HORİZON GIDA(Ülker) Şirket İncelemesi

Çağla GençAlper TanrıverdiHakan Üge

Satış Yönetimi Ve Kişisel Satış

Yrd.Doç.Dr. Bahar YAŞİN

Sektör Profili

• Hızlı tüketim ürünleri sektörü

• Yatırım, üretim ve istihdam yapısı ile ülke ekonomisinin en dinamik sektörü

• Ülker, Eti, Nestle, Coca Cola, Pepsi, Mondelez, Unilever gibi ulusal ve uluslararası birçok rakip

• Agresif satış ve pazarlama faaliyetleri

Firma Profili

• Sabri Ülker tarafından 1944 yılında kurulan Ülker Gıda A.Ş. bugün gerek kalite gerekse pazar payı açısından Türkiye'nin bir numaralı bisküvi ve çikolata üreticisidir. Ülker Grubu'nun ilk firması olan Ülker Gıda A.Ş. 1950'li yıllara kadar sadece bisküvi üretimi gerçekleştirdi. Daha sonra çikolata, çikolata kaplamalı ürünler, şekerleme ve sakız üretimine başladı.

• Ülker Gıda 1994 yılında, ISO 9002 belgesi aldı. Gıda işletmelerinde tüketici sağlığını garanti altına almak açısından büyük öneme sahip olan HACCP (Kritik Kontrol Noktalarında Tehlike Analizi) sistemi ise 1999 yılından itibaren uygulanmaya başlandı.

• Ülker Gıda A.Ş. koşulsuz müşteri memnuniyetini sağlamak amacıyla en kaliteli hammaddeleri kullanmakta, hammaddeler de büyük ölçüde grup şirketlerinden temin edilmektedir. Ülker Gıda A.Ş. ürünleri bugün Ortadoğu, Rusya, Türki Cumhuriyetler başta olmak üzere Avrupa, Afrika ve Amerika'ya pazarlanmaktadır. Ülker adı bugün kalite ile birlikte anılır hale gelmiştir. Son kamuoyu araştırmaları Ülker markasının bugün Türk tüketicisinin en çok bildiği birkaç markadan bir tanesi olduğudur.

• Ülker'in artan piyasa taleplerine karşılık verebilmesi için 1997 yılında Gebze Organize Sanayii Bölgesi'nde kurulan yeni tesisi ile bisküvi üretimi yüzde 50'nin üzerinde artırılmıştır. Ülker Topkapı'da bugün çikolata, çikolata kaplamalı ürünler olmak üzere 20 hat, 5 üretim, 24 ambalaj, şekerleme üretmek üzere de 10 adet hat tesisi bulunuyor. Ülker Bisküvi Fabrikası'nda ayrıca 11 hat tesisinin yanında bağımsız olarak 2 ambalaj tesisi de bulunuyor. Tesisler 30 bin metre kare kapalı alan üzerinde kurulmuştur. Ülker Gebze Bisküvi Fabrikası ise 85 dönüm içinde 25.000 metre kare kapalı alanda 5 ayrı tesisle üretimini sürdürüyor.

ÖRGÜT YAPISIYönetim Kurulu

Başkanı

Grup Başkanı

Gıda Grup Başkan

Yardımcısı

Genel Müdür

Mali İşler Direktörü

Muhasebe Müdürü

Muhasebe Şefi

Muhasebe Uzmanı

Muhasebe Uzman

Yardımcısı

Muhasebe Memuru

Finans Müdürü

Finans Şefi

Yönetim Muhasebesi

Uzmanı

Bütçe Uzmanı

Maliyet Muhasebesi

Uzman

Satış Direktörü

Bölge Müdürü

Satış Şefi

Satış Temsilcisi

Pazarlama Direktörü

Pazarlama Müdürü

Marka Müdürü

Marka Yöneticisi

Marka Yöneticisi Yardımcısı

Kategoriler Direktörü

Kategori Grup Müdürü

Kategori Müdürü

Kategori Yöneticisi

Kategori Yönetici

Yardımcısı

Planlama Direktörü

Planlama Müdürü

Planlama Şefi

Planlama Uzmanı

Planlama Uzman

Yardımcısı

Planlama Memuru

Lojistik Müdürü

Lojistik Şefi

Lojistik Uzmanı

Lojistik Uzman

Yardımcısı

İçecek Grup Başkan

Yardımcısı

Gıda Dışı Tüketim Grup

Başkan Yardımcısı

Pazarlama ve Satış Örgütü Yapısının Ayrıntıları

• Horizon Gıda, Ülker’in gıda ve içecek markalarını ulusal kanal haricindeki kanallara satışını yapan şirketidir.

• Atlas, Atlantik, Merkez ve Esas Pazarlama şirketlerinin birleşmesiyle oluşturulmuştur.

• Satış, ticari pazarlama ve planlama-lojistik departmanları birleştirilmiş olup pazarlama departmanları holding bünyesinde yürütülmektedir.

Pazarlama ve Satış Örgütü Yapısının Ayrıntıları• Bütün kategorileri satan 1700 adet satış temsilcisi vardır. Ortalama 8-9 satış temsilcisinin bağlı olduğu Satış Şefleri, satış şeflerinin

bağlı olduğu Bölge Müdürleri ve bölge müdürlerinin bağlı olduğu bir Satış Direktörü vardır.

• Satış temsilcileri distribütör bordrosunda; şefler, bölge müdürleri ve direktör Horizon bordrosundadır.

• Her kategorideki ayrı ayrı her markanın kendi pazarlama ekipleri var. Marka yöneticisi yardımcısı, marka yöneticisi, marka müdürü ve birkaç markadan sorumlu pazarlama müdürü her marka için mevcutken, pazarlama direktörleri kategori olarak birçok markadan sorumludur. Örneğin;

Satış Direktörü Bölge Müdürleri Satış ŞefleriSatış Temsilcileri

(1700 kişi)

İçecek Kategorisi Pazarlama Direktörü

Gazlı İçecekler Pazarlama

Müdürü

Kola Kategorisi Marka Müdürü

Marka Yöneticisi

Marka Yönetici yardımcısı

Gazoz Kategorisi Marka Müdürü Marka Yöneticisi

Gazsız İçecekler Pazarlama

Müdürü

Su-Soda ve Diğer İçecek Marka

Müdürü

Marka Yöneticisi

Marka Yönetici Yardımcısı

Satış Yöneticisinin Görevleri• Satış hedeflerinin belirlenmesi aşamasını yönetmek ve bütçeyi yapmak.

• Pazarlama direktörüyle koordineli çalışıp pazar değerlendirmesini doğru yapmak.

• Ürün ve hizmet kalitesinin takibini yapmak. Saha satışçılarından birebir haberdar olmak ve gerektiğinde saha çalışmalarına katılıp destek vermek.

• Müşterileri düzenli takip etmek. Saha satışçıları ve saha yöneticilerini denetimi altında tutup performans değerlendirmelerini yapmak.

• Müşteriden alınan siparişin zamanında ve eksiksiz ulaştığından emin olmak, takibini yapmak.

• Satış sonrası desteği sağlamak.

Satış Tipleri2 satış tipi var.

Sıcak SatışSatış temsilcisi ürünü noktaya anında veriyor.

Örn; kek,çikolata,sakız.

Soğuk SatışSatış temsilcisi siparişi alıyor, ürünler daha sonra

noktaya sevk ediliyor. Örn; Cola, yağ gibi kamyonda çok yer kaplayan

ürünler.

Satış elemanı seçme, işe alma ve eğitim uygulamaları

SEÇME-İŞE ALMA

• İK siteleri aracılığı ya da referans ile adaylara ulaşılır.

• İK ve departman sorumlusu ile mülakatlar yapılır, son aşamada kişilik testleri yapılır.

• Uygun adaylara iş teklifi yapılır.

EĞİTİM:

• Yeni başlayan eleman sahada oryantasyona alınır; ürünleri ve piyasayı tanıması sağlanır.

• Yıl içinde satış odaklı eğitimler verilir. Eğitimler online ya da sınıf içi şeklinde alınabilir.

Satışçıların değerlendirilmesi ve ücretlendirilmesi

Performans Değerlendirmesi

• Yıl ortasında ara değerlendirme

• Yıl sonunda yıllık değerlendirmesi

• Yılbaşında verilen hedefler değerlendirilir ve hedeflerin neresinde olduğuna bakılır. Her hedefin bir yüzdesi vardır ve çıkan sonuca göre hem yıllık notu hem de yıl sonu primi belirlenir.

Ücretlendirme

• Aylık olarak maaş + prim

• Yıl sonunda yılsonu primi

Müşteriler

Ulusal kanal dışındaki tüm satış noktaları Horizon’un müşterisidir.

(Yıldız Holding çatısı altındaki Pasifik adlı şirket ulusal kanal satışını gerçekleştiriyor.)

HORİZON

Bakkal Tekel Kuruyemişçi Orta Market Yerel Zincir Benzin İstasyonu

Ev Dışı Tüketim Noktaları

Dağıtım Kanalları

İki dağıtım kanalı mevcut:

1. Direkt Dağıtım

SAP/B2B gibi online sistemler kullanılarak, merkezi operasyonla yürütülüyor.

2. Distribütörler

Bölge bölge oluşturulmuş distribütörlerin satış noktalarından bizzat sipariş almasıyla gerçekleştiriliyor.

Katma değerli hizmetler

• Ürünü satış noktasına direkt götürmek

• Ambalajından hammaddesine kadar ürünün bir çok faktörünü kendi grup şirketlerinden sağladığı için daha uygun fiyatlı ürünler üretebilmek.

• Değişen müşteri ve piyasa ihtiyaçlarına odaklanarak tüketicilere uygun fiyatlarla kolayca ulaşabilecekleri yüksek kalitede ürünler sunmak, sınıfının en iyisi hizmeti sağlayıp müşterilerle güçlü ortaklıklar kurmak.

Katma değerli hizmetler• Bisküvi ve çikolata alanındaki tecrübeler, yağ, süt ve sütlü ürünler, içecek, mutfak

ürünleri, tahıl gevrekleri gibi gıda sektörünün diğer kategorilerinin kurulmasına ve büyümesine fayda sağladı.

• Besler tamamı Türk sermayesiyle kurulan Ülker’in fabrikasıdır. İlk margarini Bizim’dir.

Müşteri ilişkileri yönetimiÜlker’in kodlarından biri «Eğer bakkal amcalar olmasaydı, Ülker de olmazdı»

Bu sebeple Ülker aşağıdaki ilkeleri benimsemiştir.

• Mutluluklarını her şeyden üstün tuttuğumuz, ihtiyaçlarına önem verdiğimiz, en büyük önceliğimiz müşterilerimiz ve tüketicilerimizdir.

• Müşterimiz daima haklıdır.

• Müşterilerimiz ve potansiyel müşterilerimize “Mutlu Bir An” yaşatacak ürünler ve ambalaj tasarımları sunarak, marka değerimizi yükseltiriz.

• Müşteriyle ilişkilerimizde kazan-kazan ilkesini benimseriz. Hem müşterimizin hem de şirketimizin hakkını koruruz.

Nihai tüketici ile Müşteri İlişkileri Merkezi aracılığıyla iletişim kurmaktadır.

• Tüm müşteri bildirimlerine normal koşullarda en geç 3 gün içinde cevap verilmektedir. Satış yöneticisi bildirimde bulunan tüketiciden randevu alarak ziyaret gerçekleştirmektedir. Bu satış yöneticisi kanalıyla bildirimde bulunan müşteriyle irtibata geçilmekte ve ticari kurallar çerçevesinde bildirim çözüme kavuşturulmaktadır.

• Sosyal medyada bulunan sayfalarında müşteri ilişkileri memnuniyeti(MİM) bölümlerini ekleyerek herhangi bir problemle karşılaşıldığında anında iletişim kurmak hedeflenmiştir.

Müşteri ilişkileri yönetimi

Satış destek faaliyetleri

• Reklam, sosyal medya kullanımı, PR çalışmaları gibi pazarlama faaliyetleri

• Sponsorluklar

• Satış noktası promosyonları

• Tanzim-teşhir faaliyetleri

• Kampanyalar

• Ülker Hanımeller Carrefour Çekiliş Kampanyası

• Hanımeller’den hediyeler!

Vestel BZE-XL4303 PY NF Kombi BuzdolabıVestel Eko CME-XL 7310 CE Çamaşır MakinesiVestel Head Chef DO 9131 M Çift Bölmeli FırınVestel Twin Max 2in1 Turuncu Sarjlı Süpürge

Satış destek faaliyetleri

• Moto Heroes Ülker Metro ile Türkiye’de

• Ülker Metro, tüketicilerine ünlü DJ Ozan Çolakoğlu’nun müzikleri eşliğinde muhteşem bir motokros akrobasi gösterisi yaşatmaya hazırlanıyor. 13 Ekim 2012 Cumartesi günü Ülker Sports Arena’daki Moto Heroes gösterisi için geri sayım başladı.

Satış destek faaliyetleri

• Anlaşmalı marketlerden alınan Ülker ürünleriyle ‘Kadınlar Matinesi’ne bilet

Satış destek faaliyetleri

Bilgisayar tabanlı hizmetler• Mobis, gıda sektörü lideri Ülker’in teknolojiyi kullanarak sahadaki satış ve dağıtımını en verimli şekilde

yapma isteğiyle projelendirdiği bir çalışmadır. Bu sayede satış noktalarına ve tüketiciye daha iyi hizmet sunulması hedeflenmektedir. Ülker’in kendi içinde sipariş, stok, sevkiyat gibi ayrıntıları takip ettiği sistemdir.

• El terminalleri, sipariş açma-kapama, fatura alış-satış, deponun takibi, stok sayımı ve tahsilat gibi çeşitli kalemlerin satış temsilcileri tarafından gerçekleştirilen kısmı için kullanılmaktadır.

Bilgisayar tabanlı hizmetler

• B2B sipariş yönetimi özellikle organize müşterilerin kendi siparişlerini sistem üzerinden verebilmesini; firmanın da bunu merkezi olarak takip etmesini sağlıyor.

Bilgisayar tabanlı hizmetler

TEŞEKKÜRLER