Hoofdstuk 2

Duurzame marketing

Hoofdstuk 2

Duurzame marketing

Leerdoelen

1.

Een definitie geven van het marketingconcept (in het kader van 

duurzaamheid), en de stappen in het marketingproces kort 

omschrijven.

2.

Uitleggen hoe belangrijk het is de klanten en de markt te begrijpen en 

de belangrijkste marketingbegrippen aangeven.

3.

De belangrijkste elementen noemen van een klantgerichte 

marketingstrategie en de marketingmanagementconcepten

achter 

marketingstrategie.

4.

Een beschrijving geven van klantrelatiemanagement

en strategieën 

noemen om waarde te creëren voor klanten en in ruil daarvoor waarde 

te halen uit klanten.

5.

Een omschrijving geven van duurzame marketing en de belangrijkste 

trends en invloeden in het marketinglandschap.

Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Marketingomgeving

Deel 1Duur- zamemarketin g

Deel 2 Deel 3

Deel 4 Deel 5 Deel 6

Deel 7 Deel 8 Deel 9

Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Inleiding

Marketingconcept:

•

een concept (filosofie) van dienstbaarheid aan de klant 

en van wederzijds voordeel.

Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Maatschappelijke bedenkingen  tegen marketing

De invloed van marketing op de individuele consument:

•

Hoge prijzen

–

hoge distributiekosten, 

–

hoge reclame‐

en promotiekosten

–

buitensporige winstopslagen

•

Misleidende praktijken

•

Agressieve verkooppraktijken

•

Ondeugdelijke, schadelijke of onveilige producten

Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Maatschappelijke bedenkingen  tegen marketing

De invloed van marketing op de individuele consument 

(vervolg):

•

Geplande veroudering 

–

Een marketingstrategie waarbij producten al achterhaald 

zijn voordat zij aan vervanging toe zijn

•

Slechte dienstverlening aan minder draagkrachtige 

consumenten

Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Maatschappelijke bedenkingen  tegen marketing

De invloed van marketing op de samenleving als geheel:

•

Schijnbehoeften en te veel materialisme

•

Te weinig openbare voorzieningen

•

Cultuurvervuiling

•

Buitensporige politieke macht

50 Herz100 Herz200 Herz??? Herz

Principes van marketing – Hoofdstuk 2

De invloed van marketing op  andere bedrijven

•

Verminderen, uitschakelen van concurrentie

–

Afspraken maken met concurrenten (kartelvorming)

–

Overname van concurrenten

–

Concurrenten uit de markt drukken

•

Marketingpraktijken  die toetredingsbarrières opwerpen voor 

nieuwe toetreders

•

Samenwerking met concurrenten gericht op belemmeren 

van nieuwkomers

Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Acties van burgers en de overheid  om marketing te reguleren

Consumentenbeweging (ook wel consumentisme genoemd):

•

Een georganiseerde beweging van burgers en regelgevende 

instanties die zich ten doel stelt de rechten en de macht van 

kopers ten opzichte van aanbieders te vergroten

Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Acties van burgers en de overheid  om marketing te reguleren

Consumentenbeweging (vervolg)

•

Historische rechten van aanbieders

–

alle producten aanbieden die zij willen, mits de producten 

niet onveilig of ongezond zijn

–

er prijzen voor vragen die hun goed lijken, tenzij ze 

oneerlijke concurrentie bedrijven

–

er zoveel reclame voor maken als zij willen, mits zij geen 

misleidende of onjuiste informatie geven

Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Acties van burgers en de overheid  om marketing te reguleren

Consumentenbeweging (vervolg)

•

Historische rechten van kopers:

–

Het recht om een product dat te koop wordt aangeboden 

niet te kopen.

–

Het recht om te verwachten dat het product veilig is.

–

Het recht om te verwachten dat het product voldoet aan 

de beloftes.

Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Acties van burgers en de overheid  om marketing te reguleren

Consumentenbeweging (vervolg)

•

Nieuwe / aanvullende rechten van kopers:

–

Het recht om goed ingelicht te zijn over belangrijke 

aspecten van het product.

–

Het recht om tegen verdachte producten en 

marketingpraktijken te worden beschermd.

–

Het recht om producten en marketingpraktijken te 

beïnvloeden zodat die de kwaliteit van het bestaan 

verbeteren. 

Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Acties van burgers en de overheid  om marketing te reguleren

De milieubeweging:

•

Een georganiseerde beweging van burgers en 

regelgevende instanties om het milieu waarin we leven te 

beschermen en te verbeteren

Duurzame ontwikkeling: 

•

Bedrijven formuleren strategieën die het milieu niet 

belasten en hen toch winst opleveren. 

Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Acties van burgers en de overheid  om marketing te reguleren

De milieubeweging

Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Milieuvervuiling voorkomen: Ricoh (www.ricoh.nl/milieu)

Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Productrentmeesterschap: Unilever (www.unilever.nl/duurzaamheid)

Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Acties van burgers en de overheid om  marketing te reguleren

De milieubeweging (vervolg)

•

Onverwachte gevolgen

De wet van de onbedoelde gevolgen:

–

De erkenning van het feit dat bijna alle menselijke 

handelingen onverwachte gevolgen hebben.

Regulering van marketing door de overheid

•

Nationale wetgeving

•

Richtlijnen van de Europese Commissie

Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Acties van burgers en de overheid om  marketing te reguleren

Regulering van marketing door de overheid

Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Maatregelen in het bedrijfsleven ten behoeve  van maatschappelijk verantwoorde marketing

Verlichte marketing•

Verlichte marketing–

Een bedrijfsfilosofie die ervan uitgaat dat de 

marketing van een bedrijf bij moet dragen aan het 

welslagen van het marketingsysteem op lange termijn; 

het berust op vijf principes: consumentgerichte 

marketing, innovatieve marketing, waardemarketing, 

missie en maatschappelijke marketing.

Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Maatregelen in het bedrijfsleven ten behoeve  van maatschappelijk verantwoorde marketing

Verlichte marketing•

Klantgerichte marketing–

Een principe van verlichte marketing dat van een 

bedrijf verlangt dat het zijn marketingactiviteiten 

vanuit het oogpunt van de consument beziet en 

beheert.•

Waardemarketing–

Een principe van verlichte marketing dat van een 

bedrijf verlangt dat het bedrijf het grootste deel van 

zijn middelen investeert in het verhogen van de 

waarde van zijn producten.

Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Maatregelen in het bedrijfsleven ten behoeve  van maatschappelijk verantwoorde marketing

Verlichte marketing•

Maatschappelijke marketing–

Een principe van verlichte marketing dat van een bedrijf 

verlangt dat het in zijn besluitvorming rekening houdt 

met de eisen van de consument en het bedrijf enerzijds 

en de langetermijnbelangen van de consument en de 

maatschappij anderzijds. waardemarketing

Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Maatregelen in het bedrijfsleven ten behoeve  van maatschappelijk verantwoorde marketing

Verlichte marketing•

Heilzame producten–

Producten die weinig bevredigend zijn op korte termijn, 

maar heilzaam op lange termijn. •

Wenselijke producten–

Producten die zowel onmiddellijke bevrediging 

verschaffen als langdurige voordelen.

Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Maatregelen in het bedrijfsleven ten behoeve  van maatschappelijk verantwoorde marketing

Verlichte marketing•

Gebrekkige producten–

Producten die noch bevrediging geven op korte 

termijn, noch voordelen op lange termijn.•

Bevredigende producten–

Producten die op korte termijn bevrediging geven, 

maar op lange termijn misschien schadelijk zijn.

Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Maatregelen in het bedrijfsleven ten behoeve  van maatschappelijk verantwoorde marketing

Marketingethiek 

•

Managers hebben behoefte aan een reeks uitgangspunten 

waardoor ze beter kunnen bepalen wat het morele belang 

van een situatie is, en kunnen beslissen hoever ze met een 

goed geweten kunnen gaan. 

•

Twee opvattingen:

–

Oplossing ligt in de vrije markt en het rechtssysteem 

–

Bedrijven hebben behoefte aan een ‘sociaal geweten’

Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Maatregelen in het bedrijfsleven ten behoeve  van maatschappelijk verantwoorde marketing

Duurzame marketing 

Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Maatregelen in het bedrijfsleven ten behoeve  van maatschappelijk verantwoorde marketing

Duurzame marketing 

•

Minderwaardige of defecte producten 

•

Intrinsiek schadelijke goederen 

Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Maatregelen in het bedrijfsleven ten behoeve  van maatschappelijk verantwoorde marketing

Duurzame marketing 

•

Maatschappelijk schadelijke producten

Extern effect 

–

Het gevolg dat een aankoop door een persoon of 

bedrijf heeft voor anderen die hierin geen keuze 

hebben en waarbij geen rekening wordt gehouden 

met de belangen van die anderen en evenmin een 

recht op beloning (positief extern effect) of 

schadevergoeding (negatief extern effect) ontstaat.

Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Maatregelen in het bedrijfsleven ten behoeve  van maatschappelijk verantwoorde marketing

Duurzame marketing 

•

Consumptie die schadelijk is voor het milieu

•

Tragedie van de meent

–

Vrije toegang tot een eindige bron leidt uiteindelijk 

tot roofbouw. 

•

Vrijbuiters

–

Mensen die meer dan hun rechtmatig aandeel van 

een grondstof consumeren of minder dan een billijk 

aandeel van de productiekosten voor hun rekening 

nemen.

Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Maatregelen in het bedrijfsleven ten behoeve  van maatschappelijk verantwoorde marketing

Duurzame marketing 

•

Het duurzame bedrijf

Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Vragen n.a.v. de leerdoelen

1.

a. Hoe luidt de definitie van het marketingconcept (in het 

kader van duurzaamheid)?

2.

b. Waaruit bestaan de stappen in het marketingproces?

3.

a. Leg uit wat het belang is van een goed begrip van de 

klanten en van de markt 

4.

b. Geef de belangrijkste marketingbegrippen aan.

5.

Noem de belangrijkste elementen van een klantgerichte 

marketingstrategie en de marketingmanagementconcepten

achter marketingstrategie.

Principes van marketing – Hoofdstuk 2

Vragen n.a.v. de leerdoelen

4.

a. Beschrijf het begrip klantrelatiemanagement.

b. Noem de strategieën om waarde te creëren voor klanten 

en in ruil daarvoor waarde te halen uit klanten.

5.

a. Omschrijf het begrip duurzame marketing 

b. Geef de belangrijkste trends en invloeden in het 

marketinglandschap.

Principes van marketing – Hoofdstuk 2