العمالء/الزبائنبناء والء

هالبرن. تشرتشل وساهرا س. آريغ ف

2001

شروع من خالل منحة تمويلية من قبل أفضل الممارسات في المشاريع الصغرى للوآالة األميرآية مشروعتم هذا ال )CGAP (الستشارية لمساعدة الفقراء باإلضافة إلى منحة تمويلية من قبل المجموعة ا)USAIDللتنمية الدولية

م)،

. CAMEADOW’S Research and Policy Unit –هو مدير وحدة آالميدو لألبحاث والسياسات رتشل شت. آريغ فبحاث ، وهي تقدم المساعدة التقنية لمؤسسات التمويل األصغر منذ ذلك الحين، باإلضافة إلى إجراء األ1983عام " آالميدو"تأسست

قبل االنضمام إلى . ونشاطات الدعم لرفع مستوى الصناعة وتشجيع االستثمار لدى مؤسسات تمويل أصغر مختارة أو صناديق الدعمالدولية " أآسيون"، عمل السيد تشرتشل آمنسق لشبكة التمويل األصغر، مديرا لألبحاث وبرنامج التقييم لدى مؤسسة "آالميدو")ACCION International( آما عمل آمستشار لمؤسسة ،Get Ahead Financial Servicesإن . في جنوب أفريقيا

االقراض الذي يعمل على أساس احتياجات نشرة ومقالة حول التمويل األصغر، ومنها، 20السيد تشرتشل هو آاتب ومحرر ألآثر من أفضل التابع لمشروع عمل قام به مؤخرا حول التأمين األصغر ، باإلضافة إلى )1999آالميدو، ("فن االقراض الفردي: عمالء/الزبائن

.)USAID(الممارسات في المشاريع الصغرى للوآالة األميرآية للتنمية الدولية ال

ويتضمن بحثها األساسي تفاعل دوري مع مدراء المؤسسات األعضاء في . لشبكة التمويل األصغرمساعدة هي باحثة برنهال. سساهرا .التمويل األصغر في األلفية الجديدة، 2000السيدة هالبرن هي محررة الملخص التنفيذي لمؤتمر الشبكة إن . الشبكة

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

قائمة المحتويات

IV.........................................................................................................................:القسائم قائمة

5...................................................................................................................... االختصاراتقائمة

6.......................................................................................................................................شكر 9..............................................................................................................................الوالء خلفية 10..........................................................................................................................الدليل هذا عن

12............................................العمالء/الزبائنالناحية االقتصادية لوالء 1

12...........................................................................................................الحياة دورة استراتيجية 13..............................................................................................................المحفظة تنويع يةأهم

14...................................................................................................................الشفهي التسويق 15............................................................................................................محسنة وانتاجية فعالية 16.............................................................................الصحيح النمو عملية العمالء/الزبائن والء يسهل 16.......................................................................................العمالء/الزبائن لوالء االجتماعي التأثير

11..........................................ءالعمال/الزبائنتحسين عملية آسب والء 2 11.................................................................................................................الوالء درجة قياس

11......................................................................................والء ثالثي األبعاد: السلوك األساسي 12................................................................................................................السلوك الثانوي

13.............................................................................بالوالء؟ يشعرون العمالء/الزبائن يجعل الذي ما 14......................................................................................................................الوالء تحسين

15.......................................................................................................تصميم وتطوير المنتج 17........................................................................................................العمالء/الزبائنخدمة

19..................................................................................................................بناء العالقات 20..........................................................................................ةالمؤسس/التسمية التجارية للمنتج

21...............................................................................................................الوالء آسب حوافز

23...............................خلق الوالء من خالل التطوير المؤسساتي 3 25..................................................................................................................التنظيمية الهيكلية 26.................................................................................................................المؤسساتية الثقافة 27...........................................................................................................البشرية الموارد تطوير

27.......................................................................................................التوظيف لكسب الوالء 28........................................................................................................التدريب لكسب الوالء

29..........................................................................................................................المكافأة 32.......................................................................................................العمالء/الزبائن والء إدارة

33....................................................................................................االستفادة من الخسارة/ التعلم4

35..........................................................................................العمالء/الزبائنب حتفاظاال نسبة قياس 38...............................................................................المؤسسة عن العمالء/الزبائن تخلي أسباب فهم

39.....................................................حبين المنسالعمالء/الزبائنالمقابالت مع : أداة مراقبة االنسحاب 42................................العمالء/الزبائن المنسحبين الستعادة العمالء/الزبائناستخدام معلومات استمارات

44............................................................................................. منع االنسحابات والتوجه للمنافسة5

ii

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

45..........................................................................................................الشكاوى هيكلية/ترآيبة 45..............................................................................................................واألخصام الداعمون

46............................................................................................المكتفين غير العمالء/الزبائن تحديد 47..............................................................................................الشكاوى استجالب لتشجيع أدوات

48.............................................................................تشكيل نظام للشكاوى واالقتراحات: 1#أداة 49..............................................................................العمالء/الزبائنإعداد مكتب خدمة : 2#أداة 51.................................................................................تأسيس مجلس عمالء استشاري: 4#أداة 52..........................................................................................................لشكاوىا بمعالجة التعهد 54..............................................................................العمالء/الزبائن شكاوى واستخدام ترجمة آيفية

56..............................................إنشاء سلسلة من المسؤولين عن االجراءات المتخذة لمعالجة الشكاوى 57......................................................................العمالء/الزبائنتحسين عملية التدريب على خدمة

58.............................................................................................العمالء/الزبائن رضاقياس درجة 6 58......................................................................................العمالء/الزبائن رضا درجة قياس أدوات

ة أسئلة ضمن طلبات القروض: 1#األد ااا

د

و

آم

..................................................................................59 ة 61.....................................................العمالء/الزبائن احتياجاترضادراسات حول درجة : 2#األدة 63.................................................................. المستهدفينالعمالء/الزبائندراسات حول : 3#األد 69............................................................................................................األدوات حول ملخص

71................................................................................................مالحظات تقنية ألدوات القياس 7 71...........................................................................................................................الدراسات

راسة 71................................................................................................................تصميم ال 76..............................................................................................................االختبار الميداني

76...................................................................................................................تنفيذ الدراسة 77.............................................................................................المرآزة النقاش لمجموعة التخطيط

صولهم 78............................................................................آيفية اختيار المشارآين والتأآد من 79...................................................................................................................إعداد النقاش

81..........................................................................................................................المنسق 82........................................................................................................................العينات أخذ

82.............................................................................................................آيفية أخذ العينات 83.............................................................................................................األخطاء وعواقبها

84................................................................................................................................تحليل 85................................................................................................................دراسات نوعيةية 86..................................................................................................................دراسات

88.............................................................................................................األخطاء وعواقبها 89................................................................................................................استخدام النتائج

91...........................................................................................الخطوات التالية 8 91......................................................................................................................االجراء اتخاذ 92......................................................................................................................مزدوج التزام

93.................................................................................................................................ملحقات 93...........................................................العمالء/الزبائن بيانات جمع أدوات حول عام ملخص :A ملحق 94......................................................................األجل طويلي للعمالء أخرى اقتصادية فوائد :B ملحق 96.....................................................................................العمالء/ئنالزباب االحتفاظ نسب :C ملحق

97................................................................................................................................المراجع

iii

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

:القسائم قائمة

11.............................................والئهم آسب وتشجيع العمالء/الزبائن رضا درجة لقياس أدوات :1 رقم قسيمة 13.................................................................................العمالء/الزبائن لدى القيمة صافي :3 رقم قسيمة 24........................................................................العمالء/الزبائن والء آسب سلسلة روابط :4 رقم قسيمة

.ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED...... نموذجي إقراض لمسؤول خصائص عينة/نموذج :5 رقم سيمةق 28........................................................للموظفين تدريبي تمرين ،العمالء/الزبائن والء تحقيق :6 رقم قسيمة 32...................................................................العمالء/الزبائن والء لتحسين خطوات خمسة :7 رقم قسيمة 36........................................................................العمالء/الزبائنب االحتفاظ نسبة معادالت :8 رقم قسيمة

37.........................................................................العمالء/الزبائنب االحتفاظ نسب احتساب :9 رقم قسيمة COMPARTAMOS(............41( آومبارتاموس المنسحبين، العمالء/الزبائن مقابلة استمارة نموذج :10 رقم قسيمة

.ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED...........................الشكاوي/للتذمرات خريطة رسم :11 رقم قسيمة 48.............................................................................الشكاوى استقبال على تشجع أدوات :12 رقم قسيمة 48...................................................................العمالء/الزبائن مالحظات بطاقة عن نموذج :13 رقم قسيمة 51..........................................................................الشكوى طلب تقرير بطاقة عن نموذج :14 رقم قسيمة 54.....................................................................العمالء/الزبائن من المرتدة التغذية جمع تأدوا :16 قسيمة

56..................................................العمالء/الزبائن من المرتدة التغذية نتائج واستخدام ترجمة :17 رقم قسيمة 59.......................................................................العمالء/الزبائن رضا درجة قياس أدوات :18 رقم قسيمة 61...........................................................................القرض طلب ضمن أسئلة عن نموذج :19 رقم قسيمة 62...................................................العمالء/الزبائن حتياجاتا رضا درجة دراسة عن نموذج :20 رقم قسيمة 68..........................................................................الغامض التسوق حول استمارة نموذج :21 رقم قسيمة 69.......................................................................العمالء/الزبائن رضا درجة قياس أدوات :22 رقم قسيمة 75..................................................................................................1# دراسة نموذج :23 رقم قسيمة 75..................................................................................................2# دراسة نموذج :24 رقم قسيمة 76...........................................................................الخدمات من واالستفادة رضاال درجة :25 رقم قسيمة 78.....................................................................المرآزة النقاش لمجموعة موضوع اختيار :26 رقم قسيمة ERROR! BOOKMARK NOTمسبقا معدة ئلةأس حسب المرآزة (AIMS)النقاش لمجموعة توضيح :27 رقم قسيمة

DEFINED. القروض، طلبات ضمن األسئلة أو( واالقتراحات الشكاوى نظام في الردود لوصف الئحة نموذج :28 رقم قسيمة

85.............................................................................................)الشكاوى استقطاب استراتيجية 86.......................................)مقتطفات( لالدارة مرفوع مرآزة نقاش مجموعة تقرير عن نموذج :29 رقم قسيمة 88........................الفقر مستوى لمهنة،ا الجنس، مع المتقاطعة والجدولة المنتجات حول األفضليات :30 رقم قسيمة 89............................................................................."المستقل المتغير" خطأ حول شرح :31 رقم قسيمة 94............................................................................................العمالء/الزبائن والء أهمية :32 قسيمة 95.................................................................الوقت مع العمالء/الزبائن ربحية تزايد أسباب :33 رقم قسيمة 96..................................................................................العمالء/الزبائنب االحتفاظ نسب :34 رقم قسيمة

iv

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

قائمة االختصارات

Alexandria Business Association –جمعية رجال أعمال االسكندرية ABA Automatic Teller Machine-الصراف اآللي ATM

Association for Social Advancement –جمعية التنمية االجتماعية ASA Bangladesh Rural Advancement Committee –ة في جمعية التنمية الريفي

بنغالدشBRAC

Bank Rakyat Indonesia –بنك راآيات أندونيسيا BRI -Asociación Para el Desarrollo de la Micro-empresa, Inc.بنك أدامي BancoADEMI

Centenary Rural Development Bank –يةمئو بنك التنمية الريفية ال CERUDEB Certificate of Deposit –إيداع/ر شهادة ادخا CD

Consultative Group to Assist the Poorest – المجموعة االستشارية لمساعدة الفقراء

CGAP

Department for International Development (Great Britain) – دائرة )بريطانيا العظمى(التنمية الدولية

DFID

Foundation for International Community Assistance –عية مساعدة جم المجتمع الدولي

FINCA

Kenya Rural Enterprise Program –برنامج المشاريع الريفية في آينيا K-REP Microfinance Institution –مؤسسة تمويل أصغر MFI

Management Information System –نظام إدارة المعلومات MIS Non-government Organization –مية جمعية غير حكو NGO

Promoción y Desarrollo de la Microempres –برودم- PRODEM Promotion of Rural Initiatives and Development Enterprises –

مؤسسة دعم المبادرات الريفية وتنمية المنشآتPRIDE

United States Agency for International Development – الوآالة ة الدوليةاألميرآية للتنمي

USAID

5

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

شكر

للوآالة )MBP (إن شبكة التمويل األصغر، بدعم مالي من قبل مشروع أفضل الممارسات في المشاريع الصغرىقد قام بهذا المشروع ، )CGAP( والمجموعة االستشارية لمساعدة الفقراء )USAID(األميرآية للتنمية الدولية

العمالء/الزبائناألصغر حول االستراتيجيات المؤدية لكسب والء بهدف توثيق وتطوير معايير صناعة التمويل يود . ة مؤلفة من مؤسسات التمويل األصغر الرائدة في العالميمل عامؤسسةإن شبكة التمويل األصغر هي . همرضاو

لفقراء مشروع أفضل الممارسات في المشاريع الصغرى والمجموعة االستشارية لمساعدة اشكر هذا التقرير آاتبا .على دعمهم

يود آاتبا هذا التقرير، أيضا، توجيه الشكر ألنيتا آامبيون، مديرة شبكة التمويل األصغر، التي قدمت معلومات هامة يود آاتبا هذا التقرير أيضا التعبير عن امتنانهما العميق لكل األشخاص الذين ساهموا في . خالل قيامها بتحرير النص

الدولية، أميرآا؛ ديفيد آراآنل من دائرة التنمية الدولية " أآسيون"، مونيكا براند من مؤسسة ، ومنهمهذا العمل)DFID( المكسيك؛ بريجيت "آومبارتاموس"، بريطانيا العظمى؛ خافيير فرنانديز وآارلوس البارتي من مؤسسة ،

آن تران من مشروع أفضل -و آرجستنان؛ نه–" فينكا"في واشنطن؛ جايسون ميكل من مؤسسة " سيجاب"هيلمز من ، أوغندا؛ المئوية لتنمية الريفيةافان هوك من بنك . في أميرآا؛ ديرك ب) MBP(الممارسات في المشاريع الصغرى

. وتشارلز واترفيلد

وقد قام العديد من أعضاء الشبكة بتوفير معلومات هامة تتعلق بخبراتهم الخاصة حول جمع المعلومات حول وبشكل خاص، يود آاتبا هذا التقرير توجيه الشكر لنبيل الشامي، من جمعية . وحوافز لكسب والئهمءالعمال/الزبائن

، الدومينيك؛ ألفارو ريتاماليس من "آديمي بانك"، مصر؛ بيدرو خيمينيز من )ABA(رجال أعمال االسكندرية Banco del Desarrolloتشاودوري من . ر.م.، تشيلي؛ الدآتور أ BRACفان هوك من بنك . دش؛ ديرك ب، بنغال

جايسون ميكل ، المكسيك؛ "آومبارتاموس"، أوغندا؛ آارلوس البارتي وخافيير فرنانديز من المئويةلتنمية الريفيةاالدولية؛ ويتولد سواجكوفسكي من " فينكا"، آرجستنان؛ غاري وللر من )FINCA" (فينكا"وغالينا غرينيفا من Fundusz Mikro ماليما من ، بولندا؛ رشيدPRIDE تنزانيا؛ ودوغالس ليفنز من PRIDE لقد ساهم . أفريقيا

رضاآاتبي هذا التقرير بمعلومات هامة حول المبادرات المتبعة في مؤسساتهم سعيا لتحقيق هؤالء األشخاص بتزويد .، ولم يكن باإلمكان استكمال هذا الدليل من دون مساهمتهمالعمالء/الزبائن

. لمؤسسات التمويل األصغر التي ساهمت في هذا العملفيما يلي وصف

تقدم قروضا صغيرة مع بعض الشروط المسبقة، طريقة سداد ): ABA(جمعية رجال أعمال االسكندرية تقدم جمعية رجال أعمال االسكندرية عدد من الخدمات االستشارية لمؤسسات محلية، . مرنة ومساعدة تقنية

.نمية المشاريع الصغرى، الصغيرة والمتوسطةأقليمية ودولية تعمل في تآانت جمعية غير حكومية سابقا ذات سجل ثابت في تقديم ): ADEMI(جمعية تنمية المشاريع الصغرى

بنك "ADEMI، فتحت جمعية 1997في عام . القروض للمشاريع الصغرى والصغيرة في أميرآا الالتينية الصغيرة والصغرى، حيث أن حجم ية تمول المشاريع، مؤسسة مالية تنظيمBancoADEMI –" أديمي

%.98بلغ نسبتها دوالرأمريكي 3000قروضها ما دون Bandesarrollo Microempresas: هي مؤسسة مدعومة من قبل Banco del Desarrollo حيث ،

، قدمت 1998ومنذ ديسمبر . أنها تقدم عدة أنواع من المنتجات، منها القروض الفردية وقروض المجموعاتBandesarrollo Microempresas مدخر 3،000، حوالي مقترض 15،000 قروضا ألآثر من ،

. مليون دوالر16وقدرت محفظة قروضها بأآثر من BRAC : عاما، ويقدم الخدمات المالية للمزارعين الفقراء والمهمشين 27برنامج للتنمية الريفية يعمل منذ

يعمل BRACإن برنامج . ماليين، هم نساء3ومعظم عمالئه، الذين يبلغ عددهم . راالذين ال يملكون عقا .التعليم والتدريب، العناية بالصحة وتنظيم األسرة، وفي تنظيم المجتمع/أيضا بمجال التربية

6

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

هو بنك تجاري يعمل من خالل ثالثة عشر فرعا في آل أنحاء ): CERUDEB ( المئويةلتنمية الريفيةابنك إن رسالة البنك هي تقديم الخدمات . يتعلق بالتمويل األصغرهذا البنكمن عمل % 92وغندا، وحوالي أ

.المالية المالئمة لجميع األوغنديين بصورة مستدامةوقد تحول البرنامج . تقدم قروضا للنساء ذات الدخل القليل في المكسيك: )Compartamos(آومبارتاموس

نظمة، مما سيمهد لها الطريق للحصول على تمويل تجاري لالستجابة للطلب مة مؤخرا إلى مؤسسة مالي .المتزايد على خدماتها

" فينكا"هي جزء من مؤسسة : ستانيرجي، آ)جمعية مساعدة المجتمع الدولي (FINCA –" فينكا"جمعية ، قروض صغرى، ستانيرجي، آ"فينكا"تقدم جمعية . بلد17الدولية، مؤسسة غير ربحية ذات شرآاء في

قروض للمشاريع الصغيرة، تدريب في إدارة المشاريع، الدعم التقني، وسيلة الوصول إلى مصادر اقراضية .بديلة

Fundusz Mikro :1990، وقد تم إعدادها عام األميرآية-تأسست من قبل صندوق المشاريع البولندية ز عملية تطوير المشاريع الخاصة في لتحفيمن خالل القانون الصادر عن مجلس الكونغرس األميرآي

وحاليا، تعمل المؤسسة من خالل شبكة من الفروع في آامل . البلدان الشيوعية سابقا في أوروبا الشرقية .أنحاء البالد في تقديم القروض الفردية وقروض المجموعات

ا المالية على أساس منهجية تقدم خدماته: ، تنزانيا)PRIDE (مؤسسة دعم المبادرات الريفية وتنمية المنشآت قروض المجموعات المتضامنة المؤلفة من أعضاء يختارون بعضهم البعض، وعلى أساس نظام ضمان

: معنيين بإدارة البرنامجالعمالء/الزبائنإن . فئات ضمانة لضمان سداد القرض3للقرض مؤلف من .سدادال عملية الموافقة على القروض والمجموعة وعلىالقادة لالشراف على انضباط /فينتخبون الرؤساء

:أما المؤسسات األخرى المشمولة ضمن هذا الدليل، فهي التالية

. ، جمعية غير حكومية في بنغالدش متخصصة في تقديم القروض للنساء)ASA (جمعية التنمية االجتماعية . فرع800تعمل عبر أآثر من

متخصص في قطاع المشاريع تجاري في العالم، ، في بوليفيا، هو أول بنك )Bancosol(بنكوسول .ويقدم مجموعة من المنتجات المنافسة. الصغرى

Caja Los Andes :يهدف إلى تشجيع الوساطة الداخلية المالية الفعالة . هو صندوق مالي خاص في بوليفيا .غير الميسورة/للقطاعات االجتماعية الفقيرة

Calpiaدور، تهدف إلى توفير مصدر وساطة داخلية مالية فعالة ومستدامة ، مؤسسة مالية رسمية في السلفا . لقطاعي المشاريع الصغيرة والصغرى

Kafo Jiginewأآبر مؤسسة تمويل أصغر في مالي بتنظيم اتحاد اقراضي ، . K-Rep Bank مؤسسة خاصة، تجري نشاطات مرتبطة بخدمات التمويل األصغر، األبحاث، تطوير ،

.ع المعلومات، والخدمات االستشاريةالمنتجات، توزي Mibanco ،بنك خاص، يقدم منتجات تمويل أصغر تشمل قروض لتشغيل رأس المال والموجودات الثابتة ،

.االدخار، صرف العملة األجنبية، وتحويل األموال األجنبية SafeSave ،ة، وذلك، من جمعية غير حكومية في بنغالدش، تقدم خدمات مالية للذين يعيشون في األزق

.خالل خدمات االدخار اليومي وتحصيل السداد

7

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

آلمة افتتاحية

هم أصبح أمرا يزداد ضرورة بالنسبة لممارسي التمويل األصغر مع رضا والعمالء/الزبائنإن أهمية آسب والء نمية الريفية لتاففي السنوات الثالث السابقة، حقق بنك . نضوج صناعة التمويل األصغر خالل السنوات األخيرة

إن هذا النمو الكبير نتج عن . العمالء/الزبائنتقريبا في إجمالي الموجودات وعدد % 300نموا بنسبة المئوية بناء والء ، وهي معروضة في هذا الدليل التقني، العمالء/الزبائناستخدام العديد من السياسات الموجهة لخدمة

.العمالء/الزبائن

على مدى السنتين األخيرتين في آل العمالء/الزبائن بإجراء أبحاث حول خدمة لريفية المئويةبنك التنمية القد قام من عمالء % 85وبالرغم من أن . 1999فروعه، آما قام بإجراء تقييم حول التأثير لدى إثنين من فروعه عام

رضاسيع مستوى البنك أبدوا ارتياحهم تجاه خدماته، غير أن البنك قام بإطالق مبادرة لتحسين وتو لديهم، قام البنك رضا من خالل تحقيق أقصى درجات الالعمالء/الزبائنفمن أجل آسب والء . العمالء/الزبائن

المدخرين العمالء/الزبائن، آما قام بتحديث برنامجه لكي يتمكن من تلبية العمالء/الزبائنبتشكيل مراآز لخدمة ولي قروض جدد، إضافة إلى إدخال منتجات قروض جديدة بطرق أسرع، وبتوظيف صرافين إضافيين ومسؤ

ينتج عنه العمالء/الزبائنوقد تعلمت إدارة البنك بأن االستماع إلى طلبات . العمالء/الزبائناستجابة لتوصيات .أرباح أآثر، والتي تحسنت بالفعل بشكل ضاعف نسبة النمو لدى البنك خالل طيلة فترة السنوات الثالث األخيرة

مع مواجهة مؤسسات التمويل األصغر حول العالم منافسة متزايدة وتوجههم نحو التحول إلى مؤسسات تجارية،

فالمنافسة والتحول التجاري يجبران مؤسسات التمويل . ذات أهمية بالغةالعمالء/الزبائنبناء والء تصبح مسألة تؤدي إلى آلفة تشغيلية أقل وإلى أداء مالي العمالء/الزبائناألصغر بأن تصبح أآثر فعالية، آما أن زيادة والء

.أفضل للمؤسسات

على تحسين الربحية، وينظر في العوامل التي تؤدي إلى والء العمالء/الزبائنإن هذا الدليل يظهر تأثير والء الضافة إلى أهمية فمن خالل ذلك، يتم معرفة أهمية تصميم وتطوير المنتج ذات النوعية الجيدة، با. عمالء أفضل

تنظيم المؤسسة تحسين والء /إلى جانب ذلك، يشير الكاتبان إلى أنه يمكن لهيكلية. الخدمة الجيدة للعمالء، وأنه يجب على موظفي المؤسسة التمكن بسرعة من االجابة على أسئلة، شكاوى وطلبات العمالء/الزبائن

إن هذا الدليل مليء بأدوات تساعد . يع آسب والئهمتشج/، إذا أرادت المؤسسة تحسينالعمالء/الزبائنقروض .العمالء/الزبائنصغر من آل األحجام والهياآل التنظيمية على تشجيع آسب والء األتمويل المؤسسات

إن النسخة األخيرة من سلسلة شبكة التمويل األصغر، والتي تم تطويرها ليس فقط من أجل أعضائها، بل، أيضا

عمالئهم والخروج بنتائج /زبائنهميل األصغر، ستساعد المؤسسات على تقديم خدمة أفضل للجميع ممارسي التمو .مالية أفضل، وفي النهاية، لتحقيق االستدامة

فان هوك. ديرك ب

مدير تنفيذي بنك التنمية الريفية المئوية

2000ديسمبر،

8

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

المقدمة

؟ءالعمال/الزبائنهل تعاني مؤسستكم من مشاآل في االحتفاظ ب

؟رآود فترات توسع يتبعها فترات –هل تشهد مؤسستكم للتمويل األصغر مناحي متغايرة في النمو

ات األولى والثانية االستغناء عن خدماتكم؟رهل يقرر عدد من عمالء الدو

هل تخسر مؤسستكم عددا ثابتا، أو حتى قليال، من عمالئكم القدامى للمنافسة؟

من منتجاتكم العمالء/الزبائنسة تمويل أصغر أخرى في الجوار، هل يتذمر أو، في حال عدم وجود مؤس وخدماتكم؟

تم آتابة هذه الوثيقة من أجل آل من يعمل لدى مؤسسة تمويل أصغر، خاصة االدارة الوسطى والعليا، من الذين على العمالء/الزبائنثير انسحاب إن الفصول التالية ستساعدآم على احتساب تأ. أجابوا بنعم على أي من األسئلة أعاله

إن هذه الوثيقة تقدم أدوات لالشراف . الموظفين، وهيكلية التكلفة الخاصة بكمرضااالنتاجية، نوعية المحفظة، درجة آما أنها تقدم . ، والتي معظمها يستخدم من قبل أعضاء شبكة التمويل األصغرالعمالء/الزبائن رضاوتحسين درجة للنتيجة النهائية تعمل على تحسين آبير العمالء/الزبائناستراتيجية آسب والء آيفية تطوير إرشادات حول

1 .مؤسستكمل

خلفية الوالءلقد تم تصميم القروض الصغرى، أساسا، بأنظمة ضبط قاسية للتعويض، وفي بعض الحاالت، للمبالغة في التعويض،

روض المجموعات، مثل القروض بضمان المجموعات وفي حين أن آليات ق. عن آون القروض غير مضمونةوالبنوك القروية، آانت األبرز من حيث الضمانة البديلة، غير أنه هنالك عناصر أخرى هامة، ومنها، السداد الدوري، االجتماعات الدورية، التوفير االجباري، القروض الصغيرة على فترات قصيرة،

م القروض الصغيرة بفعالية، ولتقدي. عدم السماح بالتأخر عن السدادو" مقاس واحد يناسب الجميع"تبنت مؤسسات التمويل األصغر أسلوب

فلو تم تصميم القروض الصغرى بناء على . في عملية تصميم المنتج .، لكانت اختلفت جداالعمالء/الزبائنوجهة نظر

لو تم تصميم القروض وجهة نظر منالصغرى ، لكانت اختلفت العمالء/الزبائن .جداأي عميل يواجه صعوبة في السداد ف. تيار

ب أدى إلى خلق ثقافة تشغيلية بحيث أن ألسلوب الذي يعمل على أساس احتياجات رون في الحصول على قروض مرة تلو

فقد عملت مؤسسات التمويل األصغر . جداوآان . لم يكونوا متحيزين بشكل خاصالء

وإذا آان . لهم ة للمخاطرة وتقديم القروض

إن بعض مؤسسات التمويل األصغر استخدمت منتجات قروضها آأداة اخإن هذا األسلو. يتم إبعاده، وال يسمح له الحصول على قروض أخرى

إن هذا ا. مع مرور الوقتالعمالء/الزبائنالموظفين تشجعوا على إبعاد الذين لم يتم إبعادهم يستمالعمالء/الزبائنن المنتج آان دائم االفتراض بأ

.األخرى

تلك المنتجات االقراضية غير المرنة آانت ناجحة إن التجربة الناتجة عن على تقديم خدماتها ألسواق ذات االحتياجات التي ال يمكن إشباعها، وعم

الجدد الذين فرحوا جدا لوجود مؤسسة مستعدالعمالء/الزبائنعدد آبير من

.هو صافي ربح أو خسارة المؤسسة" ساساأل"إن 1

9

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

تم إبعادهم نظرا لكونهم لم يكونوا ملتزمين بالسداد على الوقت، غير أنه هنالك العمالء/الزبائنأو أآثر من % 25 . المحتملين للحلول مكان الذين تم إبعادهمالعمالء/الزبائنئل من عدد ها

ففي العديد من البلدان، إن مؤسسات . وفي بعض المناطق، إنه يتغير بسرعة جدا–مشهد الساحة يتغير غير أن لحصول يصبحون أآثر خبرة في االعمالء/الزبائنلسوق، حيث أن على ا ةها المنفردسيطرتالتمويل األصغر تخسر

آما أن صناعة التمويل األصغر بدأت ترى أن بعض افتراضاتها األساسية ليس صحيحة، أو أنها . على خدمات مالية العمالء/الزبائنغير المرنة التي تم تصميمها إللزام /على سبيل المثال، إن بعض األنظمة القاسية. لم تعد صالحة

إلى التوقف عن طلب القروض أو للتوجه العمالء/الزبائن مما يدفع ببالسداد الدقيق وفي وقته المحدد، هي مبالغ بها، ال يرغبون في الحصول على قروض متتالية، فقد ال يرغبون في العمالء/الزبائنآما أن العديد من . إلى مصدر آخر

ال يناسب "ه ، في الواقع إن"مقاس واحد يناسب الجميع"إن منتج القرض الذي يعمل على أساس . أن يكونوا مديونين .الجميع؛ بل، إن حقيقة األمر هي أن أصحاب المشاريع الصغرى يختلفون جدا عن بعضهم البعض

، واالفتراضات المعدلة، تدل واألآثر قدرة على التمييزواإلدراك العمالء/الزبائن المتزايدة، المنافسةحقيقة أمرإن إن هذه الوثيقة تقترح وجهة نظر بديلة استنادا على . صغرعلى الحاجة إلى اتباع أسلوب مختلف في التمويل األ

إن العميل ذو . هو استراتيجية بالغة األهمية لمؤسسة التمويل األصغرالعمالء/الزبائنوالء االقتناع بأن تحسين درجة يلتزم االحساس بالوالء تجاه المؤسسة، هو الذي يطلب الحصول على الخدمة بصورة دورية، ينصح اآلخرين بها، و

من تسعير المنتج إلى –فأي عنصر دقيق معني بإدارة عمليات التمويل األصغر . بمؤسسة واحدة على المدى البعيد إلى قائمة العمالء/الزبائنحوافز الموظفين، من التسويق إلى الشروط التي تؤهل الحصول على الخدمة، من اختيار

وفي حين أن معظم . العمالء/الزبائنل تشجيع آسب والء تصميمه من أج) ويجب( يمكن –الخدمات المتوفرة ، غير أن القليل منها قد قام بتصميم استراتيجيات العمالء/الزبائنمؤسسات التمويل األصغر تعترف بأهمية االحتفاظ ب

.العمالء/الزبائنأعمال آاملة لتحقيق أفضل النتائج في آسب والء

التمويل األصغر يجب أن يعمل على أساس االستجابة الحتياجات على أساس مبدأ أنأسلوب الوالءتم تأسيس وذلك يعني أن مؤسسات التمويل األصغر يجب عليها أن تقدم خدمات مصممة حسب احتياجات . العمالء/الزبائن

إلصغاء لهذا الهدف، إن هذا الدليل يقدم وسائل في ا. العمالء/الزبائنالسوق المستهدفة استنادا لمعلومات صادرة عن .، وآيفية االستفادة من تلك المعلومات ضمن عملية تصميم المنتج وإيصال الخدمةالعمالء/الزبائناالستفادة من /والتعلم

عن هذا الدليل، ومن ثم، تقدم أدوات العمالء/الزبائنستراتيجية مؤسسة التمويل األصغر في آسب والء إلإن هذه الوثيقة تقدم أساس

ويبرهن أن العمالء/الزبائنالفصل األول يقدم الناحية االقتصادية من عملية آسب والء . ة تطبيقهاواقتراحات لكيفيخالل التخفيض الكبير للنفقات الجيدين لديه تأثير آبير على قائمة دخل المؤسسة، وذلك، من العمالء/الزبائناالحتفاظ ب

المجددين على األرجح أنها العمالء/الزبائنى االحتفاظ بقادرة علالإن مؤسسات التمويل األصغر غير . وزيادة العائدتعاني من ظروف مرتبطة بارتفاع نسبة المتأخرات، انخفاض في االنتاجية، عدم الفعالية، انسحاب في الموظفين،

لى ويقدم استراتيجيات تشجع عالعمالء/الزبائنأما الفصل الثاني، فيحدد مسألة والء . وانخفاض في درجة التأثيرالفصل الثالث يبحث في التطوير المؤسساتي الستراتيجية آسب والء . تجاه المؤسسةالعمالء/الزبائنالتزام .، بما في ذلك، تدريب الموظفين، الحوافز والثقافة المؤسساتيةالعمالء/الزبائن

يشجع على آسب الوالء، ، آما العمالء/الزبائن رضاقدم أدوات لقياس درجة ت السادس، ف إلىالرابعمن ل وأما الفصإن أفضل مصدر للمعلومات حول وسائل تحسين المنتجات والخدمات، تحقيق . 1 رقم القسيمةآما تم تلخيصه في

إن الفصل . أنفسهم الذين غادروا المؤسسةالعمالء/الزبائن، وبالتالي، آسب والئهم، هو من العمالء/الزبائن رضا والتعلم منهم من خالل إجراء المقابالت لمعرفة العمالء/الزبائن انسحاب درجاتالرابع يقدم معلومات حول قياس

هم إلى ئ المنزعجين قبل لجوالعمالء/الزبائنمعالجة مشاآل / أما الفصل الذي يليه، فيحاول حل.أسباب االنسحابتراحات حول قياس الفصل السادس في الدليل يقدم اق. االنسحاب، وذلك، من خالل تقبل والعمل على حل الشكاوى

10

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

قبل أن العمالء/الزبائنشعور / لكي يكون لدى المؤسسة وسيلة متواصلة لمعرفة آراءالعمالء/الزبائن رضادرجة حول آيفية إجراء األبحاث أما الفصل السابع، فيحتوي على معلومات تقنية. يصبحوا غير مكتفين ويقرروا االنسحاب

منها، منهجيات إجراء اجتماعات مجموعات النقاش المرآزة، نقاط مساعدة في ، والعمالء/الزبائن رضالمعرفة درجة .، وآيفية تصميم البحث الدراسيالعمالء/الزبائنآيفية إجراء المعاينة لبعض

وتشجيع آسب والئهمالعمالء/الزبائن رضاأدوات لقياس درجة : 1 رقم قسيمةوات د األ الفصل

المنسحبينالعمالء/الزبائنالتعلم من : الفصل الرابع عمالءال/الزبائنقياس درجة االحتفاظ ب المنسحبينالعمالء/الزبائنمقابالت مع

العمالء/الزبائناستراتيجيات استرداد

العمالء/الزبائنمنع حصول انسحاب : الفصل الخامس نظام الشكاوى واالقتراحات العمالء/الزبائنمكتب خدمة

استالم الشكاوى/علىاستراتيجية الحصول مجلس عمالء استشاري

معالجة الشكاوى/تقنيات حل

العمالء/الزبائن رضاقياس درجة : الفصل السادس دراسة السوق من خالل طلبات القروض مجموعات نقاش مرآزة العمالء/الزبائن رضاإحصاءات حول درجة

المستهدفينالعمالء/الزبائنإحصاءات حول الغامضسوقالت

جعل من السهل على مؤسسة التمويل األصغر التعلم من تبشكل عام، إن األدوات والوسائل المقترحة في هذه الوثيقة أوال، يمكن للمؤسسة استخدام المعلومات . إن لذلك تأثيرات ضرورية عديدة. أفضل مصادرها الموجودة، عمالئها

فالمنتجات والخدمات، بعد تحسينها، تستجيب .منتجاتها وخدماتهاالصادرة عن عمالئها من أجل تحسين تصميم على التغلب العمالء/الزبائن بصورة أفضل، وبالتالي، ترعى فعالية المؤسسة في مساعدة العمالء/الزبائنالحتياجات منتجات والخدمات يقدرون الالعمالء/الزبائن، ليس فقط ألن العمالء/الزبائنوبالتالي، يتم تشجيع والء . على الفقر

، تثبت أنها تهتم العمالء/الزبائن رضاالمحسنة، بل أيضا، ألن المؤسسة، من خالل استخدام أدوات تساعد على تحقيق .العمالء/الزبائنلمصلحة

11

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

العمالء/الزبائن والء اتقتصاديإ 1

"

ال

أن تكون القرض الذي آان من الممكن ما هو مستوى . هي خسارة الفرصةالعمالء/الزبائنخسارة لإن الكلفة الحقيقية مما آانت ستحققه من الدخل للمؤسسة % 67 سوى تجلب لن إليه؟ إن العميلة التي تحل مكانها في المجموعة قد وصلت العميلة

."سابقةالعميلة آرجستنان" فينكا"جايسون ميكل،

فمؤسسات التمويل . مؤسسة على المدى الطويل هو عامل هام في تحديد األداء المالي للالعمالء/الزبائنإن والء

، فإن المنافسة العمالء/الزبائن ووالء رضااألصغر في بنغالدش، بوليفيا، وبلدان أخرى، تجد أنها إذا لم تحافظ على غير أن المنافسين . ستستولي على عمالئها) مقرضي األموال، أو حتى البنوك التجاريةمن المؤسسات األخرى، (

غير المستجابة من ناحية نوعية العمالء/الزبائن؛ فإن احتياجات العمالء/الزبائنق الوحيد في االحتفاظ بليسوا العائ . العمالء/الزبائنالمنتجات والخدمة الحسنة والفعالة يمكنهما أيضا التأثير على انسحاب

إن الوالء هو االرتباط . سبة للمؤسسة وقيمة والئهم بالنالعمالء/الزبائنإن هذا الفصل يشرح تحديدا مدى آلفة خسارة

إن العميل الذي يتمتع بإحساس الوالء هو العميل . الذي يشعر به العميل تجاه موظفي، منتجات وخدمات المؤسسة :الذي يسعى دوريا للحصول على خدمات المؤسسة يسعى لالستفادة من جميع منتجات وخدمات المؤسسة المؤسسةينصح اآلخرين باالستفادة من خدمات 2 .يثبت مناعة ضد عوامل الجذب من قبل المؤسسات األخرى المنافسة

استراتيجية دورة الحياة آوسيلة لتأمين خدمات مالية مستدامة أو ربحية استراتيجية دورة الحياةإن معظم مؤسسات التمويل األصغر توظف

ب على عمال باستراتيجية دورة الحياة، يج. المشتغلين ذاتياللفقراء على األقل إلى حين أن يصبح العمالء/الزبائنالمؤسسة االحتفاظ ب

بمقدورهم تحقيق عائد آاف لتغطية الخسائر التي نتجت خالل الدورات إن مؤسسات التمويل األصغر تحقق، عادة، نقطة . األولى من قروضهم

3 .التعادل للعميل الواحد فقط بعد القرض الرابع أو الخامس

للقروض القليلة األولى، إن آلفة الطلب وعملية االختيار، عدا فبالنسبة العمليات االعتيادية، تكون أآثر من العائد الناتج عن عن تكاليف

فال تبدأ التكاليف باالنخفاض إال بعد عدة . األرصدة القليلة للقروضويبدأ العائد ) من خالل خدمة أآثر فعالية للعمالء المجددين(قروض

إن مؤسسات التمويل األصغر تحقق، عادة، نقطة التعادل للعميل الواحد فقط

بعد القرض الرابع أو الخامس

)1995( غريفين 2)2000( براند وجيرشيك 3

12

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

للوصول إلى النقطة حيث يصبح ذلك القرض يحقق صافي دخل ) من خالل أحجام أآبر من القروض (باالرتفاعومع ذلك، فإن األمر يتطلب عدد أآثر من القروض قبل أن تتمكن المؤسسة من تحقيق عائد آاف . لمؤسسةلإيجابي

4 .لتغطية الخسارة من جراء دورات القروض األولى

الدورة الرابعة من إال بعد ) أي، تغطي تكاليفها(ي بيرو أنها لن تحقق نقطة التعادل ف Mibancoوتقدر مؤسسة وإذا قررت . للخسارةMibancoفإذا غادرت العميلة المؤسسة قبل تحقيق نقطة التعادل، ستتعرض مؤسسة . القرض

اريخها االقراضي لدى العميلة االنسحاب من المؤسسة والحصول على قرض من مؤسسة أخرى منافسة، واستخدمت ت قد Mibanco للحصول على شروط قرض أفضل لدى المؤسسة األخرى، لن تكون مؤسسة Mibancoمؤسسة

.خسرت ماال فقط على العميلة، بل تكون أيضا قد ساهمت بدعم قرض المؤسسة المنافسة

أهمية تنويع المحفظةتبار مزيج محفظة المؤسسة في نفس الوقت، آما يظهر أخرى لقياس مدى ربحية العميل، وهي اع/هنالك طريقة بديلة

فإذا افترضنا أن آلفة تقديم القرض هي ثابتة بصرف النظر عن حجم القرض، وأن سعر القرض . 2 رقم القسيمةفي فمع زيادة حجم قرض العميل تدريجيا، . ثابت أيضا، بالتالي، تصبح الربحية فقط وظيفة حجم القرض) نسبة الفائدة(

.يكون األمر بالنسبة للعائد على المؤسسةآذلك

حسب حجم القرض) القيمة(والعائد ) القروض(توزيع التكاليف : 2 رقم قسيمة 5

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

<200200-400

400-800800-1600

1600-3200

3200-6400

مجال القروض بالدوالر األميرآي

سبةالن

LoansValue

تبدأ بتحقيق الربحية ) مؤسسة تمويل أصغر فعلية في السلفادور (2 رقم القسيمةإن القروض التي تقدمها المؤسسة في وفي حين أن ). القرض(أآثر من التكلفة ) القيمة(، حيث يصبح العائد دوالر1000ن قرض عندما تقترب م

ا مختلفة، أو إذا آانت تكاليف إصدار القرض تتغير بشكل ال تعمل بالنسبة لمؤسسات تقدم أسعاراالفتراضات المبسطة

.Bول تنويع المحفظة وإمكانية النجاح المالي، الرجاء النظر في ملحق للحصول على معلومات أآثر ح 4

5 Gheen et al ،1999

13

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

آبير حسب حجم القرض، فإن االفتراض تدعم األساسي يجزم أن القروض األآبر حجما .القروض األصغر حجما إلى حد معين

تكاليف مخفضة للعمالء المجددين: معية رجال أعمال االسكندريةجمعية رجال أعمال االسكندرية باالجراءات التالية للقرض األول،

:للقرض المجدد، مما يجعله أقل آلفة

رة من قبل مسؤول القروض لمراقبة نشاط المشروع المنتج رة من قبل مدير الفرع

فيديو حول سياسات الجمعية/م عرض سمعي

المجددينمن قروض الجمعية هي للعمالء

تدريجيا مع الوقت، فإن ذلك إثبات الزبون/ليون مؤسسات التمويل األصغر تعمل على زيادة حجم قرض العملتكون قروضهم بحاجة لالستمرار في الحصول على القروض إلى أن تتخطى حدود معينة، العمالء/الزبائن

6 . مربحة للمؤسسة المقرضة

إن الترجمة البديلة هي أنه . يمكن أيضا ترجمتها بطريقة قد تتسبب ضررا للمؤسسة2 رقم القسيمةلومات في على مؤسسات التمويل األصغر استهداف عمالء يسعون للحصول على قروض أآبر، وذلك، لكي تتكمن

الذين يحتاجون إلى أحجام أآبر من العمالء/الزبائندال من البحث عن فب. ة من دعم القروض الصغيرةضمن عملها وتجعلهالعمالء/الزبائن والء آسب/ض، يجب على المؤسسات أن ترآز طاقاتها على تشجيع

نويع المحفظة مع المجددين ذوي المخاطرة القليلة، مما سيؤدي تلقائيا إلى تالعمالء/الزبائني، وعلى االحتفاظ ب المستمرين، فإن العمالء/الزبائنتبعا لهذا النظام، وأخذا بعين االعتبار الفعالية المتزايدة في إقراض ذوي العمالء/الزبائن األولياء ذوي األرصدة القليلة من القروض يمكنهم أن يكونوا ذات قيمة أآبر من العمالء/

. دينمجدالض الكبيرة غير

الكلمة المنقولة عن طريققآثر ربما يكون أعن طريق الكلمة المنقولةويق

الصناعات في هفي التمويل األصغر منفمعظم مؤسسات التمويل األصغر . ة األخرى

ديها الموازنة للقيام بالتسويق المكلف، لذلك، لديه جاذبية لعمالء من قبل االمجانيرشيح إن المتقدمين بطلبات القروض الذين تم . خاص

هم من قبل عمالء قائمين هم، في أغلب ، على علم مسبق بشروط القرض، مما يمكنه

على سبيل . ض من تكاليف جلب عمالء جدد مؤسسات التمويل األصغر التي تستخدم

تجد أن العديد من ت قروض المجموعا . المحتملين يأتون إلى مكاتبها وقد قاموا بتشكيل مجموعاتهم مقدماالعمالء/

:العمالء/شجيع الترشيح من قبل الزبائنBanco del Desarrollo و Mibanco

العمالء، تم تحويل /ت حول درجة رضا احتياجات الزبائن. إليه من قبل عمالء قائمين) تشيلي ( Bandesarrolloالء

العمالء عبر / الزبائنن التكلفة المخفضة من جراء جذب اآلن من عمالئه القائمين تزويده Bandesarrolloطلب بنك

ئهم من الذين قد يهتم في االستفادة من خدمات التمويل بقاعدة بيانات بأسماء األشخاص Bandesarrolloفظ بنك

ية عبر البريد، آما يالت، ومن ثم يرسل لهم مواد تسويقبالتالي، يصبح نصف هؤالء األشخاص . رض الخدمات

.ى البنك

Mibanفقد . حافزا للعمالء لكي يقوموا بتحويل عمالء جددالت في آل فرع تحتوي على حاجيات غير قابلة لالختراب،

، يحصل Mibancoيل محتمل إلى عميل قائم بتحويل عم . لة من تلك الحاجيات

فإذا تم . ضة قد توفر معلومات هامة للجهة المقررشح والشخص المرشيحب ذلك، إن العالقة بين عملية التفإن ذلك ينعكس بتأثير جيد على ضمنه آشخص، هو على استعداد ألن يعميل محتمل من قبل عميل جيد

بالتالي، إن التسويق. عميل جديد للمرة األولى ولديه مشاآل تأخر عن السدادرشيحه لمحتمل أآثر مما لو قام بت .العمالء/الزبائنيخفف من التكاليف المرتبطة بخسارة القروض واختيار ق الكلمة المنقولة

. للحصول على رسم وصفي لقيمة النسبية للعمالء مع الوقتBي الملحق

14

جتقوم وليس

زيا زيا تقدي

75%

نظرا لكأنعلى كبعد ذل

إن المعيجب المؤسسالقرواألساس.الوقتالزبائنالقرو

التسويإن التس

يةهمأالخدماتيليست لفإن التبشكل ترشيحاألحيانأن يخفالمثال،منهجية

ت

استنادا لدراساالعديد من عمولالستفادة مالتحويالت، يبأسماء أصدقا

ويحت. األصغرمن تلك التحويتصل بهم لععمالء جدد لد

coبينما، يقدم قام بوضع س

وعندما يقوم العميل على س

الزبائن

إلى جانرشيح ت

العميل اعن طري

انظر ف 6

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

والء عميل محسن

يحسن الربحية$$$$

يقلل المخاطر

يقلل التكاليف

يزيد اإلنتاجية

يسهل النمو

وانتاجية محسنةفعالية /آفاءةاستنادا لتحليل . الفعالية واالنتاجية/الكفاءة لديه تأثير آبير على المكررين/ المجددينالعمالء/الزبائنإن االحتفاظ ب

تقدير متوسط آلفة جذب عميل جديد واحد بحوالي تم أجري على ستة مؤسسات تمويل أصغر في أميرآا الالتينية، خالل التكاليف المخفضة لوحدها لجذب إن هذا االستنتاج يعني أنه من . 7هذا العميلخمس إجمالي آلفة وحدة قرض

وبالتأآيد، إن . الجددالعمالء/الزبائن المجددين هم أقل آلفة على المؤسسة من العمالء/الزبائنمن % 20العميل، العمالء/الزبائنن ليست هي مصدر الربح الوحيد العائد مالعمالء/الزبائنالتكاليف المخفضة لجذب

.المكررين/المجددين

فنظرا لكون هذا الشخص قد حصل . للمؤسسة من األرجح أن تكون مخاطرته أقلصاحب الوالء/إن العميل الوفيقادرة العميل تجعلها هذامعلومات آافية حول ى المؤسسة أصبح لد بالتالي فقدعلى قروض عدة مرات من المؤسسة،

األوفياء المجددين نسبة آبرى من العمالء/الزبائنبالتالي، إذا مثل . فيما يتعلق بقرضهيمةقرارات حكعلى اتخاذ تخفيض تكاليفها عن طريق تقليل حجم الجدد، فمن األرجح أن تقوم المؤسسة بالعمالء/الزبائن عمبالقارنة المحفظة

.المشطوبة/خسائر القروض المعدومة

الجدد عالية نظرا لكونهم يحتاجون حجما آبيرا العمالء/الزبائن، إن آلفة خدمة ءالعمال/الزبائنعدا عن تكاليف جذب لقروض؛ أما هم لاستكمال تعبئة طلباتبقروض ال ومسؤولإلى أن يقوم تاجون يحقد الفرديين العمالء/الزبائنف. من الدعم

إن . ومسؤوليات المجموعةيحتاجون إليجاد أعضاء للمجموعة المعرفة أدوارقد عمالء قروض المجموعات، ف 8 .مؤسسات التمويل األصغر باستطاعتها أن تقوم بتخفيض آبير لتكاليف إيصال القروض للعمالء المجددين الجيدين

ولتخفيض تكاليف التداول المعنية بهذه العمليات، يمكن للمؤسسة جعل طلبات القروض أقصر للقروض المجددة، ي القروض لتقييم المشروع، أو السماح بدوريات سداد أقساط أقل للعمالء الجيدين، إجراء عدد أقل من زيارات مسؤول

Gheen et. al. (1999)7

غير أنه، في الدراسة . عالية في إيصال القروض للعمالء المجددينالف/الكفاءةللحصول على أمثلة حول تحسين ) 2000" (جيرشيك"و" براند"انظر في 8 والعملية العمالء/الزبائن أن مؤسسات التمويل األصغر تجري القليل من التعديالت على مراحل اختيار Gheen et alالتي تم إجراؤها، استنتجت مؤسسة

.ستغالل الكامل لفرص تخفيض تكاليف وحدة االقراض للعمالء المجدديناالقراضية للعمالء المجددين، وبالتالي، فإنها ال تعمل على اال

15

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

ة طويلة يالفعال/الكفاءةبتكارات لتحسين إن قائمة اإل. فتلك االقتراحات جميعها تساعد على تخفيض تكاليف العمليات .توسعا/وتزداد نموا

العمالء/الزبائنوبما أن . أيضا االنتاجيةيعززلمؤسسة فقط، بل فعالية ا/آفاءة ال يحسن نسبة العمالء/الزبائنإن والء الجدد، بإمكان مسؤولي العمالء/الزبائنالمجددين ذوي تاريخ سداد جيد تستغرق عملية إدارتهم وقتا أقل بكثير من

.القروض الذين لديهم عمالء أوفياء إدارة أعداد عمالء أآبر

ة النمو الصحيح عملييسهل العمالء/الزبائنوالء

العمالء/الزبائنألن سيبقى على حاله ،على األغلب ،حجم مؤسستكم الجيدين بالمغادرة، فإن العمالء/الزبائنإذا بدأ الذين غادروا المؤسسة أحجام قروضهم العمالء/الزبائنوبما أن . المنسحبينالعمالء/الزبائنالجدد سيحلون مكان

على سبيل . الذين حلوا مكانهم، قد تشهدون تقلصا في محفظة قروضكملعمالءا/الزبائناألخيرة أآبر من قروض % 67فإن العميلة البديلة تحقق متوسط نسبة تغادر العميلة المؤسسة، استان، عندمغيآر" فينكا"المثال، لدى مؤسسة

.ربعة أشهر العميلة األساسية، وهذا فقط بعد إتمام الدورة األولى من القرض، ومدتها أعائدمن

فتلك المؤسسات تتوسع بشكل سريع، ومن ثم، . في النمومد وجزردورات تشهد بعض مؤسسات التمويل األصغر العمالء/الزبائنتعود وتتقلص إلى حد خمسة أو عشرة آاللف قرض قائم بسبب عدم تمكنها من جلب العدد الكافي من

في آينيا تجربة مماثلة، حيث أنها K-Rep، واجهت مؤسسة 1990فترة الـفي أوائل ف. للحلول مكان الذين انسحبوا القروض على مكافآت و فرعا، وقد حصل مسؤول16 توسعا من فرع واحد إلى 1995 و1990شهدت ما بين عام

القروض أنه في غاية السهولة التوسع ووخالل تلك الفترة من التوسع، وجد مسؤول. حوافز آل حسب حجم محفظتهمحفظتهم من خالل تقديم مبالغ آبيرة من القروض، مما أدى، بالتالي، إلى قيامهم برفع حجم آل قرض تالي، في

وعندما حصلت بعض عضوات . على السداد– أو المجموعة –وآانت تلك الزيادة تأتي غالبا على حساب قدرة العميل المجموعة، انسحب عدد آبير من المجموعات على مبالغ قروض أآبر بكثير من قروض عضوات أخرى في

وفي نفس . صغيرة بسبب عدم قدرتهن على ضمانة تلك األحجام الكبيرة من القروضالقروض الالعميالت ذات مبالغ الذين حصلوا على قروض آبيرة نظرا النشغالهم العمالء/لزبائنلمتابعة ال أنشطة القروض بإهمال والوقت، قام مسؤولبالتالي، فإن هذا التوسع . فأصبح العديد من القروض الكبيرة متأخرا عن السداد، ء جدد بعمالفي زيادة انتاجيتهم

% 7.7السريع، إلى جانب عملية إعدام عدد من القروض السابقة، أدى إلى تراجع في حجم محفظة القروض بنسبة 9 .1997عام

العمالء/الزبائنقول من عوعلى عدد م(مين عمالئها القائرضان مؤسسة التمويل األصغر التي ترآز على والء وإوقد . ومحفظة ذات نسبة قليلة من المخاطرةالعمالء/الزبائنستحقق نجاحا أآبر بكثير من خالل االحتفاظ ب) الجدد

فقامت ". العودة إلى األساس"، قامت بتقديم خطتها 1998 بذلك مع الوقت، وفي يناير K-Repاعترفت إدارة مؤسسة بإعادة تدريب مسؤولي القروض لديها للعمل على أساس فلسفتها األساسية التي تضمنت مبادئ K-Repمؤسسة

الحد بتخفيضK-Repأيضا، قامت مؤسسة . أساسية في التمويل األصغر وااللتزام تجاه قطاع المشاريع الصغرىمدة القروض، حيث أنه تم القيام بتلك لقروض المتتالية، وتقصير لزيادة الاألقصى لحجم القرض األول، تخفيض نسبة

.الخطوات تشجيعا للتوافد الثابت للعمل من جهة السوق المستهدفة

العمالء/الزبائنالتأثير االجتماعي لوالء غير أنه، إذا تطور مشروع العميل ليصبح . لن يحدث تغييرا آبيرا في حياة معظم الناس$ 100إن قرض واحد بقيمة

، مثل، الزيادة في دخل ا مفيدةرآثاالمشروع أن ينجم عن مكان اإلالستفادة من قروض أآبر، يصبح بقادرا على ا

).1999(آامبيون ووايت 9

16

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

وحتى إذا لم يتطور . آخرين أصول األسرة، وربما حتى فرص عمل ألشخاص ذوي دخل محدود/وموجودات، آما أنه يخفض من ألسرةفإن الحصول على خدمات مالية دورية ومستدامة يؤمن دخال ثابتا لالمشروع إطالقا، .تعرضها للمخاطر

فمع تحسين . للتمويل األصغرالرسالة المزدوجة يجسد العمالء/الزبائنكسب والء بفي الواقع، إن االلتزام تزداد أرصدة توفيرهم، وآذلك األمر بالنسبة . لوضعهم االقتصادي، يصبحون عمالء ذوي قيمة أآبرالعمالء/الزبائن

ذوي األرصدة األقل خريناآلعمالء ال الناجحون يسهلون حصول العمالء/الزبائنلي، فإن هؤالء بالتا. لقروضهم تعزيز لديها تأثير مزدوج يتمثل في العمالء/الزبائنإن الجهود المبذولة لالحتفاظ ب. على خدمات مدعومةللقروض،

.ثر والربحيةاأل

تتغير حسب المؤسسة، إال أن المؤسسة التي تحاول تقدير الفوائد العمالء/الزبائنفي حين أن الدرجات المحددة لوالء ، العمالء/الزبائنفإن فوائد االحتفاظ ب. نتائجبال ، سوف تندهشالعمالء/الزبائنالملموسة وغير الملموسة في االحتفاظ ب

إن . العمالء/الزبائنء بالعالقة مع تكاليف االنسحاب، تساعد على توجيه المؤسسة باتجاه االلتزام التام تجاه آسب وال .العمالء/الزبائنعملية آسب والء مأسسة وتعزيز/تحسينلالفصول التالية تقدم اقتراحات حول طرق

17

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

العمالء/الزبائن والء تحسين عملية آسب 2قت لكي يبدأ التمويل األصغر باالستجابة الحتياجات " ."سة فقط بدال من احتياجات المؤسالعمالءالزبائنلقد حان ال /و

)Compartamos( آومبارتاموس شاركآارلوس البارتي، مدير م ،

فمن خالل مجموعة من . ، الخطوة األولى هي أن يتم قياس درجة هذا الوالءالعمالء/الزبائنلتحسين مستوى والء . ناجحة أم فاشلةمستوى الوالءلتحسين البيانات األساسية، يمكن لمؤسسة التمويل األصغر تحديد ما إذا آانت جهودها

إن . غير محدد، غير أنه من الممكن مراقبتهشيء بالشعور أو االرتباط، قد يبدو آأنه يمكن وصفهفمع أن الوالء، الذي مصممة لتحسين درجة والء يلقي الضوء على طرق قياس درجة الوالء، ومن ثم، لهذا الفصل يستعرض وسائل

.العمالء/الزبائن

قياس درجة الوالء

والء ثالثي األبعاد: سلوك األساسيالنسب االحتفاظ إلى جانب متابعة . للعمالءإعادة الشراء/لقياس درجة الوالء، يجب قياس السلوك الفعلي لعملية التجديد

، والذي تم نقاشه في الفصل الرابع، يجب على مؤسسات التمويل العمالء/الزبائنب، مدة ال/ الفترةطول(طول ال: العمالء/الزبائنء األصغر أيضا مراقبة األبعاد الثالثة لوال

من إجمالي الخدمات التي المؤسسةحصة(والعمق ) عددها/مدى الخدمات(عرض ال .)يحصل عليها العميل

هو متوسط عدد السنوات التي استفاد خاللها العميل من خدمات طولالإن قياس سنتين، يمكن هييل مع المؤسسة العم التي يقضيهافترةالإذا آان متوسط . المؤسسةالعميل مع المؤسسة لتحديد ما إذا آان هنالك أي زيادة في التي يقضيها طول الفترةمراقبة

المدة هو أهم من متوسط عدد السنوات التي حصل /هذه الفترة توزيعإن في هذه الحالة، . درجة والئه تجاه المؤسسةوإذا تمكنت مؤسسة ناضجة من النمو مع االحتفاظ بنسبة . ن المؤسسةم على خدماتالعمالء/الزبائنجميع فيها

.العمالء/الزبائنوالء تشجيع ، تكون قد نجحت في %25إلى % 20 الجدد أقل من العمالء/الزبائن

وهو ، العمالء/الزبائنبالنسبة للمؤسسات التي تقدم عدد من الخدمات المالية االختيارية، يتم إجراء قياس آخر لوالء وقرض للمشروع المنتج، سكنيإن العميلة التي لديها حسابين مختلفين للتوفير، قرض . العالقة مع المؤسسةعرض

هي عميلة لديها والء أآثر من أي – ولدى زوجها، والدتها وابنتها جميعا حسابات توفير –وبوليصة تأمين على الحياة على زيادة العمالء/الزبائنع يتشجوهو منتجات بهدف خاص إن بعض المؤسات تضيف. عميل لديه فقط قرض قائم

Caja Los Andes، قامت مؤسسة العمالء/الزبائندراسة اهتماما من قبل البعد أن أظهرت . الخدماتعدد/عرضلقياس مدى العالقة، يجب على . العالقةعرض بالتخطيط لتقديم قروض سكنية لعمالئها القائمين، مما حسن، بالتالي،

آما المنتجات، وإذا أمكن، ،العمالء/الزبائنؤسسات التمويل األصغر أن يكون لديها نظام معلومات منظم على أساس مالقرابة العائلية ليست مفيدة /فالمعلومات حول الروابط. العائليةالقرابة/ الروابطتحديديجب عليه أيضا توفير فرصة

د مسؤولي القروض على التنبه من إغراق األسرة في ديون تفوق لقياس درجة الوالء فحسب، بل إنها أيضا تساع

11

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

وتذآروا، إذا شعر أحد أفراد األسرة بعدم االآتفاء، وقرر مغادرة المؤسسة إلى مؤسسة أخرى، قد تكون . إمكانياتها .ن بالمغادرة أيضاوالخسارة آبيرة على المؤسسة عندما يقرر األفراد اآلخر

في الواقع، إن القياس األفضل . عالقة العميل مع المؤسسةعمقفي الوالء، وهي تقيس الحصرية مؤشر هام إن منتجاتك /تكلمؤسس استخدام العميلنسبة أي، (من المشتريات حصة اللدرجة والء العميل تجاه المؤسسة هو معرفة

صغر بتشكيل مؤسسات مالية لقد قامت بعض مؤسسات التمويل األ). شتريها العميلخدمات المالية التي يمجموع المن ، "بنكي" ةعلى سبيل المثال، قامت مؤسس ."10لخدماتحطة شراء واحدة لمختلف ابم "العمالء/الزبائنلتوفير منظمة

بالتحول من مؤسسة غير حكومية إلى بنك ألن البنك يمكنه تقديم أآبر عدد من ،) سابقا11العمل المجتمعي في البيرو( .ئه، بما في ذلك، أنواع مختلفة من القروض وشهادات ادخار قصيرة األجلالمنتجات والخدمات لعمال

على . خذ بعين االعتبار عدد من النقاطاأل، يجب )أي، حصة حصول العميل على الخدمات من المؤسسة(عمق اللقياس ؟ تكملدى مؤسس التي يحتفظ فيهاأصول العميل /سبيل المثال، بالنسبة لالدخار، ما هي نسبة ادخارات أو موجودات

وبالنسبة للقروض، هل لدى العميل ديون قائمة لدى جهات مقرضة أخرى؟

األول، إذا آان للعميل قروض قائمة . إلى جانب االشارة إلى درجة الوالء، إن تلك التفاصيل هامة أيضا لسببين آخرينغير أنه، مع . ه القدرة على السدادلدى مصادر أخرى، يجب الحصول على تلك المعلومات لمعرفة ما إذا آانت لدي

معلومات دقيقة حول هذا الموضوع ظنا منهم أنه سيؤثر على قرار المؤسسة بالنسبة العمالء/الزبائناألسف، ال يعطي إن مؤسسات التمويل األصغر . للقرض، حيث يمكن أن يتم تخفيض حجم القرض المطلوب، أو حتى رفض الطلب

يمكنها انتزاع معلومات ) مثل بلدان بوليفيا، تشيلي، السلفادور(فعالة ائتمان د من مكاتب التي تعمل في بيئات تستفي .في هذا المجالحقيقية

وقروض من مصادر أخرى توفر معلومات هامةات أما السبب الثاني، فهو أن المعلومات حول استخدام العميل لتوفيرالمكافأة، إن بعض مسؤولي القروض /صول على مبلغ الحافزوطمعا بالح. لتطوير منتجات جديدةوال تقدر بثمن

. يصرفون النظر عن ضرورة معرفة ما إذا آان العميل لديه ديون، وبالتالي، يصرفون القروض لعمالء غير مؤهلينإن هذا السلوك يجب مراقبته بدقة ويجب أن يتم تحذير مسؤولي القروض من القيام بهذا العمل آونه يضر بأداء

.حفظة قروضهمم

الثانويالسلوك المصادقات، ونشر الخبر هم أمثلة عن السلوك الثانوي الذي يدل على والء ، ترشيح العمالء اآلخرينإن

األولى . فبالرغم من صعوبة تحديد حجم دائرة الشائعة، هنالك طريقتين لقياس هذا السلوك الثانوي. العمالء/الزبائن الذين يقومون العمالء/الزبائنإن . من قبل عمالء قائمين ومتى تمتن اآلتيء الجدد عمالهي من خالل مراقبة عدد ال

أما األشخاص . عمالء آخرين بصورة دورية يجب تصنيفهم آأشخاص داعمين ذوي مستوى رفيع من الوالءرشيحبتة مع المؤسسة، أو لسبب معين، ، فقد يكونوا قد عانوا من تجربة سيئالعمالء/الزبائن رشيحالداعمين الذين توقفوا عن ت

تحديد ، يمكن رشيح ومن خالل متابعة مصادر الت. أصبحوا أقل حماسا مما آانوا عليه في السابق تجاه المؤسسة .األشخاص الذين قل حماسهم ومحاولة تصحيح الوضع

ليس بالضرورة صحيحا؛ هي مؤشر آبير على والء العميل، غير أن العكس للترشيحات في حين أن القائمة الفعالة إن الطريقة . مندفعين ويعرفون الكثير من الناس الذين يمكنهم أن يكونوا عمالء محتملينالعمالء/الزبائنفليس آل

لسؤال ما إذا آانوا ينصحون العمالء/الزبائناألخرى لقياس السلوك الثانوي هي من خالل استخدام دراسات إن االجابة على هذا السؤال هو مؤشر جيد للوالء، ومجرد طرح هذا . سستكمأصدقاءهم وجيرانهم باالستفادة من مؤ

.رشيحاتالسؤال قد يدفع بجولة أخرى من الت

(one stopp shopping)10

11 -Mibanco- - Accion Comunitaria del Peru

12

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

فخالل دورة القرض، يمكن . إن العزم على إعادة الحصول على إحدى خدمات المؤسسة هو إشارة أخرى حول الوالءإن إجاباتهم هي مؤشر . وا يريدون الحصول على قرض مرة أخرى ما إذا آانالعمالء/الزبائنللمؤسسة تلقائيا سؤال

إن العزم على إعادة الحصول على إحدى . لسلوآهم المستقبلي، حتى إذا آانت غير مضمونة، فهي تعطي فكرة مفيدةم إن هذه العالقة يت. هي مؤشر جيد للوالءرضا، والالعمالء/الزبائن رضاخدمات المؤسسة هو مؤشر آبير على .مناقشتها بتفصيل أآثر في الفصل السادس

يشعر بالوالء؟ليالعم/نوالزبما الذي يجعل التي تعمل في فمؤسسات التمويل األصغر. مثل بالضرورة والءهمت ال العمالء/الزبائن من قبل ة المتكررايةعرإن ال

اصة إذا آانت ال تعمل فعليا لتحقيق ، خ"غير الفعلي-القاصرالوالء "ظروف احتكارية، تكون باألخص معرضة لهذا العمالء/الزبائن رضاإن مؤسسات التمويل األصغر التي ال تسعى لتحقيق االمتياز في . العمالء/الزبائن لدى رضاال

.بهم عندما تتقدم مؤسسة أخرى بخدمات أفضلامعرضة النسح

ظهرت المؤسسة والء لعمالئها، إذا أبدت التزاما لكن، إذا أ. ال يمكن للمؤسسة أن تتوقع والء أعمى من قبل عمالئهاهم بخدمة ذات قيمة فعلية لديهم، وإذا تابعت في تعديل وتحسين تلك الخدمة حسب احتياجات دويزتجاه ت . المتغيرة، يصبح من الممكن للعمالء مبادلة المؤسسة بالوالء تجاههاالعمالء/الزبائن

بعين االعتبار العمالء/الزبائن آانوا مدرآين لألمر أما ال، يأخذ اسواء؟ عمالءالقيمة الفعلية بالنسبة لللكن، ما هي ، إن 3 رقم القسيمةآما هو معروض في . ما بين مؤسسات متنافسةونمجموعة معقدة من العوامل عندما يختار

إليصال . الموظفين والصورةالمنتج، الخدمات، : هو مجموع ألربعة أنواع من القيمالعمالء/الزبائنإجمالي القيمة لدى تجاه أهميتها العمالء/الزبائننظرة القيمة، يجب على المؤسسة اعتبار آامل العوامل األربعة، آما يجب عليها تحديد

.المرتبطة

العمالء/الزبائنصافي القيمة لدى : 3 رقم قسيمة

قيمة المنتج السعر النقدي

قيمة الخدمات آلفة الوقت

إجمالي آلفة إجمالي القيمةلدى العمالء/الزبائن

العمالء/الزبائن قيمة الموظفين

آلفة المجهود

الكلفة النفسية قيمة الصورة

13

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

)1999(مقتبسة عن آوتلر

لدى المتغيرة/ات المالية استجابة لالحتياجات المحددة والديناميكيةهل تم تصميم المنتج: قيمة المنتج ؟ئكمعمال/كمزبائن

على خدمة ذات نوعية جيدة من مؤسستكم؟ هل يتم معالجة العمالء/الزبائن هل يحصل :قيمة الخدمة باحترام؟العمالء/الزبائن؟ هل يتم التعامل مع بوقت قصير اهمشكاو

؟ العمالء/الزبائنالتزاما تجاه و استجابةآم بالمعرفة الكافية، وهل يبدونوع موظف هل يتمت:قيمة الموظفين ؟العمالء/الزبائنخاصة مع /هل يقيمون عالقات مميزةو

قيمة مميزة لدى العميل؟تزيد هل صورة المؤسسة :قيمة الصورة

التكاليف التي األنواع األربعة من توجد القسيمةفي الجهة األخرى من الكلفة النقدية –فسعر المنتج . بعين اإلعتبارالعمالء/الزبائنأيضا ذها أخي

ليست سوى ناحية واحدة؛ أما العوامل األخرى، فهي آلفة الوقت، –وفي حين أنه من غير الممكن تحديد حجم . المجهود، والكلفة النفسية

التكاليف وقيمتها، غير أنه يتم تحديد وزن تلك العوامل مقابل بعضها فإذا تمكنت المؤسسة من الحفاظ . البعض لمعرفة صافي القيمة لدى العميل

ه المنافسة، يصبح بإمكان م العميل فوق ما تقد لدىقيمةالعلى صافي .المؤسسة االحتفاظ بعمالئها

توقعات جزء من المحافظة على هذا التوازن يتضمن إدارة إن توقعون الكثير من المؤسسة يالعمالء/الزبائنفإذا آان . العمالء/الزبائن

، في حين تبدأ فيه المؤسسة )ةقيمة الخدم(في توفير الخدمة السريعة إن دور الموظفين هام في . أآثر عنفا مما لو آانت توقعاتهم غير ذلكالعمالء/الزبائنبالتأخر عن ذلك، تكون ردة فعل

ن ال يعلمون شروط المنتجات بالكامل، قد يتسبب ذلك وفإذا آان الموظف. العمالء/الزبائنخلق توقعات واقعية لدى يقلل من التوقعات الخاطئة من )SafeSave(اإلدخار اآلمن إن برنامج . العمالء/الزبائنبحصول توقعات خاطئة لدى

خة بنسالعمالء/الزبائنأيضا يزود وهو.المبسطة/خالل الشرح الكامل والدقيق للشروط للعميل باللغة المفهومة على علم دائم بمسؤولياتهم وخياراتهم، يمكن العمالء/الزبائنفمن خالل إبقاء . بالشروط والمعاييرمكتوبة/خطية

.مساعدتهم على تقييم قيمة المؤسسة لديهم

يأخذون بعين العمالء/الزبائنإن االعتبار مجموعة معقدة من

العوامل عند اختيارهم مؤسسة وزن تحديدمالية معينة، ويتم

تلك العوامل لمعرفة صافي .القيمة لدى العميل

اختيار /غربلة، التي تقدم قروض المجموعات، تقوم ب)Fundusz Mikro(فوندوز مايكرو إن مؤسسة المحتملين، يقوم العمالء/الزبائنفخالل االجتماع مع . ن للتخفيف من أية توقعات خاطئة المحتمليالعمالء/الزبائن

المحتملين حول ما قد يفعلونه في العمالء/الزبائنمدراء الفروع بشرح مخاطرة االقتراض مع المجموعة، آما يسأل فهم المخاطر العمالء/الزبائنن تريد م فوندوز مايكروإن مؤسسة. حال اختفت عميلة آخذة معها قروض المجموعة

.ضمانات المجموعةب المتعلقةالحقيقية والمسؤوليات

الوالءتعزيز/تحسين من خالل العمالء/الزبائنبإمكان المؤسسة تحسين درجة والء

، مما يأتي ضمن إطار العمالء/الزبائنتطوير قيمة المؤسسة لدى لعالقات، والتسمية ، بناء االعمالء/الزبائنتصميم المنتج، خدمة

غير أن جهود تطوير قيمة .branding – براندنغ- التجارية، وبالتالي، تحسين درجة والئهم، العمالء/الزبائنللمؤسسة لدى

فبإمكان مؤسسة التمويل . واقعي بشكل النظر إليهاتحتاج األصغر أن تحقق أقصى درجات قيمة المنتج من خالل عدم

يمكنها تحسين قيمة الخدمة إذا قررت فائدة، آما أنه فرض نسبة

ضبط اآتفاء

فعالية

14

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

غير أن– قيمة أفضل للموظفين هينتج عنيمكن أن ساعة في اليوم؛ وربما، مضاعفة رواتب الموظفين، 24العمل . قد ال تتمكن من االستمرار في العمل طويال مؤسسةاكذه

. العمالء/الزبائن رضاالفعالية، و/الكفاءةأصغر تتضمن إيجاد التوازن التام ما بين الضبط، إن إدارة مؤسسة تمويل، فتاريخيا، إن التمويل األصغر أآثر العمالء/الزبائن رضا موضوعوفي حين أن األمثلة في هذا الدليل تشدد على

لفعالية، فالعديد من مؤسسات التمويل األصغر يقدم منتجاا/لكفاءة أما بالنسبة ل.الفعالية والضبط/الكفاءةتشديدا على في غياب الضمانة، ئتمانلتحقيق الضبط، وخاصة على مخاطر االو. أساسيا واحدا يسمح بتوحيد وتبسيط عملياتها

، وذلك، على سبيل المثال، من خالل القفز من خالل دوائر العمالء/الزبائنتوقعت مؤسسات التمويل األصغر من رضاالفعالية و/الكفاءةسبة لخلق التوازن ما بين الضبط، أما بالن. حضور االجتماعات األسبوعية والتوفير االجباري

تتطلب من مدراء التمويل األصغر التمهل والتحقق من العمالء/الزبائن، فإن استراتيجية آسب والء العمالء/الزبائن عبء اللديها تأثير على نوعية المحفظة يكفي لتعليلة التدرج في حجم القروض الموزعة فهل أن عملي. افتراضاتهملمؤسسة؟ آم أسبوع من اجتماعات ما قبل صرف القروض ضرورية فعال لكي يتم للمجموعات و الذي تسببه لاالداري

، هل $50 للسداد؟ إذا آان العميل في الدورة األولى قادرا على سداد قرض بقيمة العمالء/الزبائنالتأآد من استعداد يضمن ذلك فعال النجاح مستقبال؟

إن االجابات على هذه األسئلة ستختلف حسب الظروف المحلية، لكن الموضوع األساسي هو التحقق من بالتأآيد،االفتراضات، وخالل ذلك، تحليل آل جوانب المنتجات والخدمات من أجل تحقيق التوازن ما بين الضبط،

ات التمويل األصغر بتوحيد تلك يسمح لمؤسسالعمالء/الزبائنإن والء . العمالء/الزبائن رضاالفعالية، و/الكفاءة المتزايد، يصبح للمؤسسات مجاال أآثر رضاألن بوجود عمالء مجددين ذوي اإلحساس المشترك بالالعناصر،

لتخفيض نسبة ضبطها، توحيد أنظمة إيصال الخدمة لديها، وتطوير خدمات على أساس االستجابة الحتياجات .العمالء/الزبائن

تصميم وتطوير المنتج ، إن الخطوة األولى هي التأآد من أن المنتجات القائمة لدى المؤسسة تستجيبقيمة المنتجلتحسين

فهنالك العديد من الخصائص في منتجات القروض الصغرى التي ال . العمالء/الزبائنالحتياجات ستخدامها إن األدوات المذآورة في الفصول التالية يمكن ا. العمالء/الزبائنتتناسب مع احتياجات

للخدمات المالية، آما يمكن استخدام تلك المعلومات لتحسين العمالء/الزبائنلفهم احتياجات .المنتجات القائمة وتطوير منتجات جديدة

يعني العمالء/الزبائنفااللتزام تجاه آسب والء . إن عملية تحسين قيمة المنتج ليست تمرين يتم إجراؤه مرة واحدة فقط

آيرغيستان-" فينكا"العمالء يحدد تصميم المنتج لدى مؤسسة /ما يفضله الزبائن

وسائل البحث والدراسة، ومنها، مجموعات النقاش المرآزة، المسوحات، وزيارات االدارة لمجموعات / مجموعة من تقنياتمن خالل. العمالء أن يتم إجراؤها على منتجات قروضها/ آرغيستان التغييرات التي يريد الزبائن–" فينكا"العمالء، عرفت مؤسسة /الزبائن

:بإجراء التعديالت التالية" فينكا"مت ، قا واستجابة لما يفضله العمالء

منتجات جديدة" فينكا"لهذا الهدف، تعمل مؤسسة . العمالء أن تكون مدة القرض أآثر مرونة/يريد الزبائن: قروض المشاريع الصغيرة

.حاليا على خيار جديد في خط االئتمان الدوار لعمالء المشاريع الصغيرة ذوي األقدميةعلى تطوير منتج قرض جديد ذو " فينكا"الء إلى تفضيلهم للقروض الفردية، وبالتالي، تعمل مؤسسة العم/أشار الزبائن

.ضمانة من أجل العميالت اللواتي تخرجن من برنامج البنك القروي تعديالت على المنتج

.عينتسمح بالسداد آل أسبو" فينكا"لذلك، أصبحت مؤسسة . لم تكن المجموعات مسرورة بالسداد األسبوعي العمالء؛ /في السابق، آان يحصل تأخير أسبوعين بين القرض واآلخر، األمر الذي آان يسبب احباطا آبيرا لدى الزبائن

.على اختصار تلك الفترة إلى أسبوع" فينكا"لذلك، تعمل مؤسسة

15

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

من خالل تقديم لى مدى الحياةعالقات عتطوير منتجات وخدمات تتطور مع تطور احتياجات

تحتاج ألن يكون لديها اليوم قد فالعميلة. العمالء/الزبائنأوالدها قد يحتاجون في المستقبل؛ للتقاعدحساب توفير

وإذا تطور . لوجود خطط توفير لألقساط الدراسية تحتاج مشروعها، قد يحتاج لخدمات رواتب، أو قد

آان بإمكانكم إذا . للموظفين لديهانافعالعميلة لتقديم ممن خالل إجراء المستقبلية توقع تلك االحتياجات

، مجموعات النقاش العمالء/الزبائندراسات حول المرآزة، ومن خالل أدوات أخرى لجمع المعلومات، تصبحون في موقع جيد يخولكم تقديم منتجات جديدة

بنك أديمي لقد قام . ن تبدأ المنافسة بذلكلعمالئكم قبل أ)BancoADEMI (المستقبلية، قرر البنك إعداد نافذة العمالء/الزبائنفمن خالل توقع احتياجات : تحديدا بهذا العمل

.التوجه إلى المنافسة" المتخرجين"لمنتجات المشاريع الصغرى بدال من جعل عمالئه

اد ممتاز يبدأون بالتأخر" . لقد شاهدنا عمالء ذوي تاريخ س

الجواب أن خدماتنا آانت هامة وعندما سألنا عن السبب، آانغير . جدا في البداية، وأن مشاريعهم المنتجة في نمو مستمر

أنه، بعد ثالث سنوات من العمل معنا، أصبحوا يحتاجون بالتالي، إن حافز ). قروض فردية بمبالغ أآبرلخدمات أخرى

فإن األولوية للسداد بدأت –السداد لم يعد آما آان في البداية إذا ال نتطور مع . ول من المرتبة األولى إلى األخيرةبالنز

عمالئنا، ونقدم لهم الخدمات والمنتجات التي يحتاجونها، سيؤدي ."بهم ذلك إلى التأخر عن السداد، وحتى إلى مغادرة المؤسسة

د

)

س و- آارلوس البارتي، آومبارتام

تها حول عمالئها لتطوير المنتجات أو الخدمات التي يحتاجونها إليها بعد رفتألصغر معإذا لم تستخدم مؤسسة التمويل اإن سوق التمويل . إليهاالعمالء/الزبائنفترة، فهي تترك المجال مفتوحا لكي تأتي المؤسسات األخرى وتسحب

، الذي قدم قروض المجموعات BancoSol-بنكوسولفـ. تلك النقطةلاألصغر المتنافسة في بوليفيا تقدم مثاال محددا فقط على مدى سنوات عديدة، آان بطيئا في تطوير منتج القروض الفردية للعمالء الذين لم يعودوا يكتفون من قروض

السوق بكامل قواها، مقدمة القروض الفردية فقط تمكنت Caja Los Andesوعندما دخلت مؤسسة . المجموعات -بنكوسول تماقبالتالي، فقد . ألنها قدمت لهم ما آانوا يريدونهBancoSol-نكوسولببسهولة من جذب أفضل عمالء

BancoSol على تأسيس تاريخ ائتمان، مما العمالء/الزبائن آونها ساعدت هؤالء يهامنافس دعمومن حيث ال تدري ب .Los Andesساعدهم في الحصول على قروض من مؤسسة

غير أنه من المنطقي أآثر في معظم األحيان تقديم يدة لدخول أسواق جديدة، منتجات جدمن المغري تقديم مع أنه الكافي حول تلك السوق، مما يجعله من األسهل لفهم فلديكم ا. القائمينالعمالء/الزبائنمنتجات جديدة أو محسنة لشرائح

إن . يعرفونكم الذين العمالء/الزبائن مع مبيعاتم احجأ بناءعليكم دة للعمالء القائمين يمكنها أيضا أن تساعد على المنتجات الجدي

، األمر الذي يعزز رابط العمالء/الزبائنقة مع العالرضة عزياد .الوالء

تنزانيا تعمل على تطوير منتج جديد – PRIDE- برايدإن مؤسسةوقد ظهرت هذه الحاجة واضحة عندما . للعمالء المهتمين بالتوفير

من المؤسسة لكي يسحبوا لعمالءا/الزبائنانسحب العديد من توفيرهم االجباري، ومن ثم عادوا لالنضمام إلى المؤسسة

إن المنتج الجديد سيسمح للعمالء . للحصول على قرض جديد المؤسسة تحلبعد أن (، وإذا أرادوا، يمكنهم فتح حساب توفير اختياري جباريبسحب مبلغ معين من توفيرهم اال

).القانونية المرتبطة بذلك/العقبات التشريعية بعض

إن االلتزام تجاه آسب والء يعني توفير العمالء/الزبائن

تجات وخدمات تتطور مع من.تطور احتياجات عمالئكم

، وهي من خالل تطوير العمالء/الزبائن، هنالك طريقة مفيدة لتحسين والء فقط القروض التي تقدمبرامجلبالنسبة ل فالقروض الصغرى لوحدها .منتجات التوفير االختياري، وذلك، افتراضا أن المقومات البيئية والمؤسساتية تسمح بذلك

ن يكونوا يريدون أ الالعمالء/الزبائنف. موعة من الخدمات الكافية لتأسيس عالقات طويلة األجل المؤسسة بمجزودال توفي حين . أصولهم/مديونين إلى أجل غير مسمى، وفي مرحلة معينة، سيبحثون عن فرص أخرى لزيادة موجوداتهم

ت، غير أنه إذا آان بإمكان المؤسسة بعض البيئات التنظيمية توجد عقبات آبيرة أمام عملية تحريك االيداعافي أنه تحديد فوائد الوالء المحتمل من خالل تقديم خدمة التوفير االختياري، بالتالي، يمكن للمؤسسة إيجاد الوسيلة /االعتراف

وقد يعني ذلك تشكيل مؤسسة مالية منظمة، وهو مسار يسعى لسلوآه العديد من أعضاء شبكة . عل األمر ممكنالجغر، غير أنه قد يتضمن أيضا تطوير منتج بالمشارآة مع مؤسسة بنكية، وقد قامت بذلك جمعية رجال التمويل األص

16

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

الكلفة للمنتج المقترح قبل اتخاذ تلك -ومن الضروري إجراء تحليل الفائدة. أعمال االسكندرية محققة نجاحا آبيرا .الخطوة أو تطوير أي منتج جديد

. لتطوير مشاريعهم هي تقديم خدمات أخرى العمالء/الزبائنء عالقات طويلة األجل مع إن إحدى الوسائل األخرى لبنا. المحتملين لإلعالن عن خدماتهاالعمالء/الزبائن تقوم بتوزيع منشورات على بنك تنمية المشاريع الصغرىإن

بنك تنمية عتماد علىليس من الضروري أن تحصلوا على قرض اآلن؛ فيمكنكم اال"وتتضمن تلك المنشورات ما يلي، ورات في تطوير المشاريع والمساعدة التقنية لمساعدتكم على تحسين . المشاريع الصغرى فنحن نقدم أيضا

، أيضا، تقدم خدمات BRAC-براك إن مؤسسة ."ويمكن لموظفينا في البنك أن يشرحوا لكم برامجنا. مشاريعكم، BRAC -براك اجن، التي تشكل شريحة آبيرة من عمالء مؤسسةفألصحاب مشاريع تربية الدو. لتطوير المشاريع

إن برنامج تربية الدواجن يتضمن المساعدة في . قامت المؤسسة بتطوير نموذج لتنمية قطاع تربية الدواجن. ، اللقاحات، والدعم التقنيالتزويد بامدخالت، العناية الصحية، بغذاء الدواجن التزويد، الصيصان-الفراختطوير

تجزئة السوق لتقديم خدماتها للعمالء في القطاعات األخرى آذلك، / أسلوب تشريحBRAC -براك ستخدم مؤسسةوت .األسماكومنها، قطاع المواشي، الزراعة، التشجير المسؤول بيئيا، وقطاع

د

العمالء/الزبائنخدمة ا ال تبدي دائما التزاما آبيرا ، غير أنه الخدمةقيمة/بجودةإن مؤسسات التمويل األصغر غالبا ما تعترف

: بالتالي إن المؤسسة الملتزمة في تقديم خدمة ذات جودة للعمالء تقوم. العمالء/الزبائنفي تحسين خدمة

إن عملية التسويق عن

طريق الكلمة المنقولة تحتاج إلى تحسين من خالل إدخال

حاالت يمكن /تجارب للعمالء التكلم عنها لآلخرين

. من المنتجات والخدمات المقدمةالعمالء/الزبائن رضاتتأآد دوريا من

. وتنتهز الفرصة لحلهاالعمالء/الزبائنتستمع لشكاوى

. لتحسين خدماتهاالعمالء/الزبائن بفعالية اقتراحات جمعت

العمالء/الزبائنتعمل على اآتشاف وسائل جديدة لتلبية احتياجات .المتطورة/المتغيرة

.العمالء/الزبائنتسعى لكي تتخطى توقعات

سلوب الذي يجب على الموظفين األ/تقوم االدارة التنفيذية بتحديد النبرة. من األعلىالعمالء/الزبائنتبدأ عملية خدمة فيجب التأآد من أن .، وذلك، من خالل األسلوب الذي تتعامل به المؤسسة مع الموظفينالعمالء/الزبائنالتعامل به مع

الخدمة الجيدة لكي يقوموا بدورهم بتقديم أفضل خدمة ممكنة ) أي، عمالئه الداخلييين(المكتب الرئيسي يقدم لفروعه بصورة دورية العمالء/الزبائنأيضا، يجب على االدارة العليا الخروج لزيارة ). الخارجيينالعمالء/ائنالزب(لعمالئهم

-بنكو سولفقد أمضى بانشو أوتيرو، المدير االداري المؤسس لـ. والتحدث معهم، على المستوى الداخلي والخارجيBancoSol ومعرفة احتياجاتهم، العمالء/الزبائنالتواصل مع ، أياما بصورة دورية يعمل صرافا في الفروع من أجل

12 .وللتأآد من أن الخدمات التي يقدمها المكتب الرئيسي تستجيب الحتياجات الفروع

ال يمكن أن تتم عن طريق الكلمة المنقولة، بينما عملية التسويقالعمالء/الزبائن رشيحالفصل األول موضوع ت لقد قدم تدفعهم رغبة تقديم النصيحة لآلخرين باالستفادة من خدمات مؤسستكم ألنهم بدورهم حصلوا الءالعم/الزبائنف. لوحدها

ومن خالل ترآيز اهتمام موظفيكم على هذا الموضوع، يمكنكم تشجيعهم على . جودة منكم/على خدمات ذات قيمة

).1997(تشرتشل 12

17

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

حاالت إيجابية يمكن /جاربإدخال ت/من خالل تطويرعن طريق الكلمة المنقولة العمل على تحسين عملية التسويق .ملفتة لالهتمام، قد تنتشر بين الناس عبر األجيالالحاالت /وإذا آانت تلك التجارب. للعمالء التحدث عنها للغير

فأي تجربة سيئة يتعرض لها شخص ما يمكنها . من جهة أخرى، إن الخبر السيء أسرع في االنتشار من الخبر الجيد العمالء/الزبائنف ".MicroBankلقد سمعت الكثير عن إساءة معاملة الناس من قبل ":لتاليآا مقولة أن تترجم إلى

. الراضينالعمالء/الزبائنغير الراضين من المرجج أن يتكلموا للغير عن تجربتهم السيئة أآثر من

يعودوا إلى المؤسسة تحل مشاآلهم لن لم غير الراضين عن خدمات المؤسسة والذين العمالء/الزبائنمن % 90إن % 90، االستجابة لها، والعمل على حلها، هنالك فرصة العمالء/الزبائنمجددا؛ لكن عندما يتم اإلصغاء إلى شكاوى

إن الشكاوى توفر أيضا مصدرا جيدا من المعلومات . 13 غير الراضين إلى المؤسسة مجدداالعمالء/الزبائنبأن يعود أن تساعد في تصنيف الشؤون العمالء/الزبائنفيمكن لقاعدة البيانات حول خدمة . عمالءال/الزبائن رضاحول درجة

.إن الفصل الخامس يعالج هذا الموضوع بالتفصيل. التي يجب الترآيز عليها مع أسباب الشكاوى

غير عميل واحد من أصل خمسين عميل قوم غير أنه ليس آافيا أن يكون الترآيز على الشكاوى، حيث أنه قد ياستخدام أدوات تجعله من الممكن بالتالي، يجب على مؤسسات التمويل األصغر . الراضين بالتعبير عن عدم الرضا

عملية العمالء/الزبائنأيضا، يجب على المؤسسات أن تسهل على . العمالء/الزبائنالمعرفة المتواصلة لردود فعل آجزء العمالء/الزبائنع لدى جمعية رجال أعمال االسكندرية بعلى سبيل المثال، يلتقي مدراء الفرو. التواصل معها

هام من وظيفة الضبط الداخلي مما يخلق أيضا فرصة لمعرفة آرائهم وجعلهم يحسون باالرتياح في التعبير عن .العمالء/الزبائنمع في التواصل المفتوح التي تتبعها الجمعية الباب سياسة احتياجاتهم، إضافة للتأآيد حول

ارس 13

18

كي )1998(ب

العمالء/دور المكتب الخلفي في تقديم خدمة الزبائن

العمالء، غير أنه توجد مجموعة هامة أخرى من /مالت ما بين مسؤولي القروض والزبائنمع أن أدب التمويل األصغر يرآز على التعاإن مسؤولي القروض، الصرافين، . العالقة ما بين موظفي المكتب األمامي والخلفي: العمالء/العالقات المرتبطة بخدمة الزبائن

بإمكانهم العمل من دون المدخالت الهامة التي يقدمها آال من والموظفين اآلخرين في الفروع، هم الوجه العام للمؤسسة، غير أنه ليسومن دون عمليات الصرف وإصدار . المالية، االدارة، الموارد البشرية، نظام إدارة المعلومات، واألقسام األخرى في المكتب الرئيسياء معامالت االيصاالت أو تقديم التدريب التقارير في وقتها، ومن دون صندوق النثريات وصرف نفقات المواصالت، ومن دون إجر

.الالزم للموظفين، ال يمكن للموظفين الميدانيين تقديم أية خدمات ممتازة استثنائية للعمالء

فيجب إعادة إحياء رسالة . ممتازة من المكتب الرئيسي/لكن، لألسف، ال يحصل الموظفون الميدانيون دائما على خدمة استثنائيةإن الفرص الدورية لمرافقة مسؤولي القروض أو للقاء .. ي المكتب الرئيسي الذين يعملون بعيدا عن العمالءالمؤسسة لدى موظف

العمالء في الفروع تسمح لموظفي المكتب الرئيسي بالتفاعل مع أصحاب المشاريع الصغرى والتعرف على مدى تقديرهم /الزبائناألماميين يحفز موظفي المكتب الخلفي لتسهيل الحياة على زمالئهم في الميدان، إن هذا التذآير بواقع الموظفين . لخدمات المؤسسة

.والذين بدورهم سيقدمون خدمة أفضل للعمالء

فكل عام ، يمضي موظفو المكتب الرئيسي . على تبني هذه الفلسفةCompartamos -وقد عملت االدارة في مؤسسة آومبارتاموسإن ذلك النهار يسمح لهم بالفهم الكامل لمعنى عملهم ، مما يزيد في الرضا . العمالء/ زيارة الزبائننهارا آامال مع مسؤول قروض في

.العمالء/بالتالي، الزبائن الوظيفي لديهم، و يفيد

العمالء لموظفي المكتب الرئيسي من أجل تقوية التواصل ما بينهم وبين /إضافة لذلك، ممكن إجراء تدريب خاص بخدمة الزبائن :ويشمل ذلك إجراء ورشات عمل للموظفين لنقل الرسائل التالية. موظفين األماميينال

أفضل ؟الفروع بطريقة آيف يمكن خدمة .افترض نفسك جزءا من المشكلة واعمل على حلها": لعبة اللوم"تفادى .احصل على الشكاوى وانتهز الفرصة لحلها .آن استجابيا، وليس دفاعيا . ضع نفسك مكان الموظف الميداني:آن متعاطفا

مالء/الزبائن: بالنهاية، يجب على آل موظف أن يتذآر مصدر راتبه الشهري ع .ال

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

بناء العالقات والموظفين األماميين ذات أهمية العمالء/الزبائنفي التمويل األصغر، إن العالقة الشخصية ما بين

بالغة الجودة في الموظفين/القيمة معظم الصناعات الخدماتية، األمر الذي يجعل ها فيأآبر منهم تتطور لديهم حاسة سادسة يشكلون عالقات ودية مع عمالئإن مسؤولي القروض الذين . األهمية

أظهرت مقابالت ، BancoADEMI-بنك أديميفي . في تقييم شخصية العميل وقدرته على السداد ومسؤولي القروض أن العالقة المتينة ما بين اإلثنين هي عنصر أساسي في تاريخ البنك العمالء/الزبائنمع آال من

.المعروف بأداء ممتاز في سداد القروض

األميين العمالء/الزبائنينظرون إلى مؤسسات التمويل األصغر أن مسؤولي القروض المتعلمين بعض دقد تجيجب على المؤسسات إفهام هؤالء الموظفين أن هذا النوع من السلوك يعمل ضد مصلحة . والفقراء نظرة متعالية

علقة تعلى أن يكونوا صادقين بالنسبة لمشاآل م العمالء/الزبائنإن العالقة البناءة تشجع . المؤسسة وهو غير مقبولبصورة خاصة، إن العالقة . المتأخرات، مما يمكنهم من حل تلك المشاآل بسهولة أآثر وبضغط أقل على الجميعب

.العمالء/الزبائنالشخصية تولد والء

على مع عمالئها بعد حصولهم من التواصل المؤسسة قد يصبح مشكلة إذا لم تتمكن العمالء/الزبائنإن انسحاب فعادة، تتم عملية المتابعة ما بعد القرض آأسلوب لمنع حصول التأخر عن السداد، غير أنها أيضا وسيلة ذات . القرض

ون على تطوير عندما يعمل الموظفون األمامي. المجددينالعمالء/الزبائنأهمية أآبر بالنسبة لتشجيع استمرارية بدال من أن تقتصر على تأمين القروض فحسب، يبذلون ترآيزا خاصا على نشاطات ما لعمالءا/الزبائنعالقات مع

القروض بزيارة وجودة عمل الموظفين في تقديم الخدمة، يقوم مسؤول/وإلظهار قيمة. بعد صرف القروضلتأآد من أن العميل لم ، غير أن هدف الزيارات ليس للتأآد من االستخدام الصحيح للقرض أو حتى لالعمالء/الزبائن

يغادر المنطقة، بل، تكون الزيارة لإلطمئنان على المشروع والعائلة، وما إذا آان العميل مسرورا بالخدمة المقدمة لجعل تلك الزيارات ذات تكلفة فعالة، وللتقليل . إليه

من من تأثيرها على انتاجية مسؤول القروض، يقوم على طريقه في بيوتهم العمالء/الزبائناألخير بزيارة

أو تحصيل خالل قيامه بنشاطات صرف القروضومع أن تلك الزيارات تكون . السداد المحددة دوريا

غير رسمية، غير أنه يجب على مسؤولي القروض التحلي بالمهنية في التعامل وعدم السماح للعميل أن

. يحس بالتساهل تجاه موضوع السداد على الوقت

- SafeSaveاالدخار اآلمن مؤسسةراحة العمالء/الزبائن احتياجات رضاتساوي

بنغالدش، ، SafeSave - االدخار اآلمنإن عمالء مؤسسة

. التي تقدمها هذه المؤسسةيقدرون الخدمة الشخصية والملتزمة إلى أن جهودالعمالء/الزبائن احتياجات رضاوتشير دراسة

في تقديم الخدمات المالئمة SafeSave - االدخار اآلمنمؤسسة احتياجات رضاوالمرنة هي من أهم العوامل المؤدية إلى

- االدخار اآلمنإن بعض سياسات مؤسسة . العمالء/الزبائنSafeSave ذات أهمية بالغة هي آما العمالء/الزبائنها التي يجد

:يليالسماح للعمالء بتوفير المبلغ الذي يرونه مالئما

.وحينما يشاؤون .السماح للعمالء سحب توفيرهما حينما يشاؤون التوجه للعمالء يوميا لجمع التوفير، مما يجعل األمر

.سهال عليهم للتوفير .يرة جداالسماح للعمالء بتوفير مبالغ صغ توفير الخدمة من دون لزوم إجراء اجتماعات

.أسبوعية تأمين خدمات توفير وقروض فردية

، Fundusz Mikro -وندوز مايكرو ف مؤسسةالقت معارضة من قبل الموظفين لديها تجاهفي بولندا،

ألنهم لم يفهموا ،العمالء/الزبائنفكرة بناء عالقات مع .جيدا التوقعات من مسؤولي قروض التمويل األصغر

ونظرا لكون بولندا قد عملت لسنوات عديدة ضمن وض سوى اقتصاد مغلق، لم يكن بإمكان مسؤولي القر

آما هي وظيفة موظفي البنوك الذين النظر لوظيفتهم لم يكن مطلوبا منهم الترآيز على بناء عالقات طويلة

وبعد أن تم التحديد بأن . العمالء/الزبائناألجل مع يعود لعدم قدرة العمالء/الزبائنسبب انسحاب

مسؤولي القروض على بناء عالقات جيدة معهم، Fundusz Mikro-ايكروفوندوز مبدأت مؤسسة

بإجراء مقابالت واختبارات لموظفين محتملين بحثا

19

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

بالتالي، أصبح على المرشحين لوظيفة مسؤولي . عن توفر الصفات الشخصية التي تشجع بناء العالقات االيجابيةوذلك، من خالل القروض اآلن التوقيع على عقد عمل يحدد موضوع بناء العالقات آجزء أساسي من عملية توظيفهم،

.العمالء/الزبائنذآر أن إحدى أبرز مهامهم هي العمل على تقوية العالقات مع

من – تجاه المؤسسة العمالء/الزبائن آما أنه يمكن تقوية والء –إن العالقة ما بين العميل والمؤسسة يمكن دعمها منمجلسؤسسات التمويل األصغر لديها فبعض م. العمالء/الزبائنخالل مجموعة من النشاطات التي تشجع مشارآة

، آما يساعد على تقوية االلتزام العمالء/الزبائن يوفر قناة للتغذية المرتدة القادمة من ، االستشاريينالعمالء/الزبائنويقوم المجلس االستشاري هذا بعدد من الوظائف لترسيخ . تجاه بعضهما البعضالعمالء/الزبائنالقائم بين المؤسسة و

مناسب الالموقفأن لديهم عالقة، ومنها، المشارآة في لجنة قروض أو مقابلة مسؤولي القروض المحتملين للتأآد من ال . العمالء/الزبائنخدمة تجاه

Branding -براندنغ-المؤسسة/التسمية التجارية للمنتجالجودة /إن من بين العناصر األربعة للقيمة

الصورةون ، قد تكالعمالء/الزبائنبالنسبة إهماال من قبل هي العنصر األآثر

إن هذا التصنيف يسهل فهمه . المؤسسةنظرا لكون أن قيمة الصورة، على األرجح، ليس لها ذلك

غير أنه، نظرا . الثقل الكبير بالنسبة لعمالء التمويل األصغرلعدم استخدامها بشكل عام، بإمكان مؤسسات التمويل

تعمل في أسواق متنافسة، األصغر، وخاصة تلك التي الفرصة لتحقيق أفضل قيمة إضافية من خالل هذهاستغالل

.براندنغ-فعالة للتسمية التجاريةتطوير استراتيجية

إن اإلسم التجاري هو صورة، يتم استخراجها من خالل استراتيجيات تسويق، تحدد منتجات أو خدمات مؤسسة معينة

إن اإلسم . المؤسسات المنافسةوتميزها عن تلك التي تقدمها فهو ينقل . التجاري هو أآثر من إسم أو شعار سهل التمييز

مستوى معقد من المعاني المرتبطة بالمؤسسة، منتجاتها، إن األسماء التجارية الفعالة تحقق آسبا لوالء . وعمالئها ألنهم يحبذون االرتباط بصورة تمثلها العمالء/الزبائن

. ى منتجاتهاالمؤسسة أو إحد

)VIP(العمالء بالغي األهمية /معاملة الزبائن

أعمال االسكندرية لدى جمعية رجال

CERUDEBو

تسمح جمعية رجال أعمال االسكندرية لعمالئها بالغي األهمية بتأجيل قسط معين لمدة شهر واحد من دون أن يكون

ويحق للعميل بهذا . لذلك أي تأثير سلبي على وضع سدادهمإذا طلب ذلك قبل حلول موعد سداد القسط، إذا " التأجيل"

الية من جمعية رجال أعمال حصل على ثالثة قروض متتإن المؤسسة ال تخسر . االسكندرية، ولديه تاريخ سداد نظيف

بذلك أية أرباح ألنها تتطلب الحصول على مبلغ فائدة لشهر العمالء /واحد عند إجراء عملية التأجيل تلك، آما أن الزبائن

يتفادون تشويه تاريخ نظيف من السداد خالل فترة مؤقتة من .بةالظروف الصع

العمالء لديه /، فيكافئ أفضل الزبائنCERUDEBأما بنك

فعندما تسدد العميلة ثالثة . من خالل تخفيض الرسومقروض على الوقت، يتم تخفيض نسبة الفائدة الفعلية لديها

، وبالتالي، تحافظ هي على تلك النسبة %30إلى % 48من .طالما هي مستمرة في السداد على الوقت

العمالء/الزبائن أن BancoSol - بنكوسول، اآتشفت مؤسسةالعمالء/الزبائنعلى سبيل المثال، من خالل التحدث مع -بنكوسول إن عمالء. ، ألنهم يسددون ديونهم، فواتيرهم، آما أنه لديهم مشاريعهم المنتجة"بنكا للفقراء"ال يريدون

BancoSol أحد بوضعهم االقتصادي، بل، يريدون فقط ال يريدون أن يذآرهم على تطوير BancoSolوقد عملت إدارة التسويق لدى . الحصول على خدمات بنكية

. لكي تعكس هذه الفكرة–وذلك، من خالل أدوات وإعالنات تسويقية –تلك الصورة لتدفع بتلك " يمكننا أن ننمو معا"وقد تم تطوير مواد تسويقية جديدة تحت شعار

آما تم تطوير أدوات تسويقية للقروض الفردية تشمل . منتجات وتشرحها آامالالبسيطة "صورة لرجل من الطبقة االجتماعية المتوسطة مع شعار يعلن بأن الخدمات

BancoSol-بنكوسول؛ باإلضافة إلى مادة تسويقية أخرى تدعم الفكرة بأن "وسريعة .عالية ذات جودةبواسطة تقنية العمالء/الزبائنستحافظ على أمان إيداعات

)البراند(إن اإلسم التجارييميز منتجات وخدمات

مؤسسة معينة عن تلك التي تقدمها المؤسسات األخرى

دعايات اإلذاعية مستخدمة إن ." كم دائما يد المساعدة

فأخذت تعتمد ال. أيضا تتخذ إجراءات إلبراز صورتهاBancoADEMI - بنك أدميإن هو البنك الذي يمد ل-بنك أدمي "شهادات من قبل عمالئها، آما استخدمت الشعار التالي،

20

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

خبرة في مجال عملهم وقادرين على استخدام القروض بحكمة يعمل يدا بيد مع عمالء ذوي-يبنك أدمالمبدأ هو أن . مع عمالئها آشرآاء لها-بنك أدمي، تتعامل BancoSol -بنكوسولفمثل . وعلى سداد نسب حقيقية من الفوائد

حوافز آسب الوالء، بينما يعتمد "الجزرة"عتمد بعض األعمال على ت، ءالعمال/الزبائنالجودة لدى /إلى جانب استراتيجية تطوير القيمة

العمالء/الزبائنإن المؤسسات التي عرفت أهمية . العمالء/الزبائن، لتحسين والء "العصا"البعض اآلخر على وفيما يلي بعض األمثلة حول إمكانية، أو . العمالء/الزبائن لتشجيع االحتفاظ ببرامج تحفيزيةالمجددين قامت بتطوير

: إمكانية، تطبيقها في التمويل األصغرعدم

انظر إلى (Calpia إن بعض مؤسسات التمويل األصغر، مثل ).VIPs( األهمية و بالغالعمالء/الزبائن ، مما يخولهم بالحصول )VIPs( بالغي األهمية العمالء/الزبائن، تصنف أفضل عمالئها ب) أدناهالقسيمة

بة الفائدة، سرعة أآثر في صرف القروض، والحصول منتجات على خدمات مميزة تشمل تخفيضات في نس، يخفض من )عوضا عن معاقبة التأخر عن السداد(إن هذا األسلوب يكافئ السداد على الوقت . مالية إضافية

بالغي العمالء/الزبائنإن . المتواصل/فعلية لدعمهم المتكرر/التكاليف االدارية، ويقدم للعمالء مكافأة ملموسة التي يمكنهم استخدامها لسحب توفيرهم ماسترآارد- يحصلون على بطاقات ائتمانبنك أداميألهمية لدى ا

ويحق للعميل . لدى الفروع والصراف اآللي، أو لتسديد فواتير الكهرباء، المكالمات الهاتفية، وفواتير أخرى، والتي يمكن استخدامها في ذو الدخل المنتظم وتاريخ السداد الممتاز الحصول على مثل هذه الخدمة

المستقبل للحصول على قروض أخرى وإلجراء عمليات السداد بشكل آلي، األمر الذي، بال شك، سيحقق نفسهم يحق لهم الحصول على العمالء/الزبائنإن هؤالء . العمالء/الزبائن لدى رضادرجة عالية من ال

.لتحسين المسكنقروض

على سبيل المثال، يمكن . معينة يصلون الى مستوياتنح للعمالء الذين هي مكافآت تم. مكافآت معيارية عندما يكون قد مضى على وجودهم مع المؤسسة خمسة سنوات، مما " الذهبيينالعمالء/الزبائن"تصنيفهم بـ

مثال آخر قد يكون عندما يكون العميل قد سدد بنجاح عشرة . يخولهم بالحصول على قرض بنصف السعرإن هذا . ن دون أي تأخير، فحينذاك، يحصل العميل على القرض الحادي عشر بسعر مخفضقروض م

النوع من البرامج ال يكافئ الدعم المتكرر فحسب، بل إنه يعمل على عدم تشجيع المغادرة من المؤسسة، لكي يحصل خاصة وأن العميل الذي بلغ الدورة التاسعة من القروض سيسعى للبقاء مدة دورة أخرى إضافية

.على مكافأته

قامت بعض مؤسسات التمويل األصغر بالتفاوض مع بائعي الجملة على .تخفيضات على الشراء بالجملة ، يجب على العمالء/الزبائنولجعل هذا األمر حافزا لكسب والء . إجراء تخفيضات في األسعار لعمالئها

وإذا جدد حيتها عند انتهاء مدة القرض؛ المؤسسة إصدار بطاقات شخصية خاصة للعمالء تنتهي مدة صال .العميل قرضه، يتم، بالتالي، تجديد بطاقته

في حين أن مؤسسات التمويل األصغر تعمل مع عمالء أغلبهم يجيد القراءة والكتابة، .نشرة أعمال أو مجلة إن . المشروع المنتجقد يسرهم الحصول على مجلة أو نشرة أعمال مجانية تتضمن نصائح حول آيفية إدراة

. جمعية رجال أعمال االسكندرية ترسل نشرة أعمال مجانية ألفضل عمالئها

-براك إن بعض مؤسسات التمويل األصغر، ومنها، جمعية رجال أعمال االسكندرية، .دورات تدريبية BRACبنك أدامي، و-BancoADEMIن وفي حال أ. ، تقدم دورات تدريبية للعمالء آجزء من خدماتها

بعض المؤسسات تفرض رسوما على تلك الخدمات، غير أنها يمكنها تقديمها بأسعار خاصة لعمالئها بالغي .األهمية

المؤسسة األولى التي تقوم بتقديم هذا ترمي إلى أن العمالء/الزبائنوالء ل آسبالدى صناعات أخرى إن تجربة الحوافز وعندما تصبح الصناعة . ، وخاصة إذا آانت المنافسة بطيئة في ردة الفعلالنوع من البرامج تكون عادة األآثر استفادة

بأآملها لديها برامج مكافآت مماثلة، فالمؤسسات التي تقدم أآثر البرامج تميزا، وتقدم المنافع ذات العالقة للعمالء،

21

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

لضمانة عالقات العمالء/الزبائنالء وتعمل بأآثر درجة من الفعالية، يمكنها حينذاك النجاح في استخدام حوافز آسب و .قوية بينها وبين عمالئها

الجدد؛ حيث أن العمالء/الزبائن المجددين يمكنهم أن يكونوا أآثر تطلبا من العمالء/الزبائنومن الجدير ذآره أن بشكل عام، يمكن . لالتبد/بالتالي، فإن برامج الحوافز تلك يجب أن تكون دائمة التطور. توقعاتهم تزداد مع الوقت

بالتالي، يجب التفكير بها ضمن . أآثر مما تستحقمشكلة/لبرامج الحوافز أن تخلق مشاآل إدارية وتصبح أزمةاستراتيجية طويلة األجل ألن بإمكانها أن تصبح آابوسا في العالقات العامة في حال قررت المؤسسة إقفال برنامج

ذات أن يتم إبقاؤها بسيطة والعمالء/الزبائنضل عند تطوير حوافز لكسب والء وربما يكون من األف. الحوافز لديها .اهتمامات جميع الفرقاء المعنيينأنه تم األخذ باإلعتبار ، وأن يتم التأآد عالقة

).1999(من تشرتشل

لعدة قروض عادية يصبحون مؤهلين للحصول على الفئة الثانية من 2 أو 1إن العمالء الذين يحصلون على تصنيف بدرجة هي قروض قصيرة األجل القروض الموسميةإن . المنتجات المفضلة من القروض، بما فيها القروض الموسمية والقروض اآللية

ويمكن للعمالء الحصول عليها تزامنا مع قروض أخرى للمشاريع الصغرى . لمال والمخصصة للفترات األآثر حاجةلتشغيل رأس االقروض أما . في أي قرض2 ولم يحصلوا أبدا على درجات أآثر من 1وهم الذين أنهوا سداد قروضهم األخيرة بدرجة تصنيف

ير أنها آلما يقوم العمالء بالسحب من حسابات قروضهم المسموحة، يجب ، فهي مشابهة لقروض اإلئتمان، غCalpiáلدى اآللية للحصول على قرض آلي، يجب على العميل أن يكون قد قام بسداد ثالثة قروض عادية . عليهم أن يوقعوا على عقد قرض منفصل

مؤهلين للحصول على قروض وعندما يصبح العمالء. شهر12 لمدة 1 أو أن يكون قد ثبت على درجة تصنيف 1بدرجة تصنيف ، ويقوم مسؤول القروض بإجراء تحليل مفصل لمشروعه لكي يتم تحديد الحد "العميل المفضل"آلية، يحصلون على بطاقة خاصة بالـ

يع إن نسبة الفائدة على القرض اآللي هي أيضا أقل من منتج القرض العادي، وذلك، لمكافأة العمالء ولتشج. األقصى لمبلغ القرض .والئهم

Calpiáالخدمات المفضلة لدى

يمكن أفضل عمالئها من الحصول على نظام تصنيف العمالء، مؤسسة تمويل أصغر في السلفادور، Financiera Calpiáلدى ويستند القياس . 5 إلى 1صنفها بدرجات من وين المؤشرات الكمية والنوعية إن نظام التصنيف هذا يجمع ما بي. الخدمات المفضلة

أيام يحصلون على 3الكمي على متوسط عدد أيام تأخير قسط السداد؛ فالعمالء الذين يكون متوسط التأخير في سدادهم أقل من إن مسؤول ). 2(لون على تصنيف بدرجة جيدة ، والذين يتراوح سدادهم ما بين ثالثة وخمسة أيام يحص)1(تصنيف بدرجة ممتازة

فإذا تعثر العميل في سداد قسط ما . القروض، مستخدما نفس نظام التصنيف، أيضا يعطي العميل درجة تصنيف استنادا لمدى تعاونه فرض جزاء مبرر، آحصول حالة وفاة في األسرة، يمكن لدرجة التصنيف التي يعطيها مسؤول القروض أن تضمن عدم/لسبب جيد

.تأخير على العميل

يتم تطبيقها بالدرجة األولى لدى مؤسسات التمويل العمالء/الزبائنإن تلك االجراءات لتحسين درجة االحتفاظ بأما المؤسسات الجديدة واألصغر حجما، فهي معنية أآثر . غر الكبرى، خاصة تلك التي تعمل في أسواق متنافسةاألص

ويجب على جميع مؤسسات التمويل األصغر أن تحرص على أال تكون . باجتذاب عمالء جدد من االحتفاظ بالقدامىغير أنه، آلما سارعت . أآثر من فوائدهاالعمالء/الزبائنتكاليف المبادرات التي تعمل على أساس تلبية احتياجات

عوضا عن محاولة (العمالء/الزبائنالمؤسسة في االلتزام بتقديم نوعية جيدة من الخدمات وفهم آيفية تقديم ما يريده .، آلما ازداد نجاح المؤسسة) بأنهم بحاجة إلى ما تقدمه المؤسسةالعمالء/الزبائنإقناع

22

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

23

Heskett et al (1994)

الل التطوير المؤسساتيخلق الوالء من خ 3

ي" ا إدالاا

ب.،ا ت

تم تحفيزهما من خالل والء ألرباح والنمو رضاتحقيق لفالوالء هو النتيجة المباشرة . العمالء/الزبائنن مة للعمالء/تأثر بشكل آبير من جراء قيمةا برضإن . لعمالء/لزبائن وتخلق القيمة من خالل . جودة الخدمات المق

نتج عن خدمات دعم ذات جودة عالية وسياسات ي الموظفين ارضالتالي، إن ومنتجينوالء راضين، ذوي موظفين،لموظفين قادرين على إيصال النتائج للعمالء ."جعل

مؤسسة ن أو يهدمون يصنعوفبأيديهم. والمؤسسةالعمالء/الزبائنالطرق ما بين تقاطع األمامي عند الخطيقف موظفو بطريقة تولد قيمة لدى إيصالهات القروض والتوفير جيدة، إذا لم يتم مهما آانت منتجا. التمويل األصغر

.، ستقع المؤسسة في دوامة من المعاناةالعمالء/الزبائن

رقم القسيمةانظر في (تالية في الصفحة الوتجسيدها، التي تم شرحها أعاله العمالء/الزبائن والء آسب سلسلة ضمن ينتج عنها آسبساسية في الدورة الداعمة التي األ الروابطهم " والمنتجين،ذوي الوالء، راضينالموظفين ال"، إن )4

من دون التفكير في العمالء/الزبائنفليس من الممكن تصميم استراتيجية لكسب والء . واألرباحالعمالء/الزبائنوالء إن هذا الفصل يعالج . ين والمنتج،ذوي الوالء ،راضين الن الموظفين موسائل توظيف، تدريب، واالحتفاظ بهذا الطاقم

.العمالء/الزبائنوالء المؤدية لكسب نواحي التطوير المؤسساتي

، يجب على مؤسسة التمويل األصغر المحافظة على العمالء/الزبائنكسب والء للكي تقوم بتطوير استراتيجية . نوعية جيدة من الخدماتإيصال الذين يقومون بومنتجين راضين موظفين

:ويمكن تحقيق هذا األمر من خالل ما يلي

.العمالء/الزبائنجية آسب والء استراتيبحوافز الموظفين ربط

.العمالء/الزبائنثقافة مؤسساتية تعمل على أساس خدمة .موظفي الخط األماميهيكلية المرآزية تدعم

.الجودة/تدريب الموظفين على إيصال القيمة .منهجيات اختيار الموظفين المناسبين

لخط موظفي إمكان األمامي أن يصنعوا أو لتمويل يهدموا مؤسسة

.ألصغر

اب

اا

العمالء/الزبائن والء آسبروابط سلسلة : 4 رقم قسيمة

Adapted from Heskett et al (1994)

نوعية الخدمة رضا الموظفين الداخلية

الهيكل التنظيمي الثقافة المؤسساتية

البشر يةتطوير الموارد

االحتفاظ بالموظفين

انتاجية الموظفين

قيمة الخدمة الخارجية

رضا ءالعمال/الزبائن

: الخدمةفكرة النتائج للعمالء

والء العم/الزبائن

طول، عرض، وعمق

نمو العائد

الربحية

26

االستراتيجية العملياتية ونظام إيصال الخدمة

تصميم الخدمة وإيصالها استجابة

الحتياجات العمالء/الزبائن

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

وعندما يصبح الوالء عرضة . فكلما قدمتم والء لعمالئكم وموظفيكم، آلما بادلوآم بالمثل. الوالء هو أمر متبادلإن إن من . تفي بالكامل، غير أنه يزول تدريجيا إذا لم تبد المؤسسة التزاما متواصال تجاه تحقيقهللتهديد، من األرجح أال يخ

االلتزام هو عن طريق إدخاله ضمن الهيكل التنظيمي، الثقافة المؤسساتية، وضمن مأسسة هذا أآثر الوسائل فعالية في .عملية تطوير الموارد البشرية

الهيكل التنظيميعلى االستجابة للعمالء، قدرته على توفير خدمات ذات نوعية ة مباشرة ما بين الهيكلي التنظيمي وقدرته عالقهنالك

إن في الهياآل التنظيمية ذات التراتبية المتعددة، حيث الموافقة . العمالء/الزبائنجيدة، وقدرته على تشجيع آسب والء ن الموظفين االستجابة بسرعة لألسئلة أو الشكاوى نظرا على آل الشؤون متمرآزة في المكتب الرئيسي، ليس بإمكا

لضرورة حصولهم على موافقة المراجع المختصة في مراآز السلطة لدى .المؤسسة

العامة لطرقإن اة إلدارة المستخدم

المخاطر االقراضية قد تتضارب مع

استراتيجية آسب العمالء/الزبائنوالء

، حيث ال توجد اأو أفقي اسطحأآثر ت ، بالنسبة لمؤسسة هيكلها التنظيميبالمقابل األمامي تحمل الخط مستويات متعددة من االدارة الوسطى، يجب علىموظفي

مما قد (فإذا آان فريق الموظفين قادرا وقد تلقى التدريب الجيد . مسؤوليات أآبر، يمكنهم، بالتالي، االستجابة بصورة )يكون غير صحيحا في أسواق عمل معينة

المسطحة قد تتطلب من موظفي /إن المؤسسة األفقية. أسرع الحتياجات عمالئهمضا المشارآة في تطوير منتجات جديدة وإعداد السياسات أي لديهااألماميالخط

وفي معظم الحاالت، يقدم الموظفون الميدانيون اقتراحات ممتازة . واالجراءاتبالتالي، لتشجيع آسب والء . نظرا لكونهم أقرب إلى مصدر المشكلة

كل التنظيمي للمؤسسة أن تعمل على تعزيز دور ي، يجب على الهالعمالء/الزبائن .العمالء/الزبائنلموظفين الميدانيين لكي يتمكنوا من االستجابة إلى احتياجات ا

؟ إن تحديد سقف القروض التي يمكن الموافقة عليها من قبل موظفي مرجعية الموافقة على القروض/سلطةأين تقع الفرع هو مخاطرة اقراضية وسياسة ضبط داخلي

يتم فإذا تخطت القروض السقف المحدد، . جيدينالموافقة عليها من قبل لجنة القروض؛ وإذا آانت المبالغ أآبر من ذلك، يتم الموافقة عليها من قبل

.المكتب الرئيسي

االدارة مشاآلواالنسحاب

ال يتم حصريا بسبب ضعف الخدمة أو عدم العمالء/الزبائنإن انسحاب إن االنسحاب يمكن أن يتسبب به، أو أن يزيد، عندما . مالءمة المنتجات

يمكنها أن تسبب االحتيالفحاالت . دارةتواجه المؤسسة مشاآل في االثقتهم ) خاصة الذين لديهم إدخارات (العمالء/الزبائناالنسحاب إذا فقد

المؤدية إلى تأخير في تلبية لمشاآل في السيولةآذلك، يمكن . بالمؤسسة . لمغادرة المؤسسةالعمالء/الزبائنطلبات القروض أن تدفع ب

مؤسسة تمويل أصغر، يصبح هنالك اتفاق عندما يصبح الناس عمالء لدى

يسدد العميل قرضه، وبالمقابل، تقدم المؤسسة فرصة : ما بين اإلثنينوإذا آانت المؤسسة صادقة . متواصلة في الحصول على خدمات مالئمة

العمالء، ستأخذ مسألة التزامها تجاه عمالئها بالجدية التي /تجاه والء الزبائن.لياتهم بالنسبة لسداد قروضهمتتوقعها منهم في مسؤو

غير أن هذا االجراء يسير عكس استراتيجية آسب فمن باب االفتراض، إن العديد . العمالء/الزبائنوالء

الذين مضى على من القروض الكبرى تمنح للعمالء هم مع المؤسسة مدة طويلة، وبالتالي، أهميتهم وجود

العمالء/الزبائنفهؤالء هم . آبيرة بالنسبة للمؤسسةالذين يجب على المؤسسة بذل أقصى جهودها إلرضائهم، وبالتالي، لن يكونوا سعداء جدا إذا اضطروا لالنتظار أسبوع أو أسبوعين إلى حين

. مراجعة ملفاتهم من قبل المكتب الرئيسي

في المقابل، يجب على مؤسسة التمويل األصغر إدارة المخاطرة االقراضية وإجراء الضبط الداخلي من دون إزعاج في هذه الحالة، يمكن لمسؤول قروض نشيط أن يبلغ المراجع المختصة في المؤسسة عن . لديهاالعمالء/الزبائنأفضل

أو، يمكن للجنة القروض تحديد اجتماع خاص . زم لذلكالتنسيق الالقرض آبير لكي يتمكنوا من ل طلب قرب جهوز

25

العمال/الزبائنناء والء ب

دعم، ال أن يأن ) المرجعية/وتخصيص السلطة(باختصار، يجب على الهيكل التنظيمي للمؤسسة . لمراجعة ملف الطلب .العمالء/الزبائنحبط، استراتيجية آسب والء ي

الثقافة المؤسساتيةإن بعض . صغر سلوك الموظفين ضمن إطار سياساتها وإجراءاتها الثقافة المؤسساتية لدى مؤسسة التمويل األترسم

السياسات ال يمكن أن تتغير؛ بينما، البعض اآلخر يمكن تعديلها في الحاالت االستثنائية بهدف تحسين خدمة ى حساب وراء تلك السياسات علختباء غير أنه، يجب على المؤسسات التنبه من عدم قيام الموظفين باإل. العمالء/الزبائنفإذا فهم الموظفون ." فتلك هي سياسة المؤسسة. آسف، سيدتي، ليس هنالك ما يمكنني القيام به: "العمالء/الزبائنخدمة

، بالتالي، يمكن العمالء/الزبائنالهدف من وراء السياسات، وإذا آانت ثقافة المؤسسة تشجع الموظفين على حل مشاآل فمن خالل خلق بيئة . مفيدة للطرفين من دون أن تكون موجودة ضمن دليل السياسات األمامي إيجاد حلوال الخطلموظفي

، يمكنهم، بالتالي، التفكير في وسائل ابتكارية لحل مشاآل عمالئهم "لي مشاآلالآحل"يرى الموظفون أنفسهم من خاللها .ياسةنسجمة مع روح تلك الس طالما أنها م حرفياالسياسة/ ما ينص عليه القانونعكس

تسديد أقساطهم على العمالء/الزبائنفيجب على . إن معظم مؤسسات التمويل األصغر لديها جداول صارمة في السدادإذا، . الوقت أو قبل تاريخ استحقاق القسط وإال يتم اعتبارهم متأخرين، وبالتالي، يتوجب عليهم دفع مبلغ جزاء التأخير

ذا آان العميل، بسبب التدفق النقدي لمشروعه، سيكون دائم التأخر عن تأمين ماذا يجب على مسؤول القروض أن يفعله إسداد قسطه على الوقت؟ يجب أن يمنح مسؤول القروض االمكانية في مساعدة العميل على إيجاد حل لتلك المشكلة، وفي

فإذا آان هنالك منحى . رة العميلالحاالت القصوى، يجب أن يكون باستطاعته إعادة جدولة تواريخ السداد لتتناسب مع قد و، يجب أن يشعر مسؤولالعمالء/الزبائنصارما لجداول السداد التي قد ال تتناسب مع مناحي التدفقات النقدية لدى

توازن ما خلقاالرتياح عند التوجه إلى االدارة بهذه المشكلة، آما يجب إجراء تعديالت على السياسات ل/ القروض بالثقة . واحتياجات المؤسسةالعمالء/الزبائناجات بين احتي

إن هذا األسلوب المرن في حل المشاآل هو األسلوب األنسب ، غير أنه يشكل بعض العمالء/الزبائنلتحسين خدمة فحالما تقوم المؤسسة بتسليم المسؤولية . التحديات العملياتية

إلى الفروع، وبتشجيع الموظفين على تخطي بعض السياسات ، تزداد نسبة تعرضها العمالء/الزبائنجابة الحتياجات است

بالتالي، إن تلك الخطوة في . لحاالت االحتيال بشكل آبيراألمامي يجب تفادي مخاطرها من الخط تعزيز دور موظفي

خالل خلق التوازن عبر زيادة مستوى الضبط الداخلي .والتشديد على خلق ثقافة الصدق والثقة

ا، أيضا، لهآفريقالعمل اتية التي تشجع إن الثقافة المؤسسفعندما يعمل . العمالء/الزبائنتأثير إيجابي على والء

الموظفون جيدا مع بعضهم البعض، يخلقون جوا مريحا ، العمالء/الزبائنبالتالي، تستفيد من ذلك عملية خدمة . للعمل

صلون على االهتمام الالزم من جميع أعضاء فريق عمل سيحالعمالء/الزبائن يعني أن آفريقخاصة وأن أسلوب العمل وخالل الدورات التدريبية للموظفين، يجب التشديد المتواصل على .المؤسسة، حتى إذا لم يكن مسؤول القروض المعني

آل وسعيا منها لتشجيع عملية حل المشا. أخالقيات عمل الموظفينفيالقيمة غرس الذي يساعد على آفريقأهمية العمل ألفضل موظف يبرهن عن " موظف الشهر"، تقوم بعض مؤسسات التمويل األصغر بتقديم مكافآت آفريقوالعمل

، وتقدم ")موظف الشهر"تحت عنوان (التزامه بتلك المزايا؛ آما تقوم بتعليق صورته في أماآن هامة في المكتب .للموظف شهادة تقديرية مكافأة إلنجازاته

ل " من % 1إن االجابات السلبية الكاملة على أسئلتنا تشإن هذا إنجاز آبير . ألف2.5إجمالي عدد االجابات التي بلغت

آما أن العدد الكبير . ويجب على موظفي البنك أن يفخروا بهمن الناس الذين آلفوا أنفسهم بكتابة مالحظاتهم برهان على أن

العمالء /سينتيناري لديه عدد آبير من الزبائن–الذآرى ك بنهل ذلك يعني أنه ال يمكن . الذين يتمتعون بحس الوالء تجاهه

العمالء؟ بالتأآيد، يمكن تحسينها، /تحسين خدمة الزبائن. العمالء، بشكل عام، يسعون وراء خدمة أفضل/فالزبائن

ينتيناري س–ويسعون وراءها ألنهم يعلمون أن بنك الذآرى لذلك، على الجميع المشارآة لتحقيق هذا . يمكنه تقديمها

."األمر

ك

العمالء في بنك /مستويات خدمة الزبائن" من تقرير عنوانه -

للخدمات UMU، آتبته مؤسسة "سينتيناري–الذآرى .االستشارية، نكوزي، أوغندا

26

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

مؤسسات، المليئة بالمبادئ والغايات، الغير أن العديد من رساالت . س وتدعم الثقافة المؤسساتية المؤسسة تعكرسالةإن باألحرى، يجب . ال يجب أن يكون األمر آذلك. العمالء/الزبائنلها تأثير قليل على التعامل اليومي ما بين الموظفين و

:األسئلة التاليةت مجهر تحعليكم تقييم رسالة المؤسسة القائمة، وذلك، من خالل تحليلها

Mibanco -"بنكي"رسالة

ؤلف من أفراد ذوي مهارا ت عالية، إننا بنك خاص ملتزمين بالتطوير االقتصادي المستمر للمشاريع

إننا قياديون في تلبية االحتياجات . الصغيرة والصغرىالمالية من خالل تقديم منتجات وخدمات ابتكارية

ندعمه في . وفعالة نحن نعرف ونقدر آل عميل، هو .. Mibancoبنكي. "سعيه وراء تحقيق النجاح

.بنككم.

م

و"-

تكون مؤسستكم من دون عمالئكم؟آانت سأين .1 يهتمون برسالة مؤسستكم العمالء/الزبائنهل تظنون أن .2

آما هي مكتوبة اآلن؟هل بإمكان أي فرد في مؤسستكم تالوة الرسالة عن ظهر .3

قلب؟هل يفكر أي فرد في مؤسستكم بالرسالة عند لقاء .4

؟اعل معهم والتفالعمالء/الزبائن 14 نص رسالة المؤسسة؟ صياغةمن الذي شارك في .5

فهي بحاجة . أن تحقق شيئاإن رسالة المؤسسة بحد ذاتها ال يمكنها لكي . ، بل، للتحسن المتواصل فقطآما يجب استخدامها لتحفيز األشخاص، ليس لكي يقوموا بأداء جيد. ألن تعمم وتروج

، يجب على الثقافة المؤسساتية أن تشجع الموظفين على القيام بأداء العمالء/الزبائنيتم تحقيق والمحافظة على والء . من اليوما غدأفضل

تطوير الموارد البشريةالمنتجات نفسها، مما يزيد من ) إن لم تكن أآثر أهمية من(إن عملية إيصال منتجات التمويل األصغر هي بنفس أهمية

إن هذا القسم يتناول ثالثة نواحي من عملية تطوير الموارد . لى إيصال تلك الخدماتأهمية األشخاص الذين يعملون ع .العمالء/الزبائن وهي نواح أساسية في صون استراتيجية آسب والء – التوظيف، التدريب ومكافأة الموظفين –البشرية

التوظيف لكسب الوالءدت معرفتهم بطبيعة ازداآلما طالت فترة بقاء الموظفين مع المؤسسة، آلما

فبالنسبة . عملها، آلما ازدادت معلوماتهم، وبالتالي، قيمتهم لدى المؤسسة، إن العمالء/الزبائنلجميع الموظفين الذين يتعاملون بشكل مباشر مع

فمع مرور . العمالء/الزبائناحتفاظ المؤسسة بهم له تأثير آبير على والء . العمالء/الزبائنؤولي القروض والزمن، يتولد رابط من الثقة ما بين مس

-اإلدخار اآلمنإن مؤسسة . وإذا غادر الموظف عمله، ينقطع هذا الرابطSafeSaveلذلك، إن . في بنغالدش تجد أنها عندما تقوم بصرف أحد الموظفين لديها، ينسحب، بالتالي، بعض عمالئه

وآما هو األمر . العمالء/الزبائنجل تحقيق آسب والء االحتفاظ بالنوعية الجيدة من الموظفين هو استراتيجية هامة من ألموظفين الجدد هو من خالل الموظفين القائمين الذين لتوظيف ا، فإن المصدر األفضل العمالء/الزبائنبالنسبة لوالء

.لديهم تاريخ جيد مع المؤسسة

ذويموظفينإن توظيف ال استراتيجية هيالنوعية الجيدة

هامة لتحقيق آسب والء .العمالء/الزبائن

اد الموظفين المناسبين، تستخدم بعض وإليج. يجب على المؤسسة اختيار الموظفين المناسبين قبل ترغيبهم بالبقاء معها سوق دقيقة تختبر المزايا الشخصية المناسبة، المهارات، ودرجة االلتزام تجاه التقنيات اختيارمؤسسات التمويل األصغر

).Gitomer) 1998 مقتبس عن 14

27

العمال/الزبائنناء والء ب

ولتطوير . وقد تشتمل تلك األدوات على اختبارات خطية، مقاباالت فردية وجماعية، وتمارين لعب األدوار. المستهدفالختيار، من الضروري أوال تحديد خصائص مسؤول القروض المناسب تماما لمهمة تشجيع عملية آسب والء أدوات اومن إحدى الوسائل لتحديد هذا النموذج هو تحليل . ، ومن ثم، مقارنة المرشحين بالنموذج المثالي للوظيفةالعمالء/الزبائن

ا آانت هنالك مناحي معينة لدى الموظفين الذين استمروا في والئهم البيانات المرتبطة بالموظفين المنسحبين لمعرفة ما إذ عن المزايا الشخصية، المهارات BancoADEMI-بنك أداميبحث يعلى سبيل المثال،. وفعاليتهم تجاه المؤسسة

إن الخصائص. ، ودرجة الحماس لدى مسؤولي القروض)وتشمل شهادة تقنية في المحاسبة، األعمال، أو االقتصاد( .سعى إلى توظيف مسؤول قروضيعندما بنك تقدم مثاال حول المرشح المثالي في نظر ال 5 رقم القسيمةالمعروضة في

أمثلة حول خصائص مسؤول القروض المثالي: 5 رقم قسيمة

ديد ما إذا عندما تتوضح الفكرة حول ما تبحثون عنه في المرشح المناسب، يمكنكم تطوير وسائل الختبار المرشحين لتح

للبحث في الخصائص الشخصية، مثال، يمكنكم الطلب من . آانت خصائصهم متطابقة مع الخصائص المذآورة أعالهباإلمكان إجراء اختبار حسابي للمساعدة على تحديد . أحدهما قسط سداد من اآلخرحيث يحصل مرشحين تمثيل دور ، يلعبون دورا هاما في العمالء/الزبائنة، الفعالية واالهتمام بإن مسؤولي القروض ذوي الكفاء. مهاراتهما الحسابية

.العمالء/الزبائناالحتفاظ ب

التدريب لكسب الوالءإنه من الصعب جدا إيجاد الموظفين المناسبين ذوي المهارات المطلوبة للقيام بالوظيفة، إال إذا تم توظيف أشخاص من

عون بالمهارات التقنية الالزمة، يجب تدريبهم على تشرب ثقافة المؤسسة، وحتى إذا آانوا يتمت. المؤسسات المنافسة . العمالء/الزبائنوالء آسب حول أهمية والتي يجب أن تعلمهم

لرسالة وبالنسبة ل. العمالء/الزبائنوالء آسب عند تدريب الموظفين، من الضروري التشديد على وتكرار أهمية إن الطريقة الوحيدة التي يمكن لمسؤولي القروض : باألهداف االجتماعيةتجارية، وازن الرسلة الالمزدوجة للمؤسسة

المناسبين، وعبر تقديم الخدمات لتلك الفئة على المدى العمالء/الزبائنمساعدة الفئة المستهدفة هي عبر استهداف . الطويل

، يجب العمالء/الزبائناحتياجات أي شخص يتفاعل معمفادها أن ةرسالتوصيل من خالل التدريب، تقوم المؤسسة بنجاز، في اإلمن الحد األدنى المقبول هيالعمالء/الزبائن رضاف. عليه تعلم آيفية الذهاب في عمله إلى ما وراء الواجب

العمالء/الزبائن رضان الذهاب إلى أبعد من تحقيق يلكي تعلم الموظف. اربحآثر قوة وحين أن آسب الوالء هو إنجاز أ بتحديد وسائل يمكنهم من خاللها تحقيق والخط األماميوالئهم، باإلمكان إجراء تمرين تدريبي حيث يقوم موظفآسب و

. 6 رقم القسيمةأهداف مرتبطة بكسب والء عمالئهم، وتلك األهداف مدرجة في العامود األيمن من

، تمرين تدريبي للموظفينالعمالء/الزبائنتحقيق والء : 6 رقم قسيمة الهدف ة عن إجابات المتدربينأمثل

. اجعلوا الزيارات إلى المكتب أمرا مشجعا للعمالء، وذلك، من خالل إبقاء أجواء المكتب مثيرة بالنسبة إليهميمكننا القيام . نكتة اليوم/باإلمكان تغيير الالفتات داخل المكتب آل شهر؛ تحديد فكرة محفزة لألسبوع وطرفة

لعميل معنا تستحق الذآر وتزيد من فرص تحدثهم عنا للغير، آما تزيد من فرص بأي أمر يجعل تجربة ا .رجوعهم إلينا

آونوا غير اعتياديين ما يكون االعتيادي حيث

متوقعا

لعمالء الذين تمكنوا من الوصول إلى أقله، ل( سبوعمرة في األ العمالء/الزبائنيمكننا إعطاء فرصة ألحد يمكننا تغطية جدار . ما يقوم به من حرفة أو تجارة مشروعه أمام المكتب وعرض بسطل) المستوى المطلوب

آما يمكننا تأمين . آامل في المكتب بلوح من الفلين والسماح للعمالء باستخدامه لتعليق إعالناتهم

ساعدوا عمالئكم على تحسين مشاريعهم

الشخصية ، ابتكاريمخلصفريق، بمنفتح، ودود، قادر على العمل

المهارات التعلميتحلى بمجموعة من المهارات، وااللتزام المتواصل في

موظف (للعمل في ظروف صعبة استعداديبدي عناية واهتمام بالفئة المستهدفة للمؤسسة، )ميداني وليس مكتبي

درجة الحماس

28

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

. بفرص تشكيل مؤسسات تجارية تسهيال لشرائهم البضائع بالجملةالعمالء/الزبائن

العمالء/الزبائناالستحقاق، لكي نتمكن من التحدث مع /متابعة القروض التي أصبحت قريبة من االنتهاء مبادرةقدموا خدمات .حول ما يريدون القيام به بعد انتهاء القرض

دما يتقدم فعن. شخص باإلسم، غير أن التأثير يختلف لو تمكننا من ذلك400 أو 300من الصعب تذآر ولكي نقوم بأفضل من ذلك، يمكننا المبادرة . إلى المكتب ونحييهم بأسمائهم، يشعرون بارتياحالعمالء/الزبائن

.أآثر من خالل السؤال عن األزواج واألوالد أيضا تعرفوا على عمالئكم

وعندما ". آيف حالك اليوم؟ "نتأآد من وجود ابتسامة على وجوهنا، ومن أننا حقا مهتمين عندما نسأل العميل، بل، باألحرى، يجب أن "؛بنك التمويل األصغرمرحبا، هنا "نجيب على اتصال هاتفي، ال يجب أن نقول

"آيف يمكنني مساعدتك اليوم؟. إن هدفنا هو إسعادآم. بنك التمويل األصغرشكرا التصالكم بـ"نقول،

قدموا الخدمة اللطيفة/الودودة

زيع هدايا صغيرة، مثل التقويمات السنوية، أو حاملة المفاتيح، يجب التأآد من أنها ابتكارية عندما نقوم بتو قدموا لهم هدية مفيدة .في المباهاة بها، آما أنها ستجذب اهتمام اآلخرين) أو يفرح(لكي يفخر العميل

- بنك أداميقدمي، العمالء/الزبائنمع متينة وذات قيمة للتأآد من قيام مسؤولي القروض بتطوير عالقات BancoADEMI تدريب أولي مباشر لمدة أسبوعين، باالضافة إلى تطوير مهني متواصل لمدة خمسة أيام على األقل

اجتماعات سنوية يتم خاللها تبادل الخبرات بين الموظفين، BancoADEMI -بنك أدامي نظميأيضا، . في السنةتحديد األهداف المستقبلية، تساهم جميعها في تشجيع روح الفريق الواحد بين /قشةمراجعة أداء السنة السابقة ومنا

وخالل تلك الجلسات، يتعرف الموظفون على تقنيات جديدة، آما يبحثون في وسائل تحسين عالقاتهم مع . الموظفين .العمالء/الزبائن

فيمكن للجهود . العمالء/الزبائنتجابة لشكاوى إن إحدى المهارات األآثر تحديا واألآثر أهمية هي القدرة على االس، ولذلك، فإن التدريب على العمالء/الزبائن االحتفاظ بعلى أن تساعد بشكل آبير العمالء/الزبائنالساعية لحل مشاآل تلك إن أآثر الوسائل فعالية في آيفية آسب . يشدد على تحسين تقنيات حل مشاآلهمالعمالء/الزبائنمهارات آسب والء

على سبيل المثال، يمكن ألحد المتدربين لعب دور عميل لديه مشاآل . المهارات هي من خالل تمارين لعب األدوارمن ثم، يقوم . مأخوذة عن حالة واقعية، بينما يمثل متدرب آخر دور الموظف الذي يحاول العمل على حل تلك المشاآل

لية بالتعليق على التقنيات التي تم استخدامها من قبل الموظف، ويقدمون المتدربون اآلخرون الذين يشاهدون هذه التمثيولكي يكون هذا التمرين عمليا ومفيدا، يجب على قسم الموارد البشرية أن يكون لديه قاعدة بيانات . اقتراحاتهم الخاصة

الجديدة والشكاوى تطرأ باستمرار، وبما أن المشاآل . بالمشاآل والشكاوى مبنية على أساس معلومات مرسلة من الفروع األمامي حول آيفية حل الخطباإلمكان االستفادة من هذا الموضوع من خالل تقديم دورة سنوية تذآيرية لجميع موظفي

).للحصول على تفاصيل أآثر حول تحديد وحل المشاآل، الرجاء مراجعة الفصل الخامس(المشاآل والشكاوى

المكافأةعندما : إلى أفضل عمالئها الطريقة التي تنظر بهات التمويل األصغر أن تنظر إلى موظفيها بنفسيجب على مؤسسا

ونظرا لكون تدريب الموظفين أمر مكلف، فقد . تجدون األشخاص المناسبين، ابذلوا أقصى جهودآم للمحافظة عليهمبالتالي، للتشديد على أهمية االحتفاظ .يؤدي االنسحاب الكبير للموظفين إلى تأثيرات سلبية آبيرة على المؤسسة

. بالموظفين، من الضروري إجراء تقدير لتكاليف التدريب للموظف الواحد

الوظيفي وبالتالي، تشجيع الموظف للعمل مع المؤسسة على المدى رضاإن مكافأة الموظفين هي إحدى وسائل تشجيع ال. نفسها في مكانة رب العمل القيادي تموضع عليها أنإن المؤسسة التي تسعى لالحتفاظ بموظفيها يجب. الطويل

يتحدث هذا الجزء عن الجوانب المالية وغير . ذلك بكثير أآثر مننافسة، لكن األمر متعويض حقيبة ويتضمن ذلك تقديم .المالية لمكافأة الموظفين لتشجيع آسب والئهم

29

العمال/الزبائنناء والء ب

فإذا آانت جميع العوامل . حوافز معينة تشجعهم على البقاءإن الموظفين لن يستمروا مع المؤسسة إال إذا آانت لديهمغير أن الرواتب . األخرى متساوية، إن أفضل الموظفين يستمرون مع المؤسسة التي تمنحهم أعلى قدر من التعويض

اإلجابة فهل حقا بإمكان مؤسسات التمويل األصغر أن تدفع أآثر؟ قبل –هي التي تحتل الجزء األآبر من الموازنات على هذا السؤال، حاولوا احتساب آلفة خسارة الموظفين الجيدين، والتي تتضمن تكاليف توظيف وتدريب الموظفين الجدد ليحلوا مكانهم، تكاليف خسارة القروض وقلة انتاجية الموظفين الجدد، والتأثير السلبي النسحاب الموظفين على

تقدير سيعتمد بشكل آبير على االفتراضات العلمية، غير أنه من األرجح أن في حين أن هذا ال. العمالء/الزبائنوالء ).واالحتفاظ بهم( التعويضات المالئمة ألفضل موظفيها مؤسسات التمويل األصغر لن تتمكن من تحمل عدم تقديم

مكان تطوير خطة وباإل. العمالء/الزبائنكل من الموظف والتعويضات أن تشجع عملية االحتفاظ بحقيبة يجب على . بالمشارآة في نسبة متزايدة من أرباح المؤسسة، آلما طال وجودهم مع المؤسسة تسمح للموظفينالربحفي شارآة مال

على سبيل المثال، بعد مرور ثالث سنوات، يمكن للموظفين الحصول على ربع الحصة من األرباح، وبعد مرور خمس لم يقم بتصميم CERUDEBمع أن بنك . وات يحق لهم بكامل الحصة سن10سنوات يحق لهم بنصف الحصة، وبعد

من صافي أرباح % 10 خاصة لتشجيع االحتفاظ بالموظفين، غير أن هذه الخطة تمنح الموظفين مشارآة الربحخطة و عنصر إن مشارآة الربح على مستوى الفروع أو الوحدات ه. فكلما ازدادت أرباح البنك، آلما استفاد الموظفون. البنك

.BRI -يات أندونيسياآ بنك راأساسي في نظام حوافز موظفي مؤسسة

تتضمن مخاطر مرتبطة بحقوق ساعد أيضا على تشجيع االحتفاظ بالموظفين، غير أنها بالملكية يالموظفين شعور إن وات، يصبح يمها بشكل، بعد مرور عدد محدد من السنم يمكن تصخيارات أسهم الموظفينإن . رأسالمال/الملكية

في آينيا لديها هذا النوع من نظام الملكية حيث K-REPإن بنك . األسهم من متزايدللموظفين الحق في امتالك عددإن ذلك يشجع على والء الموظفين ويضع حوافز البنك والموظفين على . من أسهم البنك% 25تمتلك تعاونية الموظفين

اضافة عدد آخر من المؤسسة بوتقوم ن، عادة، بشراء أسهم وال، يقوم الموظفولكي يكون ذلك النظام فعا. نفس المستوىفإذا آانت األرباح جيدة، تكون أرباح الموظف آبيرة من جراء هذا النوع من . مسبقانسبة محددةاألسهم حسب

وبالتالي، هنالك احتمال ن قيمة ما قاموا باستثماره،وولكن، إذا لم تحقق المؤسسة أرباحا، يخسر الموظف. االستثمار . خسارة أموالهم

طريقةهي) BancoADEMI-بنك أدامي وPRODEM-بروديم تستخدمها آال من (الرواتب التقاعديةخطط إن يمكنها أيضا أن تصمم مباشرة على أساس استراتيجية آسب والء حوافز الموظفينإن . أخرى للتعويض

، آما تفعل جمعية رجال أعمال العمالء/الزبائنمكافأة الموظفين على االحتفاظ ب، وذلك، من خالل العمالء/الزبائنللحصول على مبلغ الحافز، يجب على مسؤول القروض لدى جمعية رجال أعمال االسكندرية أن تكون لديه . االسكندرية

مما يشدد على أهمية قرض مجدد آل شهر، 15، آما يجب أن تكون لديه ستة قروض جديدة و%97نسبة سداد أآثر من .العمالء/الزبائناالحتفاظ ب

فليس من الضروري على المؤسسات أن تدفع . لحسن الحظ، ليس من الضروري أن تكون العوامل األخرى متساويةإن العوامل األخرى المؤثرة . أعلى نسب من الرواتب ليكون لديها أآثر الموظفين والء، مع أن هذا األمر يساعد جدا

: الموظفين هي آما يليرضاة على درج

السنويةجازاتفوائد مثل التأمين الصحي واإل/منافع من خالل عملهم في مجتمعاتهم إيجابيا تغييرا رسالة مؤسساتية يشعر الموظفون من خاللها أنهم يحرزون مكان عمل مصمم بشكل مريح للموظفين ويدفعهم على االنتاجية ل الموظفين يشعرون أنهم جزء من فريق عمل مميزثقافة مؤسساتية فريدة تجع اعتراف المؤسسة باالنجازات الفردية والجماعية الوظيفيالتحسين/توفر فرص تطوير الموظفين والدعم

30

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

واستراتيجية آسب والء العمالء على الفروعر الموظفينيدوتما بين صراع ال

، إحدى أآبر مؤسسات التمويل )BRI Unit Desa(ندونيسيا بنك راآيات اإن بعض مؤسسات التمويل األصغر، ومن بينها ويستند ذلك على االفتراض . األصغر في العالم، تصر على دوران الموظفين بصورة دورية بين الفروع آآلية ضبط داخلي

التآمر على /ياللكن، هل تغلب مخاطر االحت. بأن التآلف المتزايد بين الموظفين والعمالء يخلق فرصا لالحتيال) الصحيح( ر الموظفين على والء العمالء؟يدوتالتأثير السلبي الذي يمكن أن يشكله

فهي تعلم بأن . عندما تنتقل مسؤولة القروض إلى فرع جديد، تحمل معها المعلومات المحلية التي تجعل خدمة العمالء مميزة

سدد أقساطه يوم الخميس مع أنه من المفترض عليه تسديدها يوم دائما ي. تفضل الشاي بالحليب؛ وتعلم بأن السيد ر. السيدة ج عندما يتم نقل رضاإن العمالء الذين يصبحون معتادين على تلك األمور الصغيرة سيواجهون انخفاضا في درجة ال. األربعاء

خسارة العميل لخدمة بيئة متنافسة، تؤدي، بالتالي، /وإذا آانت مؤسسة التمويل األصغر تعمل في سوق. مسؤول القروض .العمالء الخاصة إلى دفع العمالء لالستنتاج بأنه حان الوقت لكي يبحثوا عما تقدمه المؤسسات المنافسة

فمسؤولي القروض ومدراء الفروع . ر الموظفينيدو تإن خدمة العمالء ليست الناحية العملياتية الوحيدة المتأثرة من جراء

فالموظفين يجمعون معلومات ال يمكن توثيقها . د على اختيار العمالء وإدارة المتأخراتيكتسبون معلومات محلية تساعبصورة مالئمة ضمن ملفات العمالء، بما فيها العالقات مع األشخاص القياديين في المنطقة الذين يقدمون معلومات حول

تم نقل هؤالء الموظفين إلى فروع أخرى، فإذا . شخصيات العمالء ويشكلون مصادر ضغط للحصول على األقساط المتأخرةيتوجب عليهم دراسة مجموعة جديدة آاملة من العمالء وتطوير العالقات في المنطقة، آما هو األمر بالنسبة للموظفين الذي

.يحلون مكانهم

نفسمنآبير، يمكن استخدام عدد كم هي مالئمة لموظفي)أو غيرها ( أي مجموعة من تلك المكافآت غير الماليةلمعرفةمفيدة تكون لموظفين من افي هذا اإلطار، إن لجنة استشارية . العمالء/الزبائن المصممة لمعرفة احتياجات التقنيات

ويمكن للمؤسسات األخذ بعين االعتبار إجراء دراسات . بشريةالموارد جديدة للتلعب دورا مفيدا في تطوير سياسات وفكلما منحتم فرصة للموظفين للتعبير عن . الموظفين الموظفين وتطبيق أنظمة شكاوى واقتراحات رضاحول درجة

. ئهمآرائهم في تحديد بيئة عملهم، آلما ازدادت الفرص لديكم لخلق ظروف مالئمة لكسب وال

ن يستمرون متحفزين في العمل مع وفالموظف. لالحتفاظ بالموظفين، تقوم بعض المؤسسات بمد جزرة إمكانيات الترقيةأن هذا األسلوب ال يتناسب مع غير . فرصا متواصلة ومؤاتية لصعود السلم الوظيفي في المؤسسةالمؤسسة ألنهم يرون

إذا، آيف يمكن للمؤسسة أن تستمر في تحفيز موظفيها من دون ترقيتهم إلى وظائف . المسطح/الهيكل المؤسساتي األفقيالتحسين /غناءيستند اإل. التحسين الوظيفي/غناءإلا؟ إن الخيار اآلخر للتقدم الوظيفي هو العمالء/الزبائنبعيدة عن

في الهيكل المؤسساتي . الوظيفي على الفكرة الرامية إلى أن حافز وحماس الموظفين يزداد مع ازدياد التحديات في العملت أآثر المسطح، من المالئم أآثر زيادة عمق الوظيفة، وذلك، من خالل جعلها أآثر استقاللية وإضافة مسؤوليا/األفقي

إن هذا الخيار، في هذه الحال، أفضل للمؤسسة من ترقية الموظفين وخلق مراتب غير ضرورية من . على الوظيفة . المدراء المتوسطين

الوظيفي هي في إشراك الموظفين الميدانيين في عملية إحصاء تحسين ال/اإلغناءإن إحدى النشاطات المساعدة على

وللمشارآة في هذه المهمة، يجب على الموظفين اآتساب مهارات جديدة، مثل . لعمالءا/الزبائن احتياجات رضادرجة وإذا نتج عن ذلك خدمة أفضل للعمالء، يمكن . تقنيات إجراء المقابالت والتحليل، مما يتناول رغبتهم في تطوير قدراتهم

إن الفصول التالية تقدم تفاصيل حول . الءالعم/الزبائنأن تتولد فرصة مربحة لألطراف الثالثة، أي االدارة، الموظفين و . وتحسين مستوى الوالءالعمالء/الزبائن رضااألدوات المالئمة لفهم االنسحابات، قياس درجة

31

العمال/الزبائنناء والء ب

العمالء/الزبائنإدارة والء لى تلك إن الفصول الثالثة التالية تبني ع. تعريف الوالء، ما هي أهميته، وآيفية تحسينهلقد تناول هذا الدليل موضوع

إن عملية إدارة . الوالء، آما أنها تقدم عدد من األدوات المختلفة لهذه المهمةإدارةالمعلومات من خالل التحدث عن آيفية ، معالجة شكاوى العمالء/الزبائنالوالء تتضمن فهم أسباب انسحاب

رضا، وجمع المعلومات المتعلقة بدرجة العمالء/الزبائن رضاجود تلك المعلومات، من الممكن زيادة بو. العمالء/الزبائنإن نظام إدارة والء .، وبالتالي، بناء والئهم تجاه المؤسسةالعمالء/الزبائن : يغطي ثالثة محاور الدارة الوالءالعمالء/الزبائن

األسوأ من انسحاب إن.فهم االنسحاب باتجاه المنافسة .1فهم . منافسةلمؤسسات ال هو انسحابهم وذهابهم لالعمالء/الزبائن

يتوجهون إلى المؤسسات المنافسة وفي اعتقادهم أنها أفضل من المنسحبين العمالء/الزبائنإن إجراء المقابالت مع . مؤسستكم

يساعد على تحديدهم ومعرفة أسباب انسحابهم، وبإمكان إقناع البعض منهم بالعودة العمالء/الزبائناستراتيجيات استرداد

)الرابعالفصل . (إلى المؤسسة

باتجاه المنافسة، أو قبل تخليهم عن المؤسسة، العمالء/الزبائن قبل انسحاب .منع االنسحاب باتجاه المنافسة .2إن تحديد . ، وأحيانا تكون تلك المرحلة على فترة زمنية طويلةلرضايكونون قد وصلوا إلى مرحلة عدم ا

سيوفر على المؤسسة آمية آبيرة من الوقت والمال وجعلهم سعداء قبل مغادرتهمراضين غير الالعمالء/الزبائن )الفصل الخامس. (على المدى الطويل

لهذا . اليوم قد ال يكونون آذلك غدارضا الذين يشعرون بالعمالء/الزبائنإن . العمالء/الزبائن رضاقياس درجة .3فعندما يحدث . العمالء/لزبائنا رضاالسبب، يجب على مؤسسات التمويل األصغر إجراء المراقبة المستمرة لدرجة

)الفصل السادس. (هم، يجب على المؤسسة التدخل عبر حلول ابتكارية لمعالجة المشاآلرضا معين في بوطه

باالضافة لذلك، يسلط الفصل السابع الضوء على آيفية تطوير واستخدام األدوات المذآورة من الفصل الرابع إلى الفصل .السادس

فليس هنالك من . االستفادة من عمالئكم/ل المذآورة أعاله مليء باألدوات التي تساعدآم على التعلمإن آال من الفصو وتحسين الوالء تجاه المؤسسة، غير أنه ال يجب العمالء/الزبائن رضاطريقة واحدة معينة لمراقبة درجة

ختاروا مجموعة التقنيات المناسبة فاألمر يعود إليكم لكي ت. المبالغة في استخدام جميع تلك األدوات/اإلسرافالكلفة، دورية االستخدام : وفي أثناء اتخاذ هذا القرار، يجب األخذ بعين االعتبار عدة أبعاد لكل أداة. لمؤسستكم

إذا بدت . ، والفعالية االجمالية)المؤسسة أم فريق ثالث(، من سينفذ عملية استخدام األداة )باستمرار، أم عند الضرورة(الجراءات آثيرة الكلفة وتستغرق وقتا طويال، تذآروا أن عملية إيجاد عميل جديد آلفتها حوالي خمسة أضعاف تلك ا

15 .أآثر من االحتفاظ بالعميل القائم، لذلك، إن األمر يستحق آل هذا االستثمار

وآل . تجاه المؤسسةعمالءال/الزبائن يقدم الصورة الكبرى حول الخطوات الضرورية لزيادة والء 7 رقم القسيمةإن فهم االنسحاب باتجاه المنافسة، منع االنسحاب باتجاه المنافسة، قياس (خطوة مرتبطة بأدوات موجودة في هذا الدليل

).العمالء/الزبائن، تحسين والء العمالء/الزبائن رضادرجة

العمالء/الزبائنخمسة خطوات لتحسين والء : 7 رقم قسيمة

و 15 ساسر ريتشلد )1990.(

لها؟بقيت النسبة على حا

قياس درجة نسبة االحتفاظ ارتفعت؟رضا

العمالء/الزبائن

3

نسبة االحتفاظ انخفضت؟

متابعة عملية االحتفاظ

العمالء/بالزبائن

5

عمالء أسعد، عائد أآبر

2 1 4

32

تحسين المنتجات والخدمات

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

االستفادة من الخسارة/التعلم 4

م" خ

ث طأ ."متفجرا بتصحيحاته الخاصةرا في أي وقت، مليئا بالبذور، مأعطني

فيلفريدو باريتو-

ى مضى علوقد ، عن االقتراض لمؤسسة، خاصة عندما يتوقف عمالءل ة ماليةفع صتشكل قد العمالء/الزبائنإن خسارة فإذا قرر العميل المغادرة من غير رجعة، تخسر المؤسسة أية أرباح عائدة من ذلك . وجودهم مع المؤسسة مدة طويلة لعمالء رشيحأيضا، تخسر المؤسسة أي ت. العميل على المدى القريب والبعيد

المؤسسة باستياء، من العمالء/الزبائنوإذا غادر . جدد من قبل ذلك العميلأما إذا انسحب . ببوا بنشر سمعة سيئة عن المؤسسةالممكن أن يتس

متوجهين إلى مؤسسة أخرى، بذلك، تكون المؤسسة قد العمالء/الزبائنفي هذه اللحظة بالذات، إن . "ساعدت المؤسسة المنافسة من خالل دعمها

16 ."أفضل عمالئكم هم أآثراألشخاص الذين تسعى وراءهم المنافسة

كم ال تريدون خسارة عمالء جيدين، غير أنه، إذا في حين أنه من الواضح أن المنسحبين العمالء/الزبائنف. يغادرون المؤسسة، يجب عليكم النظر إلى الناحية االيجابية للموضوعالعمالء/الزبائنآان

، آلما ءالعمال/الزبائنآلما ازداد فهمكم ألسباب انسحاب . يشكلون مصدرا مفيدا للمعلومات حول منتجاتكم وخدماتكموربما، من خالل محاولة . آان بإمكانكم تعديل المنتجات القائمة، تقديم منتجات جديدة، وتحسين عملية إيصال الخدمة

معرفة أسباب انسحابهم، من خالل االصغاء للعمالء واالهتمام بما يريدون قوله، ومن خالل االستجابة لتلك االحتياجات، .استعادة البعض منهمقد تنجحون في

إن أفضل عمالئكم هم أآثراألشخاص الذين

تسعى وراءهم المنافسة

:إن هذا الفصل يحقق ثالثة أهداف رئيسية

ب انسحا لكي تتمكن مؤسسات التمويل األصغر من فهم مدى العمالء/الزبائنيقدم وسائل لقياس نسبة االحتفاظ ب .العمالء/الزبائن

لكي يستخدموا المقابالت مع العمالء/الزبائننسبة االحتفاظ بللنظروراء يساعد مؤسسات التمويل األصغر . المنسحبين لمعرفة أسباب انسحابهمالعمالء/ائنالزب

المنسحبين السترجاعهم إلى العمالء/الزبائن استخدام المعلومات التي تم جمعها من المقابالت مع طرقيناقش .المؤسسة

).1995(غريفين 16

33

إشارات إنذار مبكرة

اتية المالية والعائد على الذكفايةإن النسب المالية المستخدمة لتقييم وضع مؤسسة التمويل األصغر، مثل نسبة ال. المستقبل للمؤسسة، غير أنها ليست مؤشرات جيدة حول طبيعة أداء المؤسسة في السابقاألصول، تعكس األداء /الموجودات

يجب على أعضاء مجالس االدارة أال . آالعبين في صناعة متغيرة، إن مؤسسات التمويل األصغر معروفة بأدائها غير الثابتباألحرى، يجب . حين صدور القوائم المالية السنوية لكي يتمكنوا من تحديد مدى جودة، أو ضعف أداء المؤسسةينتظروا إلى

التي يمكنها المساعدة على تحديد أية مشاآل محتملة قبل أن تتحول إلى المبكرةعلى المدراء مراقبة سلسلة من مؤشرات االنذار .أزمات آبرى

نسب السداد، نسب –ت التمويل األصغر تراقب نوعية المحفظة لديها بطريقة معينة إن جميع مؤسسا: نوعية المحفظةفإذا شهدت . إال أن بعض الوسائل في احتساب تلك النسب حساسة أآثر من غيرها–المتأخرات، نسب المحفظة في خطر

يتدارك ة من المحفظة، من الممكن أن المؤسسة نموا سريعا في المحفظة، أو إذا آان لديها قروضا صغيرة تشكل نسبة آبيرتقصير اإلطار ) أ: ا الخاطئ، يجب على مؤسسات التمويل األصغررضلتجنب هذا النوع من ال. المدراء الشعور باألمان الخاطئ

17 .تجزئة المحفظة) و بالزمني

يوم، ومعظمها يراقب 90من في حين أن معظم مؤسسات التمويل األصغر تتابع قروض متأخرة أآثر :تقصير اإلطار الزمني يوم، غير أنه ال يأخذ إطار الوقت في آال الحالتين بعين االعتبار وبصورة آافية القروض قصيرة 30قروضا متأخرة أآثر من 7للتأآد من سيطرتكم على الوضع، وإذا سمحت لكم المؤسسة بذلك، يمكن جعل الفترة أقصر، أي . األجل ذات السداد الدوري

يوم واحد، يجب المتأخرة) أو السداد(نسبة المحفظة ، في الوقت الفعلي، لمتابعةالوإذا لم تتمكنوا من . حتى يوم واحدأيام أو بتسديد أقساطهم قبل إرسال العمالء/الزبائنتدوين تاريخ استالم السداد المتأخرحتى إذا قام /الطلب من مسؤولي القروض تذآر

السداد المتأخر إلى جانب نوعية القرض نهاية الشهر، قد ينتج فإذا لم تقم المؤسسة بمراقبة . سيتقارير السداد إلى المكتب الرئي قبل العمالء/الزبائنعن ذلك مشكلة محتملة في نوعية المحفظة مخبأة وراء مسؤولي قروض لجوجين يسحبون أقساط السداد من

.إقفال الحسابات

هنالك فوارق آبيرة في نوعية محفظة المؤسسة بشكل عام بين شهر وآخر، غير أن بالرغم من أنه قد ال تكون: تجزئة المحفظة لمجموعات مصغرة من المحفظة قد يظهر أن التحسينات في بعض المجاالت تغطي على االنحرافات الموجودة في جزئةالت

قروض، غير أن مؤسسات التمويل إن أآثر الطرق اعتمادا في تحليل البيانات تتم حسب الفرع ومسؤول ال. مجاالت أخرى. األصغر تعتمد أيضا أسلوب المراقبة حسب القطاع المصغر للعمل لمعرفة ما إذا آانت بعض الصناعات تعاني من أية مشاآل

وهنالك طريقة أخرى لتجزئة التحليل، وهي من خالل رقم القرض، وذلك، للتأآد من أن أداء القروض الجديدة والمجددة هي .وقعات أو تفوق التوقعاتحسب الت

حتى إذا آانت المؤسسة ال تواجه مشاآل في نوعية المحفظة، فإذا بدأت تخسر نسبة متزايدة من موظفيها، انسحاب الموظفين : .ستبدأ بمواجهة مشاآل أخرى في القريب العاجل

: مشكلة انسحاب الموظفين هي الزيادة في إن إحدى الصعوبات التي من المرجح أن تطرأ من جراءالعمالء/الزبائناالحتفاظ بإن هذا المؤشر، الذي سيتم شرحه في الصفحات التالية، يمكن مراقبته استنادا . عن المؤسسةالعمالء/الزبائنتخلي /نسبة انسحاب

. التمويل األصغر مؤسساتلبيانات متوفرة لدى معظم أنظمة معلومات

فكما جرى . هو األقل استخداماالعمالء/الزبائن رضا، إن مؤشر المبكرةاالنذار ات إشارمن بين جميع العمالء/الزبائن رضا : يمكنه أن يوفر معلومات هامة حول العمالء/الزبائن رضاشرحه في الفصل السادس، إن اإلحصاء الدوري والعملي لدرجة لسوء الحظ، إن نظام . ، والمنتجات غير المالئمةالمحققة/التهديدات المحتملة، مثل الخدمة الضعيفة، التوقعات غير المستجابة

لذلك، إن هذا األسلوب يتالءم مع مؤسسات آبيرة الحجم، وخاصة . نذار هذا ال يمكن تطبيقه من خالل عصر البيانات القائمةاال .العمالء/الزبائن رضا ولديها القدرة على جمع المعلومات حول درجة تلك التي تعمل في بيئات تنافسية

34

تقوم بعمل ممتاز في " إن النسب قد تكون مضرة لصحتكم،: قياس المتأخرات في التمويل األصغر"، )1999يونيو (لسيجاب 3 رقم رقة العرضيةوالإن 17 .بحث هذا الموضوع

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

العمالء/الزبائناس نسبة االحتفاظ بقيغير أن المؤشر الذي يتم إهماله هو . تتابع مؤسسات التمويل األصغر عدد آبير غير محصور من مؤشرات األداء

ومع أنه ليس مؤشرا مباشرا حول األداء المالي، إال أن أي انخفاض في هذه النسبة . العمالء/الزبائننسبة االحتفاظ ب قد يؤدي إلى العمالء/الزبائنإن انخفاض نسبة االحتفاظ ب. على بداية حصول مشكلةمبكرنذار دقيق إلهو مؤشر

.حصول انخفاض أو رآود في متوسط حجم القروض، مما يؤدي إلى تدني األرباح المستقبلية ولحصول مخاطر مالية

األول، أنه يوفر مؤشر واضح أو عام . ن غير مكلفة وتعمل لهدفيالعمالء/الزبائنإن عملية متابعة نسب االحتفاظ بلتطوير . أما الثاني، فهو هام في توفير توقع ألداء المؤسسة المالي بشكل عام. العمالء/الزبائن رضاحول درجة

لكي يمكنها العمالء/الزبائنإسقاطات مالية دقيقة، يجب على المؤسسة أن تتوفر لديها معلومات حول نسبة احتفاظها ب العمالء/الزبائنكلفة جلب عمالء جدد مكان وت، عائداتأثير على متوسط حجم القروض، األمر الذي يحدد التوقع الت

.المنسحبين

وتتأثر هذه النسبة أيضا حسب . بشكل آبير بسبب وجود مؤسسات أخرى منافسةالعمالء/الزبائنتتأثر نسبة االحتفاظ ببين القرض واآلخر، أو قد يكونوا قد توقفوا آليا عن أخذ " يرتاحون "ءالعمال/الزبائنفبعض : العمالء/الزبائنسلوك

ليست العمالء/الزبائنونظرا لكون األمر مرتبطا بإطار معين، فإن نسبة االحتفاظ ب. قروض واستمروا في التوفيرعامة يمكن لمؤسسات /شاملةلذلك، ليست هنالك معايير . بإمر يمكن تحديد معاييره بسهولة ما بين البلدان أو المناطق

باألحرى، يجب على المؤسسات مقارنة أدائها الحالي بأدائها السابق . التمويل األصغر قياس انجازاتها على أساسها فعندما تقوم . عبر الزمنالعمالء/الزبائنلمعرفة مناحي نسب االحتفاظ ب

د المؤسسة بقياس هذه النسبة دوريا، يمكنها اتخاذ خطوات تصحيحية عنوبما أن عملية مراقبة نسبة االحتفاظ . ازدياد نسبة االنسحابات

هي طريقة سهلة وغير مكلفة لتحديد المشاآل المحتملة، العمالء/الزبائنب قائمة فييجب على جميع مؤسسات التمويل األصغر إدخال هذه النسبة

.مؤشراتها األساسية الشهرية

ليس دائما دليال على وجود الهبوط في نسبة االحتفاظ بين شهر وآخرن إإن ترجمة . تغيرات موسمية طبيعيةفجميع المؤسسات تمر في . مشكلة

نسب االحتفاظ ال تتضمن فقط تحليل للمناحي الشهرية، بل أيضا، مقارنة هذا وفي حين أن . لنسب الشهر الحالي بالشهر نفسه في السنة السابقة

مجتمعات خدم المؤسسة التي تالتغير الموسمي يظهر أآثر وضوحا لدىزراعية، يواجه التجار الريفيين والصناعيين أيضا تغيرات موسمية،

وتستفيد المؤسسة من حصولها على معلومات حول . في مواسم المهرجانات وعند بداية السنة الدراسيةخاصة ب التقلبات المتوقعة في احتياجات التغيرات الموسمية الطبيعية، حيث أنها تساعدها على التخطيط مقدما لتجن

ويمكن لتلك المعلومات أيضا أن تساعد المؤسسة في تطوير خطة تسويق تعكس احتياجات . للمنتجاتالعمالء/الزبائن . في أوقات مختلفةالعمالء/الزبائن

يجب على جميع مؤسسات التمويل

األصغر إدخال مؤشر نسبة االحتفاظ

في العمالء/الزبائنبقائمة مؤشراتها

.األساسية الشهرية

فبالرغم من توفر العديد من . تتطلب معادلة واضحة وسهلةالعمالء/الزبائنإن عملية المراقبة الدورية لنسبة االحتفاظ بالمجموعة االستشارية "إن . المعادالت، غير أنه من األفضل استخدام معادلة سهلة تستند إلى معلومات متوفرة

الذين العمالء/الزبائن بأنها مقارنة ما بين عدد العمالء/الزبائنتصف نسبة االحتفاظ ب) سيجاب (–" لمساعدة الفقراءإن . للحصول على قرض آخر) بعد(لم يعودوا ول الفترة والذين سددوا قروضهم خالل الفترة أنهوا سداد قروضهم خال

ففي حين أن المؤشر األول يبدو . 8 رقم القسيمةتلك المعادلة يمكن تقديمها من خالل طريقتين، آما هو معروض في للمزيد عن 18 . القروض المسددةأسهل بدرجة بسيطة، غير أنه ليس سهال على جميع أنظمة المعلومات إصدارعدد

. هذا الدليل في نهايةCالملحق ، الرجاء النظر في العمالء/الزبائنمعادالت نسبة االحتفاظ ب

للحصول على نسب أخرى ) 2000رن، تم تنقيحه من قبل هالب" (العمالء/الزبائنقياس والحد من انسحاب " وروزنبرغ، ريتشارد، Cانظر في الملحق 18

.العمالء/الزبائنلالحتفاظ ب

35

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

العمالء/الزبائنمعادالت نسبة االحتفاظ ب: 8 رقم قسيمة

عدد القروض المجددة الصادرة خالل الفترة. 1

عدد القروض المسددة خالل الفترة

الجدد الذين دخلوا خالل الفترةالعمالء/الزبائن عدد – القروض الصادرة خالل الفترة عدد. 2

)نهاية الفترة( النشيطين العمالء/الزبائن عدد –عدد القروض الصادرة ) + بداية الفترة( النشيطين العمالء/الزبائن عدد

على سبيل المثال، عندما يحين استحقاق. إن بعض العمالء يقومون بإقفال وفتح حسابات توفير في نفس الوقت .سيولة/ ، فعوضا عن تجديده، يقوم العميل بفتح حساب سائلشهادات االيداع

حليل حسب المنتج وحسب المجموعات يجب على المؤسسة أيضا مراقبة متوسط رصيد الحساب وتفصيل الت فقد ال ترى المؤسسة عدد الحسابات المتراجع، غير أنها قد تتعرض . المصغرة المتعددة ضمن قاعدة العمالء

انسحاب شامل، قد يعكس ذلك التسرب في األرصدة استراتيجية /فبدال من تخل. النخفاض في أرصدة الحسابات .العمالء في إدارة المخاطر

على سبيل المثال، إن . إن خصائص السيولة لدى األنواع المختلفة من منتجات التوفير تحدد الفترة غير النشيطة ).t) CDsشهادات االيداع عن تعريف دفتر حساب التوفير تختلف طتعريف عدم نشا

العمالء المدخرين" انسحاب/تخلي"

:انها أن تكون صعبة لعدة أسبابانسحاب العمالء المدخرين بإمك/إن عملية احتساب نسبة تخلي

عندما يبدأ تقديم خدمة االدخار في البداية، أو عندما تعمل المؤسسة مع عمالء ال يعرفون شيئا عن حسابات .التوفير، يقوم العمالء بتجربة تلك الخدمة من خالل إيداع األموال في يوم معين وسحبها في اليوم التالي

ء بترك داخل حسابات توفيرهم مبلغ صغير جدا وال يكلفون أنفسهم بإقفالها، تظل نظرا لقيام العديد من العمال بالتالي، عندما يتم تقدير نسبة العمالء المدخرين . حساباتهم غير نشيطة لشهور أو حتى لسنوات

دفاتر أي، بالنسبة ل(، يجب على المؤسسة النظر إلى الفترة غير النشيطة للحسابات "المنسحبين/المتخلين"باإلضافة إلى عمليات إقفال ) التوفير، ال وجود لعمليات إيداع أو سحب خالل فترة اإلثني عشر شهر األخيرة

. الحسابات

مراقبتها؟ في حين أنه من المنطقي مراقبة نسب ما هي الفترة األنسب : إن هذه المعادلة تطرح السؤال التالي بين شهر وآخر، غير أنه إذا آانت الفترة التي يتم تحليلها هي ذلك الشهر، بالتالي، العمالء/الزبائناالحتفاظ ب

التقلبات الكبيرة الحاصلة ما بين شهري ديسمبر ويناير ال تعكس بالضرورة إن . تكون النسبة في غاية الحساسيةوحتى إجراء تحليل لألشهر الثالث السابقة . ، لكنها قد تكون تعديل موسميالعمالء/الزبائنا جماعيا بين انسحاب

.لن يكون مفيدا إال إذا أردتم المقارنة ما بين فصول السنوات

آما هو اإلثني عشر السابقة،شهر هي على أساس شهري لألالعمالء/الزبائنإن أفضل طريقة لمتابعة نسبة االحتفاظ بإن ذلك يعادل التغيرات الموسمية ويساعد على وجود مناحي أآثر وضوحا . 9 رقم قسيمةظاهر في العامود األيسر لل

سلبية بداية السنة الثانية، وتتغير األمور مطلع شهر يوليو حيث المناحيفي هذه الحالة، تبدو . وأسهل للفهم والترجمة .تفاظ إلى نهاية العاميظهر التحسن الكبير في نسبة االح

36

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

العمالء/الزبائناحتساب نسب االحتفاظ ب: 9 رقم قسيمة

نسبة االحتفاظ نسبة االحتفاظ نسبة االحتفاظلقروض #

المجددةالقروض #

الجديدةلقروض #

الصادرة

القروض # النشيطة نهاية الشهر

الشهرية الفصلية السنوية 98-يناير 12045 546 250 296 98 -فبراير 12189 467 311 156 48.3% 98-مارس 12447 921 534 387 58.4% 98-أبريل 13065 1213 525 688 115.6% 77.9% 98-مايو 13260 804 548 256 42.0% 71.3% 98-يونيو 12898 662 345 317 31.0% 56.6% 98-يوليو 13079 890 548 342 48.2% 39.1% 99-أغسطس 13417 728 534 194 49.7% 40.2% 98-سبتمبر 13743 837 491 346 67.7% 54.8% 98-أآتوبر 14018 822 503 319 58.3% 59.3% 98-نوفمبر 14721 1610 651 959 105.7% 82.6% 98-ديسمبر 15510 1821 712 1109 107.5% 96.0% 99 -يناير 15280 601 275 326 39.2% 86.4%

99 -فبراير 14838 514 342 172 18.0% 57.0% 66.3%99 -مارس 15231 1013 587 426 68.7% 38.4% 61.7% 99 -أبريل 16007 1334 578 757 135.6% 63.5% 62.5% 99 -مايو 16333 884 603 282 50.4% 84.3% 63.5% 99 -يونيو 16502 728 380 349 62.4% 82.8% 64.2% 99 -يوليو 16916 979 603 376 66.6% 59.8% 68.2%99 -أغسطس 17402 801 587 213 67.8% 65.2% 69.9%99 -سبتمبر 17826 921 540 381 76.6% 70.5% 70.8%99 -أآتوبر 18228 904 553 351 69.9% 71.9% 71.3%99 -نوفمبر 19114 1771 716 1055 119.2% 94.8% 72.1%99 -ديسمبر 20036 2003 783 1220 112.8% 106.4% 73.6%

الشهرية، مع بروز ارتفاع في شهر العمالء/الزبائنهامة في نسبة االحتفاظ ب/دراماتيكية تقلبات توجدفي هذا المثال، السابقين قد عادوا العمالء/الزبائن، يدل ذلك على أن %100عندما تتخطى نسبة االحتفاظ . ية العامنهاأبريل وفي

عند انتهائهم من تلقائيا ال يريدون تجديد قروضهمالعمالء/الزبائن العديد من إن". استراحة"لتجديد قروضهم بعد فترة إما فرصة تجارية، آشراء –بل، إنهم يفضلون االنتظار إلى حين أن تصبح لديهم حاجة معينة . سداد القرض األخير

إن . ول على القرض التالي قبل الحص–آمية آبيرة من البضائع لموسم األعياد أو لحاجة خاصة مثل رسوم المدارس تلك هي سبب آخر لعدم أهمية نسبة االحتفاظ الشهرية؛ غير أن نسبة االحتفاظ السنوية، التي يتم " االستراحة"ظاهرة

.متابعتها على أساس شهري، فهي هامة جدا

لمجموعات مصغرة مالءالع/الزبائنآما هو األمر بالنسبة لمؤشرات األداء األخرى، من المهم مقارنة نسبة االحتفاظ بإن نسبة االحتفاظ المنخفضة في بعض الفروع أو لدى بعض مسؤولي القروض قد تعني . متعددة من بيانات المحفظة

المذآورة في الفصل التسوق الغامضإن أداة. التي تستدعي التدخلالعمالء/الزبائنأن هنالك مشكلة ما في خدمة . في فروع معينةالعمالء/الزبائنى جذور أسباب تراجع نسبة االحتفاظ بالسادس هي إحدى الوسائل للوصول إل

37

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

عن المؤسسةالعمالء/الزبائنفهم أسباب تخلي ، إال أنه ليس بإمكان تلك النسبة أن آمؤشر إنذار مبكرالعمالء/الزبائنبالرغم من األهمية المتداخلة لنسبة االحتفاظ ب

لذلك، عندما تدل نسب االحتفاظ . العمالء/الزبائن مغادرة أسبابكلة ألنها ال تشرح تخبر المؤسسة عن آيفية حل المشإن تلك . المؤسسةالعمالء/الزبائنعلى وجود مشاآل، يجب على مؤسسة التمويل األصغر الكشف عن أسباب مغادرة

، تبين أن فقط نصف عدد في األمثلة المذآورة أدناه. العمالء/الزبائن رضااألسباب ليست مرتبطة دائما بدرجة .ن منتجات وخدمات المؤسسةعهم رضا المنسحبين ترآوا المؤسسة لعدم العمالء/الزبائن

وقد تمكنت . عميل سابق لمعرفة أسباب مغادرتهم422قامت جمعية رجال أعمال االسكندرية بإحصاء ءمة حجم ومدة القروض، المنسحبين ترآوا لعدم مالالعمالء/الزبائنمن % 46الجمعية من استنتاج أن

ترآوا الجمعية % 11توقفت مشاريعهم عن العمل، و% 19ترآوا لحصولهم على وظائف أخرى، % 24 19 .ألسباب أخرى عديدة

منهم غادروا البنك بسبب % 42 عميل وتبين أن 1400 بإجراء دراسة لـPRODEM-بروديم ت قام ترآوا % 8ا بسبب رآود مؤقت في موسم البيع، ترآوا مؤقت% 20مشاآل في مجموعاتهم التضامنية،

بسبب مشاآل مع خدمات أو منتجات البنك، % 5بسبب مشاآل في سوق العمل، % 7ألسباب شخصية، 20 .غادروا ألسباب أخرى غير محددة% 18و

من عمالئه المنسحبين غادروا وتوجهوا إلى المنافسة، % 30، فقد وجد أن BancoSol-بنكوسولأما وعدم المرونة في منهجية قروض BancoSol -بنكوسول جة األولى بسبب النسبة العالية للفائدة لدىبالدر

ونصف عدد المنسحبين أرادوا أخذ فترة استراحة على أن . المجموعات التي آانت متبعة في ذلك الحين العمالء/نالزبائالمتبقية من % 20أما نسبة . يعودوا قريبا للحصول على قروض أخرى من البنك

21 .المنسحبين، فذآروا أنهم لن يكونوا بحاجة لقروض في السنة المقبلة

العمالء/الزبائن بإجراء سلسلة من المقابالت مع Compartamos-آومبارتاموسقامت مؤسسة من % 12و% 17، %19أما نسبة . منهم غادروا ألسباب خاصة% 22المنسحبين، فوجدت أن

أسباب مغادرتهم المؤسسة نظرا لضيق الوقت، آثرة االجتماعات األسبوعية، ، فقد آانتالعمالء/الزبائنبسبب سعر % 8 المنسحبين بسبب التأخر عن السداد؛ العمالء/الزبائنمن % 10وقد غادر . وبعد المسافات

بسبب توقف مشاريعهم عن % 6الفائدة العالي جدا؛ و 22 .العمل

ليس آل عميل الحاالت المذآورة أعاله تظهر لنا أنإن . يغادر المؤسسة هو غير مسرور بمنتجاتها وخدماتها

العمالء/الزبائن المالئم محاولة استعادة من غيربالتالي، ومن % 50إلى % 30أما بالنسبة للـ. على هذا األساس

، فهؤالء ا المنسحبين بسبب عدم الرضالعمالء/الزبائن مغادرتهم، قبل العمالء/الزبائن رضالك المؤسسات أسباب عدم لو علمت ت. يستحقون الجهد في محاولة استردادهم

. وتشجيعهم على البقاءالعمالء/الزبائن هؤالء رضالكانوا قاموا بأقصى ما يمكنهم لتحسين مستوى

المنسحبين هي العمالء/الزبائنإن مقابلة من أهم الوسائل لجمع المعلومات لتحسين

.نوعية منتجاتكم وخدماتكم

).1997(تشرتشل 19

20 Ibid )1999(بيانات إحصائية مباشرة 21 )1999(بيانات إحصائية مباشرة 22

38

Kafo Jiginewعلم من الخسارة في مؤسسة الت

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

المؤسسة متعددة وعملية العمالء/الزبائنإن أسباب مغادرة التحقق من تلك األسباب تساعد المؤسسة على معرفة آيفية

إن عملية إجراء المقابالت مع . ة عمالئها بطرق أفضلخدم هي العمالء/الزبائن المنسحبين واستعادة العمالء/الزبائن

أدوات تساعد المؤسسات على فهم أسباب مغادرة عمالئها .الجيدين لها، وما يجب عليها أن تفعله لمعالجة هذا األمر

الءالعم/الزبائنمقابالت مع ال: أداة مراقبة االنسحاب المنسحبين

العمالء/الزبائن المنسحبين تمكن المؤسسة من التعرف على ما وراء نسبة االحتفاظ بالعمالء/الزبائنإن المقابالت مع ها في هذه الوثيقة، إن إجراء عنفمن بين جميع األدوات التي تم التحدث . من خالل تحديد المنسحبين منهم ولماذا

هي أهم وسيلة لجمع المعلومات من ) المنسحبينالعمالء/الزبائنأو تحليل ( المنسحبين العمالء/الزبائنالمقابالت مع معرفة، عند نقطة المغادرة حيث ) 1: وهنالك هدفان إلجراء تلك المقابالت. أجل تحسين نوعية منتجاتكم وخدماتكم

) بعض(استعادة ) 2رة، وة للمغاد/ العميل واردا، السبب الذي أدى بالعميلرضاآان ال يزال احتمال عدم .العمالء/الزبائن من خالل استخدام المعلومات تلك لتطوير عملية استعادة العمالء/الزبائن

إن مؤسسات . المنسحبين إما حسب الحاجة أو على أساس دوريالعمالء/الزبائنباإلمكان إجراء المقابالت مع نظام إدارة المعلومات قد تجري تلك المقابالت عندما التمويل األصغر الصغرى ذات اإلمكانيات المحدودة من حيث

حول آيفية في هذه الحالة، يتوجب عليهم إجراء تمرين مكثف. العمالء/الزبائنيبدأون بمواجهة مشكلة في االحتفاظ ب. ع األمورلكي تمثل بيانات الدراسة وقائ المنسحبين العمالء/الزبائنحول ) انظر في الفصل السابع (أخذ عينة تمثيلية

هو وجود تأخير في تحديد مشكلة االحتفاظ " حسب الحاجة"إن الجانب السلبي لهذا األسلوب الذي يتم استخدامه السابقين وقد ال تكون العمالء/الزبائنباإلضافة إلى ذلك، قد يكون من الصعب إيجاد بعض . ومعرفة ما وراءها

.ةذاآرتهم جيدة بشكل خاص حول أسباب مغادرتهم المؤسس

يجب على المؤسسات الكبرى، خاصة تلك التي تعمل في أسواق متنافسة، أن تأخذ بعين االعتبار إدخال جعل عمليات ة بسداد آخر /فكلما يقوم أي عميل. المنسحبين ضمن منهجية عملياتها الدوريةالعمالء/الزبائنإجراء المقابالت مع

إن هذا األمر يمكن المؤسسة . فرع بإجراء مقابلة صغيرة مع العميلقسط مستحق، يقوم مسؤول القروض أو موظف ال والحصول على المعلومات من آامل قاعدة عمالئها بصورة دورية، من ضمنها العمالء/الزبائنمن التواصل مع

ط أية عالمات الفوري مفيد جدا ألن بإمكانه التقا/إن هذا اإلجراء المباشر. المهتمين بتجديد قروضهمالعمالء/الزبائنفي أغلب األحيان، ال تكون مسألة واحدة هي . قبل أن يقرروا المغادرةالعمالء/الزبائن من قبل رضاتشير إلى عدم ال

.تتراآم مع الوقت عدة أمور صغيرة إنهاسبب قرار العميل بالمغادرة، بل

. العمالء/الزبائنلة محددة في االحتفاظ بيرآز هذا الفصل على المعلومات المجموعة من عمالء سابقين استجابة لمشك :فيما يلي المعلومات التي يجب جمعها

إن اإلجابات على هذا السؤال ستساعد المؤسسة على توقع الفترة التي االنسحاب؟ ب العميل امبعد آم قرض ق ء مع المؤسسة على البقاالعمالء/الزبائنممكن أن يقرر العميل االنسحاب، وبالتالي، تطوير حوافز تشجع

.بعد مرور تلك الفترة

قد يكون نوع مشروع العميل، طريقة استخدامه للقرض، أو أي عامل آخر قد آيف استخدم العميل القرض؟ .مغادرة المؤسسةب العميلأثر على قرار

عميل من المؤسسة؟ المنسحبين حسبالعمالء/الزبائنإن هذه المعلومات تساعد على تقسيم لماذا انسحب فإذا آان سبب االنسحاب ضعف في إدارته لمشروعه أو ألسباب خاصة، فليس هنالك ما . سبب االنسحابال

إلجراء المقابالت مع AIMSمن خالل استخدام أداة في Kafo Jiginewالعمالء المنسحبين، علمت مؤسسة /الزبائن

مالي أن نصف عمالئها الذين غادروا، فعلوا ذلك في شهر مايو، أي إن هذه المعلومة ساعدت المؤسسة على . قبل موسم األمطار

إضافية من % 25آما أن . ط مسبقا بالنسبة للتدفق النقديالتخطيالعمالء انسحبوا بسبب عدم تحقيق مشاريعهم الربحية /الزبائن Kafoمن جراء هذه المعلومة، بإمكان مؤسسة . المطلوبة

Jiginew تطوير برنامج تدريب لتحسين مهارات عمالئها في إلى جانب . المؤسسةإدارة مشاريعهم، وبالتالي، تحسين والئهم تجاه

ذلك، بإمكان المؤسسة تحسين أساليب اختيارها للعمالء للتأآد من .أنها تقدم القروض فقط للذين لديهم إمكانيات جيدة لتحقيق الربحية

: ممارسي التمويل األصغر تقييم لSEEP سيب شبكةأدوات: من- .العمالء/الزبائنمن تعلم ال:

39

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

يمكن المؤسسة القيام به لمحاولة استرجاعه، مع أن المعلومات تلك قد تقترح إجراء تعديالت على .العمالء/الزبائنأساليب اختيار /تقنيات

ي معرفة ما إذا آانت المؤسسة قد خسرت عمالءها للمنافسة، من الضرور اآلن؟العمالء/الزبائنماذا يفعل وإذا حصل ذلك فعال، ما هي األمور التي يفضلها . التي ممكن أن تكون رسمية أو غير رسمية

. في الخدمات التي يحصلون عليها حالياالعمالء/الزبائن

تكبدتم آل هذا العناء لمعرفة ما يجول ما دمتم بالعودة إلى المؤسسة؟ العمالء/الزبائن يقنع يمكن أنما الذي آما أنه قد تكون . ، من الممكن أن تنجحوا في إقناعهم بأنكم حقا تهتمون ألمرهمالعمالء/الزبائنفي أذهان

الملموسة حول آيفية استرجاعهم إلى المؤسسة، والتي قد تكونون على /لديهم بعض االقتراحات الفعلية .تنفيذ البعض منهالاستعداد

توفر صيغة عن استمارة االنسحابات 10القسيمة رقم إن آومبارتاموس لدى مؤسسة

ومبارتاموسآ استرجاع العمالء المنسحبين

نتيجة للمقابالت مع العمالء المنسحبين لدى مؤسسة، تبين للمؤسسة أن نصف 1999 عام آومبارتاموس

رضاهم إجمالي عدد العمالء المنسحبين غادروا بسبب عدم وقد أشارت مقابالت . المنتجات والخدمات المقدمةعن

منتجات التي آانت تسبب االنسحاب أيضا إلى خصائص ال عدمرأت أنه من األفضل . وبهذه المعلومات. أغلب المشاآل

إجراء أي تغيير على خدمات التوفير، بل القيام بتعديالت على الخدمات المرتبطة بفتات القروض، السداد األسبوعي،

وقد وجدت . اجتماعات المجموعات، وسعر الفائدةسحبين مستعدون من المن% 70 أيضا أن آومبارتاموس

.للعودة إلى البرنامج ضمن الشروط المناسبة

40

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

آومبارتاموس المنسحبين،العمالء/الزبائننموذج استمارة مقابلة : 10 رقم قسيمة

Compartamos-آومبارتاموس المنسحبين، العمالء/الزبائناستمارة مقابلة

. همنا لكي نتمكن من تقديم الخدمات التي تستجيب الحتياجاتكإن مالحظاتك ت. إن الهدف من هذه االستمارة هو فهم األسباب الجوهرية وراء انسحابك من البرنامج

.ثالثة إجابات آحد أقصىيمكنه أن يحصل على آل سؤال . قرب االجابة المناسبة" ×"الرجاء وضع عالمة

اإلسم إسم المجموعة

المنطقة التاريخ

ما هو نوع المشروع المنتج الذي تديره؟. 1 : آخر، حدد

تجاري خدمات انتاجي

؟آومبارتاموس آم مرة حصلت على قرض من مؤسسة . 2 مرة واحدة مرتين ثالث مرات أربع مرات خمس مرات ست مرات أو أآثر

آيف تستخدم القروض؟. 3 للمشروع لألسرة للبناء إيفاء ديون

مغادرتك المؤسسة؟ماذا آان السبب األساسي ل. 4 الوقت التوفير نسبة الفائدة

المسافة

مسؤول القروض االجتماعات األسبوعية

ضعف في حرآة : آخر، حدد البيع

تأخير في السداد أسباب خاصة ضعف في اإلدارة سوء الخدمة

ماذا تقترح علينا تحسينه في خدماتنا؟: فيما يتعلق بالسؤال األخير. 5 ؟تقوم بتغييرها التي األمور في منتج القروض، ما هي مالو آان بإمكانك تغيير شيء. 6

المدة نسبة الفائدة المبلغ االجتماعات التوفير االجراءات عدد أعضاء المجموعة ي السداد األسبوع : آخر، حدد

حاليا، هل تحصل على قرض من مصدر آخر؟. 7 نعم آال

إذا نعم، ممن؟. 8 ة/ الزوج أطفال قريب صديق رابي م تعاونية

الحكومة البنك اتحاد اقراضي : آخر، حدد لى قرض مستقبال؟إذا آنت ال تحصل حاليا على قرض، من أين ستحصل ع. 9

ة/ الزوج أطفال قريب صديق مرابي تعاونية الحكومة البنك اتحاد اقراضي : آخر، حدد

للحصول على قروض في المستقبل؟ آومبارتاموس هل تفكر بالعودة إلى مؤسسة . 10 نعم آال

41

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

. الموظف الذي يجري المقابلة تطوير تقنيات معينة لطرح األسئلةصول إلى األسباب الجذرية للمشاآل، يجب على للومع ) أو جيدة(على سبيل المثال، يمكنه الطلب من العميل السابق وصف حالة حيث واجه خاللها تجربة سيئة

بعدة أساليب ابتكارية تساعد على تحديد السبب الحقيقي ) لماذا(المؤسسة، ومن ثم، يمكن طلب معرفة األسباب فيمكن للعميل االجابة بأن حجم القرض آان صغيرا جدا، غير أنه، بعد ). أو اإليجابية(حصول تلك التجربة السلبية ل

هدف استخدامه القرض استفسار أآثر من جهة الموظف حول حجم القرض الذي آان يفضل العميل الحصول عليه، وآان يريد الحصول على قرض إسكان، وليس قرض لو حصل عليه، قد يتمكن الموظف من االستنتاج بأن العميل

.إذا، يتبين هنا أن المشكلة لم تكن مشكلة حجم القرض، بل آانت مشكلة هدف استخدام القرض. للمشروع المنتج

آما أنه . من خدماتكملن يستفيدوا م الذين وجدوا أنهالعمالء/الزبائنيجب على مؤسستكم التنبه لعدم محاولة استرجاع المنسحبين الذين واجهوا مشاآل مزمنة في السداد والديون العمالء/الزبائنفضل عدم إجراء مقابالت مع من األ

. هي التي أدت إلى وجود عمالء بتلك الخصائصالعمالء/الزبائنالمعدومة، إال في حال تبين أن عملية سوء اختيار حي السلبية؛ فيمكن للموظفين الذين يقومون بإجراء أيضا، ليس من الضروري على المقابلة أن ترآز فقط على النوا

. عن الخدمات التي يرونها أآثر إفادة وما هي األمور التي أحبوها في المؤسسةالعمالء/الزبائنتلك الدراسة سؤال لمعرفة تفاصيل أآثر حول آيفية طرح األسئلة الصحيحة وآيفية االستفادة من النتائج، الرجاء النظر إلى قسم

.في الفصل السابع" دراساتال"

العمالء/الزبائن المنسحبين الستعادة العمالء/الزبائناستخدام معلومات استمارات تتضمن الهدف الثانوي لمحاولة تشجيعهم على العودة إلى العمالء/الزبائنإن عملية التعرف على أسباب انسحاب

مثل الشريحة –سحبين بتحديد مجموعة مشترآة من المشاآل المنالعمالء/الزبائنفإذا قامت المقابالت مع . المؤسسة بالتالي، بإمكان المؤسسة – التي آانت تعاني من مشاآل مع المجموعات PRODEM-بروديمالكبرى من عمالء

التسويق إن هذا النوع من . االستجابة لذلك بطريقة مالئمة من خالل تصميم استراتيجية تسويق لتلك المجموعةإن القسيمة في الصفحة التالية تشرح . إذا جرى بعد عملية جمع المعلومات بفترة وجيزةكون أآثر فعالية ياالستجابي

.المنسحبين العمالء/الزبائنآيفية استخدام مؤسسة التمويل األصغر لنتائج المقابالت لتطوير مبادرة استرداد

الفائدة - من دون إجراء تحليل مكثف للكلفةال شك، فإنه ليس بإمكان المؤسسة تطوير أي وسيلة استجابة مالئمةالتي تم التحدث بها بالتفصيل في الفصل (العمالء/الزبائنإن دراسة السوق واستخدام إحصاءات . للخطط المقترحة

. بإمكانها المساعدة في تحديد األسلوب األنسب لالستجابة، بحيث أنه يكون مفيدا للعمالء والمؤسسة معا) السادس أن المؤسسة تعمل على االستجابة الحتياجاتهم، قد يدفعهم األمر للتفكير مرتين قبل البحث العمالء/الزبائن يرى فعندما

. عن مصادر أخرى للحصول على خدمات مالية

42

ميكروبنك- البنك األصغر المنسحبين لدىالعمالء/الزبائننتائج المقابالت مع وقد آانت الخطوة . العمالء/الزبائن تشكيل لجنة لخدمة MicroBank -ميكروبنك رراستجابة لمشكلة االنسحاب المرتفعة، ق

األولى التي اتخذتها اللجنة هي تفويض مهمة إجراء تحليل للعمالء المنسحبين، والتي قامت بتنفيذها مع استاذ جامعي في التسويق وبعد عدة محاوالت في البداية، مع . دة أبحاث تطبيقيةمن معهد إدارة األعمال والذي آان يبحث عن مشروع آهذا لتالميذه آما

الذين سددوا قروضهم خالل فترة العمالء/الزبائنبعض العقبات، تمكن قسم نظام إدارة المعلومات من إصدار الئحة باسماء آد من أن الئحة آانت إحدى المشاآل البارزة هي التأ(اإلثني عشر شهرا األخيرة ولم يطلبوا الحصول على قروض أخرى

ذوي تاريخ سيء في السداد العمالء/الزبائن الذين تم رفض طلباتهم لتجديد القروض، إلى جانب العمالء/الزبائناألسماء ال تشمل ).وقد تقدموا بطلبات للتجديد

وض3 2 قروض3> رو ق قرض واحد )السبب األساسي(قروض؟ لماذا توقفت عن الحصول على )120=العدد( )106=العدد( )264=العدد(

مشاآل مع المجموعة 22.5% 14.2% 12.1% لم أعد بحاجة للقروض 2.5% 10.4% 8.0% حجم القروض صغير جدا 25.0% 29.2% 25.8% االرسوم والفوائد مرتفعة جدا 10.8% 13.2% 16.7% )فشل (توقف المشروع عن العمل 5.0% 6.6% 5.3% شهرا12ة، أنوي العودة للتجديد بعد فترة استراح 8.3% 3.8% 3.4% )بعد المسافة، الوقت، ألخ(عدم المالءمة 15.8% 18.9% 20.5% سبب العجز الصحي 3.3% 1.9% 3.4% آخر 6.7% 1.9% 4.9%

هل تحصل حاليا على قرض لمشروعك؟ )109=العدد( )97=العدد( )235=العدد( لست بحاجة إلى قرض/ال أحصل حاليا على قرض 27.5% 20.6% 21.7% أريد قرضا/ ال أحصل حاليا على قرض 35.8% 34.0% 30.2%

أصدقاء، األسرة، (أحصل على قرض من مصادر غير رسمية 24.8% 17.5% 14.9% )رابيم

بنك، جمعية غير حكومية، (أحصل على قرض من المنافسة الرسمية 11.9% 27.8% 33.2% .)ألخ

تطوير منتج مرن MicroBank - ميكروبنكاألولى، يجب على. لمعروضة أعاله، قامت اللجنة برفع توصيتين لنتائج الدراسة ااستنادا

لم تكن اللجنة جاهزة للدخول في القرض الفردي، غير أنها رأت فرصة لالستجابة . للعمالء المجددين ذوي الوضع الجيدلقروض المجموعات ل في بعض الشروط، ومنها، عدد أقل من األقساط، تخفيض نسبة الفائدة للعمالء ذوي تاريخ من خالل التساهالعمالء/الزبائنالحتياجات

باختبار تجريبي في فرع واحد MicroBank-ميكروبنكوقد بدأ . ممتاز في السداد، وحجم قروض أآبر استنادا لتحليل دقيق للتدفق النقدي .لتحليل مدى تأثير هذا االقتراح

وقد بدأت هذه المبادرة بإرسال رسائل شخصية من قبل المدير التنفيذي إلى . العمالء/الزبائن فكانت إطالق مبادرة استعادة لثانية،اأما التوصية وقد آان . عميل2029 خالل السنتين األخيرتين بعالقة جيدة، وقد بلغ عددهم Microbank-ميكروبنك الذين غادروا العمالء/الزبائنجميع

السابقين من خالل المقابالت MicroBank-ميكروبنكضل التغذية المرتدة الهامة من قبل عدد آبير من عمالء مضمون الرسالة أنه بفأما الخطوة . مجدداMicroBank -ميكروبنك الجديد، طالبا منهم التفكير في العودة إلىمنتج القرض األفضلاألخيرة، قرر البنك إطالق

.، فكانت إجراء زيارات للعمالء من قبل مسؤولي القروض لدعم مضمون الرسالةالعمالء/ئنالزباالثانية من مبادرة استعادة

43

-ميكروبنك المنسحبين إلىالعمالء/الزبائنمن % 40فقد عاد حوالي . لقد آانت نتائج تلك المبادرة ناجحة جدا، بل، ناجحة فوق المتوقعMicroBankفاجأ بعض الفروع التي لم تكن العمالء/الزبائنمن في الطلب ع المفاجئ رتفاإلإن ذلك ا. خالل فترة األشهر الثالث التالية

آما أنه فاجأ قسم االدارة . جاهزة الستقبال هذا العدد، خاصة وأن عدد موظفيها لم يكن آافيا، مما سبب تأخيرا في عملية قبول طلبات القروضالعمل بطريقة مختلفة، لكانت قامت اللجنة بإجراء تحليل أآثر دقة للتأثير المحتمل، لو أنهم قاموا ب. المالية الذي واجه قصورا في السيولة

للتمكن من استيعاب عدد الى الفرع المعني عدد من الموظفين إرسال وعلى أساس فرعا بعد اآلخر إرسال الرسائل التدرج في . المتوافدين للحصول على القرضالعمالء/الزبائن

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

منع االنسحابات والتوجه للمنافسة 5

ى المعالجة السريعة لشكاو واالهتمام العمالء/الزبائن

العمالء/الزبائنالشخصي ب.ينراضغير ال

ط زك ال ال

ع ذ

م

ويال يعتمد أمر" منا فالوقت الذي يستغرقه وصول . االحتفاظ به أو خسارته عليكم إن العميل الذي مضى على وجوده معكم رر، يصبح هنالك تاريخ مشترك حيث يكون الفريقان قد استثمرا ا زبون المت بعد . لكثير في العالقةعميل إلى مرحلة العميل المجدد أو

رفكم، ...التعامل مع هذا الشخص على مدى فترة من الزمن، تكونون قد أصبحتم تعلمون لك العميل قد بات ي باحتياجاته، تماما آما يكون ."فقد أصبح هنالك استثمارا آبيرا من قبل الفريقين. يعرف موظفيكم، ومؤسستكم

رآز الموارد الت- سويقية جيل غريفين، رئيسة

الجيدين غير سعداء بخدمات مؤسستكم، أنهم سيتوجهون للحصول العمالء/الزبائنهنالك احتماالت آبيرة، إذا آان عندما يغادر المؤسسة عميل غير سعيد، يقدر أنه سيبلغ عشرة أشخاص على األقل عن . عليها من مؤسسة أخرى ال تشك باألساس أنه هنالك من مشكلة قائمة، غير أن النتيجة هي وغالبا، إن المؤسسة 23 .تجربته السيئة مع المؤسسة

أما الناحية االيجابية لهذا األمر، فهو أنه . العمالء/الزبائنخدمة لدعاية سيئة، انخفاض في األرباح، وخسارة فرص ويل األصغر تحديد فمن خالل العمل بفعالية على جمع الشكاوى، بإمكان مؤسسات التم. باإلمكان تجنب هذا السيناريو

معالجة شكاويهم، إيجاد وسائل لالستجابة الحتياجاتهم، وبالتالي، االحتفاظ غير المكتفين، العمالء/الزبائن . المجددين بالغي القيمة، الذين سينشرون السمعة الجيدة عن المؤسسةالعمالء/الزبائنب

المنافسة هي من خالل اإلصغاء إلى شكاويهم والعمل وتوجههم إلى العمالء/الزبائنإن أفضل طريقة لمنع انسحاب :بصورة مباشرة على معالجتها، وذلك، من خالل الخطوات التالية

.راضين غير الالعمالء/الزبائنتشكيل قنوات الستقبال شكاوى

. على استخدام تلك القنواتالعمالء/الزبائنتشجيع جميع

.نراضي غير الالعمالء/الزبائناالهتمام الشخصي ب

العمالء/الزبائن لتحويل العمالء/الزبائنالمعالجة السريعة لشكاوى إلى عمالء سعداء على المدى الطويل بخدمات راضينغير ال

. للمؤسسةذوو والءالمؤسسة، و

تحسين عالقتهم وسيؤدي الىإن اتباع تلك الخطوات سيجنب مؤسسات التمويل األصغر حصول انسحابات مكلفة إن هذا الفصل يبحث في طبيعة . مستديمة الذين بقاءهم أساسي من أجل نمو وربحيةالعمالء/الزبائنمع الطويلة األجل

العمل بفعالية على معالجتها للحصول على باإلضافة إلىومصادر الشكاوى، آما يقترح وسائل فعالة لجمع الشكاوى . المجددينراضين الالعمالء/الزبائنمجموعة آبيرة من

).1996(بارلو ومولر 23

44

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

الشكاوىيل تحل/شريحتفبعض الشكاوى المختلفة . الشكاوى التي قد تأتيكم اختالفعند معالجة الشكاوى، من المفيد أن يكون لديكم توقعا لمدى

عن قلقه تجاه نسبة الفائدة المرتفعة، العمالء/الزبائنعلى سبيل المثال، إذا أعرب أحد . بحاجة لعمليات معالجة مختلفةإذا حصل اختالط في الوثائق مما يكون قد لكن، . اطفه، لكنه لن يتمكن من حل المشكلةقد يبدي مسؤول القروض تع

. سبب في تأخير صرف القرض للعميل، يجب على موظفي الفرع المسارعة إلى حل تلك المسألة

. عالجتها تعرض خريطة أولية حول أنواع الشكاوى التي ممكن توقعها، وفكرة عامة حول آيفية م11إن القسيمة رقم من خالل استخدام هذه الهيكلية، بإمكان مؤسسات التمويل األصغر تطوير إرشاداتها الخاصة لموظفي الفروع حول ما

.ال يمكنهم معالجتهما يمكنهم و

البعض و. الحلول الفورية/ال تتوفر لها االجاباتبعض الشكاوى إن خر يتطلب حلها فورا، في حين أن البعض اآل) ويجب(منها باإلمكان إبداء القلق يإن االجابة األآثر أهمية على أي شكاوى ه. بعض التحقق

فالشكوى ال تقتصر فقط على تأمين التغذية المرتدة المفيدة، . والتقديروأخذا . بل، إنها تخلق أيضا فرصة لكم للذهاب أبعد من توقعات العميل

غير العمالء/الزبائنبذلك بعين االعتبار، يجب عليكم تسهيل أمر . للتعبير عن شكاويهمراضينال

إن الشكوى تقدم فرصة للذهاب أبعد من توقعات

.العميل

خريطة الشكاوى: 11قسيمة رقم

نوع الشكوى أمثلة من هو المسؤول أسلوب االستجابة مشاآل شخصية مع أعضاء المجموعة الفرع فورا

ال أحب مسؤول القروض شكوى خاصة

تأخر مسؤول القروض في حضور االجتماعات الفرع فورا

العمالء/الزبائنلصرافين مع فظاظة تعامل ا استغراق وقت طويل لتجديد القروض

شكوى حول الخدمة

خطأ في تسجيل رصيد التوفير الفرع فورا خطأ في احتساب رسوم الخدمة

شكوى حول خطأ

يعتمد على حجم المشكلة والقدرة الفورية على حلها

عدم تنظيف الفرع دوريا الفرع ي قاعة االنتظارعدم وجود مقاعد آافية ف

شكوى حول بنية تحتية

إذا آان عدد الشكاوى آافيا، باإلمكان دراسة

الموضوع

إقفال المكتب في أوقات مبكرة جدا المكتب الرئيسي/الفرع مواقع الفروع غير مالئمة

شكوى حول بنية تحتية مناطقية

إذا آان عدد الشكاوى آافيا، باإلمكان دراسة

الموضوع

نسبة الفائدة مرتفعة جدا ئيسيالمكتب الر حجم القرض األول صغير جدا ال أحبذ التوفير االجباري

شكوى حول المنتج

م وخصالون ولمؤيداون عليها من مؤسستكم؛ غير أن يعتمد سيتحدثون عن الخدمات التي يحصلالعمالء/الزبائنليس هنالك من شك بأن

فإذا آنتم تريدون إجراء الترويج . السلبية أم اإليجابيةسيكون على النواحي عليكم بالنسبة لما إذا آان ترآيز الحديث مؤسستكم سيتحدثون بحماس عن الصراف مؤيديإن . ، من األفضل أن يكون إيجابياعن طريق الكلمة المنقولة

ستفادة منها، آما اللطيف والمساعد في النافذة رقم ستة في الفرع، سيوصون بمنتجات قروضكم ألصدقاء آخرين لال .سيشيدون بمدى سهولة تسديد أقساط القروض لدى الفرع المحلي

فالناس تحب أن . ، فهم عمالء يشعرون بالظلم ويريدون من العالم بأجمعه أن يعلم عن تجاربهم السيئةموالخصأما ه سيستغل الفرصة إلخبار تخبر القصص الحزينة، وإذا أعطت مؤسستكم سببا للعميل لكي يفعل ذلك، من المؤآد أن

45

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

آيف يولد الخصم؟ أحيانا، الخصم يكون شخص يشكو من دون أن . الناس، الذين بالتالي، سيخبرون أناسا آخرين، ألخ. ، يصبح غاضبا ويخبر العالم آلهبدون اهتمام أو آافية شكاويه غير يتسبب بالضرر، وعندما تكون استجابتكم ل

.تحمل الخدمة السيئة بصمت لعدة أشهر أو حتى سنوات، وفي النهاية ينفجر غاضباوأحيانا، يكون الخصم عميل

هي، –للعودة إلى المؤسسة مؤيدين وحتى آسب بعض ال–مؤيدين إلى العمالء/الزبائنإن أفضل وسيلة لتحويل جميع ، بكامل لشكاويهمكم تبتجاو أسا على التعبير عن شكاويهم ومن ثم معالجتها، العمالء/الزبائنأوال، من خالل تشجيع

.الجدية واإلخالص

راضين غير الالعمالء/الزبائنتحديد ما، بإمكانكم تحويل و أن تتسنى لهم فرصة أن يصبحوا خصقبلين راض غير الالعمالء/الزبائنمن خالل تحديد

خصم إلى المؤسسة إذا عرفتم بإمكانكم حتى استرجاع أي عميل . األآثر تعاسة إلى عمالء سعداءالعمالء/الزبائن الذي أصبح على شفير االنسحاب من المؤسسة راضيهنالك عدة إشارات تدل على العميل غير ال. آيفية إيجاده

التفتيش عن تلك األمامي أين يجب عليهم والخطوالذهاب إلى مؤسسة أخرى؛ ففي بعض األحيان ال يعرف موظفتتبنى راضين غير الالعمالء/الزبائنتي تسعى إلى تسهيل إمكانية تحديد إن مؤسسات التمويل األصغر ال. االشارات

:، منهاالعمالء/الزبائنآليات تساعد على تحديد هؤالء

م الستقبال الشكاوى واالقتراحات، سهل االستخدامنظا

العمالء/الزبائنمكتب خدمة

العمالء/الزبائناستراتيجية جمع التغذية المرتدة من

لعمالء من اةمجالس استشاري

في عيوبا/ مشاآالأن يجدوالعمالء ل ال بددقيق للسوق، مع ذلك، / قامت مؤسستكم بدراسة وتحليل مفصلولوحتى بإمكانهم اقتراح وسائل لتحسين منتجاتكم راضين وحتما، سيكون هنالك عمالء غير . الخدمات التي تقدمها مؤسستكم

وبعد إجراء التحليالت الدقيقة، قد يثبت العديد من تلك االقتراحات . ين الخدمةلكي تتمكنوا من تحقيق توقعاتهم وتحس .مفيدة، قابلة للتطبيق، وبناءة بالنسبة لكم ولعمالئكم

جدا، وبالنهاية، أولياء للمؤسسة عندما تقوم األخيرة باالستجابة راضين أن يصبحوا العمالء/الزبائنبإمكان المتذمرين أن يصبحوا من أآبر المعجبين بكم إذا أبديتم اإلهتمام العمالء/الزبائنكان حتى وبإم. الحتياجاتهم وتوقعاتهم

إال أنه، قبل أن تتمكنوا من االستجابة لتلك االحتياجات، . الكافي الحتياجاتهم وقمتم بمعالجة شكاويهم بوسائل ابتكارية .العمالء/الزبائنيجب عليكم، أوال، تحديد تحديد هؤالء

بفعالية، يجب على مؤسسات التمويل األصغر تبني الفلسفة القائلة بأن الشكاوى هي العمالء/الزبائنث عن شكاوى للبح :البنود التالية تحتوي علىإن تلك الفلسفة. مفيدة للعمل

.الشكاوى مرحب بها، وآل من لديه مالحظات سلبية مشكور على المعلومات المفيدة التي يقدمهاإن

وتسمح للمؤسسة باتخاذ االجراءات راضين غير الالعمالء/الزبائناوى مفيدة ألنها تؤشر على إن الشك .الالزمة لمنع العميل من االنسحاب والتوجه إلى مؤسسات أخرى

.إن الشكاوى تحسن المنتجات والخدمات

ى تحقيقها من خالل تشجيع قبول الشكاوى، توسع المؤسسة نطاق معرفتها بعمالئها، مما يساعد عل .النجاح

46

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

إرسال تغذيتهم العمالء/الزبائن، تنزانيا يسهالن على PRIDE برايد ومؤسسةBancoADEMI-بنك أداميإن فخالل زيارتها األولى . ، تشعر العميالت باالرتياح منذ البدايةBancoADEMI-بنك أداميففي . مالحظاتهم/المرتدة

م لها فنجان قهوة، ومن ثم، يقدم لها رقم الهاتف المباشر للفرع ويقوم للفرع، تقابل العميلة مدير الفرع الذي يقد العمالء/الزبائنويجيب شخص متدرب على االتصاالت، حيث يحيي . بتشجيعها على االتصال عند حصول أي مشكلة لديهم العمالء/الزبائن، تنزانيا، إن PRIDE برايدأما في مؤسسة . ويبذل أقصى جهده لالهتمام باحتياجات العميلة

وينوه أحد المسؤولين الرسميين بتلك الصراحة المفتوحة التي تعود للعالقة . مطلق الحرية للتعبير عن احتياجاتهم ومسؤولي القروض، والتي يمكن مشاهدتها خالل االجتماعات األسبوعية التي العمالء/الزبائنالمقربة المتبادلة ما بين

وويقوم مسؤول. األعضاء حضورهاالعمالء/الزبائنعة والتي يجب على جميع تستغرق ساعة واحدة مع المجمو ونقلها لمدراء الفروع الذين يقومون بدورهم بمنقاشتها خالل العمالء/الزبائنالقروض بتسجيل شكاوى واقتراحات

.االجتماعات االدارية الفصلية

المالحظات وتشجيع /حتملة بدال من جمع التغذية المرتدةتجنب الخالفات المإنه ألآثر طبيعيا بالنسبة لمعظم الناس، ، تصبح عملية جمع راضين غير الالعمالء/الزبائنن آيفية تحديد والتعامل مع وغير أنه، إذا تعلم الموظف. الشكاوى

مقابلة المدير، العمالء/الزبائنوفي حين أنه من السهل مالحظة التذمر الواضح، مثل طلب . التغذية المرتدة أآثر فعالية، مثل التنهد لغة التعبير الجسديةال يعبرون عن تذمرهم، مع أن راضين غير الالعمالء/الزبائنغير أن معظم

المحتمل راضيفي تلك الحاالت، يجب على مسؤول القروض التوجه للعميل غير ال. والعبوس، تظهر األمر بوضوحفإذا لم يبد العميل استعدادا للتكلم، بإمكان . بإمكانه المساعدة في أي أمروسؤاله ما إذا آانت األمور بخير وإذا آان

.مسؤول القروض اقتراح وسائل أخرى للتواصل، ويتم البحث بها بتعمق أآثر الحقا في هذا الفصل

مع الشكاوى فاستراتيجية ج. بدال من سماعهالعمالء/الزبائنالرضى في /رضافي بعض األحيان، يمكن مشاهدة عدم ال وتشجيعهم على استخدام وسائل التغذية المرتدة للتعبير للمؤسسة عن راضين غير الالعمالء/الزبائنتشمل ترقب

السحب المفاجئ لألموال من حسابات التوفير، مرور العمالء/الزبائن لدى رضاوتتضمن عالمات عدم ال. شكاويهمإن تلك األفعال قد تصدر مباشرة قبل أن . يري يدل على الغضبفترة طويلة من دون طلب تجديد القرض، سلوك تعب

! ضروريا/يصبح العميل على وشك االنسحاب للتوجه إلى مؤسسة أخرى، وبالتالي، يصبح تدخل المؤسسة أمرا حتمياوية جائزة سنلتشجيع مسؤولي القروض على أن يكونوا متفاعلين في عملية جمع الشكاوى، بإمكان المؤسسة تقديم

.العمالء/الزبائنلمسؤول القروض األآثر التزاما تجاه جمع ومعالجة شكاوى

إن األدوات التالية تقدم بعض الوسائل لترسيم العمليات المذآورة أعاله، وتقدم وسائل أخرى إلنذار االدارة حول أي اء منذرة الموظفين حول احتمال إن تلك األدوات ال ترفع فقط األعالم الحمر. العمالء/الزبائن من جهة رضاعدم

، بل، إنها تقدم أيضا خيارات بديلة للعمالء الذين يشعرون بأنه ليس لديهم من حل آخر العمالء/الزبائنانسحاب بعض .الوسائل للتعامل معها تم اقتراح مجموعة من فقد إيجابيات وسلبيات ، لكون أن آل أداة لديهاونظرا . للجوء إليه

الشكاوىجمع/استجالبتشجيع أدوات لإن الشكاوى هي . الشكاوىاستجالبمع أن األمر قد يبدو غريبا، غير أنه من مصلحة المؤسسة أن تعمل على

ولالستفادة منها، بإمكان المؤسسة تعيين شخص . معلومات جوهرية يمكنها تحسين المنتجات والخدمات بشكل فعال لإلشراف على عملية مالءالع/الزبائنمدير العالقات مع ليكون

لجنة أيضا، باإلمكان تشكيل . تطبيق أدوات جمع الشكاوىتتألف من فريق من الموظفين يمثلون العمالء/الزبائنخدمة

إجراء الدراسات، التحليل عدة أقسام في المؤسسة للعمل على إن لجنة خدمة . العمالء/الزبائنومعالجة شكاوى

عن فريق متشابك الوظائف ومؤلف هي عبارة العمالء/الزبائنمثال، مدير قسم نظام إدارة المعلومات، مدير الموارد البشرية، أخصائي تطوير (من موظفين من مختلف المستويات

بإمكان فريق . العمالء/الزبائن رضالفة لدعم عملية تيمكنهم العمل بناء على وجهات نظر مخ) المنتجات، مدير فرع .العمالء/الزبائن رضاشهريا أو عند الحاجة لمتابعة تطبيق استراتيجية العمل هذا االجتماع

إنه من مصلحة المؤسسة أن جمع/إستجالبتعمل على الشكاوى

47

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

بعض الخصائص 12وتبرز القسيمة رقم . العمالء/الزبائنشكاوى ومالحظات ستجالب تم تصميم األدوات التالية إل .الهامة لكل أداة

أدوات تشجع على استقبال الشكاوى: 12قسيمة رقم ألي حجم من المؤسسات؟

داخلية أم من قبل الفعالية العامة االستخدامدورية فريق ثالث؟

اة الكلفة المرتبطة د األ

نظام للشكاوى قليلة داخلية متوسطة متواصلة جميع األحجام واالقتراحات

مجلس عمالء قليلة داخلية متوسطة حسب الحاجة آبير استشاري

جمع استراتيجية قليلة داخلية متوسطة متواصلة جميع األحجام الشكاوى

مكتب خدمة قليلة إلى مكلفة داخلية متوسطة إلى عالية متواصلة آبيرء العمال/الزبائن

تشكيل نظام للشكاوى واالقتراحات: 1#أداة فهو يمكنهم من مشارآة أسباب عدم . راضينإن نظام الشكاوى واالقتراحات يؤمن قناة للتواصل للعمالء غير ال

يتضمن نظام الشكاوى واالقتراحات بشكل . اقتراح وسائل لتحسين الظروف) على أمل أن يتم( المؤسسة ونمرضاهم على العمالء/الزبائنقتراحات، والفتة لتشجيع واالالشكاوىلجمع عام بطاقات لتدوين المالحظات، صندوق

وبإمكان . ى واالقتراحات تحتوي على الفراغ الكافي لتدوين جميع الشكاويجب على بطاقات المالحظات أن. استخدامه. أنكم تهتمون بآرائهمالعمالء/الزبائنلكي يعلم " إننا نهتم بمشاآلكم،"الالفتة أن يكون مذآور عليها عبارة آالتالية،

. نموذج عن بطاقة المالحظات13تعرض القسيمة رقم

العمالء/الزبائننموذج عن بطاقة مالحظات : 13قسيمة رقم

العميل مالحظات طاقة .صيص الوقت لمشارآتنا بمشاآلك

إذا ذآرت . سنقوم بمراجعة المشكلة ونتخذ االجراء المناسب. شاآلك قد تمت معالجتها م .صيا للتأآد من أن خ

لعمالء، وتعبئة بطاقات المالحظات ال الستخدام اوفر دائما وق الشكاوى واالقتراحات في موقع بارز في الفرع، فهو ال

حول التزام المؤسسة ، بل أيضا، يمثل تذآير بارز العمالء/نطاقة من دون ذآر إسم الشخص، أيضا، يشجع العميل على

48

بشكرا لتخ

:مالحظات

:حاتاقترا

):اختياري(االسم سيقوم موظفينا بقراءة وتوثيق مالحظاتك

شاسمك، سنحرص على التواصل معك

نظام الشكاوى واالقتراحات مت إن .يجابياتإ وعند وضع صند. تستغرق سوى بضع دقائق

الزبائيعمل فقط على جمع التغذية المرتدة من إن إمكانية تعبئة الب. عمالئهااتجاه تحقيق رض

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

قد ال يشعرون باالرتياح في التعبير عن مشاآلهم العمالء/الزبائنتدوين شكواه، خاصة آون أن بعض .شخصيا

الفرع، حتى إذا آانت لديهم مالحظات إلضافتها إلى لعمالءا/الزبائنفي عدة أحيان، عندما يزور .سلبيات إلى جانب ذلك، إن التعبير عن . الصندوق، غالبا ما يكون لديهم قليل من الوقت لتعبئة بطاقة المالحظات

وبالتالي، غالبا ما تعكس المالحظات الموجودة في الصندوق من . الشكاوى غير محبذا في معظم المجتمعات الغاضبين والذين أجبرتهم تجاربهم السلبية جدا على الشكوى وإسقاط بطاقات العمالء/ئنالزباقبل

.األداة غير مفيدة للعمالء األميين/إلى جانب ذلك، إن هذه الوسيلة. مالحظاتهم في الصندوق

. طريقة إضافية إلقناع مشارآة العميل هي اختيار اقتراح اسبوعي، وضعه على اللوحة وشرح آيف سيتم تنفيذه : وإقتراحاتنصائحبإمكان المؤسسة أيضا تعليق تغذية مرتدة ايجابية . يقة، يكسب العمالء الثقة بأن المؤسسة تستجيب إلحتياجاتهم وقضاياهمبهذه الطر

مكافآت شهرية للعمالء الذين يقدمون /آحافز إضافي، أعط جوائز. استلمتها من أحد العمالء فذلك سيرفع من سمعتها في خدمةالعمالء .أفضل اإلقتراحات

العمالء/الزبائنإعداد مكتب خدمة : 2#أداة

ائمة بصورة دمتوفر العمالء/الزبائنإن موظف خدمة

وراء مكتبه في آل فرع، وهو نموذج حي عن صندوق

العمالء/الزبائنإن موظف خدمة . الشكاوى واالقتراحات واالستجابة العمالء/الزبائنمتدرب على اإلصغاء إلى

وآما هو األمر بالنسبة لنظام الشكاوى . لشكاويهم يشمل العمالء/الزبائنواالقتراحات، فإن مكتب خدمة

باإلضافة إلى وجود " إننا نهتم بمشاآلكم،"الفتة تقول، رضاالفتة ملفتة للنظر حول التزام المؤسسة تجاه

ويفضل أن تكون لدى موظف خدمة . احتياجات عمالئها الصالحية الكافية للحل السريع لشكاوى العمالء/الزبائنولكي تكون الوظيفة أآثر فعالية من . العمالء/الزبائن

أن العمالء/الزبائنموظف خدمة حيث الكلفة، بإمكان يتولى مسؤوليات أخرى، مثل استقبال وفتح حسابات

.جديدة

يؤمن الوسيلة السهلة للعمالء للتعبير عن مشاآلهم ومعالجة العمالء/الزبائنإن مكتب خدمة . إيجابيات س هنالك من أحد بأنه لي) عن حق(وفي أغلب األحيان، عندما يكون العميل غير راض، يشعر . شكاويهم

وفي عدة أحيان، يفضل . لمعالجة مشاآله مغادرة المؤسسة بدال من أخذ بعض العمالء/الزبائن

إن . الوقت للبحث عن الشخص المناسب لمراجعته مفيد العمالء/الزبائنخيار مراجعة موظف خدمة

. أيضا بالنسبة للعمالء األميين

CERUDEBتزداد المطالب لدى

. ت في آل فرع صندوق اقتراحاCERUDEBيعد بنك وغالبا، تتضمن الشكاوى واالقتراحات وجود مطالب صغيرة ظاهرة بالنسبة للعمالء، غير أنها ال تخطر على بال االدارة، مثل تنظيف دوري أآثر للفروع أو الحاجة لعدد أآبر من

، بال شك، العمالء/الزبائنإن موظف خدمة .سلبيات .المقاعد في قاعة االنتظارغير أنه يمكن تدارك . سيواجه فترات من العمل القليل

مهاما أخرى، /يمه أدوارالستتلك المشكلة من خالل

49

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

مثل الحلول مكان الموظفين خالل فترة استراحة الغذاء أو عندما يكون هنالك ضغطا آبيرا من العمل لدى تبريره فقط لدى الفروع الكبيرة؛ ففي الفروع المتفرغ يمكنالعمالء/الزبائنإن موظف خدمة . الصرافين

.األصغر حجما، يمكن لمدير الفرع القيام بهذه الوظيفة

الشكاوىطلب تطبيق استراتيجية : 3#أداة

، فهم لديهم العمالء/الزبائناألمامي اآلخرين لديهم التواصل األآثر مع الخط نظرا لكون مسؤولي القروض وموظفي فعند . همرضا، باالضافة إلى مصادر عدم العمالء/الزبائنالتي يفضلها أو يحتاجها عرفة األمور الفرصة المثالية لم

مالحظات عفوية حول طريقة سير ب العمالء/الزبائن بعض يدليقدومهم لتسديد أقساطهم أو تعبئة طلبات القروض، ن ليسوا في موقع وفالموظف. العمالء/الزبائن االنتباه واإلصغاء آلراء موظفي الخط األماميالعمليات، ويجب على

ا تحقق رضالقتراح حلولين فحسب، بل إنهم أيضا في موقع مثالي راض غير الالعمالء/الزبائن لتحديدمثالي ، بإمكان مؤسسات التمويل األصغر مكافأة العمالء/الزبائن رضالتشجيع هذا السلوك ورفع نسبة . العمالء/الزبائن

.لذين يقدمون أفضل االقتراحاتمسؤولي القروض ا

الموظفين هي بالغة األهمية إذا تم توثيقها، إن المعلومات الصادرة عن في بوليفيا، تستخدم ،Caja Los Andesفمؤسسة . جمعها وتحليلها

لستجيل شكاوى تناهت 14 رقم بطاقة مماثلة لتلك المعروضة في القسيمةالتقارير إلى قسم التسويق هذه تذهب وإلى مسامع الموظفين الميدانيين،

، العمالء/الزبائنوآما هو األمر مع وسائل أخرى لجمع بيانات . للتحليلوبالرغم من . فلكي تكون المعلومات مفيدة، يتم إدخالها إلى قاعدة البيانات

احتساب الوقت الذي تستغرقه عملية إدخال البيانات، غير أن هذه الوسيلة .كلفة نسبيالدراسة السوق هي قليلة ال

غالبا ما العمالء/الزبائنإن يفضلون مغادرة المؤسسة

من أخذ الوقت لمعرفة بدالالشخص المناسب للتحدث

.معه عن شكاويهم

انتباههم موظفو الخط األماميإن استراتيجية طلب الشكاوى تتطلب بنى تحتية قليلة؛ فطالما يعير. إيجابيات ويقومون بتوثيق التغذية المرتدة هذه، فإن هذا النظام يجب أن يسهل للجنة خدمة العمالء/الزبائنلمالحظات

، أو أي فريق معني مسؤول، عملية متابعة مناحي آراء العمالء/الزبائن، مدير العالقات مع العمالء/الزبائن . وشعورهمالعمالء/الزبائن

المتحمسين الذين يريدون أن العمالء/الزبائنتعتمد استراتيجية طلب الشكاوى بصورة أولية على .سلبيات ألن التغذية المرتدة تعتمد أوال، . غير أن النتائج قد تكون متحيزة من عدة نواحي. يتم اإلصغاء الحتياجاتهم

على العالقة ما بين مسؤول القروض والعميل؛ فما يتم قوله، متى، ولمن، يعتمد على مدى ارتياح التحيز الثاني هو ناتج عن فلترة تجري من خالل . تجاه مسؤولي القروض المسؤولين عنهمالعمالء/الزبائن

متعلقةفإذا آانت الشكاوى . العمالء/الزبائنوجهة نظر مسؤول القروض عندما يقوم برفع مالحظات .الضوء عليها، من األرجح أنه لن يسلط بمسؤول القروض

50

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

الشكوىجمعنموذج عن بطاقة تقرير : 14قسيمة رقم

الشكوىجمع بطاقة تقرير

جون باريت :إسم الموظف يونيو15 :التاريخخول إحدى عميالتي في خالف حاد النبرة مع أحد الصرافين :مراقبة حول العميل/مالحظة د .الحظت

فك الو/ ،

ةالع

ح

أجابت أن . دما أنهت عملية سدادها، توجهت إليها وسألتها عن الموضوععن ما هي االجراءات التي اتخذتها بهذا الخصوص؟ة النقود التي احتاجت إليها من أجل دآانتها الصغيرة في السوق طلبت منها التحدث مع موظف . صراف رفض إعطائها

أنه سيقوم أحد بالتالعمالءالزبائنأو تعبئة بطاقة مالحظات / والعمالء/الزبائنخدمة واصل معها بالتأآيد إلبالغها عن .تصليح الوضع

، وأيضا، قامت بتعبئ بطاقة مالء/الزبائنفي الواقع، توجهت لموظف خدمة . عملت بنصحتيآيف استجاب العميل لذلك؟ .فقد شعرت حقا أنها تحصل على خدمة سيئة. المالحظات

أن وبما أنه ليس من الصعب تأمين فكة نقود، وآون . وى من قبللقد سمعت هذه الشكما هي اقتراحاتك لحل نهائي للموضوع؟ ق في طلبها .، أعتقد أنه يجب علينا بذل جهد أآبر لتأمين احتياجات عمالئنا في هذه الحالةالعميلة على

من العمالءتأسيس مجلس استشاري : 4#أداة هم مصدر فعال وقابل العمالء/الزبائنإن

يجاد وسائل لمنع حصول لالعتماد للنصائح حول إ

س ه ه

ن ء ء

ث

من مجلس االستشاريالأما . االنسحاب. ، فهو يقوم بترسيم هذه الوظيفةالعمالء /الزبائن

يتألف المجلس االستشاري من مجموعة صغيرة الذين يجتمعون العمالء/الزبائنمن الممثلين عن

دوريا لمناقشة الوضع القائم في المؤسسة من مجلس يلعب هذا الإن . العمالء/الزبائنوجهة نظر

لدى رضادور منع حصول حاالت عدم ، آما يحدد المشاآل الصغيرة قبل العمالء/الزبائن

وعك. للمؤسسةالعمالء/الزبائنأيضا، يعمل المجلس االستشاري على إيصال صوت . أن تكبر وتصبح مدعاة للخيبةأنوبما . العمالء/الزبائنة ثابتة أو متغيرة من مجلس االستشاري من مجموعالمجموعات النقاش المرآزة، يتألف

يشعرون بارتياح في تقديم شكاويهم للموظفين بصورة مباشرة، فيجب عليهم أن يعلموا أنالعمالء/الزبائنليس آل .مجلس االستشاريالهمومهم مع ممثليهم المحليين أعضاء /بإمكانهم مشارآة مشاآلهم

إن الكثير من الناس يقولون أ"مجلس االستشاري بالتحدث عن مواضيع، مثل، لاخالل االجتماع، يقوم أعضاء ويمكن لألعضا." متشددة جدا في شروطه بالنسبة للضمانة على قروض المشاريعMicroBank-ميكروبنك

مالالع/الزبائنيجب على مجلس . اآلخرين التعليق على هذا الموضوع، ومن ثم، يتم التحدث بالموضوع التالي اآلخرين، وذلك، من خالل التحدالعمالء/الزبائناالستشاري أن ينشط في طلب الحصول على التغذية المرتدة من

.مع خمسة أو عشرة منهم قبل آل اجتماع

. العمالء/الزبائنيوفر للمؤسسة معلومات مباشرة من العمالء /من الزبائنمجلس االستشاري الإن . إيجابيات ذو آلفة قليلة، وهو يفسح للعمالء فرصة مشارآة المعلومات التفصيلية المعمقة، آما أنه يشجع إن هذا النظام

الملكية /إن تفاعلهم يزيد من اإلحساس باالنتماء. على المساعدة في رسم مستقبل المؤسسةالعمالء/الزبائن .ويشجع على الوالء تجاه المؤسسة

51

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

فقط، فآرائهم ال تعكس بالضرورة العمالء/الزبائنمن بعض يتألف بما أن المجلس االستشاري.سلبيات ويجب على المجلس . العمالء/الزبائناحتياجات جميع

االعتراف بأنه، مع أن جميع االقتراحات والتوصيات سيتم اعتبارها، غير أنه يجب إخضاع آل منها لتحليل

.مكثف في السوق قبل تطبيقها

اوى ك معالجة الش

فوهة الحصان؟/من فم

حدود مهام االدارة العليا في البحث عن الوقائع

ين وغيرهم من المدراء المتقدمين يفخرون العديد من المدراء التنفيذيإن في التواصل مع مشاعر عمالئهم من خالل إجراء زيارات دورية

وخالل هذه الزيارات، يقومون أيضا بزيارة بعض المشاريع . للفروعالعاملة، وحتى المشارآة في جلسات جماعية مشابهة لمجموعات النقاش

رجة آبيرة من األهمية وفي حين أن هذه الزيارات على د. المرآزةالعمالء، واالدارة على السواء، غير أنه يجب /بالنسبة للموظفين، الزبائن

. على المدراء التنبه جدا لكيفية ترجمتهم للمالحظات التي يستمعون إليهاالعمالء الذين يعبرون عن آرائهم من دون تحفظ يترآون أثرا /فالزبائن

أن آراءهم ال تمثل دائما آراء جميع بالغا على االدارة العليا، غيرلذلك، يجب على االدارة التنبه وعدم االعتماد حصريا . العمالء/الزبائن

فيجب على استنتاجاتهم أن . على تقنياتهم الخاصة في دراسة السوقتجمع مع استنتاجات مصادر التغذية المرتدة األخرى من

.العمالء/الزبائن

ات، يمكن لمؤسستكم تحديد من خالل تلك األدو، وذلك، من خالل إقناعهم راضين غير الالعمالء/الزبائن

األول، أنه . في تقديم شكاويهم إليكم، مما يؤدي إلى أمرين صوتا، ومن خالل ذلك، يمنحهم العمالء/الزبائنيمنح

أما الثاني، فهو أنه، من . القدرة على رسم مؤسستهم المالية لعمالئكم، بالتالي، تسمح لكم هذه خالل منحكم ذلك الصوت

األدوات بحل مشاآل قبل أن تؤدي إلى انسحاب . العمالء/الزبائن

فعندما تستجيب المؤسسة . يحتاجون ألن يشعروا بأن احتياجاتهم هي أولوية بالنسبة للمؤسسةالعمالء/الزبائنإن . لهاأصحاب والءسسة، وبالتالي، تعود وتخلق عمالء بأسلوب مالئم، تستعيد ثقة العميل بالمؤالعمالء/الزبائنلشكاوى

مثال، موظف خدمة (إن االستجابة للشكاوى واالقتراحات يجب أن تكون مدرجة ضمن الوصف الوظيفي للموظف غير أنه، يجب على جميع الموظفين أن يتم تدريبهم على . لكي يتم مراجعتها في أوقات منتظمة) العمالء/الزبائن

هو وظيفة جميع الموظفين العمالء/الزبائن بأسلوب مالئم، نظرا لكون التعامل مع العمالء/الزبائنشكاوى االستجابة لإن عناصر االستجابة التالية تنطبق ). بإمكان تعميم هذا الموضوع على آامل المؤسسة من خالل تحديد مبلغ حافز(

:24أم شفهية) اقتراح/كوىمن خالل رسالة شكوى، بطاقة ش(على معظم الشكاوى، خطية آانت

العمالء/الزبائن بأسلوب يجعل العمالء/الزبائنيجب على الموظفين التعامل مع استالم شكاوى . االمتنان .1إن إحدى . يشعرون بتقدير المؤسسة تجاه تغذيتهم المرتدة المقدمة، وأنها مفيدة لتحسين نوعية الخدمة

ديم الشكر له على تمضية جزءا من وقته الثمين لتأمين الوسائل إلبداء التقدير للعميل هي من خالل تقآما أنه يساعد على تهدئة أعصاب العميل عندما يكون غاضبا بسبب خطأ تم ارتكابه من . معلومات هامة .جانب المؤسسة

يجب على الموظف أن يكون لطيفا تجاه العميل، اإلصغاء باهتمام لشكواه، وتقديم التشجيع، مثال، .اللباقة .2فكالمثال . إن نبرة االستجابة الخطية يجب أن تتميز بنفس مستوى اللباقة واالهتمام." إنني أفهم شعورك"

فبدال من، : ، فاالستجابات الخطية المعنية بمشكلة خاصة تكون األفضل15المعروض في القسيمة رقم عدم انتباهنا لسداد قسطك إنني آسف ل"يجب على الرد الخطي أن يقول، " إنني آسف إلهمالنا الكبير،"

إن االستجابات الخطية تتوجه دائما للعميل ." األخير، وأننا فرضنا عليك خطأ دفع رسوم فائدة إضافية .شخصيا، أي، ذاآرة اسمه

يل هو أفضل إن تخطي توقعات العموسيلة لتشجيع التسامح على حصول

.أية أخطاء أو سوء في المعاملة

فإذا . يجب على الموظف أال يجادل العميل. االقرار بالخطأ .3آلف نفسه العميل بالتوجه مباشرة إلى موظف المؤسسة،

وحتى . مبررة/تعامل مع شكواه على أنها صحيحةيجب ال

).1996(تم اقتباسه عن بارلو ومولر 24

52

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

.لو شعر الموظف بأن الشكوى مبالغ بها، فال يستحق األمر إهانة العميل

في بعض األحيان، إنه آل ما . إن االعتذار الصادق له وزن آبير من التقدير لدى العميل. اعتذار صادق .4 في حاالت لم يتم االحتساب الدقيق لنسبة يمكن للموظف تقديمه مباشرة؛ فعلى سبيل المثال، يحصل ذلك

. الفائدة في رصيد حساب توفير معين، أو عندما يكون مسؤول القروض قليل التهذيب تجاه العميل الغاضبين إلى حين معالجة العمالء/الزبائن عدد من رضيفاالعتذار مع التعهد بمعالجة المشكلة سي

.الوضع

. موظف التعهد للعميل بالعمل على حل المشكلة في أسرع وقت ممكنيجب على ال. استجابة سريعة وتعهد .5سريعا؛ مثل، تصحيح رصيد القرض أو إنذار موظف /فالشكاوى ذات الحلول السهلة يجب حلها مباشرة

أساء معاملة العميل؛ بينما، بعض المشاآل األخرى األآثر صعوبة، مثل، الخالفات بين أعضاء المجموعة وإذا آانت الشكوى خطية، يجب االستجابة لها خطيا خالل ثالثة . للمعالجة تستغرق وقتا أآثرالواحدة، قد

انظر إلى . (أيام بعد استالم الشكوى، ويجب إبالغ العميل عن الفترة المحددة التي سيتم خاللها حل مشكلته ).15القسيمة رقم

نموذج عن رسالة خطية استجابة لشكوى عميل: 15قسيمة رقم

يوليو10

حضرة السيدة جونز المحترمة،

إنني أقدر تخصيصك الوقت إلبالغنا عن الصعوبات التي . يوليو9شكرا لك على رسالتك التي أرسلتها لنا في تاريخ . واجهتها عند سحب توفيرك من حسابك الخاص، وأعتذر عن أي إزعاج حصل لك من جراء ذلك

قد اشتكوا مؤخرا من عدم تمكنهم في عدة أوقات من سحب توفيرهم من حساباتهم الءالعم/الزبائنلقد بلغنا أن بعض

إن هذه المشكلة هي بسبب عطل في برنامج الكمبيوتر لدينا، وحاليا، يعمل . الخاصة بسبب خطأ في احتساب أرصدتهم . يوليو12ج في تاريخ إننا نتوقع أن يكون قد تم إصالح البرنام. نا التقنيين على تصليح ذلك العطلوموظف

مرة أخرى، . بإعفائك من رسوم الخدمة عن هذا الشهر وعن الشهر القادم أيضا"ميكروبنك"وبسبب هذا الخطأ، سيقوم

. دنا بدعمك القيمزويأود أن أعبر لك عن آامل اعتذاري، وأرجو منك المواصلة في ت

تحياتي الصادقة،سمونز جانيت

العمالء/نالزبائمديرة عالقات

ميكروبنك

تكون الشكوى قد تمت معالجتها بالكامل، يجب على الموظفين منع تكرار لكي . إبالغ الموظفين اآلخرين .6بالتالي، يجب إبالغ جميع الموظفين المعنيين عن احتمال تكرار المشكلة لكي يعملوا على منع . المشكلة

وللتأآيد . زمة في حال تكررت المشكلة مرة أخرىذلك من الحصول، أو لكي يقوموا باتخاذ الخطوات الالاالضافي على أنه سيتم منع حصول المشكلة في المستقبل، يمكن استخدام هذه الشكوى من بين التمارين

وقسم الموارد البشرية ستسهل العمالء/الزبائنإن العالقة المقربة ما بين لجنة خدمة . التدريبية للموظفين .وى لهذه الغايةاستخدام تلك الشكا

فالعميل الذي خذل من قبل المؤسسة، من . حجر أساس في التفاعل البشريو هالتبادلإن . التقديم بالمقابل .7على سبيل المثال، إذا . غير المرجح أن يتوقف عن تقديم دعمه لها إذا قامت المؤسسة بالتعويض عن الخطأ

ر صادق من على اعتذاحصوله فقط يكفيير، فال رسوم تأخ أن يدفععلى العميلخطأ حصل أن فرض ، بل، يجب على المؤسسة أيضا تقديم له مجموعة من المواد الترويجية المؤسسة واسترداد رسوم التأخير

53

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

إن تخطي توقعات العميل هو غالبا األسلوب األفضل لتشجيع ). حاملة مفاتيحأي، قميص، تقويم سنوي، ( .أو سوء في المعاملةالتسامح على حصول أية أخطاء

إن تخطي توقعات العميل هو غالبا األسلوب األفضل لتشجيع ). حاملة مفاتيحأي، قميص، تقويم سنوي، ( .أو سوء في المعاملةالتسامح على حصول أية أخطاء

عدد أآبر من جمع/إن ذلك سيساعد على استجالب! تباهوا بحل مشاآل عمالئكم. إبالغ عمالء آخرين .8فيما يلي . الهتمامها بهمالعمالء/الزبائنالشكاوى واالقتراحات، آما أنه يمنح المؤسسة رصيدا أآبر لدى

:بعض األفكار

عدد أآبر من جمع/إن ذلك سيساعد على استجالب! تباهوا بحل مشاآل عمالئكم. إبالغ عمالء آخرين .8فيما يلي . الهتمامها بهمالعمالء/الزبائنالشكاوى واالقتراحات، آما أنه يمنح المؤسسة رصيدا أآبر لدى

:بعض األفكار

الخطوات الثمانية لحل الشكاوىأسلوب .إظهار االمتنان للعمالء لتخصيص الوقت من أجل إبالغ الموظفين عن المشكلة .1 اللباقة .2 )إذا آان مالئما(االعتراف بالخطأ .3 توجيه االعتذار الصادق .4 القيام بالرد والحل السريع .5 إعالم الموظفين اآلخرين عن المشكلة لتجنب حصولها في المستقبل .6 نية تقديم هدية أو عربون هدية لتشجيع األعمال المستقبليةإمكا .7 .إعالم العمالء اآلخرين عن الوسائل االبتكارية التي قامت المؤسسة باتباعها لمعالجة العديد من الشكاوى .8

لى لوح اإلعالنات في الفرع، وأخبروا عمالءآم عما قمتم به قوموا بتعليق شكوى أو اقتراح األسبوع ع

.االقتراحذلك استجابة لتلك الشكوى أو

لى لوح اإلعالنات في الفرع، وأخبروا عمالءآم عما قمتم به قوموا بتعليق شكوى أو اقتراح األسبوع ع

.االقتراحذلك استجابة لتلك الشكوى أو

. في نشرة أعمالكم الدوريةالعمالء/الزبائنأضيفوا مقالة حول خدمة . في نشرة أعمالكم الدوريةالعمالء/الزبائنأضيفوا مقالة حول خدمة

استجابة لمطالبكم، سنقوم بالمبادرات " رسائل عند المناسبات تذآرون فيها، العمالء/الزبائنأرسلوا لجميع .."لتاليةااستجابة لمطالبكم، سنقوم بالمبادرات " رسائل عند المناسبات تذآرون فيها، العمالء/الزبائنأرسلوا لجميع .."لتاليةا

العمالء/الزبائنآيفية ترجمة واستخدام شكاوى العمالء/الزبائنآيفية ترجمة واستخدام شكاوى إن أسوأ ما يمكن أن يحدث هو أن تترك المعلومات تلك في عند جمعكم لكل هذه المعلومات من عمالئكم، ماذا بعد؟

قاعدة لكي تتجنبوا حصول ذلك، يجب عليكم تطوير. ملف طيا للنسيان في المكتب الخلفي، من دون استخدامها أبداإن . التخاذ التدابير الالزمة لالهتمام بالشكاوى واالقتراحاتاتمسؤوليتراتبية بيانات لتحتوي على هذه النتائج و

. تساعدآم على إدارة الشكاوى حسب طبيعة المشكلة16القسيمة رقم

إن أسوأ ما يمكن أن يحدث هو أن تترك المعلومات تلك في عند جمعكم لكل هذه المعلومات من عمالئكم، ماذا بعد؟ قاعدة لكي تتجنبوا حصول ذلك، يجب عليكم تطوير. ملف طيا للنسيان في المكتب الخلفي، من دون استخدامها أبدا

إن . التخاذ التدابير الالزمة لالهتمام بالشكاوى واالقتراحاتاتمسؤوليتراتبية بيانات لتحتوي على هذه النتائج و. تساعدآم على إدارة الشكاوى حسب طبيعة المشكلة16القسيمة رقم

العمالء/الزبائن جمع التغذية المرتدة من تأدوا: 16قسيمة العمالء/الزبائن جمع التغذية المرتدة من تأدوا: 16قسيمة

األداة األداة اإليجابيات اإليجابيات سلبياتال سلبياتال أفضل ما تفعله هذه األداة أفضل ما تفعله هذه األداة

بالتزام المؤسسة العمالء/الزبائنتذآر همرضاتجاه بالتزام المؤسسة العمالء/الزبائنتذآر همرضاتجاه

ليست تفاعلية؛ ال تناسب األميينالعمالء/الزبائن

ليست تفاعلية؛ ال تناسب األميينالعمالء/الزبائن

سهلة االستخدام؛ باإلمكان تعبئة البطاقات من دون ذآر األسماء

سهلة االستخدام؛ باإلمكان تعبئة البطاقات من دون ذآر األسماء

نظام الشكاوى واالقتراحات

نظام الشكاوى واالقتراحات

خفاض في انواجه فترات يقد قدم االهتمام الفوري للشكاوىي؛ العمالء/الزبائن ضغط توافد

يجب أن يكون موظف خدمة لديه مسؤوليات العمالء/الزبائن أخرى

سمح باالهتمام الشخصي؛ ي مالئم للعمالء األميين

مكتب خدمة العمالء/الزبائن

54

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

تجمع معلومات من عمالء قد ال يجرؤون على تقديم الشكوى

وجود إمكانية للتحيز في فلترة ن قبل مسؤولي القروضالنتائج م

تتطلب بنى تحتية قليلة؛ تجعل دور مسؤولي القروض تفاعليا في عملية جمع التغذية المرتدة

/ جمعاستراتيجية استجالب الشكاوى

في عملية منع العمالء/الزبائنتشارك حصول االنسحاب

النتائج قد ال تمثل آراء جميع العمالء/الزبائن

ظر تعرض المشاآل من وجهة ن العمالء/الزبائن

استشاريمجلس العمالء/الزبائنمن

.العمالء/الزبائن تعرض عملية االستفادة من شكاوى واقتراحات 17إن القسيمة رقم

العمالء/الزبائن قاعدة بيانات التغذية المرتدة من إنشاء

لها من خالل األدوات األربعة لتحصيل تجمع بيانات تم تحصيالعمالء/الزبائنإن قاعدة بيانات التغذية المرتدة من ، يصعب فلترة واالستجابة السريعة العمالء/الزبائنفمن دون نظام بيانات رسمي للتغذية المرتدة من . البيانات

األآثر و، مقابل المشاآل األآثر عمومية)مثال، حاالت االحتيال أو سوء في المعاملة(والفورية للشكاوى األآثر إلحاحا :وتتضمن قاعدة البيانات الفئات التالية. يجب على موظف واحد القيام بإدارة إدخال هذه البيانات. ي المعالجةسهولة ف

)اقتراح/شكوى(نوع التغذية المرتدة

وصف الشكوى

تاريخ تقديم الشكوى

.)مدة عالقته مع المؤسسة، حجم مشروعه المنتج، نوع المشروع، ألخ(وصف العميل

حاالجراء المقتر

إجراءات المتابعة

يقدم الفصل السابع اقتراحات إضافية . إن جميع الشكاوى ذات األوصاف المماثلة يجب أن يتم جمعها ضمن نفس الفئة .حول آيفية إنشاء قاعدة البيانات

55

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

العمالء/الزبائنترجمة واستخدام نتائج التغذية المرتدة من : 17قسيمة رقم

من الشكاوى واالقتراحاتقاعدة بيانات

استجابة فورية من قبل موظفي

الفرع

متواصل تدريبفي خدمة

العمالء/الزبائن

ة من التغذية المرتد

العمالء/الزبائن

العمالء/الزبائنالردود على

إعالنات عامة العمالء/رسائل خدمة الزبائن لوح معلق في الفرع عليه اقتراح األسبوع

واالجراءاتالسياساتتعديل

توثيق الشكاوى )والحلول إذا أمكن(

للتدريب على من قبل الموارد البشريةتحليل العمالء/خدمة الزبائن

االقليمي / المكتب الرئيسي

العمالء/الزبائنلجنة خدمة تحليل من قبل

إنشاء سلسلة من المسؤولين عن االجراءات المتخذة لمعالجة الشكاوىوقد حان الوقت اآلن . إلى الموظفين إلى قاعدة البياناتالعمالء/الزبائنلغاية هذا الحين، آانت الشكاوى تنتقل من

العمالء/الزبائنشاآل الهامة، يجب على لجنة خدمة معالجة تلك الملتحديد و. لالستفادة من استخدام تلك الشكاوىآما ذآر سابقا، ال يتم التعامل مع جميع . مراجعة قاعدة البيانات شهريا واقتراح االجراء المناسب على االدارة

إذا قام عشرة عمالء في شهر واحد باقتراح أن يتم تنظيف الفرع على على سبيل المثال، . الشكاوى بنفس األسلوبغير أنه، إذا آان ثلث الشكاوى مرتبط بنظام القروض بضمان . ترات دورية أآثر، من السهل تنفيذ هذا االقتراحف

في الواقع، إن إجراء تغييرات من هذا النوع يتطلب إجراء . المجموعة، يكون من األصعب إجراء التغييرات المقترحة

56

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

خالل . العمالء/الزبائنوهنا يأتي دور لجنة خدمة ة؛ دراسة مكثفة وربما تعديل آامل على النشاطات االقراضياالجتماعات الشهرية أو النصف شهرية، يمكن للجنة مراجعة تلك األنواع من الشكاوى واتخاذ القرار حول ما إذا

بدورها، يمكن لالدارة تعيين . آثر، وربما إجراء تعديالت على نشاطات المؤسسةآانت الشكاوى تتطلب دراسة أ .ع للجنة التي يمكنها تحديد الخطوة التاليةالمشاري

العمالء/الزبائنتحسين عملية التدريب على خدمة بإمكانها أن تدفع بتطوير العمالء/الزبائنإن شكاوى واقتراحات

، خاصة إذا آان العمالء/الزبائنبرنامج تدريبي فعال في خدمة حليل الدقيق إن الت. تدريب الموظفين عملية متواصلة في مؤسستكم

لقاعدة البيانات يمكنه أن يظهر مناحي بإمكان المؤسسة االستفادة ال يرغبه /منها لتنمية إحساس الموظفين تجاه ما يرغبه

أما إذا آانت مؤسستكم ال تجري . وتجاه احتياجاتهمالعمالء/الزبائنل سيجعل موظفيكم بتناغم دائم مع رسالة تدريبا للموظفين، فإن مسابقة اختبارية قد تثبت لكم أن التدريب المتواص

إضافة لذلك، قد يفيد أيضا توزيع مذآرات على الموظفين تحدد . العمالء/الزبائنوثقافة المؤسسة، ومع احتياجات .العمالء/الزبائن لدى رضاالمجاالت التي يجب تحسينها لتحقيق ال

بوجود الشكوى لدى المؤسسة، رضايمكنها العمل على تحقيق

ومنعهم من العمالء/الزبائن .االنسحاب

57

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

العمالء/الزبائن رضاقياس درجة 6

غير أنها، . ن معظم مؤسسات التمويل األصغر تعمل على أساس االفتراض أنها لديها الفهم الواضح عن عمالئها واحتياجاتهمإ" ."عند الحاجة، تجد أن ذلك الفهم غالبيته غير قابل لالعتماد، غير دقيق، أو غير صالح

-)( 2000مونيكا براند وجولي غيرشيك

. الذين تحتفظون بهمالعمالء/الزبائن هي إرضاء العمالء/الزبائنالنسحاب بين إن الخطوة التالية بعد منع حصول ا هي وسيلة لتحقيق الوصول إلى النهاية؛ إن الهدف العام هو تحسين درجة الوالء العمالء/الزبائن رضافيجب تذآر أن

ات مستمرة في مراقبة سلوك تتضمن، عادة، آليالعمالء/الزبائن رضا إن عملية قياس درجة .العمالء/الزبائنلدى رغم من أنه قد يبدو من الصعب قياس أمرا خاصا الوعلى . تجاه مؤسستكم، منتجاتها وخدماتهاالعمالء/الزبائن

لقياسلإن هذا الفصل يتحتوي على مجموعة من األدوات . ، غير أنه ممكنارضاوغامضا بعض الشيء مثل درجة الإن هذا الفصل . األدوات ضمن العمليات اليوميةهذه ، آما أنه يشرح آيفية إدخال الءالعم/الزبائن رضالدرجة المفصل

: ـوفس

وجمع التغذية المرتدةالعمالء/الزبائن رضايقدم خمسة أدوات لقياس درجة

يجري مراجعة لإليجابيات والسلبيات في تطبيق تلك األدوات

العمالء/الزبائن رضايقدم اإلرشادات في ترجمة نتائج دراسة

والتي العمالء/الزبائن معرفة األمور التي يرغبها يتضمنالعمالء/الزبائن رضاة قياس درجة جزء من عمليإنيتمنون تغييرها في المؤسسة، واألمور التي يجدونها مالئمة وغير مالئمة، واألسباب التي قد تؤدي إلى انسحابهم

تتضمن العمالء/الزبائن رضاإن عملية قياس وإدارة . باإلمكان إدارتها، يصبحرضا فعندما يتم قياس درجة ال.المحتمل :الخطوات األربعة التالية

رضا على أساس متواصل للحصول على فهم عام لمدى العمالء/الزبائنقياس نسبة االحتفاظ ب .1 .العمالء/الزبائن

. وتحديد أفضلياتهمالعمالء/الزبائن رضاالقياس المتواصل ل .2

، يجب تحديد ما إذا آانت هنالك ضرورة إلجراء العمالء/الزبائنديد األفضليات لدى ا يتم تحعندم .3 .أية تغييرات

. على البقاء أو العودة إلى المؤسسةالعمالء/الزبائنوتشجيع , تطبيق التغييرات، إذا لزم األمر .4

العمالء/الزبائن رضاأدوات قياس درجة ، التي ستساعد المؤسسة على تخفيض العمالء/الزبائن المرتدة من إن هذا الفصل يشرح خمسة وسائل لجمع التغذية

رضا حول دراساتال و حول طلبات القروضسئلةاأل إن. العمالء/الزبائن رضانسبة االنسحاب والمحافظة على

58

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

لمستهدفين االعمالء/الزبائنالدراسات حول أما ؛ العمالء/الزبائن رضامفصال حول درجة تقدم شرحا العمالء/الزبائنزة؛ بينما، تساعد العمالء/الزبائنفتقدم معلومات هامة حول أفضليات على إجراء عصف مجموعات النقاش المر

، فيقدم تقييما حول تسوق الغامضالأما ؛ العمالء/الزبائن رضاذهني وإليجاد الحلول عندما يحصل هبوطا في درجة يشرح آيفية استخدام تلك األدوات، باإلضافة إلى إيجابيات وسلبيات آل إن هذا الفصل . العمالء/الزبائننوعية خدمة ولتجنب حصول فائض في آمية المعلومات، تم توفير النواحي التقنية من األدوات للتحدث عنها في . واحدة منها

. تعرض ملخص عام حول األدوات في هذا الفصل18إن القسيمة رقم . الفصل السابع

آ

العمالء/الزبائن رضاات قياس درجة أدو: 18قسيمة رقم ألي حجم من المؤسسات؟

ام د دورية االستخ بل الفعالية العامة قداخلية أم من فريق ثالث؟

اة الكلفة المرتبطة د األ

مجموعات نقاش متوسطة آالهما/أحدهما متوسطة إلى عالية حسب الحاجة جميع األحجامم رآزة

دراسات حول درجة مرتفعة فريق ثالث ة إلى عاليةمتوسط حسب الحاجة متوسط إلى آبير رضا

مالء/الزبائن ع الدراسات حول مرتفعة فريق ثالث عالية حسب الحاجة متوسط إلى آبير

عمالء/الزبائنفين سته الالد م

التسوق الغامض متوسطة إلى مرتفعة فريق ثالث متوسطة حسب الحاجة آبير طلبات ضمنأسئلة قليلة إلى مرتفعة داخلية عاليةمتوسطة إلى متواصلة جميع األحجام

القروض

طلبات القروضضمنأسئلة : 1#األداة باإلمكان أن تتضمن العملية طرح أسئلة ضمن طلبات القروض قاعدة عمالئكم، في تجاوب لإلجراء مراقبة منتظمة ل

توقعات األولية للعميل من المؤسسة، وإذا عادوا إن تلك األسئلة تقيم ال. لمتابعة عالقة العميل مع المؤسسة عبر الزمنباإلمكان أن تكون األسئلة ضمن . لتجديد القرض، تقيم ما إذا آانت تلك التوقعات قد تحققت وما هي توقعاتهم الجديدة

أما األسئلة ضمن طلبات القروض التابعة، فقد . والتجارب السابقة للعميلتالطلب األول للقرض مرتبطة بالتوقعاإن . المستقبلية/تكون حول مدى تطور العميل واهتماماته الالحقة

لهذا التمييز أهمية آبرى نظرا لتغير احتياجات وتوقعات الناس مع يجب على األسئلة أن تكون مختصرة، وتتطلب دقائق قليلة . الوقت

:من وقت العميل، وأهدافها هي آما يليعندما تعلم المؤسسة بما يرغب

تحقيقه وما هي العمالء/الزبائناألفضليات لديهم، يصبح بإمكانها

معرفة آيف يمكنها تقديم أفضل .خدمة ممكنة لعمالئها

معرفة لماذا اختار العميل مؤسستكم

اآتسابه من خالل عالقته مع العمالء/الزبائن ما يرغب تحديد المؤسسة

تجاه منتجاتكم العمالء/الزبائن لدى رضاتحقيق مستوى ال وخدماتكم

من خاللها على المؤسسة، العمالء/الزبائنتحديد الطرق التي تعرف /لردود، بإمكان المؤسسة استنتاجمن خالل ا لتحقيقه وما هي العمالء/الزبائنفعندما تعلم المؤسسة ما يسعى . تلك النتائجوترآيز إعالناتها استنادا على أساس

العمالء/الزبائنونظرا لكون أن جميع . األفضليات بالنسبة إليهم، يمكنها تحديد األسلوب األفضل لتقديم الخدمة للعمالء . يجيبون على تلك األسئلة، بالتالي، تكون تلك النتائج قابلة لالعتماد

تلعب دورا ذآيا عن المؤسسات ا غادر العميل مؤسسة أخرى مؤخرا، بإمكان األسئلة ضمن طلبات القروض أن وإذفيمكنكم معرفة األسباب التي أدت بالعميل إلى مغادرة : األخرى من حيث إجراء مقابلة مع عمالئها المنسحبين

.المؤسسة األخيرة، باالضافة إلى معلومات أخرى حول المنافسة

59

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

لديه عامل إيجابي من حيث منح العمالء/الزبائن رضاإن هذا األسلوب في قياس درجة . جابياتإي ونظرا لكونها ال تستغرق وقتا طويال، . ن مع المؤسسة منذ بداية العالقةعاو شعور التالعمالء/الزبائن

ففي البيئة التنافسية، .العمالء/الزبائنباإلمكان استخدام هذا األسلوب باستمرار لتسجيل األفضليات لدى نة على غيرها، بدال من معرفة ذلك بإمكان المؤسسة التماس األسباب التي تجعل الناس يفضلون مؤسسة معي

. بالطريقة الصعبة، أي، عندما يغادر العميل المؤسسة، أو، أسوأ من ذلك، عندما يتوجه إلى مؤسسة أخرى، يصبح بإمكان المؤسسة تلبية العمالء/الزبائن عن توقعات فمن خالل الحصول على المعلومات التي تخبر

.وتخطي تلك التوقعات

فعندما يطلب العميل الحصول على قرض، . إن عملية تعبئة طلب القرض يمكنها أن تكون متحيزة.سلبيات قد ال يريد تعريض عالقته مع مسؤول القروض ألي خطر من خالل إفصاحه عن تجاربه السلبية، أو من

أيضا، يسعى . خالل تحديد احتياجات قد تعطي مسؤول القروض انطباعا عنه بأنه عميل متطلب أو صعبالعديد من المؤسسات إلى تحقيق فعالية أآبر في عملية تعبئة طلبات القروض، لذلك، فإن إضافة تلك األسئلة

. على طلب القرض قد يؤخرهذه العملية

ذات أهمية العمالء/الزبائنفي حين أن توقعات بعض .الستنتاجاتآيفية ترجمة واستخدام النتائج وا تتجمع في / يمكن متابعتها وتسليط الضوء عليها عندما تتكاثرالعمالء/الزبائن توقعات مناحيثانوية، غير أن . ءالعمال/الزبائن رضاويجب اعتبار التوقعات غير المستجابة عند بذل الجهود لزيادة تحقيق . قاعدة البيانات

من خالل : الذين ينسحبون في وقت الحقالعمالء/الزبائنأيضا، لتحقيق نفس النتيجة، يمكن تحليل توقعات ما بين ما فجوةإن ال. التي قد تكون دفعت بالعميل إلى االنسحابتسليط الضوء على التوقعات غير المستجابة

.اب العميلهو متوقعا وما يتم فعال هو غالبا ما يكون السبب في انسح

60

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

نموذج عن أسئلة ضمن طلب القرض: 19قسيمة رقم

العمالء/الزبائن رضا حول درجة مسوحات/دراسات: 2#األداة هو عامل هام ضمن نظام إنذار مبكر يرفع األعالم الحمراء للمدراء، العمالء/الزبائن رضاإن المراقبة الدورية لدرجة إجراء الدراسات ضمن فترات ) 1: ام فعاال فقط إذا تم التقيد بالشروط التاليةإن هذا النظ. ينذرهم بوجود مشاآل قائمة

استخدام نفس اآللية ) 2؛ والعمالء/الزبائندورية على عينة عشوائية من .الدراسية في آل مرة

رضا، إن الدراسات حول درجة 20آما يظهر في القسيمة رقم من أجل العمالء/الزبائنى ، بشكل عام، تطرح األسئلة علالعمالء/الزبائن

إلى 1تصنيف النواحي المختلفة من منتجات وخدمات المؤسسة من درجة

61

أسئلة ميكروبنك ضمن طلب القرضواإلجابة على األسئلة التالية الرجاء وضع عالمة في الخانة المناسبة

ذ /م

)ضع عالمة في الخانة الواحدة المناسبة(آيف سمعت عن ميكروبنك؟ .1

_________________ آخر من صديق الجريدة دعاية إذاعية آر اسمه يكروبنك من خالل صديق، الرجاء ___________________________لها هدية شكر /اسمها لكي نرسل لهإذا سمعت عن

)ضع عالمة في الخانة الواحدة المناسبة(ماذا آان السبب األول الذي دعاك إلى اختيار خدماتنا المالية؟ .2

توصية إيجابية من قبل صديق ________________نتج قرض معين م خدمات التوفير ____________: آخر____ العمالء /رضا الزبائن____ الخدمة السريعة ____ المرونة ____ سمعة ميكروبنك في

)للقروض المجددة فقط(هل حققنا توقعاتك في نوعية الخدمة؟ .3 أبدا آال بعض الشيء نعم جدا

)ضع عالمة في الخانة الواحدة المناسبة(ما هي أهدافكم المالية؟ .4 استهالك منزلي إدارة المخاطر إرسال األوالد إلى المدارس تطويرونمو المشروع زيادة التوفير _____________________ آخر االستثمار

.قيق تلك األهدافاذآر باختصار العقبات الرئيسية لتح .5

إذا استفدت مؤخرا من خدمات مؤسسات مالية أخرى، لماذا ترآت تلك المؤسسة؟ .6

فطلبات القروض . إن طريقة صياغة األسئلة لتتالءم مع آل عميل تتغير حسب حجم المؤسسة وقدراتها. نصائح واقتراحاتالثانية والثالثة قد تتضمن أسئلة خاصة، في حين أن الطلبات الالحقة قد ال تتطلب ذلك، أو أنه يمكن لطلب آل قرض ثالث

تستغرق األسئلة الخاصة وقتا طويال للمؤسسة لتقوم بتنفيذها أصال، وبالتالي، من جهة أخرى، قد. أن يتضمن أسئلة خاصة .بإمكان أسئلة طلبات القروض أن تسأل أسئلة عامة

إذا قامت المؤسسة بإجراء مقابلة مع آل عميل منسحب عند نهاية قرضه، ال تحتاج، بالتالي، إلى طرح أسئلة إضافية ضمن .ء ال يريدون التعرض إلزعاج جلسات األسئلة واألجوبة الكثيرةالعمال/فالزبائن. طلب القرض

راضينإن األشخاص ال، ذوو والءقد ال يكونوا

.والعكس صحيح

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

إن تحديد درجة أهمية آل من تلك . المعدومةرضا هي ال1 والدرجة رقم رضار هي األآث5تكون الدرجة رقم و، 5ما هي درجة األهمية بالنسبة "لذي يتضمن أما العامود ا. المتغيرات بالنسبة للعميل يعزز، بالتالي، تلك المعلومات

.العمالء/الزبائن، فيساعد المؤسسة على فهم أولويات "إليك؟

هي عنصر مكمل العمالء/الزبائن رضاإضافة إلى آونها مؤشرا هاما، إن الدراسات حول درجة . إيجابيات ذوو والء قد ال يكونواراضينخاص الفاألش. تجاه المؤسسةالعمالء/الزبائنهام لعملية مراقبة درجة والء

: بإمكانها تحديد جيوبا من الوالء المزيفالعمالء/الزبائن رضاإن الدراسات حول درجة . والعكس صحيح للمؤسسة بسبب عدم توفرهم بخيارات أخرى أو يظلون ذوو والء، غير أنهم راضين غير العمالء/الزبائنف

على سبيل المثال، إذا توجهوا إلى . اب من المؤسسة آثيرة جداألنهم وجدوا أن السلبيات في االنسحالمؤسسات المنافسة، قد يضطرون إلى البدء من نقطة الصفر في حجم القرض؛ لذلك، بالرغم من عدم

غير أنه، عندما تأتيهم . ارتياحهم مع خدمات مؤسستكم، يعتقدون أنهم لن يستطيعوا تحمل مخاطرة مغادرتها . أول من يغادر المؤسسة ويسعى وراء تلك الفرصةالعمالء/الزبائنكون هؤالء فرصة أفضل، ي

العمالء/الزبائن رضانموذج عن دراسة درجة : 20قسيمة رقم ما هي درجة األهمية بالنسبة إليك؟

غير هام أبدا. 1 غير هام. 2 حيادي. 3 هام. 4 هام جدا. 5

؟رضاما هي درجة ال أبداراضغير. 1 بعض الشيءاض رغير . 2 حيادي. 3 راضي. 4 جداراضي . 5

تصميم المنتج حجم القرض. 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 مدة القرض. 2 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 سعر الفائدة. 3 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 رسوم إدارية. 4 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 دورية السداد. 5 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1

العمالء/الزبائندمة خ سرعة عملية تعبئة طلب القرض. 6 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 حسن معاملة مسؤول القروض. 7 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 فهم مسؤول القروض الحتياجاتي. 8 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 لباقة الموظفين اآلخرين في الفرع. 9 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1

بيئة المكتب عدد ساعات العمل. 10 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 نظافة المكان. 11 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 مالءمة الموقع. 12 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1

عام :ن خدمات ميكروبنكدرجة رضاي العامة م. 13

جداراضي راضي حيادي راض غير أبداراض غير :أريد االستفادة من خدمات ميكروبنك في المستقبل. 14

أوافق جدا أوافق حيادي ال أوافق ا أوافق أبد ال :سأنصح اآلخرين بخدمات ميكروبنك. 15

أوافق جدا أوافق حيادي ال أوافق ا أوافق أبد ال

:قد تتحسن درجة رضاي إذا قام ميكروبنك بإجراء التغييرات التالية. 16

إن هذا النوع من الدراسة ذات االجابات المصنفة بالدرجات يمكنها فقط تأمين معلومات سطحية . سلبيات رضاوقد يكون مكلفا إجراء دراسات حول درجة . ه المؤسسة تجاالعمالء/الزبائنحول الشعور العام لدى

62

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

إن تلك األداة أآثر تناسبا لدى . نظرا لوجوب إجرائها دوريا لكي تكون نتائجها مفيدةالعمالء/الزبائنوليس باإلمكان تطبيقها من قبل موظفي . المؤسسات الكبرى، خاصة تلك التي تعمل ضمن بيئة متنافسة

د يكونوا متحيزين في النتائج الدراسية، لذلك، يجب أن يتم تطبيقها إما من قبل فريق ثالث أو الفروع الذين ق .موظفي المكتب الرئيسي

األولى هي عبر مراقبة المناحي عبر الزمن للتأآد . هنالك طريقتان أساسيتان لترجمة النتائج. ترجمة النتائج ما بين رضاية، فتكون من خالل إجراء مقارنة لنتائج الأما الثان. العمالء/الزبائنمن عدم تراجع حماس

.راضين الالعمالء/الزبائنتقديم مكافأة للفرع الذي يحتوي على أآبر عدد من الفروع و

يمكن تخفيضها بدرجة آبيرة إذا تمت العمالء/الزبائن رضا إن آلفة إجراء الدراسات حول درجة .تنويع بإمكان مؤسسات التمويل األصغر . األرجح تكون نسبة االستجابة قليلةعبر الهاتف أو البريد، غير أنه على

ضمن مقابلة نهاية فترة القرض مع جميع رضاأن تشمل تلك األنواع من األسئلة حول مراقبة درجة ال . المنسحبين عند تسديدهم القسط األخير للقرضالعمالء/الزبائن

جراء زيارات تدقيق داخلي للعمالء لسؤالهم عن إ بCaja Los Andesسة لتوحيد التكاليف، تقوم مؤس من ثم، يطرح الموظف بعض . ، ولتطلب منهم أية اقتراحات لديهممؤسسةالنوعية االهتمام الذي تقدمه لهم

ويتم تسجيل جميع تلك . ونفقات العميل، وأخيرا يسأل عن أية مالحظات إضافيةعائداتاألسئلة حول .قيق الداخليالمالحظات في قائمة تقرير التد

المستهدفينالعمالء/الزبائن حول مسوحات/دراسات: 3#األداة )بالمناسبات(عرضي ، يتم إجراء الدراسات المستهدفة على أساس العمالء/الزبائن رضاعكس الدراسات حول درجة

ء دراسة مستهدفة على سبيل المثال، قد تجد المؤسسة أنها بحاجة إلجرا. الستكشاف الفرص أو المشاآل بتعمق أآثرعدم ذلك األسباب وراء باالنخفاض، فتتحقق، بالتالي، من العمالء/الزبائن أو االحتفاظ برضاإذا بدأت مؤشرات ال

إن الدراسة المستهدفة هي أيضا أداة هامة في تصميم منتجات جديدة وفي تحديد السوق المحتملة . المتزايدرضاال .ضمن قاعدة عمالئكم القائمة

)CERUDEB(نتائج دراسة عمالء :تغييرات التالية في البنك، أدت النتائج إلى الCERUDEBالعمالء األخيرة التي أجراها بنك /بعد دراسة الزبائن

نظرا لكون العديد من النساء غير قادرات على استيفاء شروط الضمانة المطلوبة للحصول على قرض، ونظرا بفحص إمكانية إجراء بعض CERUDEBلكون حصولهن على قرض له تأثير إيجابي أآبر، سيقوم بنك

.التعديالت لتقييم أهلية حصول النساء على القروض) مثال، فيما يتعلق بالشروط األساسية للحصول على قرض(ى االدارة للتأآد من أن السياسات واالجراءات ستسع

فالفروع أحيانا تترجم السياسات بشكل صارم أآثر مما . يتم تطبيقها في المكتب الرئيسي والفروع بنفس األساليب .يجب

القراضية وتزود المكتب الرئيسي بتقارير أآثر شمولية نظرا لكون برمجة الكمبيوتر تعمل على تسريع العملية ا . على البحث في خيارات تطوير نظام شبكة محوسبة لجميع الفروعCERUDEBومحدثة، سيعمل بنك

من خالل تحويلها إلى ) وأقل استفزازية(بإمكان الموظفين إجراء دراسات مستهدفة لتبدو غير رسمية . يعتنو آما يتم لدى جمعية رجال أعمال (حوارات مختصرة تكون خالل الزيارات الدورية المجدولة للمتابعة

أو حوار مختصر ،)Mibancoآما يفعل (بعض األسئلة خالل زيارات التدقيق الداخلي ، )االسكندرية . الذين يزورون الفرع آل أسبوع أو آل شهرالعمالء/الزبائن الفروع مع ويجريه موظف

63

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

وفي حين أنه باإلمكان جمع تلك المعلومات بطريقة غير رسمية، غير أنه يجب طرح األسئلة بنفس األسلوب مثال، إذا قمتم فقط بمقابلة فعلى سبيل ال. مالئمةةعينأخذ من الضروري أيضا اتباع سياسة . في آل مرة

ذوي السداد العمالء/الزبائنمن األرجح أن يتم المبالغة في تمثيل عمالء يتقدمون للفروع لتسديد أقساطهم، ذوي السداد الشهري ال العمالء/الزبائن، بينما ) ذوي السداد الشهريالعمالء/الزبائنمقابل (األسبوعي

.ن المعلومات عن أخذ العينات، انظر إلى الفصل السابعللمزيد م. يحصلون على االهتمام نفسه

. 1999 في مارس العمالء/الزبائن بتوظيف استشاري إلجراء دراسة حول CERUDEBقام بنك . أمثلة وبالرغم من أن النتائج آانت إيجابية بشكل . وقد أجريت الدراسة لكل فرع، وتم مشارآة النتائج مع الموظفين

المالحظات "وفي قسم . ك أصر على الفكرة بأنه يجب عليه تحسين الخدماتآبير، غير أن البن إلى وجود قصور لدى فروع في منطقة معينة، منها، أن العمالء/الزبائنفي الدراسة، أشار " واالقتراحات

بعض الموظفين ال يتكلمون اللغة المحلية في المنطقة، وأن بعض الموظفين ليسوا لطفاء تجاه بإجراء تغييرات بين الموظفين لمعالجة تلك CERUDEBاستجابة لتلك النتائج، قام بنك . لعمالءا/الزبائن .المشاآل

)CERUDEB(الدروس المستفادة من بنك : المسح/إدارة الدراسة

:CERUDEBراحات التي قدمها بنك العمالء، فيما يلي االقت/استنادا لتجربته في إجراء دراسات الزبائن

خبرة ميدانية، خبرة في : يجب على فريق العمل الذي يقوم بإجراء الدراسة أن يتمتع بالمهارات التالية بما في (المؤسسات المالية، خبرة في المنهجيات الميدانية واالحصائية، مهارات في الكمبيوتر، ومعرفة محلية

).ذلك، اللغاتيد جدول المواعيد، وتنظيم المواصالت أمور ضرورية إلجراء الدراسة في المناطق الريفية إن التخطيط، تحد

.والبعيدة .يجب على الدراسة أن تكون واضحة وغير طويلة، لكن، مفصلة .من الضروري إجراء ترجمة دقيقة للدراسة إلى اللغات المحلية . في جميع األوقاتاإلستبيان/يجب توفر العدد الكافي من النسخ عن الدراسة .يجب اختيار بدائل عن األشخاص الذين ال يستمرون في عملية إآمال الدراسة .يجب إجراء تدريب مكثف للموظفين للتأآد من فهمهم لجميع األسئلة وآيفية تسجيل اإلجابات ة ؛ لذلك، يجب اإلستبيان، مما يكشف عن وجود مشاآل في األسئل/يجب إجراء اختبار ميداني قبلي لالستمارة

إن االختبار التجريبي القبلي يضمن وجود األسئلة الصحيحة وطرحها . مراجعة الدراسة قبل البدء بتطبيقها .باألسلوب الصحيح

وإذا آان األشخاص الذين يجرون المقابالت هم نفسهم الذين . يجب أن يتم إدخال البيانات في أسرع وقت ممكن آمتوسط تقديري، لقد . مكنهم من التحقق من دقة البيانات خالل عملية إدخالهايقومون بإدخال البيانات، فذلك ي

. دقيقة30 دقيقة من الوقت إلدخال بيانات دراسة استغرقت CERUDEB 15استغرق فريق عمل بنك متوسطات، تعداد " (مؤشرات وصفية"ومن الضروري أوال البحث عن . يجب تحليل البيانات بصورة منتظمة

).أي، حسب الجنس، الموقع، العمل، ألخ(لجميع المتغيرات، ومن ثم تفصيل األرقام ) ةالدورينظرا إلجراء البنك دراساته في المناطق حيث توجد مختلف أنواع اللغات المحكية، عمل الموظفين على

اللغة األساسية (ية بالدرجة األولى، قام أحدهم بترجمة الدراسة من االنكليز. االهتمام بترجمة صحيحة للدراساتوقد تبين للمترجمين وجود . من ثم، قام موظف آخر بإعادة ترجمتها إلى االنكليزية. إلى اللغة المحلية) للدراسة

فوارق ما بين الوثيقة التي أعيد ترجمتها إلى االنكليزية والصيغة األصلية، فقد آانت هنالك أخطاء واضحة في .الترجمة

64

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

ة يجب على أسئلة الدراسة أن يقوم بقرائتها عدد من الموظفين للتأآد من أنها واضحة ومرتبط. نصائح واقتراحات .من ثم، يجب إجراء اختبار تجريبي للدراسة ضمن عينة صغيرة من العمالء. بأهداف الدارسة

إن هذا األسلوب يجعل . بدء الدراسة بسؤال مثير لالهتمام، بينما يجب االحتفاظ باألسئلة األآثر شخصية للنهايةيجب .لعدم االجابة على جميع األسئلةالدراسة تبدو أآثر تواصال مع العميل، وأقل احتماال في أن تدفعه

دقيقة الستكمالها، بإمكان المؤسسة تقديم 15 إلى 10آمبادرة الئقة، خاصة بالنسبة للدراسات التي تستغرق أآثر من مبلغ تعويض أو عربون تقدير للعمالء، آقلم حبر أو تقويم، لكن يجب التنبه من أية ردود فعل سلبية حول ما قد يعتبره

.شوةالعمالء ر

خالل المقابالت، يجب على الموظفين تشجيع العمالء على التحدث بحرية، والتأآيد عليهم بأنهم لن يحاسبوا على .مضمون إجاباتهم

العمالء/الزبائن استخدام الدراسات تلك قبل تقديم منتجات جديدة، وذلك، لمعرفة درجة اهتمام أيضاكانباإلم لمعرفة ما إذا آان عمالؤه1998 في آينيا بإجراء دراسة عام K-Repفقد قام بنك . سةبتوسيع خدمات المؤس

وقد أرادت الدراسة أيضا معرفة آمية ودورية عمليات االدخار . K-Repيهتمون بفتح حسابات توفير لدى بنك النشاطات من توقع نوعK-Repومن خالل تلك المعلومات، تمكن بنك . التي ممكن أن يجريها عمالؤه

بالتالي، تمكن البنك، . االدخارية التي قد تتم في المستقبل، والتي تؤثر على تصميم المنتج وتخطيط األعمال .العمالء/الزبائنباستخدام تلك المعلومات، من تطوير برنامج ادخار تم تصميمه خصيصا الحتياجات

فبدال . العمالء/الزبائن رضادراسات حول درجة بإمكان الدراسات المستهدفة التعمق أآثر من ال. إيجابيات من أن يقتصر السؤال عما إذا آان العميل يريد أن ينصح اآلخرين باالستفادة من مؤسستكم، يمكنكم معرفة

. ينصحهم بكمال قد ينصح العميل اآلخرين بكم ولماذا قد لماذا

. األآثر رسميةمكتوبة من اتباع الصيغة الغالبا، من المفيد إجراء دراسات مستهدفة بصيغة مقابالت بدال وفي حين أن الدراسات المكتوبة يمكنها أن تكون استفزازية، فالحوارات الشخصية الودودة مع مسؤول

إن المقابالت الحوارية . القروض أو أي موظف آخر قد تكون أفضل، آما يمكنها أن تخرج بنفس المعلوماتهذا النوع من الدراسة بإمكانه ف. مالئمة أيضا للعمالء األميين

. العمالء/الزبائنأن يعزز العالقات ما بين الموظفين ووبالنسبة للعمالء الجدد الذين قد ال يكون مفهومهم حول إجراءات المؤسسة قد تبلور آليا، فتلك الحوارات يمكنها أن

، مما ينبه تكون مالئمة لطلب المساعدة من الموظفيناآل قد يعاني منها العميل، آما يمنح المؤسسة بوجود مش

. الشعور بأن المؤسسة تهتم بمصالحهمالعمالء/الزبائن

لث إن وجود فريق ثا من طبقةيضيف

.الموضوعية إلى التحليل

إن . هنالك طريقة أخرى إلجراء الدراسة وهو من خالل الطلب من فريق ثالث للقيام بعملية المقابالت يترددون العمالء/الزبائن فبعض .إيجابيات هذه الطريقة هي أنها تضيف طبقة من الموضوعية إلى التحليل

.أحيانا في التعبير عن آرائهم بصراحة لمسؤولي القروض أو الموظفين الذين يعرفونهم

للحصول على نتائج إحصائية هامة، يجب على المؤسسة تخصيص جزءا آبيرا من الوقت، . سلبيات . النتائجالمجهود، والمال، وغالبا مستخدمة استشاريين للمساعدة في إجراء الدراسة وتحليل

يجب على إجابات األسئلة المقفلة أن يتم إدخالها إلى قاعدة البيانات؛ وتلك هي األسهل .ترجمة النتائج أما اإلجابات على األسئلة المفتوحة، فيجب أيضا إدخالها إلى قاعدة البيانات، غير أن . ة والتقسيرترجملل

على الموظفين جمع واحتساب اإلجابات المماثلة فيجب . تنظيم وترجمة تلك النتائج قد تكون عملية أصعب .للمزيد من المعلومات حول تحليل تلك النتائج، انظر إلى الفصل السابع. من أجل تسهيل ترجمتها

65

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

يجب على أسئلة الدراسة أن يقوم بقرائتها عدد من الموظفين للتأآد من أنها واضحة ومرتبطة . نصائح واقتراحات .من ثم، يجب إجراء اختبار تجريبي للدراسة ضمن عينة صغيرة من العمالء. بأهداف الدارسة

إن هذا األسلوب يجعل . تمام، بينما يجب االحتفاظ باألسئلة األآثر شخصية للنهايةبدء الدراسة بسؤال مثير لالهيجب .الدراسة تبدو أآثر تواصال مع العميل، وأقل احتماال في أن تدفعه لعدم االجابة على جميع األسئلة

بإمكان المؤسسة تقديم دقيقة الستكمالها،15 إلى 10آمبادرة الئقة، خاصة بالنسبة للدراسات التي تستغرق أآثر من مبلغ تعويض أو عربون تقدير للعمالء، آقلم حبر أو تقويم، لكن يجب التنبه من أية ردود فعل سلبية حول ما قد يعتبره

.العمالء رشوة

خالل المقابالت، يجب على الموظفين تشجيع العمالء على التحدث بحرية، والتأآيد عليهم بأنهم لن يحاسبوا على . إجاباتهممضمون

مجموعات النقاش المرآزة: 4#األداة

المؤسسة من إن مجموعات النقاش المرآزة هي تقنية في جمع المعلومات التي تسمح للعمالء التأثير على مستقبلإن المنسق الذي يقوم بتنسيق الجلسة يجب أن . همرضاخالل مشارآتها بآرائهم وتقديم الحلول حول شؤون مرتبطة ب

إذا آان . اجتماعيةيتمتع بدرجة معينة من التدريب والتحضير لهذا الدور، باإلضافة إلى ضرورة تحليه بشخصية على سبيل . العمالء/الزبائن بتلك المجموعة من باشرةمذو عالقة عادة، ال يكون، موظفي المؤسسة، بين المنسق من

على العمالء/الزبائنالمثال، عادة، ال يجب أن يقوم مدير الفرع بإدارة مجموعة النقاش المرآزة التي تناقش خدمة .مستوى الفرع

، ويستغرق اجتماعها حوالي الساعة من مشارك12تكون مجموعات النقاش المرآزة، عادة، صغيرة، تتألف غالبا من وفي نفس الوقت، . ويجب على المشارآين أن يمثلوا بنسب متساوية شرائح مختلفة من قاعدة عمالء المؤسسة. الوقت

أو الذين يهتمون ( الذي لديهم العمالء/الزبائنيجب أن تكون احتياجاتهم مرتبطة بموضوع االجتماع، أي، فقط إن . وفير جارية أن يكونوا ضمن مجموعة النقاش المرآزة التي تتناول هذا الموضوعحسابات ت) بالحصول على

.الفصل التالي يقدم اقتراحات تفصيلية حول آيفية إدارة مجموعات النقاش المرآزة

باالتصال هاتفيا بالمشارآين في مجموعات النقاش المرآزة خمسة " بانديسارولو" تقوم مؤسسة .نصائح واقتراحاتآمبادرة الئقة، تغطي المؤسسة . ن إلى حين موعد االجتماع لتذآيرهم بضرورة الحضورمرات خالل فترة األسبوعي .نفقات مواصالت المشارآين

تقترح قيام منسق االجتماع بافتتاح الجلسة " االستفادة من العمالء" لمجموعات النقاش المرآزة في AIMSإن أداة لغاية من هذه الجلسة هي الحصول على نصائح المشارآين، من ثم، يجب عليه الشرح أن ا. بالتعريف عن المشارآين

يلعب العمالء دور مجلس . الذين سيكونون مستشارين للمؤسسة وسيشارآون معلوماتهم بناء على تجاربهم الخاصةاستشاري يعمل على تصميم برنامج يحقق استجابة الحتياجات أآبر عدد ممكن من العمالء، ويطرح المنسق األسئلة

.راء التنقيح المناسب على هذا البرنامجإلج

ستان بإجراء اجتماع مع مجموعة نقاش غي في آرFINCA - فينكاآل ستة أشهر، تقوم مؤسسة. مثال القروض باختيار ويقوم مسؤول. حل بعض المسائل للمؤسسةالعمالء/الزبائنالطلب من مرآزة يتم خاللها

مشارك من مناطق، وفئات اقتصادية مختلفة، ومن ضمن مستويات مختلفة من التجارب مع 30 إلى 20 FINCA -فينكاوتذآر . ويتم إجراء أربعة من تلك االجتماعات في عدة مناطق من البالد. التمويل األصغر

برونها شرفا لهم وال يحتاجون إلى أي ت لحضور تلك االجتماعات، يعالعمالء/الزبائنأنه عندما تتم دعوة .حافز آخر للمشارآة

66

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

. تجري اجتماعات دورية لمجموعات نقاش مرآزة Compartamos- آومبارتاموسآذلك، إن مؤسسة العمالء/الزبائن عمالءها السابقين وغير آومبارتاموس عمالئها القائمين، تدعو فباإلضافة إلى مشارآة

.للتحدث بالمشاآل العامة، احتياجات، وتوقعات أصحاب المشاريع الصغرى

تتالءم مجموعات النقاش المرآزة بشكل خاص مع مؤسسات التمويل األصغر نظرا لكونها غير . إيجابيات الذين قد ال يشعرون باالرتياح في االجابة على أسئلة تعلمين رآة للعمالء غير الممكلفة، تقدم خيار المشا

إن تلك . بمشارآتهم في عمليات اتخاذ القرار في المؤسسةالعمالء/الزبائناستمارة دراسية، آما أنها تشعر أن ينتج عنه تحليل الجلسات تقدم فرصا للعمالء لمناقشة مواضيع واالستفادة من أفكار اآلخرين، مما يمكن

.أعمق من ذلك الذي ينتج عن المقابالت الفردية

، وذلك للتأآد من أن مرآزةنقاشات نظرا لصغر حجمها، يجب على المؤسسة إجراء عدة مجموع. سلبيات وتتطلب مجموعات النقاش المرآزة تخطيطا آبيرا، ومن الصعب جدا . العمالء/لزبائنممثلة آفاية لالنتائج

إضافة لذلك، إن بعض المشارآين الذين وعدوا بالحضور قد ال يحضروا، أو الذين يحضرون . وقع النتائجتلذلك، يجب بذل جهودا خاصة للتأآد من حضور المشارآين ومن قيادة . قد يكونوا متحفظين خالل الجلسة

.المجموعة في نقاش مثمر

أو تسجيلها / واعد لتدوين المالحظات خالل االجتماع شخص مستواجدمن المفيد . النتائجتفسير/ترجمة باإلمكان أيضا استخدام آاميرات الفيديو لتسجيل الجلسة، غير أنها قد تشتت ). على شريط مرئي أو مسموع(

، حيث يقوم فريق ين وتقرير مطبوعضرحمذلك، على أن ينتج عن تلك الجلسة المسجلة . ترآيز المشارآينإن الفصل السابع يعرض معلومات تفصيلية أآثر حول . يد خطوات المرحلة القادمة وتحدمحضربتحليل ال

.تحليل نتائج مجموعة النقاش المرآزة

التسوق الغامض: 5#األداة

و شخص تتعاقد معه المؤسسة للعب دور العميل من أجل تقييم نوعية الخدمة التي تقدمها ه”المتسوق الغامض ”الـإن ، يكمل تقرير عام حول خدمات حصل جاسوس االدارة، بصورة أساسية،وه "المتسوق "إن الـ. المؤسسة للعمالءم شكوى بهدف تقييم درجة االستجابة تقديب يقومولتحسين قيمة المعلومات التي يحصل عليها، قد . عليها في آل فرع

االدارة تقرير هذا الشخص وتستخدم. أو قد يطلب الحصول على شروط غير اعتيادية للمنتجاتالتي يحصل عليها 21إن القسيمة رقم . لدى المؤسسة وإلجراء التعديالت الالزمةالعمالء/الزبائنلتحديد نقاط القوة والضعف في خدمة

.تعرض نموذجا عن ذلك التقرير

من ثالثة إلجراء اختبار حول مدى إمكانية هذا النوع من البرنامج في مؤسستكم، قوموا بإجراء اختبار تجريبي مؤلفقائمة من الخدمات المطلوبة وأسئلة " "ينالمتسوق "يجب أن يكون لدى الـ. وراقبوا النتائج"ينمتسوق"إلى خمسة

أن يقول أنه "المتسوق "عندما ينتهي من المهمة، بإمكان الـ. للطرح، باإلضافة إلى استمارة لوصف تلك التجربةار االختبار التجريبي من دون أية مشاآل وخرج بنتائج مفيدة، باإلمكان إعادة إذا س. سيفكر باألمر، وأنه سيعود الحقا

.إجراء الدراسة

مدير فرع آخر لعب الطلب من، وهو من خالل "التسوق الغامض "هنالك أسلوب آخر إلجراء الـ. تنويع آذلك، باإلمكان .التنمية، إما مباشرة أو عبر الهاتف، وهو األسلوب الذي يستخدمه بنك "المتسوق "ـدور ال

فبتلك . زيارة مؤسسة منافسة ومقارنة المؤسستين مع بعضهما البعض" الغامضالمتسوق "الطلب من الـبإمكان المؤسسة إجراء التحسينات الضرورية من أجل تقديم أفضل الخدمات في التمويل المعلومات،

.األصغر

ر تفاصيل حول تجربة الشخص مع المؤسسة وبإمكانه تحديد يذآ"التسوق الغامض"إن الـ. إيجابيات آذلك، باإلمكان مراقبة عمليات . األخطاء في عادات الموظف خالل العمل، والتي تؤثر سلبا على العميل

67

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

يعلم باألمور التي يبحث عنها، آما يعلم ما إذا تم اتباع السياسات واالجراءات "المتسوق الغامض"فالـ: معينةيصبحون دائمي ، "المتسوق الغامض"ن باحتمال تقييمهم من قبل ووإذا علم الموظف. الموظفين أم المن قبل .التنبه

"التسوق الغامض" حولنموذج استمارة: 21قسيمة رقم

ن من و المهني"المتسوقون الغامضون"فال. إن توظيف شخص خبير قد يكون مكلفا على المؤسسة. سلبيات عليهم في العديد من البلدان، وعندما يتواجدون، قد تكون لديهم وجهة نظر حول التمويل الصعب العثور

إضافة لذلك، إن . الفعليين، األمر الذي قد يتسبب في تعطيل النتائجالعمالء/الزبائناألصغر مختلفة عن القرض أو عملية فتح الشخص المهني لتلك الوظيفة يكون عمله، في الغالب، محدودا بتقييم عملية تعبئة طلب

فليس بإمكانه تقييم عمليات إجراءات المتابعة، سداد القروض، أو وسائل تعامل الفرع مع . حساب التوفير. تنتهي قبل الوصول إلى مرحلة صرف القرض"التسوق الغامض"الشكاوى، وذلك، لكون أن عملية الـ

عات، وقد ال تنجح آثيرا في المجتمعات آذلك، من الصعب استخدام تلك األداة في منهجية قروض المجمو .الصغيرة، حيث الجميع يعرفون بعضهم البعض

وفي حال صدور . رفع تقاريره لالدارة بعد زيارة آل فرع"المتسوق"يجب على الـ. النتائجتفسير/ترجمة تشرة أم قصيرة تقارير سلبية، يجب على االدارة التوجه مباشرة إلى المصدر لتحديد ما إذا آانت المشكلة من

.األجل، وتشجيع موظفي الفروع على تحسين العمليات وإال عليهم تحمل العواقب

أن يكون متدربا لمعرفة ما يجب عليه مراقبته؛ "المتسوق الغامض"قبل إجراء التحقيق، يجب على الـ. نصائح واقتراحات .أي، مستوى لباقة الموظفين، ودرجة تطبيق االجراءات المحددة

الرجاء تعبئة هذه االستمارة مباشرة بعد زيارة الفرع

آم من الوقت اضطررت لالنتظار للحصول على الخدمة؟ .1

إذا انتظرت بالدور لمدة عشرة دقائق، أو إذا صدر أي ازعاج في الفرع، هل قدم الموظف اعتذاره بصدق؟ .2

لموظف لبقا؟عدا عن ذلك، هل آان ا .3

هل عمل الموظف حسب االجراءات؟ .4

هل اقترح عليك الموظف منتجات قروض مالئمة الحتياجاتك الخاصة؟ .5

هل آان الشرح واضحا ودقيقا؟ .6

هل قام الموظف بتقديم خدمات مفيدة؟ .7

هل طلب الموظف المعلومات المناسبة لتعبئة طلب القرض؟ .8

لك الرسوم؟هل فرضت عليك أية رسوم؟ إذا نعم، لم ت .9

.الرجاء التعليق حول مظهر الفرع والموظفين .10

68

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

ملخص حول األدوات تستغرق وقتا طويال، آما أنها مكلفة على المؤسسة العمالء/الزبائن رضابالرغم من أن عملية قياس وتحسين مستوى

ففقط من . تجاه المؤسسةالعمالء/الزبائنراتيجية تحقيق والء على المدى القريب، غير أنها عنصر هام ضمن است .، باإلمكان إدارتهارضاخالل قياس مستوى ال

. التي قمنا بمناقشتها في هذا الفصلالعمالء/الزبائن رضا ملخص حول أدوات قياس درجة 22تعرض القسيمة رقم ن االعتبار حجم وثقافة مؤسستكم، طبيعة عند اختيارآم األداة التي تريدون استخدامها، عليكم األخذ بعي

على سبيل المثال، إن المؤسسة التي تعتمد بصورة آبيرة على . ، والبنى التحتية والموازنة لديكمالعمالء/الزبائن بإمكانها الحصول على آم هائل من المعلومات من خالل طرح األسئلة العمالء/الزبائنعالقات مسؤولي القروض ب

ض؛ في حين أن المؤسسة التجارية الكبيرة قد تضطر إلى االعتماد على الدراسات لجمع معلومات ضمن طلبات القرو .بالتالي، يجب على المؤسسة االعتماد على مجموعة من األدوات تكون متالئمة حسب احتياجاتها الخاصة. مماثلة

العمالء/الزبائن رضاأدوات قياس درجة : 22قسيمة رقم األداة اإليجابيات السلبيات داةأفضل ما تفعله هذه األ

قد تكون متحيزة؛ قد يعتبرها العمالء/الزبائنتجمع بيانات حول توقعات مصدرا لالزعاجالعمالء/الزبائن

سهلة ، تستهدف معظم، إن لم إدارتها العمالء/الزبائنيكن آل

أسئلة ضمن طلبات القروض

تقدم إشارة انذار مبكرة حول مشاآل محتملة

إجراؤها دوريا؛ تجمع معلومات يجب سطحية فقط

العمالء/الزبائنتراقب بانتظام مشاعر تجاه المؤسسة

دراسات حول مدى العمالء/الزبائن رضا

تجمع معلومات خاصة من عينة علمية من الخدمات / لتحسين المنتجاتالعمالء/الزبائن

أو لتطوير منتجات جديدة

تتطلب وقتا طويال للتخطيط، حضير والتحليل؛ قد تحتاج إلى الت

دعم خارجي

تقدم فرصة للتعمق في نواحي المشاآل بالتفصيل؛ باإلمكان إجراؤها بصورة

رسمية وغير رسمية

ستهدفة م دراسات

تفسح المجال للعمالء في المساهمة بأفكارهم لتحسين المؤسسة

تزيد من شعور التعزيز لدى ليس لها قيمة إحصائية؛ تساهم بنقاشات مفصلة ءالعمال/الزبائن

العمالء/الزبائنحول آراء

مجموعات نقاش مرآزة

ترآز على نقاط القوة والضعف في خدمة العمالء/الزبائن

قد تصيب أو ال تصيب الهدف؛ تكشف فقط عن مشاآل خاصة بفروع

معينة أو موظفين معينين

تقيم مجاالت معينة في خدمة العمالء/الزبائن

"الغامضالتسوق "

المستخدمة إن األدوات . في المؤسسةالعمالء/الزبائن رضا حول درجة مايجب على االدراة دائما أن تكون لديها فكرةفهي تحدد . العمالء/الزبائن رضا، تقدم صورة عامة حول العمالء/الزبائن رضا، مثل الدراسات حول متواصلبشكل

إن مراقبة مستوى خدمة المؤسسة لعمالئها هو . سعداء، ولماذاالم غير السعداء، ومن هالعمالء/الزبائنمن هم . ويجب بالتالي، أن يؤخذ بالجدية الالزمة– ئهم وبالتالي، بتحقيق وال– العمالء/ضاالزبائنالعنصر األآثر ارتباطا بر

يكون قد في مؤسستكم، العمالء/الزبائن وخدمة العمالء/الزبائن رضافعندما تصبح لديك فكرة جيدة حول مستويات إلى حضور جلسات مجموعات نقاش مرآزة لتحديد العمالء/الزبائنحان الوقت إلجراء دراسة مستهدفة أو لدعوة

.الخطوات التي يجب اتخاذها بعد ذلك

رضامن بين أعضاء شبكة التمويل األصغر، بعض المؤسسات قامت بإجراء دراسات مكثفة حول مستوى إن هذا االستنتاج يدل على أنه، لحظة قيام . فعل شيئا بهذا الخصوصديها، والبعض اآلخر لم ت لالعمالء/الزبائن

عمالئها، تصبح عادة ملتزمة بالفكرة وتعمل، بالتالي، على تطوير نظام رضاالمؤسسة بإجراء بعض الدراسات حول .آامل

69

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

70

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

مالحظات تقنية ألدوات القياس 7

ختصردليل م

إن هذا الفصل هو . يتطلب قاعدة من المعرفة التقنيةالعمالء/الزبائنإن تصميم األدوات الكمية في نظام إدارة والء :، حيث أنه سيوفر نصائح حولالعمالء/الزبائن تقني لكيفية تطوير وتطبيق نظام إدارة والء توجيه/إرشادمصدر

المسوحات/تصميم الدراسات

عات النقاش المرآزةإجراء جلسات مجمو

إلجراء الدراساتالعمالء/الزبائنأخذ عينات من مجموعات من

أخطاء إجرائية وفهم عواقبها اآتشاف

تحليل النتائج

سوف تالحظون أن . إن هذا الفصل يقدم إرشادات عملية، سهلة االستخدام للنواحي األآثر تقنية في تطوير نظام الوالء. تحدثنا عنها في الفصول السابقة ال تظهر هنا؛ فتلك األدوات سهلة التصميم والتنفيذ نسبياالعديد من األدوات التي

. بينما، في هذا الفصل، سوف نتناول بعض الشؤون األآثر صعوبة

المسوحات/الدراسات. اصيل، والصبر هو مهمة تتطلب حجما آبيرا من التخطيط، التصور، االهتمام للتفالمسح/إن تطوير وتنفيذ الدراسة

فهنالك مجموعة آبيرة من داخليا، المسح/ متطلب من الناحية التقنية، وإذا أرادت المؤسسة إجراء الدراسةأمرفهو فيجب اعتبار الوقت والموازنة، اللذين يجب اقتراحهما . التفاصيل التي يجب عليها معرفتها قبل اإلقدام على هذا العمل

، وذلك، من أجل تحديد مدى آلفة وتوفر وقت الموظفين المسح /جراء الدراسةوحصول الموافقة عليهما قبل إ، الذي يجب تشكيله وتدريبه؛ من ثم، يجب على الفريق المسح/والمصادر؛ آذلك، يجب اعتبار فريق عمل الدراسة

المسح/مل الدراسةباإلضافة إلى ذلك آله، يجب على فريق ع. ، إجراء اختبار ميداني، وتنفيذهاالمسح /توثيق الدراسة على النقاط األساسية في إجرائها، آما سيقترح المسح/إن هذا القسم سيعرف المنفذين المحتملين للدراسة. تحليل النتائج

.المواد االضافية للقراءة من أجل الحصول على أفكار إضافية

المسح/تصميم الدراسة منها، أهداف محددة، تسلسل صحيح لألسئلة، أنواع متالئمة من يتطلب عدة عناصر هامة،المسح/إن تصميم الدراسة

. العمالء/الزبائناألسئلة، ومعرفة خصائص ومتطلبات

71

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

وتحديد المعلومات التي يريد األهداف، أوال، وضع المسح /لتطوير دراسة فعالة، يجب على فريق عمل الدراسة أن يكون لديها ترآيز خاص منذ البداية لتجنب طرح المسح/ةفيجب على الدراس. العمالء/الزبائنالحصول عليها من

العمالء/الزبائنأية أسئلة غير ضرورية وإضاعة وقت فيما يلي بعض األمثلة عن أهداف . المسح/ومنفذي الدراسة

:المسح/الدراسة

بالمعاملة راضين العمالء/الزبائنرفة ما إذا آان لمع نووالخدمة التي يقدمها الموظف

يد ما إذا آانت مدة، حجم، ودورات القروض لتحد مالئمة للعمالء

مرتاحين لمنتج العمالء/الزبائنلمعرفة ما إذا آان التوفير أو القرض الجديد

لمعرفة ما إذا آانت مواقع الفروع وساعات العمل مالئمة

تلتمس عدة شؤون، غير أن المسوحات/إن الدراسات

رضاخالل عمليات أخرى لقياس درجة وبما أن . لمطروحة في طلبات القروض

أال يعملوا على تحقيق أهداف آثيرة؛ سحوعلى رغم أن . طحية في مجاالت عديدة

دا، فاألفضل أن نستفيد قدر اإلمكان، فإن .العمالء/الزبائنم وتحسين درجة والء

؟مسح/هل مؤسستي جاهزة إلجراء دراسة

؟ مسح/هل لدي التمويل الكافي إلجراء دراسة ).تخصيص موازنة(

إذا نعم، هل لدي موظفين آفؤين متوفرين إلجراء )تطوير فريق عمل، تدريب الفريق( ؟ المسح/الدراسة

إذا لزم األمر، هل باإلمكان تسليم المشروع لجهة تحديد التمويل المطلوب للرواتب، النفقات، (خارجية؟ .)، ألخالمواصالت

هل لدي قاعدة بيانات تعمل جيدا وقادرة على استيعاب المشروع؟

واقتراح المسح/هل لدي القدرة على تحليل الدراسة التعديالت؟

هل مؤسستي على استعداد لتعديل االجراءات والمنتجات العمالء؟/لتتناسب مع احتياجات الزبائن

. الحصول عليهاالمسح/ي تأمل الدراسة) 2(، )العمالء/الزبائنمن هم (العمالء/ن

بأسلوب المسح/آتابة الدراسة) 3(، )الء .اء على النتائج

خصائص ة، األمر الذي يتطلب معرف تمويل أصغر إجراء افتراضات معينة

.ة

ناول فقط موضوعين أو المضمون العام لألسئلة يجب أن يتإن األهداف تنتج عادة من جراء مناحي تم مالحظتها من . ثالثة مواضيع

، مثل قاعدة البيانات التي تظهر عدد الشكاوى، أو األسئلة االعمالء/الزبائنالم/را لالستثمار، يجب على منفذي الدراسة تتطلب مبلغا آبيالمسح/الدراسة

معمقة في بعض المجاالت بدال من دراسة سمسح/فمن األفضل إجراء دراسةجاألمر قد يكون مغريا في اتباع المنطق الذي يقول أنه، بما أن العملية مكلفة

العمق الالزم لفه/النتائج الصادرة عن ذلك النوع من الدراسة سيفتقر إلى البعد

، يتوجب تحديد المعلومات التالمسح /بعد االنتهاء من تحديد أهداف الدراسةالزبائمعرفة خصائص ) 1: (المسح/هنالك أربعة خطوات لتطوير الدراسة

العم/الزبائنما يحتاج إليه (العمالء/الزبائنإجراء افتراضات حول متطلبات وإجراء التعديالت بن ميدانياالمسح/اختبار الدراسة) 4(موضوعي وواضح، و

هو طرح األسئلة الصحيحةالمسح/إن الموضوع األهم بالنسبة للدراسة، يجب على آل مؤسسةالعمالء/الزبائناستنادا لخصائص . العمالء/الزبائن

. طرح األسئلة المناسبة حول الخدماتحول متطلباتهم للتمكن من

:فيما يلي مثال حول خصائص عمالء مؤسسة التمويل األصغر

...العمالء/الزبائنإن معظم

حاجيات لبيعها في األسواق المحلي/يستخدمون قروضهم لشراء مواد .1

.يمضون صباحهم في بيع الحاجيات في األسواق المحلية .2

.ارنساء لديهن عدد من األطفال الصغ .3

.يسكنون على بعد خمسة إلى عشرة أميال من أقرب فرع .4

.يملكون دراجات هوائية .5

72

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

:من خالل هذه المجموعة من الخصائص، بإمكان المؤسسة إجراء افتراضات حول متطلبات عمالئها، آما يلي

الوصول إلى الفروع بسهولة نسبيا، غير أنه، بسبب ساعات العمل في العمالء/الزبائنبإمكان .1لذلك، يحتاجون إلى خدمة . السوق واالهتمام باألطفال، ليس لديهم الوقت الكافي لزيارة الفرع

.سريعة/مالئمة

لن يستخدموا تلك الخدمات خالل ساعات الصباح، ويحتاجون إلى ساعات العمالء/الزبائنمعظم .2 .يومية أخرى

.ض مرنة فترات وأحجام قروالعمالء/الزبائنحسب أنواع مشاريعهم، قد يحتاج .3

، إن آان من خالل االجتماعات غير الرسمية أم في مجموعات النقاش المرآزة، أن يوافقوا العمالء/الزبائنيجب على ، تصبح وظيفة الدراسة اختبار تلك االفتراضات، العمالء/الزبائنمتطلبات افتراض فعندما يتم . على تلك االفتراضات

عند تناولهم العمالء/الزبائن رضا، وفهم المستويات في العمالء/الزبائنات تحديد ما إذا آان قد تم تحقيق متطلب . المحددة/المواضيع المختارة

ناجحة وفعالة ةدراس/ مسحتطوير

، قام بتطوير آل منها خبراء المسوحات/هنالك عدة أنواع من الدراساتغير أن هنالك ميزة واحدة تجمع بين جميع . دراسيون مختلفون

، وهي أنها يجب أن تكون جميعها مختصرة المسوحات اساتالدر 20 التي تتطلب المسح/وتتناول المواضيع بصورة مباشرة؛ فالدراسة

أما األنواع األخرى من . دقيقة من وقت العميل تعتبر طويلة30إلى :الدراسات المقترحة، فهي آالتالي

يجذب انتباه يجب استهالل الدراسة بطرح سؤال هام .تسلسل األسئلةإن األسئلة الشخصية، مثل تلك التي تتعلق بالدخل الشهري أو . العميل

إن بعض خبراء . النفقات التشغيلية للمشروع، بإمكانها أن تشعر العميل بعدم االرتياح ويجب االحتفاظ بها للنهايةفإذا تم طرح السؤال عند نهاية . الدراسات ينصحون بطرح السؤال األآثر أهمية في بداية الدراسة أو في منتصفها

في بداية الدراسة ويختارون 25هم إلى إجاباتهم على األسئلة الخاصة المقفلةر بتفكيالعمالء/الزبائنالدراسة، سيعود 27).26هو سؤال مفتوح" السؤال األآثر أهمية"على افتراض أن (إجابة تستند على تلك المواضيع

المسح/اعتبارات لموازنة الدراسة

للعمتدريب فريق ا المسح/تصميم الدراسة المسح/االختبار الميداني للدراسة المسح/ترجمة الدراسة المسح/نسخ الدراسة المواصالت من وإلى منازل

العمالء/الزبائن إدخال البيانات المسح/تحليل نتائج الدراسة

هنالك عدة . تطوير دراسة ناجحة هو معرفة أنواع األسئلة التي يجب طرحهاإن العنصر الثاني في. أنواع األسئلةإن النصائح التالية . وسائل وأساليب في طرح أنواع متعددة من األسئلة التي قد تجعل إجابات المشارآين متحيزة

. هذا التحيزالتقليل منبإمكانها المساعدة على

هل تقف عادة منتظرا دورك في " يتضمن إجابة مخبأة، مثل، دال إن السؤال ال.دالةالسئلة األ عدم طرح إن السؤال نفسه يدل على أن الصفوف طويلة، وقد يرشد العميل إلى اإلجابة " الصف لمدة طويلة في الفرع؟

بشكل عام، آم يدوم عادة انتظارك في "ويمكن إعادة صياغة هذا السؤال على الشكل التالي، . بأنها آذلكوإذا تم إجراء الدراسة على شكل مقابلة، . ال ينتج عنها إجابات صادقةفاألسئلة الدالة" ف في الفرع؟لصا

أيضا، اشرحوا . إلى إجابة معينةالعمالء/الزبائنتأآدوا من عدم طرح الموظفين األسئلة بنبرة صوت تقود .ما آما يبدو في االستمارةللموظفين الذي يقومون بإجراء المقابالت سبب أهمية طرح السؤال تما

.الثابتة، مثل، السؤال المتعدد الخيارات/ابات المحددة إن السؤال المقفل هو الذي تكون لديه مجموعة من االج25 . إن السؤال المفتوح يفسح المجال للمجيب آتابة إجابته الخاصة26

27 Weisberg, et al (1989).

73

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

هل تحبذ زيادة حجم "مثال، . إن السؤال المزدوج يطرح سؤالين في نفس الوقت". المزدوجة" األسئلة تجنب ، يكون من غير الواضح ما إذا آان "الآ"إذا آانت اإلجابة " القروض من خالل زيادة الحد األدنى للتوفير؟

القا، أم ال يريد زيادة حجم القرض إذا آان األمر مرتبطا بزيادة الحد العميل ال يريد زيادة حجم القرض إط .األدنى للتوفير

إن األسئلة المفتوحة تسمح للعمالء بالتحدث بمواضيع مرتبطة بموضوع قد لم . األسئلة المفتوحةإدخال يدة من اإلجابات من المجال للحصول على مجموعة جفهي تفسح . يتوقعه أو يخطر على بال منفذي الدراسة

. وذلك، لتجنب االجابات المحدودةقبل األسئلة المقفلة، األسئلة المفتوحةيجب طرح. العمالء/الزبائن

، بشكل عام، تدل "نعم"، حيث أن االجابة بـ"آال/نعم" تجنبوا األسئلة التي تكون االجابة عليها .تنويع األسئلة في أغلب األحيان، تكون إجابات الشخص . على مشاعر سلبيةتدل " آال"على مشاعر إيجابية، آما أن

.، من السؤال األول إلى األخير، من دون أن يفكر بجدية بأي من األسئلة"نعم"، بشكل عام، راضيالقنوع ال

إن هذه . المحددة سابقاالعمالء/الزبائن نموذج عن دراسة تستند على أساس متطلبات 23تعرض القسيمة رقم . مستوى الخدمة في الفرع تجاه منتج القرض القائم للعميل ورضااسة تتناول درجة الالدر

بالنسبة للخدمة العمالء/الزبائن، فتعرض أسلوبا مختلفا، يأخذ بعين االعتبار آال من توقعات 24أما القسيمة رقم ة فهما حول نواحي الخدمة األآثر أهمية إن هذا النوع من الدراسة يقدم للمؤسس. وقيمة تلك الخدمة بالنسبة للعميل

بأن العمالء/الزبائنعندما يشعر . العمالء/الزبائنبالنسبة للعمالء، وما إذا آانت المؤسسة تستجيب الحتياجات توقعاتهم غير مستجابة بالنسبة لشؤون ذات أهمية بالغة بالنسبة إليهم، يجب على المؤسسة الترآيز على تحسين

.تلك الشؤون

74

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

1#نموذج دراسة : 23قسيمة رقم

2#نموذج دراسة : 24قسيمة رقم

س عن بارسكي

. وضع دائرة حول الرقم األنسب حسب رأيكرجاء

التوقعات درجة األهمية عالية قليلة

الخدمات تفوق التوقعات ابة مستج

2 3 4 فترة القرض 1 2 3 4 2 3 4 سعر الفائدة 1 2 3 4 2 3 4 دوام عمل الفروع 1 2 3 4 2 3 4 موقع الفرع 1 2 3 4 2 3 4 معاملة وتواجد الموظفين 1 2 3 4 2 3 4 الوقت المستغرق في األسبوع في إجراء المعامالت البنكية 1 2 3 4

بئة هذا اإلستبيان القصير يف يمكننا خدمتكم بطرق أفضل، نرجو منكم ت الرجاء وضع دائرة حول الحرف الذي يمثل االجابة . عيا لمعرفة .األقرب لرأيكم الشخصي

ع آ س

هد

هد

هد

هد

:العمر ___أنثى ___ذآر : الجنس

:نوع المشروع

ما هو أفضل أمر في آونك عضو في هذه المؤسسة؟ .1

ما هي األمور التي تود لو يتم تغييرها في المؤسسة؟ .2

منذ آم سنة انضممت إلى المؤسسة؟ .3

األخير؟ماذا آان حجم قرضك .4

ألي غرض استخدمت القرض األخير؟ .5

:حجم القروض .6

غيرراضي أبدا. غيرراضي. ج حيادي. راضي. .ب راضي جدا.أ

فترات القروض .7 غيرراضي أبدا. غيرراضي. ج حيادي. راضي. .ب راضي جدا.أ

المدة التي تنتظرها في الصف قبل حصولك على الخدمة في الفرع .8 غيرراضي أبدا. غيرراضي. ج حيادي. راضي. .ب راضي جدا.أ

دوام العمل في الفرع .9 غيرراضي أبدا. غيرراضي. ج حيادي. راضي. .ب راضي جدا.أ

75

ال

غير1 1 1 1 1 1

مقتب

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

العميل رضادرجة االستفادة من الخدمة ودرجة : أيضا تأخذ محورين بعين االعتبار25إن الدراسة في القسيمة رقم جدا من تلك راضون وهم آخرستفيدون من خدمة معينة لدى بنك إذا آان عمالؤآم ي. تجاه تقديم المؤسسة لتلك الخدمة

.الخدمة، يجب على مؤسستكم السعي إليجاد وسائل لتحسين نوعية الخدمة لديكم

واالستفادة من الخدماترضادرجة ال: 25قسيمة رقم

الدراسة هذه .نشكر لكم وقتكم لتعبئة

التالية الفئات .الرجاء تصنيف تلك الخدمات حسب

خانتين في العامود األول وضع عالمة في تستفيدون من الخدمة لدى ميكروبنك وبنك آخر، بإمكانكم .إذا آنتم

نوع الخدمة درجة االستفادة من الخدمة في الخدمةرضادرجة ال

غير راضي بعض غير راضي أبدا الشيء

راضي بعض الشيء حيادي أستفيد منها لدى راضي جدا ميكروبنك

أستفيد منها لدى مؤسسة أخرى

ال أستفيد منها

دفاتر التوفير

ودائع ألجل

تحويل األموال

قروض للمشاريع

قروض إسكان

قروض متوازية

قروض الرهن

قروض استهالآية

االختبار الميدانيلهذا . سلبيات أخرى/ أو ألية نكساتالعمالء/نالزبائحتى الدراسات المطورة بعناية معرضة إلساءة فهمها من قبل

آذلك األمر بالنسبة لألسئلة في طلبات القروض والمواد المعنية ضمن مهام (السبب، يجب على أسئلة الدراسات ).أي، يجب اختبارها مسبقا(أن تخضع الختبار ميداني "التسوق الغامض"الـ

احتساب الوقت الذي نمنفذيالويجب على . عميل لتعبئة الدراسة25من الختبار الدراسات ميدانيا، يجب اختيار عينة من تعبئتها، يعودون إلى منفذي الدراسة حول األسئلة التي العمالء/الزبائنوعند انتهاء . تستغرقه تعبئة الدراسة

العمالء/الزبائن إن إحدى المشاآل العامة هي عندما يجيب أحد. وجدوها محيرة، غير واضحة، أو تبرز مشكلة ماالسؤال المطروح هو عن منتج قرض تم تعديله مؤخرا، فبدال من التحدث بمعلومات ليست لها عالقة بالسؤال؛ مثال،

فيقوم . يجب توضيح السؤالفي هذه الحالة، ". القديم"، يجيب العميل متحدثا عن المنتج "الجديد"عن حسنات المنتج إن االختبار الميداني لألسئلة . اتهم حول جميع المشاآل ويقومون بتنقيح الدراسةمنفذي الدراسة بتدوين مالحظ

.الموجودة في طلبات القروض باإلمكان تناوله بنفس األسلوب، مع أن عامل التوقيت ذو نسبة أقل من األهمية

الدراسةإدارة/تنفيذفيجب على . المسح/ في نجاح الدراسةالعمالء/الزبائنأهمية مستوى نفس وعلىهالمسح /إدارة الدراسةفريق دور إن

يكون ملما بجميع جوانب الدراسة وأن يكون على علم جيد باألسئلة، األمر الذي سوف يستغرق بعض الفريق أن

76

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

فريق إدارة للدراسة سيساعد في ذلك التدريب؛ حيث أنه سيعطي إن االختبار الميداني. الوقت والتدريب، لذلك، سيمكنهم ذلك من تحضير أنفسهم العمالء/الزبائنل أنواع األسئلة التي قد يطرحها مؤشرات حوالمسح /الدراسة

.لتأمين االجابات المفيدة

لتعبئة العمالء/الزبائن المشارآين، يجب على المؤسسات معرفة مدى توفر واستعداد العمالء/الزبائنعند اختيار عينة لزيارة الفروع في نفس الوقت لتعبئة الدراسة، العمالء/الزبائندعاء جميع فقد تقرر المؤسسة است. استمارات الدراسةغير أن . في منازلهم إلجراء الدراسة، أو يمكنها إرسال الدراسة إليهم عبر البريدالعمالء/الزبائنآما يمكنها زيارة

وأن ) وعند وصولهاالعمالء/الزبائنفي طريقها إلى (إحدى المشاآل في إرسال الدراسات عبر البريد هي أنها تضيع إن ذلك التردد قد يضطر بمنفذي الدراسات إلى . قد يكونوا مترددين أو آثيري االنشغال لتذآر تعبئتهاالعمالء/الزبائن أو االتصال بهم عبر الهاتف، وبالتالي، قد يكون من األفضل على المؤسسة توفير الوقت العمالء/الزبائنزيارة

.ل التواجد منذ البداية عند قيام العميل بتعبئة الدراسةوالمصروف من خال

الدراسة بالبحث مع العميل عن وإن أفضل وسيلة لتنفيذ الدراسة هي من خالل قراءة األسئلة للعمالء لكي يقوم منفذيساعد ) مقابلةأي، إجراء الدراسة وآأنها (إن قراءة األسئلة . المعلومات الالزمة عندما ال يقدم األخير إجابة آاملةباإلضافة إلى ذلك، يجب إجراء . األميين الكاملةالعمالء/الزبائنأيضا على التأآد من فهم العميل لألسئلة ومن مشارآة

.الدراسة بأسلوب حيادي قدر اإلمكان لتجنب حمل العميل على إعطاء االجابات المفضلة

زة آ التخطيط لمجموعة النقاش المر

أن تخرج العمالء/الزبائن، مكان مريح، ومنسق حماسي، بإمكان مجموعات النقاش المرآزة مع بوجود المرطبات رضاإن تلك األداة هي األفضل من أجل اختبار فكرة منتج، فهم األسباب المؤدية إلى عدم . بمعلومات بالغة األهمية

إن بعض المؤسسات . أية تعديالت في العمليات حول العمالء/الزبائن، أو لتوليد اقتراحات من قبل العمالء/الزبائن . من توليد أية أفكار جديدة حول الموضوعالعمالء/الزبائنتقوم بإجراء مجموعات نقاش مرآزة إلى حين نفاذها ونفاذ

في التمويل األصغر، إن بعض المعلومات المستخرجة من اجتماعات مجموعات النقاش المرآزة قد تكون حتى أآثر دقة من

لمعلومات المستخرجة من أي دراسة، وذلك، ألنه على األرجح اأن يعرف المشارآون بعضهم البعض ويتحققون من صدق

فإذا قدم بعض المشارآين إجابات غير . إجابات بعضهم البعضدقيقة، على األرجح أن يقوم المشارآون اآلخرون بلفت نظرهم

28 .وتصحيحهم

النقاشآيفية اختيار موضوع

الموضوع يأخذ بعين االعتبار خصائص ومتطلبات إنففي . المسوحات/الدراسات، آما تم نقاشه في العمالء/الزبائن

الخط أغلب األحيان، تكون لدى مسؤولي القروض أو موظفيلى الشؤون الهامة بالنسبة للعمالء وبإمكانهم اقتراح موضوع مالئم أو التأآيد ع/األمامي اآلخرين فكرة عن المواضيع

-آومبارتاموس إن مؤسسة. أيضا المساعدة في اختيار موضوع النقاشالعمالء/الزبائنبإمكان . مااقتراح مالءمة Compartamos تقوم بتحديد موضوع النقاش لمجموعة النقاش المرآزة من خالل دعوة عدة عمالء لحضور

. في اختيار المواضيع الهامةالعمالء/الزبائن يقوم منسق المجموعة بإدارة االجتماع وبإرشاد. "إرشادي"اجتماع

مواد أساسية لمجموعة نقاش مرآزة ناجحة

غرفة هادئة إلجراء الجلسة أوراق لوح قالب معلقة لتوثيق االقتراحات، أدوات

للكتابة )ومسجلة، أو آلة فيدي(آلة للتسجيل منسق، مراقب، ومحلل: فريق تنفيذي مرطبات بطاقات بأسماء المشارآين منسق مجموعة النقاش الختيار المشارآين والتأآد

من وصولهم

).1987( آومار 28

77

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

موضوع النقاش وهي عن طريق طرح سؤال شامل جدا عليهم يختارون العمالء/الزبائنجعل هنالك وسيلة أخرى لالعوامل المؤثرة على درجة "على سبيل المثال، بإمكان الموضوع أن يكون عن . والطلب منهم حصر نطاق السؤال

قائمة بحيث يمكن للمجموعة إجراء عصف ذهني للتفكير " في مؤسسات التمويل األصغر،ءالعمال/الزبائن رضاإما ( مواضيع 4 أو 3يجب على المجموعة الخروج بقائمة ال تتعدى . بجميع المواضيع المحتملة تحت هذا الموضوع

وبالتالي، تصبح تلك ،)من خالل شطب بعض المواضيع من القائمة الكبيرة، أو من خالل تصنيفها حسب األهمية . تشرح هذا المثال26إن القسيمة رقم . نقاشها في جلسة مجموعة النقاش/المواضيع هي التي سيتم تناولها

اختيار موضوع لمجموعة النقاش المرآزة: 26قسيمة رقم

:العمالء/عوامل مؤثرة على درجة رضا الزبائن

ساعات العمل في الفرع الصورة المرونة

ستهدف إبداء االهتمام التوفير االجباري tمالسوق ال

يد/وران الخدمة دد زيارات العميل منافع األعضاء فترة التج

:المنتجات والشروط منتجات اإلدخار

ل--

قروض منتج ا منتج التأمين

صولهمفمعظم المؤسسات ال تختارهم . المرآزة عبر عدة وسائلجموعات النقاش

األمامي اآلخرين في اختيار عمالء الخطمجال لمسؤولي القروض الموظفي من مختلف العمالء/الزبائنستان يختارون غي في آرFINCA - فينكا مؤسسة

وفي آل مرة يكون فيها اجتماع لمجموعة نقاش أخرى، . ن مختلف التجارب

أي، نسبة ( في السوق العمالء/الزبائن استنادا لعينات عشوائية حسب شرائح في هذه الحالة، يجب مقابلة المشارك المحتمل بصورة غير رسمية قبل ). حة

ن العميل منغلقا على نفسه، قد ال يتمكن من المساهمة بوجوده في مجموعة ضروري

حديد ما ت اجتماع ل الحديث ل درجة الوسائل ن خالل ستخدامهم مختصرة ر هام في لية يغلب ن مثمرة

لمشارآين في مجموعات النقاش المرآزةل بالنسبةاعتبارات

الجنس، نوع (هل يمثل المشارآون الشرائح المتعددة في السوق؟ .)ى التعليمي، مستوى الدخل، ألخالمشروع، المستو

هل يشعر جميع المشارآين باالرتياح في التحدث أمام المجموعات؟ هل لدى المشارآين وسيلة النقل للوصول إلى مكان االجتماع؟ من المشارآين، هل تم دعوة عدد أآبر % 20مع توقع عدم حضور

من المشارآين من العدد المتوقع حضوره؟لمشارآين نفس اللغة، أم هل يجب أن يكون هنالك هل يتكلم جميع ا

مترجما؟

78

آيفية اختيار المشارآين والتأآد من وإن المؤسسات تختار المشارآين في معشوائيا بالصورة الكاملة، بل، تفسح ال

فمسؤولي قروض. من مختلف الخلفياتق، مختلف دورات القروض، ومالمناط

.يكون تأليف المجموعة مختلفا

أما مؤسسات أخرى، فتختار المشارآينشري من آل العمالء/الزبائنمعينة من

إجراء اجتماع مجموعة النقاش؛ فإذا آاخالل هذه العملية، ليس من ال. النقاش أنه يتم مقابلتهم لالعمالء/الزبائنإبالغ

إذا آان سيتم اختيارهم للمشارآة فيمجموعة نقاش مرآزة؛ فباإلمكان تناومن باب االستعالم غير الرسمي حو

إن أحدى. العميل تجاه المؤسسةرضاالختيار المشارآين المحتملين هي مطرح بعض األسئلة عليهم حول ا

ا أجاب العميل بإجابات للقروض؛ فإذجدا، من غير المرجح أنه سيلعب أي دو

إن آلفة هذه العم. نقاش معمق وحيويعليها التأآيد بأن مجموعة النقاش ستكو

.بالنتائج المطلوبة

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

ن دارسي السوق يجمعون إ. عندما يتم اختيار المشارآين، يجب على المؤسسة التأآد من اهتمامهم بالمشارآةعلى األقل من المشارآين ستتغيب عن الحضور من بين المشارآين الذين أآدوا على % 20باعتقادهم على أن نسبة

بنك فيف. أشخاص فقط8 أشخاص أنهم سيحضروا االجتماع، من المرجح أن يحضر منهم 10حضورهم؛ فإذا أآد -فينكابينما، في . شخصا30ة أشخاص االجتماع، من الضروري الحصول على تأآيد ستحضورللتأآد من ، التنمية

FINCAيجب . ستان، أي عميل يطلب منه المشارآة باجتماع من هذا النوع يشعر بالفخر ويشارك بكل سرورغي، آرلقرار حول الوسيلة وعاداتهم االجتماعية قبل اتخاذ االعمالء/الزبائنعلى المؤسسة األخذ بعين االعتبار شخصية

.العمالء/الزبائناألنسب لجلب العدد المطلوب من

لنقاشلعداد اإلقبل أن تبدأ المجموعة اجتماعها، يجب استهاللها بجلسة ترحيب لكي يتعرف المشارآون على بعضهم البعض

بتقسيم المجموعة ) والمساعدون(خالل تلك المرحلة ما قبل النقاش، يقوم المنسق . والتحدث بصورة غير رسمية العمالء/الزبائنمن ثم، يقومون بتحديد أماآن جلوس . صوريا حسب األشخاص المسيطرين واألشخاص الخجولين

في حال اضطر المنسق إلى إسكاتهم ( المسيطرون يجلسون بالقرب من المنسق العمالء/الزبائن: وفقا لذلك التقسيمفي حال احتاج المنسق للتواصل معهم بسهولة من خالل (جلسون مقابل المنسق الخجولون يالعمالء/الزبائن، و)بلباقة

29 ).النظر في عيونهم لتشجيعهم على المشارآة

إن الطاولة المستديرة هي . يجلس المشارآون بارتياح حول الطاولة أو في حلقة دائرية. إجراءات الجلوس رؤية أسماء بعضهم البعض من خالل قراءة بطاقات مثالية في هذه الحالة ألنها تفسح المجال للمشارآين ل

تقدم المؤسسة المرطبات والمأآوالت الخفيفة للمحافظة على طاقة . األسماء الموضوعة أمام آل مشاركالمشارآين، آما أنه يجب توفر لوح قالب مع أوراق آبيرة لكي يتمكن المنسق من آتابة المالحظات خالل

المنسق أن يكون لديه دفتر خاص لكي يقوم بتدوين أية انطباعات أو مالحظات آذلك، يجب على. االجتماعغير أنه، يجب على المنسق أال يخصص وقتا آثيرا لتدوين المالحظات؛ فمن األفضل أن . خالل االجتماع

جموعة يجب على أعضاء الم. يقوم مساعده بهذه المهمة لكي يتمكن المنسق من الترآيز الكامل على النقاشإن هدف إعداد . جتماع ليس عبارة عن أسئلة وأجوبة ما بين المنسق والمجموعةالتنبه إلى أن هذا اال

.المجموعة هو لتوليد نقاش ينتج عنه مجموعة من األفكار الجديدة من المشارآين اآلخرين

شريط التسجيل بإمكانه ف. الجلسة وقائع لتسجيلمسجلة آلية من المفيد جدا أن يتم توفير .تسجيل الجلسة بإمكان . تسجيل الجلسة آما هي تماما، بينما، من المؤآد أن المالحظات المكتوبة ستفوتها بعض التفاصيلمثال، . فريق عمل مجموعة النقاش المرآزة العودة إلى الشريط المسجل للتأآد من بعض المعاني في األقوال

، )أي أنه آان مفيدا فيما مضى" (آان المنتج مفيدا"هل يعني " ا،لقد آان المنتج مفيد"، "جون"عندما يقول " آان المنتج مفيدا"، أم )أي، آان المنتج مفيدا، غير أن شروطه آانت غير مناسبة" (آان المنتج مفيدا"أم

نسق إذا قرر الم. الفوارق الدقيقةباستطاعة آلة التسجيل أن تكشف عن تلك ؟ )أي، أنه آان مفيدا جدا(استخدام آلة التسجيل، يجب عليه إعالم المجموعة بذلك بصراحة، ومن ثم وضعها في مكان غير ملفت

فإذا لم يتمكن أعضاء المجموعة من رؤية آلة التسجيل، قد ينسون وجودها هنالك، وبالتالي، لن . للنظر صوتي، يجب على المنسق إذا استخدمتم شريط تسجيل30 .يشعروا بعدم االرتياح، بل، سيتكلمون بحرية

.مناداة المشارآين باألسماء لكي يتمكن الشخص الذي سيستمع إليه معرفة من المتحدث

مساعدة لتشجيع ") آيف سمعتم عن ميكروبنك؟"مثال، ( قد تكون بعض األسئلة لكسر الجمود .البدء ما هو نوع المشروع الذي "، مثل، يةأولأيضا، باإلمكان طرح أسئلة . المشارآين على التكلم من دون تحفظ

اإلطار الذي تبنى على أساسه إجابات للمساعدة على فهم " آم عدد القروض التي حصلت عليها؟"و" تديره؟إن المقدمات ضرورية لجعل المشارآين يشعرون باالرتياح تجاه بعضهم البعض، غير أنه، . المشارآين

.تستغرق أآثر من عشرة إلى خمسة عشر دقيقة اليجب على المقدمات واألسئلة األولية أن

).1988( آروغر 29 ).1987( آومار 30

79

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

على سبيل المثال، إذا آان . من المفيد أيضا البدء بطرح أفكار عامة، ومن ثم، االنتقال إلى محور النقاشالنقاش حول استخدام منتج قرض جديد، يجب أوال التحدث حول األسباب التي قد تجعل عميل التمويل

ع من منتجات القروض، ومن ثم، الدخول إلى منتج القرض الذي سيتم نقاشه األصغر يحتاج إلى عدة أنوا .اليوم، وأخيرا، التحدي عن استخدام ذلك المنتج

من الضروري أن يترآز النقاش على األحداث واآلراء الجارية، وليس على استطرادات أو ذآريات منذ ادة مواد لنقاش غير قابل لالعتماد؛ فالذآريات فتلك المواضيع تكون ع. فترات بعيدة أو آيف أصبحت األمورأما إذا آان على السؤال أن يتناول أحداث سابقة، يجب أن يكون محدودة . هي مصادر معلومات غير موثوقة

"آم مرة واجهتك تلك المشكلة خالل الشهر السابق؟"بفترة شهر، مثال،

أنه ال يزال نقاشا نشيطا ومثمرا، ليس من الضروري التقيد يجب على النقاش أن يدوم حوالي الساعة، لكن، إذا تبينوفي نهاية النقاش، يجب أن يتم االتفاق بين المجموعة على استنتاجات أساسية من جراء الجلسة واقتراح . بهذه المهلة

.ارآين على ذلكوإذا لم يتم الوصول إلى اتفاق جماعي، ليس بالضرورة إرغام المش. حلول للمواضيع التي تم نقاشها

AIMSففي حالة النقاش المنظم، تقترح أدوات . متغيرة/إن درجة الرسمية في النقاش بإمكانها أن تكون قابلة للتغير )4ما ال تحب حول المعلم ) 3ما تحب حول المعلم ) 2 البرنامج، لماعم) 1: استخدام ورقة لوح قالب بخمسة أعمدة

ا؟لماذ) 5التعديالت المقترحة، و

AIMSشرح مفصل لمجموعة النقاش المرآزة المنظمة على أساس أداة : 27قسيمة رقم

ما تحب حول المعلم.

يش على االلتزام، يؤمن ية لتسديد القرض لة الكا ال

جال لوقت، يفسح ال علول على قرض آخر لل

أآ

فم

البرنامجعالمم. 1

توفير اجباري

تحب حول المعلمال ما. 3

فائدة مستحقة على التوفير، اليقلل من إجمالي مبلغ القرض

، يقلل من السيولة الحقيقيكاني سحب الخاصة، عدم إ

التوفير

""ة م

لماذا؟. 5

عمالء الذين /الزبائنن مع التوفير، يقترضو

رتبطة؛ يحصلون على منافع عمالء الذين /الزبائن

يقترضون من دون التوفير، يجب عليهم تأمين شروط

قاسية للحصول على قروض

ال

مال

80

2

جعسيوى احص بر

التعديالت المقترحة. 4

التطوير برنامج حوافز يمكن

عمالء من االقتراض /الزبائن من دون التوفير االجباري

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

في بعض األحيان، بإمكان هذا النوع من العملية الرسمية . تقدم شرحا مفصال حول هذا االجراء27إن القسيمة رقم مع أنه يخضع لمجموعة من األسئلة ( للحوار ألن يكون أقل تنظيما غير أن، فسح المجال. المساعدة على إرشاد الجلسة

.أيضا له حسناته، مثال، تشجيع الحصول على مجموعة أوسع من االجابات) المحددة مسبقا

المنسقات من إن إحدى التوقع. بالرغم من أنه ليس بالضرورة تدريب المنسق، غير أنه يجب عليه أن يكون مستعدا بالتأآيد

المنسق أنه يجب أن تكون ردود فعله معتدلة عند اإلصغاء إلى االقتراحات وأن يكون قادرا على تشجيع جميع للتمكن من تحقيق تلك المزايا، يجب على المنسق أن يكون منطلق . المشارآين على التعبير عن آرائهم بحرية

ال يجب تكليف مسؤول قروض أو أي موظف آخر . مناقشتهالشخصية وأال يكون معني شخصيا بالموضوع الذي سيتم إلى ما قد العمالء/الزبائنله أية عالقة شخصية بموضوع النقاش بتولي مهمة التنسيق، وذلك، لكي ال تنحاز إجابات

. هم بصراحةيظنوا أن المنسق قد ينزعج إذا أرادوا التعبير عن آرائيظنون أنها ما يريده المنسق أن تكون، أو لكي ال بأنه أحد موظفي العمالء/الزبائنإذا تم تكليف موظف من داخل المؤسسة ليقوم بدور المنسق، باإلمكان االخفاء عن

، باإلمكان تكليف الشخص الذي يقوم العمالء/الزبائنوللتأآد من حيادية المنسق في ردود فعله تجاه آراء . المؤسسة 31 .منسق مع أعضاء المجموعةبتدوين المالحظات بمراقبة تفاعل ال

:الميزات المعينة ليكون ناجحا/على المنسق اعتماد بعض الخصائص

يفية .1 فالتحقيق مع أعضاء المجموعة بلطف ومن دون تطفل . التحقق في األموريجب عليه معرفة طلب وفالسؤال لماذا، . سيساعد المجموعة على تحقيق أقصى االستفادة من جلسة االجتماع

فاصيل أآثر، وطلب الحصول على أمثلة أآثر وعلى بدائل أخرى، يساعد في الحصول على ت .معلومات أآثر

آ

الم الم

جموعة .2 ترددين في إن األشخاص الهادئين أو الخجولين يجب . يجب عليه تشجيع األعضاء ر فالمنسق الماهر يشجع هؤالء األشخاص بلطف على التعبي. تشجيعهم على المشارآة في النقاش

وباإلمكان تسهيل ذلك من خالل التواصل عبر النظرات مع المشارآين . عن أفكارهم وآرائهمتنجح ، غالبا ما "ما رأيك؟"إن سؤال بسيط، مثل، . الهادئين أو توجيه األسئلة مباشرة إليهم

.المحاولة من خالله

ود المجموعة قوله، وقد إن المنسق المنحاز سيؤدي إلى تعطيل ما ت. يجب عليه أال يكون منحازا .3، الذي "االنحياز الثابت"إن أحد أنواع االنحياز العام هو . يؤدي حتى إلى تغيير مسار النقاش نفسه

يحدث عندما تأتي فكرة إلى ذهن المنسق من إحدى المجموعات ويحاول أن يؤثر على ب دائما هذا األمر في جميع إن المنسق الناجح يتجن. المجموعات األخرى في أن تقول الفكرة نفسها

آذلك، . األحوال، وال يغض النظر عن آراء مجموعة معينة تتضارب مع آراء مجموعة أخرى .يجب على المنسق أال يهمل أو يرفض التحقق من اآلراء التي ال تتفق مع رأيه الخاص

مات تتناقض مع باإلضافة إلى ذلك، يجب على الموظف المكلف بكتابة التقرير أال يختصر معلو. أن يكون منفتحا أمام أية استنتاجات قد تصل إليها مجموعة النقاشفالباحث يجب عليه . اعتقاداته

.آما يجب على الباحثين الوصول إلى نفس االستنتاجات استنادا على البيانات المستخرجة

).SEEP) 2000شبكة 31

81

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

أخذ العيناتإن العينات العشوائية هي أسلوب . النقاش المرآزة ومجموعاتالمسوحات/لدراساتلإن أخذ العينات هو أداة مفيدة

لدراسة مجموعة من األشخاص ذات الترآيبة المماثلة للمجموعة السكانية التي سيتم دراستها، غير أنها تكون على مثل، (نطاق أصغر بكثير وسهل االدارة؛ إال إذا آانت الدراسة تستهدف الترآيز فقط على عمالء ينتمون إلى فئة معينة

من الصعب على أي دراسة للعمالء أن تتمكن من ). جنس واحد، نوع واحد من المشاريع، أو مستوى واحد من الدخلعوضا عن ذلك، باإلمكان استخدام العينات الختيار المشارآين . القيام بالمهمة الطموحة في تحديد أفضليات آل عميل

المنسحبين، وأي بحث آخر العمالء/الزبائنلمرآزة، مقابالت مع ، مجموعات النقاش االمسوحات /إلجراء الدراساتإن التجارب تظهر أن النتائج ستكون متطابقة . العمالء/الزبائنقد تريد المؤسسة من خالله دراسة جزء فقط من عدد

32 .لمشروع يبحث في آل عميل) مع زيادة أو نقصان في بعض الدرجات النسبية(تقريبا

أو عميل من بين آل ثمانية أو (الحتمالية أن المقابلة العشوائية لعميل واحد من بين آل خمسة عمالء تقول النظرية اإن عينة صغيرة من . العمالء/الزبائنعلى األرجح أن ينتج عنه نسب متساوية من عدة شرائح من ) عشرة عمالء

تها بدال من دراسة قاعدة آاملة من هي أسهل لالدارة وذات تكلفة فعالة أآثر إذا تم دراسالعمالء/الزبائنبصرف النظر عن . ، حيث أن أخذ العينات يجعله من غير الضروري مقابلة عدد آبير من األفرادالعمالء/الزبائن

فردا ستؤمن لكم نتائج قابلة لالعتماد إذا آانت المجموعة متجانسة إلى 90حجم الكثافة السكانية، إن عينة من حوالي إذا آانت المجموعة مرآبة . شخص للحصول على نتائج أقل دقة40ع أنه يمكن أيضا استخدام عينة من حد مقبول، م

، يجب التأآد )أي، إناث وذآور، مجموعات من مختلف أنواع المشاريع المنتجة( مختلفة مصغرةمن عدة مجموعات م الحصول على نتائج عن آل مجموعة قابلة فرد يمثلون آل مجموعة إذا أردت30 إلى 20من وجود على األقل

. فردا في آل مجموعة مصغرة سيعطيكم النتائج األآثر اعتمادا90غير أن وجود . لالعتماد

آيفية أخذ العينات. قبل وجود أجهزة الكمبيوتر، اعتمدت العملية التقليدية في أخذ العينات غالبا على السحب العشوائي لألسماء من وعاء

حسب العمالء/الزبائنمن قائمة أسماء " ؟؟ "هسم رقمإ آلآانت الوسائل األخرى ألخذ العينات من خالل اختياروقد إن أخذ العينات هي عملية سهلة تجعل . التسلسل األبجدي أو من خالل إصدار قائمة عشوائية من برنامج الكمبيوتر

. البيانات المبرمجة لديها تلك اإلمكانيةفالعديد من قواعد . أآثر فعاليةالعمالء/الزبائندراسة

باالضافة إلى عمالئها ،العمالء/الزبائنقد تسعى بعض مؤسسات التمويل األصغر إلجراء دراسات حول غير ج إليها السكان بشكل عام، وأيضا، مدى تراوح االحتياجات بين عمالء لخدمات التي قد يحتالمعرفة ما هي ا ،القائمين

لكي تكون هذه المنهجية ناجحة، يجب توليد قائمة بكامل سكان المنطقة . القائمين والسكان بشكل عامالتمويل األصغر ي بوليفيا مؤخرا فCaja Los Andesقامت مؤسسة . ومقابلة عينة عشوائية منهم) المدينة، البلدة، البلدية(المستهدفة

. بخصوص القروض السكنيةالءالعم/الزبائنباستخدام تلك المنهجية إلجراء مقابالت مع غير

في " ؟؟"أيضا، آوسيلة أخرى ألخذ عينات من سكان المنطقة المستهدفة، باإلمكان التوقف عند آل منزل رقمه وإذا قمتم باستخدام هذه الطريقة، يجب أن تتذآروا أن الناس الذين أحوالهم أآثر يسرا . المعنية إلجراء الدراسةالمنطقة

فإذا آل شارع يتألف من عدد معين من المنازل، مما يجعل آل . ي المنازل التي تقع عند زاوية الشارعيعيشون عادة فهو المنزل الذي يقع في زاوية الشارع، من المحتمل أن تكونوا قد أخذتم عينة من الناس الميسوري " ؟؟"منزل رقمه

.المنطقة/األحوال فقط في الحي

).2000(ناجاراجان 32

82

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

األخطاء وعواقبها، العشوائيةالكلمة األساسية هنا هي ف. استخدامهاإساءة عدم عملية سهلة، غير أنه يجب هي أن أخذ العينات بالرغم من

إن األمثلة الثالث التالية هي بعض المشاآل المحتملة . العمالء/الزبائنأي، يجب أخذ العينة عشوائيا من آامل عدد .المرافقة لعملية أخذ العينات

توزيع ديل األصغر عنيتبين للموظف المسؤول في مؤسسة التمو. العمالء/الزبائنالي عينة ال تمثل إجم .1 في فرع معين أن ثلث عمالء ذلك الفرع هم مجموعة من أصحاب المحالت الصغيرة، المسوحات/الدراسات

رر يق. السدس يعملون في الحياآة، السدس اآلخر تجار خضروات، والثلث الباقي بائعون في الشارعالموظف إجراء مقابالت مع أربع وعشرين عميل قريب من الفرع مقسما نسبتهم من أصل إجمالي عدد

عمالء يعملون في 4ثمانية عمالء من أصحاب المحالت الصغيرة، : عمالء الفرع حسب مشاريعهم آما يليها تبدو غير مؤذية، ال إن هذه الطريقة، مع أن. عمالء بائعون في الشارع8 تجار خضروات، و4الحياآة،

:تأتي بنتائج هامة

الذين يختارهم بالقرب من الفرع، من األرجح العمالء/الزبائنإن الموظف، بإجرائه المقابالت مع فليس هنالك أي . أن يكونوا لطفاء ومن السهل عليه التحدث معهم؛ وربما قد يكونوا أصدقاءه

. االجتماعية واالقتصادية المتعددةالشرائحون يمثلالعمالء/الزبائنضمانة تثبت بأن هؤالء

من العمالء/الزبائنقد ال يتم إعطاء األهمية الكافية لبعض األسئلة، وذلك، بسبب قرب سكن هؤالء العمالء/الزبائنفقد تكون نتيجة الدراسة أن جميع . الفرع، مثل، ما إذا آان موقع الفرع مناسبا لهم

العمالء/الزبائن بالنسبة إليهم، في حين أن الواقع يقول أن معظم يجدون أن موقع الفرع مناسباأو، إذا آان آل . يعيشون بعيدا جدا عن الفرع ويجدون أن موقعه غير مالئم إطالقا بالنسبة إليهم

الذين يعيشون بالقرب من الفرع في منطقة مدنية، لن يكونوا مهتمين العمالء/الزبائنهؤالء .إن قائمة األمثلة حول هذا الموضوع طويلة. زراعيةبالحصول على قروض

العينة من خالل تجزئةإذا آان الموظف قلقا حول إجراء مقابالت مع جميع الشرائح نسبيا، بإمكانه بتقسيم التجزئةتعنى . استنادا لنسبية المجموعة أو الفئةالعمالء/الزبائناختيار نسب معينة من

حسب التجارة، الجنس، مستوى الدخل، مثال، مجموعة (جموعات محددة إلى مالعمالء/الزبائن استنادا لحصة آل مجموعة من إجمالي قاعدة العمالء/الزبائنواختيار عينة عشوائية من .) ألخ

.العمالء/الزبائن

الدقة العامة من دون شك، إن أخذ عينات من جزء من الكثافة السكانية فقط سيقلل من . العين في أخذالخطأ .2إن التفسير اإلحصائي للخطأ العيني يذهب . إن هذا التقليل في مستوى الدقة يدعى بالخطأ العينيللدراسة؛

فردا تقدم قاعدة عينية ذات هامش خطأ 90أبعد من مجال هذا الدليل، غير أنه يكفي القول أن عينة بحجم . العينيإن التجزئة تقلل من الخطأ. صغير بشكل مقبول

ة

العمالء، غير /من المرجح أن ينتج عن العينات العشوائية المبسطة قائمة تمثل آامل قاعدة الزبائن • .أن، التجزئة هي تأآيد إضافي على أن بعض المجموعات ستكون ممثلة بطريقة نسبية

ية إذا تبين هنالك طريقة أخرى لقياس مدى دقة النتائج، وهي من خالل زيادة حجم العينة الدراس • 100على سبيل المثال، إذا شملت دراسة لـ. أن المجموعة الصغيرة لم يتم تمثيلها بالشكل الكافي

8 في الخياطة، و25 من العاملين في األواني الفخارية، 32 من العاملين في الحياآة، 35شخص .ارعين بشكل آافلكي يتم تمثيل المز% 50مزارعين، يجب بالتالي زيادة حجم هذه العينة بنسبة

العمالء ضمن العينة الدراسية من االستجابة للدراسة، أو /إذا رفضت نسبة معينة من الزبائن. عدم االلتزام .3فبما . العمالء، يجب على فريق عمل الدراسة أن تكون لديهم خطة أخرى داعمة/إذا تعذر فجأة وجود الزبائن

83

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

اؤها على مع عمالء آخرين سهل الوصول إليهم ولكنهم ليسوا أنه ال يتم االعتراف بالدراسات التي يتم إجرالعمالء في حال عدم /من ضمن العينة، يجب على منفذي الدراسة أن يكون لديهم عينة احتياطية من الزبائن

.العمالء الذين تم احتسابهم ضمن العينة ولم يتواجدوا/توفر الزبائن

العمالء ووالئهم، لذلك، /ل الكامل لجهودآم لقياس مدى رضا الزبائنإن األخطاء بإمكانها ان تتسبب بالتعطيويجب، بالتالي، اتخاذ الخطوات الالزمة لمنع حصول أو لمعالجة أية أخطاء . من الضروري التنبه لها

.العمالء/محتملة؛ وبذلك، يصبح بإمكانكم التمكن من القراءة الدقيقة لما يفضله الزبائن

تحليلإن التحليل هو . يصبح بإمكاننا تحليلها بالكامل، العمالء/الزبائن لدينا مجموعة آبيرة من المعلومات حول عندما تصبح

أن العمالء/الزبائنفيمكن لدراسة . المرحلة التي تتحول فيها جميع الجهود إلى وقائع وأرقام مترجمة حول مؤسستكمعن أخرى شخصيةلنوعية تصف توقعات، اقتراحات وشؤون إن النتائج ا. تصدر إما نتائج نوعية أو نتائج آمية

أسئلة بينما، النتائج الكمية تصف . العمالء/الزبائن أخرى حول موضوعيةشؤون حول عدد، مدى، و

وآل نوع من النتائج هذه يتطلب . العمالء/الزبائن .نمط خاص من التحليل

جمع وتحليل البيانات

، يجب على للعمل على إدارة واستخدام النتائجمؤسسات التمويل األصغر االجراء الدقيق لمتابعة

فقبل أن تبدأ المؤسسة بأية . وترجمة البيانات المعنية، يجب العمالء/الزبائنمبادرات لمعرفة مدى والء

عليها التأآد من اإلعداد الصحيح للهيكلية النظامية من أجل إدخال النتائج الصادرة عن دراسة

قاعدة يجب إدخال آل دراسة إلى . العمالء/الزبائن، التي يتم ترميزها، العمالء/الزبائنمن ردود

.تنظيمها، ومراقبتها من قبل الموظفين المالئمين

من دون وجود نظام لعملية إدخال وتحليل البيانات، انات صعبة، غير قد تبدو عملية تطوير قاعدة البي. للمساومة معرضةالعمالء/الزبائنتصبح فعالية أية معلومات حول

فالمؤسسات . أنه بإمكانها أن تتضمن عدة مستويات من الجهود من قبل مؤسسات تمويل أصغر ذات األحجام المختلفةالكبرى يجب عليها النظر في تطوير وحدة خاصة للتسويق، الدراسة والتطوير، أو وحدة تعنى بعالقات

يتم جمع البيانات بصورة متواصلة، يجب إدخالها إلى نظام فعندما . تجمع البيانات في الفروعالعمالء/الزبائن .المعلومات، إذا أمكن

:أيهما ماذا دراسات نوعية وآمية

األداة النوع

العمالء /مقابالت مع الزبائن آمية/نوعية المنسحبين

اتنظام الشكاوى واالقتراح نوعية العمالء /مجلس استشاري من الزبائن نوعية

جمع شكاوى /استراتيجية استقطاب نوعية العمالء/الزبائن

نوعية

العمالء/مكتب خدمة الزبائن

مجموعات نقاش مرآزة نوعية

مسوحات/دراسات آمية/نوعية

التسوق الغامض نوعية

أسئلة ضمن طلبات القروض آمية/نوعية

أما في المؤسسات الصغرى، فهنالك احتمال افتراض أن يسمح المستوى األقرب لمؤسسة التمويل األصغر أن تكون . رسمية لجمع البياناتأآثر تناغما مع احتياجات عمالئها، وبالتالي، يصبح من غير الضروري الدخول في العملية ال

وإذا لم تتوفر لدى . االفتراض دوريابفحص هذا إال أننا ننصح بشدة وفي حين أن ذلك األمر قد يكون صحيحا، .المؤسسة القدرة الداخلية لذلك، باإلمكان االستعانة بمساعدة خارجية لجمع وتحليل البيانات

84

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

دراسات نوعيةلتعدد الكبير في ة على األسئلة المفتوحة التي ال يمكن حصرها عدديا نظرا لتعتمد الدراسات النوعية بدرجة آبير

إن البيانات الصادرة عن الدراسات النوعية بإمكانها تقديم صورة جيدة حول ما يفضله . اإلجابات المحتملة .، غير أنها ال يمكنها أن توفر أرقاما محددةالعمالء/الزبائن

:، ونظام الشكاوى واالقتراحاتالعمالء/الزبائنلقروض، استراتيجية استقطاب شكاوى تحليل األسئلة ضمن طلبات ا هي النوعيةفي حين أن اللوائح واألرقام تساعد على تحليل الدراسات الكمية، إن الطريقة األمثل لجمع وتحليل البيانات

على سبيل .للبيانات النوعية المكتوبةيفها المراجعة الدورية لجميع الردود وتصنمن خالل المراقبة وآتابة التقارير، و، يتم تصنيف العمالء/الزبائن بطاقة مالحظات من قبل 75المثال، إذا حصلت المؤسسة في نهاية الشهر على

. نموذج عن ذلك التقرير28تعرض القسيمة رقم . المالحظات حسب النوع

. م إلحاق التقرير بتحليل موجز يناقش تفاصيل النتائجعند نهاية آل شهر، يتم تصنيف بطاقات المالحظات الجديدة؛ ويتمن إجمالي الردود، باإلمكان إضافة فئات % 10) 28آما هو معروض في القسيمة رقم " (أخرى"وإذا تخطت الفئة

أآثر العمالء/الزبائنأفضليات /ومع مرور الشهور، يجب أن تصبح احتياجات. جديدة إلى الفئات القائمةويتوجب أن تكون مهمة متابعة نظام القياس . استنادا للمناحي التي تكشف عنها التحليالت والتقاريروضوحا /بروزا

.من ضمن الوصف الوظيفي لموظف معين، وذلك، للتأآد من صحة االستفادة من تلك األدوات

ن طلبات القروض، أو األسئلة ضم(نموذج الئحة لوصف الردود في نظام الشكاوى واالقتراحات : 28قسيمة رقم )استراتيجية استقطاب الشكاوى

يناير: ام الشكاوى واالقتراحاتتقرير نظ

االقتراح الدورية النسبة/نوع الشكوى الموظفون. 1

تحسين أسلوب الموظفين • 6 8.0%

تواجد أآثر للموظفين • 5 6.6%

عدد الموظفينزيادة • 5 6.6% أخرى • 2 %2.6

زيادة الخدمات. 2 إضافة القروض السكنية • 9 %12.0 إضافة حسابات توفير مع فائدة مستحقة • 9 %12.0إضافة منتجات التأمين على خسارة المشروع في حاالت حصول • 14 %18.6

الكوارث الطبيعية أخرى • 3 %4.0

تغييرات وإضافات على خدمات قائمة. 3 زيادة مدة دوران القروض • 7 %9.3 تخفيض الرصيد األدنى لحسابات التوفير • 9 %12 زيادة الحجم األقصى للقرض • 5 %6.6 أخرى • 1 %1.3

85

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

. إن تسجيل الجلسة هو عملية أساسية لدرجة االستفادة من مجموعة النقاش. تحليل جلسات مجموعات النقاش المرآزة من ثم، يقوم. فإذا تم استخدام آلة تسجيل، يجب على المنسقين التأآد من أن أصوات المشارآين قد تم تسجيلها فعال

الموظف المعني بالمجموعة بإصدار وثيقة بكامل الحوار الذي جرى خالل الجلسة وبكتابة تقرير يتضمن أبرز النقاط يتضمن . وتشمل وثيقة الحوار، أيضا، المالحظات المدونة من قبل منسق الجلسة ومساعديه، إذا وجدوا. واالستنتاجات

.واقتراحاتهم؛ وبالتالي، يتم جمع الردود المماثلة مع بعضها البعضالتقرير أسماء ونبذة عن المشارآين، ردودهم

يجب على التقرير ذآر جميع . تعرض جزءا من تقرير مجموعة نقاش مرآزة مرفوع لالدارة29إن القسيمة رقم في آما أنه من الضروري إجراء تصنيف للمالحظات آالتي متوفرة . المواضيع الرئيسية التي دارت خالل النقاش

".نظام الشكاوى واالقتراحات"تقرير

)مقتطفات(نموذج عن تقرير مجموعة نقاش مرآزة مرفوع لالدارة : 29قسيمة رقم

مساء6:00 يناير، 12. 3#مجموعة النقاش المرآزة . تقرير لالدارة

الفترة نة، منتجات القروض، فوائد األعضاء، المرو(بالرغم من أن المنسق أدار النقاش ليتناول جميع المواضيع الخمسة بالتساوي وقد أظهر . ، غير أن المشارآين أبدوا أآثر اهتمامهم في التحدث عن فوائد األعضاء)القرض، والتوفير االجباريالتي يتم فيها اصدار

األولوية للحديث عن المنحى على أن المشارآين استخدموا فوائد األعضاء آموضوع يغطي المواضيع األربعة األخرى وقد أعطيت :فيما يلي بعض األمثلة عن المالحظات. ذلك الموضوع

وائد األعضاء يشمل آل شيء": سوزان" قد أن موضوع عضو، . أع فكل خدمة يقدمها ميكروبنك هو فائدة بالنسبة لي . صول على القروضبما في ذلك آل نوع من أنواع القروض، سرعة حصولي على القروض، وجميع الشروط المتوجبة للح

.أيضا، إذا آانت معاملة الموظفين لي جيدة، فذلك يعتبر أيضا من فوائد األعضاء

ف آت

دآ

كآ

.)من خالل هز رأسيهما باإليجاب" بيتر"و" أليس"يوافق آال من (

. وبنكهنالك العديد من مؤسسات التمويل األصغر األخرى التي تقدم لعمالئها نفس الخدمات التي يقدمها ميكر": جون"ار . وإذا ال يعمل ميكروبنك على تقديم خدماته بطريقة أفضل من غيره، سيخسر عمالءه إن قصر الفترة التي يتم فيها اص

وني أعمل في مجال الزراعة، . القروض هو من فوائد األعضاء بالتأآيد، وآذلك األمر بالنسبة للمرونة مع المنتجات و 24لقد سمعت عن بنك لديه آالت للصرف النقدي يمكن للعمالء استخدامها . رونةفإنني اعتمد بالتاآيد على السرعة والم

.إن ذلك يزيد في عملية المرونة. ساعة في اليوم

روبنك فمن خالل الترآيز على فوائد . آموضوع أساسي في عملياته" فوائد األعضاء"اقترح المشارآون أن يتبنى ميين، العمالء الذين يقدرون أهمية / سيصبح بإمكان ميكروبنك جذب واالحتفاظ بالزبائناألعضاء، آما قال العديد من المشار

.الفائقة، فتعتبر حافزا لالستمرار في الحصول على قروض من ميكروبنك" فوائد األعضاء"أما . الخدمات آما المنتجات

إن تلك . العمالء/الزبائنيرسل التقرير إلى االدارة ومسؤولي القروض من أجل مشارآة المعلومات حول وجهات نظر وبعد أن يتم النظر في التقرير وتحليله، على األدارة . العمالء/الزبائنع المعلومات مفيدة بالنسبة لكل موظف يتعامل م

هل يجب إجراء دراسة مستهدفة من أجل الحصول : إجراء تشخيص استنادا على الجلسة، وتحديد الخطوات التاليةحلول، إلجراء على نتائج ذات نتائج أآثر تأآيدا؟ هل هنالك دالئل آافية على وجود مشاآل، واقتراحات آافية لل

التغييرات في المؤسسة؟ أم هل سيتم االحتفاظ باألدلة من جراء مجموعة النقاش تلك في ملف ما إلى أن تدعمها يجب اإلجابة على تلك األسئلة خالل اتخاذ االدارة قرارها حول استنتاجات أخرى من مجموعات نقاش مرآزة أخرى؟

استنادا على نتائج من عدة جلسات، تطبق نفس االدارة إجراء تعديالتفإذا قررت. حيال نتائج الجلسةما ستفعله إدخال برامج جديدة مع اختبارها للتأآد من أن السياسات الجديدة : شروط الدراسات على مجموعات النقاش المرآزة

.مفيدة ليس فقط للعمالء، بل أيضا للمؤسسة

دراسات آميةبينما، تحليل القياسات الكمية هو . ات النوعية يعنى بدرجة آبيرة بمراقبة المناحيمن عدة جهات، إن تحليل القياس

يقدم هذا القسم مقدمة موجزة حول بعض . عملية أآثر دقة تتطلب بعض المهارات الحسابية والمعرفة االحصائية

86

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

إن العناصر . المنسحبينالعمالء/الزبائنأدوات تحليل البيانات التي يمكن استخدامها في االحصاءات والمقابالت مع .).تصنيفها، تعدادها، ألخ(معالجتها بناء على هذا األساس األسئلة المفتوحة، يجب آالنوعية لتلك األدوات،

إن االحتفاظ بقاعدة البيانات يساعد . يجب عدم االستخفاف بأهمية االحتفاظ بقاعدة بيانات ودقة عملية إدخال البياناتظر إلى معدالت ودوريات األجوبة، باالضافة إلى تحديد معلومات مثل الجنس، مستوى الدخل، المؤسسة على الن

لمعرفة المزيد من المعلومات حول استخدام قواعد البيانات لدى مؤسسات . المهنة، استخدام القرض، سن العميل، ألخ الجدولة لمعرفة المزيد حول. 33في نظام إدارة المعلومات" سيجاب"التمويل األصغر، الرجاء مراجعة آتيب

التعلم من الصادرة عن دراسة معينة، الرجاء مراجعة العمالء/الزبائن لبيانات )cross-tabulation( المتقاطعةويل األصغر: العمالء/الزبائن -" تقييم تأثير خدمات المشاريع الصغرى"، مخرج عن أدوات تقييم لممارسي الت

)AIMS.(م

)

34

يقوم المحلل بدراسة وتحليل الردود فعند احتساب األرقام، . مراجعة سطحية حول النتائج تقدم التالية التحليلمناحيإن إن إحدى الوسائل لتحليل تلك األرقام هي من خالل . وإليجاد حلوال للمشاآلالعمالء/الزبائن رضالفهم أسباب عدم

.خريطة لتوضيح مناحي تغييرها مع الوقت/تصويرها على رسم

الذين العمالء/الزبائن إن الدوريات، ببساطة، تحتسب عدد الردود لكل إجابة، أي، عدد .ريات ونسبدو الذين يعتقدون أن فترات القروض قصيرة العمالء/الزبائنيعتقدون أن أحجام القروض صغيرة جدا، أو عدد

.إجمالي العينةمن دورية الأما النسب، فهي نسبة . جدا

الشائعةأآثر الردود تصف الرئيسية /المرآزيةتجاهات اال/ الميول إن.رئيسيةال/مرآزيةلاالتجاهات ا/لميولا :الرئيسية/ المرآزيةاالتجاهات/ الميولهنالك ثالثة أنواع من . على األسئلة

يطلب ضمن الدراسة تصنيف خدمة معينة عندما .)The mean (or average)توسط الم .1 الذين العمالء/الزبائن يعطي التصنيف العام لجميع المتوسطفإن ، 10 و1وإعطائها درجة ما بين

.خضعوا للدراسة

شخص، 100ففي دراسة ألآثر من . يصف الرد األآثر ترداداوال إن المن.)The mode (نوالالم .2 25، و" جداراضون" عمالء بأنهم 10، و" بشكل عامراضون" عميل نفسهم بأنهم 45 إذا وصف

راضون "وال، يكون المن" إطالقاراضينغير " عميل بأنهم 20، و"راضينغير "عميل بأنهم ، " بشكل عامراضون" لم تكن إجاباتهم بأنهم العمالء/الزبائن أغلبيةوبالرغم من أن ". بشكل عام

ة حصلت على أآبر عدد من الردود، مما يجعلها المنحى الغالب، آما هو معروض غير أن تلك الفئ .أدناه

راضون جدا راضون بشكل عام غير راضين بشكل عام غير راضين إطالقا إجمالي

100 20 25 45 10

تقنيا، يجب أن يكون عدد االجابات . الموقع األوسطهو الوسيطإن. )The median( طيوسلا .3. ، غير أن االجابة المتوسطة هي ضمن مجموعة آبرىاالجابة المتوسطةمماثال لما فوق وتحت

نظرا " بشكل عامراضون"، مثال، إن االجابة المتوسطة هي رضاه حول درجة الفي المثال أعال .عميل آانت تلك هي إجابته الخمسين من أصل المئة العميللكون أن النطاق يظهر أن

).CGAP) 1998 –" سيجاب" 33 ).SEEP) 2000شبكة 34

87

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

تجري تجزئة أآثر للمعلومات الجدولة المتقاطعةإن . )Cross-tabulationsالجدولة المتقاطعة هي عملية منتظمة تسمح للمؤسسة بربط متغيران في الجدولة المتقاطعةإن . تالمستخرجة من الدراسا

للجنس مع عدد الجدولة المتقاطعةإن إجراء . 30الدراسة، آما هو معروض في القسيمة رقم الذين يريدون الحصول على منتجات تأمين يساعد على تحديد ما إذا آان هذا الطلب يختلف العمالء/الزبائن

لة المتقاطعةآذلك، إن إجراء . ء والرجالبين النسا الذين العمالء/الزبائن للدخل أو المهنة مع عدد الجد الذين يحبذون العمالء/الزبائنيريدون الحصول على منتجات تأمين يساعد المؤسسة على معرفة أنواع

لعمالء محددين تساعد المؤسسة على توجيه سياسات جديدة الجدولة المتقاطعةإن . قروض بفترات أقصرآل فئة تصل إلى التي تمثلها عميال 567تداخل الفئات مع بعضها، نرى أن نسبة الـونظرا ل. يحتاجون إليها

%.100أآثر من

)

و

ل"

يجب على األسئلة المفتوحة أن تكون أيضا ضمن قاعدة البيانات، ويجب عدم التغاضي عنها . أسئلة مفتوحة .، يجب التعامل معها على أنها ردودا نوعيةبل. بذلكريراالتقعمل نظرا لصعوبة

مع الجنس، المهنة، مستوى الفقرمجدولة تقاطعياأفضليات المنتج : 30قسيمة رقم

1500: إجمالي حجم العينة

من % 5عدد الـاألآثر فقرا الذين

حساب يحتاجون إلى جاري

عدد الخبازون الذين يحتاجون إلى حساب

جاري

عدد المزارعون الذين يحتاجون إلى

حساب جاري

عدد الرجال الذين يحتاجون إلى حساب

جاري

ذي العدد النساء تحتجن إلى حساب

جاري

إجمالي عدد عينة العمالء الذين /الزبائن

يحتاجون إلى حساب جاري

255) 44.9(% من % 17(

)الياالجم

188) 33.2(% من % 12.5(

)االجمالي

379) 66.8(% من % 25.1(

)االجمالي

261) 46(% من % 17.4(

)االجمالي

306) 53.9(% من % 20.4(

)االجمالي

567) 100(% من % 37.8(

)االجمالي

األخطاء وعواقبها تفسير/فإذا لم تتم ترجمة. وغيرها من اساءة التقدير أن تقلل من فائدة استخدام أي دراسةالحسابية بإمكان األخطاء

قة صحيحة، قد تعتمد مؤسستكم على افتراضات خاطئة في إجراء التغييرات على االجراءات أو النتائج بطري .المنتجات

، ال يعني ذلك بالضرورة أنه ةبخدمات المؤسسراضين العمالء/الزبائن إذا تبين أن األغلبية الكبرى من .ترجمة النسب- بروديمظهر األمر في حالة مؤسسة يجب صرف النظر عن الحاجة إلى خدمات جديدة أو محسنة، آما ي

PRODEM .بروديم فحسب دراسة أجريت على عمالء في فرعين لدى- PRODEM آارانافي"، فرعي " بمبالغ القروض راضينآانوا " آارانافي" البقالين التابعين لفرع العمالء/الزبائنمن % 94، تبين أن "مينيرو"و بمبالغ قروضهم راضينمن البقالين آانوا % 63، "مينيرو"، في فرع بفترات القروض؛ بينماراضينآانوا % 89و العالية بشكل عام يجب أن تكون رضاوبالرغم من أنه يبدو أن مستويات ال. بفترات القروضراضينآانوا % 91و

ين األمور على ما يرام، غير أنه إذا تم إلقاء نظرة أآثر دقة، يتب أن علىPRODEM -بروديم مؤشرا لمؤسسة العمالء/الزبائنبفترات ومبالغ القروض يشكلون نسبة آبيرة من راضين الذين آانوا غير العمالء/الزبائنف. العكس

35 .رضاالقيمة اإلسمية لمستويات ال إلى النظرفال يكفي . البقالين بالجملة، الذين يحتاجون إلى مبالغ أآبر من القروض .ردود حسب القطاع التصنيف وعةتقاطالجدولة المإن هذا الوضع يظهر أهمية

تشكل أساسا لوصف هذا 31إن القسيمة رقم . "المتغير المستقل"هنالك خطأ آخر يرتبط بـ". المتغير المستقخطأ .الخطأ

35 Lee) 2000.(

88

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

"المتغير المستقل" حول خطأ توضيح: 31قسيمة رقم

)1989( عن وايزبرغ، آروزنك وبوين ةمقتبس

الموقف بائعو الخضار خياطة مجموع

ة القرضسعداء بمد 1,045 (59.1%) 667 (84.2%) 1712 (66.1%) يحبذون زيادة مدة القرض 754 (41.9%) 125 (16.8%) 879 (33.9%) مجموع 1,799 (100%) 792 (100%) 2591 (100%)

بائع خضار 754( الذين يريدون زيادة مدة القروض هم من بائعي الخضار العمالء/نالزبائمن % 88حوالي القائمةإن تلك ). الذين تمت مقابلتهم يريدون زيادة مدة قروضهمالعمالء/الزبائن إجمالي عدد 879مقسومين على

مالي عدد بائعي الخضار، وليس إن القاسم المشترك يجب أن يكون إج. مضللةصحيحة إلى حد معين، غير أنها أيضا خضار الذين يريدون زيادة مدة القروض، وذلك، آون حجم عينة بائعي الالعمالء/الزبائنإجمالي عدد

).792 مقابل 1977( الذين يعملون في الخياطة غير متساو العمالء/الزبائنو

، )754/1799(يادة مدة القروض من بائعي الخضار يريدون ز% 42باألحرى، يجب على القائمة أن تظهر أن إن عدم ترجمة ). 792 على 125( الذين يعملون في الخياطة يريدون زيادة مدة القروض العمالء/الزبائنمن % 16و

يجب . تلك النتائج بالطريقة الصحيحة وإجراء التغييرات استنادا لتحليل خاطئ بإمكانه أن يؤدي إلى نتائج غير مرضيةإن . البائعينالعمالء/الزبائنوفي هذه الحالة، على أساس مجموعة حتساب ضمن المتغير المستقل، دائما إجراء اال

تظهر الرابط الكبير ما ) 16 ناقص 42( نقطة الفارق ما بين أفضليات بائعي الخضار مقابل العاملين في الخياطة 26الـ .بين مجموعة البائعين واألفضلية تجاه مدة القرض

لنتائجاستخدام اليس من الحكمة اتخاذ قرارات متسرعة استنادا على نتائج؛ بل، يجب إجراء تغييرات محتسبة، تدريجية مفيدة لكال من

والنمو المؤسساتي، العمالء/الزبائنعلى سبيل المثال، فيما يتعلق بالطبيعة الديناميكية الحتياجات . مؤسستكم وعمالئكمغير أنه ظهرت بعض . 1990ل في بعض سياساتها الصارمة في أواخر عام التساهASA-آشاقررت مؤسسة

في سياساتها حول سحب التوفير، تسارع العديد من عمالئها ASA -آشا عندما تساهلت: العواقب غير المتوقعةم ممارسة فعلى رغ. االقراضيةASA -آشا إيداعاتهم، مما شكل تأثيرا مؤقتا، لكنه آان آبيرا، على عملياتبسحب

-آشا وتعترف . فروعها، إال أن المشاآل ظهرتنصف من خالل التساهل في تلك السياسات لدى حذر الASA-آشاASA اآلن بأنه آان يجب عليها إجراء التغييرات تدريجيا بين فرع وآخر، ألنها، بهذه الطريقة، آان بإمكان االدارة

36 .توقع أية مشاآل محتملة

الذين العمالء/الزبائنإذا آان "ب على فريق عمل الدراسة، أوال، تشخيص تلك النتائج، أي، إلدخال النتائج، يج الجيدين ضمن تلك العمالء/الزبائنمبالغ آافية من القروض، بإمكان ال يحصلون على المجال الغذائييعملون في

الذين يعملون في خالل السماح للعمالءبالتالي، يجب تجربة تلك النظرية من ." الشريحة االستفادة من قروض متوازيةإذا أثبت المنتج نجاحه على مدى آامل فترة . الحصول على قروض متوازيةالمجال الغذائي بين فرع إلى ثالثة فروع

يجب تدريب الموظفين على : يجب قياس النجاح بانتباه. القرض، يصبح باإلمكان تعميمه على آافة الفروع األخرىقدي للعمالء وقدرتهم على السداد، وذلك، من أجل التأآد من أنهم قادرون على اقتراض مبالغ آبيرة تحليل التدفق النباإلمكان السماح بتقديم القروض المتوازية لعمالء في قطاعات عمل أخرى إذا أثبتوا ومع الوقت، . من القروض .احتياجهم إليها

).2000(هالبرن 36

89

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

عميل، تبين أن 365فحسب دراسة لـ. على مراحلت مثاال عن التغييراCompartamos - آومبارتاموستقدم العمالء/الزبائنوتبين للدراسة أيضا أن . $1500و$ 600 لديهم القدرة على سداد قروض ما بين العمالء/الزبائن

، Compartamos -آومبارتاموس فقامت. التوفير االجباريفي أقل ومتطلبات يحتاجون إلى مدة أطول للقروض، :، بتطبيق هذا النظام المرن في فرع واحد آمشروع تجريبي1999في مارس

مدة القرض تتراوح ما العمالء/الزبائنيختار استخدام النتائج . أسبوع24 و16بين

إعمل فرضيات حسب النتائج

إفحص الفرضيات عن طريق تقديم التغييرات آاختبارات تجريبية على مراحل

عندما يثبت أن المنهجيات الجديدة مفيدة، توسع ببطىء

قروض Compartamos -آومبارتاموس تقدم وليس الحد األقصى من ($ 1،100تصل إلى

بأنهم يمكنهم العمالء/الزبائنالمبلغ الذي يدعي ).سداده

$ 150و$ 60القرض األول ما بين يتراوح مبلغ ).$50سابقا، آان المبلغ (

.فقط% 10إلى % 17تم تخفيض مبلغ التوفير المطلوب من

، بينما %40بنسبة أآثر من " االختباري"، ارتفعت قيمة محفظة قروض الفرع 1999من شهر مارس إلى سبتمبر، ، %40 يوم بنسبة 30 أآثر من رلمحفظة في خط، وتراجعت نسبة ا%15 بأآثر من العمالء/الزبائنارتفع عدد

بالرغم من . ؛ ولم يتم مالحظة أية تأثيرات سلبية%30 لمسؤول القروض إلى أآثر من العمالء/الزبائنوازدادت نسبة ، غير أنها أظهرت عن بداية )مدة أطول فترة قرض( أسبوعا 24أن الفترة ما بين شهر مارس وسبتمبر ال تكاد تشكل

بإجراء Compartamos -آومبارتاموس خالل السنة التي تلت نجاح االختبار التجريبي األساسي، قامتو. جيدةونظرا الستمرار تحقيق النجاح، أصبح جميع . التعديالت لدى ثالثة فروع فقط من أجل المواصلة في مراقبة النتائج

.الفروع اآلن يعتمدون النظام الجديد

90

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

الخطوات التالية 8

فالمؤسسة المبنية على أساس . هو أمر رئيسي الستمرارية المؤسسة على المدى الطويلالعمالء/الزبائنإن والء فخسارة . تكسب والء عمالئها من خالل المواصلة الثابتة في احترام احتياجاتهمالعمالء/الزبائنمبادئ ترتكز على

يشجع على االحتفاظ بهم ويحسن من فعالية العمالء/الزبائن والء إن تشجيع. بإمكانها أن تكون مكلفةالعمالء/الزبائنفعمالؤآم سيستفيدون . بعدم االنحراف باتجاه مقدمي الخدمات المالية اآلخرينالعمالء/الزبائنالتكلفة من خالل إقناع

.أيضا عند االستجابة الحتياجاتهم

. لى الخبرة التقنية أو الدراسة العلمية الدقيقة فحسب ال تعتمد عالعمالء/الزبائن رضاإن عملية تحسين مستوى إن الدراسة العميقة . أيضا يحقق شوطا آبيرا في آسب ثقتهم ووالئهمالعمالء/الزبائنفاالصغاء واالهتمام الفعلي ب

تمويل األصغر مؤسسة الإن موظف . جيدةبطريقة العمالء/الزبائن معاملة تتموالخدمات المحسنة ال تعني شيئا إذا لم العمالء/الزبائن، يعنى بها بجدية ويشكرهم على دعمهم، ينجح في االحتفاظ بالعمالء/الزبائنالذي يراعي مخاوف

.الهامين وفي إبقائهم سعداء مع المؤسسة

اتخاذ االجراءلمؤسسة، آما تيجة النهائية لعمل انالـ تؤثر إيجابا على العمالء/الزبائنلقد أفادآم هذا الدليل بأن الدرجة العالية من والء واآلن، وقد أصبحت لديكم األدوات والوسائل التطبيقية، آن األوان . أفادآم حول آيفية تحقيق الوالء من قبل عمالئكم

من خالل سؤال عمالئكم عن احتياجاتهم وآيف يمكنكم تلبية تلك العمالء/الزبائنالتخاذ االجراء في تحقيق والء ، راضين ين إلى عمالء راض غير الالعمالء/الزبائندما تحصلون على األجوبة، بإمكانكم تحويل وعن. االحتياجات

فمن خالل منتجات مصممة على أساس . إلى عمالء أولياء تجاه المؤسسةالراضين العمالء/الزبائنومن تحويل ء، بإمكانكم بناء عالقات مع ، ومن خالل خدمة عمالء دؤوبة وحوافز للوالالعمالء/الزبائناالستجابة الحتياجات

عمالء سيشعرون قريبا بعدم القدرة على االستغناء عن خدماتكم ألنكم تقدمون منتجات تعمل على أساس االستجابة . حياتهم الفريدةطريقةالحتيجاتهم و

.العمالء/الزبائن المؤسسة على ترآيز مدىابدأوا من خالل اعتبار

؟العمالء/الزبائنتكم على تطوير عالقات متينة مع هل يعمل مسؤولو القروض لدى مؤسس ؟العمالء/الزبائنهل تتخذ المؤسسة أية خطوات لفهم احتياجات هل تم إجراء أي تعديل على المنتجات والخدمات، ولو لمرة واحدة على األقل، خالل السنة السابقة

؟العمالء/الزبائنالحتياجات انتظار قصيرة، خدمة لطيفة، ، توفر أماآن للجلوس، صفوف مثال(هل الفروع مريحة وهل الخدمة سريعة

؟.)ألخ ؟العمالء/الزبائنهل الموظفون سعداء في عملهم، وهل يستمتعون بالعمل مع

91

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

للحصول على خدمات المؤسسة مرة بعد األخرى، وهل يعتمدون على األنواع العمالء/الزبائنهل يعود العديدة من المنتجات لديكم؟

، وستساعدآم على تطوير خطة العمالء/الزبائن عن عالقة مؤسستكم مع اباتكم على تلك األسئلة ستخبرآم قليالإن إج وقوموا – القائمين والسابقين، أيضا –واآلن، ابحثوا عن آل ما يمكنكم معرفته حول عمالئكم . مميزة لزرع الوالء

ربما تكون إحدى تلك الوسائل التقنية االضافية، مثل، أجهزة .بتحديد أفضل وسيلة لالستجابة إلى احتياجاتهم الماليةأو ربما قد يريدون فقط قضاء وقت . الصراف اآللي أو بطاقات االئتمان، التي قد تضيف المرونة التي يحتاجون إليها

زة، مهما آانت الوسائل، بإمكانكم اآتشافها من خالل مجموعات النقاش المرآ. أقل في اجتماعات المجموعة. المنسحبين، ومن خالل استخدام األدوات األخرى المذآورة في هذا الدليلالعمالء/الزبائنالدراسات، المقابالت مع

وأخيرا، . العمالء/الزبائنوعندما تصبح لديكم تلك المعلومات، يصبح بإمكانكم صياغة طريقة االستجابة الحتياجات ميكية؛ فمن خالل توفير بعض المرونة في عملياتكم، بإمكانكم تلبية افسحوا المجال ألن تكون مؤسستكم مرنة ودينا

.احتياجات عمالئكم اليوم، والتغيير والتطور معهم نحو المستقبل البعيد

التزام مزدوج تجتمعان – الفائدة االقتصادية للعمالء والفائدة المالية للمؤسسة –إن الناحيتين من الرسالة المزدوجة للتمويل األصغر

، بإمكانكم التوسع العمالء/الزبائنفعندما تحققون الفهم الكامل الحتياجات . العمالء/الزبائنبتالؤم ضمن هيكلية والء إن عملية التوسع الدقيقة والناتجة عن سابق تصور وتصميم ستزيد من تأثيرآم . بنطاق منتجاتكم لخدمتهم بطرق أفضل

لية انتشارآم لتشمل نطاق أوسع من األفراد الذين هم بحاجة إلى خدمات القائمين وتعمق عمالعمالء/الزبائنعلى . هو أمر جيد لصناعة التمويل األصغرالعمالء/الزبائنفزيادة والء . التمويل األصغر

، يجب على مؤسسات التمويل األصغر، أوال، تدريب مسؤولي العمالء/الزبائنولكن، من أجل تقوية جذور والء يجب على المؤسسات نفسها معرفة . اآلخرين ليقوموا بأداء أفضل في التسويق وتقديم الخدمةالقروض والموظفين

وللبدء بتلك العمليات . االبتكاري للمنتجات والخدمات المتالئمة مع االحتياجات/آيفية التطوير والتشجيع الخالقإن تحليل السوق فبالنهاية، . ليل السوقالتطويرية، يجب على المؤسسات، أوال، بناء القدرة المؤسسية في دراسة وتح

سيقدم لنا معلومات أآثر بكثير مما يمكن لتحليل األثر أن يقدم، وذلك، ألن تحليل السوق يصف احتياجات توفير الفرص : شرط في التمويل األصغرلفإذا استجبنا لتلك االحتياجات، نكون، أوال، قد حققنا أو. العمالء/الزبائن

. للنظام المالي التقليدي الوصول إليهمللذين ال يمكن

92

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

ملحقات

العمالء/الزبائنملخص عام حول أدوات جمع بيانات : Aملحق

ألي حجم من المؤسسات؟

ام د دورية االستخ بل الفعالية العامة قداخلية أم من فريق ثالث؟

اة الكلفة المرتبطة د نوع األ

تحليل الفشلمقابالت مع متوسطة إلى مرتفعة أحدهما ةعالي متواصلة جميع األحجام

العمالء/الزبائن المنسحبين

)التوجه إلى مؤسسات أخرى(منع حصول االنسحابات نظام الشكاوى قليلة داخلية متوسطة متواصلة جميع األحجام

واالقتراحات استشاري مجلس قليلة داخلية متوسطة حسب الحاجة آبيرة

من العمالء/الزبائن

استراتيجية قليلة داخلية متوسطة متواصلة ع األحجامجمي استقطاب الشكاوى

مكتب خدمة متوسطة إلى قليلة داخلية متوسطة إلى عالية متواصلة آبيرة العمالء/الزبائن

رضاقياس درجة المجموعات النقاش متوسطة إحداهما متوسطة إلى عالية حسب الحاجة جميع األحجام

زة آ المرى آبيرة متوسطة إل

الحجمدراسات حول مرتفعة فريق ثالث متوسطة حسب الحاجة

رضادرجة العمالء/الزبائن

متوسطة إلى آبيرة الحجم

دراسات حول مرتفعة فريق ثالث عالية حسب الحاجة العمالء/الزبائن

المستهدفين التسوق الغامض متوسطة إلى قليلة فريق ثالث متوسطة حسب الحاجة آبيرةأسئلة ضمن قليلة إلى متوسطة داخلية متوسطة إلى عالية متواصلة األحجامجميع

طلبات القروض

93

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

فوائد اقتصادية أخرى للعمالء طويلي األجل: Bملحق إن البيانات أدناه تقدم توضيحا . العمالء/الزبائنفي الفصل األول، قمنا بمناقشة بعض الفوائد االقتصادية الهامة لوالء

.العمالء/الزبائنل أهمية االحتفاظ بإضافيا حو

ذوي أرصدة قروض قليلة هم ذوي الوالء العمالء/الزبائنإن : مسألة أخرى بالغة األهمية32تعرض القسيمة رقم ذوي مبالغ القروض الكبيرة الذين ينسحبون من العمالء/الزبائنعلى مستوى أآبر من األهمية بالنسبة للمؤسسة من

، )أ(عمالء جدد، في العامود . مة أدناه تفصل القاعدة القائمة من عمالء المؤسسة إلى خمسة فئاتإن القسي. البرنامجمن المقدر أن يستمروا مع المؤسسة على متوسط فترة سنتين ونصف، وبسبب التكاليف المرتفعة لجذبهم واختيارهم،

على عمالء مجددين يتميزون بمزيج من الوالء أما الفئات األربعة األخرى فتحتوي. يولدون هامشا سلبيا من الربح .وأحجام القروض) عال أو قليل(تجاه المؤسسة

العمالء/الزبائنأهمية والء : 32قسيمة عميل ) ه (

مجدد ذو إحساس عال

باالنتماء وحجم آبير من القرض

عميل ) د (مجدد ذو

إحساس ضئيل باالنتماء وحجم

آبير من القرض

عميل ) ج ( مجدد ذو

إحساس عال باالنتماء وحجم

صغير من القرض

عميل ) ب( ذو مجدد

إحساس ضئيل باالنتماء وحجم

صغير من القرض

عميل ) أ ( للمرة األولى

شرائح رئيسية من . 1 العمالء/الزبائن

متوسط حجم القرض . 2 $300 $200 $400 $700 $1000 القائم في السنة

عدد سنوات احتمال . 3 2.5 1 8 2 4 تمرار العميلاس

3 × 2ضرب . 4 750 200 3200 1400 4000 متوسط هامش الربح. 5 2%- 1% 5% 1% 5%

قيمة = 5 × 4ضرب . 6 $15- $2 $160 $14 $200 العميل

) ج(ذوي األرصدة القليلة من القروض و ذوي الوالء العمالء/الزبائنفي المثال أعاله، يقوم االفتراض على أن نظرا ) ه( ذوي االحساس العالي باالنتماء والقروض الكبيرة العمالء/الزبائنسسة لفترة أطول من سيستمرون مع المؤ

باالضافة إلى ذلك، إن هوامش الربح . لعدم إمكانية المؤسسة من االستجابة الحتياجات الشريحة األخيرة مع الوقتإذا حققت المؤسسة نجاحا أآبر من . مع الوقتتكون قد تم اهالآها تكاليف جذبهم ألن للعمالء طويلي األجل هي أعلى

ذوي القروض الصغرى، بإمكانها تحقيق ربح متصاعد مع انخفاض متوسط العمالء/الزبائنخالل تشجيع الوالء بين . تصبح التأثيرات مضاعفةالسنواتوعندما يستمر هذا النمط عبر. رصيد قروضها

من رة والعائدات االضافية للعمالء طويلي األجل لتولد حجما متزايدا تظهر اندماج الكلفة الموف33إن القسيمة رقم إن القيمة المرتبطة بكل من تلك العوامل تعتمد على تفاصيل خاصة . األرباح من جراء عالقة العميل مع المؤسسة

يولدون األرباح ذوو الوالء ءالعمال/الزبائنبالمؤسسة، مثل، نظام التكلفة لديها ونسبة الفائدة؛ فالنتيجة النهائية هي أن وقد أظهرت الدراسات حول الصناعات األخرى أنه بإمكان المؤسسات العمل على تحسين أرباحها من . المتزايدة

37%.5من خالل تخفيض انسحاب عمالئها بنسبة % 85إلى % 25

).1990(ريتشيلد وساسر 37

94

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

مع الوقتالعمالء/الزبائنأسباب تزايد ربحية : 33قسيمة رقم

األرباح

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

السنة

ضة للقروضخسارة مخفأرباح من التحويالت ة نفقات تشغيلية مخفض

رصيد أآبر من القروض ربح أساسي

مقتبسة عن ريتشيلد وساسر )1990(

95

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

العمالء/الزبائناظ بنسب االحتف: Cملحق غير أن العديد من الدارسين في هذا المجال . العمالء/الزبائنفي الفصل الرابع، جرى تفصيل معادلتين حول االحتفاظ ب

في المؤتمر 1999قد وضعوا العديد من المعادالت األخرى، من بينها تم عرضها من قبل ريتشارد روزنبرغ عام . تلخص تلك المعادالت34 إن القسيمة رقم 38 .السنوي لشبكة التمويل األصغر

العمالء/الزبائننسب االحتفاظ ب: 34قسيمة رقم المعادلة الشرح

RR = نسبة االحتفاظ FL = عدد القروض المجددة خالل الفترة LP = عدد القروض المسددة خالل الفترة

قرض، وبالتالي، يجب احتسابها سنويا حسب دورة الالعمالء/الزبائنإن هذه المعادلة تعطي نسبة االحتفاظ بلقروض مدتها ثالثة أشهر تعني أن % 80على سبيل المثال، إن نسبة احتفاظ . للنظر إليها على أساس سنوي

إن . النشيطين في بداية السنة ال يزالون نشيطين في نهاية السنةالعمالء/الزبائنمن % 41 = 4)0.80(فقط .ر، وذلك، ألن القاسم المشترك هو القروض المسددةالمعادلة ال تشمل تأثير التأخ

معادلة تشارلز ":سيجاب/"واترفيلد

RR = FL / LP

RR = نسبة االحتفاظ L = عدد القروض الموزعة خالل الفترة

NC = الذين يحصلون على قروض للمرة األولىالعمالء/الزبائنعدد ACbegin = لفترة النشيطين بداية االعمالء/الزبائنعدد

ACend = النشيطين نهاية الفترةالعمالء/الزبائنعدد إن هذه المعادلة تعيد تحديد المعادلة أعاله بطريقة أآثر تعقيدا، غير انها تستخدم معلومات قد يكون من

.األسهل على المؤسسة إصدارها

"سيجاب/"تنويع عن واترفيلد

RR = L – NC .

ACbegin + L - ACend

RR = نسبة االحتفاظ FL = عدد القروض المجددة خالل الفترة LP = عدد القروض المسددة خالل الفترة

WO = أو التي جرى تصنيفها آقروض من غير المرجح تحصيلها(القروض المعدومة خالل الفترة( إن . النشيطينالعمالء/الزبائنار نسبة االحتفاظ بتعكس هذه المعادلة تأثيرات التأخر عن السداد من خالل إصد

فهي تعتبر مفيدة فقط إذا آان لدى المؤسسة سياسة ثابتة في إعدام . هذه المعادلة غير آاملة من نواح أخرى .القروض وتعمل على تطبيقها بتالزم

:معادلة التأخر

FL = RR LP + WO

DR = المنسحبينالعمالء/الزبائننسبة ACbegin = النشيطين بداية الفترةالعمالء/الزبائنعدد

NC = الذين يحصلون على قروض للمرة األولىالعمالء/الزبائنعدد ACend = النشيطين نهاية الفترةالعمالء/الزبائنعدد

للحصول على نسبة . رهو صف ACbegin، حيث أن حديث العهدإن هذه المعادلة ال تسري على برنامج .1 المنسحبين من العمالء/الزبائناالحتفاظ، يجب طرح نسبة

:ACCION –" أآسيون"معادلة

–NC + beginAC= DR endAC

ACbegin

ACbegin = النشيطين بداية الفترةالعمالء/الزبائنعدد NC = الذين يحصلون على قروض للمرة األولىالعمالء/الزبائنعدد

ACend = النشيطين نهاية الفترةالعمالء/الزبائنعدد DR = المنسحبينالعمالء/الزبائننسبة

.، لكن باإلمكان استخدامها للعمليات الحديثة العهد"أآسيون"إن هذه المعادلة مماثلة لمعادلة

:معادلة مارك شراينر

–NC + beginAC= DR endAC

ACbegin + NC . endAC= RR

ACbegin + NC

).2000(هالبرن 38

96

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

المراجع

ذية المرتدة من : الشكوى هي هدية. 1996. بارلو، جانيل، وآالوس مولر ة آأدالعمالء/الزبائناستخدام الت San Francisco: Berrett-Koehler Publishers, Inc. 450 Sansome Street, Suite . استراتيجية

1200, San Francisco, CA 94111-3320. Tel: (415) 288-0260, Fax (415) 362-2512. ISBN No. 1-881052-81-8.

اغ

ة

.ترجمة أفضل الممارسات إلى نتائج نهائي: العمالء/الزبائن رضاإيجاد الربحية في . 1999. بارسكي، جوناثان

Chicago: Contemporary Books. ISBN 0-8092-2843-2.

أخبار االقراض وإدارة المخاطر، تم . 1998سبتمبر ". ء من ذهب القدامى هم عمالالعمالء/الزبائن. "بيكر، سام .Volume 30, No. 9. نشرها من قبل جمعية خبراء االقراض ومخاطر االقراض

طريق الوصول إلى : تحقيق أقصى درجات الفعالية في التمويل األصغر. 2000. براند، مونيكا، وجولي جيرشيك02143MA , Beacon Street Somerville120 , N InternationalACCIO .. االنتشار األفضل واالستدامة

org.accion.www.

,15th Street, NW, Suite 700 733شبكة التمويل األصغر، . تحسين الضبط الداخلي. 2000. آامبيون، أنيتا. 20005DC , Washingtonorg.mfnetwork.www .

ماليةتحول جمعيات التمويل األصغر إلى مؤسسات: التحول المؤسساتي. 1999. آامبيون، أنيتا، وفيكتوريا وايت20005DC , Washington, 700Suite , NW, Streetth733 15 .شبكة التمويل األصغر، . منظمة

org.mfnetwork.www.

Calmeadow. فن االقراض الفردي: العمالء/الزبائناالقراض على أساس احتياجات . 1999. تشرتشل، آريغ ف. 20005DC , Washington, 700Suite , NW, Streetth733 15, International

com.calmeadow.www. 2-05-921340-0. ISBN No.

الحاآمية، أفضل الممارسات، والوصول إلى : تأسيس صناعة تمويل أصغر. Ed. .(1997. (تشرتشل، آريغ ف20005DC , Washington, 700Suite , Street NWth733 15 .شبكة التمويل األصغر، . أسواق رأسمالية

org.networkmf.www.

أفضل الممارسات في .الهندسة التنظيمية لمؤسسات التمويل األصغر: إدارة النمو. 1997. تشرتشل، آريغ ف .USAID .org.mip.www –المشاريع الصغرى للوآالة األميرآية للتنمية الدولية

قياس التأخر في االقراض : 3الوثيقة العرضية رقم . 1999يونيو ). CGAP(المجموعة االستشارية لمساعدة الفقراء ضرة للصحة: األصغر . بإمكان النسب أن تكون .org.cgap.wwwم

يم تأثير للتنمية الريفية المحدود، تقي Centenaryبنك . "1999. غايل، غاري، مرجان دورسما، ولورينتي أيتورو .Hivos للتنمية الريفية وCentenaryبنك ." المشاريع الصغرى، التقرير النهائي

97

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

:Austin, Texas . ال يثمنالعمالء/الزبائن ليس لها قيمة، بينما والء العمالء/الزبائن رضا. 1998. جيتومر، جيفري. Bard Presscom.bardpress.www-1. ISBN No. .6051.329512Fax , .8373.329512Phone .

885167-30-X.

نشرة أعمال المصرفية في ". احتساب تكاليف وحدة القروض. "1999. ، دييغو خاراميلو ونتالي بازمينو.غين، وليام أ ,Calmeadow International, 733 15th Street, NW, Suite 700. 3، العدد رقم 1999يوليو الصغرى،

Ordering information available at . 20005DC , Washingtoncom.calmeadow.www or com.pactpub.www.

ة :San Francisco. المحافظة عليهآيفية الحصول عليه، وآيفي: العمالء/الزبائن والء . 1995. غريفين، جيل. Bass Press-Josseycom.josseybass.www.

.2000أآتوبر، . مقابلة خاصة. ناجاراجان، غيثا، دآتورة

، والتحول عمالءال/الزبائن رضاالفعالية، : التمويل األصغر في األلفية الجديدة. Ed. .(2000(هالبرن، ساهرا 20005DC , Washington, 700Suite , Street NWth733 15 . شبكة التمويل األصغر، .التجاري

org.mfnetwork.www.

Chicago: Irwin. وضع مصرفك في سوق العمل الجديدة للخدمات المالية: الثورة المصرفية. 1996. ، تومهارفيProfessional Publishing. ISBN No. 1-55738-793-1

. تصميم الدراسة، استخدامها، ومنهجيات التحليل االحصائي: العمالء/الزبائن رضاقياس درجة . 1998. هايز، بوب أMilwaukee: Quality Press. ISBN 0-8739-362-X

تشغيل . "1994. شليزنغر. رل ساسر اإلبن، ولينرد أإي. لوفمان، و. جونز، غاري و. ، توماس أ.هيسكت، جيمس ل .Harvard Business Review, March-April 1994". الربح-سلسلة الخدمة

تقرير تم ". المنسحبون من مؤسسات التمويل األصغر في أفريقيا الشرقيةالعمالء/الزبائن. "1999مايو، . هولم، ديفيد . أفريقيا– ميكروسيفتحضيره لمؤسسة

Harvard." راضين الالعمالء/الزبائنأسباب انسحاب . "1995إيرل ساسر اإلبن، . و و. ونز، توماس أجBusiness Review, November-December 1995.

:Milwaukee .السعي وراء الذهب: العمالء/الزبائن رضاقياس وإدارة . 1998. آيسلر، شيالQuality Press. ISBN 0-87389-364-6

سيمون : نيوجيرسي) الطبعة الثامنة(. تحليل، تخطيط، تطبيق وضبط: اإلدارة التسويقية. 1994. فيليبآوتلر، ISBN 0-13-722851-1. وشوستر

زة. 1998. آروغر، ريتشارد أ :Newbury Park, CA. سة التطبيقيةادليل عملي للدر: مجموعات النقاش المرSage Press. Sage Publications, Inc., 2111 West Hillcrest Drive, Newbury Park, CA

91320. ISBN 0-8039-3187-5

آ

، USAID –الوآالة األميرآية للتنمية الدولية . إجراء مقابالت جماعية في بلدان نامية. 1987. آومار، آريشنا .20523. العاصمة واشنطن

98

ءالعمال/الزبائنناء والء ب

." PRODEMالحالة الدراسية : ءالعمال/الزبائندراسة السوق على أساس احتياجات . "2000. لي، نانسي. 20005DC , Washington, 700Suite , NW, Streetth733 15, Calmeadow International

com.calmeadow.www.

.مقابلة خاصة. 2000. ناجاراجان، غيثا

”.Zero Defections: Quality Comes to Services“. 1990. إيرل ساسر اإلبن. وو. ريتشلد، فريدريك فHarvard Business Review, September-October 1990.

Harvard Business Review, March-April". االدارة على أساس الوالء. "1993. ريتشلد، فريدريك ف1993.

-Harvard Business Review, March." المنسحبينالعمالء/الزبائنالتعلم من . "1996. ريتشلد، فريدريك فApril 1996.

– 14، ص 12، العدد Chemtech 1996 ،26Volume." السعي وراء الوالء. "1996. ريتشلد، فريدريك ف18 .html.estqu/dec/96/chemtech/hotartcl/org.acs.pubs://http.

، التمويل األصغر في األلفية الجديدةفي ." العمالء/الزبائنقياس وضبط انسحاب ) "2000. (روزنبرغ، ريتشارد ,15th Street, NW, Suite 700, Washington 733شبكة التمويل األصغر، . قامت بتنقيحها ساهرا هالبرن

. 20005DC org.mfnetwork.www.

مارسي التمويل األصغر : العمالء/الزبائنالتعلم من . SEEPشبكة تقييم . 2000 يناير، ). مسودة دليل(أدوات تقييم ل ,AIMS .(Management Systems International, 600 Water Street(تأثير خدمات المشاريع الصغرى

S.W., Washington DC 20024-2488.

م

د مة حول البحث الدراسي وتحليل البيانات. 1989. بوين. آروزنك، وبروس د. ، جون أ.برغ، هربرت فوايز .مق ISBN 0-673-39764-5. سكوت، فورسمان وشرآاه: بوسطن

99