Honorierungs- und Vertragsmodelle für Kreativleistungen
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Konzept und Vorlesung:Dipl. Kommunikationswirt Andreas Wiehrdt
ABOVE-THE-LINE-COMMUNICATION
Lehrveranstaltung
Wie man erfolgreiche Kommunikationskampagnen plant
honorierungs- und vertrags-
modelle
Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München | www.kontakterschule.de
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Meine Ziele
1. Überblick über verschiedene alternative vergütungssysteme
2. Vor- und Nachteile verschiedener vergütungsmodelle
3. Drei mögliche Honorarkomponenten
4. Unterschied zwischen Dienst- und Werkvertrag
5. Mediaprovisionsmodelle
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agenturvergütungs-modelle
AGENTUR
PAUSCHAL-HONORARE
(2.)
Fest vereinbarte Honorierung einer definierten Leistung, unabhängig vom tatsächlichen Aufwand
AUFWANDS-HONORARE
(3.)
Aufwandsabhängige Honorierung von Leistungen
zu vorher vereinbarten Tages- / Stundensätzen
NUTZUNGS-HONORARE
(4.)
Honorierung einer urheberrechtlich
schützbaren, kreativen Leistung, abhängig von deren tatsächlichen
Nutzung
PROVISIONEN(1.)
Honorierung durch festgelegte prozentuale
Aufschläge (Service Fee) auf den Einkauf von
Fremdleistungen durch die Agentur
ERFOLGSABHÄNGIGEHONORARE
(5.)
Honorierung in Abhängigkeit zur Erreichung definierter
Ziele
„KICKBACKS“(6.)
Verdeckte Provisionen von Lieferanten der Agentur, meist in Abhängigkeit zu getätigten Umsätzen
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provisionen
• Hohe Transparenz der gegenseitigen Konditionen
• Sehr einfache Handhabung
• Vergütung der Agentur steht in direktem Bezug zum jeweiligen Werbebudget
• Etabliertes und gelerntes Abrechnungssystem, insbesondere in Deutschland
• Höhe der Agenturvergütung ist über die Provisionssätze bzw. Aufnahme bestimmter Medien in den Streuplan beeinflussbar
• Geringer Anreiz für die Agentur Einsparpotenziale zu identifizieren
• Wenig Einfluss auf das tatsächliche Agentur-Income – Abhängigkeit von Investitionsentscheidungen des Auftraggebers
• Die Provision entwickelt sich nicht proportional zur Leistung
• Keine Beteiligung am Erfolg – Kein Anreizsystem
bewertung
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pauschal-honorar
• Aufgabenumfang ist klar festgelegt
• Planungssicherheit durch kontinuierliche und in der Höhe gleich bleibende Zahlungen, auch wenn der Arbeitsaufwand variiert
• Der Leistungsumfang wird im Vorfeld gemeinsamerörtert und festgelegt
• Ungeeignet bei stark schwankendem oder im Vorfeld schwer zu kalkulierendem Arbeitsaufwand
• Hohes Risiko für die Agentur, besonders, wenn Leistungen nicht präzise definiert oder Effizienz in der Umsetzung durch unerfahrene oder entscheidungsschwache Auftraggeber gesenkt wird
• Effizienzdenken der Agentur kann Qualität negativ beeinflussen
bewertung
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aufwands-honorar
• Geeignete für fallweise Zusammenarbeit
• Hohe Kostentransparenz
• Vergütet werden nur erbrachte Leistungen
• Motivation auf Agenturseite, keinen Aufwand zu scheuen und optimale Qualität zu bringen
• Unkomplizierte Beschaffung von Leistungen
• Tatsächlicher Aufwand für den Auftraggeber oft schwer nachvollziehbar
• Geringe Planbarkeit / Budgetsicherheit für Auftraggeber
• Risiko einer „Selbstbedienungs-Mentalität“ auf Agenturseite, um Ressourcen auszulasten
• Häufige und wiederkehrende Verhandlungen können sich negativ auf die Beziehung auswirken
• Erschwert die Ressourcenplanung auf Agenturseite
bewertung
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nutzungs-honorar
• Kosten / Erlöse sind direkt an den Wert / den Nutzen, beziehungsweise die Verwertung von geistigen Werken gekoppelt
• Hohe Planbarkeit und Transparenz der Kosten für den Auftraggeber
• Umfang der tatsächlichen Nutzung durch den Auftraggeber und damit Honorierung der Agenturleistungen liegen ausserhalb des Einflussbereichs der Agentur
• Agentur angewiesen auf ehrliche Angaben des Auftraggebers zur tatsächliche Nutzung
• Bei langjähriger und umfangreicher Nutzung eher teueres Honorierungssystem
•
bewertung
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erfolgsabhängigeshonorar
• Psychologisch positives und wichtiges Signal in Richtung Kunden – besonders vordem Hintergrund einer langfristigen oder neuen Agenturbindung
• Kopplung der Vergütung an den tatsächlichen Wert, beziehungsweise Nutzen einer Agenturleistung
• Hoher Anreiz für die Agentur effektive Lösungen zu erarbeiten
• Der Erfolg ist oft ursächlich nicht einfach zu isolieren bzw. direkt der Agenturleistung zuzuordnen
• Definition und Verhandlung von Kennzahlen häufig arbeits- und zeitaufwendig
• Agentur abhängig von ehrlichen Angaben des Auftraggebers
• Fördert häufig eine eher kurzfristige Denkweise und benachteiligt nachhaltige Strategien
bewertung
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„kickbacks“
• Agentur kann Leistungen gegebenenfalls günstiger anbieten
• Möglichkeit für die Agentur, zusätzliche Erlöse zu generieren, die möglicherweise nicht weiterberechenbare Leistungen subventionieren
• Geeignet, die eine objektive und unabhängige Empfehlung von Medienpartnern und Lieferanten zu unterlaufen
• Mangelnde Transparenz der (letztlich indirekt durch die Auftraggeber zu tragenden) Agenturerlöse
• Kann die Vertrauensbasis zwischen Auftraggeber und Agentur belasten
•
bewertung
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Entwicklung der Incomestruktur
FM 2004FM 2005
FM 2006FM 2007
FM 2008FM 2009
FM 2010
11
48
464846373831
29383841
413834
11161414222435
ProvisionenPauschalhonorarProjekthonorareErfolgsabhängig
Struktur der Einkünfte der GWA-Agenturen 2004 bis 2007, Angaben in % (Quelle: www.gwa.de, Frühjahrsmonitor 2007, S. 9)
in werbeagenturen (gwa)
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dienstvertrag1
Dienstleistung nach Aufwand gegen Honorar (§§ 611 ff BGB)Bemühung
werkvertrag2
Werk gegen Honorar (§§ 631 ff BGB)Erfolg
Zwei grundsätzliche Vertragsarten
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Honorar-Komponenten
Aufwandsentschädigung Provision Nutzungshonorar
• nach Stundensatz• nach Tagessatz
• erfolgsabhängig
• abhängig vom Mediaschaltvolumen
• abhängig vom Produktionsetat
• sachlich abhängig
• räumlich abhängig
• zeitlich abhängig
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Leistungs-bezogenheit
anreizgerech-tigeit
Optimales
Vergütu
ngs-
system
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