I research 2010-2011年中国在线视频用户行为研究报告

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中国在线视频用户行为研究报告 i R e s e a r c h C h i n a O n l i n e V i d e o U s e r R e s e a r c h R e p o r t

2010-2011 年

本报告于2011-11-28由艾瑞咨询集团提供，专供人人网使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。

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中国在线视频用户行为研究报告 2010-2011 年 i R e s e a r c h C h i n a O n l i n e V i d e o U s e r R e s e a r c h R e p o r t

Copyright © iResearch Inc. 2011

目录

I. 第十届中国网民网络消费行为大调研背景 ............................................................................ 3

II. 研究方法 .............................................................................................................................. 4

III. 概念定义 ............................................................................................................................. 5

IV. 报告摘要 ............................................................................................................................ 6

V. 报告正文 ............................................................................................................................. 7

1. 在线视频的分类................................................................................................................... 7

2. 2010 年中国在线视频用户基本属性分析 ............................................................................. 8

2.1. 2008-2010 年中国在线视频用户性别分布 ..................................................................... 8

2.2. 2008-2010 年中国在线视频用户年龄分布 ..................................................................... 9

2.3. 2010 年中国在线视频用户学历分布 ............................................................................10

2.4. 2010 年在线视频用户就业情况分布 ............................................................................11

2.5. 2010 年在线视频用户地域分布 ...................................................................................12

2.6. 2010 年在线视频用户个人月收入情况分布 .................................................................13

2.7. 2010 年中国在线视频用户婚姻状况及子女年龄分布 ..................................................14

2.8. 2010 年中国在线视频用户每天上网时长分布 .............................................................15

2.9. 2010 年中国在线视频用户上网地点分布 .....................................................................16

3. 2010 年中国在线视频用户视频使用习惯分析 .................................................................... 17

3.1. 2010 年中国在线视频用户媒体收视时间分布 .............................................................17

3.2. 2010 年中国在线视频用户经常收看的视频内容和电视节目 .......................................18

3.3. 2010 年中国不同性别在线视频用户经常收看的电视节目 ...........................................19

3.4. 2010 年不同性别中国在线视频用户经常收看的视频内容 ...........................................20

3.5. 2010 年中国在线视频用户选择在线视频收看以上节目的原因 ....................................21

3.6. 2010 年中国在线视频用户选择收看视频内容时优先考虑的途径 ................................22

3.7. 2010 年中国在线视频用户选择视频网站或流媒体软件的主要原因.............................23

3.8. 2010 年中国在线视频用户收看视频时的终端使用情况 ...............................................24

3.9. 2010 年中国在线视频用户通过在线视频看完一整部电视剧的用户比例 .....................25

3.10. 2010 年中国在线视频用户看完整部的电视剧名称分布 .............................................26

4. 2010 年中国在线视频用户视频付费意愿分析 .................................................................... 27

4.1. 2010 年中国在线视频用户对视频内容的付费意愿 ......................................................27

4.2. 2010 年中国在线视频用户能够接受的平均每月视频内容消费金额.............................28

4.3. 2010 年中国不同性别在线视频用户愿意付费收看的视频内容 ....................................29

5. 2010 年中国在线视频用户针对自制剧认知情况分析 ......................................................... 30

5.1. 2010 年中国在线视频用户对自制剧的认知情况 ..........................................................30

5.2. 2010 年中国在线视频用户收看自制剧时的网站选择 ..................................................31

5.3. 2010 年中国在线视频用户对自制剧的看法 .................................................................32

5.4. 2010 年中国在线视频用户对自制剧类型的偏好情况 ..................................................33

6. 2010 年中国在线视频用户针对视频内嵌广告接受度分析 .................................................. 34

6.1. 2010 年中国在线视频用户能够接受的视频内嵌广告位臵分布 ....................................34

6.2. 2010 年中国在线视频用户对待视频内嵌广告的态度 ..................................................35

法律声明 ................................................................................................................................ 36


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图目录

图 1- 1 在线视频内容的划分方式 ............................................................................................ 7

图 2- 1 2008-2010 年中国在线视频用户性别分布 .................................................................... 8

图 2- 2 2008-2010 年中国在线视频用户年龄分布 .................................................................... 9

图 2- 3 2010 年中国在线视频用户学历分布 ...........................................................................10

图 2- 4 2010 年中国在线视频用户就业情况分布 ....................................................................11

图 2- 5 2010 年中国在线视频用户所在地区分布情况 ............................................................12

图 2- 6 2010 年中国在线视频用户个人月收入情况 ................................................................13

图 2- 7 2010 年中国在线视频用户婚姻状况及子女年龄分布 .................................................14

图 2- 8 2010 年中国在线视频用户平均每天上网时长分布 .....................................................15

图 2- 9 2010 年中国在线视频用户主要上网场所情况 ............................................................16

图 3- 1 2010 年中国在线视频用户近一个月内平均花在电视和视频网站的时间分布情况 ......17

图 3- 2 2010 年中国在线视频用户经常收看的视频内容和电视节目 ......................................18

图 3- 3 2010 年中国不同性别在线视频用户经常收看的电视内容分布情况............................19

图 3- 4 2010 年中国不同性别在线视频用户经常收看的视频内容 ..........................................20

图 3- 5 2010 年中国在线视频用户选择在线视频收看以上节目的原因 ...................................21

图 3- 6 2010 年中国在线视频用户收看视频内容时优先考虑的企业类别 ...............................22

图 3- 7 2010 年中国在线视频用户选择视频网站或流媒体软件的主要原因............................23

图 3- 8 2010 年中国在线视频用户收看视频时的终端使用情况 ..............................................24

图 3- 9 2010 年中国不同性别在线视频用户通过在线视频看完一整部电视剧的用户比例 ......25

图 3- 10 2010 年中国不同性别在视频用户看完整部的电视剧名称分布 .................................26

图 4- 1 2010 年中国不同性别在线视频用户对视频内容的付费愿意 ......................................27

图 4- 2 2010 年中国不同性别在线视频用户能够接受的平均每月视频内容消费金额 .............28

图 4- 3 2010 年中国不同性别在线视频用户愿意付费收看的视频内容 ...................................29

图 5- 1 2010 年中国在线视频用户看过或听过视频企业自制剧的比例 ...................................30

图 5- 2 2010 年中国在线视频用户收看自制剧时的网站选择 .................................................31

图 5- 3 2010 年中国在线视频用户对于企业自制剧的看法 .....................................................32

图 5- 4 2010 年中国不同性别在线视频用户对自制剧类型的偏好情况 ...................................33

图 6- 1 2010 年中国在线视频用户能够接受的视频内嵌广告位臵分布 ...................................34

图 6- 2 2010 年中国在线视频用户如何应对视频内嵌广告 .....................................................35


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I. 第十届中国网民网络消费行为大调研背景

艾瑞市场咨询有限公司（www.iresearch.com.cn）自2003年连续成功地举行了10届大

型的中国网民网络消费行为调查后，于2010年12月至2011年1月期间再次针对中国网民的网

络习惯及消费行为进行调查。

一、调查领域划分

艾瑞咨询专注对网络经济的研究，其中涵盖网络广告、电子商务、网络服务、搜索引擎、

网络游戏、移动增值、数字娱乐等主要板块，本次大调研挑出部分细分行业进行市场和用户研

究，并在2011年陆续推出相应报告。此外，非大调研涵盖的其他热点领域研究报告也会在2011

年内陆续推出。

二、研究主要内容

行业市场规模和行业增长潜力

行业产业链划分及发展特点

行业主要明星企业运营特色

行业相关企业竞争力对比分析

行业现行发展中面对的主要问题解析

网络用户的使用习惯和消费情况

网络用户对企业的态度或满意度

网络用户对相关服务的需求程度

潜在用户群、忠实用户群各类特点

三、研究报告成果

本次调研将推出部分细分行业报告——

《2010-2011 年中国网络广告年度监测报告》

《2010-2011 年中国 B2B 电子商务年度监测报告》

《2010-2011 年中国网络购物年度监测报告》

《2010-2011 年中国搜索引擎年度监测报告》

《2010-2011 年中国网上银行年度监测报告》

《2010-2011 年中国网上支付年度监测报告》

《2010-2011 年中国在线旅行预订年度监测报告》

《2010-2011 年中国网络游戏年度监测报告》

《2010-2011 年中国即时通讯年度监测报告》

《2010-2011 年中国个人邮箱年度监测报告》

《2010-2011 年中国企业邮箱年度监测报告》

《2010-2011 年中国电子商务年度监测报告》

《2010-2011 年中国网络经济年度监测报告》

《2010-2011 年中国网络招聘年度监测报告》

《2010-2011 年中国移动互联网年度监测报告》

《2010-2011 年中国在线视频年度监测报告》


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II. 研究方法

报告数据的收集和分析主要采用iUserSurvey在线问卷调查方法，结合对相关运营商和渠

道商进行深入访谈和研究而获得。iUserSurvey是艾瑞公司专为网络媒体用户调研而开发的市

场调研平台。

（一）艾瑞网络调研（网络用户）说明

1. 调研方法

依据统计学理论和国际惯例，本次调查主要采用了计算机网上联机调查方法进行，问卷放

臵在 iResearch 的网站上（调查链接： http://iclick.researchchina.cn/survey/10/），于

2010 年 12 月 1 日-2011 年 1 月 15 日期间通过在中国 103 家主流网站相关频道投放网幅广告

和文字链广告，由用户主动参与填写问卷的方式来获取信息。本次调研回收调查问卷超过 8

万份，经处理排除无效问卷，并根据网民的性别和年龄进行配比加权，最终分析样本数为 7

万。其中在线视频行业有效问卷 10562 份。

2. 关于网民男女性别/区域配额

根据 CNNIC 于 2011 年 1 月公布的网民性别分布和年龄分布进行配比加权。

（二）艾瑞网络调研（行业研究）说明

行业研究部分艾瑞主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法：

通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并

获得相应销售和市场等方面数据。

桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的

数据。

结合艾瑞咨询网络广告监测系统iAdTracker和网民网络行为连续性研究系统

iUserTracker分析

艾瑞获得一些公开信息的渠道：

政府数据与信息

相关的经济数据

行业公开信息

企业年报、季报

行业资深专家公开发表的观点


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III. 概念定义

在线视频：以流媒体为播放格式，可以实现在线直播或点播的网络服务。

在线视频运营商：具有 ICP 和 ISP 资质，以流媒体为播放格式，可以实现在线直播或点播

的网络服务运营商。

在线视频服务：指网络视频运营商为用户提供的各种与网络视频相关的服务，主要包括

视频在线点播、直播、分享、搜索等服务类型。目前很多运营商会综合提供几种服务。

在线视频用户：指最近半年内至少观看过一次在线视频的网民。

UGC：(Users Generate Content)泛指非正规影视制作公司出口的影视作品。以个人用

户制作的内容为主，通常时间较短。

视频分享网站：指提供用户生成及上传内容（UGC 内容）的在线视频网站。

宽频影视网站：指提供正版影视内容的在线视频网站。

自制剧：由在线视频运营商参与制作环节，自行选择题材、组织剧本、拍摄内容。

VOD: (Video On Demand)，即视频点播技术的简称，也称为交互式电视点播系统。


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IV. 报告摘要

2010 年在线视频用户持续增长

2010 年中国使用过在线视频服务的用户总数达到了 3.27 亿人，同比增长 41.7%，从用户

的增长曲线来看，2007-2010 年形成了一个明显的用户增长高峰。未来视频行业用户受互联

网用户的总量的限制，增长速度将明显放缓，预计到 2013 年，用户规模将在 4.83 亿人左右。

2010 年男性用户比例继续上升

2010 年，中国在线视频用户中，男性占 57.1%，女性为 42.9%，相比 2008 和 2009 年，

男性比例有所提高。艾瑞分析认为，中国视频服务的内容中，体育赛事和游戏节目的数量正在

增加，这成为男性视频用户比例持续增长的主要原因。

2010 年在线视频用户多为固定地点上网

2010 年，中国在线视频用户中，在家里上网成为用户最主要的上网场所和经常使用的上

网场所，达到 56.6%和 87.4%。从整体上来看，家里、工作单位/公司和学校，这些固定上网

场所是在线视频用户的最主要选择和经常使用的选择，而移动地点和网吧的选择相对会少一

些。

2010 年在线视频用户收看的电视节目和视频内容呈现差异化

2010 年，中国在线视频用户经常收看的电视节目和视频内容中，影视剧当仍不让的成为

用户首选，分别在用户比例中占 72.1%和 67.2%，从电视端和视频端不同节目内容收视率情况

来看，新闻热点、娱乐综艺、科普教育、生活资讯、体育财经节目上，电视端都拥有高于视频

端的收视比率，而在在线视频内容中，收视率超过同类型电视节目的有音乐、动漫、汽车、游

戏和用户自拍 DV 秀等内容

2010 年女性在线视频用户的付费意愿低于男性

2010 年，在中国在线视频用户中，女性用户在“任何情况下我都不愿意付费”的比例中

达到 43.2%，而男性用户为 33.1%，总体来看，男性用户在付费意愿上高于女性用户，其中男

性用户更愿意为“观看速度流畅”和“画质清晰”付费，选择比例达到 39.2%和 39.0%，而女

性用户最愿意付费的原因是“节目内容吸引我”，选择比例达到 36.9%。这说明中国目前对视

频收费服务的接受度还有待加强。

2010 年接近半数线视频用户不了解自制剧

2010 年，中国在线视频用户中，看过企业自制剧的用户为 25.8%，听过没看过的用户比

例为 27.2%，而剩下的 47%用户都完全不知道什么是企业自制剧。艾瑞分析认为，中国企业

自制剧尚处于起步阶段，用户认可度不算太高也在情理之中，视频运营商一方面可以加大对企

业自制剧的宣传，让更多用户接触到这类作品，另一方面应该针对听过但是没看过的用户做分

析研究，深入了解这类用户不去收看自制剧的原因。


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V. 报告正文

1. 在线视频的分类

在线视频内容的划分方式

图 1- 1 在线视频内容的划分方式

1. 自制剧：由在线视频自行选择题材、组织剧本、拍摄内容等，既保证了内容独一性，又节

省了版权采购费用，目前有资本的视频网站都已经开始拍摄自制剧。

2. 影视剧内容：指视频内容时长超过 10 分钟，由正规的影视企业制作的视频内容，节目内

容以电影、电视剧、综艺节目等为主。

3. UGC 内容：泛指非正规影视制作公司出口的影视作品。以个人用户制作的内容为主，通

常时间较短。


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2. 2010 年中国在线视频用户基本属性分析

2.1. 2008-2010 年中国在线视频用户性别分布

2010 年，中国在线视频用户中，男性占 57.1%，女性为 42.9%，相比 2008 和 2009 年，

男性比例有所提高。艾瑞分析认为，中国视频服务的内容中，体育赛事和游戏节目的数量正在

增加，这成为男性视频用户比例持续增长的主要原因。

图 2- 1 2008-2010 年中国在线视频用户性别分布


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2.2. 2008-2010 年中国在线视频用户年龄分布

2010 年，中国在线视频用户中，18-24 岁用户比例达到 41.2%，25-30 岁用户比例占 15.8%，

40 岁以上用户增长至 15.6%。整体上看，在线视频用户的年龄分布与互联网其他娱乐应用大

至相当，18-24 岁仍然是视频用户的主力群体，另外 30 岁以上用户比例已经达到 34.2%，也

不容忽视。

图 2- 2 2008-2010 年中国在线视频用户年龄分布


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2.3. 2010 年中国在线视频用户学历分布

2010 年，中国在线视频用户中，大学本科用户所占比例最高，达到 38.5%，大学专科排

列第二，达到 24.3%，而高中（中专）及以下的低学历人群，也有 33.2%的比例。相比之下，

高学历人群在视频用户中的比例就相当少，硕士及硕士以上仅占 4%的比例。

图 2- 3 2010 年中国在线视频用户学历分布


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2.4. 2010 年在线视频用户就业情况分布

2010 年，中国在线视频用户中，固定职业者、在校学生成为主要的视频服务用户群体，

分别占 46.4%和 33.0%的用户比例。艾瑞分析认为，生活状态相对稳定的群体更容易产生对视

频服务的黏性和习惯。

图 2- 4 2010 年中国在线视频用户就业情况分布


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2.5. 2010 年在线视频用户地域分布

2010 年，中国在线视频用户中，华北、华东和华南成为使用视频服务人群的主要聚集地，

分别占用户比例的 28.3%、21.7%和 16.8%；华中、东北处于第二集团，分别达到 12.7%和 8.7%；

西南和西北最少，仅占 6.5%和 4.9%。艾瑞分析认为，中国经济相对发达的沿海地区，如北上

广地区，是视频用户的核心聚集地，这些地区拥有更好的网络服务资源，接触到的信息量也更

大，有更强的视频服务诉求，而内陆地区这些方面的资源相对较贫乏，对使用网络视频服务的

习惯还没有养成。

图 2- 5 2010 年中国在线视频用户所在地区分布情况


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2.6. 2010 年在线视频用户个人月收入情况分布

2010 年，中国在线视频用户中，收入在 1500 元以下的人群占 50.9%，从用户的整体收

入结构来看，低收入人群成为视频用户的核心群体，并且，收入情况和人群比例呈反比，收入

越高，则用户所占比例越少。目前看来，中国在线视频用户大多为低收入人群，视频服务的购

买能力有限。

图 2- 6 2010 年中国在线视频用户个人月收入情况


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2.7. 2010 年中国在线视频用户婚姻状况及子女年龄分布

2010 年，中国在线视频用户中，未婚用户占 60.2%的比例，在已婚用户中，子女 5 岁以

上和已婚未育用户分列整体比例的第二和第三位，达到 23.7%和 5.2%，而其他子女年龄在 4

岁以下的用户所占份额较少。艾瑞分析认为，低龄子女会成为影响用户使用网络娱乐应用的一

个阻碍，用户需要花费大量的精力去照看子女，而随着子女年龄逐步增长，用户的视频使用时

间又会提高。

图 2- 7 2010 年中国在线视频用户婚姻状况及子女年龄分布


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2.8. 2010 年中国在线视频用户每天上网时长分布

2010 年，中国在线视频用户中，每天上网时长超过 5 小时的用户占最大比例，达到 39.3%；

除此之外，上网时长在 2-3 小时的用户比例也达到 17.1%，而每天上网时间不到一小时的用户

仅占视频用户的 3%。艾瑞分析认为，每天上网时长越长的用户，使用视频服务的比例更高。

图 2- 8 2010 年中国在线视频用户平均每天上网时长分布


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2.9. 2010 年中国在线视频用户上网地点分布

2010 年，中国在线视频用户中，在家里上网成为用户最主要的上网场所和经常使用的上

网场所，达到 56.6%和 87.4%。从整体上来看，家里、工作单位/公司和学校，这些固定上网

场所是在线视频用户的最主要选择和经常使用的选择，而移动地点和网吧的选择相对会少一

些。

图 2- 9 2010 年中国在线视频用户主要上网场所情况


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3. 2010 年中国在线视频用户视频使用习惯分析

3.1. 2010 年中国在线视频用户媒体收视时间分布

2010 年，中国在线视频用户中，平均每周看电视小于 10 小时的用户比例占所有在线视

频用户的 67.7%，而平均每周看视频大于 10 小时的用户占所有在线视频用户的 54.1%。相对

而言，在线视频用户对视频网站的使用时长要高于电视，特别是有 32.7%的视频用户，平均每

周看电视不到 2 小时。艾瑞分析认为，在视频服务上花费时间越多的人，其在电视上花费的

时间就越少，这一方面是由于视频服务对电视内容的转载率越来越高，大多数在电视中能看到

的节目都可以在视频服务中找到，另一方面是视频服务的高灵活性和内容易搜索性也正逐步提

升用户的使用黏性，从而减少了收看电视的时间。

图 3- 1 2010 年中国在线视频用户近一个月内平均花在电视和视频网站的时间分布情况


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3.2. 2010 年中国在线视频用户经常收看的视频内容和电视节目

2010 年，中国在线视频用户经常收看的电视节目和视频内容中，影视剧当仁不让的成为

用户首选，分别在用户比例中占 72.1%和 67.2%，从电视端和视频端不同节目内容收视率情况

来看，新闻热点、娱乐综艺、科普教育、生活资讯、体育财经节目上，电视端都拥有高于视频

端的收视比率，而在视频内容中，收视率超过同类型电视节目的有音乐、动漫、汽车、游戏和

用户自拍 DV 秀等内容，其中，音乐在视频用户中有高达 51.8%的用户收看比例，动漫、用户

自拍 DV 秀和游戏也有 29.7%、26.4%和 21.9%。可以看出，在线视频的用户收看内容相对电

视节目在内容上更分散，更偏娱乐性。艾瑞分析认为，在线视频运营商除了大力收购影视版权

热播剧等主力内容以外，对一些细分领域的内容建设也十分重要，这是视频内容与电视节目做

差异化的最佳途径。

图 3- 2 2010 年中国在线视频用户经常收看的视频内容和电视节目


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3.3. 2010 年中国不同性别在线视频用户经常收看的电视节目

2010 年，在中国在线视频用户中，影视剧和新闻热点成为用户最经常收看的电视节目，-

艾瑞在研究分析中发现，男性和女性视频用户在电视节目选择上呈现一些差异化，其中，女性

用户更偏好关注影视剧、娱乐综艺节目、音乐和生活资讯，分别有 76.5%、59.9%、42.1%和

37.4%；男性用户在体育节目、财经节目、汽车和游戏内容上高于女性更多，分别占所有男性

人群的 37.4%、31.4%、18.8%和 13.4%，而在新闻热点内容上，男女用户都占有很高的收看

比例。

图 3- 3 2010 年中国不同性别在线视频用户经常收看的电视内容分布情况


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3.4. 2010 年不同性别中国在线视频用户经常收看的视频内容

2010 年，在中国在线视频用户中，影视剧是男女用户收看最多的内容，分别达到男性

65.4%和女性 80.7%。除此之外，女性在内容上的选择和在电视中收看的内容相似程度较高，

但是从选择比例上来看，音乐和综艺娱乐节目超越新闻热点成为女性在视频内容上的第二和第

三选择，达到 56.%和 47.1%；男性用户方面，与女性的差异仍然出现在体育、财经和汽车等

内容上，在选择优先级上和女性没有差别，但是在一些细分领域中的选择比例上基本均高于女

性。

图 3- 4 2010 年中国不同性别在线视频用户经常收看的视频内容


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3.5. 2010 年中国在线视频用户选择在线视频收看以上节目的原因

2010 年，在中国在线视频用户选择在线视频收看以上节目的原因中，“在网上看时间好掌

握，随意性大”、“错过了电视台播放的档期”、“网络点播功能很吸引我”这三个原因的排名都

相对较高，分别达到 74.3%、36.7%和 32.5%，位列所有收看在线视频原因中的第一、第三和

第四位。艾瑞认为，在线视频内容在收看时间上的自由性以及电视节目的长尾效应表现突出，

除了这方面的情况，“电视台广告太多，体验不好”、“只有视频网站有我想看的内容”和“电

视节目吸引我的不多”这些基于内容和服务体验的原因也占据了在线视频用户选择原因的一定

比例，成为除收看时间自由以外的主要因素。

图 3- 5 2010 年中国在线视频用户选择在线视频收看以上节目的原因


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3.6. 2010 年中国在线视频用户选择收看视频内容时优先考虑的途径

2010 年，在中国在线视频用户收看视频内容时优先选择的企业类别中，垂直类视频媒体

成为用户经常使用和最常使用的企业类别，分别达到 71.0%和 37.8%，垂直视频媒体在视频用

户中的认可度已经非常高，与此同时，视频软件客户端也具备较高的用户选择率，位列第二。

除此之外，其他视频媒体、综合门户，搜索引擎等也经常成为用户选择的收看途径，但是在最

常使用的比例上，和垂直视频媒体及视频软件客户端还有一定差距，前两者的黏性要远高于其

它。

图 3- 6 2010 年中国在线视频用户收看视频内容时优先考虑的企业类别


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3.7. 2010 年中国在线视频用户选择视频网站或流媒体软件的主要原因

2010 年，在中国在线视频用户选择视频网站或流媒体软件的主要原因中，“浏览速度快”

同时成为用户选择原因中重要和最重要的双项第一，选择最重要的用户比例达到 20.6%，选择

重要的用户比例达到 62.1%，另外重要原因超过 50%选择率的还有“内容丰富”、“清晰度高”、

“更新速度快”和“广告少”。而“网站/软件界面友好”、“周边功能”是用户相对最不看重的

选择原因。这说明，视频网站的服务带宽和内容数量仍然是决定用户体验的核心环节，视频运

营商对于这些方面的投入仍然需要保持和加大，而对品牌知名度的推广费用可以进行控制。

图 3- 7 2010 年中国在线视频用户选择视频网站或流媒体软件的主要原因


24



3.8. 2010 年中国在线视频用户收看视频时的终端使用情况

2010 年，在中国在线视频用户使用过的视频终端选择中，台式电脑和笔记本/上网本分列

第一和第二位，达到 71.0%和 65.7%，而手机和其他移动终端就相对较少，仅有 27.2%和 6.1%

的比例。艾瑞分析认为，在线视频服务对终端的配臵要求并不高，因此台式电脑和笔记本/上

网本在功能上的体验差距不大，而手机和其他移动终端，从屏幕大小、流量资费等方面的竞争

力要明显弱于前两者，中国的移动视频服务还需要一定时间的技术积累和用户培养期。

图 3- 8 2010 年中国在线视频用户收看视频时的终端使用情况


25



3.9. 2010 年中国在线视频用户通过在线视频看完一整部电视剧的用户比例

2010 年，在中国在线视频用户通过在线视频看完一整部的电视剧的人群中，女性用户比

例高于男性用户比例，看完的用户比例分别达到女性 72.0%和男性 65.5%。艾瑞分析认为，通

过在线视频看完一整部电视剧的整体用户比例相当高，这说明在线视频服务能够达到的用户体

验正在越来越优质，而在男女比例差别上可以显示，女性用户的收看黏性要高于男性用户。

图 3- 9 2010 年中国不同性别在线视频用户通过在线视频看完一整部电视剧的用户比例


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3.10. 2010 年中国在线视频用户看完整部的电视剧名称分布

2010 年，在中国在线视频用户看完整部的电视剧中，男女用户所选择的电视剧内容呈现

明显的差异化，其中，男性用户以谍战题材的《黎明之前》和历史战争题材的《新三国》为主，

看完的用户比例占 14.5%和 30.9%，而女性用户的选择则是以偶像剧为主，在《一起去看流星

雨》、《放羊的星星》和《泡沫之夏》中的看完比例都高于男性用户，达到 21.8%、21.2%和 28.8%，

而《红楼梦》的看完比例男女几乎相同。艾瑞分析认为，电视剧的题材直接影响到男女用户的

选择和观看黏性，善用男女内容选择的差异性做好优化服务非常重要。

图 3- 10 2010 年中国不同性别在视频用户看完整部的电视剧名称分布


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4. 2010 年中国在线视频用户视频付费意愿分析

4.1. 2010 年中国在线视频用户对视频内容的付费意愿

2010 年，在中国在线视频用户中，女性用户在“任何情况下我都不愿意付费”的比例中

达到 43.2%，而男性用户为 33.1%，总体来看，男性用户在付费意愿上高于女性用户，其中男

性用户更愿意为“观看速度流畅”和“画质清晰”付费，选择比例达到 39.2%和 39.0%，而女

性用户最愿意付费的原因是“节目内容吸引我”，选择比例达到 36.9%。这说明中国目前对视

频收费服务的接受度还有待加强。

图 4- 1 2010 年中国不同性别在线视频用户对视频内容的付费愿意


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4.2. 2010 年中国在线视频用户能够接受的平均每月视频内容消费金额

2010 年，中国在线视频用户中，男性和女性用户能够接受的视频内容消费金额也有所不

同。首先，女性用户对内容的要求更高，16.2%的女性用户表示能够接受的消费金额要“视内

容而定”，而男性在这方面的用户比例为 11.6%；其次，女性用户对价格更敏感，38.5%的女

性用户只能接受“平均每月 5 元以下”的消费金额，而在“平均每月 5 元以上”的所有价格

区间中，男性用户比例都高于女性用户用户。艾瑞认为，男性用户更愿意为视频内容消费。

图 4- 2 2010 年中国不同性别在线视频用户能够接受的平均每月视频内容消费金额


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4.3. 2010 年中国不同性别在线视频用户愿意付费收看的视频内容

2010 年，在中国在线视频用户愿意收看的视频内容中，“正版影视”成为双方的第一选择，

用户比例达到男性用户 60.5%，女性用户 57.2%，其次是“独家内容”和“境外节目”，这两

种内容上，女性较男性的选择比例要高，分别达到 42.7%和 33.6%。除此之外，和之前男女用

户喜欢收看的内容一致，男性对体育节目的付费意愿达到 20.9%，而女性用户仅有 7.4%的人

选择。

图 4- 3 2010 年中国不同性别在线视频用户愿意付费收看的视频内容


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5. 2010 年中国在线视频用户针对自制剧认知情况分析

5.1. 2010 年中国在线视频用户对自制剧的认知情况

2010 年，中国在线视频用户中，看过企业自制剧的用户为 25.8%，听过没看过的用户比

例为 27.2%，而剩下的 47%用户都完全不知道什么是企业自制剧。艾瑞分析认为，中国企业

自制剧尚处于起步阶段，用户认可度不算太高也在情理之中，视频运营商一方面可以加大对企

业自制剧的宣传，让更多用户接触到这类作品，另一方面应该针对听过但是没看过的用户做分

析研究，深入了解这类用户不去收看自制剧的原因。

图 5- 1 2010 年中国在线视频用户看过或听过视频企业自制剧的比例


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5.2. 2010 年中国在线视频用户收看自制剧时的网站选择

2010 年，在收看过企业自制剧的中国在线视频用户中，优酷成为这类用户的第一选择，

达到 69.1%，土豆和酷 6 分列二、三位，达到 48.4%和 27.5%。艾瑞分析认为，排名前六的这

些企业在中国视频企业自制剧的制作中抢得了先机，如《老男孩》、《爱情公寓》、《欢迎爱光临》

等自制剧的用户反响良好，提升了用户对企业的认可度。

图 5- 2 2010 年中国在线视频用户收看自制剧时的网站选择


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5.3. 2010 年中国在线视频用户对自制剧的看法

2010 年，在以上知道或收看过自制剧的中国在线视频用户，大多数评价都比较中性和客

观，一共有 55.5%的用户对企业自制剧都表现出了收看兴趣和正面评价，除此之外，36.7%的

用户表示不会对这类自制剧产生主动收看的兴趣，只有 5.2%的用户，认为广告太多，拒绝收

看。艾瑞分析认为，就目前来看，自制剧在视频用户心中的评价情况良好，有望成为视频运营

商打响品牌知名度和企业口碑的一个有效渠道。

图 5- 3 2010 年中国在线视频用户对于企业自制剧的看法


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5.4. 2010 年中国在线视频用户对自制剧类型的偏好情况

2010 年，中国在线视频用户中，男女用户对自制剧的内容偏好存在一定差别，首先，所

有用户都对影视类和娱乐节目的偏好度更高，其中，女性用户最偏好的自制剧类型是情景喜剧

类、娱乐内容、电影类和电视剧类，分别达到 41.7%、39.6%、37.1%和 35.6%，而男性用户

在更偏好的内容是电影类、情景喜剧类、脱口秀谈话节目和娱乐内容，分别达到 42.0%、35.8%、

30.2%和 28.3%。除此之外，时政新闻类节目在男性用户中的选择比例达到 26.1%，值得引起

视频运营商的关注。

图 5- 4 2010 年中国不同性别在线视频用户对自制剧类型的偏好情况


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6. 2010 年中国在线视频用户针对视频内嵌广告接受度分析

6.1. 2010 年中国在线视频用户能够接受的视频内嵌广告位臵分布

2010 年，中国在线视频用户中，44.7%的用户表示“视频角落不影响观看的地方”是可

以接受的内嵌广告位，另外有 42.8%的用户表示“缓冲和暂停时”可以接受内嵌广告，“片尾”

和“片头”分列三、四位，达到 36.4%和 22.1%的接受度。而角标和字幕滚动相对不被用户接

受，“片中”最不被用户接受，接受度仅为 3.3%。艾瑞分析认为，视频用户对视频广告还是相

对宽容和理解的，视频运营商应该合理放臵广告位，避免和用户接受度所冲突的广告位臵。

图 6- 1 2010 年中国在线视频用户能够接受的视频内嵌广告位臵分布


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6.2. 2010 年中国在线视频用户对待视频内嵌广告的态度

2010 年，中国在线视频用户中对待视频内嵌广告的态度中，28.9%的视频用户选择“完

全不看，直接跳过”，16.4%的视频用户选择“一般只在前几秒钟关注”，同时，有 39.2%的用

户是受广告内容和广告创意来决定态度的。因此，艾瑞分析认为，视频内嵌广告中的核心内容

应该尽早展示，着重广告前 5-10 秒的内容制作，以此激发更多用户的观看欲望。

图 6- 2 2010 年中国在线视频用户如何应对视频内嵌广告


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I research 2010-2011年中国在线视频用户行为研究报告

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