How to Integrate Social Media and SEO to Drive More Leads and Increase Marketing ROIDrive More Leads and Increase Marketing ROI

Sergio Balegnoi f hDirector of Research

MECLABS Primary Research / MarketingSherpa

Today’s speakers

Brian CarrollExecutive Director Applied Research MECLABS

Brian Carroll is Executive Director of Applied Research at MECLABS. Brian is also co‐founder of InTouch (now part of the MECLABS Leads Group) a B2B marketing firm and one of the first companies to provide

Executive Director, Applied Research, MECLABS

Group), a B2B marketing firm and one of the first companies to provide lead generation services for the complex sale. 

Author of the popular book, Lead Generation for the Complex Sale (McGraw Hill) Carroll is a leading expert in lead generation and he's(McGraw‐Hill), Carroll is a leading expert in lead generation and he s profiled and regularly quoted in numerous publications. Brian also speaks to 20,000 people a year on improving sales effectiveness and lead generation strategies. 

@brianjcarroll

2

#b2blead

2

Today’s speakers

Sergio BalegnoDirector of Research, MECLABS/MarketingSherpa

Sergio manages a team of analysts who conduct studies of marketing practices, publish content in the form of benchmark reports, how‐to handbooks and training curriculum and present findings at industry

Director of Research, MECLABS/MarketingSherpa

handbooks and training curriculum, and present findings at industry events, training workshops and webinars. 

He has worked in marketing since 1980, first on the brand‐side as Vice President of Marketing in the airline industry then on the agency‐side asPresident of Marketing in the airline industry, then on the agency side as a founding partner of a B2B marketing communications firm. 

@SergioBalegno

3

#b2blead

3

Today’s agenda

• How social media and SEO drive inbound leads• MarketingSherpa case studyg p y• Social marketing architecture• CMO priorities and perceptions• Calculating social marketing ROI• Calculating social marketing ROI

4

#b2blead

4

Annual research cycle improves marketer know‐how

• Publish research on what’s working (and what isn’t) for marketers

•Benchmark Reports, Case Studies

• Identify best practices and formulate practical methodologiesformulate practical methodologies

•Handbooks, Special Reports

• Teach marketers how to apply best practices and methodologies

•Summits, certification training, webinars

• Repeat cycle for continuousRepeat cycle for continuous improvement / knowledge transfer

5

#b2blead

5

How social media and SEO drive inbound leads

Social impacts organic traffic and conversion rates

• Chart: Conversion rates from organic search listing traffic

• Search marketers who integratesocial media achieve a 59% better rate of conversion. Why?...

• Rankings are driven by relevance

• Relevance increases credibility

• Credibility drives conversionsC ed b ty d es co e s o s

7

#b2blead

7

Social media and search integration is essential

• 76% agree that “many natural search listings todaynatural search listings today are linked to social media content, so the integration of social media and SEO tacticssocial media and SEO tactics is absolutely essential.”

• Search algorithms focusing on younger, relevant content

8

#b2blead

8

Together, social media and search accelerates i b d l d d iinbound lead capture and conversion

• This synergistic relationship worthyThis synergistic relationship worthy of a title: Inbound Marketing

• Chart: Q. Are you integrating social media and SEO tactics to increase inbound lead generation?

N l h lf i thi t• Nearly half using this synergy to improve inbound marketing KPIs

9

#b2blead

9

But, 11% don’t know what Inbound Marketing is

• Inbound marketing is a strategy that focuses on being found by prospective customers, as opposed to finding them (outbound).

I b d l d di• Inbound leverages earned media –social media, SEO and content sharing – to attract customers

• Social marketing architecture required to drive leads to youInbound marketing helps customers find you

10

#b2blead

10

MarketingSherpa case study

Delivra’s inbound strategy pulls in 70% more l d d d bl lleads and doubles annual revenue per account

• Delivra: email service providerDelivra: email service provider

• Challenge: list fatigue and limited budget for  outbound tactics = declining qual/quan of leadsg q /q

• Objective: improve quality and quantity of leads with inbound strategy using existing resourcesgy g g

• Gap: lack of content and a social marketing architecture to accomplish objective

12

#b2blead

12

Building a strategy for inbound marketing successFive‐step strategy: 

1 Created guidelines to align brand1. Created guidelines to align brand messaging across old/new channels

2. Designed a social marketing architecture with a plan and purpose

3. Produced high‐value, search engine friendly content for lead conversionfriendly content for lead conversion

4. Leveraged automated marketing for rapid response

5. Analyzed and optimized for ROI

13

#b2blead

13

1. Guidelines align brand messaging acrossh l f i ichannels from conversation to conversion

• Push to create content for attracting leads looking for “email marketing”leads looking for  email marketing

• Content guidelines describe services and competitive differentiationp

• Applied across channels – all online, customer service, sales reps, etc.

• Pace of adoption was “shocking” 

14

#b2blead

14

2. Design a social marketing architecture• Hub sites for content and conversion

•Blog•Blog•Website

• Spoke sites to build communities, p ,relationships and engagement

•Facebook•Twitter•LinkedIn•Local social network

• Spoke sites direct traffic flow into• Spoke sites direct traffic flow into hub sites to be captured/converted

15

#b2blead

15

3. Add content designed for SEO and conversion

• Two types of content produced:1. Open access – keyword‐rich blog posts and how‐to articles to lift search rankings and establish subject matter expertise

2 P i b hi d i i2. Premium content behind registration form – highly relevant exchange of value (whitepapers for contact information)

• Form data integrated with CRM system for further qualification and sales hand‐off process

16

#b2blead

16

4. Leverage auto‐response marketing

• Nurturing process for inbound leads different than paid outbound

• The faster inbound leads were acted on, the faster they converted

• Inbound leads more likely to have interacted/requested info from co. 

• Inbound leads receive auto‐response confirmation email, but not 5‐part series paid outbound leads receivep

17

#b2blead

17

5. Analyze and optimize 

• Key inbound KPIs analyzed•Number of leads captured•Ratio of leads to sales•Average value of sales•Average return on investment

• ROI – prove financial return to win skeptics who control budget 

18

#b2blead

18

Results of Delivra inbound marketing strategy

• Quarterly revenue increase 25‐40%•Annual revenue/account doubled

• Inbound leads increased 70%

• Website traffic increased 20%•Cut SERPs for major keywords by half

• Blog now generates 3 4x more• Blog now generates 3‐4x more traffic than the website

#b2blead

Social marketing architecture

Without a social marketing architecture R d f k iRandom acts of marketing

21

#b2blead

21

With a social marketing architecture –h b d k f k l ffi flhub and spoke framework controls traffic flow

• Hub sites for content and conversion

• Spoke sites for building communities, relationships and engagement

• Directs traffic flow in and out of hubs

• Number of sites not important –Number of sites not important a plan and purpose for every site is

22

#b2blead

22

Plan and purpose for hub sites

• Websites have become hub of overall marketing strategy – primary point of conversion

• Blogs have become hub of social k ti t tmarketing strategy

• Dynamics of timely, keyword‐rich, multi‐media content is searchmulti media content is search friendly – lifts rankings and traffic

23

#b2blead

23

Plan and purpose for spoke sites

• Social networks, microblogs, forums, content sharing and other social sitescontent sharing and other social sites

• Each provides a specific purposd for a 

• Purpose: spoke sites drive traffic to hub sites for content and conversion

24

#b2blead

24

CMO priorities and perceptions

Priorities for social media are changing –i ’ “ h h "now it’s “show me the money"

• Social channel monetization factors are top‐of‐mind priorities for CMOs

• Goal of social channel monetization: Measureable return on investmentMeasureable return on investment

• Strategic phase organizations are 80% more likely than Trial to prioritize ROI

• Why? Trial phase organizations don’t have a process for performing social marketing or measuring ROImarketing or measuring ROI

26

#b2blead

26

Perceptions driving social marketing investment

• If social marketing perceived to produce ROI, investment follows

• Strategic phase 4X as likely as Trial to produce measureable ROI

• Why? No process, no proof of ROI, no investment

Think social marketing is free?• Think social marketing is free? You’re destined to get what you pay for!

27

#b2blead

27

The promise of social marketing ROI a reality

• When ROI equals a positive %, earning more than costingearning more than costing

• Average social marketing ROI 95%

O i f CMO d bli• One‐in‐four CMOs are doubling their social investment (100% ROI)

• Overcoming the myth that social g ymarketing ROI isn’t measureable

28

#b2blead

28

Calculating social marketing ROI

ROI is a measure of financial value returned on 

• Formula: Return on Investment = 

every dollar invested

(Value gained from investment – Cost of investment)/Cost of investment

• Tracking  the right metrics for determining the values and costs of social media marketing can be a challengemedia marketing can be a challenge

• “Around 10% of our social media activity directly translates to bottom‐line results, making ROI easy to determine for that portion. However, 90% of the work has to do with people building their reputation online and helping others, so they can effectively promote the brand online. That big chunk of work is impossible to measure in terms of ROI.” –CMO insight

30

#b2blead

30

When it comes to calculating social media ROI, some metrics matter more than others

• Qualitative, non‐financial metrics CAN be measured

• Quantitative, financial metrics SHOULD be measured

• Financial values are metrics that matter most for calculating and proving ROI•Return on engagement, return on innovation, etc., mean nothing in the C‐suite

31

#b2blead

31

Values CMOs can use to calculate the Return

• Many values can be measured

E ti t d l f tit ti• Estimated value of quantitative social media metrics

•Likes/Fans•Followers•Followers

• Estimated value of qualitative social media metrics

•Sentiment•Awareness/Voice

• These metrics useful to monitor ese et cs use u to o toaudience but not to measure ROI

32

#b2blead

32

Values CMOs should use to calculate Return

• Actual sales on ecommerce sites can be tracked to social media engagement• Most organizations know the estimated value of a qualified lead – use it!• There are two ways to gain value – increasing income and reducing costsThere are two ways to gain value  increasing income and reducing costs

•Not factoring social media’s ability to reduce customer support costs is a missed opportunity

• Which values can and should you use to calculate social marketing ROI?33

#b2blead

33

Costs CMOs are using to calculate Investment

• Investment side of ROI equals costs i d i h i l k iassociated with social marketing

• Social falls into two main media categories – earned and paidg p

• Earned media time intensive tactic requiring  more human resources 

• Paid media cash intensive tactic requiring fewer human resources

34

#b2blead

34

Formula for calculating the ROI of social marketing(Value gained from investment – Cost of investment)/Cost of investment = ROI

ROI l i S i l l d i• ROI analysis: Social lead gen campaign

• Value: 500 qualified leads tracked to social at est value $150/lead = $75k

Value Gained Minus Cost $ / $

• Cost: Staff plus other expense = $15kDivided by Cost

• ($75k ‐ $15k) / $15k = 400% ROI

by CostEquals

ROIROI35

#b2blead

35

Quick Recap

• How social media and SEO drive inbound leads• MarketingSherpa case studyg p y• Social marketing architecture• CMO priorities and perceptions• Calculating social marketing ROI• Calculating social marketing ROI

36

#b2blead

36

Next Steps and Resources

1. Please fill out the post‐webinar survey

2. View past and sign up for future webinars• B2BLeadBlog.com/webinars

3. Join the B2B Lead Roundtable LinkedIn group• B2BLeadBlog.com/Linkedin

4. Connect and share• B2BLeadBlog.com

37

g• Twitter @B2BLeadBlog

#b2blead

37

Join the MECLABS team

• We are currently looking for star players to join MECLABS

• Opportunities available include• Lead Generation Specialist

R h A l• Research Analyst• Key Account Representatives• Major Account Sales Trainee

l k• Online Marketing Manager

MECLABS.com/Careers38

#b2blead

38

Thank You