Il ruolo strategico della comunicazione attraverso lo

strumento delle Relazioni Pubbliche e delle attività di Lobby

di Vincenzo Mascellaro

Mantova, 27_10_08

La comunicazione d’Impresa

La comunicazione non è più di semplicericerca del consenso, di immagine, ma è tesa ad evitare ogni possibile conflittofra un’impresa e l’ambiente esterno.

Con essa si cerca di realizzare unamediazione tra gli interessi propridell’ambiente esterno e quelli propridell’impresa, mediazione che vienericercata attraverso un confrontoaperto da un sistema di relazioni.

Le Relazioni Pubbliche

L’intreccio dei giudizi e delle opinioni che si manifestano nei pubblici che abbiamo scelto come destinatari e in tutti quei pubblici che

comunque giudicano,

indipendentemente dalle nostre scelte,

insomma, le reazioni e le relazioni che si attivano tra questi pubblici, configurano il campo di azione delle relazioni pubbliche.

Le Relazioni Pubbliche (2)

Nel corso di una giornata ciascuno di noi entrain contatto con centinaia di organizzazioni.La relazione che ne consegue può essereconsapevole e voluta, consapevole e subita, inconsapevole e quindi subita da parte

nostra.Per ciascuna di quelle organizzazioni la relazione intrattenuta con noi costituisce un momento rilevante della sua attività principale, quella che sempre più spesso

viene identificata con la “creazione di valore”.

A cosa servono

La funzione delle relazioni pubbliche è quella di contribuire al raggiungimento degli

obiettivi di un’organizzazione con un’attività continuativa, consapevole e programmata di gestione e coordinamento dei sistemi di

relazione che si attivano fra l’organizzazione stessa e i segmenti di

pubblico per essa influenti.

Un’attività che deve essere sempre trasparente e corretta, a due vie.

Le Creazione di Valore

Le Relazioni Pubbliche agiscono sulla reputazione dell’Azienda presso

importanti stakeholder e quindi sui loro “meccanismi di scelta”.

In questa logica, un’opinione positiva o negativa può influire in modo deciso sui comportamenti delle persone e quindi su

quella dei decisori pubblici.

Le Creazione di Valore (2)

Si comprende come la gestione consapevole dei sistemi di relazione con tutti coloro che possono aiutare o ostacolare il

raggiungimento degli obiettivi perseguiti abbia assunto un peso crescente per ogni

organizzazione.

Tale gestione costituisce il principale compito assegnato alle Relazioni

Pubbliche.

Perchè relazioni pubbliche

Perché ci si relaziona a varie tipologie di pubblici (interni ed esterni) :

• I dipendenti•Gli azionisti•La rete di vendita

• I consumatori• I giornalisti•Le istituzioni

Le Relazioni Istituzionali

Il dialogo tra una organizzazione (azienda, ente, associazione, etc.) e le IstituzioniPubbliche si rende necessario perché:

� Tutti i settori di attività sono soggetti a regolazione

� Può creare nuove opportunità di crescita e sviluppo o risparmio per l’azienda

� Le attività legislativa e di governo possonoinfluenzare e/o ostacolare gli obiettividell’azienda

Le Relazioni Istituzionali (2)

Le Relazioni Istituzionali sono pertantoun’attività volta a instaurare rapporti duraturi con le Istituzioni Pubbliche per informarle e orientarle nella loro

attività decisionale.

Le Relazioni Istituzionali: obiettivo

L’obiettivo delle Relazioni Istituzionali è di informare democraticamente i decisori pubblici sui temi, sulle aspettative e sulle prospettive dell’Azienda per la quale si

lavora con lo scopo di avere un riconoscimento dei propri interessi.

A tal fine le Aziende devono instaurare in modo organizzato, strutturato,

professionale e trasparente le opportune relazioni con i soggetti decisori e con le

Istituzioni.

Le Relazioni Istituzionali: obiettivo (2)

Un’attività continuativa e professionale nell’ambito delle Relazioni Istituzionali

consente:

�di ridurre la conflittualità

�di costruire benevolenza (goodwill)

�di rafforzare le relazioni giuste

Philip Kotler

e

La Teoria delMEGAMARKETING

A questo punto…

…Philip Kotler dice:

“Per avere successo nel marketing è sempre più necessario agire a livello politico.

Le Aziende che intendono operare in determinati mercati devono

padroneggiare sempre meglio l’arte di fornire vantaggi a entità diverse dal semplice target dei consumatori”.

L’accesso al mercato

Nelle normali situazioni di marketing esiste già un mercato per una determinata

categoria di prodotti.

Per sviluppare nuove opportunità invece la prima cosa da fare è…

guadagnarsi l’accesso al mercato.

L’accesso al mercato (2)

Le aziende devono spesso conquistare l’appoggio di influenti funzionari, di parlamentari, di dirigenti governativi prima di riuscire a entrare in un nuovo

mercato.

Ovvero devono saper creare nuove opportunità nel settore nel quale già

operano.

Megamarketing: concezione

Alle quattro P della strategia di marketing tradizionale (Prodotto,Prezzo, Promozione e Distribuzione), d’ora in poi le aziende dovranno aggiungere altre due P:

POTERE e PR.

Il Potere

Il Potere è la capacità di un interessato (A) di indurre un altro interessato (B) a fare quello che questi altrimenti non avrebbe forse fatto.

E’ insomma la capacità di A di aumentare le probabilità che B adotti un certo comportamento.

Il Potere (2)

Per influenzare B, A può attingere ad

almeno cinque elementi-base del potere:

1.RICOMPENSE/OPPORTUNITA’

2.COERCIZIONE

3.COMPETENZA O INFORMAZIONE

4.LEGITTIMITA’

5.PRESTIGIO

Come si agisce

Nell’ambito delle Istituzioni ci sono tanti “soggetti

decisori” e molti “influenti” su questi ultimi.

Per ottenere il massimo di efficacia e per non disperdere tempo e risorse bisogna concentrarsi su coloro che sono decisamente utili all’organizzazione e alle sue finalità.

Ogni decisore ha molti “filtri” e prima di poter entrare in contatto con lui è probabile che sia necessario relazionarsi a più interlocutori intermedi, impegnando tempo e risorse.

Come si agisce (2)

In ambito territoriale (Enti locali), bisogna

individuare chi ha competenze e titoli per decidere sulle questioni di interesse della organizzazione, anche perché non sempre il politico di punta rappresenta la “persona giusta”.

In ambito nazionale (Governo e Parlamento), èopportuno puntare su chi può dare impulso e condividere gli interessi dell’organizzazione in ambito di iniziativa legislativa. Tale approccio deve possibilmente essere “bipartizan”.

Ambiti di intervento

Livello territoriale (Istituzioni ed Enti locali, ASL,

Municipalizzate, etc.)

Livello nazionale (Parlamento, Governo, Autorità indipendenti)

Livello comunitario (Commissione Europea, Consiglio, Parlamento)

Livello internazionale (OCSE, ONU, Banca Mondiale, FMI, etc.)

Tendenze in atto

La tendenza in atto è che i centri decisionali si spostano

Verso l’alto: Bruxelles

Verso il Basso: Le Regioni

Il ruolo del Parlamento nazionale resta di grande importanza, ma relativamente a un ambito di intervento meno ampio.

Lo scenario internazionale

Ci sono più di 3.000 Gruppi di pressione operanti a Bruxelles e più di 7.000 a Washington. I lobbisti in attività sono alcune migliaia a Bruxelles e almeno 14.000 negli USA.

Negli USA l’attività di Public Affairs è regolamentata.

In Italia ci sono diverse proposte finalizzate a regolamentare il settore a livello nazionale, solo la Regione Toscana ha emanato una normativa sulla regolamentazione della rappresentanza d’interessi.

Gli attori

Portatori d’interesse (Imprese, Associazioni, Istituzioni pubbliche)

Mediatori (Professionisti di PA, Mass-Media, Centri studi, Società di sondaggi d’opinione)

Influenti d’opinione (comunità locali, gruppi d’interesse, opinion leader)

Istituzioni Pubbliche (con responsabilità decisionali e legislative)

La Lobby

Nozione: Anticamera o sala d’attesa di un hotel, teatro e così via

Giornalisticamente: Malaffare

La Lobby (2)

“E’ attività esercitata da una persona

(spesso da un gruppo di persone o un’intera categoria) avvezza a esercitare pressioni politiche giovandosi di metodi poco puliti o addirittura criminali (persone di pochi scrupoli)”.

(G. Pasquarelli)

La Lobby (3)

“Attività concernente contatti formali ed

informali con i membri del Parlamento, intesi a sollecitare la loro collaborazione a favore o a sfavore di una proposta legislativa”.(La Palombara)

La Lobby (4)

“…processo per mezzo del quale i

rappresentanti di interessi, agendo da intermediari portano a conoscenza del legislatore, dei decision makers i desideri dei loro gruppi. Lobbying è soprattutto una trasmissione di messaggi dal gruppo di pressione ai decision maker per mezzo di rappresentanti specializzati”.

(G. Pasquino)

La Lobby (5)

“Attività di rappresentanza di interessi privati

presso il Parlamento, nonché presso le assemblee elettive di regioni, province e comuni”.

(Fe.RP.I)

La Lobby (6)

“Azione consapevole e coordinata nel tempo, condotta nel rispetto delle norme vigenti, realizzata da un organismo complesso (impresa,ente, associazione) pubblico o privato, con la quale ci si propone di influenzare il processo decisionale pubblico (a livello sovranazionale, nazionale, regionale o locale) attraverso lo sviluppo di sistemi di relazione diretta e l’uso di strumenti o canali di informazione indirizzati ai decisori pubblici, oppure a persone fisiche e giuridiche, gruppi o associazioni che si ritiene possano esercitare una influenza sui decisori”. (T. Muzi Falconi)

La Lobby (7)

“Attività di relazione e di comunicazione, legittima, consapevole e programmata, messa in atto per orientare la decisione pubblica, i suoi attori e i loro influenti, perché assumano, sempre nel prioritario interesse generale, decisioni i cui effetti siano auspicabilmente positivi o, comunque, non sfavorevoli all’interesse rappresentato”.(V. Mascellaro)

I lobbisti

“I lobbisti sono quelle persone che per farmi

comprendere un problema impiegano 10 minuti e mi lasciano sulla scrivania 5 fogli di carta. Per spiegarmi lo stesso problema i miei collaboratori impiegano giorni e giorni e decine di pagine”.

(J. Fitzgerald Kennedy)

La lobby in Italia

� Anni ’50 – ’60 i primi “gruppi di pressione”: i Sindacati, le Acli, la Confindustria

� Anni ’70 i partiti politici assumono una rilevanza totale; dal proprio interno esercitano una forte attività di lobbying

� Fine anni ’80: il fenomeno e’ esploso

� Inizi anni ’90: con “tangentopoli” emerge il modo più distorto di esercitare l’attività

Il lavoro del lobbista

Consiste…

� nell’ascoltare e comprendere gli obiettivi dell’organizzazione per cui lavora

� nell’identificare quali di tali obiettivi possano essere ostacolati o agevolati da un buon sistema di relazioni con il processo decisionale pubblico (a livello di circoscrizione, comune, regione, nazionale e sovranazionale)

� nell’informarsi sullo stato dei rapporti esistenti tra la propria organizzazione e i vari soggetti decisori

Il lavoro del lobbista (2)

� Fotografare la situazione esistente, identificandone punti di forza e di debolezza, sempre in relazione con gli obiettivi dati

� Arriva poi il momento di presentarsi di persona ai decisori e/o ai loro influenti, se possibile, incontrarli nei loro uffici

� Ogni primo incontro non dovrà essere teso ad ottenere un risultato immediato, ma alla consegna di una memoria, un position paper o altro

Il lavoro del lobbista (3)

Consiste…

� Nel promuovere un’iniziativa ex-novo volta a disciplinare giuridicamente una situazione priva di norme

� Nel promuovere una iniziativa volta a modificare una norma di legge

� Ad orientare il processo decisionale in corso

� sia ad accelerarlo

� che a ritardarlo

Attività di routine

� Monitoraggio delle issue prioritarie e svolgere attività di resoconto ai responsabili dell’organizzazione

� Contatto periodico con la rosa dei decisori

� Incontri periodici (frequenti) con le fonti interne dell’organizzazione per gli aggiornamenti

� Approntamento e aggiornamento di documenti relativi alle posizioni dell’organizzazione

� Aggiornamento del sito internet della parte dedicata alle singole issue

Attività di routine (2)

Per gestire efficacemente le relazioni con le istituzioni, il professionista di Public Affairs è impegnato in alcune attività di base:

� Sviluppo e mantenimento dei contatti personali

� Monitoraggio dell’attività legislativa e di governo

� Interpretazione degli atti

� Diffusione di informazioni

� Iniziative di comunicazione per promuovere interessi legittimi

Strumenti interni

� Data Base (di decision maker e loro influenti)

� Issue Analysis (mappa delle issue chiave, individua per ciascuna issue i gruppi di interesse attivi e analizza il loro livello di coinvolgimento)

� Policy brief (su argomenti specifici, si procede ad un’elaborazione che valuta dichiarazioni, rassegna stampa, atti legislativi ecc.)

� Dossier (documento che analizza a fondo le opinioni e gli atteggiamenti dei singoli decisionmaker)

Strumenti esterni

� Position Paper (strumento sintetico che spiega la posizione dell’organizzazione su un tema specifico)

� Studi e Ricerche (forniscono dati ed elementi a sostegno delle argomentazioni contenute nel position paper)

� Pareri pro veritate (realizzati in genere da giuristi e studiosi del diritto, volti ad affermare la fondatezza di una tesi e a supportarla autorevolmente)

� Eventi (conferenze stampa, interviste, dibattiti, tavole rotonde)

� Newsletter (si usa per informare e tenere i contatti con gli interlocutori di riferimento)

Strumenti esterni (2)

� Redazione di testi tecnici (si tratta di bozze di proposte di legge e/o di decreti)

� Internet (si utilizza per creare consenso, community e per comunicare con gli interlocutori di riferimento)

� Pubblicità Istituzionale (si cerca di far percepire al legislatore pubblico che si sta cercando il consenso dell’opinione pubblica su una certa issue)

� Atti di controllo e di indirizzo (è importante avere una documentazione utile a sostenere la propria causa)

Strumenti esterni (3)

� Audizione (si usa per esprimere direttamente senza mediazione la propria posizione)

� Alleanze (frequentemente usate per allargare il fronte a sostegno di una determinata posizione)

� Grass root lobbying (tecnica molto diffusa per sensibilizzare il decisore; richiede che le persone mobilitate o mobilitabili abbiano la stessa opinione dell’organizzazione e siano disponibili a veicolarla a loro volta attraverso altri strumenti)

Grass Root lobbying

Si tratta di una delle tecniche più diffuse per la

sensibilizzazione della decisione pubblica. E’ una tecnica di realizzazione complessa che richiede una forte capacità di coordinamento di gruppi, individui e organizzazioni non facili da gestire.

Assume un forte rilievo la capacità di comunicazione interna che deve essere veloce e tempestiva (a tal fine la rete internet è ideale).

Valutazione dei risultati

Le condizioni di efficacia di un’azione di lobbying sono:

� La credibilità delle informazioni veicolate dal lobbista

� La capacità dialettica del lobbista

Per valutare l’efficacia di un’azione di lobbying si considerano inoltre:

� Le decisioni prese dal legislatore

� Le argomentazioni utilizzate dai decisori pubblici

� I contatti mantenuti dal legislatore con l’organizzazione

da noi rappresentata (qualità e quantità)

Vincenzo MascellaroDi formazione e cultura d’impresa americana, svolge l’attività di lobbista da oltre 25 anni. Ha lavorato per importanti aziende italiane e americane (Firestone, Autostrade, Sisal, 3M), maturando esperienze professionali oltre che in Italia, anche presso il Congresso a Washington e a Bruxelles. E’ esperto in diritto parlamentare e tecniche legislative. Fa attività di formazione dalla fine degli anni ’80, ha insegnato alla Luiss Management e coordina da vari anni un Master in comunicazione istituzionale per Ied. Da quattro anni svolge attività di consulenza con la propria Società e da 15 mesi ha aperto gli uffici nella Silicon Valley per aiutare le imprese americane che operano nel settore delle FER ad entrare nel

mercato italiano e a dialogare con le istituzioni.

GRAZIE!!!