I N S I G H T S

I N F O R M EPUBLICIDAD EN

ECOMMERCE

1. El Ecommerce en España.

2. Perfiles de consumo.

3. Publicidad en Ecommerce.

4. Conclusiones y Anexos.

Í N D I C E D E C O N T E N I D O S

I N S I G H T S

1. EL ECOMMERCE EN ESPAÑA

Fuente: Comscore 2017

Europa y América del Norte se encuentran a la vanguardia del comercio online, siendo España el país con mayor tasa decrecimiento en 2017 y tercero en el ranking de países europeos (UE5).

84%83%

65%64%

UE5América del NorteLATAMAPAC

91% 89% 89%83%

78%

90% 92%85% 84%

77%

Reino Unido Alemania España Francia Italia

2016 2017% Penetración

P A N O R A M A M U N D I A L E C O M M E R C E

Superada la crisis financiera de 2008 se produce un incremento espectacular del volumen de facturación, provocando la apariciónde nuevos competidores y un aumento notable en el gasto publicitario.

Fuente: ONTSI, Statista, Infoadex. 2007 – 2018

5.911 6.695 7.760 9.114 10.917 12.383 14.610 16.25920.745

25.35431.347

34.011

0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

70.000

80.000

90.000

100.000

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018*

Inversión Publicitaria Volumen B2C (M€)Inversión (000€)

* Dato estimado

739 754 749 831 828 816 848 876 1.016 1.198 1.366 1.482

201520162017

+31 Billones €de facturación (4,8% total retail)

% Ecommerce vs Total Retail

F A C T U R A C I Ó N E C O M M E R C E B 2 C

Gasto medio

individual (€)

Los sectores turismo y retail generan el mayor volumen de negocio B2C, mientras las webs de apuestas lideran en transacciones. Laswebs españolas facturan más del 50% de los ingresos.

Fuente: CNMC 2018

15%

11%

6%

4%

4%

4%

4%

3%2%2%

Facturación

3%

4%

6%

7%

4%

7%

5%

6%

5%

3%

Transacciones

Suscripción canales TV

Actividades anexas al transporte

Discos, libros, periódicos y papelería

Electrodomésticos, imagen y sonido

Administración pública, impuestos y SS

Marketing directo

Transporte terrestre de viajeros

Estectáculos artísticos, deportivos y recreativos

Hoteles y Alojamiento

Juegos de azar y apuestas

Prendas de vestir

Transporte aéreo

Agencias de viajes y operadores turísticos

Compras desde España a webs

extranjeras

Compras desde España a webs

españolas

Compras desde el exterior a webs

españolas

47%

35%

18%

C A T E G O R Í A S Y L U G A R D E C O M P R A

En la actualidad, un 85% de hogares dispone de conexión a internet y ¾ partes de la población lo usa a diario. El número decompradores en línea crece en consecuencia, y se estima que supere los 30 millones en 2022*.

Fuente: ONTSI, INE, EGM. 2000 - 2018

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Hogares Usuarios Compradores Online

con conexión a internet

de usuarios únicos

de compradores online

* Dato estimado

*Estimación realizada por Estatista.

P E N E T R A C I Ó N D E I N T E R N E T E N E S P A Ñ A

2. PERFILES DE CONSUMO

I N S I G H T S

Alta afinidad entre individuos jóvenes y de mediana edad (hasta 45 años), de clase social media-alta y alta. Los hombres sonligeramente más propensos a realizar compras online.

Fuente: EGM 3º Año Móvil 2018

Internautas eShoppers

31 Millones Ind. 6,7 Millones Ind.

51%

49%

52%

48%

8%

7%

16%

23%

21%

14%

10%

8%

8%

22%

27%

20%

10%

5%

14 a 19

20 a 24

25 a 34

35 a 44

45 a 54

55 a 64

65 y más

99

114

137

117

95

71

50

Afinidad

10%

18%

14%

29%

12%

13%

4%

14%

23%

16%

28%

9%

8%

2%

IA1

IA2

IB

IC

ID

IE1

IE2

140

128

114

96

75

61

50

Afinidad

Internautas eShoppers

P E R F I L S O C I O D E M O G R Á F I C O

Destacan los individuos con formación universitaria/superior de grandes núcleos urbanos. Asimismo, existe un elevado índicede compradores online entre las provincias del interior.

Fuente: EGM 3º Año Móvil 2018

1%

7%

66%

27%

0,3%

5%

60%

35%

Sin estudios

Primaria

Secundaria

Superior

37

73

91

129

Afinidad

Internautas eShoppers

Empleado ; 57%

Empleado ; 66%

Desemp.; 43%

Desemp.; 34%

Internautas

eShoppers

5%

14%

27%

21%

34%

5%

13%

26%

19%

37%

-de 2.000

2. a 10.000

10. a 50.000

50. a500.000

Capitales

101

93

96

90

109

Afinidad

1

Distribución Proporción

Inte

rnau

tas

eSh

op

per

s

P E R F I L S O C I O D E M O G R Á F I C O

- +%

Predominan aquellos usuarios que buscan y compran online (sin realizar ninguna consulta offline) siendo la calidad de la oferta y lacomodidad los principales impulsores de la compra en línea.

Fuente: IAB, ONTSI. 2018

Buscan Online – Compran Online

ROPOBuscan Online – Compran Offline

Buscan Offline – Compran Offline

(42% ha comprado online con recogida en tienda)

77%

Comodidad; 73%

Ahorro de tiempo; 49%

Oferta/Productos; 47%

Facilidades de compra; 36%

No lo ha considerado; 32%

No es atractivo; 41%

Seguridad; 49%

No necesita; 51%

77%

Precio, Ofertas, PromocionesPrincipal impulsor

Prefiere ir a la tiendaPrincipal razón no compra

P R O C E S O D E C O M P R A

La mayoría de compradores realizan sus compras tanto por PC como por dispositivos móviles, siendo las tarjetas de crédito/debito elmedio de pago preferido por los usuarios, aunque las plataformas intermediarias van aumentando su aceptación.

Fuente: AIMC Marcas, Comscore. 2017

2%

24%

36%

28%

9%Semanalmente

Mensualmente

Cada 2/3 meses

Cada 6/12 meses

Con menos frecuencia

X15Compras/año

(media)

51%

47%

38%

15%

11%

4%

Tarjetas de crédito

Tarjetas de débito

Intermediarios (PayPal)

Contra reembolso

Transferencia

Otros

Utilizan sólo PC Utilizan sólo Mobile Utilizan varios dispositivos

H Á B I T O S D E C O M P R A

Artículos de ropa, viajes y espectáculos se consolidan como los productos más demandados cuando se realizan compras enlínea, mientras que las tiendas 100% online lideran en ranking de puntos de venta.

Fuente: ONTSI 2018

70%

49%

43%

28%

19%

16%

12%

8%

3%

6%

Punto de venta online

Tienda física con venta online

Web del fabricante/proveedor

Aplicación oficial del vendedor

Web de cupones de descuento

Subastas

Sitio web/club de venta privada

Aplicaciones de terceros

Redes sociales

Otros

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Ro

pa,

Ves

tim

enta

Via

jes,

Aal

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ete

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Inte

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o

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os

* Multimedia incluye Películas, Música y Videojuegos

H Á B I T O S D E C O M P R A

Fuente: ONTSI 2018

SI;40%

NO; 53%

Ns/Nc; 7%

71%

59%

25%

Buenos precios

Variedad de productos

Opción más cómoda

SI; 43%NO;

57%

SI; 14%

NO; 86%

¿Qué les lleva a comprar?

60%

25%

26%

Comodidad

No tiene PC

Conveniencia

¿Qué les lleva a comprar?

34%

30%

25%

Entretenimiento

Juegos

Utilidades

TOP 3 Categorías

F O R M A T O S D E C O M P R A A L T E R N A T I V O S

Online y TV son los medios ideales para alcanzar al público objetivo dado sus elevados índices de penetración y tiempo deconsumo. Exterior y Radio se posicionan como medios complementarios ideales.

Fuente: EGM 3º Año Móvil 2018

99 95 104 108 115 107 109171

0%

25%

50%

75%

100%

Online TV Exterior Radio Revistas Diarios Suplementos Cine

AfinidadInternautas eShoppers

Media Min. 280’ 160’ 117’ 117’ 31’ 8’ 4’ -

S U R E L A C I Ó N C O N L O S M E D I O S

Escuchan la radio por la mañana, acompañan el almuerzo y la cena con la TV y, a pesar de estar conectados a internet todo el día,incrementan su consumo por la tarde / noche.

Fuente: AIMC Marcas 2017

0%

10%

20%

30%

40%

50%

06:

00

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00

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00

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00

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00

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15:

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17:

00

18:

00

19:

00

20:

00

21:

00

22:

00

23:

00

00:

00

01:

00

02:

00Conectado/a a Internet Viendo la TV Esuchando la Radio En la calle/desplazándose

0%

10%

20%

30%

40%

50%

06:

00

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00

08:

00

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00

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00

18:

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19:

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21:

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22:

00

23:

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00

01:

00

02:

00

S U R E L A C I Ó N C O N L O S M E D I O S

I N S I G H T S

3. PUBLICIDAD EN ECOMMERCE

La TV y la publicidad online mantienen su hegemonía sobre el resto de medios, se reduce la inversión en el resto de medios,afectando, sobre todo, a los medios impresos a excepción de Exterior, que crece de forma significativa.

Fuente: Infoadex 2018

3% 3%15%

36%48% 46%

40%46%

56%42% 37%

51%50%

33%

28%

26%9% 15% 29%

37%29%

45% 51%34%34%

35% 24%

8%7%

7%

8%

6% 6% 4% 4%6%

13%

28% 30% 30%34% 21%

22%11% 8% 6% 5% 5%

5%8%

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

TV Online Radio Impresos Exterior Cine

0 €

10.000 €

20.000 €

30.000 €

40.000 €

50.000 €

60.000 €

70.000 €

80.000 €

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

* Producto “venta a través de internet”

L A P U B L I C I D A D E C O M M E R C E

Los principales anunciantes Ecommerce (liderados por Amazon) apuestan por la TV como principal medio de comunicación, usandolos medios online de manera complementaria. A diferencia del total del mercado, no apuestan por los medios impresos.

Fuente: Infoadex 2018

0 €

2.500.000 €

5.000.000 €

7.500.000 €

10.000.000 €

12.500.000 €

15.000.000 €

17.500.000 €

20.000.000 €

Am

azo

n

Sch

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Vam

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Bet

365

Will

iam

Hill

88

8 Sp

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Trav

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Shei

nse

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Kay

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Man

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ano

Bin

goso

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Gea

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st

48%

62%

17%

19%9%

4%18%5%

7% 9%

Total Mercado eCommerce

TV

Online

Radio

Impresos

Exterior

Cine

P R I N C I P A L E S A N U N C I A N T E S E C O M M E R C E

Fuente: Infoadex 2018

90%

5%5%

87%

12%

Nacional

Regional

Pago

78%

22%

83%

17%

Display

Video

63%

37%

74%

26%

Generalista

Temática

68%

29%

94%

5%

Diarios

Revistas

Suplementos

TOP 25 eCommerce

Total Mercado

28%

41%

22%

9%

57%30%

8%5%

Transportes

Mob. Urbano

Gran Formato

Mob. Interior

76%71%

24%29%

Total Mercado

TOP 25 eCommerceTradicional Digital

Las empresas de Ecommerce hacen mayor uso de los canales de TV de pago que la media del mercado, así como de la publicidaden transportes y los soportes de exterior digitales.

M E D I O S Y S O P O R T E S

Fuente: Infoadex 2018

0 €

2.000.000 €

4.000.000 €

6.000.000 €

8.000.000 €

10.000.000 €

Ene

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No

v

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3.000.000 €

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5.000.000 €

Ene

Feb

Mar

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May Jun

Jul

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p

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Dic

0 €

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2.000.000 €

3.000.000 €

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5.000.000 €

Ene

Feb

Mar

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May Jun

Jul

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5.000.000 €

Ene

Feb

Mar

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May Jun

Jul

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p

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v

Dic

0 €

1.000.000 €

2.000.000 €

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4.000.000 €

5.000.000 €

Ene

Feb

Mar

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r

May Jun

Jul

Ago Se

p

Oct

No

v

Dic

E S T A C I O N A L I D A D

58%22%

21%

99%

71%

25%

4%

47%

32%

13%4%

87%

8%4%

48%

38%

7%7%

75%

25%

67%

33%

64%

32%

4%

75%

10%

7%

Los 10 anunciantes Ecommerce con mayor volumen de inversión destinan la mayor parte de su gasto publicitario a TV. Netflix es laexcepción, pues tiene una estrategia enfocada en exterior.

Fuente: Infoadex 2018

Inversión: 18,6 M€

Inversión: 15,5 M€

Inversión: 9,3 M€

Inversión: 9 M€

Inversión: 8,6 M€

Inversión: 2,9 M€

Inversión: 7,9 M€

Inversión: 6,6 M€

Inversión: 6,5 M€

Inversión: 6,4 M€

TV Online Radio Diarios Revistas Suplementos Exterior Cine

P R I N C I P A L E S A N U N C I A N T E S : M I X D E M E D I O S

Jan Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

Las cadenas de Mediaset, Atresmedia y Pulsa atraen la mayor parte de la inversión en TV. Predomina el posicionamiento de anunciosen Prime Time (20:30-00:30), siendo el spot de 20 segundos el formato más utilizado.

Fuente: Kantar Media 2018

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

1 3 5 7 9

11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53

GRP 20” Presión total: 16.630 GRP’s 20”

% SOV % SOV

% SOV % SOVResto

(Movistar, Forta…)

L-V; 69%

FS; 31%

Spot; 94%

Mañ.

Alm.

Tarde

Late

Días Franjas Formatos

P R I N C I P A L E S A N U N C I A N T E S : R E S U M E N T V

11%11%

25%

PT; 45%

8%

* Atresmedia: Antena 3, La Sexta, Neox, Mega, Nova, Atreseries / Mediaset: Telecinco, Cuatro, Divinity, Energy, FDF, BeMad, Boing, Gol / Pulsa: Dkiss, Dmax, Paramount Network, Real Madrid, Ten,Trece, 8 tv, Blaze, AMC, AXN, AXN White, Calle 13, Canal Cocina, Canal Hollywood, Comedy Central, Cosmo, Crimen+Investigación, Dark, DeCasa, Discovery, Eurosport, Fox, Fox Life, Historia, MTV,National Geographic, NGC Wild, Odisea, Somos, Sundance TV, SYFY, Viajar, XTRM, Nick / Resto: cadenas regionales y Movistar

Fuente: Infoadex 2018

Información; 51%

Deportes; 28%

Entretenimiento;

13%

Portales; 5%

Estilos de vida; 2%

Resto; 2%

Banner; 29%

Robapaginas; 19%

Video; 17%

Megabanner; 17%

Billboard; 8%

Splitscreen; 6%

Resto; 4%4.259.786 €3.677.812 €

2.538.604 €2.533.345 €

1.496.756 €931.704 €895.961 €858.621 €787.734 €760.460 €694.733 €645.474 €596.573 €

512.464 €498.297 €468.843 €398.858 €360.801 €349.341 €330.470 €

elmundo.es

marca.com

20minutos.es

as.com

elpais.com

elconfidencial.com

es.yahoo.com

elmundodeportivo.es

lavanguardia.es

youtube.com

eldiario

lavanguardia.com

elperiodico.com

youtube.com/rt

abc.es

mundodeportivo.comes.msn.com

sport.es

lavozdegalicia.es

telecinco.es

Los principales anunciantes Ecommerce se posicionan, sobre todo, en sites de noticias/información, de deporte o deentretenimiento, siendo los banners los formatos publicitarios más comunes.

P R I N C I P A L E S A N U N C I A N T E S : R E S U M E N O N L I N E

Prisa; 59%

Cope; 22%

Atresmedia; 16%

Unidad Editorial; 2% Godó; 1%Kiss; 1%

Resto; 0,2%

Fuente: Infoadex 2018

Cuña; 44%

Mención; 39%

Patrocinio; 18%

Diarios; 94%

Revistas; 5%

Suplementos; 1%

TOP 3 Diarios

TOP 3 Revistas

1. Marca - 22% SOI

2. AS - 12% SOI

3. El País - 10% SOI

1. Nat. Geographic - 12% SOI

2. Semana - 8% SOI

3. Viajar - 6% SOI

Formatos

Mobiliario Urbano

Mobiliario Interior

TransportesGran

Formato

Las cadenas de Prisa lideran el SOV en Radio, los diarios deportivos y revistas de viajes son los medios impresos másutilizados y la publicidad en Transportes destaca como el principal soporte exterior.

P R I N C I P A L E S A N U N C I A N T E S : R E S T O D E M E D I O S

Fuente: Infoadex 2018

3.6M€

12M€

18.6M€

2016 2017 2018

236%

55%

0 €

250.000 €

500.000 €

750.000 €

1.000.000 €

1.250.000 €

1.500.000 €

75%

10%

7%4%

TV Online Radio Impresos Exterior Cine

Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

Amazon Prime Echo

43% 40% 17%

C A S E S T U D Y : L A P U B L I C I D A D D E A M A Z O N

I N S I G H T S

4. CONCLUSIONES Y ANEXOS

El 73% de los internautas españoles compran onlineEn la actualidad, un 85% de hogares dispone de

conexión a internet y ¾ partes de la población lo usa a diario. El número de compradores en línea crece en

consecuencia, y se estima que supere los 30 millones en 2022.

Los hombres (52%) son ligeramente más activos a la hora de realizar compras en línea, aunque el número de mujeres compradoras (48%) se ha incrementado

significativamente en los últimos años. Por otra parte, la mayoría de estos individuos se concentra en el tramo de edad 20-44 años, siendo las clases alta y media-alta las

más proclives a realizar compras online.

En cuanto a sus hábitos de compra, predomina el porcentaje de individuos que buscan y compran

exclusivamente en línea (69%) por encima de aquellos que visitan una tienda física antes de comprar un

producto vía online (22%)

Aumenta la inversión publicitaria de empresas Ecommerce a medida que se incrementa el volumen

de facturación y se introducen innovaciones tecnológicas, las cuales generan nuevos nichos de

mercado.

La TV y la publicidad online mantienen su hegemonía sobre el resto de medios, se reduce la inversión en el resto de medios, afectando, sobre todo, a los medios impresos a excepción de Exterior, que crece de forma

significativa.

20” Sigue siendo el formato de spot más utilizado en TV. Las cadenas de Mediaset, Atresmedia y Pulsa

atraen la mayor parte de la inversión en TV. Predomina el posicionamiento de anuncios en Prime

Time (20:30-00:30).

Los principales anunciantes Ecommerce se posicionan, sobre todo, en sites de noticias/información, de

deporte o de entretenimiento, siendo los banners los formatos publicitarios más comunes.

En radio el formato más utilizado sigue siendo la cuña publicitaria, los diarios deportivos y revistas de viajes son los medios impresos más utilizados y la publicidad

en Transportes destaca como el principal soporte exterior.

Kantar Media es el líder a nivel mundial en servicios de audimetría, destacando la medición realizada sobre las audiencias en TV por medio de audímetros en paneles de hogares.

Comscore es el líder mundial en servicios de audimetría digital o audiencia en internet, proporcionando información sobre la actividad publicitaria online y el comportamiento de los usuarios por dispositivo.

El Estudio General de Medios es el principal estudio sobre consumo de medios en España. Sus tres oleadas anuales permiten identificar perfiles de consumo entre distintos segmentos de la población española.

AIMC Marcas es un estudio anual con foco en el consumo de marcas, productos y servicios, y la relación que guarda su criterio de elección con la exposición a los distintos medios/soportes.

Infoadex es el principal proveedor de información sobre inversión publicitaria en España, controlando en la actualidad alrededor de 760 soportes en 8 medios de comunicación distintos.

Inversión Publicitaria

Audiencias en Televisión

Audiencias en Internet

Consumo de Medios

Consumo de Marcas

Inversión Estudio Infoadex (€)

GRP 20” 14+, ES, VOSDAL +1

Inversión Neta, Nº Impresiones

Nº Individuos (extrapolación)

Nº Individuos (extrapolación)

Ene’07 – Dic’18 Ene - Dic 2018 Ene - Dic 2018 3er Ola Acum. 2018 2017

Criterio de

discriminación:

anunciantes con

producto “venta a

través de internet”

TOP 10 anunciantes

con mayor volumen

de inversión.

TOP 10 anunciantes

con mayor volumen

de inversión.

Internet Ayer vs

Compra en línea

últimos 30 días.

Internet Ayer vs

Compra en línea

últimos 30 días.

D E L A I N F O R M A C I Ó N A L C O N O C I M I E N T O

Statista es uno de los mayores portales de estadísticas del mundo y una referencia en el ámbito de la investigación. Realiza estudios sobre distintos ámbitos como el laboral, político, económico, tecnológico, etc.

El Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información se encarga del seguimiento y análisis del sector de las TIC y de la Sociedad de la información en España.

La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia es un organismo público, independiente del gobierno de España, que vela por el buen funcionamiento de los mercados en interés de los consumidores y las empresas.

El Instituto Nacional de Estadística es un organismo estatal, adscrito al Ministerio de Economía y Empresa, encargado de elaborar y difundir las estadísticas oficiales del estado Español en todos sus ámbitos. Es popular por sus indicadores demográficos y económicos.

La Interactive Advertising Bureau es una asociación del ámbito publicitario cuyo fin es impulsar el desarrollo de la publicidad, el marketing y la comunicación. Realiza una gran variedad de estudios y determina estándares de medición.

Estudio Anual Ecommerce 2018

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Comercio Electrónico B2C (Edición 2018)

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