1  @LauryanF  |  A  Deep  Dive  Into  Bidding  Strategies  &  Bid  Modifiers  |  #SMX    #23B    

HOW  TO  DEFINE  &  REACH  YOUR  BIDDING  GOALS  

LAURYAN  FEIJEN  

Driving Digital Performance

2  @LauryanF  |  A  Deep  Dive  Into  Bidding  Strategies  &  Bid  Modifiers  |  #SMX    #23B    

»  PPC  Since  2009  »  Responsible  for  Quality  &  Learning  »  Excel  nerd  »  Musiclover  &  musician  »  Husband  &  dad  

ABOUT  ME    

3  @LauryanF  |  A  Deep  Dive  Into  Bidding  Strategies  &  Bid  Modifiers  |  #SMX    #23B    

1    brand  

 

12  

service  lines    

69  

offices    

48  

markets    

2,550  

staff    

75+  

languages    

#1  

 agency  partner  

 

 Worlds  largest  performance  

agency    

Driving Digital Performance

4  @LauryanF  |  A  Deep  Dive  Into  Bidding  Strategies  &  Bid  Modifiers  |  #SMX    #23B    

»  DEFINE  OUR  TARGET  

AGENDA:  HOW  CAN  WE  MANAGE  OUR  BIDS    

»  REACHING  OUR  TARGET  

»  OVERCOME  OBSTACLES  

5  @LauryanF  |  A  Deep  Dive  Into  Bidding  Strategies  &  Bid  Modifiers  |  #SMX    #23B    

DEFINE  OUR  TARGET    

6  @LauryanF  |  A  Deep  Dive  Into  Bidding  Strategies  &  Bid  Modifiers  |  #SMX    #23B    

DEFINE  OUR  TARGET    

»  CPA  vs  ROAS          bit.ly/SMXLink1  

»  Volume  vs  Efficiency      bit.ly/SMXLink2  

»  Branded  &  Non-­‐Brand    bit.ly/SMXLink3    

7  @LauryanF  |  A  Deep  Dive  Into  Bidding  Strategies  &  Bid  Modifiers  |  #SMX    #23B    

REACHING  OUR  TARGET    

8  @LauryanF  |  A  Deep  Dive  Into  Bidding  Strategies  &  Bid  Modifiers  |  #SMX    #23B    

MANUAL  WITH  ADWORDS  INTERFACE    

9  @LauryanF  |  A  Deep  Dive  Into  Bidding  Strategies  &  Bid  Modifiers  |  #SMX    #23B    

MANUAL  WITH  ADWORDS  INTERFACE    

Like  hiking:  »  See  many  details  along  the  way  »  Exhausting  &  time  consuming    

10  @LauryanF  |  A  Deep  Dive  Into  Bidding  Strategies  &  Bid  Modifiers  |  #SMX    #23B    

MANUAL  WITH  EXCEL    

11  @LauryanF  |  A  Deep  Dive  Into  Bidding  Strategies  &  Bid  Modifiers  |  #SMX    #23B    

MANUAL  WITH  EXCEL    

Like  horseriding:  »  Faster  than  walking  »  Might  miss  a  few  details  »  The  horse  (Excel  in  this  metaphore)  delivers  a  big  part  of  the  

energy    

12  @LauryanF  |  A  Deep  Dive  Into  Bidding  Strategies  &  Bid  Modifiers  |  #SMX    #23B    

»  CPA  BIDDING  

MANUAL  WITH  EXCEL    

»  ROAS  BIDDING  

13  @LauryanF  |  A  Deep  Dive  Into  Bidding  Strategies  &  Bid  Modifiers  |  #SMX    #23B    

MANUAL  WITH  EXCEL    

14  @LauryanF  |  A  Deep  Dive  Into  Bidding  Strategies  &  Bid  Modifiers  |  #SMX    #23B    

USING  SCRIPTS  AND  AUTOMATED  RULES    

15  @LauryanF  |  A  Deep  Dive  Into  Bidding  Strategies  &  Bid  Modifiers  |  #SMX    #23B    

USING  SCRIPTS  AND  AUTOMATED  RULES    

Like  a  car  »  Go  even  faster  than  a  horse  »  You  decide  which  gear,  speed  and  directions  

»  Move  really  fast  »  Risk  missing  details  »  Not  everybody  understands  engines  (or  rules  &  scripts)    

16  @LauryanF  |  A  Deep  Dive  Into  Bidding  Strategies  &  Bid  Modifiers  |  #SMX    #23B    

USING  SCRIPTS  AND  AUTOMATED  RULES    

»  Scripts  No  ROAS  compatability    »  Automated  rules  Only  simple  bid  management  is  possible  (up  if  <  X,  down  if  >  X  etc)    »  What  goes  up  must  come  down  (always  have  a  counter  measure  in  place)    

17  @LauryanF  |  A  Deep  Dive  Into  Bidding  Strategies  &  Bid  Modifiers  |  #SMX    #23B    

GOOGLE  FLEXIBLE  BID  STRATEGIES    

18  @LauryanF  |  A  Deep  Dive  Into  Bidding  Strategies  &  Bid  Modifiers  |  #SMX    #23B    

GOOGLE  FLEXIBLE  BID  STRATEGIES    

Like  a  taxi  »  You  still  get  to  decide  speed  and  direction  but  not  how  to  

reach  and  maintain  that  speed.    »  Move  really  fast.  »  Risk  missing  details.  »  Even  less  insights  in  how  this  works.    »  You  have  to  trust  the  cab  driver!  

19  @LauryanF  |  A  Deep  Dive  Into  Bidding  Strategies  &  Bid  Modifiers  |  #SMX    #23B    

GOOGLE  FLEXIBLE  BID  STRATEGIES    

Mixed  results    Advise:  only  use  these  in  campaigns  with  higher  conversion  volumes    (more  than  the  15  conversions  in  30  days  limit  is  advised)  

20  @LauryanF  |  A  Deep  Dive  Into  Bidding  Strategies  &  Bid  Modifiers  |  #SMX    #23B    

USING  3RD  PARTY  PLATFORMS    

21  @LauryanF  |  A  Deep  Dive  Into  Bidding  Strategies  &  Bid  Modifiers  |  #SMX    #23B    

USING  3RD  PARTY  PLATFORMS    

Like  a  self  driving  car  »  Just  tell  where  you  want  to  go  (target)  and  the  car  (platform)  

will  get  you  there.  

»  More  advanced,  but  also  more  unknown  factors  

»  3rd  party,  which  means  they’re  not  always  compatible  with  all  new  features  

22  @LauryanF  |  A  Deep  Dive  Into  Bidding  Strategies  &  Bid  Modifiers  |  #SMX    #23B    

WHICH  TO  CHOOSE    

Manual  in  AdWords  interface  Manual  with  Excel  

Automated  rules  &  scripts    

Flexible  bid  rules    

3rd  party  software  

»  Small  campaigns  »  Medium  sized  campaigns  »  Campaigns  with  many  

conversions  »  Campaigns  with  many  

conversions  »  Accounts  where  budget  

and/or  volume  justify  spending  on  outsourcing  this  

23  @LauryanF  |  A  Deep  Dive  Into  Bidding  Strategies  &  Bid  Modifiers  |  #SMX    #23B    

OVERCOME  OBSTACLES    

MANUAL/SCRIPT  OPTIONS    

24  @LauryanF  |  A  Deep  Dive  Into  Bidding  Strategies  &  Bid  Modifiers  |  #SMX    #23B    

OVERCOME  OBSTACLES    

»  KW  already  in  top  position  »  New  bid  exceeds  top-­‐of-­‐page  bid  estimates  »  New  bid  less  than  first-­‐page  bid  estimates  »  Keyword  has  insufficient  data  

POSSIBLE  OBSTACLES    

25  @LauryanF  |  A  Deep  Dive  Into  Bidding  Strategies  &  Bid  Modifiers  |  #SMX    #23B    

OVERCOME  OBSTACLES    

Why  should  we  reduce  overbidding  the  top-­‐of-­‐page  bid  estimate?  »  If  we  (and  our  competitors)  don’t  the  estimate  rapidly  rises  »  Prevent  bidding  (and  paying)  more  than  necessary  

TOP-­‐OF-­‐PAGE  BID  ESTIMATES    

26  @LauryanF  |  A  Deep  Dive  Into  Bidding  Strategies  &  Bid  Modifiers  |  #SMX    #23B    

OVERCOME  OBSTACLES    

»  Workaround  Cut  off  bids  X%  over  the  ToP  bid  estimate.    »  Example  

TOP-­‐OF-­‐PAGE  BID  ESTIMATES    

20%  Cut  off  

$  1.50  New  bid  

$  1.00  ToP  est.  

$  1.20  New  bid  

(ToP  x  120%)  

27  @LauryanF  |  A  Deep  Dive  Into  Bidding  Strategies  &  Bid  Modifiers  |  #SMX    #23B    

OVERCOME  OBSTACLES    

If  we  bid  less  than  the  first-­‐page  bid  estimate  we  risk  not  being  displayed  at  all.    Keep  in  mind  FP  bid  estimates  aren’t  always  accurate.      

FIRST-­‐PAGE  BID  ESTIMATES    

28  @LauryanF  |  A  Deep  Dive  Into  Bidding  Strategies  &  Bid  Modifiers  |  #SMX    #23B    

OVERCOME  OBSTACLES    

How  to  handle  »  Check  Quality  Score  »  Other  reason  for  keyword  to  be  online  »  Consider  pausing  the  keyword  

FIRST-­‐PAGE  BID  ESTIMATES    

29  @LauryanF  |  A  Deep  Dive  Into  Bidding  Strategies  &  Bid  Modifiers  |  #SMX    #23B    

OVERCOME  OBSTACLES    

»  Fact:  not  all  keywords  in  your  account  convert  »  How  do  we  bid  for  keywords  with  insufficient  

conversion  data?  »  The  question  becomes:  how  probable  is  it  the  

keyword  will  convert  in  the  future  

KEYWORDS  WITH  INSUFFICIENT  DATA    

30  @LauryanF  |  A  Deep  Dive  Into  Bidding  Strategies  &  Bid  Modifiers  |  #SMX    #23B    

OVERCOME  OBSTACLES    

Probability  of  keyword  X  converting  in  future  So  I  asked  the  bigger  platforms  how  they  tackle  this  challenge    

KEYWORDS  WITH  INSUFFICIENT  DATA    

“To address keywords with low data, Kenshoo's bid algos cluster keywords with similar attributes to make informed predictions.”

“We look at how similar keywords are performing then compare it to the group then the folder in order to predict future performance.”

31  @LauryanF  |  A  Deep  Dive  Into  Bidding  Strategies  &  Bid  Modifiers  |  #SMX    #23B    

OVERCOME  OBSTACLES    

Probability  of  keyword  X  converting  in  future  Similary  in  keywords  can  also  mean  looking  at  similar  interest:    Coming  from  the  Netherlands  queries  like    ‘ticket  to  barcelona’  and  ‘ticket  to  amsterdam’  probably  have  different  intentions.  From  the  US  these  queries  share  a  similar  interest:  intercontinental  flights.  

KEYWORDS  WITH  INSUFFICIENT  DATA    

32  @LauryanF  |  A  Deep  Dive  Into  Bidding  Strategies  &  Bid  Modifiers  |  #SMX    #23B    

OVERCOME  OBSTACLES    

Probability  of  keyword  X  converting  in  future  Using  AdGroup,  Campaign  or  Account  averages    By  using  aggregated  data  from  higher  levels  we  are  at  least  able  to  use  this  data  in  our  calculations.  

KEYWORDS  WITH  INSUFFICIENT  DATA    

33  @LauryanF  |  A  Deep  Dive  Into  Bidding  Strategies  &  Bid  Modifiers  |  #SMX    #23B    

OVERCOME  OBSTACLES    

Probability  of  keyword  X  converting  in  future  Using  AdGroup,  Campaign  or  Account  averages    Tip:  For  each  level  up  decrease  the  historical  performance  used  in  the  calculations  by  a  small  %  to  take  some  of  risks  of  aggregating  data  into  account.  

KEYWORDS  WITH  INSUFFICIENT  DATA    

34  @LauryanF  |  A  Deep  Dive  Into  Bidding  Strategies  &  Bid  Modifiers  |  #SMX    #23B    

OVERCOME  OBSTACLES    

Probability  of  keyword  X  converting  in  future  »  Bayesian  rating  system  

»  Evens  out  keywords  with  unrealistic  conversion  rates    (for  example  100%  with  1  click  &  1  conversion)  

KEYWORDS  WITH  INSUFFICIENT  DATA    

35  @LauryanF  |  A  Deep  Dive  Into  Bidding  Strategies  &  Bid  Modifiers  |  #SMX    #23B    

OVERCOME  OBSTACLES    

Probability  of  keyword  X  converting  in  future  

KEYWORDS  WITH  INSUFFICIENT  DATA    

Example   Ex.  1   Ex.  2   Ex.  3   Ex.  4   Ex.  5  

Avg  clicks   1.250   1.250   1.250   1.250   1.250  

Avg  conv  rate   1.50%   1.50%   1.50%   1.50%   1.50%  

Kw  clicks   500   1.000   2.000   1   500  

Kw  conv  rate   0.50%   0.50%   0.50%   100.00%   0.00%  

Result   1.21%   1.06%   0.88%   1.58%   1.07%  

36  @LauryanF  |  A  Deep  Dive  Into  Bidding  Strategies  &  Bid  Modifiers  |  #SMX    #23B    

OVERCOME  OBSTACLES    

Probability  of  keyword  X  converting  in  future  

KEYWORDS  WITH  INSUFFICIENT  DATA    

Example   Ex.  1   Ex.  2   Ex.  3   Ex.  4   Ex.  5  

Avg  clicks   1.250   1.250   1.250   1.250   1.250  

Avg  conv  rate   1.50%   1.50%   1.50%   1.50%   1.50%  

Kw  clicks   500   1.000   2.000   1   500  

Kw  conv  rate   0.50%   0.50%   0.50%   100.00%   0.00%  

Result   1.21%   1.06%   0.88%   1.58%   1.07%  

Use  resulting  number  in  your  calculations  

37  @LauryanF  |  A  Deep  Dive  Into  Bidding  Strategies  &  Bid  Modifiers  |  #SMX    #23B    

LAURYAN  FEIJEN    

@LauryanF    

LinkedIn.com/LauryanFeijen    

Excel example bit.ly/SMXExcelBidding