaya karşı yakınlık hisseder ve o markanın bağımlısı haline

gelirler (Mellens, Dekimpe ve Steenkamp, 1996: 510–511).

Jacoby ve Chestnut (1978)’a göre vaatler marka bağlılığını tekrar eden satın

alımlardan ayırmak için kullanılan en önemli elemanlardan biridir. Tekrar eden satın

alımlar ataletsizdir, çünkü tüketiciler başka markaları araştırmak için zaman

ayırmaya hazır değildirler.

Hoyer (1984) tarafından yapılan bir araştırmaya göre ataletsiz tüketicilerin, marka

bağımlısı tüketicilere göre değişik karar verme kuralları, değişik inançları vardır.

Ataletsiz tüketiciler diğer alternatifleri değerlendirmek yerine, “her zaman en ucuz

markayı al” veya “her zaman aynı markayı al” gibi basit karar verme araçlarını

kullanırlar. Tekrar eden satın alımlar raf boşluğu veya dağıtım yoğunluğu gibi

değişkenlerden etkilenebilir. Tam ters olarak, marka vaatleri markanın imaj veya

dizayn özellikleri gibi ayırt edici özelliklerinden etkilenebilir (Riezebos, 1994).

2.2.2. Marka Sadakatinin Operasyonel Tanımı

Marka sadakatinin operasyonel tanımlamasında; marka sadakati çeşitli operasyonel

ölçütlerin yer aldığı (davranışsal, tavırsal, hem davranışsal hem de tavırsal) üç

kategoriye ayrılmıştır (Jacoby ve Chestnut; 1978).

Literatüre bakıldığında; marka sadakatinin davranışsal, tutumsal ve sonuçlanmış

aksiyon perspektifi olarak üç farklı şekilde incelendiği görülmektedir (Gounaris ve

Stathapoulos, 2004: 284).

Davranışsal Yaklaşım: Davranışsal perspektif marka sadakatini tekrar eden satın

almalar olarak adlandırmıştır (Cunnigham,1956; Kahn vd, 1986). Gerçekte

literatürde; marka sadakatini davranışsal perspektiften çalışmak yerine birçok model

36

önerilmiştir. Dirichlet Modeli bunarın içerisinde en çok göze çarpanıdır (Ehrenberg

ve Uncles, 1995). Bu yaklaşımlar tekrar eden satın alma davranışı arasındaki

nedenleri modellemede sınıfta kalmalarda; tüketicilerin sadece bir markayı satın

almalarındaki söz verişlerinin arkasındaki sadık davranışı biçimlendirirler (Gounaris

ve Stathapoulos, 2004: 284).

Davranışsal marka sadakatinde problem, bu tüketicinin markayı diğerlerinden daha

fazla sevip sevmediğini göstermez. Bu tip bağılılık, dengeli ve güvenilir değildir

(Sheth vd, 1999).

Tüketici bu markayı pazardaki en uygun fiyatlı marka olduğu için satın alabilir.

Markanın fiyatındaki küçük bir artış müşteriyi diğer bir markaya yönlendirir. Bu

nedenle satın alma davranışı sadakati doğrulamak için yeterli değildir. Tüketiciler

aynı markayı almaya devam edebilirler çünkü diğer markalar uygun değildir veya bu

marka pek çok fiyat avantajı sağlıyordur (Dick ve Basu, 1994: 108).

Bu nedenle pazarlama alanındaki araştırmacılar ancak tüketici davranışının bir

markaya karşı rakibi olan diğer markalardan daha hoşa giden daha istekli olduğu

durumlarda müşterilerin sadık görünebileceği konusunda tartışmışlardır (Sheth vd.

1999).

Tutumsal Yaklaşım: Doğru marka sadakati sadece müşteriler satın alma davranışına

ek olarak istekli davranışta bulundukları zaman oluşabilir (Gounaris ve Stathapoulos,

2004: 284). Sadakati tanımlarken; tutumsal perspektife uygun bir anlayış olarak

kabul edilmektedir. Bu perspektife göre marka sadakati markayı tekrarlanan satın

almalara yönelten güçlü içsel bir yaradılış içerir (Day, 1969; Jacoby ve Kyner, 1973:

2). Tutumsal yaklaşım işaretlenmiş tercihleri, katılımı, satın alma niyetlerini temel

alan marka sadakatini açıklar (Gounaris ve Stathapoulos, 2004: 283).

Marka sadakatini davranışsal yön temel alınarak; zamana bağımlı ve zamandan

bağımsız durumlarda markanın satın alınma fonksiyonu olarak tanımlanabilmektedir

(Sheth, 1968: 398). Tutumsal yön temel alınarak yapılan tanımlamaya göre ise;

marka sadakati geçmişte karşılaştığı durumlarla zaman içerisinde benzer tutumlar

37

sergilemeye devam etme esnekliği olarak tanımlanabilir (Reynolds, 1974). Bununla

ilgili olarak ise tutumların araştırılmasındaki önemli gelişmeler ise Fischbein ve

Ajzen (1975) tarafından yapılmıştır.

Nedensel Hareket Teorisi Yaklaşımı: Bir başka bakış açısına göre ise marka

sadakati hem davranışsal hem de tutumsal kriterlere göre değerlendirilebilir (Day,

1969). Fishbein (1980) yılında tutumlar ve davranışlar arasındaki ilişkiyi belirleyen

(TRA-Theory of Reasoned Action) adlı bir teori geliştirmişlerdir. Nedensel davranış

teorisi tüketicilerin kesin satın alma davranışına yöneldiğini açıklar (Fishbein, 1980)

Nedensel hareket teorisi satın alma ve sübjektif normların ortaya çıkan davranışın

ataları olduğunu vurgular. Nedensel hareket teorisinin iki atası tavırlar ve sübjektif

normlar satın alma davranışını ek olarak etkiler. Bu perspektife göre tüketicilerin

davranışları sosyal baskıdan etkilenebilir, böylece müşteri belli bir markayı satın

almayı tekrar ederken; tüketicinin markaya tutumu isteksiz olabilir. Bu durumda

tüketicinin marka sadakati yüzeysel olabilir (Ha, 1998: 53).

Fishbein (1980) tarafından ortaya atılan nedensel hareket teoremini temel alan

nedensel hareket paradigmasına göre; marka sadakati normatif etkilere (sosyal

emsallerden sağlanan etkiler gibi) bağımlı bir düşünce gibi kavranmıştır. Day ve

Basu (1994)’ya göre birileri markaya karşı istekli tutum sergileyebilirler ancak buna

rağmen partnerinin markayı sevmemesi gibi birçok nedenden dolayı markayı satın

almayabilirler. Bir birey bir markayı daha önce hiç satın almamış olmasına rağmen;

halk arasında reklamını yapıyorsa, onu diğer insanlara övüyorsa, bu durum da

bağlılığın marka deneyimini değil, markaya inancı temel aldığı Oliver (1999)

tarafından savunulmuştur.

2.3. Marka Sadakati Seviyeleri

Sadakat üzerine yapılan akademik araştırmalar ölçüm kavramları üzerine

odaklanmıştır (Kahn, 1986). Tüketici sadakati; stratejik pazarlama planlamasında en

önemli noktalardan biridir. (Kotler, 1984: 61). İşletmelere sürdürülebilir rekabetsel

avantajı geliştirebilmek için önemli bir temel sunar (Dick ve Basu; 1994). Sadakat

38

bir segmentteki tüketici karakteristikleri segmenti ile ilişkilendirilmiştir (Frank,

1967).

Marka sadakati başlıklı birçok çalışma marka sadakatinin zihinsel yönlerini göz

önünde bulundurmaksızın marka sadakatinin davranışsal yönlerini ölçmeye

çalışmıştır. Bu şekilde marka sadakatinin; tekrar eden satın almalardaki davranışsal

yönü marka sadakatinin zihinsel yönü göz önünde bulundurulmaksızın ölçülmüştür

(Ha, 2003: 52). Müşterilerin markalara karşı göstermiş oldukları sadakat seviyeleri

birbirlerinden farklılık göstermektedir (Aaker, 1991: 39–40–41)

Marka sadakati dereceleri beş farklı şekilde sınıflandırılabilir; (Ersin, 1999: 339)

Tam Sadakat: Her harfin farklı bir ürün markasını temsil ettiği düşünülürse, tam

bağlılığın satın alma sıralamaları A,A,A,A,A,A şeklindedir. Tüketicinin bir ürün

kategorisi içinde yalnızca bir markaya olan sadakatini ifade eder. Marka piramidinde

ideal olan sadakat derecesidir. Tüketici satın alacağı markayı satış noktasında

bulamazsa, başka bir markayı tercih etmez ve satın almaktan vazgeçer. Bu bağlılık

derecesi firma açısından pazarlama stratejilerinin en önemli hedeflerinden bir

tanesidir. Bölünmemiş marka bağımlısı olan tüketiciler bir ürün ya da hizmet çeşidi

içinde tek bir firmanın müşterisidir. Firmalar bu tür sadık müşteriler sayesinde

rekabet avantajı ve karlılık sağlarlar.

Bölünmüş Sadakat: Satın alma sıralaması A,B,A,B,A,B şeklindedir. Tüketicinin bir

ürün kategorisinde, satın alma tercihini üç ya da dört markadan kullanması sonucu

meydana gelen sadakat derecesidir. Daha çok hızlı tüketim malları sektöründe

görülmektedir. Örneğin şampuan pazarında marka sadakat derecesi çok düşüktür.

Değişken Sadakati: Tüketicinin uzun süre A markasını kullanmasının ardından satın

alma tercihinde çeşitli sebeplerden ötürü değişiklik yaparak B markasını tercih

etmesi ve bir süre bu markayı kullanmasıdır. Marka satın alma sırası; A,A,A,B,B,

şeklindedir.

39

Rastlantısal Sadakat: Satın alma sırası A,A,A,B,A,A,A,C,A,A,A,D... şeklindedir.

Tüketicilerin devamlı kullandıkları marka yerine arada başka markaları tercih

etmeleri ile oluşan bağlılık derecesidir. Bu marka bağlılığının oluşması için çeşitli

sebepler vardır; devamlı kullanılan markanın stok yetersizliği nedeni ile

bulunamaması, rakip firmaların promosyon çalışmaları veya rakip markaların

fiyatının ucuzlaması gibi.

Sadakatsizlik: Tam marka sadakatinin tersidir. Satın alma sırası A,B,C,D,E,F

şeklindedir. Tüketici satın alma sırasında tercihlerini her defasında farklı

markalardan yana rastgele kullanmaktadır.

Şekil 2.1 Bağlılık Piramidi Kaynak: Aaker, D. (1991). Managing Brand Equtiy, New York: The Free Press: 40

Aaker marka sadakati seviyelerini yukarıdaki bağlılık piramidi ile açıklamıştır.

Bağlılık piramidinde, her basamağı farklı pazarlama fırsatları yaratan alıcı grubundan

oluşmaktadır.

Bağlılık piramidinde en alt bağlılık basamağını, markayla tamamen ilgisiz olan,

markayı diğer markalardan farksız gören, fiyat duyarlılığına ve diğer markalara karşı

yön değiştirme eğiliminde olan, sadık olmayan müşteriler oluşturmaktadır. Bu

müşteriler için tüm markalar eşit olarak algılanır ve marka adı markayı tercih etmek

için çok az etkilidir. İndirimli ürünleri ya da ulaşılması kolay ürünleri tercih

40

edilmektedir. Bu basamaktaki müşteri grubuna fiyat alıcıları ya da yön değiştiriciler

olarak tanımlanırlar. Hallberg (2004: 233) göre bu basamağı “müşterinin markayı

tanımadığı ve anlamadığı basamak” olarak görür.

İkinci basamakta yer alan müşteriler ya markadan tatmin olmuşlardır ya da en

azından çok fazla tatminsizlik yaşamamışlardır. Bu müşteriler alışkanlık edinmiş

alıcılardır, diğer markalara yönelmek için bir neden yoktur. Bu basamak grubundaki

müşteriler, rakiplerin müşterilerin yön değiştirmeyi amaçlayan uygulamaları

karşısında korumasızdırlar. Hallberg (2004: 233)’e göre bu basamakta müşteri

markadan haberdardır ve onu anlamaktadır, fakat duygusal sadakat düşüktür.

Üçüncü basamağı oluşturan müşteri grubu markadan tatmin olan müşterilerdir. Fiyat

değişimleriyle karar değiştirebilme özelliği gösterirler. Bu müşterileri çekmek için

rakiplerin fiyat değişikliklerinin üstesinden gelmeleri gerekmektedir. Fiyat

değişimine bağlı alıcı grubu olarak da adlandırılmaktadır. Başka bir markaya

yöneldiklerinde muhtemel maliyetler olan; performans riski, para ve zaman

maliyetlerinin farkındadırlar. Bu müşteriler bu risklere katlanmamak için yeni

markalar denemektense mevcut markasını kullanmaya devam edebilmektedir.

Hallberg (2004: 233) göre bu basamakta duygusal bağlılık kurulmaya başlar,

müşteriler markanın ihtiyaçları ve bütçeleri için uygun olduğunu hissederler.

Dördüncü basamağı markadan hoşlanan müşteri grubu oluşturmaktadır. Bu

basamakta tercihler; marka adı, sembol, marka kullanımının deneyimleri ya da

algılanan yüksek kalite gibi marka çağrışımlarında etkilenmektedir. Bu basamaktaki

müşteriler ile marka arasında duygusal bir ilişki mevcuttur ve kendilerini markanın

arkadaşı olarak görmektedirler. Hallberg (2004: 233) göre bu basamakta, avantaj

aşamasını yakalamak için tüketicinin markanın alınması için diğer markalardan farklı

(örneğin kalite) bir özelliğinin olması gerekir.

Marka sadakati piramidinin son basamağındaki müşteriler ise markaya bağlı müşteri

grubundan oluşmaktadır. Bu alıcılarda markayı keşfetmenin ve deneyimlemenin

gururu vardır. Kendilerini ifade etmelerinde kullandıkları marka çok önemli bir yer

tutar. Markaya çok güvenirler ve markanın bir temsilcisi gibi diğer müşterilere de

41

ısrarla tavsiye ederler. Hallberg (2004: 233) göre bu basamakta müşteriler markayı

sevme modunda değil ona âşık olma modundadır. Harley-Davidson motosikletlerinin

müşterilerinin markaya karşı göstermiş oldukları bağlılık örnek olarak gösterilebilir.

Sadakat görecelidir. Bu beş basamaktaki müşteri davranışları her zaman aynı

durumda olmayabilir ve değişim gösterebilmektedir. Genel anlamda markalara sadık

müşteri yoktur. Bir ürün grubu için sadakat gösteren alıcılar, başka bir ürün grubu

için farklı davranış sergileyebilmektedirler. Bir markanın tüm ürün gruplarını tercih

edilmesi şeklinde marka sadakati olabildiği gibi farklı ürün gruplarında farklı

markaların tercih edilmesi de görülebilmektedir. Her ürün grubuna sadakat derecesi

farklılık gösterebilmektedir. Müşterilerin genel olarak tek bir markaya sadık

olmadıkları bilinmektedir, çoğunlukla markalar havuzundan seçimlerini yaparlar. Bu

nedenle şirketler için marka sadakati oluşturmak zordur. Fiyatı sürekli değişen

markalara sadakat düşük iken, istikrarlı fiyat yapısına sahip, dağıtım yönü kuvvetli

ve pazarda iyi bir konuma sahip markaya ve firmasına olan sadakat her zaman daha

yüksektir.

Marka bağlılığı kavramının temel unsurlarından biri de duygusal bağlılıktır.

Duygusal bağlılık marka bağlılığını tekrarlı satın almadan ayıran bir kavramdır.

Müşteri, alışveriş yaptığı yerde başka bir alternatif bulamıyorsa, satın alınan

markanın en ucuz olması veya tanıtım ve promosyon gibi nedenlerden aynı markayı

alıyorsa burada duygusal bağlılıktan dolayısı ile marka bağlılığından söz edilemez.

Tekrarlı satın alan müşteri satın almasına sebep faktörlerden biri ya da bir kaçı

değiştiğinde rahatlıkla başka bir markaya kayacaktır. Markaya bağlı bir müşteri ise

bu faktörlerden minimum etkilenmekte ve bağlı olduğu markayı aramaktadır. Aaker

(1996) bağlılık ölçümü için fiyat bazlı değerlendirmenin temel olacağını belirtir. “Bu

temel, tüketicilerin fiyat farklarına göre markayı değerlendirmesini, daha ucuz olan

bir markaya rağmen sadık olduğu markayı satın alması olarak açıklanır. Böylesi bir

değerlendirme aynı zamanda rakiplere göre markanın değerini de göstermektedir. Bu

bağlamda marka bağlılığının en önemli ölçütü, tüketicinin rakiplere göre ucuz ya da

pahalı değerlendirmelerine başvurmadan markayı satın almaya devam etmesi olarak

da tanımlanabilir”.

42

Marka sadakati konusunda yapılan çalışmalar, marka sadakatinin çoğunlukla ürüne

bağlı olduğunu göstermiştir. Müşteri sadakati edinmenin yolu ürüne bağlı olduğu

gibi, ürünlerin kolay taklit edilebildiği ve farklılık yaratmanın zor olduğu

günümüzde, satış sonrası çözüm sunmaktan ve hizmette sunulan farklılıktan da

geçmekte olduğu son zamanlar eğilimlerde görülmektedir. Satış sonrası hizmetlerin

gücü ve kalitesi müşteri tercihlerini etkiliyor ve müşteri sadakatini artırmaktadır.

Satış sonrası hizmetler, müşteriler ile uzun vadeli kurulan ilişkiler, marka sadakati

yaratmakta ve bu da şirketler için kârlılığı artırmaktadır.

“Ne kadar üretirsen o kadar satarsın” cümlesi yerini “Ürettiğini ne kadar uzun

sürede ve sorunsuz kullandırmayı güvence altına alırsan o kadar satarsın” cümlesine

bırakmıştır. Ne üretirsen satarsın devri kapanmış gibi görünmektedir. Müşteri,

sorunsuz ve uzun süreli kullanacağına güvendiği kaliteli ve markalı ürünleri tercih

etmektedir.

2.4. Marka Sadakati Kavramının Önemi ve Yararları

Marka sadakatinin firmalara sağladığı birçok yarar ve avantaj bulunmaktadır. Marka

sadakati, firmanın pazarlama maliyetlerini azaltmasını ve pazar payını arttırmasını

sağlar (Aaker, 1991) ve firmalar için sürdürülebilir rekabetçi üstünlük sağlamada

stratejik öneme sahiptir (Gounaris ve Stathakopoulos, 2004). Yaratılan marka

sadakati aynı zamanda firmalara, pozitif sözlü marka iletişimi ve müşterilerde

markaya sadık kalma direnci sağlamak gibi pazarlama avantajları sağlar (Dick ve

Basu, 1994). Marka sadakatinin bir diğer yararı; firmanın pazarı, sadık ve karlı

müşterilere göre bölümlendirmesini, etkin bir pazarlama planlaması ve tutundurma

stratejisi oluşturmasını kolaylaştırmasıdır.

Marka sadakati; bir ürün kategorisinde belli bir markayı satın almak için oluşan

tüketici tercihidir (Giddens ve Hoffman, 2002: 1).

Tüketiciler ilgili markanın; doğru ürünü en uygun fiyatta ve maksimum kalite

seviyesinde önereceklerini düşündükleri anda marka sadakati kavramı gündeme

gelmektedir. Bu algılama şekli yeni bir satın alma alışkanlığının oluşmasına neden

43

olur. Temelde tüketiciler başlangıçta markayı deneme alımı yaparak alacaklardır ve

sonra memnuniyet alışkanlığın oluşmasını sağlayacaktır ve aynı markayı satın alma

ürünün güvenilir ve tanıdık olmasından ötürü devam edecektir. Marka sadakati gerek

oluşturma gerekse ölçme açısından markanın en değerli ölçme aracıdır. Markanın

gelişimi üzerinde son derece derin etkiler yaratır. Dolayısıyla müşteri sadakati en

önemli değer göstergesidir. Yeni bir düşünce biçimi içermesi ve geleceğe yönelik

olması da ayrıca önemlidir (Elitok, 2003: 101).

Markanın uzun dönemde başarısı, onu satın alan müşteri sayısına değil, sürekli satın

alan müşteri sayısına bağlıdır Jacoby ve Chestnut (1978). Dolayısıyla firmalar,

mümkün olduğunca tüketicilere uygun markalar yaratmaya ve tüketicilerin kendi

markalarına bağlılık göstermesini sağlamaya çalışmalıdır. Ayrıca, bağlılık davranışı

gösteren tüketicilerin bu bağlılıklarını uzun dönemli olarak sürdürmeye yönelik

stratejiler geliştirmelidir. (Odin vd, 2001: 75) Bir markaya bağlılık gösteren tüketici

o markayı üreten firmaya pek çok avantaj sağlar. Tüketici, bağımlısı olduğu markaya

benzer markalarla piyasada karşılaşır; ancak bu markaları asla tercih etmez.

Dolayısıyla firma rakiplerine karşı üstünlük sağlayabilir. Ancak bağlılık firma için,

pazarda diğer rakiplerle rekabet edebilmek ve üstünlük geliştirmek bakımından

önemli olduğu kadar, aynı zamanda işletmenin bütün kaynaklarını seferber ederek,

büyük çabalarla yaratılmış rekabetçi üstünlükleri korumak açısından da önemlidir

(Barış, 2002: 23–24).

Marka sadakatinin en önemli değer göstergesi olduğu düşünüldüğünde; günümüzde

bu kavramın neden bu kadar popüler olduğu da ortaya çıkar. Marka sadakati

kavramının önemini anlatan üç ana etken aşağıda sunulmaktadır: (Giddens ve

Hoffman, 2002: 1–2)

• Yüksek satış hacmi: Amerikan şirketleri 5 yılda bir müşterilerinin ortalama

yarısını kaybeder. Bu yıllık müşteri kaybının %13’üne eşittir. Bu istatistiksel tablo

göz önüne alındığında ağır rekabet koşulları altında büyümeye çalışan şirketlerin

firmalarını; müşterilerinin gözünde sadık olabilecekleri markalar haline

getiremedikleri durumlarda yüz yüze geldikleri karşı koymaları gösterir.

• Ödüllü Fiyatlandırma Yeteneği: Çalışmalar; marka sadakati arttıkça

müşterilerin fiyat değişmelerine daha az duyarlı olduklarını gösterir. Genellikle

44

müşteriler tercih ettikleri markaya daha fazla ödemeyi isterler, çünkü onlar bu

markadan diğer markalardan sağlayamadıkları eşsiz bir değer algılarlar.

• Aramak Yerine Tutmak: Marka bağımlıları favori markaları için araştırma

yapmayı isterler ve rekabetçi promosyonlara karşı az duyarlıdırlar. Bu durum

firmalar için pazarlama ve dağıtım giderlerinin düşmesine neden olur, çünkü yeni

bir müşteriyi etkilemek elde olan eskiyi tutmaktan çok daha pahallıdır.

Marka sadakati kavramı; marka için en önemli değerlendirme ve ölçme araçlarından

biridir. Bu şekilde gelecekle ilgili olarak gerçekleşmesi muhtemel tahminler

yapılabilir.

Tüketiciler, herhangi bir markaya bağlandıklarında, o markaya olumlu tutum

geliştirdiklerinde, o markaya inandıklarında, o markanın uzantılarına da başka

sektördeki uzantılarına da güveniyorlar ve alım yapıyorlar. Bu da inanılmaz büyük

bir sinerji yaratıyor. Bugün yarattığınız bir markayı, diğer sektörlere de uzatmanız,

genişletmeniz mümkün olabiliyor ve bu sinerji işletmeleri başarılı kılıyor (Barış,

2003: 60). Ayrıca bağımlı tüketici, markayla ilgili verilen her türlü mesajı

algılamaya, onunla ilgili olabilecek her türlü bilgiyi öğrenmeye açıktır ve diğer

markalarla ilgili bilgi edinme isteği duymaz, diğer markaların ikna edici çabalarından

etkilenmez (Odabaşı, 1995: 135–142).

Firmaların başarı sağlayabilmeleri ve bu başarılarının sürdürülebilir olması için

mevcut müşterilerinin elde tutulup, sadık müşteriler haline getirilmeleri oldukça

önemli bir kavramdır. Rakip firmaların uyguladıkları indirimlerden, tanıtım

faaliyetlerinden ve bunun gibi başka tutundurma çabalarından etkilenmeyen, satın

alma için kesin istek gösteren ve yeni ürün arayışına girmeyen tüketicilerin bağımlı

müşteri olarak değerlendirildiği bir ortamda müşterileri bağımlı müşterilere

dönüştürmenin işletmeler için olmazsa olmaz olduğu sonucuna varabilir. Bu konu ile

ilgili yapılan araştırmalar incelendiğinde de yapılan araştırmaların bu sonuçları

desteklediği görülmektedir.

Bu konudaki çeşitli araştırmalara göre, marka bağımlısı tüketicilerin işletme için

bağımlı olmayanlardan dokuz kat daha kârlı olduğu belirtilmektedir (Çiftçi, 2006:

45

47). Belirli bir markaya sadık tüketiciler o markayı elde etmek için alternatiflerine

göre daha fazla para ödemeyi göze almışlardır. Bu durum, markanın tüketici

gözündeki değerini ifade etmektedir. Böylece, müşteri sadakatini arttırarak karlarını

koruyan firmalar aynı zamanda piyasadaki fiyat rekabetinden de korunmuş

olmaktadır. Yeni müşterileri kendi markasına çekmek firmalar açısından zor ve

maliyetli bir yoldur. Oysa firmanın hali hazırdaki müşterilerinin markadan duyduğu

memnuniyeti arttırarak ve marka ile olan ilişkilerini geliştirerek bu müşterileri

markaya sadık müşteriler haline getirmek nispeten daha kolay ve ucuz olmaktadır

(Bayraktaroğlu, 2004).

2.4.1. Firmalar Açısından Marka Sadakati Kavramının Önemi ve Yararları

Marka sadakati, markanın en önemli değer aracıdır ve markanın gelişimi üzerinde

önemli etkiler yaratır (Tıngır, 2006: 49). Şirketler uzun dönemde kâr elde etmenin,

müşterilerde marka sadakati oluşturma ve sürdürme stratejilerinden geçtiğini

bildikleri günümüzün hızla değişen koşullarında marka sadakati yaratmanın kolay

olmadığı bilinmektedir. Marka sadakati yaratmanın zorluğunun yanı sıra bu sadakat

yaratılsa da ya kısa süreli olmakta ya da markaya sadakat davranışının çok azı uzun

süre sürdürülebilmektedir. Bu nedenle şirketler, müşterilerin kendi markalarına

sadakat göstermesini sağlamaya çalışırken, günün koşullarına uygun olmakla

birlikte, müşterilerin içinde bulunduğu durum ve etkisi altında kaldığı faktörleri de

dikkate alarak, en uygun yöntemleri kullanmaya ve bu yöntemler aracılığıyla bağlılık

yaratmaya çalışmaktadırlar.

Ağır rekabet koşulları, değişen tüketici özellikleri, üreticileri güçlü bir marka

yaratmaya ve sahip olmaya itmektedir. Tüketicilerde güçlü bir marka sadakati

yaratmak ve mevcut müşterileri korumak, işletmelerin dolayısıyla pazarlama

iletişiminin temel sorunudur (Uztuğ, 2003: 20).

Marka sadakati bir işletmeye sağladığı pek çok avantaj sağlamaktadır. Modern

pazarlama anlayışı müşteri memnuniyetinin sağlanması ve sürdürülmesiyle uzun

dönemli kâr elde edilmesi düşüncesine dayanmaktadır. Müşterinin bir markaya uzun

dönemli bağlanması onun beklentilerinin istediği gibi karşılandığını göstermekte, bu

46

da bir üreticilerin müşteriden daha çok kâr elde edilmesine neden olmaktadır.

Böylelikle, marka sadakati mevcut karın sürekliliğini sağlamaktadır. Müşterilerini

markalarına bağlayabilen işletmeler rakiplerine karşı bir adım önde olurlar.

Günümüzde rekabet artık birçok işletme açısından küresel bir anlam taşımaktadır.

Ayakta durabilen, büyüyebilen işletmelerin, müşterisini markasına bağlayabilen

işletmeler olduğu görülmektedir. Markaya bağlı müşteri markayı tekrar tekrar tercih

ettiğinden marka sahibi işletmeye finansal bir değer sağlar. Markanın değeri,

markanın mücadele ettiği pazarın doğası, markanın liderlik konumu, markanın

eğilimi uluslar arası olması, markanın aldığı niteliksel ve niceliksel destek, markanın

aldığı yasal korunmaların kalitesi ve pazarda aldığı rolün etkin olup olmadığı

belirleyebilmektedir. Diğer bir deyişle bir kişi ancak ikinci kez alışveriş yaptıktan

sonra müşteriniz olur. Marka bağlılığı, fiyat kontrolünü elde tutarak kâr marjını

yükseltmeyi de beraberinde getirmektedir (Azmak, 2006: 52). Bağımlı tüketiciler

fiyata karşı daha az duyarlı olduğu için fiyat rekabeti karşısında bağımlı tüketicilere

sahip olan işletmeler daha üstün konumdadır (Çiftçi, 2006: 54).

Yeni müşteri çekmenin maliyeti oldukça yüksektir. Oysa işletmenin sahip olduğu

müşterilerin ürün ve markadan sağladığı memnuniyeti artırarak bu müşterileri

markaya bağlı müşteriler haline getirmek daha kolay ve ucuz olmaktadır (Fırat,

1999: 110). Marka sadakati, firmaların pazarlama maliyetlerini azaltabilmektedir.

Mevcut müşterileri elde tutmak için gerçekleşen pazarlama maliyetleri, yeni

müşteriler elde etmek için gerçekleştirilecek olan maliyetlerden daha düşük

olmaktadır. Markaya bağlı tüketiciler, bağlı oldukları marka ile ilgili bilgilere sahip

olduklarından ve bağlı oldukları markaları arayacaklarından, müşterilerini

markalarına bağlı kılabilen işletmeler daha az reklam yapma ihtiyacı hissederler.

Reklam maliyetlerinin düşmesinin yanı sıra, dağıtım maliyetleri de azalacaktır.

Marka sadakati, firmalara ticari üstünlük, pazar maliyetlerini arttırma, yeni

müşterileri cezp etme ve rakiplerin tehditlerine zamanında yanıt verme gibi

üstünlükler sağlamaktadır (Tıngır, 2006: 73). Stratejik açıdan kendi ürün

kategorisinde marka sadakati geliştirmiş bir marka, pazara yeni ürünlerin girişini de

engelleyebilmektedir (Uztuğ, 2003: 33). Mevcut tüketicilerin bağımlı olması,

işletmeleri rakip firmalara karşı korumaktadır. Tatmin olan bir tüketici, piyasaya yeni

47

giren bir marka ile ilgilenmez (Aaker, 1995: 211). Marka sadakati işletmeye stratejik

bir avantaj sağlar rakiplerin davranışlarına cevap verebilmek için gerekli zamanı

kazandırır. Marka sadakati gelişen müşteriler yeni ürün açığa çıksa bile değişiklik

için en az niyetleri olanlardır (Aaker, 1991: 46–47).

Günümüz rekabet ortamında marka bağımlılığı geliştirmek, firmalara pazarda uzun

dönemli bir pozisyon elde etme olanağı teminatı vermektedir (Amine, 1998: 305).

Müşterilerin markaya uzun süre sadık kalırsa o müşteriden daha uzun dönem kâr elde

edilmesini sağlamaktadır.

Markaya sadık olan müşteriler kullandıkları markaya olan memnuniyetlerini yakın

çevrelere anlatarak ve onlara o markayı kullanmalarını tavsiye ederek bir anlamda

işletmenin gönüllü pazarlama elamanı gibi çalışır işletmeye yeni müşteriler

kazandırırlar (Borça, 2004: 80–82). Markaya sadık müşteriler, marka ile ilgili

edindikleri olumlu deneyimleri çevrelerindeki insanlar ile paylaşarak onların satın

alma davranışlarını etkilemektedirler, bu da firmanın yeni müşteriler elde etmesine

yardımcı olmaktadır.

2.4.2. Hekimler Açısından Marka Sadakati Kavramının Önemi ve Yararları

Satın alma sonrası pozitif davranış marka sadakatinin oluşmasıdır. Sadakat kısaca,

tüketicinin bir ürüne, markaya, pazarlamacıya veya satış yerine bağlılık hissetmesi ve

satın alma davranışını tekrarlamasıdır. Zaman içinde olumlu tecrübelerle kazanılır.

Bazı tüketiciler diğerlerine göre daha sadıktırlar. Marka sadık tüketiciler ortak bazı

özellikleri paylaşır. Öncelikle, kendilerine güvenlidirler. Pazarda iyi bir seçim

yapabileceklerine inanırlar ve bu seçimlerine bağlı kalacaklarını bilirler. Ürün satın

alırken yüksek bir risk olacağına inanma eğilimindedirler ve riski azaltmak için kabul

görmüş markaları seçerler (Solomon, 1995: 259).

Marka sadıkları şu özelliklere sahiptirler (Altıntaş, 2000: 112–119):

• Daha sık alışveriş yaparlar.

48

• Marka hakkındaki olumlu görüşlerini çevreye aktarırlar. Bu yolla sadık

müşteriler yeni müşterileri işletmeye getirmekte ve işletmeye daha çok kâr

sağlamaktadır.

• Sadık müşteriler aynı zamanda firmaya olumlu bir geri besleme yaratarak

sadık müşterilere yönelmeyi sağlamaktadır.

• Sadık müşteriler firma ile uzun dönemli ilişkiler kurmaktadır.

• Daha az maliyete neden olmaktadır

• Yüksek marjlar sağlamaktadır.

• Sadık tüketiciler fiyata daha az duyarlılık göstermektedir.

• Rekabete yoğun biçimde dikkat etmemektedir.

Güven algısı marka sadakatinin oluşması sürecinde önemli bir paya sahiptir.

Müşteriler bir marka seçerken alternatifler arasında en güvenilir olanı arayacaklardır.

Müşteriler marka alternatifleri arasında ihtiyacını en iyi şekilde karşılayacağını

düşündüğü markayı satın alırlar ve satın alım sonrasında da herhangi bir sorunla

karşılaşmazlar ise satın aldıkları markaya güvendikleri söylenebilir. Tüketici

güvendiği markaya kolaylıkla bağlanabilmektedir.

Tercihlerin belirlenmesinde, tüketicilerin az da olsa bir rahatsızlık duymakta olduğu

açıktır. İlgili markanın umulan performansı gösterip göstermemesi (fonksiyonel

risk), harcanacak zaman ve ödenecek bedel karşılığında umulan faydanın elde edilip

edilmemesi (finansal ve fiziki risk), genel kitle tarafından beğenilme veya

beğenilmeme (sosyal risk), markanın bireyin egosunu tatmin etmesi veya

etmemesine (psikolojik risk) vb. bağlı olarak, söz konusu rahatsızlığın boyutları

büyümekte veya küçülmektedir. Risk yüzdesi arttıkça tüketici devamlı olarak aynı

markayı tercih etme eğilimi göstermektedir. Finansal riskin düşük olduğu

durumlarda, söz konusu marka tüketiciye eskisi gibi doyum sağlayamadığından,

müşteri tercihler yön değiştirebilmektedir.

Tüketici açısından bakıldığında, bir markaya bağlı müşterinin rakip ürünlerdeki

değişikliklere hassasiyeti azaldığı görülmektedir. Marka bağlılığı ile ürünün satın

alınmasında algılanan risk derecesi arasında bir ilişki vardır (Bayraktaroğlu, 2004:

69–70). Daha önce satın aldığı ve belirli bir deneyim sahibi olduğu, bir ürünün

49

performans ve kalitesinden memnun kalmış bir müşteri deneyim sahibi olduğu

markaya bağlı kalacaktır. Böylece yeni marka denemenin vermiş olduğu, belirsizlik

ve memnun kalmama riskini azaltacaktır. Yaşamış olduğu deneyim sayesinde hızlı

bir Şekilde karar verebildiğinden, bilgi toplamak ve değerlendirmek için vakit

ayırmasına da gerek kalmayacaktır.

Tüketiciler genellikle belirli aşamaları geçirerek (bazen de bu aşamaları atlayarak)

markaya bağlı olur. Solomon’a (1995) göre bu aşamalar aşağıdaki gibidir.

• Tüketici ihtiyacını karşılamak için daha önce hiç denemediği bir markayı

satın alır.

• Kullandığı markadan memnun kalmış ise bir sonraki satın alımlarında rakip

markalar yerine daha önce kullandığı markayı tercih eder. Ancak markayı

almakta ısrar etmez. Kullanıp memnun kaldığı markayı bulamazsa başka bir

markaya yönelebilir.

• Memnuniyetini karşılaması üzerine aynı markayı satın alan tüketici üründen

yine çok memnun kalırsa, ürün tüketicinin beklentilerini eksiksiz bir Şekilde

karşılıyorsa yeni bir satın alma sırasında müşteri, memnun kaldığı markada

ısrar edecek ve bulamadığında başka marka satın almayacaktır (Solomon,

1995: 74)

Tüketici açısında marka bağlılığı iki şekilde gerçekleşebilmektedir (Solomon, 1995:

235):

Dikey marka sadakati: Tüketicinin bir markanın ürününü, zaman içerisinde tekrar

satın alma eğilimidir. Tüketici kullandığı markanın ürününden memnun kalırsa ve

ürünün modelini yükseltmek isterse ya da ürüne tekrar ihtiyaç duyarsa yine aynı

markanın ürününü seçmektedir. Burada ürün imajı, markanın imajından öndedir.

Yatay marka sadakati: Tüketicinin kullandığı markanın diğer ürünlerini de

kullanma eğilimidir. Tüketici markanın kalitesinden memnun kalırsa diğer ürün

çeşitlerini de denemekte tereddüt etmemektedir. Burada marka imajı ürün imajından

50

önde gelmektedir. Genellikle şemsiye markalı ürünlerde geçerli olan bu durumda,

marka sahibi firmalar büyük rekabet avantajı elde etmektedirler.

2.5. Marka Sadakati Yaratmanın Yolları

Müşterilerde marka sadakati oluşturma, yoğunlaşan rekabetin de etkisiyle özellikle

son yıllarda şirketler açısından büyük önem kazanmıştır. Marka sadakati, üreticiler

açısından oldukça önem taşıyan bir konudur. Artık şirketler ayakta durmada ve

varlıklarını sürdürmede kendilerine avantaj sağlayacağına inandıkları, tüketicilerde

marka sadakati oluşturma ihtiyacını daha çok hissetmektedir. Her firma

müşterilerinin kendisine sadık olmasını istemekte ve gerçekleştirebileceği oranda

bunu gerçekleştirmeye çalışmaktadır. Pek çok şirket artık marka konusuna büyük

önem vermekte, bu konuyu dikkatlice izlemekte, bunun yanı sıra marka sadakati

geliştirmeyi bir pazarlama stratejisi olarak görmektedir. Firmanın markasına bağlı

olan tüketiciler, firmanın rakiplerine karşı daha üstün bir konuma gelmesine yardımcı

olmaktadır. Şirket bu sayede kendilerine bağlı olan müşterileri ile ilişkilerini etkin ve

sürekli tutarak bu müşterilerin başka firmalara kaymalarına engel olmaya

çalışmaktadırlar.

Marka sadakati yaratılmaya çalışılırken kullanılan yöntemler de zaman içinde

farklılık göstermiştir. Önceleri markaya sadakat, markayla ilgili tekrarlanan

reklamlarla sağlanmaya çalışılmış, ancak zamanla bu çabalar çerçevesinde kupon,

ıskonto, hediye çekleri, çeşitli hediyeler içeren satış tutundurma faaliyetlerine

girişilmiş ve nihayet günümüzde marka bağlılığı oluşturmaya yönelik olarak

markaya veya firmaya bağlı müşterilere sadakat programları uygulanmaya

başlanmıştır. Örneğin, bakkaliye indirimleri, markayla ortak kredi kartı avantajı,

vb… müşteride marka sadakati oluşturmaya yönelik uygulanmıştır (Schoenbachler

ve diğerleri, 2004: 488).

Mevcut literatürde yer alan araştırmalar marka sadakatini etkileyen çeşitli faktörleri

ortaya çıkarmıştır. Bunlar ilgi ve risk seviyesini, memnuniyet seviyesini, ürün

performansını, fiyatları, satış promosyonlarını, reklamları marka adını demografik

özellikleri, etnik ilişki alışkanlıkları ve marka kullanım geçmişini içerir (Datta,

51

2003). Bir cisme bir ürüne veya servise karşı gösterilen kişisel ilgilenim derecesi

genel olarak ilgi-ilişki olarak tanımlanır (Sheth vd, 1999). Yüksek ilgilenim geniş bir

bilgi araştırmasına ve eğer müşteri tatmin oluyorsa tekrarlanan alımlara ve sonunda

marka sadakatine dönüşebilir.

Sadakat, bireylerin reklam, ürün, markalar, satın alma davranışı ve bilgi toplama gibi

konulara yönelik tutumlarına dayalı bir varlık olarak önem kazanmıştır. Bir ürüne

olan sadakat, tüketicilerin ilgilerine, ihtiyaç ve değerlerine bağlı olarak, ürünü

algılamaları sonucu oluşmaktadır (Barış, 2003: 58). Bir şirket için, markanın değeri,

o markanın oluşturduğu sadık müşteriler tarafından gerçekleşmektedir (Aksoy, 97:

1).

Sürekli ve Düzensiz Kullanıcıların Ayrıştırılması: Satın alma şekilleri genelde

azınlık olarak bağlı müşteriler ve çoğunluğu oluşturan az bağlı olan düzensiz

müşteriler arasında bölünmektedir. Önemli olan sadık azınlıkların memnuniyetlerinin

devamlılığını sağlamaktır. Çoğunluğu kazanmak adına yapılacak ve bağlı müşteriyi

memnun etmeyecek her türlü aktivite, kısa zamanda satışları iyileştirse de markayı

uzun vadede zedeleyebilmektedir. (Uslu vd, 2006: 35): Tüketiciler sadık müşteriler,

az sadık müşteriler olarak ayrılırlar. Sadık müşteriler azınlıktadır, ama önemli olan

bu müşterilerin memnuniyetinin devamlılığını sağlamaktır (Aksoy, 97: 1).

Tüketicilerin farklı markalara karşı özel satın alma davranışı göstermeleri, marka

bağımlılığı kavramının önemini ortaya koymaktadır. İşletmelerin, markalarına bağlı

tüketicileri titizlikle seçmeleri gerekir. Marka bağımlılığını zamana bağlı olarak

izlemek, zaman içinde hangi tüketicilerin gerçek marka bağımlısı olduğunu

belirlemede etkili olmaktadır (Çalık, 1997: 119–120). Günümüzde çoğu pazar

bölümlere ayrılmış ve mallar stoklanabilir olma özelliği kazanmıştır. Dolayısıyla

firmaların pozisyonlarını koruyup geliştirebilmek için müşteri portföylerinin

özelliklerine daha fazla önem vermeleri gerekmektedir. Bu bağlamda, firmaların

markalarına bağımlılık yaratmaları önem taşımaktadır (Amine, 1998: 305). En iyi

müşterini tanımak ve ona göre davranmak, satışların yüzde seksenin en üstteki yüzde

yirmi’lik müşteri tarafından yapıldığını hatırlamak bunu sağlayabilecek en kısa

yoldur (Giddens ve Hoffman, 2002: 2).

52

Pazara Girmenin Önemi: Eğer bir marka pazara girişte müşteriler tarafından iyi bir

reaksiyon almamışsa bunun uzun zaman içerisinde başarılı olması çok zordur. Pazara

giriş etkilenebilir, ama tekrarlanan satın alımları sağlama uzun vadede zor

olmaktadır. Bu yüzden pazar payı bir markanın müşteriler tarafından kabul

edildiğinin ve uzun vadede bir markanın başarısının en önemli ölçeğidir (Uslu vd,

2006: 35). Pazar payı bir markanın müşteriler tarafından kabul edilebilirliğin ve

uzun vadede bir markanın başarısının en önemli ölçeğidir. Pazara girişte

müşterilerden iyi reaksiyon almış bir markanın, uzun zamanda başarılı olması

kesindir (Arcella vd, 2003: 444).

Çeşitliliğin Önemi: Müşterilerin büyük bir çoğunluğu, belirli bir ürün kategorisi

içinde olan farklı markaları birbirine rakip olarak değil, tamamlayıcı olarak

değerlendirmektedir. Bu yüzden bir markanın diğerlerinden üstün olduğunu

savunmak yanlış bir strateji olabilmektedir. Bir marka için o kategoride genel ihtiyaç

ve avantajları sunması aynı zamanda da kendini o markalar arasında farklı kılması

gerekmektedir (Uslu vd, 2006: 35).

Gelişmiş bir mamul ve ilave özellikler sunmalıdır. Satış sonrasında da tüketicinin

sorunları ile ilgilenmelidir. İyi bir servis rakiplere göre daha iyi bir fiyata

sunulmalıdır. Markanın her zaman arkasında durulmalıdır. Eğer müşteri markasına

güvenmiyorsa o markayı bir daha kesinlikle almaz. Müşterilere doğru

davranılmalıdır. Bu anlamda müşteri ilişkileri doğru şekilde incelenmelidir. Bu

doğrultuda müşteri şikâyetleri önemle ele alınmalıdır. Müşterilere sorunsuz ürün

sunulmalı, satılan ürün için hizmeti tam ve zamanında sağlanmalıdır. Satış öncesi ve

sonrası müşterilerle sürekli iletişim içinde olunmalıdır. Çünkü marka sadakati,

müşterinin aradığı bir özelliği sürekli iletişim içerisinde olduğu firmada bulacağını

bildiği sürece geçerlidir. Bu nedenle firma bir iletişim stratejisi belirlemelidir. İçsel

ve dışsal iletişim araçlarından yaralanmalıdır. Basılı materyaller, mailler, radyo,

internet, gazete yazıları hedef kitleye ulaşmak ve marka ile iletişim yaratmak için

kullanılan yöntemlerdir. Müşteriye tekrar satın alması için bir özendirici

sunulmalıdır. İndirim kuponları, hediyeler, bedava çekler, eşantiyonlar tüketiciyi

markaya çekmektedir (Kendrick, 1998: 312–316).

53

Yüksek Kaliteli Ürünler Sunulması: Marka belirli bir kalite seviyesinde olmalıdır.

Ürün kalitesinin değişmemesi, tüketicinin her satın almada aynı kaliteyi yakalaması

tüketicinin markaya ve o firmaya olan güvenini arttırır. Bu ise marka sadakatine yol

açar. Müşteriler ürünlerin kalitesini yargılarken her şeyi hesaba katarlar. İşletmelerin

her yönü, ürünün kalitesini desteklemelidir. Ambalajın en güzel olması gerekmese de

müşterinin eline geçtiğinde ürünün iyi durumda olmasını sağlayacak kadar dayanıklı

olması gerekmelidir. Ancak, ürünlerin sunumu da ürün kadar iyi olmalıdır.

Müşteriler, eğer firmaların onlara, paralarının değerini teslim ettiğini hissederlerse o

firmaları tercih etmeye devam ederler. Müşteriler, eğer elde ettikleri değerin

ödedikleri fiyattan fazla olduğunu hissederlerse, o markaya bağımlı kalırlar.

Marka sadakati yaratmak için firmalar, öncelikle tüketicilerini ne istediğini

bilmelidir. Güçlü markalar tüketici tercihlerini bilen ve onların istekleri

doğrultusunda farklı markalar yaratan firmalardır. Bu doğrultuda firmalar, güçlü

markalar yaratmalı ve marka kavramı ile ilgili kavramları oluşturmalıdır.

Bir Markanın Tüm Olarak Yönetilmesi: Yukarıda sayılan özelliklerin her biri bir

pazarlama aktivitesini içermektedir. Ancak esas göre olan bir markanın sunulması ve

dağıtımı kötü yapıldığında markanın başarısı yüksek gerçekleşmektedir. Pazarda

başarıyı sağlayan; yeni markayı ilk deneyen kişileri genel memnuniyetleridir. (Uslu

vd, 2006: 35). Tüketiciler bir markaya nadiren sadıktır. Bir markanın başarılı

olabilmesi mümkün olduğu kadar çok müşterinin o markayı denemesini sağlamaktır

(Daskou, 2004: 113). Markanın sunulması ve dağıtımı kötü yapıldığında markayı

başarısızlığa götürebilir. Ancak bu görev iyi yapıldığında markanın başarısı daha

yüksek olabilir. Pazarda başarıyı sağlayan yeni markayı ilk deneyen kişilerin genel

memnuniyetidir (Shum, 2004: 249). Markaların mümkün olduğunca ürünü müşterine

getirmeleri gerekir. Rakipsiz bir ürün geliştirmek, müşterinin elinde olması, onların

üründen istediklerini alacaklarından emin olmalarını sağlanmasıyla mümkün olabilir

(Giddens ve Hoffman, 2002: 2).

Müşteri Memnuniyetini Ölçme ve Yönetme; müşteri memnuniyeti ya da

memnuniyetsizliği konusunda düzenli araştırmalar yapmak özellikle müşterinin neler

hissettiğini anlamak için şirketlere yardımcı olmaktadır. Bunun sonucu olarak ürün

54

ve hizmetlerin düzenlenmesini sağlamaktadır. Bu araştırmalara zaman içine

yayılmalı, anlaşılır ve duyarlı olmalı; bu şekilde firmalar memnuniyet konusundaki

değişikliği ayrıntılı olarak öğrenebilme fırsatı yakalamaktadır. Zaman içinde yapılan

araştırmalarda değişiklik yok ise, araştırmanın fazlaca sık ya da çok duyarsız

olduğunu ortaya koymaktadır. Yakın geçmişteki rekabetçi iş ortamında markaları

tercih edebilecek alternatiflerinin çoğalması ve tüketicileri sadık olmaya iten birçok

neden olmamasından dolayı tüketicileri bir markaya ya da ürüne bağlı kılmak

oldukça zordur. Markaların sadakatsizlikle mücadele edebilmeleri için önceden

tahminlerde bulunabilecekleri ve marka sadakatini ölçebilecekleri doğru yöntemlere

sahip olmaları gerekmektedir. Marka sadakati bilim adamları tarafından farklı

tanımlanıp tatbik edildiği için objektif ve genel bir ölçüm metodunu belirlemek

mümkün değildir. Çeşitli tanımlamalar ve uygulamaların marka sadakatinin çeşitli

yönlerinin (davranışsal ve tutumsal marka sadakati gibi) belirlenmesinde etkileri

olmuştur (Ha, 1998: 51).

Belli bir firmanın kendi markası ile rakip markalar arasında tüketicinin marka

tercihine etki eden faktörler açısından karşılaştırmalar yapması kendi markasının

dezavantajlı olduğu noktaları belirleyerek etkili bir mal politikası uygulayabilmesi

için gereklidir. Tüketicilerin özelliklerini ve tercihlerini iyi bir şekilde analiz eden

firmalar, bu doğrultuda markalar yaratacak ve rekabet avantajı sağlayacaklardır.

Olağanüstü Hizmet Vermek; Müşteri servisi şampiyonu olmak için müşterini

hizmet için araması ve hizmetten memnun kalan müşterinin tekrarlayan satına

alımları gerçekleştirmesini sağlayacaktır. Rakip markalardan, markanın daha kolay

satın alınmasını sağlamak, uygunluk ve basitlik bugünün rekabetçi dünyasındaki

anahtarlardır. Müşteriler uygunluk ve rahatlığı her şeyden daha çok takdir ederler

(Giddens ve Hoffman, 2002: 2). Yalnızca bazı basit kuralları izleyerek müşteri

sadakatini arttırmak ve korumak mümkündür. Ürün ve hizmetlerin önemli noktası

beklenen işlevselliği sağlaması ve böylece bağlılık için bir temel oluşturmasıdır. Bu

markanın değiştirilmesini engelleyecek bir nedendir. Müşteriler değişiklik için

nedene ihtiyaç duyarlar. Bu durum onların farklı noktalara yönelmelerini önlemek

için kullanılabilir. Kaba, dikkatsiz, sorumsuz veya saygısızca yapılan işler müşteri

kaybına neden olur. Bu tür davranışlar müşterilerin hatırlaması ve deneyimleri

arasında girmesine yol açar. Amaç, karşılıklı olumlu bir etkileşim içinde olmaktır.

55

Devam Eden İletişim: Müşteri sadakati yaratmanın en iyi yolu onlarla sürekli

iletişim kurulmasıdır. Bu sayede sadık müşteriler oluşturulabilir.”Birçok pazarlamacı

katılmaktadır ki eğer tüketici belli bir markayı severse o markadan daha çok satın

alır” (Knox, 2003: 273). Markaya olan tutum marka sadakati yaratmada

belirleyicidir. Öncelikle tüketicinin ürünü sevmesi gereklidir. Marka sadakati

gelişimi; tüketicinin ürünü sevmesiyle başlar. Ara sıra alım yapan müşterilerin

sürekli almaları için alışkanlıklarının pekiştirilmesi gerekmektedir. Tüketicinin satın

almalarının değeri ona hatırlatılmalı ve gelecekte de markayı satın almaya devam

etmeleri için tüketiciler yüreklendirilmelidir.

Buna karşın ilgi bireyi etkisi altında bırakabilmekte ve marka farkındalığı sonunda

marka alışkanlığına dönüşebilmektedir. Sürekli satın alan müşteriyi markaya sadık

hale getirebilmesi için müşterinin alışkanlıklarının güçlendirilmesi gerekmektedir.

Müşterilere satın alımlarının değeri hatırlatılarak, müşterilerin o ürünü gelecekte de

satın almaya devam etmeleri cesaretlendirilmelidirler.

Müşteriye davranış her insanın beklediği gibi saygılı olmalıdır. Birçok unsur arasında

pozitif müşteri deneyimlerini çoğaltmak önemli bir yer almaktadır. Müşteriye yakın

kalma; şirketler müşterilerine yakın kalmak için müşterilerin kültürel öğelerini ön

planda tutarak çalışmalıdır. Aynı zamanda müşteri sadakati malzeme ve personelin

görünüşü, davranışı gibi fiziksel kanıtlardan, firmanın hızlı bir şekilde hizmeti

sunmada istekli olmasından, hizmet firmalarında çalışanların bilgisi, nezaketinden

oluşan güvenilirlik ve empatiden meydana gelen hizmet kalitesinden etkilenmektedir.

Buna ek olarak, ürün veya hizmetin satın almasında ödenen fiyattan oluşan başlangıç

maliyeti de müşteri sadakatini etkilemektedir. Özetle markalar, firmalar için talep ve

nakit akısı olarak geri dönen sadık müşteriler yarattıkları için çok önemlidir.

Tüketici marka ile yüksek ilişki içinde olduğunda, tekrarlanan satın almalar artar, bu

alternatif marka araştırmalarının düştüğünü gösterebilir (Sciffan, Kanuk,1997: 223).

Bu nedenle marka bağlılığı seviyesi alıcıların tatmin olma ve marka değiştirmek için

harcadıkları araştırma maliyetlerinin olup olmadığı gerçeği tarafından saptanabilir

(Datta, 2003).

56

Yeni müşterilere cazibe yaratılmalıdır. Bunun için müşteri segmentasyonları

gerçekleştirilmeli ve yeni müşteri segmentasyonları aranmalıdır. Aslında, marka

sadıklarına yoğunlaşmak firma için daha karlıdır, çünkü mevcut sadıklar rakiplerin

hareketlerinden daha az etkilenir. Mevcut müşterilere odaklanma daha az maliyet

gerektirir. Yeni müşterileri çekmek, mevcut müşterilere yoğunlaşmaktan yaklaşık

dört kat daha fazla yük getirir. Marka pazardaki değişimlere hızlı cevap vermelidir.

Rekabet tehditlerine zamanında cevap vermelidir. Adımlarını zamanında atmalıdır.

Stratejik ve planlı bir zamanlama, başarılı bir marka sadakati yaratmak için şarttır.

Müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini sürekli takip ve tatmin etmelidir. Bunun ötesinde

müşterilerin beklentilerini aşmalıdır. Firmalar müşterilerinin gelecekteki ihtiyaçlarını

bugünden tanımalı ve karşılamaya çalışmalıdır.

Marka pazardaki değişimlere hızlı cevap vermelidir. Rekabet tehditlerine zamanında

cevap vermelidir. Adımlarını zamanında atmalıdır. Stratejik ve planlı bir zamanlama,

başarılı bir marka sadakati yaratmak için şarttır. Müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini

sürekli takip ve tatmin etmelidir. Bunun ötesinde müşterilerin beklentilerini

aşmalıdır. Firmalar müşterilerinin gelecekteki ihtiyaçlarını bugünden tanımalı ve

karşılamaya çalışmalıdır (Pine ve Rogers, 1995: 52). Günümüzdeki rekabet koşulları

dikkate alındığında tüm sektörlerde olduğu gibi ilaç sektöründe de işletmelerin

başarılı olabilmelerini sağlayan en önemli faktörlerden biri reklamdır. Reklam, bir

ürün veya hizmetin, bir kurumun, bir kişinin ya da fikrin, kimliği belirli kişiler

tarafından tarifesi önceden belirlenmiş bir bedel ödenerek kitle iletişim araçları ile

kamuya olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesidir (Oluç, 1990). Reklam

çabaları, aracılara ve/veya tüketicilere yönelik olarak gerçekleştirilebilir. İlaç sektörü

açısından, reklamın hedef kitlesi; ecza depoları, eczaneler, doktorlar ve tüketicilerden

oluşmaktadır.

2.6. Marka Sadakatinde Marka Karakteristikleri

Bugünün rekabet koşullarının ağırlaşması, firmaların rakipler karşısında mücadele

edebilmek için yeni savunma stratejileri geliştirmelerine neden olmuştur. Marka

geliştirme çabaları da, bu savunma stratejilerinin bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır.

Firmaların çoğu, yeni markalar oluşturarak rakipleri karşısında bu markaları farklı bir

57

konuma oturmayı başarmıştır. Marka kavramının gelişmesiyle beraber, marka ile

ilişkili kavramlar da bir bir gelişmeye başlamıştır. Marka sadakati, marka güveni,

marka imajı, marka memnuniyeti, üretici firmaya duyulan güven, markayla birlikte

gelişen kavramlardır. Markanın, şirketin sahip olduğu en değerli varlık olduğu

düşünülürse, hekimlerin gözünde markanın önemini ve markayla ilgili bir takım

kavramları geliştirme çabalarının firmalar açısından önemi daha anlaşılabilmektedir.

Firmalar amacı markalarını rakiplerinden farklı konumlayabilmek ve hekimler

gözünde markaya karşı sadakat yaratabilmektir. Bu markalaşmanın da gereklerinden

biridir.

2.6.1. Markanın Farkındalığı

Hekimlerin bir ürünü reçete etmesi öncelikle markayı tanımasından geçmektedir.

Hekimler tanıdıkları ve iyi bildikleri markaları diğer markalardan ayırır ve onları

tercih ederler. Hekim piyasada karşılaştığı pek çok marka arasından, tanıdığı markayı

reçete eder ve ona bağlılık gösterir, çünkü mevcut markalar arasından sadece tanıdığı

markaya güvenir. Eğer hekim markayla ilgili herhangi bir bilgiye sahip değilse o

markaya güven duyması, onu tercih etmesi zor gözükmektedir, çünkü tanımadığı

markayı reçete etme kararı hekim için büyük risk demektir. Hekimler genel olarak,

riske girmemek için tanıdık markaları tercih ederler. Kısaca bilinen ilaçlar,

diğerlerine göre daha fazla güvenilir olarak algılanır ve tercih edilir.

Tüketicinin doğru bir şekilde markayı bellekten çağırma ve markayı bellekte

oluşturma yeteneğidir. Marka Farkındalığı marka tanınırlığı ve marka

hatırlanırlığının bir kombinasyonu olarak tüketicinin marka sadakatini

etkilemektedir. Özellikle pazara yeni giren markalar için daha çok önem

taşımaktadır. Tüketicinin zihninde marka mesajına bağlı oluşmuş kanılarda bu

konuda tamamlayıcı nitelik taşımaktadır. Marka farkındalığı tüketici satın alma

sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. Markalı ürünlerin satın alma sürecinde

tüketici tarafından daha yoğun olarak tercih edildiği yapılan araştırmalarla da

kanıtlanmıştır.

58

Tüketicinin marka sadakati oluşturma süreci marka farkındalığı ile başlamaktadır.

Farkındalığın ölçümünde kullanılan marka farkındalığı düzeyleri şu şekilde

sıralanabilir (Aaker, 1996: 114–115). Tanınırlık, hatırlama, hatırlamada ilk marka,

marka baskınlığı, marka bilgisi, marka kanısıdır. Marka tanınırlığı tüketicinin

markayı kategorileştirmek için yeterli düzeyde bilgi sahibi olması ile

açıklanabilmektedir. Bu bağlamda tanınırlık, markanın ürün kategorisi içinde diğer

markalardan ayrılarak değerlendirilmesini sağlamaktadır. Marka tanınırlığı markanın

biçim renk, ölçü, ambalajı gibi fiziksel özelliklerini içermektedir. (Howard, 1989:

27–42). Marka hatırlanırlığı ise marka hakkında ipucu verildiğinde tüketicinin önceki

bilgilerini kullanma yeterliliği olarak tanımlanabilmektedir (Keller, 1993: 3).

Markanın temel tanınırlığı farkındalık yaratılarak sağlanabilir. Bu sebeple markanın

tam olarak meydana gelmesi ancak tüketiciler tarafından fark edilebilmesi ile

mümkündür. Farkındalık, markanın tüketicinin zihninde yarattığı etkiyi ifade eder

(Aaker, 1996:7). Marka farkındalığı bir diğer tanıma göre, bir kişinin belirli bir

marka hakkında sahip olduğu iyi veya kötü bilgiler toplamından oluşmaktadır

(Valkenburg ve Buijen, 2005: 461).

Marka farkındalığı, tüketicinin hafızasında markanın rakipleriyle karşılaştırmalı

olarak aldığı yerdir. Marka farkındalığı, tüketicinin satın alma sürecinde önemli bir

rol oynamaktadır. Tüketici belleğine kazınmış olan markaların, satın alma sürecinde

tüketiciler tarafından daha yoğun olarak tercih edildiği yapılan araştırmalarla

kanıtlanmıştır. Keller’e göre marka farkındalığı üç avantaj sağlamasıyla tüketici

kararlarında önemli rol oynamaktadır. Bunlar düşünme, göz önüne alma ve seçim

avantajlarıdır (Keller, 2003: 26).

Farkındalık Piramidi, tüketicilerin o marka ile ilgili hangi farkındalık düzeyinde

olabileceğini göstermeye yarayan bir durumdur. Tüketiciler bu piramitte bir

markanın farkındalığı ile ilgili dört değişik düzeyde olabilmektedirler.

59

Şekil 2.2 Farkındalık Piramidi

Kaynak: Aaker, D. (1996). Building Strong Brands, New York: The Free Press: 300

Marka Tanınmışlığı, tanınmışlık, geçmişte markaya karşı oluşmuş aşinalığı

vurgular. Marka tanınırlığını, markanın tüketici zihninde yer alması ya da tüketicinin

markayı zihninde kategorileştirmek için yeterli düzeyde bilgi sahibi olması ile

açıklanabilir (Macinnis, 1999: 602).

Marka Hatırlanılırlığı, bir markanın hatırlanıyor olduğunu söyleyebilmek için, ait

olduğu ürün sınıfı belirtildiğinde, o markanın tüketicinin aklına gelmesi

gerekmektedir (Aaker, 1996: 11). Bu durum hatırlanan markalara, tüketici seçim için

kafa yormadığında ya da ön hafızasındaki marka gruplarına ait birkaç ismi sıraya

dizdiğinde, diğer markalar üzerinde bir avantaj sağlamaktadır.

Akla İlk Gelen Marka Olmak, akla gelen ilk marka olmak işletmeler için çok

önemli bir durumdur. Bu seviyede bulunan tüketiciler, markanın tamamen

farkındadır. O ürün kategorisi içinde ilk akla gelen marka olmak o kategoride en çok

farkında olunan marka olmak anlamındadır.

Marka İsmi Hâkimiyeti, en üst farkındalık seviyesi, tüketicilerden belirli bir ürün

sınıfına ait marka isimleri istendiğinde tamamına yakınının sadece tek bir markayı

dile getirdikleri “Marka İsmi Hâkimiyeti” seviyesidir (Aaker, 1996: 15). Bu

seviyenin biraz daha ilerisi o markanın ürün kategorisinin yerine geçtiği durumdur.

60

Hoyer ve Brown (1990) un yaptıkları çalışmada, tüketicilerden aşina oldukları ve

aşina olmadıkları markaları içeren bir grup marka arasından bir marka tercihinde

bulunmaları istenmiştir. Sonuçta, bu marka grubundan herhangi bir markaya aşina

olan tüketiciler, diğerlerinden daha düşük kalitede olmasına rağmen bildikleri

markayı seçmişlerdir. Gruptaki markalara aşina olmayan tüketiciler ise daha geniş bir

marka örneklemi oluşturmuş ve aralarından en kaliteli markayı seçmişlerdir. Bu

sonuçlara göre; tüketicilerin kendilerine tanıdık gelen markayı seçme eğiliminde

oldukları, bununla beraber satın alma sürecinde bildikleri bir marka ile

karşılaştıklarında yeni bilgi edinme ve marka değerlendirme çabasında

bulunmadıkları ortaya çıkmaktadır.

Tanınırlık, bir kişinin, diğer kişinin davranışlarını tahmin edebilme yeteneği

anlamına gelir (Lau ve Lee, 1999: 346). Marka tanınırlığı, hekimin markayla

tekrarlanan etkileşimlerde bulunması sonucu, belirli bir süre sonra, ürün reçete

etmesi gerektiğinde onunla ilgili özellikleri hatırlamasıdır. Bu hatırlamalar olumlu

özellikler ile birlikte, olumsuz algılanan özellikler konusunda da olabilir. Firmalar,

hekimlerin markalarının olumlu özelliklerini hatırlamaları konusunda çabalar sarf

etmektedirler.

Marka tanınırlığının başarıyla gerçekleştirilebilmesi ve sürdürülebilmesi için,

markanın tutarlı olması, markayla ilgili sık ve radikal değişiklikler yapılmaması ve

mümkün olduğunca tüketiciyle karşılıklı etkileşim yaratılmaya çalışılması

gerekmektedir. Bu doğrultuda tüketicinin ürünü fiziksel olarak görebileceği ve

deneyebileceği satış noktaları kurmak, satış tutundurma çabaları doğrultusunda

tüketicide memnuniyet yaratacak küçük eşantiyonlar dağıtmak, çeşitli medya

araçlarıyla ve sık tekrarlarla markanın reklamını yapmak, büyük reklam panoları

oluşturmak vb. tutundurma çabaları markanın tüketici ile etkileşim kurmasına

yardımcı olabilir (Lau ve Lee, 1999: 346).

İlaç sektöründe azaltılmış ilaç numuneleriyle çalışma ve hatırlatıcı destek tanıtım

malzemeleri kullanılarak marka farkındalığı hep gündemde ve doktorun gözünün

önünde tutulması amaçlanmaktadır.

61

2.6.2. Marka Kimliği

Marka kimliği, işletmelerin müşterilere sundukları tüm hizmetlerin toplamını ifade

eder. Bu, var olan özellikleri, katkıları, faydaları, performansı, kalitesi, tecrübesi ve

markaya sahip olunduğundaki değeridir. Marka kimliği, işletmelerin müşteriler

gözünde nasıl algılandıklarının özüdür. Müşteri durumundaki hekimleri, rakiplerini

ve kendisini analiz eden firmalar, marka oluştururken öncelikle marka kimliğini net

bir şekilde belirlemelidir.

Marka ile tüketici arasındaki bağ kimlik ile oluşmaktadır. Marka kimliği rekabetçi

ortamda markanın gelişimini sürdürmesi ve kârlı bir büyüme sağlaması için sıçrama

tahtası olacaktır (Akıncı, 1998: 239).

İlaç sektörü gibi rekabetin yoğun geçtiği pazarda, marka kimliği markanın gelişimini

sürdürmesi ve şirkete karlılık ve büyüme sağlamasında marka kimliği önemli bir yer

etmektedir. Böyle bir markanın yaratılması ise doğru ve etkin bir marka kimliği

tasarımı ve yürütülmesinden geçmektedir. Bir diğer adı marka bağdaşlaştırma da

olan marka kimliği, insanların zihinlerinde, markaya karşı doğrudan ya da dolaylı

olarak ilişki kurdukları her şeyi ifade etmektedir.

Güçlü bir marka kimliği oluşturmak işletmeye pek çok açıdan çeşitli faydalar

sağlayabilir (Aaker, 1995: 209): Farklılaşmayı sağlar. Müşteriye, satın almak için

sebepler sunar. Müşteriye tutarlılık ve güven aşılar. Müşterinin ürüne karşı hislerini

etkiler. Marka yayma için sağlam temeller sunar. İşletmeye pazarda güçlü bir

konumlandırma sağlar. Böylesine bir öneme sahip olan marka kimliğini

oluşturabilmek için işletmelerin bazı araçları kullanmaları gerekmektedir. Bunlar şu

şekildedir (Kotler, 2000: 93–95).

Aaker (1996), marka kimliğini “biricik” marka çağrışımları seti olarak tanımlar.

Aaker’in tanımında yer alan önemli kavram “çağrışımlardır”, çünkü marka

çağrışımları, paydaşların ya da tüketicilerin zihninde marka ile bağıntılı (her)

“şeydir”. Böylece marka kimliği, markanın tüm yönlerini kuşatmakta; markaya

ilişkin parçalardan çok bütünü önemseme gerekliliğini öne çıkarmaktadır.

62

Kimlik kavramı, marka yönetimi açısından imaj gibi geleneksel ve güçlü bir kavram

ile sıklıkla karıştırıldı. Hala da karıştırılıyor. Ben literatüre de yaslanarak kimliği

imajın öncülü olarak kabul ediyorum. İmajın çağrışımlar aracılığıyla paydaşlarda

(iletişim olarak mesajları alanlar, maruz kalanlarda) oluşuyor. Kimlik ise arzu

ettiğimiz imajı oluşturacak mesaj ve uygulamaların planlandığı çerçeveyi ifade

ediyor. Bu boyutuyla da pazarlama iletişimi stratejisini hazırlayanların tanımladığı

bir şeydir (Uztuğ, www.siyasaliletisim.org, 15.02.2010). Marka kimliği bir kişinin

veya kişiler grubunun bir ürüne gösterdiği duygusal olduğu kadar rasyonel

bağdaştırmalar bütünü bir başka deyişle ürünün kişiye çağrıştırdığı duygu ve

düşünceler bütünüdür (Peltekoğlu,1998: 287). Ürün veya işletmenin fiziksel ve

fonksiyonel farklılıklarından çok psikolojik farklılıklar marka kimliği ile ön plana

çıkabilir (Yaylacı, 1999: 154). Her markanın bir kimliğe ihtiyacı bulunmaktadır;

çünkü kimlik ya da tavır markayı diğer markalardan ayrıştırmakta ve

farklılaştırmaktadır. Bu ise markanın tüketiciler tarafından farkındalığını artırmakta

ve tercih edilmesini sağlamaktadır. Kimlik tüketici için, o markaya ilişkin gelecek

deneyimlerin nasıl olacağına dair öngörü sağlamaktadır (Young & Rubicam, S:30).

Gelişen iletişim çağında ve günümüz pazarında müşteriler, tükettiği her

ürünün/hizmetin markasına önem vermektedir. Kalite ve fiyat olarak neredeyse

birbiriyle aynı değerde görülen markaların satın alınma kararlarında ürünle birlikte

sunulan “değer” ön plana çıkmaktadır. Ürün ya da hizmetlerin pazarlanma

aşamasında hedef kitleler tarafından tüketilen ürünün içine dâhil edilen anlamlardır.

Ürünün ya da hizmetin yanında bir promosyon gibi sunulan bu ‘simgesel anlamlar’

kimi zaman ürünün önüne geçmektedir ve sonuç olarak tüketici kendisine ‘statü

simgeleri’ ve ‘anlamlar’ satın almaktadır. Bu durumun günümüz pazarlama

stratejilerinde ve satın alma kararlarında önemli bir etken olması “marka kimliği”

oluşturmanın gerekliliğini ortaya koymaktadır.

Çokuluslu şirketlerin son on beş yılda servetlerinin ve kültürel etkilerinin astronomik

olarak büyümesi incelendiğinde, 1980’li yılların ortalarında yönetim kuramcılarının

geliştirdikleri basit, zararsız görünen tek bir fikre kadar geri gidilebilir: başarılı

şirketler öncelikli olarak ürünler yerine markalar üretmelidir (Klein, 2002: 27).

http://www.siyasaliletisim.org,/�

63

Ürünle bütünleşmiş olarak pazarlanan “marka” kavramı, tüketicinin gözünde ürünün

imajını oluşturmaktadır. Bu imaj sayesinde satın alma kararı ile sonuçlanan süreç,

marka kimliğinin başarısına dayanmaktadır. Her elde edilen başarı ise, marka

kimliğinin gerekliliğini ispatlamaktadır. Öyleyse, marka kimliğinin yaratılması

gerekliliği, bu kimliğin başarılı ve stratejik biçimde geliştirilmesi gerekliliğini

doğurmaktadır.

Satıcıların, tutarlı markalama faaliyetleri ile karşı karşıya kalan alıcılarda bir marka

kimliği oluşur. Bu nedenle marka kimliği, alıcının marka ve onun arkasındaki

firmayla bütünleştirdiği imajların ve fikirlerin oluşturduğu bütün sistemi temsil eder

(Moon ve Millison, 2000: 81). Aaker (1996) marka imajını taktik, marka kimliğini

ise stratejik araç olarak değerlendirilmesi gerektiğini ifade eder. İlaç şirketleri

markayı akılda kalıcı kılmak ve marka kimliği yaratmak için çok farklı yöntem ve

taktiklere başvurmaktadırlar.

Günümüzün rekabet ortamında sadece ürünlere reklam yapmak ve tanıtmak yeterli

olmamaktadır. Manevi yönleri -yapay bir biçimde de olsa- tatmin edildikçe daha

fazlasını isteyen bireyler için ürüne yüklenmiş bir anlam bile çoğu zaman yeterli

kalmamaktadır. Tüketici ürünün hem güçlü olmasını, hem kaliteli olmasını, hem

genç olmasını, hem de etkileyici olmasını istemektedir. Bu isteğin kendiliğinden mi

oluştuğu, yoksa egemen güçler tarafından mı yaratıldığı bir tartışma konusu olarak

ele alınmaktadır. Bu istek ise ürünlerin, çok güçlü, planlanmış ve yapılandırılmış

marka kimliklerine sahip olması gerekliliğini doğurmaktadır. Marka kimliği, o ürüne

ait bilinçli ya da bilinçsizce yaratılmış her tür özelliği içinde barındırmaktadır.

Firmalar tarafından önceden stratejik olarak planlanması, daha sonra uygun

çalışmalarla hayata geçirilmesi gereken marka kimliği, hekimlere ulaştığında

markanın hekim gözündeki imajını oluşturmaktadır.

Marka kimliğini oluşturabilmek için, o kimliği oluşturan hiçbir unsurun birbiriyle

çelişmemesi gerekmektedir. Örneğin, modern bir kimlik için çalışma yapan bir

markanın ürün ambalajı demode ise kimlik bütünlüğü oluşamamaktadır. Marka

kimliği aynı zamanda sürekliliğe de sahip olmalıdır. Süreklilik, deneyimlerin tahmin

64

edilebilirliğini sağlamakta, tahmin edilebilirlik ise benimseme, kabullenme ve güven

yaratmaktadır (Young & Rubicam, S:87).

2.6.3. Marka İmajı

Marka imajı, hedef pazarın markayı nasıl algıladığı ile alakalıdır. Marka kimliği

marka ile birlikte ürün şekli, ismi görsel şekiller ve reklam ile birlikte sunulan

mesajdır. İkisi birbirinden çoğunlukla farklıdır. Tüketiciler marka için kafasında

oluşturduğu imaj ile firmanın anlatmak istediği imaj aynı olmayabilir (Uztuğ, 2003:

44). Marka sadakatine yönelik yapılan araştırmaların, genelde ilk odağı, tüketicilerin

algıladıkları marka imajı yani markayla ilgili çağrışım ve inançlardır (Keller, 1993:

1). Marka imajı, işletme ile tüketici arasında, uzun dönemli, soyut olduğu için

başkası tarafından taklit edilmesi zor, firmaya özel ilişkiler kurmaya yardımcı olan;

kalite, müşteri memnuniyeti, reklam, rekabet gibi çeşitli faktörlerden etkilenen, gerek

tüketici ve gerekse firma yönünden stratejik önem taşıyan bir kavramdır.

Stratejik bakış açısına göre marka imajı pazarlama ekibinin yaratıcı enerjisi için odak

noktasını oluşturur. Dolayısıyla firma, tüm iletişim çabalarında başarıyı

yakalayabilmek, markası ile ilgili uzun vadeli olumlu bir görüş oluşturmak ve marka

bağlılığını yaratabilmek için net bir marka imajı fikrini ortaya koymalıdır. İmajın net

bir şekilde yansıtılabilmesi ve tüketicilerin markaya doğru çekilebilmesi için, ürünün

neyi iletmeyi amaçladığı yani ürünün kimliğinin net bir tablosunun oluşturulması

gerekmektedir (Bylthe, 2000: 142).

Ker (1997: 26)’e göre marka imajı; “Üretilen mal veya hizmetin hedef kitlesinde

oluşan duygusal ve estetik izlenimlerin toplamıdır ve kurum imajının bir parçasıdır”.

Gümüş’e göre (1997) marka imajı, “markanın kişi ve kurumların zihinlerinde bilerek

ya da bilmeyerek bırakmış olduğu fikir, anlayış ve değerlerin toplamı olan

izlenimler” olarak ifade edilmektedir.

Marka imajı, tüketicilerin ürünle özdeşleştirdikleri anlam ya da tüketicilerin üründen

anladıklarının toplamı olarak tanımlanabilir. Marka imajı tüketicinin bir markayla

ilgili çeşitli kaynaklardan edindiği izlenimlerin sonucunda oluşur. Bu kaynaklar

65

arasında markalı ürünü denemek, üretici firmanın ünü, ürün ambalajı, marka ismi,

kullanılan reklam formatı ve içeriği ve reklamın sunulduğu medya gibi pek çok

faktör yer almaktadır (Akkaya, 1999: 101).

Tüketicilerin belirli markalarla ilgili algı dizisidir. Ürün kişiliği, duygular ve zihinde

oluşacak çağrışımlar gibi belirleyici unsurları da içerecek şekilde ürünün tüketici

tarafından algılanmasıdır (Keller, 1993: 3). Marka imajı, tüketicinin zihninde

markayı nasıl resmettiği ile ilgili bir kavramdır, bir diğer deyişle ürünün tüketici

zihnindeki fotoğrafıdır (Uzun, 2004: 56–62).

Hekime marka sorulduğunda, marka ile ilgili söylediği her şeyin, o hekimin zihninde

uyandırdığı her türlü çağrışımın marka imajı ile ilgili olduğu söylenebilir. Hekimin

markaya güvenmesini, onunla ilgili olumlu düşünmesini ve markaya bağlanmasını

ancak oluşturulan olumlu bir marka imaj algısı sağlayabilmektedir.

Buna göre marka imajı, tüketicinin ürünle ilgili sahip olduğu bütün inançların

toplamıdır. Markaya bağlılık yaratan da işte bu inançların olumlu olmasıdır. Marka

imajı, tüketicilerin markanın varlığından haberdar olmasını, algılanmasını,

zihinlerinde yer etmesini, markayı satın almasını ve ona bağlanmasını sağlar (Ak,

1998: 3).

Low ve Lamb’a göre (2003) bir markadan algılanan duygusal ve mantıksal güdülerin

kısaca marka imajının olumlu olması, tüketicide marka bağlılığı yaratılmasına

katkıda bulunur (E.Cretu ve J.Brodie, 2005: 1). Tüketiciler satın alma karar

süreçlerinde ürünlerin ve markaların imajının etkisinde kalmaktadırlar. (Aktuğlu,

2004: 34)

Marka yönetimi ise öncelikle urunu rakiplerinden farklılaştırarak tüketici zihninde

kalıcı bir yer edinmek kısaca marka tanınırlılığını elde etmeyi ve satışları arttırmayı

hedeflemektedir. Uzun dönemde ise marka imajının tüketici zihninde net olarak

konumlandırılarak, marka tanınırlığının da ötesinde marka sadakatini sağlamayı

istemektedir. Bununla birlikte tanıtım çabalarının hedefi ise sadece satış ve tanınırlık

elde etmek değil, markanın kişiliği ve konumu ile hatırlanmasını sağlamaktır. Bu

66

hedefleri gerekleştirecek markaların tüketici zihninde konumlandırılması ise iki

etmene bağlanmaktadır. Bunlar; markanın içinde bulunduğu sektörün yapısı ve

durumu ile markaya yönelik tanıtım faaliyetleridir (Karpat, 2000: 212). Benzer

şekilde Lau ve Lee (1999: 346), yaptıkları bir araştırmada algılanan olumlu bir marka

imajı ile markaya güven, dolaylı olarak da marka bağlılığı arasında pozitif bir ilişki

olduğunu kanıtlamıştır.

Markaya bağlılık yaratma çabalarında marka imajı, firmaların ürünlerini tanıtırken,

pazara yerleştirip tutundurmaya çalışırken, ürüne kazandırdığı kimlik aracılığıyla,

tüketicilerin bu marka kimliğini kendi kişilikleri ile özdeşleştirmelerini ve markayla

aralarında duygusal bir bağ geliştirerek markaya bağlanmalarını sağlar. Marka imajı

çok kırılgan bir yapıda olduğu için, en ufak bir sarsıntı bile büyük bir zarar anlamına

gelmektedir. Dolayısıyla imajın tutarlılık, istikrar ve özen gerektirdiği bilinmelidir

(Öztug, 2003: 99). Bir markanın imajını yaratan şey imaj öğelerinin uygun biçimde

kombinasyonudur (Peltekoğlu,1998: 287–292).

Marka, ürünü tanımlayan, temsil eden fakat bir isimden daha fazla anlam içeren bir

kavramdır. Marka imajı, markaya anlam ve değer katan unsurların toplamıdır.

Tüketiciler, ürünleri ve markaları oluşturdukları imaja göre değerlendirirler ve ürünü

değil imajı satın alırlar. Dolayısıyla marka imajı satın alma karar sürecinde önemli

bir belirleyicidir. Ürünün kalitesi hakkında tüketicinin bir fikir sahibi olmasını, ona

güven duymasını ve bağlanmasını sağlar (Odabaşı, 1995: 141). Markanın etkinliği ve

performansından etkilenen hekim, markayı iyi ve güvenilir olarak algılaması

şeklinde ifade edilebilir. İyi bir imaja sahip marka, hekimin ve hastalırının

beklentilerini karşılayarak memnun olmasını, kendisiyle ilgili olumlu düşüncelere

sahip olmasını ve ona güven duymasını sağlar. Markaya duyulan bu güven marka

sadakatini doğurur. Tanıtım faaliyetleri ve diğer tutundurma araçlarıyla da marka

imajı desteklenmektedir.

“Marka imajı, markayı asıl güçlü kılan şeydir”. Pazarda varlığını sürdürmede büyük

önem taşıyan marka imajını yaratmak, pek çok firmanın hedefidir. Olumlu bir marka

imajı tüketicilerin firmaya ve onun markasına güvenini ve dolayısıyla bağlılığını, bu

bağlılığın sağlam temeller üzerinde kurulmasını ve geliştirilerek devam ettirilmesini

67

sağlar (Delgado vd, 2005: 187). Sonuç olarak, hekimler güçlü bir imaja sahip

markayı beğenmekte, satın almakta ve ona markaya sadakat göstermektedir.

Dolayısıyla firmanın yaratmak istediği imaj ile hekimin algıladığı imaj birbiriyle

uyum gösterdiğinde markaya bağlılık yaratılmasında başarı sağlanmaktadır. Markaya

güvenen ve ona sadık hekimler kazanmak, kazanılan hekimlerin sadakatinin

devamlılığını sağlamak için markanın güçlü bir imajının olması şarttır. Bunun yolu

da firmaların marka imajının önemini kavramasından geçmektedir.

2.6.4. Markanın Bilimsel Çalışmaları

Literatürler, bilimsel içerikli, bir etken maddenin veya bir endikasyonun etkileri

üzerine hazırlanmış ve etkisi kanıtlanmış bilimsel çalışmalardır. Bilimsel makaleler

ise, belli bir konu üzerine yazılmış bilimsel içerikli yazılardır. Bu çalışmalar ulusal

kaynaklı olabileceği gibi uluslararası kaynaklı da olabilmektedir. Ancak daha çok

yurtdışı kökenli olan bu çalışmalar hekimler için bir referans niteliği taşımakta ve

ilacın hangi endikasyonlar için etkili olduğunu belirlemede ve ilacı tanımda yol

gösterici olmaktadır.

Toplumun yeni ve modern ilaçlara kavuşabilmesi ve tedavi açısından en güncel

imkânlardan yararlanabilmesi için klinik araştırmalar büyük önem taşımaktadır. Tüm

araştırmalarda olduğu gibi, klinik ilaç araştırmalarında da bilimsel bilgiye ulaşmak

temel amaçtır. Bu nedenle bilimsel makale ve literatürler hekimin ilacı

benimsemesinde firmalar için çok güçlü bir tanıtımı aracı olabilmektedir.

Avrupa Toplulukları Resmi Gazetesi’nin 1.5.2001 tarihinde yayınlanan direktifinde

klinik araştırma: “İnsan denekler üzerinde kullanılan bir veya birden fazla araştırılan

ürünün klinik, farmakolojik ve/veya diğer farmakodinamik etkilerini ortaya çıkarmak

veya doğrulamak; bir veya birden fazla tıbbi ürünün advers etkilerini tanımlamak

ve/veya bir veya birden fazla tıbbi ürünün emilim, dağılım, metabolizma ve atılımını

tespit etmek ve bir veya birden fazla tıbbi ürünün güvenliğini ve/veya etkililiğini

araştırmak amaçlarıyla yürütülen çalışmalar.” şeklinde tanımlanmaktadır.

68

Teşhis, tedavi, profilaksi veya bir fizyolojik fonksiyonun değiştirilmesi için

kullanılan ilaç, uzun süreli ve ayrıntılı bilimsel araştırmalarla geliştirilmektedir.

Piyasaya verilmeden önce ilacın etkili ve güvenli olup olmadığı incelendiği gibi

piyasaya sunulduktan sonra da bu araştırmalar devam eder. Araştırma ve geliştirme

(Ar-Ge) faaliyetleri her sektörde yenilikçi uygulamalar kaydetmek, insanlığın

hizmetine her geçen gün yaşam kalitesini artırmaya yönelik yenilikler sunmak

amacıyla yürütülen faaliyetlerdir. İlaç sektöründe Ar-Ge ise insan sağlığını doğrudan

etkileyen sonuçlar doğurması sebebiyle büyük önem taşıyan bir konudur. Bir ilacın

herhangi bir hastalığın tedavisinde kullanılabilir olduğunun onaylanması demek olan

"ruhsat alma" sürecindeki 1 günlük gecikmenin bile ilaç endüstrisine yaklaşık 1

milyon dolara mal olduğu düşünülürse ilaçla ilgili yapılacak bilimsel çalışmaların

önemi daha iyi anlaşılacaktır.

İlacın toplum sağlığı üzerindeki rolü nedeniyle, yeni tedavilerin bilimsel yöntemler

kullanılarak keşfedilmesi, geliştirilmesi çok önemlidir. Bu sürecin en kritik basamağı

da klinik araştırmalardır. Bu durumda aslında ilacı değerli ve faydalı kılan içerdiği

hammaddeden çok, gelişiminin ardındaki uzun ve kapsamlı araştırmalardır. Bu

nedenle ilaç endüstrisi, kimya sektörünün bir dalı değil, esas olarak bir bilgi üretim

endüstrisi olarak kendine yer etmiştir.

Genel olarak ruhsat almış olan bir ilaç üzerinde, ruhsat almış olduğu endikasyon,

hasta grubu ve kullanım dozu dışında farklı yeni klinik çalışmalarla da

yapılmaktadır. Farklı hastalıkları önleme, etkin tedavi etme ve insan yaşamını daha

kaliteli hale getirme konusunda (örneğin; yeni endikasyon, yeni uygulama şeması,

yeni uygulama yolları ve yeni hasta grubu çalışmaları) farklı kullanımlarına yönelik

çalışmalar da yapılmaktadır. Bilimsel kurallara uygun olarak tasarlanıp yürütülen bu

araştırmaların sonuçlarının başarılı bir şekilde ortaya çıkması durumunda, hekim

gözünde, ilacı rakip markalardan farklılaştırılmasını sağlayabilmektedir. Bilimsel

çalışmaların sonucunda bazen markayı zor duruma düşürecek sonuçlar çıkabilmekte

ve marka imajını zedeleyebilmektedir.

Bu bilimsel çalışmalar sonucunda elde edilen üstün ve benzersiz sonuçlar, markayı

niteliksel olarak diğer ürünlerden belirgin üstün veya marjinal üstün konuma

69

getirebilmektedir. Markanın yerine tercih edebilecek rakiplerinin konumunu

zayıflatmakta ve rakipleriyle arasındaki ilişkide güçlü ve etkili sınıfında

değerlendirilmesine neden olmaktadır. Diğerlerinden üstün bir markayla karşılaşan

hekim -sıra dışı bazı gerekçeler olmadığı sürece- seçimi baştan yapmış

bulunmaktadır. Fiyatın çok yüksek olmaması, markaya ya da şirkete ve ya satış

temsilcisine karşı duyulan negatif bir tepki olmaması durumunda hekim zihinsel bir

süreç aracılığıyla belirgin üstünlüğü olan markayı tercih etmektedir.

Böyle bir durumda yaşanacak tek risk, tüketicinin bu üstünlüğe inanıp

inanmayacağıdır. Tüketiciler abartıya o denli alışmış durumdadırlar ki, reklamda

söylenen her iddiayı şüpheyle karşılamaktadırlar. Üstün bir ürün söz konusu

olduğunda, stratejist, gerçeklerin ve markanın vaadini destekleyecek

demonstrasyonların inanırlığına ve kurum elemanlarının yeterli tanıtım yaptıklarına

özel dikkat göstermelidir. Üstün bir ürün söz konusu olduğunda bile stratejinin ürüne

değil tüketiciye odaklanması gerekmektedir (Young&Rubicam, S:49).

Firmalar, yoğun rekabet ortamında hepsi birbirine benzeyen neredeyse aynı olan

ürünleri, marjinal üstünlüklerle ön plana çıkmayı başarabilmektedirler. Marjinal

üstünlük olarak nitelendirilen kavram ise, bilimsel çalışmaların sonuçlarıyla

desteklendiği gibi psikolojik etkenlerle de desteklenmektedir. Birbirinden küçük

farklılıklarla ayrılan markalara anlamlar yüklenmekte, belirgin bir tema yaratmak

için psikolojik yöntemler kullanılıp marjinal üstünlük olarak tanımlamaktadır.

Toplumsal yaşamı paylaşan hekimlerin tek gereksinimi fiziksel doyumlardan

oluşmamakta, psikolojik doyumu da aramaktadırlar. Bu psikolojik doyum ise,

markaya yüklenen anlamlar aracılığıyla giderilmektedir.

2.6.5. Markanın Etkinliği ve Markaya Duyulan Güven

Hekim beklentilerini markadan elde etmişse ve hastanın sorununu giderebilmişse

markaya güven duyar. Başka bir deyişle yüksek performansa sahip bir marka,

hekimin medikal beklentilerini karşılar, sorunlarını çözer, kendisine güven

duymasını ve bağlanmasını sağlar. Hekim markayı reçete edip deneyerek, kulaktan

70

kulağa iletişim aracıyla ya da firmanın tutundurma çabalarının etkisiyle, markanın

performansı hakkında fikir sahibi olabilir.

Markanın performansı, bir markanın tüketicinin istek, ihtiyaç ve beklentilerini

karşılayabilme, onun sorunlarını çözebilme yeteneği olarak ifade edilebilir. Bir başka

deyişle markanın performansı, uzmanlığı, faaliyet alanı belirli olmak anlamına

gelmektedir (Lau ve Lee, 1999: 347). Lau ve Lee (1999: 346) yaptıkları bir

araştırmada, tüketicinin bir markayı yüksek performanslı olarak algılaması ve ona

güvenmesi ile ona bağlılık göstermesi arasında pozitif bir ilişki olduğunu ortaya

koymuşlardır. Güven, tüketicilerin kuşku duydukları durumlarda, markaya karşı

şüphelerini ortadan kaldırır ve onu satın alma yönünde tercihte bulunmalarını sağlar

(Chaudhuri ve Holbrook, 2001: 82).

Delgado vd (2005: 188), markaya güven konusuna iki boyutlu bir bakış açısıyla

yaklaşmaktadır. Markaya güven duyulmasını sağlayan ilk boyut, müşteriyi tatmin

edebilmek için ihtiyaçlarını karşılama ve kendisine verilen sözleri tutmayı içeren

teknik ya da yeteneğe (uzmanlığa) dayalı yapıya sahiptir. Markaya karşı duyulan bu

davranışsal isteğin, markaya güven duyulmasından kaynaklandığı söylenebilir. O

halde güven ile markayı satın alma davranışı arasında güçlü bir ilişki olduğu da ifade

edilebilir. Bir tüketici, bir markaya güvendiğinde, o markaya karşı satın alma isteği

duyar. Bunun yanı sıra, “Marka bağlılığının incelenmesinde içsel eğilim ve tutumun

önemi ihmal edilemez”. Bu içsel eğilim ve tutum, markaya güven ve bağlılık

oluşumunda güçlü bir etkiye sahiptir (Lau ve Lee, 1999: 343).

İlacın kullanım değeri bakımından içerdiği birincil özellik onun endikasyonu

bakımından etkin olmasıdır. Etkinlik kavram olarak ilaca özgü bir kaliteliliği içinde

barındırır. Burada kalite bir standartlar bileşkesidir ve ilacın üretim, dağıtım ve

tüketim alanlarını ilgilendirir. Etkinlik ve kalitenin emniyet ve geçerliliği ise,

kullanım değeri ile ilgili diğer parametrik ölçütlerdir.

Marka ile tüketicilerin ürün ve ürünün performansı hakkındaki algıları ve

hissettikleri ortaya çıkar. Güçlü bir markanın değeri; onun müşteri tercihini ve

sadakatini yakalayabilme gücünü gösterir (Kotler ve Armstrong, 2004: 291).

71

Yüksek düzeyde memnuniyet sahibi bir hekim için, markanın işini iyi yapması son

derece önemli olmaktadır. Bu da markanın, hekimin beklentisinden daha iyi bir

performans göstermesi anlamına gelmektedir. Hekimlerin bir markaya karşı olan

sadakatlerini etkileyen unsurlar incelenirken, markanın etkinliğinin marka sadakatini

etkileyen önemli nedenlerden biri olduğu düşünülmektedir. Hekimlerin marka ile

ilgili olarak olumlu kullanım deneyimleri, markayı tekrar reçete etme eğilimi

yaratacaktır. Markanın bu performansı, markanın güvenliği ve kullanım kolaylığı

marka sadakatinin belirlenmesinde önemli rol oynayan etkenlerdendir. Pek çok

araştırmacı performansın, güveni etkileyen temel öğe olduğu görüşünü

savunmaktadır. Nitekim Lau ve Lee (1999: 346) yaptıkları bir araştırmada,

tüketicinin bir markayı yüksek performanslı olarak algılaması ve ona güvenmesi ile

ona bağlılık göstermesi arasında pozitif bir ilişki olduğunu ortaya koymuşlardır.

Tüketiciler, istek ve ihtiyaçlarını en etkili şekilde karşılayabilecekleri ve en yüksek

tatmini sağlayabilecekleri güvenli ve kaliteli ürünleri talep ederler (Gönen ve

Özmete, 2004: 43). Usta bir marka; tüketicinin problemlerini çözme ve tüketicinin

ihtiyaçlarını karşılama yeteneğine sahip olan markadır (Lau ve Lee; 1999: 346).

Deutsch (1960) , Cook ve Wall (1980) ve Stkin ve Roth (1993) bir konudaki ustalığı

güveni tetikleyen en önemli unsur olarak tanımlamışlardır.

Etkili bir marka, kalite açısından hekime güven verir ve hekimin de kendisini

korumasını sağlar. Etkili bir ilacı kullanarak bu sayede kendini güvenceye

almaktadır. Marka sadakati, tüketicinin markaya olan güveni olarak tanımlanabilir.

Kendi ürün kategorisinde marka sadakati oluşturmuş bir marka pazara girebilecek

yeni ürünlerinde yolunu kapatabilir.

Eğer herhangi bir tüketici diğer tüketicilerin markanın iyi olduğunu düşündüklerini

farka ederse; marka güvenecek markayı satın almayı düşünecektir. Kullanım

deneyiminden sonra ise; eğer marka en azından tüketicinin beklentilerini karşılıyorsa

markanın ünü tüketicinin markaya güvenme isteğini arttıracaktır. Ancak eğer marka

iyi bir üne sahip değilse, tüketici normalden daha şüpheci davranacaktır. Tüketicinin

fazlasıyla her şeyin farkında olması ise markanın herhangi bir eksikliği konusunda

72

fazlasıyla hassas davranmalarına neden olacaktır. Bu da markaya güvenmeyi

zorlaştırmaktadır (Lau ve Lee, 1999: 346).

Reçeteli ürünler güvene dayalı mallara benzer çünkü bunların; yakın zamandaki

etkilerini, ne kullanıcı (hastalar) ne de karar mercileri(hekimler) hemen göremezler.

Koruma ilaçlarının söz konusu olduğu, kronik rahatsızlıklar için kullanılan ilaçlar,

genellikle, etki anında gözlemlenemez. Bu tür durumlarda, tıp dergilerinde yazıldığı

üzere ilaçların plasebo etkileri de yaygındır. İçerikteki ana maddeler rakip markalarla

aynı olsa bile, eğer hasta bu ilacın işe yaradığına inanmış ve belirtmiş ise hekimler

aynı ilacı yazmayı sürdürürler. Böylece; orijinal markanın muhtemel plasebo etkisi

bozulmamış olur. Hasta uyumu yüksek ilaçlarda tedavi genellikle daha başarılı sonuç

verir. Eğer bir hekim, bir ilacın belirli bir hastanın durumunda etkili olduğuna

inanıyorsa; takip eden reçetelerde bu ilaçtan vazgeçmek için bir neden yoktur, çünkü

tedaviyi değiştirmek risklidir. Bu nedenle, bu tür durumlarda fiyat ve diğer

parametreler etkisiz hale gelirler (Gönül vd, 2001).

Güven algısı marka bağlılığının oluşması sürecinde önemli bir paya sahiptir.

Hekimler bir marka seçerken alternatifler arasında kaliteli olduğuna inandıkları

markaları kendilerine yakın bulmakta ve tercih ederken güvenilir olanlarını

arayacaklardır. Hekimler marka alternatifleri arasında ihtiyacını en iyi şekilde

karşılayacağını inandığı markayı reçete ederler ve sonrasında da herhangi bir sorunla

karşılaşmazlar ise reçete ettikleri markaya güvendikleri söylenebilir. Hekim

güvendiği markaya kolaylıkla bağlanabilmektedir. Marka sadakati kavramının temel

unsurlarından biri de duygusal bağlılıktır. Duygusal bağlılık marka sadakatini tekrarlı

satın almadan ayıran bir kavramdır. Hekim, reçete ettiği marka yerine farklı

sebeplerden dolayı (reçete edilen markanın fiyat avantajı veya tanıtım ve promosyon,

satış temsilcisiyle ilişki gibi…) alternatif marka bulamayıp aynı markayı tercih

ediyorsa burada duygusal bağlılıktan dolayısı ile marka sadakatinden söz edilemez

Bir ürün kaliteli, güvenilir ve rakiplerinden farklı olarak algılandığı sürece başarılı

markalar oluşturulabilir. Firmalar, başarılı bir marka oluşturmak için hekimlerin

ürünle ilgili kalite ve güven algısını yükseltmeleri gerekir. Dolayısıyla marka

oluştururken, firmalar markalarına kaliteyi iyice yerleştirmeli ve hekimlerin güvenini

73

kazanmaya yönelik çabalar göstermelidir. Sonuç olarak markaya güven ile marka

sadakati arasındaki pozitif yönlü ilişki dikkate alınarak, markaya güven

yaratılmaksızın, marka sadakati sağlanamayacağı söylenebilir. Markaya güven

yaratan faktörler, aynı zamanda marka sadakati gelişmesinde de etkili olmaktadır.

2.6.6. Marka Konumlandırma

Konumlandırma kavramı bugünkü anlamıyla ilk olarak, 1969’da Jack Traut

tarafından yazılmış olan “Konumlandırma günümüzün ‘ben de’ olmalıyım

zihniyetindeki piyasalarında insanların oynadığı bir oyundur” baslıklı makalede yer

almış ve Industial Marketing (Mayıs 1969: 51– 55) dergisinde yayımlanmıştır. Jack

Trout konumlandırmayı; tüketici zihninde benzersiz bir yer kazanma savası olarak

tanımlamıştır. Daha geniş bir ifadeyle konumlandırma; urun ve markaların tüketici

zihninde nasıl farklılaştırılacağıyla ilgili stratejidir. Günümüz pazarlama sistemi

içinde büyük yer tutan ve marka geliştirmenin temel noktalarından biri olan

konumlama kavramı 1972 yılında Jack Trout ve Al Ries (1993: 169) adlı iki reklamcı

tarafından ortaya atılmıştır. Buna göre konumlama ürünle başlar ama konumlama

ürün ile ilgili (ürün üzerinde) yapılanlar değil, tüketici zihnindeki beklentiler ile ilgili

yapılan faaliyetlerdir. Diğer bir ifade ile konumlama, zihinlerdeki beklentiler içinde

ürüne değerli bir yer oluşturma faaliyetidir.

Konumlandırmanın belli baslı özellikleri; şirket için uygun, müşteriler için anlamlı,

sübjektif algılanabilir, rakiplerle sınır çizebilir ve uzun sureli korunabilir olmalıdır

(Ersch, 2000). Marka konumlandırması sureci müşteri ihtiyaçlarının ve zihniyetlerin

analizi ile başlayarak sırayla, marka üstünlüğünün, farklılaşmasının, tasarımının,

entegrasyonun sağlanması, penetrasyonunun ve adaptasyonunun

gerçekleştirilmesidir (Meffert, 2000).

Konumlandırma, bir urunun pazar basarı kriterleri arasında fiyatın, kalitenin,

görünüşün vs. önemli etkileri olduğuna, ancak esas unsurun ürüne basarı payesini

vermeye tek yetkili olan tüketici tarafından nasıl algılandığı olduğuna hükmetmiştir.

Bu hükümden hareketle çalışma sahasını müşteri zihni olarak tespit etmiş, bu tespit

doğrultusunda beynin çalışma prensiplerine odaklanmıştır (Trout, 1999). Marka

konumlandırma, işletmenin faaliyet göstereceği hedef pazarda mal ya da

74

hizmetlerinin nerede duracağının tanımlanması sürecidir. Yani konumlandırma

markanın rakip markalardan farklılaştırılmasıdır (Bradley, 1995: 549). Müşteri

bakışıyla marka konumlandırması ise, hedef pazar olarak bilinen müşteri grubunun,

markanın belirli bir pazarda elde ettiği yeri algılayış biçimidir (Blythe, 2001: 81).

Eğer markanın bir konumu olmazsa, marka müşterilerin zihninde bir değer de

yaratamaz (Elitok, 2003: 66).

İyi ve etkili bir marka konumlandırması, ürünün başarısı için çok önemlidir. İşletme

markasını bilinçli olarak ve doğru şeklide pazarda konumlandıramaz ise, müşterilerin

aklı karışabilir, aynı zamanda doğru bir şekilde konumlanmış rakip markalar

karşısında dezavantajlı bir konuma düşebilir (Bradley, 1995:550). Marka

konumlandırması, müşterilerin marka hakkında düzenli bilgi almalarına yardımcı

olabilir. Marka konumlandırması, pazarlama yöneticilerine marka için yeni ve uygun

pazarlama stratejileri üretmelerinde yardımcı olabilir (Aaker, 1996: 201–202). Marka

kimliğinin yapılandırılmasında “konumlandırma”, amaca ulaşabilmek için

uygulanılması zorunlu bir uygulamadır. Hekimler ve hekimlerin tutumları olmadan

markanın hiçbir anlamı kalmamaktadır. Markanın varlığı, hekimin onu zihninde

konumlandırmasıyla anlam kazanmaktadır. Günümüzde firmaların hekim algı, tutum

ve davranışlarına bu kadar önem veriyor olma nedeni “marka kimliğinin

konumlandırılması” konusunun öneminden kaynaklanmaktadır.

Konumlandırma kavramı iki aşamadan geçmektedir. İlk aşamada firma, markasını

konumlandırmaktadır. Bu konumlandırma çalışması her zaman hekimlerin eğilimleri,

tercihleri ve ihtiyaçları doğrultusunda planlanmakta ve uygulanmaktadır. İkinci

aşama ise, hekim tarafından gerçekleştirilmektedir. Hekimler, kendilerine sunulmuş

olan markaları zihinlerinde belli yerlere oturtmaktadırlar. Bu tür bir sınıflandırma

yapmaları, sayısız marka arasından tercih yapabilmeleri için gerekmektedir.

Konumlandırma, bir markanın kimliğinin diğer markalarla karşılaştırılmasında

yardımcı olan, hekim tarafından algılanan imajının olumlu ve ayrıcalıklı olmasına

çalışılan bir kavramdır.

Konumlandırma, işletme alanının da yoğun bir biçimde odaklandığı bir kavram

olarak ortaya çıkmaktadır. Çünkü konumlandırma kurumun pazarlama stratejisi

içerinde markayı tüketiciye sergileme şeklidir. Marka kimliği oluşumunun içerisine

75

dahil olma nedeniyse, konumlandırma marka kimliğinin bir bütün olarak ele

alınmasından yola çıkmaktadır. Çünkü marka kimliği, tüketicinin zihnine yansıyan

görüntülerin bütününü oluşturmaktadır. Buradan hareketle konumlandırma şu şekilde

tanımlanmaktadır: “Konumlama, işletmenin tüketici zihninde amaçlanan marka

kimliği kavramını yaratmak ve sürdürmek için aldığı kararlar ve yaptığı

faaliyetleridir” (Cemalcılar, 1998: 113).

Farklı araştırmacılar tarafındansa, konumlandırma, pazarlama iletişiminin tarihsel

gelişiminde ürün, marka, imaj evrelerinin ardından sonuncu evre olarak

değerlendirilmektedir (Uztuğ, 1999: 88). Kimliğin hekim zihnindeki yansıması

marka imajını oluşturmaktadır, bu yansımayı kontrol etmeye çalışan

‘konumlandırma’, imaj kavramıyla çok ilişkilidir. Başarılı ve uzun vadeli bir marka

konumlandırması gerçekleştirebilmek için, markanın tutarlı bir çekirdek kimliği ve

dış kimliğe sahip olması gerekmektedir. Bu şekilde, hekime markanın özünün ve dış

kimliğinin nasıl yansıması gerektiği planlanmaktadır. Marka konumlandırma

hekimin zihninde yapılan sınıflandırmayı, markanın çıkarlarını koruyarak

yönlendirmeye çalışmaktadır. Başarılı bir marka kimliği konumlandırması,

rakiplerden dikkat çekici bir farklılaşma, geçerli ve olumlu karşılanan nitelik ya da

çağrışımlarla oluşturulan “değerin” geliştirilmesidir. Uzmanlar tarafından oluşturulan

“değerin” hekimler için bir anlam ifade etmesi son derece önemlidir. Bu boyutuyla

“marka kimliği konumlandırılması” marka çağrışımları ve sunulan marka vaadi ile

temellenecek bir değerlendirmenin yaratılmasını ve sunumunu içermektedir.

Konumlandırma stratejisi için gerekli anahtar özelliğin belirlenmesi ve uygulamaya

sokulması her ne kadar firma pazarlama yönetimi tarafından yapılıyor ise de bu

özelliğin anlamlı ve değerli olup olmadığı konusundaki kararı hekim vermektedir.

Marka kimliğinin konumlandırılması hekimin markayı algılama biçimini göstermeyi

amaçlayan faaliyetlerdir. Bunun hekimlerin zihninde yapılması gerekmektedir.

Sonuçta pazarlama yönetimi hekimi bir şeyi yapmaya ya da yapmamaya zorlayamaz,

markayı nasıl görmesi gerektiği konusunda zorlayıcı bir etkisi de olamaz. Sadece

hekimin markayı anlama konusunda cesaretlendirecek stratejik ve taktik öneriler

yaratmaktadır.

76

İlaç sektöründe başarılı bir konumlandırmanın önündeki en büyük engeller, hekim

zihninin; kısıtlı olması, karışıklıktan nefret etmesi, kendinden emin olmaması veya

kendinden çok fazla emin olması, değişmemesi ya da zor değişmesi ve odak

noktasını yitirebilmesidir. Konumlandırma çalışmalarında hekim zihninin bu

özellikleri dikkate alınmak zorundadır. Dolayısıyla konumlandırmanın basit olması,

açık bir şekilde ifade edilmesi, hekim ihtiyaçlarına cevap verebilecek derecede tutarlı

ve inandırıcı olması ve diğer markaların konumlandırmasıyla rekabet edecek

düzeyde olması ile ancak stratejik pazarlama planının hedefe ulaşmasında ve marka

sadakatinin güçlenmesinde önemli bir etkiye sahip olacaktır.

2.7. Marka Sadakatinde Firma Karakteristikleri

Güven, algılanan uzmanlık ve dürüstlükten dolayı ilişki kurulan partnere (marka)

karşı güven duymaya olan gönüllülük şeklinde tanımlanmıştır (Morgan ve Hunt,

1994). Marka güveni, tüketicilerin, markanın onları kolladığına, onları mutlu etmek

için her şeyi yapabileceğine ve ihtiyaçlarına duyarlı olduğuna dair inançlarını yansıtır

(Hess ve Story, 2005). Bir markanın yüksek performanslı olarak algılanmasını

sağlamak için firmalar, öncelikle belirli bir konuda uzman olduğu ve o konuda

tüketicinin beklentilerini karşılayabilecek kapasitede olduğu imajını yansıtmak

zorundadır (Lau ve Lee; 1999: 346).

Firmalar, hekimlerin istek, ihtiyaç ve beklentilerini iyice değerlendirerek, markayla

ilgili hangi özelliklerin dikkatlerini çektiğini ortaya koymalıdırlar. Bunun yanı sıra

kendilerinin de güçlü yönlerini ve içinde bulundukları koşulları göz önüne alarak

hangi alanda en iyi performans gösterebileceklerse, o alanda kendilerine ve

hekimlere uygun uzmanlık alanı belirleyen firmalar ürettikleri markalarda yüksek bir

performans seviyesini yakalayabilirler. Bu şekilde markalarına güven duyan ve

bağlılık gösteren hekim kitlesi yaratabilirler.

Bunun yanı sıra güçlü bir marka performansı elde edilmesinde önemli olan

hususlardan biri de tutarlılıktır. Ürünün marka stratejisi ile fiziksel özellikleri

birbirine uyumlu olmak zorundadır. Firmalar, markalarıyla ilgili yaptıklarında ve

77

söylediklerinde tutarlı olmalıdır; markaları ile ilgili vaatlerde bulunurken dikkatli

olmalı, güçlerini aşan ve dolayısıyla yerine getiremeyecekleri sözler vermemeye

özen göstermelidir, çünkü verilen sözler yerine getirilmediğinde ve bu sözler

doğrultusunda oluşan beklentiler karşılanmadığında marka ve firma, hekimler

tarafından güvenilmez olarak algılanmaktadır; yaratılan imaj, yanlış bir stratejiyle

birleşerek markaya duyulan güveni sarsabilmektedir.

Marka, hekime firma tarafından verilen sözü temsil etmektedir ve eğer firma verdiği

sözü tutarsa hekim ile arasındaki ilişki kalıcı olmaktadır. Başka bir deyişle firma

sözünü tutmaya devam ettiği sürece hekim de o markayı reçete etmeye devam

etmekte, hayal kırıklığına uğradığında yani beklentileri karşılanmadığında ise başka

markalara yönelmektedir. Hekimi cezp edecek bir şey sunulamadığında başarılı

olunamaz. Bu cezp edici şeyler hekim için önemli olmalı, işine yaramalı ve hekim bu

yararların karşılandığına inanmalıdır. Marka hekimlere hitap eden, cazip ve uygun

bir yarar sunduğunda hekim bu markadan beklentilerini karşılamış olur.

Sonuç olarak hekimi, onun ihtiyaçlarını ve isteklerini anlayan ve buna karşılık

verebilen markalar yüksek performanslı olarak algılanır ve bu markalar hekimlerin

güvenlerini ve dolayısıyla bağlılıklarını kazanmada başarılı olurlar.

2.7.1. Firma İmajı ve Firmaya Duyulan Güven

Kurumsal imaj, organizasyonun, hissedarların ve toplumun zihnindeki etkilerinin ve

beklentilerinin toplamıdır. Örgütsel bir bakış açısından değerlendirildiğinde Hatch ve

Schultz, markalamanın yönetilmesi gereken, firmanın dış görünümü ve iç kültürünü

bağlaması gereken bir araç olduğunu vurgulamışlardır. Bu çerçevede

değerlendirildiğinde firmalar açısından topluma kültürüne uygun bir algı sağlamak

firma ünü üzerinde olumlu etki yapacaktır (Xie ve Boggs, 2006: 354). Sağlanacak bu

algı ise kurumsal imaj tarafından oluşturulur.

İmaj, toplumun firmaya ilişkin algısıdır. Bu, ürünlerin kalitesi, yönetim, fiyat

dağılımı, reklam stili, toplumdaki yeri gibi birçok değişkenin toplam etkilerinin bir

sonucudur. İmaj toplumun zihninde var olur.

78

İyi bir kurum imajının firmaya sağlayabileceği avantajlar;

• Satışları artırır,

• Yeni ürünlere tüketicinin güven duymasını sağlar,

• Firmanın tanıtım ve reklam etkinliklerinin daha etkili ve düşük maliyetli

olmasını sağlar,

• Diğer kuruluşlarla ilişkilerde, ortaklık ve birleşmelerde üstünlük sağlar,

• Daha nitelikli çalışan istihdamı sağlar. Çalışanlarla ilişkileri destekler,

• Krizde dayanıklılık sağlar,

• Finansal ilişkileri güçlendirir (İyiler, 2005: 62.)

Tüketiciler için genelde firma imajı, marka imajından önce gelir (Cretu, Brodie,

2005:1). Marka imajı firma imajını etkilemektedir ve firma imajı da marka imajını

etkilemektedir. Bunlar birbirleri ile etkileşim halinde düşünülen iki kavram olduğuna

göre, birinin hekimler tarafından olumsuz olarak algılanması, diğerinin de olumsuz

olarak algılanmasına sebep olabilmektedir. Firmanın varlığını sürdürebilmede bu

ikisi arasındaki hassas dengeyi bozulmamak üzere kurması önemlidir.

Balmer (2001)’a göre firma imajı, örgütün vizyonu, değeri ve amaçları ile ilişkilidir.

Dolayısıyla marka bağlılığı sürecinde doğrudan etkilidir ve marka imajını da

içerecek şekilde geniş kapsamlı olarak ele alınması gereken bir konudur (Cretu ve

Brodie, 2005: 1). Firma imajı, geniş anlamda, çıkar gruplarının, “firmanın ne

olduğu”, “çıkar gruplarının beklentilerini ne ölçüde karşıladığı”, “firmanın

performansının sosyo- politik çevreye ne ölçüde uyduğu” konularındaki ifadelerinin

uzun dönemli bileşimidir (Cretu ve Brodie, 2005: 3). Firmanın imajı, firmanın

kuruluşundan bugüne kadar taşıdığı kimliğin dışa yansıması olarak düşünülebilir.

Firmalar çoğu zaman tüketicilerde belirli bir imaj algısı yaratabilmek için

markalardan yararlanırlar (Ar, 2007: 43).

Ryan ve diğerleri (1999), Raj (1985) ve Zins (2001)’in de çalışmalarını içeren

deneysel araştırmalarda firma imajının etkisi ile bağlılık arasında pozitif yönlü bir

ilişki olduğu kanıtlanmıştır. Benzer şekilde Shapiro (1983), Yoon vd (1993),

yaptıkları deneysel çalışmalarda tüketicide marka ile ilgili güven yaratılmasında

79

üretici firmanın imajı ile ilgili algılarının önemli olduğu sonucuna varmıştır. Yine

Mudambi (1997)’nin de ifade ettiği gibi, “dünya markası olma”, “teknik liderlik”,

evrensel varlık gibi yönleri yansıtan firma imajı, tüketicinin değer ve güven algılarını

olumlu bir şekilde etkiler (Cretu, Brodie, 2005: 1–4).

Lau ve Lee (1999: 347), Cretu ve Brodie (2005: 1)’de yaptıkları araştırmalarda,

firmanın imajını olumlu olarak algılamayan tüketicinin o firmanın markasına

güvenmesi ve bağlılık göstermesi arasında pozitif yönlü bir ilişki olduğunu, firma

imajının tüketicinin satın alma sürecini, ürünle ilgili deneyimlerini etkilediğini doğal

olarak da firmaya ve markaya güven oluşturduğunu kanıtlamıştır. Marka ve firma

imajı, birbirlerinin tamamlayıcısı olarak ele alındığında, birinin olumsuz olarak

algılanmasının, diğerini de olumsuz yönde etkileyebileceği söylenebilir. Özellikle

kurumsal marka kullanan firmalar, bu durumdan daha çok etkilenmektedir (Laforet

ve Saunders, 2005: 314).

Marka, firma ile hekim arasında bir elçi görevi görür ve ilişkide firmayı, hekim

karşısında temsil eder. Böylece markaya güven, aynı zamanda firmaya güveni de

ifade eder. Marka ile firma arasındaki bağ, her ikisinin birbirini güçlendirmesiyle

oluşacak sinerjik etki ile saglanabilir. Marka ile firma ikilisinde firma, daha büyük

bir varlıktır ve marka, firmanın alt kapsamında yer alan daha küçük bir varlıktır. Bu

yüzden bir firmaya güvenen hekim, o firmanın ürettigi markaya da güvenir.

Lau ve Lee (1999: 347)’nin yaptığı araştırmaya göre, markaya güven ile markanın

arkasındaki firmaya duyulan güven birbirini tamamlamaktadır. Dolayısıyla biri

başarılamayınca, ötekini de başarmak pek mümkün olmamaktadır. Sonuç olarak,

tüketicinin firmaya güvenmesi ile firmanın markasına güvenmesi arasında pozitif bir

ilişki olduğu saptanmıştır. Markanın arkasındaki firmanın bilinmediği durumlarda,

marka kurumsallaştırılmış olabilir, bu zihinsel imaj, markaya karşıtutum ve

davranışları etkileyebilir (Lau ve Lee, 1999: 347).

Yeni bir markaya güvenilmesini sağlamada firma imajını, ismini ve kimliğini

vurgulamak, başlangıç aşamalarında başarı sağlayabilir. Hekimler, üretici firmaya

bakarak, markanın muhtemel kalite düzeyini tahmin edebilir ve bu yeni ürünü daha

80

kolay benimseyebilir. Verdiği sözleri tutan, tüketicinin istek ve beklentilerini onlara

en uygun şekilde karşılayan bir firmaya hekimler güven duyar ve hem ona hem de

ürettigi markalara bağlılık gösterir. Verdiği sözleri yerine getiren, hekimlerin

beklentilerini karşılayan, etik davranan ve dürüstlük anlayışı içerisinde faaliyetlerini

sürdüren firmalar, tüketiciler tarafından güvenilir olarak algılanmaktadır.

Mayer (1995),’e göre ise bir firmanın güvenilir olduğu, geçmişteki faaliyetlerin

tutarlılığından, diğer bireylerden firmayla ilgili edindiği bilgilerden ve izlenimlerden,

güçlü bir adalet duygusunu yansıtmasından ve verdiği sözlere uygun faaliyetlerde

bulunmasından anlaşılabilir (Lau ve Lee, 1999: 348). Lau ve Lee (1999: 348)

yaptıkları bir araştırmada bir tüketicinin firmayı güvenilir olarak algılaması ile o

firmanın markasına güvenmesi arasında pozitif bir ilişki olduğu sonucuna varmıştır.

2.7.2. Firmaya Karşı Olan Tutumlar

Marka seçiminde tüketici tutum ve inançlarının etkili olduğu, satın alma kararlarının

da geniş ölçüde bunlardan etkilendiği bilinmektedir. Tutum, bireyin herhangi bir

olay, nesne ya da insana karşı mantığının, hislerinin ve davranışlarının durumu

olarak tanımlanmaktadır. Tutumlarda, kişinin geçmişteki deneyleri, aile ve yakın

çevreyle olan ilişkileri ve ayrıca kişilik rol oynamaktadır. Firmaya yönelik tutum,

hekimin firmayı genel değerlendirmesi olarak tanımlanmaktadır. Hekim reçete

etmeden öce firmayı belleğinde temel olarak üç tür değerlendirmeden geçirmektedir.

Bunlardan ilki duygusal tepkidir ve firmaya karşı duygusal yönelimi ifade

etmektedir. İkincisi bilişsel değerlendirmedir ve firma hakkındaki inançlarından

çıkarsamalardan oluşmaktadır. Sonuncu olarak davranışsal niyet alışkanlıklarla

birlikte tanımlanmaktadır. Firmaya yönelik tutumlar hekim açısından önemli işlevler

görmektedir. Reçete edilen markanın firmasına karşı geliştirilen olumlu tutum

“kişinin o firmayı ne kadar çok sevdiğini, o firmanın markalarına bağlılığını, firmayı

veya firmanın markalarını başkalarına tavsiye ettiğini ve firmaya karşı pozitif inanç

ve düşüncelere sahip olduğunu” ifade etmesi ile ölçülebilmektedir.

Tüketicinin algılamalarını ve davranışlarını doğrudan etkileyen bir etken olarak

tutum, kişinin bir fikre, bir nesneye veya bir sembole ilişkin olumlu veya olumsuz

duyguları veya eğilimlerini ifade eder. Tutum, inançları da etkiler. İnanç ise, kişisel

81

deneye veya dış kaynaklara dayanan bilgileri, görüşleri ve kanıları kapsar

(Karabulut, 1981).

Tutum, bireyin kendine ya da çevresindeki herhangi bir nesne, toplumsal konu, ya da

olaya karşı deneyim, motivasyon ve bilgilerine dayanarak örgütlediği zihinsel,

duygusal ve davranışsal bir tepki ön eğilimidir. Bireyin tutumları, deneyimleri ve

edindiği bilgilerin örgütlenmesi ile oluşmaktadır (İnceoğlu, 2000, s.5).

Hekimler firma ya da markaları hakkındaki bilgi ve inançlarına bağlı olarak bu firma

ya da markalar ile ilgili farklı tutumlar geliştirirler. Tutum oluşumu, tüketicilerin

kişisel deneyiminden, referans gruplarının etkisinden ve kitlesel iletişim araçlarından

güçlü bir şekilde etkilenmektedir. Hekimin firmayla ilişkisindeki doğrudan deneyimi

veya firma ürünlerini kullanarak elde ettiği deneyim, oluşan firma tutumlarından

daha etkili olduğu düşünülmektedir.

Hekimler, kendi davranışları hakkında yargıda bulundukları zaman o davranışa konu

olan nesne hakkında belirli bir tutum oluşturmaktadırlar. Örneklemek gerekirse;

hekim bir marka tercihinde hep aynı markayı tercih ediyorsa o markaya ve o

markanın firmasına karşı olumlu bir tutum beslediği sonucuna varabilir.

2.7.3. Firmanın Ünü ve Dürüstlüğü

İnsan ve sistemin kaliteli olmasını sağlayan faktörler de liderlik, yönetim, süreç ve

donanımın kaliteli olmasıdır. Yani, eğer bir firmanın yönetimindeki liderler, bütün

liderlik vasıflarına sahip olarak firmayı en iyi şekilde yönetebiliyorsa, her ise doğru

zamanda ve en uygun insanı yerleştirerek bu insanlara en uygun teçhizat, makine ve

donanımı sunuyorsa, firmada çalışanlar en iyi üretim sürecini gerçekleştirir. Sürecin

basından, sonuna kadar aynı titizlikle üretimlerini sürdürür. Dolayısıyla, ürettikleri

mal ve hizmetler de kusursuz olur, tüketiciler tarafından kusursuz olarak algılanır ve

kaliteli olarak değerlendirilir. Böylelikle kaliteli olarak algılanan mal ve hizmetler,

tüketicide o markayla ilgili tatmini arttırır ve bu tatmin ilerleyen süreç içerisinde

marka bağlılığına dönüşür. Bir markanın kaliteli olarak algılanmasında yukarıda

sayılan faktörlerin yanı sıra, firma ve marka imajının da önemli etkilere sahip birer

82

unsur olduğu söylenebilir. Örneğin, kalitenin sezgisel olarak algılanıp

değerlendirilmesinde firma imajı önemli bir etkiye sahiptir (Cretu, Brodie, 2005: 4).

Bir firma, tüketicilerin beklentilerinin çok üstünde bir karşılık sunarak dürüst ve

güvenilir bir firma imajı yaratabilir. Yaratılan bu imaj markayı başarıya götürecek

anahtar faktör olmaktadır. Butler ve Cantrell (1984), Butler (1991) ile Sitkin ve Roth

(1993) firmanın dürüstlüğünün, ona güven duyulmasının temel belirleyici faktörü

olduğu görüşündedir. Eğer tüketici, bir markanın arkasındaki firmayı dürüst,

güvenilir olarak algılarsa, markaya da güven duyar. Güven bu markaya bağlılık

oluşumuna katkıda bulunur (Lau ve Lee, 1999: 348). Bir firmanın zenginliği ve

büyüklüğü, onun pazarda güçlü bir imaj yaratma yeteneği ile belirlenir. Hekim bir

firmaya güvendiğinde onun markasına bağlılık göstermektedir. Markanın arkasındaki

firmanın iyi olarak algılanması ve hekimin beklentilerine ve yararına uygun tutum

sergilemesi, o markaya güven duyulmasını sağlar ve markaya bağlılık oluşturur.

2.8. Marka Sadakati Geliştirilmesinde Hekim ve Marka Karakteristikleri

Var olan bir ilişkiden söz edildiğinde, bu ilişkinin tek yönlü olmadığı söylenebilir.

Bir ilişkide en az iki taraf vardır ve taraflar birbirlerini etkileyebilir. Tüketici- marka

iletişiminde, taraflardan biri tüketici, diğeri markadır ve bu ilişkide markanın sahip

olduğu özelliklerin tüketici üzerindeki etkisi, tüketicinin markaya güven duymasını

sağlayabilir. Çünkü markanın özellikleri, bir tüketicinin markaya güvenini

etkileyebilecek güçtedir. Buna göre, tüketici marka iletişiminde tüketicinin markaya

güven duymasını sağlayan özellikler; tüketici kişiliği ile marka kişiliği arasındaki

benzerlik, marka beğenişi, marka deneyimi, marka tatmini ve referans desteği bu

ilişkide güven yaratan belirleyici faktörlerdir (Lau ve Lee, 1999: 348–349).

2.8.1. Hekim Karakteristikleri

İlaç sektöründe tüketiciler ürünlerin nitelikleri hakkında yeterli bilgiye sahip

olmadığından, kullanılacak olan ilaçlar konusundaki nihai karar merci doktorlardır

(Reekie 1975, 2). Tüketicilerin satın almasına en büyük etkenin hekimler olduğu

düşünüldüğünde hekimler ilaç pazarının en önemli öğesi durumuna gelmektedir. Hiç

83

bir pazarlama öğesi uzmanlık bakımından hekimler kadar kesin olarak gruplara

ayrılmamıştır. Hekimlerin kişisel niteliklerinde birbirlerinden farklılıklar

göstereceğinden, markaya bağlı sadakat davranışları da farklılık gösterecektir. Kişilik

öğelerinin hangi konumlarda marka sadakati açısında önem kazandıkların inceleyen

çalışmamalara ayrıca ihtiyaç vardır. Markanın algılanan riski, hekimlerin kendine

olan güveni ve hekimlerin algıladığı sosyal risk üzerinde durulmalıdır.

Hekimler, değişik marka alternatiflerden birini seçmeden, önce her alternatifin

sonuçlarındaki risk derecesi hakkında bir algıya varırlar. Hekim bu karar öncesi bilgi

toplama seçenekleri karşılaştırılıp, inceleme ya da değişik kararları deneme

yöntemleriyle risk derecesi azaltılabilir. Eğer algılanan riskin yüksek olduğu

hastalıklarda marka tercihi söz konusu ise hekimlerin markaya bağlılıkları yüksek

olacaktır. Risk algılamaları yüksek hekimlerin daha iyi marka aramak ve yeni, farklı,

yenilikçi markalar kullanmak konusunda girişimleri yüksektir. Risk algılamaları

düşük hekimlerin ise sadece merak ettikleri için değişik markalar arayışına girdiği

görülecektir. Hekimin görevi insanları, hastalıktan korumaya, hastalığa yol açacak

sebepleri önlemeye, hastalanmışsa da iyi etmeye çalışmaktır. Özünde insan yaşamına

bu denli gözle görülebilir katkıları yapan ve hayati önem taşıyan meslek sayısı azdır.

Yaşamında yolu bir kez olsun hekimden geçmeyen bir kişiyi bulmak mümkün

değildir.

Hekimlik mesleğinin serbest piyasa koşulları içinde zaman zaman ticari yönünün

ağır bastığı kaygısı sıklıkla gündeme gelmektedir. Bir kısım ilaç firmalarının bir

kısım tıp mensuplarıyla haksız/gereksiz alış verişlerde bulunması hekimlik

mesleğinin ticaretle iç içe olduğu görünümünü pekiştiren durumlardan biri. Bu

mesleğin imajını, etik değerlerini zedeleyen bir dizi ilişkileri ilaç firmaları ve hekim

ilişkisinde görüyoruz. Tıp Meslek Etiği Kurallarının 15. maddesine göre, “Hekimler

tıbbi endüstri kuruluşları ile hiçbir çıkar ilişkisi kuramazlar” denmektedir. Tıp

Kurumu bir yılda düzenlenen tıbbi kongrelere ve ilaç tanıtım toplantılarına; ilaç, tıbbi

malzeme ve tıbbi teknoloji firmalarının aktardığı kaynağın toplamı 200 milyon dolar

olduğunu söylüyor. Dünya Sağlık Örgütü 2003 rakamlarına göre sadece Amerika’da

1 yılda ilaç promosyonuna harcanan para 21 milyar dolar. ağlık hizmetleriyle ilgili

büyük bir piyasanın oluşmasında ilaç sektörü faaliyetlerinin önemli bir payı olduğu

84

tartışılmaktadır. Bir takım ilaç firmalarının her çeşit pazarlama yöntemine

başvurabilmesi, bir kısım ilaç sanayicisinin ilacı herhangi bir tüketim maddesi olarak

değerlendirdiğini düşündürmektedir.

İlaç sektörü rekabete dayalı büyük bir iş dünyasıdır. İlaç firmalarının başarısı her bir

ilacın pazarlanarak satışına dayanmaktadır. Birçok hekim, ilaç sanayinin giderek

artan desteğinin, hediyelerin, sponsorlukların, bedava seyahatlerin ilaç reçete etme

yönünde davranışlarına etki etmediğini öne sürse de, ilaç firmalarının hediyelerle,

maddi katkılarla hekimin ilaç reçete etme alışkanlığını etkilediğine dair araştırmalar

ve yayınlar yapılmaktadır. İlaç firmalarının destekleri de etkileyici olabilmektedir.

Satış temsilcisiyle iletişimin sonucunda ve ilaç numuneleri elde olduğunda doktor

söz konusu yeni ilacı tanımış olur, dolayısıyla kendisine tanıtılan yeni ilacı tercih

ederek reçete etmesi kolaylaşır. Bazı doktorun ilaç tercihini gerekli gördüğü ilaçtan

yana değil, kendisini destekleyen firmanın ilacından yana kullanabildiği, dolayısıyla

firma çıkarını hasta yararının önüne çekebildiği konusu tartışılmaktadır. Dolayısı

burada markanın tercih edilme nedeni markanın özellik ve avantajları değil, sektör

firmasının pazarlama ve tanıtım faaliyetleri sonucunda elde edilecek olan faydadır.

Bu durumda bir ürünün hep tercih edilmesinde markaya bağlı sadakatten söz

edilemez.

2.8.2. Hekimin Fikri ve Marka Kişiliği Arasındaki Benzerlik

Fikir, bireyin kendini bir nesne gibi referans alarak oluşturduğu hislerinin ve

fikirlerinin toplamını gösterir (Sirgy, 1982; Hong ve Zinkhan, 1995). Marka imajı

tüketicinin markayla ilgili olarak hafızasında topladığı çağrışımlardır. Bir markanın

imajı markaya tüketici gözünde algılanmış olan kişiliğini verir. Marka imajı,

geleneksel olarak bir markayla ilişkili olarak marka ile ilgili bilinen en temel

kavramlardan biridir. David Ogilvy; 50’li yıllarda bir markayı tüketicinin ürün

hakkındaki düşüncesi olarak tanımlıyordu. Marka imajı tüketicinin zihninde yer alan

markanın bütüncül resmi olarak tanımlanabilir (Howard, 1989: 27–42). Marka

sadakati, marka tüketicinin öz kimliğine veya kişiliğine uygun olduğunda veya

tüketiciye eşsiz yararlar sağladığında gelişmektedir. Her iki durumda da markaya

yönelik bir bağ söz konusudur (Quester ve Lim, 2003: 26).

85

Bireylerin çocukluk çağlarından itibaren kendileri hakkında algılar, tutumları,

duygular ve değerlendirme oluşturup kendilerini sınıflandırdıkları bilinmektedir. Bu

değerlendirmelere dayanarak bireyler öz-imgelerini çevrelerinin tepkileri kanalıyla

geliştirme çalışırlar. Bu ortamda birey açısından önem taşıyanların olumlu tepkilerini

elde etmenin en iyi yöntemlerinden biri de bireyin öz-imgeleri hakkında bazı

bilgilerin onlara iletilmesini sağlamaktır. Kısaca, bireylerin arzuladıkları öz-imgelere

uygun imgelere sahip ürün ve markaları tüketmeleri beklenmelidir (Tarlak, 2001).

Marka memnuniyeti ve marka güveninin başarılı şekilde geliştirilmesi, tüketici ve

marka arasındaki kişisel ve fonksiyonel ilişkilerin ortaya çıkmasına neden olur (Hess,

Story, 2005).

Markanın zihinlerde 1 numara olmasını ve onan güven duyulmasını sağlayan şey, o

sahip olduğu kişilik özellikleridir. “Marka kişiliği, verilen bir markayla ilgili, kişisel

özellikler dizisi” olarak ifade edilmekte, insan kişiliği gibi farklı ve istikrarlı olarak

görülmektedir (Aaker, 1997: 347–356). Tüketicinin kişiliği, onun duyguları ve

düşüncelerinin toplamından oluşmaktadır. Smothers (1993)’in de ifade ettiği gibi,

pazarlama literatüründe marka insana benzetilir ve “Marka, insan gibidir” denir. Bu

yüzden marka, bir imaja ve kişiliğe sahip olabilir. Kısaca marka, imajı ve

çağrıştırdığı izlenimleri ile bir kişiliğe sahiptir. “Marka imajı, markaya algılanan

kişiliğini kazandırır” (Park, 1986).

Aaker’a (1996: 9) göre tüketiciler, markayla karşılarında sanki bir insan varmışçasına

ilişki kurarlar. Özellikle sıkı ilişkiye dayanan ürün (elbise, araba) markalarıyla

iletişim kurarlar. Tüketicinin görüşlerine, değerlerine ve standartlarına uyarak ve

kendini tüketicinin yerine koyarak hareket eden bir firmanın tüketicinin güvenini

kazanabileceğini ifade edilebilir. Kişi bir markanın kendisine benzeyip

benzemediğini anlayabilmek için onu alıp deneyebilir. Eğer kişi, markanın fiziksel

özelliklerini ya da kişilik özelliklerini kendisininkine benzer olarak algılarsa, kişi o

markaya güvenir. Hong ve Zinkhan (1995), tüketicinin kişiliği ile tutarlı reklam

mesajlarının daha çok markayı satın alma isteği duyulmasına katkıda bulunduğunu

ve marka bağlılığı ile sonuçlandığını vurgulamaktadır (Lau ve Lee, 1999: 348).

Marka kişiliği, insanların, markanın ne olduğu veya ne yaptığı yönündeki

86

düşüncelerini değil, marka hakkında nasıl hissettiklerini etkiler. Tüketiciler

markalara genelde insan kişiliklerini atamaktadırlar (Aaker, 1996: 9).

Aaker (1996: 10)’ın da ifade ettiği gibi, marka kişiliği ve ürün arasında ilişki kuracak

olan tüketicinin kendisidir. Bu kişilik ile kendi kişiliği arasında bağlantı

kurulduğunda ise tüketici-marka ilişkisi oluşacaktır. Reklamın marka kişiliği ve imajı

yaratmadaki başarısı, tüketicinin mesajı algılama ve anlamlandırmasıyla ilişkilidir,

zira mesaj anlaşılmaz veya planlanan şekilde anlamlandırılamazsa ifade edilmek

istenen marka kişiliği ve imajı oluşmayacaktır. Belirli bir marka ile güçlü ilişkisi olan

bir tüketici, kendisini, çoğunlukla markayı tanımladığı özellikler ile tanımlamaktadır

(Bhattacharya ve Sen, 2003). Tüketici ile marka ya da satıcı arasındaki ilişki

geliştikçe tüketici, satın alma sürecinde marka ya da satıcı sayesinde kendini

güvende hissetmekte ve güven unsuru oluşmaktadır. Marka güveni, marka

memnuniyeti ile tüketici-marka ilişkisi arasında önemli bir köprüdür ve tüketicinin

marka ile ilgili olumlu tutumlarını, marka ile kişisel bir ilişkiye çevirir (Sirdeshmukh,

2002; Hess ve Story, 2005).

2.8.3. Markayla Olan Deneyimler

Hekimler marka reçete ederken, davranışlarında geçmiş deneyimlerinden

yararlanmaktadırlar. Böylelikle aldıkları risk düzeyini de en aza indirgemiş ilk

deneyimlerinde marka hakkında bilgi aramak için harcadıkları zamanın tekrar

harcamamış olmaktadırlar. Yeni bir ürün piyasaya sunulduğu zaman hekimlerin bu

ürünü tanıyıp, deneyimlerini de kullanarak bir sadakat geliştirmeleri aynı markaya

talep geliştirmeleri uzun zaman almaktadır. Yani, zamana bağlı bir sadakat söz

konusudur denilebilir. Zucker (1986)’a göre, sürece dayalı güvenin geliştirilmesinde,

tekrarlanan alışveriş ve markayla karşılıklı etkileşim anahtar faktördür (Lau ve Lee,

1999: 350).

Tüketiciler bir markaya nadiren sadıktır. Bir markanın başarılı olabilmesi mümkün

olduğu kadar çok müşterinin o markayı denemesini sağlamaktır (Daskou, 2004: 113).

Güven, herhangi bir riskin varlığı karşısında bir tarafın, diğer tarafa inanmak için

gösterdiği istektir. Diğer tarafa güvenmeye yönelik duyulan bu isteklilik, geçmiş

87

deneyim ve edinilen izlenimlere dayanır (Lau, Lee; 1999: 343). Marka deneyimi,

tüketicinin markayla önceki karşılaşmalarını ifade eder. Gerberino ve Johnson

(1999)’a göre markayla ilgili geçmiş deneyimler ve etkileşimler güveni geliştirir.

Güven, bireyin uzun süreli deneyimsel öğrenme süreci sonucunda oluşmaktadır

(Delgado vd, 2005: 188).

Tüketici bir firmayla uzun süre ilişki kurduğunda ya da belirli bir markayı tekrar

tekrar satın aldığında, tekrarlanan ilişkiler sonucunda deneyim kazanır, markayı ve

firmayı daha iyi tanır, markaya daha çok güven duyar, firmaya ve markaya uzun süre

bağlılık gösterir. Tüketici bir markayla ilgili ne kadar çok deneyim yaşarsa, markayı

o kadar iyi anlar ve ona o kadar çok güvenir. Buna göre tüketicinin bir markayla

ilgili deneyimi ile o markaya güven duyması arasında pozitif bir ilişki olduğu

sonucuna varılabilir (Lau ve Lee, 1999: 350).

Gelecek dönemlerde ihtiyaçları doğrultusunda satın alma kararı verirken tüketici,

daha önce kullandığı markayla ilgili bilgilere sahip olduğu için bunu bir avantaj

olarak kullanabilir. Bu bilgisel avantaj, ilk satın alınan ürüne avantaj sağlayabilir,

yani tüketici eğer memnun kalmışsa o markayı tekrar satın alır onun sürekli bir

kullanıcısı, bir başka deyişle bağımlısı haline gelir (Boas; 2004: 134–135).

Bain’e göre (1956), bir firma, müşterinin markasıyla ilgili deneyim edinmesini

sağlayarak bir anlamda rakiplerine de engel oluşturur, çünkü tüketici önceden satın

aldığı ve kullandığı markaya bağlı olma eğilimi gösterir. Wernerfelt (1991)

deneyimin önemini şu sözüyle özetlemektedir: “Kullandığınız markanın kalitesini

biliyorsanız, onu değiştirerek neden risk alasınız?” (Boas, 2004: 134–135).

Markayla ilgili asıl değerlendirme, deneyimden hemen sonra oluşur. Markayla ilgili

önceki bir deneyim, sonraki satın alımlar üzerinde tatmin edici bir etki yaratır. Bu

yüzden markaya karşı tutumlar, genellikle ilk alımlardan sonra oluşur. Marka

bağlılığı, bir markanın sürekli satın alınma deneyimi üzerine geliştirilir. Bir markaya

ilişkin ne kadar çok deneyim yaşanırsa, o markaya karşı o kadar çok güçlü marka

bağlılığı oluşur (Bennett vd, 2005: 99).

88

Deneyim, bir kişinin ürün/hizmet kategorisiyle ilgili yaptığı değerlendirmelerde

kişinin daha çok güven duymasına yol açar ve diğer markalarla ilgili bilgi araştırma

ve değerlendirme yapma ihtiyacını azaltır. Bir kişinin ürün/hizmetle ilgili ne kadar

çok deneyimi olursa, satın alma süreci o kadar kısalır. Ancak, promosyonlu satış,

finansal durum, ihtiyaçların değişmesi gibi durumsal faktörler oluştuğunda satın

alma karar süreci değişiklik gösterebilir (Bennett vd, 2005: 100).

Özellikle düzenli takip edilen bu süreli yayınlarda ki makaleler bilgi verme ve

reçetelemeyi etkileme konusunda oldukça etkili kaynaklardır. Bunların yanında gene

doktorların iş arkadaşları ile görüşmesini ve onlardan etkilenmesini sağlayacak

toplantılar ve kongreler düzenlemek de oldukça etkili bir başka yöntemdir (Williams

ve Hensel, 1991). Hekime markayı deneyimletmek isteyen faaliyetler şu basit mesajı

verebiliyor: “Ne aradığını anlıyorum ve doğru çözümü bende var”. Bunu yapmanın

anahtarı, hekimin marka ile olumlu bir deneyim yasamasını sağlamaktan geçiyor.

İlaç firmaları satışı yapılan bir malın veya piyasaya yeni sürülen bir ürünün

tanıtımını sağlamak amacıyla bu malların bir kısmının numune olarak ve bedel

aranmaksızın hekimlere vermektedirler. Bu numuneler üzerinde “numunedir, para

ile satılamaz” gibi ibareler bulunması yasal zorunluluktur. Sağlık Bakanlığı’nın

konu ile ilgili yönetmeliğinin 4. maddesinde tanıtım malzemeleri arasında bedelsiz

beşeri tıbbi ürün numuneleri sayılmıştır. Her numune pazardaki en küçük

sunumundan azaltılmış bir biçimde sunulur. Ancak, farmasötik şekilleri nedeniyle

azaltılamayacak ürünlerin numunelerinde azaltılmış olma özelliği aranmamaktadır.

İlaç temsilcisiyle iletişimin sonucunda ve ilaç numuneleri elde olduğunda doktor söz

konusu yeni ilacı tanımış olur, dolayısıyla kendisine tanıtılan yeni ilacı tercih ederek

reçete etmesi kolaylaşır. Numune verilmesi özendirmede en fazla görülen bir

uygulamadır, hastalar için ilaç numunesi verilmesi, hekimin marka deneyimlemesini

sağlamaktadır.

Olumlu marka deneyimi, satın alma kararı yapan bir tüketicinin marka tercihlerini

büyük ölçüde etkiliyor. Araştırmalar, bir marka ile olumlu marka deneyimi

yaşayanların %98’inin markayı ailelerine ve arkadaşlarına tavsiye edeceklerini,

%78’in deneyime yol açan olayı ailelerine ve arkadaşlarına anlatacaklarını, %90’ının

89

bu paylaşımı etkinliği takip eden iki gün içerisinde yapacaklarını ortaya koyuyor.

Herkes tarafından bilindiği gibi müşteriler her işletmenin en önemli varlıklarıdır ve

yeni müşterilerin ilgisini çekmek, sadık müşterileri elde tutmak için artık onlara

deneyimler yaşatılması gerekmektedir.

Doğru deneyimlerin yaratılması şirketin büyümesini sağlarken değerinin artmasına

da hız kazandırabilir, şirketin ve markanın imajını değiştirebilir. Deneyimler her iş

alanında gerek kitlesel tüketimde gerekse ticari alıcılar pazarında anahtar noktadır.

Amerika Birleşik Devletleri ve İngiltere’de üst yöneticilerin %71’i müşteri

deneyiminin geleceğin oyun alanı olduğunu ifade etmektedir (Gautier, 2003). 1990’lı

yıllarda markalama şirketler için rekabet avantajı sağlayan ve destekleyen çok

önemli bir iş yapısı olarak belirmiştir. Marka uzmanları tarafından markalar

müşteriler için bir kalite garantisi ve şirketin sahipliğini belirten kimlik olarak

görülmüştür. Maka=Kimlik (Schmitt,1999). Markalar tanıtıcı olarak görülürken

marka değeri müşterinin farkındalığı ve marka bilgisi üzerine kurulmuştur. Ancak

günümüzde müşteriler, hislerini cezp edecek markaları aramaktadır. Tüketiciler için

bugün markalar öncelikle ve büyük ölçüde deneyim sağlayıcılardır. Bu yaklaşım ise

Marka=Deneyim olarak tanımlanmaktadır (www.exmarketing.com).

2.8.4. Marka Memnuniyeti

Günümüzde işletmeler müşterileri memnuniyetini de ön plana almaktadırlar. Bunun

için de birçok strateji, taktik ve yöntem geliştirmektedirler. Birçok firmalar

misyonlarında “koşulsuz”, “sınırsız” müşteri memnuniyetini kavramları

vurgulamaktadırlar. Müşterilerin sadakatini kazanmak da onları memnun etmekle ve

beklentilerini karşılayabilmekle olabilmektedir. Müşterileri memnun etmek ise

sunulan ürün ya da hizmeti nasıl algıladıklarına bağlıdır. Müşteri algısı, müşterinin

beklentilerini aştığı zaman memnuniyet oluşur, dolayısıyla memnun olan müşteri de

ürüne karşı duygusal bir bağlılık geliştirerek sadık bir müşteri olur. Müşteri

memnuniyeti, satın alma öncesi beklenti ile satın alma sonrası performansın

karşılaştırılmasından kaynaklanan satın alma sonrası bir değerlendirilmesidir.

Memnuniyet bağımlılık demek değildir. Memnun müşteriler çeşitli sebeplerden

dolayı markayı değiştirebilirler. Müşteri sadakatinin bir kısmı zamanla kazanılan

http://www.exmarketing.com/�

90

tecrübe birikimine dayanır. Bu faktörlerin sonucunda marka bağımlılığı dereceleri

oluşur. Marka bağımlılığı, karmaşık bir olgudur. Tüketiciler, markaya, firmaya ya da

diğer müşterilere bağımlı olabilirler.

Tüketicilerin markalar ile olan ilişkilerinde oluşturdukları memnuniyet yargıları,

tüketicilerin marka sadakatini açıklamakta önemli bir rol oynar (Fullerton, 2005).

Memnuniyet kavramının literatürde çeşitli tanımları yapılmıştır. Oliver (1999)

memnuniyeti, marka ile ilgili olarak gerçeklesen bir zevk ya da hoşnutluk olarak

tanımlamıştır. Bu tanıma göre; marka tercihi ile tüketicinin ihtiyaçları ve istekleri

gerçekleşmekte ve bu gerçekleşme tüketici açısından zevkli ve hoş olarak

algılanmaktadır.

Marka memnuniyetinin hemen hemen her tanımında göze çarpan kavram,

tüketicilerin marka hakkında oluşturdukları beklentiler ile yaşadıkları marka

deneyimlerinin karşılaştırılmasıdır (Bloomer ve Kasper, 1995). Konu hakkında

yapılan bazı çalışmalarda marka memnuniyeti ile marka sadakati arasında pozitif bir

ilişki olduğu saptanmıştır (Oliver, 1980; Oliver, 1999; Rust ve Zahorik, 199: 39).

Tüketicilerin beklenti seviyesi, ürün ya da marka ile ilgili son deneyimlerinden

etkilenir. Bu tür bir beklenti ve deneyim ilişkisinden doğan marka memnuniyeti,

tüketicilerin marka sadakatini ve marka değişim davranışlarını, satın alma tercihlerini

ve yüksek fiyat toleransı gösterme davranışlarını etkileyebilir (Oliver, 1997;

Willenborg, 2001). Bu durum hekimler için de geçerlidir, hekim marka ile ilişkisinde

beklediklerinin altında bir deneyim yaşadığında, ilişkide bulundukları bu markayı

değiştirip başka bir markaya geçme eğilimi gösterirler. Memnuniyet yüksek seviyede

olduğu durumunda ise, hekimler memnun kaldıkları markayı reçete etme eğilimi

gösterirler.

Müşterilerin memnuniyeti, ekonomik aktivitelerin yönünü belirler, çünkü nihai amaç

ne kadar ürettiğimiz veya tükettiğimiz değil, ekonominin müşteriyi ne kadar çok

tatmin ettiğidir. Müşteri memnuniyetini artırmadan, ekonomik büyümeyi sağlamak,

rekabetçi piyasada mümkün değildir.

Bazı müşteri memnuniyet istatistikleri:

• Müşteri sadakatindeki %5‘lik bir artış karda %25–80’lik bir artış yapabilir.

91

• Memnuniyeti yüksek bir müşteri, ortalama memnun bir müşteriden 6 kat daha

fazla sadıktır.

• Memnuniyetsizlerin sadece %4’ü şikâyetlerini şirkete iletirler.

• Memnuniyetsiz müşteri 9 kişiyi etkiler, memnun müşteri 5 kişiyi etkiler.

(Flott, 1995)

Müşteri memnuniyetinin ölçümü için yıllardır uygulanan basit değerlendirme

sistemlerinin yanında son yıllarda geliştirilen daha kompleks, çok boyutlu modeller

müşteri memnuniyetinin sektörel ve ulusal bazda değerlendirilmesine olanak

sağlamaktadırlar. Bu modeller sayesinde firmalar ve müşteriler kalite gelişim

süreçlerini daha sağlıklı gözlemleyebilmektedirler (Türkyılmaz vd, 2003).

Şekil 2.3 İşletme Başarı Zinciri

Kaynak: Türkyılmaz A., Özkan C., (2003), “Ulusal Müşteri Memnuniyet İndeksleri”,

3. Üretim Araştırmaları Sempozyumu, Kültür Üniversitesi, Mart.

Müşteri memnuniyetinin müşteri sadakat düzeyini belirleyen bir anahtar olduğu

konusunda geniş bir fikir birliği vardır (Wnangenheim, 2003: 145). Müşteriler

teknik, ekonomik veya psikolojik faktörler nedeniyle bir ürün veya hizmete sadık

olabilirler. Çoğu zaman müşteri için ürün veya hizmet sağlayıcıyı değiştirmek zor,

riskli veya maliyetli olabilir. Bazen de müşteriler ürün veya hizmet sağlayıcısından

veya ürün markasından memnun olabilir ve memnuniyet sonucu ilişkilerini gelecekte

de devam ettirmek isteyebilirler. İşte bu duygu sadakat olarak adlandırılır. Sadakat

ile ilgili başka bir unsur da ürün veya hizmet kullananların olumlu görüş ifade

etmeleri ve deneyimlerini paylaşmalarıdır. Sadık ve ikna olmanın en önemli

kaynaklarından biri de ağızdan-ağza (word of mouth) iletişimdir. Bir işletmenin

müşterileri ürün veya hizmeti diğer müşterilere önermişse bu durum yüksek bir

sadakat derecesine dönüşür.

92

Tatmin arttıkça bağlılık düzeyi ve sadakat artmaktadır. Tüketicinin markanın kendine

sağladığı performanstan memnuniyet duyması da onun müşteri olarak korunmasında

ve tekrar markasından memnun olması derecesi ölçüsünde marka sadakati

geliştirecektir. Marka ile yaşanan deneyim olumlu ise yine bu tüketicide marka

sadakatinin gelişmesine yol açacaktır. (Datta, 2003: 140) Newman ve Werbel

çalışmalarında markalarından memnun olan tüketicilerin olmayanlara göre daha

yüksek bir marka sadakatine sahip olduklarını saptamışlardır. (Newman ve Werbel,

1973: 407)

Hekim memnuniyeti ve marka sadakati arasında bir ilişki söz konusudur. Yüksek

derecede marka memnuniyetine sahip hekimler daha az memnun olan hekimlere göre

daha sadık olmaktadırlar. Marka memnuniyeti, hekimin marka hakkında oluşturduğu

beklenti ve deneyimlerin karşılaştırılması ve bu beklentilerin teyit edilmesiyle

oluşmaktadır. Marka memnuniyeti kısaca, marka deneyiminin bütün olarak

değerlendirilmesi şeklinde ifade edilebilir. Hekimlerin, bir markadan memnun

oldukları takdirde o markaya karşı duygusal olarak bağlanabilecekleri

düşünülmektedir.

2.8.5. Meslektaşların Etkisi

Bearden (1989), kişilerin davranışlarında, diğer kişilerin etkisinin önemli bir faktör

olduğunu yani, sosyal etkinin, tüketici davranışlarında önemli bir etken olduğunu

savunmaktadır. Güven ve bağlılık yaratmada firmalar, referans desteğini kullanarak

tüketicilerde marka bağlılığı yaratabilir. Örneğin, markalarını çok sevilen insanlarla

ilişkilendirerek, tüketicilerin sevdikleri kişilerden etkilenerek onların kullandıkları

markaları tercih etmelerini sağlayabilir ve onlarda bu etkiyle marka bağlılığı

yaratabilir. (Lau ve Lee, 1999: 362). Tüketiciler, önemsedikleri insanların güven

duydukları markaya kendileri de güven geliştirirler.

Satın alma beklentisi/isteği yüksek önemde algılanan ürün gruplarında daha geçerli

sonuçlar ortaya çıkmaktadır. Tavsiye etme isteği geçmiş davranışlardan (sadakatten)

etkilenmemektedir. (Ewing, 2000: 124) Bir marka müşteriler tarafından diğer kişilere

93

de tavsiye ediliyorsa yüksek bir marka sadakatinin var olduğu anlamına gelmektedir.

(Selnes, 1993: 21)

Firmalar, ünlerini markaya dönüştürebilmek için zaman zaman, belirli alanlarda

otorite olarak görülen insanların veya kurumların görüşlerini kullanabilir ve onları

kendi firmaları ve markaları hakkında konuşmaya ikna etmeye ve bu konuda başarı

sağlamaya çalışabilmektedir. İlaç sektörü firmaları "üçüncü taraf tekniği" konusunda

uzmandırlar ve ilaç firmalarına 'temel mesajı, mesajı verenden ayırmak ve mesajı

vereni tarafsızmış gibi göstermek' konusunda yardım ederler. Gazetecilerin çoğu bu

yöntemler hakkında bilgiye sahip değildirlr ve ilaç şirketlerinin gizli mesajlarını

eleştirel yaklaşmadan aktarmaktadırlar. Üçüncü-taraf stratejisi, mesajınızı saygın bir

üçüncü tarafın ağzından verdirme sanatı olarak tanımlanmaktadır. Bir ilaç şirketi

yeni bir ilacı piyasaya sürdüğünde sıklıkla, Key Opinion Leader / Saygın Görüş

Sahibi (SGS) diye adlandırılan bir üçüncü tarafla iletişim kurmaktadır. Bu kişi,

meslektaşlarınca saygı duyulan ve basının sıklıkla görüşlerine başvurduğu etkileyici

biri olmaktadır. SGS bir eğitim hastanesinin toplantılarında parlak bir konuşmacı,

televizyon programlarında bir bilirkişi ya da bir tıbbi toplantıyı gözlemekle ilgilenen

serbest bir gazeteci olabilmektedir. Bu hekimler, meslektaşlarıyla konuşarak,

toplantılarda dersler vererek, basınla röportaj yaparak ya da ilacın olumlu tanıtımına

katkıda bulunacak hemen her şeyi yaparak bir "söylenti" yaratması beklenmektedir.

Hekimlere dağıtılan makaleler, dergi reklamları ve sürekli tıp eğitimi etkinlikleri

aracılığıyla hekimlere bilgi aktarılmakta ve bu tür etkinlikler hekimlerin reçetelerini

etkilemektedir. Hekimlere dağıtılan makaleler, şirket temsilcisinin verdiği bilgilerin

güvenilirliğini artırmaktadır. Tıbbi yayınlardaki meslektaş araştırmaları hekimlerin

bilgi kaynağıdır ve diğer hekimlerin deneyimlerini göz önüne almaktadırlar. İlaç

şirketlerinin ilaç için düzenledikleri sempozyum katılan hekimlerin, sempozyum

sonrasında bu ilaçları anlamlı biçimde daha fazla yazdıkları saptanmıştır (Chest,

1992: 270–3). Kongre veya sempozyum katılımlarında, kongrede meslektaşlarının

hazırladıkları çalışmaları ve sunumları izlerler. Kongre katılımları sonrası hekimlerin

reçeteleme alışkanlıklarının değiştiğini sektörde sıklıkla gözlemlenmektedir. Bu

katılımlarda meslektaşlarının ve sunumların etkisinde kalan hekimler sadakat

94

gösterdikleri markayı bırakabilirler veya yeni veya farklı bir markayı tercih edip ona

sadakat gösterebilmektedirler.

2.8.6. Marka Sadakati

Marka sadakati, tüketicinin çeşitli markalar arasındaki tercihlerinde zamanla tek bir

markada karar kılması olarak tanımlanabilir (Aytuğ, 1997: 38). Marka sadakati,

müşterinin daha önce satın aldığı markayı bir memnuniyet açıklaması olarak tekrar

satın alması olarak tanımlanabilir. Tüketicilerin markaya bağlılığı, hep o markayı

tercih etmeleri ve markayı değiştirmemelerini ifade eder ve her markanın tercihi için

tüketici tarafından bir kararlılık durumu sergilenir. Day’e göre gerçek sadakat:

“Güçlü içsel istekle yapılan satın alım, sahte sadakat: Durumsal zaruretlere dayanan

satın alım” olarak ayırım yapmıştır.

Marka bağlılığı, tanımından da anlaşılabileceği üzere satın alma sürecinde karar

birimi olarak tüketicide marka bağımlılığı, çok sayıda alternatifin bulunduğu pazar

ortamlarında elde edilmesi umulan faydanın nitelik ve düzeyine bağlı olarak, belli bir

zaman dilimi sonunda ve bilinçli bir şekilde oluşmakta veya oluşmamaktadır. Buna

bağlı olarak tüketiciler, marka bağımlılığı olan ve olmayanlar, olmayanlar da; rakip

bir markaya bağımlı olanlar ve hiçbir markaya bağımlı olmayanlar olmak üzere

sınıflandırılmaktadır. Tüketicinin markaya ilişkin duygu, düşünce ve tutumları

doğrultusunda oluşan marka bağımlılığının düzeyi, oluşum sürecinde

belirlenmektedir (Villas-Boas, 2004: 135). Marka sadakati ile ilgili olarak altı

koşuldan söz edilebilir. Bu koşullara göre marka sadakati; Tesadüfî değil bilinçlidir,

davranışsal bir tepkidir, belirli bir zaman sürecinde oluşur, karar alma birimleri

tarafından gerçekleştirilir, bir veya daha fazla alternatif markanın bulunduğu bir

ortamda gerçekleşir, psikolojik bir sürecin bir fonksiyonudur (Odabaşı, 1998).

Pazarlamacılar marka bağımlılığını üç adımda ölçerler: Markayı tanıma, marka

tercihi ve marka ısrarı. Eğer tüketici arzuladığı ürünü seve seve kullanmıyorsa başka

bir seçim arayışına gidecektir. Tüketicinin kullandığı markada ısrar etmesi, marka ile

tüketici arasında olan birebir ilişkinin kuvvetine bağlı olacaktır (Sharp, 1997: 475).

95

Marka bağlılığının oluşması için gerekli olan özellikler dikkate alındığında marka

bağlılığının sadece tekrarlanan satın alımlar değil aynı zamanda tüketicinin marka ile

duygusal bağlılık kurması olduğu görülmektedir (Sirdeshmukh vd, 2002: 20).

Duygusal bağlılık olmaksızın tekrarlanan satın alımlar genellikle sahte marka

bağlılığı olarak ifade edilmektedir. Bu tur bağlılıkta tüketiciler indirim kuponu,

mağaza içi raf düzenlemesi gibi hususlardan kolayca etkilenerek marka

değiştirebilmektedir (Rowley, 2005: 574). Gerçek marka bağlılığına sahip tüketiciler

ise, markanın özelliğine ve kendileri için ifade ettiği değere önem verirler. Bu

nedenle markalarını değiştirmeleri oldukça zordur (Ballester ve Aleman, 2005: 189).

Markayı tekrar reçete etme kararını veren hekimin tekrar aynı markayı tercih etmesi

marka sadakati olarak adlandırılır. Bir hekimin rakip markalara kıyasla firma

markasını tekrar kullandığı zaman o firma markasına yönelik hekimin tercihi akla

gelir. Bu adımda hekim bir markayı seçtiği zaman önceki tecrübelerine ve

denemelerine güvenerek o markaya sadakat gösteriyor demektir.

2.8.6.1. Gerçek Marka Sadakati ve Sahte Marka Sadakati

Tüketicilerin aynı markayı tekrarlı satın alma davranışının altında başlıca iki neden

yatmaktadır: Birinci neden, tüketicinin bilinçli olarak, marka ile olan kişisel

ilişkisinden dolayı aynı markayı satın almaya devam etmesini sağlayan ve tüketicinin

belirli bir markaya bağlı kalma eğilimini yansıtan gerçek marka sadakati durumudur.

İkinci neden ise, tüketicinin aynı markayı alışkanlık olarak, fazla düşünmeden

düzenli şekilde satın aldığı sahte marka sadakati durumudur (Huang ve Yu, 1999).

Marka sadakati kavramını tanımlarken; tekrarlı (düzenli) satın alma davranışını

gerçek marka sadakatinden ayırmak oldukça önemlidir. Tekrarlı satın alma

davranışında, tüketicinin markaya karşı hissettiği bağ dikkate alınmaksızın yalnızca

tekrarlı satın alma eylemine odaklanılır. Ancak gerçek marka sadakati yalnızca

tekrarlı satın alma davranışını değil bu davranışın altında yatan nedenleri de dikkate

alır (Bloomer ve Kasper, 1995).

96

Jacoby ve Chestnut (1978: 80–81) gerçek marka sadakati kavramını şu şekilde

tanımlamışlardır:

“(1) karar verici tarafından, (2) zamanla ifade edilen, (3) alternatif markalar

arasında bir ya da birkaç marka hakkında, (4) marka bağlılığı ile sonuçlanan

psikolojik (karar alma, değerlendirme) bir süreç sonunda, (5) meyilli, önyargılı

(rastgele olmayan), (6) davranışsal bir tepki (satın alma)” dir.

Oliver (1999: 392) gerçek marka sadakatini, “marka tercihinde değişime neden

olabilecek pazarlama çabaları ve diğer etkilere rağmen, tüketicinin belirli bir

markayı gelecekte de düzenli bir biçimde satın almasını sağlayan tüketicinin

markaya karşı oluşturduğu derin bir bağlılık” şeklinde tanımlamıştır. Marka

sadakati, rakipleri düşük fiyatlar ve promosyonlar teklif etseler dahi, bir tüketicinin

tekrar tekrar herhangi bir rakip marka yerine tek bir markayı arama ve satın alma

yetisi olarak tanımlanabilmektedir (Palumbo ve Herbig, 2000: 116).

Marka sadakati basit bir tekrar eden satın alma davranışının çok ötesindedir.

Tüketiciler markayı alternatiflerin eksikliği, durumsal kısıtlar veya güven eksikliği

nedeniyle alabilirler. Bu tip marka bağlılığı “spurious loyalty”-sahte bağlılık olarak

adlandırılır. Gerçek marka sadakati tüketicilerin daha sonra tekrar eden satın alımlara

dönüşecek yüksek ilgili tutum içerisinde bulundukları durumlarda ortaya çıkabilir

(Dick ve Basu, 1994).

Sahte marka sadakati kavramı literatürde ayrıca tembellik (inertia) olarak ya da

Oliver (1999)’in tanımıyla ‘hayali marka sadakati’ olarak da adlandırılmaktadır.

Tembellik, alışılmış bir davranış olarak nitelendirilir. Tüketici, belirli bir markayı

düzenli olarak satın almakta ancak bu satın alma davranışı herhangi bir marka

bağlılığı ya da duygusal katılım içermemektedir. Tüketici, zaman baskısı ile daha

etkin şekilde mücadele etmek veya marka araştırma çabalarını azaltmak için alışılmış

şekilde düzenli satın almalar yapabilir (East, 1997). Değerlendirme ve karar verme

süreçleri açık olmadığında veya sınırlı olduğunda; tüketici, belirli bir markaya bağlı

hale gelemeyecek ve bu nedenle o markaya gerçek anlamda sadık olamayacaktır. Bu

tür bir durumda tüketicinin aynı markayı tekrar satın alması, sahte marka sadakati ile

sonuçlanabilir (Bloomer ve Kasper, 1995).

97

Sahte marka sadakati durumunda tüketiciler, marka ile aralarındaki bağın zayıf

olması ya da marka değerlendirmesi yapmak için yeterli idrak gücüne sahip

olmamaları nedeniyle açık ve tam marka değerlendirmesi yapmaya

güdülenmemişlerdir. Buna rağmen tüketiciler hala bir çeşit marka memnuniyeti

(gecikmiş memnuniyet) hissedebilirler (Willenborg, 2001).

2.8.6.2. İki Kavram Arasındaki Farklılıklar

Bağlılık kavramı, gerçek marka sadakati ile sahte marka sadakatini ayırmada temel

oluşturur (Jacoby ve Chestnut, 1978: 84; Jacoby ve Kyner, 1973). Gerçek marka

sadakati, marka bağlılığı ile sonuçlanan psikolojik (değerlendirme ve karar verme)

süreçleri içerir. Sahte marka sadakatine sahip bir tüketici ise satın aldığı markaya

bağlı olmadığı için; bir dahaki sefere aynı markayı satın alabilir ya da kolaylıkla

marka tercihini değiştirebilir (Day, 1969).

Sahte marka sadakatine sahip bir tüketici için aynı markayı tekrar satın alma

nedenleri; yeni bir marka tercihi yapmak zorunda olmamanın rahatlığı, zaman

tasarrufu, alışkanlık, markalar arasında herhangi bir farklılık algılanmaması ya da

marka bilinirliği olabilir (Bloomer ve Kasper, 1995).

Sahte marka sadakatini ifade eden tembellik (inertia), bir çeşit alışılmış davranış

biçimi olarak tanımlanmıştır. Alışkanlıklar ise, minimum bilişsel çaba ile

gerçekleştirilen davranış biçimleri olarak ifade edilmiştir (Jager, 2003).

Hekimin bir markayı yeniden reçete etme sürecinde alışkanlıklarının devreye

girmesi, yeni bilgilerin hekim tarafından dikkate alınmamasına neden olur. Bir

alışkanlığın gücünü, o alışılmış davranışın gerçekleşme sıklığından çok,

otomatikleşme seviyesi ve minimum bilişsel seviyede gerçekleşme derecesi belirler.

Örnek vermek gerekirse, hekim aynı markayı, herhangi bir değerlendirme yapmadan

ve markaya karşı herhangi bir bağ hissetmeksizin düzenli bir şekilde reçete ediyorsa,

hekimin bu marka reçete etme davranışı alışkanlık halini almış kabul edilebilir.

Sonuçta, hekim marka reçete etme davranışını ne kadar otomatikleştirdiyse, marka

98

reçete etme alışkanlığının da o denli güçlü olduğu düşünülebilir. Hekim bu alışkanlık

davranışında, aynı markayı reçete etmeye alıştığı için markayı değiştirmek için

herhangi bir istek ve ihtiyaç duymaz, çünkü hekim kullanım kolaylığı, deneyim,

ulaşılabilirlik gibi diğer unsurlar açısından markayı, reçete için oldukça uygun

bulmaktadır. Yine bu durumda hekim, yaşamındaki diğer ihtiyaçlarla çok fazla

meşgul olduğu için yeni markalar araştırmak için yeterli zamanı yoktur.

Tüketicilerin portföylerinde bulunan birçok markayı ortalama olarak aynı kalite

düzeyinde algılaması halinde sahte marka sadakati oluşabilmektedir. Bu tip bir

marka sadakati ise arz koşullarında marka değişimini teşvik eden herhangi bir

gelişme söz konusu olduğunda kolayca yıkılabilmektedir (Amine, 1998). Tüketiciler,

rakip markalar arasında kalite yönünden ya da diğer özellikler açısından belirgin

farklılıklar algılamaları halinde daha fazla marka sadakati gösterirler (Jacoby ve

Chestnut, 1978; Dick ve Basu, 1994; Odin, 2001).

Örneğin; hekim piyasadaki diğer ilaç markalarını da değerlendirdikten sonra bir ilaç

markasının piyasadaki diğer ilaç markalarına göre daha etkili olduğunu ve daha iyi

bir performansa sahip olduğunu düşündüğünde o ilaç markasını tercih etme olasılığı

artar. Bu hekim, ilaç markaları hakkında bir değerlendirme yaptığına göre ilaç

kategorisi ile ilgili olduğu düşünülür ve tüm bu koşulların gerçekleşmesi halinde

tüketicinin o ilaç markasına karşı gerçek sadakat göstermesi beklenir. Diğer taraftan,

piyasadaki ilaç markaları arasında önemli bir farklılık algılanmaması durumunda

hekim, belirli bir ilaç markasını fiyatının ucuzluğu, promosyon etkisi, kişisel satış

temsilcisinin etkisi ya da eczanede ulaşılabilir olması gibi nedenlerden dolayı reçete

edebilir alabilir.

Marka bağlılığında, hekimler daha önceden reçete edip denedikleri bir markayı satın

almayı sürdürmektedirler. Marka bağlılığının gerçek mi yoksa sahte marka bağlılığı

mı olduğunun ortaya çıkarılması firmalar için önem taşımaktır. Gerçek marka

bağımlısı marka özelliğine önem verirken, sahte marka bağımlısı promosyonel

aktivitelere, firma eşantiyonlarına, kişisel satış temsilcisinin etkisi gibi hususlardan

etkilenmekte ve bunlara bağlı olarak kullanmakta olduğu markayı kolayca

değiştirebilmektedir.

99

2.9. İlaç Sektöründe Hekimin Marka Algısının Uygulamadaki Karakteristikleri

Marka; müşterilerin ve tüketicilerin, mal veya hizmetlere dair algılarının

içselleştirilmiş bir özeti olarak da tanımlanabilir (www.turkyasam.com, 2006).

Sıklıkla söz edildiği gibi günümüzde başarılı bir ürün rakipler tarafından kolaylıkla

taklit edilebilmekte ve sahip olduğu avantajı kısa sürede kaybedebilmektedir.

Bu yüzden, birçok sektörde benzer ürünler arasından bir şirkete ait ürünün tüketiciler

tarafından fark edilerek tercih edilmesinde marka algısı belirleyici duruma

gelmektedir. Bir markanın imajı algılamanın bir fonksiyonu olarak ortaya çıkar. Aynı

ürüne sahip iki markanın özellikleri tamamen aynı olsa da bu markaların müşterileri

markaların farklı özellikleri olduğunu söyleyecektir. Bunun nedeni müşterilerin

algılamalarının farklı oluşu olarak gösterir. Marka Sadakati davranışını etkileyen

diğer faktörler arasında güdülenme, algılama da gösterilmektedir.

2.9.1. Marka Algısının Markayı Tercih Etmedeki Etkisi

Algılama, bir olay veya nesnenin varlığı üzerinde duygular yoluyla bilgi edinmedir.

Algılama süreci ile kişi, çevresindeki uyarıcılara anlam verir. Algılamayı etkileyen

çeşitli faktörler vardır. Bunların başlıcalar, uyarıcının fiziksel nitelikleri, uyarıcının

çevresiyle ilişkileri ve kişinin içinde bulunduğu özelliklerdir (Karabulut, 1981). Satın

alma davranışını etkileyen psikolojik faktörler güdülenme, algılama, öğrenme, inanç

ve tutumlar olarak sınıflandırılabilir.

Tüketici davranışı sunulan mesajların yanında bunların algılanmasına da bağlı olarak

oluşmaktadır. Diğer bir deyişle mesajlar sunulduğu gibi değil, algılandığı gibidir.

İnsanlar beş duyu ile algılayabildikleri şeyleri daha kolay benimser ve kavrarlar. Bu

yüzden ürün ve hizmetlerinin çoğunda insanların duyularına hitap etmeye çalışıyor

markalar. Marka, müşterinin algısıdır. Müşterinin algısından bahsediyorsak, bu kadar

çok rekabetin olduğu herkesin müşteri algısını etkilemek için çabaladığı bir ortamda

marka algısı oluşturup farklılaşmanın da ne kadar zor olduğu ortadadır. Marka algısı

uzun bir dönem sonunda biriken ve sonuçlanan bir algıdır ve zorla değiştirilmez,

marka algısı bir bütündür ve pek çok soyut ve somut özneden oluşur.

100

Bir müşterinin ürün veya hizmet hakkındaki algısı, kendi deneyimlerinden, yaşadığı

sosyoekonomik ve kültürel çevreden, değer yargılarından, eğitiminden,

inançlarından, psikolojisinden ve çeşitli iletişim kanalları yardımıyla edindiği

bilgilerden yararlanarak oluşturduğu önsel tutumlardan etkilenerek oluşur. Bir ürün

veya hizmet algılanan değeri satın alma niyeti ve müşteri memnuniyetini doğrudan

veya dolaylı olarak etkiler. Bu etki ürün veya hizmet hakkında beklentilerinin

karşılaması sonucu memnuniyete ve tekrar-tekrar satın alınarak sadakate dönüşür. Bu

nedenle aynı ürün veya hizmet hakkında farklı müşteriler benzer algılamalara sahip

olabilecekleri gibi farklı algılara da sahip olabilirler. Bir ürün veya hizmet hakkında

oluşan müşteri memnuniyeti bireylerin bekledikleri ve algıladıkları farkın

büyüklüğüne bağlıdır. Bir ürün veya hizmet hakkında beklediğinin üstünde

algılaması olan bir müşterinin memnuniyeti algı-beklenti farkının büyüklüğü

oranında farklılık gösterir. Müşterilerin bir ürün veya hizmet hakkında “ideal

(mükemmel)” bir norm vardır. Müşteri ürün veya hizmet hakkında bu norma ne

kadar yakın ise o kadar memnun olur. Sözü edilen algı, müşteri memnuniyeti ve

sadakati arasındaki ilişkilerin doğrusal olduğu varsayılır ve genellikle bunların

analizinde çoklu regresyon kullanılır (Bau-llusar vd, 2001: 720–722; Vavra, 1997:

386; Anton, 1996: 111).

Literatürde algı, memnuniyet ve sadakat kavramları arasındaki ilişkileri ortaya koyan

çalışmalar mevcuttur. Pazarlamanın temel amaçlarından biri, ürün veya hizmet ile

ilgili sadakati oluşturmak ve geliştirmektir. Bu nedenle pazarlama literatüründe

sadakati etkileyen faktörle ilgili çalışmaların özel bir yeri vardır. Rekabet

koşullarında hem üreticiler hem de hizmet sağlayıcılar müşteri-algılanan hizmet

kalitesi, müşteri değeri ve memnuniyet faktörleri başarının en önemli anahtarı olarak

bilinir. Bu faktörler giderek artan rekabet koşullarında müşteri merkezli hizmeti

hedefleyen yöneticiler için bugün ve gelecekte için temel öncelikler haline

gelmektedir (Wang ve Yang, 2004: 325).

Taylor ve Baker (1994: 163) algılanan hizmet kalitesi, satın alma niyeti ve müşteri

memnuniyeti arasındaki ilişkileri dört hizmet sektörü için araştırmıştır. Çalışmada

memnuniyet etkisinin algılanan hizmet kalitesinden daha önemli olduğu

belirlenmiştir. Bau-llusar vd, (2001: 720) yine aynı kavramlar arasındaki ilişkileri

101

araştırmıştır. Çalışmada algılanan kalite, algılanan ürün kalitesi ve algılanan hizmet

kalitesi bileşenlerinden oluştuğu varsayılmıştır. Çalışmada veriler geliştirilen bir

ölçek yardımıyla derlenmiştir. Taylor ve Hunter (2003: 19) müşteri memnuniyet,

marka tutumu ve sadakat ilişkilerini betimleyen bir model önermiştir.

Kapitalist bir ekonomide satın alma davranışının sadece ihtiyaçlarla ya da reklam ve

pazarlamayla ilgili olduğunu düşüncesi gibi daha pek çok uygulamanın yanlışlığını,

“Brand futurist” olarak bilinen Martin Lindstrom tarafından bilimsel çalışmalar

üzerinden göstermiştir. Lindstrom’a göre: “Tüketicinin gerçekten ne istediğini

anlamak için, onları dinlemek, saha analizleri yapmak ya da milyarlar harcanarak

yapılan modellemeler, analizler yeterli değil, çünkü tüketici uzun zamandır

söylediğini yapmıyor, inkâr ettiğini kucaklıyor” demektedir. Bu yüzden Lindstrom ve

araştırma ekibi kaynağa, yani beyine giderek satın alma kararlarının nasıl verildiğini

ölçmekte ve incelemektedir. Kapitalizm tüketim davranışlarını güdülemede, bilince

dayalı etmenlerin yanı sıra bilinçaltı süreçleri de fazlasıyla kullanabildiğini

öğrenmekteyiz. Kapitalizmin, yine tüketici davranışını güdülemede ve tahrik etmede,

ritüellerden ve batıl inançlardan, “marka” algısı oluşturmaya ve “ürün yerleştirmeye”

kadar uzanan bir dizi karmaşık unsurdan faydalanabildiği de iddia edilmektedir.

Lindstrom, belli ürünleri tercih eden bireylerin bu ürünleri gördükleri sırada

beyinlerinde oluşan hareketlerin gözlenerek bir ürünü tercih etme davranışımızın

arkasında yatabilecek güdülerin keşfedilmesiyle, pazarlamanın yepyeni ve çok güçlü

bir silaha kavuştuğunu, bilim ile pazarlamanın ortaklığının artık kurulduğunu

göstermektedir (Lindstrom, Buyology, 2009).

İlaç sektöründe tanıtım faaliyetleriyle markanın algılanması için öncelikle tanıtımın

hekim tarafından görülmesi ve güdülenmenin gerçekleştirmesi gerekmektedir.

Tanıtım, güçlü bir etki yaratarak, hekimin markaların aralarında bir seçim yapmasını,

onları örgütleyerek, yorumlamasını sağlamalıdır. Markanın hekim tarafından

algılanma şekli markanın temel özelliklerinden çok daha önem taşımaktadır. Marka

imajının ne olduğu belirlenirken algı haritaları yaygın olarak kullanılmaktadır. Algı

haritaları, farklı markaların farklı boyuttaki müşteri gruplarının zihninde sahip

oldukları imajı grafikleyen şekillerden oluşmaktadır. Pazarlamacılar algı haritaları ile

piyasadaki ürünlerin hangi özelliklerinin tüketici tarafından daha çok algılandığını,

102

önemli olduğunu rakip ürünler ile kıyaslandığında neden satın alındığını

belirlemektedirler.

Sonuç olarak algılama hekim davranışlarını etkilemektedir. Algılar sübjektiftir ve her

hekim markayı farklı biçimde algılar. İlaç sektörü marka sadakati sağlamak için

geliştireceği stratejilerde, markanın hekimlerin zihninde yer aldığı şeklini, kendi

markasının ve rakip markaların zayıf ve güçlü yanlarına ilişkin algılamaları

araştırmalıdır. Burada elde edilmesi gereken şey derin düşünceler, öneriler değil,

hekimin zihinde var olan algıların hızlı bir resminin çekilmesidir. Her markanın

birçok vasfı vardır. Burada önemli olan marka sadakati yaratılması için markanın

hangi püf noktasının, hekim zihninde hangi vasfı öne çıkaracağını önceden

kestirebilmek ve stratejileri o yönde planlayabilmektir.

2.9.2. Güdülenme

Güdüleme, bireyin eyleminin yönünü, gücünü ve öncelik sırasını belirleyen iç ya da

dış bir uyarıcının etkisiyle harekete geçmesidir (İnceoğlu, 2000: 81). Güdü, bir

davranışı başlatan ve bu davranışın yön ve sürekliliğini belirleyen içsel bir güçtür.

Araştırmalar organizmamızı faaliyete geçiren ve organizmamız tarafından en çok

kullanılan iki faktörün dürtü ve ihtiyaç olduğu yönündedir. Güdü organizmayı belirli

tepkilerde bulunmaya ve sonuç olarak bir şeyler öğrenmeye zorlamaktadır. Buna

bağlı olarak güdülenme öğrenme için gerekli ön şartlardan biri olmaktadır.

İnsan davranışlarını etkileyen çeşitli faktörlerden söz edilebilir. Ancak davranışın

yönünü, şiddetini, kararlılığını belirleyen en önemli güç kaynağı motivasyondur

(Fidan, 1996). Güdü; istekleri, ihtiyaçları, ilgileri, dürtüleri içine alan genel bir

kavram olarak görülür (Cüceloğlu, 1996). Motivasyon ise, bir hedefe dönük olarak

davranışı harekete geçiren, sürdüren ve yönlendiren bir güç olarak tanımlanmaktadır

(Dilts, 1998; Lumsden, 1994). Kavrama metaforik açıdan yaklaşıldığında, nesneleri

harekete geçiren güce benzer bir gücün de insanları harekete geçirdiği ve bunun da

genel olarak motivasyon olarak adlandırıldığı görülmektedir (Acat ve Demiral,

2003). Motivasyonun, insan davranışlarında, eğitim-öğretim çalışmalarında oldukça

önemli bir yere sahip olduğu söylenebilir.

103

İhtiyaç: Organizmada herhangi bir eksikliğin hissedilmesidir.

Dürtü: Organizmadaki eksikliği gidermek için doğan güçtür.

Güdü: Organizmanın, gereksinimini karşılamak üzere bir davranışı yapmaya istekli

duruma gelmesidir. Biyolojik ihtiyaçlar fiziksel yoksunluk durumlarından

kaynaklanır. Yoksunluk, canlıda bir gerilim durumunu, fizyolojik bir dürtüyü açığa

çıkarır. Bu dürtü organizmayı gereksinimini gidermesi için güdüler.

Güdülenme: Organizmayı belirli bir amaca yönelik davranışa iten süreçtir.

Şekil 2.4 Güdülenme Süreci Aşamaları

Kaynak: Eğitim Teknolojileri Genel Müdürlüğü Meslekî Açık Öğretim Lisesi

Psikoloji kitabından uyarlama.

Güdüler kişilerin belirli davranışlarının nedenlerini açıklayan ve davranışla

sonuçlanan dürtü ya da itici güçlerdir. Kişinin bir ihtiyacı uyarıldığında bu ihtiyacı

gidermek için belirli bir davranışa geçecektir. Bu davranış, bu ihtiyacı karşılayacak

bir amaç ya da istek yönünde olacaktır. Dürtü, güdü ya da gereksinmenin insanı, bir

davranışı öğrenerek ya da değiştirerek gelişmeye itmesi gerekir. Başka bir deyişle

insan, gereksinmesini doyurmaya güdülemelidir.

Bir güdü (dürtü, gereksinme) doyumsuzluğa dönüştüğünde, yeterince

doyurulamadığında, erişmek istediği hedeften yoksun bırakıldığında hedefine

ulaşmada yetersiz kaldığında insanı gerilime iter. Bu iç gerilim, insanın güdüsünü

doyurmak ya da güdünün hedefine ulaşmak için gerekli davranışları yapmaya zorlar;

gereken davranışları ona yaptırır. Eğer insan güdüsünü yeterince doyurmada ya da

hedefine eriştirmede başarılı olursa gerilimden kurtularak rahatlar. İnsanın bir

güdüsünü yekinmesine, gereken bir davranışı yapmasına ve güdüsünü doyurarak

gerilimden kurtarılmasına güdülenme süreci denir. Böylece güdülenme süreci,

yekinme, davranma ve doyurulma olmak üzere üç aşamalıdır. Bu üç aşama

çembersel bir döngü oluşturur.

104

İnsanın güdüleri, ister öğrenilmemiş, ister öğrenilmiş olsun, gerektiğinde öğrenme

yoluyla değişmeye uğratılabilir. İnsan öğrenme yoluyla yeni güdüler kazanarak

yerleşmiş güdülerini değiştirerek, kendine bir güdüsel örüntü geliştirir (Cole ve Hall,

1966). Güdülenme kavramı İngilizce ve Fransızca “Motive” sözcüğünden

türetilmiştir. Dilimizde motivasyon ve güdü kavramları eş anlamlı olarak

kullanılmaktadır. Güdüler, istekleri, arzuları, gereksinmeleri, dürtüleri ve ilgileri

içeren genel bir kavramdır (Ünlü, 2001: 65). Güdü, kişinin bilinçli davranışlarının

dayanağı olan güç veya amacına yönelik olarak, kişinin tatmin etmeye çalıştığı

uyarılmış ihtiyaçtır. Bir ihtiyaç gizli de olabilir ama güdü olabilmesi için uyarılması

gerekir. İhtiyaçlar güdüleri, güdüler amaçları oluşturur (Yener, 1988: 15). Daha basit

bir tanımla güdü; ihtiyaçlarını gidermek için kişiyi davranışa yönelten güçtür (Ersoy

ve Ersoy, 2004: 10).

Güdüleme, tüketici davranışlarını etkileyen nedenlerin başında yer almaktadır.

Üretici veya pazarlayıcı olarak tüketicilerin güdüleyici faktörlerini bilebilirsek

işletmemiz için büyük yarar sağlayabiliriz. Ancak, bu asamaya ulaşılabilmesi, önceki

adımların basarı ile yürütülmesine bağlıdır, zira tüketicilerin güdülenmesi kendi

eğilimleri ve rasyonel karar verme süreçlerinden çok, çevresel koşulların ve

geçmişteki davranışların bir sonucudur. Tüketiciler, seçici bir davranışla

çevrelerindeki bilgiler arasından bazılarına daha fazla önem vermekte ve kendilerine

göre anlamlı bir çerçeve kurmaktadırlar. Güdülenme, bireyin çevresinden seçtiği

bilgilerin ve kendine kurmuş olduğu çerçevenin etkisi altındadır. Bir bireyin nasıl

güdülendiği birçok etmene bağlı olmakla birlikte son yıllarda geliştirilen yeni bakış

açıları güdülemeyi "bilgi edinme", "iletişim" ve bunların sonucunda edinilen bilgiler

ışığında "anlam çıkarma" şeklinde açıklamaktadır (Kabasakal, 1989). Motiv veya

güdü, kişinin davranışının gerisinde yatan etkendir, "kişinin davranışının dayanağı

olan güç veya tatmin edilmeye çalışılan uyarılmış bir ihtiyaç" olarak da ifade edilir.

Güdüler, insanı harekete geçiren güçlerdir. Motivasyon veya güdülenme ise, kişinin

birtakım iç ve dış uyarıcıların etkisiyle harekete geçmesidir. Güdüler gerilimleri

azaltır veya gerilim duygusu yaratırlar (Karabulut, 1981).

Psikolojide güdüler genellikle biyolojik güdüler ve psikojenik (psikolojik) güdüler

şeklinde sınıflandırılır. Biyolojik güdüler, açlık, susuzluk gibi biyolojik ihtiyaçlardan

105

ve fizyolojik gerilim durumlarından kaynaklanır. Psikojenik güdüler ise, sevgi ve

saygı ihtiyaçları gibi psikolojik gerilim durumlarından kaynaklanır.

Tüketici davranışı kişilerin ihtiyaçlarının karşılanmasına bağlı olarak gelişmektedir.

Bu nedenle öncelikle kişilerin belirli bir markayı tercih etmesinde o markaya karşı

bir istek duyması, güdülenmesi gerekmektedir. İstek duyan tüketicinin söz konusu

marka ile ilgili bilgileri algılaması gerekmekte, bu algı sayesinde markaya ilişkin

bilgileri zihninde konumlanmaktadır. Tüketicilerin markanın belirli bir özelliğinden

etkilenmesi, kendine yakın hissetmesi ya da marka ile özdeşleşmesi sonucunda satın

alma isteği oluşmaktadır. Tüketicinin kişilik özellikleri bir markaya karşı yakınlık

duymasında etkili olmakta ve markaya karşı pozitif tutumlar gelişmesini

sağlamaktadır. Tüketicinin ürün/hizmetlere yönelik olarak geliştirdiği inançlar ve

değer mekanizmaları birçok marka arasından birini tercih etmesinde yönlendirici bir

etki yaratmaktadır.

Srinivasan (1979) markanın ürüne değer katarak bu değeri gösterdiğini

açıklamaktadır. Marka ismi, sembolik dizaynı ile ürünün değerine katkı sağlayarak

tüketiciye yararları hakkında öneriler getirebilmektedir. Markalar, tüketiciye

ürünün/hizmetin fonksiyonel yararı, fiyatı, sosyal yararı, duygusal yararına ilişkin

bilgiler sunduğu için, tüketicinin bu bilgileri kendi ihtiyaçları, algılaması, tutum ve

inançları bağlamında değerlendirdiği ifade edilmektedir. Buna bağlı olarak da

pazarlama yöneticilerinin, marka yönetiminde etkinlik sağlayabilmek için “markanın

hangi yararları tüketiciyi tercih etmeye güdülemektedir?, tüketiciler farklı markalar

için farklı tercihleri nasıl göstermektedirler?” gibi sorulara yanıtlar arayarak

tüketicinin psikolojik özellikleri temelinde marka stratejilerini belirlemektedirler

(Orth, 2004: 97–99).

Güdüler öğrenilmiş ve öğrenilmemiş olmalarına göre ikiye ayrılırlar. Öğrenilmiş

güdüler öğrenme yoluyla meydana gelirler ve davranışlarımızın önemli bir kısmını

meydana getirirler. Bunlara sosyal güdüler de denir. Öğrenilmemiş güdülere birincil

güdüler denir. Birincil güdüleri üç grupta toplayabiliriz. Birinci grupta açlık,

susuzluk gibi tamamen fizyolojik kökenli güdüler. İkinci grupta cinsellik ve analık

güdüleri gibi fizyolojik bir kökeni olan, ancak bu kökenden bağımsız olarak

106

sürebilen güdülerdir. Üçüncü grupta ise araştırma, faaliyet ve kurcalama gibi

herhangi bir fizyolojik kökeni olmayan güdüler vardır (Ünlü, 2001, 70).

Güdülenme kuramları içerisinde en temel teorik yaklaşım Maslow’un ihtiyaçlar

hiyerarşisi teorisidir. Abraham H. Maslow, yazdığı bir makalede insan ihtiyaçlarını

beş temel kategoride incelemiş, ihtiyaçları hiyerarşik olarak ele almış ve insanın en

alttaki ihtiyaçların karşılanmasının ardından bir üstteki ihtiyaçlar kategorisine doğru

yöneldiğini söylemiştir (Tuncer, 2006: http://selimtuncer.blogspot.com). Bu teorisi

insan motivasyonunun en azından kabaca anlaşılmasına yönelik temel bir yapı olarak

çok ilgi çekmiştir (Erkoç ve Deadato, 2007: http://www.insankaynaklari.com).

Ancak, ihtiyaçlar arasındaki bu katı sıralamanın her koşulda geçerli olduğu

söylenemez. Kişi, belirli ihtiyaçlarını karşıladıktan sonra, bazı ihtiyaç sıralarını

atlayarak daha üst düzeydeki ihtiyaçlara yönelebilir. Bu yönelme dış dünyadan gelen

uyarıcıların gücüne, kişinin kendi sosyal pozisyonuna ve kendini tanımlamasına

bağlıdır. Örneğin, orta gelir grubunda bulunan bir tüketici, bir kooperatife üye olup

bir konut edinecek yerde, toplum içindeki konumunu güçlendirmek için, güvenlik

ihtiyacını erteleyerek, bir otomobil satın alabilir. Bir ilde 250 otomobil sahibi

üzerinde yapılan bir araştırmada, otomobil sahiplerinin yüzde otuzunun kendilerine

ait bir konutu olmadığı ortaya çıkmıştır (İslamoğlu, 2006: 131). Pazarlamacılar

açısından önemli olan tüketicilerin satın alma güdüleridir. Satın alma güdüsü, kişinin

belirli bir ürünü ya da hizmeti satın alma nedenidir. Satın alma güdüleri, kişiyi bir

ürün ya da hizmet grubunu satın almaya yönelten temel güdüler, belirli bir ürün

grubunu tercih etmeye yönelten seçici güdüler, müşteri olma güdüleri, rasyonel

güdüler veya diğer bireylerden faklı olma isteği, prestij sağlama gibi güdülerden

oluşan duygusal güdülerden oluşabilir (Savasçı, 2002: 33–34).

Hekimin reçeteleme güdüleri, seçici güdüler, rasyonel güdüler, duygusal güdüler

olmak üzere ayrılabilir. Temel reçeteleme güdüleri, hekimi bir ürünü reçetelemeye

yönelten güdülerdir. Seçici güdüler ise hekimin reçeteleme davranışını

gerçekleştirebilmesi için onu belirli bir markaya ya da ürün grubunu seçmeye

yönlendiren güdülerdir. Seçici güdüler, hekimde marka sadakatinin oluşturulması

açısından önem arz eder. Rasyonel güdüler hekimi reçeteleme amaçlarını fiyat,

107

etkinlik, kalite objektif kriterlere göre oluşturmasını, duygusal güdüler ise satış

temsilcisi ile olan ilişkisi ve ona olan sevgisi, marka reçeteleme davranışından dolayı

beğenilme ve takdir duyguları gibi sübjektif kriterlere göre oluşturmasını

sağlamaktadırlar. Sektörde zaman zaman gündeme gelen medikal dışı faaliyetler ile

hekimin kişisel çıkarlarını desteklemesi sonucu hekimin duygusal güdülerini

harekete geçirilmesi amaçlanmaktadır.

Güdüler tüketici seçimlerinde çok önemlidir, çünkü belirli isteklere yönelik tepkiyi

yönlendirir. Güdüler, ürün ya da marka değerlendirmedeki ölçütlerin önemini ve

sayısını etkiler (Odabaşı, Barış, 2003: 47).

Pazarlama görüşü açısından önemli olan, güdülerin doğru olarak belirlenmesi ve

bireyin davranışını etkileyen gerçek güdülerin ortaya çıkmasıdır. Örneğin, bireyi en

son model araba almaya iten güdü arabanın kendisi değil, toplumda sağladığı

saygınlık olabilir. Ya da kişiye bir elbiseyi satın aldıran güdü giyinme ihtiyacından

değil, iyi görünme isteğinden kaynaklanabilir (Kardeş, 1992: 20).

Markaların reçete edilebilmesi için hekimin tercih etme güdülerine hitap edilmesi

gerekmektedir. Bu güdüler şu şekilde birbirlerinden ayrılabilirler:

Eğer hekim marka ile ilgileniyorsa bu ilgilenim sonucu, marka ile ilişki kurar,

yüksek ilgilenimde hekim belli markalar hakkında bilgi toplamaya güdülenmekte ve

diğerlerini artık dikkate almamaktadır, bu durumda bu davranışta bir hekimin marka

sadakat düzeyinin de yüksek olduğu söylenebilinir.

Hekimin kişiliği ve yaşam tarzı, marka tercihinden, ilaç firması veya satış temsilcisi

seçimine kadar tüm sürecini etkilemektedir. Ancak bu etkilenmenin gerçekleşmesi

için öncelikle hekimin, arzu ve ihtiyaçlarının olduğunu fark edebilmesi gerekir.

Burada markanın, tercih edilme kriterinin, imajı ve kişiliğin etkileşimi sonucu tercih

etme davranışı alternatiflerin de değerlendirilmesi ile gerçekleşir. Bunun yanında bir

de, hekimin markayı tercih etme davranışı ve marka tercihinde bulunması şeklinde

bir eyleme geçebilmesi için yönlendirilmesinin önemi ortaya çıkmaktadır.

108

Bu süreçlerde tutum değişimi kişiye yarar sağladığı müddetçe gerçekleşebilmektedir.

İlaç sektöründe en önemli sorun bu inandırmanın nasıl sağlanacağıdır. İnandırmadan

amaç, seçilen tüm satış ve pazarlama mesajlarının, hekim davranışlarının istenilen

yönde etkilenmesidir ki bu da, daha önce bahsettiğimiz motivasyon kavramını

gündeme getirmektedir. Güdülemeye yönelik faaliyetler, hekimleri bir hedefe

yönelik tutum değişikliği yaratmaya dönük tek yönlü bir iletişimdir.

İşte, hekimlerde tutum değişikliği yaratma isteği ile sektörün de bundan yarar

sağlama düşüncesinin temelinde motivasyon karşımıza çıkmaktadır. Bu sürecin

işleyişini incelediğimizde güdü, ceza ve ödüldür. Yeterince güdülenmiş bir hekim,

ürünü reçete etmeye hazır hale gelmemiş demektir, hekimi öğrenmeye sevk edecek

önemli bir neden olmadıkça markayı veya markanın kullanım alanını öğrenmeye

karşı ilgi gelişmez. Kişiler genellikle merak duydukları ve ilgi çekici buldukları

konuları daha çabuk öğrenirler, ancak zorlayıcı faktörlerin varlığında da öğrenilme

süreci gelişmektedir.

2.9.3. Tanıtım ve Pazarlama Faaliyetlerinin Marka Sadakatine Etkisi

Günümüzde ilaç sektörü, dünyada en fazla yatırım yapılan ve en fazla kazandıran bir

kaç sektörden biridir (Kotler, 1991). Dünyada enerji ve silah sektöründen sonra

ekonomik olarak üçüncü büyük, ilaç sektörüdür. Küresel toplam sağlık

harcaması 2006'da 4,1 trilyon doları aşmış olup, bu rakam 48 trilyon dolarlık toplam

küresel gayri safi yurtiçi hâsılanın (GSYH) %8,5’ini oluşturmaktadır. 1998–2006

arasında dünyada kişi başına sağlık harcaması %22 artarak, 1998'de kişi başına 523

dolar iken 2006'da 639 dolara yükselmiştir. Tüm dünyada bu pazarı elinde tutan

büyük firma sayısı sadece 20 civarındadır. Sektörün boyutları böylesine devasa iken

sektör karını paylaşan firmaların tanıtım ve pazarlama faaliyetlerine verdikleri önem

büyüktür. Kullanım alanlarında birer marka olmuş ve hekimin marka sadakatini

kazanmış ürünler firmalara yüksek karlılık sağlamaktadır.

Genel olarak sağlık koruma endüstrisi ve özel olarak da reçeteyle satılan ilaç

endüstrisi, farklı pazarlama girişimleri kombinasyonu uygulamaktadır. (Miller ve

Luft, 1994). Tüketicinin sağlık alanında aldığı hizmet genellikle çok yaşamsaldır.

http://haber.sol.org.tr/haberleri/saglik-harcamasi�

http://haber.sol.org.tr/haberleri/saglik-harcamasi�

109

İlaç vazgeçilmez, tüketimi ertelenemez, bir üründür. Fiyatı ne olursa olsun edinilmek

zorunludur. Bu kadar önemli bir tüketim malzemesi olan ilaç kullanımında

hekimlerin belirleyici olması, pazar ekonomisi kuralları çerçevesinde hekimlerin

tercihlerini etkilemeye ve marka sadakati yaratmaya yönelik olarak ilaç şirketlerinin

tanıtım ve pazarlama çalışmalarını gündeme getirmektedir.

2.9.3.1. Tanıtımın Marka Sadakatine Etkisi

İlaç tanıtımı, ilaç sektörü firmalarının, hekimin ilaç yazma tercihini etkileyerek ilacın

reçeteye yazılması amacıyla yapılan tüm bilgisel ve ikna edici pazarlama

faaliyetlerdir. İngiltere’de yapılan bir araştırma piyasada satılan ilaçların %70’inin

hekimlerin yarıdan fazlasının eğitimleri sırasında bilinmediğini ya da mevcut

olmadığını göstermiştir. Ülkemizde de bu durum farklı değildir ve ilaçta tanıtım

gereklidir. Ancak bu tanıtımın son derece etik kurallarla yapılması gerekmektedir.

Bu konu tüketiciler açısından yaşamsal bir öneme sahiptir, çünkü tüketiciler aslında

ilaç tüketimlerinin, üretici firmaların devasa karları için biçimlendirildiğinin ve

yönlendirildiğinin farkında değiller. İlaç firmalarının, satış ve reklam (promosyon)

faaliyetlerinde, insan sağlığından önce karlılığı hedeflemeleri bu sektörün temsilcileri

ile devletin sorumluluğu altındadır.

İlaç endüstrisinde uygulanan pazarlama stratejileri, diğer pazarlarda tipik olarak

uygulananlardan oldukça farklıdır. Bu farklılığın temel sebeplerinden biri; reçeteyle

satılan ilaç pazarında, geleneksel satın alma karar sürecinde, alternatif ilaçlar

arasından karar veren kişinin hasta değil hekim olmasıdır. İlacı kullanan ve hekimin

seçiminin bedelini ödeyecek olan kişi ise hastadır. Bu nedenle hekimin oynadığı

aracı rol görmezden gelinemez (Leffler, 1981).

İlaç sektörü firmaları, yeterli ve gerçekçi bilgiler ışığında farklı fikirler üreterek etkili

stratejiler geliştirmek durumundadırlar. Rekabetin bu kadar güçlü olduğu bir

sektörde, hekimlerin zihnine marka bilincini ve imajını yerleştirerek güçlü ve sürekli

marka sadakati sağlayarak satışta başarı sağlamak mümkündür. Tanıtımın tek bir

amacı vardır; ürünün tercih edilip hekim tarafından hastaya reçete edilmesidir.

110

Pazarlama çalışmalarında en önemli satış uygulamalarının başında reklam ve

promosyon gelmektedir. Reklamların ekonomik etkileri ve refah seviyesi üzerindeki

etkileri, geçtiğimiz yarım yüzyıl boyunca, geniş bir şekilde araştırılmıştır. Bir tarafta,

promosyonun “yapay” ürün farklılaştırılmasına sebep olabileceği ve böylelikle bilgi

karışıklığına yol açabileceğini vurgulayan araştırmalar vardır. Diğer taraftan bazı

araştırmalar, reklamın bilgi sağlamadaki ve dolayısıyla rekabeti tetiklemedeki

önemini vurgular. Bu görüşle en tutarlı sonuçlar, (seçilmiş) pazarlardaki tüketicilerin

reklam yapıldığı zaman ödediği fiyatların yapılmadığı zamankinden daha düşük

olması şeklindedir (Mitra ve Lynch, 1995).

İlaç sektörü hedef kitlesi, girdileri, rakipleri, ürünleri ve dağıtım kanalı gibi

özellikleri itibariyle diğer sektörlerden farklılık gösteren bir sektördür. Bu farklılık,

tanıtım faaliyetlerinde de değişiklikler yaratmaktadır. Bu denli önemli ve fazla bir

paya bir endüstride yer almak ve ayakta kalmak için ilaç firmaları tanıtım

faaliyetlerine büyük paralar ayırmakta ve rekabetin her geçen gün arttığı bu pazarda

ilaç kullanımı ve tüketiminde ana müşteri olan hekimlerin tercihlerini etkilemeye

yönelik görünüşte aynı içerikte farklı tanıtım-promosyon ve pazarlama çalışmaları

yürütmektedirler. Ancak bu tanıtımın sınırları kanunlarla belirlenen kurallar

çerçevesinde yapılmaktadır. İlaç firmaları tanıtım faaliyetlerinde ürün materyalleri

kullanırlar. Satış destekleyici olup, ürünün ve firmanın konumlandırılmasını sağlayan

materyallerdir. Doktor ve eczacılara verilen hatırlatıcı hediyeler ve malzemeler,

numuneler, tanıtım yaparken kullanılan kart ve broşürler bu materyaller

arasındadırlar. Bu materyallerden en sık kullanılanı çalışma kartlarıdır ve farklı

dönemlerde farklı konsepte hazırlanarak, marka ve firma imajına uygun olarak

tasarlanırlar. Bu sayede hekime ürün tanıtımını yapabilmekte ve hedef kitle ile bir

iletişim sağlanabilmektedir. Bu sayede ürün bilgisi ve özellikleri hekime

aktarılmakta, hekimin ikna edilerek marka sadakati yaratılmaya çalışılmaktadır.

2.9.3.2. Promosyonun Marka Sadakatine Etkisi

Son yıllarda artan rekabet, marka sayısının çoğalması ve birçok markanın raflarda

yan yana sergilenmesi promosyonun önemini artırmıştır. Promosyonun amacı hedef

aldığı pazara göre değişmektedir. Ancak ilaç sektöründe promosyonun amacı,

111

hekimin markayı daha çok reçete etmesini sağlamak, markayı hiç reçete etmeyen

hekimlerin markayı denemesini sağlamak ve hekimin rakip markalara kaymasını

önlemektir. Eczacılara yönelik promosyonun amacı ise, firmanın markasını hastalara

ulaştırmalarını ve daha çok sipariş vermelerini sağlamak, marka sadakati yaratmaktır.

Promosyon aynı zamanda, tüketiciler ve aracı kurumları daha hızlı ve daha fazla

miktarda satın almaya yönlendirecek dürtüleri harekete geçirmeye çalışan oldukça

farklı araçlardan oluşan bir tutundurma çabası olarak da tanımlanabilir. Reklam satın

alma nedeni oluşturmaya çalışırken, satış teşvik ya da promosyonlar satın alma

dürtüsü oluşturmayı amaçlar.(Kotler 2000: 98) Ancak promosyonlar genel yayın

araçlarıyla kitlelere seslenen reklam kadar geniş bir gruba değil, nispeten küçük, çok

iyi seçilmiş belli bir hedef kitleye yönelir (Kaya 1983: 46).

Hekimlerin anahtar karar mercii olarak işin içinde olmaları; ilaç şirketlerinin

promosyon girişimlerinin çoğunun odak noktaları olmalarının başlıca sebebidir.

Detaylı bilgilendirmeye ek olarak; hekimlere sıklıkla bedava ürünler verilir ki

böylece; hastalara ücret almadan dağıtarak, ilacın etkili olup olmadığını doğrudan

değerlendirebilsinler. Bu şekilde klinik olarak ilacın etkisini de gözlemleme şansını

yakalamış olacaklardır. Bir hekim için hastasının tedavisinin başarılı olması, hastanın

hekime güvenmesi çok önemlidir (Gönül vd, 2001).

Promosyonun satışa oranının ortalaması %13 civarında olmuştur. İki tip ilaç reklamı

vardır: mesleki dergilere yapılan reklamlar ve ilaç tanıtımcı ve satıcılarının

hekimlerle doğrudan iletişim kurması yoluyla yapılan reklamlar. Promosyonel

çalışmaları, bu iki tipe göre ayırmak doğru olacaktır. Dolar bazında, tanıtımcıların

yaptığı detaylı reklamlar dergi reklamlarının yaklaşık üç katı kadar olup;

üstünlüğünü korumaktadır (Leffler, 1981).

Yapılan bir çalışmada araştırmacılar, hekimlere yönelik doğrudan promosyon

aktivitelerinin etkinliğinin şu yollarla artırılabileceği sonucuna ulaşmışlardır.

Doktorların gösterdiği marka tercihlerine ve hastaların sigortalarının çeşitlerine bağlı

olarak daha özellikli bir gruplandırma, hedef kitlenin belirlenmesi ve konumlandırma

yapılması gereklidir. Buna ek olarak promosyondan sağlanacak kazancın maksimize

112

edilebilmesi için tanıtımın, numunelerin zamanlaması ve miktarları doktorlara göre

optimize edilmelidir. Son olarak ta hekimlere yönelik doğrudan satışın ve doğrudan

promosyon çalışmalarının aynı döneme denk getirilmesi etkinliği artırabilir (Gönül

vd, 2000).

Bir doktor tedaviyi belirlerken benzer ilaçlar arasından birini seçerken birçok

parametreden etkilenir. Bunlar arasında ilacın iyi tanıtılmış olması, ilacın üretildiği

firma ve güvenilirliği, ilacın biyoeşdeğerliğinin olması, ilacın fiyatı, doktorun el

alışkanlıkları ve doktorun klinik olarak ilacı denemiş, inanmış olması ve promosyon

çalışmaları (bedava numune bırakılmış olması, v.s.) olabilir. İlaç promosyon

çalışmaları, hükümet yetkililerinin sıkı gözetimi altında yapılmaktadır.

Promosyonların etkinliği ile ilgili yapılan çalışmalar, ürün geliştirilmesi, ürün girişi,

ürün fiyatı ve hem oturmuş hem de yeni ürünlerle ilgili promosyon stratejileri

arasındaki bağlantılar üzerinde yoğunlaşmıştır. Bilgilendirme ve tanıtım çalışmaları

ilaç şirketlerinin göz ardı edemeyeceği kadar yüksek oranda kazanç sağlamaktadır.

Şöyle ki örneğin şirketlerin hekimleri, rakip markaların yan etkileri veya

zayıflıklarıyla ilgili bilgilendirmeleri ve kendi yan etkilerini net olarak belirtmesi bu

konuda bilgilendirme yapılması ürün talebini artıracaktır. Çünkü bilinen yan etkiler

bilinmeyen etkilerden çok daha fazla tercih nedeni olacaktır. Bu yan etkilerin

ortalamanın üstünde olması bile etkisini değiştirmeyecektir. Bu potansiyel, kısmen,

bilinmeyendense bilinen yan etkilerin değerinden kaynaklanmaktadır. Kötü yan

etkilerin bilinmesi (ve önceden görülebilmesi), ilaç tedavisinin hasta için beklenen

maliyetini önemli derecede azaltır. Örnek olarak, penisiline karşı olan alerjik

reaksiyonun hızlı tanısı ve tedavisi ölümü engelleyebilir. Bu tür bilgilendirme en

etkili şekilde doğrudan satış temsilcisinin çalışması ile yapılabilir (Leffler, 1981).

Promosyonlar özellikle işletmelerin yeni çıkan markalarını tüketicilere deneterek

marka sadakati yaratma çabalarını desteklemektedir. Yeni bir markayı deneyen

tüketici beklentileri istediği düzeyde karşılandığı ürün hakkında olumlu bir kanıya

vardığı takdirde uzun vadede o markalı ürünleri satın almaya devam edecektir.

Ayrıca, promosyonlar maliyet avantajı sağlamak ve bu yönde marka sadakati

yaratmak için kullanıla bilinmektedir. (Tepeci, 1999: 225)

113

İlaç sektöründe promosyonel faaliyetlerin ve numunelerin hem hatırlatıcı hem de

farklılaştırıcı etki yarattığı düşünülmektedir. Reçeteyi yazmadan önce, hekimin

hafızasındaki ilaç alternatiflerini yoklarlarken bırakılan promosyonel malzemeler ve

numuneler ilacın mevcudiyetini uzun vadeli olarak hatırlatabilmektedir. İlaç sektörü

dışında yapılan çalışmalarda numunelerin etkileri daha ayrıntılı bir şekilde

gösterilmiştir (Marks ve Kamins, 1988). Buna karşılık ilaç endüstrisinde verilen

promosyonel numuneler hekim için ürünü gelecekte bir gün reçeteye yazma

taahhüdü anlamına gelebilir. Tanıtım faaliyetlerinden sonra promosyonel amaç için

hekime verilen numuneler, ürünün gözle görülür hatırlatıcısı olmaktadırlar. Bu

nedenle, numunelerin hekim üzerinde daha uzun vadeli etkileri olabilir çünkü onlar

promosyonel faaliyetlere somutluk kazandırmaktadırlar.

Sektörel açıdan markanın hekime duyurulması, hekimin pazar ortamında aynı marka

kategorisinden firmanın markasını tercih etmesi için ikna edilmesi, markaya olan

istek ve ihtiyacın canlı tutularak hekimin tatmininin sağlanabilmesi için

promosyonun önemli katkıları vardır. Hekim açısından ise, sektör pazarı ortamı

içerisinde kendi istek ve ihtiyaçlarına karşılık gelen birçok marka arasından tercihte

bulunmasını sağlayan, markayı tanıtarak, nasıl reçeteleyebileceğini, nasıl

kullanılacağını anlatarak kolaylık sağlayan firma faaliyetleri, hekimin

güdülenmesinde etkili bir yöntem olarak yer alabilmektedir.

2.9.3.3. Kişisel Satışın Marka Sadakatine Etkisi

American Marketing Assocation, kişisel satışı: “Satış yapmak amacı ile bir veya

daha çok satın alıcı ile konuşarak sözel sunuşta bulunmak” şeklinde

tanımlamaktadır. Kişisel satış; mal ya da hizmetin kısa sürede tanıtılarak satışın

gerçekleştirilmesi için tanıtımını ve satışını yapacak kişi ya da kişilerin, olası alıcı ya

da alıcılarla yüz yüze gelerek, konuşmaları, görüşmeleri ve satışı gerçekleştirmeye

çalışma çabaları şeklinde yorumlanır (Arpacı vd. 1992: 71).

İlaç sektöründe kişisel satış, bir satış temsilcisinin olası hekimler ile görüşüp, onların

reçeteleme ihtiyaçlarını kendi firmasının markalarına yöneltmeye çaba gösterdiği yüz

yüze iletişim şeklidir. Kişisel satış, bireysel ilişkilere ve yüz yüze iletişime

114

dayandığından satıcı ve hekim arasında kurulan bir köprüdür. Satış öncesi, sırası ve

sonrasında kurulacak iletişim satış hedeflerine ulaşmak için önemlidir.

Kişisel satışta satış elemanı, müşteriyi kişi olarak hedef aldığı için, satış takdimi

müşterilerin spesifik ihtiyaçlarını karşılamak üzere kişiselleştirilebilir. Etkili bir

iletişimde, satıcının müşterilerden neleri bilmesini ve yapmasını beklediğini bilmesi

ve müşteriye hitap edecek iyi organize edilmiş malzemeye ve takdime ihtiyacı vardır.

Müşteri siparişi o an yapabilir veya satışçı ile ya da ürünle ilgili memnuniyetsizliğini

bu iletişim sırasında iletebilir. Satıcı müşterilerin kendi ihtiyaçlarını ve ilgi alanları

hakkındaki düşüncelerini de dinler. Bazı kişisel nitelikler, kişisel satış iletişiminde

satıcıya avantajlar sağlar. Satış; insanlar arasında bir iletişim gerçekleştirdiği için,

başarılı bir satıcının “empati” hünerinin geliştirmesi gerekir. Empati: insanın

kendisini başkasının yerine koyabilmesi, karşısındakinin hissettiği gibi, onun

düşündüğü gibi düşünebilmesidir. Satış sırasında, satıcının müşterisini bu şekilde

anlayabilmesi, müşteriyle kurulacak iletişimin dostane olmasını sağlar ve karşı tarafa

güven duygusu verir. Empati bir pazarlama kavramıdır. Böylece insanların ihtiyaçları

hakkında bilgi sahibi olunur ve ihtiyaçların karşılanması konusundaki ilgi ifade edilir

(Reibstein, 1984: 443). Birleşik Krallıkta 230 hastaneyi kapsayan bir araştırmada,

hekimlerin yazdıkları yeni ilaçlar hakkındaki bilgilerini %42 oranında firma

temsilcilerinden edindikleri saptanmıştır.

İlaç sektöründe satış elemanları hekimlerle fiziksel olarak karşı karşıya gelerek,

onlarla bire bir iletişim kurar. Bu iletişim sürecinde satış elemanları, hekimin

markayla ilgili varsa olumsuz düşüncelerini ortadan kaldırır, hekimin ihtiyaç ve

beklentilerini ortaya koyarak, markanın yararlarını vurgular, markayla ilgili bilgiler

verip markayı reçete etmesi konusunda onu ikna eder. Kişisel satış, firmanın hekime

markayla ilgili fark ettirmeye, tanıtmaya, bu yolla dikkatini çekmeye çalıştığı,

mesajların yarattığı olumsuzlukları bertaraf eden ve hekimi markayla doğrudan

buluşturan bir iletişim aracıdır. Bu yöntemle aynı zamanda, doğrudan iletişimi

sağlandığı için, dolaylı iletişim yöntemlerinin yarattığı yanlışlıklar da düzeltilir,

eksiklikleri tamamlanır.

115

İlaç firmaları da hedef kitlesi olan hekim, eczane ve son kullanıcılara ürünleri

tanıtırken sektörün yapısı gereği kullandıkları en etkili yöntem kişisel satıştır. Marka

bağlılığının oluşabilmesi için, hekimin öncelikle bir markadan haberdar olması ve

onu tanıması gerekir Hekimler hastalıkların teşhisi ve tedavisi için ilaç yazmaya

ihtiyaç duyarlar, bu anlamda satış temsilcileri yaptıkları tanıtım faaliyetleri ve

verdikleri bilgilerle hekimlere yardımcı olma görevini de yerine getirirler. Kişisel

satışta satışçılar, hekimle karşılıklı bir iletişimde bulunurlar. Hekim bu şekilde

markayı fiziksel olarak tutma, görme ve sonrasında deneme şansına sahiptir. Ayrıca

eğer hekimin markayla ilgili olumsuz düşünceleri, tereddütleri veya herhangi bir

sorusu varsa bunları satışçıyla paylaşarak markayla ilgili her türlü bilgiye yetkili bir

kişi yardımıyla kolaylıkla ulaşır, reçete etme konusunda daha kolay ve daha doğru

karar verir. Kişisel satış yöntemi firma açısından diğer yöntemlere göre daha

maliyetlidir. Yine de bu yöntemin hekimde oluşturacağı olumlu izlenim, dolayısıyla

sağlayacağı olumlu imaj ve bunun aracılığıyla oluşan marka sadakati ile artacak

satışların firmaya sağlayacağı yararları büyüktür. Rekabetin az ya da olmadığı

dönemlerde ilaçların özelliklerini ve yeni gelişmelerini anlatarak tanıtmak satış için

yeterli olurken, artan rekabet ile ilaçların fayda fikrinin de satılması ihtiyacı

doğmuştur.

Kişisel satış, muhtemel müşterilerin satın alma kararını vermesine yardımcı olup

müşterinin memnun olmasını sağlayan ve satış sonrası hizmetleri yapan, müşteri ile

işletme arasında doğrudan iletişimi sağlayan birçok işlevi yerine getirir. Marka

hakkında bilgi verme, ilgiyi yükseltme, marka tercihini geliştirme, fiyatları ve öteki

koşulları aktarma, bir satışı kapama ve ticari işlemden önce pekiştirmeyi sağlama

gibi amaçlara ulaşmak için kişisel satışa başvurulabilir. Ziegler vd (1995)’nin yaptığı

bir çalışmada, 10 doktordan 4’ünün ilaç mümessillerinin verdiği bilgileri belirli bir

ilacı yazmak için inandırıcı buldukları ortaya çıkmıştır (Ziegler vd, 1995: 1296). İlaç

seçimlerinde getirilen yasal kurallar sağlık sigortaları tarafından ödenmesi gereken

prosedürlerin fazlalığı ve yeni uygulamalar fiyat etkisini artırıp, satış temsilcilerinin

etkisini azaltmıştır. Buna karşın, onlar hala ilaç promosyonunda güçlü birer bilgi ve

tercih kaynağıdırlar. Buna karşın, satış temsilcilerinin doğru olmayan bilgi

verebildikleri de ortaya çıkmıştır (Ziegler ve ark., 1995).

116

Geniş çapta rekabetçi pazarlama uygulamaları kullanan ilaç endüstrisi firmalarının

satış temsilcileri hekimlere ulaşıp onlarla iletişim kurarlar, markanın medikal ve ürün

özelliklerini hekime ulaştırırlar ve detaylı bilgilendirirler. Hekimle aynı dili

konuşarak markasının güçlü ve üstün özelliklerini etkili bir şekilde sunan satış

temsilcileri marka imajını güçlendirirler, bunu deneyimlemek isteyen hekim ürünü

uygun hastalarında deneyerek sonuçları gözlemler. Hekim bu deneyim sonrasında

markanın etkinliğinden ve performansından memnun kalırsa ürüne karşı marka

sadakati geliştirebilir. Bu deneyim mesleki görevini başarıyla tamamlamasını

sağladığından marka memnuniyetini de destekler. Farklı hastalarda aynı deneyimi

sürdürdüğünden marka deneyimine güven gelişir, sonucunu kestirebildiği bir tedavi

yaptığını düşündüğünden daha az risk almış olur. Kişisel satışın bu uygulaması

sonucunda hekimin marka sadakati sağlanmış olur.

Hekimin markayı tercih etmesi ve marka sadakati sağlanması için satış temsilcilerin

hekimleri ne sıklıkta, ne kadar süre ziyaret etmeleri gerektiğini ve promosyonel

faaliyetleri hangi seviyeden sonra ilacın yazılma olasılığını artırmaya ve azaltmaya

başladığını inceleyen çok sayıda anket, pazar araştırmalarıyla optimal kararlar

vermeye çalışırlar. Farklı modeller geliştirerek pazara özel optimal senaryolar

oluştururlar. Bu senaryolarla tanıtımın optimal seviyelerde olmasını sağlamaya

çalışarak bu kişisel satış ziyaretleri sonucunda hekimin marka sadakati ile

sonuçlanmasını arzularlar.

Murray (1991)’e göre, tüketicinin bir firma ve çalışanlarını tanıdıkça edindiği

izlenimler, gelecekteki satın alma kararlarının temelini oluşturacaktır. Kişisel bir

bilgi kaynağı olarak bu deneyim, satın alma kararlarında büyük rol oynar ve risk

indirgeme stratejisi olarak kullanılır (Bennett vd, 2005: 100). Güçlü bir marka

yaratmak isteyen firma yaratacağı markaya uygun, güçlü ve eşsiz bir marka

organizasyonu da yaratmalıdır (Harris, 2004: 140). Markanın sunulması ve dağıtımı

kötü yapıldığında markayı başarısızlığa götürebilir. Ancak bu görev iyi yapıldığında

markanın başarısı daha yüksek olabilir (Shum, 2004: 249).

Birçok firmanın, ürününü bir kere satın alan müşterilerle yaşamını sürdürmesi çok

zordur. Firmalar, memnun kalan müşterilerin ürünlerini tekrar satın almaları ile uzun

117

süre karlılığı sürdürebilirler. Firmalar da, tüm bölümler müşteri memnuniyetini

sağlamaya çalışsalar da, bu konuda asıl yük satış temsilcisine düşmektedir, çünkü

onlar hekime firmadaki herkesten daha yakındırlar ve eylemlerinin amacı hekimlerin

memnuniyetini devam ettirmektir. Satış personeli çoğu zaman satış sonrasında da

hekime bilgi ve hizmet sağlar. Bu eylemleri ile satış personeli bir yandan reçete

edilen her reçete ile satış gerçekleştirirken, diğer yandan da satılan ürünlerin güçlü ve

zayıf yanları hakkında ve diğer pazarlama bileşenleri ile ilgili elde ettiği bilgileri

firmaya aktarırlar ve bu gözlemler firmanın hekimleri daha çok tatmin edecek, marka

sadakatini güçlendirecek pazarlama programları geliştirmesine yardım eder.

Tüm bunlara karşılık aşırı tanıtım çalışması ve numunelerin ters etkileri de olabilir.

Zamanın boşa harcanmasından kaynaklanan hayal kırıklığı, promosyondan

kaynaklanan bitkinlik veya ilaç üreticisinin çok çaresiz veya çok agresif olarak

algılanması şeklinde gözlenebilir.

Bir hekim için, satış temsilcileriyle (kendilerine bilgi ve bedava numuneler sağlayan)

harcadıkları zaman yoluyla elde edilen kazançlarla; başka şekillerde geçirilebilecek

olan bu zamanın fırsat maliyeti (daha fazla hasta görmek, mesleki materyal okumak,

meslektaşlarla konsültasyonda bulunmak veya boş zamanın tadını çıkarmak)

arasında bir seçim söz konusudur. İkinci olarak, yeni ilaçlar, bunların uygulamaları

ve yan etkileri hakkında, hekimler başka kaynaklardan da bilgi edinebilirler. Tıp

sempozyumları ve konferanslar, araştırma makaleleri ve tıp dergileri gibi. İlaç

kullanımları ve durumları hakkında verdikleri bilginin yanı sıra; perakende satış

fiyatı bilgisi verirler ve bedava numune dağıtırlar. Bir başka durumda ise kanıtlar

gösteriyor ki; tembellik ve belirli ilaçlara karşı olan sadakat, hekimin reçeteye

yazacağı ilacı seçmesinde rol oynamaktadır (Gönül vd, 2001)

Kişisel tanıtımın markanın reçeteye yazılma olasılığını etkilediği bilinmektedir. Bu

nedenle ilaç sektöründe en çok istihdam alanı satış teşkilatlarıdır. Yalnız bu kişisel

satış faaliyetlerinin gereksiz ve anlamsız planlanması ve yürütülmesi beklenen marka

tercihi ve sadakati sonuçlarını negatif yönde etkileyebileceği konusu da tartışma

konusudur.

118

2.9.3.4. Reklamın Marka Sadakatine Etkisi

İlaç endüstrisi de promosyonel reklam çalışmalarının çoklukla yapıldığı büyük

miktarlarda paraların bu uğurda harcandığı bir endüstridir. Bu sektör ile ilgili

hükümet araştırmaları, ilaç reklamlarının yoğunluğunun; düşük fiyatlı eşdeğerlerinin

mevcut olmasına rağmen, yüksek fiyatlı promosyonu iyi yapılmış markalı ilaçların

aşırı kullanımıyla sonuçlanacağını vurgulamaktadır.

Tanıtım, özellikle reklam ve diğer pazarlama fonksiyonlarından daha çekici bir

özelliğe sahiptir. Reklamın yaratıcı özelliği ile görsellik özelliği uyum içerisindedir.

Tutundurma karması dışında yer alan diğer pazarlama fonksiyonları, hedef kitle ve

pazara aktarılamaz ise kendi başlarına önemli bir işlevleri yoktur. Ancak, diğer

pazarlama fonksiyonları tüketiciyi tatmin ettikleri süre içerisinde tutundurma

fonksiyonu işlevini de görmektedirler. Tanıtım, iyi ürün ve hizmet satışlarını

sağlarken, iyi olmayan ürün ve hizmetlerin uzun süre ayakta kalmalarına yardımcı

olmaz (Smith, 1991: 57). Reklamın temel amacı, malların ve hizmetlerin satışını

etkilemektir. Çoğu zaman tanıtım ve reklam birbiriyle karıştırılır. Günümüzde pek

çok ürünün, topluma reklamı yapılırken, ilacın reklamı yasaktır (Özçelikay, 1998:

30).

Bilindiği gibi marka bağlılığının oluşabilmesi için, tüketicinin öncelikle bir üründen

haberdar olması ve onu tanıması gerekir. Reklam, markanın tüketici ile

karşılaşmasını sağlar. Reklam bir yandan, markanın değerini arttırarak, diğer yandan

reklamı yapılan markanın üreticisi olan firmanın saygınlığını arttırarak tüketicilerin

hem markaya hem de firmaya karşı olumlu bir tutuma sahip olmasını sağlar; böylece

marka bağlılığına katkıda bulunur (Sezgin vd, 1994: 77).

Genellikle doktorların ilaç reklamlarına tepkileri farklı farklıdır. Buna karşın

doktorların birbirlerine ilaç reklamına karşı olumlu veya olumsuz tepkiler ile öneriler

de bulunduğu gözlenmiştir. Aralarındaki algılama farkı, yaklaşım yaş, tecrübe,

uzmanlık, pratik uygulamaları, konumları ve tiplerine göre değişiklik gösterir. İlaç

sektöründe reklamın doğrudan hastaya yapılması muhtemel tedavi metotları

açısından hastayı bilgilendirir. Ancak bu konuda ilaç sektöründe şirketler pek de

etkili değillerdir (Alperstein ve Peyrot, 1993: 50–55). İlaç reklamlarından hoşnut

119

olmayan bir görüş, reklamların sıklıkla bilgilendirici olmaktan uzak olduğundan ve

doktorların ürünleri değerlendirmeksizin, alışkanlıktan dolayı seçmelerini sağlamak

için sadece ürünün ismini vurgulamakta olduğunda ısrar etmektedir (Gönül vd,

2001).

Doktorların ilaç seçerken hastaların isteğine, ilaç reklamlarına karşı verdikleri

tepkiler özelliklerine göre değişiklik gösterir. Reklamlara verdikleri tepkiler ve

bunların reçeteleme davranışlarına etkisi doktorun kişilik özelliklerinin yanında

uzmanlık dalı, yaşı, tecrübelerine göre farklılık gösterir. Özellikle uzmanlık alanı ilaç

seçiminde farklı ihtiyaç ve beklentileri ortaya koyduğu için farklı seçim kriterleri

doğurmaktadır. Daha önce yapılan bir çalışmada Kenzie ve Lutz (1989) bu

reklamlara hekimlerin tepkilerinin doğrudan reçeteleme alışkanlıklarını etkilediğini

saptamıştır (Kenzi ve Lutz, 1989). Genellikle bu reklam ve promosyon çalışmalarına

hekimlerin tepkileri olumludur ancak daha önce de belirtildiği gibi bu durum

hekimin kişisel özellikleri ile değişiklik gösterir (Petroshius vd, 1995: 41–51).

Hatırlatıcı reklamların (göz önünde tutulacak ürünler ve ya broşür ve materyaller ) ve

farklılaştırıcı reklamların (belli bir konuda belli bir markanın tercih edilmesini

sağlayan ve böylece fiyat hassasiyetini düşüren) etkili olduğunu ortaya çıkarmıştır.

Detaylı bilgilendirme ve numunelerin hem hatırlatıcı hem de farklılaştırıcı etki

yaratacağına inanılmaktadır. Hekimlerin, reçete yazmadan önce, (ilaç dolabına

bakmaktan ziyade) hafızalarındaki ilaç alternatiflerini yokladıkları açık olsa da;

tanıtım çalışmasının ardından satış temsilcilerince bırakılan etkiler ve numuneler,

ilacın mevcudiyetini uzun vadeli olarak hatırlatabilir ve fiyat duyarlılığını arttırıcı

etkiyi bastırabilir (Mitra ve Lynch, 1995 644–699).

Bu pazar detaylı analiz için özellikle uygundur, çünkü reklamın arzu edilirliği

hakkındaki kutupsal durumlar, reçeteyle satılan ilaç pazarındaki politika

tartışmalarında rahatlıkla görülebilir. Sürekli olarak yeni ve hayat kurtarıcı

potansiyeli olan ürünlerin ortaya çıkması, ürün bilgisinin reklam yoluyla hızlı bir

şekilde yayılmasından edinilecek kazançların yüksek olacağı anlamına gelir. Bununla

birlikte, ecza endüstrisi ile ilgili hükümet araştırmaları, ilaç reklamlarının

yoğunluğunun; düşük fiyatlı eşdeğerlerinin mevcut olmasına rağmen, yüksek fiyatlı

120

promosyonu iyi yapılmış markalı ilaçların aşırı kullanımıyla sonuçlanacağını

vurgulamaktadır. Bu nedenle ilaçların promosyonu kullanımları onaylanmış dergi

reklamlarını, detaylı “broşürleri” içeren promosyonel materyaller, Sağlık bakanlığı

incelemesinden geçmektedir. Bu promosyonel malzemeler sadece hekimlere ve

amaca bağlı olarak eczacılara anlatılıp verilebilir. Şirketlerden sıklıkla, promosyonel

yayınlarını yeniden yazmaları istenir ve bazen de düzeltici reklam yayımlamaları

istenir. Bu şekilde ilaçlar ile ilgili tüm promosyonel uygulamalar devlet kontrolünde

tutulurken sürekli olarak güncellenir (Leffler, 1981: 45–73).

Reklam üzerine yapılan birtakım araştırmalar, reklamların ikna etme aracı olarak

kullanıldığında, ürünün farklı belirleyici özelliklerine odaklanarak tüketiciyi

etkilediğini ve böylelikle de fiyat hassasiyetini düşürdüğünü göstermiştir. Tersine,

rakip ürünlerin mevcudiyeti hakkında bilgi veren reklamlar, göz önünde tutulacak

grubu genişleterek; fiyat hassasiyetini arttırırlar (Mitra ve Lynch, 1995; Nelson,

1970–1974). Tüketici bilgisi artırmaya yönelik reklamlar ile tüketicinin bunlara

tepkisinin reçetelenme kararına ne kadar etki edeceğinin, sınırlarının belirlenmesini

sağlar (Shimp ve Gresham, 1983).

Sadece tüketici karakteristikleri yapılan reklamın etkisinin özellikle ilaç tercih

davranışının meydana gelmesini veya engellemesini etkileyen bir faktör olarak

karşımıza çıkmaktadır. Eğer hasta doğrudan reçetelenme reklamlarından birine

maruz kalmamış ise hasta reklamın verdiği bilgiyi de alamayacaktır. Bilgi verme

süreci yeni bir yaklaşım olarak en fazla tüketiciye ulaşma amacı doğrultusunda

uygulanır. Seçim, genellikle iki rakip ürün arasındaki farkların detaylı olarak ortaya

konmasına izin verilmediği için sadece bilgi verilerek değiştirilmeye çalışılır.

Doğrudan tüketiciye reklam çalışmaları yapılsa bile tüketici yani hasta hekime

reçetelenecek ilaç ile ilgili danışacaktır. Bu durumda reçeteleme davranışında tercihi

bir anda değişebilir (Perri ve Dickson, 1988: 66–69).

Bu nedenle doğrudan hastaya yapılan reklam yerine karar verme mercii olan

hekimlere reklam yapılması ilaç sektöründe tercih edilen bir yaklaşımdır. Sonuç

olarak hekimlerin reçeteleme alışkanlığı, yapılan reklamın bilgi verme sürecinin

etkinliği, ilaç temsilcisinin bilgi verme konusundaki etkinliği ile bağlantılıdır. Bu

121

konuda bilgilendirme süreci için yapılan promosyon çalışmalarında hekimlere

doğrudan postalanan bilgi kaynaklarının yanında reklam verilen sürekli yayınlarda

etkilidir. Daha önceki çalışmalarda da detaylı tanıtımın, bilgilendirmenin

etkinliğinden kuvvetle söz edilmektedir (Shearer vd, 1978: 909–914; Harelik vd,

1975: 594–597).

Yapılmış bir diğer çalışma gene kronik pazarda hipertansiyon ilaç gruplarından ikisi

arasındaki reklam çalışmaları ele alınarak yapılmıştır. Bu çalışmada en çok satan ilk

10 ilaç şirketi arasındaki reklam çalışmalarının amaçlarına ulaşmaları açısından 3 yıl

boyunca incelenmiştir. Sonuçta da reklamını ve konumlandırmasını daha spesifik ve

net bir şekilde yapan şirketlerin (“hipertansiyonun en etkili kontrolü” sloganı ile) çok

daha başarılı olduğu gözlenmiştir (Krupka ve Vener, 1985: 191–197).

Pazarlamada farklı reklam uygulamaları ile ilgili yapılmış bir başka çalışmada

yaklaşık 1000 doktordan veriler toplanmış ve değerlendirilmiştir. Sonuç olarak

hekimlerin medikal yayınlardaki reklamlara daha belirgin tepkiler verdikleri ve bu

reklamların reçeteleme kararları üzerine etkileri olduğu gözlenmiştir (Walton, 1980:

39–48).

Reklamlar, hekimleri yeni ürünlerin varlığı ve özellikleri hakkında bilgilendirirken

aynı zamanda da; rekabetle yeni karşılaşan eski ürünler lehine “marka isminin

hatırda kalması” etkisini yaratmaktadır. Bunun sonucu olarak, ilaç reklamları, yeni

üstün ürünlerin pazara girişini hızlandırırken; düşük fiyatlı benzer ürünlerin girişini

geciktirir (Leffler, 1981).

Hükümetler ilaç tanıtım reklamlarına kısıtlamalar ve denetimler getirmiştir. Örneğin;

ilacın kimyasal isminin ve nicel yapısının tüm reklamlarda belirtilmesi “belirgin

olarak ve kullanılan marka isminden en az yarısı kadar daha büyük boyutta

basılması” şartı mevcuttur. Özet halde yan etkiler, kontrendikasyonlar ve

endikasyonların da belirtilmesi zorunlu kılınmıştır. İlaç reklam ve promosyonlarının

sadece hekimlere yapılabileceği hastalara kesinlikle ilaç reklamı yapılamayacağı

kanunlarla belirlenmiştir.

122

2.9.3.5. Halkla İlişkilerin Marka Sadakatine Etkisi

Kurum ve kuruluşları değerli kılan ya da fark yaratan artık sadece ürettikleri mal ya

da sundukları hizmetin niteliği değil, topluma kattıkları ya da kazandırdıkları

değerlerdir. Kurum ve kuruluşlar açısından başarı, içinde bulundukları topluma karşı

ödev, görev ve sorumluluklarını yerine getirmek, çalışanların çıkarlarını, toplumun

çıkarlarını ve elbette kurumlarının çıkarlarını korumak ve bunlar arasında denge

kurmak ile mümkün olabilmektedir. Bu da sosyal sorumluluk ruhunu taşımakla

olabilmektedir. Kurumsal sosyal sorumluluk kavramı, kuruluşlar için aynı zamanda

bir değer yaratımı sürecidir. Bu değerin yaratımı ve sürekli kılınması esas olmalıdır.

Halkla ilişkiler, bir kişi veya örgüte karşı halkın tavrını analiz eder ve bunlarla ilgili

olarak halkın menfaatini de gözeterek güdülecek politikaların prosedürlerin neler

olabileceğini saptar; bunları uygulayıp halkın anlayışını ve benimsemesini sağlamaya

çalışır. Söz konusu olabilecek halk, örgüt, müşteriler, tüketiciler, ortaklar,

yatırımcılar, firma is görenleri, hükümet ve yerel yönetim yetkilileri, köy, kasaba

veya geniş anlamda tüm kamu olabilir (Oluç, 2001: 15). Tüm iletişim çabalarını

kullanabilen halkla ilişkiler, değişik gruplar ve genel anlamda kamuoyunun

organizasyona karşı olan tutumlarını olumlu etkileme üzerine kuruludur. Bu tür

etkileme ve olumlu imaj ise gönüllü olarak toplumsal projeleri desteklemeye dayalı

iyi halkla ilişkiler çabaları sonucu elde edilebilir (Stanton, 1991: 136).

Duyurum; işletme ürün ya da faaliyetleri hakkında kitle iletişim araçlarıyla hedef

kitlelere ulaştırılan haber biçimine yakın mesajlardır. Bu yönüyle duyurum,

pazarlama hakla ilişkilerinin çok eski formu olarak değerlendirilebilir. Ancak

pazarlama halkla ilişkileri; yeni ürünlerin pazara girişlerine destek olma, olgunluk

dönemini yasayan bir ürünün yeniden konumlandırılmasına yardımcı olma, bir ürün

grubuna ilgi duyulmasını sağlama, özel pazar bölümlerini etkileme, kamuoyu

gözünde problemli ürünleri savunma ve ürünler yoluyla işletme imajını güçlendirme

gibi önemli roller bakımından duyurumun çok ötesine geçmiş bulunmaktadır (Kotler

2000: 102). Halkla ilişkiler, belirtilmiş hedef kitleleri etkilemek için hazırlanmış

planlı, inandırıcı bir haberleşme çabasıdır (Ülger, 2003: 7).

123

İlaç firmaları halkla ilişkiler faaliyetlerini değişik şekillerde yürütmektedirler. Bunlar

sosyal, toplumsal, tıp ve eczacılık alanında olmak üzere farklı şekillerde

gruplandırılabilir. Örneğin, eğitim bursları verme, sağlık taramaları yapma,

hastanelerde poliklinik açma, sivil toplum kuruluşlarına yardımda bulunma, tıp

fakülteleriyle ortak projeler yapma vb. faaliyetler olarak sıralanabilir. Daha çok

sektörde kurumsallığa önem veren büyük ilaç firmalarının yürüttüğü bu çalışmalar,

daha çok bilinçlendirme amacıyla sosyal sorumluluk ve sponsorluk kapsamında

gerçekleştirilmektedir.

Sosyal sorumluluk günümüz koşullarında işletmelerin üzerinde önemle durduğu

konulardan biridir, çünkü artık işletmeler sadece ürettikleri mal ve hizmetlerine

ilişkin özellikleri ile değil çevreye olan katkıları ile de göze çarpmaktadır. Özellikle

konu ilaç gibi hassas bir ürün olduğunda sosyal sorumluluk kavramı daha çok önem

kazanmaktadır. Bu kapsamda ilaç firmaları çevreye duyarlı oldukları ve faaliyette

bulundukları coğrafik çevreyi dikkate alan bir firma olduklarını göstermek için farklı

sosyal projelere destek vermektedirler. Amaç satışları arttırmaktan çok firmanın

bilinirliliğini ve imajını arttırmaya yöneliktir. Yani kurumsal kimliği

güçlendirmektir. Ayrıca bu çalışma firmanın hedef kitlesi karşısında ve kamuoyunda

nasıl göründüğünü de ortaya koymak açısından yararlıdır. İlaç sektöründe yer alan bu

tür çalışmalar arasında eğitime destek verme çalışmaları bası çekmektedir. Bazı

firmalar asistan doktorlara burs vermekte ve uzmanlar için eğitim programları

düzenlemektedirler. Halka hizmet vermeye yönelik etkinlikler arasında ise,

hastanelerde poliklinikler açmak, sağlık taraması yapmak gibi girişimler yer

almaktadır.

Ayrıca ilaç üreticileri, hastalık risk faktörlerinin belirlenmesi ve kemik erimesi gibi

güncel konularda, kamu kurum ve kuruluşlarının katkılarıyla ya da bağımsız olarak

seminerler düzenlemektedirler. Bunun dışında, okurlara pratik bilgiler veren köşe

yazılarından, sponsorluğa kadar pek çok alanda kurumsal imaj ve bilinirlik

çalışmaları yapılmaktadır (Farmaskop, 2005: 17).

Marka bilinirliliği ve kurum imajı hedef kitlenin seçim kriterlerini etkileyen önemli

nedenler arasındadır. Halkla ilişkiler ilaç tanıtımı ile ilgili bir faaliyet

124

göstermemektedir. Farklı hastalıklar ve bunların tedavilerine yönelik bilgilendirme

çalışmaları yürütülmektedir. Bu çalışmalarda herhangi bir ilacı öneren nitelikte

iletişim yürütülmemekte ve ilaç adı kesinlikle kullanılmamaktadır. Farklı hastalıklar

ve bunların tedavileri ile ilgili bilgilerinin basın yoluyla kamuoyuyla paylaşılması,

alanında uzman hekimlerin konuşmacı olarak katıldığı medya bilgi paylaşım günleri,

medikal basına yönelik yapılan bilgilendirme çalışmaları, sivil toplum kuruluşları ile

işbirliği için hastalık bilgilendirme projeleri, ürünler hakkında kamuoyu sağlığını

ilgilendiren gelişmelerin, Sağlık Bakanlığı izni doğrultusunda kamuoyu ve diğer

paydaşların paylaşılması gibi çalışmalar sürdürdüklerini vurgulamaktadır.

İlaç firmaları sosyal projelere destek verme yanında sağlık projelerini de hayata

geçirmekte ve sağlık Bakanlığı ile de farklı projeler yürütmektedirler. Sponsorluk

anlamında ise spor, sanat, kültür gibi değişik aktivitelere maddi ve manevi destek

verilmekte ve tüm bu aktivitelerin planlanması, organizasyon ve kontrolü

sağlanmaktadır. Amaç, kurumsal amaçlara ulaşmak, bilinirliliği arttırmak ve saygın

bir imaj elde etmektir. Halkla ilişkiler firma ile hedef kitlesi arasında köprü kuran çift

yönlü bir iletişim çabasıdır. Bu hedef kitle, işletmenin malını ve hizmetini satın alan

müşterileri ile bu mal ve hizmeti üreten ve satan kişilere kadar uzanan geniş kapsamlı

bir kesimi içerir. Sosyal sorumluluk alanında etkili ve ses getiren çalışmalara sahip

ilaç firmaları markalarını tanıtırken, daha güvenilir ve güçlü imajlı kabul edilebilirler

ve bu firmaların ürünleri bu nedenle buna önem veren hekimlerce daha çok tercih

edilebilmektedir.

2.9.4. Güçlü Marka Sadakati Olan Markanın Rakibinin Tanıtım Faaliyetlerine Hekimin İlgisi

Gittikçe rekabetçi bir yapıya bürünen sektörde firmalar, hekimin bütün rakip

tekliflerin arasından kendi sundukları markanın tekrar tekrar seçilmesi için rekabet

etmektedirler. Firmaların büyük miktarlarda para ve emek harcayarak yürüttükleri

modern ve rekabetçi tanıtım faaliyetleriyle marka sadakati yaratmanın

çabasındadırlar. Oluşmuş marka sadakatinde marka hekimlerle yakın bağ kurmuştur.

125

Marka kişiliği markanın hekimlerle olan iletişimini biçimlendiren stratejik bir araçtır,

çünkü markalar hekimlerin zihninde kişilikleri aracılığıyla kendilerini yansıtabilir ve

anlatabilirler. Bu noktada hekimle daha yakın, daha sadık ilişkiler kurabilmek veya

hekimin zihninde farklılaşabilmek için marka kişiliği anahtar bir kavram halini

almaktadır. Marka kişiliği, markanın mesajını iletirken kullandığı genel tarzı ve

tutumu ifade eder. Bu anlamda güçlü bir marka sadakati olan markaya karşı rekabet

ederken, duygusal bağ kurmak açısından bu çok önemli bir unsurdur. Bu yüzden ilaç

firmaları sektörde markalarının kişililiklerini inşa ederken, hekimlerin güçlü rakip

markayı hangi durum ve koşullara bağlı olarak tercih ettiklerine bakıp o durumlara

uygun imaj ve duygu formlarını belirlemeleri gerekiyor.

Sektörde zaman zaman, var olan köklü ve güçlü markaların yanında, onların tüm

pazar paylarını alt üst eden, küçük, agresif ve hızlı büyüyen firmalar ve markalar

büyüklere meydan okuyabilmektedir. Elbette hekimin “aynısından bir taneye daha"

ihtiyacı yok, ancak çok oyuncunun olmadığı ilaç pazarında bile, farklı yaklaşımlar

veya yeni kategorilerle mucizeler yaratmak mümkün. Bunun için en önemli yapıtaşı

ise "farklı olmak, fark yaratmak".

Marka sadakati oluşmuş markanın karşısına yeni marka başarılı bir şekilde çıkmışsa,

kıyaslanamaz mükemmellikte, hekimin daha güvenebileceği durumdaysa, hekimlerin

düzenli olarak tercih ettikleri markadan vazgeçip yeni markayı tercih etme

davranışının nedenleri olabilirler. Etkili bir biçimde rekabet etmeye yönelik bir

pazarlama planı taşıyorlarsa, büyük balığın yaptığı her hareketi takip ve taklit etmek

yerine kendilerine özgü bir takım yaklaşımlar ortaya koyabiliyorlarsa, hekimin

ilgisini çekebilmektedirler. Firmaların, hekim tercihlerinin yönlendirilmesi çabaları

içerisinde satış tutundurma faaliyetleri bulunmaktadır. Bu çabalar çerçevesinde,

istenilen markayı tercih etmesini ve ona bağlanmasını için hekimler yönlendirilirler.

Bu yaklaşıma önceki bölümlerden “güdüleme” kısmında biraz değinilmiştir.

İlaç sektöründe düzenli ve sık olarak ürünlerini tercih eden hekimlere yönelik çeşitli

uygulamalar vardır. Bu uygulamalarının temel amacı, hekimlere çeşitli avantajlar

sunarak ürünlerinin reçetelenme sıklığında üstünlük elde etmektir. Ürünlerini tercih

eden hekimler teşvik edilip, sadakatlerini sağlayıcı ve artırıcı ve onlar için çekici

126

ödüller sunup, istek ve ihtiyaçları karşılanmaktadır. Firmalar, hekimlere yönelik bu

rekabetçi tanıtım faaliyetleri yürütülerek, ürünün tercih edilmesinde baskılar

yaratabilmektir. Çoğu bu tür faaliyetler hekim için ilgi çekicidir. Öyle ki, yıllardır

yüksek sadakatle tercih edilen markalar, bu tür faaliyetler sonrasında ötelenebilmekte

veya tercihler tamamen değişebilmektedir. Bu konuda yapılan çalışmalar veya

araştırmalarla ulaşılan sonuçların çoğunda etik olmayan davranışlarla

karşılaşılmaktadır.

Hekimler, kongrelerin son yıllarda çok arttığını ve üniversite yerine otellerde

yapılması sonucunda fiyatının maaş ile karşılanamayacak düzeye geldiğini,

dolayısıyla ilaç firmalarına muhtaç hale geldiklerini belirtmişlerdir. Yurtdışında

hekimlerin bu tür kongreleri kendi maaşları ile karşılayabilecek kadar ücret aldıkları

ifade edilmiştir. Kongre ücretlerinin vergiden düşürülmesine imkân tanıyan bir

düzenlemenin yararlı olacağı söylenmiştir. İlaç firmalarının bu tür promosyonları

herkese değil, beklentilerini karşılayacak kişilere yaptığı ifade edilmiştir. Üniversite

hastanesinin değişik kliniklerinde çalışan hemşireler, mesleki gelişim ve bilgi

güncellenmesi açısından kendilerinin de kongrelere ihtiyaç duyduklarını, ancak

firmalar tarafından olumsuz cevapla karşılaştıklarını söylemişlerdir (Sur ve Çekin,

2009: 125–126).

Hekimlerin anahtar karar mercii olarak işin içinde olmaları; ilaç şirketlerinin

promosyon girişimlerinin çoğunun odak noktaları olmalarının başlıca sebebidir.

Detaylı bilgilendirmeye ek olarak; hekimlere sıklıkla bedava ürünler verilir ki

böylece; hastalara ücret almadan dağıtarak, ilacın etkili olup olmadığını doğrudan

değerlendirebilsinler. Bu şekilde klinik olarak ilacın etkisini de gözlemleme şansını

yakalamış olacaklardır. Bir hekim için hastasının tedavisinin başarılı olması, hastanın

hekime güvenmesi çok önemlidir (Gönül vd, 2001). Özellikle düzenli takip edilen bu

süreli yayınlarda ki makaleler bilgi verme ve reçetelemeyi etkileme konusunda

oldukça etkili kaynaklardır. Bunların yanında gene doktorların iş arkadaşları ile

görüşmesini ve onlardan etkilenmesini sağlayacak toplantılar ve kongreler

düzenlemek de oldukça etkili bir başka yöntemdir (Williams ve Hensel, 1991: 46–

60).

127

İlaç firmalarının yararlandıkları diğer tutundurma araçları ise eğitim toplantılarıdır.

Bu toplantıların amacı, belirli bir ilaç ve kullanımı hakkında doktorları

bilgilendirmektir. Özellikle yeni ilaçlar konusunda doktorları bilgilendirmek

amacıyla bir günlük veya yarım günlük lüks otellerde verilen seminerler de, ilaç

üreticilerinin yararlandığı tutundurma araçlarından biridir. Ayrıca, son zamanlarda

ilaç firmaları web siteleri yoluyla da hedef kitlesine ulaşmaya çalışmaktadır (Findlay,

2002: 22). Ülkemizde bu konuda herhangi bir veri bankası bulunmamakla birlikte,

A.B.D.’de olduğu gibi kişisel satışın ve diğer tutundurma yöntemlerinin (yurtdışı

kongrelere göndermek, eğitim seminerlerini lüks otellerde düzenlemek, numune

dağıtmak, çeşitli hediyeler vermek gibi…) yaygın olarak kullanıldığı görülmektedir.

Eczacıların tamamı hekimleri ikna etmek için herhangi bir yöntem uygulamadıklarını

ifade ederken, tıbbi mümessillerin %58’i hekimleri ikna etmek için çeşitli yöntemler

uyguladıklarını belirtmektedir. Tıbbi mümessillerden hekimleri ikna etmek için

yöntemler uygulayanların %18’i ürün hakkındaki tıbbi bilgiyi kullandığını, %15’i sık

ziyarette bulunduğunu, %13’ü satış tekniklerini kullandığını, %11’i iyi iletişim

kurduğunu, %7’si sosyal aktiviteleri kullandığını ifade etmektedir (Sur ve Çekin,

2009: 65). Marka üründür, hekim markayı tercih ettiğinde ürünü kullanan hasta

ürünün tıbbi özelliklerinden faydalanacaktır. Bu çalışmada hekimin ikna edilmesinde

kullanılan yöntemlerden tıbbi bilginin ancak beşte bire tekabül ettiği görülmektedir.

Hekimin beyninde bir pencere açıp ve gerektiğinde oradan çağrılmasını

kolaylaştırmak için markalar konumlandırılır. Hekim markayı algılar, bir şeylerle

özdeşleştirir ve beyninde konumlandırır. Konumlama markanın özüdür. Güçlü bir

marka sadakatine sahip ürünün rakibi, eğer kendine yeni ve hekim açısından ilgi

çekici bir alan bulur ve kendini oraya konumlandırırsa hekimin ilgisini çekebilir.

Bu konuda dayanak bazen yeni bilimsel sonuçlar veya bazen trendler olabilir. Bazen

küçük detaylar bile konumlandırmada fark yaratıp algıda markanın farklılaşmasını

sağlayabilmektedir.

İlaç sektöründe doğru kişileri çalıştırmak başarı için önemsenen bir konudur.

Firmalar, hekimlerle daha iyi ilişkiler kurabilmek, hekimlerin istek ve ihtiyaçlarını

tatmin edebilecek satış ve hizmet gücü eğitmektedirler. Giderek daha profesyonelce

128

yönetilen bu kişiler, doğru hedef hekimler bulup onlarla uzun vadeli ilişkiler kurarak,

gösterdikleri yakın ilgi ve özel faaliyetlerle hekimin mevcut markalara sadakati

etkilenebilmekte ve kendi markalarına sadakati böylece sağlanabilmektedir.

Hizmet işletmelerinde müşteri sadakatini oluşturan en önemli unsur hizmet sağlayan

personeldir. Hizmet sağlayan personeline duyulan sadakat, beraberinde hizmet

işletmesine sadakat duyulmasını oluşturmaktadır. Bu açıdan düşünüldüğünde, bir

hizmet işletmesinde müşteri sadakati bileşenleri şunlardır (Villas–Boas, 2004):

• Hizmet sağlayan personele duyulan güven,

• Hizmet sağlayan personelin yardımseverliği,

• Hizmet sağlayan personele duyulan bağlılık

İlaç sektöründe markayı güçlü kılan özelliklerden bir tanesi de satış temsilcisi

davranışlarıdır, çünkü marka hekimin gözünde satış temsilcisiyle hayat bulmaktadır.

Hekimler bir markayı neden tercih etmeleri gerektiğini, bu markayı kullanmaktan

dolayı hangi faydaları elde edeceklerini satış temsilcisi vasıtasıyla öğrenmektedirler.

Sadakat gösterilen markanın satış temsilcisi değiştirildiğinde hekim, diğer rakip

markaya yönelebilmektedir.

Sektörün yarattığı bu rekabet ortamında en önemli nokta hekimin ihtiyaçlarıdır,

marka hekime vaat ettiği ihtiyaçları yerine getirebiliyorsa hekimin zihnindeki en

kritik pozisyonu işgal edecektir ve en güçlü marka konumunu koruyacaktır.

129

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

İLAÇ SEKTÖRÜNDE HEKİMLERİN MARKA SADAKATİNİ

BELİRLEYEN ETMENLERLE İLGİLİ UYGULAMA

Literatürde marka sadakatine etki eden faktörlerin belirlenmesine ilişkin çalışmalar

yer almaktadır. Bunlarda genellikle marka sadakatini etkileyen iki boyuttan söz

edilmektedir. Bunlar mantıksal boyut ve duygusal boyuttur. Mantıksal boyut içinde

markaya ilişkin özellikler, fiziksel niteliklerin uygunluğu ve yeterli mali güç;

duygusal boyut içinde ise yaşam tarzına uygunluk ve sosyal kimlik ifadesi yer

almaktadır (Aslan, 2002; Çalık, 1992; Durmaz, 1995; Ersin, 1999; Güneri, 1996).

Selnes (1993) marka sadakati modelinde marka ünü, ürünün performansı ve

memnuniyet faktörlerine yer vermiştir. Homburg ve Giering (2001) tüketicileri

demografik özellikleri ile tüketici memnuniyeti ve sadakat ilişkilerini incelemişlerdir.

Knox ve Walker (2001) tüketici satın alma yapılarının marka sadakati ile ilişkilerinin

ölçümü için bir indeks önermişlerdir.

McAlexander vd. (2003) daha az deneyimli ve daha çok deneyimli gruplarla ilgili

sadakat modelinde marka bileşenlerini ve genel marka memnuniyetini ele almıştır.

Taylor ve Hunter (2003) elektronik ürünlerde sadakati, markaya karşı tutum ve

marka memnuniyet ilişkileri için bir model önermiştir. Wangenheim (2003) sadakat

modelinde aktif ve pasif sadakati ile memnuniyet ilişkilerini araştırmıştır.

Türkiye’de ilaç sektörü sağlık alanının bir birleşeni olarak dünya standartlarında

üretim, pazarlama ve satış faaliyetleri sürdüren bir alan. Ülkemizde dünya

standartlarında pazarlama faaliyetleri gösteren en önemli sektörlerden ilaç

sektörünün, aynı zamanda en çok marka üreten sektörler arasında sıralamada listede

üst sıralarda yer aldığını söylenmektedir.

İlaç sektöründe marka sadakati yaklaşımlarını anlayabilmek için öncelikle sektörün

içerisinde yer alanları anlamak gerekmektedir.

130

3.1. İlaç Sektörü Karakteristikleri

Günümüzde refah ve demokrasi kavramları ile ilgili en önde gelen konular arasında

sağlık ve tedavi hizmetleri de yer almaktadır. Bu nedenle de ilaç endüstrisi stratejik

bir sektör olarak tanımlanmaktadır. İlaç sektörü, diğer sektörlere göre farklılıklar

gösteren ve oldukça hareketli bir sektördür, çünkü ilaç, hammaddesi, girdileri,

müşterisi ve üretim süreci gibi birçok faktör açısından farklı bir sanayi dalıdır.

Türkiye’de kişi başına düşen ilaç harcaması halen OECD ülkeleri içinde oldukça

düşük olmasına rağmen gelecek yıllarda kişi başına düşen ilaç harcamalarında artış

beklenmektedir. Ülkemizde ilacın sağlık hizmetleri içerisindeki payı gelişmekte olan

ülkelerden bile fazladır. Sosyal Güvenlik Kurumlarının toplam sağlık harcamaları

içinde ilaç giderlerinin payı yaklaşık %45–50 arasında seyretmektedir. Gelişmiş ve

gelişmekte olan ülkelerde ise ilaç harcaması genel sağlık harcamasının %10-15’ini

oluşturmaktadır.

Sektörün temel amacı; uluslararası ölçüde rekabet gücüne sahip, yaşam kalitesi

arttırıcı ve ülke ilaç ihtiyacının büyük kısmını karşılayan ilaç sanayinin bulunması

olarak belirlenmiştir (DPT, 2001: 1).

Avrupa İlaç Endüstrisi günümüzde dünyanın en gelişmiş ilaç pazarını

oluşturmaktadır. 2008 yılında, Türkiye reçeteli ilaç pazarı tutar olarak %9 oranındaki

büyümeyle 12 milyar TL’ye (9,3 milyar Dolar), kutu olarak %5 oranında

büyümeyle 1,38 milyar kutuya ulaşmıştır. Ülkemizde 14’ü yabancı sermayeli olmak

üzere toplam 43 adet üretim tesisi mevcuttur. Türkiye ilaç pazarında faaliyet gösteren

300 ilaç şirketi bulunmaktadır. Bu şirketlerin 53’ü yabancı sermayelidir. 42 üretim

tesisinin bulunduğu sektörde, üretici şirketlerin dışındaki şirketler, ilaçlarını fason

üretimle ya da ithal ederek piyasaya sürmektedir. 25 bin kişinin çalıştığı sektördeki

şirketler, Türkiye İlaç Sanayi Derneği (TİSD), İlaç Endüstrisi İşverenler Sendikası

(İEİS) ve Araştırmacı İlaç Firmaları Derneği (AİFD) çatısı altında örgütlenmektedir.

2004 yılında hastane tüketimi hariç 4.290 milyar dolar hacmi ile Dünya’nın 14.

büyük pazarı olan Türkiye, 2005 yılında %55’lik bir büyüme gerçekleştirerek 6.644

131

milyar dolara ulaşmıştır. 2005 yılında pazarın hızlı büyümesinin ardındaki en önemli

gerçek ise, Şubat 2005’de SSK’da ayaktan tedavi gören hastaların reçetelerinin

serbest eczane pazarına açılması olmuştur. Henüz kesinleşmemiş dünya verileri ise

Türkiye’nin 2005 yılında bu boyutu ile Güney Kore’den sonra dünyanın 13. büyük

pazarı konumuna ulaşacağını göstermektedir. 2009 yılına kadar ise, Türkiye’nin,

Dünya ilaç satışlarının %77’sini oluşturan ilk 10 ülke arasında yer alacağı tahmin

edilmektedir (Hedef Sağlık, 2010). 2005 yılı itibariyle nüfusumuzun %75’i bir

sağlık sistemi biri tarafından korunmakta olup, 26 milyonu SSK, 16 milyonu Bağkur,

10 milyonu Emekli Sandığı ve 10 milyonu da Yeşil Kart mensubudur. Özel Sağlık

Sigortası kapsamında ise 700.000 kişi bulunmaktadır. Ancak bu grubun büyük bir

kısmının aynı zamanda yukarıdaki kurumlardan birine ayrıca kaydı olduğu

söylenebilir (Nayir, 2006: 48).

İlaç Sanayi Türkiye’de en fazla rekabetin bulunduğu sektörlerdendir. Bu gelişmelere

paralel olarak pazar her geçen gün yoğun bir rekabet ile karşı karşıya kalmaktadır.

3.1.1. İlaç Sektörünün Yapısı ve Özellikleri

İlaç sektörü bilimin gelişmesi ve nüfusun yaşlanması ile bağlantılı olarak ve

yeni ilaç üretimi nedeniyle gelişme potansiyeline sahip bir sektördür. Dünya

pazarındaki büyümeye paralel olarak, Türkiye’de de ilaç sektörü büyümektedir.

Sektör, ilaç üretiminde AB ülkeleri ile karşılaştırılabilir bir düzeye ulaşmıştır. Ayrıca

istihdam açısından baktığımızda da Türkiye Avrupa ülkeleri arasından üst sıralarda

yer almaktadır.

Türkiye’de fiyatlar üzerinde kamu müdahalesinin bulunduğu alanlardan birisi de

ilaç sektörüdür. Ülkemizde ilaç fiyatları Sağlık Bakanlığı denetimindedir. Bakanlık

bu denetim yetkisini fiyatlandırmanın esaslarını belirleyen ve Bakanlar Kurulunca

yayınlanan Fiyat Kararnamelerine göre yerine getirmektedir. Ancak reçetesiz satışı

Bakanlıkça onaylanan ilaçların fiyatları üreticiler tarafından serbestçe

yapılabilmelidir (DPT, 2001: 102–122).

132

İlaç sektörü, değişik kriterlere göre sınıflandırılan ürünlerden oluşmaktadır.

Kullanımının doktor ya da tüketici tarafından belirlenmesine göre yapılan

sınıflamada ilaçlar, reçeteli ilaçlar ve reçetesiz ilaçlar olarak ikiye ayrılmaktadır.

Reçeteli ilaçlar, doktor reçetesi olmaksızın satılamayan ürünlerdir (Reekie, 1975: 2).

Reçetesiz ilaçlar ise herhangi bir reçete zorunluluğu bulunmaksızın, tüketicinin

eczanelerden dilediği zaman satın alabileceği ürünleri içermektedir (Reekie, 1975:

2). Reçeteli ve reçetesiz ilaçlar kendi içlerinde de ilacın içerdiği etken maddenin

patentli olup olmamasına göre ikiye ayrılır.

İlaç sanayi Dünya Sağlık Örgütü’nün ve ulusal ilaç (sağlık) otoritesinin ortaya

koyduğu kurallara bağlı olarak üretim ve pazarlama dâhil olmak üzere her aşama ve

süreçte ulusal sağlık otoritelerinin denetimi altında faaliyet göstermektedir.

İlaçlar, önceden var olmayan bir tedavi yönteminin ilk defa kullanılması ya da

mevcut bir tedavi yönteminin farklı bir etken madde kullanarak geliştirilmesi

durumunda patent korumasından faydalanabilmektedir (CBO, 1998: 2). Patentli ilaç

üreticileri, ülkelerin sahip oldukları patent mevzuatı çerçevesinde, ilacın içerdiği

etken maddenin üretiminde, belirli bir süre münhasırlık hakkı elde etmektedirler.

Patent süresinin sona ermesi ile birlikte bu etken maddenin diğer üreticiler tarafından

üretilmesinin önünde herhangi bir engel kalmamakta, böylece, aynı etken maddeyi

içeren ve jenerik ilaç olarak adlandırılan ilaçların pazara girişi serbest hale

gelmektedir (CBO, 1998: 2). İlacın tedavi edici özelliğini içeren ana maddesine

“etken madde” denilmektedir. Patent koruması ilaçlar için değil de etken maddeler

için alınmaktadır. Jenerik ilaç kavramı ise, patent korumasının sona ermesi ile pazara

yeni giren aynı etken maddeyi içeren ilaçlar için kullanılan bir terimdir. Patent

korumasının olmadığı ülkelerde ise benzer fonksiyona sahip olan bu ilaçlar “kopya

ilaç” olarak adlandırılmaktadır.

Sektörü yapısal olarak farklı kılan gerekçeler şu şekilde özetlenebilir (Giuffrida

2001, 3):

• Hastalıklara ve buna bağlı olarak tüketilecek olan ilaçlara ilişkin

belirsizliklerin mevcudiyeti,

133

• Üçlü talep yapısından (Hastalar, doktorlar ve sağlık sigortaları.) kaynaklanan

farklı tüketim yapısı,

• Üreticiler tarafından patent koruması ve marka bağımlılığı gibi pazar gücünü

artıran unsurları ön plana çıkarılması ve

• Sanayi politikası ile sağlık politikası arasında politika uygulayıcılarının

yapmak zorunda bulunduğu tercihler.

3.1.2. İlaç Sanayi

İlaç sanayi, beşeri ve veteriner hekimlikte tedavi edici, koruyucu ve besleyici olarak

kullanılan sentetik, bitkisel, hayvansal ve biyolojik kaynaklı kimyasal maddeleri

farmasötik teknolojiye uygun olarak, bilimsel standartlara göre belirli dozlarda basit

veya bileşik farmasötik şekiller haline getiren ve seri olarak üreterek tedaviye sunan

bir sanayi dalıdır (İEİS Yayınları, 1984).

İlaç sanayi, birbirinden farklı yapıda çok sayıda üreticinin bir arada bulunduğu ve

yoğunlaşmanın sektör genelinde düşük, buna karşılık alt pazarlar olan terapötik

sınıflarda yüksek olduğu bir sanayi dalıdır (Levy, 1999: 196). Terapötik sınıflar,

farklı etken maddeyi içermelerine rağmen aynı ya da benzer hastalıkların tedavisinde

kullanılan ilaçların bir arada yer aldığı ürün grubunu ifade etmektedir (Schwartzman,

1976: 3–4). İlaç sektöründe üretici teşebbüsler, hitap ettikleri pazarlara göre iki

kategoriye ayrılmaktadır: az sayıdaki büyük ölçekli firma dünya pazarına yönelik

olarak ürünler üretirken, çok sayıdaki küçük ölçekli firma ise bölge ya da ülke

pazarlarını hedef alan ürünler üretmektedir (OECD, 2001: 27).

İlaç sektöründeki rekabet koşulları, her iki üretici grubu açısından farklı boyuttadır.

Bölge ya da ülke pazarlarına yönelik üretim yapan teşebbüsler, daha çok patent

koruması sona ermiş olan ilaçların jeneriğini ya da global ölçekte faaliyet gösteren

teşebbüslerin ürünlerini lisans karşılığı üreten teşebbüslerdir. Bu teşebbüsler

arasındaki rekabet genellikle fiyat, maliyet-etkinlik ve kalite alanındadır (OECD,

2001: 27).

134

Global ölçekte faaliyet gösteren teşebbüsler ise, yüksek miktarda araştırma geliştirme

(ar-ge) yatırımı yapan, buna bağlı olarak portföylerinde önemli sayıda patent

bulunduran ve bu patentler vasıtasıyla önemli pazar gücüne sahip olan teşebbüslerdir.

Bu teşebbüsler arasındaki rekabet ise fiyattan çok ar-ge ve pazarlama alanında

yaşanmaktadır (OECD, 2001: 27).

Global ölçekte faaliyet gösteren teşebbüslerin ar-ge yatırımlarına yönelmelerinin

ardındaki en önemli nedenler, bir ürünü ilk defa pazara sunmuş olmanın verdiği

avantajlardan faydalanma ve sahip oldukları yüksek sabit maliyetleri karşılayabilmek

için elde etmek zorunda oldukları yüksek kazançtır. Nitekim bu teşebbüslerin

maliyetlerinin yaklaşık olarak %32’si pazarlama, %30’u üretim, %18’i idari ve %

20’si ar-ge harcamalarından oluşmaktadır (AGPS 1996, 16). İlaç sektörünün bir

diğer özelliği ise arz ikamesi ve kopyalama imkânlarının yüksek olmasıdır

(Schwartzman, 1976: 256).

Patent koruması süresince diğer teşebbüslerin yasal olarak orijinal ilacı kopyalama

imkânı bulunmadığından; işletme, pazarlama ve ar-ge giderlerinin üretim maliyetinin

üzerine eklenmesi ve yüksek kâr elde edilmesi mümkün olmaktadır. Ancak patent

korumasının sona ermesi ile birlikte, orijinal ilacın kopyalarının (jenerik ilaçlar)

üretilmesinin önünde herhangi bir engel kalmadığından, teşebbüslerin sabit

maliyetlerini yoğun fiyat rekabetinin yaşandığı bir ortamda karşılayabilmeleri

güçleşmektedir. Bu nedenle, patent koruması ve buna bağlı olarak ortaya çıkan ar-ge,

global ölçekte faaliyet gösteren teşebbüsler açısından önemli kavramlardır.

Türkiye’de ilaç sanayinin gelişimi henüz istenen düzeyde değildir. Türkiye, Çin,

Hindistan, Rusya, Brezilya, Meksika ve Güney Kore ile beraber ilaç sektöründe

gelişmekte olan 7 ülkeden biri konumundadır. İlaç endüstrisinin dünyadaki toplam

ilaç satışlarından elde ettiği gelir 2005 yılında %7 oranında artarak 602 milyar dolara

ulaşmıştır. Bu gelirin yaklaşık %15’i araştırma geliştirme çalışmalarına

harcanmaktadır. Araştırma geliştirme çalışmalarına ayrılan bütçenin büyüklüğü ilaç

firması tarafından yürütülen klinik çalışma sayısının artışına neden olmuştur.

135

İlaç endüstrisi ile ilgili pazar araştırmaları yapan International Medical Statistics

(IMS) şirketinin sağlık verilerine göre ilaç endüstrisinin toplam ilaç satışlarından

elde ettiği toplam gelir her geçen yıl artmaktadır. Toplam gelir 2005 yılı itibariyle bir

önceki yıla oranla %7 artış göstererek 602 milyar dolara ulaşmıştır.

İlaç endüstrisi, toplam gelirinin ve kâr oranlarının artışını devam ettirebilmek için

gelirinin önemli bir bölümünü araştırma-geliştirme çalışmalarına ayırmaktadır. Bu

oran, toplam ilaç satışından elde edilen gelirin yaklaşık %15’idir. İlaçların dünya

pazarındaki payı her geçen yıl katlanarak büyümeye devam etmektedir. IMS Health

verilerine göre dünya ilaç pazarı 1998 yılında 298 milyar dolar iken, 2005 yılı

verileri incelendiğinde bu miktar 602 milyar dolara ulaşmıştır. Bu artışın nedenleri

arasında sadece ilaçların fiyatındaki artış değil, daha fazla ilaç reçete edilmesi ve

önemli oranda pahalı ilaçlara yöneliş de bulunmaktadır. İlaçların dünya pazarındaki

payının yanı sıra ilaçlar üzerinden elde edilen kâr oranları da oldukça fazladır. İlaç

endüstrisinin 1970 yılında kâr oranı %9 iken, 2000 yılına gelindiğinde bu oran

%11’lik bir artışla %20 oranına ulaşmıştır. İlaç endüstrisinin karlılık oranı tüm diğer

sektörlere göre açık ara öndedir. Diğer sektörlerin kâr oranları yıllara göre

dalgalanma göstermekle birlikte %3–6 oranında değişmektedir.

Bu kadar büyük pazar payına ve karlılık oranına sahip ilaç endüstrisi bu karlılığını

kaybetmemek ve artırmak için çeşitli yöntemler kullanmaktadır. Kullanılan

yöntemler ilacın üretilmesinden, ilaç endüstrisi desteği ile yapılan "bilimsel"

araştırmalara; ilacın ruhsatlandırılarak piyasaya sunulmasından, piyasaya sunulan

ilacın pazarlanmasına kadar geniş bir yelpazeyi içermektedir.

3.1.3. İlaç

Tarihsel olarak ilacın kökeni çok eski devirlere kadar uzanmaktadır. Sümer ve Mısır

uygarlıklarında, çeşitli bitkilerden sağlık amacıyla yararlanılmaktaydı. Ancak bir

sanayi dalı olarak ilacın gelişmesi 19. yüzyılda, batıda büyük firmaların ortaya

çıkmasıyla başlamış ve asıl büyük gelimseler II. Dünya Savaşı sonrası başlamıştır

(Taşkın, 1997: 178). İlaç geniş anlamlı olarak kullanılan bir terimdir. Eski

tanımlamayla şifa, deva aracıdır. Tarih boyunca, bitkisel, hayvansal kökenli madde

http://www.tumgazeteler.com/haberleri/ims/�

136

ve karışımlar ve mineraller deva-i madde olarak kullanılmıştır. Günümüzde de, tıbbi

etkinliklerde kullanılan, biyolojik etkinliğe sahip saf kimyasal bir madde veya saf

madde ile eşdeğer olan bitkisel, hayvansal kaynaklı standart madde karışımı genelde

ilaç olarak tanımlanmaktadır. İlaç, fizyolojik sistemleri veya patolojik durumları,

alanın yararına değiştirmek veya incelemek amacıyla kullanılan veya kullanılması

öngörülen bir madde ya da ürün olarak tanımlanır. Bu tanım, Dünya Sağlık

Örgütü’ne (WHO-DSÖ) aittir ve yaygın bir kullanıma da sahiptir.

Her şeyden önce ilaç maddi bir nesne olarak ve kullanımı sırasında gördüğümüz bir

biçime sahiptir ve buna da onun “farmasötik şekli” denmektedir. İlaçların farmasötik

şekilleri arasında tablet, kapsül, pastil, supozituvar, ampul ve viyal, şurup, merhem,

süspansiyon, emülsiyon, losyon gibi ilaç biçimleri bulunmaktadır. Farmasötik şekil

olarak ilacın biçimi, kullanım yolunu da belirler. Yani ilacın ağızdan (oral) alınacak

şekilleri, damar ya da kas içine verilecek biçiminden farklılık göstermektedir. Bir

farmasötik şekil halindeki ilaç, tıpkı diğer mallar gibi bir gereksinimi gidermek

amacıyla kullanılmaktadır. Yani bu anlamda ilaç da, özgün yapısı, özellikleri ve

işlevi bir yana konulduğunda herhangi bir meta, mal veya üründen farklı bir özellik

taşımaz. Ancak ilacın kullanım değeri, ilacı, bütün diğer metalardan ayıran özellikler

içerir. İlaç, insanı ya hastalıklardan korumak veya hastalığın tanısı ve/veya

sağaltımında kullanılmak özelliklerini ve değerini taşır. Ancak, farklı hastalıkların

teşhis ve tedavisi yine farklı ilaçlarla yapılabilir. İlacın kullanım değerindeki bu farka

(endikasyon farkına) onun “farmakolojik etkisi” denir. Bu değere özgü diğer bir

özellik de, ilacın mal veya ürün olarak birbiri yerine ikame edilemez özelliğidir.

Örneğin diyabet hastalığının tedavisinde, ancak insülin ve/veya oral antidiyabetikler

kullanılabilir. Bu hastalık, daha ucuz bir ilaç olan aspirinle tedavi edilememektedir,

çünkü endikasyona göre farmakolojik etkileri farklılaşan ilaçlarla ancak ilacın ilgili

olduğu hastalık tedavi edilebilmektedir.

Bir ilacın ruhsatlandırılarak piyasaya sunulabilmesi için yaklaşık 12 yıllık bir süre ve

500–900 milyon dolarlık bir bütçe gerekmektedir. Bu nedenle ilaç firmaları toplam

ilaç satışından elde ettikleri gelirin yaklaşık %15’ini araştırma geliştirme

çalışmalarına ayırmaktadır. Diğer sektörlerde araştırma geliştirme için ayrılan pay %

1–4 arasında değişmektedir.

137

Keşif ve muhtelif araştırma süreçlerinden geçerek laboratuarda incelemeye alınan

10.000 molekülden ancak 1 tanesi yeni ilaç olarak kullanıma sunulabilmektedir.

Ayrıca geliştirilen her 12 ilaçtan ancak 1 tanesi gerekli tüm güvenilirlik ve etkinlik

testlerini başarı ile tamamlayarak sağlık hizmetine sunabilmektedir (J. Gorlin, 2002).

Araştırma geliştirme çalışmaları ilacın ruhsat öncesi ve ruhsat sonrası araştırma

süreçlerini içermektedir. Ruhsatlandırma öncesi süreç yaklaşık 7000 aday ilaçtan,

araştırmalar sonrasında sadece 1 etken maddenin ruhsat alabilmesiyle

sonuçlanmaktadır. Ruhsatlandırmaya kadar geçen sürede öncelikle; etken maddelerin

sentezi, bu maddelerin yapısı ve hayvanlar üzerindeki etkileri incelenmektedir. Bu

aşamalardan elenerek güvenilir olduğu kanıtlanan birkaç maddenin insanlar

üzerindeki etkileri incelenmeye başlanmaktadır. İnsanlar üzerinde yapılan klinik

çalışmalar oldukça kapsamlı ve maliyeti yüksek araştırmalardır. Sağlıklı gönüllüler

ve hastalar üzerinde de çalışmalarla etkinliği ve güvenirliliği kanıtlanan etken madde

ruhsatlandırma kurumları tarafından onaylanarak ilaç olarak piyasaya sunulmaktadır.

Doktor reçetesi olmaksızın satılamayan ilaçlar olduğu gibi doktor tavsiyesi

olmaksızın eczacı önerisiyle alınabilen ilaçlar da vardır. Bunlar reçeteli ve reçetesiz

ilaç olarak tanımlanır. Ayrıca ilaçlar Tarım Bakanlığından ve Sağlık Bakanlığından

onaylı olması durumuna göre de değişik şekillerde ifade edilmektedir. Sağlık

Bakanlığından onaylı ürünler reçeteli ve reçetesiz olarak tanımlanırken, Tarım

Bakanlığından onaylı ürünler ara ürünler olarak kabul edilmekte ve reçetesiz ilaç

grubuna girmektedir.

OTC (over the counter) grubu olarak adlandırılan ve reçetesiz olarak satılabilen

ilaçlar yurt dışında marketlerde bile satılabilirken, Türkiye’de henüz bir OTC

yasasının çıkmamış olması ve değişik nedenlerle, reçeteli ilaçlarda olduğu gibi

depolar aracılığıyla eczanelere ulaşmakta ve genellikle eczaneler aracılığıyla

satılmaktadır. Ara ürünlerin hedef kitlesi muayenehanesi olan hekimler ve son

kullanıcılar olarak tanımlanabilirken, reçeteli ürünlerde ise belirli bir sosyal

güvenceye sahip bir hastaya bakan hekim grubu olarak tanımlanabilmektedir.

http://www.tumgazeteler.com/haberleri/ruhsatlandirma/�

138

3.1.4. İlaç Sektöründe Marka Koruması

Patent koruması, ar-ge harcamalarından kaynaklanan masrafların geri kazanılması ve

yeni ar-ge faaliyetleri için kaynak yaratılması amacıyla teşebbüslere belirli bir sure

için sağlanan münhasırlığı ifade eden bir kavramdır (Yalçıner, 2002: 16). Üretici

teşebbüsler bakımından patent kavramı; pazara ilk giren teşebbüs olma, yüksek

miktarda satış, ürün için yüksek fiyat belirleyebilme, üretim ve ürün teknolojisinin

gizliliği anlamına gelmektedir (Yalçıner, 2002: 16). Bu avantajlara sahip olabilmek

için teşebbüsler, risk oranı ve maliyeti yüksek olan ar-ge faaliyetlerine yönelirler.

Patent koruması ilaç sektörü açısından oldukça önemli bir yere sahiptir. Sektördeki

iki temel rekabet unsurundan birisi olan ar-ge faaliyetlerinin devamlılığının

sağlanabilmesi, sektördeki patent korumasının yaygınlığına ve etkinliğine bağlıdır.

Nitekim Taylor ve Silbertson tarafından İngiltere ilaç sanayi üzerinde yapılan bir

çalışmada, patent korumasının yokluğunda, ilaç sektöründeki ar-ge harcamalarının

mevcut duruma göre %64 azalacağı tespit edilmiştir (Grabowski, 2002: 3). Bu oran

diğer sektörlerde ise ortalama %8 olarak tespit edilmiştir.

Ar-ge harcamalarının bu denli yüksek olması, ar-ge faaliyetleri neticesinde pazara

sunulabilen ilaç sayısı oranının, pazara sunulamayan ilaç oranına göre çok daha

düşük olmasından kaynaklanmaktadır. Nitekim ABD’de klinik deneylere tabi tutulan

ilaçlardan yalnızca %1’i başarılı olabilmekteyken bu aşamayı geçen ilaçların da

yalnızca %20’si FDA’dan ruhsat alabilmektedir (DiMasi, 1995: 7).

İlaç sektöründeki ar-ge faaliyetleri ve buna bağlı olarak patent korumasından

kaynaklanan gelişmeler, sosyal refah açısından da önemli bir yere sahiptir. Nitekim

ar-ge faaliyetleri neticesinde ortaya çıkan yenilikçi ilaçlar ile yaşam süreleri

uzamakta ve yaşam kalitesi artmaktadır (Grabowski, 2002: 2).

Diğer sektörlerde olduğu gibi ilaç sektöründe de efektif patent süresi nominal patent

süresinden daha düşüktür (Garbowski ve Vernon, 1994: 331–349). Efektif patent

süresi, ilaç üreticisinin patent korumasından faydalanabildiği süreci ifade eder.

Nominal patent süresi, kanuni olarak verilen patent süresini ifade eder.

139

3.1.5. İlaç Sektöründe Talep Yapısı

İlaç, gerçek ve ya ekonomik bir maldır gerçek mal kategorilerinden tüketim malları

içerisine girer. İlaç bir kez kullanıldığından dolayı, dayanıksız tüketim malı olarak

sayılır. İhtiyaçları doğrudan gideren mallara “tüketim malları”; dolaylı olarak gideren

mallara ise “üretim, sermaye ya da yatırım malları” denmektedir. İlaç için her ikisi de

gerçekliktir. Yiyecek, içecek ve giyecek gibi klasik tüketim mallı örneklerinin yanı

sıra ilaç da, bir farmasötik şekil olarak tüketim malıdır.

İlaç, insan sağlığı ile ilgili bir zorunluluk malıdır. Zorunluluğun asal belirleyicisi,

bozulan sağlık problemlerinin giderilmesi ve sağlığın yeniden ikamesidir. Bu

anlamda, ilaç bir arzu ve zevk malı olarak düşünülmez ve talep edilmez. Yani

ilaçlara olan talep, sadece onların özgün kullanım özelliklerine dayalı olan

kullanılma-tüketilme zorunluluğuna dayanmaktadır.

Tüketicinin satın alma gücü her ne olursa olsun, ilaca karşı bu satın alma gücü ile

desteklenmiş bir satın alma arzusu bulunmamaktadır. Yani ilaca olan talep, onun

değişim değerinden (fiyatından) ve bu değere bağlı ortaya çıkabilecek satın alma ya

da almama arzusundan bağımsız bir zorunluluktur. Bu da “toplam-talep”

bağlamında, ilacı bir mal olarak ekonominin genel dengesinden bağımsız kılar.

İlaç sektöründe tüketiciler ürünlerin nitelikleri hakkında yeterli bilgiye sahip

olmadığından, kullanılacak olan ilaçlar konusundaki nihai karar merci doktorlardır

(Reekie, 1975: 2). Bu durum reçeteli ilaçlar için geçerlidir. Ancak, ilaç

harcamalarının hastalar ya da doktorlar tarafından değil de üçüncü bir taraf (sağlık

sigortası ya da devlet) tarafından karşılanıyor olması, sektör açısından talebin

yapısını daha da ilgi çekici hale getirmektedir.

Kamu tarafından toplanan vergilerle finanse edilen ya da birer kamu kuruluşu olan

zorunlu sağlık sigortaları tarafından prim karşılığı karşılanan ilaç harcamaları, ABD

hariç tüm ülkelerde, devletin sektöre müdahalesinin gerekçesi olmuştur. Bu

müdahaleler neticesinde ilaç fiyatlarının yanı sıra, dağıtım kanallarının kâr marjları

ve faaliyet alanları, doktorların ilaç yazma faaliyetleri ile tüketicilerin ilaç alım

koşulları gibi ilaç tüketimini yakından ilgilendiren alanlarda düzenlemeler

140

yapılmıştır (Green, 1998: 137). Bu düzenlemelerden en önemlisi ise üretici

fiyatlarının düzenleyici otoriteler tarafından belirlenmesidir.

Diğer mal ve hizmetlere ilişkin sigorta faaliyetlerinde sunulan hizmet, sigorta primi

ile orantılı olduğu için ahlaki tehlike riski fazla değildir (Danzon, 1997: 10). Ancak

ilaç sektörü gibi katılımın zorunlu olduğu ve ödenilen prim ile alınan hizmetin

orantısız olduğu sigorta faaliyetlerinde bu risk yüksek seviyelerdedir ve ilaç

tüketimindeki artışın başlıca nedenlerinden birisidir (Danzon, 1997: 10). Bu nedenle

düzenleyici otoriteler, aşırı tüketimin önlenmesi ve ahlaki tehlikenin azaltılması için

ilaç sektöründe fiyat kontrolleri dışında doktorların ilaç yazma faaliyetlerinin kontrol

altına alınması ve katılım payı gibi bir takım ek düzenlemelere de başvurmaktadır.

3.2. İlaç Sektöründe Hekimin Marka sadakatini Belirleyen Etmenler ile İlgili Uygulama

Dünya ilaç pazarlarında yoğun rekabet koşulları hâkimdir. Bu rekabetçi ortamda,

firmalar, seçim serbestîsine sahip hekimler karşısında, küçük ayrıntılar ile

markalarını farklılaştırmaya çalışıp farklı bir imaja sahip olmaya çalışmaktadırlar.

Farklılaşmanın amacı hekim dikkatini çekip onun marka tercih olabilmek ve marka

sadakati elde edebilmek içindir. Bu koşullarda pek çok sektör firmasının, hekim

sadakatini elde edebilmek için geliştirdiği stratejiler olmaktadır.

3.2.1. Uygulamanın Önemi ve Amacı

Güçlü markalar oluşturmak, aynı zamanda markaya sadık müşteriler oluşturmak

anlamına da gelir. Sürdürülebilir rekabetçi avantaj açısından sadık hekimler oldukça

önemlidir. Bu nedenle firmalar hekimleri kendi markalarını kullandırmaya çalışırken,

aynı zamanda onları uzun süre markalarında tutmak ve markalarına sadık yapmak

için zaman, para ve emek harcamaktadırlar. Firmaların bazıları hedef hekimlerin

istek ve ihtiyaçların belirleyip, ona göre stratejiler geliştirip yeni markalar

oluşturarak rakipleri karşısında markalarını farklı bir konuma oturmayı

başarmışlardır. İlaç sektörünün temel amacı uluslararası rekabet gücüne sahip, yaşam

141

kalitesini artırıcı ürünler üretmektir, marka yaratmanın temel amacı ise hekim

gözünde markaya karşı sadakati yaratmaktır.

Bu araştırmada marka sadakatinin firmalar için önemi bir kez daha vurgulanmıştır.

Araştırmada ilaç sektörü seçilmiştir. Daha önce marka sadakati ile ilgili çeşitli

çalışmalar olmasına rağmen son derece dinamik, rekabetçi ve bir o kadar da

toplumsal duyarlılık açısında hassas bir sektör olan ilaç sektöründe hekimlerin marka

sadakatine etki eden farklı etmenlerin ortaya çıkarılması yönelik çalışmanın

ülkemizde olmaması bu araştırmanın nedenidir. Hekimlerin marka sadakati

eğilimleri ve marka sadakatini oluşturan etmenlerle ile ilgili bilgiler sağlaması

açısından bu çalışma önem taşımaktadır.

Araştırma İzmir Karşıyaka’daki hekimlerin, ilaç sektörü markalarına yaklaşımlarını

belirleyen etmenlerin incelenmesi amacıyla planlanmış ve yürütülmüştür.

Araştırmada hekimlerin marka tercih etme davranışlarında hangi etmenlerin rol

oynadığı, tercihlerini yaparken hangi nedenlere önem verdikleri, hangi nedenlerle bir

markaya sadakatin oluştuğu ve markalara sadakat konusundaki tutum ve

davranışlarının incelenmesi amacıyla yapılmıştır.

3.2.2. Uygulamanın Yöntemi

Araştırma modelinde, araştırmada atıf yapılan çalışmalar, müşteri sadakatine etki

eden faktörler için dayanak oluşturabilmektedir. Hekimin marka sadakatine etki eden

etmenler konusunda yapılan bu araştırmada hekimin davranışsal değişkenlerinin

araştırılması bu modele özgünlük katmaktadır. Tutumların ölçülmesi

tanımlanabilmesine bağlıdır. Tutumların ölçülmesinde izlenen en popüler yaklaşım,

söz konusu tutuma ilişkin bir ölçeğin hazırlanarak uygulanmasıdır. Bu araştırmada

5li Likert ölçeği kullanılmıştır. Likert tipi ölçekler bireyin kendisi hakkında bilgi

vermesi esasına dayalıdır.

Anket formu iki bölümden oluşmaktadır, ilk bölümde (Ek–1) hekimin markaya

yaklaşımıyla ilgili bilgiler elde etmek amacıyla 22 adet ifade verilmiştir. İkinci

bölümde (Ek–2) ise kullandıkları statin (kolesterol düşürücü) markasıyla

142

ilişkilendirerek, genel olarak tutumsal ve davranışsal sadakat ile ilgili ifadeler, marka

sadakati, marka memnuniyeti ve marka imajına etki eden etmenler ile ilgili kapalı

uçlu 23 adet çoklu seçim ifadeleri sunulmuş ve seçeneklerden bir tanesinin

işaretlenmesi istenmiştir. Yapılan 20 adet anket verisinden 17 tanesi veri analizi için

uygun bulunmuştur.

Marka Memnuniyeti Marka İmajı

Marka Konumlandırması Marka Kimliği

Marka Bilinirliği Firma Tanıtım Faaliyetleri

Firma Karakteristikleri

Tutumsal Sadakat Davranışsal Sadakat

Hekim Marka Sadakati

Şekil 3.1 Araştırma Modeli

3.2.3. Uygulama ile Elde Edilen Verilerin Analizi

Analizler sonucunda elde edilen bulgulara göre markanın bilinilirliği, hekimlerin

markayı tercih etmesini olumlu yönde etkilemektedir.

Tablo 4.1. Marka Bilinirliğine İlişkin Verilerin Dağılımı

Kesinlikle

Katılıyorum Katılıyorum Kararsızım Katılmıyorum Kesinlikle Katılmıyorum

f % f % f % f % f % Tanıdığım, bildiğim ve

anladığım markaları tercih ederim

11 65% 6 35% - - - - - -

Tanınmamış markaları tercih etmem 6 35% 5 29% 2 12% 3 18% 1 6%

Yeni markaları hemen denerim - 4 24% 5 29% 6 35% 2 12%

Bildiğim her markayı tercih etmem 2 12% 10 59% 2 12% 3 18% -

İlk hatırladığım markayı tercih ederim - - 10 59% 2 12% 4 24% 1 6%

Meslektaşlarımın tavsiyeleri de markayı tercih etmemi

etkiler - - 10 59% 5 29% 2 12% - -

Markayla olan deneyimlerim markayı tercih etmem

önemlidir 10 59% 6 35% 1 6% - - - -

143

Marka bilinirliğine ilişkin veriler incelendiğinde hekimlerin tamamı “Tanıdığım,

bildiğim ve anladığım markaları tercih ederim” maddesine katıldıklarını ifade

etmişlerdir. %64’ü tanınmamış markaları tercih etmediklerini ifade etmişlerdir. Eğer

firma tanıtım faaliyetleri konusunda yetersiz ise marka seçeneğinin çok olduğu

tedavi alanlarında güçlü markaya ve tanıtıma sahip firmaların markaları tercih

edilmektedir.

“Yeni markaları hemen denerim” maddesinde hekim davranışları farklılık

göstermektedir. Hekimlerin %24’ü yeni markaları hemen denerken, “kesinlikle

katılıyorum” ifadesini hiç bir hekim işaretlememiştir. Hekimlerin %47’si yeni çıkan

markaları tercih etmede acele etmemektedir. Hekimler herhangi bir markayı tercih

konusunda çok aceleci davranmamaktadır. En rasyonel kararı vermek isteyen

hekimler marka tercihi sürecinde çeşitli değerlendirmeler yapmaktadır. Pazara

sunulan yeni bir markayla ilgili bilgi sahibi olmasa bile bu markayı üreten firmaya

güveniyor, güçlü bir imaja sahip olduğuna ve her zaman kaliteli ürünler ürettigine,

işinin uzmanı olduğuna inanıyorsa, yeni üretilen markayı da hiç tereddüt etmeden

kullanmaktadır. Markaya sadık olan hekimler yeni bir marka karşısında kullandıkları

markalarını değiştirmezler. Bununla birlikte, sadık olmayan hekimler piyasaya yeni

giren bir markayı denemek isterler.

İlaç sektöründe satış temsilcisi aracılığıyla sıklıkla rekabetçi tanıtım faaliyetleri

sürmektedir. Amaç marka bilinirliğini ve tercihini artırıp satış hedeflerini

gerçekleştirmektir. Bu faaliyetler sonucu hekime çok sayıda marka tanıtımı

yapılmaktadır. Hekimler marka konusunda bilgi sahibi olduğu halde markayı

kullanıp kullanmayacağı konusunda hazırlanan “Bildiğim her markayı tercih etmem”

ifadesine %71 gibi yüksek oranda katıldıklarını ifade etmişlerdir.

“İlk hatırladığım markayı tercih ederim” ifadesine hekimlerin yarısından fazlası

olumlu görüş bildirmişlerdir. Yine hekimlerin yarısından fazlasının meslektaşlarının

tavsiyelerini dikkate aldıklarını ifade etmişlerdir. Hekim güvendiği insanların

önerisiyle de herhangi bir markaya yönelebilmekte ve duyduğu memnuniyetin

sonucu olarak o markaya sadakat gösterebilmektedir.

144

Hekimlerin %94’ü markayla olan deneyimlerinin markayı tercihlerinde önemli

olduğunu ifade etmişlerdir. Önceki deneyimleri doğrultusunda beğendiği ve

kendisinden memnun olduğu markayı tekrar tekrar tercih etmektedir.

Tablo 4.2. Marka Kimliği ve Marka Konumlandırmasına İlişkin Verilerin Dağılımı

Kesinlikle Katılıyorum Katılıyorum Kararsızım Katılmıyorum Kesinlikle

Katılmıyorum

f % f % f % f % f % Markanın bilimsel

çalışmaları, markayı tercih etmem için önemlidir

9 53% 7 41% - - 1 6% - -

Markanın etkinliği ve performansı çok önemlidir 13 76% 3 18% 1 6% - - - -

Markanın güvenilirliği benim için çok önemlidir 13 76% 4 24% - - - - - -

Markaların farklı, kaliteli ve özellikli olanlarını tercih

ederim 8 47% 8 47% 1 6% - - - -

Bütün markalar aynı, birbirinden farklı değildirler - - 1 6% 2 12% 7 41% 7 41%

Sevdiğim bir markayı herhangi bir sebeple

değiştirebilirim 1 6% 7 41% 5 29% 3 18% 1 6%

Hekimlerin %94’ü gibi çok yüksek bir oranı hem markanın bilimsel çalışmalarının

hem de markanın etkinliğinin ve performansının marka tercihlerinde çok önemli bir

kriter olduğunu ifade etmişlerdir. Hekimlerin tamamı marka güvenilirliğinin çok

önemli olduğunu ifade etmişlerdir. Hekimlerin markanın güvenilirliğini, marka

etkinliğinden daha önemsedikleri anlaşılmaktadır. Hekim en güvendiği ve kendisini

en çok etkileyen markayı ya da markaları tercih etmekte ve ilgili markaya bağlılık

duymaktadır.

Hekimlerin %94’ü farklı, kaliteli ve özellikli markaları tercih ettiklerini ifade

etmişlerdir. Hekimlerin %82’si “Bütün markalar aynı, birbirinden farksız”

maddesine katılmadıklarını ifade etmişlerdir. Hekimler %47’si sevdiği markayı

herhangi bir sebeple değiştirebileceklerini görüşünü ifade ederken %29’u kararsız,

%24’ü ise bu görüşe katılmadıkları anlaşılmaktadır. Hekim tanıdığı ve bildiği, güçlü

imaja sahip ve beklediği faydayı kendine hastasına sunduğuna inandığı markaları

tercih etmektedir.

145

Tablo 4.3. Tanıtım Faaliyetlerinin ve Firma Karakteristiklerine İlişkin Verilerin

Dağılımı


Katılmıyorum

f % f % f % f % f %

Markayı tercih etmemde firma tanıtım faaliyetleri

önemlidir 3 18% 10 58% 2 12% 2 12% - -

Sevdiğim markanın rakibinin tanıtımlarına ilgi göstermem

- - - - 5 30% 6 35% 6 35%

Marka tanıtım aktiviteleri ve sunumu iyiyse eğer tercih

ederim - - 4 24% 6 35% 6 35% 1 6%

Tanıtımı yapılan markaları öncelikle tercih ederim

- - 8 47% 5 29% 4 24% - -

Markanın satış temsilcisini sevdiğimde, o markayı daha

çok tercih ederim - - 10 58% 2 12% 4 24% 1 6%

Kongre ve sempozyumlardaki marka

reklamları ve tanıtımları marka tercihlerimi etkiler

- - 7 41% 2 12% 6 35% 2 12%

Firmaların sosyal sorumluluk projelerine katılımları

markalarını tercih etmemi etkiler

- - 8 46% 3 18% 4 24% 2 12%

Hekimlerin % 76’si, firma tanıtım faaliyetlerinin marka tercihinde önemli olduğunu

ifade etmişlerdir, %12’si konu hakkında kararsız olup, %12’si de görüşe

katılmamaktadır. Firmalar mesajlarını çok değişik yollardan hekimlerine

ulaştırmaktadırlar. Markayı tanıtmak, onu hatırlatmak, müşterinin gözünde tercih

sebebi yapmak için firmalar yoğun bir şekilde tutundurma stratejileri

uygulamaktadırlar.

Hiçbir hekim “Sevdiğim markanın rakibinin tanıtımlarına ilgi göstermem” görüşüne

katılmamıştır. Bu görüşe %30 oranında hekim kararsız, %70 oranında hekim ise

katılmadıkları görüşünü ifade etmişlerdir. Hekimler, rakip markaların yaptıkları

aktivitelere karşı dirençli değildirler. Markaya sadık olmayan bir hekim bu faaliyetler

karsısında çok çabuk markasını değiştirebilirler.

“Marka tanıtım aktiviteleri ve sunumu iyiyse eğer tercih ederim” ifadesine hekimler

%41 oranında katılmamışlardır, katılanların oranı %24, kararsız hekimlerin oranı ise

146

%35 gibi yüksek bir orandadır. Hekimlerin önemli bir çoğunluğu marka tercihinde

tanıtım aktivitelerinin ve sunumun iyi olmasını tercih için önemli bir kriter olarak

görmemektedir. Buna karşın ilgi hekimi etkisi altında bırakabilmekte ve marka

farkındalığı sonunda marka alışkanlığına dönüşebilmektedir.

Hekimlerin %47’si tanıtımı yapılan markaları öncelikle tercih ettiklerini

belirtmişlerdir, bu ifadeye %29 oranında hekim kararsız, %24 oranında hekim ise

katılmaklarını ifade etmiştir. Markalarla ilgili kişisel tanıtım yoluyla edindiği bilgiler

değerlendirmelerini yönlendirmektedir. Burada tanıtımı yapılan markanın firmasının

ve kişisel satış temsilcisinin emeği de göz önünde bulundurulmaktadır.

Hekimlerin %58’i, “Markanın satış temsilcisini sevdiğimde, o markayı daha çok

tercih ederim” görüşüne katılmışlardır, yine hekimlerin %30’u bu ifadeye

katılmamaktadır. Marka satış temsilcisinin etkinliğinin marka tercihinde önemli

olduğu görülmektedir.

Hekimlerin %47’si kongre ve sempozyumlardaki marka reklamları ve tanıtımların

marka tercihlerini etkilediğini, %36’sı da etkilemediğini belirtmişken, %18’i bu

görüşe kararsız olarak cevap vermişlerdir. Çeşitli kongre, sempozyum ve diğer

araçlarla sunulan reklamlar, firmaların tutundurma çabaları, kongrelerdeki

promosyonlar hekimlerin değerlendirmelerini yönlendirmektedir. “Firmaların sosyal

sorumluluk projelerine katılımları markalarını tercih etmemi etkiler” ifadesine

hekimlerin %46’sı katılırken, %18’i kararsız kalmış, %36’sı ise katılmamıştır.

Pazarlama alanındaki araştırmacıların tüketici davranışının bir markaya karşı rakibi

olan diğer markalardan daha hoşa giden daha istekli olduğu durumlarda müşterilerin

sadık görünebileceği ileri sürülmektedir (Sheth vd, 1999). Bu nedenle anketin ikinci

bölümünde, hekimlerden kullandıkları statin markasını düşünerek ifadelere cevap

vermeleri istenmiştir. Literatüre bakıldığında marka sadakatinin davranışsal ve

tutumsal şekilde incelendiği görülmektedir. Doğru marka sadakati, hekimlerin tercih

etme davranışına ek olarak istekli davranışta bulundukları zaman oluşabilir. Markaya

olan tutum marka sadakati yaratmada belirleyicidir. Tutumsal sadakate ilişkin

soruların yer aldığı bu bölümde elde edilen veriler Tablo 4.4’te görülmektedir.

147

Tablo 4.4. Tutumsal Sadakate İlişkin Verilerin Dağılımı


Katılmıyorum

f % f % f % f % f %

Bu markayı başkalarına da öneriyorum 4 24% 10 58% 2 12% 1 6% - -

Bu markayı reçete etmeye devam etme niyetindeyim

5 29% 11 65% - - 1 6% - -

Bu markayı tercih etmekle doğru bir şey yaptığıma

eminim 6 35% 9 53% 2 12% - - - -

Bu markayı, aynı kaliteyi sunduğu sürece değiştirmem

6 35% 10 59% 1 6% - - - -

Bu marka kullandığım tek markadır 3 18% - - 2 12% 11 64% 1 6%

Markanın bana vaad ettikleri nedeniyle kullanırım

1 6% 1 6% 4 24% 7 41% 4 24%

Marka tercih ederken fiyat benim için önemli değildir

- - 3 18% 7 41% 5 29% 2 12%

Hekimlerin %82’si kullandığı statin markasını başkalarına önermekte ve %94’ü de

markayı tercih etmeye devam edeceklerini ifade etmişlerdir. Sadık hekimler kolay

kolay markalarını bırakmamaktadırlar. Markaya sadık hekimler kullandıkları

markayı başkalarına tavsiye edebilmektedirler. Sadık hekimler sürekli olarak aynı

marka tercih ederken, sadık olmayan hekimler ise sürekli olarak markasını

değiştirebilmektedir. Hekimlerin bir sonraki marka tercihlerinde şu anda

kullandıkları markayı tekrar tercih edip etmeyecekleri o markaya sadık olup

olmadıklarının bir göstergesi olabilmektedir.

Bu statin markasını tercih etmekle doğru bir şey yaptığına inanan hekimlerin oranı

%88 iken, bu görüşe ancak %12 oranında hekim kararsız kalmıştır. Aynı kaliteyi

sunduğu sürece tercih ettikleri statin markasını değiştirmeyen hekimlerin oranı

%94’tür. Tercih ettikleri statin markasını tek tercih olarak kullandıklarını ifade eden

hekimlerin oranı %18’e düşerken, bu görüşe %12 oranında hekim kararsız kalmış,

%70 oranında hekim ise başka statin markaları da tercih ettiğini ifade etmiştir.

“Markanın bana vaad ettikleri nedeniyle kullanırım” görüşüne hekimlerin %65’i

katılmamıştır, %24 hekim bu görüşte kararsız olduğunu ifade etmişken, hekimlerin

%12’si ancak bu görüşe katılmıştır. Bu statin markasını tercih ederken fiyatın önemli

olmadığı ifadesinde %41 oranında hekim kararsız kalmıştır, hekimlerin %41’i fiyatın

148

önemli olduğunu belirtmiş, %18’i ise statin marka tercihinde fiyatı

önemsememektedir. Markaya sadık hekimler, fiyata karşı daha az duyarlıdırlar ve

fiyat değişimlerine markaya sadık olmayan hekimlere nazaran daha az tepki

gösterirler.

Tablo 4.5. Davranışsal Sadakate İlişkin Verilerin Dağılımı


Katılmıyorum

f % f % f % f % f %

Şu anda kullandığım markayı hasta bulamadığında,

buluncaya kadar aramasını söylerim

- - 1 6% 5 29% 7 41% 4 24%

Bu marka hakkındaki olumsuz yorumlara inanmam

- - 4 24% 6 35% 6 35% 1 6%

Genellikle alışkanlıkla kullandığım markayı tercih

ederim 4 24% 9 52% 1 6% 3 18% - -

Hekimlerin %65’i şu anda kullandıkları statin markasını hasta bulamadığında,

buluncaya kadar aramasını söylememektedirler, bu ifadeye %29 oranında hekim

kararsız kalmıştır. Markaya sadık hekimler, markasını o an için satış noktasında

bulamadığında başka marka tercih etmektense markanın bulunmasını önermektedir.

İkame ürün fırsatının yüksek olduğu ve yüksek iş yoğunluğu ortamında hekim bu

noktada hassas davranmamakta markayı değiştirmektedir. “Bu marka hakkındaki

olumsuz yorumlara inanmam” ifadesine hekimlerin %41’katılmamaktadır, yine 35’i

karasız olduklarını belirtirken, %24’ü ifadeye katılmaktadır.

Hekimlerin %76’sı alışkanlıkla kullandıkları markayı tercih ettiğini belirtirken, %18

oranında hekim buna katılmadığını belirtmiştir. Alışkanlıkla markayı kullanan bu

hekimler ya markadan tatmin olmuşlardır ya da en azından çok fazla tatminsizlik

yaşamamışlardır. Fazla düşünmeden düzenli şekilde tercih ettiği durum sahte marka

sadakati durumudur. Bu hekimler, rakiplerin tanıtım uygulamaları karşısında

korumasızdırlar. Bu hekimlerin alışkanlıklarının marka sadakatine dönüştürülmesi

için, hekimin bilinçli olarak, marka ile olan kişisel ilişkisi kurulmalıdır.

149

Tablo 4.6. Marka Memnuniyetine İlişkin Verilerin Dağılımı


Katılmıyorum

f % f % f % f % f %

Bu markayı gönül rahatlığıyla kullanıyorum 6 35% 11 65% - - - - - -

Bu markayı tercih ettiğim için memnunum 6 35% 11 65% - - - - - -

Kullandığım markadan başka marka tercih etmem

- - 2 12% 7 41% 6 35% 2 12%

Hiçbir marka onu geçemez - - 1 6% 1 6% 10 59% 5 29% Tercih ettiğim marka en iyi

markadır ve değiştirmeyi düşünmem

5 28% 4 24% 3 18% 4 24% 1 6%

Bu benim favori markamdır 1 6% 9 53% 6 35% 1 6% - Bu markanın bazı yönleri diğerlerinden daha iyidir 4 24% 12 70% 1 6% - - - -

Hekimlerin tamamı hem statin markasını gönül rahatlığıyla tercih etmişlerdir ve hem

de markayı tercih ettiklerinden dolayı kendilerini memnun hissetmektedirler. Bu

marka memnuniyetine rağmen hekimlerin %47’si kullandıkları statin markasından

başka statin markası kullanabileceklerini belirtmişlerdir. Hekimlerin %41’i bu

ifadeye kararsız kalmışlardır, %12 oranında hekim kullandıkları markadan başka

marka statin markası tercih etmeyeceklerini belirtmişlerdir. Hekimlerin çoğu bir

statin markasından diğerine sık geçmemekte ancak farklı nedenlerle kullandıkları

markadan farklı statin markası tercih edebileceklerini ifade etmişlerdir.

“Hiçbir marka onu geçemez” ifadesine %88 oranında hekim katılmadığını

belirtmiştir, kararsız kalan hekimlerin oranı %6 iken, bu ifadeye katılan hekimlerin

oranı da yine %6’dır. Rakip markanın, şu an kullandıkları markadan daha iyi

olabileceğini belirtmelerine rağmen kullandıkları statin markasına sadakat

göstermektedirler. Hekimlerin %52’si tercih ettikleri markanın en iyi marka

olduğunu ve değiştirmeyi düşünmediklerini ifade etmişlerdir. Öncelikle hekimin

ürünü sevmesi gereklidir. Marka sadakati gelişimi; hekimin markayı sevmesiyle

başlamaktadır. Başka markaların, kullandıkları markayı geçebileceğini

düşünmelerine rağmen, hekimlerin yarısından fazlası tercih ettikleri markanın en iyi

marka olduğunu ifade etmişlerdir.

150

“Bu benim favori markamdır” ifadesine hekimlerin %59’u katılmıştır, %35 oranında

hekim favori markası olduğu noktasında kararsız olmasına rağmen markayı tercih

etmektedir. Hekimlerin %94’ü kullandıkları statin markasını bazı yönlerden diğer

markalardan daha iyi olduğunu düşünmektedirler. Pazarlamayı kullanarak, markanın

“bazı” özelliklerini fark edip farklılaşan markalar daha iyi olarak kabul görmektedir.

Tablo 4.7. Marka İmajına İlişkin Verilerin Dağılımı


Katılmıyorum

f % f % f % f % f %

Bu marka diğer insanlara beni yansıtıyor - - 3 18% 2 12% 8 46% 4 24%

Bu markanın imajı benim imajıma uygundur

1 6% 4 24% 6 35% 5 29% 1 6%

Bu marka etkili olmasıyla ünlüdür 4 24% 12 70% 1 6% - - - -

Hekimlerin %70’i tercih ettikleri statin markasının diğer insanlara kendilerini

yansıtmadığını belirtirken, %18 oranında hekim bu ifadeye katılmıştır, %12’si ise

kararsız kalmıştır. Statin markasının imajının kendi imajına uygunluğu ifadesine

%35 hekim kararsız kalırken, %34 hekim katılmadığını, %30 hekim ise katıldığını

ifade etmiştir. Hekim, bir markayla duygusal bağ geliştirdiğinde, bir markayla kendi

kişiliği arasında özdeşim kurduğunda ve kendisiyle benzer özellikler taşıdığına

inandığında markayı tercih etmek konusunda istekli davranabilmektedir. Ancak ilaç

sektöründe hekim markayı tercih etmekte, markayı hasta kullanmaktadır. Diğer

markalarda görülen markayı tercih etmekle elde edilen marka imajı fonksiyonunun

bu sektörde zayıf olduğu düşünülmektedir.

“Bu marka etkili olmasıyla ünlüdür” ifadesine hekimlerin %94’ü katıldıklarını

belirtmişlerdir. Markanın kullanıldığı alanda etkili olması noktasındaki sahip olduğu

ünü marka tercihinde etkin rol oynamıştır.

151

SONUÇLAR

Çoğu pazarda üretici firmaların agresif rekabetine şahit olunduğu günümüzde,

pazarlama faaliyetleri şirketler açısından hayati önem teşkil etmektedir. Pazara

sunulan ürünlerin birbirlerinden anlamlı farklılıklar göstermemeleri, kısa sürede

üretilen benzer veya taklit ürünler firmaları, ürünlerini rakip firmaların ürünlerinden

farklılaştırma zorunluluğun da bırakmıştır. Marka, ürünleri birbirinden ve

rakiplerinden ayıran; ürünleri kimlikleştiren bir isim, şekil, sembol veya tüm bunların

bileşimidir. Marka sadakati ise, bir kategorideki pek çok marka arasından istikrarlı

olarak bir markanın tercih edilmesi ve satın alınmasını şeklinde özetlenebilir. Marka

sadakati markanın istemli olarak tercih edilmesini ifade eden bir kavramdır.

Küreselleşmenin hızla arttığı günümüzde, teknolojik yeniliklerin ve yeni trendlerin

de etkisiyle, rekabetin uluslararası boyut kazandığı, artarak kızışmaya devam ettiği

ve etkisini iyice hissettirdiği görülmektedir. Öte yandan ilaç endüstrisi son

dönemlerde küreselleşmeyi en yakından hisseden sektörlerden biridir. Dünya

ölçeğinde birleşmeler/devralmalar ve ortak girişimler sıklıkla söz konusu olmaktadır.

Bu ülkelerin çok uluslu firmaları arasında son 10 yıldaki çok önemli gelişmeler

yaşanmış; yatay ve dikey boyutlarda birleşmeler meydana gelmiş, 2 veya 3 ülke

şirketleri arasındaki birleşmeler sonunda dev küresel şirketler oluşmuştur. Bu büyük

oluşumların etkileri Türk pazarında da kendini göstermekte ve hissettirmektedir.

Büyüyen ilaç pazarı ve ileriye dönük beklentiler, Türkiye’yi küresel stratejik

oyuncular ve finansal yatırımcılar açısından cazip kılmaktadır.

2006 ve 2008 yılları arasında Türkiye’de ilaç sektöründe birleşme ve satın alma

faaliyetlerinde ciddi bir artış kaydedilmiştir. Bu satın alma faaliyetleri sonucunda

ülkeye gelen yeni dev firmalar, rekabeti sadece teknoloji ve üretim konusunda değil

pazarlama boyutunda da farklılaşmaktadırlar. Agresif pazarlardaki pazarlama bilgi

152

birikimiyle gelen bu firmalar ülkede bu bilgileri de kullanarak yenilikçi rekabet

üstünlüğü elde etmektedirler. Bu etmenlerin etkisinde kalan hekimler bunların temsil

eden markalara daha çok ilgili olabilmektedir. Sektörde artan rekabet nedeniyle,

marka sadakati sağlamak her geçen gün daha da önemli bir konu olarak karşımıza

çıkmaktadır. Uzun vadede stratejik planlamaya önem veren firmalar ancak müşteri

sadakati sağlayabildikleri takdirde pazarda varlıklarını koruyabileceklerinin farkına

varmışlardır. Bu şartlar altında hedef hekim kitlelerinde, rakip markaların

hizmetlerine karşı devamlı tercih edilme üstünlüğü sağlayabilmek için, markalarına

gerek bilimsel gerekse tanıtım kollarında yatırım yaparak hekim marka sadakatini

elde etmeye çalışmaktadırlar. Hekimler de edindikleri tüm bu bilgiler doğrultusunda,

markaları karşılaştırarak, kendilerine ve hastalarına en uygun buldukları markayı

tercih etmeye yönelmiş, böylece tercih etme davranışlarında rasyonel davranmaya

başlamışlardır. Markanın hekimler tarafından bu denli önemsenmesi ve hekimlerin

tercih etme davranışlarına yön vermesi, firmaları marka konusunu önemsemeye

zorlamıştır. Günümüzde marka sadakati ilaç sektöründe de önem kazanan bir

kavramdır. Bilinçli hekim ne satın aldığını bilen hekimdir. Bilinçli hekim rastgele bir

marka tercih etmektense, bildiği bir markayı tercih edecektir. Kullandığı markaya

sadakat gösteren hekim bir anlamda, memnun kalmama riskini de azaltmaktadır.

Firmaların marka sadakati yaratmalarının da amacı budur, müşteri memnuniyeti

oluşturup farklılaşmak ve markalarının tercih edilmesini sağlamaktır.

Firmalar ve markalar için ağırlaşan pazar koşullarında rekabet edebilmenin son

derece önemli olduğu göz önünde bulundurulduğunda, yeni hekimler kazanabilmek

ve var olan hekimleri korumak firmaların birinci hedefi haline gelmiştir. Bu durumun

bir sonucu olarak ta marka ve markayla ilgili kavramlar günümüz pazar şartlarında

gitgide önem kazanmaktadır. Marka sadakatinin olması için önemli olan unsur etkili

ve güvenilir bir markaya sahip olmak gelmektedir. Daha sonra da marka

bilinirliğinin olmasıdır gelmektedir. Bunun sonucunda markaya ilişkin hekimlerin

gözünde marka tercihi ve marka sadakati oluşmaktadır.

Firmalar için önemli olan, hekimlerin o markaya gerçekten sadık olup olmadığını ve

marka sadakatinin altında yatan nedenleri anlayabilmektir. Hekim, sürekli aynı

markayı tercih ediyor olabilir ancak bu markaya bağlı değilse; tercih etme sürecinde

153

herhangi bir değişiklik her zaman tercih ettiği marka yerine başka bir markaya

kayabilir. Oysa gerçek marka sadakatine sahip hekimler, diğer marka

alternatiflerinde olmayan tek bir marka değeri algıladıkları için tercih ettikleri

markaları değiştirmeye gönülsüzdürler.

Hekimlerin marka sadakati anketleri de tek başına hekim marka sadakatini ölçmek

için yeterli değildir. Hekim, herhangi bir markadan kalite ve diğer birçok özellik

açısından memnun olabilir ancak; hekimin her marka tercihinde ısrarlı şekilde aynı

markayı tercih etmek istemesi ancak hekimin, o marka ile kurduğu duygusal ilişki

sayesinde gerçekleşebilir.

Marka güveni, hekimlerin marka hakkındaki olumlu görüşlerini ve marka

memnuniyetini, markayla olan duygusal ilişkiye dönüştürmede önemli bir rol

oynamaktadır. Hekimler, satın aldıkları markaya güven duydukça markayla olan

kişisel ilişkileri gelişebilir ve markaya olan bağlılıkları artabilir.

Hekimlerin kişisel niteliklerinde birbirlerinden farklılıklar göstereceğinden, markaya

bağlı sadakat davranışları da farklılık gösterecektir. Kişilik öğelerinin hangi

konumlarda marka sadakati açısında önem kazandıkların inceleyen çalışmalara

ayrıca ihtiyaç vardır.

Bu uygulama ile hekimi sadakatinin bileşenlerine yönelik tutarlı bir sonuca ulaşmak

oldukça güçtür. Hekim sadakat türlerine ilişkin ortaya konan modellerde yer alan

sadakat türlerinin ve sadakat düzeylerinin firmaların yer aldığı pazarın niteliklerine

göre değişiklik göstermesi olasıdır. Bu yüzden firmalar, içinde bulundukları pazarın

dinamiklerine uygun sadakat türlerini hedeflemeleri gerekmektedir.

Konu ile gelecekte yapılacak çalışmalarda ise özellikle daha geniş çaplı örnek

kütlelerde çeşitli uygulamaların yapılması gerektiği düşünülmektedir. Ayrıca

yapılacak olan çalışmalarda çeşitli faktörlerle Türkiye’yi yansıtabilecek ana kütleler

üzerinde çalışılması ülkemizdeki firmalara ve markalara faydalı olabilecektir.

154

Hekim ve İlaç sektörü arasındaki bağımlılık ilişkisi ayrı bir araştırma olarak

incelenebilir. Sonuçta bağımlılık ilişkisinin, tarafların işbirliği ve sektörün marka

satışından elde ettiği performansı doğrudan etkileyip etkilemediği, bağımlılık ilişkisi

dikkate alındığında aralarında önemli bağlantılar olup olmadığı araştırılmalıdır.

Tarafların karşılıklı bağımlılık düzeylerinin yüksek olması durumunda ilişkinin

geleceği ile ilgili olarak uzun vadeli beklentilerinde artış olmaktadır. Etik olmayan

tanıtımdan fayda sağlayan hekimlerin firmalar ile simetrik ve yüksek karşılıklı

bağımlılık ilişkisi geliştirmesi durumda, firmalar ciddi bir ekonomik gelir elde

ederken aynı katma değeri hekim de kazanmakta ve bu da markalara bakışını objektif

olmayan bir şekilde değiştirebilmektedir. İlaçların geliştirilmesinde ve kullanımda

hekim - ilaç sektörü işbirliği, hastaların güvenliği ve tedavinin etkinliğinin artırılması

açılarından önemli ve gereklidir. Ekonomik çıkarların Tıbbi Etikle karşı karşıya

geldiği durumlarda “komplikasyonlar” görülebilmektedir.

Bunların dışında büyük hastanelerde reçete edilen ürünlerin sürekli kullanıcısı olan

hastalar küçük polikliniklerdeki ve yakınlarındaki sağlık ocaklarındaki hekimlere

tekrar reçetelemeye gittiklerinde bu kişilere yapılan promosyonel, satış ve pazarlama

temsilcisinin çalışması sonucunda daha önce reçetelenmiş olan ürün yerine aynı

etken maddeli diğer bir ürünü reçeteleyebilir.

Satış rakamlarına bakılarak pazar ile ilgili kesin yargılara varmak doğru olmaz,

çünkü ilaç sektörü pazarında hekimler dışında satışları doğrudan etkileyen bir grup

daha mevcuttur. Bu grupta reçetelenmiş olan ürünü aynı etken maddeli diğer

firmanın ürünü ile değiştirebilme yetkisine sahip olan eczacılardır. Doğal olarak

tedaviyi değiştirememelerine rağmen ürünü değiştirebilmeleri pazardaki reçete

karşılığı satış oranına da etki etmektedir. Tüm bunların yanında eczane etkenine karşı

firmalar dönemsel kampanyalar düzenlerler. Bu satış uygulamalarında ya ürünün

ödenmesi için gereken vadeyi uzatırlar veya belli miktarda ürün alınması durumunda

belirledikleri miktarda bedava ürünü fazladan verirler.

155

ÖNERİLER

Günümüzün en önemli belirleyicisi olarak görülen bilgi teknolojisinin en yoğun

olarak kullanıldığı iş alanlarından biri de ilaç sektörüdür. Firmaların amaç ve

hedeflerini gerçekleştirebilmeleri, birbirleriyle rekabet edebilmeleri ve varlıklarını

uzun süre devam ettirebilmeleri çok kolay olmamaktadır. İlaç sektöründe, üretim

teknolojisi altyapısının daha ileri ülkelerdeki yapılarla kıyaslanabilir durumdadır,

bunun yanı sıra firmaların pazarlama uygulamaları, hedef hekimlere inovatif

yaklaşımlar, rekabetçi pazarlama faaliyetleri ve hizmet kalitesi de sektörün özelikleri

arasındadır. Marka kadar hizmetin de önemli olduğu ilaç sektöründe hizmetlerin

hekimler tarafından nasıl algılandığının bilinmesi çok önemlidir. Firmalar

uluslararası boyutta yaşanan rekabette başarı kazanmak istiyorlarsa, öncelikle hekim

odaklı davranmak ve faaliyetlerini bu yönde sürdürmek zorundadır.

Firmaların hekim sadakatinin sağlanması firmaların öncelikli hedefleri olması

gerekmektedir. Hekim sadakatinin sağlanmasında öncelikle bu faktörlerin nelerden,

nasıl etkilendiği ve hizmetlerin hekimler tarafından nasıl algılandığı bilgilerine sahip

olmak çok önemlidir. Bu bilgilerin elde edilebileceği tek kaynak ise hekimin

kendisidir. Ancak ürün ve hizmetlerinin nasıl algılandıklarını bilmek onların

stratejilerine yön vereceğinden hekimlerin istek ve şikâyetlerine sürekli kulak

verilmeli, hekimlerin duygu ve düşünceleri düzenli aralıklarla öğrenmek için çeşitli

araştırmalar yapılmalıdır. Firmalar hekim sadakatini kazanabilmeleri için, hekimlerin

hizmetlerden algıladıkları değer ile hizmetlerden beklentileri arasındaki farkı en aza

indirmelidirler

Firmalar, marka sadakati yaratmak istiyorsa, gerek hizmet kalitesi, gerek personel

gerekse teknoloji açısından da farklılık yaratmak zorunda oldukları bir dönemde

156

bulunmaktadırlar. Günümüzde müşteri, firma ve marka arasında duygusal bir bağ

oluşturmanın önemi ortaya çıkmıştır. Firma, ürünü benzer ürünlerden farklılaştırıp,

hekimin dikkatini kendi ürününe çekmeyi başarabilmek için hekimin, kendi

markalarını tanımalarını sağlamalıdır. Firmalar hekime ulaşmalı ve markasını hekime

tanıtmalıdır. Firmalar hekimin ihtiyaç duyabileceği konularda onları

bilgilendirilmeye çalışmalıdır. Yine firmalar, ürün ve marka konusunda hekimlerin

istek ve ihtiyaçlarını bilimsel ve etik çerçevede karşılayarak onları tatmin edecek

yönde stratejiler geliştirilmeli ve uygulamalıdır.

Hekim sadakatini yaratılması için hekimlerle uzun dönemli birebir ilişki kurulması

gerekmektedir, bu fonksiyondan sorumlu olan firma satış temsilcileridir. Firmanın

satış temsilcileri, hekime ulaşmanın ve ondan veri sağlamanın en kolay yollarından

biridir. Bu kişiler yardımıyla firmalar hekim davranışlarını ve tercihlerini anlayabilir

ve bunun sonucunda da ürün ve hizmetlerinde hekimlerin çeşitli hekim özelliklerine

göre farklı formatlarda hizmet üreterek artan rekabet koşullarında hekim sadakatini

oluşturup bunu da birebir iletişime yansıtarak marka sadakatini arttırabileceklerdir.

İlaç sektöründe satış, her şeyden önce doğrudan hekimle teması halinde olduğundan

“müşteri memnuniyeti” ilkesine inanan, hekim ihtiyaçlarını ve beklentilerini doğru

algılayıp uygun çözümler sunabilen, ürün bilgisini verdiği hizmetlere yansıtabilen,

kendini doğru ifade edebilen, hizmet ettiği ürün grubundaki yenilikleri takip eden,

güler yüzlü, kendine ve sattığı ürüne güvenen, başarı motivasyonuna sahip, kendini

ve işini geliştirmeye açık, ekip çalışmasına yatkın bir satış gücünü gerektirmektedir.

Gelişime açık olmak, sabırlı olmak başlangıçta hem kendinize hem de işe

başlayacağınız kuruluşa zaman tanımak önemlidir. İyi bir satış yöneticisi olmak için

önce yöneteceğiniz işin detaylarına hâkim olmanız, satış ekibinizin yaşadığı

zorlukları bilmeniz, sektörü, hekimlerinizi ve firma ya da ürünlerinizin yarattığı

katma değeri iyi tanımanız gerekir. Gerekirse en alt kademeden başlayarak bu

öğrenim sürecine girmek, gelişim göstermek, zamanla davranışsal ve iş sonuçları

anlamındaki başarılarla zirveye tırmanmak hiç de zor olmayacaktır.

Firmaların marka sadakati geliştirmek ve sürdürmek için markanın hekimlerin

zihninde doğru konumlandırılması gerekmektedir. Firmalar, reklam ve tanıtım

157

faaliyetlerinde markanın yeterliliğini (diğer markalardan farklı olarak ihtiyacı

karşılamaya yönelik olarak ne sunduklarını), markanın iyi bir üne sahip olduğunu

vurgulamalıdırlar. Hekimin zihnine yerleşecek bu yöndeki algılamalar sadakatin

oluşması açısından önemlidir.

Hekim, herhangi bir markayı tercih etme kararı verirken riskini mümkün olduğunca

en aza indirgemeye çalışır, en az riskli ve güvenilir olduğuna inandığı markayı tercih

etmektedir. Bu nedenle firmalar, hekimleri kendi markalarına çekebilmek ve

markalarına sadık olmalarını sağlayabilmek için, yenilikçi, etkili ve yüksek kalitede

ürün üretmelidirler. Bunun yanı sıra hekim, bir markaya güvendiğinde, ilgili

markanın riskli olmadığına, beklentilerini karşılayacağına, tercih etme kararından

pişmanlık duymayacağına inanır ve onu tercih eder. Bu nedenle firma, hekimin

güvenini kazanmaya çalışmalıdır. Bunu, güçlü ve değerli bir marka imajının yanı sıra

güçlü ve değerli bir firma imajı yansıtarak, markasını hekimin tanımasını sağlayarak,

kendisinin işinin uzmanı olduğu inancını oluşturarak sağlayabilir.

Marka kavramının temel taşlarından bir tanesi marka sadakatidir. Firmaların

karlılıklarını artırabilmeleri, marka değerlerini yükseltebilmeleri, piyasada

tutunabilmeleri ve rekabet avantajı sağlayabilmeleri için, hekimlerin kabul

edebileceği bir marka yaratmaları şarttır. Önünde çokça seçim yapabileceği markalar

olduğu müddetçe hekim her zaman kendisine ve hastasına en fazla faydayı

sağlayacak olan markayı seçecektir. Bu fayda her zaman rasyonel olmayacaktır.

Firmalar, hekimlerin tam olarak ne beklediğini bilmeli ve hekimlerin ve hastaların

ihtiyaçlarını karşılayacak ürünler yaratarak, kendi markasına sadakat

yaratabilmelidir.

158

KAYNAKLAR Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York: The Free Pres. Aaker, D.A. (1995). Strategic Market Management, New York: John Wıley&Sons, Inc. Aaker, D.A. (1996). Building Strong Brands, (8). New York: The Free Pres. AGPS (Australian Government Publishing Service) (1996), The Pharmaceutical Industry, Report No.51, Melbourne. Ajzen, I., Fischbein, M. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research, Addison-Wesley, Reading. Aksoy, T., (1997). “Tüketici Sadakati Satın Alınmaz Kazanılır”, Marketing Türkiye. Aktuğlu, İ.K., Temel, A., (2006). “Tüketiciler Markaları Nasıl Tercih Ediyor? (Kamu Sektörü Çalışanlarının Giysi Markalarını Tercihini Etkileyen Faktörlere Yönelik Bir Araştırma”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (sayı: 15), 43–59 Akyıldız, Ali. (2010). Türkiye İlaç Pazarı’nda Gelecek Perspektifi, http://www.hedefim.com/v3/hs/24/4.asp, (02.02.2010) Alperstein N. M. Ve Peyrot M., (1993). “Consumer Awareness of Prescription Drug Advertising”. Journal of Advertising Research, August, (sayı: 33,4), 50–55 Altıntaş M.H.(2000). Müşteri Tatmininden Müşteri Değerine, Bursa: Alfa Basım Yayın Dağıtım. 112–119 Âmine, A. (1998). “Consumer’s True Brand Loyalty: The Central Role of Commitment”, Journal of Strategic Marketing, (sayı: 6), 305–319 AR, A. A. (2003), “Marka Yaratma ve Kalite İlişkisi”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 17, (sayı:1), 28–32 AR, A. A. (2007). Marka ve Marka Stratejileri, 2.Basım, Ankara: Nobel Yayın Dağıtım, 4–10

http://www.hedefim.com/v3/hs/24/4.asp�

159

Arcella, D., Lerclercq, C., Ledonne, C., Piccinelli, R., Sette, S., Soggiu, M.E. (2003). “An Exploration of the İnfluence of Brand Loyalty and Market Share on Intake Estimates of Intense Sweeteners From Sugar-Free Soft Drinks”, Toxicology Letters, (cilt: 140–141), 444 Arpacı, T., Ayhan, D.Y., Bölge, E., Tuncer, D. (1992). Pazarlama, Ankara: Gazi Yayınları, 71 Aslan, O. (2002). “Marka Bağımlılığının Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerine Etkisi: Kişisel Bakım Ürünleri Üzerine Bir Araştırma”, Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi, Izmir. Assael, Henry (1993). “Marketing: Principles and Strategy”, Second Edition The Dryden Press, 400 Asseal, H. (1998). Consumer Behaviour and Marketing Action, 6th., Ohoio: South Western College, 134 Aygün, S. (2003). İkinci Ankara Marka Konferansı, Ankara Reklamcılar Derneği, ATO, 12. Bardakçı, A., Sarıtaş, H., (2005). “Rekabet Gücü Kazanmada Ortak Markaların Rolü Ve Önemi”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 19, (sayı: 4), 38–44 Barış, G. (2002). “Pazarlama Kaynaklarının Rekabetçi Üstünlük Geliştirmekteki Rolü”, Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, Şubat, Cilt: 1, Sayı: 1, 23–24 Bayraktaroğlu, G,. (2004). “Kolayda Mallarda Marka Bağlılığını Etkileyen Faktörler: Hazır Kahve Üzerine Bir Çalışma”, Yönetim ve Ekonomi Dergisi, Cilt 11, (sayı: 2), 69–84 Beaudoin, P. Lachanche, M. J., Robitaille, J. (Ocak, 2003), “Adolescents’ Brand Sensitivity in Apparel: Influence of Three Socialization Agents” International Journal Of Consumer Studies, (cilt: 27), (sayı: 1), 47–57 Bennett, P.D. (1988). Marketing, McGraw Hill Inc. Bennett, R. , Hartel C. E. J. , McColl-Kennedy, J. R. (2005), ”Experience as a Moderator of Satisfaction and Brand Loyalty in a Business- to-Business Setting” Industrial Marketing Management, c.34. (sayı: 1) 97–107 Berry, N., Russel, T.J., Lane, R.W. (1993). “Klepner’s Advertising Procedure” (12.Baskı), (67), New Jersey: Prentice-Hall Englwood Cliffs Bettman, J.R. (1979). An Information Processing Theory of Consumer Choice, Massachusetts: Addison Wesley Reading Biong, H. (1993). “Satisfaction and Loyalty to Suppliers within the Grocery Trade”, European Journal of Marketing, Vol.27, No.7, 22–34

160

Blatteberg, R.C., Sen, S. K. (1976). “Market Segment and Stochastic Brand Choice Model”, Journal of Marketing Research, (sayı: 13), 34–35 Bonfrer A., Chintagunta K. P., (2004). “Store Brands: Who buys them and what happens to retail prices when they are introduced ?”, Review of Industrial Organization, (sayı: 24), 195–218 Borça G. (2004). Pazarlama Reçeteleri (Marka Yöneticisinin El kitabı), İstanbul: MediaCat Kitapları, 80–82 Brown G.H. (1952). “Brand Loyalty: Fact or Fiction ?”, Adververtising Age, (sayı: 19–23), 52–55 Burnaz, Şebnem., Esgin, Nilgün., (2003). “Marka Yayma Yoluyla Pazara Sunulan Yeni Ürünlerin Tüketiciler Açısından Degerlendirilmesi”, Pazarlama Dünyası, Yıl:17, (sayı: 5), 23–30 Burstall, M.L. (1997). “How do They do it Elsewhere in Europe ?”, Green (der.), David G., Should Pharmaceutical Prices be Regulated? İçinde, (72–94). London: IEA Health and Welfare Unit. Capon, N., Berthon, P., Hulbert, J.M. ve Pitt L.F., (2001). “Brand Custodianship: A New Primer for Senior Managers”, European Management Journal, (cilt: 19), (sayı: 3), 218 Carman, J.M. ( 1969). “Some Insights Into Resonable Grocery Shopping Strategies”, Journal of Marketing, (sayı: 33), 69–72 Cemalcılar, İ. (1987). Pazarlama, Ankara: A.Ö.F. Yayınları, No: 19 Chaudhuri, Arjun., Holbrook, Morris B., (2001), “The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty”, Journal of Marketing, (sayı: 65), 81–93 Cobb-Walgren, C.J., Ruble, C.A. ve Donthu N., (1995). “Brand Equity, Brand Preference and Purchase Intent”, Journal of Advertising, (cilt: 24), (sayı: 3), 25–40 Congressional Budget Office (CBO) (1998), “How Increased Competition From Generic Drugs has Affected Prices and Returns in the Pharmaceutical Industry”, www.cbo.gov Copeland, M.T. (1923). “Relation of Consumer’s Buying Habits to Marketing”, Harvard Business Review, (April), 282–289 Coulson, J.S. (1966). “Buying Decisions Within The Family and The Consumer-Brand Relationship” in Joseph W. Newman ed., On Knowing The Consumer, New York: Willey, 59–66

http://www.idefix.com/kitap/mediacat-kitaplari/firma.asp?fid=1231�

http://www.idefix.com/kitap/mediacat-kitaplari/firma.asp?fid=1231�

http://www.cbo.gov/�

161

Cunnigham, R.M. (1956). “Brand Loyalty: What, Where, How much?”, Harvard Business Review, (sayı: 34), 116–128 Çalık, N. (1992). “Markaya Yönelik Tüketici Davranışı”, Anadolu Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, (sayı: 10), 1–2 Çalık, N. (1997). “Marka Bağımlılığı ve Marka Bağımlılığına Etki eden Faktörler”, Anadolu Üniversitesi İ.İ.B.F Dergisi, (sayı: 8), 119–120 Çiftçi, S. (2006).“Marka ve Marka Sadakati Üniversite Ögrencilerinin Kot Pantolon Marka Tercihleri ve Marka Sadakatleri ile İlgili Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Bolu: Abant İzzet Baysal Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Danzon, P.M. (1997), Pharmaceutical Price Regulation, Washington: AEI Press, 10 Daskou, Sofia., Veloutsou, C., Daskou, A. (2004). “Are the Determinants of Bank Loyalty Brand Specific”, Journal of Financial Services Marketing, (cilt:9), (sayı: 2), 113–126 Datta , R. P., (2003). “The Determinants of Brand Loyalty”, Journal of American Academy of Business, Cambridge, Hollywood, Vol. 3, Iss. 1–2, 138 Davis, H.L., (1976). “Decision Making within The Household”, Journal of Advertising Research, (sayı: 2), 241–258 Day, G.S. (1969). “Buyer Attitudes and Brand Choice Behavior”, Dissertation Abstracts, (sayı: 28), 4658–4659 Dick, A. S., Basu K. (1994). “Customer Loyalty: Toward Integrated Conceptual Framewor”, Journal of Academy of Marketing, (sayı: 22), 99–113 Dimasi, J. A. (1995). “Success Rates for New Drugs Entering Clinical Testing in the United States”, Clinical Pharmacology and Therapeutics, (sayı: 58) 1–14 DPT (2001), Sekizinci Beş Yıllık Kalkınma Planı İlaç Sanayii Özel İhtisas Komisyon Raporu. T.C. Başbakanlık Devlet Planlama Teşkilatı, Ankara. Duran, Mustafa (2005). “Marka Değeri Ve Bileşenleri”, http://www.pazarlamadunyasi.com, (11.01.2010) Durmaz, M. (1995). Tüketici Davranışları. İzmir: Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları. Edef Sağlık (2006). “Türkiye İlaç Pazarında Gelecek Perspektifi”, Yıl:6, Sayı:24, Nisan Ehrenberg, A.S.C. (1972). “Repeat Buying: Theory and Applications”, Amsterdam: North- Holland Publishing Company

http://www.pazarlamadunyasi.com/�

162

Eğitim Teknolojileri Genel Müdürlüğü Meslekî Açık Öğretim Lisesi, (http://egitek.meb.gov.tr/aok/Aok_Kitaplar/AolKitaplar/Psikoloji_1/2.pdf) Elitok, B. (2003). “Hadi Markalaşalım” 1.Baskı, İstanbul: Sistem Yayıncılık ve Mat. San. Tic. A.Ş., 1–2 Eray, F. (1999). “Hazır Giyim Sanayinde Marka-Reklam ve Tüketici İlişkileri”, Mesleki Eğitim Dergisi, (sayı: 2), 09–115 Ersin, Meltem (1999). “Tüketici Satın Alma Karar Aşamasında Marka Bağımlılığı Etkisi ve Meyve Suyu Tüketicileri Üzerine Bir Uygulama” , Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniv. Sosyal Bilimler Enst. Evans Joel R., Berman, Barry (1997). Marketing 4th Edition, Prentice Hall, 384 Farely, J.U. (1963). “Testing a Theory of Brand Loyalty”, Proceedings of The American Marketing Association, December, 298–306 Farmaskop (2005). “İlaç Pazarlama”, (yıl: 2), (sayı: 13), 17 Farquhar, P.H. (1989). “Managing Brand Equity”, Marketing Research, (Sayı:1), (September), 24–33 Fırat, E. (1999). “Müşteriye Özel Takip”, Capital Dergisi, (cilt: 11), 110–114 Findlay, S. (2002). “Do Really Drive Pharmaceutical Sales ?”, Marketing Health Services, Spring, 22 Fishbein, M.(1980). “A Theory of Reasoned Action: Some Applications and Implications”, Nebraska Symposium on Motivation, University of Nebraska Press, Lincoln, NE, Vol.27, 65–116 Frank, R. G. (2001). “Prescription Drug Prices Why do Some Pay More Than Others do?”, Health Affairs, March/April, vol. 20, no. 2, 115–128 Frank, R. G. ve Salkever D. S. (1997). “Generic Entry and the Pricing of Pharmaceuticals”, Journal of Economics and Management Strategy, Vol. 6, No. 1, Spring, 75–90 Frank, R.E. (1967). “Correlates of Buying Behavior of Grocery Products”, Journal of Marketing, (sayı: 31), 89–279 Fullerton, G. (2003). “When does commitment lead to loyalty ?”, Journal of Service Research, V.5 (4), 333–344 Gedik, Hasan (2001). “Neden Marka ?”, Patent & Marka Dünyası, (sayı: Kasım), 5 Giddens N., Hofman A. (2002). “Brand Loyalty”, Missouri Value-added Development Center, University of Mıssouri.

http://egitek.meb.gov.tr/aok/Aok_Kitaplar/AolKitaplar/Psikoloji_1/2.pdf�

163

Giuffrida, A. (2001), “Learning from the Experience: The Inter-American Development Bank and Pharmaceuticals”, Inter-American Development Bank, Washington, www.iadb.org/sds/soc Gorlin, J. (2002). UPAV Semineri, The Gorlin Group, Washington D.C., Ankara, (31.1.2002). Gounaris, Spiros; Stathakopoulos, Vlasis (2004). “Antecedents and Consequences of Brand Loyalty: An Emprical Study”, (sayı: l.11), 283–307 Gönül F. F., Carter F., Petrova E. and Sirinivasan K., (2001). “Promotion of prescription drugs and ıts ımpact on physicians’ choice behavior”, Journal of Marketing, July, 79–81 Grabowski, H. (2002). “Patents, Innovation and access to New Pharmaceuticals”, www.dklevine.com/archive/grabow-patents_innov.pdf, (10.02.2010) Guest, L.P. (1964). “Brand Loyalty Revisited: A Twenty Year Report”, Journal of Applied Psychology, (sayı: 48), 93–97 Güneri, F. B. (1996). Tüketicilerin Marka Tercihine Iliskin Tutumlarının Belirlenmesinde Reklamın Rolü, Doktora Tezi, Ege Üniversitesi, Izmir. Ha, C. (1998). “The Theory of Reasoned Action Applied to Brand Loyalty”, Journal of Product and Brand Management’’, (sayı: 7) , 51–61 Hallberg, Garth (Mart, 2004). “Is Your Loyalty Programme Really Building Loyalty? Why Increasing Emotional Attachment, Not Just Repeat Buying, is Key To Maximizing Programme Success”, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, (cilt: 12), (sayı: 3), 231–242 Harelik, J., Johnson, P. M., Rivers, N. R. and Ryan M. R. (1975). “Pharmacist And Physician Evaluation of Drug Information Sources”, American Journal of Hospital Pharmacy, (cilt: 32), 594–597 Harris, L.C. , Goode, M.M. H. (2004). “The Four Levels of Loyalty and The Pivotal Role of Trust: A Study of Online Service Dynamics” Journal Of Retailing, (cilt: 80), 139–158 Hart, S., Murph, J. (1998). “Brands: New Wealth Creators”, McMillan London: Business Interbrand, 179 Harter J.F.R. (2004). “How Brand Loyalty Affects Product Differentiation”, Journal of Applied Economics and Policy, (Cilt: 23), 113–126 Homburg, C. ve Giering A., (2001). “Personal characteristics as moderators of the relationship between customer satisfaction and loyalty-an empirical analysis”. Psychology and Marketing, (sayı: 18,1), 43–66

http://www.iadb.org/sds/soc�

164

Howard, J., Sheth, J. (1969). The Theory of Buyer Behaviour, New York: John Willey & Sons. Hoyer, W.D.(1984). “An Examinatiom of Consumer Decision Making for a Comman Repeay Purchase Product”, Journal of Consumer Research, (sayı: 11,3), 822–829 İlaç ve İlaç Endüstrisi (1984), İstanbul: İlaç ve Kimya Endüstrisi İşverenleri Sendikası Yayınları. İşgör, Tülay. (2001). “Patent Marka ve Endüstriyel Tasarım”, Yeni İpek Yolu Dergisi, Konya, 15 Jacoby, J. (1971). “A Model of Multi-Brand Loyalty”, Journal of Advertising Research, (sayı: 11,3), 25–31 Jacoby, J., ve Chestnut, R.W.(1978). Brand Loyalty: Measurement and Management, New York: John and Willey Sons Jacoby, J., Kyner , D.B. (1973). “Brand Loyalty, vs Repeat Purchasing Behavior”, Journal of Marketing Research, (sayı: 10), 1–9 Jenkins, G.L.(1987). Scoville’s the Art of Compounding, Mcgraw-Hill, New York, 46 Kahn, B. E., Kalvam, M. V., Morrison, I.G. (1986). “Measuring Variety Seeking and Reinforcement Behaviors Using Panel Datta”, Journal of Marketing Research, (sayı: 23), 89–199 Kapferer, J.N. (1992). Strategic Brand Management, New York: The Free Press. Karaahmet, E., Yalçıner, U.G. (1999). Marka Tescilinin Temel İlkeleri ve Uygulamaları, Ankara: TPE Yayınları, 12–13 Keller, K.L. (2003). Strategic Brand Management, Building, Measuring and Managing Brand Equity, New Jersey: Prentice Hall, 10 Kendrick, Alice., (1998). “Promotional Products, vs Price Promotion in Fostering Customer Loyalty: A Report Of Two Controlled Field Experiments”, Journal Of Services Marketing, Vol: 12, No: 4, 312–316 Kenzie M., Scott B. and Lutz R. J., (1989). “An Empirical Examination of the Atructural Antecedents of Attitude Toward The Ad in An Advertising Pretesting Context”, Journal of Marketing, Vol:53/2, 48–65 King, D. R. ve Kanavos, P., (2002). “Encouraging the use of Generic Medicines: Implications for Transition Economies”, Croatian Medical J., (sayı: 43,4), 462–469 Knapp, Duane E. (1999), Marka Aklı, İstanbul: Mediacat

165

Knox, S. ve Walker, D., (2001). “Measuring and Managing Brand Loyalty”. Journal of Strategic Marketing, (sayı: 9), 111–128 Kotler, P. (1991). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, Prentice - Hall Internation Inc. Kotler, P. (2000). Marketing Managament, London: Millenium Eddition, Prentice-Hall Inc, 102 Krupka R. L. ve Vener M. A., (1985). “Prescription drug advertising: Trends and İmplications”, Social Science and Medicine, Vol:20/3, 191–197 Kuehn, A.A., ( 1962). “Consumer Brand Choice as a Learning Process”, Journal of Advertising Research, Vol.2, 10–17 Lau, G.T., Lee, H.S., (1999). “Consumer Trust in a Brand and The Link to Brand Loyalty”, Journal of Market Focused Management, Vol.4, 341–370 Lau, Geok Theng ve Lee, Sook Han., (1999). “Consumers' Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty”, Journal of Market-Focused Management, Vol. 4, 341–370 Lawrence, R.J. ,(1969). “Patterns of Buyer Behaviour: Time for A New Approach?”, Journal of Marketing Research, Vol.6, 137–144 Leffler K.B., (1981). “Persuasion or Information the Economics of Prescription Drug Advertising”, The Journal of Law & Economics, Nisan, Vol:24, No:1, 45–73 Levy, R. (1999). The Pharmaceutical Industry: A Discussion of Competitive and Antitrust Issues in an Environment of Change, Bureau of Economics Staff Report, Federal Trade Comission, 196 MacLennan Janice (2007). İlaç Sektöründe Marka Yönetimi, MediaCat, 13 McAlexander, J.H., Kim, S.K. ve Roberts, S.D., (2003). “Loyalty: The Influences of Satisfaction and Brand Community Integration”, European Journal of Marketing Theory and Practice, (sayı: 11,4), 1–11 McCarthy E. (1981). Basic Marketing: A Managerial Approach, 7th edition, Richard D. Irwin, Homewood, IL, 124 McConnell, J.D., (1968). “Repeat Purchasing Estimation and The Linear Learning Model”, Journal of Marketing Research, Vol.5, 304–308 Mellens, Martin., Dekimpe, Marnik G., ve Steenkamp, Jan-Benedict E.M., (1996). “A Review of Brand Loyalty Measures in Marketing”, Tijdschrift voor Economie en Management, XLI (4), 507–511 Milgrom P. ve Roberts J., (1986). “Limit Pricing and Entry Under Incomplete Information: An Equilibrium Analysis”, Econometrica, Vol:50, 443–459

166

Mitra A. ve Lynch J. G., (1995). “Toward A Reconciliation of Market Power and Information Theories of Advertising Effects on Price Elasticitiy”, Journal of Consumer Research, Vol:21, March, 644 – 699 Morgan, Robert M., ve Hunt, Shelby D., (1994). “The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing”, Journal of Marketing, (sayı: 58,2), 20–38 Mucuk, İ (2001). Pazarlama İlkeleri, İstanbul: Türkmen Kitapevi, 13. Basım, 135 Nayir, Nurten (2006). Türk İlaç Sektöründe Tutundurma Faaliyetleri: “Hekim Gözüyle Bir Bakış”, Sakarya Üniversitesi Newman, J.W. ve Werbel, R.A., (1973). “Multivariate Analysis of Brand Loyalty for Major Household Appliances”, Journal of Marketing Research, Vol.10, 404–409 Nijssen J., (1999). “Succses Factors of Line Extensions of Fast-moving Consumer Goods”, European Journal of Marketing, (sayı: 33, 5/6), 450–469 Oluç, Mehmet., (1990). “Reklam”, Pazarlama Dünyası, Yıl 4, (sayı: 20), 3–18 O’Leary, N. (1993). Brands on Trial, Adweek, 24–31 Odabaşı, Y. (1995). Pazarlama İletişimi, Eskişehir: Anadolu Üni. Yayınları, No:851. Odabaşı, Y. ve Oyman, M. (2004). Pazarlama İletişimi Yönetimi, İstanbul: Mediacat Yayınları, 361 Odabaşı, Yavuz, ve Oyman, Mine., (2004). Pazarlama İletişimi Yönetimi, İstanbul: MediaCat, 3. Baskı, 360 Odin, Yorick., Odin, Nathalie. ve Florence, Pierre Valette., (2001). “Conceptual and Operational Aspects of Brand Loyalty an Empirical Investigation”, Journal of Business Research, Vol:53, 75–84 Oliver, L.R., ( 1999). “Whence Consumer Loyalty ?”, Journal of Marketing, (sayı: 63), 33–44 Oluç, Mehmet., (2001). “Kişisel Satış”, Pazarlama Dünyası Dergisi, (sayı: 32), (Ocak- Şubat), 12–30 Özçelikay, Gülbin., (1998). “İlaçta Reklam”, Tıbbi Etik Dergisi, (sayı 6), 30–36 Öztuğ, Ferruh., (2003). “Markan Kadar Konuş”, Ankara Marka Konferansı, Ankara Reklamcılar Derneği, ATO, 93 Perri M. and Dickson M. W., (1988). “Consumer Reaction to a Direct-to-Consumer Prescription Drug Advertising Campaign”, Journal of Health Care Marketing, (sayı: 8, 2), 66–69

167

Petroshius S. M., Titus P. A., Hatch J. K., (1995). “Physician Attitudes Toward Pharmaceutical Drug Advertising”, Journal of Advertising Research, (sayı: 35,6), November/December, 41–51 Pine, Joseph., Peppers, Don. ve Rogers, Martha., (1995). “Do You Want To Keep Your Customer Forever?”, Harvard Business Review, (sayı: 23, 2), March/April, 52 Reekie, D. W. (1975). The Economics of Pharmaceutical Industry, New York: Holmes and Meier Publishers Inc., 2 Reibstein, D. J., (1984). Marketing, New Jersey: Prentice-Hall Inc., 443 Reynolds, F.D. (1974). “An Analysis of Catalogue Buying Behaviour”, Journal of Marketing, (sayı: 38), 47–51 Riel Allard C.R. van, Pahud de Mortanges, Charles. and Streuken, Sandra., (2005). “Marketing Antecedents of Industrial Brand Equity: An Empirical Investigation in Specialty Chemicals”, Industrial Marketing Management, (sayı: 34), 841–847 Riezebos, H.J., (1994). Brand-Added Value, (Eburon Publishers, Delft). Savasçı, İ. (2002). Tüketicinin Perakendeci Marka Tercihleri: İzmir Hipermarketleri Kapsamında Bir Arastırma Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi, İzmir. Schiffman, L. G. ve Kanuk, L. L., (1997). Consumer Behavior, Sixth edition, Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall. Schoenbachler, D., Gordon, G., Aurand, T., (2004). “Building Brand Loyalty Through Individual Stock Ownership”, The Journal of Product and Brand Management, (sayı: 13,7), 488–497 Schwartzman, D. (1976). Innovation in the Pharmaceutical Industry, John Hopkins University Press, Baltimore. Selnes, Fred., (1993). “An Examination of the Effect of Product Performance on Brand Reputation, Satisfaction and Loyalty”, European Journal of Marketing, (sayı: 27,9), 19–35 Sezgin, Selime, Özkale, Lerzan., Uray, Nimet., Ülengin, Füsun., (1994). Pazarlama Stratejileri Ve Karar Alma Mekanizması, İstanbul: İletişim Yayınları Cep Üniversitesi, 77 Shapiro, B.P. (1970). “The Effect of Price On Purchase Behavior ?”,in Sparks, D.L.,(Ed), AMA Fall Educators Conference, Chicago: American Marketing Ass. Shearer S. W. , Gagnon J. P. ve Eckel F. M., (1978). “Community Hospital and Clinical Pharmacists and Drug Information Centers as physician Drug Information Sources”, American Journal of Hospital Pharmacy, (sayı: 35, August), 909–914

168

Sheth, J. N. (1968). “A Factor Analytic Model of Brand Loyalty”, Journal of Marketing Research, (sayı: 5), 398 Sheth, J. N., Mittal, B. & Newman, B. I. (1999). Customer Behaviour, Consumer Behavior and Beyond, ForthWorth: The Dryden Pres. Sheth, J.N., Venkatesan, M. (1968). “Risk Reduction Processes in Repetitive Consumer Behavior”, Journal of Marketing, (sayı: 5), 307–310 Shimp T. A. ve Gresham L. G., (1983). “An information processing perspectives on recent advertising literature. İn Current Issues in Research in Advertising". Ann Arbor, MI: Division of Research, Graduate School of Business Administration, University of Michigan. Shum, Matthew., (2004). “Does Advertising Overcome Brand Loyalty? Evidence from the Breakfast-Cereals Market”, Journal of Economics & Management Strategy, (sayı: 13, 2), 241–272 Sirdeshmukh, Deepak., Singh, Jagdip. Ve Sabol, Barry., (2002). “Consumer Trust, Value, and Loyalty in Relational Exchanges”, Joumal of Marketing, January, (sayı: 66). 15–37 Smith M., (1991). Pharmaceutical Marketing, Strategy and Cases, New York: Pharmaceutical Pres, 57 Solomon, M. (1999). Consumer Behaviour, USA: Pretice Hall, 259 Stanton, W., (1991). Fundamental, of Marketing, Ninth Edition, London: McGraw-Hill Inc, 136 Sur, Haydar., Çekin, Murat., (2009). “Sağlık Hizmetleri ve Etik”, Yolsuzluğun Önlenmesi İçin Etik Projesi, T.C. Başbakanlık. Taşkın, E. (1997). Satış Yönetimi Denetimi ve Türkiye’de Uygulaması, İstanbul: Kazancı Kitap, 178 Taylor, S.A. ve Hunter, G., (2003). “An Exploratory Investigation Into The Antecedents of Satisfaction, Brand Attitude, and Loyalty Within The (B2B) eCRM Industry”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, (sayı: 16), 19–35 Tek, Ö. B. (1999). Pazarlama İlkeleri, İstanbul: Beta Yayınları, 357 Tekin, V.N. (2006). Pazarlama İlkeleri Politikalar-Stratejiler-Taktikler, 1. Baskı, Ankara: Seçkin Yayıncılık, 108 Tıngır, E. (2006). “İşletmelerde Sosyal Sorumluluk Faaliyetlerinin Marka Sadakatine Etkileri Üzerine Bir Araştırma”, Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.

169

TNS Piar Araştırmacılık (2006). Siyasi ve Sosyal Araştırmalar, Trend, Aralık 2005, www.iaatram.com/downloads/trend%20aralik%202005.doc, (20.12.2010) Top, Mehmet. ve Tarcan, Menderes., (2004). “Türkiye İlaç Ekonomisi ve Harcamaları 1998–2003 Dönemi Değerlendirmesi”, Liberal Düşünce, (cilt: 9), (sayı: 35), Yaz 2004, 177–200 Tucker, W.T. (1964). “The Development of Brand Loyalty”, Journal of Marketing Research, Vol.1,3, 32–35 Türkyılmaz A., Özkan C., (2003). “Ulusal Müşteri Memnuniyet İndeksleri”, 3. Üretim Araştırmaları Sempozyumu, Kültür Üniversitesi, Mart. Uncles, M., Ehrenberg, A. and Hammond, K. (1995). “Patterns of Buyer Behavior: Regularities, Models, and Extensions”, Marketing Science, Vol. 14, No. 3, 71–78 Uslu, A., Erdem, Ş., Temelli, A. (2006). İşletmelerin Tüketici Odaklı Marka Stratejisi. 1. Basım. İstanbul: İTO yayınları, 35 Uztuğ, F. (2003). Markan Kadar Konuş! Marka İletişimi Stratejilileri, İstanbul: MediaCat Yazarları, 14 Ülger, B. (2003). İşletmelerde İletişim ve Halkla İlişkiler, İstanbul: Der Yayınları, 7 Villas-Boas J.M. (2004). “Consumer Learning, Brand Loyalty, and Competition”, Marketing Science, Vol.23, No.l Walton H., (1980). “Ad Recognition and Prescribing by Physicians”, Journal of Advertising Research, Vol:20, No:3, June, 39–48 Wangenheim, F.V., (2003). “Situational Characteristics as Moderators of The Satisfaction-Loyalty Link: An Investigation in a Business-to- Business Context”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, (sayı: 16), 145–156 Williams J. R. ve Hensel, P.J., (1991). “Changes in physicians’ Sources of pharmaceutical information: A review and analysis”. J Health Care Marketing, Vol: 11, No:3, (September), 46–60 Wood, Lisa M., (2000). “Brands and brand equity: definition and management”, Management Decision, (cilt: 38), (sayı: 9), 662–669 Yalçıner, U. G. (2002). “İlaç ve Patent Türkiye’de ve Dünyada Son Gelişmeler”, Ankara Barosu Fikri Mülkiyet ve Rekabet Hukuku Dergisi, Yıl:2, Cilt:2, (sayı:3), 16 Ziegler M. G., Lew P. ve Singer B. C., (1995). “The Accuracy of Drug Information From Pharmaceutical Sales Representatives”, Journal of the American Medical Association, (sayı: 273, 16), 1296–1298

170

EK–1

Meslek hayatınızda kullandığınız ürünlerin isimleri vardır. Bu isimlere “Marka” denmektedir. Bu anket ilaç sektörü markalarının sizler için önemini ve sizlerin Markaya yaklaşımınızı incelemek amacıyla yapılmaktadır. Marka ile ilgili aşağıdaki ifadelere katılıp katılmadığınızı lütfen belirtiniz?

Kesinlikle Katılıyorum

Katılıyorum Kararsızım Katılmıyorum Kesinlikle Katılmıyorum

Tanıdığım, bildiğim ve anladığım markaları tercih ederim

( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Tanınmamış markaları tercih etmem ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Yeni markaları hemen denerim ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Bildiğim her markayı tercih etmem ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Markanın etkinliği ve performansı çok önemlidir ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Markanın güvenilirliği benim için çok önemlidir

( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Markaların farklı, kaliteli ve özellikli olanlarını tercih ederim ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Sevdiğim bir markayı herhangi bir sebeple değiştirebilirim

( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Markanın bilimsel çalışmaları, markayı tercih etmem için önemlidir ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Markayla olan deneyimlerim markayı tercih etmem için önemlidir

( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Meslektaşlarımın tavsiyeleri de markayı tercih etmemi etkiler ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Marka tercih ederken fiyat benim için önemli değildir

( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Markayı tercih etmemde firma tanıtım faaliyetleri önemlidir ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Sevdiğim markanın rakibinin tanıtımlarına ilgi göstermem

( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Marka tanıtım aktiviteleri ve sunumu iyiyse eğer tercih ederim ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Tanıtımı yapılan markaları öncelikle tercih ederim

( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Markanın satış temsilcisini sevdiğimde, o markayı daha çok tercih ederim ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Kongre ve sempozyumlardaki marka reklamları ve tanıtımları marka tercihimi etkiler

( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Genellikle alışkanlıkla kullandığım markayı tercih ederim

( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Bütün markalar aynı, birbirinden farklı değildirler ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

İlk hatırladığım markayı tercih ederim ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Firmaların sosyal sorumluluk projelerine katılımları markalarını tercih etmemi etkiler

( ) ( ) ( ) ( ) ( )

171

EK–2

Aşağıda bir kolesterol düşürücü (statin) markasını tercih ederken, tercihinizi etkileyebilecek bazı ifadeler yer almaktadır. Kullandığınız statin markasını düşünerek, aşağıdaki ifadelere katılıp katılmadığınız konusunda lütfen ilgili seçeneği işaretleyiniz.

Kesinlikle

Katılıyorum Katılıyorum Kararsızım Katılmıyoru

m

Kesinlikle Katılmıyoru

m

Bu marka etkili olmasıyla ünlüdür ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Bu markanın bazı yönleri diğerlerinden daha iyidir

( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Tercih ettiğim marka en iyi markadır ve değiştirmeyi düşünmem

( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Bu marka hakkındaki olumsuz yorumlara inanmam

( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Bu markayı gönül rahatlığıyla kullanıyorum

( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Bu markayı tercih ettiğim için memnunum

( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Bu markayı tercih etmekle doğru bir şey yaptığıma eminim

( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Bu benim favori markamdır ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Bu markayı başkalarına da öneriyorum ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Bu markayı reçete etmeye devam etme niyetindeyim

( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Bu markayı, aynı kaliteyi sunduğu sürece değiştirmem

( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Kullandığım markadan başka marka tercih etmem

( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Hiçbir marka onu geçemez ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Şu anda kullandığım markayı hasta bulamadığında, buluncaya kadar aramasını söylerim

( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Bu marka kullandığım tek markadır ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Bu marka diğer insanlara beni yansıtıyor ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Bu markanın imajı benim imajıma uygundur

( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Markanın bana vaad ettikleri nedeniyle kullanırım

( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Bu firmaya güveniyorum ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Bu firmanın sektörde iyi bir imajı ve ünü vardır

( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Tercih ettiğim markanın firma temsilcisi beni hayal kırıklığına uğratmaz

( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Kullandığım markanın prospektüsünde yazdıkları, tanıtımlarında söylenenler doğrudur, bu konuda dürüstler

( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Satış temsilcisini sevdiğim için bu markayı tercih ediyorum

( ) ( ) ( ) ( ) ( )

172

ÖZGEÇMİŞ

1971 yılında Tunceli şehrinde doğdu. İlköğrenimini Elazığ’da 1981 yılında 50.Yıl

İlkokulunda tamamladı. Orta öğrenimini Elazığ Fatih Ortaokulunda 1981–1984 yılları

arasında tamamladı. Lise öğrenimini Elazığ Endüstri Meslek Lisesi Motor Bölümünde 1984–

1987 arasında okul ikinciliği ile tamamladı. Aynı yıl Fırat Üniversitesi Veteriner Fakültesine

başladı, 1992 yılında mezun oldu. 1996 yılında Dünyanın en büyük ilaç firmalarından olan

Pfizer’de satış temsilcisi olarak işe başladı. Van, Elazığ ve İzmir illerinde görev yaptı. 2001–

2003 yılları arasında Açık Öğretim Fakültesi Bilgi Yönetimi Önlisans Programını bitirerek

önlisans diplomasını aldı. 2008 yılında Maltepe Üniversitesi İşletme Anabilim Dalında MBA

yapmaya başladı. 2010 yılında “İlaç sektöründe marka sadakati ve hekimin marka sadakatini

etkileyen etmenler ve uygulama” konulu projesini tamamlayarak diplomasını aldı. 2003

yılından bu yana yaşadığı İzmir’deyken, 14 yıldır çalıştığı Pfizer’den ayrıldı. Dil eğitimi için

yurtdışına gitme planları yapmaktadır.

İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama

Health & Medicine

Transcript of İlaç Sektöründe Marka Sadakati ve Hekimin Marka Sadakatini Belirleyen Etmenler ve Uygulama