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  • Martin Reichetseder Multi-Channel-Management 07-213-895

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    I. EINLEITUNG

    Ziel dieser Arbeit ist es, die Entwicklung des Multi-Channel-Handels aufzuzeigen. Dabei wird

    auf die verschiedenen Absatzkanle, jedoch mit Fokus auf das Internet, eingegangen und

    versucht, die damit verbundenen Entwicklungen in Marketing, Management und auch CRM

    mit zu erfassen.

    Es sollte aufgezeigt werden,

    wie wichtig das Internet fr das Multi-Channel-Management wirklich ist und

    ob es klug ist, sich diesem Trend zu entziehen.

    Vor allem stellt sich auch die Frage,

    welche Gefahren, Risiken und auch Chancen sich aus der Internet-Nutzung erge-

    ben?

    Die Beantwortung dieser Fragen soll diese Arbeit abrunden.

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    II. MULTI-CHANNEL-MANAGEMENT

    Um die Arbeit bestmglich flieend zu gestalten, bezieht sich der Anfang kurz auf das CRM,

    da diese Lehrveranstaltung dieser Arbeit zugrunde liegt. Es folgt der Multi-Channel-Handel

    mit Definition und der Entwicklung der einzelnen Absatzkanle. Hier finden sich auch die

    Vor- und Nachteile der Kanalnutzung. Die Arbeit setzt mit den Entwicklungen im Marketing

    und Management fort und geht hier auch kurz auf die Erfolgsdeterminanten des Multi-

    Channel-Managements ein. Danach folgt der internetbezogene Schwerpunkt mit der Kombi-

    nation der Kanle stationrer Vertriebsweg und Internet, sowie dem Abschnitt eBusiness

    im Vertrieb, der sich der Herausforderungen und der Lsung von Channel-Konflikten an-

    nimmt.

    A. CRM VERBINDUNG ZUM MULTI-CHANNEL-MANAGEMENT

    Ein Bestandteil des Customer-Relationship-Management, also kurz CRM, dessen Bedeutung

    sich mit Kundenbeziehungsmanagement nher beschreiben lsst, ist das Multi-Channel-

    Management.1 Man versteht das CRM als einen kundenorientierten Managementansatz,

    welcher das erforderliche Wissen zur Untersttzung der Front-Office-Prozesse im Marketing,

    Verkauf und Service durch Informations-Systeme, sogenannte CRM-Systeme, sammelt,

    analysiert und integriert bereitstellt.2 Das Customer-Relationship-Management hat vier unter-

    schiedliche Gestaltungsbereiche, welche ein breites Spektrum abdecken. Diese Bereiche

    gliedern sich in CRM-Prozesse, IS/IT-Untersttzung, Wissensmanagement und Kanal & Me-

    dium.3 Aus dieser Aufteilung ist nun ersichtlich, dass sich das CRM, zur Erhhung der Kun-

    denorientierung, des Multi-Channel-Managements bedient, welches somit auch eines der

    wesentlichen Elemente bildet.4 Wesentlich ist der Punkt, wie man mit dem Kunden in Kontakt

    tritt und welcher Weg sich als der schnellere zum Kunden erweist. Der Kundenorientierung

    kommt gerade im Zusammenhang mit dem Multi-Channel-Marketing eine bedeutende Rolle

    zu.5 Um diesen Zusammenhang auch nachvollziehen zu knnen, ist es unumgnglich sich

    auch mit dem Multi-Channel-Marketing/Multi-Channel-Handel vertraut zu machen. Da es

    jedoch nicht so einfach ist, eine allgemein gltige Definition zu finden, ist es sinnvoll den 1 Vgl Schulze, CRM erfolgreich einfhren 14. 2 Vgl Schulze, CRM erfolgreich einfhren 15. 3 Vgl Schulze, CRM erfolgreich einfhren 15. 4 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 28. 5 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 28.

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    Begriff des Multi-Channel-Handels einzugrenzen und ihn in seine drei Bestandteile Einzel-

    handel, Multi und Kanal aufzuteilen.6

    B. MULTI-CHANNEL-HANDEL

    Wie bereits oben angefhrt ist es schwierig allgemeine Regeln des Multi-Channels zu finden

    und daher wird von Handelsexperten vorgeschlagen, aus der Vielzahl der verschiedenen

    Mglichkeiten, durch Eingrenzen der Begriffe, eine allgemein gltige Definition zu finden.7

    1. DEFINITION DES MULTI-CHANNEL-HANDELS

    Jede Form der Weiterveruerung von Produkten und Dienstleistungen an den Letzt-

    verbraucher wird als Einzelhandel definiert, da sowohl Handelsunternehmen als auch Produ-

    zenten einen solchen betreiben knnen. Betreibt ein Unternehmen diesen Einzelhandel min-

    destens ber zwei Absatzkanle, auf denen er seine Waren dem Endverbraucher anbietet,

    spricht man von Multi. Als letzter Definitionsbegriff, dem Kanal, versteht man den Absatz-

    weg auf dem ein Endkunde seine Waren erwerben kann. Hier ist wiederum wichtig, dass

    jeder dieser Absatz-Kanle eine Kaufmglichkeit vorsehen muss, damit man von Multi-

    Channel sprechen kann. Kanle die nur einen Geld- oder Informationsstrom vorsehen, fallen

    somit nicht unter den Begriff des Absatz-Kanals, werden im Rahmen dieser Arbeit aber

    weiter als wichtige Mglichkeiten im Kanalsystem gefhrt.8 Als Ergebnis dieser Erluterun-

    gen lsst sich nun ableiten, dass man unter einem Multi-Channel-Handel eine Kombination

    von Absatzkanlen versteht, die ein Kunde wahlweise nutzen kann, um auch die Leistungen

    des Anbieters nachfragen zu knnen. Ein Kanal muss dabei aber mindestens den station-

    ren Handel und ein anderer den Internet-Handel reprsentieren. Der Multi-Channel-Handel

    versteht sich somit ausschlielich als die relativ neue und innovative Verknpfung von stati-

    onrem Geschft und Internethandel, plus mglicherweise zustzlich kataloggesttztem

    Versand. Diese Kanle mssen vom gleichen Unternehmen operativ betrieben werden.9 Um

    das Wesen des Kanal-Systems auch wirklich nachvollziehen zu knnen, ist ein berblick

    ber die Kontaktprinzipien im Handel und die verschiedenen Kanal-Formen wichtig. 6 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 14. 7 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 14. 8 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 14. 9 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 14.

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    2. KONTAKTPRINZIPIEN, KANAL & MEDIUM

    Die Art und Weise, wie ein Einzelhandelsunternehmen mit den Kunden in Verbindung tritt,

    lsst sich in drei verschiedene Prinzipien unterteilen. Tritt der Einzelhndler mit dem Kunden

    direkt an dessen Wohnort in Kontakt, spricht man vom Domizilprinzip. Wird der Kontakt an

    einem Dritten Ort, also auerhalb von Domizil und Residenz, hergestellt, versteht man das

    als das Treffprinzip. Als drittes und letztes Prinzip kennt man das Distanzprinzip, bei dem der

    Hndler und der Kunde nicht physisch in Kontakt treten, wobei jedoch die rumliche Tren-

    nung durch ein Medium, wie zB. durch Internethandel, berwunden wird.10

    Die Zwischenstufen, die zwischen einen Betrieb und den Konsumenten eingeschaltet wer-

    den, gehen auf die unternehmerischen Absatzwege zurck und definieren somit den Begriff

    des Kanals.11 Der Absatzkanal, als Bestandteil des Multi-Channel-Marketings, wird als

    Abfolge von Institutionen, welche Dienstleistungen als auch Produkte vom Produzenten bis

    zum Endverbraucher physisch bzw. akquisitorisch passieren, verstanden.12 Man unterschei-

    det hier auch noch zwischen indirekten und direkten Kanlen, indem man darauf abstellt, ob

    weitere selbststndige Institutionen, genannt Absatzmittler oder Handelsbetriebe, zwischen

    dem anbietenden Unternehmen und den Kunden geschoben werden. Ob es sich dann um

    einen Nullstufenkanal, Einstufenkanal (mit Einzelhandel), Zweistufenkanal (mit Einzelhandel

    und Grohandel) oder Mehrstufenkanal handelt, hngt von der Anzahl von Zwischenhnd-

    lern ab.13 Vor allem erklrungsbedrftige Produkte und Dienstleistungen werden ohne die

    Zwischenstufe eines Handels direkt von den Produzenten an die Endverbraucher transferiert

    (Direktvertrieb).14

    Da die Entwicklung der Kanle einen langen Zeitraum umfasst, gibt es auch eine wesentli-

    che Unterscheidung zwischen klassischen und neuen Kanlen. Kanle, welche bereits vor

    der Verbreitung der neuen Internet- und Kommunikations-Technologien existierten, bezeich-

    10 Vgl Heinemann, Multi-Channel-Handel Erfolgsfaktoren und Best Practices (2008) 17. 11 Vgl Schulze, CRM erfolgreich einfhren 20. 12 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 22. 13 Vgl Schulze, CRM erfolgreich einfhren 20. 14 Vgl Wilke, Multi-Channel-Marketing Grundlagen, Anforderungen, Strategien (2005) 22.

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    net man als klassische Kanle. Hingegen versteht man unter den neuen Kanlen, die durch

    die Internet- und Kommunikations-Technologien entwickelten Mglichkeiten, wie stationres

    und mobiles Internet.15

    Eine weitere Mglichkeit Kanle zu unterteilen, bilden die Begriffe der Online- und Offline-

    Kanle, bei deren Unterscheidung es auf die Art der Umgebung, in welcher die Gter ange-

    boten werden, ankommt. Bedient man sich Medien, wie dem stationren Internet, dem mobi-

    lem Internet, dem Telefon bzw. dem Fernsehen, spricht man von Online-Kanlen.16 Auch

    der Kataloghandel, als Mglichkeit des Distanzhandels, gilt als wichtiger Bestandteil des On-

    line-Kanals.17 Werden Gter in einem Geschft oder auf einer CD-Rom angeboten, spricht

    man von einem Offline-Kanal.18

    a. DIE WICHTIGSTEN KANLE AUS HEUTIGER SICHT

    Die folgenden Kanle reprsentieren die wesentlichen Bereiche, wie man mit Kunden in

    Kontakt treten kann. Vor allem die Einteilung in stationre Vertriebswege, Versandhandel,

    stationres Interne