I Kongres eHandlu: Marcin Kalkhoff - "Po co budować markę? Przecież i tak wszyscy chcą...
-
Upload
fundacja-polak-20 -
Category
Marketing
-
view
643 -
download
2
description
Transcript of I Kongres eHandlu: Marcin Kalkhoff - "Po co budować markę? Przecież i tak wszyscy chcą...
NIEWOLNICTWO?
CZY MARKA TOBr
andD
octo
r (C
) 201
4
Jakiej odpowiedzi
udziela dzisiejszy afrodyzjak myślenia?
Bran
dDoc
tor
(C) 2
014
Bran
dDoc
tor
(C) 2
014
Obalmy kilka mitówBr
andD
octo
r (C
) 201
4
Co jest dowodem na zainteresowanie marką? Jakaś wiedza o niej.
!50% wiedzy o marce ma 20% jej konsumentów.
Ludzie mają marki w dupie.
Bran
dDoc
tor
(C) 2
014
Marketerzy i agencje zwykli mówić, że marka powstaje gdy pomiędzy nią a konsumentem
nawiązuje się jakaś relacja. !
Ale ludzie nie chcą żadnej relacji z marką, nie chcą uczestniczyć
w jej życiu mają swoje
własne życie
Bran
dDoc
tor
(C) 2
014
Jednym z istotniejszych czynników dla marki jest
lojalność jej konsumentów. !
72% konsumentów Pepsi pije też Coca-Colę.
Ludzie nie są wierni… markom
Bran
dDoc
tor
(C) 2
014
Fani marek rzadko są ich konsumentami.
Bran
dDoc
tor
(C) 2
014
Przypowieść o wartościach
Na pewno tak jest, ale…Br
andD
octo
r (C
) 201
4
POMYŚL PRZEZ CHWILĘ: 1. WYMIEŃ 5 NAJBOGATSZYCH OSÓB NA
ŚWIECIE. 2. WYMIEŃ 5 OSTATNICH ZWYCIĘŻCZYŃ
KONKURSU MISS ŚWIATA. 3. WYMIEŃ 5 OSÓB, KTÓRE W ZESZŁYM ROKU
DOSTAŁY NAGRODĘ NOBLA. 4. WYMIEŃ 5 OSÓB, KTÓRE W OSTATNICH
LATACH DOSTAŁY OSCARA JAKO NAJLEPSI AKTORZY/AKTORKI.
!NIE BARDZO? NIKT Z NAS DZIŚ NIE PAMIĘTA WCZORAJSZYCH ZWYCIĘZCÓW. NAGRODY PRZYKRYWA KURZ! ZWYCIĘZCY SĄ ZAPOMINANI!
Bran
dDoc
tor
(C) 2
014
1. WYMIEŃ 3 NAUCZYCIELI, KTÓRYM WIELE DO DZIŚ ZAWDZIĘCZASZ…
2. WYMIEŃ 3 PRZYJACIÓŁ, KTÓRZY POMOGLI CI W TRUDNYCH CHWILACH.
3. POMYŚL O OSOBACH, KTÓRE SPRAWIŁY, ŻE POCZUŁEŚ(AŚ) SIĘ KIMŚ WYJĄTKOWYM.
4. WYMIEŃ 5 OSÓB, Z KTÓRYMI SPĘDZASZ NAJWIĘCEJ CZASU. I JAK? PRAWDA, ŻE LEPIEJ? OSOBY, KTÓRE MAJĄ ZNACZENIE W NASZYM ŻYCIU, TO NIE CI NAJLEPSI, NAJBOGATSI, NAJMĄDRZEJSI, ZWYCIĘZCY... TO CI, KTÓRZY O NAS MYŚLĄ, CHCĄ NASZEGO DOBRA, POMAGAJĄ NAM, W TAKI CZY INNY SPOSÓB SĄ OBOK NAS.
Bran
dDoc
tor
(C) 2
014
Spó
jrzm
y z
inne
j str
ony
Bran
dDoc
tor
(C) 2
014
JAK MARKA MA SIĘ DO PIENIĘDZY?CZY SILNA MARKA MUSI DUŻO KOSZTOWAĆ? INTUICYJNIE ODPOWIADAMY TWIERDZĄCO !JEDNAKŻE !CZY WYSOKIE KOSZTY POWODUJĄ CHĘĆ OSZCZĘDNOŚCI? WIĘKSZY WYDATEK WŁĄCZA MYŚLENIE RACJONALNE?
Bran
dDoc
tor
(C) 2
014
?mniejszy wydatek = ważna marka
Bran
dDoc
tor
(C) 2
014
?duży wydatek = ważna cena
Bran
dDoc
tor
(C) 2
014
16
SPOŻYWCZY E-COMMERCE W WIELKIEJ BRYTANII
Bran
dDoc
tor
(C) 2
014
• E-commerce w UK rozwija się w tempie
• 19% rocznie
• 20% populacji UK online odwiedza sklepy spożywcze online co miesiąc
• Choć spożywczy e-commerce to zaledwie 5% handlu spożywczego wśród bogatszych to już 10%, a 13% koszyków zakupowych ma wartość powyżej £60 - około 50% więcej niż w handlu tradycyjnym.
• Właściciele marek zauważyli, że aby przeżyć potrzebują innego, strategicznego podejścia.
• Muszą inaczej spojrzeć na konsumenta, zrozumieć, że tak jak inaczej zachowuje się w sklepie tradycyjnym i przed telewizorem, tak inaczej kupuje w internecie.
• Tradycyjne schematy zachowań nie mają miejsca w internecie - konsumenci mają inną percepcję, inaczej decydują. Nie działają klasyczne tricki cenowe, wystawiennicze i promocyjne.
*Źródło - Kantar UK, LOWE OPEN
Bran
dDoc
tor
(C) 2
014
5 największych błędów brytyjskich marek FMCG w e-Commerce
• Niewłaściwa ekspozycja Obrazek/zdjęcie/miniaturka. Konsumenci nie mają możliwości dotknięcia i pomacania produktu, więc zdjęcie musi przyciągnąć uwagę, ułatwić wybór i doprowadzić do zamknięcia sprzedaży. !
• Reaktywność zamiast proaktywności - opinie o produktach Opinie o produktach znacząco wpływają na kupujących. 4-5 opinii potrafi zwiększyć konwersję o 10-15%. Jednakże większość marek i produktów czeka aż opinie się pojawią zamiast stymulować klientów do ich wyrażenia! !
• Markocentryzm nie działa - marki nie są tak istotne Marki spożywcze nie zapewniają kupującym treści i informacji, których potrzebują. W FMCG nie potrzeba reklamy marki lub technicznego żargonu. Ważna jest prosta treść produktocentryczna inspirująca do korzystania. !
• Brak połączeń z innymi kanałami sprzedaży W internecie można sprzedać wszystko. Jednakże tylko malutka część produktów dostępnych na rynku sprzedaje się przez internet. Ważne jest aby od zainteresowania do zakupu konsumentów dzielił 1 klik. !
• Brak możliwości wyszukiwania W trakcie jednej wizyty w internetowym sklepie spożywczym konsument 15 razy korzysta z wyszukiwarki. Zrozumienie jak konsumenci szukają, jakich słów używają może być kluczowe dla zwiększenia konwersji.
Bran
dDoc
tor
(C) 2
014
KLUCZOWA JEST WIEDZA O KONSUMENCIE
Bran
dDoc
tor
(C) 2
014
narzędzie strategiczne jest tylko jedno
Ernő Rubik
Bran
dDoc
tor
(C) 2
014
najsłynniejszy insightBr
andD
octo
r (C
) 201
4
Bran
dDoc
tor
(C) 2
014
Deklaratywnie konsumenci nie lubią marek. Mają rację, bo
one nie są do lubienia.
Nie są świadomi, że ważne jest dla nich kim są marki i co
im dają oprócz samego produktu.
Kompletnie nie zastanawiają się nad ich fundamentami,
historią, przesłaniem ale
Mają nieobojętny stosunek do ich reklam i cen produktów.
Bran
dDoc
tor
(C) 2
014
Marki muszą spełniać odpowiednią funkcję. O tej funkcji opowiadają reklamy.
Bran
dDoc
tor
(C) 2
014
Funkcje wspomagają wizerunek.Br
andD
octo
r (C
) 201
4
Bran
dDoc
tor
(C) 2
014
Silna marka nie udziela odpowiedzi
Silna marka przekazuje wartości
Silna marka pozwala konsumentom na indywidualne doświadczenia
Bran
dDoc
tor
(C) 2
014
Najsilniejsze marki świata
interbrand 2014Bran
dDoc
tor
(C) 2
014
Najszybciej rosnące marki
interbrand 2014Bran
dDoc
tor
(C) 2
014
dlaczego?
Bran
dDoc
tor
(C) 2
014
pójdzie w cycki?
Bran
dDoc
tor
(C) 2
014
czy to miłość, czy fotomontaż?Br
andD
octo
r (C
) 201
4
wystarczy?
Bran
dDoc
tor
(C) 2
014
smaczne?
Bran
dDoc
tor
(C) 2
014
wojna czy pokój?
Bran
dDoc
tor
(C) 2
014