I research 2011-2012年中国网络购物用户行为研究报告简版
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艾瑞咨询集团 北京•上海•广州•深圳•东京•硅谷 Internet Research, Insight Research
中国网络购物用户行为研究报告简版
iResearch China Online Shoppers' Behaviour Research
2011-2012年
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2
关键数据
18-30岁网购用户占比为60.8%;25~30岁网购用户比2010年增长8.5个百分点 60.8%
月收入集中在1000-3000元,加总占比50.2%,低收入群体不容忽视 50.2%
手机购物网站访问速度有待提升,15.6%的用户表示不满 15.6%
用户整体满意度高,2011年比较满意和非常满意的网购用户加总占比为79.9% 79.9%
用户选择购物网站最看重产品本身,占比45.4%,比2010年增长5.7个百分点 45.4%
价格便宜是网购用户选择网购主要原因,占比48.4% 48.4%
2011年中国网购用户累计购物金额集中在3000-10000元,加总占比达30.2% 30.2%
直接输入网址是访问购物网站最主要方式,该类用户占比62.0% 62.0%
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报告正文
3
1. 2011年中国网络购物用户基本属性研究
2. 2011年中国网络购物用户购物行为研究
3. 2011年中国网络购物用户细分行为研究
4. 2011年中国潜在网络购物用户购物行为研究
5. 艾瑞建议
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本章提要
4
2011年中国网络购物用户基本属性:
男女比例大致相当,男性网购用户占比51.7%
年轻人是网购主力,18-30岁网购用户占比60.8%
以大学本专科为主,其中大学本科用户占比42.5%居首
低收入群体不容忽视,月收入集中在1000-3000元的占比50.2%;高收入群体有所增长,5000元以上网购用户比例比2010年增长4%
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12.4%
31.0%
25.1%
13.6%
8.9%
8.9%
5.3%
27.2%
33.6%
16.4%
9.0%
8.5%
0% 10% 20% 30% 40%
18岁以下
18~24岁
25~30岁
31~35岁
36~40岁
40岁以上
2010-2011年中国网络购物用户
年龄分布
2011 2010
5
男女比例大致相当,年轻人是网购主力
18-30岁网购用户占比为60.8%
25~30岁网购用户比2010年增长8.5个百分点
男性占网购用户51.7%
网购用户男女比例大致相当
Source: EcommercePlus家庭办公版2011.12,基于对20万名家庭及办公(不含公共上网地点)样本网络行为的长期监控数据获得
男 51.7% 女 48.3%
2011年中国网络购物用户性别分布
性别
年龄
职业
月收入
省市地区
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6
以大学本专科为主,高收入群体有所增长
2011年中国网购用户中大学本科用户占比达42.5%,与大学专科用户加和占比为68.9%
大学本科
42.5%
大学专科
26.4%
高中(中
专) 19.2%
硕士 6.4%
高中以下
4.9%
博士及以上
0.5%
2011年中国网络购物用户教育状况
Source: EcommercePlus家庭办公版2011.12,基于对20万名家庭及办公(不含公共上网地点)样本网络行为的长期监控数据获得
2011年中国网购用户月收入集中在1000-3000元,加总占比50.2%,低收入群体不容忽视
5000元以上网购用户比例比2010年增长4个百分点
12.0%
10.5%
27.3%
23.2%
17.3%
9.7%
12.0%
6.5%
24.3%
25.9%
18.5%
13.7%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
无收入
1000元以下
1000-2000元
2000-3000元
3000-5000元
5000元以上
2010-2011年中国网络购物用户收入
分布情况
2011 2010
性别
年龄
职业
月收入
省市地区
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报告正文
7
1. 2011年中国网络购物用户基本属性研究
2. 2011年中国网络购物用户购物行为研究
3. 2011年中国网络购物用户细分行为研究
4. 2011年中国潜在网络购物用户购物行为研究
5. 艾瑞建议
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本章提要
8
2011年中国网络购物用户购物客观行为: 购物频次以20次以下居多,网上购物3-10次占比30.6%居首
2011年中国网购用户累计购物金额集中在3000-10000元,加总占比达30.2%
2011年中国网络购物用户购物主观态度: 价格便宜是网购用户选择网购主要原因,占比48.4% 用户选择购物网站最看重产品本身,占比45.4%,比2010年增长5.7个百分点
用户整体满意度高,2011年比较满意和非常满意的网购用户加总占比为79.9%
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5.2%
30.6%
22.9%
12.8%
6.7%
21.9%
0% 15% 30% 45%
3次以下
3-10次
11-20次
21-30次
31-40次
40次以上
2011年中国网购用户网购频次情况
百分比(%)
9
购物频次以20次以下居多
2011年中国网购用户网上购物3-10次的占比达30.6%,与网上购物11-20次的用户加总比例为53.5%
2011年中国网购用户网上购物40次以上占比超过20%,占比排名第三
样本描述:N=5822;于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得
网购频次
网购金额
网购品类
常用网站
访问渠道
支付
分享
退换货
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10
累计购物金额集中在3000-10000元
2011年中国网购用户累计购物金额集中在3000-10000元,加总占比达30.2%
累计购物金额10000元以上的网购用
户比例较2010年有所增长,10001-20000元的用户比例比2010年增长0.3个百分点,20000元以上的用户比例比2010年增长0.5个百分点
样本描述:2011年N1=5822;于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得 2010年N2=14857;于2010年12月-2011年1月通过iUserSurvey在109家网站上联机调研获得
1.3%
12.8%
14.3%
14.1%
11.9%
16.3%
15.7%
7.7%
6.0%
1.2%
11.3%
14.2%
15.0%
13.6%
15.0%
15.2%
8.0%
6.5%
0% 5% 10% 15% 20%
100元以下
100-500元
501-1000元
1001-2000元
2001-3000元
3001-5000元
5001-10000元
10001-20000元
20000元以上
2010-2011年中国网购用户累计购物金额
2011年 2010年
网购频次
网购金额
网购品类
常用网站
访问渠道
支付
分享
退换货
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0.6%
6.4%
6.1%
15.9%
19.3%
51.8%
1.1%
5.3%
6.5%
13.1%
25.7%
48.4%
0% 15% 30% 45% 60%
其他
实体店买不到,只有网上有
介绍信息多,可自助选择商品
样式多,挑选余地大
方便快捷,可以送货上门
与实体店相比,价格便宜
2011年中国网购用户选择网购的首要原因
2011年 2010年
价格便宜是用户选择网购主要原因
11
48.4%的网购用户表示与实体店相比价格便宜是选择网上购物的主要原因,方便快捷与样式多分别占比25.7%和13.1%
与2010年相比,2011年用户选择网购源于价格的比例下降3.4个百分点,源于方便快捷
的用户比例上升6.4个百分点
样本描述:N=5822;于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得
网购原因
看重因素
满意度
购物网站服务水平评分
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12
用户选择购物网站最看重产品本身
5.7%
6.9%
4.6%
17.3%
24.9%
39.7%
3.5%
4.8%
7.0%
13.3%
25.7%
45.4%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
网站营销和宣传
网站访问及易用性
客户服务态度和水平
配套服务完备性
网站品牌信誉和商家信用体制
产品品牌、价格、品类和质量
2010年-2011年中国网购用户选择购物网站最看重因素
2011年 2010年
2011年45.4%的中国网购用户在选择购物网站时最看重的因素是产品价格、品类和质量,比2010年增长5.7个百分点。网站品牌信誉和商家信用体系次之,网络营销和宣传仅占3.5%,比2010年下降2.2个百分点
样本描述:2011年N1=5822;于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得 2010年N2=14857;于2010年12月-2011年1月通过iUserSurvey在109家网站上联机调研获得
网购原因
看重因素
满意度
购物网站服务水平评分
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2011年中国网购用户整体满意度高
13 样本描述:N=5822;于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得
0.1%
0.4%
1.1%
18.5%
71.1%
8.8%
0% 20% 40% 60% 80%
非常不满意
比较不满意
不满意
一般
比较满意
非常满意
2011年中国网购用户整体满意度
百分比(%)
2011年71.1%的中国网购用户对网购经历比较满意
比较满意和非常满意的网购用户加总占比为79.9%
仅有1.6%的网购用户对购物经历感到不满意、比较不满意或非常不满意
网购原因
看重因素
满意度
购物网站服务水平评分
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报告正文
14
1. 2011年中国网络购物用户基本属性研究
2. 2011年中国网络购物用户购物行为研究
3. 2011年中国网络购物用户细分行为研究
4. 2011年中国潜在网络购物用户购物行为研究
5. 艾瑞建议
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本章提要
15
2011年中国网络购物用户购物细分行为: 在化妆护肤类产品细分市场中,护肤保养、身体护理及头发护理类等养护类产品分别以
76.6%、24.2%及22.8%占据前三强
唇彩妆、化妆工具、面部彩妆、卸妆等商品购买主力为18~24岁用户,占比均超过25.0%
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养护类商品受欢迎,护肤保养独占鳌头
16
6.3%
9.0%
10.6%
10.9%
12.2%
12.5%
12.5%
19.0%
22.8%
22.8%
24.2%
76.6%
0% 15% 30% 45% 60% 75% 90%
唇部彩妆
沐浴
男生护肤
眼部彩妆
化妆工具
香水香氛
手部护理
面部卸妆
面部彩妆
头发护理
身体护理
护肤保养
2011年中国网购用户最常购买的化妆护肤类商品
百分比(%)
在化妆护肤类产品细分市场中,护肤保养、身体护理及头发护理类等养护类产品分别以76.6%、24.2%及22.8%占据前三强,面部彩妆、卸妆、香水等彩妆类产品购买过的用户比例则相对次之
样本描述:N=368;于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得
服装类
3 C家电类
化妆品类
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18岁以上用户是彩妆主要市场
17
7.8%
12.8%
17.0%
17.4%
18.0%
21.4%
23.5%
28.2%
36.9%
37.0%
39.1%
42.5%
27.9%
30.8%
27.7%
17.4%
23.6%
23.8%
26.5%
23.9%
25.0%
23.9%
17.4%
15.0%
20.5%
17.9%
19.1%
13.0%
21.3%
15.5%
29.4%
16.9%
21.4%
23.9%
26.1%
15.0%
19.1%
7.7%
14.9%
28.3%
13.5%
11.9%
14.7%
21.1%
14.3%
17.4%
14.1%
7.7%
8.5%
23.9%
10.1%
27.4%
9.9%
15.2%
27.5%
10.6%
23.1%
12.8%
13.5%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
头发护理
沐浴
面部卸妆
面部彩妆
化妆工具
唇部彩妆
眼部彩妆
护肤保养
男生护肤
手部护理
香水香氛
身体护理
2011年中国不同年龄网购用户化妆护肤类商品购买情况
18岁以下 18~24岁 25~30岁 31~35岁 36~40岁 40岁以上
2011年18岁以下用户几乎没有购买过眼唇彩妆、化妆工具、面部彩妆、卸妆等商品,该类商品购买主力为18~24岁用户,占比均超过25.0%
样本描述:N=368;于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得
服装类
3 C家电类
化妆品类
![Page 18: I research 2011-2012年中国网络购物用户行为研究报告简版](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022052200/5598ff261a28ab6f428b45a9/html5/thumbnails/18.jpg)
报告正文
18
1. 2011年中国网络购物用户基本属性研究
2. 2011年中国网络购物用户购物行为研究
3. 2011年中国网络购物用户细分行为研究
4. 2011年中国潜在网络购物用户购物行为研究
5. 艾瑞建议
![Page 19: I research 2011-2012年中国网络购物用户行为研究报告简版](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022052200/5598ff261a28ab6f428b45a9/html5/thumbnails/19.jpg)
本章提要
19
2011年中国潜在网络购物用户购物行为: 担心商品品质是潜在用户不在网上下单主因, 65.9%的潜在用户因担心质量不下单
近八成潜在网购用户计划在未来一个月中进行网购
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担心商品品质是潜在用户不在网上下单主因
20
12.3%
18.2%
19.5%
21.2%
23.2%
25.2%
42.6%
65.9%
0% 20% 40% 60% 80%
找不到出售该商品的网站
网站注册和购物流程太复杂
无网上银行,支付不方便
商品价格偏高
客服咨询不方便
网上购物配送速度太慢,不如直接去实体店买快
担心购物网站的信誉
担心商品的品质
2011年中国潜在网购用户不在网上下单的主要原因
百分比(%)
65.9%的潜在网购用户不在网上下单的主要原因是担心商品品质
42.6%的潜在网购用户因担心购物网站的信誉而不在网上下单
物流配送、网站服务、商品价格等因素也会影响到潜在用户的购买
样本描述:N=1833;于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得
查询品类
查询途径
评价信息信任度
不下单原因
未来网购意愿
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近八成潜在用户短期内有网购计划
21
是 79.5%
不确定 16.6%
否 3.9%
2011年中国潜在网购用户未来一个月网购计划
样本描述:N=1833;于2011年11月-2012年2月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得
79.5%的潜在网购用户计划在未来一个月中进行网购,仅有3.9%的潜在用户明确表示未来一个月不会进行网购
2012年中国潜在网购市场潜力巨大
查询品类
查询途径
评价信息信任度
不下单原因
未来网购意愿
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报告正文
22
1. 2011年中国网络购物用户基本属性研究
2. 2011年中国网络购物用户购物行为研究
3. 2011年中国网络购物用户细分行为研究
4. 2011年中国潜在网络购物用户购物行为研究
5. 艾瑞建议
![Page 23: I research 2011-2012年中国网络购物用户行为研究报告简版](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022052200/5598ff261a28ab6f428b45a9/html5/thumbnails/23.jpg)
艾瑞建议
23
提高产品质量
及性价比
提升网站服务
质量
提升网购用户
体验
针对不同人群
差异化营销
重视社交网站
营销
产品 运营 营销
价格便宜是网购用户选择网购主要原因,占比48.4%
用户选择购物网站最看重产品本身,占比45.4%
87.8%的中国网购用户愿意分享网上购物体验
购物网站站内评论
最受潜在网购用户信任, 87.4%的用户表示信任
76.1%的网购用户认为购物网站商品种类的丰富度好
19.0%的网购用户认为
购物网站退换货服务质量差
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研究背景
伴随着我国网络购物行业的快速发展,国内消费者的网络购物意识和行为逐步成熟并且稳定,在电子商务逐步深入国民生活的情况下,更多消费者进入网络购物行业。据艾瑞最新数据,2011年我国网络购物用户规模达到1.87亿人,较2010年同期增加3900万人。 整体网络购物市场大规模发展与消费者购物需求大、消费实力强有紧密联系。网购用户数量、购买频次、购买金额的增长成为了中国网络购物市场的发展的主要推动力,并将进一步推动我国网络购物行业快速发展。 2011年中国网络购物用户行为研究报告主要从四个方面进行分析:第一部分中国网络购物用户基本属性研究,从性别、年龄等方面分析网络购物用户的主要特征;第二部分中国网络购物用户购物行为研究,从购买金额、频次及满意度等分析网络购物用户的网购行为和相应态度;第三部分中国网络购物用户细分行为研究,针对目前发展规模较大的服装鞋包、3C家电和化妆品三个品类进行深入分析;第四部分中国潜在网络购物用户购物行为。
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研究方法
报告数据的收集和分析主要采用iUserSurvey在线问卷调查方法,结合对相关电信运营商和渠道商进行深入访谈和研究而获得。iUserSurvey是艾瑞公司专为网络媒体用户调研而开发的市场调研平台 (一)艾瑞网络调研(网络用户)说明 调研方法 依据统计学理论和国际惯例,本次调查主要采用了计算机网上联机调查方法进行,问卷通过艾瑞iclick调研社区(调查链接:http://survey.iclick.cn/), 于2011年11月23日---2012年2月20日期间进行在线调研。本次调研回收调查问卷2.5万份,经处理排除无效问卷,并根据网民的性别和年龄进行配比加权,最终分析样本数为2.1万份。其中,网络购物行业共回收有效问卷5822份。 数据的代表性与限制性: 参加艾瑞用户行为调研的21家主流网站并不能完全代表中国所有网站,即基于上述主流网站的调研结果不能完全代表中国网民的整体情况。鉴于对互联网发展的跟踪和研究,艾瑞咨询认为本次调研结果涉及的数据和分析,对解读中国互联网市场和把握网民行为特征具有参考价值,建议各界人士选择使用。
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(二)行业研究部分艾瑞主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法: 通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈,对相关行业主要情况进行了解,并获得相应销售和市场等方面数据。
桌面研究,对部分公开信息进行比较,参考用户调研数据,最终获得行业规模的数据。
结合艾瑞咨询网络广告监测系统iAdTracker和网民网络行为连续性研究系统iUserTracker分析
艾瑞获得一些公开信息的渠道:
政府数据与信息 相关的经济数据 行业公开信息 企业年报、季报 行业资深专家公开发表的观点
研究方法
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概念定义
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定义 概念描述
网络购物 指借助网络实现商品或服务从商家/卖家转移到个人用户(消费者)的过程,在整个过程中的资金流、物流和信息流,其中任何一个环节有网络的参与,都称之为网络购物
网络购物用户 指每半年至少有过一次网络购物经历的互联网网民
潜在网络购物用户 指在网上查找过产品规格、价格等信息,但没有在网上下单购买的网民
手机网购用户 指过去一年中,曾通过手机购买过商品的网络购物用户
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正式版报告目录
关键数据 报告正文 1. 2011年中国网络购物用户基本属性研究 1.1.中国网络购物用户性别分布 1.2.中国网络购物用户年龄分布 1.3.中国网络购物用户职业分布 1.4.中国网络购物用户个人月收入分布 1.5.中国网络购物用户省市地区分布 2. 2011年中国网络购物用户购物行为研究 Part1:网络购物用户购物客观行为 2.1.中国网络购物用户网购频次分布 2.2.中国网络购物用户网购累计金额分布 2.3.中国网络购物用户最常购买商品品类 2.4.中国网络购物用户常用购物网站 2.5.中国网络购物用户访问购物网站主要方式 2.6.中国网络购物用户常用支付方式 2.7.中国网络购物用户购物体验分享 2.8.中国网络购物用户退换货经历 Part2:网购购物用户购物主观态度 2.9.中国网络购物用户选择网购首要原因 2.10.中国网络购物用户选择购物网站最看重因素 2.11.中国网络购物用户购物整体满意度 2.12.中国网络购物用户购物网站服务水平评分 Part3:手机网络购物用户行为 2.13.中国手机网络购物用户最常购物商品种类 2.14.中国手机网络购物用户手机购物满意度 3. 2011年中国网络购物用户细分行为研究 3.1. 服装鞋包类网购用户行为研究
3.2. 3C家电类网购用户行为研究 3.3. 化妆品类网购用户行为研究 4. 2011年中国潜在网络购物用户购物行为研究 4.1. 中国潜在网络购物用户常查询的商品品类 4.2. 中国潜在网络购物用户查询商品信息的途径 4.3. 中国潜在网络购物用户对网购相关信息的信任度 4.4. 中国潜在网络购物用户未在网上直接下单的原因 4.5. 中国潜在网络购物用户未来网购计划 5.艾瑞建议 附录 法律声明
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正式版报告图表目录
图1-1 EcommercePlus-2010-2011年中国网络购物用户年龄分布 图1-2 EcommercePlus-2011年中国网络购物用户性别分布 图1-3 EcommercePlus-2011年中国网络购物用户教育状况 图1-4 EcommercePlus-2010-2011年中国网络购物用户收入分布情况 图1-5 iUserTracker-2011年中国网络购物用户省份分布top10 图1-6 iUserTracker-2011年中国网络购物用户区域分布情况 图2-1 2011年中国网购用户网购频次情况 图2-2 2011年中国不同性别网购用户购物频次 图2-3 2011年中国不同年龄网购用户购物频次 图2-4 2010-2011年中国网购用户累计购物金额 图2-5 2011年中国不同年龄网购用户累计购物金额 图2-6 2011年中国网购用户常购商品种类top10 图2-7 iUserTracker-典型B2C购物网站日均覆盖人数Top10 图2-8 iUserTracker-典型B2C购物网站月度访问次数Top10 图2-9 iUserTracker-典型B2C购物网站月度有效浏览时间Top10 图2-10 2011年中国网络购物用户访问购物网站的主要方式 图2-11 2010-2011年中国网购用户常用支付方式 图2-12 2011年中国网购用户选择货到付款的理由 图2-13 2011年中国不同年龄网购用户支付手段 图2-14 2011年中国网购用户购物体验分享意愿 图2-15 2011年中国不同性别网购用户体验分享意愿 图2-16 2011年中国网购用户购物体验分享途径 图2-17 2011年中国不同性别网购用户购物体验分享途径 图2-18 2011年中国不同年龄网购用户购物体验分享途径 图2-19 2011年中国网购用户退换货情况 图2-20 2011年中国网购用户退换货服务满意度 图2-21 2011年中国网购用户选择网购的首要原因 图2-22 2011年中国不同性别网购用户选择网购的首要原因 图2-23 2010年-2011年中国网购用户选择购物网站最看重因素 图2-24 2011年中国不同性别网购用户选择购物网站最看重的因素
图2-25 2011年中国网购用户整体满意度 图2-26 2011年中国网络用户对购物网站服务水平打分情况 图2-27 2011年中国手机网购用户常购商品种类top10 图2-28 2011年手机中国网络用户对手机购物网站服务水平打分情况 图3-1 iUserTracker-典型服装类B2C网站日均覆盖人数 图3-2 iUserTracker-典型服装类B2C网站月度访问次数 图3-3 iUserTracker-典型服装类B2C网站月度有效浏览时间 图3-4 2011年中国网购用户最常购买的服装鞋包类商品 图3-5 2011年中国不同性别网购用户服装鞋包类商品购买情况 图3-6 2011年中国不同年龄网购用户服装鞋包类商品购买情况 图3-7 iUserTracker-典型3C家电B2C网站日均覆盖人数 图3-8 iUserTracker-典型3C家电B2C网站月度访问次数 图3-9 iUserTracker-典型3C家电B2C网站月度有效浏览时间 图3-10 2011年中国网购用户最常购买的通信数码家电类商品 图3-11 2011年中国不同性别网购用户通信数码家电类商品购买情况 图3-12 2011年中国不同年龄网购用户通讯数码家电类商品购买情况 图3-13 iUserTracker-典型化妆类B2C网站日均覆盖人数 图3-14 iUserTracker-典型化妆类B2C网站月度访问次数 图3-15 iUserTracker-典型化妆类B2C网站月度有效浏览时间 图3-16 2011年中国网购用户最常购买的化妆护肤类商品 图3-17 2011年中国不同性别网购用户化妆护肤商品购买情况 图3-18 2011年中国不同年龄网购用户化妆护肤类商品购买情况 图4-1 2011年中国潜在网购用户最常查看的商品信息 图4-2 2011年中国潜在网购用户在网上查找商品信息的渠道 图4-3 2011年中国潜在网购用户对商品评价信息的信任程度 图4-4 2011年中国潜在网购用户不在网上下单的主要原因 图4-5 2011年中国潜在网购用户未来一个月网购计划
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法律声明
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