Il Franchising.Un modello idoneo allo sviluppo commerciale

delle start up

Polihub Milano – 14 maggio 2015

Dott G. Mizio e Dott A.Viscione

� La scelta del canale di vendita;

� Il Franchising: introduzione al concetto di

distribuzione e di rete;

� Sapere cos’è il Franchising e apprezzarne l’utilità;

� Il Franchising in Italia e aspetti normativi;

� I criteri per l’adozione della formula del Franchising;

� L’unità pilota, il conto economico previsionale e il

know-how;

� Start up e Franchising.

Agenda dei lavori

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La scelta del canale di vendita

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L’organizzazione nativamente multicanale

- 4 -

SMS

E-MAIL

Profilo Cliente

DATABASE AZIENDALE

Fonte: 2M Sales Management

Social Media

La multicanalitàCell/Tel/Fax

Internet

Quando si parla di banche dati, la quantità diventa qualità!- 5 -

•• Canale DirettoCanale Diretto

•• Canale IndirettoCanale Indiretto

•• Canale MistoCanale Misto

Tipologie di reti vendita

- 6 -

Canale DirettoCanale Diretto Canale IndirettoCanale Indiretto

(Sito Web/(Sito Web/BlogBlog//EE--CommerceCommerce ……))

ACCOUNT MANAGER (KAM)ACCOUNT MANAGER (KAM)

PROCACCIATORIPROCACCIATORI

AGENZIEAGENZIE

AFFILIATI (AFFILIATI (FranchisingFranchising))

Canale MistoCanale Misto

CALL CENTERCALL CENTER CALL CENTERCALL CENTER

AREA/SALES MANAGERAREA/SALES MANAGER

Tipologie di reti venditaTipologie di reti vendita

WEB WEB

- 7 -

Fonte: Guenzi 2005

Confronto tra Rete Diretta e Indiretta

- 8 -

I mercati BtoB e BtoC

Guidato dalla relazione

Target market piccolo

Guidato dal prodotto

Target market largo

Ciclo di vendita lungo Ciclo di vendita breve

Numerosi attori coinvolti nel processo di acquisto

Pochi attori nel processod’acquisto

L’identità del marchio è legataalla relazione personale

L’identità del marchio è creatadagli strumenti di mktg

Alto potere contrattuale del cliente Basso potere contrattuale del cliente

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TOP

SME

SOHO

Canale DirettoCanale Diretto

Canale Canale Diretto/IndirettoDiretto/Indiretto

Canale IndirettoCanale IndirettoAgentiAgenti--ProcacciatoriProcacciatori

CallCall/Contact /Contact CenterCenter

Area ManagerArea ManagerKAMKAM--AgentiAgenti--FranchiseeFranchisee

La scelta del canale di vendita

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AZIENDAAZIENDA

RETE VENDITARETE VENDITA

• trasmettere l’immagine al cliente;• comunicare il valore del P/S;• essere presenti nel posto giusto al momento giusto;• personalizzare il rapporto con il cliente;• sensibilità nelle tendenze evolutive;• penetrazione dei mercati

MERCATOMERCATO

VANTAGGIO COMPETITIVO!VANTAGGIO COMPETITIVO!

Tipologie di reti vendita

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Come orientare la scelta di una startup

� Nativamente multicanale;

� Costi variabili;

� Canale di vendita corto;

� Velocità di sviluppare business.

� …

- 12 -

“Gli analfabeti del 21°°°° secolo non saranno

coloro che non sanno leggere e scrivere, ma

coloro che non sanno imparare, disimparare

e reimparare”

A. Toffler

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IL FRANCHISINGIntroduzione al concetto

di distribuzione e di rete

Dott A.Viscione

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La distribuzione commerciale è lo strumento attraverso il quale le aziende produttrici e distributrici immettono sul mercato merci e servizi.

La politica di distribuzione attuata diventa quindi una leva decisionale di marketing che le imprese impiegano per raggiungere i propri obiettivi, rientrando quindi nelle 4Pdel marketing mix.

La distribuzione commerciale

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Prodotto: livelli di prodotto, portafoglio prodotti, linea e gamma, ciclo di vita, marca, lancio di nuovi prodottiPrezzo: obiettivi strategia di prezzo, fattori influenzanti, determinazione prezzoDistribuzione (dall’inglese place): tipo di canale, copertura, frequenzaPromozione: definizione target, obiettivi e strategie di comunicazione, contenuti, canale, budget, mix di comunicazione, valutazione dei risultati

Tattiche e leve di markting: le 4P

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Esistono diverse tipologie di canale di vendita attraverso il quale un'azienda rende disponibili i propri prodotti sul mercato.

•Canale lungo (ingrosso);

•Canale corto (p.v. multibrand);

•Canale diretto (integrazione a valle)

- di proprietà- in franchising

Tipologie di canale di vendita

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Vantaggi per un’impresa industriale

• Dalla strategia del cosa alla strategia del dove;

• Fare brand e relazionarsi direttamente con il consumatore.

Cosa limita allora l’espansione?

Le principali barriere all'espansione commerciale, normalmente, sono:•limitate risorse finanziarie; •difficoltà legate alle risorse umane (selezione; professionalità, turnover, etc.);•avversione all’incremento del rischio;•avversione all’incremento della complessità aziendale.

Vantaggi per un’impresa commerciale

• Dotarsi di massa critica;• Generare economie di scala;• Fare brand.

Vantaggi e limiti di una «rete»

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Il franchising consente alle imprese di espandersi con capitali limitati e con basso incremento della complessitàaziendale e circoscrivendo al solo aspetto della selezione, l’area di rischio.

E’ ormai un dato di fatto che la formula distributiva del franchising rappresenta oggi uno dei sistemi di sviluppo aziendale più diffuso nelle economie moderne.

Vantaggi di una «rete in franchising»

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Il franchising è una formula che può quindi essere vantaggiosamente adottata non solo da aziende medie e grandi ma anche da piccole aziende o start up, che possono cosìcompetere con realtà imprenditoriali concorrenti più importanti o già consolidate, con la possibilità di sfruttare un triplice vantaggio:

�persone più motivate a livello di punti vendita;

�riduzione dei costi e delle complessità legate alla gestione del personale;

�minimizzazione degli investimenti a livello distributivo.

Conclusioni

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IL FRANCHISING Sapere cos’è ed apprezzarne l’utilità

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Medioevo ("licenza" per mantenere l'ordine e raccogliere le tasse )

Spaten - 18°secolo (Licenze per le birrerie e forza del marchio)

Periodo coloniale (Re franchisee e il territorio esclusivo protetto)

1851 Singer (distribuzione ed assistenza in aree riservate)1856 Henry Ford (car dealer sul territorio)1898 General Motors (car outlet per vendita ed assistenza)

INIZI ‘900 Oil Companies (distributori di benzina)1901 Coca Cola (impianti imbottigliamento) 1960 KFC ( 200 KFC franchised)1963 Ray Kroc (500 Mc Donald’s franchised )

Timeline del franchising

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Il Franchising è un accordo di collaborazione che vede:•da una parte un'azienda con una formula commerciale consolidata (affiliante, o franchisor); •dall'altra una società o una persona fisica che aderisce a questa formula (affiliato, o franchisee).

Gli attori del franchising

• L’Affiliante, un produttore o un distributore di prodotti o servizi, concede, all'affiliato, il diritto di commercializzare i propri prodotti e/o servizi utilizzando la propria insegna, fornendo assistenza tecnica e consulenza sui metodi di lavoro.

• L’Affiliato si impegna a rispettare standard e modelli di gestione e commercializzazione stabiliti dall’affiliante.

Cos’è il Franchising

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I tre pilastri

1) L’immagine di marca;

2) Il «know-how»;

3) L’assistenza permanente.

I fondamenti

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L’immagine di marca

L’insegna, la denominazione commerciale, gli elementi decorativi interni ed esterni del punto di vendita o degli automezzi (nel caso del franchising mobile) costituiscono l’immagine di marca.L’assistenza permanente

Secondo elemento fondamentale dell’accordo di franchising è lo svolgersi di un supporto tecnico/commerciale da parte dell’affiliante a favore dell’affiliato a mezzo di propri incaricati.

Il know-how

Per “know-how” si intende il patrimonio di conoscenze pratiche derivanti da esperienze e da prove eseguite dall’affiliante.E’, in altre parole, il complesso

dei metodi operativi, delle

conoscenze e delle procedure

che mettono in grado un

operatore di diventare affiliato

di una rete di franchising

… ovvero un sapere PRATICO

(esperienza + procedure)

I pilastri del franchising

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Il know how secondo Reg. C.E.E.Il regolamento europeo del franchisingdel 1989 precisa che il “know-how” deve essere:

– SEGRETO (confidenziale e destinato solo agli affiliati);

– SIGNIFICATIVO/UTILE (con contenuto economico concreto, pratico ed efficace - nuovo Regolamento UE 330/10);

– ACCERTATO (formalizzato ed esplicitato in un documento).

E’ quindi l’insieme delle conoscenze e competenze tecniche e commerciali, identificate da un marchio e sperimentate dall’affiliante relative alla produzione, commercializzazione e distribuzione di prodotti o servizi che l’affiliante trasmette ai propri affiliati.

L’importanza del know-how

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• DISTRIBUZIONE (o PRODOTTO)

• di tipo verticale, tra industria e dettaglio (Stefanel, Calzedonia, Divani & Divani);

• di tipo orizzontale, da insegna a dettaglio (Carrefour/Simply).

� SERVIZI (Tecnocasa, Mail Boxes Etc., Ibis Hotel)

� INDUSTRIALE (Italia, no – USA, Coca Cola)

� ALL’INGROSSO (Italia no)

Varietà tipologica del franchising

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� Investimenti più bassi per l’affiliato;

� Maggior certezza del fatturato per l’affiliato;

� Investimenti più bassi per l’affiliante;

� Massa critica / distribuzione più veloce per l’affiliante.

Basso rischio in sintesi

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Vi sono comunque dei presupposti indispensabili affinché il rapporto sia solido e proficuo:•La volontà delle parti (affiliante e affiliato) a collaborare;

•L'accettazione di un diritto reciproco di trasparenza;

•Una sana e leale base della formula.

Tuttavia, come in tutti i rapporti commerciali, esistono vantaggi e svantaggi (reali o percepiti) per gli attori coinvolti.

Vantaggi e Svantaggi

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Franchisor

• Crescita più veloce rispetto ad uno sviluppo tradizionale (numero di filiali e fatturato);

• Riduzione degli investimenti strutturali (location);

• Riduzione complessità interna (gestione del personale);

• Eliminazione del rischio di impresa a livello distributivo;

• Deroga a normative antitrust (indipendenza giuridica).

Franchisee

• Chiarezza circa l’investimento iniziale;

• Indicazione di un incasso minimo realizzabile (CEP);

• Esclusiva territoriale;• Sfruttamento del Know-how

dell’affiliante;• Servizi d'assistenza tecnica,

commerciale di progettazione e allestimento;

• Formazione iniziale ed aggiornamenti..

Vantaggi

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Franchisor

�Errori di selezione dei candidati

Franchisee

�Errori strategici dell’affiliante

Svantaggi

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Il rapporto tra franchisee e franchisor è una questione di aspettative. Come in tutti i rapporti commerciali, ci si aspetta dai rispettivi attori una serie di azioni ben chiare.Nel franchising, franchisor e franchiseehanno le idee molto chiare su cosa ci si aspetta l'uno dall'altro.

E’ tutta una questione di aspettative

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1) Prima di tutto è necessario comprendere il significato della parola “franchising”: essa vuol dire letteralmente “privilegio”, ovvero “un vantaggio concesso ad un singolo o più e di cui si gode a esclusione degli altri”.

In pratica è una collaborazione tra imprenditori che applicano la filosofia “win-win” per raggiungere un obiettivo comune: il successo.

Riassumendo:

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2) È un percorso con ruoli ben precisi e distinti, che utilizza un modello di business già sperimentato e che quindi “funziona”, che riduce il rischio imprenditoriale e incrementa i vantaggi grazie alla rete commerciale che si crea.

Riassumendo, fare franchising significa fare impresa insieme ad altri imprenditori, in una rete, suddividendosi i vantaggi che ne derivano.

Riassumendo:

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• Concessione di vendita;• Associazionismo;• Contratto di somministrazione;• Contratto in partecipazione;• Licenza di beni immateriali (licensing);• Multi-level marketing;• Agenzia;• Appalto;• Lavoro subordinato.

Cosa NON è il franchising

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IL FRANCHISINGPanoramica del mercato italiano

e aspetti normativi(Il Regolamento CEE, la Legge 6 maggio 2004, n. 129)

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La crescita del franchising in Italia

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• Regolamento (CEE) n. 4087/88 della Commissione del 30 novembre 1988 concernente l'applicazione dell'articolo 85, paragrafo 3 del trattato a categorie di accordi di franchising;

• Regolamento (CE) n. 2790/1999 della Commissione, del 22 dicembre 1999, relativo all'applicazione dell'articolo 81, paragrafo 3, del trattato CE a categorie di accordi verticali e pratiche concordate;

Il Regolamento CEE

- 38 -

• In data 1 giugno 2010 è entrato in vigore il Regolamento della Commissione europea n. 330 del 20 aprile 2010 sugli “accordi verticali”

(il Regolamento in questione sostituisce il regolamento n. 2790/1999).

Il Regolamento della Commissione europea è la fonte di ispirazione delle leggi dei Paesi membri, che hanno legiferato in materia. Per i Paesi che non

hanno una legge specifica, i Tribunali fanno

riferimento a questo Regolamento, oltre che ai

propri codici civili.

Il Regolamento CEE

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Legge 6 maggio 2004, n. 129"Norme per la disciplina dell’affiliazione commerciale"

(Pubblicata nella G.U. n. 120 del 24/5/2004)

DECRETO 2 Settembre 2005, n. 204:Regolamento recante norme per la disciplina

dell'affiliazione commerciale di cui all'articolo 4, comma 2, della legge 6 maggio 2004, n. 129.

(Pubblicato nella G.U. n. 231 del 4 ottobre 2005)

La Legge italiana

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Art. 1 – DefinizioniArt. 2 – Ambito di applicazione della leggeArt. 3 – Forma e contenuto del contrattoArt. 4 – Obblighi dell’affilianteArt. 5 – Obblighi dell’affiliatoArt. 6 – Obblighi precontrattuali di comportamentoArt. 7 – ConciliazioneArt. 8 – Annullamento del contratto Art. 9 – Norme transitorie e finali

Legge 6 maggio 2004 n.129

- 41 -

Presto e Bene non stanno insieme

IL FRANCHISING

I criteri per l’adozione

della formula del franchising

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� Gli imprenditori non vogliono attendere 1/2 anni per “fare franchising” e cercano consulenti (quando li cercano) che consentano di “partire in 5/6 mesi”;

� Alcuni, addirittura, confondono il “progettare” una rete di franchising con lo “sviluppare” una rete di franchising: spesso si crea prima la rete e poi la proposta di affiliazione;

� Molti imprenditori, purtroppo, continuano a pensare al franchising come una soluzione utile quando le cose non vanno bene e/o lo affrontano per risolvere problemi di natura aziendale.

Il franchising viene vissuto spesso come soluzione ad un problema e non come scelta strategica di sviluppo

Alcune considerazioni

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La formula del franchising può essere utilizzata in ogni settore dell’attività economica (from petdogs to hot dogs), rispettando il suo DNA

• L’affiliante deve aver sperimentato la formula commerciale;

• Il contratto deve essere in forma scritta;

• La durata deve essere di minimo 3 anni.

Il DNA del franchising

- 43 -

Riferimenti normativiIl primo riferimento, è contenuto nell’art.1 (definizioni), comma 3, lett.a), nel quale si specifica che, nel contratto di franchising, si intende “per know-how, un patrimonio di conoscenze pratiche

non brevettate derivanti da esperienze e da prove eseguite

dall’affiliante (…)”. Quindi, si tratta di una sperimentazione specifica nel corso della quale si mette alla prova il know-how, cioè, le conoscenze che si intende trasferire a terzi attraverso la formula del franchising; il secondo riferimento, è contenuto nell’art.3 (forma e contenuto del contratto), comma 2, nel quale si specifica che “per la costituzione

di una rete di affiliazione commerciale l’affiliante deve aver

sperimentato sul mercato la propria formula commerciale”.

La sperimentazione

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• La sperimentazione della formula commerciale non può quindi essere condotta in via ipotetica o astratta, ma deve essere seria ed effettiva. Ciò significa che il modello di business (ambito commerciale, oggetto, modalità esecutive, bacino di utenza etc.) deve essere testato “sul campo”;

• La serietà della sperimentazione implica che quest’ultima non possa avere durata irrisoria, ma debba essere condotta per un tempo sufficiente a testare effettivamente il sistema, in modo che possa produrre un risultato attendibile e/o sufficientemente remunerativo. La sperimentazione non potrà certo quindi avere una durata di pochi giorni o settimane, ma neppure dovrà durare necessariamente anni.

Dove, come e per quanto …

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Tutto nasce dall’ABCIL FRANCHISING

I

L’unità pilota, il conto economico previsionale

e

Il know-how

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La sperimentazione normalmente avviene attraverso la gestione di una unità operativa cosiddetta «Pilota». In questa unità il potenziale affiliante perfezionerà la formula commerciale in tutti i suoi aspetti (gestionale-organizzativo-economico).

Lo scopo è quello di valutare la profittabilità e la replicabilitàdel business.

La profittabilità dell’unità operativa diretta potrebbe però non corrispondere ad una profittabilità per l’affiliato, da qui la necessitàdi realizzare un Conto Economico Previsionale.

Unità pilota

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Non bisogna confondere un Conto Economico Previsionale (CEP) con un Business Plan (BP).

�BP: uno studio o un'analisi di fattibilità in grado di fornire una serie di dati di natura economico-aziendale, sui quali tracciare linee guida per la costituzione di una attività imprenditoriale.

�CEP: l’impostazione economica della proposta di affiliazione, che identifica le logiche di profitto (margini economici, entrance fee,

royalty). Il conto economico previsionale è un documento che illustra sinteticamente la redditività dell’iniziativa per il potenziale

Il conto economico previsionale

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Il Manuale Operativo è il documento principe della franchise.

Esso contiene tutte le informazioni inerenti:•Set-up e start up dell’unità; •Come gestirla;•Come svilupparla.

Serve a:•mantenere gli standard qualitativi dei prodotti e/o servizi;•imporre la “conformità” e la “uniformità” di tutta la rete alle prescrizioni dell'affiliante;•dimostrare il copyright sul know-how, sui segreti commerciali e sulla formula;•fornire e stabilire i metodi di monitoraggio e di controllo della rete.

Il know-how e il manuale operativo

- 49 -

La formalizzazione della sperimentazione fatta dall’affiliante (know-how) è vitale per il successo del sistema. Il know how non èun’informazione statica, come non è statico il mercato o le tecnologie. L’affiliante quindi per assicurare

la longevità della rete deve periodicamente aggiornare, innovare, arricchire o in caso modificare il proprio know how(sempre previa sperimentazione)

Formazione e assistenza continua

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Start up e FranchisingIL FRANCHISING

Investimenti e Case History

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Cosa deve fare una start up che voglia utilizzare il franchisingper sviluppare la rete commerciale?

1.definire puntualmente il proprio modello distributivo;2.realizzare un’unità pilota per sperimentare il proprio modello;3.realizzare il progetto di franchising;4.lanciare la rete in franchising;5.sviluppare la rete.

Cosa fare

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Quali investimenti si devono fare e a quanto ammontano:

- realizzare l’unità pilota: l’investimento dipende dal tipo diallestimento della stessa;

- realizzare il progetto di franchising: una buona società diconsulenza può chiedere da 14 a 20 mila euro.

Quanto costa?

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• Come si rientra dell’investimento e in quanto tempo?

Il rientro inizia con il pagamento delle fee d’ingresso e continua con questa stessa voce per tutta la durata dello sviluppo della rete.

Nei settori servizi e ristorazione anche le Royalty sono una voce importante di revenue.

In tutti i casi i fornitori convenzionati versano i premi di fine anno all’affiliante sul fatturato sviluppato dalla rete nel suo complesso.

Investimenti

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SVIL. RETE FATTURATO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12Affiliato 1 18.900€ € 18.000 € 0 € 0 € 0 € 150 € 150 € 150 € 150 € 150 € 150Affiliato 2 18.600€ € 18.000 € 0 € 0 € 0 € 150 € 150 € 150 € 150Affiliato 3 18.000€ € 18.000 € 0 € 0 € 0TOT. ANNO 1 55.500€ € 0 € 0 € 18.000 € 0 € 18.000 € 0 € 150 € 150 € 18.300 € 300 € 300 € 300

SVIL. RETE FATTURATO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12Affiliato 1 2.100€ € 150 € 150 € 150 € 150 € 150 € 150 € 200 € 200 € 200 € 200 € 200 € 200Affiliato 2 2.000€ € 150 € 150 € 150 € 150 € 150 € 150 € 150 € 150 € 200 € 200 € 200 € 200Affiliato 3 1.800€ € 150 € 150 € 150 € 150 € 150 € 150 € 150 € 150 € 150 € 150 € 150 € 150Affiliato 4 19.200€ € 18.000 € 0 € 0 € 0 € 150 € 150 € 150 € 150 € 150 € 150 € 150 € 150Affiliato 5 18.750€ € 18.000 € 0 € 0 € 0 € 150 € 150 € 150 € 150 € 150Affiliato 6 18.450€ € 18.000 € 0 € 0 € 0 € 150 € 150 € 150Affiliato 7 18.000€ € 18.000 € 0 € 0TOT. ANNO 2 80.300€ € 18.450 € 450 € 450 € 18.450 € 600 € 18.600 € 650 € 800 € 850 € 19.000 € 1.000 € 1.000

B.P. TRIENNALE

ANNO 1MESI

ANNO 2MESI

Sviluppo della rete e rientro dall’investimento

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ANNO 1 ANNO 2 ANNO 3

55.500€ 80.300€

€ 6.000 € 12.000€ 1.000 € 1.200€ 2.000 € 4.000€ 2.000 € 2.000€ 8.000 € 16.000€ 1.000 € 0

€ 20.000 € 35.200

35.500€ 45.100€

TOTALE COSTI

MARGINE DA RETE

Affitto ufficiUtenzeViaggi

RiunioniCollaboratori

Attrezzature IT

CASH FLOW RETE

FATTURATO

COSTI

Sviluppo della rete, ritorni dalla rete

e costi di gestione

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Integrazione a valle di multinazionale italiana

Case history

- 57 -

NEGOZI PER PAESE Totale

Angola (MFA) 1

Aruba 1

Canada (MFA))5, di cui 3

subfranchising

China (MFA)3, di cui 1

subfranchisingFrance (MFA in firma) 1

Georgia (MFA) 1

Ghana (MFA) 1

India 3

Iraq (MFA) 2

Italy 2

Kuwait 8

Lebanon 1

Qatar 3

Senegal (MFA) 1

South Africa (MFA) 2

Thailand (MFA) 3

Tunisia (MFA)3, di cui 1

subfranchising

Turkey (MFA)4, di cui 3

subfranchising

UAE (MFA) 1

Totale complessivo 46

Case history

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Case history

- 59 -

Diversificazione di multinazionale italiana

Case history

- 60 -

Case history

- 61 -

Case history

- 62 -

Trasformazione di un bisogno in un servizio Sviluppo del servizio in franchising

Consegna di farmaci a domicilio

Case history

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Alcuni testi o immagini inserite in questa presentazione sono tratte da internet e, pertanto, considerate di

pubblico dominio; qualora la loro pubblicazione violasse eventuali diritti d’autore, vogliate comunicarlo via

email a info@2msm.it, provvederemo all’immediata rimozione.

Grazie per l’attenzione

Dott. Giuseppe Mizio Senior Consultant, socio Innovits

giuseppe.mizio@2msm.itwww.2msm.it

Dott. Antongiulio ViscioneAmministratore Delegato

viscione@quadrantefranchising.itwww.quadrantefranchising.it