‘The best way to predict the future is to create it’

De wereld van Communicatie

@RonvanderJagt

- Bestuursadviseur en partner Reputatiegroep

- Eerder 8 jaar partner adviesbureau Boer & Croon

- Voorzitter Logeion, beroepsorganisatie communicatieprofessionals

1.   De positie van ons vak 2.  Communicatie in beweging 3.  Van identiteit naar reputatie

Het topmanagement van het Nederlandse bedrijfsleven

over communicatie en reputatiemanagement

Executives on Reputation

0.1/

PST/

TNT

5

Are bosses all the same?

De logica van het topmanagement kort samengevat

“Reputatiebescherming, het vertrouwen van de omgeving en onze licence to operate zijn bepalend voor onze continuïteit. Vereist een professionele aanpak en systemen voor issue-, risk-, crisis- en stakeholder management.”

Defensief S

trat

egis

ch

Pra

ktis

ch

“De reputatie van je onderneming kun je gemakkelijk verliezen. Daar gaan we dus voorzichtig mee om. Communicatie is een praktisch vak: geen fouten maken, geen modes volgen en altijd correcte informatie naar buiten brengen.”

“Ons imago is van belang voor ons succes

in de markt en op de arbeidsmarkt. We

besteden veel aandacht aan onze

presentatie en profilering. De boodschap

en middelen moeten wel bij ons passen.”

Offensief

“Het gaat om onderscheidend vermogen: bepalend voor onze concurrentiekracht, succes en leiderschapspositie. En cruciaal voor trots en motivatie intern. Vereist professionele benadering van merk, reputatie en communicatie.”

Bestuurders van ondernemingen vinden dit wel zeer relevant terrein, maar zijn niet onder de indruk van de professionals in dit vakgebied. De conclusie moet zijn: 1.  Professionalisering, methodiek en onderbouwing nodig. Vak moet

minder wollig worden: meetbaar en bewijsbaar

2.  Professionals moeten aansluiting vinden bij de taal, de prioriteiten en de ‘dominant logic’ van het topmanagement

3.  Bestuurders verwachten maatwerk en adviezen die ‘fit for use’ zijn, dus geen ‘betaald hobbyisme’

Bestuurders over ons vak

Topprestaties leveren in een turbulente omgeving

Uitkomsten van een onderzoek onder

directeuren communicatie

9

De grootste uitdagingen: reputatiemanagement en ‘meer met minder’

Wat zijn voor u op dit moment de grootste uitdagingen?

21

14

11

20

12

26

7

12

2

Meer met minder

Reorganiseren van de afdeling

Inzichtelijk maken van de meerwaarde

Communicatie aansluiten bij veranderende organisatieprioriteiten

Aantrekken van goede professionals

Bouwen aan een betere reputatie

Omgaan met crises en dagelijkse actualiteit

Communicatiever maken managers

Anders

10

Op strategisch vlak moeten professionals zich beter ontwikkelen

7

28

1

13

2

0 5 10 15 20 25 30

Zij moeten vooral meer inhoudelijke vakkennis krijgen

Zij moeten zich vooral op analytisch en strategisch/conceptueel vlak beter ontwikkelen

Zij moeten eigenlijk vooral meer praktische kennis en vaardigheden krijgen

Zij moeten vooral de business en omgeving van ons bedrijf beter begrijpen

Anders

Op welk vlak moeten communicatieprofessionals zich vooral verder ontwikkelen?

Mijn advies aan afdelingen Communicatie

Van reageren naar regisseren

Van ‘ballenbak aan dingetjes’ naar een

professioneel, sturend ‘campagneteam’ met discipline en focus

Minder is meer

Ga minder doen. Maak

het verschil voor de organisatie door focus op minder activiteiten met

meer kwaliteit en impact

1. 2.

Stop hobbyisme

Alles begint met

relevantie voor de top. Begin bij de

strategische agenda van de bestuurders

3.

1.  De positie van ons vak 2.   Communicatie in beweging 3.  Van identiteit naar reputatie

Samenleving Markt

Arbeidsmarkt

De kans: relevantie voor de top

Topmanagers spelen op vier velden tegelijk. De mate waarin zij de markt, financiers,

medewerkers en de samenleving voor hun organisatie weten te winnen,

bepaalt hun succes.

Financiers

Meer    dan  in  het  verleden    wordt  de  instelling    met  de  persoon  vermengd.      Iets  moet    een  gezicht  hebben  nu.    Nout  Wellink  in  NRC  Handelsblad  

‘If  you  can't  explain    it  simply,  you  don't  understand  it  well  enough’  -­‐  Einstein  

Strategie, Leiderschap & Communicatie

‘Een goede strategie

is moeilijk te kopiëren,

makkelijk te onthouden

en eenvoudig na te vertellen’

#strategie #communicatie Voorbeeld

#leiderschap #storytelling ‘More upstream

@RonvanderJagt via Twitter and profitable downstream’

16

Geen cosmetica: gedrag heeft meeste impact

Organisaties worden sneller en harder aangepakt

‘In woord en daad het beste van jezelf laten zien’

Thema’s Issues

Communicatie Belofte … Zichtbaar …

Gedrag … en bewijs … aanpakken

Het vertrouwen in organisaties staat onder druk…

21

HIGH LOW

2000 2013

*

22

Aandacht voor identiteit, authenticiteit en betekenis

Kernwaarden

Kernwaarden zijn de principes en authentieke grondbeginselen van een organisatie. Zij vormen de ideologie, het DNA van de organisatie

terug  naar  de  oorsprong  

0.1/

XXX/A

myy

on

24

Euro

RSCG

Int

erna

tiona

l

25

Een goede corporate story verlengt

de ‘onthoudbaarheidsdatum’ van de boodschap

 Van  verkoop  naar  verleiding  

 xxx  met  een  verhaal    

xxx  met  een  verhaal  

 

de  ontvanger  is  zender  

27

Wij volgen ‘het gesprek’

in de samenleving 24/7.

En NS praat terug.

De afdeling

Communicatie

wordt de afdeling

Conversatie.

Jeroen Hellenberg,

directeur Communicatie NS

Deze tijd vraagt om sensitiviteit en responsiviteit

Communicatieadviseurs

zijn er niet om beleid

begrijpelijk te maken,

maar om te helpen

begrijpelijk beleid

te maken.

@RonvanderJagt via Twitter

Reclame is aandacht vragen. Communicatie is aandacht geven.

Wie een brug legt naar een ander, kan altijd heen en terug

@RonvanderJagt via Twitter

1.  De positie van ons vak 2.  Communicatie in beweging 3.   Van identiteit naar reputatie

De essentie van thematisch communiceren

‘Run communication like a political campaign’

•  Ontwikkel focus op vaste thema’s en kernboodschappen

•  Plan de actieve berichtgeving, herhaal steeds de thema’s

•  Organiseer het pro-actief, met heldere verantwoordelijkheden

33

Run communication like a political campaign

1. “Framen”

2. “Claimen”

Reguliere berichten aan thema koppelen

Pro-actief thema’s uitdragen

Mooi voorbeeld van thematisch communiceren

•  “Healthcare, lifestyle and technology”

•  “Becoming a marketing company”

•  “Towards One Philips (‘TOP’)”

36

Relatiemanagement

Publiekscommunicatie

Arbeidsmarktcommunicatie

Interne communicatie

Media-/issuesmanagement

Corporate presentatie

week 5 week 4 week 3 week 2 week 1 Communicatieprogramma’s

Beleidsthema 1 - Snellere en betere inzetbaarheid

Beleidsthema 2 - Bijdrage aan binnenlandse veiligheid

Beleidsthema 3 - Partner humanitaire hulp en wederopbouw

Corporate thema 1 - Innovatieve militaire organisatie

Corporate thema 2 - Veelzijdig werkgever

Corporate thema 3 - Evenwicht slagkracht en doelmatigheid

Parapluthema - Defensie staat voor vrede en veiligheid, in eigen land en daarbuiten

Launch website

TV commercial

Briefing opinieleiders

Briefing media Persbericht convenant

Open Dag Krijgsmacht

Spreekbeurt burgemeesterdag

Banenbeurs

Briefing opinieleiders

Reportage Bosnië

Jaarverslag

Special in Defensiekrant

Januari

Grip en sturing op de beeldvorming…

37

Zonder verhaal heb je niks te vertellen

Profileringsthema’s Thema’s die positionering tot leven wekken

Positionering Kernachtige verwoording van de kernbelofte

Kernboodschappen Thema’s uitgewerkt in een korte, heldere basisboodschap

Bewijsvoering Onderbouwing met feiten, cijfers, voorbeelden, verhalen

Thema 1

Thema 2

Thema 3

Thema 4

Thema 5

38

Vragen, opmerkingen, suggesties? Ron van der Jagt +31 (0)6 54 36 22 55 r.vanderjagt@reputatiegroep.nl