1

IDENTITAS DIRI DALAM IKLAN

(Simbol dan Pemaknaan Identitas Diri yang Direpresentasikan

dalam Iklan Televisi LA Lights Versi ”Topeng”)

Yoan Sivika Noor Wibowo

Prahastiwi Utari

Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Sebelas Maret Surakarta

Abstract

Cigarette advertising included in the category of limited advertising in

visualizing their products superiority compared to other product advertising,

because of government regulations that restrict tobacco advertising in the media.

These limitations cause the display or broadcast using languages contain symbols

or specified meanings. In a TV Commercial LA Lights cigarettes, all the

characters in the ads uses a mask to cover his face. The use of masks in the ads

makes full with symbols, wherein each symbol implies that there is a certain

meaning regarding a person’s self identity. This makes the researchers were

interested in making the TV Commercial LA Lights as an object of research.

Based on the above description, the formulation of the issues raised in this

study is: 1) How do the symbols and meanings of self identity “I” represented in

TV commercials LA Lights "Topeng" version; 2) How do the symbols and

meanings of self identity “Me” represented in TV commercials LA Lights

"Topeng" version; 3) How do the symbols and meanings of self identity “new I”

represented in TV commercials LA Lights "Topeng" version.

This research is a qualitative study, using CS. Peirce's semiotic approach

which divides meaning into three elements, namely icons, index, and symbols. The

technique of data analysis is done by selecting images in the form of screenshots

which can represent things that are related to the problems that have been

formulated. Then the images are analyzed using a semiotic approach to the theory

of Carles Sanders Peirce and combined with the meaning of self identity “I and

Me” George Herbert Mead.

The results of this research is the “I” identity arises when someone was

still inside his personal environment. When in a public environment, the “I”

identity experienced adjustments with attention to perceptions that arise around it

to formed the “Me” identity which can be accepted by the public. Thus, the “Me”

identity which appeared form of necessity due to incompatibility with the

personality of a person. That discrepancy raises doubts and feeling uncomfortable

in showing the “Me” identity, so a “new I” identity formed which someone

returned to show his true identity, although still in a public environment.

Keywords : Semiotic, TV commercial, self identity.

2

Pendahuluan

Saat ini periklanan telah menjadi sarana komunikasi yang sangat penting,

baik bagi produsen maupun konsumen. Iklan mampu mempromosikan produk

yang tadinya kurang dikenal menjadi terkenal di masyarakat. Iklan juga

memberikan informasi tentang hasil produksi baik yang berupa barang maupun

jasa yang sedang dipasarkan. Iklan membutuhkan suatu media yang digunakan

dalam proses menyampaikan pesan dan informasi kepada khalayak. Salah satu

media yang digunakan adalah televisi. Iklan dengan menggunakan media televisi

dapat menyampaikan informasi dan pesan secara sempurna karena dapat

menjangkau target audiens secara bersamaan melalui indera pendengaran dan

penglihatan, hal yang tidak bisa didapatkan jika menggunakan media lain seperti

koran ataupun radio.

Dari sekian banyak produk yang diiklankan di televisi, iklan rokok

termasuk dalam kategori iklan yang terbatas dalam memvisualisasikan kelebihan

produknya dibandingkan dengan iklan produk lain. Hal ini terkait dengan

beberapa kontroversi dan perdebatan yang menimbulkan pro dan kontra dalam

penayangan iklan rokok di media. Di satu sisi rokok dapat mengganggu

kesehatan, namun di sisi lain rokok merupakan industri besar yang menyerap

banyak tenaga kerja. Dengan adanya kontroversi dan perdebatan terkait iklan

rokok, akhirnya pemerintah tetap memperbolehkan iklan rokok ditayangkan di

media dengan memberikan beberapa kebijakan. Kebijakan tersebut berisi

peraturan yang membatasi ruang gerak iklan rokok di media, seperti yang tertuang

dalam Pasal 17 PP No. 19 Tahun 2003, yang isinya antara lain materi iklan

dilarang1:

a. Merangsang atau menyarankan orang untuk merokok;

b. Menggambarkan atau menyarankan bahwa merokok memberikan manfaat bagi

kesehatan;

1 Ilman Hadi, “Langkah Hukum Jika Terjadi Pelanggaran Iklan Rokok”, http://www.hukum

online.com/klinik/detail/cl231/langkah-hukum-jika-terjadi-pelanggaran-iklan-rokok diakses pada

17 Agustus 2012.

3

c. Memperagakan atau menggambarkan dalam bentuk gambar, tulisan atau

gabungan keduanya, bungkus rokok, rokok atau orang sedang merokok atau

mengarah pada orang yang sedang merokok;

d. Ditujukan terhadap atau menampilkan dalam bentuk gambar atau tulisan atau

gabungan keduanya, anak, remaja, atau wanita hamil;

e. Mencantumkan nama produk yang bersangkutan adalah rokok;

f. Bertentangan dengan norma yang berlaku dalam masyarakat.

Keterbatasan dalam iklan rokok menimbulkan dampak bagi format iklan

tersebut di Indonesia. Iklan pada umumnya menampilkan produk dan

menyampaikan pesan serta makna dengan jelas agar dapat dengan mudah

dimengerti oleh target konsumen, sehingga tujuan pemasaran melalui iklan

tersebut dapat tercapai dengan efektif. Akan tetapi, hal ini tidak akan ditemukan

pada iklan rokok. Kebanyakan dari iklan-iklan rokok yang ada, hampir semua

tampilan atau penayangannya menggunakan bahasa-bahasa simbol atau

mengandung makna-makna tertentu.2

Begitu pula di dalam iklan televisi produk rokok LA Lights versi

“Topeng”.3 Dari hasil pengamatan peneliti, pada tayangan iklan tersebut,

memvisualisasikan orang-orang yang sedang melakukan berbagai aktifitas sambil

mengenakan topeng. Penggunaan topeng dan berbagai ekspresi yang terdapat

dalam iklan LA Lights versi “Topeng” membuat iklan ini sarat dengan simbol-

simbol, di mana setiap simbol yang ada menyiratkan sebuah makna tertentu. Hal

inilah yang membuat peneliti merasa tertarik untuk menjadikan iklan LA Lights

tersebut sebagai objek penelitian. Peneliti ingin menggali lebih dalam mengenai

pemaknaan dari bentuk-bentuk simbol yang muncul dalam iklan tersebut.

Identitas diri dalam iklan ini diwujudkan melalui ekspresi wajah seseorang

dibalik topeng yang digunakan. Topeng adalah penutup muka yang menyerupai

muka orang, binatang, dan sebagainya. Arti kata lain dari topeng adalah kepura-

2 Olivia Deliani Hutagaol, “Strategi Kreatif Iklan Produk Rokok di Indonesia”, Exposure: Journal

of Advanced Communication, Vol.1 No.1 (2011) hlm.102. 3 “LA Lights TVC – Topeng”, http://www.youtube.com/watch?v=EdSySAcpZP0 diakses pada 25

Agustus 2012.

4

puraan untuk menutupi maksud sebenarnya.4 Ekspresi-ekspresi yang merupakan

perwujudan dari identitas diri seseorang, ditutupi dengan topeng yang berekspresi

senyuman agar mereka mempunyai kesan atau citra yang baik di mata orang lain.

Secara teoritis penelitian ini akan menggunakan teori identitas diri I and

Me yang dikemukakan oleh George Herbert Mead. Mead mendefinisikan dua

buah aspek dalam konsep diri seseorang, yang ia namakan I dan Me.5 I adalah

aspek kreatif dan tidak dapat diprediksikan dari diri seseorang, bersifat spontan

dan cenderung bebas dalam mengaktualisasi diri tanpa memikirkan dampak atau

pengaruhnya terhadap orang lain. Sedangkan Me adalah penerimaan atas orang

lain berupa harapan-harapan atau pandangan yang digeneralisir oleh seseorang.

Rumusan Masalah

Dari uraian latar belakang di atas, maka permasalahan dalam penelitian ini

dapat dirumuskan sebagai berikut :

a. Secara umum, yakni bagaimana simbol-simbol dan pemaknaan identitas diri

terepresentasikan dalam iklan televisi LA Lights versi “Topeng”.

b. Secara khusus, yakni :

Bagaimana simbol-simbol dan pemaknaan identitas diri I

terepresentasikan dalam iklan televisi LA Lights versi “Topeng”.

Bagaimana simbol-simbol dan pemaknaan identitas diri Me

terepresentasikan dalam iklan televisi LA Lights versi “Topeng”.

Bagaimana simbol-simbol dan pemaknaan identitas diri I baru

terepresentasikan dalam iklan televisi LA Lights versi “Topeng”.

Tujuan Penelitian

Sebagaimana yang dinyatakan dalam rumusan masalah di atas, tujuan

penelitian ini adalah :

a. Mendeskripsikan dan menganalisis simbol-simbol dan pemaknaan identitas

diri I yang terepresentasikan dalam iklan televisi LA Lights versi “Topeng”.

4 “Definisi Topeng”, http://www.artikata.com/arti-354906-topeng.html diakses pada 15 Oktober

2012. 5 Ritzer dan Goodman, Teori Sosiologi Modern, Edisi VI, Alih Bahasa Ali Mandan (Jakarta:

Kencana, 2007) hlm.285.

5

b. Mendeskripsikan dan menganalisis simbol-simbol dan pemaknaan identitas

diri Me yang terepresentasikan dalam iklan televisi LA Lights versi “Topeng”.

c. Mendeskripsikan dan menganalisis simbol-simbol dan pemaknaan identitas

diri I baru yang terepresentasikan dalam iklan televisi LA Lights versi

“Topeng”.

Telaah Pustaka

a. Komunikasi

Menurut Bernard Berelson dan Gary A. Steiner (1964), komunikasi

didefinisikan sebagai proses transmisi informasi, gagasan, emosi, ketrampilan

dan sebagainya dengan menggunakan simbol-simbol.6 Harold D. Lasswell

menjelaskan komunikasi dengan sebuah kalimat berikut: “Who says what in

which channel to whom with what effect?” (Siapa mengatakan apa dengan

saluran apa kepada siapa dengan efek bagaimana?).7 Berdasar kalimat

tersebut, maka terdapat lima komponen dalam proses komunikasi, yaitu

komunikator, pesan, media, komunikan dan pengaruh.8 Lasswell juga

menggunakan kalimat tersebut, atau biasa disebut formula, untuk

menggambarkan berbagai jenis penelitian dalam komunikasi. Kajian

mengenai unsur “who“ diterapkan dalam analisis kontrol (control analysis).

Analisis isi (content analysis) merupakan fokus penelitian di dalam unsur

“says what”. Kajian tentang unsur “in which channel” dihadapkan pada

analisis media (media analysis). Studi analisis khalayak (audience analysis)

merupakan fokus dari unsur “to whom”. Dan terakhir unsur “with what effect”

berhubungan erat dengan dampak atau efek terhadap khalayak (effect

analysis).9

6 Wiryanto, Pengantar Ilmu Komunikasi (Jakarta: PT. Grasindo, 2004) hlm.7. 7 Harvey Wallace and Cliff Roberson, Written and Interpersonal Communication: Methods for

Law Enforcement, Fourth Edition (New Jersey : Prentice Hall, 2009) hlm.37. 8 Tommy Suprapto, Pengantar Teori dan Manajemen Komunikasi (Yogyakarta: MedPress, 2009)

hlm.9. 9 David Mike Moore and Francis M. Dwyer, Visual Literacy : a Spectrum of Visual Learning

(New Jersey: Educational Technology Publications, 1994) hlm.88.

6

b. Iklan Televisi

Iklan televisi merupakan salah satu media yang umum digunakan

oleh produsen untuk mempromosikan produknya kepada konsumen. Secara

umum, iklan adalah bentuk komunikasi untuk menghadirkan dan

mempromosikan ide, barang atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh

sponsor tertentu. Iklan bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang

agar mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.10

Dalam mencapai sasarannya iklan membutuhkan suatu media

komunikasi. Media televisi merupakan salah satu media yang cocok untuk

berpromosi atau iklan karena sebagian besar masyarakat memiliki salah satu

media elektronik ini. Televisi bisa dikatakan salah satu media yang cocok

untuk berpromosi sebab televisi mampu menyajikan secara visual produk

yang dipromosikan. Selain itu media televisi mampu menarik konsumen

melalui panca indra reka seperti mata dan telinga. Oleh karenanya, begitu

banyak produk yang diiklankan di televisi.11

c. Identitas Diri

Identitas merujuk pada jatidiri seseorang dan seseorang memerlukan

identitas agar dapat memberinya sense of belonging yang kemudian dapat

menjamin keberadaan dirinya. Identitas dibentuk oleh proses sosial dan ia

merupakan fenomena yang timbul dari dialektika antara individu dan

masyarakat.12

Briggs dan Cobley menjelaskan bahwa identitas adalah

pemahaman tentang diri direpresentasikan oleh kekontrasan dengan pihak-

pihak lain dikaitkan dengan kekuasaan.

George Herbert Mead mengemukakan teori mengenai identitas diri I

dan Me.13

I adalah aktualisasi diri seseorang yang bersifat spontan dan

10 Durianto, dkk., Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama,

2003) hlm.1. 11 Jazuli, “Penciptaan Pesan Iklan Moral Rokok Gudang Garam Merah di Televisi dan

Pengaruhnya Terhadap Sikap Etika Sopan Santun, Kepatuhan pada Aturan Tradisi, dan Etika

Saling Menghargai pada Masyarakat Yogyakarta”, Akmenika UPY, Vol. 7 (2011) hlm.99. 12 Yovita S. Sitepu dan Fransiska Desiana S., “Konstruksi Identitas Suporter Sepakbola di

Indonesia”, Perspektif: Jurnal Ilmu Sosial, Vol. 4 No.1 (April, 2011) hlm.63. 13 Ritzer dan Goodman, Loc.Cit.

7

cenderung bebas tanpa memikirkan dampak atau pengaruhnya terhadap orang

lain. Sedangkan Me adalah penerimaan atas orang lain berupa harapan-

harapan atau pandangan yang digeneralisir oleh seseorang.14

Dengan

menampilkan identitas I orang akan merasa puas karena mereka dapat dengan

bebas mengeksplorasi segala kelebihan yang terdapat dalam dirinya. Berbeda

jika orang menampilkan identitas Me, karena identitas Me meminta adanya

pengorbanan kedirian secara menyeluruh.15

d. Semiotik

Kata semiotik sendiri berasal dari bahasa Yunani, semeion yang

berarti “tanda” atau seme, yang berarti “penafsir tanda”.16

Semiotik dalam

perkembangannya terdapat dua istilah yaitu semiotika dan semiologi.

Semiotika menurut Charles Sanders Peirce tidak lain daripada sebuah nama

lain bagi logika, yakni “doktrin formal tentang tanda-tanda” (the formal

doctrine of sign). Sementara bagi Ferdinand de Saussure, semiologi adalah

sebuah ilmu umum tentang tanda, “suatu ilmu yang mengkaji kehidupan

tanda-tanda di dalam masyarakat” (a science that studies the life of signs

within society). Perbedaan keduanya adalah, bagi Peirce pendekatan

semiotikanya lebih menekankan pada logika, sedangkan Saussure lebih

menekankan pada linguistik.17

Charles S. Peirce membagi tanda menjadi tiga, yaitu18

:

1. Ikon, sesuatu yang melaksakan fungsinya sebagai penanda yang serupa

dengan objeknya.

2. Indeks, sesuatu yang melaksanakan fungsi sebagai penanda yang

mengisyaratkan petandanya.

3. Simbol, sesuatu yang melaksanakan fungsi sebagai penanda yang oleh

kaidah secara konvensi telah lazim digunakan oleh masyarakat.

14 Ibid. hlm.286. 15 Irving M. Zeitlin, Memahami Kembali Sosiologi : Kritik terhadap Teori Sosiologi Kontemporer,

terj. Anshori dan Juhanda (Yogyakarta: Gajah Mada University Press, 1995) hlm.353. 16 Alex Sobur, Semiotika Komunikasi (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2004) hlm.16. 17 Kris Budiman, Semiotika Visual (Yogyakarta: Penerbit Buku Baik, 2004) hlm.4. 18 Alex Sobur, Op.Cit. hlm.98.

8

Metodologi Penelitian

Penelitian ini termasuk ke dalam jenis penelitian kualitatif. Yang dimaksud

dengan penelitian kualitatif adalah penelitian yang tidak mengadakan perhitungan

atau juga dengan penemuan-penemuan yang tidak dapat dicapai atau diperoleh

dengan menggunakan prosedur-prosedur statistik atau dengan cara-cara lain dari

kuantifikasi.19

Subjek penelitian yang peneliti gunakan adalah tayangan iklan televisi LA

Lights versi “Topeng” yang peneliti ambil dari situs Youtube berdurasi 45 detik.

Peneliti mengambil iklan ini sebagai subjek penelitian karena iklan ini sarat

dengan simbol-simbol, di mana setiap simbol yang ada menyiratkan sebuah

makna tertentu mengenai pembentukan identitas diri seseorang. Selain itu,

terdapat suatu fenomena dalam interaksi sosial di mana orang-orang cenderung

menggunakan identitas palsu yang dipaksakan untuk menutupi identitas asli

mereka dengan tujuan agar diterima dengan baik oleh orang lain di sekitarnya.

Sumber data primer atau utama dalam penelitian ini adalah tayangan iklan

televisi LA Lights versi “Topeng” yang kemudian oleh peneliti tayangan iklan

tersebut dibagi menjadi tiga segmen berdasarkan alur pembentukan identitas yang

telah ditentukan dalam rumusan masalah. Data sekunder dalam penelitian ini

peneliti peroleh dari studi kepustakaan berupa buku, jurnal, artikel, dan artikel-

artikel di situs internet yang sesuai dengan tujuan penelitian sebagai pendukung

data primer.

Validitas data dalam penelitian ini menggunakan teknik triangulasi.

Teknik triangulasi adalah upaya untuk menunjukkan bukti empirik untuk

meningkatkan pemahaman terhadap realitas atau gejala yang diteliti.20

Teknik ini

menggali data dari sumber yang berbeda-beda dan juga teknik pengumpulan data

yang berbeda, data sejenis bisa teruji kemantapan dan kebenarannya.21

Pada

penelitian ini, peneliti menerapkan triangulasi data dengan cara membandingkan

19 Jalalludin Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2004)

hlm.24. 20

Deddy Mulyana. Metode Penelitian Kualitatif: Paradigma Baru Ilmu Komunikasi dan Ilmu

Sosial lainnya. Cet.IV (Bandung: Remaja Rosdakarya, 2004) hlm.98. 21 H.B. Sutopo, Metode Penelitian Kualitatif: Dasar Teori dan Penerapannya dalam Penelitian,

(Solo: UNS Press, 2002) hlm.80.

9

antara data yang diperoleh melalui analisis gambar tayangan iklan LA Lights versi

“Topeng” dengan referensi, dokumen, dan atau jurnal sebagai pendapat berbagai

lapisan masyarakat.

Pada penelitian ini, peneliti menggunakan metode analisis semiotik

Charles Sanders Peirce di mana data-data dianalisa melalui tiga tahap, yaitu

melalui analisis ikon kemudian analisis indeks, dan pada akhirnya analisis simbol

serta dikombinasikan dengan teori identitas "I and Me" yang dikemukakan oleh

George Herbert Mead.

Sajian dan Analisis Data

A. Pembentukan Identitas I

Dalam visualisasi iklan televisi LA Lights versi “Topeng”

pembentukan identitas I digambarkan di dalam sebuah ruangan pribadi di

mana memperlihatkan satu tokoh yaitu seorang pria yang menjadi tokoh

utama dalam iklan ini sedang beraktifitas sebelum keluar menuju lingkungan

yang lebih luas. Di dalam lingkungan privat, biasanya seseorang lebih

menunjukkan identitasnya sebagai makhluk individu. Artinya adalah,

manusia dalam lingkungan ini lebih mampu mengaktualisasi dirinya sendiri

tanpa menggubris pendapat orang lain.

1. Topeng

Gambar 1. Screenshot topeng

Sumber : Tayangan iklan LA Lights versi “Topeng”

10

2. Aktivitas Rutin

Gambar 2. Screenshot aktivitas rutin

Sumber : Tayangan iklan LA Lights versi “Topeng”

Tampilan di awal iklan yang menampilkan aktifitas seorang pria di

dalam sebuah ruangan pribadi memperlihatkan bahwa ia adalah tokoh utama

dalam iklan LA Lights versi “Topeng”. Pria tersebut dengan senyum simpul

mengambil dua dari beberapa topeng yang berada di atas sebuah meja dan

dimasukkan ke dalam tasnya sesaat sebelum ia keluar dari ruangan.

Pengertian yang paling mendasar dari topeng adalah benda yang menutup

wajah agar dapat mengubah atau membentuk karakteristik wajah yang baru.22

Penyimpanan wajah asli ini, dalam hal ini adalah ekspresi atau identitas

seseorang, dimaksudkan agar tidak di ketahui oleh orang lain, bahkan banyak

orang yang sengaja mencari “wajah” baru yang membuat dirinya tampil

seperti apa yang diinginkan untuk ditampilkan kepada publik.23

Cermin di dalam tayangan iklan LA Lights berada tepat di belakang

topeng merepresentasikan bahwa identitas yang akan dipakai terbentuk dari

gambaran diri yang tercermin hasil dari hubungan sosial dengan orang lain

pada waktu berada di lingkungan publik.

22

“Karakter Singo dalam Topeng Demang”, http://dadakpurwo.blogspot.com/2012/05/ karakter-

singo-dalam-topeng-demang.html diakses pada 16 Januari 2014. 23 “Pengertian Topeng”, http://www.studiotari.com/2011/09/pengertian-topeng.html diakses pada

16 Januari 2014.

11

Dari paparan di atas pria yang menjadi tokoh utama dalam aktifitasnya

di ruang pribadinya memperlihatkan identitas I. Pria tersebut sama sekali

tidak menggunakan topengnya ketika masih berada di dalam kehidupan

pribadinya. Pada waktu akan keluar dari lingkungan pribadinya, topeng yang

diambil dimasukkan ke dalam tas dan tidak segera dipakainya. Hal ini

menandakan bahwa identitas I seseorang akan tetap dipertahankan jika

seseorang merasa tidak ada orang lain yang berada di sekitarnya atau masih

berada di dalam kehidupan pribadinya.

B. Pembentukan Identitas Me

1. Nilai Me yang Berasal dari I

Dalam segmen pertama, seseorang dapat dengan bebas

memperlihatkan ekspresi tertentu tanpa menggubris orang lain. Akan

tetapi jika hal itu akan diterapkan di lingkungan publik, maka perlu

penyesuaian terhadap kondisi yang ada di lingkungan tersebut. Karena Ia

bisa saja ditolak atau tidak dapat diterima oleh orang-orang disekitarnya.

Oleh karena itu seseorang berinisiatif untuk menutupi ekspresi asli, yaitu

identitas I-nya, dengan ekspresi palsu (identitas Me) untuk kepentingan

di lingkungan publik yang menurut mereka lebih penting dan

berpengaruh dalam kehidupan sosial.

1.1 Mengantuk

Gambar 3. Screenshot mengantuk

Sumber : Tayangan iklan LA Lights versi “Topeng”

12

1.2 Kesombongan

Gambar 4. Frame kesombongan

Sumber : Tayangan iklan LA Lights versi “Topeng”

2. Nilai Me yang Dibentuk

Membentuk identitas Me cenderung dilakukan oleh seseorang di

saat mereka berada di lingkungan publik. Hal itu dilakukan agar perilaku

ataupun ekspresi yang ditampilkan sesuai dengan norma dan aturan yang

berlaku di lingkungan publik sehingga mereka dapat diterima dengan

baik dan menjadi salah satu bagian dari lingkungan tersebut. Identitas Me

yang ditampilkan merupakan tuntutan publik kepada dirinya, dengan kata

lain individu mengikuti apa yang diharapkan publik atas dirinya.

Tentunya sebelum proses tersebut individu melihat dirinya terlebih

dahulu melalui sudut pandang orang lain, kemudian menganalisa dan

membuat dirinya berperilaku ataupun mempunyai identitas sesuai dengan

harapan publik.

13

Gambar 5. Screenshot memulai rutinitas

Sumber : Tayangan iklan LA Lights versi “Topeng”

Dalam segmen kedua lingkungan seseorang mulai meluas, yang

tadinya berada di lingkungan privat, menuju ke lingkungan publik. Seseorang

di lingkungan publik mulai berperan dan menunjukkan dirinya sebagai

makhluk sosial. Dalam hubungannya sebagai makhluk sosial, manusia

memiliki dorongan maupun kebutuhan untuk berkomunikasi dan berinteraksi

dengan manusia lain. Dalam proses interaksi sosial pada tampilan iklan LA

Lights versi “Topeng” di lingkungan publik, terjadi proses imitasi yang

dilakukan oleh seseorang. Imitasi adalah suatu proses belajar dengan cara

meniru atau mengikuti perilaku orang lain.

Dalam iklan LA Lights versi “Topeng”, dapat diamati bahwa orang-

orang yang berada di lingkungan publik masing-masing menggunakan topeng

dalam melakukan interaksi dengan orang lain di sekitarnya. Meskipun mereka

mempunyai kepentingan yang berbeda-beda akan tetapi ketika berada di

lingkungan publik, mereka melakukan hal yang juga dilakukan oleh orang

lain yaitu menggunakan topeng dan memilih untuk menyembunyikan

identitas aslinya karena mereka ingin di anggap wajar dan dapat diterima oleh

lingkungannya.

Dari penjelasan tersebut maka penggunaan topeng di dalam

lingkungan publik adalah keputusan seseorang untuk tetap mencari “aman”

yaitu menampilkan identitas Me dan menyembunyikan identitas aslinya,

karena identitas I seseorang belum tentu sesuai dengan tuntutan dari orang-

14

orang yang dihadapinya. Individu mempunyai keinginan untuk merasa

nyaman di dalam lingkungan publiknya, meskipun dengan konsekuensi

individu tersebut untuk memaksakan identitas I-nya menjadi identitas Me

dengan mengabaikan penilaian realistis yang berasal dari diri mereka. Karena

jika seseorang tidak melakukan penyesuaian dengan lingkungannya akan

berdampak resiko penolakan sosial.24

C. Pembentukan Identitas I Baru

Di segmen ketiga peneliti kembali memfokuskan kepada si tokoh

utama pria. Peneliti membagi segmen ketiga ini menjadi tiga bagian

berdasarkan runtutan proses pembentukan identitas I baru setelah sebelumnya

melalui proses pembentukan identitas Me.

1. Keraguan dalam Penggunaan Identitas Me

Gambar 6. Frame keraguan dalam penggunaan identitas Me

Sumber : Tayangan iklan LA Lights versi “Topeng”

24 Saul McLeod, Comformity, Simply Psychology, sixth edition (New Jersey: Pearson Prentice

Hall, 2011) http://en.wikipedia.org/wiki/Conformity diakses pada 30 Maret 2014.

15

2. Pergeseran dari Keraguan dalam Penggunaan Identitas Me Menuju

Pembentukan Identitas I Baru

Gambar 7. Screenshot pergeseran identitas Me ke identitas I baru

Sumber : Tayangan iklan LA Lights versi “Topeng”

3. Identitas I Baru

Gambar 8. Screenshot identitas I baru

Sumber : Tayangan iklan LA Lights versi “Topeng”

Tokoh utama pria ketika berada di lingkungan publik mencoba untuk

mengamati perilaku-perilaku seseorang dibalik topeng yang mereka pakai. Ia

menemukan perbedaan identitas pada orang-orang di sekitarnya, dalam hal ini

adalah perbedaan ekspresi pada topeng (identitas Me) dan ekspresi asli

dibalik topeng (identitas I) yang mereka pakai. Dalam tayangan iklan LA

Lights versi “Topeng” sebelum tokoh utama pria masuk ke dalam restoran, ia

sudah menemukan kejadian-kejadian tersebut pada waktu berada di trotoar

16

dan ketika melintas di sebuah taman. Ia mengamati dan mencoba memahami

apa yang menjadi sebab mengapa hal-hal tersebut bisa terjadi dan berulang-

ulang. Pada akhirnya ketika di dalam restoran menjadi momentum di mana si

tokoh utama pria mengambil sikap atas persepsi yang ia bentuk dari beberapa

kejadian yang telah ia temukan sebelumnya. Ia merasa muak dan tidak bisa

menahan untuk tetap menggunakan identitas Me-nya karena lagi-lagi ia

menemukan kejadian serupa dengan sebelumnya. Tokoh utama pria akhirnya

mengambil keputusan untuk kembali menggunakan identitas I-nya.

Proses atribusi tokoh utama pria terhadap orang-orang disekitarnya

ketika menampilkan identitas Me, berujung pada keraguan yang akhirnya

keraguan tersebut mencapai titik kulminasi yang membuat tokoh utama pria

kembali mengaktualisasi dirinya sendiri menampilkan identitas I-nya di

depan publik. Ia tidak lagi menyembunyikan identitasnya dan membiarkan

orang-orang yang berada di sekitarnya untuk mengetahui identitas asli

sebagai bentuk aktualisasi dirinya.

Tokoh utama pria yang merasa nyaman atau puas dengan keputusan

yang telah ia pilih untuk mengaktualisasi dirinya kembali. Perasaan nyaman

atau puas dapat dilihat dalam proses keputusan dan sesudah tokoh utama pria

membuang topengnya di mana ia menampilkan ekspresi senyuman. Ekspresi

senyuman, seperti yang telah peneliti singgung di dalam simbol segmen

kedua yaitu simbol pembentukan identitas Me, merepresentasikan perasaan

senang, gembira ataupun suka. Hal ini sesuai dengan yang diutarakan oleh

Maslow dalam kaitan efek dari aktualisasi diri manusia yang menimbulkan

kenyaman dan kepuasan bagi orang tersebut.

Kesimpulan

Dari serangkaian simbol-simbol komunikasi yang diperoleh melalui

metode analisis semiotika Charles Sanders Peirce yang dikombinasikan dengan

teori identitas "I and Me" yang dikemukakan oleh George Herbert Mead

mengenai pemaknaan identitas diri yang direpresentasikan dalam iklan televisi LA

17

Lights versi “Topeng”, maka di sini peneliti dapat menarik kesimpulan bahwa

iklan ini mampu merepresentasikan identitas diri, yaitu:

1. Identitas I dalam iklan televisi LA Lights versi “Topeng” terbentuk dari

kebebasan seseorang dalam mengaktualisasi diri tanpa dipengaruhi oleh

orang lain ketika ia masih berada di lingkungan privatnya. Di lingkungan

privat ia juga mulai menyiapkan identitas Me yang akan digunakan dalam

proses interaksi dengan orang lain di lingkungan publik.

2. Pembentukan identitas Me terjadi ketika seseorang mulai masuk ke dalam

lingkungan publik dan berinteraksi dengan orang lain. Tahapan pembentukan

identitas Me di lingkungan publik berawal dari identitas I, yang merupakan

aktualisasi diri seseorang, bergeser menjadi identitas Me melalui

penyesuaian-penyesuaian berdasarkan tuntutan publik. Identitas I yang

bertentangan atau bertolak belakang ditutupi menjadi identitas Me yang

sesuai dengan harapan dan dapat diterima oleh publik.

3. Identitas I baru terbentuk akibat adanya penolakan dan keraguan ketika

seseorang menampilkan identitas Me. Hal itu terjadi karena adanya tuntutan

publik yang membatasi kebebasan dalam mengaktualisasi diri sehingga

seseorang memutuskan untuk kembali mengaktualisasi dirinya dengan

membentuk identitas I baru di lingkungan publik.

Saran

Setelah peneliti melakukan analisa, maka peneliti dapat memberikan saran

dalam kaitannya dengan pembentukan identitas diri sebagai berikut:

a. Saran bagi Produsen dan Biro Iklan

Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa adanya keterpaksaan seseorang

dalam menampilkan identitas Me di lingkungan publik. Identitas Me yang

ditampilkan bukan merupakan kehendak sendiri melainkan dari identitas I

yang dipaksa agar sesuai dengan tuntutan publik (lihat gambar 3 dan gambar

4). Oleh karenanya, bagi produsen atau biro iklan dalam menciptakan konsep-

konsep iklan selain mempunyai tujuan utama untuk memasarkan produk-

produknya diharapkan mempertimbangkan juga mengenai muatan simbol-

18

simbol di dalam iklannya jangan sampai mempengaruhi audiens untuk

menampilkan identitas Me yang terpaksa ketika berada di lingkungan publik.

b. Saran bagi Peneliti Selanjutnya

Hasil penelitian memperlihatkan adanya temuan menarik lain di dalam proses

pembentukan identitas diri seseorang seperti ketika tokoh utama pria

memutuskan untuk membuang topengnya (lihat gambar 7). Dalam hal ini

dapat dianalisa lebih lanjut dikaitkan dengan teori-teori perilaku yang

berkaitan dengan pengambilan keputusan oleh seseorang. Akan tetapi, dalam

penelitian ini peneliti hanya melihat dengan teori besar yang berkaitan dengan

identitas diri. Maka diharapkan peneliti selanjutnya menggunakan teori-teori

lain yang dapat digali dari iklan ini sehingga menghasilkan temuan atau

fenomena baru dan menarik selain mengenai proses pembentukan identitas

diri seseorang.

c. Saran bagi Masyarakat

Hasil penelitian memperlihatkan bahwa setelah melalui proses pembentukan

identitas Me, seseorang kembali mengaktualisasi diri dengan menampilkan

identitas I baru meski masih berada di lingkungan publik (lihat gambar 8).

Maka dari hasil penelitian tersebut diharapkan ketika masyarakat merasa

tidak nyaman dalam menampilkan identitas Me, atau tidak bisa mengikuti

tuntutan yang diharapkan oleh publik, masyarakat berani untuk kembali

mengaktualisasi dirinya dengan menampilkan identitas I baru. Akan tetapi

dalam penampilan identitas I baru tersebut diperlukan pemahaman yang

cukup mengenai persepsi-persepsi yang ada disekitarnya, sehingga mereka

dapat membentuk identitas I baru yang tidak bertentangan dengan lingkungan

publiknya.

Daftar Pustaka

Budiman, Kris. (2004). Semiotika Visual. Yogyakarta: Penerbit Buku Baik.

Durianto, dkk. (2003). Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif. Jakarta: Gramedia

Pustaka Utama.

Hutagaol, Olivia Deliani. (2011). “Strategi Kreatif Iklan Produk Rokok di

Indonesia”. Exposure: Journal of Advanced Communication. Vol.1 No.1.

19

Jazuli. (2011). “Penciptaan Pesan Iklan Moral Rokok Gudang Garam Merah di

Televisi dan Pengaruhnya Terhadap Sikap Etika Sopan Santun,

Kepatuhan pada Aturan Tradisi, dan Etika Saling Menghargai pada

Masyarakat Yogyakarta”. Akmenika UPY. Vol. 7.

Moore, David M., & Dwyer, Francis M. (1994). Visual Literacy : a Spectrum of

Visual Learning. New Jersey: Educational Technology Publications.

Mulyana. Deddy. (2004). Metode Penelitian Kualitatif: Paradigma Baru Ilmu

Komunikasi dan Ilmu Sosial lainnya. Cet.IV. Bandung: Remaja

Rosdakarya.

Rakhmat, Jalaludin. (2004). Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT Remaja

Rosdakarya.

Ritzer & Goodman. (2007). Teori Sosiologi Modern, Edisi VI, Alih Bahasa Ali

Mandan. Jakarta: Kencana.

Sitepu, Yovita S. & Desiana, Fransiska. (2011). “Konstruksi Identitas Suporter

Sepakbola di Indonesia”. Perspektif: Jurnal Ilmu Sosial. Vol. 4 No.1.

Sobur, Alex. (2004). Semiotika Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.

Suprapto, Tommy. (2009). Pengantar Teori dan Manajemen Komunikasi.

Yogyakarta: MedPress.

Sutopo, H.B. (2002). Metode Penelitian Kualitatif: Dasar Teori dan

Penerapannya dalam Penelitian. Solo: UNS Press.

Wallace, Harvey & Roberson, Cliff. (2009). Written and Interpersonal

Communication: Methods for Law Enforcement, Fourth Edition. New

Jersey: Prentice Hall.

Wiryanto. (2004). Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT. Grasindo.

Zeitlin, Irving M. (1995). Memahami Kembali Sosiologi : Kritik terhadap Teori

Sosiologi Kontemporer, terj. Anshori dan Juhanda. Yogyakarta: Gajah

Mada University Press.

Hadi, Ilman. “Langkah Hukum Jika Terjadi Pelanggaran Iklan Rokok”. http://

www.hukumonline.com/klinik/detail/cl231/langkah-hukum-jika-terjadi-

pelanggaran-iklan-rokok diakses pada 17 Agustus 2012.

McLeod, Saul. (2011). Comformity, Simply Psychology, sixth edition. New

Jersey: Pearson Prentice Hall. http://en.wikipedia.org/wiki/Conformity

diakses pada 30 Maret 2014.

“Definisi Topeng”. http://www.artikata.com/arti-354906-topeng.html diakses

pada 15 Oktober 2012.

“Karakter Singo dalam Topeng Demang”. http://dadakpurwo.blogspot.com/

2012/05/karakter-singo-dalam-topeng-demang.html diakses pada 16

Januari 2014.

“LA Lights TVC – Topeng”. http://www.youtube.com/watch?v= EdSySAcpZP0

diakses pada 25 Agustus 2012.

“Pengertian Topeng”. http://www.studiotari.com/2011/09/pengertian-topeng.html

diakses pada 16 Januari 2014.