gli  strumenti  a  disposizione  del  fundraiser:                                  “evergreen”  VS.  “moda”    

@  Biblioteca  civica  –  Alessandria    

                   28  gennaio  2016  

 per  chi  non  c’era  una  settimana  fa,  un  riassunto….    •  funding  e  (o)  fundraising?    •  una  definizione    •  il  punto  chiave:  le  relazioni.  Natura  e  “donor  journey”  

•  in  pratica:  una  piramide  

•  i  sostenitori.  Quanti?  Chi?  

•  cosè  un  piano    E’  vietata  ogni  riproduzione  senza  autorizzazione  esplicita  dell’autore  

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lberto  Cu.

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 il  fundraising,  una  definizione  (tra  tante)          

“Il  complesso  di  attivita  che  l'organizzazione  mette  in  atto  per  la  

creazione  di  rapporti  fra  chi  chiede  risorse  economiche,  

materiali  e  umane  in  coerenza  con  lo  scopo  statutario    

e  chi  è  potenzialmente  disponibile  a  erogarle”    

 (V.Melandri,  A.Masacci,  FUND  RAISING  per  le  organizzazioni  Non  Profit,  2000)        

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E’  vietata  ogni  riproduzione  senza  autorizzazione  esplicita  dell’autore  

la  cultura  del  fundraising:  principi  base      v  emozione  +  razionalità  (piano  e  contropartite  simboliche)    v  persone  e  progetti  (prima  dei  soldi)    v  approccio  integrato:  mission,  vision*,  valori,  strategie  e  

strumenti    v  (e  solo  per  ultime)  richieste  di  fondi    v  da  “solo  oggi,  una  tantum”  a  “anche  domani,  e  dopo”    

 

E’  vietata  ogni  riproduzione  senza  autorizzazione  esplicita  dell’autore  

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 la  costruzione  della  “relazione”:    i  passaggi  di  base        v da  prospect  a  donor:  ovvero  da  una  lista  fredda  ad  una  calda      v da  casuale  a  stabile      v da  informazione  a  coinvolgimento  sui  progetti  dell’organizzazione      

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     lo  schema  di  riferimento  nel  fundraising  –  la  legge  di  Pareto      

   

l'80%  dei  fondi  raccolti      

è  dato  dal      

20%  dei  donatori  

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la  piramide  del  fundraising  

eredità,    lasciti  

grandi  donazioni  

Es.  quote  associative,  prima  donazione,    partecipazione  a  eventi  

FREDDA  

CALDA  GRANDI    

DONAZIONI  

PICCOLE    DONAZIONI  

piccole  donazioni    pianificate  

impegno  alla  donazione  mensile    

rinnovo  e  aumento  donazione  

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la  piramide  del  fundraising  2  

lasciti,  donazioni  pianificate  

raccolte  capitali,  grandi  donazioni  di  persone  

fisiche,  aziende,  fondazioni      

amici  di…,  eventi,  direct  mailing,  raccolta  annuale,  target  pubblici  allargati    

contatto  

crescita  

impegno   investimento  

impegno,  interesse  

identificazione  

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universo  che    circonda  l’onp  

persone  con  interessi  analoghi  

gli  “ex”  

utenti  servizi  erogati,  soci,  fornitori,  amici  

direttivo,  grandi  donatori,  volontari  attivi  

i  costituenti  dell’organizzazione  

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la  ricerca  dei  sostenitori:  mapparli  (1)  

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la  ricerca  dei  sostenitori:  mapparli  (2)    il  metodo  C.A.I.  Fonte  di  conoscenza:  •  conoscenza  personale  (42%)  •  contatto  diretto  (30%)  •  il  resto  <  10%  (passaparola,  mail,  posta,  social,  telefono,  sms)    •  C  =  Collegamento:  è  il  criterio  piu  utile  •  A  =  Abilità,  la  capacità  di  dono:  è  il  criterio  piu  usato,  anche  se  meno  utile  del  collegamento  

•  I  =  Interesse  per  la  causa      con   l’incrocio   dei   3   criteri   si   determinano   le   “coordinate”   di   ciascun  potenziale  sostenitore  (utilizzo  del  c.d.  metodo  dei  costituenti)            

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 …  in  pratica                                    il  piano  di  fundraising        

•  la  buona  causa  (in  sintesi:  perché?)  •  il  fabbisogno  economico  del  fundraising,  obiettivi  e  priorità  •  il  target  (i  donatori)  CHI?  -­‐  i  range  di  donazione  QUANTO?  -­‐    gli  strumenti  COME?  

•  la  comunicazione/le  campagne  •  i  tempi  QUANDO?  •  (poi:  i  risultati,  la  loro  valutazione,  la  revisione)    

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gli  strumenti  del  fundraising  –    come  raggiungo  il  target  (una  volta  mappato…)?      •  incontri  faccia  a  faccia  

•  telefonata  personale  

•  lettera  o  e-­‐mail  personalizzata  

•  mailing-­‐e-­‐mailing  (indistinto)  

•  Eventi  

•  punti  espositivi    

•  pubblicità  sui  diversi  media  

•  social  media  

•  crowdfunding  (?)  

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   Gli  strumenti  –  la  scaletta  dell’efficacia    

 dal  generale    

(mailing/e-­‐mailing  impersonali,    telemarketing  sociale,  mass  media,  …)  

     

al  particolare      (mailing/e-­‐mailing  personali,  eventi,  visite  faccia  a  faccia,  …)  

   …  l’efficacia  cresce  con  il  calore  della  relazione  propria  dello  strumento…  

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 voi  quali  strumenti  usate  o  preferite?  

   

…  e:  focus  sui  tre  più  utilizzati  oggi      

•  (e-­‐)  mailing  

•  eventi  

•  crowdfunding  

 

             

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il  mailing  (o  e-­‐mailing)      

utilizza  i  messaggi  di  massa,  personalizzati  quando  possibile    e  mirati  allo  scopo  di  raccogliere  contributi  e  adesioni    

a  favore  di  un  progetto        

unisce  marketing  e  fundraising,  deve  essere  incentrato  sulla  figura  del  sostenitore  

 •  di  solito  si  posiziona  per  l’uso  “nella  parte  bassa  della  piramide”  •  i  vincoli  da  valutare:  stampa,  spedizione,  mailing  pack,  indirizzi…  •  cosa  serve:  database/liste,  budget,  progetto,  obiettivi,  test  

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E’  vietata  ogni  riproduzione  senza  autorizzazione  esplicita  dell’autore  

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   il  mailing  come  strumento  per  interagire  con:    prospect:  la  redemption  generale  non  è  alta,  adatto  a  “grandi  numeri”  o  liste  calde.  Su  liste  fredde  è  utile  per  informare  e  coinvolgere,  meno  efficace  per  l’azione  di  raccolta      sostenitori:  piuttosto  efficace  per  la  fase  di  coltivazione  (rinnovo,  dalla  prima  donazione  in  su)*    sostenitori  regolari:  target  più  promettente  per  il  mailing    sostenitori“importanti”  (sopra  i  100€):  utile  solo  previa  personalizzazione  accurata  (uso  differenziato  dello  strumento)    grandi  sostenitori  (sopra  i  1.000€):  cala  drasticamente  l’efficacia  se  non  abbinato  ad  altro  strumento    *MEMO:      1°  donazione      -­‐>        -­‐  50%      2°  donazione      -­‐>            -­‐25%      3°  donazione      

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   il  mailing,  come  funziona    

tipicamente  usato  in  fase  di  acquisizione  o  rinnovo,  è  uno  dei    “costi  del  fundraising”    (il  costo  netto  di  un  nuovo  sostenitore  è  dato  da:    

 costi  totali  del  mailing  –  ricavo  totale  /  numero  donatori),  che  si  ammortizza  a  fidelizzazione  avvenuta.    

   il  mailing  è  tanto  più  efficace  quanto  è  personalizzato:  più  informazioni  o          (soprattutto  sui  “fedeli”),  più  si  valorizza  il  risultato      il  tasso  di  ritorno  stimabile  è:      •  fra  0,6%  e  2%  in  acquisizione  •  fra  3%  e  40%  in  fidelizzazione                …il  differenziale  sta  a  voi  e                    alla  capacità  di  segmentazione                              e  personalizzazione…                                              (CAI,  RFA,…)    

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   quindi,  cosa  determina  il  potenziale  del  mailing?      

(ricetta  standard)      

50%  reputazione,  qualità  dei  leader,  visibilità  generale  +  

50%  altri  ingredienti  da  utilizzare:    •  selezione  accurata  dell’indirizzario  (25%)  

•  l’offerta:  cosa  dico,  cosa  chiedo  e  cosa  offro?  (10%)  

•  la  formulazione  (7,5%)    •  Il  formato,  l’estetica,  il  design  (7,5%)            

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il  mailing  gli  elementi  chiave:    per  un  mailing  efficace  occorre  far  leva  sull'empatia  e,  in  generale,  sulle  leve  emozionali:      •  La  necessità  di  supporto:  “il  caso”  •  La  possibilita  di  cambiare    •  L'emergenza  (se  c’è)    •  La  storia  (le  3P)    •  Il  senso  di  coinvolgimento  •  La  conoscenza/vicinanza  del  “caso”    

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concludendo,  nel  mailing  attenzione  a:    

•  il  target  (a  chi  stiamo  scrivendo?)    

•  Il  linguaggio  (frasi  corte  e  concetti  ripetuti,  p.s.  )  

•  il  senso  di  appartenenza  e  l'importanza  dei  piccoli  gesti    (siamo  

nella  parte  bassa  della  piramide!)  

•  cosa  offriamo  (e  cosa  chiediamo)  

•  il  firmatario  

•  il  “framework  creativo”  specifico  

•  i  test…      

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 gli  i  strumenti:  gli  eventi    ampia  scelta:  locali  e  non,  feste,  cene,  con  testimonial,  sportivi,  inaugurazioni,  aperti,  riservati,  gratuiti,  a  pagamento,  aste…        per:  •  raccontare  il  presente,  il  futuro,  storie  e  persone,  valori…  •  creare  punto  di  contatto  tra  organizzazione,  comunità,  prospects    •  radicarsi  nel  territorio/aggregare    •  raccogliere  fondi    •  rendere  noti  i  risultati  ottenuti  dall'organizzazione  •  conoscere  nuovi  target/rafforzare  rapporto    •  ringraziare    •  …                                              “…fare  davvero  fundraising                                                            significa  incontrarsi…”  

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gli  eventi:  i  6  obiettivi  strategici    (da  individuare  e  definire  a  monte)      •  spiegare  le  ragioni  dell’esistenza  dell’organizzazione  (mission)  

•  motivare  e  formare  collaboratori  e  volontari  

•  cercare  o  trovare  futuri  associati,  volontari,  componenti  organi  

•  sviluppare  partnership  e  networking    (le  relazioni…  il  CAI…)  

•  fare  marketing  di  progetti  e  iniziative,  promuovere  campagne  

•  raccogliere  fondi  

 

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   gli  eventi    (lista  delle  cose  da  fare)      •  fissare  gli  obiettivi  strategici  dell'evento    •  pianificare  l'evento  -­‐  cronoprogramma    •  organizzare  i  collaboratori,  elaborare  il  piano  operativo  (chi  fa  

cosa,  quando)    •  amministrare  le  risorse  –  organizzazione  logistica,  leadership,  

motivazione,  comunicazione    •  fare  marketing  dell'evento  (pianificandolo)    •  valutare  l'evento  ex  post  rispetto  al  suo  obiettivo  

   

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   gli  eventi      (pro  memoria  molto  operativo)    •  piacciono  a  tutte  le  organizzazioni.  Ma  gli  eventi  costano…  

•  il  budget?          costi    -­‐>    ricavi?  

•  parliamo  di  fundraising  o  altro?        costo  o  investimento?  

•  un  rapporto  ragionevole  tra  invitati  e  presenti:  5:1  

•  la  valutazione  è  facile:  obiettivi  vs.  risultati  

•  tabella  di  marcia  e  scaletta:  fatevi  un  favore        

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   una  parentesi  “di  moda”…  il  crowdfunding            

                                                     

                         

processo  collaborativo  di  un  gruppo  di  persone  che  utilizza  il  

proprio  denaro  in  comune  per  sostenere  

 i  progetti  di  persone  e  organizzazioni  

 

                                 processo  di  finanziamento  collettivo  (o  “dal  basso”)  

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i  concetti  chiave      •  chi:  il  crowdsourcing,  ovvero  lo  “sforzo  collettivo  di  molti  

individui  che  si  mettono  in  rete  (impegno,  partecipazione,  condivisione);  

•  cosa:  il  microfinanziamento  (piccoli  contributi  da  molti  individui)  

•  dove:  Internet  (l’habitat  naturale  del  crowdfunding)

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il  crowdfunding  –  i  modelli      •  Donation-­‐based:  micro-­‐mecenatismo,  charity  e  filantropia,  

legato  ad  attività  continuative;    •  Reward-­‐based:  legato  a  progetti  specifici,  ricompense  

emozionali/esperienziali  di  valore  inferiore  a  quello  della  donazione  (fundraising  puro)  

 •  Loan-­‐based:  versione  online                del  prestito;    •  Equity-­‐based:  simile  ad  un            investimento  azionario            con  ritorno  economico  per              l’investitore  

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il  crowdfunding  –  i  numeri  in  Italia        •  partito  nel  2005  (con  Produzioni  dal  basso)    •  circa  80  piattaforme  (70  attive  e  10  in  fase  di  lancio)-­‐  500  nel  mondo    •  crescita  lenta,  esplosione  nel  2013  (raddoppio  piattaforme  in  2  anni)    •   50%  reward  based,  poi  donation,  equity  e  lending  (4%)    •  progetti  aumentati  del  60%  dal  2014    •  totale  finanziato  in  crescita:  30M  2013,  56M  nel  2015    •  successo  calato:  era  il  37%,  ora  il  30%  

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il  crowdfunding      non  è  la  “via  facile”  al  fundraising  occorrono:  -­‐  impegno  -­‐  mettersi  in  gioco  -­‐  scegliere    la  piattaforma  adatta  -­‐  pianificare  

*  la  dimensione  online  deve  andare  di  pari  passo  con  quella  offline  (se  non  c’è    crowd  non  ci  sarà  il  funding)  *  la  creatività  e  la  cura  del  progetto  premiano:  lavorare  sull’identità  e,  allo  stesso  tempo,  sugli  impatti  (non  è  un  esercizio  di  stile)  

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…e  ancora…:  sempre  a  proposito  di  “digital  fundraising”    (cioè  l’utilizzo  degli  strumenti  digitali  per  il  fundraising)        sito,  digital  newsletter,  crowdfunding…  e  poi  ci  sono  sempre      i  social  network:  mezzo  di  relazione  e  strumento  di  fundraising:  

   

     le  donazioni  on  line  sono  ancora  limitate  (ca.  10%),        ma  non  utilizzare  il  potenziale  che  offrono  i          vari  canali  digitali  (non  solo  per  informare),          sarebbe  “uno  spreco”…          ricordiamo  che  FACEBOOK  è  il  Paese  più      popolato  al  mondo:  1,5  miliardi  di  persone…      21  milioni  di  persone  attive  in  Italia  ogni  giorno      18  milioni  sono  da  smartphone  e  mobile…  

   

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i  passi  del  marketing  digitale      •  strategia  (vale  per  tutti  gli  strumenti:  obiettivo,  target,  canale)  •  lead  generation  (generazione  di  contatti)  •  lead  nurturing  (coltivazione  dei  contatti)  •  donors  conversion  •  donors  nurturing  •  analytics    il  potenziale  maggiore,  anche  in  termini  di  diffusione,  ce  l’ha  facebook    memo:    “la  comunicazione  è  una  cosa,  l’engagement  un’altra,    il  fundraising  un’altra  ancora…”      

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