3612 febbraio 2008GDOWEEK

Dossier

IDENTIFICAZIONE AUTOMATICA

La gestione dei dati e delle relazioni con i clientiè sempre più “mobile”

IDENTIFICAZIONE AUTOMATICA

La gestione dei dati e delle relazioni con i clientiè sempre più “mobile”

1

di Enrico Sacchi

RFID attivo

Telecom - WiMAX1km

1cm

openspace

semiurbano

urbano building stanza oggetto

10cm

1m

10m

100m

UWB

Ultrasonic

RFIDpassivo

TV

GPSGalileoGLONASSAGPS

Wi-Fi

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MAGGIORE EFFICIENZA OPERA-TIVA NEL TRATTAMENTO DELLEINFORMAZIONI SUL PUNTO VEN-DITA MA ANCHE NUOVI SERVIZIPER I CLIENTI: ECCO COME L’AU-TO ID STA CAMBIANDO IL RETAIL

Buona parte dell’innovazioneimplementata nei pdv dellagrande distribuzione passa

attraverso le tecnologie di identifi-cazione: soluzioni che consentonodi migliorare l’efficienza operativa edei processi e, in alcuni casi, con-tribuiscono anche a rendere piùpiacevole l’esperienza d’acquisto. I passaggi della filiera che possonobeneficiare dell’automazione del-l’interazione tra operatore-cliente esistema informatico sono molteplicie altri se ne aggiungeranno quan-do l’implementazione della tecno-logia Rfid a livello item su largascala diventerà una realtà. Nel frat-tempo non mancano casi di eccel-lenza e ne danno prova le molte te-stimonianze effettuate in occasio-ne dell’evento Quid (salone dell’i-dentificazione automatica per l’in-novazione dei processi e dei servi-zi in Italia), organizzato a Milano daWise Media, e tenutosi in conco-mitanza con ID World.

● SISTEMA WIFI NEGLI IPER DI GD (E.LECLERC-CONAD)Una tecnologia a disposizione ditutta l’azienda e non solo di pochi:questo il motivo di fondo che haguidato l’implementazione di un si-stema WiFi nei pdv di GD, aziendache opera con ipermercati a inse-gna E.Leclerc-Conad. La condivi-sione delle informazioni rappre-sentava un problema reale per GD,i cui ipermercati hanno una metra-tura che va da 5mila a 7mila mq,con distanze enormi fra l’area divendita e una postazione classicadi pc. L’adozione della tecnologiaWiFi ha permesso di migliorare l’o-peratività di molte persone dell’a-rea vendite, rendendo disponibiliinformazioni che prima erano privi-legio di pochi addetti. Un esempio?

La possibilità di verificare in moda-lità wireless un prezzo senza do-versi muovere dalla propria zona.Il sistema, implementato con la col-laborazione di Di.Tech, è basatosu palmari con sistema operativoWindowsCe, e prescinde da vinco-li di marca e modello. Dai 50 termi-nali batch esistenti si è passati a30 terminali WiFi che coprono di-verse attività: liste di preparazioneper il caricamento notturno degliscaffali, inventario, riordino a forni-tore, stampa cursori, generazionedi movimenti per rotture e avarie,controllo prezzi a scaffale. Nel caso degli ordini ai fornitori, adesempio, il nuovo sistema permet-te al riordinatore di passare tra gliscaffali “sparando” sul codice Eandel prodotto e decidendo il numerodi imballi da riordinare: il sistemadivide poi automaticamente, achiusura del carrello, l’ordine in ba-se al fornitore ritenuto valido al mo-mento e procede all’invio dell’ordi-ne. L’installazione del WiFi ha por-tato diversi benefici tangibili, fra cuiil miglioramento del 30% nei tempidi inventario (reparti tessile e ba-zar) e la diminuzione del 10% del-le rotture di stock (reparto alimen-tari dolci). Sono in via di svilupponuovi moduli per la tracciabilità del-le carni ed il controllo del ricevi-mento merci.

● RACCOLTA DATI E CONTROLLI NEI PDV DIMARL’ottimizzazione della raccolta datie dei controlli delle consegne diret-te è stata l’esigenza che ha portatoDimar a scegliere la soluzione Re-tail Shelf Manager del gruppo Tesi.Per alcune merceologie -freschi efreschissimi in particolare- Dimareffettua l’entrata della merce diret-tamente sul punto di vendita con

1 Mappa tecnologiedi localizzazione

La distanza non è più unostacolo: dalla combinazionetra le diverse tecnologie diidentificazione-localizzazioneè possibile arrivare a cono-scere in tempo reale quelloche Euro Beinat -guru dellalocation awareness- chiama ilwho, when, were di oggetti epersone.La maggioranza delle applica-zioni si sta concentrando sultracking-identificazione di og-getti e asset e sulla filieraagroalimentare.

Elaborazione GDOWEEK su dati LocationAwareness 2020

� segue a pag. 38

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Dossier

due modalità di gestione: in conse-guenza ad un ordine del giornoprecedente o per tentata vendita.Grazie al software Retail Shelf Ma-nager, il personale può effettuaresul palmare, direttamente nell’areavendita, un insieme di attività quo-tidiane di controllo del proprio re-parto, il tutto in modalità wireless eoffline, in collegamento diretto conil sistema centrale. Il sistema guida il personale delpunto di vendita nello svolgimentodelle attività giornaliere ritenuteprioritarie dalla Direzione -dal con-trollo stock al controllo assortimen-to e display- e consente inoltre dieseguire determinate attività su ini-ziativa dell’addetto. In parallelo, ildirettore del pdv dispone di unostrumento analitico per verificareche le attività in oggetto siano sta-te effettivamente eseguite: al termi-ne delle operazioni è possibile, a li-vello desktop, produrre report sul-l’operatività giornaliera e di periodoe report riepilogativi delle attivitàsvolte, in termini quantitativi e qua-litativi.

●LOMBARDINI ANALIZZALE FRODI DI CASSANell’ottimizzazione delle attività dipdv, l’analisi e la prevenzione dellefrodi di cassa rappresenta un’areaimportante e sempre meno trascu-rata rispetto al passato. La barrieracasse è al centro di una serie di at-tività che partono dal pagamentoper allargarsi alla gestione premi ebollini, resi e storni: in tutte questeoperazioni si possono verificareazioni illecite o disattente che pos-sono generare perdite per l’inse-gna. Il Gruppo Lombardini haadottato il software Loss Preven-tion di Fujitsu Services che, attra-verso una serie di analisi specifi-che e mirate, permette di valutaremigliaia di operazioni in tempi mol-to brevi. Il software evidenzia nonsolo le frodi ma anche il mancatorispetto delle procedure aziendali.Il sistema contiene centinaia diquery preimpostate che consento-no di indagare, ad esempio, le ri-ghe di scontrino annullate (su unoperatore e su un punto di vendi-ta), la somma di resi per operatore

su periodo ma anche gli annulli diun operatore, con scelta su riga edrill down fino al singolo articolo,l’apertura del cassetto cassa dopola conclusione della transazione. L’utilizzo di analisi di questo tipomette in grado Lombardini di cono-scere e quantificare le possibili fro-di originate dalla barriera casse edi effettuare interventi mirati e nona campione. Ma non solo. È possi-bile lavorare anche sull’incrementodelle performance (individuarecomportamenti inadeguati che ne-cessitano di ulteriore training) e sulrispetto delle procedure (individua-zione e correzione di comporta-menti difformi rispetto alle procedu-re standard codificate a livelloaziendale).

●MEDIA WORLD. CONTENUTIMULTIMEDIALI E CHIOSCHIIl ricorso alle tecnologie di identifi-cazione per migliorare la customerexperience è ormai un fatto usualeper MediaMarket. Il gruppo fa am-pio uso della tecnologia per gestiree distribuire le informazioni nei

Stolpan* è una piattaforma nata per sviluppare sistemi di pagamento

con cellulari con tecnologia NFC

SUPERFICIE VENDITA AREA CASSE

�segue da pag. 37

1

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4

5

Ricerca del prodottonel punto di vendita

Selezione Decisioned’acquisto

Preparazioneal pagamento

Rilevazionedel prezzo Pagamento Imb

prod

Dispositivi di supporto alla piattaforma Stolpan nel flusso dei processi retail

2

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punti di vendita ed ha avviato datempo sperimentazioni di digitaladvertising e marketing on de-mand. Nei pdv MediaWorld, in par-ticolare, vengono utilizzati chioschiinterattivi per erogare sample mu-sicali e trailer cinematografici. Loscopo è quello di avvicinare il clien-te ad un utilizzo più ludico del mez-zo e permettergli di effettuare l’ac-quisto non più a scatola chiusa macon maggiore consapevolezza.Nel caso delle stazioni di ascolto, ilchiosco è collegato ad un sistemacentralizzato con catalogo titolicontinuamente aggiornato. Leg-gendo il barcode del cd presceltodal cliente, il sistema seleziona letracce e consente di ascoltare unacampionatura dei brani. Esistonopoi stazioni di visualizzazione doveè possibile, con la stessa meccani-ca prevista per i cd, visionare trai-ler dei film che si intendono acqui-stare. Questo tipo di interazioneconsente di trasferire maggioriinformazioni agli utenti, aiutandolinella scelta, con importanti ricadu-te in termini di fidelizzazione dei

clienti e di efficienza per l’insegna:i primi test effettuati hanno infattievidenziato una diminuzione nelnumero dei resi. A queste sperimentazioni si affian-cano altri progetti nel campo delladigital advertising, della web tv edell’adaptive advertising. In que-st’ultimo caso, l’obiettivo è di inter-cettare il cliente fidelizzato -che haautorizzato il servizio- quando siavvicina ad una data area del pdve trasmettergli informazioni pubbli-citarie e offerte promozionali per-sonalizzate.

● COOP, SELF-SCANNING E INTERAZIONE CON I CLIENTILa volontà di dialogare con glishopper -i soci/clienti in questo ca-so- è l’obiettivo dichiarato dell’Iper-coop situato nel c.c.Il Gotico di Pia-cenza, un pdv di 8mila mq, caratte-rizzato da un layout con percorren-za ad arco nel quale sono dispie-gate molteplici tecnologie digitali einterattive. Il self-scanning Salvatempo, adesempio, non è usato da Coop

USCITA

Impatto

� segue a pag. 40

6

Un consorzio europeoStolpan è un corsorzio pan-europeo, supportato dalla Commissione Europea, na-to per esplorare tutte le possibilità di interfacciamento tra le tecnologie wireless lo-cali con lo standard NFC. Nello schema a fianco sono riprodotte tutte le possibiliapplicazioni all’interno di un punto di vendita grocery.

Identificazione del clienteUn possibile scenario applicativo retail inizia con l’identificazione del cliente, che di-gita sul cellulare il numero della fidelity card. Una volta riconosciuto, lo shopper puòaccedere alla propria shopping list situata su un server.

Offerte personalizzateUtilizzando la funzione Psa, sul display del cellulare appare una lista di promozionipersonalizzate e di coupon.

Pagamento con il cellulareUna volta completato il carrello, il consumatore verifica il totale scontrino e premen-do il tasto Psa del cellulare procede al pagamento. Il sistema provvede ad inviareuna ricevuta di avvenuto pagamento, sempre sul telefonino.

o Imbustamentoprodotti Antitaccheggio

Velocità

Costi

Aumentovendite

Fonte: elaborazione su dati Motorola, Rfid Smart Labels 2007 *Stolpan=Store Logistics and Payment with NFC

1 Scaffale intelligente2 Terminale di servizio3 Personal Shopping Assistant4 Carrello5 Cellulare6 Varco di sicurezza

tail

PASSA DAL CELLULARE IL FUTURO DEL RETAIL

4012 febbraio 2008GDOWEEK

Dossier

Consumatori Nordest solo nellasua elementare funzione di elimi-na-code ma viene sfruttato anchecome strumento di Crm collaborati-vo. Il terminale ospita, infatti, tuttauna serie di funzioni che vannodalla shopping list del cliente(usuale, ultima spesa, spesa incorso) all’elenco delle promozioni,dalla lista degli articoli preferiti alleinformazioni di prodotto. Il percor-so dei clienti all’interno del pdv ècontrassegnato dalla presenza didiversi sistemi di Dynamic DigitalMerchandising. Monitor led neibanchi del fresco serviti eroganomolteplici informazioni: ai classicinumeri di prenotazione si affiancala visualizzazione di contenuti te-matici e promozionali per i clienti inattesa. Molti i servizi erogati dai to-tem multimediali: prendi-numeroper i banchi serviti, price cheker,gestione carta fedeltà e prenota-zione premi, pagamento bollette,dowload loghi e suonerie, estrattoconto clienti Coop (in realizzazio-ne. I chioschi veicolano inoltre im-portanti informazioni sulla traccia-

bilità, sugli ingredienti contenutinegli alimenti prodotti all’internodell’iper, sulle allergie. Attualmente è in fase di progetta-zione la gestione della filiera del-la carne bovina tramite Rfid. Al-l’interno del pdv, i sistemi di pesa-tura saranno dotati di un lettoreRfid in grado di leggere un chipposizionato nel vassoio e/o nellabandierina porta prezzo. In que-sto modo l’operatore non dovràpiù ricordare innumerevoli codicied il sistema di pesatura sarà ingrado di produrre un’informazionecorretta al consumatore, stam-pando un’etichetta che se acqui-sita con lo scanner del totem, per-metterà di conoscere corretta-mente l’intera filiera della merceche sta acquistando.

�segue da pag. 39

Perché conviene il self-scanning? Modellodel Politecnico di Milano

IL GIUDIZIO DIDallo sviluppo di tecnologie di localizzazionesempre più sofisticate e performanti nasce-ranno nuove prospettive nell’ambito dei servi-zi per business, mobilità, vita personale, en-tertainment e salute. Il retail le sta utilizzandoprincipalmente in ambito supply chain, riman-gono ampi spazi da sfruttare in ottica di Crm.

TEMPO ATTESA IN CODA ALLE CASSE PRODUTTIVITÀ ALLE CASSE (IN 1 ORA)

Fonte: Rapporto Mobile & Wireless Business - Aitech-Assinform-Politecnico di Milano

MEDIA CON UNA PERSONA O PIÙ DAVANTI IPOTESI: 33 PRODOTTI ACQUISTATI A CLIENTE

6’56’’

-74%

1’50’’ ~9

+226%

~33

Minuti per cassatradizionale

Minuti per cassaSelf Scanning

Clienti per cassatradizionale

Clienti per cassaSelf Scanning

180 terminaliinvestimento complessivo di ca. 230.000 euro

Costi manutenzione del 12%

Ipermercato con 15.000 clienti a settimana40 casse - 37 euro valore singolo scontrino

14% clienti Self Scanning

PARAMETRI DI COSTO PARAMETRI DI CONTESTO

Il servizio di self-scanningPresto Spesa è accessibilea tutti i clienti Fìdaty, preve-de il carico e lo scarico diprodotti nel computo dellaspesa, la visualizzazionedell'elenco dei prodotti ac-quistati e il totale progressi-vo dell'importo e dei puntifedeltà accumulati.

I punti di vendita in cui è presente

La percentuale dei clienti che lo utilizza

La percentuale di fatturatocoperta dal servizio

PRESTO SPESA DI ESSELUNGACONTINUA A CRESCERE

36

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ESIGENZA NUMERO ADDETTI CASSE: IN SETTIMANA -8% - NEL WEEKEND -3%

Fonte: dati Esselunga