Het jaarverslag: van

hoofdpijndocument

tot paradepaardje

februari 2012

Het jaarverslag: van hoofdpijndocument tot paradepaardje | 2

Hoe haal je meer uit je jaarverslag?

Sommige organisaties beschouwen het jaarverslag als een

ondergeschoven kindje, een verplicht nummer dat elk jaar

even snel wordt geproduceerd. Dat is zonde; een strategisch

ingezet jaarverslag kan grote meerwaarde hebben voor de

communicatie. Bij Van Hulzen Public Relations zien we het

jaarverslag niet als een stoffige opsomming van feiten en cijfers,

maar als een kans om jezelf aan je stakeholders te presenteren.

Zo’n jaarverslag met meerwaarde zet je natuurlijk niet een-twee-

drie in elkaar. Daarom laten we in deze white paper zien hoe je

meer kunt halen uit een jaarverslag. Dit doen we aan de hand van

een aantal praktische vragen en tips, met ons eigen jaarverslag

over 2010 als voorbeeld.

1. Het waarom van een jaarverslag

Met een jaarverslag kun je als organisatie laten zien waar je voor staat, waarom je bepaalde

keuzes hebt gemaakt en welke koers je in de komende periode gaat varen. Op die manier doet

een jaarverslag dienst als corporate-communicatiemiddel; het visitekaartje van je instelling

of bedrijf.

Ben je verplicht een jaarverslag te publiceren?

In het algemeen geldt: hoe groter het bedrijf, hoe meer verplichtingen er zijn. Het gaat hierbij

met name om de financiële verantwoording. Kleinere ondernemingen (met een netto-omzet

tot 15 miljoen euro) hoeven bijvoorbeeld alleen een verkorte balans met korte toelichting te

publiceren. Publicatie betekent in dit verband: deponering van het document bij de Kamer van

Koophandel. Middelgrote ondernemingen (met een netto-omzet tot 60 miljoen euro) moeten

een beperkt gedetailleerde financiële jaarrekening publiceren. Grote ondernemingen (met een

netto-omzet van meer dan 60 miljoen euro) zijn verplicht tot publicatie van een uitgebreide

financiële jaarrekening. Organisaties zoals stichtingen en ondernemingsraden zijn wettelijk

verplicht een jaarverslag te verspreiden, maar de wet zegt verder niets over de inhoud of de

vorm.

Welke soorten jaarverslagen zijn er?

Traditioneel onderscheidt men een financieel jaarverslag, een sociaal jaarverslag en een

duurzaamheids- en mvo-verslag, maar combinaties hiervan komen vaak voor.

• Financieel jaarverslag

Dit heeft als doel het afleggen van financiële verantwoording aan aandeelhouders,

toezichthouders en andere belanghebbenden.

• Sociaal jaarverslag

Dit beschrijft de ‘zachte kant’ van het reilen en zeilen in de organisatie. Denk aan

personeelsbeleid, training en opleiding.

• Duurzaamheids- en mvo-verslag

Hiermee leggen organisaties maatschappelijke verantwoording af over hun inspanningen

op het gebied van duurzaamheid, milieubeheer en CO2-reductie.

Het jaarverslag: van hoofdpijndocument tot paradepaardje | 3

2. Een jaarverslag met meerwaarde

Een jaarverslag krijgt meerwaarde als het deel uitmaakt van en een goede aanvulling is op de

hele mix van communicatiemiddelen die een onderneming of instelling tot haar beschikking

heeft. Het somt niet alleen de jaarcijfers op, maar brengt een boodschap over, verstrekt aanvul-

lende informatie, fungeert als naslagwerk over de organisatie of kondigt een nieuwe koers aan.

De publicatie van een jaarverslag met meerwaarde is bovendien aanleiding om contact op te

nemen met (slapende) relaties.

De productie van een jaarverslag met meerwaarde begint bij een doordacht concept. De moge-

lijkheden zijn eindeloos. Alleen al in print zijn er duizend-en-één manieren om een jaarverslag

vorm te geven, zoals een strip, poster, boek of waaier. Ook digitaal zijn er allerlei middelen om

de inhoud te verrijken, zoals video’s en animaties. Houd er wel rekening mee dat het concept

moet aansluiten op de communicatiestrategie en –doelstellingen van de organisatie. Om deze

vuistregel te concretiseren, laten we met een voorbeeldcase zien welke afwegingen Van Hulzen

Public Relations zelf gemaakt heeft.

Digitaal of print?De digitalisering van jaarverslagen heeft de afgelopen jaren een grote vlucht genomen.

Toch moet het jaarverslag in print niet worden afgeschreven.

Digitaal• video, infographics en meer interactiviteit met social media mogelijk;

• leesgedrag meetbaar (feedback bruikbaar voor vervolgcommunicatie);

• bevordert onlinevindbaarheid van organisatie;

• geen druk- en distributiekosten;

• geen papierverbruik.

Print• tastbare vorm bevordert de emotionele binding;

• goed mee te nemen of te bewaren;

• overal leesbaar zonder technische hulpmiddelen;

• ‘koffietafeleffect’: als visitekaartje in ontvangstruimtes.

Het jaarverslag: van hoofdpijndocument tot paradepaardje | 4

Voorbeeldcase: OBUS.

Wat waren de doelstellingen?

Van Hulzen Public Relations is een dochteronderneming van De Obus Group, net als ontwerp-

studio Kicks Concept & Design. Begin 2011 kwam het Amsterdamse reclamebureau Gummo

Advertising De Obus Group versterken. Het idee was om de jaarverslagen (financieel, sociaal

én mvo) van Van Hulzen en Kicks over 2010 te combineren, en tegelijk te gebruiken om onze

nieuwe partner Gummo en onze nieuwe diensten aan de stakeholders te presenteren. Kortom:

het jaarverslag moest de stakeholders informeren over het verslagjaar, en tegelijk dienen als

corporate brochure voor Van Hulzen, Gummo en Kicks. Vanwege de omvang van de productie

moest de ‘houdbaarheid’ langer zijn dan een jaar. Ook wilden we een gevoel van trots oproepen

bij onze medewerkers.

Waarom een glossy?

We hebben gekozen om deze gecombineerde productie vorm te geven als een glossy magazine,

genaamd OBUS. (met een knipoog naar LINDA.), omdat deze vorm zich goed leende voor de

realisatie van onze diverse doelstellingen. Zo is het in een magazine mogelijk de traditionele

onderdelen van een jaarverslag (de financiële gegevens) leuker te maken: het directieverslag

heeft de vorm van een journalistiek achtergrondverhaal, dat onze omzetresultaten binnen de

marktomstandigheden bespreekt. Cijfers over 2010 zijn op een luchtige manier in een pagina

‘feiten & cijfers’ gezet, en de verkorte jaarrekening is gevat in een insert, die in beperkte oplage

is verstrekt. Ook onderdelen van het sociaal jaarverslag en het mvo- en duurzaamheidsrapport

zijn in magazinevorm gegoten: informatie over arbeidsomstandigheden, mvo en duurzaamheid

heeft de vorm van typische glossyrubrieken (bijvoorbeeld health & beauty, vraag-antwoord,

culinair, shoppingpagina’s). De expertisegebieden, diensten en afdelingen van Van Hulzen,

Gummo en Kicks komen op verschillende manieren aan bod. Bijvoorbeeld door middel van

glamouradvertenties, interactieve spreads met QR-codes, interviews en achtergrondstukken. In

deze artikelen komen ook buitenstaanders aan het woord om de inhoudelijke scope te verbreden.

Wat waren de reacties?

Het magazine heeft zijn glossy-uitstraling gekregen door de tot in de puntjes verzorgde

glamourfotografie, met onze eigen medewerkers als fotomodellen. Door de fotoshoots en

interviews die hebben plaatsgevonden, raakten de medewerkers nauwer betrokken bij het

productieproces.

Klanten en relaties reageerden erg enthousiast op het magazine. Zij vonden het leuk om hun

contactpersonen op de glamoureuze foto’s te herkennen en gaven aan dat het magazine hen

geïnspireerd heeft zelf ook eens anders naar hun eigen jaarverslag te kijken.

Zie het magazine op internet:Bladerbaar magazine

Filmpje ‘magazine in 1 minuut’

Het jaarverslag: van hoofdpijndocument tot paradepaardje | 5

3. Plan van aanpak

Het maken van een goed jaarverslag vergt veel tijd en energie. Een goed plan van aanpak is

onontbeerlijk. Houd rekening met de volgende punten:

1. de communicatiedoelstellingen

2. het concept

3. het thema

4. de budgetindeling

5. de hoofdredactie

Ad 1. Wat wil je met het jaarverslag bereiken? Is het vooral bedoeld om goodwill bij de

stakeholders te creëren in verband met keuzes die in het afgelopen jaar zijn gemaakt? Moet er

draagvlak worden gecreëerd voor een toekomstige koers? Of is het vooral van belang de interne

organisatie te versterken? Realistische, meetbare doelstellingen maken evaluatie achteraf

makkelijker.

Ad 2. De keuze voor het concept is afhankelijk van de organisatie en bovengenoemde

doelstellingen. Ook moet natuurlijk het beschikbare budget in de gaten worden gehouden.

Ad 3. Het is verstandig een thema te kiezen aan de hand waarvan je de content wilt presenteren.

Dit voorkomt een eindresultaat dat vol staat met saaie lappen tekst.

Ad 4. Het budget is bepalend voor het uiteindelijke resultaat. Ga je de teksten zelf schrijven of

uitbesteden? Wordt gebruikgemaakt van stockfoto’s of eigen fotografie? Moet er een geheel

nieuw vormgevingsconcept komen? Houd rekening met de posten voor conceptontwikkeling,

grafisch ontwerp, beeld en fotografie, tekstproductie en –redactie, projectcoördinatie en

eventueel de ontwikkeling van video’s, animaties en interactieve koppelingen.

Ad 5. Stel een projectgroep of hoofdredactie aan die verantwoordelijk is voor de productie,

planning en eenduidigheid in content. De hoofdredactie toetst continu of de inhoud en de vorm

aansluiten bij de gekozen communicatiedoelstellingen. Dit geldt niet alleen voor jaarverslagen in

print, maar ook voor een video, app of poster.

ConclusieEen jaarverslag is een prachtig presentatiemiddel voor een onderneming of organisatie. Met

de juiste insteek en vormgeving kun je een jaarverslag een bredere functionaliteit geven als

corporate-communicatiemiddel. Realiseer je wel dat de productie tijd, geld en energie vergt.

Natuurlijk is het ook mogelijk een professional in de arm te nemen. Er zijn diverse vormen van

productieondersteuning denkbaar.

Neem voor meer informatie contact op met Malou Cinanni-Hermans via 071 560 20 60.

Schoolstraat 174

2252 CN Voorschoten

Postbus 189

2250 AD Voorschoten

+31 (0) 71 - 560 20 60

hulzen.nl