II

推薦序

我喜歡看有實務經驗老師寫的書，這本書就是其中之一。

在網路的世界中，資訊的問題不是太少，而是太多。資訊的閱讀需要人們的注意

力，而注意力是有機會成本的，也就是一個人不能同時把注意力放在看書，又用在上

網。所以網路行銷真正寶貴的資源，往往不在內容，而在網友們有限的注意力。於是，

早期的網路廣告的方式就是用看板（banner）來吸引人們的注意力。我曾戲稱，看板廣

告的始祖是柯賜海，大家明明在看新聞，就會看到有兩個看板在後面晃呀晃，來干擾

你的注意力。

這種以資訊為主的網路行銷隨著網路泡沫化而產生了新的變化，原來人們在網路

上主要的活動不在看資訊，而是在社交八卦傳訊息，讓網路由內容媒體成為了社交媒

體。我上網路行銷課時，會一再提醒大家，網路行銷不是你做的，是網友替你做的。

現在年輕人上網的時間遠遠比看電視或雜誌多，網路行銷怎麼會不紅呢。

不過，內容行銷、搜尋行銷還是社交行銷比較好? 我也在課堂上告訴我的學生，

時髦的不一定比較好。但是一位經歷過「傳統」與「時髦」的網路行銷老師並不多，

趙滿鈴總經理絕對是其中的翹楚。

認識趙滿鈴總經理已經是十幾年前的事，她那時候就熱衷於網路行銷。算算網際

網路開放給商業應用不過也十幾年，滿鈴算得上是網路行銷界的元老(註，網路元老都

很年輕，是我年紀大，所以認識她)。特別是這位元老，經歷過網路泡沫化的洗禮，仍

然屹立不搖，如同火練過的真金。此外，滿鈴也在我們學校的工商設計系擔任講師教

授網路行銷相關課程多年，可以說是在實務與學理兼具的專家。

網路行銷與實體行銷屬於兩個不同的典範，近幾年來真正瞭解網路行銷本質的人

才並不多，有鑑於此，經濟部工業局「資訊應用服務人才培訓計畫」通過了網路行銷

規劃師考試的技能規範，來協助有心從事網路行銷規畫的人們有具體的進修方向。電

腦技能基金會能找到滿鈴來寫這本書真的是太恰當了，相信這本書的出版，將能嘉惠

更多想從事網路行銷的人才。

台灣科技大學 管理學院

院長

III

作者序

1984 年，因為對行銷廣告的熱愛，我投入了行銷企劃的工作，悠遊於傳播媒體、

品牌行銷、廣告公關的領域中，展開了多彩多姿的生活。

1994 年，選擇與朋友共同創業，成立整合行銷公司，紮實的累積各種行銷經驗。

當時正逢網際網路商業化逐漸萌芽，我們也在原有的行銷服務之外，加入了網路行銷

的規劃，由於傳統媒體與網路媒體的運作方式及技術專業要求不同，也鮮少有專業人

士兩者皆精通，於是市場上對於網路行銷大都抱持著觀望態度，我們就像傳道士一樣，

以有限的力量推廣網路行銷觀念，並且經歷了網路泡沬化的冷熱交替，這箇中滋味，

若非親自體驗，難以形容。

2004 年，網際網路在台灣有了突破性的發展，企業與組織開始瞭解網路行銷的重

要性，演變至今，無人能否認網路媒體的重要性，而我也另成立公司協助企業與政府

組織善用網路行銷資源。

十年一變的人生，如同網路行銷的發展一樣，過程雖辛苦，收獲已滿載。

對於「行銷」，我深刻體會唯有身入其中才能領略其奧妙之處，我經常建議一些有

興趣從事行銷企劃的新鮮人，想要具有行銷實力，其實沒有捷徑，就是要親身去使用

與多練習。所以如果有人問我做好網路行銷的秘訣，我的回答肯定是要先瞭解什麼是

網路行銷，並且確定自己對網路有熱情，還必須成為網路的重度使用者，才能順利跨

出第一步。本書的出版目的就是協助對網路行銷有興趣的人士，更快速的瞭解網路行

銷的規劃與應用，透過本書的引導，再加上實務經驗，成為一個優秀的網路行銷人才。

本書能順利出版，要感謝電腦技能基金會龔文儀主任的支持與陳斐玲專案經理的

協助，若不是文儀的邀請，可能這本書仍在我的腦海中；同時要特別感謝政治大學洪

順慶教授同意我在書中第一章直接引用他的著作「行銷管理」的部份內容；還要衷心

感謝在網路行銷界具有盛名的盧希鵬教授在百忙之中鼎力相助，為本書寫推薦序。

撰寫本書的過程中，感謝提供成功案例的業界好友們：e21 摩奇創意楊懿珍總監、

米蘭數位科技江祖榮執行長、奇禾數位整合行銷郭睿杰總監、功典資訊執行長鄭偉成

以及軍團科技李禹徵先生;感謝協助蒐集資料及整理的盧天俊先生、張娉鳳小姐、朱琳

婕小姐；同時也要感謝我的家人，能夠容許我犧牲與家人相聚的時間以完成這本書。

這本書集結了我超過二十五年行銷的經驗，尤其是在網路行銷方面的資歷。書中

包括了許多珍貴的資料、行銷技巧以及成功的案例，由於網際網路的發展快速，因此

在閱讀本書的同時，若能同步上網至相關網站參考更多資料或增加實際演練的機會，

將會有更好的學習效果。本書是一本實用的網路行銷書籍，期望讀者能在其中發現自

己的興趣與熱情，開創未來更美好的人生。

趙滿鈴 2010 年 12 月

IV

基金會序

近年來，國內企業 e 化發展逐漸成熟，人才的需求狀況與十年前著重於製造業 e化己經不可同日而語，有鑑於此，本會於 99 年度召開產業 e 化之「產學專家諮詢會議」，

並進行「企業 e 化人才職能需求調查」，基於企業 e 化人才供需之考量，籌劃新版之「企

業電子化人才鑑定架構」，配置有助理規劃師、企業電子化規劃師、電子化軟體應用師

及軟體顧問師等四種人員，以符合企業實務運作之需。

本會辦理之企業電子化人才能力鑑定(EEC)榮獲經濟部工業局頒發「技術服務機構

能量登錄證書」，證明本會在國內推動產業應用服務升級過程是專業且合格的檢驗及驗

證服務機構；另「企業電子化規劃師-網路行銷」本項證書甫上市，便於 99 年度 10 月

通過經濟部工業局「資訊應用服務人才培訓計畫」電子化人才鑑定審查，為一產官學

研認同的專業人才認證制度。

本會基於精進「網路行銷規劃及應用」的知識經驗，並使得證照評鑑的方向更能

符合學理及實務，特別推出此一重要教材。邀請到國內最早從事網路行銷的專業人士

--都可行銷股份有限公司的趙滿鈴總經理來主筆這本書籍，趙總經理不但擁有近二十五

年的產業行銷經驗，時常在各產業人才培訓機構擔任講師，也是台灣科技大學的講師，

所以熟悉大專校院的教學模式。由她整合實務及學理，透過淺顯易懂的陳述方式，以

深入淺出的導引模式讓讀者了解「網路行銷規劃」的全貌。

財團法人中華民國電腦技能基金會

董事長

祕書長

V

目錄

推薦序 II

作者序 III

基金會序 IV

Chapter 01 行銷概念與網路行銷

1.1 近代對行銷的新定義 ........................................................................................... 1-2 1.1.1 行銷觀念的演進 ..................................................................................... 1-2 1.1.2 行銷的意義 ............................................................................................ 1-3 1.1.3 從行銷 4P 到行銷 4C ............................................................................. 1-5 1.1.4 加入社群概念的行銷 5C........................................................................ 1-6

1.2 行銷策略 .............................................................................................................. 1-6 1.2.1 市場區隔化 ............................................................................................ 1-7 1.2.2 選擇目標市場 ........................................................................................ 1-9 1.2.3 市場定位 .............................................................................................. 1-10

1.3 行銷 4P 決策規劃 ............................................................................................... 1-11 1.4 產品生命週期..................................................................................................... 1-13

1.4.1 何謂產品生命週期 ............................................................................... 1-13 1.4.2 產品生命週期各階段的行銷策略 ........................................................ 1-15

1.5 行銷管理 ............................................................................................................ 1-15 1.6 品牌的意義與品牌權益 ..................................................................................... 1-20

1.6.1 品牌的意義 .......................................................................................... 1-21 1.6.2 品牌權益 .............................................................................................. 1-22 1.6.3 台灣品牌價值 ...................................................................................... 1-24 1.6.4 世界國際品牌排名 ............................................................................... 1-25

1.7 網際網路在行銷的策略角色 .............................................................................. 1-27 1.8 網路經濟四大定律 ............................................................................................. 1-29 1.9 個案分析：網路活動與品牌塑造-LG 夢想樹.................................................... 1-31 練習與討論 ................................................................................................................... 1-35 參考資料....................................................................................................................... 1-35

Chapter 02 網際網路發展與網路人口特色

2.1 網際網路的起源及其發展.................................................................................... 2-2 2.1.1 網際網路的發展史 ................................................................................. 2-2 2.1.2 網際網路的商業發展歷程及泡沫化 .................................................... 2-12

VI

2.2 網際網路經營模式的演變.................................................................................. 2-15 2.2.1 Web 1.0 vs Web2.0................................................................................ 2-15 2.2.2 Web 3.0 ............................................................................................... 2-24

2.3 網際網路特色與網路消費者行為 ...................................................................... 2-26 2.3.1 網際網路的特色與網路人口特質 ........................................................ 2-27 2.3.2 網路消費者行為 ................................................................................... 2-28

2.4 網路人口調查..................................................................................................... 2-30 2.4.1 全球網路人口調查 ............................................................................... 2-30 2.4.2 台灣網路人口調查 ............................................................................... 2-31

2.5 社群媒體的興起 ................................................................................................. 2-36 2.6 台灣五花八門的網路世界.................................................................................. 2-40 2.7 個案分析：美國熱門團購網站 Groupon............................................................ 2-41 練習與討論 ................................................................................................................... 2-43 參考資料....................................................................................................................... 2-44

Chapter 03 全球知名網站與網站分類

3.1 世界流量排名領先的網站.................................................................................... 3-2 3.2 知名網站介紹....................................................................................................... 3-3 3.3 台灣流量排名領先網站 ..................................................................................... 3-15 3.4 網站分類及其特色 ............................................................................................. 3-33 3.5 台灣網路產業生態 ............................................................................................. 3-36 3.6 個案分析：入口網站開站活動-新浪網小健寶寶 .............................................. 3-38 練習與討論 ................................................................................................................... 3-41 參考資料....................................................................................................................... 3-41

Chapter 04 網路行銷的基本概念

4.1 何謂網路行銷....................................................................................................... 4-2 4.2 網路行銷的發展進程 ........................................................................................... 4-3 4.3 網路行銷運作模式 ............................................................................................. 4-10 4.4 網路行銷的 STP 策略 ........................................................................................ 4-12 4.5 網路行銷的 4P 策略 ........................................................................................... 4-13 4.6 有效的網路行銷操作 ......................................................................................... 4-15 4.7 個案分析：實體商店開幕網路行銷-UNIQLO................................................... 4-16 練習與討論 ................................................................................................................... 4-20 參考資料....................................................................................................................... 4-20

Chapter 05 網路媒體與廣告

5.1 萬人媒體的力量 ................................................................................................... 5-2 5.2 網路廣告市場....................................................................................................... 5-4

VII

5.3 何謂網路廣告....................................................................................................... 5-6 5.3.1 網路廣告的定義 ..................................................................................... 5-6 5.3.2 多元化的網路媒體 ................................................................................. 5-6

5.4 網路廣告呈現形式 ............................................................................................. 5-10 5.4.1 綜合網站/入口網站廣告 ...................................................................... 5-10 5.4.2 多樣面貌的網路廣告 ........................................................................... 5-16

5.5 關鍵字廣告與搜尋引擎的優化 .......................................................................... 5-23 5.5.1 關鍵字廣告 .......................................................................................... 5-23 5.5.2 關鍵字優化 .......................................................................................... 5-32

5.6 網路廣告操作要領 ............................................................................................. 5-38 5.6.1 網路廣告的效益 ................................................................................... 5-38 5.6.2 網路廣告規劃的５M 原則 ................................................................... 5-39

5.7 個案分析：產品新包裝上市網路活動-海尼根 .................................................. 5-40 練習與討論 ................................................................................................................... 5-44 參考資料....................................................................................................................... 5-44

Chapter 06 網路行銷規劃與應用

6.1 網站規劃要點....................................................................................................... 6-2 6.1.1 Jacob Nielsen 的優使性原則 .................................................................. 6-2 6.1.2 行政院研考會「無障礙網頁開發規範」 ............................................. 6-11

6.2 網路行銷規劃五步驟 ......................................................................................... 6-13 6.2.1 培養網路行銷實力 ............................................................................... 6-13 6.2.2 網路行銷規劃步驟 ............................................................................... 6-16

6.3 部落格行銷 ........................................................................................................ 6-20 6.4 社群媒體行銷..................................................................................................... 6-25 6.5 口碑行銷 ............................................................................................................ 6-28 6.6 病毒式行銷 ........................................................................................................ 6-31 6.7 網路行銷企劃書撰寫及專案管理 ...................................................................... 6-34

6.7.1 網路行銷企劃書撰寫 ........................................................................... 6-34 6.7.2 專案管理 .............................................................................................. 6-35

6.8 個案分析：商業網站建置與網路活動-得利塗料 .............................................. 6-37 練習與討論 ................................................................................................................... 6-41 參考資料....................................................................................................................... 6-41

Chapter 07 網路行銷與電子商務

7.1 電子商務的定義 ................................................................................................... 7-2 7.2 電子商務的策略目標 ......................................................................................... 7-13 7.3 電子商務市場概況 ............................................................................................. 7-14 7.4 購物網站開店平台 ............................................................................................. 7-18 7.5 網路事業獲利模式 ............................................................................................. 7-21

VIII

7.5.1 獲利模式分類 ...................................................................................... 7-21 7.5.2 網路事業經營模式探討 ....................................................................... 7-22

7.6 個案分析：經營電子商務的心路歷程－創業者的獨白 .................................... 7-25 練習與討論 ................................................................................................................... 7-33 參考資料....................................................................................................................... 7-33

Chapter 08 網路行銷效益評估

8.1 網站維運效益評估 ............................................................................................... 8-2 8.2 網路廣告效益評估 ............................................................................................... 8-7 8.3 網路活動效益評估 ............................................................................................... 8-8 8.4 社群經營效益評估 ............................................................................................... 8-9 8.5 個案分析：星巴克在網路行銷的經營成效 ....................................................... 8-15 練習與討論 ................................................................................................................... 8-21 參考資料....................................................................................................................... 8-22

Chapter 09 顧客關係管理

9.1 顧客生命週期行銷 ............................................................................................... 9-2 9.2 何謂顧客關係管理 ............................................................................................... 9-3 9.3 顧客關係管理循環 ............................................................................................... 9-4 9.4 個體行銷、關係行銷、資料庫行銷與精準行銷 ................................................. 9-6 9.5 許可式行銷 .......................................................................................................... 9-7 9.6 顧客模式分析與顧客終身價值 ............................................................................ 9-8 9.7 顧客關係管理規劃步驟 ..................................................................................... 9-10 9.8 個案名稱：運用 eCRM 進行顧客關係管理-兩廳院 .......................................... 9-18 練習與討論 ................................................................................................................... 9-21 參考資料....................................................................................................................... 9-22

Chapter 10 網路行銷的未來發展

10.1 網路雲端生活..................................................................................................... 10-2 10.2 技術與趨勢 ........................................................................................................ 10-5 10.3 個案分析：美國新崛起的社群網站 Foursquare ................................................ 10-9 練習與討論 ................................................................................................................. 10-11 參考資料..................................................................................................................... 10-12

4-12

部分是透過 email，或者像是 YouTube 此類的傳播平台。口碑行銷是透過部落格、論壇、

BBS 把產品使用心得、品牌印象、個人經驗傳播給其他的網友在前述章節，我們已做了大

致上的說明。在本書第六章會有更詳細說明。

4.4 網路行銷的 STP 策略

在第一章的行銷策略章節中，曾提到 STP 策略的訂定必須在 4P 規劃之前就完成，網

路行銷也是一樣，在決定網路行銷的內容的時候也必須要先決定 STP 策略。

S（Market Segmentation）市場區隔：要先決定把市場以何種方式做區隔，是以年

齡、生活型態或是消費者使用行為來切割市場，在網路行銷的市場區隔比較會以生活型態

以及心理年齡為主來做分眾行銷，舉例而言對於年紀較大、比較不常使用電腦的這些對

象，要以「薰衣草行銷來進行」；至於年紀屬於青壯年以及對於電腦較為熟悉的則要以「即

溶牛奶行銷」與其溝通；年紀較輕，善於使用數位工具的這群人適合用「龍舌蘭行銷」。

1. 薰衣草行銷：

適用心理年齡：45 歲以上

溝通方式：緩和漸步式溝通，盡量陳述該產品或服務，對消費者的利益以情

感取代視覺衝擊，致力於拉近彼此的距離。此類的溝通方式不會以過關考驗

或是以太炫目的動畫來吸引注意，取而代之的是以簡單易懂的活動或廣告，

讓對於電腦比較有距離的群體能夠很容易的接受行銷訊息，以達到網路行銷

的目標，就像薰衣草令人放鬆一樣，在無形中接受舒緩的溝通，以增加對品

牌或產品的好感度。

2. 即溶牛奶行銷：

適用心理年齡：25~45 歲

溝通方式：要特別強調好處與即刻的利益，以贈送好康的訊息來吸引注意是

有效的方法之一，在設計行銷訊息的時候，必須要注意到個人化的服務及尊

榮般的享受，由於這群人也是創意擴散曲線中的創新者及早期接受者，他們

的意見很可能會影響到其他的同伴，所以這些好處必須要引起共鳴，使他們

會轉寄給好朋友，就如同即溶牛奶一樣，即泡即喝、營養看得到。

4-13

Chapter網路行銷的基本概念

3. 龍舌蘭行銷：

適用心理年齡：25 歲以下

溝通方式：以「誰 厲害，我來挑戰」的酷炫點子引起注意，讓他們覺得行

銷溝通的方式既刺激又能產生聚眾的誘因，就跟點一杯龍舌蘭，一飲即盡的

痛快感受久久難忘，讓這一群年輕學子注意到品牌及產品，並且呼朋喚友一

起參與，適當的時機透過社群的經營跟鼓動是更能加強效果。

T（Target Market）選擇目標市場：在區隔市場之後，必須選定適合的目標對象，

依照目標對象所喜愛的網路媒體跟網路溝通方式來決定行銷內容，在選擇市場的時候，要

注意到三件事情，第一是此市場的網友人數必須夠多，有足夠的數量達成行銷目標；其次

是此市場是否是行銷者比較有資源去掌握，或者有可能在這些市場中表現出眾； 後要注

意到所選擇的市場是否己經有許多類似的網路廣告在攏絡這些族群，溝通對象是否容易轉

移注意力，也是要考慮的因素。

P（Positioning）行銷定位：行銷的訴求必須要有良好的定位，再根據這個定位選擇

適合表現的文案內容，而定位通常會透過一個標題或營造一些氣氛來達到，在網路行銷時

找一個明確又響亮的定位尤其重要，因為茫茫網海中，要讓網友記住訊息十分不容易，

好能具有話題性，或具有新聞報導性。例如第一章所提到的 LG 夢想樹的案例中，「夢想

生活 LG 為你實現」，就是符合 LG 企業定位「Life is good」的網路行銷定位方式，又能

吸引網友談談自己的夢想生活。定位會決定整個網路內容的氣氛與格調，也會決定網路行

銷宣傳時的口號。

4.5 網路行銷的 4P 策略

網路行銷的 4P 策略要隨著市場變化及科技發展而調整，相對於傳統行銷，網路行銷

具有數位化及即時互動的特性，因此，市場敏感度的加強，以及對科技知識的瞭解，是網

路行銷者每天必做的功課。

產品策略：在網路上除了違法跟禁止販售的產品之外，幾乎任何產品都可以在網路上

買賣，而在網路上銷售產品的時候，差異化更是十分重要的要素，因為在茫茫網海中，要

使網友找到產品訊息，是一件困難的事情，所以商品的設計就十分的重要。在網路拍賣的

早期，有許多意想不到的產品都可以拿來拍賣，例如：用過的牙籤、女生的美腿，甚至一

場特殊的約會都可以在網路上拍賣，雖然這些商品行銷噱頭的成分比較高，但是也告訴我

們一件事情，網路上面無奇不有，只要你有創新想法或產品都可以在網路上面一展長才。

4-14

也就是這樣的原因，網路上創造很多特別的產品、年輕的創業家，我們在前面提到符合

Web 2.0 精神的社群人脈網絡，就有很多嶄新的服務，都在一個不經意的需求或靈光乍現

的剎那被發展出來。

在產品獨特性的創造方面，網路上各有巧思，例如網路上的「餅乾先生」劉書豪，四

百包餅乾在十秒之內全數售出，就是因為賣的是 NG 餅乾，雖然是破碎餅乾，味道一樣好。

他出身糕餅之家，父親從經營喜餅工廠，家中的西式喜餅由日本進口，運到台灣後再分裝

成禮盒，過程會有碰撞，而過去這種賣相不佳的餅乾不是扔掉便是寄回日本換貨，但量少

郵寄不敷成本，丟掉太可惜，他於是突發奇想，重新包裝拿到網路上賣，在拍賣網站中大

受歡迎，連帶也為家中事業加分。餅乾先生曾推出 有名的商品是雲頂餅乾，取名「雲頂

餅乾」，意思是「要像在雲端上一樣地幸福」。雲頂餅乾其實是將喜餅中的小餅乾分裝成

一小袋，以較便宜的價格銷售，由於口味多，以及吸引人的名稱，受到消費者喜愛。

價格策略：網路上面銷售的產品價格通常會比實體通路來的便宜，由於消費者會認知

到廠商應把省下來的通路費用直接回饋給消費者，所以比方說許多 3C 產品在網路上的訂

價可能就比實體通路賣得便宜。另外，有許多網路獨賣商品，在沒有實體通路的比較之下，

價格的訂定較具有彈性。例如風行一時的團購美食黑師傅捲心酥，逐年增加每罐售價，依

然搶手；而「阿舍乾麵」是因為一包才賣十塊錢，醬包口味不錯，物超所值引起了熱烈的

訂購，雖然要等七個月才能出貨，消費者仍甘之如飴。

通路策略：網路為產品的銷售管道提供了另一個有效率且方便的途徑，許多原以實體

店面為主的公司也在網路上進行電子商務，而有許多的賣家沒有實體店面也能夠在網路上

面創造自己的事業，例如透過自設商城、在網路購物商城開設店面，或者加入網路拍賣，

把產品以多樣的網路管道銷售給消費者。另外也有些網路賣家則是在產品受到極大的歡迎

之後，才開設實體店面，這種虛實合一的通路策略，各有巧妙不同。例如：易遊網以及台

南的依蕾特布丁，都是先在網路上打響名號，才在實體通路設立店面。而香帥芋頭蛋糕則

是先有實體店面，在網路上銷售而爆紅。

推廣策略：如同前述的網路行銷運作模式所示，網路上的推廣方法很多，網路的出現

並不會全然影響傳統媒體的行銷推廣，相反的，網路的行銷推廣可與傳統媒體相互整合，

更能得到較佳之行銷效果。網路上廣告與宣傳手法可有下列的形式：

4-15

Chapter網路行銷的基本概念

1. 傳統媒體與網路媒體的合作

懸疑式：結局未定、訊息未完全講完，上網看結局。

名人代言式：以知名代言人引起注意。

人氣票選式：在傳統媒體廣告，讓觀眾上網參與票選。

關鍵字：廣告直接以「請上網搜尋：xxx」訴求。

活動互動式：配合實體活動的舉辦。

整合行銷式：一致的訴求重點，虛實合一。

2. 發揮網路媒體特色

好康式：送贈品、折價券、對獎等優惠訊息。

遊戲式：舉辦網路遊戲或活動。

廣告式：影音、文字、Banner Ad、Crazy Ad、關鍵字廣告等。

專案式：與網路媒體專案合作，把行銷主題與媒體特色結合。

置入式：運用社群媒體做置入行銷。

議題式：訂定議題，進行口碑操作。

4.6 有效的網路行銷操作

網路行銷並非只為了品牌曝光，或與消費者互動，或只是想創造話題， 重要的是達

成到當初進行網路行銷的預設目標，這些目標依產業及規劃目的之不同而互異，例如銷售

額的成長、會員人數的增加、品牌好感度加強等，才是有效的網路行銷操作，以下的幾個

原則可供網路行銷規劃時之參考：

1. 以顧客為中心

深耕顧客價值，建立以顧客為中心的資料庫系統。

活動的設計以能夠提供開放討論、集體創作、經驗共享為原則。

進行分眾行銷，網友也需要依不同族群給予適當的對待。

2. 傳遞品牌承諾

找出目標對象慣用的網路工具，做好溝通，提供承諾。

在網路行銷中，不斷的重複品牌，而且創意要跟主題相關。

4-16

3. 串連人脈網絡

「六度分隔理論」（Six Degrees of Separation），在虛擬世界中，人與人之

間的距離更為縮短。

讓網友發揮傳播的力量，善用口碑行銷，主動將品牌經驗傳給他的人脈網絡。

4. 享受品牌體驗

讓顧客在親身體驗中，與品牌之間產生關係自然強化的效果。

不但要有黏性，還要有聚合（Syndication）的力量

六度分隔理論（Six Degrees of Separation）

六度分隔理論的說法，可能源於六個自由度的說法 （Six Degrees of Freedom）。

1967 年哈佛大學的心理學教授 Stanley Milgram 根據這概念做過一次連鎖信實

驗，嘗試證明平均只需六個人就可以聯繫任何兩個互不相識的美國人。

微軟的研究人員 Jure Leskovec 和 Eric Horvitz 過濾 2006 年某個單一月份的 MSN簡訊，利用二點四億使用者的三百億通訊息進行比對，結果發現任何使用者只要

透過平均 6.6 人就可以和全資料庫的一千八百億組配對產生關連。48%的使用者

在 6 次以內可以產生關連，而高達 78%的使用者在 7 次以內可以產生關連。

可是，超過三十年來這個理論所謂的人際連繫網仍然有所爭議。從論文發表至今

有關這方面的研究很少，不過，在應用層面方面卻很多，特別是保險及傳銷業的

從業員。

資料來源：維基百科

4.7 個案分析：實體商店開幕網路行銷-UNIQLO

日本最大平價國民服飾－UNIQLO

UNIQLO 是日本平價的國民服飾品牌，是很多人每到日本必逛必買的服飾品牌，已

經變成一種平民的時尚 ICON，但 UNIQLO 在美國及英國的社群行銷卻早於日本數個月，

美 國 http://www.facebook.com/uniqlo.us 約 於 2009 年 9 月 即 已 成 立 ， 英 國

http://www.facebook.com/uniqlo.uk 約於 2010 年 6 月成立，日本則直至 2010 年 9 月初才

成立粉絲頁。UNIQLO 非常成功的運用了網路的社群力量來宣傳品牌及當地的促銷活動，

4-17

Chapter網路行銷的基本概念

使用超低的折扣或是優渥的獎品來吸引網友，並在網站中加入趣味性及挑戰性，讓網友們

號召 Facebook 及 Twitter 上的好友一起參與，以達成獲得低折扣或贈品的機會。

集體殺價的行銷手法－UNIQLO LUCKY COUNTER

"More Tweets, Lower Price" "Tweet For Treat!"，「越多的 Twitter 貼文，越低的價

格！」

圖 4-6 UNIQLO 活動網站頁面

進入活動網站中，可以點選任一件衣服並且推到 Twitter 中，越多人推的衣服，這件

衣服的折扣越多，並且可以看到每一件衣服的原價、目前的折扣及售價，當你參與這個集

體殺價的活動推到你的 Twitter 時，會看到系統出現「因為您的努力，價格降了多少」的

訊息，再從每六則 Twitter 貼文抽出一名得獎者，並在活動結束後憑著系統發出的序號在

商品上線日購買，前 100 名就能夠享有 後的優惠價格。

這種集體殺價的方式在社群網站流傳得很快，用揪團的概念，越多人參與折扣就越

多， 後 低的折扣衣服殺價到 3.3 折，雖然 後並非每個人都能夠得到優惠折扣，但已

經成功的達成品牌宣傳的目的。

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透過遊戲得到的折價行銷方式-UNIQLO LUCKY MACHINE

圖 4-7 UNIQLO 遊戲頁面

UNIQLO 用日本人 愛的小鋼珠遊戲來吸引網友的參與，原本有 3 顆鋼珠，可以透

過「BROADCAST ON FACEBOOK」或「TWEET THIS」來邀請 Facebook、Twitter 上

的朋友一起加入遊戲，便可增加遊戲中的球數，越多的球數越有機會得高分，並在遊戲結

束後獲得折價券及系統發出的序號代碼，即可前往 UNIQLO 的 UK 線上購物網站使用你

得到的折價券！這種透過遊戲的方式不但增加趣味性，還可在社群網站中與朋友互動及競

賽，很容易在社群網站中快速的流傳。

圖 4-8 得到折價券的頁面

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Chapter網路行銷的基本概念

讓台灣人為之瘋狂的排隊行銷

圖 4-9 UNIQLO 台灣活動網頁

UNIQLO 在 2010 年 10 月 7 日正式進軍台灣市場，其統一阪急百貨台北店於信義計

劃區開幕之前，舉辦了網路排隊活動，只要擁有 Facebook 或是 Twitter 帳號，就可以到

UNIQLO 的台灣網站參加虛擬排隊的遊戲，讓網站上可愛的人物幫你排隊，並且有機會獲

得到日本旅遊或是限量商品，網站的設計十分可愛，進入網站後只要按「Join us」即可參

與排隊，畫面會從 UNIQLO 的門口沿著長長的排隊人龍飛快的移動到現在排隊 尾巴的

位置，並且顯示目前排隊的人數、距離開幕的時間，接著可以選擇幫忙排隊的人物以及搭

配的服裝， 後連結至 Facebook 或 Twitter，不限次數，且在整個隊伍中可以去點選每個

人，可以看到每個人選的代理排隊人物及留言內容。2010 年 9 月 3 日當日中午在短短幾

小時內已經衝破 3 萬人排隊，到 9 月 24 日已經破 30 萬排隊人數。 後到了開幕當天已有

634,354 人次參加。

獎品本身雖然非常吸引人，但數量有限，在這種的情況下還是一堆人去參加了這個網

路排隊，所以後來 UNIQLO 也視情況再加碼獎品，於活動開始當天在 Facebook 上面造成

了極大的轟動，有很多人在不明就裡的情況下好奇心使然，也就跟著點到網站中，去看看

到底是什麼有趣的活動。除了網站真的非常可愛以外，還可以在塗鴉牆上發佈的號碼牌來

比較看看，你在朋友中是不是動作比較快拿到的！不過不管排多後面都有機會拿到獎品，

因為是採用亂數抽獎的機制。

這種排隊行銷在台灣相當成功，因為台灣人有排隊的喜好，姑且不論獎品的數量或內

容，已經成功的讓 Facebook 及 Twitter 上的眾多網友知道，台灣的 UNIQLO 在開幕的當

天，UNIQLO 的店門口也真的造成了長長的排隊人龍。

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練習與討論

1. 何謂網路行銷？請依狹義及廣義的定義分別說明之。

2. 試說明網路行銷的功能發展進程。

3. 請以台灣的網路行銷發展史為參考，推測未來的網路行銷會流行什麼？

4. 簡單描述網路行銷運作模式。

5. 如果你是 7-ELEVEN 的行銷經理，會運用那些網路行銷工具？

6. 試分析 UNIQLO 的 STP 策略。

7. 試分析團購美食的 4P 策略。

8. 有效的網路行銷操作，包含哪四個部份？

參考資料

《我國網路廣告市場發展現況與趨勢（上）》，龔俊霖，2002 年。

《部落格一夕爆紅 帶動新錢潮》，何佩儒、曾仁凱，2005/08/29 經濟日報。

《建構六標準差應用於網路行銷之整合模式》，方榮峻，中原大學工業與系統工

程學系碩士論文。

UNIQLO 網站 http://www.uniqlo.com