Ken ik mijn klanten echt?

Philippe Martens

Sessie 1 ken ik mijn klanten écht?

Sessie 2 hoe ervaren mijn klanten mijn huidig dienstenaanbod?

Sessie 3 Nieuwe en verbeterde diensten ontwerpen

Sessie 4 pas je processen en systemen aan om je uniek dienstenaanbod waar te maken

Sessie 5 genereer inkomen met je nieuwe dienst

Vlaamse kenniscentrum

voor

design

in

innovatie

Wat is service design?

Waarom service design?

Wie zijn uw belangrijkste stakeholders?

Personas

agenda

Wie is wie?

Wat is service design?

Wat is design?

Design is…

dingen vormgeven

een proces

gedrag veranderen

antwoorden vinden op complexe vragen

praktische problemen oplossen

verlangen creëren

smartphone handleiding

Design is het proces om iets beter te maken voor iemand

Wat zijn services?

Diensten zijn ontastbare goederen.

Diensten helpen iemand om iets te doen.

Je zo snel mogelijk terug op weg helpen.

Je kinderen opvangen terwijl je gaat werken.

Passagiers veilig en op hun gemak helpen voelen.

Under cover

Service Designers!!

Wat is service design?

Een DEFINITIE

Service design is het proces om ervaringen te verbeteren die plaatsvinden tijdens verschillende interactiepunten op verschillende tijdstippen.

Waarom service design?

service ecologie

mensen

technologie business

service ecologie

USP IP

EXPerience

aantrekkelijk

haalbaar realiseerbaar

? service

infrastructuur

ken ik mijn gebruikers écht?

Wie zijn uw belangrijkste gebruikers en stakeholders?

Ken je gebruikers

Wie koopt het?

Wie betaalt ervoor?

Wie gebruikt het dagelijks?

Wie raadde iemand anders aan het te kopen?

Wie verkoopt het? Wie verdeelt het? Wie levert het? Wie installeert het?

Wie zorgt ervoor als het fout gaat? Wie maakt het? Er zijn meer dan één soort klanten/gebruikers!

Wie zijn je ‘extreme’ gebruikers

Oefening stakeholders

Doelgroepen/Stakeholders : wie zijn de mensen die met jouw producten in contact komen?

Wat zijn de belangrijkste markten/hoofddoelgroepen?

Wie zijn daarin telkens de hoofdrolspelers?

Wie koopt het? Wie betaalt ervoor? Wie gebruikt het dagelijks? Wie raadde iemand anders aan het te kopen? Wie verkoopt het? Wie verdeelt het? Wie levert het? Wie installeert het? Wie zorgt ervoor als het fout gaat? Wie maakt het?

Wie zijn in jouw geval typische extreme gebruikers?

Duid de belangrijkste klantengroepen aan.

Oefening: stakeholdersanalyse

Wat is service design?

Waarom service design?

Wie zijn uw belangrijkste stakeholders?

Personas

agenda

Persona’s

Personas geven focus Personas vermijden ontwerp voor jezelf

Als er geen klant in de buurt is, ontwerpen mensen vaak voor zichzelf of voor hun baas…

Maar jij bent misschien geen typische gebruiker en je baas waarschijnlijk ook niet…

Persona’s zijn denkbeeldige gebruikers die als hulpmiddel kunnen dienen

De ene gebruiker is de andere niet…

Persona’s krijgen een naam, gezicht, en kenmerken (gedrag, attitude, motivaties, doelen, …) die de productontwerpers kunnen gebruiken.

Personas geven focus Personas vermijden ontwerp voor jezelf

Als er geen klant in de buurt is, ontwerpen mensen vaak voor zichzelf of voor hun baas…

Maar jij bent misschien geen typische gebruiker en je baas waarschijnlijk ook niet…

Waarom persona’s voorstellen als echte mensen?

Requirements en data ≠ kennis en inzicht

Personas vertalen data naar bruikbare kennis

Mensen voelen gemakkelijk mensen aan (empathy)

Het resultaat is efficiciëntere communicatie

Verschil marktsegmentatie en persona

Marktsegmentatie kan identificeren dat 37% van de vrouwen in de leeftijd van 25 tot 35 jaar hun volgende vakantie online willen boeken en dat de prijzen en de kwaliteit van de accommodaties hun koopbeslissing zal beïnvloeden.

Uit de personabeschrijving, aan de andere kant, zou blijken dat Sally (27 jaar) haar volgende vakantie online wil boeken, maar bezorgd is dat de accommodatie die ze kiest niet hetzelfde zal zijn als in de brochure, dat haar hotel ver van de restaurants en bars zal zijn en dat haar online boeking niet geaccepteerd wordt wanneer ze aankomt. Sally wil ook zeker zijn dat ze haar boeking 60 dagen op voorhand kosteloos kan annuleren.

Welke klanten informatie is belangrijk?

Kenmerken en Rol: context

Doel: waarom gebruiken ze het product

Gedrag: wat doen ze met het product

Persona fiche : kenmerken en rol

Uiterlijk: Foto, beschrijving van de persona als een menselijk wezen. Zijn/haar leeftijd, gezin, kinderen? Huis, auto, hobby's, kleding, … (niet overdrijven).

Psyche: De algemene houding tegenover het leven en de omgeving.

Deze houding heeft ook invloed op de manier waarop ze met mensen en producten rond ons omgaan (vb. is de persona introvert of extravert?).

Achtergrond: Welke opleiding heeft persona? Welke kennis en

attitude? Welke kennis of ervaring heeft persona rond een bepaald onderwerp?

Dagelijks Leven : wat is persona’s werk(leef)omgeving? Hoe ziet

zijn/haar dag uit? Wat frustreert persona?

voorbeeld persona

–Honor Meagher likes to shop around and get good deals. Currently she gets both her home insurance Flynn Direct. Previously she was with Acme Corp but found that too unreliable. And prior to that, before she was an Ipsum Lorem Ltd customer for as long as she can remember.

–.

–She switched to Flynn because of price but hasn’t been happy with customer service. Her loyalty in fact is with Ipsum Lorem (“it’s like being with my mammy”) and she could be persuaded to switch back if the price and other factors were right. It doesn’t have to be cheaper than Flynn, but within a few euro.

–She occasionally browses around to see who’s offering what, but in reality she wouldn’t go to any other third party providers. If she changes again it will be to Lorem Ipsum. She has heard some ads on the radio. She goes onto the site to be persuaded to change.

Honor’s goals

Quickly find section relating to home insurance

Quickly find prices relevant to her situation

Compare various packages with each other, eg, price,

benefits, contract length, etc

Get a reliable, accurate quote (in less than 3 minutes)

What is the procedure for switching? How long will it take?

What forms do I fill out?

Will I get a unified bill? That is, will be home insurance and

car insurance premiums be merged on one statement?

If price is right, make the switch right now online

Name: Honor Meagher

Age: 41

Job: Solicitor (maternity leave)

Married: Yes

Kids: 3

Lives: Rathfarnam

Insurance provider: Flynn Direct

Design goals

Prove obvious gateways to different insurance channels

(i.e., home, car, life, etc)

Organise content according to products and prices; display

prices prominently

Provide an accurate quote-generating machine

Explain deal-breakers such as unified bill, contract length,

etc

Explain steps to switching up-front

Provide easy access to e-commerce engine

Realistische foto

Biografische

details

Gedrag en

scenario

Doel - ambities

Actie items

Oefening persona’s

Genereer een persona voor één van de volgende NMBS gebruikers:

1. Bepaal de biografische details

2. Bepaal een situatie

3. Schets het scenario en het gedrag de persona

Oefening: Persona

Pendelaar

Student

Derde jeugd

Genereer een persona voor één van je belangrijkste stakeholders:

1. Bepaal de biografische details

2. Zoek geschikte foto’s, afbeeldingen

3. Bepaal een situatie

4. Schets het scenario en het gedrag de persona

Opdracht: Persona

Dank

philippe@flandersinshape.be

Service-Dominant Logic: “The Service-Dominant Logic of Marketing” by Robert Lusch & Stephen Vargo (2006) Experience Economy: “The Experience Economy” by Joseph Pine II & James Gilmore (1999) Process & Principles: This is Service Design Thinking by Marc Stickdorn & Jakob Schneider (2010)

Cecilia’sKeuze By A.Beysen, M. De Lameillieure, J.Oskamp & R. Lenstra

ONLINE twitter: #servicedesign www.designthinkingnetwork.com www.servicedesignbooks.org www.service-design-network.org www.servicedesigntools.org www.tisdt.com www.globalservicejam.org