ﺔﻴﺒﻌﺸﻟا ﺔﻴﻃاﺮﻘﻤﻳﺪﻟا ﺔ ﺮﺋاﺰا ﺔ رﻮ...

ة ور م ة ا زائر الشعبية الديمقراطية ا

العل والبحث العا التعليم وزارة

يد جامعة - الوادي– ضر حمھ الش

ة قتصادية العلوم لية سي وعلوم التجار ال

واملتوسطة ة الصغ املؤسسات استدامة الية إش حول وط امللتقى

امللتقىر س مصطفى. د ئ عوادي

س العلميةرئ نة ن. د ال الز س يو

العلمية نة ال ي. د مقرر وا ز رضا

التنظيمية نة ال س جديدي .د رئ مو

نة ال س رئ نائب

التنظيميةاوات .د م لعبيدي

امللتقى عقاد إ خ سم07و06يومي تار 2017د

للملتقى ي و لك يد [email protected] ال

املداخلةبطاقة معلومات

املداخلة عنوان

ة الصغ املؤسسات مستوى ع املستدام ق سو ال عاد أ تطبيق انية إم

واملتوسطة

استكشافية دراسة

واللقب جروة سم بن حكيم

العلمي ل دكتوراه املؤ

محاضر الوظيفة -أ-أستاذ

- التخصص

ورقلة املؤسسة جامعة

- مالحظات

زائر ا واملتوسطة ة الصغ املؤسسات استدامة الية إش حول الوط ضر-امللتقى حمة يد الش -الوادي-جامعة

امللتقى س مصطفى.د: رئ عوادي 2018-2017

1

: عنوان المداخلة - دراسة استكشافية - المؤسسات الصغيرة والمتوسطة على مستوىالتسويق المستدام أبعاد تطبيق إمكانية

The Applicability of Sustainable Marketing dimensions in Small and Medium Enterprises - Exploratory study -

دف الدراسة إىل حماولة تقدمي دراسة استكشافية ملفهوم :الملخصالتسويق املستدام، وإمكانية تطبيق أبعاده على مستوى املؤسسات الصغرية واملتوسطة، السيما وحنن نعيش اليوم يف جمتمع يبحث عن خمتلف احللول من

ا تساعد على تلبية احتياجات أجل توفري منتجات وخدمات تتميز بأمستهلكيها ومن دون أن جتلب هلم املضرة، فهي بذلك منتجات صديقة للبيئة، وهو ما يشري إليه مفهوم التنمية املستدامة ويعمل على جتسيده على

).البيئية، االقتصادية واالجتماعية(أرض الواقع من خالل أبعاده الثالث ة اليت سنحاول من خالهلا تسليط الضوء على وعليه كانت هذه الدراس

أهم العناصر واألبعاد وكذا االسرتاتيجيات اليت تتبىن مفهوم التسويق املستدام، باإلضافة إىل العوامل املساعدة واملؤثرة على تطبيق أبعاده على مستوى

. املؤسسات الصغرية واملتوسطة .اخل..ومتوسطة مؤسسات صغرية تسويق مستدام، : الكلمات المفتاحية

Abstract: The study aims to provide an exploratory study of the concept of sustainable marketing and the possibility of implementing its dimensions at the level of small and medium enterprises, especially as we live today in a society looking for different solutions to provide products and services that are characterized to help meet the needs of consumers without harming them , Which are environmentally friendly products, which is referred to by the concept of sustainable development and is reflected on the ground through its three dimensions (environmental, economic and social).

This study, in which we will try to highlight the most important elements and dimensions, as well as strategies that adopt the concept of sustainable marketing, in addition to the factors that help and affect the application of dimensions at the level of small and medium enterprises.

Keywords: sustainable marketing, small and medium enterprises ... etc.

I. لعنصر الرحبية واحلصول على أكرب احلصص السوقية والتميز والريادة من بني أهم األهداف اليت املؤسسة يعد حتقيق مل :تمهيدإضافة إىل وجودها ضمن بيئة تنافسية يسعى كل وتواجدها يف بيئة تتسم بالتقلب وعدم االستقرار تسعى وتريد بلوغها فحسب، السيما

بل تعدى األمر ذلك ليكون من بني أهدافها حتقيق التميز التنافسي على طرف منها إىل حتقيق الريادة والقيادة على حساب غريه، ا أهدافها إتباعمنافسيها عن طريق تمع والبيئة اليت تنشط فيها، وهو طرق وأساليب حتقق مع األخذ بعني االعتبار سبل احملافظة على ا

بأبعادها الثالثتدامة اليت كان ظهورها سبب وهدف لتحقيق التنمية ما أضحى يف عصرنا احلايل مرتبط بتطبيق وحتقيق مفاهيم التنمية املس .ةيوالبيئ االجتماعية، يةاالقتصاد

ولكون أن املؤسسات يف العصر الراهن أصبحت تعتمد وبشكل كبري على التسويق مبختلف أنشطته وممارساته من أجل حتقيق أهدافها أيضا لنشاط التسويقي بصفته عنصر فعال يف التأثري على زبائن أو األطراف اليت تتعامل السيما الريادة واالستمرارية يف النشاط، إال أنه

م الشرائية، لذلك فهو بعترب مبثابة الفرصة اليت تساعد على احملافظة على تواج م وكذا توجها م وقرارا د معهم املؤسسة من حيث سلوكيااملتتبع ملنشأ كما أشرنا هلا سابقا تتسم بعد االستقرار، إضافة إىل أن كل هذا فإن املؤسسة السيما وأن البيئة اليت تنشط فيها املؤسسة

وتطوره يالحظ أنه مر بالعديد من املراحل بداية من املفهوم اإلنتاجي للتسويق ووصوال إىل مرحلة التوجه االجتماعي املفهوم التسويقيأساس التسويق االجتماعي أو للتسويق أو ما يعرف بالتسويق االجتماعي املبين على املسؤولية االجتماعية واألخالقية للتسويق، حيث أن

ومتطلبات املؤسسة ضرورة اختاذ القرارات التسويقية اليت تأخذ بعني االعتبار حاجات ورغبات الزبون إىلؤسسة املستنري هو الذي يدفع املتمع الزبونمن لكل كبريا وتويل اهتماما .على املدى البعيد وا

كما أن التوجه احلديث للتسويق أصبح يهدف إضافة ملا هو معلوم إىل حتقيق اجلانب االجتماعي املتمثل يف السعي حنو حتقيق ما تمع واملؤسسة على حد سواء : يعرف بالرآت الثالث وهي رضا الزبون، ربحية (الرضا، الرحبية والرفاهية، واليت يف جمملها مرتبط بالزبون ا

وبالرجوع أيضا ملا هو متعارف عليه بأن أبعاد التنمية واملتمثلة يف كل من البعد االقتصادي، البيئي ، )هية المجتمعالمؤسسة ورفاتمع يف الوقت احلاضر واملستقبل، لذلك فإن التسويق يتأكد دوره دف وتسعى إىل خدمة وتلبية احتياجات ورغبات ا واالجتماعي

املزج بني التسويق مبختلف جوانبه وأبعاد عاد التنمية عن طريق اجلانب االجتماعي للتسويق، وذلك عربوفعاليته من خالل تبين وتطبيق أب .التنمية املستدامة

من خالل تتبع بعض الدراسات املهتمة باجلانب التسويقي فقد سجل العديد من الباحثني وجود بعض :مشكلة الدراسة .1دف كلها إىل تصريف منتجات وخدمات ا االنتقادات املوجهة للمؤسسة نتيجة استعماهلا واستغالهلا ألنشطة التسويقية، حبجة أ



2

تمع من كل التالعبات املؤسسة نظري األرباح اليت ستجنيها من ذلك، إضافة إىل ب روز بعض اجلمعيات اليت تسعى إىل محاية املستهلك واا بعض املؤسسات من دون تمعواملمارسات الغري أخالقية اليت تقوم .أن تراعي أمن وسالمة ا

ال التسويقي التفكري يف تبين األنشطة واملمارسات التسويقية املقدمة من طرف املؤسسة من ونتيجة ملا سبق كان اجلدير باملهتمني باتمع من احلصول على منتجات وخدمات آمنة وغري مضرة له وبأسعار مناسبة، إضافة إىل بتمكينه وذلكخالل احلرص على مصلحة ا

من دون اإلضرار بالبيئة واملصلحة حرص التسويق على متكن املؤسسة من احلصول على عائد مناسب مع حتملها للمخاطر، وكل هذا تبين مفهوم التسويق باالعتماد على مفهوم التنمية املستدامة (، وهو ما يشري يف مضمونه إىل مفهوم التسويق املستدام عامة للمجتمع ككلال

).وأبعادهاهذا املفهوم من خالل حماولة دراسة واقعه وأفاق وعليه وتبعا ملا مت تناوله سابقا سنحاول يف هذه الورقة البحثية تسليط الضوء على

:من خالل طرح ومعاجلة املشكلة الدراسة عرب السؤال التايلتطبيقه على مستوى املؤسسات الصغرية واملتوسطة، وذلك .بالجزائر؟في المؤسسات الصغيرة والمتوسطة على مستوى هاتتطبيقهي أبعاد المقصود بالتسويق المستدام؟، وماما

تظهر أمهية الدراسة من خالل حماولة توضيح مدى التقارب بني كل من مفهوم التنمية املستدامة وأبعادها بالتوجه : أهمية الدراسة .2 احلديث للمفهوم التسويقي، والذي أصبح مرتبط ارتباط وثيق بضوابط ومعايري التنمية املستدامة، السيما وأن التسويق املستدام ما هو إال

مع مراعاة الصاحل العام للمجتمع، لذلك فإن الدراسة تستمد أمهيتها من ضرورة توضيح كل العناصر تطبيق لعناصر ومبادئ التسويقتمع عرب أبعاد التنمية املستدامة، وهذا عن طريق توضيح وتبيان العالقة بني التسوي ق واألبعاد التسويقية املساعدة على حتقيق أهداف ا

تقريب خمتلف املفاهيم واألدوات اليت هلا صلة مباشرة أو غري ب ؤسسات الصغرية واملتوسطة، وذلكوالتنمية املستدامة السيما على مستوى امل .اخل...، التنمية املستدامة مباشرة بكل من التسويق واملسؤولية االجتماعية واألخالقية للتسويق

دفو املطروحة يف الدراسة، اإلشكاليةانطالقا من : هدف الدراسة. 3 وحتديد واقع وآفاق تطبيق التسويق املستدام دراسة إىل اليت دف أيضا إىل :على مستوى املؤسسات الصغرية واملتوسطة، إضافة لذلك فإن الدراسة

التسويق، التنمية والتنمية املستدامة؛توضيح العالقة بني مفهوم - تقدمي مفهوم التسويق املستدامة، وحتديد أهم عناصره وأبعاده؛ - .كانية ممارسة وتطبيق مفهوم التسويق املستدام على مستوى املؤسسات الصغرية واملتوسطةمعرفة مدى إم -أثناء القيام بالبحث والدراسة عن أهم املراجع واألحباث اليت قامت مبعاجلة أحد أطراف الدراسة السيما : السابقةالدراسات . 4

:.تناولت املوضوع يف أحد جوانب واليت نذكر منها اآليت التسويق املستدام، وردت أمامنا بعض الدراسات اليت Sustainable Marketing For Sustainable : واملوسومة بـ: Meler Marcel &Dragan Magas دراسة -

Development ، املستدامةإىل تسليط الضوء على الرتابط املتبادل بني التسويق املستدام والتنمية البحثية دف هذه الورقة حيث ،ا مفهوم ثالثي األبعاد لينظر حبيث ، العدالة االجتماعية واجلودة البيئيةاالقتصادية، االزدهار، االستدامة يشري إىللتنمية املستدامة على أ

دف الدراسة إىل ضرورة ، بينهما من أجل حتقيق التآزر الكامل وذلك كله عن وجودكونه يعرب التسويق املستدام، مفهوم تفعيلكما التسويق املستدام وميكن ، ومن خالل الدراسة مت التوصل إىل أن لبيئة الطبيعية واالجتماعيةباإلضافة لعالقة مستدامة ومرحبة مع العمالء،

أن يساهم يف التنمية املستدامة ليس فقط من خالل املمارسة اليومية للتقليل من األثر البيئي، بل أيضا من خالل تنفيذ سياسات 1؛رتاتيجيات جديدة لتعزيز مفهوم أوسع للنمو املستدام باعتباره جزءا أساسيا من الكيانات االقتصاديةواسحيث هدفت الدراسة إىل إبراز ، المستدام كآلية لتحقيق أبعاد التنمية المستدامة التسويق: واملوسومة بـ: سامية لحولدراسة -

من خالل تبين مفاهيمه اليت متثل املسؤولية ) البيئي، االقتصادي واالجتماعي(املستدامة دور التسويق املستدام يف حتقيق أبعاد التنمية وجود عالقة تضمينية ما بني التسويق املستدام وأبعاد التنمية املستدامة، إذ يساهم االجتماعية، وقد أظهرت النتائج املستخلصة من البحث

ة من خالل تبين مبادئ التسويق األخضر بتوفره للمنتوج األخضر وتوجيه األفراد واملنظمات التسويق املستدام يف االهتمام باالعتبارات البيئيإىل وجود تغيري النظرة حنو االستهالك املسؤول واالهتمام بالتكاليف االجتماعية، كما يساهم يف البعد االقتصادي بصورة فعالة من خالل

تمع الذي يعمل يف وسطه والبيئة مسؤول مبين على أسس أخالقية التسويق املسؤول الذي يتلخص دوره يف التعامل مع مج يع األطراف واومبادئ وشفافية، بينما يتضح دوره يف البعد االجتماعي للتنمية املستدامة بتطبيق مبادئ التسويق االجتماعي اليت تتعدى املسامهة يف



3

تماعية القائمة وحماولة إجياد احللول لديها باإلضافة إىل توفري الدعم األعمال اخلريية لتشمل توفري آليات فاعلة للتصدي للتحديات االج 2؛واملساندة من قبل إدارة املنظمة

Marketing Organizations and Sustainable: واملوسومة بـ: Eric Arnould & Melea Press دراسة -Marketing ، التسويق واالستدامة وكيف ميكن للمؤسسات تبين بنيإىل تقدمي وتوفري مفهوم أساسي للعالقة حيث هدفت الدراسة

3؛خمتلف املبادئ العامة ملمارسة األعمال املستدامة واالستدامة التسويقيةالتسويق المستدام وأثرها على الميزة التنافسية للمؤسسة إستراتيجية تطوير وظيفة: واملوسومة بـ: شراد ياسيندراسة -

يد للتسويق مع حماولة التعرف على إىل رفع الغموض على التسويق املستدام على اعتباره مفهوم جدالدراسة حيث هدفت ، االقتصادية املؤسسات اجلزائرية وأثرها على والتطرق لواقع التسويق املستدام يف، مدى مسامهة عناصر إسرتاتيجية التسويق املستدام يف خلق ميزة تنافسية

التسويق املستدام يساهم يف حتقيق امليزة التنافسية الدراسة إىل خلصتتيجية التسويق املستدام، وفقد امليزة التنافسية من خالل تبنيها إلسرتا 4؛من خالل عناصر املزيج التسويقي املستدام الذي حيمل يف طياته االعتبارات االجتماعية والبيئية

إن ، الفرص والتحديات: الطبيعية في مصر التسويق المستدام للمحميات: واملوسومة بـ: منار محمد الظاهر وآخروندراسة -اهلدف منها هو دراسة وحتليل مدى تطبيق التسويق املستدام داخل قطاع احملميات الطبيعية مبحافظة الفيوم، وحتديد املعوقات اليت حتول

ودراسة أبعاد، مع دراسة وحتليل أهم النتائج املتوقعة على تطبيق التسويق املستدام داخل قطاع احملميات الطبيعية على صناعة دون تطبيقهالسياحة بالفيوم، وقد توصلت الدراسة إىل وجود جمموعة من التحديات لتطبيق خطة التسويق املستدام داخل احملميات الطبيعية فضال عن

طبيقه، كما أن تبين التسويق املستدام للمحميات الطبيعية له العديد من النتائج االجيابية على صناعة السياحة وجود عدة أبعاد لت 5؛باملنطقةالعوامل المؤثرة في مستوى تبني شركات الصناعات الغذائية : واملوسومة بـ: سام عبد القادر الفقهاء، مي إياد الصيفيدراسة -

حبثت الدراسة يف تأثري جمموعة من العوامل وهي التشريعات اخلاصة بالتلوث ومحاية البيئة، وحمدودية ، فلسطينلتسويق المستدام في ل املوارد الطبيعية وتكاليفها املتزايدة والتغري يف اجتاهات املستهلكني وسلوكهم، واهتمام أصحاب املصاحل بقضايا املسؤولية االجتماعية

ئج الدراسة إىل وجود عالقة قوية لكل املتغريات مع مستوى تبين الشركات ملفهوم التسويق املستدام وتوجهات اإلدارة العليا، وقد أظهرت نتا 6؛باستثناء التغري يف اجتاهات املستهلكني وسلوكهم

هدفت ، التوجه الرياديلتسويق المستدام في أثر إستراتيجية ا: واملوسومة بـ: أكرم محسن الياسري، سهاد برقي كاملدراسة -التسويق اإلبتكاري، تسويق اإلحساس (الدراسة إىل حتديد أثر إسرتاتيجية التسويق املستدام يف التوجه الريادي باالعتماد على أبعادها

وقد خلصت الدراسة إلة وجود أثر ذو داللة معنوية ألبعاد ،)بالرسالة، التسويق املوجه للزبون، تسويق قيمة الزبون والتسويق االجتماعيا تعد من االسرتاتيجيات احلديثةإسرتاتي جية التسويق املستدام يف التوجه الريادي مع ضرورة تطبيق إسرتاتيجية التسويق املستدام بأبعادها أل

7؛للتسويق واليت تسعى إىل محاية البيئة واحملافظة على املوارد الطبيعية لألجيال املستقبليةالدراسات اليت تناول موضوع التسويق املستدام ميكن القول بأن الدراسة احلالية تتميز عن من خالل العرض الذي مت القيام به لبعض

ا حتاول البحث عن واقع وآفاق تطبيق مفهوم التسويق املستدام على مستوى املؤسسات الصغرية واملتوسط مع حماولة سابقتها، يف كو .سسات هلذا املفهوم وما هي أم احللول واالقرتاحات املساعدة على بلوغ ذلكتقدمي بعض املفاهيم والعناصر املساعدة على تبين تلك املؤ

II. ســيتم يف هــذا اجلــزء التطــرق ألهــم : )المفــاهيم اإلجرائيــة للتســويق المســتدام وأبعــاده( التســويق المســتدام محــددات وعناصــر .:وهي املفاهيم اإلجرائية املتعلقة مبتغريات الدراسة

ألول مرة يف منشور أصدره االحتاد الدويل من أجل محاية البيئة سنة " التنمية املستدامة"مصطلح ظهر : التنمية المستدامة .1يد استخدامه يف تقرير ،1980 ،"تقرير برونتالند"املعروف باسم " مستقبلنا املشرتك"لكن تداوله على نطاق واسع مل حيصل إال بعد أن أُعِ

آنذاك غرو هارمل برونتالند النرويج، حتت إشراف رئيسة وزراء األمم املتحدةمية التابعة ملنظمة والذي صدر عن اللجنة العاملية للبيئة والتنBrundtland"" من خالل وثيقة نشرت 1987، والذي ينسب هلا أول تعريف للتنمية املستدامة والذي مت صياغته للمرة األوىل سنة

امن قبل اللجنة العاملية املعنية بالتنمية املستدامة، حبيث تلك التنمية اليت تليب حاجات احلاضرون املساومة على قدرة : "مت تعريفها على أم ، وخصوصا احلاجيات فكرة الحاجيات: ومنه فإن هذا التعريف يركز ضمنيا على فكرتني حموريتني مها 8،"األجيال املقبلة يف تلبية حاجا



4

على االستجابة للحاجيات وفكرة محدودية قدرة البيئةوَىل أمهية كربى، األساسية للفئات االجتماعية األكثر فقرا اليت تستحق أن تُ وإمنا هي احلالية واملستقبلية للبشرية، يف ظل أمناط اإلنتاج واالستهالك السائدة والتقنيات املتوفرة، وعليه فالتنمية املستدامة ليست بالعبء،

تمع، ومن فرصة فريدة فهي تتيح من الناحية االقتصاد إقامة أسواق وفت ح أبواب العمل، ومن الناحية االجتماعية دمج املهمشني يف تيار ا 9.ناحية السياسية منح كل إنسان رجال كان أم امرأة صوتا وقدرة على االختيار لتحدي مسار مستقبله

التنمية املستدامة عملية، واعية معقدة، طويلة األمد، شاملة ومتكاملة يف أبعادها االقتصادية، االجتماعية، السياسية، الثقافية إنتمع دون الضرر بعناصر البيئة احمليطة، وهذا النموذج للتنمية ميكن مجي ع والبيئية، فهدفها جيب أن يكون إجراء تغريات جوهرية لصاحل ا

ذا حيمي خيارات األجيال األفراد م البشرية إىل أقصى حد ممكن وتوظيف أمثل لتلك القدرات يف مجيع امليادين و من توسيع نطاق قدراهو اليت مل تولد بعد وال يستنزف قاعدة املوارد الطبيعية الالزمة لدعم التنمية يف املستقبل، وعليه فإن اهلدف األمثل للتنمية املستدامة

10:التنمية االقتصادية واحملافظة على البيئة، ومن بني أهدافها العديدة نذكرالتوفيق بني حيث ينبغي أن تتوجه التنمية املستدامة حنو معاجلة مشاكل القطاعات الكبرية من السكان الذين يعيشون يف فقر : تنشيط النمو -

مدقع؛ا تتطلب تغيريا يف مضمون النمو جيعله حيث تنطوي التنمية املستدامة على ما هو أكثر من: تغيير نوعية النمو - النمو حبيث أ

أقل كثافة يف استخدام الطاقة وجيعل توزيع عوائده أكثر إنصافا؛ المحافظة على قاعدة الموارد وتعزيزها؛ ضمان مستوى سكاني مستقر؛ تلبية الحاجات اإلنسانية؛ - دمج الشؤون البيئية واالقتصادية في عملية صنع القرارات؛ - وتتعامل مع النظم الطبيعية من خالل الرتكيز على العالقات بني نشاطات السكان والبيئة،: نوعية حياة أفضل للسكان تحقيق -

وحمتواها على أساس حياة اإلنسان وتعمل على أن تكون العالقة عالقة تكامل وانسجام؛اجتاهها وحثهم على املشاركة الفعالة يف إجياد وتنمية إحساسهم باملسؤولية : تعزيز وعي السكان بالمشكالت البيئة القائمة -

احللول من خالل إعداد وتنفيذ ومتابعة وتقدمي برامج ومشاريع التنمية املستدامة؛ا موارد حمدودة لذلك حتول دون استنزافها أو : تحقيق استغالل واستخدام عقالني للموارد - أي تتعامل التنمية مع املوارد على أ

ستخدامها وتوظيفها بشكل عقالين؛تدمريها وتعمل على اتمع، وذلك من خالل : ربط التكنولوجيا الحديثة بأهداف المجتمع - أي توظيف التكنولوجيا احلديثة مبا خيدم أهداف ا

تم ال التنموي، وكيفية استخدام املتاح واجلديد منها يف حتسني نوعية حياة ا ع وحتقيق توعية السكان بأمهية التقنيات املختلفة يف ا أهدافه املنشودة؛

إمكانياته وتسمح تالءمطريقة بإتباعوذلك : إحداث تغيير مستمر في حاجات مناسب في حاجات وأولويات المجتمع - ؛بتحقيق التوازن الذي بواسطته ميكن تفعيل التنمية االقتصادية والسيطرة على مجيع املشكالت البيئية

على الرأمسال الطبيعي الذي يشمل املوارد الطبيعية والبيئية، وهذا بدوره يتطلب تطوير حبيث حيافظ : تحقيق نمو اقتصادي تقني - مؤسسات وبىن حتتية وإدارة مالئمة للمخاطر والتقلبات لتؤكد املساواة يف تقاسم الثروات بني األجيال املتعاقبة ويف اجليل نفسه؛

ربط و احرتام البيئة الطبيعية، مع نوعية حياة أفضل للسكان حتقيقدف أيضا إىل التنمية املستدامةإضافة ملا سبق فإن - تمع 11.تعزيز وعي السكان باملشكالت البيئية القائمة ،التكنولوجيا احلديثة بأهداف ا

املختصني باحلركة البيئية إىل دفع املسوقني إىل أن يهتموا مبوضوع البيئة الطبيعية، وهنا ميكن قد أدى اهتمامل: التسويق المستدام .2، واليت هدفت من خالهلا مجع 1975أن نشري إىل مجعية التسويق األمريكية اليت دعت إىل عقد ورشة عمل بعنوان التسويق اإلحيائي يف

ىل صانعي السياسة العامة لدراسة تأثري األنشطة التسويقية على البيئة الطبيعية، حيث كان والعاملني يف جمال التسويق إضافة إ األكادميينيواليت يعترب الكتاب 1976يف عامل Ecological Marketingالتسويق االيكولوجيمن نتاج ورشة العمل صدور أول كتاب بعنوان

ال البيئي، ومنة هنا بدأت امل تمع، ليتم الذي نتج عنه بداية االهتمام با ا االجتماعية جناه ا ؤسسات واملنظمات تعيد النظر يف مسؤوليابدأ اهتمام املنظمات بنمط جديد من التسويق عرف بالتسويق املستدام والذي منذ ظهوره االهتمامبعدها توايل األحداث وبداية



5

دف مساعد ة املهتمني به ورجال التسويق واملسوقني باغتنام فرصة واملؤسسات األكادميية املتخصصة به عرب عقد املؤمترات خبصوصه و 12.النمو الكامنة يف التسويق املستدام

أنه هناك عدة اهلني حيث ال يوجد تعريف متفق عليه عامليا، إال أنه جتدر اإلشارة إىل إن تعريف التسويق املستدام ليس باألمرمن استخدم مصطلح التسويق االيكولوجي ومنهم من أطلق عليه مصطلح مصطلحات وتسميات مرادفة ملعىن التسويق املستدام، فمنهم

ظهر التسويق املستدام نتيجة زيادة الوعي البيئي للمجتمع على كل وعليه فقد 13التسويق األخضر ومنهم من مساه بالتسويق املسؤول، يا من خالل حتسني معدالت األمان يف املنتجات،فلسفة تسويقية هدفها تقدمي منتجات مسؤولة بيئً وميكن تعريفه على أنه، املستويات

هذه املداخل لتدعيم مزاياها التنافسية، وإعادة استخدام املخلفات، وحتسني أنظمة الرقابة على التلوث، وتطوير استغالل الطاقة واستخداما وأرباحها 14.ومن مث زيادة مبيعا

ية ختطيط وتنفيذ ورقابة تطوير املنتجات وتسعريها وتروجيها وتوزيعها بأنه عملالتسويقي التسويق املستدام يف األدب كما يعرف، أي أنه إشباع حاجات العمالء؛ تحقيق األهداف المنظمية؛ مالئمة العملية للنظم اإليكولوجية: بأسلوب يتقاطع مع املعايري الثالثة

وحتت والتسويق االجتماعي التسويق األخضر ومها من أجل الوصول إىل حتقيق التسويق املستدام يتطلب النظر إىل توجهني أساسيني 15.مضلة املسؤولية االجتماعية للمؤسسة

وبذلك ، قضايا التنمية املستدامة التسويق اليت تأخذ يف االعتبار كل شكل من أشكال ميكن تعريف التسويق املستدام على أنهكما ويف حالة عدم املسامهة الفعلية للمنتجات واخلدمات يف أهداف ،املستدامةالتنمية قضايا يستجيب التسويق إىل طلب السوق بدوافع من

وهو ما يسمى بالغسل األخضر ،غري صحيحة ميكن أن يستغل التسويق توقعات املستهلكني بطريقة ،ورهانات وقيود التنمية املستدامة 16.التسويق مستدام ميكن أن يكون ،بينما إذا مت اقرتاح عروض جمددة لتقدمي مسامهة حقيقية للتنمية املستدامة

وبذلك يلتزم التسويق ، اليت تقدم مسامهة حقيقية للتنمية املستدامة السياسات التسويقية بأنهيعرف التسويق املستدام اجتاه آخرويف إسرتاتيجية للتأثري على السوق اللقاء ما بني العرض والطلب املسؤول باعتباره كما يعترب مسؤوال عن تنظيم، البيئية واالجتماعية باملسؤولية

وخيلق ،اإليكولوجي واالجتماعي للكوكب خيلق قيمة للمشرتي بتشجيعه على تغيري اختياراته ومنط استهالكه للمسامهة يف التوازن الذي، لى السدادمن خالل حتويل حساسية السوق للتنمية املستدامة إىل طلب فعلي أو قادر ع للمؤسسةالتسويق املستدام قيمة اقتصادية

فهو يرتكز على ، املستدام من خالل منفعته للتنمية املستدامة وبذلك يعرف التسويقواملؤسسة، طاء معىن لصورة العالمة باإلضافة إىل إع إىل وقد أدى املزج ما بني التسويق والتنمية املستدامة الذي ال يزال يف مراحله األوىل، صعوبة تشكيلها حكم القيمة اليت يتفق على

17.املستدام وغريها ،املسؤول، استخدام عدة مصطلحات مثل التسويق األخضرمن خالل التعاريف املقدمة للتسويق املستدام ميكن القول بأن اهلدف الرئيسي له هو مسامهة النشاط : أبعاد التسويق المستدام .3

تالئم واملتناسق بغرض الوصول إىل هدف اقتصادي، التسويقي يف حتقيق التنمية املستدامة وذلك من خالل إجياد نوع من التوازن املوتقدميها وإنتاجها التسويق املستدام يركز على حتقيق خط ثالثي األبعاد من خالل إجياد احللول املستدامة لذلك فإن 18اجتماعي وبيئي،

الدوافع الرئيسة لتبين املؤسسة هنا فإن ى، ومنويف الوقت ذاته احلفاظ على إشباع العمالء واألطراف األخر ، مرتفعةو مضافة ، بقيمة صافية 19 :لتوجه التسويق املستدام هي على النحو اآليت

؛البيئة زيادة عدد أمناط التشريعات املتصلة بالتلوث ومحاية - ؛الطابع احملدود للموارد الطبيعية وتكاليفها املتزايدة - ؛ل املستدامةالتغريات يف اجتاهات املستهلكني وسلوكهم لتصبح أكثر حساسية للحلو - ؛زيادة وعي أصحاب املصاحل حنو ضرورة القيام بأفعال مسؤولية اجتماعية أكثر - .ضرورة كسب امليزة التنافسية لتبين االسرتاتيجيات املستدامة -

املستدامةبناءا على املعطيات السالفة الذكر ميكن القول بأن للتسويق املستدام ثالث أبعاد رئيسية وهي مستقاة من أبعاد التنمية ، حبيث نالحظ أن تلك األبعاد ترتبط مبصري وهدف أساسي واحد أال وهو خدمة البشرية )البيئيالبعد، االجتماعي، االقتصادي و (الثالثة

يف احلاضر واملستقبل، لذلك فإن التسويق املستدام هدفه ودوره احلقيقي يربز من خالل تبين نفس األبعاد السابقة لكن وفق مفاهيم :.التسويق املسؤول، التسويق االجتماعي والتسويق األخضر، وفيما يلي سرد ألبعاد التسويق املستدام: ية حديثة أال وهيتسويق



6

تمع احمللي واملساواة بني العاملني، حبيث أن ): فلسفة التسويق االجتماعي: (البعد االجتماعي. 1.3 يهتم التسويق املستدام بااالعتبار جيعل ظروف العمل يف املؤسسات جيدة ويضمن سالمة وصحة العاملني خالل تأدية عملهم، كما أخذ اجلوانب االجتماعية يف

جتلبها الشركات للمجتمعات احمللية يف شكل تلوث صويت أو هوائي أو أية مظاهر أنيعمل على تضاؤل التأثريات السلبية اليت ميكن ثل، األمر الذي غالبا مات يكون ذلك يف شكل هبات أو برامج تستفيد منها أخرى، وحيفز املؤسسات على جلب تأثريات إجيابية بامل

تمعات، وباإلضافة إىل ما سبق وجتاوبا مع التطور املستدام فإن ختفيف معدل الفقر هو واحد من أهم اجلوانب الرئيسية للتسويق اومن هنا فإن التسويق االجتماعي كما 20،ذلك حتسني حاهلماملستدام عن طريق دفع أسعار عادلة والتأكيد على حسن معاملة العاملني وك

انه يشري إليه كوتلر ميثل حماولة جادة لتطبيق املفاهيم األساسية املرتبطة بالتسويق على قضايا اجتماعية واقتصادية وسياسية حمددة، مبعىنخدمة فقط، بل يهدف إىل التأثري على السلوك يقوم على تنفيذ الربامج االجتماعية التسويقية فهدفه ليس موجها لتسويق سلعة أو

21.وهلدف حتسني الظروف احلياتية السرية دون أي مقابل االجتماعي للجهات املستفيدة منهاالت مبا يف ذلك حقوق املرأة والطفل إن دور التسويق يف البعد االجتماعي للتنمية املستدامة يلزمه احرتام حقوق اإلنسان يف مجيع ا

ال، إضافة لذلك فإن التسويق ال يسعى إىل حتقيق أهداف املؤسسات والبيئة، كما يلزمه أيضا السعي لدعم املنظمات العاملة يف هذا اتمع إىل تمع وسعادته من خالل املسؤولية امللقاة على عاتقه واليت تبدأ من االهتمام مبشاكل ا تقليل فقط وإمنا يهدف إىل حتقيق رفاهية ا

اخل، عن طريق اعتبار املسؤولية ...اصة فيما يتعلق بنوعية احلياة، تقدمي املنتج األفضل، مواجهة البطالة واستياء وتذمر املستهلكني آثارها وخ 22.االجتماعية املعيار األساسي يف أدائها، وبالتايل جيب أن يكون التسويق جمتمعي حىت حيقق البعد االجتماعي للتنمية املستدامة

إن الكثري من األشخاص وعلى اختالف مستويات معرفتهم بالتسويق األخضر ): فلسفة التسويق األخضر: (لبيئيالبعد ا. 2.3ات يرون بأنه يعىن الرتويج أو اإلعالن عن املنتجات اليت تتميز خبصائص بيئية السيما املصطلحات اليت تشري إىل عملية إعادة تدوير املنتج

ا ال تعطي املعىن الصحيح له، وذلك كون اخل، واليت...أو خلوها من الفوسفات كلها يربطها املستهلك مبفهوم التسويق األخضر إال أالتسويق األخضر يتسع إىل جمموعة كبرية وواسعة من األنشطة اليت تتضمن التغيري يف املنتجات املقدمة للمستهلكني، تغيري عمليات

ذه األخري اإلنتاج، تغيري طريقة تعبئة وتغليف املنتجات وأسال اخل لذلك فالتسويق األخضر وحسب تعريف مجعية ...يب الرتويج اخلاصة تسويق املنتجات اليت تعترب صديقة للبيئة وأن تكون آمنه، وأن تتضمن عدد من األنشطة املختلفة اليت تتمثل يف : التسويق األمريكية هو

23.تعبئة والتغليف وتعديل وتطوير أساليب الرتويجتعديل املنتج، تغيري طريقة اإلنتاج، تغيري طريقة وأساليب الفية، إن فلسفة التنمية املستدامة ترتكز على أن االهتمام بالبيئة وما حتتويه من موارد طبيعية هو أساس التنمية االقتصادية والصحية والثقا

تم باملشروعات احلالية وبآثارها البعيدة على البيئة وعلى الناس يف املستقبل ومن مت استمرار وهو ما يتطلب إعداد خطط تنموية وعليه يأخذ البعد البيئي أهم شق يف أبعاد التنمية حبيث أدى تنامي االهتمام باالعتبارات البيئية وتبين مبادئ التسويق األخضر 24التنمية،

وخدمات معينة، األمر الذي أوجب على إىل التأثري على مواقف واجتاهات املستهلكني وقيمهم وسلوك الشراء لديهم واملرتبط بسلع ذه املستجدات من اجل تقدمي منتجات أكثر تكيفا مع االعتبارات البيئية ومبادئ التسويق البيئي، لذل ك املسوقني فهم املضامني املتعلقة

ويقية املناسبة لالعتبارات يستمد التسويق األخضر مفهومه وأبعاده من مقاصد التنمية املستدامة، حبث يتضح ذلك من االستجابات التسالبيئية املتمثلة يف ضرورة التخلص من استخدام املواد الكيماوية اليت تدخل يف بعض الصناعات واستخدام أقل لعناصر الطاقة

ة إىل مصادر اهليدروكربونية، باإلضافة إىل التحول عن شراء املنتجات املصنوعة من أخشاب الغابات االستوائية ومصادر الطاقة املضرة للبيئديد حياة املستهلك الطاقة املتجددة مثل الرياح، وهو ما يشري إليه التسويق األخضر الذي يهدف إىل مقاطعة املنتجات اليت تؤدي إىل

25.واآلخرين وخاصة الصحية منها، واليت حتدث ضررا ملموسا للبيئة سواء خالل تصنيعها أو استخدامهاالسلبية على يعتين باألعمال اليت تضع القرارات اخلاصة باحلد من التأثريات للتسويق املستدام لبيئيالبعد اومن هنا يتضح لنا بأن

األكرب على البيئة ميكن أن يكون إما أثناء مرحلة اإلنتاج أو البيئة، وحمور الرتكيز هنا يتبلور حول دورة احلياة اخلاصة باملنتج ككل، فالتأثريعملية اإلنتاج، خاللاخل ... ملوارد، واستخدام الطاقة واملادةيف السوق، ويتم األخذ يف االعتبار كل من ا نتجاالستهالك أو مرحلة طرح امل

دف احلصول على أقل تأثري وعلى الرغم من ذلك فإن ، ممكن على البيئة يف كل املراحل والنفايات، والتعبئة والتغليف وكذلك التوزيع، اية ال تنتهي عقب املؤسسةولية ؤ مس دورة حياته شراء املنتج، فمن املهم أن نقيس تأثري املنتج على البيئة خالل فرتة استخدامه وكذلك يف

26.وإذا ما كان ميكن إعادة تصنيعه أم ينتهي احلال به يف سلة املهمالت



7

االقتصادي للتسويق يعرب مضمون التسويق املسؤول عن حتقيق البعد ): فلسفة التسويق المسؤول: (البعد االقتصادي. 3.3كما ميكن تعريف 27املستدام يف حني يراه آخرون بأنه منع لتجاوزات التسويق وهو بذلك يندرج ضمن املفهوم العام للتسويق املستدام،

دف إىل تطوير وتعزيز مسؤولية املؤسسات يف جمال االتصاالت، حبيث ميكن منع التسويق املسؤول جتاوزات إىل جمموعة العمليات اليت التسويق من خالل إنشاء نظم إدارية أو أطر للعمل املتخصص، كما ميكن جعل هذا االلتزام ملموس من خالل نشر معلومات تتعلق

28.بالسياسات التسويقية باإلضافة إىل األنشطة االجتماعية والبيئية للمؤسسةف أي مؤسسة ومنه فال بد للعمل املستدام اقتصاديا أن إن البعد االقتصادي يشري إىل أن حتقيق األرباح يعد من بني أهم أهدا

يستخدم املوارد بطريقة تسمح للعمل بأن يدار باستمرارية وعلى املدى الطويل وجيلب رحبا يف الوقت ذاته، حبيث تكمن مهمة املؤسسة عملية تصميم وإنتاج وتوصيل منتج مستدام ورؤيتها املستدامة يف تدعيم التسويق املستدام املر الذي يظهر يف لب قيم املؤسسة، حبيث أن

ا ال تكون مستدامة حقا، ليس مسؤولية قطاع التسويق فحسب ولكن األمر يتطلب التكامل والتعاون بني كل قطاعات املؤسسة وإال فإمل األمر كل وعالوة على ذلك يأمل املستهلكون بشكل متزايد أال تكون املؤسسة مستدامة يف جانب واحد فقط بل يأملون أن يش

29.سلسلة العرض :وكخالص القول ومما مت التطرق له ميكن توضح أبعاد التسويق املستدام من خالل اقرتاح الشكل التايل

أبعاد التسويق المستدام: 01الشكل رقم

من إعداد الباحثني :المصدر

III. واملتوسطة يف اآلونة األخرية الصغرية املؤسسات أصبحت :التسويق المستدام على مستوى المؤسسات الصغيرة والمتوسطةحمط اهتمام عاملي نظرا ملا تقدمه لالقتصاد الوطين من خلق فرص عمل، حتسني الدخل، زيادة التنمية على الصعيد الفردي واجلماعي،

البطالة والفقر، لذا سعت فهي تعترب مكمن حللول العديد من املشكالت االقتصادية واالجتماعية اليت تواجه العديد من الدول يف مقدمتها 30.كافة اجلهات احلكومية واملنظمات غري احلكومية إىل توفري البنية التحتية للمؤسسات الصغرية واملتوسطة كي تنمو وتزدهر

برية جعلتها حمط أنظـار العديد من ة كمكان *PMEاكتسبت املؤسسـات الصغرية واملتوسطة :المؤسسات الصغيرة والمتوسطة .1م مل جيمعوا على حتديد تعريف واملفكرين االقتصاديني الذين امجعوا على حيوية هذا القطـاع ودوره الفعـال يف حتقيق التنمية،الباحثني إال أ

ا مناسبة يف حتديد مفهومها، هلذاشامل واليت منها النوع من املؤسسات، فقد قدموا تعاريف حبسب معايري وحمددات خمتلفة اليت يرون أ 31 :نذكر

فحسب المعيار تعرف منظمة العمل الدولية املؤسسات الصغرية واملتوسطة حبسب معايري خمتلفة :تعريف منظمة العمل الدولية -ا اليت واملتوسطة الصغرية املؤسسات الدولية العمل منظمة تعرف :األول ا بأ دوالر 1000 عن يزيد ال مبلغا عامال وحتدد 50يعمل تعرف منظمة : الثانيأما بالمعيار ، دوالر ألف 100 عن ماهلا رأس يزيد حيث الصناعات بعض يف دوالر 5000 إىل تزداد عامل لكل

ا وحدات صغرية احلجم تنتج وتوزع سلعا وخدمات وتتألف من منتجني مستقلني م يعملونالعمل الدولية املؤسسات ص م بأ حلسا أومال صغري جدا برأساخلاص وبعضها يعتمد على العمل من دخل العائلة والبعض اآلخر قد يستأجر عماال أو حرفيني ومعظمهم يعمل

اإلفريقية الدول خبصوص غالبية التوصيات من عددا الدولية العمل أصدرت منظمة :الثالث وحسب المعيار ،مال ثابت رأسرمبا بدون املؤسسات يف االستثمار يتجاوز بأال عامال مخسني 50من أقل ا يعمل اليت املؤسسات بتلك واملتوسطة الصغرية سساتاملؤ حتدد حيث

100املؤسسة عن مال رأس يزيد وأال الصناعات بعض يف دوالر أالف مخسة إىل يزداد عامل، لكل دوالر 1000 واملتوسطة الصغرية .ألف دوالر



8

ا كامل PMEتعرف ف: ''يونيدو'' لجنة األمم المتحدة للتنمية الصناعية أما - ا تلك املشروعات اليت يديرها واحد ويتكفل بأعامال ) 19-10(، كما يرتاوح عدد العاملني فيها ما بني )التكتيكية(وقصرية األجل ) اإلسرتاتيجية(املسؤولية بأبعادها الطويلة األجل

ا واملشروعات الصغرية ه ا أكثر من ) 99-20(ي تلك املشروعات اليت يعمل 32.عامل 100عامال واملشروعات الكبرية اليت يعمل تسعى املؤسسة املستدامة إىل جتنب العديد من املشاكل القانونية والبيئية اليت من املمكن أن يثريها :إستراتيجية التسويق المستدام .2

تمع ومحاية البيئة كان على املسوقني أن يعطوا اهتماما أكرب جتاه التأثريات التوجه التقليدي للتسويق، وذلك نتيجة ل ظهور حركات محاية ام وأن يستجيبوا للمطالب اليت تثريها تلك احلركات، وبالتايل وضعها ضمن األجندة املستقبلية عند صياغة االجتماعية والبيئية لتصرفا

ا التسويقية وتقييم ممارسا تمعات اليت تعمل فيها،اسرتاتيجيا ا ا داخل األسواق وا لذلك فإن إسرتاتيجية التسويق املستدام تعرف بأومها إسرتاتيجية التسويق اليت تأخذ بعني االعتبار ضوابط ومعايري التنمية املستدامة، فهي تعرب بدقة عن تطوير إلسرتاتيجية التسويق من مفه

االعتبار اجلانب االجتماعي والبيئي إىل جانب التقليدي الذي مهها الوحيد هو حتقيق عائد اقتصادي إىل إسرتاتيجية تسويق تأخذ بعني 33.اجلانب االقتصادي

كما يشار إىل مفهوم إسرتاتيجية التسويق املستدام بأنه مدخل ينادي باألعمال واملمارسات املسؤولة بيئيا واجتماعيا واليت تليب إسرتاتيجيات التسويق من تطوير املنتجات، التسعري، حاجات الزبائن وحاجات منظمات األعمال، وهو أيضا عملية ختطيط وتنفيذ ورقابة

املؤسسة وعملية التوافق مع األنظمة البيئية، مبعىن أن ، أهدافحاجات الزبائن: ةالرتويج والتوزيع يف سلوك يرضي املعايري الثالث اآلتياجتماعيا من قبل املؤسسة، ومنة خالل فاعلية إسرتاتيجية التسويق املستدام جيب أن توضع وفق صياغة املقدرات اجلوهرية بشكال بيئيا و

إسرتاتيجية التسويق فقط، مما ميكن املؤسسة من تنفيذ إسرتاتيجية التسويق املستدام واسرتاتيجيات تنافسية أخرى وبشكل ناجح معتمد ها والت حتقق أهدافها وأعمال على اختالفات اجتماعية وبيئية، فتتضمن بعض العناصر اليت تضمن وفاء املؤسسة بتلبية احتياجات زبائن

34.وعمليات املؤسسة املنجزة واملستدامةالتسويق املستدام فإن هذا األخري يعتمد على إسرتاتيجية من التعاريف السابقة وحسب ما أشار إليه كل من كوتلر وأرمسرتونغ حول ، 02: البعيد وهي ما سيتم اختصاره ضمن الشكل رقممخسة أبعاد جوهرية واليت من خالهلا حتقق املؤسسة أفضل األداء على املدى

واملقدرة صياغة إسرتاجتية التسويق املستدام والذي بدوره سيحدد لنا انطالقا من العرض املقدم ملفهوم التسويق املستدام أهم مراحل إعداد و .03:نوجزها يف الشكل رقم مس مراحل أساسيةخب

المستدام التسويقإستراتيجية أبعاد : 02الشكل رقم


إستراتيجية مراحل إعداد وصياغة: 03الشكل رقم التسويق المستدام


التسويق ( يتضح لنا بأن أبعاد إسرتاتيجية التسويق املستدام تنبثق من األبعاد الثالث للتسويق املستدام 02من خالل الشكل رقم

، وعليه وبعد تتبع الشكل ميكن القول بأنه من أجل التبين اجليد ملضامني وأبعاد التسويق املستدام وجب )االجتماعي، األخضر واملسؤولالذي التسويق اإلبتكاري، واليت يف مقدمتها جند 02: التطبيق اجليد إلسرتاتيجيته املنبثقة من اخلمس األبعاد واملشار إليها يف الشكل رقم

تسعى املؤسسة إىل تبين مضمونه كونه يعمل على طرح وتوفري منتجات جديد مبتكرة ومتطورة نتيجة التحسينات والتعديالت التسويقية حىت اليت تعمد املؤسسة إىل تنفيذها، لذلك فالتسويق االبتكار يشري إىل مجلة التحسينات والتطويرات اليت تطرأ على املنتجات التقليدية أو

ديدة واليت يهدف من خالهلا إىل تلبية احتياجات ورغبات الزبائن بشكل أفضل من املنافسني، حبيث يتم ذلك بالرتكيز على تقدمي اجل



9

تسويق اإلحساس بالرسالة؛ بينما البعد الثاين واملتمثل يف أنشطة وأساليب تسويقية تساعد على توفري املنتج للمستهلك بالطرق احلديثةة رؤية ورسالة املؤسسة يف شكل وثيقة أو بيان حيدد االجتاهات العامة هلا وفلسفتها يف استغالل مواردها املادية وذلك عن طريق ترمج

والبشرية مبا يزيد من قيمتها يف نظر أصحاب املصاحل ومييزها عن املنظمات األخرى العاملة يف القطاع نفسه، كما ميثل البعد الثالث يف ذي يتم عرب االهتمام باحتياجات ورغبات الزبون ليكون بذلك الدخل احلقيقي لنجاح التسويق، ومبعىن آخر وال التسويق الموجه للزبون

االحتياجات املبنية حسب وجهة نظر الزبون وليس من وجهة نظرها هو أن تبين املؤسسة نشاطها وبرناجمها التسويقي واإلنتاجي بناءا على سويق لكون أن الزبون هو احلكم األساسي لسمعة املؤسسة وبقائها؛ وفيما خيص البعدين الرابع هي، فهو النقطة احملورية لكل أشكال الت

أن التطور يف املفاهيم البيئية أصبح ضرورة ملحة لتغيري يشري كالمها إىل حيث ) التسويق االجتماعي& تسويق قيمة الزبون (واخلامس التسويق من خالل بناء عالقة ترابط مع الزبون الذي تتعامل معه وبغرض حتقيق خمتلف أنشطة املؤسسة السيما التسويقية منها وذلك عرب

تمع والبيئة 35.اخل...قيمة معينة له مع األخذ بعني االعتبار العوامل احمليط به كاظهر تزايد :- دراسة استكشافية - تطبيق أبعاد التسويق المستدام على مستوى المؤسسات الصغيرة والمتوسطة تحديات .3

مؤسسة يف الواليات املتحدة، والذي قامت 270على 2009اخنراط املؤسسات حنو التسويق املستدام يف نتائج املسح الذي أجري عام من الشركات مقبلة على زيادة يف %43، حيث بناءا على نتائج الدراسة توقعت أن به مجعية التسويق األمريكية ومؤسسة فليشمان

من املؤسسات %58شهرا، وأن البيئة السياسية، االقتصادية واالجتماعية ستجعل 12تها التسويقية خالل املمارسات املستدامة ألنشطدف إىل ضمان التوازن بني املوارد املالية والبشرية والطبيعية للمنفعة يف املدى الطويل، وعل يه من تضع تركيزا أكرب على قضايا االستدامة

يزه أجل أن يكون التسويق املستدام قابل للتطبيق على مستوى املؤسسات فإن البد من تعميم مزيج تسويقي مبواصفات خاصة حمددة مت 36عن الرؤية التقليدية له،

37:وعلى العموم ميكن اإلشارة إىل شكل املزيج التسويقي املستدام وفق اآليت :المزيج التسويقي المستدام .1.3جيب أن تكون كل األنشطة من توليد األفكار، طرح منتج جديد ضمن إطار رؤية االستدامة اليت تركز على : المنتج المستدام -

صحاب املصاحل وعدم التأثري مبصاحلهم على املدى الطويل، إضافة إىل تقومي املنتج اجلديد بناءا على عدد من حتقيق اإلشباع لكل أاملتطلبات كإشباع حاجات املستهلك احلقيقية واستهالك مستوى الطاقة واملوارد األخرى، مع مراعاة مدى تأثريها على الصحة ومستوى

هولة نقله أو التخلص منه دون حتقيق األضرار، إضافة إىل ضرورة حرص املؤسسات على تبين مسعة التلوث، واآلمان مع قابليته للتدوير وسا باملسؤولية االجتماعية العدالة حنو شركائها، وعموما املنتج املستدام هو ذ ا على إدراج اهتماما لك جيدة بني أصحاب املصاحل مع مقدر

دف إىل محاية البيئة وتقليل استنزاف املوارد املنتج الذي يستخدم املواد الصديقة للبيئة، موعة من املعايري اليت واليت يتم تصميمها وفقا ؛الطبيعيةتسعري للمنتجات اليت تتوافق مع رغبات وحاجات العميل الذي لديه وعي وإدراك وثقة كبرية يف وهو: التسعير المستدام -

ا املنتجات اليت حتافظ على حياته وسالمة بيئته، لذلك فإن وفق مدلول التنمية املستدامة وجب الرتكيز على وضع أسعار عادلة، وذلك كو ؛تساهم يف تغطية بعض ضرائب محاية البيئة ومساعدة املؤسسات يف ممارسة أنشطة املسؤولية االجتماعية ومجع املوال للقضايا االيكولوجية

نظام التوزيع ذو االجتاهني بدال من النظام التقليدي ذو االجتاه الواحد، يعتمد مدخل التسويق املستدام على : التوزيع المستدام -ك حيث أن نظام التوزيع ذو االجتاهني أو ما يعرف باملنفذ االرجتاعي يساعد بشكل كبري يف حتقيق املنفعة لتجار اجلملة وجتار التجزئة وذل

م مع زبائنهم ب م مع املنتجني وكذلك تقوية صال ر، سبب اعتماد القنوات التوزيعية للتسويق املستدام على عملية التدويعرب تقوية صالوقنوات التوزيع من منظور التسويق املستدام تأخذ صفة إضافية تتمثل يف إمكانية اسرتجاع خملفات املنتج بعد االستعمال أو االستهالك

؛هذه القنوات بقنوات التوزيع املستدامة أو اخلضراءتدويرها وعليه تدعى من أجل إعادة اإلنتاجيةوإعادة إدخاهلا يف العملية عدم استخدام معلومات مضللة، والرتكيز على التزام املؤسسة مع جيب أن تكون الرسالة واضحة وصحيحة: الترويج المستدام -

لفئات وإمنا فقط الزبائن حنو محاية البيئة والقضايا االجتماعية األخرى، وأن تكون الفئة املستهدفة جبهود املؤسسة االتصالية ليستواملؤسسات اإلعالمية، والعاملني يف جمال البيئة، العاملني يف املؤسسة، املنافسني، ،املوردين، ومالكي احلصصك أصحاب املصاحل اآلخرين

غي على املنتج أن يطرحها عملية الرتويج املستدامة عبارة عن توصيل احللول اليت ينبوعليه فإن وأعضاء قنوات التوزيع والوكاالت احلكومية،دف عملية الرتويج املستدامة إىل للمستهلكني وكذلك توصيلها لكل املودعني يف الشركة الواحدة، و



10

م؛عن طريق التغطية الشاملة لالستدامة يف اإلعال:رفع وعي الكتلة التسويقية للمنتجات املستدامة واضحة فإن ذلك يعزز من شفافية الشركة ويؤدي إىل جتنب احلمل الزائد كلما كانت معلومات الشركة :التعريف باملنتج أو الشركة

؛للمعلومات والذي يعمل على املقارنة بني املنتجات ؛إعادة التدوير أو االسرتداد إمكانيةتذكري املستهلكني باملنتج نفسه أو االستخدام املستدام أو سلوك ما بعد االستخدام مثل تجات واخلدمات املستدامة، ويعين ذلك إقناع املستهلك بتجربة منتج جديد أو تغيري املاركة اليت اعتاد إقناع املستهلكني بشراء املن ؛عليها املستهلكني على شراء منتج أو لالرتباط بالشركة أو ألي سلوك آخر يساعد وحيث على بناء والء املستهلك مكافئة.

لقد أدى اهتمام املؤسسات :المستدام التسويق والمتوسطة ألبعاد وعناصرالعوامل المؤثرة في تطبيق المؤسسات الصغيرة 2.3وال تسبب الضرر ملستعمليها، لذلك فإنه هذا االهتمام باالستدامة ةيف وقتنا احلايل على توفري وتبين منتجات تساهم يف احلفاظ على البيئ

38 :نوجزها يف اآليت السيما يف األنشطة التسويقية للمؤسسات كان له جمموعة من التأثريات كون أن العامل أمجع ال يزال يواجه خماطر بيئية رئيسية كتلوث :التشريعات الخاصة بالتلوث وحماية البيئةظهور مجموعة من

اليت املياه، األمطار، الضباب والدخان ذو األضرار الكبرية، الزالزل وغريها من املخاطر واملشاكل فقد مت إصدار بعض األنظمة والقوانني ا أن تساهم يف تعديل املناخ البيئي واملسامهة يف محايته وذلك عرب إخضاعها أو األخذ بعني االعتبار أن تكون مسامهة يف حتقيق من شأ

تمع والبيئة على حد سواء ؛اخل...أهداف البيئة إضافة إىل مساعدة اجلهات احلكومية يف توفري املعلومات املساعدة على احلفاظ على ا م : غيير المستهلكين لسلوكياتهم وتوجهاتهم الشرائيةت حيث نالحظ بأن املستهلكني وعلى الرغم من اختالف أذواقهم واجتاها

م على الدوام يرغبون يف التعامل مع املؤسسات م أو مبن حوهلم، لذلك فإ م دائما يقبلون على املنتجات اليت الت تكون مضرة إال أا و تمع ككل، بل أكثر من ذلك قد يعمدون إىل مقاطعة وحماربة أي ممارسات ال أخالقية تدمر اليت تكون منتجا ا ختدم البيئة وا خدما

البيئة، ومن هنا جند أن املؤسسات ومن خالل براجمها التسويقية تسعى يف إىل خلق وبناء مستهلكني يسامهون يف حتقيق استدامة، وذلك م حنو استهالك أكثر ا اخل؛...ستدامة باقتنائهم واستغالهلم للمنتجات الصديقة للبيئة عرب قياد

اليت وضعت حمور اهتمام النظام األشياءيعد استهالك الطاقة املستدامة أحد :محدودية الموارد الطبيعية وتكاليفها المتزايدةومنو الطلب التنافسي العاملي على موارد ،الطاقة احلالية، ومنو استهالك الطاقة إنتاجحول أثر نظم االقتصادي والبيئة العاملية بسبب القلق

وصول إمكانية من بينها األنظمة والسياسات،، حتد من استهالك الطاقة املستدامةواليت وقهناك أربعة أوجه لنظام الس، حيث الطاقةإن احملددات السياسية العامة واألنظمة تشتمل على حمدودية النظر يف بيع ف، وبناءا عليه وتوفره، التسعري، ومعرفة العميل املستهلك للمنتج

يعد قضية مالتسويق املستدا، أي أن البيئية سياسة الطاقة احمللية وقضايا السياسةو الطاقة البديلة والتداخل بني السياسة اإلقليمية والوطنية تمع وتكاملعلى البيئة لألجيال القادمة و هامة يف هذه األيام للحفاظ ؛هملساعدة ا

إن املسؤولية االجتماعية تعترب التزام املؤسسة بلعب دورها جتاه البيئة، وهي تشري أيضا إىل :تبني مفهوم المسؤولية االجتماعيةاحلر يف السوق ومن ضرورة استعمال املؤسسات ملواردها والقيام بأنشطتها بشرط أن تكون حترتم قواعد اللعبة، مبعىن االعتماد على التنافس

وهي أيضا حتقيق التوازن بني األهداف االجتماعية واألهداف االقتصادية وذلك من 39دون اللجوء إىل الطرق املغشوشة إىل التحايل،وعلى هذا األساس فإن التسويق املستدام يعد أحد أهم التطورات احلديثة يف جمال 40خالل مواجهة التحيات االجتماعية املختلفة،

تمع والبيئة عرب توظيف واستخدام منتجات حمافظة على التس ويق والذي أخد حيز اهتمام املؤسسات كونه يساعد على تعزيز خدمة ا اخل؛...البيئة إن توجيهات اإلدارة العليا حنو التنمية املستدامة :اتجاهات اإلدارة العليا للمؤسسات نحو تبني مفهوم التسويق المستدام

تمع تعد أحد احملركات الرئيسية لتطبيق اسرتاتيجيات التنمية املستدامة ةاملؤسسومسؤولية فقد درس عدد من الباحثني التوجه ، حنو ان لقادة تلك املنظمات مستويات اإلداري، كم أاملسؤولية االجتماعية املستدامة للمنظمة واملفاهيم املستقلة من املنظور وإدراك االجتماعي

.االجتماعية للقيام بتغيريات حنو التنمية املستدامة ومسؤولية املنظمة وهم تواقونمرتفعة من الدافعية IV. ا بغرض التعرف علـى مفهـوم التسـويق املسـتدام وأبعـاده اإلسـرتاتيجية، بغـرض :خالصة الدراسة على ضوء الدراسة اليت مت القيام

:يف اآليتاليت ميكن اإلشارة إليها و موعة من النتائج فقد مت التوصل إىل جمالوصول إىل أهم العناصر واألبعاد احملددة له



11

التنمية املستدامة عملية، واعية معقدة، طويلة األمد، شاملة ومتكاملة يف أبعادها االقتصادية، االجتماعية، السياسية، الثقافية إنتمع دون الضرر بعناصر البيئة احمليطة، والبيئية، فهدفها جيب أن يكون إجراء تغريات جوهرية لصاحل ا

تنشيط النمو؛ تغيير نوعية النمو؛ تلبية الحاجات اإلنسانية؛ ضمان مستوى : دة جندمن بني أهدافها للتنمية املستدامة العديسكاني مستقر؛ المحافظة على قاعدة الموارد وتعزيزها؛ دمج الشؤون البيئية واالقتصادية في عملية صنع القرارات؛ تحقيق نوعية

ربط التكنولوجيا ؛ يق استغالل واستخدام عقالني للمواردتحق؛ تعزيز وعي السكان بالمشكالت البيئة القائمة؛ حياة أفضل للسكانتحقيق نمو اقتصادي ؛ إحداث تغيير مستمر في حاجات مناسب في حاجات وأولويات المجتمع؛ الحديثة بأهداف المجتمع

؛تقني أسلوب يتقاطع مع املعايري التسويق املستدام بأنه عملية ختطيط وتنفيذ ورقابة تطوير املنتجات وتسعريها وتروجيها وتوزيعها ب يعرف، أي أنه من أجل الوصول إىل حتقيق إشباع حاجات العمالء؛ تحقيق األهداف المنظمية؛ مالئمة العملية للنظم اإليكولوجية: الثالثة

وحتت مضلة املسؤولية االجتماعية والتسويق االجتماعي التسويق األخضرالتسويق املستدام يتطلب النظر إىل توجهني أساسيني ومها .للمؤسسة الطابع ؛ البيئة زيادة عدد أمناط التشريعات املتصلة بالتلوث ومحاية: الدوافع الرئيسة لتبين املؤسسة لتوجه التسويق املستدام هي إن

زيادة ؛ أكثر حساسية للحلول املستدامةالتغريات يف اجتاهات املستهلكني وسلوكهم لتصبح ؛ احملدود للموارد الطبيعية وتكاليفها املتزايدة .ضرورة كسب امليزة التنافسية لتبين االسرتاتيجيات املستدامة؛ وعي أصحاب املصاحل حنو ضرورة القيام بأفعال مسؤولية اجتماعية أكثر

ي، االقتصادي والبيئيالبعد، االجتماع(للتسويق املستدام ثالث أبعاد رئيسية وهي مستقاة من أبعاد التنمية املستدامة الثالثة( ، التسويق املسؤول، التسويق االجتماعي والتسويق األخضر، وفيما يلي سرد ألبعاد التسويق املستدام؛: وهي مدخل ينادي باألعمال واملمارسات املسؤولة بيئيا واجتماعيا واليت تليب حاجات الزبائن هيمفهوم إسرتاتيجية التسويق املستدام

وحاجات منظمات األعمال، وهو أيضا عملية ختطيط وتنفيذ ورقابة إسرتاتيجيات التسويق من تطوير املنتجات، التسعري، الرتويج والتوزيع ؛أهداف املؤسسة وعملية التوافق مع األنظمة البيئية حاجات الزبائن،: يف سلوك يرضي املعايري الثالث اآلتية

وهي)التسويق االجتماعي، األخضر واملسؤول( أبعاد إسرتاتيجية التسويق املستدام تنبثق من األبعاد الثالث للتسويق املستدام ، : .تسويق االجتماعيال& تسويق قيمة الزبون ، التسويق الموجه للزبون، تسويق اإلحساس بالرسالة، التسويق اإلبتكاري

ظهور مجموعة من :إن العوامل املؤثرة يف تطبيق املؤسسات الصغرية واملتوسطة ألبعاد وعناصر التسويق املستدام تتلخص يفمحدودية الموارد الطبيعية ؛ تغيير المستهلكين لسلوكياتهم وتوجهاتهم الشرائية؛ التشريعات الخاصة بالتلوث وحماية البيئة

.اتجاهات اإلدارة العليا للمؤسسات نحو تبني مفهوم التسويق المستدام؛ تبني مفهوم المسؤولية االجتماعية؛ المتزايدةوتكاليفها :والمراجع اإلحاالت

1 - Meler Marcel & Dragan Magas, Sustainable Marketing For Sustainable Development, Reykjavik 11th International Academic Conference, 24 June 2014, ISBN 978-80-87927-03-8, IISES, Sur le site: https://bib.irb.hr/datoteka/709077.proceeding-3-33-2941.pdf, Page consulté le: 08-11-2017.

.)142-115: ص ص ،2قسنطينة عبد احلميد مهري، جامعة ، 01/2014: العدد ،جملة دراسات اقتصادية(، التسويق املستدام كآلية لتحقيق أبعاد التنمية املستدامة، سامية لحول - 23 - Eric Arnould & Melea Press, Marketing Organizations and Sustainable Marketing, Sur le site: http:// www.uwyo.edu/.../ arnould/arnould %20press%20marketing%20an..., Page consulté le: 03-11-2017.

.)2011-2010 ،سطيف، جامعة فرحات عباس، رسالة ماجستري غري منشورة(، إسرتاتيجية تطوير وظيفة التسويق املستدام وأثرها على امليزة التنافسية للمؤسسة االقتصادية، شراد ياسين - 4لة الدولية للرتاث والضيافة(، الفرص والتحديات: التسويق املستدام للمحميات الطبيعية يف مصر، الحميدمنار محمد عبد الظاهر، سوزان بكري حسن، محمد سلمان عبد - 5 كلية ، ا

لد احلادي عشر، العدد ،جامعة الفيوم، مصر، السياحة والفنادق .)183-158: ، ص ص2017، مارس 1/1الة األردنية يف إدارة األعمال( ، رة يف مستوى تبين شركات الصناعات الغذائية للتسويق املستدام يف فلسطنيالعوامل املؤث، سام عبد القادر الفقهاء، مي إياد الصيفي - 6 كلية السياحة ، ا

لد ،جامعة الفيوم، مصر، والفنادق .)409-380: ، ص ص2015، أفريل 02، العدد 11الد الثاين، العدد الثامن، ،العراقجامعة كربالء، ، جملة اإلدارة واالقتصاد(، املستدام يف التوجه الريادي أثر إسرتاتيجية التسويق، أكرم محسن الياسري، سهاد برقي كامل - 7 ، 2015جانفي ا

.)113-92: ص ص :تاليني، وذلك عرب أحد املوقعني ال01/01/2017: متوفر عرب اخلط بتاريختقرير اللجنة العاملية للبيئة والتنمية، :بتصرف الباحثني نقال عن -8

http://www.un.org/sustainabledevelopment/ar/ & http://www.aljazeera.net/encyclopedia/conceptsandterminology /2015/11/30. .04/03/2015تاريخ االطالع، ،www.eeaa.gov.eg: نقال عنالتنمية املستدامة، ، وزارة البيئة، جهاز الشؤون البيئة -9

- 36: ، ص ص2017استرياد وتوزيع الكتب، -ألفا للوثائق نشر ، قسنطينة، اجلزائر(، كمدخل حلماية البيئة املستدامة يف منظمات األعمالالتسويق األخضر ، هبة مصطفى كافي - 1037(.

.)29: ، ص2010، والتوزيعدار الصفاء للنشر عمان، األردن، (، التنمية املستدامة فلسفتها وختطيطها وأدوات قياسها، عثمان محمد غنيم، ماجدة أحمد أبو زنطة -11



12

.60: ص ،مرجع سبق ذكره، شراد ياسين: ، نقال عنبتصرف الباحثين - 12 .المرجع نفسه - 13 .159: مرجع سبق ذكره، ص، منار محمد عبد الظاهر، سوزان بكري حسن، محمد سلمان عبد الحميد - 14 .385: مرجع سبق ذكره، ص، سام عبد القادر الفقهاء، مي إياد الصيفي - 15 .122 :ص ،مرجع سبق ذكره، سامية لحول - 16 .المرجع نفسه - 17 .64 :ص ،مرجع سبق ذكره، شراد ياسين - 18 .386: مرجع سبق ذكره، ص، سام عبد القادر الفقهاء، مي إياد الصيفي - 19 .160: مرجع سبق ذكره، ص، منار محمد عبد الظاهر، سوزان بكري حسن، محمد سلمان عبد الحميد - 20 .)266- 265: ، ص2014، دار صفاء للنشر والتوزيععمان، األردن، (، قضايا وتطبيقات تسويقية معاصرة، عبد الرحمن بن عبد اهللا الصغير، إياد عبد الفتاح النسور -21 .135 :ص ،مرجع سبق ذكره، سامية لحول: نقال عنبتصرف الباحثين، - 22استرياد وتوزيع الكتب، - ألفا للوثائق نشر ، قسنطينة، اجلزائر(، التسويق األخضر كمدخل حلماية البيئة املستدامة يف منظمات األعمال، هبة مصطفى كافي: ، نقال عنبتصرف الباحثين - 23

.)128-127: ، ص ص2017 .125 :ص ،مرجع سبق ذكره، سامية لحول - 24 .)207-203: ، ص ص2004دار وائل للنشر والتوزيع، ، عمان، األردن(، خضر والبيئيالتسويق االجتماعي، األ، محمد إبراهيم عبيدات: ، نقال عنبتصرف الباحثين - 25 .160: مرجع سبق ذكره، ص، منار محمد عبد الظاهر، سوزان بكري حسن، محمد سلمان عبد الحميد - 26 .)53: ص ،مستغامنعبد احلميد بن باديس، جامعة ، 11/2016: العدد ،والتنميةجملة اإلسرتاتيجية ( ، أثر تبين التسويق املسؤول على محاية املستهلك، ، وسيم فالحيسامية لحول - 27

28 - Stanislas Dupré, Rémi Deveaux, Astrid Jacob, Le management de la communication responsable, (Publicité & Communication Responsible), Sur le site: http://www.communicationresponsable.com/docs/Comresp_R9_Utopies.pdf, Page consulté le: 10-11-2017.

.160: ذكره، صمرجع سبق ، منار محمد عبد الظاهر، سوزان بكري حسن، محمد سلمان عبد الحميد - 29 ). 11: ، ص2004عمان األردن، دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع، '، إدارة املشروعات الصغرية، جهاد عبد اهللا عفانة، قاسم موسى أبو عيد - 30

* - La Petite Et Moyenne Entreprises. ،02البليدة ، جامعة على لونيسي، أطروحة دكتوراه غري منشورة(، -دراسة ميدانية -سبل تفعيل التحفيز اجلبائي لتحسني األداء املايل للمؤسسات الصغرية واملتوسطة ، عبد الحق بوقفة - 31

، )19 :، ص2012، دار احلامد للنشر والتوزيع األردن،، عمان 01:ط(، ، املشروعات الصغرية ودورها يف التنميةهايل عبد المولى طشطوش: ، نقال عن): ، ص2016 - 2015 . )55 :، ص2005مؤسسة شباب اجلامعة، ، مصر،اإلسكندرية(الصناعات الصغيرة ودورها في التنمية المحلية، ، فتحي السيد عبده أبو سيد أحمد&

.)27 :، ص2011دار الكتاب احلديث، القاهرة، مصر، (، التطورات واملتغريات االقتصادية الدولية دعم وتنمية املشروعات الصغرية حلل مشاكل البطالة والفقر، صالح حسن - 32 .161 - 160: مرجع سبق ذكره، ص، منار محمد عبد الظاهر، سوزان بكري حسن، محمد سلمان عبد الحميد - 33 .98 - 97: مرجع سبق ذكره، ص ص، أكرم محسن الياسري، سهاد برقي كامل: ، نقال عنبتصرف الباحثين - 34 .100 - 98: مرجع سبق ذكره، ص ص، أكرم محسن الياسري، سهاد برقي كامل: ، نقال عنبتصرف الباحثين - 35 .386: مرجع سبق ذكره، ص، سام عبد القادر الفقهاء، مي إياد الصيفي - 36سام عبد القادر الفقهاء، & ، 163 - 162: مرجع سبق ذكره، ص ص، منار محمد عبد الظاهر، سوزان بكري حسن، محمد سلمان عبد الحميد: نقال عن ،بتصرف الباحثين - 37

.387 - 386: مرجع سبق ذكره، ص ص، مي إياد الصيفي Melea Press & Eric Arnould, Constraints on &، 389 – 387: ص ذكره، صمرجع سبق ، سام عبد القادر الفقهاء، مي إياد الصيفي :نقال عن، بتصرف الباحثين - 38

Sustainable Energy Consumption: Market System and Public Policy Challenges and Opportunities, Journal of Public Policy and Marketing, 28(1): 102-113, Sur le site: http://journals.ama.org/doi/abs/10.1509/jppm.28.1.102, Page consulté le: 10-11-2017.

39 - Milton FRIEDMAN, the Social Responsibility of Business is to increase its profits, the New York times magazine, septembre 1970, Sur le site: www.communicationresponsable.fr, Page consulté le: 10-11-2017. 40 - Keith DAVIS, the case for and against business assumption of responsabilities, the academy of management journal, vol 16, no 2, jun 1973, p : 312.

ﺔﻴﺒﻌﺸﻟا ﺔﻴﻃاﺮﻘﻤﻳﺪﻟا ﺔ ﺮﺋاﺰا ﺔ رﻮ...

Documents

Transcript of ﺔﻴﺒﻌﺸﻟا ﺔﻴﻃاﺮﻘﻤﻳﺪﻟا ﺔ ﺮﺋاﺰا ﺔ رﻮ...