Quaderno 109 Assistenza Psicologica Disabilita Fisica Sensoriale
Il senso del… Marketing Sensoriale - andreabaioni.itandreabaioni.it/media/ms-t.pdf · Psicologia...
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Psicologia dei processi cognitivi
� Fino agli anni 70 la psicologia si era interessata solo del comportamento dell’uomo, ed inizia a studiare le dinamiche della conoscenza
� Si cerca di individuare i processi che precedono, inducono ed elaborano le informazioni che, elaborate, sono la base esperienziale su cui si costruiscono le valutazioni
Potenzialità del Punto vendita
� Necessario trarre il massimo vantaggio possibile dall’enorme potenziale di comunicazione offerto dal punto vendita
• rappresenta il mezzo di comunicazione più vicino al consumatore, il reale punto di contatto tra cliente ed azienda,esercitato innanzitutto a livello fisico e in secondo luogo a livello emotivo.
Il cliente moderno
� Il cliente moderno sempre più spesso è alla ricerca di esperienze nuove ed esaltanti piuttosto che di prodotti:
• l’atmosfera
• point of permanence o un point of meeting
• è indispensabile fornire al cliente l’opportunità di vivere esperienze nuove, accogliendolo in luoghi familiari ed emotivamente coinvolgenti, spazi relazionali e di svago in grado di attirare l’attenzione per la forte personalità di cui godono.
� E’ necessario poter offrire in più l’emozione di un’esperienza.
Capire i 5 sensi 5
� A ogni stimolo i sensi trasmettono informazioni al cervello che fornisce rapidamente l’analisi sensoriale e la risposta conseguente
• Cosa facciamo se:
o Annusiamo un cattivo odore
o Sentiamo lo stridere delle gomme
Emozioniamoci
� Emozioni: reazioni individuali di tipo mentale, comportamentale e fisico a stimoli
� Se le emozioni condizionano il comportamento di acquisto, quali sono quelle favorevoli e come indurle?
• Stimoli per far innamorare del prodotto il consumatore
• Sollecitare i sensi per indurre emozioni positive per avvicinare ad una marca
o Scelta del ristorante:
� Profumo di carbonara
� Odore di pulito
Emozioni e consumo
� 90% degli acquisti sono dettati dall’inconscio
� Comunicazione tradizionale del punto vendita
• Prezzo
• Esposizione
• Assortimento
• Posizione
� Concept Store (USA anni ‘80):
• Atmosfera come esperienza durante l’acquisto
• Punti di incontro tra prodotto, azienda e consumatore
• Luci, profumi, musiche e sapori per stimolare i sensi
• Messa in scena del prodotto: uno spot live
IL TATTO
Il senso minore…
� Le mani possono vedere cose che neanche gli occhi riescono a percepire
Toccare con mano
� Sentiamo con tutta l’epidermide
� Si apprezzano:
• Resistenza (manopola dello stereo)
• Morbidezza (sciarpa)
• Consistenza
• Ergonomia (volante dell’auto)
• Comfort
• Robustezza
• Maneggevolezza
• Superficie
• Temperatura
• Vischiosità
Tattilità come semplificazione
� Tecnologia
� Alimentare
� …
� Tutto a portata di mano!!!
Il packaging
� I prodotti si consuma nel momento in si acquistano anche attraverso il contatto con il pack
� Packaging semi-chiusi
• Si può toccare il prodotto
• Invito a provare il prodotto o una funzione
• Attirano l’attenzione (a volte con tutto opaco tranne…)
� Packaging chiusi
• Tutte le altre confezioni
Invito alla prova
� Tecnica molto efficace quando il prodotto è in grado di mantenere le promesse e di competere
� Tutti vorrebbero provare prima dell’acquisto, quindi se c’è la possibilità…
� La prova come esperienza anticipata al consumo
� Per l’azienda la prova è il riscontro di eventuali criticità
Emozione del contatto
� L’emozione del contatto suscita emozioni che perdurano più delle emozioni date dalle immagini e dalle parole
� Quando la merce entra in contatto con il consumatore aumentano le possibilità di vendita
� Nel caso degli alimenti si chiama somestesia
• Insieme delle sensazioni meccaniche e termiche percepite dalla bocca
• Con la masticazione si valuta la consistenza del cibo
• Con il palato valutiamo:
o Astringenza
o Consistenza
o Temperatura
Fattori tattili di successo
� Devono soddisfare la funzione tipica del prodotto
• Pagine di libro: leggere e lisce
• Volante auto: non sudare le mani o scaldarsi
• Etc.
� Sensazioni di piacere innate:
• Materiali flessibili e soffici piuttosto che rigidi
• Superfici lisce e vellutate rispetto a porose e ruvide
• Meglio il tepore che il freddo
• Forme tondeggianti
L’UDITO
Il marketing che si sente
� La qualità si sente!
� Giudicare un alimento…
Che musica…
� La musica è una via di comunicazione uditiva ad alto contenuto emotivo
• Accompagna la storia dell’uomo
• La realtà che ci circonda è ricca di sonorità
• Associamo immediatamente una melodia a momenti belli o brutti
• Potente stimolo emotivo (emozioni come traccia dei ricordi)
• Ogni tipo di suono (od una sequenza) genera nessi logici e meccanismi irrazionali
Diritto al cuore
� Lo stimolo uditivo richiama la memoria della visione
� La musica è un linguaggio universale
� I giovani si nutrono di musica quotidianamente
� Mp3
� Radio
� Internet
� Suonerie del cellulare
� La musica si rivela il canale strategico per arrivare al cuore
Music in store
� I punti vendita sono media per comunicare con i consumatori
� La musica NON deve essere diffusione casuale di brani dalla radio o scelti a gusto dal personale, ma uno strumento per:
• Gestire il tempo di permanenza dei clienti nel punto vendita
• Trasmettere l’emozione del marchio
• Influenzare sul livello degli acquisti
Quale musica?
� Va scelta in funzione del gusto del target
• Una atmosfera sonora in sintonia fa permanere più to il consumatore
� I brani lenti e rilassanti provocano sensazione di benessere e distrae i clienti dal tempo
� Musiche particolarmente ritmate provocano un flusso più veloce dei clienti
Vendere con la musica
� La musica classica favorisce la vendita di prodotti a contenuto intellettuale
• Libri
• DVD
� Le musiche che evocano situazioni fanno aumentare le vendite dei prodotti collegati
• Musiche bucoliche -> prodotti ortofrutticoli e formaggi
Il suono del prodotto
� Alcuni prodotti diventati famosi per il suono
• Harley Davidson
o Fa sognare e trasmette spirito d’avventura
o Non si può brevettare
� Marchio sonoro
• Progettato da comunicatori e musicisti trasmette lo spirito del brand
• Utlizzo in radio, tv, web, accessi agli store
• Intel, Nokia, etc…
CONCLUSIONI
Bibliografia
o Marketing - Herbert F. Holtje - McGraw-Hill
o Marketing Management - P. Kotler W. G. Scott - Prentice
Hall International
o G. Abbate e U. Ferrero - Emotional assets - Finedit.
o G. Ceriani - “Dal sincretico al sinestesico: le metafore del
sensibile” in Semiotica al marketing - FrancoAngeli.
o Fabris, G. - Il nuovo consumatore verso il postmoderno -
Franco Angeli
o Ferraresi, M., Schmitt, B. - Marketing Esperienziale -
Franco Angeli
o Pine, J. B, Gilmore, J. H. - L’economia delle esperienze -
Etas
o Schmitt, B. (1999) Experiential Marketing, The Free Press,
New York.
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Domande e Risposte