HUMOR JAKO NARZĘDZIE STRATEGII … · – Humor nie jest neutralnym narzędziem budowania...
Transcript of HUMOR JAKO NARZĘDZIE STRATEGII … · – Humor nie jest neutralnym narzędziem budowania...
OBSERWACJA W przeciągu ostatnich dwóch, trzech lat
obecność humoru w polskiej reklamie
znacznie wzrosła – bardzo wiele marek
próbuje Ŝartować
OBSERWACJA W przeciągu ostatnich dwóch, trzech lat
obecność humoru w polskiej reklamie
znacznie wzrosła–bardzo wiele marek próbuje
Ŝartować
• Dajmy ludziom coś miłego
– Coraz większy clutter w mediach
– Zmęczenie, zniechęcenie wobec reklamy
• ....powoduje, Ŝe marketerzy poszukują rozwiązańzabawnych, „lekkich”
• Licząc przy okazji na efekt, Ŝe skoro konsument się do nas uśmiechnie, to moŜe i nas polubi
• MoŜe zwiększać wyróŜnialność reklamy i przyciągać uwagę
• Pozwala powiedzieć rzeczy, które trudno byłoby powiedzieć na serio
• Ma moc kreowania więzi z konsumentem poprzez pokazanie, Ŝe śmieszą nas te same rzeczy
• Jest źródłem przyjemności, która napędza pragnienie przynaleŜenia do „klubu”
Źródło: Sippitt i Fowler, 1999.
• Humor doskonale wpływa na wyróŜnialność reklamy. Reklamy o słabej wyróŜnialności, to najczęściej reklamy pozbawione humoru.
• Humor w mniejszym stopniu wpływa na perswazyjność reklam.
Źródło: Wnioski, które Maciek Karwowski (MB SMG/KRC) prezentował na zeszłorocznej konferencji PTBRiO.
58%50%
42%50%
niska perswazyjność wysoka perswazyjność
36%
90%
64%
10%
niski impakt wysoki impakt
brak humoru
obecność
humoru
wyróŜnialność perswazyjnośćHumor
Brak istotnej róŜnicy
Źródło: badanie Link™ MillwardBrown
Ten sam dowcip jednych śmieszy, a innych nie śmieszy
- Teraz krąŜy ten dowcip o tym, Ŝeby babci porwa ć beret przed wyborami.
Ci, którzy to mówi ą, ci, którzy szerzą tego rodzaju bardzo
niedobre i bardzo głupie Ŝarty, podnosz ą rękę na was, ale
podnosz ą teŜ rękę na cały naród polski - wołał w Łapach na Podlasiu
premier Jarosław Kaczy ński.
Minister Transportu Jerzy Polaczek. Polityk PiS SMS-a dostał od jednego z dziennikarzy i pozwolił sobie przekazać go kilku znajomym jako Ŝart. "A na powaŜnie, bardzo szanuję babcie, bo to bardzo zdyscyplinowany elektorat, który korzysta ze zdobyczy demokracji i chodzi głosować" - deklaruje Polaczek.
CO ŚMIESZY POLAKÓW?Czy wiemy jakim typem humoru warto się posługiwać?Czy istnieje humor uniwersalny?
DOKĄD HUMOR PROWADZI MARKĘ?Na ile kontrolujemy oddziaływanie humoru? Czy to, Ŝe wywołujemy uśmiech rzeczywiście równoznaczne
jest z budowaniem pozytywnego nastawienia wobec marki?
Metodologia badania
• Badanie przeprowadzono metodą CAWI na reprezentatywnej próbie polskich Internautów n=987 powyŜej 18 lat.
• Badanie odbyło się w drugiej połowie września 2008
• Badanie przeprowadzono przy wykorzystaniu panelu IBIS (Internet Based Interview System) gromadzącego kilkadziesiąt tysięcy respondentów.
Metodologia badania
RESPONDENCI OCENIAJĄ REKLAMY TV, M.IN. POD KĄTEM „ŚMIESZNOŚCI”:
Aigo „Portfel”
Aliantz „Dwójka nie wchodzi”
Americanos „Lala”
Ego „Nie musisz udawać Ŝycia”
Lays „Popieprzone kurczaki”
Okocim „Struś” Plus „Mumio piosenka”
Heyah „Czerwony kapturek”
śubr „Mruczando”Harnaś „Konkretnie”
Zastosowana metodologia pozwala na przebadanie pozycjonowania dowolnej nowej lub istniejącej kopii reklamowej pod kątem humoru, na potrzeby pierwszych testów wybraliśmy arbitralnie kilka reklam.
RESPONDENCI OCENIAJĄ RÓWNIEś SZEROKĄ PULĘ śARTÓW, PREDSTAWIONYCH W RÓśNEJ FORMIE (śART OPISOWY, RYSUNEK, KOMIKS, ITD.), NP.
Metodologia badania
StraŜnik wchodzi do
celi i mówi:
- Fąfara, wychodzić!
Kąpiel!
- Czy to konieczne?
- A kiedy się ostatni ra
z kąpałeś?
- Dwa lata temu. Ale prz
ecieŜ za pół roku
wychodzę, to mogę wykąpać się w domu!
OPRÓCZ OPINII NA TEMAT POCZUCIA HUMORU ZEBRANO RÓWNIEś INFORMACJE:
• PSYCHOGRAFICZNE
• DOTYCZĄCE FORM SPĘDZANIA WOLNEGO CZASU
• DOTYCZĄCE KONSUMPCJI ALKOHOLU
• DEMOGRAFICZNE
Metodologia badania
Za pomocą analizy czynnikowej wyłoniliśmy cztery podstawowe typy humoru, na które reagują ludzie:
• sex
• czynności fizjologiczne
• humor słowny
• humor sytuacyjny
• humor z Ŝycia codziennego
NATURALISTYCZNY
• humor abstrakcyjny
• humor godzący w wartości
• czarny humor
• humor obraźliwy, agresywny
śYCIOWY ABSTRAKCYJNY AGRESYWNY
W jaki sposób ludzie postrzegają humor?
… i zbudowaliśmy segmentację
LUZAKI
14%
MŁODZI MIEJSCY
10%
DOJRZALI
12%
ŚWINTUCHY
19%
TRADYCYJNI
14%
SUBTELNI
16%
POWAśNI
14%
Humor agresywny i abstrakcyjny
Humor abstrakcyjny
Humor Ŝyciowy - sytuacyjny
Humor naturalistyczny
Humor agresywny
Humor Ŝyciowy - sytuacyjny
Pozbawieni poczucia humoru
Segment 1 - LUZAKI
DEMOGRAFIA:Młodzi (52% do 24 lat), przewaŜają męŜczyźni (62%) Większość uczy się, studiuje. Często jeszcze mieszkają z rodzicami, rzadko z partnerem. Prawie wszyscy piją piwo, szczególnie Lecha, dośćczęsto śubra
PSYCHOGRAFIA:Klubowicze, ludzie dla których świat bez alkoholu byłby smutny. W wolnym czasie uprawiają sport; grają na kompie, konsolach- rzadko wykonują prace domowe. Nie poświęcaja się Ŝyciu rodzinnemu. Pro europejscy, ceniąsobie Ŝycie barwne , pełne rozrywek. Lubią mieć drogie, luksusowe produkty.
Naturalistyczny śyciowy Abstrakcyjny Agresywny
Ogółem
W segmencie
PREFEROWANY HUMOR:
LUZAKI
Przykład dowcipu:Przychodzi baba do lekarza, ten ją zbadał i mówi: - Ma pani raka! - O BoŜe! To co mam robić? Co mi pan zaleca? - Niech pani robi okłady z błota! - A to pomoŜe? - Nie, ale moŜe przyzwyczai się pani do ziemi...
Segment 2 – Młodzi Miejscy
Przykład dowcipu:
MŁODZI MIEJSCYDEMOGRAFIA:Młodzi (48% do 24 lat), wykształceni, często z duŜych miast. DuŜo częściej w porównaniu do segmentu 1 w stałych związkach. Chętnie piją wino.
PSYCHOGRAFIA:Chętnie czytają ksiąŜki, słuchają muzyki. Interesują sięfilmem/ kinem, zdrowiem/ dietetyką. Lubią nowinki techniczne, podoba im się zachodni styl Ŝycia. Często kupują nowe marki aby dowiedzieć się jakie są.
Naturalistyczny śyciowy Abstrakcyjny Agresywny
Ogółem
W segmencie
PREFEROWANY HUMOR:
Segment 3 – Dojrzali
Przykład dowcipu:
DOJRZALIDEMOGRAFIA:Raczej starsi. ustatkowani – z partnerem i z dziećmi.
PSYCHOGRAFIA:Lubią nowinki techniczne/nowości, jednak zwykle kupująprodukty tej samej marki. W wolnym czasie wykonująprace domowe, czytają ksiąŜki. Interesują się naukami humanistycznymi, a takŜe horoskopem/astrologią.
Naturalistyczny śyciowy Abstrakcyjny Agresywny
Ogółem
W segmencie
PREFEROWANY HUMOR:
Pani Fąfarowa szyje sukienkę na maszynie, a mąŜ
stoi nad nią i krzyczy: - Teraz w lewo! Jeszcze bardziej! Prosto! UwaŜaj,
nie za szybko! PrzecieŜ ty nie umiesz szyć!
- Po co te twoje głupie komentarze? - irytuje się
Fąfarowa. - Chciałem ci tylko pokazać jak się czuję, gdy
jedziemy razem samochodem.
Segment 4 – Świntuchy
Przykład dowcipu:
ŚWINTUCHYDEMOGRAFIA:Młodzi i średni wiekiem - poniŜej 40 lat. Pewna nadreprezentacja najmniejszych miast kosztem miast największych. Dość często mieszkają z rodzicami, ucząsię.
PSYCHOGRAFIA:Podoba im się zachodni styl Ŝycia, (jednak polskie piwa lubią bardziej niŜ zagraniczne). W wolnym czasie spotykają się ze znajomymi krewnymi, chodzą do pubu, pijalni piwa. Interesują się grami komputerowymi.
Naturalistyczny śyciowy Abstrakcyjny Agresywny
Ogółem
W segmencie
PREFEROWANY HUMOR:
Segment 5 – Tradycyjni
Przykład dowcipu:
TRADYCYJNIDEMOGRAFIA:Segment najbardziej męski (62%). Pod względem innych wskaźników demograficznych zbliŜony do populacji. DuŜy udział osób pracujących. Chętnie pijąwódkę, rzadko wino.
PSYCHOGRAFIA:To osoby, które w wolnym czasie niewiele lubią robić, najchętniej oglądają telewizję. Częściej od innych twierdzą, iŜ przemiany w Polsce sprawiły, Ŝe obecnie Ŝyje im się gorzej niŜ kiedyś. Rolę kobiety widzątradycyjne - jako Ŝonę i matkę. Interesują sięogrodnictwem, horoskopem, kolekcjonerstwem.
Naturalistyczny śyciowy Abstrakcyjny Agresywny
Ogółem
W segmencie
PREFEROWANY HUMOR:
- Dlaczego śydzi zajmowali się handlem,
fabrykami, bankowością, a nigdy nie
uprawiali ziemi?- Bo ziemi nie oszukasz...
Segment 6 – Subtelni
Przykład dowcipu:
SUBTELNIDEMOGRAFIA:Segment najbardziej kobiecy (63%). Starszy, często ponad 40 lat (45%)
PSYCHOGRAFIA:W wolnym czasie chętnie czytają gazety, kolorowe czasopisma, rozwiązują krzyŜówki, zajmują się działką i ogrodem. Wyjątkowo waŜne są dla nich tradycje i tradycyjne wartości, oraz poszanowanie przedstawicieli mniejszości etnicznych i innych wyznań. Interesują sięogrodnictwem i kolekcjonerstwem.
Naturalistyczny śyciowy Abstrakcyjny Agresywny
Ogółem
W segmencie
PREFEROWANY HUMOR:
Jasio krzyczy do ojca: - Tato barometr spadł!!! - O ile? - O jakieś dwa metry...
Segment 7 – PowaŜni
Przykład dowcipu:
POWAśNIDEMOGRAFIA:Najstarszy z segmentów. Dobrze wykształcony. Zwykle Ŝyjący w stałym związku, z dziećmi.
PSYCHOGRAFIA:WaŜny jest dla nich stały kontakt z rodziną, lecz nie spotykają się z nimi poza domem. W wolnym czasie wykonują prace domowe oraz zajmuje się ogrodem siędziałką, ogrodem. Lubi rozwiązywać krzyŜówki. Interesują się zdrowiem, dietetyką oraz majsterkowaniem.
Naturalistyczny śyciowy Abstrakcyjny Agresywny
Ogółem
W segmencie
PREFEROWANY HUMOR:
Ocena atrakcyjności reklam w segmentach
MŁODZI MIEJSCY
DOJRZALI
ŚWINTUCHY
TRADYCYJNI
SUBTELNI
POWAśNI
LUZAKI
Pierwsze wnioski
• UWAGA MRUKI SĄ WŚRÓD NAS!
– Humor nie jest narzędziem absolutnie uniwersalnym – w populacji występuje
znaczącej wielkości segment, którego nie angaŜuje humor. Co gorsza, analiza
pokazuje, Ŝe przedstawiciele tego segmentu mają atrakcyjny profil
konsumencki.
• HUMOR – BROŃ OBOSIECZNA!
– Humor nie jest neutralnym narzędziem budowania „wyróŜnialności” -
reklamy, w których pojawia się humor stają się atrakcyjne lub są odrzucane
przez określone segmenty ludzi. Z analizy wynika, Ŝe występują rodzaje
humoru przemawiające do szerszej bądź wąskiej grupy ludzi
�
�
Zobaczmy to na przykładach
Cztery bardzo znane kampanie:
• Dwóch marek na „h”
– Heyah
– Harnaś
• Jednej marki na „p” i jednej na „Ŝ”
– Plus
– śubr
Czy ten dowcip Państwa śmieszy?
Zwykle dowcip powtarzany śmieszy jeszcze mniej
• Wszystkie wymienione kampanie:– Pochodzą z najaktywniejszych kategorii reklamowych
– Posługują się humorem
– Uzyskują najwyŜsze wskazania na ogólnych wymiarach wyróŜnialności i atrakcyjności (źródło: ATP)
Które segmenty śmieszy Heyah?
LUZAKI
DOJRZALI
ŚWINTUCHY
TRADYCYJNI
SUBTELNI
POWAśNI
MŁODZI MIEJSCYReklama Heyahosiąga bardzo wysoki wynik w segmencie „Imprezowiczów” a dobry wynik w segmencie „Młodych Miejskich” oraz „Świntuchów”. Słabej angaŜuje przedstawicieli pozostałych segmentów.
w ogóle do 25%słabo 25%-35%przeciętnie 36%-55%dobrze 56%-75%bardzo dobrze 76%-100%
Humor w słuŜbie precyzyjnego
targetowania marki
• DuŜe dopasowanie typu humoru do grupy docelowej
• Marka pozostaje w miejscu, które prawdopodobnie dla niej
zakładano
Heyah
Plus - Mumio
• Do kogo adresowano tę markę?
• Jakiego typu humoru uŜywa?
• Jaka jest funkcja tego humoru?
Które segmenty śmieszy Plus?
LUZAKI
DOJRZALI
ŚWINTUCHY
TRADYCYJNI
SUBTELNI
POWAśNI
MŁODZI MIEJSCYReklama Plus’a z udziałem kabaretu Mumio osiąga wysokie wyniki prawie w kaŜdym segmencie.
w ogóle do 25%słabo 25%-35%przeciętnie 36%-55%dobrze 56%-75%bardzo dobrze 76%-100%
Abstrakcyjny, wymagający humor i
masowe efekty
• Pomimo obaw o hermetyczny charakter akceptacja humoru
Mumio bardzo wysoka (bardzo silny argument do walki z
przeświadczeniem, Ŝe nasi konsumenci tego nie zrozumieją)
• Z tego względu skuteczne dotarcie do większości grup
docelowych
Plus
Które segmenty śmieszy śubr?
LUZAKI
DOJRZALI
ŚWINTUCHY
TRADYCYJNI
SUBTELNI
POWAśNI
MŁODZI MIEJSCYśubr („Mruczando”) reprezentuje bardziej uniwersalny humor niŜHarnaś („Konkretnie”) – wypada dobrze w większości populacji, poza segmentem „Tradycyjnych” oraz „PowaŜnych”.
w ogóle do 25%słabo 25%-35%przeciętnie 36%-55%dobrze 56%-75%bardzo dobrze 76%-100%
Uniwersalny typ humoru i temat, z
którego śmiać chcą się wszyscy
• (Za?) szerokie dotarcie efektem dobrze dobranego
tonu – bo kto z nas nie marzy o relaksie?
śubr
Które segmenty śmieszy Harnaś?
LUZAKI
DOJRZALI
ŚWINTUCHY
TRADYCYJNI
SUBTELNI
POWAśNI
MŁODZI MIEJSCYHarnaś („Konkretnie”) wypada dobrze tylko w jednym segmencie –„Tradycyjnych”. W pozostałych segmentach osiąga wyniki przeciętne lub słabe.
w ogóle do 25%słabo 25%-35%przeciętnie 36%-55%dobrze 56%-75%bardzo dobrze 76%-100%
Humor specyficzny i dosyć specyficzne
efekty
• Świetne dopasowanie do poczucia humoru grupy docelowej
ALE
• Kosztem akceptacji ze strony pozostałych potencjalnych
konsumentów
Harnaś
• Humor nie jest magiczną róŜdŜką – jego uŜycie nie daje pewności, iŜ kampania zakończy się sukcesem.
• Nie wystarczy chcieć być śmiesznym, konieczne jest jeszcze:
– Dobranie tonu humoru do grupy docelowej
– Upewnienie się czy zastosowany humor nie jest „wykluczający”
dla części potencjalnych konsumentów
• ...wniosek ten nie jest tak oczywisty jak moŜna sądzić, gdyŜ
projekt nie potwierdza obiegowych opinii na temat tego co
Polaków śmieszy
• Dlatego decydując się na zastosowanie humoru w
reklamie marketerzy muszą mieć daleko posuniętą
pewność, iŜ dobrze znają „ton” swojej grupy docelowej
• Po opowiedzeniu dowcipu usłyszeć ciszę
zamiast śmiechu jest bowiem sytuacją
bardzo niezręczną.