Hamburger Materialien zur Medien-Information 49 AW ... · Information Science and Services der HAW...

Hamburger Materialien zur Medien-Information 49

HAW ABSTRACTS IN INFORMATION SCIENCE

AND SERVICES

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Methodenkombination und Wissensbilanzierung als Instrumente der Partizipation in wissensintensiven KMU Rainer Ammermann 5 Ways to Enhance Usability of SharePoint Intranet Sites – Beschreibung von fünf Möglichkeiten zur Erhöhung der Nutzbarkeit von SharePoint Intranet Seiten Claudia Irle Identifikation von navigationsorientierten und kommerziellen Suchanfragen anhand einer Klickdatenanalyse Sonja von Mach und Jessica Otte Investor Relations im Internet – der Online-Geschäftsbericht als barrierefreie Informationquelle Tomasz Sklodowski Web Portal »Passaggiare« – Supporting a Regional Car Pooling Network and Encouraging People Enjoying it Lorenzo Servadei »But What About Dealers?« – Image Analysis of Electric Vehicles Amongst Automobile Salesmen Joachim Köpf Erfolgreich in der Presse – eine Analyse der Medienwirkung von PR im Food-Segment Sandra Stefan

Webprojekte, Standards, Vokabulare – State-of-the-Art der Wissensorgani-sationssysteme für Archäologie und Kulturerbe Loredana Pinna und Wiebke Wessels Web 2.0-Anwendungen in deutschen Spezialbibliotheken – Studie zur Nutzung und Empfehlungen zum Einsatz Anke Büchter B4Law – Benutzerbedarf und Angebotsoptimierung in der Bibliothek der Buceruis Law School im Hinblick auf eine erfolgreiche Erwerbungspolitik Anja Schütte Wirkungsforschung und Wertmessung in einer Stadtbibliothek Maren Messerschmidt und Maike Naskowski Best-Practice-Analysen medienwirksamer Bibliothekskampagnen im inter-nationalen Vergleich mit der Initiative »Deutschland liest. Treffpunkt Bibliothek« Katharina Bonke und Katharina Waack Leselust in der Bibliotheca Johannei – Leseförderungskonzept für eine Gelehrtenschule? Sarah Vogler

haiss | Vol. 1 2009 No. 1 p. 1–174 ISSN 1869-7593

Hamburger Materialien zur Medien-Information

Schriftenreihe zur Theorie, Methodik und Praxis der Medieninformationsarbeit

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Department Information

Hamburger Materialien zur Medien-Information 49

HAW ABSTRACTS IN INFORMATION SCIENCE

AND SERVICES

VOL. 1 | 2009 | NR. 1

Fachzeitschrift für Auftragsforschung im Masterstudiengang Information Science and Services der HAW Hamburg herausgegeben von Ralph Schmidt HAW Hamburg, Oktober 2009

ISSN 1869-7593

haiss | HAW Abstracts in Information Science and Services | ISSN 1869-7593 Gründer, Herausgeber und inhaltlich verantwortlich gemäß § 6 MDStV: Prof. Dr. Ralph Schmidt Kurt-Schill-Weg 2 22455 Hamburg [email protected] Eine Publikation der HAW-Agentur für Serviceanalyse und Informationsforschung am Department Information der HAW – Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg Fakultät Design – Medien – Information Berliner Tor 5 | 20099 Hamburg | Deutschland www.bui.haw-hamburg.de/haiss

haiss ist die frei zugängliche Fachzeitschrift für Auftragsforschung im Masterstudiengang Information Science and Services der HAW Hamburg.

haiss ist eine Publikationsplattform für Projekte der Auftragforschung in den Gebieten Informationswissenschaft, Informa-tionsdienstleistung, Informationsorganisation und -präsentation.

die Beiträge in haiss sind das Ergebnis von wissenschaftlichen Auftragsprojekten, die von den Teilnehmern und Teilneh-merinnen des Begleitseminars zum Forschungs- und Praxisprojekt im Masterstudiengang Information Science and Services eigenverantwortlich und selbstständig bearbeitet wurden.

Alle in haiss publizierten Beiträge sind weltweit unmittelbar, dauerhaft und gebührenfrei für jeden Interessierten als e-Journal auch online verfügbar.

haiss beansprucht nicht den Transfer des Copyrights vom Autor. Die Autoren als Urheber ihrer wissenschaftlichen Leistungen verfügen weiterhin über alle Rechte an ihrer Veröffentlichung.

haiss behält sich lediglich das Recht zur Online-Publikation und zur elektronischen Speicherung in Datenbanken vor.

haiss ist zu erreichen unter der URL: www.bui.haw-hamburg.de/haiss.html

Berichtnummer: Abt. I 2009-3

Berichtsart: Zeitschriftenband

Titel des Berichts: haiss – HAW Abstracts In Information Science and Services | Vol. 1, 2009, Nr. 1 Reihentitel: Hamburger Materialien zur Medien-Information – Schriftenreihe zur Theorie, Methodik und Praxis der

Medieninformationsarbeit ; 49 Laufzeit der Projekte: 01. März 2009 bis 31. August 2009

Seminarlaufzeit: 26. März 2009 bis 31. August 2009

Berichtsschluss: 31. August 2009 Seminarleiter, Prof. Dr. Ralph Schmidt M.A. Redaktion: HAW Hamburg

Satz und Gestaltung Forschungsagentur : rais, Hamburg Die Verantwortung für Inhalt und Aussage der Beiträge tragen ausschließlich die jeweils bei den Texten angegebenen Verfasser. Für die Richtigkeit und die Wahrung datenschutzrechtlicher Belange bürgen ausschließlich die jeweiligen Urheber der Texte. Die Rechte an den Texten und Abbildungen verbleiben bei den jeweiligen Autoren und Autorinnen. © 2009, HAW – Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, Abteilung Information

HAW Hamburg | Department Information, 2009 5

Inhalt Editorial: Im Auftrag der Information 7 Rainer Ammermann Methodenkombination und Wissensbilanzierung als Instrumente der Partizipation

in wissensintensiven KMU 9 Claudia Irle 5 Ways to Enhance Usability of SharePoint Intranet Sites – Beschreibung von

fünf Möglichkeiten zur Erhöhung der Nutzbarkeit von SharePoint Intranet Seiten 23 Sonja von Mach und Jessica Otte Identifikation von navigationsorientierten und kommerziellen Suchanfragen

anhand einer Klickdatenanalyse 39 Tomasz Sklodowski Investor Relations im Internet – der Online-Geschäftsbericht als barrierefreie

Informationquelle 53 Lorenzo Servadei Web Portal »Passaggiare« – Supporting a Regional Car Pooling Network

and Encouraging People Enjoying it 61 Joachim Koepf »But What About Dealers?« – Image Analysis of Electric Vehicles Amongst

Automobile Salesmen 75 Sandra Stefan Erfolgreich in der Presse – eine Analyse der Medienwirkung von PR im

Food-Segment 89 Loredana Pinna und Wiebke Wessels Webprojekte, Standards, Vokabulare – State-of-the-Art der Wissens-

organisationssysteme für Archäologie und Kulturerbe 109 Anke Büchter Web 2.0-Anwendungen in deutschen Spezialbibliotheken – Studie zur

Nutzung und Empfehlungen zum Einsatz 121 Anja Schütte B4Law – Benutzerbedarf und Angebotsoptimierung in der Bibliothek der

Bucerius Law School im Hinblick auf eine erfolgreiche Erwerbungspolitik 131 Maren Messerschmidt und Maike Naskowski Wirkungsforschung und Wertmessung in einer Stadtbibliothek 147 Katharina Bonke und Katharina Waack Best-Practice-Analysen medienwirksamer Bibliothekskampagnen im

internationalen Vergleich mit der Initiative »Deutschland liest. Treffpunkt Bibliothek« 157

Sarah Vogler Leselust in der Bibliotheca Johannei – Leseförderungskonzept für eine

Gelehrtenschule? 169

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Editorial Im Auftrag der Information

Viel und heftig ist in den letzten Jahren um die Hochschulreform in Deutschland gestritten worden. Und es lassen sich überzeugende Argumente gegen die Neuordnung des Studiums ins Feld führen: verschulte und überfrachtete Lehrprogramme, ein Mangel an Freiraum für selbstbestimmtes Lernen, die Unsicherheit, mit der der Arbeitsmarkt auf die neuen Abschlüsse reagiert, Einschränkung statt Ausweitung von Mobilität. Andererseits hat der Bologna-Ruck, der durch die Hochschulen ging, in vielen Fällen dabei geholfen, Überkommenes abzuschütteln, Verkrustetes aufzu-brechen und neuen Ideen und Initiativen Raum zu schaffen.

Die Universitäten tun sich bei diesem Wandel offensichtlich schwerer als die Fach-hochschulen. Praxisbezug in der Lehre, ausgedehnte Praktikumsphasen, berufsorien-tierende Veranstaltungen, didaktisch aufeinander abgestimmte Module; all das hatte sich in den Fachhochschulen schon vor Bolagna bewährt. Nur die Zweiteilung der Abschlüsse in einen berufsqualifizierenden Bachelor und einen wissenschaftlilch weiterführenden Master ist etwas Neues an der FH. Was sollen die Masterstudenten mehr können als die Bachelor? Auf welche Berufssparten sollen sie vorbereitet wer-den? In wie weit soll ihre Ausbildung, womöglich von einer Promotion gekrönt, an der Wissenschaft ausgerichtet werden, die doch bislang Domäne und Privileg der Universitäten war?

Die Antwort auf die Frage, womit Masterstudenten am besten ausgerüstet werden, war im Masterstudiengang »Informationswissenschaft und -management« der HAW Hamburg rasch gefunden: mit ausgedehnter Praxis- und Projekterfahrung, mit inter-disziplinärer Forschungseignung, mit Managementkompetenz und Dienstleistungs-orientierung – ein ganzes Bündel von Qualifikationen, die auf dem Arbeitsmarkt gern gesehen und gern genommen werden. Im dritten von ingesamt vier Semestern des IWM-Masterstudiengangs ist deshalb ein Forschungs- und Praxisprojekt eingeplant, in dem die Young Masters sich in informations- und medienbezogenen Auftragsfor-schung engagieren.

Ein organisatorischer Rahmen für die Forschungsarbeiten war rasch gefunden: Nach dem Muster eines Fraunhofer-Instituts wurde eine »HAW-Agentur für Service-analyse und Informationsforschung« (hasi) gegründet. Mit dieser Institution kann leichter mit Leben gefüllt werden, was etwas spröde im Modulhandbuch des Studien-gangs als Lernziel umschrieben ist: »Die Studierenden können eine komplexe Auf-gabe aus dem Bereich Informationsproduktion und -dienstleistung unter Zuhilfenahme informationswissenschaftlicher Theorien und Methoden analysieren, strukturieren, lö-sungsorientiert bearbeiten und die gefundenen Lösungen nachvollziehbar darstellen«.

Mit dem Modell einer Forschungsagentur ließen sich leichter die meisten Auf-gaben, Prozesse, Organisationsstrukturen und Gepflogenheiten des Wissenschaftsbe-triebs darstellen, simulieren und realitätsnah ausprobieren: von der selbst verant-worteten und antragsgestützten Akquise von Forschungsprojekten über den Austausch von Erfahrungen und Lösungen in Forschungskolloquien bis hin zur Veröffentlichung der Forschungsergebnisse in einem eigenen E-Journal.

RALPH SCHMIDT | Editorial


Die Ergebnisse der Forschungsarbeiten, die 2009 in der Agentur hasi erarbeitet wurden, sind in dem vorliegenden Zeitschriftenband der Zeitschrift haiss versammelt.: ▪ Im Projekt WissMAgenta von Rainer Ammermann werden am Fallbeispiel

eines wissensorientiert arbeitenden Dienstleisters Verfahren zur partizipativen Identifizierung von Handlungsfelder diskutiert, in denen betriebliches Wissens-management weiterentwickelt werden kann.

▪ Claudia Irle entwickelt für die Hamburger Behörden auf der Basis einer Mitarbeiterbefragung ein Konzept für innovative und verbesserte Nutzungs-prozeduren im Umgang mit Microsoft SharePoint 2007.

▪ Im Auftrag von T-Online überprüfen Sonja von Mach und Jessica Otte anhand einer Klickdatenanalyse von Suchmaschinenanfragen die Validität der Zuord-nung in navigationsorientierte und kommerzielle Anfragetypen.

▪ Für einen Finanzdienstleister entwickelt Tomasz Sklodowski ein Konzept für die Erstellung barrierefreier und effizient nutzbarer Online-Geschäftsberichte.

▪ Über die Entstehung des Webportals »Passaggiare« berichtet Lorenzo Servadei. Das nicht-kommerzielle Online-Mitfahrnetzwerk für die italienische Region Romagna wurde völlig neu konzipiert, gestaltet und programmiert.

▪ Aus einer Umfrage bei Automobilverkäufern entwickelt Joachim Koepf eine Analyse zum Image von Elektrofahrzeugen, die in der Differenzierung von vier separaten Gruppen mit unterschiedlichen Meinungsbildern mündet.

▪ Pressearbeit im Food-Segment ist das Untersuchungsfeld von Sandra Stefan, die am Beispiel von zwei Produktkampagnen die Wirkung von Presseaussen-dungen auf die Adressaten mittels einer Medienresonanzanalyse evaluiert.

▪ In einer aufwändigen Bestandaufnahme von Projekten und Instrumenten der Wissensorganisation für Archäologie und Kulturerbe schaffen Loredana Pinna und Wiebke Wessels die Informationsgrundlagen für ein webbasiertes Kultur-portal des Landschaftsverbands Rheinland.

▪ Ob, wie und mit welcher Wirkung Web 2.0-Anwendungen in deutschen Spe-zialbibliotheken eingesetzt werden, untersucht Anke Büchter.

▪ Anja Schütte hat Doktoranden und Studierende der Bucerius Law School zu deren Medienbedarf und Zufriedenheit mit dem Service der Hengeler Mueler-Bibliothek befragt.

▪ Für die Wirkungsforschung und Wertmessung in der Stadtbibliothek von Bad Oldesloe interessieren sich Maren Messerschmidt und Maike Naskowski und berichten über eine Umfrage unter Nutzern und Nicht-Nutzern.

▪ Mit einer Analyse von Best-Practice-Beispielen medienwirksamer Bibliotheks-kampagnen im In- und Ausland befassen sich Katharina Bonke und Katharina Waack und vergleichen die Ergebnisse mit der Hamburger Umsetzung der Initiative »Deutschland liest. Treffpunkt Bibliothek«.

▪ Für die Gelehrtenschule des Johanneums in Hamburg führte Sarah Vogler eine Befragung zu bestehenden Maßnahmen der Leseförderung sowie zu Möglich-keiten neuer, ergänzender Maßnahmen durch.

Das breite Themenspektrum und die Qualität der wissenschaftlichen Beiträge zeigen, dass das Konzept eines forschenden Lernens »im Auftrag der Information« aufgegangen ist und dass beide Seiten, sowohl die Auftraggeber als auch die Auftrags-forscher, von der Idee des lernenden Forschens bestens profitieren.

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Methodenkombination und Wissensbilanzierung als Instrumente der Partizipation in wissensintensiven KMU

von Rainer Ammermann

Kurzfassung Partizipation und Wissensmanagement gehören zusammen. Gerade wissensintensive KMU können durch eine zielgerichtete Entwicklung dieses Zusammenhangs ihr Defizit im systema-tischen Umgang mit Wissen verringern. Ausgehend von dieser Annahme stellt der Verfasser ein Praxismodell vor, in dem teilnehmende Beobachtung, standardisierte Befragung und Leitfadeninterview sowie das Instrument der Wissensbilanzierung miteinander kombiniert werden. Anhand einer Fallstudie wird aufgezeigt, wie dieses Modell die partizipative Entwicklung von Wissensmanagement bereits in der Analyse und für die strategische Orientierung ermöglichen und gestalten kann.

Deskriptoren Wissensbilanz | Wissensmanagement | wissensintensive KMU | Mitarbeiterpartizipation | Methodenkombination | Organisationsentwicklung | Unternehmensberatung

Abstract

Combining empirical methods and intellectual capital statement as means of participation in knowledge-intensive SMEs Participation and knowledge management are interrelated. By specifically developing that relation, knowledge-intensive SMEs can reduce their shortfall in handling their knowledge resources. Based on that assumption the author presents a model of practice that combines participatory observation, standardised enquiry and guided interview with the Intellectual Capital Statement tool. A case study is presented to demonstrate how that model enables the participatory development of knowledge management in the analysis phase and for strategic orientation.

Keywords intellectual capital statement | knowledge management | knowledge-intensive SME | employee participation | methodological combination | organisational development | consulting |

Einführung Partizipation: Ist das wirklich ein relevantes Thema für kleine und mittlere Unter-nehmen? Sind aufwändige partizipative Prozesse nicht ein Hindernis im schneller werdenden Wettbewerb und einem schwer zu beherrschenden operativen Alltag? Wird für die Bewältigung entsprechender Herausforderungen nicht vielmehr eine starke und straffe Führung benötigt?

Mit diesem Beitrag sollen nicht die überzeugten Gegner oder dauerhaften Skeptiker partizipativer Ansätze überzeugt werden. Stattdessen wird eine spezifische methodi-sche Herangehensweise vorgestellt, die Partizipation gerade bei der Entwicklung eines systematischen Wissensmanagements fruchtbar macht. Mit ihr kann bereits die Analysephase und damit auch die strategische Orientierung von Wissensmanagement konsequent partizipativ gestaltet werden. Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) haben überwiegend eine systematische Bearbeitung ihres Wissens als Ressource bisher vernachlässigt, da sie geringere personelle und operative Spielräume haben entsprechende Prozesse durchzuführen. Daher wird hiermit insbesondere aufge-

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AMMERMANN 2009 | Methodenkombination und Wissensbilanzierung als Instrumente in wissensintensiven KMU


schlossenen Geschäftsführungen in wissensintensiven KMU ein Weg aufzeigt, wie sie gemeinsam mit einem externen Berater ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter transpa-rent und wirkungsvoll an den für die Wissensentwicklung relevanten Entscheidungen teilhaben lassen können.

Partizipation und Wissensmanagement: eine gemeinsame Herausforderung für

wissensintensive KMU Diese Unternehmen sind keine homogene Gruppe. Vielmehr sind sie in unterschied-licher Ausprägung und Menge in allen Branchen zu finden. Beispiele hierfür sind Ingenieurbüros, Softwarehersteller, Kommunikationsagenturen, Beratungsgesellschaf-ten, Finanzdienstleister sowie IT- und Informationsdienstleister. Sie zeichnen sich durch mehrere Merkmale aus, die ihre Wissensintensität kennzeichnen, die jedoch nicht immer alle bzw. nicht in gleichem Maße erfüllt sein müssen. So können für die Gruppe der wissensintensiven Dienstleister nach HANSEN (2009) folgende Merkmale auf drei Ebenen genannt werden: ▪ ein hoher Anteil von Expertenwissen auf der Potenzialebene des Unternehmens; ▪ eine hohe Integration des Kunden bei der Leistungserstellung auf der Prozess-

ebene; ▪ eine hohe Immaterialität der Leistung auf der Ergebnisebene. Diese werden zu einer »problemorientierten individuellen Leistungserstellung«

zusammengeführt (HANSEN 2009, S. 54f). Grundlegender, auch über die Dienstleistungsbranche hinaus, ist die Sicht wissens-

intensiver KMU auf Wissen als primäre betriebliche Ressource, die die klassischen Ressourcen Land Arbeit und Kapital in ihrer Bedeutung nach hinten rückt (vgl. WILLKE 2001, S. 21).

Die internen Merkmale gehen einher mit äußeren Einflussfaktoren der sich entfal-tenden Wissensgesellschaft: eine zeitlich und örtlich grenzenlose Verfügbarkeit von Daten und Informationen in den Netzen, Beschleunigung und Verschmelzung der Informations- und Kommunikationstechnologien und der sie nutzenden Medien-formen, eine sich verringernde Halbwertzeit von Wissen sowie neue Spielräume und Begrenzungen für die ökonomische Verwertung von Wissen durch die Open-Source- und Open-Access-Bewegungen.

Daraus ergeben sich eine Reihe spezifischer Herausforderungen für die wissens-intensiven KMU. Der Mitteleinsatz für ihre Produkte und Dienstleistungen bestimmt sich zu einem größeren Anteil und in zunehmender Weise aus immateriellen Faktoren, die gegenüber materiellen Faktoren andere Analyseverfahren benötigen. Diese Unter-nehmen sind im Vergleich zu klassischen Gewerben noch stärker davon abhängig, ihre Wissensbasis fortlaufend weiter zu entwickeln und an den Bedarf der Kunden anzupassen. Als Voraussetzung dafür besteht auf strategischer Ebene Bedarf, das intellektuelle Kapital des Unternehmens zu beschreiben und zu bewerten.

Dies beinhaltet spezifische Anforderungen an die Mitarbeiterinnen und Mitar-beiter sowie die innerbetriebliche Kommunikation und Kooperation. Die Organi-sationsentwicklung von wissensintensiven KMU – sei sie in einem expliziten Prozess verankert oder nur implizit sichtbar – kann diesen Herausforderungen wirksam begegnen, indem sie folgende Thesen aufgreift, die das Fundament dieses Beitrags bilden:

HAW Abstracts in Information Science and Services | Vol. 1 (2009), No. 01, Art. 01 – Page 09–22

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1. Eine partizipative Grundausrichtung des Unternehmens und eine partizipativ gestaltete Weiterentwicklung fördern Wissenpotenziale, Innovation und Identi-fikation.

2. Partizipation und Wissensmanagement bilden, konsequent und nachhaltig umgesetzt, eine natürliche Symbiose. Wissensmanagement funktioniert nur mit ausreichend Partizipation und umgekehrt wird diese durch die Entwicklung des Wissensmanagement produktiv gefördert.

3. Partizipation im Rahmen von Wissensmanagement gelingt nachhaltiger, wenn verschiedene partizipative Methoden miteinander kombiniert und bereits in der Analysephase und für die strategische Orientierung eingesetzt werden.

4. Wissensintensive KMU haben gegenüber Großunternehmen Aufholbedarf beim systematischen Umgang mit Wissen. Sie können die spezifischen Vorteile ihrer häufig flachen Kommunikationsstrukturen effizient für partizipative Prozesse nutzen.

Dieser Beitrag wird anhand einer Fallstudie einer kleinen wissensintensiven Agen-tur die praktische Relevanz dieser Thesen aufzeigen und ein Modell für eine konkrete Herangehensweise vorstellen.

Positionierung der zentralen Begriffe

Wie ist Partizipation in KMU zu denken? Gemeint ist hier nicht die materielle Variante in Form von Anteilen am Eigenkapital oder eine Gewinnbeteiligung. Ebenso wenig zielt dieser Begriff auf eine formalisierte Form betrieblicher Mitbestimmung im Rahmen der Gesetze oder Tarifverträge.

Im Vordergrund steht vielmehr die bewusste, durchgehende und konstruktive Ein-beziehung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in wesentliche strategische und ope-rative Belange des Unternehmens. Die Vorteile der Partizipation sind teilweise belegt worden, insbesondere mit Blick auf die stärkere Bindung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter an ihre Aufgaben und das Unternehmen (vgl. SCOTT-LADD / MARSHALL 2004). Dieser Zusammenhang ist auch in der Disziplin der Organisationsentwicklung als Erfolgsfaktor in Veränderungsprozessen längst anerkannt, auch wenn die prakti-sche Umsetzung im Mittelstand bisher begrenzt ist (MICHALK 2005, S. 135ff). Durch Partizipation wird das Wissen der darin eingebundenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter genutzt. Daneben erhöht es ihre Motivation sowie ihre Akzeptanz für Veränderungen und es schafft konstruktive Kanäle für vorhandene Aggressionen (ebenda). Nachteile entstehen auf Seiten der Mitarbeiter durch zusätzliche Belastun-gen aufgrund höherer Komplexität und vielfältigere Anforderungen in einem größeren Verantwortungsspielraum sowie durch mögliche Interessen- und Loyalitätskonflikte innerhalb des betrieblichen sozialen Umfeldes (MICHALK 2005, S. 135ff; BALOFF / DOHERTY 1989).

Insbesondere eine wissensintensive Leistungserstellung erfordert einen offenen und ungezwungenen Wissensfluss zwischen den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sowie zwischen diesen und der Geschäftsführung. Entscheidungen erfordern vielfältigen Wissensinput, nicht nur aus den Reihen der Leitungsebene. Flexibles Steuern im sich wandelnden Wettbewerb gelingt nur auf einer Vertrauensbasis im Unternehmen. Partizipation ist der Schlüssel und die Klammer für die Gestaltung dieser Zusammen-hänge.




Inzwischen in der Theorie und vielfach in der Praxis etabliert ist die Disziplin des Wissensmanagments. Es scheint selbstverständlich, dass wissensintensive KMU ent-sprechende Ansätze und Methoden aktiv verfolgen. Der Bedarf an weiterer Aufbau-arbeit in diesem Bereich wird jedoch an der Initiative ProWis (Prozessorientiertes und -integriertes Wissensmanagement in KMU) deutlich (PROWIS 2009). Als gemein-schaftliches Projekt zweier Fraunhofer-Institute (IFF, IPK) verfolgt ProWis das Ziel, Methoden des Wissensmanagement systematisch und breit im Mittelstand zu ver-ankern. Dazu wurde ein Vorgehensmodell entwickelt, das einen groben Rahmen für die Einführung von Wissensmanagement bzw. Durchführung von Wissensmanage-ment-Projekten bietet. Es besteht aus den Phasen Initialisierung, Analyse, Zielsetzung, Lösungsauswahl und Konzeption, Einführungsplanung, Umsetzung, Bewertung sowie Stetige Verbesserung und Transfer. Für jede Phase bietet ProWis einen Baukasten aus Methoden, die je nach Zielrichtung und Rahmenbedingungen eines Einführungspro-jektes ausgewählt werden können (PROWIS 2009). Dabei wird deutlich, dass die pure Technikzentrierung des Wissensmanagement in Form bloßen Informationsmanage-ments auf theoretischer Ebene überwunden sind. Aufbauend auf verschiedenen Mo-dellen integriert Wissensmanagement alle wesentlichen Gestaltungsebenen in einem Unternehmen in einem gemeinsamen Ansatz. Dazu gehören mindestens Personal, Technik und Organisation, ggf. in weiter ausdifferenzierter Form (MERTINS et al. 2009). Der Umgang mit Wissen wird meist als Kreislauf beschrieben, bestehend aus den Grundphasen Wissen erzeugen, speichern, verteilen und anwenden (ebenda).

ProWis integriert diese Modelle und überführt sie zugleich in ein praxisorientiertes Angebot, das eine wachsende Verwendung in KMU finden soll. Dieser erfolgreiche Ansatz soll nicht darüber hinwegtäuschen, dass insbesondere kleinere Unternehmen sich zuweilen vor systematischem Wissensmanagement scheuen (vgl. ERGAZAKIS et al. 2009; NUNES et al. 2006). Dies kann zum einen mit der Dominanz operativer Vorgänge erklärt werden, die keinen Raum für systematische Ansätze lassen (vgl. NORTH 2007). Andererseits mag aus Sicht von Inhabern und Geschäftsführern ein systematischer Ansatz überflüssig erscheinen, da ihr Überblick und ihre Intuition zur Führung des Unternehmens vermeintlich ausreichen (vgl. ALWERT et al. 2005, S. 9; BORNEMANN et al. 2005, S. 42).

Beides kann auf kurze Sicht kaum widerlegt werden, doch mittel- und langfristig birgt diese Haltung Risiken, wenn sie keine Veränderungen mehr zulassen (vgl. NORTH 2007; WERNER 2004) und die Potenziale der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auch für strategische Entscheidungen ungenutzt bleiben. An dieser Stelle können externe Berater eine wichtige Funktion übernehmen, indem sie gemeinsam mit der Geschäftsführung eine Bedarfsanalyse durchführen und erste Schritte eines systema-tischen Wissensmanagements einleiten (vgl. SCHIERSMANN / THIEL 2009, S. 363ff).

Die relevanten Schwerpunkte des operativen Wissensmanagement in einem be-stimmten Unternehmen sind meist nicht offensichtlich. Um sie zu identifizieren bedarf es geeigneter Analyseinstrumente auch auf strategischer Ebene (s. a. VOIGT et al. 2009a). In den letzten Jahren sind dazu mehrere Varianten der Wissensbilanzierung entwickelt worden (vgl. HEISIG 2005). Ihnen gemeinsam ist die Vorstellung eines intellektuellen Kapitals als neu erkannter Vermögenswert neben den materiellen Werten der bekannten Geschäftsbilanz. In den ausdifferenzierten Modellen der Wis-sensbilanzierung wird zwischen drei Arten des Intellektuellen Kapitals unterschieden:


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Strukturkapital (Prozesse, Technik, Unternehmenspraxis und -kultur etc.), Human-kapital (Erfahrungen, Kompetenzen und Motivation der Mitarbeiterinnen und Mit-arbeiter und deren Weiterentwicklung) und Beziehungskapital (Kontakte zu Kunden, Lieferanten, Behörden Teilhabern etc.) (vgl. BORNEMANN / REINHARDT 2008, S. 5f). Ausgehend von den Geschäftszielen und Geschäftsprozessen werden in der Wissens-bilanz die relevanten Einflussfaktoren der drei Kapitalebenen bewertet und in ihrer Wirkung und Wechselwirkung analysiert (ebenda).

Neben dem Ziel der Informationsgewinnung für die Entscheidungsvorbereitung des Management wird vor allem die externe Kommunikation der Stärken des intellektuel-len Kapitals gegenüber externen Akteuren genannt (vgl. ALWERT et al. 2005). Bedeutsam sind jedoch auch die Wirkungen auf die interne Perspektive, Kommuni-kation und Partizipation in einem Unternehmen (vgl. BORNEMANN et al. 2005a; BORNEMANN et al. 2005b).

Obwohl der Begriff der Wissensbilanzierung im deutschsprachigen Raum deutlich jünger ist als der des Wissensmanagement, sind auch hier bereits praxisorientierte Angebote entwickelt worden, die KMU die Anwendung erleichtern sollen. Zu nennen ist hier der Leitfaden Wissensbilanz des Arbeitskreises Wissensbilanz des Bundes-ministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWI 2008; AK-WB 2009). Es stellt ein detailliertes Konzept bereit, das es mit Hilfe eines Projektteams, mehreren Work-shops und einer Auswertungssoftware KMU ermöglichen soll, eigenständig oder mit Hilfe eines externen Beraters eine Wissensbilanz zu erstellen. Damit steht ein Instrument zur Verfügung, mit dem die Wissensbilanz als Mainstream-Methode der strategischen Unternehmensführung besonders in wissensintensiven KMU verbreitet werden könnte.

Beschreibung der Fallstudie: das Projekt WissMAgenta

Die formulierten Thesen über die konstruktive Rolle von Partizipation in wissens-intensiven KMU und dem natürlichen Zusammenhang zwischen Wissensmanagement und Partizipation wurden im Rahmen des Projektes WissMAgenta (»Schritte des WissensManagement für wertvolles Agenturwissen anwenden«) auf ihre Praxis-relevanz hin untersucht. Das Projekt wurde in Zusammenarbeit mit der Agentur ThunderTip (Name geändert) durchgeführt. WissMAgenta wird hier vorrangig mit Blick auf die methodische Herangehensweise dargestellt. Die inhaltlichen Ergebnisse des Projektes bezogen auf das konkrete Wissensmanagement der Agentur ThunderTip werden daher nicht im Detail dargestellt.

Rahmenbedingungen und Projektanlass

ThunderTip ist eine Agentur für Technische Informationsdienstleistungen für Unter-nehmen des Maschinen- und Anlagenbaus, der IT-Branche, der Elektrotechnik/Elek-tronik u. ä. und seit über 20 Jahren am Markt tätig. Zu ihren klassischen Dienst-leistungen gehören die Erstellung von Technischen Dokumenten. Die Agentur ist derzeit von einem dynamischen Wachstum geprägt, das sich vor allem in einem deutlichen Anstieg der Mitarbeiterzahl und in der zunehmenden Diversifikation des Dienstleistungsportfolios ausdrückt.

ThunderTip hat sein Dienstleistungsspektrum in den letzten Jahren deutlich erwei-tert. Die Agentur bietet nun auch Übersetzungen und Terminologiedienste für




mehrsprachige Dokumentationen an und erbringt Dienstleistungen für das Marketing von Kundenunternehmen, vorwiegend im technischen Bereich. Das jüngste Geschäfts-feld ist die Produktion von Anleitungsfilmen, die als visuelle Bedienungsanleitungen ohne sprachliche Elemente dienen und somit ohne Anpassung global einsetzbar sind.

ThunderTip hat neben dem Inhaber, der zugleich Geschäftsführer ist, zwölf feste Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, von denen sechs im Laufe des letzten Jahres neu dazu gekommen sind. Anfang 2009 waren ca. 90 Aufträge in Bearbeitung. Thunder-Tip befindet sich damit in einer Übergangsphase von einer Agenturgröße, in der unmittelbare und informelle Kommunikationswege vorherrschten und die Mitarbei-terinnen und Mitarbeiter ihr Wissen wie selbstverständlich direkt miteinander geteilt haben, hin zu einer stärkeren funktionalen Gliederung mit mehr Schnittstellen und Kompetenzüberschneidungen. Die steigende Anzahl der Aufträge und die breitere Dienstleistungspalette kann nicht mehr durch alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gleichermaßen bzw. ausreichend überblickt werden.

Auf Initiative einer Projektleiterin und des Verkaufsleiters wurde mit dem Ver-fasser dieses Beitrags ein anwendungsorientiertes Forschungsprojekt innerhalb der Agentur vereinbart. Anlass waren vage Wahrnehmungen über Defizite bei den Geschäfts- und Supportprozessen, in der internen Kommunikation und beim Umgang mit explizitem Wissen, die vor dem Hintergrund der oben beschriebenen Entwicklung der Agentur entstanden. Zunächst unter dem Leitbild der Optimierung von Prozessen und noch nicht unter dem Begriff Wissensmanagement begann der Verfasser eine Tätigkeit als externer Berater des Agentur-Teams.

Spezifische Herausforderungen

Auffällig zu Beginn der Zusammenarbeit war die nur geringe direkte Einbindung des Inhabers und Geschäftsführers der Agentur bei Initialisierung des Projektes. Dadurch blieb zunächst unbestimmt, in wie weit der Inhaber Anlass und Ziele des noch vage vereinbarten Projektes sich selbst zu eigen machte und mit trug.

ThunderTip ist seit über 20 Jahren als kleine inhabergeführte Agentur tätig und weist entsprechende Merkmale auf. So erfolgte die Akquise und die Abrechnung von Aufträgen lange Zeit durchgängig über den Inhaber. Die Kommunikation zu den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern erfolgt in der Regel direkt in informeller Form und ohne hierarchische Zwischenstufen. Zudem betreibt der Inhaber ein von ThunderTip unabhängiges Nebengeschäft, das ihn zunehmend zeitlich in Anspruch nimmt. Seit gut einem Jahr wird er in der Akquise und beim Aufbau eines neuen Geschäftsfeldes von einem Verkaufsleiter unterstützt. Finanziell ist das Unternehmen immer wieder von Liquiditätsengpässen bedroht, da Aufträge teilweise über längere Zeit vorfinanziert werden müssen, bis eine erste Rechnungsstellung erfolgen kann. Alle Produkte und Dienstleistungen werden als Unikate kalkuliert, die nicht in Serie produziert und verkauft werden können. Die Aufträge werden mit wenigen großen und langjährigen Kunden über Stundenkontingente und mit den übrigen Kunden über individuelle Angebote abgewickelt.

Es wurde deutlich, dass der langjährige Inhaber zu Beginn des Projektes nicht die treibende Kraft für die strategische Weiterentwicklung von ThunderTip war. Der Wunsch nach Veränderungen wurde bald besonders in den Reihen der Mitarbei-terinnen und Mitarbeitern spürbar. Dort wurden teilweise spezifische Erwartungen


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gegenüber dem Berater formuliert. Diese waren anscheinend aus ihrer Sicht von Seiten des Inhabers zu einem großen Teil unbeantwortet geblieben. Dabei spielte auch eine Rolle, dass der Inhaber aufgrund zurückliegender negativer Erfahrungen mit direkten Feedback-Situationen eine größere Distanz zu den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern als zuvor eingenommen hatte.

Methodenanwendung im Beratungsprozess

Die Phase der Projektinitialisierung war mit der ersten vagen Zielvereinbarung mit den Initiatoren nicht abgeschlossen und setzte sich noch ca. zwei Wochen fort, in denen sich das Agentur-Team und der Berater selbst mit seiner Rolle und den Anforderungen des Projektes grundsätzlich vertraut machen konnten. Der Berater entschied dann gemeinsam mit Inhaber und Einkaufsleiter, das Projekt vorrangig unter die Fragestellung »Wissensmanagement für ThunderTip?« zu setzen und zunächst die Bedarfsanalyse in den Vordergrund zu stellen. Die Disziplin Wissensmanagement bot das für das Profil der Agentur und die oben genannte vage Problemstellung geeignete, breit gefächerte und praxisorientierte Instrumentarium. Für die Gestaltung des Bera-tungsprozesses nutzte der Berater daher das Vorgehensmodell von ProWis (s. o.).

Methodenkombination für Empirie und Mitgestaltung

Ausgehend von der in der Literatur vertretenen Erkenntnis, dass erfolgreiches Wissensmanagement vor allem auf einer wissensfreundlichen Unternehmenskultur gründet, die von den betroffenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern mitgestaltet werden sollte (vgl. TREICHEL 2007, S. 135; VOIGT et al. 2009b, S. 280), wählte der Berater Erhebungsmethoden aus, die das gesamte Team der Agentur mit seinem Wissen und vielfältigen Perspektiven umfassen konnte. Dies waren die teilnehmende Beobachtung, die standardisierte Befragung und Leitfadeninterviews. Diese Methoden wurden miteinander kombiniert und auf die spezifische betriebliche Situation übertra-gen. Diese Methodenkombination hat sich gerade in der qualitativen Sozialforschung bewährt, um durch Triangulation die Validität von Ergebnissen zu erhöhen (FLICK 2004). Im Projekt WissMAgenta sollten sie zudem dazu dienen, die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter einschließlich der Geschäftsführung zur Reflexion über den betrieb-lichen Umgang mit Wissen und die interne Kommunikation anzuregen. Zudem sollten nicht nur der Ist-Zustand, sondern auch bereits existierende Ideen für Veränderungen erfasst werden. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sollten damit die Gelegenheit erhalten, sich aktiv in das Projekt einzubringen und die mögliche Richtung des Wissensmanagement selbst zu gestalten.

Für die Analyse sollte ein möglichst umfassendes Bild der betrieblichen Prozesse und des Arbeitsalltags von ThunderTip gewonnen werden, um Stärken und Schwä-chen des Agenturwissens und der wissensrelevanten Rahmenbedingungen sichtbar zu machen. Dies umfasst sowohl fachliche und formale Vorgehensweisen, die technische Infrastruktur und die Kommunikationskultur.

Es wurden vor allem Daten aus folgenden Teilbereichen erhoben: ▪ Beschreibung und Gewichtung der Geschäftsfelder und Kernkompetenzen ▪ Prozesse der bisherigen Auftragsabwicklung ▪ Wissensstärken der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ▪ Schnittstellen zwischen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern und zu den Kunden




▪ Identifikation von Reibungspunkten in der Zusammenarbeit ▪ Bestand und Zustand der technischen Infrastruktur ▪ Umgang mit Dokumenten und Daten ▪ Probleme der Arbeitsgestaltung ▪ Selbstverständnis und Führungsstil des Inhabers ▪ Wahrnehmungen des betrieblichen Klimas Für die Einführung von Wissensmanagement-Lösungen stehen nicht theoretische

bzw. formale Definitionen und Systeme im Vordergrund, sondern das reale Handeln der Akteure. Für dieses reale Handeln sollen der Bedarf analysiert und Lösungsange-bote erarbeitet werden. Spontane oder erfragte Einzeläußerungen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter wurden daher als eine wesentliche, aber nicht hinreichende Quelle der Bedarfsanalyse betrachtet. Vielmehr wurde eine umfassende Feldanalyse mit inhaltli-chen Facetten und zeitlichen Verläufen angestrebt. Diese sollte auch Daten liefern, die von den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern nicht explizit bzw. auf Anfrage mitgeteilt wurden, sondern sich implizit oder unausgesprochen aus Situationen und Ereignissen ergaben. Für diese Perspektive wurden Methoden der Feldforschung vorgezogen, mit denen Daten direkt im realen Untersuchungsfeld und über einen längeren Zeitraum in unmittelbarer Nähe der Untersuchungsobjekte in ihrem natürlichen Kontext erhoben werden. Einen Schwerpunkt bildete dabei für die vorliegende Fallstudie die teil-nehmende Beobachtung (vgl. ATTESLANDER 2008, S. 88ff; SCHÖNHAGEN / WITT-MANN 2004, S. 3f). Mit ihr wurden über einen Zeitraum von ca. sechs Wochen die oben genannten Daten aus dem Alltagsgeschehen der Agentur möglichst realitätsnah, anschaulich und über einen längeren zeitlichen Verlauf erfasst. Dadurch können z. B. als selbstverständlich hingenommene und daher nicht mehr durch die Akteure explizit benannte Abläufe durch den Blick des Beraters sichtbar gemacht werden.

Dieser Ansatz wurde kombiniert mit weiteren empirischen Methoden, die zusätz-liche, parallele Daten über das gleiche Feld über einen anderen Zugang gewinnen und somit die Validität der Ergebnisse erhöhen. Durch diese Methodenkombination sollten zudem qualitative und quantitative Daten zu den gleichen Fragestellungen erhoben werden, um diese ggf. vertieft weiter bearbeiten zu können. Mit einem kurzen quan-titativ orientierten Fragenkatalog wurde das Funktionieren in der Praxis der Prozesse und Infrastruktur sowie die Wahrnehmung von Kommunikation und Zusammenarbeit in der Agentur erfragt. Mit daran zeitlich unmittelbar anschließenden kurzen halb-strukturierten Leitfadeninterviews wurden die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gezielt nach ihrer persönlichen Sicht über die Stärken und Schwächen der Wissensver-arbeitung der Agentur allgemein sowie nach den förderlichen und hinderlichen Bedingungen ihres eigenen Arbeitsplatzes befragt. Mit den Ergebnissen daraus sollte eindeutiger Handlungsbedarf für Problemstellungen identifiziert werden, die viele Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in der Tendenz ähnlich wahrnehmen.

Das Datenmaterial der Beobachtung und der Befragung wurde textlich und grafisch aufbereitet und dem Inhaber und den Teammitgliedern in strukturierter Form präsen-tiert.

Wissensbilanzierung als Relevanzfilter der Analyse

Die Anwendung mehrerer Methoden auf ein Untersuchungsfeld produziert eine große Menge heterogener, divergierender und sich teilweise widersprechender Daten. Eine


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Analyse der Daten allein am grünen Tisch ist daher nur eine brüchige Entscheidungs-grundlage für die Richtungsbestimmung des Wissensmanagement. Eine Synthese der Ergebnisse und ihre Kondensierung im Hinblick auf das Wissensmanagement in einem Unternehmen ist ohnehin keine vorrangig theoretisch-wissenschaftliche, sondern eine strategische Aufgabe. Das dafür naheliegende Instrument in einer wissensintensiven KMU ist die Wissensbilanzierung. Sie bietet einen systematischen Rahmen mit dem eine Vielzahl von Einzeldaten über das Wissenspotenzial eines Unternehmens miteinander verknüpft werden und anhand relevanter Fragestellungen interpretiert werden können (vgl. BORNEMANN / REINHARDT 2008, S. 13 ff). Sie erhebt zudem den Anspruch, die Analyse und Steuerung nicht allein in der Geschäfts-führung stattfinden zu lassen, sondern unter Beteiligung von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, die ihren jeweiligen Arbeitsbereich vertreten.

Im Projekt WissMAgenta nutzte der Berater das Konzept aus dem Wissensbilanz-Leitfaden 2.0 des BMWI (2008), um für ThunderTip eine Wissensbilanz light unter Beteiligung eines Großteils des Teams zu erstellen. Sie war »light«, um der starken Beanspruchung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter durch operative Aufgaben gerecht zu werden und die Akzeptanz der Geschäftsführung für einen ohnehin auf-wändigen Erhebungsprozess zu bewahren.

Der Berater führte einen ca. fünfstündigen Workshop durch, der vornehmlich das Strukturkapital behandelte, das sich als Schwerpunkt in der teilnehmenden Beobach-tung und der anschließenden Befragung herauskristallisierte. Darin wurden relevante Einflussfaktoren ausgewählt und zusammen mit den Geschäftsprozessen mit Hilfe einer QQS-Analyse (Qualität, Quantität, Systematik) bewertet (vgl. BMWI 2008, S. 21ff). In einem zweiten Schritt wurden die Wirkungen der Einflussfaktoren auf die Geschäftsprozesse und untereinander bestimmt. Für eine effiziente und dennoch stark partizipative Durchführung des Workshops wurden die Aufgaben der Bewertung und Wirkungsanalyse auf Zweierteams aufgeteilt. Diese hatten die Aufgabe, aus den zusammengestellten und ausgehängten Ergebnissen der Befragung, die in über 30 Einzelthemen gegliedert war, diejenigen auszuwerten, die für den ihnen zugewiesenen Einflussfaktor bzw. Geschäftsprozess relevant waren. Somit flossen die aus der Methodenkombination gewonnenen Daten unmittelbar in die Wissensbilanz light ein, die dafür als Relevanzfilter diente. Die Ergebnisse der Zweierteams wurden in der Gesamtgruppe zusammengeführt, um sie auf ihre Konsensfähigkeit zu prüfen. Bei Widerspruch wurde ein neues Ergebnis ausgehandelt oder die nicht unmittelbar zu lösende Uneinigkeit dokumentiert. Die Auswertung wurde durch den Berater mit Hilfe der Software Wissensbilanz-Toolbox (AK-WB 2009) durchgeführt und in einem Bericht dokumentiert. Dieser enthielt bereits Vorschläge des Beraters für mögliche Handlungsfelder des Wissensmanagement und wurde allen Teammitgliedern zur Verfügung gestellt.

Ergebnisse und Schlussfolgerungen

Feedback der betrieblichen Akteure Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zeigten in ihrer großen Mehrheit eine große Aufgeschlossenheit gegenüber dem Projekt und der Rolle des Beraters, im Unter-schied zur bereits erwähnten ambivalenten Haltung des Inhabers. Sie gaben im




Rahmen der teilnehmenden Beobachtung bereitwillig und offen Auskunft über ihre Tätigkeiten und etwaige Probleme. Darin und in der anschließenden Befragung und den Interviews zeigte sich eine große Bereitschaft, die Arbeitsweise und die Koope-ration und Kommunikation im Unternehmen weiter zu entwickeln (s. a. FINKE 2009a). Vor allem die dominierende Rolle der praktizierten informellen Kommunikation zwi-schen den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern bildete dafür die Grundlage. Zudem war eine starke Neigung zu spüren, das bestehende Wissen zu entwickeln und neues aufzu-bauen. Auch wurde der Wunsch deutlich, sich besser zwischen den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern und Funktionsbereichen abzustimmen; seit über einem Jahr hatte es keine Besprechung des gesamten Teams mehr gegeben. Das Projekt WissMAgenta wurde überwiegend als Bereicherung empfunden und als willkommener Anstoß für einen überfälligen Entwicklungsprozess des Unternehmens. Gleichzeitig wurde Skepsis geäußert, ob die Geschäftsführung und insbesondere der Inhaber diesen Entwicklungsprozess aufzunehmen bereit ist.

Die positive Grundhaltung der Erhebungsphase wurde auch in den Workshop für die Wissensbilanz light übertragen. Es gelang darin, in den meisten Punkten ein gemeinsames Verständnis über die Bewertung und Wirkung der Einflussfaktoren her-zustellen. Somit wurden Ansätze für ein gemeinsames mentales Modell (vgl. WILLKE 2001, S. 48ff) über die Agentur deutlich, auf denen die weiteren Projektphasen hätten aufbauen können. Daher dienten die Ergebnisse dem Berater mit Rückhalt des Teams dazu, Handlungsfelder zu identifizieren und der Geschäftsführung Vorschläge für die weiteren Ziele vorzulegen. Diese Vorschläge wurden vom Inhaber inhaltlich überwie-gend unterstützt. Dennoch setzte er die Zusammenarbeit mit dem Berater nicht fort, da ihm der erwartete Nutzen gegenüber den veranschlagten Kosten nicht ausreichend erschien.

Methodische Bewertung Für die Gestaltung der Rolle des externen Beraters hat sich die gewählte Kombination mehrerer Erhebungsmethoden im Zusammenspiel mit der Wissensbilanzierung be-währt. Die ausführliche Phase der teilnehmenden Beobachtung im Agenturgeschehen hat sich als wesentlich herausgestellt, um das Projekt partizipativ zu gestalten. Der Berater konnte seine neutrale Funktion ausfüllen und war gleichzeitig – wenn auch begrenzt – in das Team sozial integriert. Durch dieses gemeinsame Erleben des Agen-turalltags konnten sich auch die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zunehmend mit den Fragestellungen des Wissensmanagements auseinandersetzen und an dem Projekt teil-haben. Dabei konnten jedoch nicht alle Funktionsbereiche der Agentur und damit auch nicht alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aufgrund der räumlichen und zeitlichen Begrenzungen in gleicher Intensität von der teilnehmenden Beobachtung erfasst werden. Andererseits konnten mit der teilnehmenden Beobachtung qualitative Daten gewonnen werden, die mit der Befragung alleine nicht explizit sichtbar geworden wären, z. B. weil eingefahrene Handlungs- und Denkweisen durch die Befragten nicht hinterfragt wurden, sondern erst durch den Berater als unvoreingenommener Beobach-ter des Alltags erkannt werden konnten.

Die teilnehmende Beobachtung erwies sich zudem als wertvoll für die bevor-stehende Befragung. Aus den Beobachtungen konnten einerseits bereits die relevanten Schwerpunkte für die standardisierte Befragung gewonnen werden, andererseits


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ermöglichte es dem Berater, in den anschließenden Interviews zügiger auf eine gemeinsame Verständigungsebene zu gelangen, da er Sprachgebrauch und Kontext zuvor verinnerlichen konnte. Darüber hinaus zeigte die direkte Kombination der stan-dardisierten Befragung mit anschließendem Leitfadeninterview, wie die Vorteile der quantitativen Vergleichbarkeit mit denen der qualitativen Differenzierung sich gegen-seitig verstärkten. Die Themen des Fragenkatalogs lieferten Gesprächsstoff für das Interview und umgekehrt konnte im Interview die Vereinfachung des Fragenkatalogs relativiert werden und dies in einem direkten zeitlichen Zusammenhang. Die Befra-gung konnte somit zeitlich und inhaltlich sehr effizient durchgeführt werden. Auch konnten über die Befragung Lücken der teilnehmenden Beobachtung ausgeglichen werden, da mit ihr alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter einschließlich des Inhabers erfasst wurden.

Hinsichtlich der durchgeführten Wissenbilanzierung light hat sich die intensive und detaillierte Vorbereitung des Ablaufs und der Materialien als entscheidend für den Erfolg herausgestellt. Hierzu lieferten die aufbereiteten Ergebnisse der teilnehmenden Beobachtung und der Befragung die inhaltlichen Beiträge, die andernfalls – wie im vollständigen Konzept der Wissenbilanz 2.0 beschrieben – in mehreren Workshops hätten erarbeitet werden müssen (vgl. BMWI 2008). So konnte ein konzentrierter und ergebnisorientierter Ablauf des Workshops in wenigen Stunden gestaltet werden. Insofern hat die Kombination mit anderen Erhebungsmethoden eine schlanke Durch-führung der Wissensbilanzierung erst möglich gemacht.

Die partizipative Form des Workshops war zudem ein geeigneter Baustein in der Teamentwicklung hin zu mehr gemeinsamer und strukturierter Kommunikation als Ergänzung zur vorherrschenden informellen und spontanen Kommunikation auf überwiegend bilateraler Ebene. Die von den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern gemeinsam erarbeiteten Bewertungen und Wirkungsanalysen boten damit eine valide Basis für die weitere Zielsetzung des Projektes.

Fazit Sozialwissenschaftliche Methoden, die auf betriebliche Anwendungsfelder übertragen werden, müssen in ihrer Zielrichtung nicht darauf begrenzt sein, empirische Daten zu liefern. Sie bieten in geeigneter Anwendung vielfältige Ansatzpunkte, um partizipative Entwicklungen in Organisationen zu fördern. Gerade in wissensintensiven KMU mit überschaubaren und flachen Strukturen bietet sich dieser erweiterte Blickwinkel an, um den Umgang mit Wissen weiterzuentwickeln und Wissensmanagement als Auf-gabe des gesamten Teams lebendig werden zu lassen. Die Kombination mehrerer Methoden verstärkt nicht nur die Validität der Ergebnisse, sondern erleichtert auch eine umfassende Beteiligung aller Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, sowohl in der thematischen Breite als auch der inhaltlichen Tiefe. Die Wissensbilanz liefert für Empirie und Partizipation das geeignete Instrumentarium, um den Analyseprozess im Wissensmanagement in eine Art Höhepunkt und Abschluss münden zu lassen, in der die Bedeutung der inhaltlichen und mentalen Teilhaberschaft der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter am Unternehmen besonders deutlich wird. Darin wird die enge Verbindung von Wissensmanagement und Partizipation deutlich.

Die ausführliche Phase der teilnehmenden Beobachtung hat besonders dazu bei-getragen, den partizipativen Prozess in den operativen Alltag zu integrieren und die




nachfolgenden Analyseschritte mit Befragung, Interview und Workshop zeiteffizient zu gestalten. Dadurch wird dieses Modell gerade für KMU interessant, die häufig im operativen Geschäft nur geringe Spielräume für systematische Entwicklungsprozesse haben.

Ob die beschriebene Vorgehensweise für stark gewinnorientiert ausgerichtete Berater eine realistische Option ist, scheint jedoch fraglich, da insbesondere die teil-nehmende Beobachtung für den Berater einen Zeitaufwand beinhaltet, der vermutlich innerhalb der üblichen Berater-Honorare für KMU selten vertretbar ist. Daher sind angemessene Geschäftsmodelle für Berater erforderlich, die dem Bedarf in wissens-intensiven KMU begegnen können und möchten.

Unabhängig von der monetären Seite kann die beschriebene Methodenkombination nur dann voll zum Tragen kommen, wenn Partizipation und ihre systematische Ent-wicklung von Inhaber bzw. Geschäftsführung ausdrücklich gewollt und nicht lediglich geduldet werden. Halbherzige Entwicklungsprozesse bergen das Risiko geweckter, aber unerfüllt bleibender Erwartungen.

Für Geschäftsführungen in wissensintensiven KMU, die für systematische Ent-wicklungen offen sind, sowie ihre Berater, mögen die vorgestellten Ansätze jedoch eine Ermutigung sein, den partizipativen Weg bewusst und mutig einzuschlagen.

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Eingegangen: 2009-08-06

Rainer Ammermann Diplom-Bibliothekar (FH); seit 2008 Teilnehmer im Masterstudiengang Informationswissenschaft und -management an der HAW Hamburg; zuvor mehrjährige Tätigkeit im Informationszentrum einer wissen-schaftlichen Einrichtung des Bundes ; freiberufliche Tätigkeit für Projekte des Informationsmanagements und der Wissensentwicklung; Studium des Bibliotheks- und Informationsmanagements an der HAW Hamburg. E-Mail:

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5 Ways to Enhance Usability of SharePoint Intranet Sites – Beschreibung von fünf Möglich- keiten zur Erhöhung der Nutzbarkeit von

SharePoint Intranet Seiten

von Claudia Irle

Kurzfassung Die Arbeit berichtet über die Ergebnisse einer Umfrage zu Thema SharePoint Usability, die bei Mitarbeitern der Hamburger Behörden im Sommer 2009 durchgeführt wurde. Hier sollte erforscht werden, wie die Mitarbeiter seit Anfang 2007 mit der Microsoft SharePoint 2007 Technologie arbeiten bzw. wie SharePoint im Tagesgeschäft akzeptiert wird und ob dessen Funktionen sinnvoll eingesetzt werden. Diese Fragestellungen wurden mit einer Umfrage, die ebenfalls über eine SharePoint-Seite realisiert wurde, erforscht. Anschließend wird in dieser Arbeit gezielt auf die Defizite im Umgang mit SharePoint, die sich aus der Umfrage ergaben, eingegangen. Aus den Ergebnissen konnten neue Erkenntnisse darüber gezogen werden, wie andere Methoden im Umgang mit SharePoint präsentiert werden können. Diese werden anschließend in fünf Punkten als Lösungsvorschläge für eine Verbesserung der SharePoint-Usability vorgestellt.

Deskriptoren Dokumentenmanagementsysteme | Teamwork | SharePoint | Usability | Intranet | Informationsmanagement

Abstract

The paper reports on the results of a poll topic about SharePoint usability. The survey was carried out among employees of the Hamburg authorities in the summer of 2009. The intention was to investigate how employees are using SharePoint 2007 technology since the beginning of 2007 and how it has been accepted in daily routine and if its functionality is used in a reasonable way. This investigation was realized by means of a survey which itself was created using SharePoint. This paper discusses in particular the deficiencies that have been revealed by the survey. New Insights how to develop new methods working with SharePoint have been deducted from the results. This will be discussed and presented in five points as a proposal to enhance SharePoint usability.

Keywords document management system | Teamwork | SharePoint | Usability | Intranet | information management

In der heutigen modernen Geschäftswelt ist es normal geworden, dass die Mitarbeiter eines Unternehmens oder einer Behörde an unterschiedlichen Standorten verteilt sind. Daher ist es notwendig, dass die Mitarbeiter eines Teams in engem Kontakt zueinander stehen können. Die Effizienz dieser Zusammenarbeit wird immer wichtiger. Die Erfüllung solcher Anforderungen kann heute mit Microsoft SharePoint 2007 realisiert werden. SharePoint bindet die Techniken für Zusammenarbeit und Kommunikation in eine webbasierte Umgebung (Browser) ein. Außerdem integriert sich die Technik nahtlos in Desktop-Anwendungen wie z. B. Microsoft Office.

Viele Prozesse in der Verwaltung sind immer noch stark Papier- und doku-mentengetrieben und werden manuell abgearbeitet. Aus dieser Vorgehensweise resultieren Intransparenz, Medienbrüche und letztendlich Ineffizienz. Daher


IRLE 2009 | 5 Ways to Enhance Usability of SharePoint Intranet Sites


wird immer mehr dazu übergegangen, diese Prozesse elektronisch abzubilden. Ein gutes Beispiel für solch einen Prozess ist der Umlauf von Dokumenten. Diese werden in eine Mappe gesteckt und dann bei den betreffenden Bearbei-tern durchgereicht.

Der Einsatz von Microsoft SharePoint ermöglicht es, die Prozesse der Verwaltungsbereichs technisch abzubilden. In diesem Artikel soll auf die Mög-lichkeiten eingegangen werden, wie mit Microsoft SharePoint die Usability auf Intranetseiten mit Hilfe der Anwender noch weiter verbessert werden kann.

Was ist SharePoint?

Microsoft Office SharePoint Server, kurz SharePoint oder MOSS, ist eine Software Technologie aus dem Hause Microsoft, deren Fokus auf der Unter-stützung von Zusammenarbeit liegt. Dies bedeutet insbesondere Zusammen-arbeit an Dokumenten, Erweiterung der Terminplanung und Wissensmanage-ment. Der Einsatz dieser Technologie dient als Grundlage für eine über das Intranet erreichbare Plattform zur Kommunikation mit anderen Arbeits-gruppen.

Weiterhin ist SharePoint 2007 als ein Bestandteil des Microsoft Office 2007 Pakets anzusehen. Es besteht eine enge Integration in Word, Excel, PowerPoint und Outlook. So können Dokumente zum Beispiel direkt aus Word heraus in einen SharePoint Arbeitsbereich gespeichert werden. SharePoint stellt somit eine Infrastruktur bereit, die es ermöglicht, auf einfache Art und Weise auf Dokumente und Informationen zuzugreifen. Verwendet wird SharePoint – da die Software auf Web-Technologie basiert – über den InternetBrowser. Der Einsatz des Browsers bedeutet für den Anwender eine komfortable Nutzung ohne eine aufwendige Clientinstallation. Somit kann auf die SharePoint-Plattform von jedem Bildschirmarbeitsplatz innerhalb eines Firmennetzwerkes zugegriffen werden.1

Neben den Portaleinstiegsseiten, die zentrale Informationen und Dokumente beinhalten können, gibt es zwei unterschiedliche Bereiche, für die Seiten-vorlagen zur Verfügung gestellt werden: Zusammenarbeit und Terminorga-nisation. Im Bereich Zusammenarbeit steht das gemeinschaftliche Erarbeiten von Themen im Vordergrund. Dazu werden Dokumentenbibliotheken und Dis-kussionsforen zur Verfügung gestellt. Die Terminplanung erweitert die Outlook-Terminplanung. An einen Termin kann eine Besprechungsseite – der sogenannte Besprechungsarbeitsbereich – geknüpft werden. In diesem Bereich können zum Beispiel relevante Dokumente veröffentlicht werden, Tages-ordnungspunkte geplant oder Aufgaben vergeben werden.

1 Die dazu nötige technische Umgebung sieht wie folgt aus: Server: Windows Server 2003 SP1, .Net Framework 3.0,

Microsoft SharePoint Services 3.0 oder Microsoft Office SharePoint Server 2007, Anbindung an ein Active Directory über Microsoft Exchange Client: Windows Server 2003, Windows XP oder Vista, Microsoft Office Paket 2003 oder 2007, Internet Explorer ab Vers. 6.0 (besser 7.0)


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Der große Vorteil der SharePoint-Technologie ist ihre Dynamik und Flexi-bilität. Berechtigte Nutzer können nicht nur Inhalte einstellen und pflegen, sondern auch neue Bereiche anlegen. Dadurch ist es möglich, zu aktuellen Fragestellungen spontan einen neuen SharePoint-Arbeitsbereich anzulegen. Diese Arbeitsbereiche verfügen über eine eigene Rechteverwaltung, so dass die Inhalte vor unbefugtem Zugriff gesichert sind. In diesen Bereichen können auch Besprechungen mit allen dazugehörenden Informationen verwaltet wer-den oder Dokumente gemeinsam erarbeitet werden. Das Dokumentenmanage-ment erfolgt bei SharePoint mit Hilfe von Metadaten, die zusätzlich zum Datei-namen vergeben werden, wenn ein Dokument in einen Bereich eingestellt wird. Diese Dokumentenbereiche werden Bibliotheken genannt.

Die Ausgangssituation

Die SharePoint 2007-Technologie steht seit Anfang 2007 den Behörden der Stadt Hamburg zur Verfügung. Die einzelnen Abteilungen haben jeweils ein eigenes Portal, in dem sie Dokumente, Kontakte und Termine hochladen und als Zusammenarbeitsplattform verwenden können. Davon wird auch von den Mitarbeitern rege Gebrauch gemacht. Da SharePoint sehr komplex ist, werden seit der Einführung regelmäßig Schulungen für die Anwender angeboten. Die Abteilungen bekommen auf Antrag bei der zuständigen IT-Abteilung ein SharePoint-Portal eingerichtet und dann zugewiesen. Dieses Portal wird dann mit Kennung und Passwort an einen Mitarbeiter der Behörde übergeben, der dann als zuständiger Administrator die zukünftige Betreuung des Portals über-nimmt. Damit ist die Übergabe abgeschlossen. Der neue Administrator richtet die einzelnen Mitarbeiter der Behörde auf dem neuen SharePoint-Portal ein und verwaltet deren Rechte. Die neuen Mitglieder sind ab der Übergabe mit ihrem Portal auf sich selbst gestellt. Als hilfreich erweist sich die große Micro-soft-Office-Erfahrung, die die Anwender haben, da in der Behördenlandschaft der Stadt Hamburg das Office-Paket von Microsoft seit vielen Jahren zur Standardausrüstung eines Bildschirm-Arbeitsplatzes gehört.

Vor dieser Untersuchung bestand eine große Unsicherheit darin, wie es den Anwendern mit der neuen Zusammenarbeitsplattform seit 2007 geht, ob und wie die neue Technologie akzeptiert wird, ob die Mitarbeiter Defizite haben, oder ob sonst etwas verbesserungswürdig sein könnte. Dies sollte mit einer Umfrage bei den Mitarbeitern der Stadt Hamburg erforscht werden.

Methodisches Vorgehen

Die Umfrage Um herauszufinden, was die Anwender der Stadt Hamburg im Tagesgeschäft mit der Arbeit auf einem SharePoint-Portal bis jetzt umgesetzt bzw. noch nicht verwendet haben, wurde eine Umfrage in einem eigenen Arbeitsbereich




erstellt. Dieser Arbeitsbereich war nur für eine bestimmte Anwendergruppe der Stadt freigeschaltet.

Für die Art der gewünschten Informationsermittlung wurde die Umfrage-funktion in SharePoint ausgewählt, weil diese über das SharePoint-Portal einen einfachen Weg zur Verfügung stellt, um die gewünschte Anwendergruppe zu erreichen. Dazu wurden die Mitarbeiter für die Umfrage auf dem SharePoint-Portal explizit berechtigt (vgl. Bild 1).

Die Umfrage war mit unterschiedlichen Fragetypen ausgestattet. Folgende

Typen wurden verwendet: ▪ offene Fragen, ▪ geschlossene Fragen, ▪ Auswahlfragen (Multiple-Choice), ▪ Bewertungsskalen (Likert-Skala). Außerdem wurde bei geschlossenen Fragen einige Male eine Verzwei-

gungslogik angewandt, d. h. wenn z. B. gefragt wurde, ob der Teilnehmer bereits eine Schulung erhalten hat und dieser dann JA ausgewählt hatte, wurde er zu einer Nachfrage in Form einer Likert-Skala weitergeleitet, die wissen wollte, wie er die Schulung bewertet. Antwortete er stattdessen mit NEIN, bekam er die Frage nach der Schulung nicht zu sehen und wurde zur nächsten Frage weitergeleitet.

Die Umfrage zielte vornehmlich auf die Usability der SharePoint-Portale ab. Die Teilnehmer wurden unter anderem dazu befragt, wie sie in ihrer täglichen Arbeit mit ihren SharePoint-Portalen zufrieden sind, was sie an Funktionen vermissen bzw. was verbesserungswürdig ist.

Bild 1 Startseite der Umfrage auf

einem SharePoint-Portal


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Bevor die Umfrage freigeschaltet und die ausgewählten Teilnehmer benach-richtigt wurden, fand ein sogenannter Pretest statt. Die Umfrage wurde dazu in einem kleinen Rahmen innerhalb einer Abteilung durchgeführt. Die Pretest-Teilnehmer wurden per E-Mail-Einladung gebeten, die Fragen zu testen und anschließend Feedback zu geben. Bei der Verzweigungslogik gab es am Anfang noch kleine Fehler und bei den Textformulierungen zum Teil Missver-ständnisse. Diese wurden auf ihre Eindeutigkeit und Schreibweise überprüft. Nachdem die Feedbacks abgearbeitet waren, wurde der gewünschte Teilneh-merkreis innerhalb Stadt Hamburg für die Umfrage in SharePoint berechtigt. Per E-Mail-Verteiler wurden die Zielgruppe über die Umfrage informiert und eingeladen. Um auf die Startseite der Umfrage zu gelangen, musste in der E-Mail auf einen entsprechenden Link geklickt werden. Dieser führte direkt zu der Startseite der SharePoint-Umfrage, die im Intranet der Stadt Hamburg gehostet war.

Sämtliche Antworten der Umfrage wurden zuerst im SharePoint-Portal gesammelt und nach Beendigung der Umfrage ausgewertet. SharePoint bietet an dieser Stelle eine grafische Zusammenfassung sämtlicher Ergebnisse an, aber zur besseren Analyse wurden die Ergebnisse nach Excel exportiert.

Auswertung der Umfrage

Zur Auswertung der Umfrage gab es zwei Möglichkeiten: einmal die grafische Zusammenfassung sämtlicher Antworten mit der Reportingfunktion in Share-

Point und als zweites die Möglichkeit des Exports aller Ergebnisse nach Microsoft Excel in eine Tabelle. Für diese Arbeit wurde beides angewandt. Die grafische Auswer-tung zeigt mit einem Blick bei den geschlos-senen Fragen sehr deut-lich, wie der Trend bei den Antworten ist, gera-de was die Likert-Skalen betrifft (vgl. Bild 2).

Nachdem die grafis-che Auswertung durch-geführt und gesichert

war, erfolgte der Export der Ergebnisse nach Excel in eine Tabelle. Hier wurde bei allen Antworten, die auf den Likert-Skalen basierten, das arithmetische Mittel als weiteres Ergebnisfeld hinzugefügt.

Bild 2 Ausschnitt aus der grafischen

Auswertung von geschlossenen

Fragen




Analyse der Ergebnisse Die Ergebnisse der Umfrage zeigten, dass die Teilnehmer schon überwiegend viel mit den SharePoint-Funktionen experimentiert hatten und bei den offenen Fragen konstruktive Wünsche zur Verbesserung des Portals definierten. Deut-lich hoben sich dort Begriffe ab wie Zentralität, Zusammenarbeit, Vermeidung von Redundanzen und ein besseres Auffinden von Daten. 80 % der Teilnehmer hatten bereits eine SharePoint-Schulung /vgl. Tab. 1) und von diesen Teilneh-mern wüschten sich 69 % noch eine weitere. An dieser Stelle kann bereits die Aussage getroffen werden, dass die SharePoint Technologie vom Großteil der Anwender der Stadt Hamburg gut angenommen wird. Jedoch verwenden viele Anwender meist aus Unkenntnis noch zu lange digitale Wege, gerade bei den SharePoint-Funktionen, die das tägliche Arbeiten betreffen und eigentlich erleichtern sollten.

Nachfolgend werden fünf Funktionsbereiche aufgezeigt, die bei vielen Anwendern laut der Umfrage entweder wenig, nicht richtig, oder noch gar nicht verwendet werden:

1. Funktionen von Outlook nach SharePoint 2. Funktionen von Word/Excel nach SharePoint 3. Individuelle Workflows 4. Vergabe von Metadaten für Dokumente 5. Lebenszyklen für erstellte Arbeitsbereiche und Besprechungsarbeits-

bereiche Die Anwendung und Beherrschung dieser fünf Funktionen würde den

Anwendern im täglichen Arbeitsablauf sehr helfen und die Usability eines SharePoint-Portals deutlich verbessern. Die Auswertungen der Umfrage-ergebnisse sind in den folgenden fünf Lösungsvorschlägen enthalten.

Nutzung von Besprechungsbereichen 55 %

Anteil Dokumente auf dem Portal 83 %

Einrichtung von Besprechungsarbeitsbereichen von Outlook aus 56 %

Anwendung von Lebenszyklen für Arbeitsbereiche 17 %

Einsatz von Workflows 76 %

Wunsch nach individuellen Workflows 74 %

Nutzung von zentralem Kontaktemanagement 17 %

Nutzung einer zentralen Aufgabenleiste 65 %

Dokument einstellen über Word 34 %

Anteil der Anwender, die eine Schulung hatten 80 %

Verwendung der RSS-Funktion 25 %

Tab. 1 Einzelne Ergebnisse aus der Mitarbeiterumfrage

zur SharePoint-Nutzung


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Lösungsvorschläge

Vorschlag 1: Funktionen von Outlook nach SharePoint Wenn eine Besprechung in einer Firma stattfindet, wird dafür zuerst ein Termin vereinbart. Dann sind bestimmte Dokumente für die Besprechung erforderlich und Tagespunkte müssen festgelegt werden. Auch kommt es vor, dass bestimmte Teilnehmer noch einige Aufgaben als Vorbereitung auf die Besprechung erledigen müssen.

Diese Anforderungen können mit dem Feature Besprechungsarbeitsbereich von SharePoint umgesetzt werden. Das Mail- und Terminprogramm Microsoft Outlook wird von allen Mitarbeitern der Stadt Hamburg intensiv genutzt. Man kann davon ausgehen, dass auf jedem Client während eines Arbeitstages Out-look geöffnet ist bzw. im Hintergrund seinen Dienst tut. Daher ist der Klassiker für eine gute Usability die Einrichtung eines Besprechungsarbeitsbereiches oder eines Arbeitsbereiches auf dem SharePoint-Portal von Outlook aus (vgl. Bild 3). Der Arbeitsbereich, in dem in der Regel Dokumente abgelegt werden, kann auch von Word oder Excel aus eingerichtet werden. Der Besprechungs-arbeitsbereich allerdings ist dabei an die Terminfunktionen von Outlook gebunden.

Laut der Umfrage haben 55 % der Teilnehmer angegeben, dass sie mit dem Besprechungsarbeitsbereich arbeiten bzw. arbeiten werden. Von diesen Teil-nehmern haben wiederum 56 % angegeben, dass sie den Besprechungs-arbeitsbereich von Outlook aus einrichten und 44 % von der SharePoint-Seite aus. Diese 44 % müssen also immer das jeweilige SharePoint-Portal aufrufen, um eine Terminübersicht zu erhalten. Erschwerend kommt hinzu, dass bei der Einrichtung eines Besprechungsarbeitsbereiches direkt auf dem SharePoint die

Bild 3 Erstellung eines Bespre-

chungsarbeits-bereiches von

Outlook aus




Terminbindung mit Outlook nicht vorhanden ist. Es besteht hier lediglich die Möglichkeit, nachträglich den SharePoint-Kalender mit Outlook zu verbinden, dieser würde dann aber als zusätzlicher Kalender in Outlook angezeigt werden. Und für jeden SharePoint einen eignen Kalender in Outlook einbinden, ist nicht ratsam und weit entfernt von einer guten Usability.

Auch das Einrichten der Besprechungsteilnehmer muss im Nachhinein vor-genommen werden. Die Teilnehmer werden nicht automatisch informiert und bekommen auch keine Aktualisierung ihres Outlook-Kalenders, da von vorne herein die Verbindung nicht vorhanden war. Der Besprechungsorganisator muss daher alle Teilnehmer manuell per Mail von der Besprechung informie-ren. Der Vorteil bei der Einrichtung von Outlook aus ist, dass hier alles zentral gespeichert wird und automatisch alle Besprechungsteilnehmer per Mail infor-miert werden. Es besteht ja die Möglichkeit, dass der Organisator einer Besprechung bereits mehrere Besprechungsarbeitsbereiche einrichtet hat. Diese können sich wiederum auf verschiedenen SharePoint-Portalen befinden. Um hier die Übersicht zu behalten, braucht der Organisator jetzt nur seinen Outlook Kalender zu öffnen und hat dort automatisch alle Termine und die URL zu dem Besprechungsarbeitsbereichen eingetragen. Die Teilnehmer der Besprechung kann der Organisator ebenfalls bei Erstellung des Besprechungsarbeitsberei-ches gleich mit einplanen. Diese bekommen dann automatisch per Mail eine Einladung, die sich automatisch in deren Outlook-Kalender als Termin einträgt.

Das Programm Microsoft Outlook erlaubt durch Einbindung auch den Zugriff auf Kontakte, Kalender und Aufgabenleisten auf einer SharePoint Website (vgl. Bild 4). Das interessante daran ist hier, dass diese drei wichtigen Funktionen direkt auch von Outlook aus auf dem SharePoint-Portal angelegt

werden können. Die neuen Einträge werden dann sofort automatisch mit den Kalen-dern, Kontakten oder Auf-gabenlisten des SharePoint-Portals synchronisiert. Fügen nun andere Teammitglieder neue Einträge hinzu, erhält

man diese sofort in Outlook durch eine automatische sofortige Synchronisation angezeigt. Auf diese Art wird es den Teams ermöglicht, zentrale Listen zu führen. So kann eine zentrale Kontaktliste erstellt werden, auf die alle Mitglieder des Teams Zugriff haben. Auf diese Art hat jeder Anwender mit Outlook alles unter einem Dach und kann so ein zentrales Aufgaben-, Kalender- und Terminmanagement steuern. Die eingebundenen Listen aus Bild 4 stammen alle aus demselben SharePoint-Portal, es ist jedoch möglich, auch aus anderen Portalen weitere Listen in Outlook einzubinden.

Bild 4 Eingebun-dene Aufgaben-,

Kontakte- und Terminlisten in

Outlook 2007


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Vorschlag 2: Word und Excel Funktionen in Richtung SharePoint Wie bereits erwähnt, ist SharePoint 2007 eng mit Office 2007 verheiratet. Bei-des sind Software-Produkte aus der Microsoft Welt. Es gibt einige Wege, ein in Word oder Excel erzeugtes Dokument auf ein SharePoint Portal in eine sogenannte Dokumentenbibliothek hochzuladen.

In der Umfrage haben 83 % der Teilnehmer angegeben, dass sie meistens Dokumente, die in Word oder Excel erstellt wurden, auf ihr SharePoint-Portal ablegen. Bei der Frage, auf welche Art sie diese Dokumente hochladen, wurde deutlich, dass immer noch sehr viele Anwender den umständlichsten Weg dafür wählen. Hier haben 45 % der Teilnehmer angegeben, dass sie das neu erzeugte Dokument zuerst lokal auf Ihrem Client speichern, dann den Browser starten, um dann die SharePoint-Seite aufzurufen. Jetzt laden sie das Dokument über die aufgerufene SharePoint-Site mit der Funktion »Dokument hochladen« in die entsprechende Bibliothek bzw. Arbeitsbereich. Ein umständlicher Weg, der unnötig Zeit kostet.

Hier wäre der weitaus bessere Weg, die Anwender starten ihr Word oder Excel Programm und rufen von dort über eine Schnittstelle von dem Server, auf dem der SharePoint gehostet wird, die Dokumente vom SharePoint-Portal zum Lesen bzw. Bearbeiten ab. Hat der Anwender das Dokument in Word erstellt, kann er jetzt unter der Verwendung des Menüpunkts Speichern unter auswählen, wohin das Dokument gespeichert werden soll. Word 2007 bietet dazu auch zusätzlich den Dokumentverwaltungsserver an. Wählt man diesen aus, wird nun das Dateisystem oder das Netzwerk zum Ablegen angeboten.

Hat man von seinem Client aus noch nicht mit dem betreffenden Share-Point-Portal zusammengearbeitet und möchte das Dokument in eine bereits vorhandene SharePoint-Bibliothek speichern, muss jetzt an dieser Stelle ein-malig die URL des Portals unter Dateiname angegeben werden.2 Die URL zu seinem SharePoint-Portal muss bzw. sollte jeder Anwender kennen. Nach der Eingabe dieser URL erscheinen in der Speichern unter Dialogbox jetzt alle Arbeitsbereiche und Bibliotheken, die in dem SharePoint-Portal enthalten sind. Jetzt kann der Anwender durch Anklicken an den richtigen Speicherplatz navigieren. Nachdem der Client sich zu dem angegebenen SharePoint-Portal verbunden hat und dieses als Webspace jetzt unter Netzwerkumgebung auto-matisch eingebunden hat, kann beim nächsten Dokument einfach die entspre-chende Bibliothek auf dem Portal beim erneuten Veröffentlichen ausgewählt werden.

Der Vorteil dieser Methode ist der Zugriff auf die gesamte Funktionsvielfalt von Word oder Excel, das Dokument wird von da aufgerufen, wo es zur Bearbeitung sowieso hin muss. Der Anwender kann so auf den Einsatz des Browsers verzichten, er sieht bereits durch Word alle Arbeitsbereiche,

2 So wie auch eine URL im Browser angegeben werden muss, wenn man eine bestimmte Webseite in Internet aufrufen

möchte, z.B. www n-tv.de




Bibliotheken und Dokumente aufgelistet. Auch die Vergabe von Metadaten für ein Dokument ist von Word aus möglich, da diese beim erstmaligen Speichern des Dokumentes über eines Dialogbox von SharePoint abgefragt werden. Weiterhin ist es möglich, vor dem Abspeichern eines Dokumentes einen neuen Arbeitsbereich auf dem Sharepoint-Portal anzulegen. Dies kann auch von Word oder Excel aus erfolgen (vgl. Bild 5). Auch hier muss nicht das Share-Point-Portal extra aufgerufen werden, die erledigt das Office Programm eben-falls. Man kann am gleichen Ort bleiben und von dort alles verwalten.

Vorschlag 3: Speziell programmierte Workflows Manchmal soll ein Dokument durch einen automatischen Genehmigungs-vorgang begleitet werden, bevor es veröffentlicht wird. Gerade in der Behör-denlandschaft bietet sich daher der Einsatz der Workflowfunktion an, die von SharePoint 2007 bereitgestellt wird. In der Umfrage gaben 76 % der Teilneh-mer an, dass sie die Workflowfunktion bereits einsetzen bzw. einsetzen wollen. Da SharePoint 2007 nur einige Standardworkflows anbietet, wünschen sich wiederum 74 % der Teilnehmer speziell programmierte Workflows, die dann individuell auf die jeweiligen Bedürfnisse der Behörde zugeschnitten sind. Zur Erstellung von individuellen Workflows stellt Microsoft ein Programm kosten-los zur Verfügung, den SharePoint Designer 2007. Mit diesem Programm ist es möglich, individuelle Workflows selbst herzustellen. Dazu wird das komplette SharePoint-Portal in das Design-Programm geladen. So können Workflows speziell für das Portal erstellt werden.

In Verbindung mit einer neuen Funktion, die in SharePoint 2010 erstmalig auf den Markt kommt, wird der individuelle Workflow noch zu weiterer Bedeutung gelangen. Die 2010er Version enthält das neue Feature compounded

Bild 5 Öffnen des Arbeitsbereiches

von Word 2007 aus


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documents. Diese Funktion ermöglicht in Verbindung mit einen Workflow, dass verschiedene Dokumente in ein Art digitale Umschlagsmappe gepackt werden, die dann durch verschiedene Abteilungen weitergereicht werden kann, bis alle benötigten Anwender die Dokumente eingesehen und zur Veröffent-lichung oder Einreichung in eine höhere Instanz freigegeben haben. Falls ein Dokument nachbearbeitet werden muss, kann der individuelle Workflow dafür sorgen, dass der richtige Bearbeiter das Dokument nochmals bearbeitet, in dem er einen z. B. einen Hinweis per Mail erhält mit einem Link, mit dem der Bear-beiter das Dokument direkt zum Bearbeiten aufrufen kann. In der Zwischenzeit hält der Workflow die restlichen Dokumente in der Umschlagsmappe zurück, bis alle Dokumente wieder vollständig sind. Gerade für eine Behörden-landschaft dürfte die Kombination aus dieser Funktion in Verbindung mit individuellen Workflows zu einer großen Zunahme der Usability auf einem SharePoint-Portal führen

Vorschlag 4: Vergabe von Metadaten

Aus den offenen Fragen der Umfrage geht hervor, dass die Anwender den Einsatz von Metadaten nicht genügend anwenden. Lediglich zwei Teilnehmer haben Metadaten erwähnt.

In SharePoint können für jedes eingestellte Dokument sogenannte Meta-daten vergeben werden. Was ist der Vorteil solcher zusätzlichen Informatio-nen? In erster Linie dienen Metadaten dazu, ein Dokument zu beschreiben. Das Dokument kann Metadaten zum Autor, Erstellungsdatum, Version oder Thema enthalten. Diese Daten erleichtern es, Dokumente später über die feldspezi-fische Suche wieder aufzufinden oder die in einem Dokument enthaltenen Informationen zu ermitteln, ohne dazu das Dokument öffnen zu müssen. Auch können Metadaten dazu verwendet werden, in den sogenannten Ansichten auf einem SharePoint-Portal, die alle Dokumente einer Bibliothek auflisten, diese z. B. nach Version zu sortieren oder nach Autor zu filtern. Die Metadaten werden in SharePoint über Datenfelder, die einer Eigenschaftsmaske enthalten sind, vergeben. Soll ein weiteres Datenfeld zur besseren Beschreibung von Dokumenten angelegt werden, wird dies über eine neue Spalte in SharePoint erzeugt. Auch können die neuen Datenfelder als Pflichtfelder markiert werden. So müssen die Anwender, wenn diese ein neues Dokument auf das SharePoint-Portal laden, einmalig diese Metadaten vergeben. Diese bleiben, solange das Dokument in der gleichen Bibliothek verbleibt, immer mit diesem verbunden. Die Erstellung der zusätzlichen Datenfelder kann der zuständige Betreuer des SharePoint-Portals oder der Bibliothek übernehmen. Die Anwender müssen dann später beim Ablegen der Dokumente nur die Pflichtfelder ausfüllen, die beim »Speichern unter« Vorgang in Form einer Dialogbox angezeigt werden. Nur wenn die Felder der Dialogbox ausgefüllt werden, kann das Dokument auf dem SharePoint-Portal abgelegt werden.




Vorschlag 5: Die Einrichtung von Lebenszyklen für Arbeitsbereiche Für jeden erstellten Arbeitsbereich in einem SharePoint-Portal, egal ob dieser von einem Office-Produkt aus wie Outlook oder Word oder direkt auf einer SharePoint-Site erstellt wurde, kann ein sogenannter Lebenszyklus eingerichtet werden.

SharePoint-Arbeitsbereiche sind laut Microsofts Grundidee eigentlich als temporäre Features anzusehen, welche nach einer gewissen Zeit wieder vom SharePoint-Portal entfernt werden sollten, da diese veralten oder verwaisen können. Ein gutes Beispiel für den Einsatz von Lebenszyklen sind die Bespre-chungsarbeitsbereiche. Das Firmen und Behörden jede Menge Besprechungen abhalten ist allgemein bekannt. 55 % der Teilnehmer, die aus den Behörden der Stadt Hamburg kommen, haben angegeben, mit den Besprechungsarbeits-bereichen zu arbeiten. Unter Punkt 1 wurde bereits auf den Zweck und die Ein-richtung dieser speziellen Arbeitsbereiche eingegangen. Doch was geschieht mit den Bereichen, wenn die Besprechung vorbei ist? Sie werden oft vergessen oder können sogar verwaisen. Dies geschieht, wenn der dazugehörende Termin aus dem Outlook- oder dem SharePoint-Kalender gelöscht wird. Zwar sind der Arbeitsbereich und seine Daten weiterhin über die ursprüngliche URL zugäng-lich, doch wird eine Warnung angezeigt, dass das Besprechungsdatum gelöscht wurde. Der nicht mehr benötigte Besprechungsbereich muss dann manuell über das SharePoint-Portal gelöscht werden. Dies führen die wenigsten Anwender durch. In der Umfrage haben lediglich 17 % der Teilnehmer angegeben, mit den Lebenszyklen zu arbeiten. Diese sind laut der Umfrage die noch unbe-kannteste Funktion von SharePoint 2007.

Was sind Lebenszyklen? Im Grunde ein einfaches, aber sehr effektives Feature von SharePoint 2007. Das Feature löscht automatisch inaktive Arbeits-bereiche oder abgelaufene Besprechungsarbeitsbereiche. Diese Funktion muss in der Zentraladministration von SharePoint einmalig auf Webanwendungs-ebene aktiviert werden (vgl. Bild 6). Danach kann die Funktion bei jedem Arbeitsbereich verwendet werden.

Wird ein Arbeitsbereich nun nicht mehr verwendet oder verwaist durch das Löschen der Termine in Outlook oder dem SharePoint-Kalender, bekommt der ehemalige Ersteller des Arbeitsbereiches nach einer gewissen Zeit der Inak-tivität eine automatische Mail von einem SharePoint-Systemkonto, in der er durch einen Text inkl. der entsprechenden URL des Bereiches darauf hinge-wiesen wird, dass der Bereich seit einiger Zeit inaktiv ist. In dem Text wird weiterhin die Löschung angeboten. Laut Microsoft ist der Grundgedanke für Arbeitsbereiche bei der Entwicklung der SharePoint Technologie gewesen, das diese nur von temporärer Natur sind. Daher ist für die Arbeitsbereiche keine lange Lebensdauer vorgesehen.

Wenn man in Betracht zieht, dass in einem Arbeitsbereich viele Dokumen-te liegen können, und es jede Menge Einzeltermine mit einem dazugehörenden


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Besprechungsarbeitsbereich in einer großen Firma oder Behördenlandschaft geben wird, wird deutlich, dass dies auf die Kosten der Speicherkapazität und auf Kosten der Usability zwangsläufig gehen muss. In dem meisten Firmen wird diese Löschfunkton grundsätzlich nicht aktiviert, da zu große Bedenken darüber herrschen, dass Daten durch die Aktivierung der Lebenszyklen unabsichtlich bzw. durch Fehlbedienung verloren gehen könnten. Jedoch haben laut Microsoft zufolge Originaldokumente zumindest in Besprechungsarbeits-bereichen, die als Sinn und Zweck nur Terminereignisse haben, nichts zu suchen. Da Besprechungsbereiche, im Gegensatz zu Arbeitsbereichen, die nicht an einen Termin gebunden sind, durchaus als inflationär anzusehen sind, macht gerade hier der Einsatz der Lebenszyklen-Funktion durchaus Sinn und erhöht durch regelmäßiges Aufräumen durchaus die Usability eines Share-Point-Portals. Bei Microsoft werden im Intranet die Lebenszyklen grund-sätzlich eingesetzt. Die Grundidee von SharePoint sei eigentlich die gewesen, dass alle Inhalte auf einem SharePoint-Portal von flüchtiger Natur sein sollten.3

Kleines Bonbon zum Schluss – die zusätzliche Benachrichtigungs-

funktionen über RSS »Statt zum Bäcker zu laufen, die Brötchen auszusuchen und dann wieder ins Büro zu gehen, kommt dank RSS der Bäcker mit all seinen Brötchen ins Büro, man sucht die Brötchen aus dem Bürostuhl heraus aus und bezahlt erst noch den gleichen Preis. Das ist RSS! Man spart Zeit, es kostet nicht mehr, und man hat die gleiche Auswahl wie vorher.« Thomas VAUTHIER (1999)

Verwendet man Outlook weiterhin als Schaltzentrale, kann man sich durch die RSS-Funktion über neue oder geänderte Inhalte auf sämtlichen SharePoint-

3 RAETSCH (Intvt) 2009

Bild 6 Aktivierung der Lebenszyklen

in der Zentral-administration




Portalen informieren lassen. Das bedeutet, wenn man überprüfen möchte, ob die Teammitglieder neue Dokumente auf das Portal geladen haben oder an bereits vorhandenen gearbeitet haben, muss nun nicht mehr jede Seite auf-gerufen werden, um festzustellen, ob neue Inhalte hinzugekommen sind. Der RSS-Dienst, der auf jeder SharePoint-Seite im Hintergrund bereitsteht, braucht nur für den gewünschten Bereich abonniert werden. Die RSS-Abonnements kann der Browser verwalten, spezielle RSS-Reader oder natürlich Outlook 20074. Verwendet der Anwender Outlook zum Verwalten der RSS-Dienste, hat er eine große Schaltzentrale für Aufgaben, Termine, Kontakte und Dokumente, die auf viele verschiedene SharePoint-Portale verweisen können, aber seinem Outlook aus zentral bedient werden können.

Zusammenfassung

Die hier vorgestellte Umfrage hat eine Einsicht in den täglichen Umgang von Mitarbeitern der Stadt Hamburg mit SharePoint-Portalen ermöglicht. Die Technologie von Microsoft SharePoint 2007, ist nicht wie Word oder Excel ein abgeschlossenes Produkt, welches nur einem bestimmten Zweck dient. Es ist vielmehr ein Werkzeugkasten, und die Inhalte der Seiten sollten eher flüchtiger Natur sein. In einem SharePoint-Portal können unterschiedliche Anwendungs-fälle abgebildet werden, welche die tägliche Arbeit mit Dokumenten, Termi-nen, Projekten, Kontakten und Artikeln vereinfachen. Möglich wird dies durch die richtige Anwendung und Kombination der zur Verfügung stehenden Funk-tionalitäten sowie durch eine sinnvolle Zentralisierung von Daten an der rich-tigen Stelle. Fünf Funktionen bzgl. oft auftretender Anwendungsfälle sind in dieser Arbeit entsprechend beschrieben worden mit dem Ziel, bei Umsetzung der Vorschläge die Usability von Intranetseiten, die auf der SharePoint-Tech-nologie basieren, weiter zu erhöhen. Für die Erstellung der individuellen Work-flows mit dem SharePoint Designer wäre das Anbieten von Schulungen zu empfehlen, da der SharePoint Designer ein komplexes Programm ist mit Zugriff auf jede einzelne SharePoint-Seite und die Nutzung daher nicht ungefährlich für das SharePoint-Portal ist. Für die Nutzung von Lebenszyklen würde sich weiterhin eine Langzeitstudie anbieten, um feststellen zu können, wie sich SharePoint-Systeme im Laufe der Zeit entwickeln, wenn die Funktion aktiviert ist oder nicht. Werden die Lebenszyklen grundsätzlich nicht verwen-det, kann hier nur an die Anwender appelliert werden, dafür Sorge zu tragen, dass sie ihre angelegten Arbeitsbereiche inkl. der Besprechungsarbeitsbereiche gut pflegen und selbst entfernen, wenn diese nicht mehr benötigt werden.

Die Ergebnisse dieser Umfrage werden zur Information dem Schulungs-zentrum von Dataport zur Verfügung gestellt. Für die Zukunft ist eine Auf-stockung bzw. Anpassung des SharePoint-Schulungsangebotes zu erwarten.

4 Outlook 2003 benötigt noch ein extra RSS-Plug-In, das kostenlos im Internet erhältlich ist


http://www.bui.haw-hamburg.de/haiss-vol1.html 37

Auch der User Help Desk (UHD) von Dataport, der den Support für die

Mitarbeiter der Stadt Hamburg leistet, wird aufgrund dieser Umfrageergebnisse

neue Unterlagen bzgl. der SharePoint-Nutzung erhalten.

Literatur

BLEEKER et al. 2007 BLEEKER, Todd ; COVENTRY, Penelope ; ENGLISH, Bill ; LONDER, Olga: Windows SharePoint Services

3.0 : das offizielle Trainingsbuch. Unterschleißheim : Microsoft Press Deutschland, 2007

ENGLISH 2007 ENGLISH, Bill: Microsoft Office SharePoint Server – das Handbuch. Unterschleißheim : Microsoft Press

Deutschland, 2007 (Insider-Wissen – praxisnah und kompetent)

GRASEKAMP et al. 2007 GRASEKAMP, Dirk ; GRETH, Michael ; STRAUB, Bernhard: Office SharePoint Designer 2007 - das

Handbuch [Medienkombination]. Unterschleißheim : Microsoft Press Deutschland, 2007 (Insider-Wissen

– praxisnah und kompetent)

MICROSOFT 2007 MICROSOFT CORP.: Microsoft Office SharePoint Designer 2007 [online]. – URL: http://office.microsoft.

com/de-de/sharepointdesigner/FX100487631031.aspx (Abruf: 2009-08-01)

RSS-POPPER 2009 PARADISOFT: RSS Popper Outlook [Plug-in für RSS-Feeds] [online]. – URL: http://www.paradisoft.com/

rsspopper/download.asp (Abruf: 2009-08-01)

VAUTHIER 1999 Vauthier, Thomas: Statt zum Bäcker zu laufen … [online]. In: RSS-Newfeeds : Damit der Bäcker die

Brötchen direkt ins Büro bringt. Bern : Schweizerische Zahnärzte-Gesellschaft, 2009. – URL: http://

www.sso.ch/doc/doc_download.cfm?uuid=95535D0AD9D9424C4827B6318A1B0244&&IRACER_

AUTOLINK&& (Abruf: 2009-08-01)

Interviews

ALDEFELD (Intvt) 2009 Interview der Autorin mit ALDEFELD, Alexander, Junior Consultant bei HanseVision, zum Thema

Lebenszyklen, 2009-06-19

KÖSTNER (Intvt) 2009 Interview der Autorin mit KÖSTNER, Olaf, SharePoint Consultant, zum Thema SharePoint Usability,

2009-06-17

RAETSCH (Intvt) 2009 Interview der Autorin mit RAETSCH, Volkhard, Application Development Consultant, zum Thema

SharePoint Usability und Lebenszyklen, 2009-07-30

Anmerkung: Sämtliche Abbildungen in dieser Arbeit stammen aus eigenen Quellen und wurden mit Microsoft Office

2003, 2007 und SharePoint 2007 hergestellt.


Claudia Irle Studium der Informationswissenschaften an der Hochschule Darm-

stadt, Abschluss als Diplom-Informationswirtin (FH), Berufserfahrung

als Daten- und Informationsspezialistin fur SharePoint, CoreMedia und Typo3-Internet- und Intranetportale. Seit 2008 immatrikuliert an der HAW Hamburg im Masterstudiengang Informationsmanagement und -wissenschaft.

E-Mail:

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Identifikation von navigationsorientierten und kommerziellen Suchanfragen anhand einer Klickdatenanalyse

von Sonja von Mach und Jessica Otte

Kurzfassung Anhand einer klassifizierten Stichprobe von ca. 50 000 Suchanfragen wird untersucht, inwiefern die Zuordnung zu Anfragetypen mittels einer Klickdatenanalyse abgeleitet werden kann. Berücksichtigt werden dabei die Anfragetypen »navigationsorientiert« und »kommer-ziell«. Die Ergebnisse geben Aufschluss über den Einsatz dieser Methode und liefern Erken-nungsmerkmale der genannten Suchanfragekategorien.

Deskriptoren Information Retrieval | Suchmaschine | Suchanfrage | Suchanfragetyp | Klickdaten

Abstract

Identification of navigational and commercial queries using an analysis of clickthrough data Based on a sample of about 50 000 classified queries is examined, to what extent the assign-ment to a query type could be derived using an analysis of clickthrough data. The query types »navigational« and »commercial« are considered in this study. The results give information about the use of this method and delivers identifying features for the mentioned query types

Keywords Information retrieval | search engine | query | query classification | clickthrough data

Motivation und Zielsetzung Suchmaschinen stellen den bevorzugten Startpunkt bei einer Websuche dar. Täglich werden Millionen von Suchanfragen allein an die Websuchmaschine Google gestellt. Diese Anfragen spiegeln die unterschiedlichsten Informationsbedürfnisse wider. Eine Klassifizierung der Anfragen soll das hinter der Suchanfragen stehende Informations-bedürfnis charakterisieren und damit verständlicher machen, warum gesucht wird. Grund für diese Einteilung in sogenannte Anfragetypen ist, dass unterschiedliche Anfragen ebenso unterschiedlich zusammengesetzte Suchergebnisse benötigen. Die Typisierung soll folglich helfen, dass Informationsbedürfnis des Suchenden einzu-grenzen und daran angepasste Suchergebnisse zu liefern.

Die gängige Klassifizierung von Suchanfragen wurde von BRODER (2002, S. 5f) aufgestellt und umfasst die Einteilung von Suchanfragen in die Kategorien »naviga-tionsorientiert«, »transaktionsorientiert« und »informationsorientiert«. Eine naviga-tionsorientierte Suchanfrage hat das Ziel, eine bestimmte, dem Suchenden bereits bekannte Website zu finden. Das Informationsbedürfnis kann folglich mit einem richtigen Treffer gestillt werden. Der Anfragetyp »transaktionsorientiert« charak-terisiert eine Suche, die das Ziel hat eine web-gestützte Transaktion, also z. B. den Kauf einer Software oder den Download eines Dokuments, durchzuführen.

Informationsorientierte Suchanfragen sollten nach Möglichkeit mehrere passende Treffer hervorbringen, denn hier geht es dem Suchenden darum, sich zu informieren und ein Thema zu beleuchten. Die Informationen liegen in diesem Fall in einer statischen Form vor, d. h. dass keine weitere Interaktion, abgesehen vom Lesen, durch den Nutzer notwendig ist.


VON MACH / OTTE 2009 | Identifikation navigationsorientierten und kommerziellen Suchanfragen durch Klickdatenanalyse


An diesen Anfragetypen orientierte sich auch T-Online, als das Unternehmen eine Zufallsstichprobe von knapp 50 000 Suchanfragen aus dem Jahr 2007 klassifizieren ließ. Die Suchanfragen stammen von der Websuche, die das Unternehmen seinen Nutzern auf dem Portal www.t-online.de anbietet. Bei dieser Suche werden die Suchergebnisse durch Google bereitgestellt, die Darstellungsart und weitere Zusatz-optionen werden von T-Online geliefert. Zur Klassifizierung der Suchanfragen wurden Personen eingesetzt, die durch eine Online-Registrierung bei einem Unternehmen als freie Mitarbeiter tätig sind. Den Mitarbeitern werden je nach Qualifikation unter-schiedliche Arbeitsaufträge angeboten. Dabei handelt es sich z. B. um Bildklassifika-tionen oder der Verschlagwortung von Texten.

Die ca. 50 000 klassifizierten Suchanfragen stellen den Anlass für die vorliegende Arbeit dar. Deren Ziel ist es, die Validität der Klassifizierung anhand des Klick-verhaltens der User zu prüfen. Ausgehend von dieser Untersuchung kann anschließend gefolgert werden, ob sich die gewählte Prüfmethode, die der Analyse anhand des Klickverhaltens, eignet. Aus dieser Zielsetzung leiten sich die folgenden zusammen-hängenden Forschungsfragen ab: ▪ Ist die Einordnung der Suchanfragen zu den Anfragetypen valide? ▪ Eignet sich die Analyse des Klickverhaltens um die Validität der Zuordnung zu

prüfen? Anhand der Untersuchung sollen außerdem weitere Merkmale gesammelt werden,

mit deren Hilfe die Zuordnung einer Suchanfrage zu einem bestimmten Anfragetyp festgestellt werden kann. Diese Hinweise können dann in Empfehlungen zur Opti-mierung der Websuche umgesetzt werden, damit diese die unterschiedlichen Informa-tionsbedürfnisse ihrer Nutzer noch effizienter erfüllen kann.

Zu Beginn wird der Stand der Forschung zu diesem Thema aufgezeigt, danach folgt eine Charakterisierung der analysierten Stichprobe. Anschließend wird der Lösungsansatz, der in dieser Untersuchung verfolgt wird, erläutert. Es schließt sich die Darstellung der Ergebnisse an und abschließend werden diese in einem Fazit diskutiert und ein Ausblick auf zukünftige Forschung zu diesem Bereich gegeben.

Stand der Forschung

Die Möglichkeit Suchmaschinenergebnisse automatisch durch die Nutzung von Klick-daten zu optimieren wurde von JOACHIMS 2002 diskutiert. Er nutzt die Klickdaten als Ersatz für Relevanzurteile und kommt zu dem Schluss, dass Klickdaten relative Präferenzurteile darstellen und als Trainingsdaten zur Verbesserung des Rankings der Suchergebnisse erfolgreich eingesetzt werden können (vgl. JOACHIMS 2002, S. 141). Auch MACDONALD / OUNIS (2009, S. 1) stellen fest, dass sich Klickdaten zur Beurteilung von Relevanz in Trainingsdatenbanken sehr gut eigenen, in einigen Fällen sogar besser als die Relevanzurteile menschlicher Bewerter.

Weitere Arbeiten, wie z. B. von CHAO et al. 2008 oder DOU et al. 2008 stimmen dieser Sichtweise zu. Eine Koppelung von Klickdaten und Anfragetyp wird in diesen Studien allerdings nicht vorgenommen. In diesem Kontext ist eine Studie von LEE et al. (2005) zu nennen. Die Autoren legen ihrem Ziel, automatisch die Nutzerziele in der Websuche zu identifizieren, die Einteilung der Suchanfragen in navigations- oder informationsorientierte Anfragen zu Grunde (vgl. LEE et al. 2005, S. 392ff). Basis ihrer Studie ist unter anderem die Annahme, dass für navigationsorientierte Anfragen


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die Klicks auf einen einzigen Treffer fallen, während für informationsorientierte Anfragen eine breitere Streuung der Klickdaten zu beobachten ist (vgl. LEE et al. 2005, S. 394 f.).

In einer Studie von LU et al. (2006) wird ebenfalls festgestellt, dass das Klickver-halten ein passendes Instrument ist, um eine navigationsorientierte Anfrage zu iden-tifizieren (vgl. LU et al. 2006, S. 682 u. S. 688). Die Autoren teilen diese Annahme und berücksichtigen in ihrer Untersuchung neben dem genannten Anfragetyp Suchen des Typs »kommerziell«, der in den genannten Studien nicht untersucht wurde. Eben-falls neu ist in der vorliegenden Untersuchung der Inhalt der aufgestellten Thesen, die zur Prüfung der Einordnung der Suchanfragen zu Anfragetypen eingesetzt werden. Diese werden im Abschnitt »Lösungsansätze und Hypothesen« beschrieben.

Eine ähnliche Situation wie in der vorliegenden Arbeit liegt bei einer Studie von ROSE / LEVINSON (2004) vor. Hier wurde ebenfalls eine Klassifizierung von Such-anfragen durch Personen vorgenommen, die versucht haben, das originäre Informa-tionsbedürfnis von der bloßen Suchanfrage abzuleiten. ROSE / LEVINSON ließen durch Probanden 500 Suchanfragen in die Anfragetypen »informational«, »navigational« und »resource« einordnen. Einer Hälfte der Probanden wurde lediglich die Such-anfrage zur Verfügung gestellt, die andere Gruppe erhielt Zusatzinformationen wie z. B. die Klick-Historie. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Beigabe der Zusatzinformationen zu keinem anderen Ergebnis führt, als die Einordnung nur anhand der Suchanfrage.

Die Annahme, inwiefern Klickdaten wirklich Informationen über den Anfragetyp preisgeben oder ob deren Einsatz zur Überprüfung überflüssig ist, soll mit Hilfe der vorliegenden Arbeit an einer erheblich größeren Stichprobe von ca. 50 000 klassi-fizierten Suchanfragen erneut analysiert werden.

CRASWELL et al. (2008, S. 87) weisen allerdings auf die Möglichkeit hin, dass ein Klick von der Position des Dokuments in der Ergebnisliste beeinflusst werden kann. Die Autoren sind sich der möglichen Beeinflussung bewusst, vertreten aber die Meinung, dass durch die Nutzung von akkumulierten Klicks verschiedener Nutzer auf eine Trefferposition eine Verzerrung vermieden wird.

Datengrundlage

Die Stichprobe der 49 919 Suchanfragen wurde vorher festgelegten Anfragetypen zugeordnet. Diese Kategorien teilen sich ein in navigationsorientierte, transaktions-orientierte, kommerzielle und lokale Suchanfragen. Diese Aufteilung orientiert sich an BRODER 2002, der, wie bereits im ersten Kapitel beschrieben, Suchanfragen an Web-suchmaschinen in navigationsorientierte, transaktionsorientierte und informations-orientierte Suchanfragen unterschied (vgl. BRODER 2002, S. 5f).

Statt des letztgenannten Informationstyps wurde die vorliegende Stichprobe zusätzlich in die Kategorien »lokale« und »kommerzielle« Anfragen eingeordnet. Lokale Anfragen müssen einen räumlichen Bezug aufweisen, z. B. zu einer bestimmten Stadt, einer Region oder einem Land. In die Kategorie »kommerzielle Anfragen« fallen Suchanfragen, die durch ein kommerzielles Interesse motiviert werden. Dies wird zu Grunde gelegt, wenn die Anfrage auf eine kostenpflichtige Handlung abzielt. Anfragen, die zu dieser Kategorie gezählt werden sind z. B. Produktrecherchen oder die Suche nach einer kommerziellen Website.




Zur Klassifizierung der Anfragen wurden freie Mitarbeiter eingesetzt, die in dem vorliegenden Fall die Aufgabe hatten, mit Hilfe einer Anfragetypenbeschreibung die vorliegenden Suchanfragen zu klassifizieren. Pro Anfrage wurden zwei Bearbeiter eingesetzt, die unabhängig voneinander die Aufgabe hatten, diese Anfrage einzusor-tieren. Da vier Anfragetypen zur Verfügung standen, bestand folglich auch die Möglichkeit, vier verschiedene Kategorien zuzuordnen.

Bei der endgültigen Bestimmung des Anfragetyps einer Suchanfrage wurde neben den Stimmen der beiden Bearbeiter auch ein Vertrauenswert, der auf der bisherigen Arbeit des jeweiligen Mitarbeiters basierte, mit einbezogen, so dass sich die end-gültige Bestimmung des Anfragetyps zusammensetzt aus einer Berechnung aus den Stimmen der Bearbeiter, deren Übereinstimmung und einer Gewichtung, die sich unter Berücksichtigung des Vertrauenswerts ergibt. Auf diese Weise ergeben sich die folgenden Werte für die Anfragentypisierung: die Suchanfrage kann entweder ein-deutig oder nicht eindeutig zu einem Anfragetyp zugeordnet werden. Außerdem kann natürlich auch festgelegt werden, dass für die Anfrage ein Anfragetyp nicht zutrifft. Den Wert nicht eindeutig erhält eine Suchanfrage dann, wenn nur einer der Bearbeiter für eine Zuordnung zu einem bestimmten Anfragetyp stimmte.

Lösungsansätze und Hypothesen

Zur Prüfung der Klassifizierung wird eine Analyse der Klickdaten der vorliegenden Stichprobe herangezogen. Diesem Untersuchungsansatz liegen die folgenden Thesen zu Grunde:

1. Für navigationsorientierte Suchanfragen erfolgt ein Hauptteil der Klicks auf den ersten Treffer. Dies bedeutet, dass für einen steigenden Anteil von Klicks auf den ersten Treffer einer Suchergebnisseite auch der Anteil der als navigationsorientiert eingeordneten Anfragen steigen sollte. Im Rückschluss heißt dies, dass der Klickanteil auf die erste Position für navigationsorientierte Suchanfragen im Vergleich zum Durchschnitt erhöht sein müsste.

Die beschriebene These stützt sich auf Untersuchungen, die zeigen, dass Suchmaschinen in der Lage sind, für eine navigationsorientierte Anfrage den relevantesten Treffer, also die Ziel-Website, auf die erste(n) Trefferposition(en) zu bringen. LEWANDOWSKI (2009) untersuchte den Erfolg von navigationsorientierten Suchanfragen an verschiedenen Websuchmaschinen. In 84 % der Fälle konnte Google die Anfrage mit dem passenden Ergebnis auf der ersten Position befriedigen (vgl. LEWANDOWSKI 2009, S. 6). In einer Untersuchung von LU et al. (2006) konnte außerdem festgestellt werden, dass das Klickverhalten das passendste Instrument ist, um eine navigationsorientierte Anfrage zu identifizieren (LU et al. 2006, S. 682 u. S. 688).

2. Für kommerzielle Anfragen entfällt ein, im Vergleich zu den übrigen Anfra-getypen, größerer Anteil der Klicks auf die bezahlten Treffer/Anzeigen. Bei dieser These konnten keine bisherigen Untersuchungsergebnisse herangezogen werden. Ist die These korrekt, müsste bei steigendem Klickanteil auf die Anzeigen auch die Einordnung in die Kategorie »kommerziell« ansteigen. Im Rückschluss müssten für kommerziell eingeordnete Suchanfragen im Vergleich zum Durchschnitt mehr Klicks auf die Anzeigen entfallen.


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Für die Untersuchung wurde ein unternehmensinternes Tool von T-Online bereit-gestellt, das die Einsicht in die Klickdaten zu einzelnen Suchanfragen je Treffer-position erlaubte. Hier konnten die Klicks auf die organischen Suchergebnisse, also die Treffer, die durch den Suchalgorithmus geliefert werden, eingesehen werden. Zusätzlich zeigt dieses Werkzeug die Klicks, die auf die bezahlten Treffer (Anzeigen oder Ads) entfallen.

Konkret konnten für die Analyse Klickdaten für die Anzahl der Klicks auf die ersten zehn organischen Suchergebnisse sowie die aufsummierten Klicks für die weiteren Positionen (Position 10+) eingesehen werden. Die Klicks auf die Anzeigen konnten für acht Positionen herangezogen werden. Die Daten wurden für einen Zeit-raum von 19 Monaten (August 2007 bis März 2009) erhoben. Sie wurden nur heran-gezogen, wenn die Suchanfrage aus der Stichprobe in diesem Zeitraum mindestens 100 Klicks zu verzeichnen hatte. Diese Einschränkung wurde gewählt, um Verzer-rungen in der Verteilung bei einer geringen Anzahl von Klicks vermeiden zu können. Dieses Filterkriterium erfüllen 24 807 Suchanfragen der vorliegenden Stichprobe, die damit die Grundgesamtheit für die Klickdatenanalyse bilden.

Ergebnisse der Klickdatenanalyse

Um die Forschungsfrage »Ist die Einordnung der Suchanfragen zu den Anfragetypen valide?« klären zu können, wird in einem ersten Schritt gezeigt, wie sich das Klickverhalten und die Einordnung zu den Anfragetypen für den Durchschnitt der 24 807 Suchanfragen darstellt. Anschließend können im Vergleich Unterschiede bei der Einordnung zu den Anfragetypen navigationsorientiert und kommerziell erkannt werden.

Bild 1 zeigt das Klickverhalten für die organischen Trefferpositionen 1 bis 10+. Zur Mittelwertbildung je Trefferposition wurde der Median berechnet. Der Klickverlauf für die Grundgesamtheit wird in den folgenden Grafiken zum Vergleich wieder aufgegriffen.

Bild 1 Klickver-halten auf die orga-nischen Treffer für die Grundgesamt-

heit der 24 807 Suchanfragen




Der größte Anteil der Klicks entfällt auf die erste Position der organischen Treffer mit einem Anteil von 31,04 %. Nach dieser Position ist ein starker Abstieg zur zweiten Position zu erkennen, diese erhält 23,22 % Klicks weniger. Anschließend werden die Abstände zwischen den Klickanteilen der einzelnen Positionen immer geringer. Auf die letzte Position einer Suchergebnisseite (POS 10) entfällt nur noch ein Anteil von 1,20 %. Ein leichter Anstieg ist für die Position 10+ zu verzeichnen, auf diese entfallen 3,22 % der Klicks. Dies liegt daran, dass die Klicks, die nicht auf der ersten Trefferseite getätigt werden, aufaddiert wurden. Relativ gesehen entfallen also nur sehr wenige Klicks auf die übrigen Trefferseiten. Dieser Klickverlauf deckt sich mit den Befunden anderer Studien, so beispielsweise mit der Untersuchung von NELSON / BAYRAK (2009, S. 2). Ihre Ergebnisse zeigen ebenfalls eine Konzentration auf die erste Trefferseite und den ersten Treffer, die übrigen Ergebnisseiten werden kaum genutzt.

Das Klickverhalten auf die Anzeigen, also die bezahlten Treffer einer Websuch-maschine, ist aus Bild 2 ersichtlich.

Der Verlauf des Klickgraphen für die Anzeigen ähnelt dem für die organischen Treffer, jedoch sind die Anteile der Klicks wesentlich geringer. Die erste Anzeige erhält 5,94 % der Klicks. Der Abfall der Klickanteile auf die zweite Anzeigenposition ist etwas geringer als der Abfall für die Klickanteile auf die ersten beiden organischen Trefferpositionen. Danach sinkt der Klickanteil allerdings viel stärker ab, als dies anteilig für die gleich positionierten Klickanteile der organischen Treffer der Fall ist. Dies und die Tatsache, dass die Positionen sechs bis acht nicht mehr besetzt sind, liegt daran, dass bei einer Suche immer unterschiedlich viele Anzeigen eingeblendet werden. Für die untersuchte Grundgesamtheit wurden durchschnittlich fünf Anzeigen ein–ge–setzt. Ein Anteil von 6 % der Anfragen wurde nicht mit einer Anzeige aus-gestattet. Hingegen wurden 43 % der Suchanfragen acht Anzeigen zugewiesen. Diese Werte erklären die geringen oder nicht vorhan–denen Klickwerte für die Positionen sechs bis acht.

Bild 2 Klickver-halten auf die

Anzeigen für die Grundgesamtheit

der 24.807 Suchanfragen


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Bild 3 zeigt die Einordnung zu den einzelnen Anfragetypen für die untersuchte Grundgesamtheit. Die gestapelten Säulen zeigen die Einordnung zu den Anfragetypen mit »eindeutig«, »nicht eindeutig« und »Anfragetyp trifft nicht zu«.

Den größten Anteil der als eindeutig eingeordneten Suchanfragen nimmt der Typ der navigationsorientierten Suchanfragen ein (35,53 %), gefolgt von den kommer-ziellen (18,59 %) und den transaktionsorientierten Suchen (14,87 %). Den geringsten Anteil an eindeutigen Zuordnungen erhält die Kategorie lokale Suchanfragen (11,97 %). Die Bild zeigt allerdings deutlich, dass die Spannen für die Zuordnungen zu den Anfragetypen groß sind, sie erstrecken sich bspw. für die Kategorie naviga-tionsorientiert von 35,53 bis 51,71 % der Anfragen. Die Beantwortung der Frage, wie valide diese Einordnung überhaupt ist, erhält damit eine höhere Dringlichkeit.

Analyse der navigationsorientierten Anfragen

Zur Prüfung der als navigationsorientiert eingeordneten Anfragen wird im Folgenden die These herangezogen, dass für navigationsorientierte Suchanfragen der größte Anteil der Klicks auf den ersten organischen Treffer entfällt. Das Klickmuster für navigationsorientierte Anfragen gibt darüber Aufschluss (siehe Bild 4). Hier zeigt sich neben dem Graphen für die Klicks für den Durchschnitt der organischen (ORG) Suchanfragen (ORG Klicks, N = 24 807) auch das Klickverhalten für die eindeutig navigationsorientiert (NAV) eingeordneten Suchanfragen (NAV 1) sowie der Graph für die nicht eindeutig navigationsorientiert klassifizierten Suchanfragen (NAV 0,5).

Im Vergleich fällt auf, dass sich die These bestätigt, denn die als eindeutig navi-gationsorientiert eingeordneten Suchanfragen (NAV 1) weisen einen erhöhten Klick-anteil auf den ersten Treffer auf. Es entfallen im Vergleich zum Durchschnitt 29,34 % mehr Klicks auf das erste organische Suchergebnis. Für das Merkmal »nicht eindeutig navigationsorientiert« (NAV 0,5) erhöht sich der Anteil lediglich um 9,88 %. Bei einer Isolierung des Merkmals navigationsorientiert, d. h. dass für die Suchanfrage nur

Bild 3 Einordnung zu den Anfrage-

typen für alle Such-anfragen, die min-destens 100 Klicks

erhalten haben




diese Kategorie zutreffen darf, ergibt sich ein Klickanteil von 75,25 % für den ersten organischen Treffer.

Schafft man einen Vergleich zu den übrigen Kategorien, zeigt sich, dass diese wesentlich weniger Klicks auf die erste Trefferposition erhalten, die eindeutig trans-aktionsorientierten Suchanfragen 38,38 % der Klicks auf den ersten Treffer, die eindeutig lokalen Suchanfragen 47,06 % und die eindeutig kommerziellen Such-anfragen 31,45 % der Klicks auf die erste Position.

Diese Werte lassen den ersten Schluss zu, dass die Einordnung in der Tendenz korrekt durchgeführt wurde, sie entspricht der aufgestellten These. Außerdem zeigen sie, dass für die Einordnung »nicht eindeutig« im Vergleich zu »eindeutig« ein klarer Unterschied zu erkennen ist. Es besteht die Vermutung, dass Anfragen, die als nicht eindeutig navigationsorientiert zugeordnet wurden, teilweise aus navigationsorien-tierten Anfragen auf Grund des erhöhten Klickanteils auf den ersten Treffer, teilweise aber auch aus anderen Anfragetypen bestehen, da der Klickgraph, abgesehen von dem Klickanteil auf die erste Position, nah am Durchschnitt liegt.

Einordnung für hohe Klickanteile auf die erste Position

Um weitere Hinweise auf die Validität der Einordnung zu erhalten, wurde im Folgen-den, ausgehend von den Klickdaten, die Einordnung zu dem Anfragetyp navigations-orientiert geprüft. Bild 5 zeigt die Einordnung der Suchanfragen für diese Kategorie für steigende Klickanteile auf die erste organische Position. Die gestapelten Säulen zeigen für das jeweilige Filterkriterium die Einordnung zu dem Anfragetypen naviga-tionsorientiert mit den Merkmalen »eindeutig navigationsorientiert«, »nicht eindeutig navigationsorientiert« und »nicht navigationsorientiert«. Grundgesamtheit ist dabei jeweils die vorhandene Anzahl an Suchanfragen für das Filterkriterium.

Die Grafik zeigt, dass der Anteil der Suchanfragen, die dem Anfragetyp navi-gationsorientiert eindeutig zugeordnet wurden, mit steigendem Klickanteil auf die erste Position ebenfalls ansteigt. Bei einem Klickanteil von gleich oder mehr als 90 % auf das erste Websuchergebnis wird mit einem Anteil von 80,55 % der Suchanfragen der Höhepunkt der als eindeutig navigationsorientiert einsortierten Suchanfragen

Bild 4 Klickver-halten auf die orga-nischen Treffer für

den Anfragetyp »navigationsorien-

tiert«; Merkmals-ausprägungen

1 und 0,5 im Ver-gleich


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erreicht. Der Anteil der Suchanfragen, die als nicht eindeutig navigationsorientiert bezeichnet werden, liegt bei 14,9 %.

Auch dieser Verlauf spricht für eine korrekte Einordnung. Allerdings stellt sich die Frage, warum ein Anteil von 14,9 % der Suchanfragen (229 Anfragen) nicht eindeutig zuzuordnen war und ein Anteil von 4,55 % der Suchanfragen (70 Anfragen) trotz des hohen Klickanteils nicht als navigationsorientiert bezeichnet wurden. Bei einer Prüfung der Einordnung nach den vorgegebenen Kriterien konnten Unregelmäßigkei-ten aufgedeckt werden. Insgesamt wurden 7,81 % der Suchanfragen (120 Anfragen) fälschlicherweise nicht der Kategorie »eindeutig navigationsorientiert« zugeordnet. Die %anteile für die Zuordnung zur Kategorie navigationsorientiert vor und nach der Prüfung für einen Klickanteil von mindestens 90 % auf den ersten organischen Treffer stellen sich wie folgt dar: 88,35 % werden nun eindeutig dem Anfragetyp naviga-tionsorientiert zugeordnet, 8,2 % nicht eindeutig und 3,45 % gehören nicht zu dem Anfragetyp.

An dieser Stelle bleibt zu erwähnen, dass den Autoren bewusst ist, dass auch ihre Prüfung der Suchanfragen nicht fehlerfrei ist. Sie erfolgte jedoch mit einer strengen Orientierung an den Erkennungsmerkmalen für Anfragetypen, die an die Bearbeiter weitergegeben wurden. Die genannten Kriterien, die hinzugefügten Beispiele und das Klickverhalten halfen den Autoren bei ihrer Überprüfung. Die Autoren nehmen aller-dings an, dass die Fehlerquote noch höher ist, jedoch konnte bei einigen Suchanfragen nicht sicher auf einen entsprechenden Domainnamen geschlossen werden.

Zusammenfassend zeigen die beschriebenen Untersuchungen deutlich, dass die Einordnung in die Kategorie navigationsorientiert durch die freien Mitarbeiter in großen Teilen funktioniert. Allerdings besteht ein Fehleranteil, der mit Hilfe der Klickdatenanalyse aufgedeckt werden konnte.

Bild 5 Einordnung der Suchanfragen

in die Kategorie »navigationsorien-tiert« für steigende Klickanteile auf die

erste organische Position




Analyse der kommerziellen Anfragen Für die als kommerziell (KOM) eingeordneten Anfragen erfolgt eine Orientierung an der These, dass ein im Vergleich zum Durchschnitt erhöhter Anteil der Klicks auf die bezahlten Anzeigen entfällt. Die Klickdaten für die einzelnen Anzeigenpositionen können der Bild 6 entnommen werden. Es werden die Klicks auf die Anzeigen für die eindeutig (KOM 1) und die nicht eindeutig (KOM 0,5) kommerziell klassifizierten Suchanfragen gezeigt. Zum Vergleich wird auch das Klickverhalten für den Durch-schnitt herangezogen (AD Klicks, N = 24 807).

Im Durchschnitt entfallen insgesamt 9,19 % der Klicks auf die Anzeigen, dabei werden die Positionen 1 bis 5 mit Klicks bedacht. Die Anfragen, die als eindeutig kommerziell eingeordnet wurden, erhalten hingegen insgesamt 20,3 % der Klicks auf die ersten sechs Anzeigen. Die nicht eindeutig kommerziellen Anfragen erhalten ins-gesamt durchschnittlich 15,12 % der Klicks auf die Anzeigen. Es werden die ersten sechs Anzeigenpositionen angeklickt.

Betrachtet man lediglich den Anfragetyp eindeutig kommerziell, d. h. also, dass kein anderer Anfragetyp zutrifft, ergibt sich sogar ein Klickanteil von 41,99 % auf die Anzeigen (bei einer Grundgesamtheit von N=588 Suchanfragen). Außerdem werden nun alle acht Positionen angeklickt.

Die übrigen Anfragetypen weisen viel geringere Klickanteile auf die Anzeigen auf,

lokale Anfragen 7,12 % und navigationsorientierte Anfragen nur 4,42 % der Klicks. Lediglich die transaktionsorientierten Anfragen haben einen Klickanteil von 12,67 % auf die Anzeigen. Deren Klickanteil auf die Anzeigen ist in diesem Fall erhöht, da transaktionsorientierte Anfragen in einem Viertel der Fälle auch kommerziell sind und folglich Überschneidungen bestehen. Aus einer deskriptiven Analyse der Daten konnte herausgearbeitet werden, dass ein Anteil von 25,97 % der Suchanfragen beiden Anfragetypen zuzuordnen war.

Diese Werte legen den Schluss nahe, dass die Einordnung tendenziell korrekt durchgeführt wurde, denn die kommerziellen Anfragen haben einen doppelt so hohen Anteil an Klicks auf die Anzeigen als dies für den Durchschnitt der Fall ist. Der Wert,

Bild 6 Klickver-halten auf die

Anzeigen für den Anfragetyp »kom-

merziell«; Merk-malsausprägungen

1 und 0,5 im Vergleich


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der bei einer Isolierung des Merkmals »eindeutig kommerziell« entsteht, untermauert die These, denn hier ist der Klickanteil fast fünfmal so hoch wie im Durchschnitt.

Einordnung für erhöhte Klickanteile auf die Anzeigen

In einem weiteren Schritt wird überprüft, wie die Einordnung für Anfragen mit einem hohen Anteil an Klicks auf die Anzeigen getätigt wurde. Diese Untersuchung soll Aufschluss darüber geben, ob es sich bei diesen, wie die Hypothese nahe legt, um kommerziell eingeordnete Anfragen handelt. Die Analyse soll zusätzlich zur voran-gehenden Untersuchung des Klickverhaltens weitere Hinweise auf die Validität der Einordnung geben.

Bild 7 zeigt die Zuordnung der Suchanfragen in die Kategorie »kommerziell« für steigende Klickanteile auf die Anzeigen. Die gestapelten Säulen der Grafik zeigen dabei für das jeweilige Filterkriterium die Einordnung zu dem Anfragetyp kommer-ziell mit den Merkmalen »eindeutig kommerziell«, »nicht eindeutig kommerziell« und »nicht kommerziell«. Die Säule rechts stellt die Einordnung für den Durchschnitt dar. Für das Filterkriterium »mehr oder gleich 90 % der Klicks auf die Anzeigen« können auf Grund einer zu kleinen Grundgesamtheit (44 Suchanfragen) keine validen Aus-sagen getroffen werden.

Die Zuordnung zu dem Anfragetyp kommerziell steigt mit steigendem Klickanteil

auf die Anzeigen an. Der höchste Anteil an kommerziellen Anfragen findet sich bei einem Anteil von 60 % auf die Anzeigen. Hier werden 52,07 % der Suchanfragen als eindeutig kommerziell und 28,43 % als nicht eindeutig kommerziell einsortiert. 19,50 % der Anfragen wurden als nicht kommerziell bezeichnet. Bei einer Erhöhung des Klickanteils auf die Anzeigen auf 70 % verringert sich der Anteil der als eindeutig kommerziell eingeordneten Suchanfragen um 18,74 %.

Bild 7 Einordnung der Suchanfragen

in die Kategorie »kommerziell« für

steigende Klick-anteile auf die

Anzeigen




Da die Anzahl der kommerziell eingeordneten Suchanfragen ihren Höhepunkt bei einem Klickanteil von gleich oder mehr als 60 % auf die Anzeigen erreicht, wurden die betreffenden Suchanfragen näher untersucht. Ein besonderer Schwerpunkt wurde dabei auf die Prüfung der nicht eindeutig kommerziellen Suchanfragen gelegt, die einen Anteil von 28,43 % der Suchanfragen (487 Anfragen) ausmachen. Insgesamt besteht also eine Spannweite von 52,07 bis 80,5 % der Suchanfragen, die kommerziell sein könnten.

Nach einer Prüfung der Einordnung ergibt sich ein Anteil von 21,54 % der Suchanfragen (369 Anfragen), die anhand der Anfragetypenbeschreibung als eindeutig kommerziell eingeordnet hätten werden müssen. Nach der Prüfung zeigen sich nun folgende Anteile an Anfragetypen: für 73,61 % der Suchanfragen trifft das Kriterium »kommerziell« zu, wenn mehr oder gleich 60 % der Klicks auf die Anzeigen gehen. 10,39 % der Anfragen sind nicht eindeutig kommerziell und 15,99 % sind nicht kommerziell.

Wie beschrieben, bricht der Anteil der als kommerziell eingeordneten Suchanfra-gen ab einem Klickanteil von mindestens 70 % der Klicks auf die Anzeigen ein. Da es sich dabei aber auch um eine falsche Einordnung handeln könnte, wurden auch diese Suchanfragen näher untersucht. Dabei ergab sich ein Anteil von 51,93 % der Anfragen, die eigentlich als eindeutig kommerziell bezeichnet hätten werden müssen. Weitere 21,5 % der Suchen hätten als nicht eindeutig kommerziell und ein Anteil von 26,57 % der Anfragen hätte als nicht kommerziell einsortiert werden müssen. Es besteht also auch bei mindestens 70 % der Klicks auf die Anzeigen immer noch ein im Vergleich zum Durchschnitt erhöhter Anteil von Klicks auf die Anzeigen, welcher allerdings nicht wie bei den vorherigen Anteilen ansteigt, sondern absinkt (von einem geprüften Anteil von 73,61 % eindeutig kommerziellen Suchanfragen auf einen geprüften Anteil von 51,93 % der Suchanfragen).

Es kann geschlussfolgert werden, dass bei einer Orientierung an der These »Ein im Vergleich zum Durchschnitt erhöhter Anteil an Klicks auf die Anzeigen ist ein Indiz für kommerzielle Anfragen« die Einordnung tendenziell als korrekt bezeichnet werden kann. Nach einzelnen Prüfungen konnte der Anteil der als kommerziell einzuord-nenden Anfragen allerdings noch wesentlich erhöht werden.

Fazit und Ausblick

Die Untersuchung der Klickdaten der Anfragetypen navigationsorientiert und kommerziell zeigte, dass die Klassifizierung dieser Anfragen zwar zum größten Teil korrekt durchgeführt wurde, die Analyse des Klickverhaltens konnte allerdings Fehler-anteile aufdecken und die Spannweiten, die zwischen eindeutiger und nicht ein-deutiger Einordnung zu einem Anfragetyp lagen, verringern. Die Antwort auf die Forschungsfragen »Ist die Einordnung der Suchanfragen zu den Anfragetypen valide?« lautet dementsprechend: der Hauptteil der Suchanfragen wurde korrekt zugeordnet, allerdings verhindert ein, insbesondere bei den kommerziellen Anfragen, Fehleranteil jedoch eine komplett schlüssige und damit verlässliche Klassifizierung der Suchanfragen.

Mit Klärung der ersten Forschungsfrage kann auch die Frage nach der Eignung der Klickdatenanalyse zur Prüfung der Validität der Zuordnungen beantwortet werden. Die Nutzung der Klickdaten kann als erfolgreich beurteilt werden. Mit Hilfe der


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Klickmuster ließen sich Fehleranteile aufdecken und damit falsch zugeordnete An-fragetypen identifizieren. Ebenso konnten getätigte Zuordnungen bekräftigt werden.

Demzufolge können auch die aufgestellten Thesen bestätigt werden, lediglich die Vermutung bezüglich der kommerziellen Anfragen muss eingeschränkt werden. Und zwar insofern, dass bei einem erhöhten Klickanteil auf die Anzeigen zwar von einem kommerziellen Interesse ausgegangen werden kann, wenn dieser Anteil allerdings über 70 % ansteigt, die Wahrscheinlichkeit, dass es sich um eine kommerzielle Anfrage handelt, sinkt. Im Rückschluss bedeutet dies, dass andere Typen von Anfragen gestellt werden, die diesen erhöhten Anteil von Klicks auf die Anzeigen auslösen. Eine Betrachtung der Einordnungen für mindestens 70 % der Klicks auf die Anzeigen zeigt, dass sich die Anteile der einzelnen Anfragetypen dem Durchschnitt der Einordnung für die 24 807 Suchanfragen annähern. Allerdings beträgt die Grund-gesamtheit dieses Filterkriteriums nur 414 Suchanfragen, nach einer Einordnung zu den Anfragetypen finden sind in den jeweiligen Kategorien teilweise zu wenig Anfragen um valide Aussagen tätigen zu können.

Anhand der aufgezeigten Klickmuster für die beiden Anfragetypen lassen sich Empfehlungen für die Websuche ableiten. Für navigationsorientierte Anfragen könn-ten bspw. nur noch die ersten drei Treffer eingeblendet werden, die übrigen Ergeb-nisse könnten in diesem Fall mit einem Link auf Wunsch ebenfalls sichtbar gemacht werden. Der Einsatz einer ähnlichen Methode kann bereits bei der US-Version der Suchmaschine Bing beobachtet werden.

Eine weitere Möglichkeit wäre, bei einer navigationsorientierten Anfrage den User gleich auf die Website des ersten Treffers weiterzuleiten. Dies würde der Google-Funktion »Auf gut Glück!« gleichkommen.

Bei einer Identifikation von kommerziellen Suchanfragen könnte die Such-ergebnisseite, neben den organischen Suchergebnissen, mit mehr Anzeigen ausge-stattet werden, die in diesem Fall vom User gewünscht sind und daher mit vermehrter Aufmerksamkeit bedacht werden.

Insgesamt kommen die Autoren zu dem Schluss, dass sich die gewählte Prüfme-thode für die Identifikation von Anfragetypen eignet. Allerdings darf nicht unbeachtet bleiben, dass mit der vorgestellten Methode nicht mit absoluter Sicherheit auf einen Anfragetyp gefolgert werden kann, da der Suchende nicht selbst nach seinem Informationsbedürfnis gefragt wurde. Diesem Einwand begegnen die Autoren mit dem Verweis auf unterschiedliche Studien (JOACHIMS 2002; MACDONALD / OUNIS 2009; CHAO et al. 2008; DOU et al. 2008), die zeigen, dass Klickdaten als Feedback des Users eingesetzt werden können und damit auch Hinweis auf seine Suchintention gegeben werden. Zusätzlich sollen in einer folgenden Untersuchung mit Hilfe einer Online-Befragung die originären Suchintentionen von Usern mit den Ergebnissen der Klickdatenanalyse verglichen werden.




Literatur BRODER 2002 BRODER, Andrei: A taxonomy of web search. In: SIGIR Forum 36 (2002), Nr. 2, S. 3–10 CHAO et al. 2008 CHAO, Liu ; GUO Fan ; WANG, Yi-Min: Efficient Multiple-Click Models in Web Search. In: WSDM 2009

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LU et al. 2006 LU, Yumao ; PENG, Fuchun ; LI, Xin ; AHMED, Nawaaz: Coupling feature selection and machine learning methods for navigational query identification. In: CIKM ’06 : Proceedings of the 15th ACM International Conference on Information and Knowledge Management (Atlanta, US 2006). New York : ACM, 2006, S. 682–689

MACDONALD / OUNIS 2009 MACDONALD, Craig ; OUNIS, Iadh: Usefulness of Quality Click-through Data for Training. In: WSCD ’09 : Proceedings of the 2009 workshop on Web Search Click Data (Barcelona, ES 2009). New York : ACM, 2009, S. 1–5

NELSON / BAYRAK 2009 NELSON, Stephen ; BAYRAK, Coşkun: Categorizing Web Queries. In: SIGSOFT Software Enginee-ring Notes 34 (2009), Nr. 2, S. 1–4

ROSE / LEVINSON 2004 ROSE, Daniel E. ; LEVINSON, Danny: Understanding User Goals in Web Search. In: WWW ’04 : Proceedings of the 13th International Conference on World Wide Web (New York, US 2004). New York : ACM, 2004, S.13–19


Sonja von Mach Ausbildung und Berufserfahrung als Fachangestellte für Medien- und Informationsdienste Fachrichtung Bibliothek. Danach Bachelor of Arts Abschluss in Bibliotheks- und Informations-management an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg. E-Mail:

Jessica Otte Bachelor of Arts Abschluss im Studiengang Bibliotheks- und

Informationsmanagement an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg; Mitarbeit an dem studienbegleitenden Projekt »Einbindung von Frage-Antwort-Diensten in die Web-Suche« E-Mail:

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Investor Relations im Internet – Der Online-Geschäftsbericht als

barrierefreie Informationsquelle

von Tomasz Sklodowski

Kurzfassung Im Rahmen eines Forschungsprojekts des Departments Information der Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg in Zusammenarbeit mit dem Finanzkommunikations-dienstleister STOCKWAVES ein Konzept für Online-Geschäftsberichte entwickelt. Das Ziel der Konzeptentwicklung war es, mit Hilfe von Web Applikationen einerseits das Produkt-portfolio des Dienstleisters zu erweitern, andererseits dem Kunden ein Produkt zu Verfügung zu stellen, das die Kommunikation mit dem Online-Geschäftsbericht effizienter macht. Effizient bedeutet in dieser Hinsicht, die Zielgruppenansprache breiter zu gestalten.

Deskriptoren Geschäftsbericht | Investor Relations | Finanzkommunikation | Online-Geschäftsbericht | WorldWideWeb | Internet | Web-Widget | Web-Applikation | Investor | Financial Community

Abstract

Internet investor relations – the online annual-report as a lucent source of information In the context of a research project of the Department Information at the University for Applied Sciences in Hamburg (Germany) and in co-operation with the financial services company STOCKWAVES a concept was created for online annual reports. The goal of the concept was to extend by special web applications on the one hand the product range of the company on the other hand to create a product, which makes communication with online annual report more efficient. Efficiently means in this regard to arrange broader the target group speech.

Keywords Annual-Report | Investor Relations | Financial Communication | Internet | WorldWideWeb | Web-Widget | Web-Application | Investor | Financial Community

Einleitung Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den Produktionsprozessen von Online-Geschäftsberichten. Dabei wird erläutert, welche Arbeitsprozesse und Mittel einge-setzt werden. Zudem werden auch die Gegebenheiten erläutert, die Einfluss auf die Erstellung des Produkts nehmen. Die Arbeit ist in zwei Teile aufgeteilt. Im ersten Bereich werden relevante Fachbegriffe definiert. Der zweite Teil beschäftigt sich mit der Problemstellung und Methodik. Abschließend das Resultat der Projektarbeit.

In Kapitel 2 dieser Arbeit wird zunächst erläutert, was Investor Relation (IR) bedeutet. Dabei werden der Ursprung und die Bedeutung der IR auf das Unternehmen erklärt. Kapitel 3 beschäftigt sich mit dem Geschäftsbericht sowie mit dessen Gewich-tung als Unternehmenspublikation für die Zielgruppen und das Unternehmen.

Die Zielgruppen werden in Kapitel 4 thematisiert. Deren Bedeutung sowie Infor-mationsbedürfnisse im Zusammenhang mit der IR und dem Geschäftsbericht werden anhand der Fachliteratur aufgeführt. In Kapitel 5 und 6 wird zunächst die Problemstel-lung und dann der methodische Ansatz zur Problemlösung thematisiert. Die Schluss-folgerung, in der auch das Resultat der Projektarbeit enthalten ist, wird in Kapitel 7 vorgestellt.


SKLODOWSKI 2009 | Investor Relations im Internet – der Online-Geschäftsbericht als barrierefreie Informationquelle


Definition Investor Relations Die Ursprünge der Investor Relations (IR) ist auf die Zeit nach dem Zusammenbruch der New Yorker Börse im Jahr 1929 zurückzuführen. Die Gründe für den Börsencrash waren Insiderwissen und die Verbreitung von Fehlinformationen. Um dieses zu vermeiden und das Vertrauen der Investoren in den Vereinigten Staaten zurück zu gewinnen, wurden in den Jahren 1933 und 1934 Gesetze zum Anlegerschutz verab-schiedet. Das Vertreiben von fehlerhaften Informationen und Insiderwissen sollten von nun an als Strafdelikte gelten. In den fünfziger Jahren des vergangen Jahrhunderts implementierte der US-amerikanische Konzern General Electric ein Kommunikations-programm namens Investor Relations. Mit diesem Programm sollten explizit Private Anleger angesprochen werden (TIFFE 2007, S. 25). Etwa 30 Jahre später sollte die IR in der Bundesrepublik Deutschland Einzug halten. Die hiesigen Unternehmen erkann-ten, dass subjektive Einschätzungen der potentiellen Anleger Auswirkungen auf die Aktienkurse haben. Aus diesem Grund forcierten die deutschen Unternehmen eine resolute und systematische Informationspolitik für die Anleger (SKLODOWSKI 2008, S. 10). Die IR wird somit als Öffentlichkeitsarbeit auf Finanzkommunikationsebene gesehen. Sie ist jedoch nicht zu verwechseln mit den Public Relations (PR), mit denen sich ein Unternehmen an eine breitere Öffentlichkeit wendet, während die IR eine heterogene Zielgruppe anspricht (vgl. Kapitel 4).

Definition Geschäftsbericht und Online-Geschäftsbericht Zu den Maßnahmen der IR (Bild 1) gehört die Unternehmenspublikation Geschäfts-bericht. Keiner anderen IR-Maßnahme wird mehr Beachtung geschenkt als dem Geschäftsbericht. In ihm sind alle Zahlen und Bilanzen enthalten, die Auskunft über das vergangene Geschäftsjahr geben.

Die Gesetzgeber stellen dem börsennotierten Unternehmen frei, in welcher Form der Geschäftsbericht im Internet veröffentlicht werden soll. In der Praxis erscheinen Geschäftsberichte im Internet als Portable Document Format (PDF) oder basierend auf

Bild 1 IR-Maß-nahmen nach

Sklodowski 2008


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das Web in der Online-Version (Hyper Text Markup Language – HTML). In der Ver-gangenheit, als die Unternehmen ihre IR ins Internet verlagert haben, war die Mög-lichkeit, die traditionelle Printausgabe des Geschäftsberichts als PDF-Download zu erhalten, ein deutlicher Fortschritt. Nun gehören Online-Berichte zum guten Ton in der Internet IR. Mit Hilfe von Web-Contentmanagement-Systemen können die großen Mengen von Daten leicht verwaltet werden. Auch der Aufbau und die Integration von Hilfswerkzeugen können durch die technischen Möglichkeit, die das Web zu bieten hat, den Geschäftsbericht zusätzlich aufwerten und die Bedienbarkeit erleichtern.

Zielgruppen

Der Geschäftsbericht als das zentrale Informationsmedium der Finanzkommunikation richtet sich an eine breite Zielgruppe der IR. Der Fachterminus für die diese lautet »Financial Community« (FC). Die FC stellt sich aus folgenden Akteuren zusammen: ▪ Finanzanalysten, ▪ Wirtschaftsjournalisten, ▪ Institutionelle Anleger, ▪ private Anleger. Die Finanzanalysten sowie Wirtschaftsjournalisten fungieren in dieser Konstella-

tion als Multiplikatoren. Zu ihren Aufgaben gehören die Erstellung von Analysen und Bewertungen zum jeweiligen Unternehmen. Anhand des GB leiten insbesondere Finanzanalysten weit reichende Informationen über Unternehmen ab. Durch ihre Publikationen kann die Investitionsentscheidung der Anleger in ein Unternehmen beeinflusst werden.

Die institutionellen Anleger sind Großanleger, die in der Regel aus Versicherun-gen, Kreditanstalten (Banken), Investmentfonds sowie Beteiligungsunternehmen bestehen. Aufgrund ihres hohen Mitteleinsatzes benötigen sie ausführliche Informatio-nen über das Unternehmen, die eben durch die Finanzanalysten gesammelt werden (vgl. TIFFE 2007, S. 37). Finanzanalysten und institutionelle Anleger werden als professionelle Glieder in der Zielgruppenkette gesehen. Durch ihre Spezialisierung mit dem Umgang von Aktien und Unternehmensbewertungen haben sie einen höheren Bezug zu den Informationen aus dem Geschäftsbericht.

Die Gruppe der privaten Anleger stellt den zahlenmäßig größten Adresskantenkreis dar. Durch ihre Anzahl und Heterogenität ist es für ein Unternehmen eine Heraus-forderung, mit klassischen Instrumenten der IR wie den Geschäftsbericht, die privaten Anleger zu erreichen. Trotz des geringeren Kapitaleinsatzes nimmt diese Gruppe einen wichtigen Platz im Investorenkreis ein. Denn private Anleger investieren in der Regel langfristig in ein Unternehmen und sichern somit einen stabilen Kapitalfluss (vgl. TIFFE 2007, S. 8).

Deswegen ist die IR im Internet nicht nur wegen der Erfüllung der Transparenz-richtlinien, die seitens der Gesetzgeber vorgeschrieben werden, wichtig, sondern um eine breitere Zielgruppe mit die relevanten Unternehmensinformationen anzusprechen.

Problemstellung

In Zeiten der weltweiten Rezession ist eine transparente IR-Arbeit Grundlage für die Kommunikation zwischen der Financial Community (FC) und dem Börsennotierten Unternehmen. Gerade im Internet müssen die Unternehmen einen erheblichen Teil der




IR verlagern, um der von den Gesetzgebern1 vorgeschrieben Publikationspflicht nach-zukommen. Eine der herausragenden Publikation ist der Geschäftsbericht. Dem Ge-schäftsbericht wird von Seiten der Zielgruppe die größte Aufmerksamkeit geschenkt. Die Unternehmen nutzen ihn zur Imagebildung sowie zum Aufbau von Glaub-würdigkeit und Vertrauen. Der Geschäftsbericht spielt bei der IR im Internet eine tragende Rolle. Deswegen sind besonders die DAX2-Unternehmen bemüht, diese Publikation transparent, barrierefrei und zielgruppenorientiert im Internet zu präsentieren.

Mit den technischen Möglichkeiten, die das Internet zur Verfügung stellt, hat sich in den letzten Jahren der interaktive Geschäftsbericht etabliert. Anhand eines Inter-netbrowsers kann der komplette Inhalt samt Zahlen und Fakten interaktiv analysiert werden. Mit speziellen Web-Applikationen versuchen die Unternehmen den Umgang mit den Mengen an Daten, die ein Geschäftsbericht enthält, durch Benutzerfreund-lichkeit zu steigern. Die Fähigkeiten innerhalb der Zielgruppe mit dem Umgang der Daten variiert. In dem Fall gibt es Gruppen, die durch ihre Profession einen höheren Bezug zum Inhalt besitzen, während der andere Teil einen passiveren Bezug zu dem Geschäftsbericht hat. Um dieser Barriere innerhalb der Zielgruppen zu entgegnen, versucht die IR eines Unternehmens mit dem gezielten Einsatz von Web-Applika-tionen den Usability-Grad des Online-Geschäftsbericht zu steigern.

Eine weitere Problemstellung sind die Herstellungskosten eines Online-Geschäfts-berichts. Unternehmen, die wegen der weltweiten Finanzkrise in allen Bereichen Etat-kürzungen vornehmen mussten, versuchen im IR-Bereich zwar weiterhin ein hohes Kommunikationsniveau zu halten, aber durch dem Umstand ausgelöst eben mit kleineren Etats. Damit ein IR-Dienstleister wie STOCKWAVES seinen Kundenstamm halten kann, muss das Produktportfolio für diese Voraussetzungen angepasst werden. Zusammengefasst: Es soll ein Produkt entstehen, das qualitativ hochwertig ist, aber sich in der Produktion in einem relativ niedrigen Kostenrahmen befinden muss.

Methodik

Im Rahmen einer Bachelorarbeit im Sommersemester 2008 an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg im Studiengang Medien und Information wurde eine Produktanalyse erstellt, in der die Online-Geschäftsberichte führender IR-Dienstleister in Deutschland verglichen wurden (SKLODOWSKI 2008). Dabei wurden alle speziellen Web-Widgets erfasst und deren Funktion geprüft. Das Ergebnis der Analyse wurde in einen Fragebogen implementiert, der als Grundlage für eine Zielgruppenbefragung fungierte. Die Zielgruppe waren in dem Fall Finanzanalysten, die anhand der analysierten Online-Geschäftsberichte ein Urteil über die Effizienz der einzelnen Widgets bilden sollten. Die dort abgebildeten Web-Wigdets erhielten eine mehrheitlich positive Resonanz.

Im Zusammenhang mit der Problemstellung des nun thematisierten Konzepts wurde diese Produktanalyse noch einmal verwendet, um einige dieser Widgets in einem neuen Produkt zu verwenden. Wie bereits erwähnt sollten die Produktions-

1 Gesetzgeber: Deutsche Börse AG; die Regelungen werden aus Aktiengesetz (AktG), Verkaufsprospektgesetz

(VerkProspG), Wertpapierhandelsgesetz (WpHG) und Handelsgesetzbuch (HGB) entnommen. 2 Deutscher Aktien Index (Deutsche Börse)


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kosten relativ niedrig gehalten werden. Für die Projekte wurden spezielle Team-Sitzungen organisiert, um die Begebenheiten sowie die Aufgabenm die das jeweilige Projekt mit sich brachtem zu besprechen. Dabei wurden Punkte wie: ▪ Produktionsdauer, ▪ Produktionsaufwand, ▪ Einsatz von Mitteln (Software, Hardware) besprochen. Aus den Resultaten dieser Konferenzen wurde ein Arbeitsablaufplan

erstellt, der die Einteilung der Kompetenzen, den Einsatz der dazugehörigen Software (Anwendungsprogramme) sowie eine dahingehende Produktionsdauer beinhaltete. Der Einsatz der erstellten Arbeitsablaufprozesse sollte in weiteren Projekten statt-finden. Normalerweise unterscheiden sind Web-Projekte wegen den unterschiedlichen Themen und Inhalten. Doch im Zusammenhang mit der Realisierung eines Online-Geschäftsberichts ist der Arbeitsaufwand und der Einsatz der Mittel von Projekt zu Projekt identisch. Deswegen war die Realisierung des ersten Projekts eine Referenz für die darauf folgenden Projekte. Im Zusammenhang mit der Kompetenzenverteilung musste hierbei eine feste Zuteilung stattfinden. Die Erstellung eines Online-Geschäfts-berichts erfolgt durch folgende Arbeitsschritte: ▪ Komplettierung der relevanten Daten und Dateien (Excel-Sheets); ▪ Verarbeitung der Daten (Konvertierung in HTML); ▪ Installation des Contentmanagements-Systems (CMS) auf dem Projektserver; ▪ Aufbau eines Web-Interfaces; ▪ Anpassung des Web-Interfaces ans Corporate Designs des jeweiligen Unter-

nehmens; ▪ Redaktionelle Tätigkeiten (Implementierung des Inhalts); ▪ Lektor (Prüfung des eingefügten Inhalts). Im ersten Arbeitschritt überliefert der Kunde alle Daten zum Geschäftsjahr, die

speziell für den Online-Bericht für die Darstellung im Web angepasst werden müssen. Dabei handelt es sich um die Kennzahlen, die im Excel-Sheet gebündelt ins HTML-Format konvertiert werden. Daraus entstehen interaktive Kennzahlen-Tabellen im HTML, die später ins CMS (Typo 3) integriert werden. Im dritten Abschnitt wird das CMS auf dem Projektserver eingerichtet. Mit dem CMS (Redaktionssystem) wird der Inhalt des Geschäftsberichts verwaltet. Bei diesen Mengen an Daten ist ein CMS ein wichtiges Instrument zum Erstellen und Verwalten des Online-Berichts. Damit der Geschäftsbericht ein »Gesicht« erhält, wird er an das jeweilige Corporate Design des Kunden angepasst. Auch die speziellen Widgets werden bereits programmiert und im Laufe der Datenintegration, die im sechsten Arbeitschritt abgewickelt wird getestet. Nach der Integration werden alle Seiten und Kapitel geprüft. Hierbei gilt das erstellte PDF-Dokument, das zuvor von der Printagentur, die verantwortlich für die Print-version des Geschäftsberichts ist, geliefert wurde.

Web-Applikationen im Online-Geschäftsbericht

Unter Web-Applikationen, auch Web-Widgets genannt, versteht die Fachliteratur spe-zielle Anwendungsprogramme für das Web, die Benutzer anwenden, um eine nütz-liche Funktion zu erreichen (W3C 2009). Im Zusammenhang mit dem Online-Ge-schäftsbericht ist diese Definition zutreffend. Die aktuellen Online-Geschäftsberichte verfügen bereits über Widgets, die sogar ein direkter Zahlenvergleich (Bild 2) aus dem




wichtigsten Kennzahlen (Bilanz, Gewinn- und Verlusstrechnung, Kapitalflussrech-nung und Mitarbeiter) ermöglicht (vgl. DAIMLER 2008).

Hierbei handelt es sich zum Beispiel um ein technisch sehr aufwändiges Widget. Es basiert auf Flash, einer laut dem Hersteller Adobe Authoring-Umgebung, mit der aufwändige Animationen und Applikationen erstellt und in Betrieb genommen werden können. Somit ist Flash eine Software-Entwicklungsumgebung und eine Engine (Betriebsplattform) zugleich. Speziell für das Web existieren gleich mehrere Engines auf denen Web-Widgets betrieben werden: ▪ DHTML ▪ AJAX ▪ Silverlight ▪ Java-Applets Mit DHTML (Dynamic HTML) können Webseiten gegenüber den herkömm-

lichen HTML-basierten Seiten erweiterte Funktionalitäten und Anzeigeeffekte aufwei-sen. AJAX (Asynchronous JavaScript and XML) ist ein Konzept, das aus den Programmiersprachen JavaScript und XML besteht und im Gegensatz zu statischen Applikationen innerhalb einer HTML-Seite eine eigenständige Anfrage zwischen InternetBrowser und Server stellen kann, ohne dass die Webseite neu geladen werden muss. Silverlight ist ebenfalls eine XML und Javascript basierte Engine, auf der vor allem Webplayer betrieben werden. Das Java-Applet gründet auf der Sprache JAVA. Auf dem Applet können Programme auf Webseiten ausgeführt werden, mit denen der Benutzer auf Browser-Ebene interagieren kann.

Wie bereits an dem Beispiel des Kennzahlenvergleichs-Widgets erläutert, können aufwendige Applikationen programmiert werden. Einerseits steigern solche Widgets den Mehrwert der Kommunikation, allerdings steigen auch die Produktionskosten und die -dauer eines solchen Hilfswerkzeugs. Im Zusammenhang mit dem gegebenen

Bild 2 Kenn-zahlenvergleich

im Online-Geschäftsbericht

(aus: DAIMLER 2008)


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Voraussetzungen, die vom Kunden gestellt sind, passen solchen Anwendungen nicht ins Konzept eines relativ kostengünstigen Online-Geschäftsberichts. Deswegen fiel die Wahl auf folgende simplere Lösung: Mit einer sogenannten Tooltip-Funktion kann ein Glossar in das CMS integriert werden. Es basiert auf einem einfachen Javascript-Befehl, der ins System leicht zu integrieren ist. Das Glossar selbst funktioniert anhand einer erstellten Wortliste, die wie in Bild 3 im System das jeweilige Wort auffängt und markiert. Sobald das Wort markiert wurde, erscheint ein Link, der zur Begriffsdefinition führt. Diese Definition erscheint in einem Popup-Fenster und kann direkt beim Ansteuern des markierten Wortes durchgelesen werden. Somit können mit dieser Glossarfunktion spezielle Fachbegriffe aus der Finanzsprache direkt erläutert werden.

Resultat Die Erstellung des Arbeitsablaufplans und die Anwendung der Arbeitsschritte auf die Projektarbeit wirkte sich positiv aus. Die Kompetenzen wurden klar auf das Projekt-team aufgeteilt. Dadurch konnten nicht nur die Arbeitsschritte schneller bewerkstelligt werden sondern auch ein schnelleres Feedback zum Stand der Projektarbeit an den Kunden gegeben werden. Die dazugehörigen Projekt-Konferenzen brachten weitere Fortschritte mit sich: Faktoren wie Mitteleinsatz, Produktionsdauer und -aufwand konnten effizienter gesteuert werden. Das Ergebnis dieses Konzeptes brachte das erwünschten Ziel: Die Senkung der Produktionskosten.

Mit dem Produktergebnis konnte die Anforderungen, die der Kunde an das Projekt gestellt hat erfüllen. Das Produkt konnte verträglicher in den Etat der IR-Abteilung eingeplant werden und mit dem Finanzglossar-Widget konnte ein Hilfsinstrument geschaffen werden, mit dem auch unprofessionelle Zielgruppen des Online-Geschäfts-berichts die darin beinhaltende Fachterminologie schneller und gezielter nachvoll-ziehen können. In Endeffekt hat besonders der Dienstleister STOCKWAVES von diesem Konzept profitiert. Der Kunde konnte weiter im Kundenportfolio gehalten werden und der erstellte Ablaufprozess wird für weitere Online-Geschäftsberichts-Projekte angewandt werden.

Bild 3 Glossar via Tooltip




Literatur AIR BERLIN 2009 Air Berlin PLC & Co. Luftverkehrs KG: air.berlin..com – IR-Services – Finanz-Glossar [online].

Berlin : Air Berlin PLC, 2009. – URL: http://www.ir.airberlin.com/glossar.php?LANG=deu& bereich=finanz (Abruf 2009-08-01)

DAIMLER 2008 Daimler AG: Daimler Interaktiver Geschäftsbericht 2008 : Kennzahlenvergleich [online]. Stuttgart : Daimler AG, 2009. – URL: http://ar2008.daimler.com/reports/daimler/annual/2008/gb/German/9080/ kennzahlenvergleich html (Abruf 2009-08-01)

SKLODOWSKI 2008 Sklodowski, Tomasz: Investor Relations Trend : Effizienzanalyse von Online-Geschäftsberichten. Hamburg : Hochschule für Angewandte Wissenschaften, Fak. Design, Medien und Information, Bachelor-Arb., 2008

TIFFE 2007 Tiffe, Pia: Beurteilung von Investor Relations-Maßnahmen aus Sicht von Finanzanalysten : eine theo-retische und empirische Analyse. Wolfratshausen : GoingPublicMedia, 2007 (DIRK – Deutscher Investor-Relations-Verband: DIRK-Forschungsreihe ; Bd. 8)

W3C 2009 World Wide Web Consortium: Widgets 1.0: Packaging and Configuration : W3C Candidate Recommendation 23 July 2009 [online]. W3C, 2009. – URL: http://www.w3.org/TR/widgets/ (Abruf 2009-08-02)


Tomasz Sklodowski Bachelor of Media & Information (HAW Hamburg) E-Mail:

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Web Portal »Passaggiare« – Supporting a Regional Car Pooling Network and

Encouraging People Enjoying it

by Lorenzo Servadei

Abstract The aim of the project is to create an easy and helpful car pooling web portal which guarantees integrity and preservation of released personal information and be a trustworthy platform for drivers as well as passengers. To create such a web portal, it has been necessary the use of distinct and various material and methods, first in phase of apprehension and second in phase of programming. The main areas of the project are two: a social field, detectable in consultations of statistics and surveys as well as in the human interactivity of the web portal, and a mere technical one, which has been mainly expressed in the accomplishing of several internal functions and features. Results would be, in case of success of the site, a useful support to similar car pooling projects. At the same time, the successful experience of collaboration with the municipality of Cesena and the state traffic department could suggest a different organization of car pooling networks which do not involve any fee or requests of privates (as banners and advertising).

Keywords car pooling | car sharing | vehicle | car | mobility | mobility network | Italy | Romagna | regional | local | PHP | MySQL

Kurzfassung Web Portal »Passaggiare« – Wie man eine regionale Mitfahrzentrale entwickelt und die Menschen dazu bringt sie zu mögen Ziel des Projektes ist es, ein Mitfahrnetzwerk zu verwirklichen, an dem sowohl Fahrer als auch Mitreisende aus einer bestimmten Region (und zwar Romagna) teilnehmen könnten. Dieses Netzwerk sollte sowohl verschiedene Benutzerdaten sicher speichern können als auch als zuverlässige Internet-Plattform bedienbar sein. Das Projekt gliedert sich in zwei Haupt-teile: einerseits basiert die Realisierbarkeit des Projekts auf verschiedenen nationalen Statisti-ken und auf Recherchen über menschlich interaktives Verhalten im Internet, andererseits wurde diese Webseite rein technisch mit Hilfe von unterschiedlichen Programmiersprachen und Webseite Design Tools programmiert. Es wird der Effekt erhofft, dass die Regional-beschränkung die richtige Lösung sein könnte, um eine Mitfahrnetzwerk in der italienischen Gesellschaft einführen zu können. Außerdem haben die Zusammenarbeit mit der Gemeinde von Cesena und die staatliche Unterstützung für die Webseite es ermöglicht, eine kostenfreie und nicht kommerzielle Mitfahrzentrale zu verwirklichen.

Keywords Mitfahrgelegenheit | Car sharing | Fahrzeug | Auto | Mobilität | Mobilitätsnetzwerk | Italien | Romagna | regional | lokal | PHP | MySQL

Abstract Portale Web »Passaggiare« – Sostenere una rete regionale di Car Pooling e incoraggiare una comunità ad utilizzarla L´obiettivo proposto nel progetto è quello di creare un portale di car pooling ben strutturato e in grado di garantire l’integrità e la preservazione dei dati rilasciati, oltre ad essere una piattaforma web affidabile per tutti gli utenti del sito. Per realizzare il portale web si è reso necessario utilizzare materiale e metodologie differenti per la prima fase di approfondimento personale quanto per la fase di programmazione e realizzazione. I primi due punti risultano particolarmente importanti perché, assieme al livello di usabilità raggiunto, accrescono la fiducia complessiva nel portale. I risultati ottenuti potrebbero, in caso di successo del sito, fornire materiale di appoggio e linee guida per nuovi progetti di car pooling. Una concezione regionale del car pooling potrebbe inoltre diventare la soluzione ideale per la situazione sociale italiana. Infine, la proficua collaborazione con una struttura pubblica dovrebbe permettere la realizzazione di siti web esenti da richieste commerciali come tasse di iscrizione e banner pubblicitari.

Parola chiave car pooling | Car sharing | veicolo | automobile | Mobilità | piattaforma | Italia | Romagna | regionale | localmente | PHP | MySQL


SERVADEI 2009 | Web Portal »Passaggiare« – Supporting a Regional Car Pooling Network and Encouraging People Enjoying it


Introduction The car pooling is a spontaneous movement which got a foothold first as an organized phenomenon in the U.S.A. during World War II, were it was introduced in order to encourage people saving up for vehicles and fuel (cf. COHEN 1991, pp. 77ff). Car pooling is defined as »a system by which members of a group share a [A. N.: private] vehicle to reduce the volume of traffic on the roads and reduce the impact of traffic on the environment« (NEC 2009). It has to be carefully distinguished from the car sharing, which is »a cooperative ownership of automobiles that share the costs between multiple motorists« (PERMATOPIA 2009). Car pooling in fact utilizes private vehicles, which are entirely owned by one of the travellers.

In Europe, car sharing is and has been economically and socially speaking more incisive than car pooling. Car sharing took origins in Switzerland, introduced by the company Sefage, in 1948, and then the movement spread soon after in the whole Europe (SHAHEEN et al. 2000, p. 38). Car pooling instead, which had a popular ancestor in the phenomenon of the hitchhiking, common among youth since the first years of the sixties, increased conspicuously in the last 15 years thanks to the development of Internet social communities, which managed to facilitate and incentivise contacts among people independently from their geographical distance. Nowadays is the car pooling numerically starting to decline, and the motivation seems to be that »most people find it more convenient to travel alone. […] [N. A.: That’s why] it is important that any carpooling scheme can be operated with a minimum of inconvenience to those involved« (KENAAN/BRODIE 1998, p. 362).

Under these circumstances, it is important to underline that in Italy car pooling has never been a social phenomenon. European countries as England, Germany and Switzerland for instance, have a much larger and consolidated tradition than Italy in car pooling. In order to clarify it by a comparison, www.roadsharing.com, the largest Italian car pooling site, counts 30.000 users (DE MITRI 2009), while the largest German car pooling web portal, www.mitfahrgelegenheit.com, has nowadays more than 1 000 000 users (MYMERCURY 2009).

The reasons of a lesser development comparing with other European countries appears to be, as it has been written in most of dedicated web portals all over the country, a specific socio-cultural Italian background.

It has been reported in fact that the condition of travelling with an unknown is in Italy mostly seen as a possible danger instead of a socialization opportunity and that, even where the car sharing system is successfully working, like in the province of Venice (which is in the first position on the national ranking for number of partici-pants to car sharing activities), car pooling is not taking off at all. The lack in this spe-cific field is said to be, as the responsible of the car pooling network for that province declares, a lack of mentality of the Italian travellers (cf. CAR SHARING… 2005).

This lack of mentality can be identified in the over averaged perception of crime in Italy (see Table 1) as well as other more profound and entrenched reasons. The detecting of these causes is anyhow, though important, not one of the principal aims of this article. The trust and the social background of a territory can obviously modify the opinion of single citizens towards institutions, social innovation and progress of society.


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As already said, the high perception of crime and the lack of trust in unknown people impair actually some of the fundamental elements of such a network. It is remarkable to underline then the differences between Italy as a whole and Emilia-Romagna, the region where the project of the mobility network is planned to run, on these two holding-back components: in fact, Emilia-Romagna, statistically observed, is a region which is positioned on the ranking under the national average of crime perception. According to Table I, people in Emilia-Romagna feel safer promenading at night in dark roads, and just a lower percentage of them would avoid doing it (25,6 % – national average 27,6 %); furthermore fewer people would not go out at night alone at all (22,6 % – Italian average 25,4 %). Last, the percentage of citizens whose habits are influenced by crime perception is lower comparing to the national average as well (43,2 % – 46,3 %).

Regarding Internet use, the number of Internet connections in Emilia-Romagna

correspond to 38 % of all families, which is a high percentage if compared with the national average (36 %). This faculty is fundamental in order to have an access possibility to the mobility network. Furthermore, about 50 % of people who have an Internet access use it daily and 82 % weekly, which is a good circumstance to spread the catchment area of the web portal (REGIONE EMILIA-ROMAGNA 2007, p.12f).

Emilia-Romagna is in the first positions also concerning public spirit with regard to society and institutions: this region occupies respectively the second, the third and the first position on the national ranking in PUTNAM (1993), SABATINI (2005, p. 198) and CARTOCCI (CARTOCCI 2007).

The failure of car pooling in other regions and on national basis is possibly due to a different milieu from Emilia-Romagna. The grouping of positive and solid conditions as public spirit, social trust, high IT level and Internet communication development in this region origins a favourable environment for the starting of the project.

Table 1 Statistics on perception of

crime in Italian regions (ISTAT

2005, p.107)




Moreover the administrative and demographic structure of Romagna, which is mainly composed of several under populated cities, offers a good platform to over-come a possible lack of trust as well.

In fact, as theorized in sociology, communities with dense, short distanced and multiple networks (which means intense, distributed and frequent relations among individuals) are particularly inclined on an extension and spreading of trust (RAO 2008, p. 28f). That is why is my belief that, differently from other areas, such a project could be fully successful in Romagna.

Materials and Methods

It is a very hard task to design a mobility web portal which should be not far too complicate to program, but at the same time simple and intuitive for a wide range of users who are not necessarily experienced and familiar with Internet interfaces.

With the aim of creating such a web site, it has become important to plan and analyse every single phase of its attainment and to select each software tool carefully, in order to be helped in the best way to accomplish it.

During the first important step of the planning part, the brainstorming phase, a wide-used freeware software named Freemind has been utilized. Freemind is simple and incisive, and supports the brainstorming and the ordering of ideas through a graphical interface.

The software contains a tree-graphic which uses nodes of different levels to establish a hierarchy in the organization and in the phases of a project. This is not only used for the general structure, but also for analysing and branching single actions and details of every subgroup possible of the website.

Programming and modelling every webpage requires organization as well as creativity. Freemind fulfils both of the requirements through an easy and well-structured illustrating tool. An example is shown below as a diagram (see Figure I).

Fig. 1 Screenshot of the structure of Passaggiare

designed with Freemind


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Once the designs of the pages of the whole website had been completed, it became necessary to realize them through specific software and supporting literatures. The decision of writing the code of the website with the programming language PHP is due to several important advantages that this programming language has, comparing with other languages with similar functions (Asp, Java, Cold Fusion, Perl).

According to literature and tutorials concerning website programming, each lan-guage has its own benefit over others in certain application areas. Thus after exami-ning resemblances and differences with other different languages, PHP has been considered to be the most appropriate for designing this website. PHP has a simple and flexible syntax which is easy to learn, to structure and recall. Furthermore, web-oriented useful functions are constantly provided. PHP is also an open source language: it is available on the Web for free and everybody is allowed to download, improve and support it. Besides, there are various discussion forums and communities which constantly contributes in developing all features and functionalities of this pro-gramming language.

Last, PHP can be easily applied to a great number of operating systems: it works excellently with almost every software environment (cf. FULGHUM 2009). Besides, next to it, it had been necessary to choose a programming language concerning data-bases and their managing as well. The natural matching of PHP is MySQL (My Server Query Language), a Database Management System which allows the user to interact directly with tables of the database.

MySQL seemed a proper choice also for this website because of the high compatibility between the two free open source packages. Furthermore there is a well-grown community supporting this database managing program as well.

Resuming with the PHP features, it is a sever side scripting language: this means that the code has not to be processed by the elaborator itself, but from a server, which receives requirements from the elaborator. It is usually not possible for students to rent server space on the web, so that local servers, which are provided in order to substitute the web server functions, are particularly important in programming websites.

For the portal Passaggiare it has been used the software package XAMPP. Thanks to this tool, which contains several useful applications to design a website, as Apache Server, Perl (a programming language), PHP and Phpmyadmin (an interface to MySQL), it has been possible to program elaborate Internet web pages and save users data directly into databases.

With regard to web design, Dreamweaver is the software that has been selected. Dreamweaver is a web editor and a syntax checker which allows to produce and realize different types of web documents in different programming languages. The syntax control of the application, thanks to the combination of different colours, allows to recognise and distinguish different types of mistakes. If an error is found on the script, it will be localized and showed clearly also to users who are not familiar with programming. Furthermore, several functions and examples are provided by software so that it is simple to include routine functions (as counters and date displayers) in the user’s own script.

During the programming phase, it has been often consulted a complete and well-organized PHP manual: PHP5 & MySQL La Guida (cf. CONVERSE et al. 2004). Parts of code, examples and functions are provided and explained in the volume, and it




contains several comments and descriptions which let the user understand and reproduce every single line of a script.

Next to manuals, a great support has been offered by PHP/MySQL forums, where it has been possible to identify errors, ask for advices and retrieve trouble shooting discussions. Their service has been fundamental in the whole programming process.

Results

A website which is to be introduced to such a heterogeneous community with different personal characteristics, information technology attitudes and web skills, should mainly focus on two points: the usability purpose and the safety warrantee of all travellers and their data.

Usability Usability is a quality attribute that assesses how easy user interfaces can be used. In practice usability is changeable and depends on different values and goals of the project. A website oriented to users which may do not have particular internet capabilities and that could lose interest in the website by wasting time or getting confused in searching information, needs a simple layout with easy and intuitive interaction functions. Nevertheless a web portal should be complete, informative and detain skills to attract new visitors.

In testing the usability of the site, it has been followed the theoretical approach of the Jakob NIELSEN Decalogue (1993), which introduces ten simple rules for realizing an usable website.

Layout

Layout is the fundamental phase of programming the graphic appearance of a site, with the intention to organize and give personality to the web portal, besides attri-buting it a pleasant overview and a recognizable brand.

In realizing the portal, the guidelines established were to create a simple and minimalistic page, with few indispensable features, where it could result easier to pone a flexible and arranged content.

The two main colours which occur the most frequently in the web portal are yellow (hexadecimal code #FFFF00) and black (hexadecimal code #000000), often used together. Pages are subdivided in three columns, a central one, which has a black background, and two lateral ones, which have a yellow background.

The menu is horizontally disposed and written mainly with the JavaScript programming language, and its buttons have the property to invert colours as soon as the cursor of the mouse has been detected on them.

The logo of the website represents a smoking angel, drawn by the painter Andrea Giglioni, which allowed the image for this use. This is positioned at the right side of the central column, and is included in every page, in order to symbolize the entire site Passaggiare trough a simple and recognizable logo.

The contrast of colours used to write titles and texts has been maintained as well as the clearness in exposing them. The informative contents of the website have been carefully disposed: in the whole web portal neither graphic nor decorative objects prevent the user from receiving notions or distract him from his own purposes.


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Functioning In the functioning part of the website objects, contents and services have been oriented to usability as well. The simplicity of the layout itself is respected for contents and functions too: just the essential is exposed, pages contain mostly minimal but com-plete information and the menu is understandable and precise. The main menu is com-posed by five different categories which are the main areas of the site: Home page, Profile/Login, Forum, Help, Links, Information.

To better analyse the website, the composition of every sector will be shortly described in the next paragraphs.

Home Page

The home page is arranged with the motto of the site appearing in the upper part: »Passaggiare, cleaner, cheaper and funnier. All in a simple passage«. The motto refers to a pun which bases on the Italian passaggio, meaning lift, and its homonym, meaning step.

After a short explanation of the content of the site, two buttons underneath link to different procedures: registered users can be directed to the log in while new users enter the registration form.

Profile/Login

This is the most processed and complex part of the site. As asserted in the Decalogue of NIELSEN (1993), every different user should be able to focus on a different target and match functions which are appropriate to him.

The first requirement for accessing the profile page is a cookie (a small file which attest that the page has been already visited by the user) from the website: in case the cookie is already on the computer, it will be directly possible to access the personal page, if not, the user will be asked to log in, in order to obtain the cookie. Else, if the user is not registered at all, or fails the access, a link to the registration form is appearing on the error page. If the log in is successful instead, the user can enter the personal area and receive then the temporary cookie from the site, so that he does not need to repeat the log in within a short period of time. Underneath a screenshot of the Log in access to the members area of the website (see Figure 2).

Fig. 2 Screenshot of the access

interface to the personal page




The personal area is structured differently for users who have registered as passen-gers, or users who have registered as both passengers and drivers. The one who claims to be a driver should release the plate number of the used vehicle. Drivers have the possibility to offer and edit lifts they are intended to give.

On the other hand, users who are just passengers do not have this possibility: they can only look for lifts from a city to another of Romagna, or give a numeric evaluation (from a minimum of one to a maximum of five) to registered drivers.

Last, moderators are instead particular users who can log in and, beyond the normal activity of users, are enabled to regulate and administer the Forum and other specific parts of the website as well as the behaviour of users.

Forum

The forum is organized with topics and it is accessible only for users who are already logged in. Every user can start with a new topic, but this service is mainly intended to collect information, problems, opinions of the drivers.

Administrators are supposed to regularly check topics and take measures, modify, erase, warn or ban users who show an outrageous attitude towards other users of the website. Some rules on proper behaviour inside the forum are required in order to avoid dubious or negative situations.

Information

In this part of the website has been reported, with the intention to set it straight to the readers, what the portal is made for, why is there any necessity of a car pooling network in Romagna, how does the website works and further answers to important questions about Passaggiare.

Well-constructed paragraphs explain focus points and topics of the website, as well as organization and arrangement of its pages. The purpose of this area is to let the website be clear and transparent with the users, and only potentially counterproductive explanations (in particular concerning safety systems) have been hidden from being elucidated.

The content of this part is informative as well as short and summarized: there is no menu or search bar which allows to look up in the page, but the text as well as the whole paragraphs are well structured and easily recognizable. Author, responsibilities and administration of the portal are here revealed as well, and information to contact them are provided.

Links

Because of the intention of promoting an ecological and territory bounded mobility, links are forwarded to projects or sites which are also involved in similar activities.

Furthermore, also busses and railway local mobility societies detain a link on this page, with the intention to support public transports and cumulative tickets which, similarly to car pooling, help people to find each other in order to share tickets and protect environment.

A link exchange will be then promoted with the purpose to create a structural and stronger union for car pooling networks and ecological mobility.


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Help The help area includes frequently asked questions on functions and services of the web portal, as well as information on its structure and internal subdivisions.

For example, an user is here told how to register, how to offer a lift, how to look for it, which behaviour should be maintained in the forum, or which advices could improve the relationship between users during a ride.

Safety and Security

The second main problem which had to be solved in order to realize a complete and stabile website was about security of passengers and safety of their data. This main point can be further divided into an informatics technical problem, and a social and juridical issue.

Some kind of solutions have been implemented in this project and, although they are not able to solve every juridical, technical or social question of the website, they suggested new ways and conceptions to manage at least with most of them. Besides experts, who master a specific knowledge in various fields and have been providing for help in different areas of the project, have been supplied by the municipality.

Technical Security

The topic of data safety is a technical field which is particularly hostile to somebody without a specific education in this subject. Programming does not demand, during the first steps, a deep counter-measures knowledge against data hacking and illegal database intrusions.

Fortunately car pooling websites are not of high interest to illegal actions. Obtaining such information as rides and plate numbers is not very dangerous, and personal data (age, city of residence, nativity) are not interesting for illegal intruders as well.

Moreover in no procedure of the website the credit card number or some payment form is required. Mobile phone contacts and email addresses, which are provided from drivers to passengers as contact information, are the only relevant data which can cause real safety problems or inconveniences.

But the opportunity to give such information has been long practiced by the important German car pooling network Mitfahrgelegenheit.de as well, which had additionally no requests for registration and a catchment area considerably more extended than Passaggiare, while no particular problem have been signalled with it.

The decision to let only logged in users have access to the database in order to find or offer rides is a more serious attitude towards data safety of personal information. The support of specific personnel has been an important enhancement in guaranteeing the safety of all databases and provided information.

Social Security

As utilizing a website regards interactions among users and a virtual environment, social security is tightly bounded to programming and is about controlling of not allowed actions from users in the network.

In fact, the importance of avoiding that not reliable users have the possibility to give a ride passes necessarily through the efficacy and correctness of the system of




voting: untrustworthy drivers have to be marked in order to inform users over their poor capabilities and behaviours.

In the same way, passengers who are not trustworthy or correct as well should change their behaviour in order to gain more chances for a drive. Because of the two different roles in a ride, drivers and passengers have been distinguished from the first since the registration already: they have two separated main areas which have been differently analysed concerning the social security problem. In the relationship between passengers and drivers, drivers are the owner of their vehicle and they transport passengers with it; this means that, in terms of safety, passengers are quite disadvantaged comparing to drivers. So that is why it is a common opinion of several car pooling web portals that passengers needs more safety measures.

Safeguarding Passengers – Drivers Control

The registration process, which requires personal data to save users into the database, is a compulsory step that, differently from what happens in some other car pooling websites, allows to maintain information of every users of the site.

First of all, during the registration phase, drivers have to release the plate number of their vehicle. This requirement is provided in order to associate every user to a plate number. This security process allows the administrator to access, in case of necessity or irregularities, to such information.

Drivers can be evaluated by passengers: the database collects marks assigned to drivers (as already said, from one to five) and estimate the average result. When a logged in passenger evaluates a driver, the vote is directly included into the database profile of this latter user: every passenger who will operate a ride search will be infor-med, beyond features of the available lifts, of the average mark obtained by the driver.

The process of voting has to be clear and correct: errors in pages, self voting users, agreements between drivers and passengers have to be prevented as far as possible. Some counter measures have been decided to avoid these potential leaks. First of all, the website does not enable any user to vote for himself. Second, once a ride formulary has to be compiled, the driver must provide the number of available seats of the vehicle in use. This number, besides giving a clue to passengers over the dimension of the driven vehicle, it has a significant role for the evaluation system.

When a driver assigns for example three available seats to the passengers, it means that, at most, he should be receiving three different evaluations. In case a fourth mark has been obtained from the driver, a message error is automatically generated. That apprises the user of the not delivered vote and proposes him to report this matter to the administrator. In fact, although it could be possible that an user repeated unintentio-nally the voting process, the path to the evaluation is so detailed and complicate that this eventuality is at least unlikely.

After being contacted and having checked the votes received by the driver, the administrator will decide if intervene and trace the problem. Furthermore every abnormality, alteration of information by drivers or particular unpleasant episodes occurred during rides will be reported by passengers directly to the administrator as well.

Relying on spontaneity and public spirit of passengers, together with the imple-mentation of safety systems, is an important fundament of every mobility network.


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Safeguarding Drivers – Passengers Control Another important difference between the role of drivers and of passengers in the website is that drivers cannot directly evaluate passengers with the same voting system they use. This decision is due to the fact that passengers do not have formally to sign up for any ride, but contact the driver in each way they prefer. That prevents the website having sure information on which users took actually part to the ride.

And not even drivers could help to identify them: it would be difficult indeed (and a lack of privacy as well) for drivers to recognize or request the username from the passengers during the lift. Not mentioning that some of them could not assert the truth.

On the other hand in a website where passengers would be required to sign up electronically, it could be difficult to report changes or cancellations for rides simultaneously: the spontaneity and the validity of the network would be penalized. As a consequence of all this, it would be very unlikely to organize a good evaluation system for passengers similar to the one implemented for drivers. Nevertheless, drivers should be able to express their opinion about passengers and problems they had during rides.

The fact that drivers are leading their own auto and so they have an higher decisional power than passengers (they directly deal with people which they would like to be selected for the ride) is not enough to guarantee sufficient safety. In order to assure to drivers a major concern, a forum has been given to guarantee them a further support.

In fact they are here enabled to start topics and retrieve information about other drivers experiences or problems. A frequent and mutual communication among them can consequently improve the trust and the reliability of the whole network.

Important counter measures have been taken to prevent users, because of resentments and personal motivations, to attribute to drivers arbitrarily bad or good evaluations. The most significant of them consists on a database focused safety system.

The main assumption that bases its realization is that people who are not satisfied with a specific driver would probably not repeat bad experiences with the same one for more than three times at most. Under these circumstances, it has been first created a table in the database with the aim to register evaluations given from a particular passenger to a specific driver.

The table is ordered by couple numbers: every voting user can be associated only once to another voted user, and so they form a pair which will collect votes given form the voting user to the voted one. But if the voted user (necessarily a driver) will receive an evaluation from another passenger, a further couple will be formed and registered. Or if, in the same manner, the voting user will vote for a different driver, another pair would appear on the database table as well. In this way, a well-docu-mented history of the evaluations given between two users is constantly maintained.

The system comes into operation first after three evaluations (corresponding to three voted rides) into the same couple. When the average of the votes result too low, namely inferior to 1,6 , or too high, namely higher than 4,7 , further evaluations will be no more calculated for the average mark of the driver.

It is in fact very probable that after such bad marks posted a user would not be prone to accept rides from the same driver anymore. As a consequence, if the




evaluations are still prosecuting with the same negative trend, the user is deliberately posting low evaluations in order to devalue the driver’s average mark. At this stage, the counting of next votes from this passenger to the driver is stopped.

With regard to the higher limit (4,7) of the evaluation range instead, the choice of interrupting the flow of votes is more partial and subjective, and is due to the internal policy of the website.

It is surely possible that users, after experiencing several excellent drives in a row, decide to mark the driver continuously with the highest evaluations. On the other hand it is also possible that because of friendship, agreements or common purposes, users would give extremely high votes to a driver arbitrarily.

In this website, by reason of a general main attention to safety problems, it has been decided to prefer a solution which guarantees an higher security, to the detriment of a full regard to user’s evaluations. After three votes in fact, the average of obtained marks from the same user, if superior to 4,7 , will be arrested as well. This decision is also based on the fact that, after such high evaluations, the user’s opinion of the driver has already been cleared up and no more votes are necessary to fulfil it.

The procedure of voting has an elapsing time of one week, during which the user is enabled to give a mark to the driver. If the evaluation period is over, his mark will be not counted anymore.

The voting form requires the username of the driver, the date of the ride, the star-ting city, the arrival one, and last a time slot field in which is to select the hour value of the ride (for example choosing 13:00 in case the lift has been given since 13:25). The evaluation formulary is realized with the intention to ask precise information and so avoiding attempts of voting from users which have been not involved in the ride.

Juridical Security

The municipality experts undertook the intervention on this field, and different issues have been dealt directly by them. The users who intend to register must become aware of all the conditions and responsibilities which they are going to accept; moreover privacy requests must be clearly explained to them.

Problems which regard insurances of vehicles and people have to be carefully analysed and the role of the website in unpleasant episodes must be diminished as far as possible.

Discussion

The programming of a website which should be conform to the Nielsen principles of usability and at the same time guarantee completeness and security, it is a particularly complex task.

Users would be indeed more favourable to websites with as few bureaucracy as possible, meanwhile an high safety standard needs additional information which can cause frustration and discouragement in most of them. Compromises between these two orientations are difficult to find, and only some years after the hosting of the website it becomes possible to realize if the solutions found have been suitable.

Important questions that must be answered in the future are indeed: »How far are members of such a network willing to renounce to their privacy in order to guarantee a


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greater safety?« or else »How complicated and detailed has to be a security system in order to do not prevent people registering and using the service?«.

Furthermore, though the achievement of some safety counter measures, it can be hardly claimed that the website is perfectly protected from any user that, for example, would cheat on giving bad evaluations. In fact, chances for deviant purposes are too numerous to be all prevented.

This has been not anyway the aim of the author, which has been instead to make deviations from allowed procedures as difficult as possible: if a perfectly safe users evaluating system is impossible, it is anyway important to include counter measures for most of the likely violations.

Although the designed website is still lacking in some areas as the juridical and the data safety one, it has the quality to be far more spontaneous and simply structured than other important car pooling websites; furthermore the support and hosting of the site in the municipality web space has stimulated the creation of a web portal which does not need any sponsorship by privates (and so renounces to gain funds and reach an upper ranking position by link exchanging and banners promotions).

These two elements, together with the profitable collaboration with the munici-pality and the mobility department of Cesena, are valuable choices and significant achievements which I hope could be taken as example for the creation of new car pooling services.

Furthermore the development of car pooling regional platforms can be seen as the right solution for introducing such an innovative mobility system in Italy, and this project could become an important source of inspiration for every other similar network in the future.

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Lorenzo Servadei Bachelor Degree in Scienze della Comunicazione at the University of Turin. Soon after, job place in Hamburg as online-marketing promoter and content writer for the financial website Moneto.eu.

E-Mail:

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»But What About Dealers?« – Image Analysis of Electric Vehicles Amongst Automobile Salesmen

von Joachim Koepf

Abstract

Purpose – As early as in 2015 Electric Vehicles (EVs) may become a mass phenomenon, directly competing with conventional vehicles driven on Internal Combustion Engines and hybrid systems. Studies which deliver significant results on the market chances and potentials of EVs are still rare. However, these studies are required by manufacturers to make the right strategic decisions. Also there is no detailed information on the image of EVs. Originality – Dealers are the main source of information for potential customers and new car buyers. In this study Automobile Salesmen (AS) are considered as Opinion Giver, referring to Lazarsfelds Two-Step-Flow of Communication. AS were asked for their image of EVs and what propul-sion technology they would recommend. Methodology – The study participants completed a standardized online questionnaire (n = 23) or were personally interviewed (n = 12), following a topic guide. Findings – Typologisation resulted in four groups: Enthusiasts, opportunists, EV-rejecting environmentalists and strict rejecters of alternative propulsion technologies. The latter two compose the majority with 56 %. The mainly stated negative attributes of EVs are: Expensive, small, slow, not suitable for daily use, austere, boring and weak (motorisation). After all, only 6 % of AS would recommend battery EVs to their customers.

Deskriptoren Electric Vehicles | Image Analysis | Opinion Leader | Automotive Salesmen | Opinion Giver | Two-Step-Flow of Communication

Kurzfassung »But What About Dealers?« – Imageanalyse von Elektrofahrzeugen unter Automobilverkäufern Sinn/Zweck – Bereits 2015 könnten Elektrofahrzeuge (EVs) zum Massenphänomen werden und direkt mit Fahrzeugen mit Verbrennungsmotoren oder Hybridsystemen konkurrieren. Aussagekräftige Studien zu den Marktchancen für Elektroantriebe sind nach wie vor Mangel-ware. Diese werden jedoch benötigt, damit Automobilhersteller die richtigen strategischen Entscheidungen fällen können. Es mangelt auch an einer detaillierten Aufnahme des Images von Elektrofahrzeugen. Novum – Automobilhändler sind Hauptinformationsquelle von Neuwagenkäufern. In dieser Studie werden Automobilverkäufer (AS) in Anlehnung an Lazarsfelds Two-Step-Flow of Communication als Meinungsgeber betrachtet. AS wurden gefragt, welches Image von Elektrofahrzeugen sie haben und welche Antriebstechnik sie empfehlen würden. Methode – Die Teilnehmer der Studie beantworteten einen Online-Fragebogen (n = 23) oder wurden anhand eines Leitfadens persönlich befragt (n = 12). Ergebnisse – Die Typologisierung führte zu vier Gruppen: Enthusiasten, Opportunisten, EV ablehnende Umweltschützer und alternative Antriebe gänzlich Ablehnende. Die beiden letzteren bilden die Mehrheit von 56 %. Meistgenannte negative Attribute von EV sind: Teuer, langsam, alltagsuntauglich, spartanisch, langweilig und schwach motorisiert. Nur 6 % der AS würden ihren Kunden rein batteriebetriebene EVs empfehlen.

Keywords Elektrofahrzeuge | Imageanalyse | Meinungsführer | Automobilhandel | Two-Step-Flow of Communication | Meinungsgeber

Introduction In the future, Electric Vehicles (EVs) will be directly competing with conventional vehicles driven on Internal Combustion Engines (ICE) and hybrid systems (ICE interacting with Electric Motors) in car dealers’ showrooms. In this scenario the


KOEPF 2009 | »But What About Dealers?« – Image Analysis of Electric Vehicles Amongst Automobile Salesmen


Automobile Salesmen’s (AS) opinion of EVs may become a key factor to the success of this drivetrain technology. At the Point of Sale AS opinion can be considered as an exceptional position due to their direct contact with potential customers, incorporating their knowledge and opinion actively into their sales strategy. Moreover, dealers do not just sell vehicles to end customers but are wholesale customers themselves.

Related studies At this particular time there are some studies on customers purchase intentions of alternative propulsion technologies, but apparently there are only very few studies which take the image of these technologies into consideration. The study »Welche Chancen haben Elektrofahrzeuge in Deutschland?«, published in July 2009 by PULS

MARKTFORSCHUNG (2009) includes aspects of an image analysis amongst potential customers. Synovate Motoresearch’s »Study on Consumers’ Attitudes Toward Ad-vanced Propulsion and Alternative Fuels« (cf. Miller 2007) has a similar approach, yet it does not draw a clear picture of the image of EVs.

»AutoTECHCAST« by HARRIS INTERACTIVE (2009) measures consumers’ know-ledge of advanced technologies, purchase considerations and purchase price data on systems and components. They also provide detailed consumer automotive and demographic data for each of the technologies analyzed. Recent studies such as »The Comeback of the Electric Car?« by The Boston Consulting Group (cf. BOOK et al. 2009) or »Umfrage und Trendanalyse zur Elektro-Mobilität« by Warnstorf Partner Consulting (cf. WP CONSULTING 2009) are mainly dealing with infrastructural, tech-nological, economical or political factors and their impact on the success of the EV. The same applies to »Impact of Service Station Networks on Purchase Decisions of Alternative-fuel Vehicles« (cf. ACHTNICHT et al. 2008).

The study »Elektrofahrzeug-Technologie Trend-Studie 2009«, conducted by Warnstorf Partner Consulting (cf. WP CONSULTING 2009) shows that there is a great potential for EV sales, yet there is a big discrepancy regarding the number of the estimate of EV experts, ranging from 300.000 to more than one million in 2020. The study claims that one of the reasons for the very optimistic forecasts is the recently dramatically changing image of the EV, from small, rickety and boring to dynamic, powerful and interesting.

According to the study »Umweltbewusstsein in Deutschland« (WIPPERMANN et al. 2008), conducted by the German Federal Ministry for the Environment, Nature Con-servation and Nuclear Safety, Germans are increasingly concerned about the environ-ment. In 2004 already 18 % named »environmental care« as the biggest challenge in Germany and despite the dramatic downturn of the world economy, the figure rose to 22 % in 2008.

In the 2009 published study »DEKRA Umfrage«, conducted by DEKRA, a German association for technical inspection, 1,250 drivers were asked questions on alternative drivetrains. More than 90 % stated that they are basically willing to buy a vehicle with an alternative drive technology. Regarding disadvantages, 61.5 % said that they would agree to less driving performance. A shorter range – a typical characteristic of EVs – would be accepted by 40.6 %. Moreover, the majority (58.6 %) is willing to buy a hybrid or EV, given that there was a significant cut of the TCO (Total Cost of Ownership) or a governmental incentive (cf. DEKRA 2009).


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Theoretical framework The approach of this study is based on the Two-Step-Flow of Communication concept by LAZARSFELD et al. (1944). LAZARSFELD identified a group of persons who acted as influencing centers or key personalities in the field of interpersonal communication. He called these centers Opinion Leaders (OL).

In 1976 EURICH as well as GREFE / MÜLLER more specifically defined and described OL (cf. BURKART 1998, p. 206f). TROLDAHL / VAN DAM called the phenomenon opinion sharing, i. e. a bidirectional influence and persuasion between opinion giver and opinion asker (ibid.). These two groups are very similar regarding their level of knowledge, social status, sociability and media usage. Additionally, WRIGHT and CANTOR identified opinion avoider, which are »persons who avoid or at least do not seek other people’s view on a particular issue, topic or variety of topics« (ibid.).

The approach developed by GREFE / MÜLLER includes the interchangeability (transition) between opinion asker/advice seeker (OS) and opinion giver/leader (OL). Koepf extended this approach by adding the interchangeability between opinion avoider/-inactive (I) and opinion asker. Due to specific needs and circumstances, former inactive opinion avoiders may increase their media usage in order to gain knowledge, turning them into advice seeking opinion asker (transition I/OS). Gaining further knowledge also increases the chance that these former inactive opinion avoi-ders turn into opinion givers, spreading their opinion and knowledge or interchanging it with other advice seekers (transition AS/OL). However, as soon as the former inactive advice seekers’ demand of knowledge is satisfied and their specific aim has been achieved, these advice seekers may become inactive again (transition OS/I).

The »DAT Report« (DAT 2009), a 2008/2009 representative survey amongst buyers of new and used cars, conducted by the Deutsche Automobil Treuhand GmbH states that an outstanding 90 % of new car buyers in 2007 got their information on vehicles they intended to purchase primarily from AS.

In this study AS are considered as opinion giver or opinion leader and multiplier of information and opinion whilst potential customers are considered as former opinion avoiders or inactives who, in need of knowledge and market intelligence, turn into advice seekers (see Figure 1).

Fig. 1 Opinion sharing (Source: illustration by the

author, referring to BURKART 1998)




Research objectives The aim of this study was to describe the image of EVs amongst AS and go further into the questions of

1. which attitudes AS have towards Electric Vehicles 2. and what the main driving forces and intentions of AS are to promote a specific

propulsion technology if there is direct competition and equal profit margins.

Research design

Data collection

Recruiting of participants The data on the image of EVs were obtained from selected German sales partners of the cooperation partner, with some of them selling other vehicle brands as well, but no electric vehicles.

As state-of-the-art EVs only provide short ranges (40 to 650 km per charge or tankful1) the participants were also selected by their location, classified as city (100,000+), town (25,000–100,000) and suburbs/rural area (1–25,000).

Basic data

Number of Participants

Number of automobile salesmen invited to online survey 295

Response rate 8 %

Number of automobile salesmen invited to personal interviews

20

Response rate 60 %

Total response rate 12 %

Number of Dealerships, sorted by population

100.000+ 21

25.000–100.000 3

1–25.000 9

Demographic characteristics

Mean age 43

Number of males 32

Number of females 3

Method and instruments

Method The data for this study was retrieved with quantitative and qualitative methods. A standardized questionnaire was provided as an online version. In addition to that, the questionnaire was filled out during personal interviews, which were conducted with selected dealers in eight federal states of Germany. The dealers’ willingness to participate in a survey was expected to be very limited. The feedback quota of 7.8 %

1 Extended Range Electric Vehicles (EREVs) provide a combustion engine which serves as a generator, exten-

ding the range up to about ten times of the battery range.

Table 1 Basic data


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after keeping the survey 21 days online substantiated this. Therefore, the quantitative results from online questionnaires and from personal interviews have been merged and evaluated. However, this study is not representative. To draw a more holistic picture of the scene, focus was set on the personal interviews which provided qualitative information, completing the quantitative results. Statements of AS have been trans–lated into English.

Standardized questionnaire A standardized questionnaire was developed with the cooperation partner of the pro–ject. The questionnaire consisted of the six sections: ▪ Personal perception of passenger vehicles, ▪ Vehicle usage, ▪ Media reception, ▪ Technology knowledge, ▪ Business perception of EVs, ▪ Personal perception of EVs

and the three supplemental sections ▪ Sociodemographic information, ▪ Introduction to EV (classified as Quadricycle), ▪ Introduction to Range Extended EV (classified as passenger car). The sequence of the sections followed a dramatic arc. The sections included closed

questions, Likert scales, scaled response questions, semantic differentials and open questions. The online survey allowed to determine the order a participant received the sections of the survey. Thresholds for the purchase price of »environmentally friendly technology« (Question: »Would you pay more for environmentally friendly tech-nology?«) remained unspecified. Unless it is asked for a specific technology and its effect on fuel efficiency or greenhouse gas emissions, it is not possible to evaluate the technology and state a specific amount of money. The answer to this question indicates that if the environment is appreciated enough, a higher price is tolerated in general. The willingness to pay more cannot be presumed nor is it tied to a specific amount of money.

Personal interviews During the interviews questions of the standardized questionnaire have been asked, this rather topic or context related than strictly following the structure of the question-nnaire. However, the section headlines of the standardized questionnaire served as a topic-guide (LAMNEK 1998, p. 88). This technique provided smooth topic transitions and allowed in-depth investigations whilst minimizing distractions. During the per-sonal interviews there was a specific focus on the effects of feedback consistency, particularly the AS’s suggestibility or conviction.

Pre-Test The Pre-Test was conducted amongst product managers, fleet sales persons, market managers and other executives. Although these interviewees were no salesmen nor sales managers, they were automotive experts similar to the defined target group.




Data analysis

Intentions and the Image of EV The Data is listed in simple quantities, reflecting the total share of certain driving forces, intentions and mentions of attributes (semantic differential), enriched with citations.

Typologisation The two cluster criteria were the Yes/No-Question »Would you pay more for environmentally friendly technology?« and the ratio between the number of selected negative attributes (NEG) and positive attributes (POS) in the semantic differential. Neutral positions were neglected. Typologisation also took personal statements into account.

No significant correlations have been found between the age or the sex and the images of EVs. Sociodemographic factors did not explain tendencies of the image. This is why citations are stated without names, ages or other information and remain anonymous. Technical terms and individual expressions have been transliterated into less colloquial words or were explained. Notes on non-verbal expressions, taken during the interview have been interpreted. Paraphrases and quantitative data from the standardized questionnaire have been blended and allotted to the identified types of dealers.

Results

Recommendations and intentions

Recommended propulsion technologies AS were asked what powertrain they would recommend if there is direct competition and equal profit margins. Results are shown in Figure 2.

Reasons for recommending a specific propulsion technology Subsequently AS were asked why they would recommend this powertrain, with 12 possible answers and multiple choice. A total of 110 entries were given. The results show that fuel consumption (14 %) and a guaranteed future of the propulsion tech-nology (13 %) are the main reasons, followed by environmentally friendly (12 %) and personal liking (10 %). Fuel supply security (9 %) ranks on number five. Interestingly, running costs, which are tied to fuel consumption only got 7 % of the votes. Additional turnover with maintenance or spare parts is the least stated reason with only 5 % of the votes.

Fig.2 Recom-mended propulsion

technologies data


81

Intentions of recommending a specific vehicle AS were asked why they would recommend a specific vehicle. The results of the Likert-scale show that 79 % partly or strongly agreed with reducing existing stock, followed by 76 % which partly or strongly agreed to the statement, selling the vehicle with the highest margin would be the main reason. Personal conviction ranks on number three, with the highest Standard Deviation (SD) of 1.42, which indicates that AS rated this answer more ambivalently than the others (see Table 2)

AS statements: »We guide customers to the right vehicles for them.« »Follow-up business is critical when recommending a vehicle.«

Intention (strongly) disagree 1 2 3 4 5 partly

agree (strongly)

agree Median SD Mean

reduce stock/ inventory 21 % 12 % 67 % 4 1.39 3.61

offer highest value for money 33 % 33 % 33 % 3 1.12 2.94

sell vehicle with highest margin 24 % 24 % 52 % 4 1.19 3.33

sell vehicle you are the most convinced of 30 % 21 % 48 % 3 1.42 3.30

Correlation between the location of the distributor and his perception of EV

The dealers’ locations were scaled by their population density. The coefficients of determination indicate no significant correlations, neither between the number of stated negative or neutral attributes nor the stated positive attributes and the population density. Values remain < 0.3, which makes them negligible.

Perception of Electric Vehicles

Automobile Salesmen’s image of EV The perception of EVs has been explored with a five-step Likert scale for each bipolar pair. This semantic differential consisted of 15 bipolar pairs of adjectives (see Table 3).

In view of the semantic differential, personally interviewed AS mentioned that EVs could be anything, i.e. they can have the same advantages or disadvantages as regular passenger cars with ICE. However, statements on the image of current EVs, which not only refers to models on sale but also concept cars or prototypes of future EVs, allowed to identify what the image of EVs is really about and to outline it.

Negative attributes (NEG) – Mean < 3 EVs were associated with high retail prices by 78 % of the dealers, which considered them as very expensive. According to statements, currently prospected retail prices are seen as a high entry barrier into »e-mobility«. On the other hand AS mentioned that customers are very shortsighted regarding their mobility costs. According to dealers high fuel prices in summer 2008 made consumers flock to auto dealers, trying to trade-in their cars and get deals on more fuel-efficient models instantly. This trend disappeared with fuel prices dropping in autumn. Interestingly, vehicles with electric

Table 2 Intention when recommen-

ding a specific vehicle




motors were associated rather with weakness and slowness (50 % each) than with strength and speed (19 % each). Personal interviews showed that 28 % of AS with some background knowledge on electric consumers and their impact on the range of EVs saw them as more austere than luxurious. However, 53 % stated that EVs could be both austere and luxurious, depending on their battery capacity and technical measures to reduce their consumption of electricity. negative Attributes 1 2 3 4 5 positive Attributes Neutral Median SD Mean

unsafe 16 % 34 % safe 50 % 3 1.07 3.22

unattractive 31 % 41 % attractive 28 % 3 1.38 3.09

ridiculous 22 % 56 % serious 22 % 4 1.29 3.63

low quality 25 % 38 % high quality 38 % 3 1.23 3.31

impractical 38 % 41 % practical 22 % 3 1.44 3.06

expensive 78 % 6 % inexpensive 16 % 2 1.08 1.94

weak (motor) 50 % 19 % strong (motor) 31 % 2.5 1.13 2.56

slow 50 % 19 % fast 31 % 2.5 1.01 2.59

far from reality 16 % 47 % close to reality 38 % 3 1.04 3.38

uncomfortable 25 % 44 % comfortable 31 % 3 1.11 3.25

not suitable for daily use 38 % 38 % suitable for

daily use 25 % 3 1.12 2.97

austere 28 % 19 % luxurious 53 % 3 1.10 2.78

boring 34 % 34 % exciting 31 % 3 1.33 2.91

small 59 % 6 % big 34 % 2 0.93 2.31

harmful to the environment 6 % 78 % good for the

environment 16 % 4.5 0.94 4.22

The attribute small, associated with EVs by 59 % may be considered as negative since AS stated in interviews that they can picture electric drivetrains due to their performance and range rather in small than large cars, which limits the range of application for electric powertrains. This is also reflected in the 38 % of AS which think that EVs are not suitable for daily use, thereof 47 % who stated that they also picture EVs as small. The bipolar pair boring-exciting got an equal agree/dis agree-ment-share of 34 %. Some interviewees for example mentioned only small, low-speed electric vehicles, also known as neighborhood vehicles in the US, when asked for their picture of an EV, whilst others mentioned breathtaking, low-volume produced electric sports cars, e.g. by small US-manufacturers.

Positive attributes (POS) – Mean < 3 Also 34 % of AS would call EVs safe. Half of the participants stated that EVs are not more or less safe than regular vehicles, which means that 16 % think that EV technology has a negative impact on the overall vehicle safety. Some dealers said that they could see problems with batteries catching fire like heavy duty notebook or cell phone batteries with high energy densities sometimes do. EVs are expected to be of high quality, as 38 % stated. However, there were voices saying that EVs may be of poor quality since they currently often come from very small, low experienced manufacturers who need to be profitable despite their very small production volumes.

Table 3 Semantic differential


83

More than half of AS (56 %) take EVs seriously, and 28 % said that they are as attractive as ICE-models. Another 41 % think they are even more attractive. Also 41 % said that EVs are practical. Regarding the comfort, 44 % consider current EVs as comfortable.

Despite all critics given by AS, e.g. regarding battery production and recycling or non-CO2-neutral sources of electricity, 78 % think that EVs are good for the environment, with a median of 4.5. After all, 47 % think that EVs are close to reality. In total, shares of negative and positive attributes almost equal with 34,02 % and 34,23 % respectively. Neutral votes have a share of 31,75 %. Each individual partici-pant’s overall attitude, based on the ratio between POS/NEG and personal statements has been analyzed separately. Subsequently, the participants have been clustered into four groups, based on the described two cluster criteria (see Chapter »Data analysis«).

Identified characters (Typologisation of AS)

The strict Rejecter AS’s statements:

»Cars are getting cheaper and more environmentally friendly anyway. Why should I pay more for environmentally friendly technology?« »EVs are quite dangerous for pedestrians because you cannot hear them.« »A single volcano eruption emits more CO2 than all passenger cars together.« »Everybody talks about EVs, but no one wants them.« »If this is the future of passenger vehicles, I will stop selling cars.« None of these participants would recommend Battery Electric Vehicles (BEVs) or

EREVs to customers (100 %). Instead, 90 % of the strict rejecters would recommend well-known Petrol or Diesel ICE. As encountered during personal interviews, the introduction to markets, opportunities, technologies, advantages or other information did not change their opinion. No current nor future markets were seen for any kind of EV at all.

Fig. 3 Typologisa-

tion of Automobile Salesmen




Some interviewed AS stated that they perceive current passenger vehicles as already high efficient and only marginally harmful to nature. A total of 83 % of the strict rejecters thinks that passenger vehicles do not cause most of the environmental problems. In return this means that 17 % consider cars as harmful to the environment but still would not support environmentally friendly technology in them. Also 75 % of the strict rejecters think that there will be no increase or even a medium to high decrease of their maintenance and spare parts turnover as well as their dealer margin when selling EVs (see Figure 3).

The rejecting Environmentalist AS’s statements: »Cars don’t cause most environmental problems, but they will if emerging nations

implement individual transport with today’s propulsion technology.« »The technology of BEVs is not ready for mass production.« »Batteries will remain a critical factor – especially their disposal or recycling.

Hydrogen is the better energy storage.« »It depends on where the power comes from. With our current energy sources EVs

are not environmentally friendly.« »I don’t want EVs. They are a waste of time. Hydrogen is the future.«

All of the rejecting environmentalists support environmentally friendly techno-logies in passenger vehicles by their willingness to pay more for them. However, they uniformly do not think that passenger vehicles cause most environmental problems. On the other hand, 50 % of them state that EVs are not environmentally friendly or even harmful to the environment and 100 % associate EVs with more negative than positive attributes. Using batteries for the electrification of passenger vehicles is not seen as the right way towards more sustainable means of transportation. Hydrogen fuel cell vehicles would be recommended by 40 % of the rejecting environmentalists, another 40 % would recommend fuel-efficient hybrid vehicles and both diesel and CNG/LPG would each be recommended by 10 %. Other fuels such as biofuels or hydrogen, with the latter rather used in ICE than fuel cells, were mentioned by interviewees as the better alternatives. 83 % of EV rejecters stated that they expect medium to high losses in their maintenance and parts turnover when selling EV and 50 % were afraid to face losses in their dealer margin.

The Opportunist AS’s statements: »EVs will increase traffic in my showrooms. There will be lots of new customers

coming from other manufacturers.« »There will be a shift in the dealership structure – less workshops, more distribu-

tors. Particularly if EVs become a standard.« »Without EREVs they [J.K.: cooperation partner] won’t survive on the German

market. They finally need to be one step ahead instead of two steps behind.« »Environment comes secondary. I would only pay more for environmentally

friendly technology if the TCO decreased significantly.« A 75 % majority of the opportunists does not think that passenger vehicles cause

most environmental problems and 100 % consider EVs as environmentally friendly. In


85

personal interviews some of the opportunists mentioned cost advantages and suppor-ting legislation as main reasons and driving forces for the improvement of fuel con-sumption or a change in drivetrain technologies. Range, charging time, missing safety features, infrastructural challenges and other factors are issues mentioned by the opportunists in personal interviews. However, as encountered in interviews, more information on technology, markets and individual opportunities, e.g. fleet sales, cooperations with energy suppliers, new customers and the competitive advantage of a larger product range influenced their perception of BEVs and EREVS. They could picture electric powertrains in the very near future (100 %), this mainly in small cars and sports cars as stated by the interviewees. Opportunists also consider EV techno-logy as exciting (100 %) and as a great opportunity for the automobile industry to return to its former strength. This is reflected in all 100 % of the participants who expect stable or increased dealer margins as well as parts and maintenance turnover when selling EVs. The opportunists would not pay more for environmentally friendly technology, yet 75 % consider EV as not expensive compared to ICE models.

The Enthusiast AS’s statements: »I would even become disloyal to my manufacturer if another would come up with

an attractive EV first.« »Kids are already asking for CO2-levels. It’s the new key figure, which replaces

horsepower.« »People feel more and more bad about driving big SUVs [J.K.: Sport Utility Ve-

hicles]. An EV can upgrade someone’s reputation and appease one’s conscience.« »Amongst AS there is a positive climate towards EVs.« »We don’t need cars with ICE anymore.« »People wake up when they hear »ecological«.« »Electric vehicles will soon be a standard. There will be a run on them.« »Roll them out tomorrow!«

These interviewees and participants totally supported EV-technology. They con-sidered electric drivetrains as the propulsion technology of the future. Some of them stated that they would prefer to sell EVs only or that they can see small EVs as second or third cars for short distances. Moreover, 80 % of them would recommend an Electric Vehicle to their customers as first choice, including hydrogen fuel cell EVs, BEVs, EREVs or hybrid EVs. The two main reasons for these recommendations are environmental friendliness (20 %) and a guaranteed future (20 %) of the propulsion technology. Although 90 % of the enthusiasts do not think that passenger vehicles cause most environmental problems, they are all willing to pay more for a cleaner propulsion technology. Furthermore they uniformly consider EV technology as environmentally friendly. A majority of 80 % thinks that existing, brand-loyal custo-mers would switch from ICE to electric motors. In return this means that only 20 % think EVs would attract new customers. Some AS said that if EVs are sold only, this could increase the chance that existing customers would become disloyal and switch brands in order to buy regular vehicles with ICE. Also 90 % of the enthusiasts expect stable or increasing dealer margins and 50 % can see additional spare parts and maintenance turnover.




Success factors In personal interviews AS named critical factors for the success of a new propulsion technology at the Point of Sale. In remembrance of the emerge of CNG/LPG vehicles in the nineties, AS stated that they »will have to spend much more effort on the persuasion of customers« and that »cooperations with local energy suppliers are important«. They also said that »Information and personal experience are critical success factors for the electrification of the automobile« and that »currently there’s not enough of both.«. »The technological advantage of an EV must [J.K.: not only] be noticeable to customers« but communicated to them. A »High-level advisory capacity is critical for the success of EVs«, especially because »EV-customers will be much more price sensitive«. An AS also stated that »people [J.K.:would] do anything for a good deal, even queuing up at the gas station for two hours. EVs may be less comfortable due to the weight and power consumption of comfort features, but customers will lower their standards if they can save money on running costs.«. On top of that some AS stated that »prices at the pump are one of the main driving forces for environmentally friendly technologies«. A current challenge for EV technology is the range, but according to some AS »customers don’t need range. They just want it«. After all, AS considered infrastructure as the key factor for the breakthrough of EV technology: »It’s the chicken or egg-dilemma: EVs need infrastructure to succeed, but there won’t be infrastructure without EVs.«.

Discussion, application of results and conclusion This article exclusively deals with AS’s image of EVs and their intentions for recommending a certain propulsion technology, which merits further discussion. All other results of the survey may be shown and discussed in following articles.

Further studies may aim to replicate the results of the image analysis. This could provide deeper understanding of the identified characters (typology) and clarify if the developed cluster can be transferred to other manufacturers or markets (countries). Regarding the opinion leadership of AS, further research could generate knowledge on the impact of AS’s opinion on the notion of their customers. The AS’s image of various EV-technologies such as BEVs, EREVs, Fuel Cell EVs or Plug-In Hybrid EVs (PHEVs) may be analyzed separately. The results could be correlated with the customers’ image and, in the near future, also with the success of these technologies. A number of BEVs, PHEVs and EREVs for instance are expected to arrive on markets as early as in 2011.

The results are not in line with the study »Elektrofahrzeug-Technologie Trend-Studie 2009« by WPC (cf. WP Consulting 2009), which claims that the image of EVs recently changed from small, rickety and boring to dynamic, powerful and interesting. In fact, the image of EVs remains diverse, yet with a slightly positive tendency. The figures of strict rejecters and enthusiasts almost equal, with 38 % and 31 % respectively. Importantly, the EV-rejecting environmentalists and the opportunists taken into account, more than half (56 %) of AS currently have a rather negative attitude towards EVs. BEVs would be recommended to customers by only 6 %. As personal interviews showed, one of the reasons for recommending a propulsion technology is that AS are mainly influenced by customers demands. Some of them may have answered what they think customers would, although they were asked for


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their personal opinion. Taking AS’s complaints about the absence of information, training and personal experience alongside their poor knowledge about EVs into consideration, they might also feel more on the »safe side« with recommending a technology they already know.

At this time it is questionable if AS actively deal with EV issues. The deviance regarding the level of knowledge between customers and AS may not be as high as expected. The interviews showed that AS are currently rather inactives or advice seekers than opinion givers. AS might need to be assisted in their transition from inactives to advice seekers and, subsequently, to opinion givers. They may be trained in order to act as »consultants« rather than salesmen since there will be a great demand in knowledge and information on the technology, benefits and disadvantages of EVs. The calculation of the TCO for example, which particularly for EREVs or PHEVs are based on a larger number of factors than for ICE vehicles (e.g. public or domestic infrastructure and upfront investments, battery range and lifespan, governmental incentives, tax cuts etc.) need further expertise. Instead of only selling vehicles, parts and services like maintenance, additional warranty, insurance or other, AS may become agents for energy or infrastructure suppliers as well, due to EVs specific requirements regarding their »fuel« supply. This development may even be a bidirectional one: Currently there are a number of EV pilot projects which include cooperations between automobile manufacturers, energy or infrastructure suppliers and local authorities which provide services and products formerly provided by AS. Moreover, it may be possible to transfer the image of an energy supplier to an EV-manufacturer and vice versa. Either way, it is necessary to further rethink and do research on the environment EVs will be distributed in and what impact their image has, regardless of the specific EV technology.

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Joachim Koepf Joachim Koepf worked for ROBERT BOSCH in Germany/South Africa

in Marketing and Sales and for CHRYSLER INTERNATIONAL in Germany in Product Management and Pricing. In 2008 he graduated as Bachelor of Arts in Technical Documentation at the University of Applied Sciences in Karlsruhe. Currently he is enrolled in the Master’s programme at the University of Applied Sciences Hamburg, majoring in Information Sciences and Management. E-Mail:

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Erfolgreich in der Presse – eine Analyse der Medienwirkung von PR im Food-Segment

von Sandra Stefan

Kurzfassung Der Nutzen der PR-Erfolgskontrolle ist vielfältig, jedoch vor allem in der Entscheidungs-situation für den Einsatz eines PR-Instruments relevant. Die glaubwürdige Darstellung der kommunikativen Leistung von PR durch die Medienresonanzanalyse soll das Instrument Pressemitteilung im Kommunikationsmix rechtfertigen. Durch den Vergleich zweier Pro-dukte aus dem Food-Bereich eines Herstellers kann ein fundierter Vergleich der PR-Aktivität und ihre Resonanz bezogen auf versendete Pressemitteilungen und veröffentlichte Produkt-news in der Print-Publikumspresse in Deutschland erfolgen. Mit der Methode der Medien-resonanzanalyse wird die Wirkung der Presseaussendungen der beiden Produkte anhand quantitativer Daten evaluiert und untersucht. Darüber hinaus werden Experteninterviews durchgeführt, um Hinweise darauf zu bekommen, welche Anforderungen Journalisten an Presseaussendungen im Food-Segment stellen. Die Erkenntnisse geben der auftraggebenden PR-Agentur einen Impuls, um das PR-Instrument Pressemitteilung zukünftig zu optimieren. Diese Methodik zeigt die unmittelbare Effizienz von Presseaussendungen und ist Lern- und Steuerelement für zukünftige PR-Arbeit.

Deskriptoren Medienanalyse | Medienarbeit | Medienresonanzanalyse | Öffentlichkeitsarbeit | Pressearbeit | PR-Erfolgskontrolle | PR-Evaluation | Public Relations

Abstract

Successfully in the press – an analysis of the medium effect of PR in the food segment The use of the PR-progress control is variously, however particularly in the decision-situation for the adoption of an PR-instrument relevant. The reliable representation of the communica-tive achievement by the medium resonance analysis is the instrument to justify press release in communication-mixes. By the comparison of two products of the Food range a well-foun-ded comparison of the PR-activities and their resonance can related to dispatched press relea-ses and published product news in the print public press in Germany to take place. With the method of the medium resonance analysis the effect of the press releases of the two products is evaluated and examined on the basis of quantitative data. Beyond that expert interviews are gotten accomplished, in order referring to it to, which requirements place journalists at press releases in the Food segment. The perceptions are to give an impulse to the commissioning PR-agency to optimize the PR-instrument press release in the future. This methodology shows the direct efficiency of press releases and is learning and control element for future PR-work.

Keywords media analysis | media work | media resonance analysis | public work | PR-progress control | press work | PR-evaluation | Public relation

»Was nicht öffentlich wird, findet nicht statt. Aufmerksamkeit ist eine knappe Ressource – in der Mediengesell-

schaft mit ihren Gatekeepern (Journalisten, Meinungsführer).« ZERFASS/PIWINGER 2007, S. 5

Besonders in wirtschaftlich schwierigen Zeiten mit knapperen PR-Budgets ist es

sinnvoll, die PR-Aktivitäten zu evaluieren (vgl. PR-TRENDMONITOR 2009, S. 1). »Gleichzeitig verhindern diese engen Budgets, ebenso wie zu geringes Vertrauen in bestehende Analysetools, eine zielgerichtete Bewertung«, das haben schon GRAU-


STEFAN 2009 | Erfolgreich in der Presse – eine Analyse der Medienwirkung von PR im Food-Segment


MANN / KEIL (2005, S. 78) erkannt. Dennoch muss es PR immer wieder schaffen, die Aufmerksamkeit der Journalisten in den Redaktionen zu gewinnen. Die Veröffent-lichungen in der Presse zeigen ganz objektiv, wann eine Botschaft es in die Medien geschafft hat. Hier kann man ansetzen, um zu prüfen, wie Pressemitteilungen im Food-Bereich von ihren Adressaten, den Journalisten und Redakteuren, über einen Zeitraum hinweg angenommen wurden. In erster Linie sind Publikationen als Erfolg zu verbuchen. Erfolgsevaluationen bieten außerdem einen Erkenntnisgewinn, wodurch Optimierungsmöglichkeiten für die zukünftige Agenturarbeit angestoßen werden können. Nicht zuletzt dient die Evaluierung von PR-Leistung auch der Rechtfertigung des Budgets gegenüber dem Kunden.

Dieser Artikel ist im Auftrag der Hamburger PR-Agentur ad publica Public Rela-tions GmbH innerhalb eines Forschungs- und Praxisprojekts im Master-Studiengang Informationswissenschaft und -management an der HAW-Hamburg entstanden. Die Untersuchung soll einen Beitrag leisten, das Thema der Medienresonanzanalyse im unternehmensspezifischen Kontext, sowie die Pressemitteilung im Food-Bereich in den Fokus der Forschung zu rücken.

In diesem Forschungsprojekt wurden in der ersten Phase die Kommunikations-leistung durch die Medienresonanz infolge versendeter Pressemitteilungen zweier differenzierender Produkte einer Marke im Food-Bereich evaluiert. Mithilfe einer Medienresonanzanalyse können die Veröffentlichungen in der Presse ermittelt und analysiert werden. Die Untersuchung hilft der Agentur zukünftig eingesetzte PR-Budgets abzusichern und Optimierungspotenziale auszuschöpfen. In der zweiten Phase wurden in einem Experteninterview Journalisten aus dem Food-Bereich nach ihren Meinungen und Vorlieben bezüglich Pressemitteilungen befragt. Die Ergebnisse aus der Medienresonanzanalyse und der Erkenntnisgewinn aus den Experteninter-views mit Journalisten aus den Food-Redaktionen sind für die auftraggebende Agen-tur, deren Kunden, PR-Communities und anderen PR-Dienstleistern, die einen Schwerpunkt im Food-Segment haben, von Interesse.

Was Public Relations ist, welche Rolle das Instrument der Pressemitteilung im Food-Bereich einnimmt und wie Wirkungen in der Presse evaluiert werden können, darüber gibt der nächste Abschnitt einen Überblick.

PR- und Öffentlichkeitsarbeit

In der Fachliteratur gibt es zahlreiche Begriffsdefinitionen von PR-Praktikern und Wissenschaftlern. BENTELE (1997, S. 22f) erklärt den PR-Begriff wie folgt: »Öffent-lichkeitsarbeit oder Public Relations sind das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen oder externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits. Funktionen von Public Relations sind Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuier-licher Vertrauenserwerb, Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaft-lichem Konsens«. Öffentlichkeitsarbeit führt zu Veröffentlichungen, Reputation, gutem Ruf, Ansehen, Vertrauen, Sympathie, Bekanntheit, Wertschätzung und trägt zur Steigerung des Image- und Markenwertes bei (vgl. OFISCHER COMMUNICATION 2009, o. S.). In letzter Konsequenz muss Öffentlichkeitsarbeit aber, wie alle Marketing-Maßnahmen, Gewinn bringen.


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Public Relations ist vielschichtig – Eine Facette der Öffentlichkeitsarbeit ist die Produkt-PR, bei der das Produkt im Fokus steht (vgl. DEG 2006, S. 27). Sie ähnelt in ihren Inhalten, Formen und Intentionen stark der Werbung und bedient sich häufig produktbezogener Pressemitteilungen (vgl. ROTA / FUCHS 2007, S. 368). In dem Forschungsprojekt steht Produkt-PR eines großen Herstellers für den Food-Markt im Fokus. »Produkt-PR verfolgt einen umfassenden Ansatz und ist für Unternehmen einer der wichtigsten Bereiche der PR, da damit konkret das Profil und die Bekanntheit eines Produktes erarbeitet wird und damit letztlich die Verkaufszahlen angeschoben werden sollen«, so DEG (2006, S. 27). Durch Veröffentlichungen im redaktionellen Teil kann das Interesse der Verbraucher an einem Produkt geweckt werden und somit einen starken Impuls zur Nachfrage-Steigerung ausüben. Ziel ist es, eine PR-Botschaft eines Produkts im redaktionellen Teil eines Zielmediums zu platzieren. Produkt-PR wird eingesetzt, um im Kommunikations-Mix Werbemaß-nahmen zu ergänzen und den Bekanntheitsgrad von Produkten auf unterschiedlichen Kommunikations- und Informationskanälen zu erhöhen (vgl. ROTA / FUCHS 2007, S. 368). GRAUMANN / KEIL (2005, S. 86) verglichen den Einfluss von PR und Wer-bung auf den Bekanntheitsgrad und fanden heraus, dass Medienberichte mindestens genauso effektiv oder aber auch wirkungsvoller als Werbekampagnen sein können.

Pressemitteilung Die Pressemitteilung, oft auch Presseinformation genannt, »ist das am meisten eingesetzte Standardmittel der Public Relations« (DEG 2006, S. 68) und informiert die Medien. Die Informationen können in einer Pressemappe mit zusätzlichem Hinter-grundmaterial, Pressefotos, Freistellern usw., schriftlich per Post oder elektronisch per E-Mail die Journalisten in den Redaktionen erreichen. Dabei muss der »Text […] einen aktuellen und interessanten Neuigkeitswert haben«, so DEG (2006, S. 69). Journalisten in den Redaktionen sind das erste Publikum, für die Pressemitteilungen generiert werden. Tag für Tag landet eine Vielzahl von Pressemitteilungen auf den Schreibtischen und in den E-Mail-Posteingängen der Redakteure und Journalisten. FRANCK (2008, S. 131) argumentiert eindrücklich: »Zunächst ist eine Pressemitteilung nichts als Papier. Wer viel Papier produziert, erzielt noch lange keine Resonanz«.

PR-Erfolgskontrolle »Erfolgskontrolle lässt sich als die systematische Überprüfung der durch den Einsatz kommunikativer Aktivitäten bewirkten Veränderungen bei den Zielpersonen und im gesellschaftlichen Umfeld verstehen« (ROTA / FUCHS 2007, S. 113). »Mithilfe der Medienresonanzanalysen lässt sich der Erfolg der PR-Arbeit auf Medienebene erfassen«, so ROTA / FUCHS (2007, S. 271). Der PR-TRENDMONITOR (2009, S. 3) vom April 2009 titelt »Erfolgskontrolle ist in der PR Pflicht« und bestätigt damit die zunehmende Bedeutung der PR-Evaluation von Pressearbeit für Unternehmen und PR-Agenturen. Dahingehend sprechen UNGER / FUCHS (2005, S. 245) von einem partiellen Evaluationsdefizit, dass vor allem durch die Kosten der Messung gebremst wird.1 Außerdem ist anzumerken, dass offensichtlich als Haupthinderungsgrund für eine effiziente PR-Analyse das geringere Budget der Public Relations verglichen mit

1 Weitere Gründe sind nach ROTA / FUCHS (2007, S. 117): Personal- und Zeitmangel, Kausalitätsprobleme (z. B. bei der

Bestimmung der Wirkung der PR), sowie emotionale Hindernisse (wie Vorurteile, Zweifel an Sinn und Zweck, sowie Furcht vor schlechten Ergebnissen).




den Werbeetats zu sehen ist. Da aber auch in PR-Maßnahmen viel investiert wird, kann es fatal sein, auf die Resonanzanalyse zu verzichten (vgl. GRAUMAN / KEIL 2005, S. 78). BÜRKER / BAUDISCH (2009, vgl. S. 65) haben sich mit PR-Evaluation auseinandergesetzt und machen bewusst, dass Veränderungen, z. B. durch interne und externe Einflüsse kommunikativer wie nicht kommunikativer Faktoren (z. B. Wirt-schaftskonjunktur, Wirtschaftskrise, Branchenentwicklung, Börsentrends, Wett-bewerber, Gerüchte) sich nicht ausschließlich auf eigene Kommunikationsleistungen zurückführen lassen. Sie kommen zu dem Fazit, dass »eine Rückbesinnung auf Erkenntnisse der empirischen Sozialforschung unabdingbar« scheint (BÜRKER / BAU-DISCH 2009, S. 67). Die Analyse der Wirkung von PR, wie im Titel benannt, meint die Aussagekraft der Medienresonanzanalyse, die die veröffentlichte Meinung verdeut-licht (vgl. FEMERS / KLEWES 1995, S. 132).

Messbarkeit von PR-Aktivitäten

Zwei Schritte sind für ein anwendbares Bewertungssystem erforderlich, um erfolg-reiche Pressearbeit zu belegen. Zunächst muss die Medienberichterstattung beobachtet und dokumentiert werden, um Informationen für eine Medienresonanzanalyse bereit-zustellen.

Die Medienbeobachtung der Berichterstattung liefert »eine verlässliche Orien-tierung innerhalb des öffentlichen Meinungsdiskurses und ist somit unerlässliche Voraussetzung für professionelle Kommunikationsarbeit« (MOMMERT 2007, S. 71). Die Veröffentlichungen in allen Mediengattungen werden von Medienbeobachtern als sogenannte Clippings2 gesammelt. Da die Primärdaten der Medienbeobachtung von einem externen Dienstleister für die PR-Agentur ermittelt wurden, handelt es sich bei der Medienresonanzanalyse um eine Sekundäranalyse der vorhandenen Clippingdaten.

»Mit der Medienresonanzanalyse kann die Kommunikationsbranche den Erfolg der eigenen Arbeit quantitativ und qualitativ belegen« (MOMMERT 2007, S. 70) und den Erfolg der PR-Arbeit auf Medienebene erfassen (vgl. ROTA / FUCHS 2007, S. 271). Sie verdichtet die Veröffentlichungen in der Presse durch Quantifizierung der Pressereso-nanz, so dass Trends erkannt werden können. Die Erhebung rein quantitativer Daten, wie Verbreitungsdaten (Auflage, Reichweite, usw.), steht der qualitativen Erhebung, die die Publikationen inhaltsanalytisch nach Thema und Tonalität analysiert, gegen-über (vgl. MOMMERT 2007, S. 72). »Eine gewisse oder eine hohe, von den Zielgrup-pen inhaltlich positiv bewertete Medienpräsenz durch PR-Aktivitäten ist im Zeitalter der Massenkommunikation ein unabdingbares Ziel für erfolgreiche PR«, so ROTA / FUCHS (2007, S. 270). Die Medienpräsenz meint hier die Wahrnehmung der Häufig-keit der Nennung von Produkten in den Printmedien (vgl. ROTA / FUCHS 2007, S. 271).

Die DPRG hat ein Evaluationsmodell entwickelt, dass vier Wirkungs- und Analyseebenen definiert. Die Evaluation auf Ebene 1 erfolgt mittels Medienresonanz- bzw. Outputanalyse und beantwortet die Frage, ob und wie viele Clippings in den Medien veröffentlicht wurden. Die Analyse von Publikationen als Medienresonanz-

2 Clipping meint einen »Ausschnitt oder Ausriss aus einer Presse- oder PR-Veröffentlichung, zumeist Artikel, Meldungen

und Berichte, die als Nachweis für eine erfolgreiche Platzierung von PR-Aussendungen gelten. […] Die Zählung der Clippings ist die Grundlage für weitreichende Analysen der Presse- und Medienarbeit, der PR-Evaluation und der Medienpräsenz« (ROTA / FUCHS 2007, S. 60).


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analyse kann eine Grundlage sein, auf die in Zukunft mit weiteren Wirkungsanalysen (direkte und indirekte Zielgruppenwirkung, betriebswirtschaftliche Wirkung, z. B. Markenwertsteigerung) aufgebaut werden kann (vgl. DPRG 2001, S. 8, zitiert nach BESSON 2008, S. 83). Die Erfassung der Medienresonanz und die Ermittlung der Querschnitts-Daten kann die Entwicklung von PR-Erfolgen über Jahre hinweg überprüfen und vergleichen. Weiterhin kann die Betrachtung der querschnittlichen Entwicklung Optimierungspotenziale und Impulse für zukünftiges Arbeiten aufzeigen. Tabelle 1 verzeichnet wichtige Kennzahlen und Begriffe der PR-Evaluation und orien-tiert sich dabei an LANDAU MEDIA (2009, S. 27ff.):

verbreitete Auflage Anzahl der verkauften Exemplare zuzüglich der Freiexemplare

Reichweite Anzahl der Personen, die durch einen (oder mehrere) Werbeträger erreicht werden

ungewichteter Anzeigen-äquivalenzwert Print (AÄW)

[Anzeigenpreis pro Seite in Abhängigkeit von der Farbigkeit des Artikels] x [Größe als Anteil]

gewichteter Anzeigen-äquivalenzwert (GAÄW)

[AÄW (Anzeigenpreisäquivalenz) des Artikels] x [inhaltlicher Anteil des Themas am Artikel]

PR-Wert Grundlage ist der Anzeigenäquivalenzwert, dieser wird gewich-tet nach unterschiedlichen quantitativen Wahrnehmungs-faktoren (Nennung der Marke in der Headline, Präsenz des Logos im Bild etc.) und weiteren qualitativen Faktoren (Transport von Markenbotschaften etc.); Ergebnis der Analyse ist ein monetärer Wert in Euro je Meldung

Forschungsprojekt Ziel des hier vorgestellten Projekts ist es, auf Grundlage einer Publizitätsanalyse (synonym Medienresonanzanalyse) zu untersuchen, wie viele Veröffentlichungen in den Medien im Untersuchungszeitraum 2007 bis 2008 präsentiert wurden. So können die PR-Leistung des Instruments Pressemitteilung und der Erfolg von Pressekampag-nen in einem Zeitraum analysiert werden. Da eine Erfolgskontrolle der Wirkung aller Kommunikationsmaßnahmen der zwei untersuchten Produkte aus dem Food-Bereich nicht geleistet werden kann, zumal durch den Kommunikations-Mix von Public Rela-tions und Werbung auch Überlagerungspotenziale, externe und interne Einflussfak-toren und Synergieeffekte eine Rolle spielen, soll die PR-Leistung eines Instruments in 2007 bis 2008 in einer Einzelanalyse untersucht werden. Durch die Kennzahlen der Medienresonanzanalyse können Erfolge über einen Zeitraum hinweg betrachtet und objektiv beurteilt werden. Was valide bewertet werden kann, sind die Veröffent-lichungen und damit die Medienpräsenz infolge verschickter Pressemitteilungen.

Erstes Forschungsziel ist es, eine Bewertung der entstandenen Medienresonanz bereits erfolgter PR-Aktivitäten von zwei Produkten aus dem Food-Segment, hier durch Pressemitteilungen, vorzunehmen. Eine vergleichende Untersuchung der Medienresonanz über einen Zeitraum hinweg, nach quantitativen, qualitativen und zum Teil monetären Gesichtspunkten, kann aufgrund des großen Kosten- und Zeitauf-wands im Alltagsgeschäft nicht geleistet werden. Weiterhin liefert sie einen Beitrag zum Erkenntnisgewinn bereits stattgefundener Presseaussendungen und deren ver-öffentlichte Meinung in den Medien. Zur Legitimation von PR müssen Erfolge messbar gemacht werden.

Tab. 1 Wesentliche Kennzahlen und Begriffe der PR-

Evaluation (eigene Darstel-

lung; vgl. auch LANDAU MEDIA 2009, S. 27ff)




Der Artikel zeigt beispielhaft an einer Studie, wie PR-Erfolge von einzelnen PR-Instrumenten erfolgen können und wie diese Ergebnisse zukünftig genutzt werden können. Aus Gründen der Verschwiegenheit sowie Namens- und Markenrechten wer-den der Kunde und das Produkt nicht benannt. In der Fallstudie geht es um agentur-interne Daten aus der Praxis. Analysegegenstand sind Pressemitteilungen und die Clippingdaten von 2007 bis 2008 aus dem Food-Bereich von zwei unterschiedlichen Produkten der gleichen Dachmarke. Die Analyse der Medienresonanz soll eine Grund-lage für den Auftraggeber und ein Feldversuch sein, ob und wie PR-Instrumente durch Einzelanalysen verbessert werden können.

Zweites Ziel ist es, mithilfe der Erkenntnisse aus Experteninterviews das Mei-nungsbild der Journalisten in den Food-Ressorts abzubilden sowie Impulse und Opti-mierungsmöglichkeiten für zukünftige Pressemitteilungen zu verdichten.

Was wurde in der Medienresonanzanalyse untersucht?

Bei Produkt 1 handelt es sich um den Product Launch einer Brand Extension (Markenerweiterung), d. h. dass die bestehende Marke auf ein Produkt in einer neuen Produktkategorie übertragen wird. Das Produkt differenziert sich auffällig von den bisherigen Produkten der Marke, positioniert sich als Produktneuheit im Food-Markt und schafft damit eine hohe Attraktivität für die Zielgruppe. Produkt2 ist eine Line Extension (Produktlinienerweiterung), d. h. die bestehende Marke wird innerhalb der gleichen Produktkategorie auf ein neues Produkt transferiert. Im ersten Schritt erfolgte eine Gesamtauswertung im Zeitraum von 2007 bis 2008 jeden Produkts, um einen Überblick zu geben und die Bedeutung der einzelnen Mediengattungen usw. deutlich zu machen. Außerdem wurde der Verlauf der Publikationen vom 01.01.2007 bis 31.12.2008 untersucht, um die Teilentwicklung der Medienresonanz innerhalb des Zeitraums nach versendeten Pressemitteilungen zu betrachten. Die Zuordnung jeder einzelnen Meldung zu den konkreten Kommunikationsaktivitäten (z. B. Pressemittei-lungen) bezeichnet man als Input-Output-Analyse (vgl. LANDAU MEDIA 2009, S. 7). In der Studie wurden vor allem folgende Aspekte untersucht: ▪ Clippingaufkommen / Anzahl der Ver-

öffentlichungen (absolute Häufigkei-ten der Presseausschnitte)

▪ Tonalität der veröffentlichten Beiträ-ge / Meinungstendenz der Botschaft (positiv, neutral, negativ)

▪ Zuordnung der Publikationen nach versendeter Pressemitteilung (In-haltsanalyse)

▪ Bewertung der Clippings nach Ver-öffentlichungsart (wie Produktnews, Produkttest, Rezeptnews, Produkt-story, Medienkooperation)

▪ Publikationsart / Einteilung der Print-medien in verschiedene Gattungen (z. B. Fachzeitschriften, Publikations-zeitschriften, Tageszeitungen, Wochen-zeitungen etc.)

▪ Sortierung der Clippings nach verschiedenen Kenngrößen, um maximale, minimale und sum-mative Reaktionen der Medien nach unterschiedlichen Ge-sichtspunkten zu untersuchen

▪ Unterscheidung mit bzw. ohne Bildveröffentlichung

▪ Zielmedien (A- und B-Medien) ▪ Markenpräsenz im Bild ▪ Keyword im Artikel ▪ Marke in Headline ▪ Marke in Subline ▪ Marke im Text ▪ Platzierung innerhalb des Heftes


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Wesentliche Ergebnisse und Kernaussagen der Medienresonanzanalyse Gesamtauswertung 2007–2008

Im Hinblick auf die Ergebnisse der Medienresonanzanalyse muss berücksichtigt werden, dass jeweils drei Pressemitteilungen in 2007 und 2008 für Produkt1 ver-schickt wurden (sechs verschickte Pressemitteilungen in 2007 bis 2008). Jeweils sechs Presseaussendungen erfolgten für Produkt2 in den beiden Untersuchungsjahren, also doppelt so viele wie für den Product Launch von Produkt1 (zwölf Presseaussendungen im Untersuchungszeitraum). Produkt1 erzielte im ersten Jahr der Markteinführung in 2007 mit 267 Meldungen eine hohe Zahl an Veröffentlichungen, die Zahl im bricht allerdings im Folgejahr um die Hälfte auf 132 ein. In 2007 wurden rund 137 410 000 und im Folgejahr etwa 73 690 000 potenzielle Kunden und Verbraucher erreicht. Die Anzahl der Clippings von Produkt2 liegt im Jahr 2007 bei 236 und fällt nur leicht in 2008 auf 215 Publikationen. Im ersten Untersuchungsjahr wurden 218 700 000 und in 2008 172 410 000 Kontakte erzielt, wodurch auch Neukunden generiert werden können. In Tabelle 2 ist die Entwicklung in den jeweiligen Quartalen von 2007 bis 2008 zu sehen.

Produkt 1

Q1 2007 Q2 2007 Q3 2007 Q4 2007 Q1 2008 Q2 2008 Q3 2008 Q4 2008

Anzahl Clippings

104 41 81 41 39 39 18 36

Verbr. Auflage

18.279.880 7.994.283 6.206.615 6.778.171 5.373.085 5.190.105 3.533.298 9.472.751

Reich-weite

58.658.727 34.674.166 19.939.098 24.135.104 16.389.075 13.162.872 15.643.385 28.494.076

AÄW (in €)

367.625 243.842 694.846 437.646 346.939 883.742 259.477 142.171

GAÄW (in €)

151.114 92.974 73.240 54.590 75.844 75.423 29.170 49.964

Produkt 2

Q1 2007 Q2 2007 Q3 2007 Q4 2007 Q1 2008 Q2 2008 Q3 2008 Q4 2008

Anzahl Clippings

83 28 58 67 50 54 47 64

Verbr. Auflage

17.885.479 5.563.035 14.907.736 21.530.795 10.531.741 13.980.392 8.718.911 11.236.894

Reich-weite

67.572.525 21.309.569 47.535.180 82.287.907 42.286.285 55.644.388 30.880.574 43.599.287

AÄW (in €)

457.946 668.111 189.657 670.027 221.061 579.963 162.656 253.077

GAÄW (in €)

209.760 36.207 103.757 393.580 124.786 75.854 59.477 142.939

AÄW = Anzeigenäquivalenzwert; GAÄW = gewichteter Anzeigenäquivalenzwert

Anzahl der Clippings 2007–2008

Die Diagramme (vgl. Bild 1 und Bild 2) zeigen, dass die Publikationen in 2008 im Vergleich zur Markteinführung von Produkt1 um ein Drittel zurückgegangen sind. Die meisten Veröffentlichungen gab es im 1. Quartal 2007 und im 3. Quartal des Jahres (siehe Bild 2). Mit nur insgesamt 18 Clippings wurde im 3. Quartal 2008 am wenigstens über Produkt1 berichtet.

Tab. 2 Entwicklung der PR-Kennzahlen

für die beiden Produkte in den

Quartalen von 2007 bis 2008




Produkt 1

Produkt 2

Die Berichterstattung in der Presse von Produkt2 hält sich über den Zeitraum hinweg relativ konstant (Bild 3 und Bild 4). Dennoch ist in Bild 4 ein Einbruch im 2. Quartal 2007 zu erkennen, mit nur 28 Veröffentlichungen ist dies das schwächste Vierteljahr. Mit 83 Publikationen wurde in den Medien im 1. Quartal 2007 am meisten

Bild 1 Clippinganzahl 2007 bis 2008

für Produkt1

Bild 2 Clippinganzahl

nach Quartalen 2007 bis 2008 für

Produkt1

Bild 3 Clippinganzahl 2007 bis 2008

für Produkt2

Bild 4 Clippinganzahl

nach Quartalen 2007 bis 2008 für

Produkt2


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über das Produkt2 berichtet. In den restlichen Quartalen im Zeitraum 2007–2008 ist die Berichterstattung relativ konstant und bewegt sich um den Mittelwert. Im Unter-suchungszeitraum wurden für Produkt1 durchschnittlich 50 Clippings pro Quartal gezählt. Produkt2 kann rund 56 Veröffentlichungen pro Quartal in 2007–2008 vorwei-sen. Die Anzahl der in den Medien veröffentlichten Meinungen beider Produkte sind nur marginal verschieden. Mit dem Hintergrund, dass für Produkt1 (Product Launch) nur sechs Pressemitteilungen und für Produkt2 (Line Extension) zwölf Pressemittei-lungen in der Untersuchungszeit ausgesendet wurden, sind diese Zahlen differenzierter zu betrachten.

Veröffentlichungen nach Mediengattungen 2007–2008

In Bild 5 und Bild 6 wird deutlich, dass die Berichterstattung in den Printmedien dominiert. Vor allem die Publikumspresse berichtet über Produkt1 und Produkt2. Die Publikumspresse nimmt dabei den größten Teil innerhalb der Veröffentlichungen nach verschiedenen Mediengattungen ein. Produkt1: Mit insgesamt 135 von 399 Veröffent-lichungen nimmt die Publikumspresse Rang 1 ein. Darauf folgt die Online-Bericht-erstattung mit 118 Meldungen in 2007–2008, mit 73 gezählten Clippings liegt die Fachpresse auf dem 3. Platz. Die Tagespresse ist mit 43 Veröffentlichungen weiter abgeschlagen. In Wochenzeitungen, Anzeigenblättern, Kundenzeitschriften, Supple-ments und Nachrichtenagenturen wurde wenig bis gar nicht über Produkt1 berichtet. Gründe hierfür könnten sein, dass hauptsächlich die Zielmedien3 Presseinformationen erhalten haben und dass z. B. Nachrichtenagenturen diese Aussendung nicht als rele-vant erachten.

3 Als Zielmedien werden alle Printmedien bezeichnet, die im Rahmen der Presse- und Medienarbeit mit zielmedien- sowie

zielgruppengerechten (d. h. im redaktionellen Stile des Zielmedium aufbereiteten) Presseinformationen versorgt werden (vgl. ROTA / FUCHS 2007, S. 480).

Bild 5 Produkt1 – Veröffentlichungen

nach Medien-gattungen




Produkt2: Die Darstellung der Veröffentlichungen in verschiedenen Mediengat-

tungen (Bild 6) zeigt schnell, dass die Publikumspresse mit 264 von 451 Publikationen die Berichterstattung klar beherrscht. Darauf folgt die Berichterstattung online und in der Fachpresse mit 64 und 46 Meldungen, sowie die Tagespresse mit 33 Veröffent-lichungen. Wochenzeitungen, Anzeigenblättern, Kundenzeitschriften, Supplements und Nachrichtenagenturen spielen hier eine untergeordnete Rolle, was daran liegen könnte, dass diese Medien durch das PR-Instrument Pressemitteilung wenig oder nur zum Teil angesprochen wurden und die Themen nicht relevant für sie waren.

Art der Veröffentlichungen 2007–2008

Bild 7 zeigt die Art der Veröffentlichungen über den Zeitraum 2007–2008 infolge ver-sendeter Pressemitteilungen. Die Publikation als Produktnews, wo das Produkt neu im redaktionellen Kontext vorgestellt wird (die Meldung als Produktneuheit) ist nach Aussage der PR-Berater der auftraggebenden Agentur als am erstrebenswertesten anzusehen, weil hier die Vorstellung des Produkts als Neuheit im Mittelpunkt steht. Ziel jeder Pressemitteilung sollte es also sein, möglichst viele Produktnews in der Presse zu generieren.

Produkt1: Der Jahresvergleich lässt auf den ersten Blick deutlich erkennen, dass die Zahl der Veröffentlichungen von 132 im Jahr 2008 zum Vorjahr mit 267 um die Hälfte abgefallen ist. In erster Linie gehen die veröffentlichten Produktnews stark zurück (von 176 auf 44), Rezeptnews und Produkttest steigen dagegen im Jahr 2008 leicht an. Die Medienkooperationen und Produktstories sind etwas rückgängig. Produkt2 zeigt nur einen leichten Einbruch der Publikationen im Jahr 2008. Vorrangig dominiert die Meldung als Rezeptnews mit insgesamt 199 Veröffentlichungen die Berichterstattung und steigt im Jahr 2008 auf 64 % aller Veröffentlichungen an. Die Publikation als Produktnews nimmt dagegen ab und verliert 15 % zum Vorjahr mit 75 gezählten Clippings.

Nachdem ein kurzer Überblick über die Gesamtauswertung zu den gesammelten Clippings in allen Mediengattungen erfolgte, hat sich bereits abgezeichnet, dass die Publikumspresse eine wesentliche Position einnimmt. Die Veröffentlichung als Produktnews, eine Meldung, in der explizit über eine Produktneuheit berichtet wird,

Bild 6 Produkt2 – Veröffentlichungen

nach Medien-gattungen


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wurde bereits als erstrebenswert benannt. Aus diesem Grund wurde im zweiten Schritt der Medienresonanzanalyse die Veröffentlichungen in der Publikumspresse Print unter anderen Aspekten untersucht und evaluiert, welche Rolle Produktnews dabei spielen.

Analyse der Print-Clippings Publikumspresse Die Publikumspresse dient besonders dazu, Verbraucher und potenzielle Neukunden zu erreichen. Da die Publikumspresse in den Veröffentlichungen nach Mediengattun-gen bereits ihre Position herausgestellt hat, geht die nächste Analyse genauer auf die Publikationen von Produkt1 und Produkt2 im Untersuchungszeitraum 2007 bis 2008 in der Publikumspresse ein.

Art der Print-Veröffentlichungen in der Publikumspresse

Die Auswertung der Veröffentlichungen in den Publikumsmedien der Printpresse repräsentiert eine klare Tendenz. Bild 8 zeigt den Rückgang der Veröffentlichungen von Produkt1 in 2008 im Vergleich zum Vorjahr: lediglich die Meldung als Rezept-news und Produkttest nimmt leicht zu. Die stärkste Regression hat die Berichterstat-tung der Produktnews zu verzeichnen. Als Grund kann die hohe Veröffentlichung als Produktneuheit bzw. -neuvorstellung (Produktnews) bei der Markteinführung des neuen Produkts im Januar 2007 benannt werden. Die Produktnews von Produkt1 gehen in 2008 stark zurück, dagegen werden mehr Produkttests und Rezeptnews veröffentlicht. Produkt2 gibt es schon länger auf dem Markt und ist ein Produkt, das leicht und schnell zuzubereiten, einfach zu verfeinern und zu variieren ist. Dies mag die vielen Rezeptnews in den Jahren 2007 und 2008 erklären. Die Produktnews gehen in 2008 im Vergleich zum Vorjahr stark zurück, dies liefert einen Impuls für die Zukunft – hier sollten Optimierungspotenziale erkannt und ausgeschöpft werden. Medienkooperationen sind direkte Absprachen zwischen Agentur und Redaktion, wo ein geringer monetärer Gegenwert, z. B. in Form von Gewinnspiel-Items, zur Verfü-gung gestellt wird und somit keine direkte Resonanz infolge versendeter Presse-mitteilungen. Die Veröffentlichungen als Produkttest und -story sind sehr gering und weitestgehend zu vernachlässigen.

Bild 7 Produkt1 und

Produkt2 – Art der Veröffentlichungen

2007 und 2008




Die prozentuale Entwicklung der veröffentlichten Produktnews in der Publikums-presse über den Untersuchungszeitraum zeigen einen ausgeprägten Rückgang der veröffentlichten Produktnews in 2008 gegenüber 2007. Im Jahr des Product Launch kann Produkt1 54 Produktnews vorweisen, in 2008 wurden nur 17 Produktnews ver-öffentlicht. Der prozentuale Vergleich dieser Zahlen über den Untersuchungszeitraum zeigt ein Verhältnis von 54 Produktnews in 2007 (76 %) gegenüber 17 Produkt-vorstellungen im Folgejahr (24 %). Bei Produkt2 liegt das Verhältnis bei 39 Pro-duktnews in 2007 (71 %) gegenüber 16 Produktvorstellungen 2008 (29 %).

Zielmedien Die Auswertung der Berichterstattung in der Publikumspresse im Zeitraum 2007–2008 hat auch ergeben, dass 71 A-Zielmedien und 20 B-Zielmedien im Jahr des Pro-duct Launch über Produkt1 berichtet haben. Im Jahr 2008 sind die Veröffentlichungen in den A-Zielmedien prozentual leicht zurückgegangen, hier wurden lediglich 33 Mel-dungen in A-Zielmedien und 14 Botschaften in B-Zielmedien veröffentlicht.

Tonalität

Die Tonalität bezeichnet den Anmutungsstil einer veröffentlichten Meldung (vgl. ROTA / FUCHS 2007, S. 431). Die Medienresonanz von Produkt1 war mit 64 % der Meldungen im Jahr der Markteinführung überdurchschnittlich positiv, lediglich 34 % der Veröffentlichungen waren neutral und nur 2 % negativ gefärbt. Der Meinungs-diskurs in der Publikumspresse schwankt allerdings im Folgejahr, wo der Fokus auf einer neutralen Berichterstattung lag (53 % neutrale Clippings). Die positiven Print-Veröffentlichungen in der Publikumspresse gehen in 2008 stark auf 34 % aller Meldungen zurück, auch die negativen Meinungen in der Presse steigen auf 9 % der Veröffentlichungen. Diese Ergebnisse der Medienresonanzanalyse zeigen bereits einen Trend, dem in Zukunft entgegengewirkt werden muss, Optimierungspotenziale sollten ausgeschöpft werden, um mehr Produktnews in der Publikumspresse zu platzieren.

Bild 8 Produkt1 und Produkt2 – Art der Print-Veröffent-

lichungen in der Publikumspresse


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Bildveröffentlichung – mit und ohne Bild Ein Bild kann ein Freisteller, Pressefoto oder Mood-Foto sein und »ergänzt Inhalte und Texte von Presseinformationen« (ROTA / FUCHS 2007, S. 350). Im prozentualen Verhältnis betrachtet, ist die Verteilung mit und ohne Bildveröffentlichung in den Jah-ren 2007 und 2008 von Produkt1 stabil. Lediglich 9 % ohne Bild und 91 % der Meldungen mit Bild in 2007 und 2008, somit erfolgten im Untersuchungszeitraum etwa 9 von 10 Publikationen mit Bild. Produkt2 ist bereits länger auf dem Markt und bei den Verbrauchern etabliert, weshalb der Wiedererkennungswert groß ist. Mög-licherweise ist das auch ein Grund, weshalb im ersten Jahr 94 % der Meldungen mit Bild veröffentlicht wurden. Im Jahr 2008 ändert sich die Verteilung auch nur mäßig mit 93 % der Publikationen mit und 7 % ohne Bildveröffentlichung. Ein Grund für die positive Resonanz kann die Zufriedenheit der Journalisten mit dem kostenfreien Fotomaterial der PR-Agenturen sein. Eine Umfrage der »deutschen journalisten dienste« von 03/2009 unter rund 270 Journalisten aus dem Ressort Verbraucher- und Servicethemen hat herausgefunden, dass Journalisten in den Redaktionen Bilder als PR-Material am Wichtigsten einschätzen (vgl. DJD 2009).

Markenpräsenz im Bild Die Präsenz der Marke, respektive des Logos im Bild von Produkt1 nimmt von 2007 auf 2008 ab. Im ersten Untersuchungsjahr erschienen 76 von insgesamt 91 Bildver-öffentlichungen (84 %) mit Markenpräsenz in der Publikumspresse. Diese Zahl geht 2008 zurück auf 28 von 46 Veröffentlichungen mit Markenpräsenz im Bild (61 %). Produkt2 zeigt in 2007 ein Gleichverteilung mit 71 Meldungen mit und 72 Veröffent-lichungen ohne Markenpräsenz im Bild. Im Folgejahr nehmen die Publikationen mit Markenpräsenz im Bild nur noch einen 2/3-Anteil ein und gehen auf 41 zurück.

Marke in Headline, Subline und Text Die Auswertung der Clippings der Publikumspresse beider Produkte ergibt, dass eine unwesentliche Zahl der veröffentlichten Marke in der Headline in allen Berichten des Untersuchungszeitraum veröffentlicht wurde. Die Marke von Produkt1 wurde in 2007 dreimal in der Headline erwähnt, dies macht 3 % aller Veröffentlichungen aus. Im folgenden Jahr ist die prozentuale Verteilung annähernd konstant. In beiden Untersuchungsjahren war die prozentuale Proportion mit 4 % der Veröffentlichungen, in denen die Marke in der Subline genannt wurde, stabil. Die Marke von Produkt2 wurde in 2007 und 2008 jeweils einmal in der Headline benannt und nimmt damit nur einen Bruchteil der Gesamtveröffentlichungen ein. In der Subline wurde die Marke von Produkt2 nur ein- bis zweimal im Untersuchungszeitraum publiziert.

Die Marke von Produkt1 und Produkt2 wurde größtenteils im Text benannt. Die Marke von Produkt1 wurde in der Publikumspresse zu 69 % einfach und 25 % dominant erwähnt, lediglich 5 % der Veröffentlichungen enthielten keine Nennung der Marke von Produkt1 in 2007. Im Folgejahr gehen die Abdrucke des Markennamens im Text von Produkt1 insgesamt zurück. Prozentual gesehen dominieren die einfachen Erwähnungen der Marke mit 79 % aller Print-Veröffentlichungen in der Publikums-presse die Berichterstattung, dagegen enthielten 9 % der Veröffentlichungen in 2008 keine Marke im Text. Die Marke von Produkt2 wurde insgesamt im prozentualen Vergleich häufiger genannt, möglicherweise, weil es ein Produkt ist, dass sich bereits auf dem Food-Markt etabliert hat. In 2007 wurde die Marke von Produkt2 im Text zu




11 % dominant und ganze 84 % aller Publikationen mit der Marke im Text abgedruckt. 5 % der Veröffentlichungen in der Publikumspresse enthielten im ersten Untersuchungsjahr keine Markenbezeichnung im Text. Das Verhältnis bleibt in der Publikumspresse in 2008 annähernd stabil, mit 14 % einfachen und 83 % dominanten Nennungen der Marke von Produkt2 im Anzeigentext. Nur 3 % aller Abdrucke in der Publikumspresse in 2008 erwähnten die Marke von Produkt2 nicht.

Platzierung

Die Platzierung meint die Darstellung der Position des Artikels auf der Seite im Heft. Die Position der Veröffentlichungen von Produkt1 und Produkt2 wurden jeweils in den Jahren 2007 und 2008 untersucht. Die Positionierung der Anzeige auf der ganzen Seite dominiert die Ergebnisse (siehe Bild 9). ROTA / FUCHS (2007, S. 322) machen bewusst, dass die Veröffentlichung an einem bestimmten Wochentag oder in der Wochenendausgabe sowie die Platzierung innerhalb des Heftes Auswirkungen auf die Aufmerksamkeit, die beim Leser geweckt wird, hat.

Befund der Medienresonanzanalyse

Die Kennzahlen der Medienresonanzanalyse sind »[…] Informationen, die als zweckorientiertes Wissen und immaterielle Wirtschaftsgüter verstanden werden können«, so ROTA / FUCHS (2007, S. 211): »Wesentliche Elemente von Kennzahlen sind: Messbarkeit, Informationsverdichtung und (strategische) Steuerungsrelevanz« Sie bilden valide und objektiv ab, wann eine Veröffentlichung in der Publikumspresse stattgefunden hat. Die Daten bieten eine Grundlage für weitere Wirkungsanalysen. Die Ermittlung der PR-Kennzahlen, insbesondere in Bezug auf kausale Wirkungs-zusammenhänge von PR-Aktivitäten auf Image- und Markenwert, ist gegenwärtig noch nicht eindeutig gelungen (vgl. ROTA / FUCHS 2007, S. 212).

Die Medienresonanzanalyse zeigt, dass die Mediengattung Publikumspresse Print den größten Anteil an den Veröffentlichungen hat, weshalb die Untersuchung auf den Bereich der Publikumspresse spezialisiert und vertieft wurde. Hier zeigt sich insbesonders, dass die Zahlen im Bereich der Produktnews (Produktneuvorstellung) über die Jahre 2007 bis 2008 tendenziell sinken. Bereits diese Erkenntnisse geben einen Impuls für weitere Überlegungen. Aus diesem Grund geht es im zweiten Teil der Untersuchung um die Frage, wie man Pressemitteilungen optimieren kann und mehr Produktnews in der Publikumspresse ihre Veröffentlichung finden.

Bild 9 Produkt1 und Produkt2 –

Platzierungen der Veröffentlichungen

in der Publikums-presse in 2007

und 2008


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Experteninterviews

Methodik Mithilfe eines leitfadengestützten Experteninterviews wurden Journalisten in den Redaktionen verschiedener Zielmedien für den Food-Bereich in Hamburger Verlagen befragt. Auch die Rolle, die Nachrichtenfaktoren im Food-Segment haben und was im Umgang mit dem Journalisten verbessert werden kann, wurden hinterfragt. Gemäß der alten Anglerregel: »Dem Fisch muss der Köder schmecken, nicht dem Angler«, ist es das Ziel mehr Veröffentlichungen vor allem im Bereich der Vorstellung von Pro-duktneuheiten infolge versendeter Pressemitteilungen zu generieren. In erster Linie muss die Aufmerksamkeit der Journalisten in den Redaktionen als Adressaten von Pressemitteilungen erzielt werden.

Die Methode der Befragung, vielmehr des halbstandardisierten Leitfadeninterviews als Experteninterview soll Wünsche, Meinungen und Vorlieben der Journalisten aus dem Food-Segment im Bezug auf Pressemitteilungen und Produktnews hinterfragen. Hierfür wurden sieben Journalisten aus mehreren Hamburger Verlagen (Axel-Springer Verlag AG, Gruner + Jahr Druck- und Verlagshaus Hamburg, Heinrich Bauer Verlag und Jahreszeiten Verlag) im Bereich Food in persönlichen mindestens halbstündigen Experteninterviews befragt.

Aufbau des Interviewleitfadens

Zunächst wurde im Interview gefragt, wie und wonach die Journalisten Pressemit-teilungen selektieren und als relevant beurteilen. Fragen zu Aufbau, Sprache und Stil sowie Form von Pressemitteilungen folgten im nächsten Abschnitt der Befragung. Die Bedeutung und Rolle der Nachrichtenfaktoren für Presseaussendungen im Food-Bereich wurden hinterfragt. Vorlieben, Anforderungen und Optimierungsmöglich-keiten von Pressemitteilungen in der Publikumspresse, die die Experten in den Food-Redaktionen angaben, wurden erfasst. Fragen zum Erhalt der Pressemitteilung, sowie negative Erfahrungen mit Pressemitteilungen wurden im Interview gefragt.

Erkenntnisse aus der Befragung

Nachfolgend sollen Ergebnisse der Befragung kurz dargestellt werden. Hier könnte man ansetzen, um in Zukunft Pressemitteilungen zu optimieren und vor allem den Umgang mit den Journalisten zu verbessern. Die Flut an Informationen und Presse-material ist groß, täglich gehen etwa 20 Pressemitteilungen, hauptsächlich per E-Mail oder schriftlich per Post, bei den Redaktionen ein. Das Meinungsbild der Journalisten in den Food-Redaktionen wurde zu Optimierungsmöglichkeiten bei Pressemitteilun-gen verdichtet. Die Ergebnisse aus den Interviews bieten Impulse für Veränderungen von Pressemitteilungen und leisten einen Beitrag über den status quo der Erkenntnisse. Angesichts des Trends zu einer immer stärkeren Informationskonkurrenz muss sich heute jede Pressemitteilung Aufmerksamkeit erkämpfen.

Thema der Pressemitteilung

Deutlich wird, dass der formale Aufbau und der schriftliche Stil von Pressemitteilun-gen wichtig sind, dennoch steht das Thema (die Botschaft / das Produkt) deutlich im Mittelpunkt. Der Journalist sieht auch über die schlechte Optik hinweg, wenn das Thema der Presseinformation den Journalisten überzeugt. Eine Journalistin zum




Gegenstand Produktnews: »Ich finde lesen sollte man immer mal, egal, ob das jetzt in einer schönen Mappe verpackt ist […], egal wie die Äußerlichkeiten sind.« Das Pro-dukt sollte in die Philosophie des Heftes sowie in die Lebenswelt der Leserinnen und Leser passen und ihnen einen Mehrwert bieten, interessant und relevant sein – einfach zu sagen, etwas sei »nur neu«, reicht nicht aus.

Adressaten und Absender

Im Großen und Ganzen wird deutlich, dass im Hinblick auf Adressaten und Absender von Pressemitteilungen einiges zu verbessern ist. Wenig Erfolg haben Presseinfor-mationen, die an das falsche Medium versandt werden. Man sollte die Adressaten entsprechend der Produkte gezielter auswählen. Der Kommentar einer Interviewpart-nerin: »Was ich verändern würde, sind die Adressaten. Also ich habe einfach einen Schwung von Produkten, die bei uns niemals stattfinden. Ich würde da spezieller Anschreiben, auch auf die Gefahr hin, dass ich damit nicht jeden erreiche.« Durch eine zielgenauere Ansprache der Adressaten »ist auch die Wahrscheinlichkeit höher, dass man nämlich genau für das Produkt, was man platzieren möchte auch Gehör findet, ohne dass es in einer Flut von Sachen untergeht, die für die jeweilige Redaktion nicht interessant ist«, so eine befragte Journalistin. Die Journalisten in den Redaktionen legen Wert auf eine persönliche und korrekte Ansprache des Adressaten – es sollte stets auf einen aktuellen Verteiler und korrekte Ansprechpartner in den jeweiligen Ressorts geachtet werden.

Aussandzeitpunkt

Ein sehr großes Problem ist auch der Aussandzeitpunkt der Pressemitteilungen an die Medien. Häufig erfolgt das Versenden der Pressemitteilung viel zu spät – besonders deutlich wird dies, wenn man anlassbezogen z. B. an Ostern in der Presse veröffent-licht werden möchte. Es gibt Wochen-, Monatshefte und darüber hinaus auch Sonderhefte, die zum Teil saisonal zu unterschiedlichen Terminen erscheinen. Alle Publikumsmedien haben aufgrund der Produktionsbedingungen einen Vorlauf. Wenn man die Chance auf eine Veröffentlichung erhöhen möchte, ist es wichtig, die Vorlaufzeit der einzelnen Medien zu berücksichtigen. Viele monatlich erscheinenden Zeitschriften haben einen Produktionsvorlauf von vier bis acht Wochen. Bei besonders nachgefragten und reichweitenstarken Medien, kann sich diese Zeit bis zu drei bis fünf Monate verlängern. Wochenzeitschriften haben einen Vorlauf von drei bis sechs Wochen, bereits drei Wochen vor Erscheinen ist die Produktion des Heftes so gut wie abgeschlossen. Der Aussandzeitpunkt birgt noch einige Hürden: Es ist von großer Bedeutung, wenn eine Produktneuheit an die Redaktionen geschickt wird, sollte das Produkt auch schon gut gelistet sein. Eine andere Expertin über den Erhalt der Pressemitteilung: »bevor das Produkt eingeführt wird, weil, indem es schon eingeführt ist, wird es schon schwierig, es als Neuheit zu verkaufen.« Die Pressemitteilung muss gut im Voraus da sein, das Produkt muss in den Geschäften gelistet sein, aber noch als Neuheit veröffentlichungswürdig sein. Die Befragung hat ergeben, dass vor allem hier Nachholbedarf bei den PR-Agenturen besteht. Dem unterschiedlichen Vorlauf bei der Produktion der Medien sollte z. B. durch mehrere Aussandtermine und individualisier-te Presseaussendungen nachgekommen werden. Weiterhin können in Zukunft durch eine zielgerichtete und genauere Versendung der Pressemeldung mehr Veröffent-


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lichungen in der Publikumspresse stattfinden, wenn das Thema verbraucherrelevanten Mehrwert bietet, das Produkt zur Leserschaft und in die Philosophie des Heftes passt.

Aufschlussreich war es auch zu erfragen, wie die Pressemitteilung den Journalisten erreichen soll.

Verbreitung der Pressemitteilung: Print oder digital

Im Vergleich zu anderen Ressorts sind die Journalisten im Food-Bereich relativ altmodisch eingestellt und geben der Print-Version den Vorzug. Insgesamt wird der Erhalt der Pressemitteilung schriftlich per Post gegenüber der Online-Version per E-Mail oder zum Download über einen Link bevorzugt. Als Anregung für zukünftiges Arbeiten: Grundsätzlich sollte man vor der Aussendung der Presseinformation erfragen, wie der Erhalt der Pressemitteilung favorisiert wird.

Pressefotos

Ein beigelegter Ausdruck eines aussagekräftigen Fotos spielt eine große Rolle, damit man das Produkt sofort sieht. Außerdem aktivieren Bilder stärker als Texte, werden schneller im Gehirn verarbeitet, gespeichert und können emotionale Erlebnisse deut-lich besser vermitteln (vgl. HERBST 2007, S. 107). Häufig werden auf den mono-thematisch aufgebauten Magazinseiten Produktnews veröffentlicht, dabei sollte die Produktmischung stimmen und das Produkt auch rein optisch mit der Fotoauffassung des Heftes übereinstimmen. »Die Aufmachung und Produktverpackung ist ganz wich-tig«, so eine befragte Journalisten aus dem Food-Bereich. Weit verbreitet werden Frei-steller bevorzugt, »weil die meisten für ihre Produktvorstellung nicht viel Platz haben, um da ein Stimmungsfoto zu machen.« Eine Aussage einer Expertin ist auch: »Frei-steller [sind] das Wichtigste, inszenierte Fotos finden bei uns keine Verwendung.«

Produktmuster

Die Nachfrage nach Produktmustern ist ausgesprochen groß, eine Pressemitteilung hat »natürlich deutlich höhere Chancen, beachtet zu werden, als wenn nur ein Foto drin klebt, wo ich das Produkt sehen kann.« Es ist davon auszugehen, dass durch die Beilage eines Produktmuster die Chance auf Veröffentlichung deutlich erhöht werden kann. »Es [ist] schon interessant, nicht nur eine Beschreibung des Produktes zu haben, sondern eben auch das Produkt mal in der Hand zu halten, es zu probieren, das finde ich schon sehr ausschlaggebend, wenn man das mal machen kann. Ein Antwortfax mit ›Wir hätten das Produkt gern‹ ist natürlich auch in Ordnung, aber bei Produkten, die och nicht im Handel erhältlich sind, finde ich es schon schön, wenn man es schon mal probieren kann.« Weitgehend sollte in Zukunft darüber nachgedacht werden, mehr Produktmuster beizulegen, diese können essentiell für eine Publikation sein.

Rolle der Nachrichtenfaktoren im Food-Bereich bei der Selektion von Pressemitteilungen

Neben subjektiven und objektiven Entscheidungskriterien gibt es nach dem Gate-keeper-Modell von WHITE (1964) ein weiteres Modell zur Selektion von Nachrichten. Die Nachrichtenfaktoren nach GALTUNG/RUGE (1965) sind: Frequenz, Bedeutsamkeit, Kontinuität, Bezug auf Elite-Personen, Schwellenfaktor, Konsonanz, Variation, Perso-nalisierung, Eindeutigkeit, Überraschung, Bezug auf Elite-Nationen und Negativis-




mus. Zehrt stellt dar, dass jeder Nachrichtenfaktor eine Bedeutung für Presse-mitteilungen haben kann. Je höher der Nachrichtenwert einer Presseinformation ist, desto höher die Chance auf Veröffentlichung (vgl. ZEHRT 2007, S. 124f). »Mit zunehmender Entfernung verringern sich meistens automatisch die Chancen auf Medienresonanz« (ZEHRT 2007, S. 125). Von besonderer Relevanz war es zu erfragen, ob und welche Rolle dabei Nachrichtenfaktoren bei Pressemitteilungen insbesondere im Food-Bereich spielen. Das Meinungsbild ist tendenziell so, dass diese wissen-schaftlich-theoretischen Faktoren mit dem Alltag der journalistischen Arbeit explizit im Food-Bereich wenig bis gar nichts zu tun haben. Eine Journalistin im Interview: »Allein die Tatsache, dass wir gar nicht so viel damit anfangen können, zeigt glaube ich, dass es nach Bauchgefühl geht. Natürlich merkt man, wie hoch der Nachrichten-faktor es, wenn es ein ganz neues Produkt, eine bedeutsame Entwicklung ist – das spürt man ja einfach.« Sicherlich kann man nicht pauschalisieren und ausschließen, dass die Nachrichtenfaktoren unbewusst irgendeine Rolle spielen, dennoch haben sich alle befragten Journalisten aus Food-Redaktionen in Hamburger Verlagen bisher immer mehr auf Erfahrungswerte aus der praktischen Arbeit verlassen, als auf theoretische Überlegungen. Über die Nachrichtenfaktoren hinaus zählen vor allem das Thema, wobei bei der Selektion eher auf das Bauchgefühl, sensuelle und emotionale Aspekte gesetzt wird. Manchmal ist die Antwort ganz simple und es reicht einfach ein schönes Foto, das wunderbar in die Heftmischung passt. Es sollte lecker, ansprechend aussehen, sowie die Zielgruppe vor allem optisch über den »Appetite-Appeal« (appetitanregende Ausstrahlung) und informativ durch einen Nutzwert und Special Interest ansprechen.

Telefonisches Nachfassen

Besonders negativ wurde von nahezu allen interviewten Journalisten aus dem Food-Bereich das telefonische Nachfassen bewertet, so antwortete eine Expertin: »Eine Pressemitteilung, wo es ein Telefonnachhaken gibt, kommt gar nicht erst rein, weil das stört, nervt, zumal ist dann die Praktikantin dran. Diese Rückruf-, Nachruf-Aktionen sind das nervigste an Pressemitteilungen.« Lediglich eine Redakteurin fand es relativ hilfreich noch einmal auf eine Pressemitteilung hingewiesen zu werden.

Fazit

Es lässt sich schlussfolgern, dass die Medienresonanzanalyse innerhalb der PR-Erfolgskontrolle ein wichtiges Lern- und Steuerelement für zukünftige PR-Aktivitäten ist. In der Medienresonanzanlyse im Untersuchungszeitraum zeigt sich eine hohe Clip-pinganzahl im Jahr des Product Launch. In 2008 wurden für Produkt1, wie im Vorjahr drei Pressemitteilungen verschickt, aber deutlich weniger Veröffentlichungen als Produktnews erzielt. Die Berichterstattung von Produkt2, wo über neue Sorten einer etablierten Produktrange publiziert wurde, zeigt eine starke Abnahme der Veröf-fentlichung als Produktnews. Mit jeweils sechs Presseaussendungen in 2007 und 2008 wurden doppelt so viele Informationen an die Presse geschickt wie bei Produkt1. Etablierte Produktranges wie Produkt2 benötigen eine gesteigerte Kommunikations-aktivität, um genauso viele Clippings, wie bei einer Produktneuheit auf dem Food-Markt, zu generieren. Produkt2 hat im Vergleich zu Produkt1 mehr Rezeptnews in der Presse veröffentlicht. Insgesamt muss man folgernd sagen, dass die Publikation als


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lichungen in der Publikumspresse stattfinden, wenn das Thema verbraucherrelevanten Mehrwert bietet, das Produkt zur Leserschaft und in die Philosophie des Heftes passt.

Aufschlussreich war es auch zu erfragen, wie die Pressemitteilung den Journalisten erreichen soll.

Verbreitung der Pressemitteilung: Print oder digital

Im Vergleich zu anderen Ressorts sind die Journalisten im Food-Bereich relativ altmodisch eingestellt und geben der Print-Version den Vorzug. Insgesamt wird der Erhalt der Pressemitteilung schriftlich per Post gegenüber der Online-Version per E-Mail oder zum Download über einen Link bevorzugt. Als Anregung für zukünftiges Arbeiten: Grundsätzlich sollte man vor der Aussendung der Presseinformation erfragen, wie der Erhalt der Pressemitteilung favorisiert wird.

Pressefotos

Ein beigelegter Ausdruck eines aussagekräftigen Fotos spielt eine große Rolle, damit man das Produkt sofort sieht. Außerdem aktivieren Bilder stärker als Texte, werden schneller im Gehirn verarbeitet, gespeichert und können emotionale Erlebnisse deut-lich besser vermitteln (vgl. HERBST 2007, S. 107). Häufig werden auf den mono-thematisch aufgebauten Magazinseiten Produktnews veröffentlicht, dabei sollte die Produktmischung stimmen und das Produkt auch rein optisch mit der Fotoauffassung des Heftes übereinstimmen. »Die Aufmachung und Produktverpackung ist ganz wich-tig«, so eine befragte Journalisten aus dem Food-Bereich. Weit verbreitet werden Frei-steller bevorzugt, »weil die meisten für ihre Produktvorstellung nicht viel Platz haben, um da ein Stimmungsfoto zu machen.« Eine Aussage einer Expertin ist auch: »Frei-steller [sind] das Wichtigste, inszenierte Fotos finden bei uns keine Verwendung.«

Produktmuster

Die Nachfrage nach Produktmustern ist ausgesprochen groß, eine Pressemitteilung hat »natürlich deutlich höhere Chancen, beachtet zu werden, als wenn nur ein Foto drin klebt, wo ich das Produkt sehen kann.« Es ist davon auszugehen, dass durch die Beilage eines Produktmuster die Chance auf Veröffentlichung deutlich erhöht werden kann. »Es [ist] schon interessant, nicht nur eine Beschreibung des Produktes zu haben, sondern eben auch das Produkt mal in der Hand zu halten, es zu probieren, das finde ich schon sehr ausschlaggebend, wenn man das mal machen kann. Ein Antwortfax mit ›Wir hätten das Produkt gern‹ ist natürlich auch in Ordnung, aber bei Produkten, die och nicht im Handel erhältlich sind, finde ich es schon schön, wenn man es schon mal probieren kann.« Weitgehend sollte in Zukunft darüber nachgedacht werden, mehr Produktmuster beizulegen, diese können essentiell für eine Publikation sein.

Rolle der Nachrichtenfaktoren im Food-Bereich bei der Selektion von Pressemitteilungen

Neben subjektiven und objektiven Entscheidungskriterien gibt es nach dem Gate-keeper-Modell von WHITE (1964) ein weiteres Modell zur Selektion von Nachrichten. Die Nachrichtenfaktoren nach GALTUNG/RUGE (1965) sind: Frequenz, Bedeutsamkeit, Kontinuität, Bezug auf Elite-Personen, Schwellenfaktor, Konsonanz, Variation, Perso-nalisierung, Eindeutigkeit, Überraschung, Bezug auf Elite-Nationen und Negativis-




FEMERS / KLEWES 1995 FEMERS, Susanne ; KLEWES, Joachim: Medienresonanzanalysen als Evaluationsinstrument der Öffentlichkeitsarbeit. In: BAERNS, Barbara (Hrsg.): PR-Erfolgskontrolle : messen und bewerten in der Öffentlichkeitsarbei ; Verfahren, Strategien, Beispiele. Frankfurt am Main : IMK, 1995, S. 115–134

FRANCK 2008 FRANCK, Norbert: Praxiswissen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit : ein Leitfaden für Verbände, Vereine und Institutionen. Wiesbaden : VS, Verl. für Sozialwiss., 2008

GALTUNG / RUGE 1965 GALTUNG, Johan ; RUGE, Mari Holmboe: The Structure of Foreign News : The Presentation of the Congo, Cuba and Cyprus Crisis in Four Norwegian Newspapers. In: Journal of Peace Research 2 (1965), Nr. 1, S. 64–91

GRAUMANN / KEIL 2005 GRAUMANN, Sabine ; KEIL, Martina: Neue Methoden zur Messung der PR-Effizienz, dargestellt an einem Fallbeispiel aus der Praxis. In: RATZEK, Wolfgang: Wenn ich nur wüsste, ob meine Botschaft angekommen ist? : Beispiele zur Erfolgsbewertung. Leinfelden-Echterdingen : Dinges & Frick, 2005 (B.I.T. online – Innovativ ; Bd. 10), S. 78–89

HERBST 2007 HERBST, Dieter: Fotos in der Pressearbeit. In: ZEHRT, Wolfgang: Die Pressemitteilung. Konstanz : UVK Verl.ges, 2007, S. 106–120

LANDAU MEDIA 2009 LANDAU MEDIA: Medien-Analyse : Trends analysieren, erfolgreich handeln [online]. Berlin : Landau Media, 2009. – URL: http://www.landaumedia.de/fileadmin/templates/images/pdf/produktbeschreibung/ produktblatt_analyse.pdf (Abruf: 2009-04-05)

MOMMERT 2007 MOMMERT, Uwe: Medienresonanzanalyse zur PR-Evaluation. In: RIEKSMEIER, Jörg: Praxisbuch: Politi-sche Interessenvermittlung : Instrumente – Kampagnen – Lobbying. Wiesbaden : VS, Verl. für Sozial-wiss., 2007, S. 70–77

OFISCHER COMMUNICATION 2009 Ofischer Communication: Messbarkeit von Public Relations und Unter-nehmenskommunikation : Von der Medienresonanzanalyse, über das Balanced PR-Evaluation System bis hin zur Corporate Communication Scorecard [online]. Bonn : Ofischer Communication, Ofischer Academy, 2009. – URL: http://www.ofischer.com/news/artikel/messbarkeit-von-public-relations-und-unternehmenskommunikation html (Abruf: 2009-04-07)

PR-TRENDMONITOR 2009 NEWS AKTUELL: Pr-Trendmonitor : Executive Summary, April 2009 [online]. Hamburg : News Aktuell, 2009. – URL: http://www newsaktuell.de/pdf/prtrendmonitorsummary042009.pdf (Abruf: 2009-03-22)

ROTA / FUCHS 2007 ROTA, Franco P. ; FUCHS, Wolfgang: Lexikon Public Relations : 500 Begriffe zu Öffentlichkeitsarbeit, Markt- und Unternehmenskommunikation. München : Dt. Taschenbuch-Verl., 2007 (dtv ; 50898 : Beck-Wirtschaftsberater)

UNGER / FUCHS 2005 UNGER, Fritz ; FUCHS, Wolfgang: Management der Marketing-Kommunikation. 3., aktualisierte und erw. Aufl. Heidelberg : Springer, 2005

WHITE 1964 WHITE, David Manning: The »gatekeeper« : a case study in the selection of news. In: DEXTER, Lewis Anthony (Hrsg.) ; WHITE, David Manning (Hrsg.): People, Society and Mass Communications. New York : Free Press of Glencoe, 1964, S. 160–172

ZEHRT 2007 ZEHRT, Wolfgang: Die Pressemitteilung. Konstanz : UVK Verl.ges., 2007 (PR-Praxis ; Bd. 5) ZERFASS / PIWINGER 2007 ZERFASS, Ansgar (Hrsg.) ; PIWINGER, Manfred (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation.

Wiesbaden : Gabler, 2007


Sandra Stefan Abitur im Jahr 2005, Beginn des Bachelor-Studiums Medien und Infor-mation an der HAW Hamburg; Praxissemester in der Redaktion des Privatsenders Das NEUE Alsterradio 106.8 rock’n pop sowie im PR Club Hamburg e.V.; 2008 Abschluss als Bachelor, Master-Studium Informationswissenschaft und -management an der HAW Hamburg; Forschungsprojekt im Auftrag der ad publica Public Relations GmbH

E-Mail:

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Webprojekte, Standards, Vokabulare – State-of-the-Art der Wissensorganisations-

systeme für Archäologie und Kulturerbe

von Loredana Pinna und Wiebke Wessels

Kurzfassung Im Rahmen der Gestaltung eines zentralisierten Begriffspools Wortnetz Kultur für ein geplan-tes webbasiertes Kulturportal des Landschaftsverbandes Rheinland wurde ein State-of-the-Art-Report über nationale und internationale Ansätze zu Wissensorganisationssystemen im Bereich Archäologie und Kulturerbe erstellt. Evaluiert wurden verfügbare Standards und Vokabulare sowie Webprojekte mit kulturhistorischen Informationsinhalten. Ziel war es, bereits bestehende Lösungsmöglichkeiten für die Vokabulargestaltung und Standardisierung sowie Umsetzungsbeispiele von wissensorganisatorischen und Wortgut gestaltenden Ansät-zen zu identifizieren und nachzuweisen, um diese für das Projekt Wortnetz Kultur adaptieren oder interpretieren und weiterentwickeln zu können. Der vorliegende Artikel beschreibt die Erstellung sowie die zentralen Ergebnisse des Reports und bewertet die Beobachtungen für den Aufbau des Wortnetz Kultur. Es werden eine Auswahl relevanter Standards und frei verfügbarer Vokabulare benannt und besonders überzeugende Webprojekte vorgestellt. Zudem werden der aktuelle Entwicklungsstand von Vokabularen, Standards und Webprojekten auf dem betrachteten Gebiet interpretiert und hilfreiche Recherchestartpunkte sowie relevante aktive Organisationen nachgewiesen.

Deskriptoren Archäologie | Kulturerbe | kontrolliertes Vokabular | Schema | Webprojekt | Wortnetz Kultur

Abstract

Web projects, standards, vocabularies – state of the art of systems for know-ledge organisation for archaeology and cultural heritage In the context of the construction of a centralised term collection Wortnetz Kultur for a future web based portal of the Landschaftsverbandes Rheinland has been created a state of the art report of national and international approaches for systems for knowledge organization in the range of archaeology and cultural heritage. Available standards and vocabularies as well as web projects with cultural heritage contents have been evaluated. The aim was to identify already existing solutions of vocabulary building and standardisation as well as examples of realisation of knowledge organisation and structuring vocabularies for the adaptation or inter-pretation and further development for the project Wortnetz Kultur. This article describes the making and the main results of the report and states the value of the results for the Wortnetz Kultur. A selection of relevant standards and accessible vocabularies are named and best practice web projects are introduced. Futhermore an interpretation of the current stage of development of vocabularies, standards and web projects in the analyzed field are given and useful retrieval starting points and active organizations are named.

Keywords archaeology | cultural heritage | controlled vocabulary | scheme | web project | Wortnetz Kultur

Gegenstand und Motivation Der Landschaftsverband Rheinland (LVR) strebt die Gestaltung eines webbasierten Kulturportals an, das unter anderem die Informationen der Einrichtungen des LVR-Dezernates Kultur und Umwelt zusammenfassen soll, die sich mit Fragen der Doku-mentation und der strukturierten Aufbereitung und Bereitstellung fachlicher Informa-tionen beschäftigen. Zur inhaltlichen Vernetzung der im entstehenden Kulturportal des LVR zukünftig zusammengefassten einzelnen IT-Fachanwendungen (Datenbestände bzw. Informationsinhalte) sowie zur Sicherung und Optimierung der Retrievalmög-


PINNA / WESSELS 2009 | State of the Art der Wissensorganisationssysteme für Archäologie und Kulturerbe


lichkeiten und wissensorganisatorischer Anforderungen soll ein vernetzter Begriffs-pool Wortnetz Kultur aufgebaut werden. Das Wortnetz Kultur soll das Fachvokabular aller betroffenen Einrichtungen abbilden und strukturieren, sowie die Begriffsinhalte erläutern und inhaltlich in Beziehung zueinander setzen. Beteiligt an dem Aufbau des Wortnetz Kultur sind die Projekte KuLaDigNW1, Portal Rheinische Geschichte2 und BODEON3. Die involvierten Einrichtungen (Fachsichten) indexieren und beschreiben ihre jeweiligen Dokumente/Objekte derzeit mit historisch gewachsenen und an den Arbeitsablauf der Fachsichten sowie an die subjektiven Bedürfnisse der Mitarbeiter angepassten Wortlisten. Bei der Gestaltung dieser Begriffssammlungen wurden aber weder dokumentarische Prinzipien konstant angewandt, noch einheitliche systema-tische Strukturen gewahrt oder auf inhaltliche Überschneidungen der einzelnen Listen geachtet. Für die Eingliederung des Vokabulars der Fachsichten in das Wortnetz Kultur und zur Sicherung eines effektiven Einsatzes in dem geplanten Kulturportal be-durfte es deshalb einer Prüfung und Neustrukturierung der vorhandenen Wortlisten und der Festlegung der Spezifikationen eines einzusetzenden Wissensorganisations-systems (Makrostruktur, Attribute und Relationen).

Für eine sinnvolle und effektive Umsetzung dieses Vorhabens wurden Kenntnisse zum aktuellen Entwicklungsstand relevanter Standards und bereits verfügbarer Voka-bulare benötigt. Ziel war es, möglicherweise bereits bestehende Lösungen für die Vokabulargestaltung und Standardisierung zu identifizieren, um diese dann für das Wortnetz Kultur zu adaptieren oder zu interpretieren und weiterentwickeln zu können. Damit im Zusammenhang stand die Recherche nach bereits verfügbaren Webpro-jekten mit kulturhistorischen Inhalten. Der Nachweis und eine erste Analyse von Web-projekten, ähnlich dem des geplanten Kulturportals, sollte Umsetzungsalternativen aufzeigen, ggf. spezifische Eigenschaften und Besonderheiten derartiger Projekte kenntlich machen und ebenfalls Orientierungspunkte für eine Adaption oder Inter-pretation von wissensorganisatorischen und Wortgut gestaltenden Ansätzen liefern. Zusätzlich sollte durch die Darstellung der aktuellen Entwicklungen zu Vokabularen, Standards und im Besonderen zur Webprojektgestaltung bei den beteiligten Institu-tionen und Mitarbeitern ein Bewusstsein für die Problematiken aber auch die Vorteile und Möglichkeiten des Einsatzes von kontrolliertem Vokabular in kooperativ gestal-teten und zur Informationszentralisierung genutzten Projekten geschaffen werden.

In diesem Sinne wurde von den Autorinnen – beide Mitarbeiterinnen am Depart-ment Information der Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg – im Auftrag des Rheinischen Amtes für Bodendenkmalpflege (RAB) ein umfangreicher State-of-the-Art-Report über nationale und internationale Ansätzen zu Wissens-organisationssystemen (KOS) im Bereich Archäologie und Kulturerbe im Hinblick auf Webproekte, Standards und Vokabulare erstellt (s. PINNA / WESSELS 2009). Weiterhin wurden ausgewählte Erkenntnisse des Reports im Rahmen eines Workshops den am Wortnetz Kultur beteiligten Institutionen vorgestellt.

1 Ein Projekt des Landschaftsverband Westfalen-Lippe (LWL) und des Landschaftsverbandes Rheinland (LVR), welches

Kulturlandschaften und Kulturlandschaftselemente in Nordrhein-Westfalen nachweist und diese inhaltlich miteinander verknüpft (verfügbar unter: https://www kuladignw.de/kuladignw).

2 Geplantes kooperatives Informationssystem zur rheinischen Geschichte (zukünftig verfügbar unter: http://www rheinische-geschichte.lvr.de).

3 BOdendenkmalpflege – DEnkmalpflege ONline. Geplante kooperative IT-Fachanwendung der LVR-Ämter Bodendenk-malpflege und Denkmalpflege.


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Recherchevorgehen Als Webprojekte wurden solche Internetangebote definiert, die als Datenbank, Infor-mationsplattform oder interaktive Anwendung Informationen zu Objekten und/oder Projekten in den Bereichen Archäologie und/oder Kulturerbe zur Verfügung stellten. Dabei mussten die Internetpräsenzen erkennbar eine wissensorganisatorische Funktion erfüllen, wissenschaftlich relevante Inhalte bereitstellen und eine gewisse Größe und Informationsdichte aufweisen, um für den späteren Verwendungszweck des Reports relevant zu sein. Recherchiert wurde in Internetquellen mit Hilfe von Metasuch-maschinen4 (Suchtermini in Deutsch und Englisch) bzw. ausgehend von Informations-plattformen. Gegenstand der Recherche waren unter anderem allgemeine Internetprä-senzen und Fachportale von Institutionen, Stiftungen, Instituten und Verbänden, sowie die deutschen Landesämter für Archäologie. Die Recherchen wurden international mit Schwerpunkt Deutschland und Europa durchgeführt. Besonders nützlich für die Er-mittlung von Webprojekten zu Themen der Archäologie bzw. des Kulturerbes waren die Informationsangebote des EUROPEAN HERITAGE NETWORK (2009)5, von kultur-erbe-digital.de6 (s. EUBAM 2009), der LANDESÄMTER FÜR ARCHÄOLOGIE (2009)7 und des Datenbank-Infosystems8 (s. DBIS 2009).

Als Vokabulare wurden kontrollierte/standardisierte Vokabulare in Form von Taxonomien, Thesauri und Klassifikationen bzw. Indizes und Wortlisten in deut-scher und englischer Sprache oder in multilingualer Form berücksichtigt. Bei der Recherche nach Standards wurden sowohl Metadaten-Standards als auch stan-dardisierte Schemata für die Darstellung von kulturhistorischen Informationen bzw. Objektbeschreibungen beachtet, die in deutscher oder englischer Sprache ver-fügbar waren. Besonders informative Quellen waren das MINERVA EC PROJECT (2009)9, ART-GUIDE (2009a)10, ADS – Archaeology Data Service11 (s. ADS 2009a) und die National Monuments Record Thesauri12 (s. NMR 2005). Zudem wurde gezielt nach DIN- und ISO-Normen recherchiert, um verfügbare normierte und damit allge-meingültige Ansätze zu ermitteln. Eine abschließende Literaturrecherche im Meta-katalog KVK diente der Ermittlung relevanter Fachliteratur.

4 bspw. SISYPHOS (http://sisyphos.uni-hd.de) und DIGGER – die archäologische Suchmaschine (http://www.

archaeologie-online.de/digger) 5 National Heritage Policy-Berichte aller europäischen Mitgliedsstaaten. Die Berichte weisen unter anderem Informationen

zu Digitalisierungsprojekten (theme 7) und Inventaren (theme 4.1.2) nach. 6 kulturerbe-digital.de erfasst ausgewählte deutsche Projekte mit dem Themenschwerpunkt Digitalisierung von Kulturgut

und bietet unter anderem eine Suchfunktion für die Recherche in den erfassten Digitalisierungsprojekten an. 7 Die einzelnen Seiten der Landesämter verweisen auf regionale Projekte und bieten weiterführende Informationen. 8 DBIS ist ein von der DFG gefördertes und von der Universitätsbibliothek Regensburg umgesetztes Projekte zur Verzeich-

nung verschiedener fachbezogener Datenbanken. In den Fachgebieten »Archäologie« und »Geschichte« sind verschiedene Informationszugänge nachgewiesen, welche Bezug zum Thema haben.

9 MINERVA eC veröffentlicht unter anderem Richtlinien, Handreichungen und andere Publikationen zu dem Thema Digi-talisierung im Kulturbereich. Besonders hilfreich waren hier die technischen Richtlinien für Programme zur Erstellung von digitalen Kulturinhalten (s. JOHNSTON 2004).

10 ART-Guide bietet eine Sammlung ausgewählter und geprüfter kunsthistorischer Internetquellen (Fachportale, Bild-datenbanken, Suchmaschinen, Mailinglisten) an. Besonders hilfreich war hier die Zusammenstellung von Quellen zu Normen und Standards im thematischen Sucheinstieg (s. ART-GUIDE 2009b).

11 Das Fachportal Archaeology Data Service (ADS) ist eine Initiative des Department of Archaeology der Universität York und unterstützt die archäologische Forschung und Lehre durch die Verfügbarmachung von qualitativ hochwertigen und zuverlässigen digitale Ressourcen und die Erhaltung und Verbreitung von digitalen archäologischen Daten. Hier war besonders eine Liste ausgewählter Standards (s. ADS 2009b) hilfreich.

12 English Heritage stellt auf dieser Seite mehrere Thesauri zum Thema Archäologie und zu verwandten Bereichen zur Verfügung.




Die durchgeführten Recherchen erfolgten mit Schwerpunkt auf Deutschland und Europa. Die Auswahl erfolgte nicht zufällig, sondern gezielt nach den genannten Kriterien mit dem Ziel, möglichst nahe an eine Vollerhebung heranzureichen. Die Rechercheergebnisse sind also für den deutsch- und englischsprachigen Raum in Europa als repräsentativ zu erachten.

Dokumentation

Der State-of-the-Art-Report umfasst insgesamt 37 relevante Standards (Normen, Metadaten-Standards, Schemata und ähnliches) und 54 Vokabulare (Thesauri, Taxonomien, Wortlisten, Systematiken und ähnliches), die in Kürze beschrieben und mit zugehörigen Informationsquellen verzeichnet sind. Zudem werden die bei den Recherchen als wichtig und informativ erachteten Organisationen, welche sich auf nationaler oder internationaler Ebene mit der Bereitstellung kulturhistorischer Informationen in digitaler Form befassen, ebenfalls kurz vorgestellt und die von ihnen bereitgestellten relevanten Informationsangebote vermerkt.

Bei der Webprojektrecherche wurden insgesamt 41 Webprojekte aus dem Bereich Archäologie bzw. Kulturerbe als relevant eingestuft und nachgewiesen. Zudem sind Quellen mit Hinweisen auf weitere 17 möglicherweise relevante Webprojekte, für die (noch) kein öffentlicher Zugang verfügbar war, in einem Anhang verzeichnet. Die verfügbaren Webprojekte sind für die Darstellung im Report entsprechend ihrer Gestaltungsmerkmale in verschiedene Kategorien eingeteilt: Informationsplattformen mit GIS/Geoportale (8/41), Informationsportale mit interaktiven Karten (12/41), Da-tenbanken/Sammlungen (10/41), Projektdatenbanken (7/41), kollaborative Projekte/ Metasuchen (4/41).

Um einen möglichst komprimierten aber dennoch präzisen und informativen Überblick zu ermöglichen und alle relevanten Inhalte für eine weitere Analyse über-sichtlich präsentieren zu können, umfasst der Report sowohl Detailbeschreibungen zu ausgewählten Good-Practice-Beispielen als auch Kurzbeschreibungen. Neben allge-meinen Angaben (Titel, herausgebende Institution, URL) informieren die umfang-reicheren Detailbeschreibungen über Themenschwerpunkt, örtliche Eingrenzung und Inhalte des Projektes, die für die Darstellung genutzten Medien, die Gestaltung der Informationsausgabe, ggf. über verwendete Vokabulare mit Beispielen, Sucheinstiege und Suchhilfen. Des Weiteren sind eine subjektive Einschätzung der Autorinnen zur Nutzbarkeit des Webprojektes (Gesamteindruck, Handhabung, Optik, Informations-dichte) und ggf. weitere Hinweise und Bemerkungen zum Projekt in die Darstellung eingebunden.

Allgemeine Beobachtungen

Die recherchierten Standards zeigen sich sehr variantenreich, basieren häufig aber auf einigen wenigen Grundstrukturen. Sie liegen gehäuft in englischer Sprache vor und sind sowohl als Metadatenstandards und Datenaustauschformate als auch als Normen verfügbar. Kontrollierte Vokabulare konnten zumeist in Form von Thesauri oder Klas-sifikationen ermittelt werden. Sie sind häufig sehr spezifisch und bilden überwiegend kleinere Wissensgebiete ab. Aus diesem Grund können die kontrollierten Vokabulare zumeist nicht als allgemeingültig gelten, sonder müssen als Individuallösungen für einzelne Fachgebiete oder Webprojekte betrachtet werden.


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Die recherchierten Webprojekte widmen sich vorwiegend einem Spezialgebiet innerhalb der Bereiche Kulturerbe oder Archäologie (bspw. Gebäude, Schlachtfelder, Religion und Bestattung)13. Komplexe Webprojekte zu einzelnen Ausgrabungsstätten wie bspw. zum Tal der Könige in Theben (s. TMP 2009) finden sich selten. Die Darstellungen zu den Objekten informieren in unterschiedlicher Form und Ausführ-lichkeit über folgende Aspekte: Bezeichnung, Verortung (zumeist auch mit Karten-ausschnitt), zeitliche Einordnung des Objektes und grobe Kategorisierung der Objekte (bspw. Gebäude, Grabstätte, Verteidigungsanlage). Bei den Retrievalmöglichkeiten sind die thematische Suche nach Objektkategorie, die ortsbezogene Suche (auch über interaktive Karte) und die Suche über Zeitperioden am gängigsten. Zumeist wird dabei ein Sucheinstieg bevorzugt und ist entsprechend tief ausgebaut. Die Gestaltung der Webprojekte kann dennoch nicht generalisierend beschrieben werden. Der strukturelle Aufbau der Seiten, die Umsetzung der Retrievalmöglichkeiten sowie die Darstel-lungen der Treffermengen und Objektinformationen zeigten sich sehr variantenreich. Dies galt ebenso für die Qualität und Informationsdichte bei den Objektbeschrei-bungen. Das Spektrum reichte von einfachen Linkstrukturen mit stark eingeschränkten Retrievalmöglichkeiten und Fließtextbeschreibungen oder dreizeiligen Datenbankaus-zügen, bis hin zu komplexen Darstellungen in Geoinformationssystemen mit umfas-senden Recherchemöglichkeiten, detaillierten Beschreibungen der Objekte (Bilder, Originaldokumente im PDF-Format, kategorisierte Informationen) und interaktiven Inhalten wie 3D-Animationen.

Zentrale Ergebnisse

Die Weiterentwicklung auf dem Gebiet der Standards ist ein aktuelles Thema in einzelnen Institutionen aber auch auf internationaler Ebene. Es wird versucht Samm-lungen relevanter Standards zu erstellen und diese zu bewerten (bspw. MINERVA EC 2008 oder ADS 2009b). Hier präferieren einzelne Nationen bestimmte Standards – von allgemeingültigen Richtlinien kann aber nur im Falle von Normen (DIN, ISO, NISO) gesprochen werden. Standards zur Objektbeschreibung sind vornehmlich für die Bereiche Kunst und Kultur verfügbar. Ferner liefern Standards aus den Bereichen Architektur, Geistes- und Naturwissenschaften lohnenswerte Anhaltspunkte14. Speziell für die Belange der Archäologie bzw. der Bau- und Bodendenkmalpflege entwickelte Standards sind selten. Im Allgemeinen sind der Dublin Core (s. ISO 15836 2009) und dessen Varianten, SKOS (s. SKOS 2009) und das CIDOC Conceptual Reference Model (s. CIDOC CRM 2009) als gewichtige Stan-dards zu nennen15.

Diese Erkenntnisse sind von besonderer Bedeutung für die Gestaltung des Wis-sensorganisationssystems, das dem Wortnetz Kultur zugrunde liegen soll. Die Recher-

13 bspw. Guder & Grave (s. NATIONALMUSEET 2004) zum Thema Religion und Bestattung in der Bronzezeit, Register of

Historic Battlefields (s. RHB 2009) oder das Projekt Frühe Zentralisierungs- und Urbanisierunsgprozesse – zur Genese und Entwicklung frühkeltischer Fürstensitze und ihres territorialen Umlandes (s. FÜRSTENSITZE 2008)

14 bspw. CDWA – Categories for the Desription of Works of Art (s. CDWA 2009), Object-ID (s. OBJECT-ID 2000) und CCO – Cataloging Cultural Objects (s. CCO 2009)

15 Der Dublin Core ist eine Metadatenstandard für die Dokument- und Objektbeschreibung im Internet. Eine für den Kulturerbebereich relevante Variante des Dublin Core ist der DC.Culture (s. DC.CULTURE 2009) zur Beschreibung kultureller Metadaten. Bei SKOS – Simple Knowledge Organization System Reference handelt es sich um ein System zur einheitlichen Kodierung und Verknüpfung von maschinenlesbaren kontrollierten Vokabularen zur Nutzung im Semantic Web. Das CIDOC Conceptual Reference Model ist ein anerkannter ISO-Standard für die Darstellung und den Austausch von Informationen aus dem Bereich Kulturerbe auf Basis eines formalisierten Ontologie-Modells.




chen zeigten, dass für das Projekt Wortnetz Kultur lediglich Orientierungspunkte vorhanden sind. Es wird deshalb notwendig sein, die aktuellen Entwicklungen für den weiteren Gestaltungsvorgang des Vokabulars zu beobachten und eigene Lösungs-ansätze auf Basis der bereits bestehenden Standards zu formulieren. Wichtige Quellen für diesen Vorgang sind die auf dem Gebiet der Weiterentwicklung und Bereitstellung von Standards besonders aktiven Organisationen, die ebenfalls bei der Recherche ermittelt wurden. Zu nennen sind hier der ADS – Archaeology Data Service16 (s. ADS 2009a), das FISH – Forum on Information Standards in Heritage17 (s. FISH 2008) und das Ministerial Network for Valorising Activities in Digitisation – Minerva eC18 (s. Minerva Ec Project 2009).

Frei verfügbare Vokabulare für die Beschreibung von kulturhistorischen oder archäologischen Informationen sind eine Seltenheit. Umfangreiche Sammlungen bieten lediglich die Getty-Vocabularies (. GETTY 2009) und die National Monuments Record Thesauri (s. NMR 2005). Im deutschsprachigen Raum ist die Initiative Museumsvokabular.de (s. MUSEUMSVOKABULAR 2009) zu nennen, die sich darum bemüht, Museumsvokabular zu sammeln, bereitzustellen, zu verbessern und anzuglei-chen. Darüber hinaus sind lediglich kleinere bzw. einzelne sehr spezialisierte Voka-bulare (Wortlisten, Thesauri, Systematiken) öffentlich zugänglich; Printquellen sind zudem stark veraltet19.

Die bei der Recherche ermittelten kontrollierten Vokabulare können nur in Einzelfällen tatsächlich für das Wortnetz Kultur adaptiert oder interpretiert werden. Sie bieten aber wichtige Orientierungspunkte für die Gestaltung des Wissensorganisa-tionssystems sowie zu Tiefe und Umfang der späteren Terminologie. Weitere wichtige Anhaltspunkte liefern dazu auch die für den Report evaluierten Webprojekte.

Die Recherchen ergaben, dass weltweit bereits eine große und somit schwer überschaubare Anzahl von Projekten online verfügbar, noch im Aufbau oder in der Planung befindlich ist. Die Gestaltung von Webprojekten ist derzeit vor allem für den Bereich Kulturerbe aber auch zu Themengebieten der Archäologie ein aktuelles The-ma. Die zentrale Verfügbarmachung von verteilten kulturhistorischen Informationen in digitaler Form bezieht sich nicht mehr nur auf regionale oder nationale Räume, sondern zentralisiert auch international oder weltweit verfügbare Informations-angebote und wird dabei auf nationaler und internationaler Ebene angestrebt20. Die Darstellung der Informationen wird dabei nicht mehr nur in Datenbanken, sondern sehr häufig auch mit Geoinformationssystemen umgesetzt oder zumindest mit

16 Das Fachportal ADS - Archaeology Data Service bietet eine ausführliche Recherchefunktion (ArchSearch), verweist auf

wichtige Publikationen, Webprojekte und Register und verzeichnet in einer Linkliste wichtige Informationen u. a. zu Technologien, Tools, Standards und Formaten.

17 Das FISH – Forum on Information Standards in Heritage koordiniert, entwickelt und fördert Standards für die Erfassung von Informationen im Bereich Kulturerbe von Großbritannien.

18 Das Ministerial Network for Valorising Activities in Digitisation – Minerva eC veröffentlicht unter anderem Richtlinien, Handreichungen und andere Publikationen zu dem Thema Digitalisierung im Bereich Kultur.

19 bspw. der MET – Multilingual Egyptological Thesaurus (s. MET 2001), die Slawische Keramik in Mitteleuropa vom 8. bis zum 11. Jahrhundert (s. POLÁČEK 1995), der Keramik-Corpus ME Aardewerk (s. CORPUS ME AARDEWERK 2009) oder der Thesaurus of British Archaeology (s. ADKINS 1982).

20 Räumlicher Bezug der für den Report ermittelten Webprojekte: regional ≈ 41,5 %, national ≈ 29,3 %, international ≈ 4,6 %, weltweit ≈ 17,1 %. Auf nationaler Ebene sind im Besonderen die Landesämter und Ministerien aktiv. Inter-national oder weltweit ausgerichtete Webprojekte werden zumeist von Initiativen wie bspw. der UNESCO und dem Archaeology Data Service (ADS), Instituten wie dem Deutschen Archäologischen Institut (DAI) und Institutionen wie der Europäischen Kommission betreut.


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interaktiven Karten (Georeferenzdaten) bereichert. Dies zeigt, dass ein Bedarf an informationszentralisierenden und mit Georeferenzdaten angereicherten Webprojek-ten – wie vom LVR für das Kulturportal angedacht – durchaus gegeben ist. Im Sinne des Zentralisierungsgedankens und durch die internationale Orientierung der Web-projekte ist es logisch, dass auch hier die Gestaltung einheitlicher Standards und die Verwendung von kontrolliertem Vokabular zur Verknüpfung der dezentralen hetero-genen Informationsinhalte notwendig sind.

Einige evaluierte Webprojekte zeigen besonders deutlich die Vorteile der Einbin-dung und der Anwendung von kontrolliertem Vokabular und standardisierter Schemata sowohl für die Wissensorganisation, als auch für die Navigation und im Besonderen für das Retrieval und bieten Anhaltspunkte für die Möglichkeiten der Strukturierung und Einbindung kontrollierter Vokabulare:

AIS OOE – Archäologisches Informationssystem für Oberösterreich (s. AIS-OOE 2009) ist ein Informationsportal mit interaktiver Karte, das Fundstellen und Funde der Römerzeit in Oberösterreich nachweist. Hier wurde für die Wissensorganisation eine Linkstruktur geschaffen, welche die relevanten Informationsinhalte (bspw. Ort, Fundplatz, Aktivität, Funde, beteiligte Personen und Institutionen) in Anlehnung an die im CIDOC CRM-Modell (ISO 21127:2006; Ontologie-Modell für kultur-historische Informationen) zur Verbindung der Instanzen verwendeten Relationen miteinander verknüpft. Diese Interpretation des ISO-Standards ist eine Besonderheit und könnte auch für die Gestaltung des LVR-Kulturportals in Betracht gezogen werden. Die Benennung der Fundkategorien und die Beschreibung der Fund-materialien werden mit Hilfe kontrollierten Vokabulars umgesetzt. Weitere Infor-mationen zu den verwendeten Begriffen sind zusätzlich in einem Glossar zu finden. Das kontrollierte Vokabular ist zudem zur Unterstützung der Recherche in Form von Indizes eingebunden.

Die CENSUS-Datenbank (s. CENSUS 2009) weist Bau- und Bildwerke der Renaissance aus aller Welt nach. Einzigartig ist hier die Form der Wissensorga-nisation, die mit der Gestaltung von inhaltlich miteinander verknüpften großen (antike Monumente, bildliche und schriftliche Dokumente) und kleinen (Orte, Personen, Zeit- und Stilbegriffe, Ereignisse, Forschungsliteratur und Abbildungen) Entitäten umgesetzt wurde. Zusätzlich stellen die kleinen Entitäten selbst kontrollierte Vokabulare dar. Weiteres kontrolliertes Vokabular wird zur Beschreibung der Attri-bute der Monumente und Dokumente verwendet. Diese Form der Anwendung eines Schemas und die Einbindung des kontrollierten Vokabulars ermöglichen hier eine hohe Qualität der Informationsausgabe und eine weitreichende Inhaltsverknüpfung. Die CENSUS-Datenbank bietet damit ebenfalls interessante Lösungsansätze für das LVR-Portal und das Wortnetz Kultur.

Das Theban Mapping Project (s. TMP 2009) ist ein Informationsportal mit inter-aktiven Anwendungen und weist archäologische, geologische und ethnographische Funde für das Tal der Könige in Ägypten nach. Das TMP nutzt kontrolliertes Voka-bular vor allem für Ortsbezeichnungen, aber auch für die Beschreibung der Stätten, Objekttypen und Materialien. Für die Datenerfassung wurden projektinterne Standards festgelegt. Die Vorteile zeigen sich besonders in der Recherche und Informations-ausgabe: Zur Unterstützung des Retrievals können Drop-Down-Listen genutzt werden, die Informationsausgabe enthält klar strukturierte Inhalte und die Recherche kann über




nutzerorientierte Facetten wie bspw. architektonische Merkmale, Datierung und Grab-komponenten im Bezug auf Dekoration, Entdecker und Bildinhalte durchgeführt werden. Hier könnte sich die Umsetzung der Facettierung des Vokabulars für die weitere Gestaltung des Wortnetz Kultur als relevant erweisen.

FMIS FORNSÖK (2009) ist eine Informationsplattform mit angeschlossenem Geoinformationssystem, die unter anderem historische Monumente, Fundplätze und -objekte sowie Kultstätten für Schweden nachweist. Hier sind im Besonderen die umfangreichen Recherchemöglichkeiten (Freitextsuche, ortsgebundener und thema-tischer Sucheinstieg) und die dort angewendete Einbindung von Vokabular (Drop-Down-Listen, Informationsausgabe) für das Kulturportal des LVR und das Wortnetz Kultur interessant. So können im thematischen Sucheinstieg miteinander kombinier-bare und inhaltlich miteinander verknüpfte Recherchekategorien genutzt werden (bspw. Objektkategorie, Typ der Überreste, Untersuchungsstatus und Zustand des Objektes), welche ausschließlich auf kontrolliertem Vokabular basieren.

ARENA: Archaeological Records of Europe – Networked Access (s. ARENA 2009) ist ein internationales Projekt zur Erhaltung und Präsentation des europäischen archäo-logischen Erbes mit Hilfe neuer Informationstechnologien. Über das multilinguale Portal sind übergreifende Recherchen nach Datensätzen und der Zugriff auf alle archäologischen Archive der beteiligten Organisationen aus Polen, Rumänien, Däne-mark, Island, Norwegen und dem United Kingdom möglich. ARENA ermöglicht es, heterogen und vielsprachig indexierte Inhalte über einen zentralisierten Zugang ver-fügbar und recherchierbar zu machen, indem es einheitliche Standards (z39.50, OAI, XML, Dublin Core) und einen multilingualen Thesaurus anwendet. Die Umsetzung des Webprojektes zum Nachweis europaweit dezentral verwalteter Informationen unter Verwendung eines zentralen multilingualen Vokabulars ist selten und vorbildlich.

Eine Analyse des Aufbaus, der Informationsausgabe und der Retrievalmöglich-keiten aller ermittelten Webprojekte zeigte, dass kontrolliertes Vokabular in den meisten Fällen Anwendung findet. Es wird sowohl zur Unterstützung des Retrievals bspw. in Form von Indizes und Drop-Down-Listen, als auch zur Informations-strukturierung und -anreicherung bei der Informationsausgabe bspw. zur Objektkate-gorisierung, in Glossaren und in facettierter Form für die Beschreibung von Objekteigenschaften genutzt. Auch Metadatenstandards und Schemata finden bei den meisten Webprojekten Anwendung. Im Vergleich der Webprojekte fällt auf, dass mit verstärktem Einsatz kontrollierten Vokabulars und einheitlicher Standards die Ver-knüpfung der Inhalte, die Informationsausgabe bzw. –dichte und die Möglichkeiten des Retrievals an Qualität gewinnen und somit die betreffenden Webprojekte insgesamt aus Nutzersicht aufgewertet werden.

Allerdings sind die verwendeten Vokabulare und Standards für Außenstehende in der Regel nicht frei zugänglich. Die Gestaltung von kontrolliertem Vokabular scheint eine Art Verschlusssache zu sein. Zwar wird in den Dokumentationen der Web-projekte auf die Verwendung hingewiesen, das Vokabular und der Standard zumeist aber nicht näher benannt oder verfügbar gemacht. Häufig finden sich nur unkonkrete Hinweise darauf, dass bereits bestehende Ansätze aufgegriffen, ergänzt oder weiter-entwickelt wurden. Konkrete Informationen und vollständige Lösungsmodelle mit


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greifbaren Hinweisen zur Standardisierung und Vokabulargestaltung für die Umset-zung eines Webprojektes mit kulturhistorischen Inhalten sind nicht direkt verfügbar21.

Dennoch – wenn auch nur vereinzelt Möglichkeiten bestehen Standards, Strukturen und Vokabulare zu adaptieren, so bieten die im Report eruierten Informationen Ansätze für Interpretation und Weiterentwicklung im Wortnetz Kultur und für das geplante Kulturportal des LVR. Der Nachweis und die Analyse der Webprojekte liefern zusätzliche Umsetzungsbeispiele für die Gestaltung von Navigation, Retrieval, Wissensorganisation und Informationsverknüpfung und -darstellung und bieten dem Landschaftsverband Rheinland für das Kulturportal und das Wortnetz Kultur somit vielfältige Orientierungspunkte für wissensorganisatorische und Wortgut gestaltende Ansätze. Außerdem zeigte sich, dass das Vorhaben des LVR, ein zentralisiertes kon-trolliertes Vokabular anzulegen und sich mit der Auswahl von Standards zu befassen, im Sinne der Qualitätssicherung für das spätere Kulturportal lohnenswert ist.

Workshop Wortnetz Kultur Im Rahmen einer Auftaktveranstaltung trafen sich am 18.06.2009 alle an der Gestal-tung des zukünftigen Kulturportals und am Aufbau des Wortnetz Kultur involvierten Institutionen22 zu einem Workshop in den Räumen des Landschaftsverbandes Rheinland in Bonn. Der Workshop diente nicht nur dem ersten Kennenlernen und der Planung des weiteren Projektverlaufs, sondern auch der Ermittlung von Anfor-derungen und Erwartungen der Beteiligten an das Projekt Wortnetz Kultur und damit der Steigerung der Motivation und Förderung der Kommunikation über die Grenzen der Fachsichten hinweg. Im Rahmen dieser Veranstaltung wurde von den Autorinnen ein Vortrag mit dem Titel »Vokabular meets Webprojekt – Vorteile von kontrol-liertem Vokabular für Suche und Navigation in archäologischen Informationssyste-men« gehalten. Ziel war es über die Vielfältigkeit und die Möglichkeiten vorhandener Webprojekte zu informieren, bei den Mitarbeitern Interesse zu wecken, mögliche Widerstände abzubauen und Diskussionen anzuregen.

Zu diesem Zweck wurden unter anderem vier Beispiele vorgestellt, die in unter-schiedlichem Maß Wissensorganisation um- und kontrolliertes Vokabular einsetzen: Archäologische Ausgrabungen in Sachsen23 (s. SACHSEN 2009), das Zentrale Archäologische Inventar von Flandern24 (s. ZAIF 2006) und die bereits vorgestellten Projekte AIS-OOE und FMIS-Fornsök. An diesen sehr unterschiedlichen Webprojek-ten wurden die Vorteile von effektiv eingesetztem kontrolliertem Vokabular für die Gestaltung von Navigation, Retrieval und Informationsdarstellung verdeutlicht. In einer anschließenden Gesprächsrunde wurde über die präsentierten Webprojekte und ihre Funktionsangebote diskutiert.

Es zeigte sich, dass durch den Vortrag den Teilnehmern Beispiele an die Hand gegeben werden konnten, mit denen sie ihre Wünsche im Bezug auf Retrievalfunk-tionen, Informationstiefe und -umfang und die Fähigkeiten des Vokabulars konkreter

21 Ansätze finden sich lediglich im Final Report zum Projekt ARENA (s. KENNY 2004). 22 HAW Hamburg, LVR Dezernat Kultur und Umwelt / ITKO, LVR Fachbereich Kultur, LVR Fachbereich Umwelt, LVR-

Amt für Bodendenkmalpflege im Rheinland, LVR-Amt für Denkmalpflege im Rheinland, LVR-Industriemuseum Oberhausen, LVR-Institut für Landeskunde und Regionalgeschichte, LVR-LandesMuseum Bonn, Universität Bonn

23 Eine Sammlung von Dokumentationen zu aktuellen und abgeschlossenen archäologischen Ausgrabungen in Sachsen. 24 Ein Informationsportal mit interaktiver Karte für die belgische Region Flandern, das Informationen zu archäologischen

Ausgrabungen, Funden und Fundplätzen sowie Hintergrundinformationen zu einzelnen historischen Epochen nachweist.




formulieren konnten. Auf Grundlage der Äußerungen der Teilnehmer konnten wich-tige Erkenntnisse sowohl für die Anforderungen an das geplante Kulturportal als auch an das spätere Wissensorganisationssystem und die Terminologie abgeleitet werden. Zudem wurde nochmals deutlich, dass es einer engen Zusammenarbeit der Fachexper-ten und der Wissensorganisationsspezialisten in allen Bereichen der Vokabulargestal-tung bedarf, um die Fachkompetenz der LVR-Mitarbeiter und der Informations-spezialisten zu verbinden und so ein zufrieden stellendes Ergebnis zu erzielen.

Fazit

Die zentrale Verfügbarmachung von dezentral verwalteten kulturhistorischen Informa-tionen in digitaler Form für den Bereich Kulturerbe und zu Themengebieten der Archäologie ist ein zurzeit weltweit aktuelles Thema. Grundlage für die Umsetzung solcher Projekte ist die standardisierte Erfassung der archäologischen bzw. kultur-historischen Informationen und die Anwendung von kontrolliertem Vokabular. Die einzelnen Beteiligten erarbeiten aber zumeist noch Individuallösungen und trotz einzelner Initiativen konnte sich noch keine allgemeingültige Struktur erkennbar durchsetzen. Auch konkrete Umsetzungsbeispiele für den Vorgang der kollaborativen Vokabulargestaltung sind nicht verfügbar. Die hier vorgestellten Erkenntnisse sind deshalb besonders relevant für die weitere Vorgehensweise im Gestaltungsprozess des Wortnetz Kultur und des geplanten LVR-Kulturportals.

So zeigte sich, dass die in der Recherche ermittelten Vokabulare häufig Individual-lösungen für die jeweiligen Anwendungsfälle darstellen und zumeist kleinere Wis-sensgebiete abbilden. Selbst inhaltlich verwandte Themenbereiche wie Archäologie und Kulturerbe benötigen unterschiedliche fallorientierte Fachterminologie. Für das Wortnetz Kultur bedeutet dies, dass nur vereinzelt auf bereits bestehende Vokabulare zurückgegriffen werden kann. Denn die am Wortnetz Kultur beteiligten Fachsichten benötigen ebenfalls in Tiefe, Umfang und Thematik individuelle Fachterminologie, die es zunächst einzeln abzubilden gilt. Für ein zentralisiertes Wortnetz Kultur müssen die einzelnen Wortgüter dann aber noch auf Basis eines einheitlichen Wissensorgani-sationssystems zusammengeführt werden. Dazu ist eine Evaluation entsprechender Standards sinnvoll. Diese sind für die Bereiche Kulturerbe und Archäologie in vielfäl-tiger Form verfügbar. Hier müssen die beteiligten Institutionen aber zunächst ihre Ziele, Ansprüche und Bedürfnisse an die Informationsdarstellung, die Retrievalmög-lichkeiten und die Informationstiefe formulieren. Erst dann kann entschieden werden, welche Standards tatsächlich für das geplante LVR-Kulturportal adaptiert oder weiter-entwickelt werden können. Als Hilfestellung zur Definition und Formulierung von Wünschen und Zielen kann die Sichtung und Darstellung bereits verfügbarer Web-projekte konkrete Umsetzungsbeispiele und Orientierungspunkte liefern. Deshalb ist es sinnvoll, vergleichbare Webprojekte näher zu betrachten und besonders interessante oder anregende Projekte beispielsweise in einem Workshop zu thematisieren. So zeigte sich bei dem in Bonn durchgeführten Workshop, dass die Präsentation vorhan-dener Lösungsmodelle auch Inspiration und Motivation sein kann und somit die aktive Beteiligung und Kommunikation aller Mitwirkenden gefordert und gefördert wird.

Der vorliegende Artikel ist aber nicht nur für das Projekt des Landschaftsverbandes Rheinland interessant. Denn er nennt ergiebige Recherchestartpunkte für die Ermitt-lung von Webprojekten, Vokabularen und Standards für die Bereiche Archäologie und


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Kulturerbe, benennt gewichtige Standards für kulturhistorische Informationen und verzeichnet relevante an der Standardisierung beteiligte Institutionen, weist Infor-mationen zu verfügbaren Vokabularen nach und stellt Umsetzungsbeispiele für die Einbindung von kontrolliertem Vokabular in Webprojekten vor. Dadurch sind die Resultate relevant sowohl für Fachspezialisten der Archäologie, Bau- und Boden-denkmalpflege als auch für das Fachpublikum verwandter Themengebiete und in Teilen auch für Initiatoren von Webprojekten zur Verzeichnung fachspezifischer Informationen allgemein.

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Loredana Pinna wurde am 26.03.1984 in Lörrach geboren. Abschluss als Bachelor of Arts in Bibliotheks- und Informationsmanagement im Sommer 2008. Studiert derzeit den Masterstudiengang Informationswissenschaft und -management an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg.

E-Mail:

Wiebke Wessels wurde am 16.12.1984 in Leer (Ostfriesland) geboren. Abschluss als Bachelor of Arts in Bibliotheks- und Informationsmanagement im Sommer 2008. Studiert derzeit den Masterstudiengang Informations-wissenschaft und -management an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg

E-Mail:

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Web 2.0-Anwendungen in deutschen Spezialbibliotheken – Studie zur Nutzung

und Empfehlungen zum Einsatz

von Anke Büchter

Kurzfassung Die Ergebnisse der vorgestellten Umfrage geben erstmals einen Überblick über den Einsatz von Web 2.0-Anwendungen in deutschen Spezialbibliotheken. Aufgezeigt wird, welche Anwendungen zu welchem Zweck eingesetzt werden und wie deren Nutzung eingeschätzt wird sowie welche Anwendungen derzeit in Planung sind und welche Bedeutung der Begriff Bibliothek 2.0 für Spezialbibliothekare hat. Im Anschluss an die Darstellung der Umfrage-ergebnisse werden auf deren Grundlage Empfehlungen für den Einsatz von Web 2.0-Anwen-dungen in Spezialbibliotheken ausgesprochen.

Deskriptoren Web 2.0 | Bibliothek 2.0 | Spezialbibliothek | Umfrage | Empfehlung

Abstract

Web 2.0 applications in german special kibraries – a study on usage and recommendations for operation The results of the displayed survey overview the use of Web 2.0 applications in German special libraries for the first time. It is shown which applications are used for which purpose and how their usage ist judged, as well as what applications are currently being planned and what meaning the term Library 2.0 has in the opinion of special librarians. Subsequently recommendations for the usage of Web 2.0 applications in special libraries were given on the basis of the results of the survey.

Keywords Web 2.0 | Library 2.0 | special library | survey | reccomendation

Zielsetzung und Thesen Der Begriff Bibliothek 2.0, der hier die Anwendung von Web 2.0-Applikationen in Bibliotheken meint, ist, insbesondere im angloamerikanischen Raum, aber mittler-weile auch in Deutschland, ein viel diskutiertes Thema. In der Literatur und in Fortbil-dungsveranstaltungen, wie auf dem Bibliothekartag 2009 in Erfurt, findet es vermehrt Anklang findet.

Daher sollte im Auftrag der wissenschaftlichen Spezialbibliothek des Bundesamts für Seeschifffahrt und Hydrographie (BSH) in Hamburg ein Überblick darüber gegeben werden, welche Web 2.0-Anwendungen zu welchem Zweck in deutschen Spezialbibliotheken eingesetzt werden. Anhand dessen soll beleuchtet werden, welche Web 2.0-Anwendungen sich für den Einsatz in Spezialbibliotheken eignen.

Stand der Forschung

Die wissenschaftliche Literatur zum Thema Web 2.0-Applikationen in Bibliotheken beschäftigt sich vor allem mit der Vorstellung verschiedener Anwendungsmög-lichkeiten. So erläutern beispielsweise BRADLEY (2007), KAISER (2008), KROSKI (2008) und SCHÜTZLER (2008) in ihren Publikationen diverse Web 2.0-Anwendungen, wie Blogs, Web Feeds, Wikis, Podcasts, Social bookmarking services und viele andere sowie deren Einsatzmöglichkeiten für Bibliotheken und Bibliothekare. Andere


BÜCHTER 2009 | Web 2.0-Anwendungen in deutschen Spezialbibliotheken – Studie zu Nutzung und Empfehlungen zum Einsatz


Veröffentlichungen thematisieren dagegen nur einzelne ausgewählte Anwendungen und behandeln diese intensiver. SAUERS (2006) beschäftigt sich beispielsweise aus-schließlich mit Blogs und RSS-Feeds während sich STEINER (2007) auf den Einsatz von Web 2.0-Technologien im OPAC konzentriert.

In der Literatur werden hauptsächlich Anwendungsbeispiele aus Hochschulbiblio-theken und teilweise auch aus öffentlichen Bibliotheken angeführt. Im Bereich der Spezialbibliotheken mangelt es dagegen sowohl an Fallstudien, als auch an theore-tischer Literatur. Eine der wenigen Ausnahmen ist »Social Software in Libraries« von FARKAS (2007). Hier werden neben der Vorstellung verschiedener Web 2.0-Anwen-dungen und ihrer Anwendungsbeispiele auch Empfehlungen für unterschiedliche Bibliothekstypen gegeben, so auch für Firmen- und Gerichtsbibliotheken, medizi-nische Bibliotheken und weitere Spezialbibliotheken (vgl. FARKAS 2007, S. 243–250). Allerdings ist dies nicht der Schwerpunkt des Buchs, so dass die Empfehlungen sehr kurz ausfallen und sich zum Teil eher auf die Trägerinstitution als auf die Bibliothek und deren Dienstleistungen beziehen. So empfiehlt FARKAS (2007, S. 244) im Abschnitt für Firmen- und juristische Bibliotheken den Einsatz von Social Networking Software, da Kontakte für Unternehmen und juristische Einrichtungen von großer Bedeutung seien.

Wenig erforscht ist außerdem, inwieweit Web 2.0-Anwendungen bereits in Bibliotheken eingesetzt werden. In Werken wie beispielsweise »Library 2.0 initiatives in academic libraries« (vgl. COHEN 2007) werden zwar konkrete Fallbeispiele vor-gestellt, jedoch lassen diese keinen Schluss darauf zu, wie verbreitet Web 2.0-Appli-kationen in Bibliotheken tatsächlich sind. Studien, die hierüber Aufschluss geben, existieren bisher nur wenige, und auch diese beschränken sich zumeist auf ein spezielles Anwendungsgebiet.

So stellt ROBINSON (2007) in ihrer Masterarbeit eine Studie vor, für die Spezial-bibliothekare in North Carolina zu ihrem Kenntnisstand im Bereich Social Media1 und deren Anwendung im Bereich Bibliotheksmarketing befragt wurden. Sie kommt zu dem Ergebnis, dass zwar alle 60 Teilnehmer der Studie zumindest einige der Social Media-Dienste kennen, aber nur 14 Teilnehmer diese bereits zu Marketingzwecken angewendet haben (ROBINSON 2007, S. 35). LINH (2008) beschränkt sich in seiner Studie dagegen nicht auf ein bestimmtes Anwendungsgebiet der Web 2.0-Techno-logien, sondern gibt einen Überblick darüber, wie diese in Universitätsbibliotheken Australasiens eingesetzt werden. Da er die Datenerhebung jedoch mit Hilfe einer Analyse der Bibliotheks-Webseiten durchführte, konnten interne Anwendungen keine Berücksichtigung finden.

Studien zur Umsetzung des Konzepts der Bibliothek 2.0 in Deutschland fehlen bisher vollkommen. Die vorliegende Arbeit setzt hier an, indem sie einen Überblick darüber gibt, inwieweit Web 2.0-Technologien bereits in deutschen Spezialbiblio-theken eingesetzt werden. Es wird aufgezeigt, welche Anwendungen zu welchem Zweck eingesetzt werden bzw. geplant sind, wie der Erfolg der bereits eingesetzten Anwendungen eingeschätzt wird und welche Bedeutung der Begriff »Bibliothek 2.0« für Spezialbibliothekare hat.

1 Social Media: Werkzeuge zur Kommunikation, die Eigenschaften des Web 2.0 aufweisen, wie zum Beispiel RSS-Feeds,

Tagging, Sociale Netzwerkseiten und Blogs (vgl. ROBINSON 2007, S. 3 u. S. 11)


123

Methodik Um herauszufinden, welche Rolle Web 2.0-Applikationen derzeit in Spezialbiblio-theken Deutschlands spielen, wurde eine elektronische Umfrage durchgeführt. Die Befragung richtete sich an alle Spezialbibliotheken mit Sitz in Deutschland. Die Anzahl dieser Bibliotheken ist nicht bekannt, oftmals handelt es sich um One-Person-Librarys oder um kleine Bibliotheken innerhalb eines Unternehmens, die nur intern zugänglich sind. Der Fragebogen wurden daher an die Mailing-Liste »INETBIB – Internet in Bibliotheken«2 und an die Mailing-Liste der Arbeitsgemeinschaft der Spezialbibliotheken3 geschickt, um eine möglichst große Bandbreite an relevanten Institutionen erreichen zu können. Zudem wurden über 300 Spezialbibliotheken, deren E-Mailadressen den Webauftritten der Bibliotheken und dem Mitgliederverzeichnis des Deutschen Bibliotheksverbands e.V.4 entnommen wurden, gebeten an der Befragung teilzunehmen.

102 Spezialbibliothekare beteiligten sich an der Umfrage. Nennungen, die die private Nutzung von Web 2.0-Anwendungen, wie zum Beispiel das Abonnieren von Web Feeds, durch die Bibliothekare betrafen, wurden nicht in die Auswertung einbezogen.

Gefragt wurden die Bibliothekare danach, ob in ihrer Bibliothek Web 2.0-Anwen-dungen eingesetzt werden. Konnte diese Frage mit »Ja« beantwortet werden, so sollte zudem angegeben werden, welche Anwendungen zu welchem Zweck genutzt werden und wie die Nutzung eingeschätzt wird. Zudem wurde danach gefragt, ob der Einsatz von (weiteren) Web 2.0-Anwendungen geplant ist und wenn ja welcher und zu welchem Zweck. Abschließend wurde nach der Bedeutung, den der Begriff »Bibliothek 2.0« für die Spezialbibliothekare hat, gefragt.

Da aus den oben genannten Gründen keine Grundgesamtheit, nämlich die Anzahl aller Spezialbibliotheken mit Sitz in Deutschland, ausgemacht werden konnte, handelt es sich nicht um eine repräsentative empirische Untersuchung. Dennoch lassen sich, wie im Folgenden dargestellt wird, eindeutige Tendenzen ausmachen und interessante Aspekte beleuchten.

Ergebnisse Die Ergebnisse der Umfrage lassen deutlich erkennen, dass Web 2.0-Anwendungen in deutschen Spezialbibliotheken bisher noch keine große Rolle spielen. 81 % der Biblio-theken, die an der Umfrage teilnahmen, setzen derzeit keine Web 2.0-Anwendungen ein. In naher Zukunft scheint sich an dieser Situation jedoch, wenn auch nur leicht, etwas zu ändern. Denn die Frage, ob der Einsatz von (weiteren) Web 2.0-Anwen-dungen geplant sei, beantworteten bereits 25 % mit »Ja«.

Eingesetzte Web 2.0-Anwendungen

Interessant ist nun vor allem, welche Web 2.0-Anwendungen zu welchem Zweck eingesetzt werden. 19 % der Spezialbibliotheken setzen bereits Web 2.0-Anwendun-gen ein. Bild 1 zeigt, in welcher Form dies geschieht. Insbesondere Blogs, Web Feeds und Wikis stehen hier im Fokus.

2 URL: http://www.inetbib.de (Abruf: 2009-08-10) 3 URL: http://www.listserv.dfn.de/cgi-bin/wa?SUBED1=aspb-spezialbibliotheken-l&A=1 (Abruf: 2009-08-10) 4 URL: http://www.bibliotheksverband.de/wir/mitgliedersuche html (Abruf: 2009-08-10)




Blogs werden vor allem genutzt, um Neues und Aktuelles zur Bibliothek bekannt

zu geben (fünf Nennungen), aber auch für den Austausch von Bibliotheken unter-einander und um auf Neuerwerbungen der Bibliothek aufmerksam zu machen (jeweils zwei Nennungen) sowie für Verschenkangebote und für die Bekanntgabe von Kauf-vorschlägen mit der Möglichkeit, diese zu kommentieren (jeweils eine Nennung).

Wie Blogs werden auch Web Feeds hauptsächlich zur Bekanntgabe von Neuig-keiten der Bibliothek genutzt (vier Nennungen). Auch Neuerwerbungen werden hier-über bekannt gegeben (4 Nennungen). Des Weiteren werden Web Feeds eingesetzt, um den Bibliotheksnutzern die Möglichkeit zu geben, einen Feed mit Inhalts-verzeichnissen von ausgewählten Zeitschriften zu abonnieren (zwei Nennungen).

Wikis werden überwiegend als internes Arbeitsinstrument und Kommuni-kationsmittel der Bibliotheksmitarbeiter genutzt (fünf Nennungen). Aber auch für die Projektkommunikation und zur Information und Präsentation nach Außen finden sie Anwendung (jeweils eine Nennung). Darüber hinaus bietet eine Bibliothek innerhalb ihrer Trägerinstitution einen Service zur Unterstützung und Beratung beim Aufbau von Wikis zur internen Kommunikation an.

Als Elemente des Katalogs 2.0 werden Social Tagging (zwei Nennungen) und eine Empfehlungs- und Kommentarfunktion (eine Nennung) eingesetzt. Darüber hinaus finden Social Bookmarking, Facebookprofile und Twitter-Accounts (jeweils zwei Nennungen) sowie ein Web 2.0-Tool zur Terminkoordination und eine Schlagwort-wolke (jeweils eine Nennung) Anwendung in Spezialbibliotheken.

Einschätzung der Nutzung

Ferner wurden die Bibliothekare dazu befragt, wie sie die Nutzung der von ihnen angebotenen Web 2.0-Anwendungen einschätzen. Dabei handelt es sich meist um rein subjektive Bewertungen der Bibliothekare. Konkret nachvollziehen lässt sich die Nutzung nur schwer. Dies ist am besten bei Anwendungen möglich, bei denen eine Partizipation der Nutzer vorgesehen ist. So lässt sich die Nutzung eines Blogs oder

Bild 1 Eingesetzte Web

2.0-Anwendungen in deutschen

Spezialbibliotheken


125

eines Wikis durch die geschriebenen Beiträge einschätzen. Doch auch hier ist die Anzahl der Personen, die nur lesen und sich nicht aktiv einbringen, nicht zu ermessen. Zähler, die die Anzahl der Aufrufe beispielsweise eines Blogs anzeigen, könnten genaueren Aufschluss geben. Diese sind jedoch vermutlich häufig nicht vorhanden.

Art der Anwendung Zweck sehr

gut gut wenig gar nicht

keine Einschätzung

Blog Neuigkeiten und Aktuelles zur Bibliothek

– 1 2 – 2

Neuerwerbungsdienst – – – – 2 Austausch von Bibliotheken

untereinander – 2 – – –

Verschenkangebote – – 1 – – Kaufvorschläge mit

Kommentarfunktion – – 1 – –

Summe – 3 4 – 4 Web Feed Neuigkeiten 1 – 1 – 2 Neuerwerbungen – – 1 1 2 Zeitschrifteninhalts–

verzeichnisdienst – 1 – – 1

Summe 1 1 2 1 5 Wiki Internes Arbeitsinstrument

und Kommunikationsmittel 1 3 1 – –

Service: Unterstützung und Beratung beim Wiki–Aufbau zur internen Kommunikation

– 1 – – –

Projektkommunikation – 1 – – – Information, Präsentation – 1 – – – Summe 1 6 1 – – Elemente d. Katalog 2.0

Social Tagging – – 1 – 1

Empfehlungs– bzw. Kommentarfunktion

– – 1 – –

Summe – – 2 – 1 Andere Social Bookmarking – – – – 2 Facebook–Profil – – 1 – 1 Twitter 2 – – – – Terminkoordination 1 – – – – Schlagwortwolke – – 1 – – Summe 3 – 2 – 3 Ges.summe 5 10 11 1 13

Tabelle 1 zeigt, dass die Nutzung oft nicht eingeschätzt werden kann. Ist dies doch

möglich, so werden die Anwendungen meistens entweder gut oder wenig genutzt. Eine sehr gute Nutzung kommt fünfmal vor. Gar nicht genutzt wird nur ein Web Feed für Neuerwerbungen. Betrachtet man die Einschätzungen nach Art der Anwendung, so fällt auf, dass Wikis vergleichsweise gut abschneiden. Sechs von achts Wikis werden gut genutzt, eines sogar sehr gut und nur eines wenig.

Geplante Web 2.0-Anwendungen

Die geplanten Web 2.0-Anwendungen sind in Bild 2 dargestellt. Web Feeds finden, wie auch bei den bereits eingesetzten Applikationen (vgl.. Bild 1), großen An-

Tab 1 Einschätzung der

Nutzung der eingesetzten Web 2.0-Anwendungen

nach Anzahl der Nennungen




klang. Geplant ist vor allem, diese zur Verbreitung von Neuigkeiten der Bibliothek und zur Bekanntgabe der Neuerwerbungen einzusetzen (jeweils acht Nennungen). Einmal wurde zudem der geplante Einsatz als Zeitschrifteninhaltsverzeichnisdienst genannt und einmal erfolgte keine Angabe zum Einsatz des geplanten Web Feeds.

Überraschend ist, dass der Einsatz von Elementen des Katalog 2.0 einen so hohen

Zuspruch erhält, da diese, wie Bild 1 zeigt, bisher noch nicht viel Anwendung finden. Geplant ist, dass die Nutzer Empfehlungen oder Kommentare zu den im Katalog verzeichneten Medien abgeben können (fünf Nennungen). Dreimal wurde der Einsatz der Katalog 2.0-Elemente nicht näher spezifiziert. Jeweils einmal wurden als geplante Elemente eine Metadatenanreicherung und die Interaktion des Nutzers genannt.

Die geplanten Blogs sind ausschließlich als Diskussions- und/oder Informa-tionsplattform angedacht (sieben Nennungen). Wikis sind überwiegend zum Einsatz als internes Arbeits- und Kommunikationsmittel für die Bibliotheksmitarbeiter geplant (drei Nennungen). Jeweils einmal sind zudem ein FAQ-Wiki und ein Wiki zum Projektmanagement angedacht. Außerdem sind ein Twitter-Account zur Verbreitung von Neuigkeiten der Bibliothek und eine Schlagwortwolke in Planung.

Bedeutung der »Bibliothek 2.0«

Darüber hinaus wurden die Spezialbibliothekare gefragt, was der Begriff »Biblio-thek 2.0« für sie bedeutet. 25 Bibliothekare machten hierzu keine Angabe und 14 Personen gaben an, dass ihnen der Begriff nichts sage.

Die Antworten der übrigen Bibliothekare wurden zur Auswertung gruppiert; Mit dem Ergebnis, dass in der Bibliothek 2.0 nach dem Verständnis der Befragten ein-deutig der Nutzer im Mittelpunkt steht. So bedeutet der Begriff für die meisten Biblio-thekare vor allem eine intensivere Kommunikation mit dem Nutzer (28 Nennungen). Auch die stärkere Partizipation des Nutzers an den Informationsangeboten (26 Nen-

Bild 2 Geplante Web 2.0-

Anwendungen


127

nungen) und das Eingehen auf Nutzerwünsche und -bedürfnisse (9 Nennungen) sind häufig genannte Aspekte.

Jedoch sehen 14 Bibliothekare bei ihren Nutzern keinen Bedarf an Web 2.0-Anwendungen und gehen teilweise davon aus, dass diese von den Nutzern nicht gewünscht sind, da sie entweder mit den technischen Neuerungen überfordert seien oder die persönliche Kommunikation bevorzugen würden. Zudem wurde 14-mal ange-führt, dass gerade bei kleinen Bibliotheken der Zeit- und Personalaufwand zu groß sei, als dass über die Einführung von Web 2.0-Applikationen nachgedacht werden könne.

Abgesehen von Einzelnennungen wurden darüber hinaus zur Frage was Bibliothek 2.0 für die Befragten bedeutet, die folgenden Angaben gemacht: Eine Erweiterung der traditionellen Serviceangebote (13 Nennungen), die Nutzung webbasierter Technolo-gien (7 Nennungen), eine Zukunftsvision (7 Nennungen), Modernität (5 Nennungen) und Öffentlichkeitsarbeit (4 Nennungen). Dreimal wurde zudem die Bindung an den Träger genannt – jedoch auf sehr unterschiedliche Weise: Einmal in dem Zusammen-hang, dass die Bibliothek von institutsweiten Anwendungen profitieren könne, einmal in dem Sinn, dass die Bibliothek die Anwendungen nutze, die der Träger zur Verfügung stellt und einmal dahingehend, dass Web 2.0-Anwendungen nicht einge-führt werden könnten, da die Bibliothek in IT-Belangen an den Träger gebunden sei und dieser keine Web 2.0-Anwendungen einsetze.

Einordnung der Ergebnisse

Die Ergebnisse der Umfrage zeigen deutlich, dass der Einsatz von Web 2.0-Anwen-dungen in deutschen Spezialbibliotheken noch keine bedeutende Rolle spielt. Die Anzahl der geplanten Anwendungen lässt jedoch vermuten, dass sich dies, wenn auch nur langsam, in den nächsten Jahren ändern wird. Zu bedenken ist hierbei auch, dass es sich, insbesondere im nicht angloamerikanischen Raum, um ein junges Thema handelt. Dass 62 % der Befragten in der Lage waren ihre Sichtweise der Bibliothek 2.0 zu erläutern zeigt, dass sich ein großer Teil der Spezialbibliothekare durchaus mit der Thematik auseinandersetzt, auch wenn es an Umsetzungen noch mangelt.

Im Folgenden werden auf Grundlage der oben dargestellten Umfrageergebnisse Empfehlungen für den Einsatz von Web 2.0-Anwendungen in Spezialbibliotheken gegeben. Zudem werden zur Veranschaulichung zwei Praxisbeispiele aus der Umfrage aufgegriffen und näher erläutert.

So wie es generell keine typische Bibliothek gibt (FARKAS 2007, S. 236), so gibt es auch keine typische Spezialbibliothek. Ein allgemein gültiges Modell zum Einsatz von Web 2.0-Anwendungen, dessen Umsetzung in jeder Spezialbibliothek möglich ist, kann daher nicht aufgestellt werden.

Spezialbibliotheken haben jedoch trotz ihrer Individualität einige Merkmale gemeinsam. Sie beschränken sich in der Regel auf ein bestimmtes Fachgebiet, das sich durch die Ausrichtung der Institution, der sie angehören, bestimmt (HACKER 2000, S. 37). Die zentrale Aufgabe einer Spezialbibliothek ist »die möglichst optimale Unterstützung der Angehörigen dieser Institution bei ihren Literatur- und Informa-tionsproblemen« (HACKER 2000, S. 37).

Diese Aspekte sind für die Auswahl von geeigneten Web 2.0-Anwendungen von großer Bedeutung, da es nicht darum gehen sollte, möglichst viele technisch umsetz-bare Applikationen zu implementieren. Stattdessen sollte es darum gehen, welche




Ziele mit den Web 2.0-Anwendungen erreicht werden sollen. Folglich lautet die Frage, die es zu stellen gilt nicht »Bin ich in der Lage einen RSS-Feed zu imple-mentieren?«, sondern »Welche Informationen möchte ich meinen Nutzern zukommen lassen? Und eignet sich ein RSS-Feed hierfür?«.

Im Gegensatz zu anderen Bibliothekstypen haben Spezialbibliotheken meist einen festen Nutzerkreis, der aus den Angehörigen ihrer Trägerinstitution besteht (HACKER 2000, S. 37). Für den Großteil der Spezialbibliotheken spielen somit Web 2.0-Anwen-dungen, die darauf abzielen neue Kundengruppen zu akquirieren, wie beispielsweise Facebook-Profile, eine geringe Rolle. Vielmehr geht es darum, die Angehörigen der Trägerinstitution auf sich aufmerksam zu machen, sie als Nutzer zu gewinnen bzw. zu behalten, die Kommunikation mit ihnen zu vertiefen und ihnen ein möglichst optimales Dienstleistungsangebot zur Verfügung zu stellen. Mit Hilfe von Web 2.0-Anwendungen kann dies optimal unterstützt werden, denn diese zeichnen sich vor allem durch die Mitwirkung und Beteiligung der Nutzer aus (ROBINSON 2007, S. 10).

Dass Nutzerorientierung im Zusammenhang mit der Bibliothek 2.0 ein wichtiger Punkt ist, wird durch die Ergebnisse der Umfrage bestätigt. Die Antworten auf die Frage nach der Bedeutung des Begriffs Bibliothek 2.0 zeigen deutlich, dass es den befragten Bibliothekaren weniger um technische Aspekte geht, als viel mehr um eine intensivere Kommunikation mit dem Nutzer und um die Bereitstellung von aktuellen Informationen für den Nutzer. Auch die bereits vorhandenen und geplanten Web 2.0-Applikationen werden zu großen Teilen dafür eingesetzt bzw. sollen dafür eingesetzt werden, die Nutzer über Neuigkeiten rund um die Bibliothek und deren Dienst-leistungen zu informieren.

Aufgrund der Konzentration der Spezialbibliotheken auf einen bestimmten Nutzer-kreis macht es daher Sinn, Web 2.0-Anwendungen so einzusetzen, dass sie die Kommunikation mit dem Nutzer intensivieren, ihn spezieller informieren und ihm die Möglichkeit geben sein Spezialwissen einzubringen.

Zur Information der Nutzer und zur Kommunikation mit Nutzern bieten sich vor allem Wikis und Blogs an. Diese können in Spezialbibliotheken gut genutzt werden, um einen Überblick über die verschiedenen e-journals, Printzeitschriften, Datenban-ken und andere Medien zu geben. Hier könnten spezielle thematische Ausrichtungen, Zugangsmöglichkeiten und die Navigation innerhalb der Medien erläutert werden. Wichtig ist, dass dem Nutzer die Möglichkeit geboten wird, sich einzubringen. Gerade in Spezialbibliotheken, deren Klientel meist aus fachlich spezialisierten Wissenschaft-lern besteht, ist es von großem Vorteil, wenn diese ihr Wissen einbringen können. In einem Blog oder Wiki könnten sie beispielsweise einen Kommentar zu einer Daten-bank hinterlassen oder auf einen wichtigen Artikel in einer Zeitschrift hinweisen.

Eine Möglichkeit zur Partizipation mittels Wiki bietet die Bibliothek des Leibniz-Instituts für Ostseeforschung in Warnemünde ihren Nutzern. Die Bibliothekarin stellt ihre Kaufvorschläge ungefähr einmal im Monat in einen internen Blog ein. Die Mit-arbeiter des Instituts können diesen einsehen und Kommentare zu den einzelnen Titeln abgeben. Der Arbeitsaufwand hierfür ist laut der zuständigen Bibliothekarin gering.5

Wie die Auswertung der geplanten Web 2.0-Anwendungen zeigt, sind Elemente des Katalog 2.0 für das Einbringen des Spezialwissens der Nutzer in die Bibliothek

5 E-Mail-Auskunft durch Olivia Diehr (Leibniz-Institut für Ostseeforschung in Warnemünde, Bibliothek) vom 20.07.2009


129

ebenfalls ein Thema. Hier soll der Nutzer stärker einbezogen werden, indem er Kommentare und Bewertungen zu den verzeichneten Medien abgeben kann. Zudem wird in zwei Bibliothekskatalogen Social Tagging eingesetzt. Diese freie Form der Schlagwortvergabe durch die Nutzer ist gerade für Spezialbibliotheken eine gute Möglichkeit zur Ergänzung ihrer inhaltlichen Erschließung. Meist sind die Nutzer Experten auf ihrem Gebiet und können sehr spezielle Schlagwörter einbringen.

Auch Web Feeds werden bereits in einigen Bibliotheken eingesetzt und geplant. Sie erlauben zwar nicht die direkte Partizipation des Nutzers, ermöglichen es jedoch, diesen kontinuierlich mit aktuellen Informationen zu versorgen. So können, wie die Umfrage zeigt, Neuigkeiten, Neuerwerbungen und die Inhaltsverzeichnisse der aktuel-len Zeitschriftenhefte bekannt gegeben werden. Dem Nutzer kann zudem die Möglich-keit geboten werden, sich seine Web Feeds individuell zusammenzustellen. Eine Bibliothek könnte beispielsweise für ihre Neuerwerbungen mehrere Web Feeds, unter-teilt nach den unterschiedlichen Bereichen innerhalb ihres Fachgebietes, anbieten.

Doch nicht nur für die Kommunikation mit dem Nutzer, sondern auch für die Kommunikation der Bibliothekare untereinander können Wikis genutzt werden. Die Umfrage zeigt, dass dies bereits Umsetzungen erfahren hat und weitere geplant sind sowie dass die Nutzung dieser Wikis überwiegend als gut eingeschätzt wird. Denkbar ist es, ein Wiki als internes Arbeitsinstrument und Kommunikationsmittel einzusetzen, in dem Arbeitseinweisungen, Protokolle von Dienstbesprechungen, Termine, Vor-lagen für Briefköpfe, wichtige Links und ähnliches zentral von allen Bibliotheks-mitarbeitern für alle Bibliotheksmitarbeiter zur Verfügung gestellt werden. Dass viele Spezialbibliotheken eine geringe Mitarbeiterzahl haben, so dass der persönliche Austausch auch ohne technische Hilfe möglich ist, sollte kein Hinderungsgrund sein. Wie Farkas darlegt, können sich Wikis auch als nützlich erweisen, wenn nur eine Person Inhalte hinzufügt, da es komplett durchsuchbar ist und eine sehr schnelle und einfache Aktualisierung möglich ist (FARKAS 2007, S. 75).

Dass der Gedanke der Bibliothek 2.0 auch weitergehen kann, als die Erweiterung der traditionellen Serviceangebote der Bibliothek um Web 2.0-Anwendungen, zeigt das folgende Beispiel. Die Zentralbibliothek des Forschungszentrums Jülich bietet den Instituten des Forschungszentrums an, diese bei der Umsetzung von Wikis für die institutsinterne Kommunikation zu unterstützen. Ein Mitarbeiter des IT-Teams »Bibliotheksinformationssysteme« der Zentralbibliothek berät dabei zunächst den Kunden dahingehend, ob ein Wiki sich für die Umsetzung seiner Vorstellungen eig-net. Ist dies der Fall, wird ein Wiki installiert und konfiguriert. Die Inhalte des Wikis werden anschließend durch den Kunden selber eingepflegt. Darüber hinaus erfolgt eine regelmäßige Datensicherung und gegebenenfalls eine weiterführende Beratung und Anpassung des Wikis. Der Arbeitsauwand ist dabei laut Auskunft des zuständigen Mitarbeiters überschaubar. Eine Erstberatung nimmt etwa eine halbe Stunde bis Stun-de in Anspruch und die Installation und Konfiguration nochmals ein bis zwei Stunden. Sollte die Nachfrage gegeben sein, plant die Bibliothek zudem einen Anwenderkurs für Wikis anzubieten, der den redaktionellen Umgang mit Wikis thematisiert.6

6 E-Mail-Auskunft von Ingo Tetzlaff (Forschungszentrum Jülich, Zentralbibliothek, Team »Bibliotheksinformations-

systeme«) vom 30.07.2009




Fazit Auch wenn die Frage, welche Web 2.0-Anwendungen sich für Spezialbibliotheken eignen, nicht eindeutig zu beantworten war, konnten basierend auf den Umfrage-ergebnissen dennoch Empfehlungen ausgesprochen werden. Von zentraler Bedeutung ist auf Grund der besonders starken Nutzerorientierung von Spezialbibliotheken die Information und Partizipation des Nutzers sowie die Kommunikation mit dem Nutzer. Web 2.0-Applikationen, die dies unterstützen, können Blogs oder Wikis sein, in denen über Neuigkeiten, Bestände und Dienstleistungen der Bibliothek informiert und disku-tiert wird. Außerdem können Elemente des Katalog 2.0, die das Kommentieren, Bewerten und Social Tagging der verzeichneten Medien erlauben, sinnvoll sein. Web Feeds eignen sich gut, um den Nutzer über Aktuelles und Neuerwerbungen zu infor-mieren. Diese kann er sich individuell nach seinen Bedürfnissen zusammenstellen. Auch Wikis als internes Arbeitsinstrument und Kommunikationsmittel für die Bibliotheksmitarbeiter können eine sinnvolle Einsatzmöglichkeit sein.

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Anke Büchter Ausbildung zur Fachangestellten für Medien- und Informationsdienste in der Bibliothek des Max-Planck-Instituts für europäische Rechts-geschichte in Frankfurt am Main; Studienabschluss im Bibliotheks- und Informationsmanagement (BA) an der HAW Hamburg; derzeit Studium von Informationswissenschaft und -management (MA) an der HAW Hamburg, studentische Hilfskraft in der Digitalen Bibliothek der Staats- und Universitätsbibliothek Hamburg E-Mail:

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B4Law – Benutzerbedarf und Angebotsoptimierung in der Bibliothek der Bucerius Law School im Hinblick auf eine erfolgreiche Erwerbungspolitik

von Anja Schütte

Kurzfassung In dem Artikel wird die Benutzerbefragung der Doktoranden und Studierenden an der Hen-geler Mueller-Bibliothek der Bucerius Law School in Hamburg vorgestellt. Das Ziel der Befragung liegt in der Ermittlung des Medienbedarfs sowie der Zufriedenheit mit den Servicedienstleistungen der Bibliothek. Bisher wurde eine Umfrage dieser Art noch nicht unternommen. Angelehnt an die empirische Methodik der Sozialforschung wurde eine On-line-Erhebung sowie eine persönliche Befragung durchgeführt. Mit Hilfe der Ergebnisse kann die Bibliothek ihr Angebot an Informationsprodukten und -dienstleistungen passgenauer weiterentwickeln.

Deskriptoren Bedarf │ Benutzerbefragung │ Bibliothek │ Bucerius Law School │ Erwerbungspolitik

Abstract

B4Law – User needs and offer optimization in the library of the Bucerius Law School in order to ensure successful acquisition policy The article presents the results of a user survey amongst students and postgraduates at the Hengeler Mueller Library, which belongs to the Bucerius Law School in Hamburg. The aim of this survey is to determine the demand for media and the customer satisfaction with the services offered by the library. Until now, no survey of this kind has been carried out. The chosen research methods are based on empirical methods of social research andcomprise an online survey as well as face-to-face interviews. The results of this survey enable the library to enhance the supply of information products and services accurately.

Keywords acquisition policy │Bucerius Law School│demand│library│user survey |

Einleitung Die Bucerius Law School (BLS), Hochschule für Rechtswissenschaft in Hamburg, ist die einzige private Hochschule für Rechtswissenschaft in Deutschland. Sie wurde im Jahr 2000 von der Zeit-Stiftung Ebelin und Gerd Bucerius gegründet. Ihre Aufgabe hinsichtlich Forschung und Lehre bzw. Studium ist es, die Anforderungen der Rechts-praxis mit einer wissenschaftlichen Erschließung des Rechts zu verknüpfen. Hierbei ist der Austausch zwischen/mit der Rechtspraxis und den juristischen Grundlagen-fächern, die Kenntnis ausländischer Rechtsordnungen und internationaler Diskurse, das Studium generale und eine solide wirtschaftswissenschaftliche Ausbildung von besonderer Bedeutung (vgl. LEITBILD BLS 2006).

Um diesen Auftrag zu erfüllen, spielt der Bestandsaufbau einer Hochschul-bibliothek, in diesem Fall der Hengeler Mueller-Bibliothek der BLS, eine wichtige Rolle, denn der Bestandsaufbau hat einen entscheidenden Einfluss auf die Qualität der wissenschaftlichen Literaturversorgung der Hochschulangehörigen. Aus diesem Grund gehört es zu den Aufgaben der Bibliothek, die gegebenen finanziellen Mittel mit Hilfe von differenzierten Analysen der Bedarfsstruktur und einer kritischen, plan-mäßig kundigen Auswahl des wissenschaftlichen Literaturangebots optimal auszu-


SCHÜTTE 2009 | B4Law – Benutzerbedarf und Angebotsoptimierung in der B bliothek der Bucerius Law School


nutzen (vgl. GRIEBEL et al. 1994, S. 6). Um einen erfolgreichen Bestandsaufbau bzw. Erwerbungspolitik betreiben zu können, muss eine Bibliothek die Bedürfnisse ihrer Nutzer kennen. Erst nach einer solchen Bedarfsanalyse kann sie ihre Erwerbungen, entsprechend des Nutzerbedarfs, anschaffen und somit eine bedarfsgerechte, ausgewogene, vollständige und aktuelle Versorgung mit der für die Forschung und Lehre bzw. das Studium notwendigen Literatur gewährleisten (vgl. DORFMÜLLER 1989, S. 36).

Neben dem Bedarf der Bibliotheksnutzer spielen darüber hinaus eine Vielzahl weiterer Faktoren für eine gezielte und konsequent durchgeführte Erwerbungspolitik eine Rolle (vgl. KRAUß-LEICHERT 1998, S. 14 f), auf die hier jedoch nicht einge-gangen werden soll.

Zur Erkundung des Bedarfs sind Kenntnisse soziologischer Methoden eine wich-tige Voraussetzung zur Auswahl von Medien (KRAUß-LEICHERT 1998, S. 15). Als Instrument zur Unterstützung dieser Auswahl bietet sich die empirische Benutzer-forschung an. Befragungen von Benutzern können sehr aufschlussreich sein. Zudem sind sie gut geeignet, um den Grad der Benutzerzufriedenheit mit den Leistungen der Bibliothek festzustellen (UMLAUF 1997, S. 79). Letzterer Gesichtspunkt ist der Lei-tung der Hengeler Mueller-Bibliothek ein wichtiges Anliegen, da die Bibliothek bisher keine Informationen über die Zufriedenheit ihrer Nutzer hat.

So werden mit Methoden der empirischen Sozialforschung die Bedürfnisse der Bibliotheksbenutzer, ihre Reaktionen auf die Einrichtung und Verfahren der Biblio-thek, ihre Motive für diese und jene Art der Benutzung erkundet, um daraus eventuell Änderungen der Erwerbungspolitik, der Kataloge, der Benutzereinrichtung usw. zu ziehen (vgl. dazu auch REHM 1991, S.22). Der Bibliothek muss es gelingen, vielfältige Wünsche aller Benutzer zu vereinen, um eine angemessene Auswahl an Medien zur Verfügung zu stellen. Dieser Bedarf muss so präzise wie möglich gemessen werden. Es lässt sich also festhalten, »dass Benutzerbefragungen ein wichtiges Instrument zur Lösung von Problemen und zur Überprüfung von Leistungen im Bibliotheksbereich darstellen.« (vgl. STACHNIK 1995, S. 6). Befragungen zeigen nicht nur auf, welche Medien ausgeliehen werden, sondern auch, wo die Gewohnheiten, Ansichten und Interessen der Befragten liegen.

In den folgenden Ausführungen wird beschrieben, wie eine derartige Benutzer-untersuchung zur Gewinnung von Erkenntnissen über die optimale Gestaltung der Literaturversorgung sowie der Nutzerzufriedenheit an der Hengeler Mueller-Biblio-thek an der BLS durchgeführt wurde.

Forschungsstand

Die Literaturlage war weitestgehend zufriedenstellend. Insgesamt war eine breite Abdeckung des Themenbereiches »Benutzerforschung« sowohl allgemein als auch bibliotheksbezogen vorhanden. So fanden sich in den Teilbibliotheken der HAW Standardwerke zur Benutzer- und empirischen Sozialforschung, z. B. das Werk »Methoden der empirischen Sozialforschung« von ATTESLANDER (2008). Dieses Buch bietet eine umfassende Einführung in die komplexe Materie. Es stellt die Entstehung, Erhebung und Auswertung sozialer Daten einschließlich wichtiger Zukunftsaussichten und hilfreicher Orientierungen in ihren zentralen Inhalten detail-liert, präzise und nachvollziehbar dar. Zusätzlich werden die neuesten elektronischen


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Umfrageverfahren, z. B. per Internet, berücksichtigt. Auch die gleichnamige Mono-graphie von SCHNELL et al. (2008) vermittelt Basiskenntnisse zu allen relevanten Themen und Techniken. Die allgemeingültigen Werke zur empirischen Sozialforschung geben eine umfassende Einführung in dieses Forschungsgebiet, so dass man einen guten Über-blick über die verschiedenen Methoden der Datenerhebung erhält. Diese Publikationen leisten einen wichtigen Beitrag, um selbstständig den eigenen Forschungsprozess zu entwickeln und umzusetzen. Obwohl es sich nach eingehender Lektüre der Werke bereits abzeichnete, dass bei der Wahl der geeignetsten Erhebungsart die Ent-scheidung für die schriftliche Befragung getroffen werden würde, fehlte dennoch bei allen Publikationen zur empirischen Sozialforschung der Bezug zum Bibliotheks- und Informationssektor.

Die Diplomarbeiten von MANGELS (2007) und JANZEN (2000) sind aktuell und beschäftigen sich mit der Benutzerforschung in Bibliotheken. Auch wenn die Benut-zerbefragung von MANGELS (2007) nicht den Fokus ihrer Arbeit bildet, so sind der Grund und das Untersuchungsziel der Befragung durchaus mit den eigenen Pro-jektzielen und -anforderungen zu vergleichen. Denn es geht um die Neugründung der Universitätsbibliothek der HafenCity Universität und dem damit verbundenen Entwurf eines modernen Bibliothekskonzepts. Die Diplomarbeit setzt sich mit dem Entwurf eines zukunftsorientierten Servicekonzeptes auseinander (vgl. MANGELS 2007, S. 20).

Gegenstand der Arbeit von JANZEN (2000) ist eine schriftliche Befragung in der Stadtbücherei Waiblingen. Ziel der Befragung ist, die Interessen, Anregungen und Wünsche der Benutzer der Bibliothek zu sammeln, damit eine öffentliche Bibliothek eine bedarfsgerechte und benutzerorientierte Arbeit leisten kann. Darüber hinaus wird in dieser Arbeit anhand der Untersuchung aufgezeigt, welche Funktion eine schrift-liche Benutzerbefragung hat und mit welchen Methoden gewünschte Ergebnisse erreicht werden können. (vgl. JANZEN 2000, S. 4).

Auch die Publikation von STACHNIK (1995) mit Beispielen aus der Bibliotheks-praxis bietet eine gute Anleitung zur Durchführung von Besucherbefragungen in Bibliotheken. Obwohl sich ihre Ausführungen ausschließlich auf öffentliche Biblio-theken beziehen, ist die Herangehensweise und Methodik auf jeden anderen Biblio-thekstyp übertragbar (vgl. STACHNIK 1995, S. 6).

Darüber hinaus lassen sich auf der Website der Juristischen Fakultät der Eberhard Karls Universität in Tübingen die Ergebnisse von drei Benutzerbefragungen des JURISTISCHEN SEMINARs aus den Jahren 2001, 2003 und 2004 nachlesen. Zielgruppe der schriftlichen Umfragen der Jahre 2001 und 2004 waren die Studierenden der Juristischen Fakultät. Gegenstand der Erhebungen waren Fragen zum Nutzungs- und Informationsverhalten der Studierenden und zur Zufriedenheit mit dem Bestand und dem Dienstleistungsangebot der Bibliothek. Im Jahr 2003 fand zum Ende des Sommersemesters eine Online-Benutzerbefragung statt, welche sich an die Inhaber und Mitarbeiter der Lehrstühle richtete. Ziel dieser Befragung war es, die Häufigkeit und die Art der Bibliotheksnutzung durch Angehörige der juristischen Lehrstühle und die Zufriedenheit mit dem Service und den Angeboten des Juristischen Seminars zu ermitteln.




Methodik Die Vorbereitungsphase der Untersuchung bedarf allergrößter Aufmerksamkeit, denn was im Vorfeld nicht bedacht oder falsch gemacht wurde, lässt sich während oder nach der Durchführung nur schwer, in der Regel gar nicht bereinigen (vgl. STACHNIK

1995, S. 16). So muss zunächst festgelegt werden, warum, was und auch wie untersucht werden soll. Darüber hinaus muss die Zielgruppe bestimmt werden, an welche sich die Untersuchung richtet. Das heißt, folgende Fragen müssen beantwortet werden: Über wen oder was sollen hier Aussagen getroffen werden? Welcher Umfang an Untersuchungsobjekten hat repräsentativen Charakter? Und auch der Unter-suchungszeitpunkt spielt eine wichtige Rolle bei einer Untersuchung. Die nach-folgenden Abschnitte beschäftigen sich mit diesen und weiteren Fragen und geben der Untersuchung einen Rahmen.

Um den Bedarf und die Nutzerzufriedenheit zu ermitteln, gilt es zu klären, auf welche Art und Weise die Untersuchung stattfinden soll. Man unterscheidet in der Benutzerforschung zwischen den Methoden der Beobachtung, der Befragung, der Inhaltsanalyse und den sogenannten nicht-reaktiven Messverfahren. Bei der Befra-gung werden durch gezielte Fragestellung Fakten, Ansichten, Bewertungen, Meinun-gen, Einstellungen und Motive festgestellt (vgl. STACHNIK 1995, S. 34). Bei der Befragung unterscheidet man zwischen der schriftlichen und mündlichen Befragung (vgl. STACHNIK 1995, S. 34). Da der zeitliche Rahmen die meisten o. g. Methoden nicht zuließ, wurde bei dem Projekt B4Law ausschließlich die schriftliche Befragung per Fragebogen als empirische Methode in Erwägung gezogen, um die Meinungen und Bedürfnisse der Nutzerinnen und Nutzer zu erfassen. Durch die begrenzte Anzahl der Projektbearbeiter war zudem zeitlich und organisatorisch keine mehrtägige mündliche Befragung möglich. Auf die anderen Verfahren soll insofern nicht näher eingegangen werden.

Die Vorteile einer schriftlichen Befragung liegen vor allem darin: ▪ Die Datenerfassung ist weniger zeit- und personalaufwendig; ▪ große Personenkreise können erfasst werden; ▪ von einem Interviewer ausgehende Fehler werden vermieden; ▪ es dürfen ehrlichere Antworten als bei der mündlichen Befragung erwartet

werden; ▪ die Befragten haben mehr Zeit zum Nachdenken und Beantworten der Fragen; ▪ die Zusicherung der Anonymität ist glaubwürdiger. Selbstverständlich birgt die schriftliche Befragung auch einige Nachteile, die vor

allem darin liegen, dass: ▪ der Rücklauf schwerer abzuschätzen ist; ▪ eventuell Fragen übersehen oder nicht verstanden werden; ▪ das Engagement der Befragten geringer ausfallen könnte als bei einer münd-

lichen Befragung Die Art der Befragung sollte im vorliegenden Fall ein hohes Maß an Anonymität

gewährleisten, damit Kritik positiver als auch negativer Art durch die Befragten bedenkenlos geäußert werden konnte. Um möglichst viele Personen der Zielgruppen zu erreichen, fand die schriftliche Befragung sowohl vor Ort als auch online statt.


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Zielgruppe und Grundgesamtheit Um die Anzahl der zu befragenden Personen festzulegen, muss zunächst eine Aussage über den Umfang der Grundgesamtheit getroffen werden. Die Grundgesamtheit entspricht der Zielgruppe der Befragung und stellt die größtmögliche Zahl befragbarer Personen dar. Mit anderen Worten ausgedrückt definiert die Grundgesamtheit die »Menge von Objekten, für die die Aussagen der Untersuchung gelten sollen« (SCHNELL 2008, S. 265). Das sind in diesem Fall alle Angehörigen der Bucerius Law School, wie z. B. Professoren, wissenschaftliche Mitarbeiter, immatrikulierte Studie-rende, Gaststudierende und -dozenten sowie alle anderen Angestellten der Hochschule (vgl. BENUTZUNGSORDNUNG 2007, S. 1).

Aufgrund der zeitlichen und organisatorischen Rahmenbedingungen des Projektes wurde eine Auswahl getroffen. Die größte Benutzergruppe der Bibliothek der BLS bilden die Studierenden. Eine weitere, zurzeit stetig anwachsende und aufgrund ihrer speziellen Bedürfnisse sehr interessante Benutzergruppe sind die Doktoranden und Doktorandinnen der BLS. Diese beiden Nutzergruppen der Bibliothek sollten die Zielgruppe der Befragung bzw. die Grundgesamtheit bilden.

Eine Vollerhebung, das heißt alle Personen, die in der Grundgesamtheit enthalten sind (vgl. SCHNELL 2008, S. 267), konnte bei dieser Untersuchung aus zeitlichen und organisatorischen Gründen nur bei der Online-Befragung per E-Mail möglich sein.

Bei der Online-Befragung konnten zwar alle Personen der Grundgesamtheit beider Zielgruppen angesprochen werden, da die Bibliothek über den E-Mail-Verteiler der Hochschule alle immatrikulierten Studierenden und angemeldeten Doktoranden mit einer Verteileradresse [email protected] erreichen kann, jedoch musste bei dieser Art der Befragung nach Meinung des Personals aufgrund früherer Erfah-rungen mit einer äußerst geringen bis gar keiner Rückmeldung gerechnet werden.

Die Grundgesamtheit ließ sich in diesem Fall in Zahlen nicht konkret bestimmen, da keine verlässlichen statistischen Daten zu exakten Studierenden- und Doktoran-denanzahl vorlagen. Lediglich die Anzahl der internen Doktoranden konnte genau bestimmt werden, da diese Personen einen festen reservierten Arbeitsplatz in der Bibliothek besitzen. Zum Zeitpunkt der Erhebung waren dies 120 Doktoranden und Doktorandinnen. Die Gesamtzahl der Doktoranden wird laut Aussagen des Biblio-thekspersonals allerdings auf knapp über 200 geschätzt, denn viele Doktoranden haben ihre Büros auch direkt am Lehrstuhl.

Die Studierendenanzahl der BLS wird insgesamt auf über 600 geschätzt, denn jeder Jahrgang (2003 bis 2008) seit Gründung der Hochschule enthält knapp über 100 Studierende. Aufgrund der nicht bestimmbaren Größe der Grundgesamtheit und der negativen Prognose hinsichtlich der Teilnehmerquote bei der Online-Befragung stand bei diesem Projekt die Befragung vor Ort und die damit verbundene direkte Ansprache der Zielgruppen im Vordergrund.Für die Befragung vor Ort musste eine repräsentative Teilmenge für eine Teilerhebung festgelegt werden. Man spricht hier von einer Stich-probe (vgl. SCHNELL 2008, S. 267). Die Stichprobe muss ein möglichst getreues Abbild der Grundgesamtheit darstellen, so dass eine zufällige Auswahl – jede Person bekommt dieselbe Chance, in die Stichprobe mit aufgenommen zu werden – dazu beiträgt, eine möglichst heterogene Gruppe zu erfassen (vgl. SCHNELL 2008, S. 267).




Stichprobenauswahl und –umfang Den Gegensatz zur Vollerhebung stellt die Teilerhebung dar. »Werden Elemente der Teilerhebung durch vor der Untersuchung festgelegte Regeln bestimmt, wird die Teilerhebung ›Auswahl‹ oder ›Stichprobe‹ genannt« (vgl. Schnell 2008, S. 267). In der Regel bietet sich zur Festlegung der Stichprobe die häufig angewandte sogenannte systematische Ziehung zur Einhaltung der Chancengleichheit für alle Einheiten der Grundgesamtheit, wobei als Grundlage eine Kartei oder Liste aller Personen der Grundgesamtheit vorliegen muss. Aus dieser wird dann beispielsweise jeder Dritte oder auch jeder Zehnte ausgewählt und auf dem Postweg befragt (vgl. SCHNELL 2008, S. 279). Diese Art der Auswahl hat jedoch in der Regel einen geringeren Rücklauf zur Folge, da ausgefüllte Fragebögen durch den Befragten zurückgebracht oder per Post zurückgesendet werden müssen. Zudem darf es aus datenschutzrechtlichen Gründen nicht zu einer Weitergabe von persönlichen Daten an die Untersuchende oder den Untersuchenden kommen. Aufgrund von Zeit- und Personalmangel war es in diesem Projekt nicht möglich, eine solche Liste ohne Weiteres zu erstellen. Deswegen wurde, zusammen mit der Bibliotheksleitung, entschieden, nicht nach dem Schema der systematischen Ziehung zu verfahren, sondern zur Festlegung der Stichprobe die Fragebögen innerhalb der Bibliothek sowie in der Lounge der BLS zu verteilen und darauf hinzuweisen, dass dieser Fragebogen nur einmal ausgefüllt werden kann. Dieses Verfahren wurde in der Praxis bereits mehrfach angewandt und erweist sich zudem als Kosten sparend und weniger aufwendig, da beispielsweise die Kosten für den Versand der Fragebögen per Post entfallen (vgl. STACHNIK 1995, S. 36).

Ungeklärt ist, wie groß die Stichprobe sein muss, damit von einem relativ repräsentativen Umfang gesprochen werden kann. Als Grundsatz gilt hier, dass man keine genaue Zahl als die richtige bezeichnen kann. Es kommt auf die Streuung der zu untersuchenden Merkmale an, dass heißt auf den Grad der Differenz zwischen einzelnen möglichen Angaben auf dem Fragebogen (vgl. CLAUß et al. 2004, S. 176). So sollen z. B. nach Möglichkeit alle Nutzergruppen in der Stichprobe enthalten sein und eine möglichst heterogene Stichprobe bilden.

Anhand der herangezogenen Literatur lässt sich eine ungefähre Untergrenze an zu befragenden Personen festlegen. Für den Statistiker gilt eine Stichprobe dann als klein, wenn sie weniger als 30 Einheiten bzw. Befragte umfasst (vgl. CLAUß et al. 2004, S. 176).

Unter Berücksichtigung der Tatsache, dass die Benutzer der Hengeler Mueller-Bibliothek regelmäßig durch Evaluationen »verwöhnt« werden, die Teilnahme an Umfrageaktionen der Hochschulleitung spürbar nachgelassen hat und die Studieren-den sowie Doktoranden grundsätzlich wenig Zeit außerhalb von Studium, Forschung und Lehre zur Verfügung haben, wurde vereinbart, dass es bei dieser Erhebung nicht um eine repräsentative gehen soll. Dennoch sollte eine Gesamtstichprobe von bis zu 100 Befragten, zusammengesetzt aus beiden Zielgruppen in Relation zu ihrer geschätzten Gesamtgröße, als realistisch erachtet werden.

Da die Zielpersonen Befragungen aus den o.g. Gründen oft nicht beantworten, sollte der Fragebogen so konstruiert sein, dass er nicht viel Zeit in Anspruch nehmen sowie gerne beantwortet werden würde.


137

Der Pretest Ist der Fragebogenentwurf abgeschlossen, steht noch nicht fest, ob die Fragen und Antworten auch zur Erhebung der gewünschten Informationen geeignet sind. Hierzu wird in der Praxis ein sogenannter Pretest durchgeführt. Darunter versteht man eine Voruntersuchung zur Tauglichkeit des Fragebogens (vgl. STACHNIK 1995, S. 64). Die Ziele eines Pretests sind, Fehler und undeutliche Formulierungen zu vermeiden, die Qualität sowie die Länge des Fragebogens zu beurteilen, den Zeitaufwand zum Ausfüllen zu ermitteln, das Interesse und Engagement der Befragten festzustellen sowie Auffälligkeiten im Layout zu analysieren. Laut Literatur sind mindestens 2 % des geplanten Stichprobenumfangs in den Pretest mit einzubeziehen.

Der Pretest ist wichtig, um unter Umständen durch eine Befragung der teil-nehmenden Personen im Nachhinein festzuhalten, wo Schwachstellen oder gar Fehler aufgetreten sind. Das Ergebnis eines Pretests kann dazu führen, dass einzelne Fragen, ganze Abschnitte oder sogar der gesamte Fragebogen überarbeitet werden müssen.

Die Durchführung des Pretests erfolgte eine Woche vor der eigentlichen Befragung in der Lounge der BLS durch eine zufällige, geschlechtergleichwertige Auswahl einiger Nutzer und Nutzerinnen, von denen sich insgesamt elf zum Ausfüllen des Fragebogens auf Probe bereit erklärten. Die für die Beantwortung des Fragebogens benötigte Zeit wurde festgehalten. Im Rahmen einer abschließenden mündlichen Befragung sollte folgender Fragenkatalog beantwortet werden:

1. Ist die Reihenfolge der Fragen logisch aufgebaut? 2. Wie beurteilen Sie die Länge des Fragebogens? 3. Sind die Fragen verständlich formuliert? 4. Wie gefällt Ihnen das Layout? 5. Ist Ihnen etwas besonders positiv aufgefallen? 6. Ist Ihnen etwas besonders negativ aufgefallen? 7. Haben Sie weitere Fragen oder Anmerkungen? Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse aus der Pretestauswertungwurde der

Fragebogen noch einmal geringfügig überarbeitet. Das Ausfüllen des Fragebogens nahm fünf bis zehn Minuten Zeit in Anspruch.

Durchführung

Die Befragung direkt vor Ort erfolgte in der Zeit vom 15. bis 28. Juni 2009, täglich von 08:30 Uhr bis 16:00 Uhr. Zu dieser Zeit befanden sich die Studierenden der BLS noch nicht im Prüfungsstress bzw. in der Examensphase. Ein kleiner Artikel über die geplante Durchführung der Benutzerbefragung erschien einige Tage zuvor in den »Campus News«, einem Newsletter der BLS, auf deren Website. Er wies auf die anstehende Befragung hin und regte zur Teilnahme an.

Die Befragung fand sowohl im Foyer als auch in der Lounge der BLS statt. Das Foyer wurde als Befragungsort gewählt, da es zu bestimmten Zeiten, beispielsweise nach Ende der Vorlesungen sowie zur Mittagszeit, ein stark frequentierter Raum der Zielgruppe der Studierenden ist. Die Wahl der Lounge als Befragungsort wurde bestimmt durch die Tatsache, dass sich dort immer viele Studierende aufhalten, um eine Pause zu machen, sich mit ihren Kommilitonen zu unterhalten oder einen Kaffee zu trinken, d. h. sie befinden sich nicht beim konzentrierten Lernen, wie es in der Bibliothek der Fall wäre. Es wurde dementsprechend angenommen, dass somit ver-




mutlich die Bereitschaft höher sein würde, an der Umfrageaktion teilzunehmen. Im Foyer sowie der Lounge wurden die Fragebögen durch gezieltes Ansprechen der Ziel-gruppe verteilt. Darüber hinaus wurden am Auskunftstresen im Eingang der Biblio-thek täglich mehrere Exemplare ausgelegt, damit auch die Studierenden, die sich außerhalb der Befragungszeit in der BLS bzw. Bibliothek aufhielten, die Chance bekommen sollten, ihre Meinung über die Bibliothek zu äußern.

Die Befragung der 120 Doktoranden direkt vor Ort fand im selben Zeitfenster statt. Jedoch wurden hierzu am ersten Tag die Fragebögen durch eine Bibliotheks-mitarbeiterin jeweils auf deren reservierte Arbeitsplätze gelegt. Die Online-Befragung fand in der Zeit vom 24. Juni bis zum 3. Juli statt. Geplanter Beginn war ursprünglich der 29. Juni, damit es nicht zu Überschneidungen mit der Vor-Ort-Befragung kommen würde. Ab Mitte der zweiten Woche der Direkt-Befragung konnten jedoch nur noch wenige Studierende von der Teilnahme an der Benutzerumfrage überzeugt werden, so dass man sich ent-schloss, die Online-Befragung einige Tage früher zu starten.

Rücklauf

Insgesamt wurden 200 Fragebögen direkt an die Zielgruppe der Studierenden verteilt. Weitere 120 Exemplare erhielten die Doktoranden. Die Rückgabe der ausgefüllten Fragebögen war über zwei speziell angefertigte Rückgabeboxen möglich. Eine Box befand sich auf einem der Stehtische am Ein- bzw. Ausgang der Lounge, die zweite Box stand auf dem Auskunftstresen in der Bibliothek.

Der Rücklauf der Zielgruppe Studierende bei der Direktbefragung lag bei 113 ausgefüllten Fragebögen. Damit ergab sich eine Rücklaufquote von 56,5 %. Der Rücklauf bei den Doktoranden betrug 39 Fragebögen. Dies entsprach einer Rücklauf-quote von 32,5 %. Die Ausfallrate von insgesamt 13 Fragebögen wurde bei den voran-gegangen Angaben bereits berücksichtigt. Diese Fragebögen waren nicht auswertbar, da sie zum Größtenteil unvollständig ausgefüllt waren oder den falschen Adressaten erreicht hatten.

Der Rücklauf bei der Online-Befragung war sehr gering. Insgesamt kamen 26 beantwortete Fragebögen zurück. Die Zahl der Ausfälle aufgrund von beschädigten Dateien oder unvollständig ausgefüllten Exemplaren lag bei neun Fragebögen. Die Rücklaufquote der Doktoranden lag bei 3 % (geschätzte Grundgesamtheit: 200), bei den Studierenden betrug sie 1,8 % (geschätzte Grundgesamtheit: 600).

Ergebnisse

Die Auswertung der Daten ist sowohl manuell wie auch computergestützt möglich, wobei die computergestützte Auswertung die anschließende Präsentation und graphi-sche Darstellung der Ergebnisse wesentlich vereinfacht. Die Datenerfassung per PC stellt einen nicht zu unterschätzenden Arbeitsaufwand dar und bedarf größter Genauigkeit und Sorgfalt (vgl. STACHNIK 1995, S. 70). Die Auswertung erfolgte in diesem Fall mit dem Programm Microsoft Excel, da Excel beinahe auf jedem beliebigen Rechner mit Office-Paket verfügbar ist. So war die Auswertung von zu Hause oder direkt in der Bibliothek am Standort der BLS möglich. Ebenso musste bei einer mehrtägigen Datenauswertung die ständige Verfügbarkeit von Excel vor Ort gegeben sein (vgl. STACHNIK 1995, S. 70).


139

Aufgrund der Tatsache, dass die Rücklaufquote bei der Online-Befragung sehr gering war, wurde beschlossen, die Auswertung nicht getrennt nach ihrer Art und Weise vorzunehmen, d. h. die Nennungen der Online-Befragung wurden in die Ergebnisse der Direktbefragung mit eingerechnet. Es erfolgte jedoch eine separate Auswertung der beiden Zielgruppen. Bei den Doktoranden wurden nun 45 Fragebögen ausgewertet. Bei den Studierenden hingegen 131.

Doktoranden

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass 53,3 % der Doktoranden die Hengeler Mueller-Bibliothek mit gut bewerteten (vgl. Bild 1). Und 37,8 % waren sogar sehr

zufrieden mit ihrer Bibliothek. Das Ergebnis lässt sich genauer durch folgende Auswertungen der einzelnen Fragen erläutern. Die Doktoranden besuchen die Bibliothek zu 46,7 % mehrmals am Tag, dicht gefolgt von der Gruppe, die sich zu 35,6 % mehr-mals die Woche in der Bibliothek aufhält.

Die Bibliothek zeichnet sich gegenüber anderen dadurch aus, dass sie eine Präsenz-bibliothek ist und Medien nur über eine Kurzausleihe bis 18:00 Uhr ausgeliehen werden können. Dies wurde durch mehrere Kommentare gelobt, da auf die Weise garantiert sei, dass die Medien nicht vergriffen seien und jedem Nutzer, zumindest potentiell, zur Verfügung stünden.

Allerdings werden auch andere Bibliotheken aufgesucht. Vor allem die Staats- und Universitätsbibliothek der Universität Hamburg (55,6 %) sowie die Zentralbibliothek Recht Hamburg (42,2 %) wurden genannt. Die Gründe hierfür liegen nach eigenen schriftlichen Anmerkungen der Doktoranden vor allem darin, dass die Medien in der Bibliothek der BLS nicht ausreichend vorhanden seien und andere Bibliotheken eine größere Auswahl hätten. Vor allem aber wird bemängelt, wie schlecht das Raumklima in der BLS sei sowie die zahlreichen Ruhestörungen durch die Studierenden.

Wie häufig werden die angebotenen juristischen Medienbestände in der Bibliothek der BLS genutzt? Vor allem die Online-Datenbanken (71,1 %), die gedruckten Zeitschriften (53,3 %) sowie die Loseblatt-Sammlungen (53,3 %) werden sehr häufig genutzt. Der CD-ROM-Pool wird mit 73,3 % dagegen mit nutze ich nicht angegeben. Im Bereich der Häufigkeit der Nutzung der angebotenen wirtschaftswissenschaftlichen Medienbestände lässt sich zusammenfassend hervorheben, dass zu rund 66 % bis 95 % diese von den Nutzern mit nie angekreuzt wurden. Als Begründung wurden durch schriftliche Kommentare angegeben, dass z. B. Standardzeitschriften, Lehr-bücher oder Nachschlagewerke nicht ausreichend vorhanden seien oder nicht genutzt werden würden, weil das Spezialgebiet der Doktoranden im Wesentlichen nicht im wirtschaftswissen-schaftlichen Bereich läge. Tabelle 1 zeigt die Zufriedenheit mit dem Angebot an juristischen Informationen in der Bibliothek der BLS.

Die Zahlen in Tabelle 1 lassen erkennen, dass die Zufriedenheit mit dem juris-tischen Angebot hauptsächlich mit gut bewertet wird. Lediglich bei den Nachschlage-

Bild 1 Gesamt-zufriedenheit der Doktoranden mit

der Hengeler Mueller-Bibliothek

der BLS




Monographien Zeitschriften (gedruckt)

Zeitschriften (elektronisch)

Kommentare (gedruckt)

Kommentare (elektronisch)

sehr zufrieden 4,4 % 8,9 % 11,1 % 22,2 % 13,3 %

zufrieden 55,6 % 55,6 % 46,7 % 55,6 % 46,7 %

befriedigend 26,7 % 26,7 % 22,2 % 17,8 % 22,2 %

ausreichend 6,7 % 8,9 % 13,3 % 4,4 % 6,7 % mangelhaft 2,2 % 2,2 % 2,2 % 0,0 % 0,0 %

nutze ich nicht 2,2 % 0,0 % 4,4 % 0,0 % 11,1 %

Lehrbücher Nachschlage werke

Online-Datenbanken CD-ROM-Pool Loseblatt-

Sammlungen

sehr zufrieden 17,8 % 11,1 % 33,3 % 2,2 % 6,7 %

zufrieden 46,7 % 33,3 % 40,0 % 8,9 % 33,3 %

befriedigend 28,9 % 20,0 % 15,6 % 13,3 % 28,9 %

ausreichend 4,4 % 2,2 % 8,9 % 0,0 % 0,0 %

mangelhaft 0,0 % 0,0 % 0,0 % 0,0 % 0,0 %

nutze ich nicht 2,2 % 33,3 % 2,2 % 75,6 % 22,2 %

werken liegt die Zufriedenheit gleichauf mit der Nichtnutzung. Hervorzuheben ist der CD-ROM-Pool, der mit eindeutigen 75,6 % Stimmen wiederum nicht ausreichend genutzt wird.

Die Doktoranden gaben folgende Verbesserungsvorschläge an: Der Bestand an gedruckten Zeitschriften sollte auf keinen Fall reduziert werden, ein effektives wis-senschaftliches Arbeiten mit den elektronischen Zeitschriften ist wegen der Endnoten nicht möglich. Der Zeitschriftenumlauf dauert insgesamt zu lange. Auch sind aktuelle Zeitschriften oft nicht vorhanden. Weiterhin wäre zu überlegen, einen verbesserten Zugang zu den Online-Zeitschriften zu ermöglichen, die eventuell auch von externen Arbeitsplätzen aus zugänglich sind. Außerdem sollte das Abonnement um BeckOnline erweitert werden.

Hinsichtlich der Kommentare sollten sowohl ältere als auch neuere in mehreren Exemplaren vorhanden sein (Beispiele: ASTG-Kommentare; Kirchhof/ Söhn-Lose-blatt Kommentar ESTG; Palandt etc.).

Der Literaturbestand wurde in folgenden Bereichen bemängelt: Es wird z. B. um mehr Literatur für Referendare gebeten, die Rechtsklassiker seien unerlässlich für eine Doktorarbeit. Insgesamt sei viel mehr ältere und englischsprachige Literatur ge-wünscht. Aktuelle, sehr beliebte Lehrbücher (etwa die juristische Methodenlehre von Larenz/Canaris) sollten mehrfach vorhanden sein.

Tabelle 2 zeigt, dass die Auskunft durch das Bibliothekspersonal mit 71,1 % als sehr zufrieden bzw. sehr gut bewertet wird. Auch der elektronische Katalog (OPAC) erhält diese Note, die übrigen Dienstleistungen erhalten ein zufrieden bzw. gut. Infor-mationsbroschüren, der Zugriff auf den CD-ROM-Pool sowie der virtuelle Info-Platz werden dagegen zu einem hohen Prozentsatz nicht genutzt.

Schriftliche Anmerkungen ergeben, dass sich die Kommentare schlecht am Bild-schirm online lesen lassen und daher ausdruckbar sein sollten. Die Startseite der Bibliothek wird als unübersichtlich beschrieben. Am Wochenende würden Internet und Datenbanken oft nicht funktionieren. Hervorragend wäre für den Großteil der Doktoranden die Möglichkeit, von zu Hause aus auf die elektronischen Ressourcen zugreifen zu können.

Tab 1 Zufriedenheit der Doktoranden mit dem Angebot an

juristischen Informationen


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Auskunft durch das

Bibliotheks-personal

Informations-broschüren

Möglichkeit v. Anschaf-fungsvor-schlägen

schnelle Präsenz von Neuerschei-

nungen

Elektro-nischer Katalog (OPAC)

Informations-gehalt der Website

sehr zufrieden 71,1 % 13,3 % 31,1 % 20,0 % 48,9 % 4,0 % zufrieden 26,7 % 8,9 % 37,8 % 35,6 % 26,7 % 42,2 % befriedigend 0,0 % 11,1 % 4,4 % 20,0 % 20,0 % 26,7 % ausreichend 0,0 % 4,4 % 8,9 % 8,9 % 2,2 % 6,7 % mangelhaft 0,0 % 0,0 % 2,2 % 2,2 % 0,0 % 2,2 % nutze ich nicht 2,2 % 62,2 % 15,6 % 13,3 % 2,2 % 17,8 %

weitere Online-

Bibliotheks kataloge

Zugriff auf CD-ROM-

Pool

Zugriff auf Online-

Datenbanken

Zugriff auf Zeitschriften

(elektronisch)

Zugriff auf Kommentare (elektronisch

Möglichkeit des virtuellen Info-Platzes

sehr zufrieden 20,0 % 0,0 % 37,8 % 22,2 % 20,0 % 2,0 % zufrieden 46,7 % 8,9 % 44,4 % 51,1 % 42,2 % 27,0 % befriedigend 6,7 % 11,1 % 8,9 % 13,3 % 13,3 % 4,0 % ausreichend 2,2 % 4,4 % 6,7 % 2,2 % 8,9 % 2,0 % mangelhaft 2,2 % 2,2 % 2,2 % 2,2 % 2,2 % 0,0 % nutze ich nicht 22,2 % 73,3 % 0,0 % 8,9 % 13,3 % 64,0 %

Die Doktoranden sind neben den Examensstudierenden die einzige Benutzer-

gruppe, die berechtigt ist die Fernleihe zu benutzen. Sie sind zu 42,2 % mit der Fernleihe sehr zufrieden. 31,1 % geben allerdings an, diese nicht zu nutzen, da die gewünschten Medien über andere Bibliotheken bezogen werden oder die Vorgehens-weise beim Ausleihen über die Fernleihe nicht bekannt ist.

Zu 68,9 % besteht bei den Doktoranden kein weiterer Bedarf an Schulungen. Die technische Ausstattung der Hengeler Mueller-Bibliothek wurde insgesamt mit

zufrieden bewertet. Die räumliche Situation der Hengeler Mueller-Bibliothek wird insgesamt mit

durchschnittlich 33 % bis 58 % mit gut bewertet wird. Lediglich das Raumklima erhält ein mangelhaft. Hierzu gingen zahlreiche Kommentare ein, die das Raumklima als unerträglich bezeichnen. Es wird bezüglich der Ruhe um mehr Disziplin bei den Studenten gebeten.

Die Frage nach den Zeiten, wann die Doktoranden, die Bibliothek gerne nutzen, zeigt, dass die 24-Stunden-Öffnung für 80 % der Doktoranden von großer Wichtigkeit ist. Dies stelle einen wesentlichen Bestandteil dieser Bibliothek dar und sollte nach vielen schriftlichen Kommentaren daher unbedingt erhalten werden.

Insgesamt wurde dem Bibliotheksteam von Seiten der Doktoranden ein großes Lob ausgesprochen, für alle Belange und Fragen nicht nur stets bemüht und freundlich zu sein, sondern ausnahmslos hilfsbereit mit großer Kompetenz und stets zufrieden stellenden Lösungen. Angeregt wurde lediglich, den Empfang immer zu besetzen und damit mehr Präsenz zu zeigen.

Studierende

Generell hat sich herausgestellt, dass 64,9 % der Studierenden mit der Hengeler Mueller-Bibliothek zufrieden sind (vgl. Bild 2). Diese Zufriedenheit lässt sich durch folgende Ergebnisse erklären. Ebenso wie die Doktoranden besuchen die Studierenden die Bibliothek mehrmals täglich (64,1 %). 19,1 % gaben an die Bibliothek mehrmals in der Woche zu nutzen. Etwa die Hälfte der befragten Studierenden (56 %) ist mit der

Tab. 2 Beurteilung der

bibliothekarischen Dienstleistungen


durch die Doktoranden




Kurzausleihe sehr zufrieden bis zufrieden, wobei sie dieselben Gründe nennen wie die Dokto-randen.

Die Nutzung anderer Biblio-theken ist bei den Studierenden nicht sehr ausgeprägt, etwa 68,7 % führen an keine anderen Bibliotheken zu besuchen. Bei den 30,3 %, die andere Biblio-theken frequentieren, steht die

Zentralbibliothek mit 22,9 % an erster Stelle, gefolgt von der Staats- und Universitäts-bibliothek Hamburg mit 11,5 %.

Bei der Frage nach der Häufigkeit der Nutzung des juristischen Medienbestandes kann eine Parallele zu den Doktoranden bezüglich des CD-ROM-Pools gezogen wer-den, da auch die Studierenden (76,3 %) ihn größtenteils nicht nutzen.

50,4 % der Studierenden benutzen die gedruckten Zeitschriften häufig. Weiterhin zählen die Lehrbücher, gedruckten Kommentare sowie die Online-Datenbanken zu den meistgenutzten juristischen Medien.

Die wirtschaftswissenschaftlichen Medien werden von den Studierenden kaum genutzt. Aus den Kommentaren der Studierenden geht hervor, dass sie den vorhan-denen Bestand als zu geringfügig empfinden. Monographien Zeitschriften

(gedruckt) Zeitschriften (elektronisch)

Kommentare (gedruckt)

Kommentare (elektronisch)

sehr zufrieden 6,1 % 16,0 % 6,9 % 17,6 % 6,9 % zufrieden 26,7 % 45,0 % 25,2 % 47,3 % 29,8 % befriedigend 31,3 % 22,1 % 32,1 % 19,8 % 29,8 % ausreichend 17,6 % 7,6 % 11,5 % 6,9 % 9,9 % mangelhaft 2,3 % 3,1 % 7,6 % 3,8 % 4,6 % nutze ich nicht 16,0 % 6,1 % 16,8 % 4,6 % 19,1 %

Lehrbücher Nachschlage werke

Online-Datenbanken CD-ROM-Pool Loseblatt-

Sammlungen sehr zufrieden 13,0 % 3,8 % 15,3 % 5,3 % 6,1 % zufrieden 35,9 % 24,4 % 42,7 % 5,3 % 25,2 % befriedigend 32,8 % 32,8 % 22,1 % 14,5 % 16,0 % ausreichend 13,7 % 3,1 % 7,6 % 3,1 % 6,1 % mangelhaft 2,3 % 0,0 % 3,1 % 4,6 % 1,5 % nutze ich nicht 2,3 % 35,9 % 9,2 % 67,2 % 45,0 %

Grundsätzlich kann man aus Tabelle 3 ersehen, dass die Studierenden der Hengeler

Mueller-Bibliothek mit dem juristischen Bestand zufrieden sind. Auffällig ist jedoch, dass 45 % der Studierenden die Loseblattsammlung nicht nutzen und auch die elektronischen Kommentare von geringem Interesse sind. Zu verbessern wäre der Bestand laut den Studierenden durch die Anschaffung von Fallsammlungen, mehr aktuelle Ausgaben von Lehrbüchern sowie Kommentaren. In Tabelle 4 wird die Zufriedenheit mit den bibliothekarischen Dienstleistungen dargestellt.

Tab. 3 Zufriedenheit der Studierenden mit dem Angebot an

juristischen Informationen

Bild 2 Gesamt-zufriedenheit der Studierenden mit

den Leistungen der Hengeler

Mueller-Bibliothek


143

Insgesamt werden die Leistungen der Bibliothek als zufriedenstellend bewertet. Wie auch schon bei den Doktoranden wird der Auskunftsdienst des Bibliotheks-personals von 40 % der Studierenden als sehr gut bewertet. Jedoch werden sowohl die Servicedienstleistungen als auch weitere Online-Bibliothekskataloge, der CD-ROM-Pool und der virtuelle Infoplatz von etwa der Hälfte der Studierenden gar nicht genutzt. Die Studierenden merken zum einen an, dass sie eine Erweiterung des Datenbankenangebots wünschen. Zum anderen bemängeln sie die häufig nicht funk-tionierende Technikausstattung. Ein großer Wunsch besteht ebenfalls darin, die Signaturbeschilderung zu verbessern.

Im Gegensatz zu den Doktoranden bewerten die Studierenden die technische Ausstattung der Bibliothek als befriedigend. Mit der Anzahl der technischen Geräte wie Scanner, Kopierer und Computer sind die Studenten zufrieden. Die Funktions-fähigkeit des Internets und des WLANs sind jedoch verbesserungswürdig.

Auskunft durch das

Bibliotheks-personal

Informations-broschüren

Möglichkeit v. Anschaf-fungsvor-schlägen

schnelle Präsenz von Neuerschei-

nungen

Elektro-nischer Katalog (OPAC)

Informations-gehalt der Website

sehr zufrieden 39,7% 2,3% 16,0% 8,4% 18,3% 5,3% zufrieden 35,9% 14,5% 19,8% 22,9% 42,0% 25,2% befriedigend 12,2% 21,4% 17,6% 25,2% 14,5% 22,1% ausreichend 3,1% 5,3% 12,2% 13,0% 6,9% 13,7% mangelhaft 0,8% 4,6% 4,6% 7,6% 3,8% 3,8% nutze ich nicht 8,4% 51,9% 29,8% 22,9% 14,5% 29,8%

weitere Online-

Bibliotheks kataloge

Zugriff auf CD-ROM-

Pool

Zugriff auf Online-

Datenbanken

Zugriff auf Zeitschriften

(elektronisch)

Zugriff auf Kommentare (elektronisch

Möglichkeit des virtuellen Info-Platzes

sehr zufrieden 11,5% 4,6% 18,3% 10,7% 11,5% 7,6% zufrieden 28,2% 7,6% 38,9% 22,9% 28,2% 13,7% befriedigend 16,0% 14,5% 19,8% 26,0% 22,9% 15,3% ausreichend 2,3% 3,8% 9,2% 11,5% 12,2% 3,1% mangelhaft 0,0% 4,6% 5,3% 8,4% 4,6% 3,1% nutze ich nicht 42,0% 64,9% 8,4% 20,6% 20,6% 57,3%

Die Auswertung der Ergebnisse zur räumlichen Situation sowie zur Frage der Öffnungszeiten decken sich mit denen der Doktoranden.

Die Arbeit der Mitarbeiter/innen wird von den Studierenden ebenso positiv be-wertet wie von den Doktoranden. Sie erhalten mit sehr zufrieden Bestnoten. Die »Präsenz« erhält mit 42 % ein zufrieden, die Erreichbarkeit der Mitarbeiter mit 42 % ebenso. Lediglich die Erkennbarkeit der Aufgabenbereiche war nicht klar zuzuordnen (befriedigend mit 38,5 %).

Ausblick Abschließend lässt sich sagen, dass sowohl die Studierenden als auch die Doktoranden insgesamt zufrieden mit den Leistungen der Hengeler Mueller-Bibliothek sind. Den-noch besteht Verbesserungsbedarf sowohl bei dem Bibliotheksbestand als auch bei der räumlichen Situation. Letztere lässt sich aufgrund der architektonischen Gegeben-heiten sicher nicht vollständig, wie gewünscht, verändern.

Tab. 4 Beurteilung der

bibliothekarischen Dienstleistungen


durch die Studierenden




Der Medienbestand der Bibliothek ist nach Angaben der Zielgruppen zwar insgesamt gesehen breit genug gefächert, jedoch mangelt es an ausreichenden Exemplaren im juristischen und wirtschaftswissenschaftlichen Bereich. So lässt sich anhand der schriftlich abgegebenen Kommentare festhalten, dass notwendige Basisliteratur (Lehrbücher, Kommentare, Zeitschriften u. a.) unbedingt vorhanden sein muss. Auch der Online-Zugang zu Online-Datenbanken sollte sowohl übersichtlicher als auch umfangreicher sein. Die 24-Stunden-Öffnung an sieben Tagen in der Woche sollte die Bibliothek dringend beibehalten, weil dies ein wesentliches Merkmal dieser Bibliothek sei und sie sich dadurch gegenüber anderen Bibliotheken auszeichnet.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass zur genaueren Untersuchung weitere Erhebungen zur Bedarfsanalyse und Leistungsmessung in dieser Bibliothek sicher sinnvoll wären, um den Bibliotheksbestand sowohl gezielter an die befragten Ziel-gruppen als auch an die Bedürfnisse anderer Hochschulangehöriger, wie beispiels-weise Professoren und wissenschaftlichen Mitarbeiter, anzupassen.

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JURISTISCHES SEMINAR 2003 UNIVERSITÄT TÜBINGEN, JURISTISCHES SEMINAR: Benutzerbefragung des Juristischen Seminars im Sommersemester 2003 [online]. Tübingen : Univ., Juristisches Seminar, 2003. – URL: http://www.jura.uni-tuebingen.de/einrichtungen/js/Benutzerbefragung2003.pdf (Abruf: 2009-07-31)

JURISTISCHES SEMINAR 2004 UNIVERSITÄT TÜBINGEN, JURISTISCHES SEMINAR: Umfrage bei Studierenden am Juristischen Seminar 8. und 9.12.2004 [online]. Tübingen : Univ., Juristisches Seminar, 2004. – URL: http://www. jura.uni-tuebingen.de/einrichtungen/js/Benutzerbefragung2004.pdf (Abruf: 2009-07-31)

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MANGELS 2007 MANGELS, Tanja: Serviceleistungen der Bibliothek von morgen : ein Servicekonzept für die Universitäts-bibliothek der HafenCity Universität Hamburg. Hamburg, Hochschule für Angewandte Wissenschaften, Dept. Information, Dipl.-Arb., 2007


145

REHM 1991 REHM, Margarete: Lexikon Buch, Bibliothek, neue Medien. München : Saur, 1991 SCHNELL et al. 2008 SCHNELL, Rainer ; HILL, Paul Bernhard ; ESSER, Elke: Methoden der empirischen Sozialforschung.

8., unveränd. Aufl. München : Oldenbourg, 2008 STACHNIK 1995 STACHNIK, Ingeborg: Besucherbefragungen in Bibliotheken : Grundlagen, Methodik, Beispiele. Berlin :

Dt. Bibliotheksinst., 1995 (Arbeitshilfen / Deutsches Bibliotheksinstitut) STUDIENFÜHRER 2009 BUCERIUS LAW SCHOOL, HOCHSCHULE FÜR RECHTSWISSENSCHAFT: Studienführer, Frühjahrstrimester

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UMLAUF 1997 UMLAUF, Konrad: Bestandsaufbau an öffentlichen Bibliotheken. Frankfurt am Main : Klostermann, 1997 (Das Bibliothekswesen in Einzeldarstellungen)


Anja Schütte 2008 abgeschlossenes Bachlorstudium Bibliotheks- und Informations-management an der HAW Hamburg; 2008 Beginn des Masterstudiums Informationswissenschaft und -management an der HAW Hamburg; Praktika u. a. an der Staats- und Universitätsbibliothek Carl von Os-sietzky Hamburg, Bibliothek des Ärztlichen Vereins Hamburg, Zentral-bibliothek Recht Hamburg; Forschungs- und Praxisprojekt an der Hen-geler Mueller-Bibliothek der Bucerius Law School E-Mail:


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Wirkungsforschung und Wertmessung in einer Stadtbibliothek

von Maren Messerschmidt und Maike Naskowski

Kurzfassung »Wirkungsforschung und Wertmessung« ist in Deutschland noch ein sehr junges Forschungs-gebiet. Um die Forschung zu diesem Thema voranzubringen, wurde nun in Bad Oldesloe eine Studie zur Wirkungsforschung und Wertmessung durchgeführt. Dies ist die zweite Studie in diesem Forschungsgebiet in Deutschland. Die Ergebnisse der Studie wurden mit Hilfe von Umfragen unter Nutzern und Nicht-Nutzern der Stadtbibliothek und einer Kosten-Nutzen-Analyse ermittelt.

Deskriptoren Wirkungsforschung | Wirkungsmessung | Wertmessung | Leistungsmessung | Wertschöpfung | ökonomische Wertschöpfung

Abstract

Impact and outcome measurement in the public library Bad Oldesloe »Impact and outcome measurement« is a new area of research, especially in Germany. To bring this subject forward, a study with the topic impact and outcome of a public library was realised in the public library Bad Oldesloe. This is the second study with this topic in Germany. The conclusions of this study were identified with a survey, where users and nonusers of the library were asked. In addition to the study, a cost-benefit-analysis was made.

Keywords Outcome | Impact | Outcome-Measurement | Measurement|

Einleitung Im Zeitalter des Internets sehen sich Bibliotheken immer mehr einem Legitimations-druck ausgesetzt. Oft wird die Behauptung aufgestellt, dass Bibliotheken überflüssig sind, da nahezu alle Informationen im Internet zu beschaffen sind (vgl. POLL 2003, S. 357). Darüber hinaus müssen sich die Bibliotheken auch noch mit einem Spardruck auseinandersetzen, der durch die angespannte finanzielle Lage der geldgebenden Stellen entsteht. Bibliotheken müssen deshalb »die Berechtigung ihrer Existenz bzw. die Effizienz und Qualität ihrer erbrachten Leistung gegenüber der unterhalttragenden Körperschaft und der allgemeinen Bevölkerung nachweisen« (BLANCK 2006, S. 18).

Studien zum Thema Wirkungsforschung und Wertmessung sind ein geeignetes Mittel für Bibliotheken, um ihre Berechtigung nachzuweisen und sich dem Druck zu stellen. Im deutschen Bibliotheks- und Informationswesen wird dem Thema Wir-kungsforschung und Wertmessung im Vergleich zum Ausland allerdings bisher nur wenig Aufmerksamkeit zuteil.

Während vor allem im englischsprachigen Ausland bereits eine Vielzahl von Studien zur Wirkungsforschung und Wertmessung durchgeführt wurden (vgl. IMHOLZ / WEIL ARNS 2007), gibt es in Deutschland bisher lediglich eine Studie im Bereich der Öffentlichen Bibliotheken, die sich mit diesem Thema auseinander setzt, nämlich die, die von BLANCK (2006) in drei Öffentlichen Bibliotheken Berlins durchgeführt wurde.


MESSERSCHMIDT / NASKOWSKI 2009 | Wirkungsforschung und Wertmessung in einer Stadtbibliothek


Um dieses noch junge Forschungsgebiet voran zu bringen, wurde nun im Rahmen des Forschungs- und Praxissemesters des Masterstudiengangs Informationswissen-schaft und -management an der HAW Hamburg eine Studie zum Thema Wirkungs-forschung und Wertmessung in der Stadtbibliothek Bad Oldesloe durchgeführt. Im Vordergrund dieser Studie stehen die Fragen »Welche Wirkung hat die Bibliothek auf ihre Nutzer?« und »Welchen Wert haben deren Leistungen und Dienste für die Kunden?«. Die Ergebnisse der Studie sollen dazu beitragen, die Berechtigung der Existenz der Stadtbibliothek Bad Oldesloe und die Effizienz und Qualität der erbrach-ten Leistungen nachzuweisen.

Stand der Forschung

In Deutschland gibt es im Gegensatz zu der Vielzahl von ausländischen Studien, wie schon erwähnt, lediglich eine Studie. Diese Studie war Gegenstand einer Diplomarbeit und wurde im Jahre 2005 unter dem Titel »Wert- und Wirkungsmessung in Bibliothe-ken« veröffentlicht. Diese Untersuchung ist eine empirische Studie zur ökonomischen Wertschöpfung der Öffentlichen Bibliotheken in Berlin-Mitte. BLANCK (2006) führt in ihrer Studie eine Nutzerbefragung in der Bibliothek mit Hilfe von Fragebögen und Interviews durch und wertet die statistischen Daten der Bibliotheken aus, um eine Kosten-Nutzen-Analyse durchzuführen und den Wert der Bibliotheken zu benennen.

Im englischsprachigen Raum gibt es im Gegensatz dazu vor allem in den USA eine größere Anzahl von Studien zur Wirkungsforschung und Wertmessung. Tabelle1 stellt einen Auszug der Studien dar, die in den USA im Zeitraum von acht Jahren in verschiedenen Staaten durchgeführt worden sind.

Titel Staat Jahr

Economic Benefits of Public Libraries: Value for Money Southwestern Ohio’s Return from Investment in Public Libraries

Ohio 2006

Tax Payer Return on Investment in Pennsylvania Public Libraries Pennsylvania 2006

Carnegie Library of Pittsburgh: Community Impact and Benefits Pennsylvania 2006

The Economic Value of the Port Jefferson Free Library in Suffolk County, New York

New York 2006

The Seattle Public Library: Economic Benefits Assessment Washington 2005

Placing Economic Value on the Services of Public Libraries in Suffolk County

New York 2005

The Economic Impact of Public Libraries on South Carolina South Carolina 2005

State of Florida Taxpayer Return on Investment in Public Libraries Florida 2004

Economic Benefits and Impacts from Public Libraries in the State of Florida

Florida 2001

Economic Importance of Arts and Cultural Attractions in Louisville Kentucky 2000

Public Library Use in Pennsylvania: Identifying Uses, Benefits, and Impacts

Pennsylvania 1998

Neben den Studien aus den USA wurden im englischsprachigem Raum noch

Studien in Kanada (The value of Canadian libraries : Impact, normative data and influencing funders, 2005), in England (Measuring the economic impact of the British

Tab. 1 Überblick der Studien aus

den USA (eigene Darstellung nach

IMHOLZ / WEIL ARNS 2007, S. 4)


149

Library, 2004), in Neuseeland (Measuring the added value of library and information services : The New Zealand approach, 2000) und in Australien (Justifying the economic value of public libraries in a turbulent local government environment, 1995) durchgeführt (vgl. BLANCK 2006, S. 60).

Diese Auflistung einiger Studien aus dem englischsprachigen Raum machen deutlich, wie umfangreich im Bereich Wirkungsforschung und Wertmessung gear-beitet wird. Außerdem ist zu erkennen, dass im Laufe der Jahre immer mehr Studien durchgeführt werden, was auf ein großes Interesse schließen lässt, in diesem Gebiet weiterzuforschen.

Diese Studien machen ebenfalls deutlich, dass verschiedene Aspekte der Wirkungsforschung und Wertmessung untersucht werden. Es kann der finanzielle und ökonomische Wert, der soziale Wert oder der finanzielle und soziale Wert einer Bibliothek untersucht werden. Der soziale Wert alleine wird allerdings eher selten untersucht, ein finanzieller Wert wird in den meisten Fällen mit untersucht (vgl. IMHOLZ / WEIL ARNS 2007, S. 23).

Um den finanziellen und ökonomischen Wert der Bibliothek zu berechnen, wird eine Kosten-Nutzen-Analyse verwendet und der Return on Investment berechnet. Um eine Kosten-Nutzen-Analyse durchführen zu können, werden die Nutzungsdaten der einzelnen Dienstleistungen und Medien, der durchschnittliche Marktpreis für die entsprechenden Dienstleistungen und Medien und das Jahresbudget der Bibliothek benötigt. Die Nutzungsdaten werden mit den entsprechenden durchschnittlichen Marktpreisen multipliziert und dem Jahresbudget der Bibliothek gegenübergestellt, so dass ein 1 : x Relation entsteht. Für Bibliotheken ist eine Kosten-Nutzen-Relation von 1 : 3 oder mehr üblich, dies ergab eine Begutachtung von verschiedenen Studien, die den Wert von Bibliotheken untersucht haben (vgl. IMHOLZ / WEIL ARNS 2007, S. 19). Die Durchführung einer Kosten-Nutzen-Analyse ist eine übliche Methode bei der Wirkungsforschung und Wertmessung und wird verwendet, um den finanziellen und ökonomischen Wert einer Bibliothek zu berechnen.

Neben dem finanziellen und ökonomischen Wert wird auch oft der finanzielle und soziale Wert einer Bibliothek ermittelt. Bei der Messung des finanziellen und sozialen Wertes wird neben der Kosten-Nutzen-Analyse eine Umfrage unter den Bibliotheks-nutzern und eventuell auch den Nicht-Nutzern durchgeführt. Mit Hilfe einer solchen Umfrage lässt sich ermitteln, inwieweit die Bibliothek in den sozialen Alltag ihrer Nutzer integriert ist und welches Ansehen die Einrichtung ›Bibliothek‹ bei den Nut-zern und Nicht-Nutzern hat. Des Weiteren lässt sich mit Hilfe der Umfrage ein weite-rer Return on Investment berechnen, nämlich den der Zeitinvestition. Hier wird der Nutzer gefragt, wie viel Zeit er durchschnittlich für einen Bibliotheksbesuch auf-wendet. Das so ermittelte Ergebnis wird mit dem Stundenlohn einer ungelernten Kraft multipliziert. Dieser Wert wird wiederum mit den Besucherzahlen eines Jahres multi-pliziert und das Ergebnis dem Jahresbudget der Bibliothek gegenübergestellt. Dies ist ebenfalls eine weit verbreitete Methode, um die Wertschätzung der Nutzer gegenüber der Bibliothek auszudrücken (vgl. CARNEGIE LIBRARY OF PITTSBURGH PITTSBURGH 2006, S. 37-38). Die Studien, die nur den sozialen Wert einer Bibliothek untersuchen, beschränken sich auf Umfragen. Hier wird der Wert der Bibliothek durch persönliche Einschätzungen der Befragten ermittelt. Diese Wege werden zurzeit benutzt, um in Bibliotheken eine Wirkungsforschung und Wertmessung durchzuführen.




Es wird deutlich, dass der Bedarf an weiteren Studien dieser Art in Deutschland hoch ist. Um diese Forschung nun weiterzubringen, wurde die Untersuchung in Bad Oldesloe durchgeführt. Im Gegensatz zu der Studie in Berlin wurde hier versucht, auch die Nicht-Nutzer in der Stadt zu befragen, um zu ermitteln, wie diese Bevöl-kerungsgruppe den Wert der Stadtbibliothek Bad Oldesloe für ihre Stadt einschätzt. Diese Studie ist damit die zweite in Deutschland und die erste im Bundesland Schleswig-Holstein.

Methodik

Um den Wert und die Wirkung der öffentlichen Bibliothek für die Bürger der Stadt Bad Oldesloe untersuchen zu können, muss geklärt werden, was Wert und Wirkung bedeutet. Des Weiteren muss ein geeignetes Messinstrument gefunden werden, mit dem sich Wert und Wirkung messen lassen. Zunächst wird der Begriff ›Wert‹ näher erläutert. Hier ist der ökonomische Wert der Bibliothek gemeint. Er wird einerseits durch eine Befragung der Bürger der Stadt, also durch deren persönliche Einschät-zung, ermittelt werden. Andererseits wird mit Hilfe statistischer Daten der Bibliothek und einer Marktanalyse der Wert der Bibliothek, genauer gesagt der Return on Investment, berechnet.

In den Sozialwissenschaften bezeichnet Wirkung »eine Veränderung, die sich […] auf die personenbezogen definierten Objektbereiche Wissen, Einstellungen und Ver-halten bezieht« (MERTEN 1999, S. 334). Weitere Begriffe für Wirkung sind ›Folgen‹, ›Einfluss‹ oder ›Effekt‹.

Die Wirkung auf die Bürger der Stadt wird ebenfalls mit Hilfe des Fragebogens gemessen. Hier sollen die Befragten eine persönliche Einschätzung abgeben, ob und welche Wirkung die Bibliothek auf deren Leben hat.

Die Studie findet in einem begrenzten Zeitraum von 23 Wochen statt. Aus diesem Grund wird es nur einen Messzeitpunkt geben. Dieser Messzeitpunkt wird in die Mitte des Untersuchungszeitraums gelegt, damit genug Zeit zur Vor- und Nachbereitung bleibt.

Die Befragung wird im Zeitraum von drei Wochen vom 02.06.2009 bis zum 20.06.2009 während der gesamten Öffnungszeiten durchgeführt. Die Befragung der Nutzer beginnt in der ersten Woche am Dienstag und Samstag, in der zweiten Woche wird am Montag und am Freitag befragt und in der dritten am Donnerstag (mittwochs ist die Bibliothek geschlossen). So wird an jedem Öffnungstag einmal befragt. An den restlichen Öffnungstagen, an denen die zwei Forscherinnen nicht persönlich anwesend sind, wird die Verteilung der Fragebögen von den Bibliotheksmitarbeitern übernom-men. Ziel ist es, insgesamt 300 Nutzer zu befragen. Bei einer Nutzerzahl von 2 307 im Jahr 2008 der über 16-Jährigen entspricht dies ungefähr 10 %.

Bevor die eigentliche Befragung beginnt, muss der entwickelte Fragebogen zunächst mit Hilfe eines Prestests getestet werden. Hierbei wird kontrolliert, ob alle Fragen für den Befragten verständlich sind und der Aufbau des Fragebogens von ihnen nachvollziehbar ist. Außerdem kann so auch festgestellt werden, ob die Bearbei-tungszeit angemessen ist. Die Ergebnisse des Pretests werden notiert und der Frage-bogen wird daraufhin optimiert. Danach findet die tatsächliche Befragung statt.

Die Nutzer der Bibliothek werden direkt durch die Verteilung von Fragebögen in den Räumlichkeiten der Bibliothek befragt. Von einer Online-Befragung wird


151

abgesehen, da bei solchen Befragungen oft mit niedrigen Rücklaufquote zu rechnen ist. Des Weiteren hat die Stadtbibliothek Bad Oldesloe keine eigene Webpräsenz und somit keine ideale Plattform, um eine Online-Befragung durchzuführen.

Die Stichprobenauswahl erfolgt willkürlich. Das heißt, der Vorgang der Stich-probenziehung wird nicht kontrolliert (vgl. DIEKMANN 2008). Jeder Nutzer, der zum Zeitpunkt der Untersuchung in die Bibliothek kommt, kann zu einem potentiellen Befragten werden, indem er von den zwei Forscherinnen oder dem Bibliotheks-personal angesprochen wird oder aus freien Stücken den Fragebogen ausfüllt.

Neben den Bibliotheksnutzern werden die Nichtnutzer befragt. Hierfür wurden die Markttage Mittwoch und Samstag ausgewählt, da an diesen Tagen viele Bürger unter-wegs sind. Hier wird versucht, so viele Nichtnutzer wie möglich zu befragen, es wird aber keine genaue Anzahl angestrebt, es soll lediglich ein Trend festgestellt werden können. Die Befragung läuft parallel zur Befragung der Nutzer. Die Nicht-Nutzer wer-den nicht aufgefordert, einen Fragebogen auszufüllen, das würde sich auf dem Markt nicht realisieren lassen. Stattdessen werde ihnen fünf Fragen zur Bibliothek und ihrem Wert bzw. ihrer Wirkung gestellt. Hier erfolgt die Stichprobenauswahl ebenfalls will-kürlich.

Neben der Befragung erfolgt eine Inhaltsanalyse, genauer gesagt wird eine Kosten-Nutzen-Analyse durchgeführt. Da in der Bibliothek Bad Oldesloe der finanzielle und soziale Wert der Bibliothek ermittelt werden soll, werden neben den statistischen Daten der Stadtbibliothek (der Wirschaftlichkeitsbericht 2008 und die Jahresstatistik 2008 mit dem Medienetat, den Ausleihzahlen, den Leserdaten und den Personaldaten) auch die Ergebnisse der Umfrage zur Berechnung herangezogen. Mit Hilfe dieser Daten kann die Kosten-Nutzen-Relation ermittelt und der Wert und die Wirkung der Bibliothek aus ökonomischer Sicht betrachtet werden. Die Ergebnisse der Umfrage mit den Nicht-Nutzern wird in der Berechnung nicht berücksichtigt, sie dienen lediglich dazu, eine weitere Sichtweise über die Einrichtung Bibliothek zu erlangen.

Die Kosten-Nutzen-Relation wird berechnet und die Ergebnisse werden analysiert. Durch die Kombination der Ergebnisse beider Untersuchungen wird der Wert der Stadtbibliothek Bad Oldesloe ermittelt.

Die Ergebnisse der Befragung und der Kosten-Nutzen-Analyse werden aufbereitet und der Bibliothek zur Verfügung gestellt. Die Ergebnisse sollen vor allem den geldgebenden Stellen den Wert und die Wirkung der Bibliothek verdeutlichen, aber auch der Öffentlichkeitsarbeit dienen.

Ergebnisse der Befragung

In den drei Befragungswochen konnten 414 Benutzer der Bibliothek befragt werden. Da Fragebögen ungültig sind, stehen 411 Fragebögen für die Auswertung zur Verfü-gung. Befragt wurden Nutzer ab 16 Jahren. Somit wurden bei einer aktiven Nutzerzahl von 2 307 im Jahr 2008 17,8 % befragt. Die wichtigsten Ergebnisse der Auswertung der Fragebögen werden nun zusammengefasst vorgestellt.

Die 411 Befragten repräsentieren in Bezug auf Geschlecht und Alter gut die Gesamtnutzer der Stadtbibliothek. So waren von den Befragten Personen etwa zwei Drittel (71 %) weiblich und ein Drittel (25,8 %) männlich. Die gesamten Nutzer der Bibliotheken verteilen sich mit 21,1 % männlichen und 78,9 % weiblichen Nutzern sehr ähnlich. Gleiches gilt auch für die Altersstruktur der Befragten (siehe Tabelle 2).




Alter befragte Nutzer gesamte Nutzer

16 – 24 16,8 % 17,3 %

25 – 34 8,3 % 9,0 %

35 – 44 28,2 % 22,8 %

45 – 54 26,8 % 17,6 %

55 – 64 10,9 % 7,3 %

65+ 8,0 % 6,2 %

75,4 % der befragten Nutzer benutzt die Bibliothek mehrmals im Monat und hält sich bei einem Besuch durchschnittlich 52 Minuten in der Bibliothek auf. Ein Besuch der Bibliothek wird häufig mit dem Einkaufen von Lebensmitteln (69,3 %), manchmal mit Shoppen/Bummeln (64,3 %) und von 28,9 % auch manchmal mit dem Besuch von Cafés und Restaurants verbunden.

Die Mehrheit der Befragten (93,9 %) stimmen der Aussage zu, dass die Bibliothek Bad Oldesloe die Lebensqualität der Bürger der Stadt erhöht. Diese Zahl zeigt die große Wirkung, die die Bibliothek auf die Lebensqualität der Bürger der Stadt hat. Der Beitrag der Bibliothek zur persönlichen Lebensqualität mit 79,4 % und zur persön-lichen Informationsversorgung mit 76,6 % wird ebenfalls hoch bewertet. Außerdem trägt die Nutzung der Bibliothek zum persönlichen Vergnügen bei (92,2 %), erweitert das Wissen (86,4 %), steigert die Lesefreude (84,9 %) und verbessert die Fähigkeit sich Informationen zu beschaffen (62,5 %).

233 der 411 Befragten, also über der Hälfte, hat die Nutzung der Angebote der Bibliothek bei der Weiterbildung und 160 Befragten bei schulischen Aufgaben geholfen. Zudem hilft die Bibliothek 152 der befragten Nutzer, produktiver in ihrer derzeitigen Tätigkeit zu sein, hat in letzter Zeit 47 Befragten bei dem Umgang mit persönlichen Finanzen, 24 bei der Vorbereitung auf ein Vorstellungsgespräch und immerhin 19 Menschen bei der Suche nach einem Job geholfen. Auch hier wird die positive Wirkung der Bibliothek auf die Bürger deutlich.

Würde die Stadtbibliothek schließen, gaben die Nutzer an, dass sie durchschnittlich 218,30 Euro pro Jahr ausgeben müssten, um ihren Medienbedarf (Bücher, Zeitschrif-ten, CDs, DVDs usw) weiterhin zu decken. Die benötigten Medien würden sich die Nutzer im Falle einer Schließung der Bibliothek in Bad Oldesloe vorrangig im Buch-handel (84,6 %) und im Internet (75,2 %), gefolgt vom Flohmarkt (46,3 %), Video-theken (29,2 %) und Antiquariaten (18,9 %) beschaffen. 21,6 % der Befragten nannten noch weitere Alternativen zur Beschaffung der Medien, darunter vor allem andere Bibliotheken oder den Austausch mit Freunden (siehe Bild 1). Die hohen Prozent-zahlen kommen durch die Möglichkeit der Mehrfachnennung bei dieser Frage zustande.

Mit einer weiteren Frage sollte ermittelt werden, wie viel Geld den Nutzern ihr Bibliotheksausweis wert ist. Für wie viel Geld sie ihn also jemandem verkaufen würden. Dabei zeigte sich, dass fast die Hälfte der Befragten (49,9 %) ihren Ausweis für kein Geld der Welt hergeben würde. Die restlichen Befragten würden bei durch-schnittlich 40 Euro schwach werden und ihren Ausweis verkaufen.

Tab. 1 Altersstruktur der befragten Biblio-

theksbenutzer


153

Die Ergebnisse zeigen, dass die Stadtbibliothek einen hohen Wert und eine positive

Wirkung auf deren Nutzer hat. Der Besuch der Bibliothek ist in den Alltag der Nutzer integriert und hilft ihnen verschiedenste Aufgaben zu bewältigen Zusätzlich sparen die Nutzer durch die Nutzung der Medien Geld. Der Wert und die Wirkung auf die Benut-zer der Bibliothek sind nun bekannt. Doch auch die Wirkung auf die Nicht-Nutzer wurde untersucht und die gewonnenen Ergebnisse werden im Folgenden dargestellt.

An zwei Markttagen in Bad Oldesloe wurden insgesamt 154 Passanten zufällig angesprochen und gebeten, an einer kurzen Befragung zur Bibliothek teilzunehmen. 68 Passanten (44,2 %) nahmen teil und 86 Passanten (55,8 %) lehnten eine Teilnahme ab. 43 der Befragten sind weiblich und 25 männlich. Von den 68 Befragten besitzt etwa jeder fünfte (22,1 %) einen gültigen Bibliotheksausweis und wurde deshalb von der Befragung ausgeschlossen, da nur Nicht-Nutzer interviewt werden sollten. Die befragten Bürger nannten am häufigsten keinen

Bedarf und keine Zeit als Gründe die Bibliothek in Bad Oldesloe nicht zu nutzen.

Weitere Gründe waren: einen anderes Familienmitglied besitzt einen Ausweis, keine Ahnung, kein Interesse, zu teuer, Ausweis für eine andere Bibliothek und zu kurze Leihfristen (siehe Bild 2).

Bild 1 Alternative Beschaffung von Medien durch die Bibliotheksnutzer

Bild 2 Gründe für Nicht-Nutzung der

Bibliothek




90,4 % der befragten Nicht-Nutzer sehen die Bibliothek als ein notwendiges Ange-bot und nur 9,6 % empfinden die Bibliothek als einen kulturellen Vorzug, jedoch nicht als unbedingt erforderlich in einer Stadt. Ebenfalls positiv äußerten sich die Befragten zu der Frage, ob es in Ordnung sei, dass öffentliche Gelder in Bibliotheken investiert werden. Nur zwei Nicht-Nutzer antwortet auf diese Frage mit nein.

Abschließend wurden die Passanten gebeten, folgende Aussage zu bewerten: »Die Stadtbibliothek Bad Oldesloe erhöht die Lebensqualität der Bürger dieser Stadt«. Für 42 Nicht-Nutzer trifft diese Aussage zu, für neun teilweise und für einen nicht.

Trotz der geringen Anzahl der befragten Nicht-Nutzer ist ein klarer Trend zu erkennen. Die Bibliothek hat auch für Nicht-Nutzer einen hohen Wert und erhöht die Lebensqualität der Bürger der Stadt Bad Oldesloe.

Ergebnisse der Kosten-Nutzen-Analyse

Weitere Ergebnisse wurden durch die Kosten-Nutzen-Analyse ermittelt. Hier wurde der Return on Investment (RoI) für die Stadtbibliothek Bad Oldesloe ermittelt. Dieser RoI setzt sich aus drei verschiedenen Kosten-Nutzen-Analysen zusammen. Zunächst wurde eine Kosten-Nutzen-Analyse durchgeführt, indem den einzelnen Produkten und Dienstleistungen der Bibliothek der Preis zugeordnet wurde, der auf dem freien Markt verlangt wird (s. Tabelle 3).

Produkte & Dienstleistungen

Nutzungs-daten 2008

ermittelter Marktpreis in

Euro Alternativen

geschätzter ökonomischer Wert in Euro

Sachliteratur 56.353 16,67 € 939.404,51 €

Schöne Literatur 36.299 14,45 € 524.520,55 €

Kinder- und Jungendliteratur 65.392 11,21 € 732.717,36 €

CDs/Kassetten/Hörbücher 62.537 15,33 € 958.483,75 €

Videos/DVDs 51.937 15,10 € 784.248,70 €

CD-ROMs/DVD-ROMs 8.137 16,19 € 131.738,03 €

Spiele 908 16,44 € 14.927,52 €

Andere Medien (Karten usw) 1.078 8,14 € 8.774,92 €

Zeitschriften 9.537 3,00 €

Buch-bzw. Einzelhandel

28.611,00 €

Klassenführungen 15 31,00 € – 465,00 €

Veranstaltung 28 31,00 € – 868,00 €

Gesamtjahresumsatz 2008 4.124.759,34 €

Die Marktpreisanalyse ergibt, dass die Bibliothek mit ihren Produkten und Dienst-

leistungen im Jahr 2008 auf dem freien Markt einen Umsatz von 4 125 759,34 Euro erzielt hätte. Wird dieser Umsatz nun den Kosten der Bibliothek im Jahr 2008 (418 975,87 Euro) gegenüber gestellt ergibt sich ein Return on Investment von 1:9,84. Jedem investierten Euro steht also ein durch die Bibliothek erwirtschafteter Mehrwert von 9.84 Euro gegenüber.

Eine weitere Kosten-Nutzen-Analyse wurde durchgeführt, indem die Nutzer der Bibliothek gefragt wurden, wie viel sie bei einer Schließung der Bibliothek ausgeben

Tab. 3 Marktpreisanalyse

(Quelle für die ermittelten Markt-

preise (vgl. BZ SH 2008)


155

müssten, um ihren Medienbedarf weiter zu decken. Die Nutzer gaben durchschnittlich 218,30 Euro an. Dieser Wert wird mit der Anzahl der aktiven Nutzern der Bibliothek Bad Oldesloe (4 636) multipliziert, womit sich ein Jahresumsatz von 1 012 038,80 Euro ergibt. Dieser Umsatz wird wieder den Kosten der Bibliothek im Jahr 2008 (418 975,87 Euro) gegenüber gestellt, so dass sich ein Return on Investment von 1 : 2,42 ergibt. Jeder investierte Euro ist also 2,42-mal so viel wert.

Die letzte Kosten-Nutzen-Analyse versucht, die Zeit, die von den Nutzern für einen Bibliotheksbesuch investiert wird, zu bewerten. Um diesen Geldwert berechnen zu können, wurden die Nutzer in der Umfrage gefragt, wie viel Zeit ein Bibliotheks-besuch durchschnittlich in Anspruch nimmt. Die Umfrage ergab, dass ein Bibliotheks-besuch durchschnittlich 52 Minuten in Anspruch nimmt. Bei einem Stundenlohn einer un- bzw. angelernten Kraft von 8,85 Euro (vgl. ÖFFENTLICHER DIENST 2009) und 120.153 Bibliotheksbesuchen im Jahr 2008 ergibt sich ein Umsatz von 921.567,00 Euro. Dieser Umsatz wird abermals den Kosten der Bibliothek im Jahr 2008 (418 975,87 Euro) gegenüber gestellt, wodurch sich ein RoI von 1 : 2,2 ergibt. Jeder investierte Euro ist also 2,20 Euro wert.

Eine Kombination dieser drei Kosten-Nutzen-Analysen ergibt einen RoI von 1 : 4,82. Die Gesamteinschätzung ergibt also, dass die Stadtbibliothek Bad Oldesloe im Verhältnis zu ihren Kosten mehr als viermal so viel wert ist. Da für Bibliotheken eine Kosten-Nutzen-Relation von 1 : 3 oder mehr üblich ist, ist das Ergebnis der Kosten-Nutzen-Analyse für die Stadtbibliothek Bad Oldesloe durchaus zufrieden stellend.

Fazit

Die Umfragergebnisse zeigen deutlich, dass sowohl die Nutzer als auch die Nicht-Nutzer der Stadtbibliothek Bad Oldesloe den Wert und die Wirkung der Bibliothek hoch einschätzen. Für die Bürger der Stadt ist die Bibliothek fester Bestandteil des Stadtbildes und ein Verzicht kaum vorstellbar. Dieses Ergebnis wird durch die Kosten-Nutzen-Analyse bestätigt.

Da es in Deutschland erst eine Studie gibt, die ebenfalls eine Kosten-Nutzen-Analyse durchgeführt hat, können die Ergebnisse nur mit den Ergebnissen dieser Studie verglichen werden. Die Kosten-Nutzen-Analyse für die Bibliotheken in Berlin-Mitte ergab bei der Gesamtbetrachtung einen RoI von 1 : 3,2. Der RoI für die Stadt-bibliothek Bad Oldesloe liegt noch darüber.

Stärker abweichend ist allerdings das Ergebnis der Marktpreisanalyse. Für die Stadtbibliothek wurde hier ein RoI von 1 : 9,84 ermittelt, die Bibliotheken Berlin-Mitte haben hier lediglich einen RoI von 5,6 erreicht. Dies lässt sich dadurch erklären, dass die Bibliotheken Berlin-Mitte im Jahrdeutlich mehr Kosten haben (elfmal soviel) als die Bibliothek Bad Oldesloe, im Gegensatz dazu aber nur achtmal so viele Ausleihen.

Um die Ergebnisse der Kosten-Nutzen-Analyse der Stadtbibliothek Bad Oldesloe richtig einordnen zu können, sind allerdings Studien notwendig, die den Wert anderer Bibliotheken Schleswig-Holsteins mit ähnlichen Grundvoraussetzungen und Struk-turen berechnen.

Abschließend lässt sich sagen, dass die Studie zur Wirkungsforschung und Wert-messung in der Stadtbibliothek Bad Oldesloe das Forschungsgebiet in Deutschland weiter vorangetrieben hat. Nur durch weitere Studien lässt sich dieses Thema in den Vordergrund rücken, so dass immer mehr Bibliotheken dazu bereit sind, ihre Biblio-




thek in Hinblick auf Wert und Wirkung zu untersuchen. Die Studie in Bad Oldesloe bietet eine weitere Grundlage für Bibliotheken ähnliche Studien durchzuführen und eine weitere Möglichkeit, die so gewonnenen Ergebnisse einzuordnen.

Die Studie macht deutlich, dass die Stadtbibliothek Bad Oldesloe sich rechnet und auszahlt.

Literatur IMHOLZ / WEIL ARNS 2007 IMHOLZ, Susan ; WEIL ARNS, Jennifer: Worth Their Weight : an Assessment of the Evolving

Field of Library Valuation. New York : Americans for Libraries Council, 2007 BLANCK 2006 BLANCK, Sandra: Wert- und Wirkungsmessung in Bibliotheken. In: Fuhlrott, Rolf (Hrsg.) ; Krauß-Lei-

chert, Ute (Hrsg.) ; Schütte, Christoph-Hubert (Hrsg.): Neues für Bibliotheken, Neues in Bibliotheken. Wiesbaden : Dinges & Frick, 2006 (B.I.T. online – Innovativ ; Bd. 12) , S. 9–105

BZ SH 2008 BÜCHEREIZENTRALE SCHLESWIG-HOLSTEIN: Medien-Durchschnittspreise 2008 der Büchereizentrale Schleswig-Holstein [online]. Rendsburg : Büchereizentrale Schleswig-Holstein, 2008. – URL: http:// www.bz-sh.de/doku/durchschnittspreis.pdf (Abruf: 2009-08-09)

CARNEGIE LIBRARY OF PITTSBURGH 2006 CARNEGIE LIBRARY OF PITTSBURGH: Community Impacts and Benefits [on-line]. Pittsburgh : Carnegie Mellon University Center for Economic Development, 2006. – URL: http:// www.clpgh.org/about/economicimpact/CLPCommunityImpactFinalReport.pdf (Abruf: 2009-08-09)

DIEKMANN 2008 DIEKMANN, Andreas: Empirische Sozialforschung : Grundlagen, Methoden, Anwendungen. 19. Aufl. Reinbek bei Hamburg : Rowohlt Taschenbuch Verl., 2008 (Rororo : Rowohlts Enzyklopädie ; 55678)

MERTEN 1999 MERTEN, Klaus: Einführung in die Kommunikationswissenschaft. Bd. 1: Grundlagen der Kommuni-kationswissenschaft. Münster : LIT, 1999 (Aktuelle Medien- und Kommunikationsforschung ; Bd. 1,1)

ÖFFENTLICHER DIENST 2008 ÖFFENTLICHER-DIENST.INFO: Informationsseiten für den Öffentlichen Dienst : Übersicht der Tarifverträge und Besoldungsordnungen [online]. Berlin : Markus Klenk, 2008. – URL: http:// oeffentlicher-dienst.info/ (Abruf: 2009-08-09)

POLL 2003 POLL, Roswitha: Kann man die »Wirkung« von Bibliotheken messen? : Internationale Projekte zu »impact« und »outcome« in öffentlichen und wissenschaftlichen Bibliotheken. In: BENKERT, Hannelore (Hrsg.) ; ROSENBERGER, Burkard (Hrsg.) ; DITTRICH, Wolfgang (Hrsg.): Die Bibliothek zwischen Autor und Leser. 92. Deutscher Bibliothekarstag in Augsburg 2002. Frankfurt am Main : Klostermann, 2003 (Zeitschrift für Bibliothekswesen und Bibliographie : Sonderheft ; 84), S. 357–369


Maren Messerschmidt geboren am 03.05.1986 in Hamburg, hat einen Bachelorabschluss im Bibliotheks- und Informations-management und studiert zurzeit den Master Informationswissenschaften und -management an der HAW Hamburg

E-Mail:

Maike Naskowski geboren am 09.11.1984 in VS-Villingen, hat einen Bachelorabschluss

im Bibliotheks- und Informations-management und studiert zurzeit den Master Informationswissenschaften und -management an der HAW Hamburg

E-Mail:

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Best-Practice-Analysen medienwirksamer Biblio-thekskampagnen im internationalen Vergleich mit der Initiative »Deutschland liest. Treffpunkt Bibliothek«

von Katharina Bonke und Katharina Waack

Kurzfassung Der Artikel beschreibt die erste deutsche Bibliothekskampagne »Deutschland liest. Treff-punkt Bibliothek« und vergleicht sie mit namenhaften internationalen Kampagnen. Des Wei-teren wird die Umsetzung der Kampagne in Hamburg und eine dafür durchgeführte Best-Practice-Recherche dargestellt.

Deskriptoren Best-Practice-Analyse │ Bibliothekskampagne │ Deutschland | Kulturmanagement │ Pressearbeit|

Abstract

Best practice analysis of library media campaigns in an international com-parison with the initiative »Deutschland liest. Treffpunkt Bibliothek« The paper describes the first german library campaign „Deutschland liest. Treffpunkt Biblio-thek“ and compares it with known international campaigns. Moreover it will be presented the implementation of the campaign in Hamburg and a best practice analysis for Hamburg.

Keywords best practice analysis │ library campaign │ Germany | cultural management │ press relations|

Einführung Kathedralen des Wissens, Portale zur Vergangenheit und Zukunft oder Medien-sammlungen. Bibliotheken haben viele verschiedene Bedeutungen und sind vor allem eines: wichtig für die Bildung. Des Weiteren tragen sie dazu bei, das kulturelle Erbe zu bewahren, sie garantieren den Zugang zu Informationen, sie sind Bildungspartner, kulturelle Treffpunkte und sie netzwerken und kooperieren mit zahlreichen anderen Bildungseinrichtungen (vgl. DBV 2009a). Doch Bibliotheken haben ein Problem: sie werden in der Öffentlichkeit kaum wahrgenommen. Aus diesem Grund wurde im Jahr 2008 die Bibliothekskampagne »Deutschland liest. Treffpunkt Bibliothek« ins Leben gerufen, mit deren Hilfe versucht wird, Bibliotheken verstärkt in den Fokus der Öffentlichkeit zu rücken. Das studentische Forschungsprojekt »Deutschland liest. Treffpunkt Bibliothek« in Hamburg – Analyse der deutschen Bibliothekskampagne und Erarbeitung von innovativen Handlungsempfehlungen für zukünftige Veranstaltungen hat es sich zur Aufgabe gemacht, die Hamburger Bibliotheken und speziell das Planungskomitee, welches sich mit der Bibliothekskampagne in Hamburg befasst, bei ihrer zukünftigen Veranstaltungsplanung zu unterstützen. Dies bedeutet einerseits, dass die deutsche Bibliothekskampagne vorgestellt und mit anderen internationalen Kampagnen verglichen wird, dass die Veranstaltungen in Hamburg mit denen in anderen Städten Deutschlands verglichen werden und andererseits, dass Hinweise zur Planung von Veranstaltungen gegeben werden. Am wichtigsten war es jedoch Best-Practice-Beispiele zu finden und zusammenzustellen auf deren Grundlage zukünftige Veranstaltungen in Hamburg geplant und durchgeführt werden können.


BONKE / WAACK 2009 | Best-Practice-Analysen medienwirksamer Bibliothekskampagnen im internationalen Vergleich


Bild 1 Logo der deutschen Biblio-

thekskampagne (Bildquelle: DBV

2009f)

Da die Bibliothekskampagne im Jahr 2008 zum ersten Mal stattgefunden hat und somit noch sehr jung ist, wurden bisher noch keine ausführlichen Forschungsberichte veröffentlicht. Aus diesem Grund ergeben sich die Ergebnisse dieses Forschungs-projektes vor allem durch eine umfangreiche Literatur- und Internetrecherche (als erster Einstieg diente hier die Homepage der »Deutschland liest«-Kampagne) und durch die Analyse der Veranstaltungen.

Der folgende Artikel fasst die wichtigsten Ergebnisse des Projektes zusammen, so dass ein kleiner Einblick in das Forschungsprojekt gewonnen werden kann. Dabei wird sowohl die deutsche Bibliothekskampagne als auch einige internationale Bibliothekskampagnen vorgestellt, die Bibliothekskampagne in Hamburg und die Best-Practice-Recherche sowie einige Ergebnisse beschrieben.

Deutschland feiert Bibliotheken – die erste Bibliothekskampagne »Deutschland liest. Treffpunkt Bibliothek«

Um die Arbeit von Bibliotheken noch mehr in den Fokus der Öffentlichkeit zu rücken, wurde im Jahr 2008 die Bibliothekskampagne »Deutschland liest. Treffpunkt Bibliothek« (s. Bild 1) vom Deutschen Bibliotheksverband e.V. (dbv) koordiniert. Der

Hintergrund war ein Seminar der ekz und der Fachkonferenz der Bibliotheksfachstellen im November 2006. Dort äußerten die Teil-nehmer den Wunsch, nach den erfolgreichen Modellen anderer Länder, auch in Deutsch-land eine bundesweite Kampagne für Biblio-theken durchzuführen. Laut BENTELE (2005,

S. 588) ist eine Kampagne »eine dramaturgisch angelegte, thematisch begrenzte, zeitlich befristete kommunikative Maßnahme zur Erzeugung öffentlicher Aufmerk-samkeit«. Da mit der Bibliothekskampagne vor allem der Fokus der Öffentlichkeit erreicht werden soll, wurde eine bundesweite Aktionswoche für das Jahr 2008 geplant, welche gleichzeitig die Auftaktveranstaltung für weitere jährliche Bibliotheks-kampagnen sein sollte. Unterstützt wird die Aktion durch das Bundesministerium für Bildung und Forschung und zahlreiche Sponsoren. Schirmherr der Kampagne ist Bundespräsident Horst Köhler (vgl. DBV 2009b).

Die Ziele der Aktion sind es, die Arbeit zahlreicher Bibliothekarinnen und Bibliothekare für Leseförderung und Medien- und Informationskompetenz zu würdigen, die Bedeutung der Bibliotheken für Bildung, Wissenschaft, Leseförderung und integrative Kultur in der breiten Öffentlichkeit darzustellen und bibliotheks-politische Aufmerksamkeit für Forderungen nach Bibliotheksgesetzen und Biblio-theksentwicklungspläne zu erreichen. Außerdem ist es den Initiatoren wichtig, dass Bibliotheken verstärkt in das Bewusstsein der Öffentlichkeit gelangen (vgl. SCHLEIHAGEN 2008).

Damit die Bibliothekskampagne ein Erfolg wird, wurden die Bibliotheken in ganz Deutschland dazu aufgefordert, sich vom 24. bis 31. Oktober 2008 mit außer-gewöhnlichen Präsentationen, Ausstellungen, Vorlesestunden, Aktionen und Biblio-theksnächten daran teilzunehmen. Gerade dem Engagement zahlreicher Mitarbeiter Öffentlicher und Wissenschaftlicher Bibliotheken ist es zu verdanken, dass die Bibliothekswoche insgesamt ein voller Erfolg war.


159

So haben die Bibliotheken im letzten Jahr 4210 Veranstaltungen in der Veran-staltungswoche angeboten. Die folgenden Darstellungen (s. Bild 2) zeigen, welches Bundesland dabei Spitzenreiter war und welcher Veranstaltungstyp am häufigsten angeboten wurde.

Bei den Bundesländern muss natürlich beachtet werden, dass die einzelnen Bundesländer nicht über die gleichen Gegebenheiten verfügen (Größe, Anzahl der Einwohner und Bibliotheken usw.).

Die nächste »Deutschland liest«- Woche findet vom 06. bis 13. November 2009,

erstmals in Verbindung mit dem nationalen Vorlesetag am 13. November statt. Dadurch erhoffen sich die Initiatoren, dass beide Veranstaltungen durch gezielte Werbung voneinander profitieren. Bereits zum jetzigen Zeitpunkt (Stand: 2009-08-10) haben die Bibliotheken 694 Veranstaltungen für das Jahr 2009 in den Veranstal-tungskalender auf der Homepage eingetragen (vgl. DBV 2009d).

Blick über den Tellerrand – die Internationalen Bibliothekskampagnen

Großes Vorbild für die deutsche Bibliothekskampagne war die österreichische Bibliothekswoche »Österreich liest. Treffpunkt Bibliothek«. Aber auch in anderen Ländern hat man längst begriffen wie wichtig es ist, Bibliotheken im Bewusstsein der Öffentlichkeit zu verankern. So werden beispielsweise Bibliothekskampagnen in Australien, Bulgarien, Irland, Kanada, Neuseeland, Nordeuropa und den USA aus-gerichtet. Aber auch in zahlreichen anderen Ländern, wie zum Beispiel in Südafrika, den Niederlanden oder der Türkei, werden Bibliothekskampagnen veranstaltet. Leider standen hier keine deutsch- bzw. englischsprachigen Informationen zur Auswertung zur Verfügung. Aus diesem Grund konzentrierte man sich im Rahmen des studen-tischen Forschungsprojektes vor allem auf die bereits oben genannten Länder. Die interessantesten Bibliothekskampagnen werden im folgendem kurz vorgestellt.

Eine Bibliothekskampagne die schon seit über 35 Jahren, nämlich seit 1973, existiert, ist die neuseeländische »Library Week«. Sie wird vom neuseeländischen Bibliotheksverband (LIANZA, New Zealand Library Association) initiiert und das

Bild 2 Rangliste nach Bundeslän-dern und Veran-

staltungstyp




Hauptziel der Kampagne ist auch hier die Bibliotheken und das Bibliothekswesen Neuseelands zu feiern, die Bibliotheken in der Öffentlichkeit zu fördern und ihnen eine Plattform zu geben, auf der sie ihre Vorteile und Möglichkeiten für die Gesell-schaft darstellen können (vgl. LIBRARY WEEK 2009a). Jedes Jahr steht die Library Week unter einem anderen Thema und in diesem Jahr lautet es: »Escape, Explore, Discover : Ki te whai ao, ki te ao mārama« (Entfliehen, Erforschen entdecken). Das Thema erwacht durch die Plakate der Bibliothekswoche (s. Bild 3) zum Leben. Die Botschaft ist, dass Neuseelands Bibliotheken die Flucht in eine Welt der Entdeckung und Erforschung ermöglichen, die eine Bereicherung ist und positive Erfahrungen mit sich bringt (vgl. LIBRARY WEEK 2009b). Um in diesem Jahr noch mehr Menschen für die öffentlichen Bibliotheken zu gewinnen soll die »Library Week« mit der großzügigen Unterstützung des Verbandes der Public Library Manager (APLM) mit einer Plakat-Kampagne auf den Straßen der großen Metropolen gebracht werden!

Auch in Nordeuropa gibt es seit 1997 eine Bibliothekskampagne, die »Nordic Library Week« (s. Bild 3). Das Besondere hier ist, das sich die Länder Dänemark, Finnland, Island, Norwegen, Schweden, Åland Inseln, Faröer Inseln und Grönland in der Vereinigung der nordischen Verbände (Federation of the Norden Associations) zusammengeschlossen haben. Ziel ist die Förderung und Verbesserung der nordischen Zusammenarbeit auf allen Ebenen, insbesondere in den Bereichen Bildung, Kultur, Arbeitsmarkt, Industrie, Medien, internationale Hilfe und Umweltschutz (vgl. NOR-DEN 2009). Die Idee hinter der »Nordic Library Week« war und ist, die gemeinsame nordische Kultur, insbesondere die nordische Literatur zu fördern und seit Beginn wird sie mit einer speziellen Zeremonie eröffnet: Die elektrischen Lichter werden gelöscht, die Kerzen leuchten und der gleiche Text wird zum selben Zeitpunkt in allen teilnehmenden Bibliotheken laut gelesen. Thema diesen Jahres ist »Krieg und Frieden in den Nordischen Ländern« (vgl. NORDIC LIBRARY WEEK 2009).

Als Vorbild für die deutsche Bibliothekskampagne gilt vor allem die österreichische Bibliothekswoche »Österreich liest. Treffpunkt Bibliothek« (s. Bild 3), welche im Jahr 2006 ins Leben gerufen wurde und seit dem jährlich immer eine Woche vor dem österreichischen Nationalfeiertag am 26. Oktober stattfindet. Der Initiator ist der Büchereiverband Österreich (BVÖ). Auch bei dieser Bibliotheks-kampagne soll die »Lust am Lesen« in den Mittelpunkt der Öffentlichkeit gerückt werden und so nehmen auch in Österreich zahlreiche Öffentliche und Wissenschaft-liche Bibliotheken an der Kampagne teil und veranstalten zahlreiche Aktionen, wie Literaturwanderungen, Lesenächte oder Literatur-Cafés (vgl. BVÖ 2009a). Unterstützt wird die Kampagne von verschiedenen Partnern (u. a. dem Bibliothekswerk) und

Bild 3 Rangliste nach Bundeslän-dern und Veran-

staltungstyp (Bildquellen:

LIBRARY WEEK 2009b; NORDIC

LIBRARY WEEK 2008; BVÖ 2009c;

ALA 2008b)


161

zahlreichen prominenten Personen aus den Bereichen Musik, Sport, Politik, Kirche und Wirtschaft, welche auf Plakaten für die Kampagne werben. Am 26. November 2008 wurde der österreichische »Staatspreis Public Relations« für die Bibliotheks-kampagne vergeben, zum ersten Mal an eine Bildungseinrichtung (vgl. BVÖ 2009b).

Seit dem Jahr 1958 findet in den USA die »National Library Week« statt und zählt somit ebenfalls zu den »ältesten« Bibliothekskampagnen der Welt. Die Aktionswoche basiert auf der Idee, dass wenn Menschen zum Lesen motiviert werden, diese auch die Bibliotheken besuchen. Dieses Ziel versuchen die Initiatoren, die »American Library Association« (ALA), Jahr für Jahr umzusetzen. Auch bei dieser Kampagne wechselt das Motto jährlich nur der Monat bleibt stets der gleiche. So fand die diesjährige Bibliothekswoche vom 12. bis 18. April unter dem Motto »Worlds connect @ your library« statt. Interessant ist, dass für jedes Jahr ein Ehrenvorsitzender ernannt wird (s. Bild 3). Im Jahr 2009 war es die bekannte Schauspielerin und Bestsellerautorin Jamie Lee Curtis (vgl. ALA 2009a).

Eines ist eindeutig. Alle hier aufgeführten Bibliothekskampagnen, der verschie-densten Länder, verfolgen ein gemeinsames Ziel. Bibliotheken und Bibliothekare sollen in den Fokus der Öffentlichkeit gerückt werden. Man will die Arbeit der Biblio-thekare und die Bibliotheken als wichtige kulturelle Einrichtung »feiern« und im Bewusstsein der Öffentlichkeit verankern.

Viele der Kampagnen werden schon seit Jahren und teilweise seit Jahrzehnten durchgeführt. Dementsprechend verfügen die Initiatoren über umfangreiche Erfah-rungen im Bereich der Organisation. Hier hat Deutschland als sogenannter »Neuling« natürlich noch einiges aufzuholen. Aber es können sich auch Vorteile ergeben und man hat die Möglichkeit von den Erfahrungen der anderen Länder und Bibliotheken zu profitieren.

Der Termine der Kampagnen ziehen sich durch das ganze Jahr: Frühjahr, Sommer, Herbst oder Winter. Aber fast alle Kampagnen finden an einem festen, immer wieder kehrenden Zeitpunkt statt. Durch diese Regelmäßigkeit können sich die Besucher darauf einstellen und auch in den folgenden Jahren im gleichen Zeitraum mit zahl-reichen Veranstaltungen rechnen. Dies bedeutet auch, dass die Bibliothekskampagne in den nächsten Jahren wieder erkannt wird und somit die Bibliotheken noch mehr in das Bewusstsein der Bevölkerung rücken.

Für die Zukunft sollte auch für die deutsche Kampagne ein fester Termin gefunden werden, um auch diese neben den zahlreichen anderen Literatur- und Kulturveran-staltungen innerhalb von Deutschland zu etablieren. So könnte die Bibliothekswoche, wie in diesem Jahr, den nationalen Vorlesetag (13. November) einschließen oder in der Woche um den nationalen Tag der Bibliotheken (24. Oktober) stattfinden. Diese »Eckpfeiler« würden auch das Bewerben der Bibliothekskampagne erleichtern.

Die Dauer der Kampagnen reichen von einer Bibliothekswoche bis hin zu einem Bibliotheksmonat. Da eine Kampagne einen großen Organisationsaufwand bedeutet, sollte auch in Deutschland die Bibliothekswoche beibehalten werden. Der Erfolg im letzten Jahr sprach dafür, dass eine Bibliothekswoche durchaus den gewünschten Erfolg hatte und dies beizubehalten, würde den Wiedererkennungswert der Kampagne steigern. Sehr auffällig war auch, dass die meisten Initiatoren ihre Kampagnen unter wechselnde Themen stellen. Dies ist durchaus sinnvoll, da es die Zusammengehö-rigkeit und -arbeit der einzelnen Bibliotheken und deren Mitarbeiter unterstreicht.




Man darf gespannt sein, was die Bibliotheken anderer Länder in den kommenden Jahren auf die Beine stellen werden. Deutschland kann und sollte sich davon inspirie-ren lassen, um von den guten Ideen profitieren zu können, denn letztlich soll ja ein gemeinsames Ziel erreicht werden: Bibliotheken und ihre Arbeit mehr zu bewerben.

»Deutschland liest. Treffpunkt Bibliothek« in Hamburg

Die Hamburger Bibliotheken haben im Jahr 2008 bewiesen, dass eine Zusammen-arbeit verschiedenster Bibliotheken im Rahmen der deutschen Bibliothekskampagne »Deutschland liest. Treffpunkt Bibliothek« dazu führen kann, eine besondere und vor allem eine gemeinsame Veranstaltung zu initiieren. So wurde die Veranstaltung »Viel Köpfchen« in der Europapassage geplant und durchgeführt.

Im Rahmen des Projektes wurde diese Veranstaltung vorgestellt, evaluiert und es wurde auch auf den Aspekt der Medienresonanz eingegangen. Desweiteren wur-den die Veranstaltungen einzelner Hamburger Bibliotheken evaluiert und vorge-stellt.

Dies soll als Grundlage dazu dienen, Hamburg mit anderen Städten in Deutschland zu vergleichen und aus diesem Vergleich Handlungsempfehlungen zu erarbeiten. Hier wurden die Städte Berlin, Bremen, Frankfurt am Main, Köln, München und Stuttgart ausgewählt, da diese aufgrund ihrer Größe und Einwohnerzahl am ehesten mit Hamburg verglichen werden können. Bei der Recherche wurde auch darauf geachtet den Aspekt der Medienresonanz mit einzubeziehen, da die Aufmerksamkeit der Medien auf deutsche Bibliotheken, eines der großen Ziele der deutschen Bibliotheks-kampagne ist.

In Hamburg wurden insgesamt 35 Veranstaltungen (s. Bild 4) von verschieden Initiatoren durchgeführt. So beteiligten sich im Rahmen der Bibliothekskampagne die Bibliothek der Helmut-Schmidt-Universität mit zehn Veranstaltungen, die Bücher-hallen Hamburg mit einer Veranstaltung, der Hochschulinformations- und Biblio-theksservice mit vier Veranstaltungen, die Staats- und Universitätsbibliothek Carl von Ossietzky mit zwei Veranstaltungen und die Universitätsbibliothek TUHH mit drei Veranstaltungen. Wie schon erwähnt kooperierten diese einzelnen Bibliotheken auch miteinander um die gemeinsame Veranstaltung »Viel Köpfchen« in der Europa-passage zu organisieren (vgl. DBV 2009e).

Bild 4 Auswertung

»Deutschland liest. Treffpunkt Biblio-

thek« in Hamburg


163

Es stellte sich heraus, dass ein Vergleich mit den oben genannten Städten, zum Zeitpunkt des Forschungsprojektes nicht mehr befriedigend durchgeführt werden konnte. Als Grundlage für den Vergleich sollte der Veranstaltungskalender der Homepage www.treffpunkt-bibliothek.de dienen. Hier erhalten alle Bibliotheken Deutschlands die Möglichkeit ihre angebotenen Veranstaltungen einzutragen. Die Veranstaltungen sind dann nach verschiedenen Kriterien recherchierbar. So kann man Veranstaltungen nach Bundesland, Landkreis, PLZ oder Ort, Altersgruppe oder Ver-anstaltungstyp aufrufen. Auch eine Stichwortsuche ist möglich. So hätte ein optimaler Städtevergleich durchgeführt werden können.

Da die Bibliothekskampagne 2008 zum Zeitpunkt des Forschungsprojektes schon mehr als ein halbes Jahr zurücklag und die Vorbereitungen für die Kampagne des Jahres 2009 begonnen hatten, waren die Daten ab Anfang Mai 2009 aber nicht mehr auf der Homepage www.treffpunkt-bibliothek.de verfügbar. Die Versuche anderweitig die benötigten Daten zu erhalten scheiterten leider. Es musste eine andere Methode zum Vergleich gefunden werden.

Eine Befragung (zum Beispiel per E-Mail oder telefonisch) der einzelnen Bibliotheken der ausgewählten Städte konnte aus Zeitmangel nicht durchgeführt werden. Es wurde sich dann dafür entschieden eine Internetrecherche durchzuführen. Die Ergebnisse waren von unterschiedlicher Qualität und schwer auswertbar. Teil-weise konnten keine Informationen zu einer Teilnahme an der Kampagne gefunden werden.

Im Rahmen dieses Artikels erfolgt hier nur eine kurze Darstellung der Ergebnisse. Zusammenfassend lässt sich sagen, das Hamburg, im Bereich der Anzahl der Ver-anstaltungen, im hinteren Bereich liegt. Eine genauere Auswertung nach Altersgruppe oder Veranstaltungstyp und deren Vergleich konnte aus Mangel an Daten leider nicht durchgeführt werden. Es ist also empfehlenswert einen weiteren Städtevergleich zeitnah nach der Bibliothekskampagne 2009 vorzunehmen. Nur so können bewertbare Informationen erhalten und sinnvolle Handlungsempfehlungen erarbeitet werden.

Best Practice – was ist gut genug für Hamburg?

Leider reicht es nicht aus, die Medien nur über die Veranstaltungen zu informieren. Ein wichtiges Ziel der deutschen Bibliothekskampagne ist es die Arbeit von Bibliotheken in das Bewusstsein der Öffentlichkeit zu verankern. Um dies zu erreichen ist es immer gut, mit innovativen Veranstaltungen zu locken. Auch dieser Teil war ein wichtiges Arbeitsfeld des Forschungsprojektes. So wurde nach interes-santen Veranstaltungen gesucht, mit der Prämisse, dass sich diese auch in Hamburg umsetzen lassen. Untersucht wurden hier Veranstaltungen ausgewählter Bibliotheken, Literaturveranstaltungen, wie Festivals oder Events, und natürlich auch die aus-gewählten internationalen Bibliothekskampagnen. So entstand ein Katalog mit ca. 20 Veranstaltungen. Neben bewährten Veranstaltungsmodellen anderer Einrichtungen wurden hier auch eigene Ideen eingebracht. Ein wichtiges Auswahlkriterium war, dass sich die Veranstaltungen auch in Hamburg umsetzen lassen und dementsprechend gleich eine Handlungsempfehlung für Hamburg gegeben werden konnte. Dieser Teil war vor allem für das Planungskomitee der Hamburger Bibliotheken wichtig.




Situations- und Zielanalyse Bevor aber mit der Best-Practice-Analyse begonnen wurde, mussten zunächst die grundlegenden Voraussetzungen und Rahmenbedingungen überprüft werden. Diese Situations- und Zielanalyse wurde nach REIFSTECK durchgeführt. Es ist empfeh-lenswert solch eine Analyse in jedem Jahr durchzuführen um zum Beispiel Verbes-serungspotenzial zu entdecken. Die Situationsanalyse erforderte eine Überprüfung der Resonanz, der Finanz- und Personalsituation, der Publikumsstruktur, der Veranstal-tungsstruktur, sowie der Konkurrenz (vgl. REIFSTECK 2005, S. 25).

Die Resonanz wurde überprüft, in dem versucht wurde folgende Fragen zu klären: Welches Publikum konnte im Jahr 2008 erreicht werden? Wie wurde die Veranstal-tungsarbeit beurteilt? Sind Gründe für Erfolge bzw. Misserfolge bekannt? Was kann verbessert werden?. Aus Mangel an Daten konnten diese Fragen leider nicht gänzlich geklärt werden. Hieraus ergab sich die Handlungsempfehlung in diesem Jahr die Resonanz im Form von Befragungen (Publikum, Partner, mitwirkende Autoren u. a.) genauer zu beleuchten.

Die Analyse der Finanz- und Personalsituation ergab, dass nur knappe Finanzmittel zur Verfügung stehen. Des Weiteren besteht das Planungskomitee aus Mitgliedern, welche in den verschiedensten Bibliotheken Hamburg tätig sind. Alle Mitglieder orga-nisieren die Veranstaltung zur Kampagne »Deutschland liest. Treffpunkt Bibliothek« neben ihren eigentlichen Tätigkeiten. Dadurch verfügen sie über knappe Zeit. REIF-STECK (2005, S. 25) macht hier darauf aufmerksam, je anspruchsvoller und größer die geplante Veranstaltung umso höher der Arbeits- und Finanzaufwand. Des Weiteren folgte eine die Analyse der Publikums- und Veranstaltungsstruktur, sowie der Mitbe-werber. Im Rahmen der Zielanalyse wurden dann die allgemeine Zielbestimmung, die Imageziele und die Zielgruppen überprüft (vgl. REIFSTECK 2005, S. 25ff).

Das primäre Ziel ist eindeutig die Bibliotheken Hamburgs und deren Arbeit ins Rampenlicht und damit ins Bewusstsein der Öffentlichkeit zu rücken. Das Imageziel ist, die innovativen Leistungen und kreativen Angebote der Hamburger Bibliotheken darzustellen und Hauptzielgruppe sind hier, neben den Hamburger Bürgerinnen und Bürgern, die Medien- und Pressevertreter.

Best-Practice-Recherche

Hat man diese grundlegenden Voraussetzungen und Rahmenbedingungen geklärt, spielen natürlich noch weitere Punkte eine wichtige Rolle für eine Best-Practice-Analyse. Es stellte sich zum Beispiel die Frage: »Was sind beliebte Orte zum Lesen?«. Man liest gerne wenn man unterwegs ist, zum Beispiel in Bus oder Bahn. Dieses Thema wurde in diesem Jahr von den Hamburger Bibliotheken für die Kooperations-veranstaltung aufgenommen und wird in den Hamburger S- und U-Bahnen in Form von Bahnlesungen umgesetzt. Diese durchaus interessante und schon in vielen anderen Städten erprobte Form der Lesung könnte auch in anderen, für Hamburg typischen, Verkehrsmitteln umgesetzt werden. So zum Beispiel in den Fähren und Schiffen des HADAG Seetouristik und Fährdienst oder der ATG Alster-Touristik GmbH. Dieses besondere Ambiente würde sich eignen um Lesungen durchzuführen. Vorstellbar wäre hier die Lesung regionaler Literatur, bei dessen Genuss man gleichzeitig Hamburg von einer seiner schönsten Seiten kennenlernt. Die ATG Alster-Touristik GmbH bietet schon einige Sonderfahrten an. So zum Beispiel »Ins Theater«,


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»Hamburger Lichterfahrt«, »Museumslinie«, »Dinner-Shipping« oder »Italien auf der Alster« (vgl. ATG 2009).

Ein weiterer beliebter Leseort sind Cafés. Hier wäre eine Kooperation mit der Cafékette Balzac Coffee denkbar, da die Eigentümerin selbst auch Hamburgerin ist, zudem hat sie bereits ein Buch veröffentlicht und könnte somit selbst als Autorin auftreten. Rund 20 Filialen sind in der Hansestadt zu finden, davon sieben in der Innenstadt (vgl. BALZAC 2009). Denkbar für die »Deutschland liest«-Veranstaltung ist es, dass in allen sieben Cafés in der Innenstadt Lesungen zu verschiedenen Themen (wie z. B. Krimi, Kurzgeschichten, Gedichte, Literatur über Hamburg) durchgeführt werden. So hätten die Gäste die Gelegenheit den Genuss einer Tasse Kaffee mit dem literarischen Genuss zu verbinden.

Des Weiteren sollte überlegt werden, welche Aktionen und Veranstaltungen die Hamburger Medien- und Pressevertreter dazu veranlassen könnten über die Biblio-thekskampagne in Hamburg zu berichten und somit das Hauptziel erwirken, die Hamburger Bibliotheken in das Bewusstsein der Öffentlichkeit zu verankern. Eine Möglichkeit auf die Bibliothekskampagne aufmerksam zu machen, könnte es sein einen Guinness Rekord aufzustellen. Laut Guinness World Records ist ein Rekord »eine Anstrengung die erstmals vollbracht wird oder eine vorhandene Leistung ver-bessert und interessant genug ist, um öffentliches Interesse zu wecken und damit Gegenstand eines internationalen Wettbewerbs zu werden. Eine Rekordleistung sollte besondere Fähigkeiten erfordern, messbar und vergleichbar sein und ungewöhnliche Dimensionen (Menge, Größe, Geschwindigkeit etc.) erreichen« (GUINNESS WORLD

RECORDS 2009a). Ein Rekord aus dem Bereich Buch/Lesen ist zum Beispiel: »Longest Reading Aloud Marathon by a Team«. Das Team las insgesamt 224 Stunden (13. bis 22. September 2007) im Mac Center Shopping, in Paysandú (Uruguay) laut vor (vgl. GUINNESS WORLD RECORDS 2009b). Ideen dafür könnten sein: Mit den Hamburger Bürgerinnen und Bürgern die längste Geschichte einer Stadt zu schreiben oder den größten Bücherturm zu bauen.

Eine weitere Idee ist es, ein Literaturdinner zu veranstalten. So veranstaltet zum Beispiel die Galadinner GmbH & Co. KG regelmäßig solche Events. Rätseln, gruseln, lachen, schwelgen, staunen. Das alles kann man bei einer der außergewöhnlichen Dinnershows erleben. So werden unter anderem Krimidinner, Weltreisedinner, Mafiadinner, Märchendinner oder Westerndinner angeboten. Die Gäste werden bei einem Vier-Gänge-Menü in das jeweilige Thema entführt (vgl. GALADINNER 2009). Für die Umsetzung in Hamburg könnte man entweder diese Gala-Show buchen oder in Kooperation mit einem Restaurant und einer Theater-Gruppe eine eigene Dinner-Lesung organisieren.

Ausblick

Deutschland hat es geschafft! Es hat eine Bibliothekskampagne auf die Beine gestellt, die sich durchaus mit den anderen internationalen Kampagnen messen kann. Vor allem wurde ein Anfang geschaffen, der den deutschen Bibliotheken dazu verhilft auch in Zukunft einmal im Jahr in den Fokus der Öffentlichkeit zu rücken. Für das Jahr 2008 kann eine durchaus positive Bilanz gezogen werden, da sich sowohl die Bibliotheken Deutschlands mit zahlreichen Veranstaltungen und Events beteiligt haben und vor allem Werbepartner, darunter auch viele Prominente, gewonnen werden




konnten. Um die Werbewirksamkeit von deutschen und österreichischen Bibliotheken in Zukunft noch weiter zu steigern, könnte man beide Bibliothekswochen hinter-einander stattfinden lassen, so dass die Endveranstaltung des einen Landes sogleich die Auftaktveranstaltung des anderen Landes ist.

Innovative Veranstaltungen sollen auch die Hamburger Bevölkerung in die Bibliotheken locken. Doch die Hamburger Bibliotheken haben ein großes Problem: die fehlende Medienresonanz. Da die Hansestadt mit zahlreichen Kulturveran-staltungen aufwarten kann, gestaltet es sich für die Hamburger Bibliotheken mitunter schwierig, die Presse davon zu überzeugen gerade über ihre Veranstaltungen zu berichten. Aus diesem Grund ist es besonders wichtig in Zukunft enge Kontakte zu den Pressevertretern zu knüpfen, damit über die interessanten Veranstaltungen der Bibliotheken auch wirklich informiert wird. In diesem Jahr wartet das Planungs-komitee gleich mit zwei besonderen Veranstaltungen auf: einmal die Lesungen in der S- und U-Bahn (am 13.11.2009) und die Lesung mit den Bürgerschaftsabgeordneten Hamburgs (ebenfalls am Termin 13.11.2009). Gerade die zweite Veranstaltung sollte viele Pressevertreter in das Rathaus locken, um darüber zu berichten.

Damit auch in Zukunft innovative Veranstaltungen organisiert werden können, wurden viele Best-Practice-Beispiele gefunden und zusammengestellt. So kann man sich auch in Zukunft auf die besonderen Veranstaltungen der Hamburger Bibliotheken freuen.

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Katharina Bonke Ausbildung zur Fachangestellten für Medien- und Informationsdienste; danach Studium des Bibliotheks- und Informationsmanagement (Bachelor) und seit 2008 Studium Informationswissenschaft und -management (Master) an der HAW Hamburg

E-Mail:

Katharina Waack Berufsausbildung zur Fachangestellten für Medien- und Informations-dienste und anschließende zweijährige Berufserfahrung; danach Studium des Bibliotheks- und Informationsmanagement (Bachelor) und seit 2008 Studium Informationswissenschaft und -management (Master) an der HAW Hamburg

E-Mail:


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Leselust in der Bibliotheca Johannei – Leseförderungskonzept für eine Gelehrtenschule?

von Sarah Vogler

Kurzfassung Eine gute Lesefertigkeit, sowie die Fähigkeit Informationen verstehen und verarbeiten zu können entscheidet über Erfolg in Schule und Beruf. Dabei sind Informationsverarbeitungs-kompetenz und Leseinteresse eng miteinander verknüpfte Ziele. Diese sind nur in Ver-bindung mit Lust, Freude und Entdeckertum erreichbar. Kinder und Jugendliche können ihre Lesefertigkeiten verbessern, wenn ihnen vorgelesen wird, sie oft frei lesen dürfen und wenn mit Lehrern und Eltern über das Gelesene gesprochen wird. Für die Gelehrtenschule des Johanneums in Hamburg sollte im Rahmen eines Studienprojekts ein Konzept zur Lese-förderung erstellt werden, das die bereits bestehenden Maßnahmen zur Leseförderung mit neuen, ergänzenden Maßnahmen verknüpft, eine bessere Koordination dieser Maßnahmen gewährleistet und neue Kooperationsmöglichkeiten nutzt. Erhoffter Effekt sollte ein merk-barer und kontinuierlicher Anstieg der Lesefertigkeiten und der Lesefreude der Schülerinnen und Schüler der Gelehrtenschule des Johanneums sein. Nach einer umfassenden Befragung am Johanneum wurde die Notwendigkeit eines Konzepts zur Leseförderung jedoch fraglich.

Deskriptoren Leseförderung | Konzept | Maßnahme | Lesefertigkeit | Gelehrtenschule | Johanneum

Abstract

Feel like reading in Bibliotheca Johannei – concepts of reading promotion for a Gelehrtenschule? Good reading skills as well as understanding and working with information are important abilities for success in school- and profession life. Therefore the competences for information processing and interest in reading are intimately connected aims. But these aims could only be reached with desire and fun. The reading abilities of children and youngster could be improved, if they could read often and freely and if they can discuss with their parents and teachers what they have read. For the Gelehrtenschule des Johanneums in Hamburg there should be created a concept for reading promotion due to a studying project. This concept should connect already existing measures with new and additional measures and cooperation and ensure a better coordination. Favoured effect should have been an appreciable and continuous rise of reading abilities and fun in reading for the students of the Johanneum. But after a wide spreading survey the need of such a concept became arguable.

Keywords reading promotion | concept | measure | reading skills | Gelehrtenschule | Johanneum

Die PISA-Studie 2006 zeigte, dass es noch viel Potenzial für Leseförderungskonzepte an Hamburger Schulen gibt, damit das Bundesland Hamburg in Zukunft nicht mehr unter dem OECD-Durchschnitt liegt (vgl. PISA 2006).

Eine gute Lesefertigkeit, sowie die Fähigkeit Informationen verstehen und verarbeiten zu können entscheidet über Erfolg in Schule und Beruf. Dabei sind Informationsverarbeitungskompetenz und Leseinteresse eng miteinander verknüpfte Ziele. Diese sind nur in Verbindung mit Lust, Freude und Entdeckertum erreichbar. Inzwischen ist bewiesen, dass bereits eine geringe Steigerung der täglichen Lesezeit die Leseleistung markant erhöht. Weiterhin können Kinder und Jugendliche ihre Lesefertigkeiten verbessern, wenn ihnen vorgelesen wird, sie oft frei lesen dürfen und wenn mit Lehrern und Eltern über das Gelesene gesprochen wird. Die PISA-Studie


VOGLER 2009 | Leselust in der Bibliotheca Johannei – Leseförderungskonzept für eine Gelehrtenschule?


2006 zeigte jedoch, dass auch Hamburg als eines von fünf Bundesländern signifikant unter dem OECD-Durchschnitt liegt (vgl. PISA 2006). In diesem Zusammenhang sollte am Beispiel der Gelehrtenschule des Johanneums in Hamburg im Rahmen eines Studienprojekts ein Konzept zur Leseförderung erstellt werden, welches gezielt die Leseleistungen der Schülerinnen und Schüler fördert.

Die Gelehrtenschule des Johanneums ist von den sechs humanistischen Gymnasien in Hamburg das einzige wirklich altsprachliche. Es ist von dem Wert und der Bedeutung des humanistischen Bildungsideals überzeugt und verpflichtet alle an der Schule Lehrenden, Lernenden und Arbeitenden zu gegenseitiger Toleranz und zum achtungsvollen und verantwortlichen Umgang miteinander.

Das Johanneum bietet eine breit gefächerte Ausbildung im sprachlichen, mathematisch-naturwissenschaftlichen, künstlerischen und gesellschaftswissenschaft-lichen Bereich sowie im Sport. Einen Schwerpunkt des Unterrichts bildet die Wahr-nehmung und exemplarische Vermittlung der antiken Kultur. Daraus ergibt sich die Kooperation zwischen den einzelnen Fächern. Dem altsprachlichen Unterricht kommt eine besondere Bedeutung als intellektuellem und kulturellem Übungsfeld für den Erwerb von Schlüsselqualifikationen zu.

Die Leseförderung an der Gelehrtenschule des Johanneum lässt sich derzeit in vier Bereiche gliedern: ▪ Leseförderung im Unterricht, ▪ Leseförderung durch die Bibliotheca Johannei, ▪ Leseförderung durch die Bücherstube, ▪ Leseförderung durch den AK Leselust- Das Lehrerkollegium des Johanneum legt allgemein großen Wert auf die Förde-

rung der Lesekompetenz ihrer Schüler. Aus diesem Grund werden regelmäßig Maßnahmen zur Leseförderung durchgeführt.

Die neue Bibliothek wurde im November 2008 eröffnet. Es entstand ein modernes Medienzentrum von durchdachter Funktionalität – ein Ort des Lesens, des Lernens, der Information und der Begegnung.

Die Bibliothek des Johanneums hat mit 3500 Büchern bereits zum jetzigen Zeit-punkt die Hälfte des Zielbestandes erreicht. Sie bietet durch die Teilung in Lese- und Gruppenraum die Möglichkeit für verschiedene Arbeitsformen. Damit möchte sie ein Zeichen setzen, dass die Beschäftigung mit dem Buch zum Kerngeschäft der Schule gehört. Zugleich wird der Unterricht hin zu neuen Arbeitsformen geöffnet, die eigen-verantwortliches, selbstständiges Lernen ermöglichen (vgl. JOHANNEUM 2009).

Die neue Bibliothek verfügt derzeit über ca. 4530 Medien, davon zählen ca. 400 Medien zur Belletristik. Somit macht der Belletristikbestand 8,7 % des Gesamt-bestandes aus.

Die Bibliothek führt derzeit keine Veranstaltungen durch, bietet aber Führungen an und animiert die Schüler sich aktiv an der Bibliotheksgestaltung durch die Teilnahme an Workshops zu beteiligen. Weiterhin existiert das Projekt »Wunschbuch«; in der Bibliothek liegen Notizbücher aus, in die die Schüler ihre Wunschbücher eintragen können.

Die Bücherstube wird in Eigenverantwortung von freiwilligen Schülerinnen und Schülern des Johanneums betrieben. Die Bücherstube bietet ein reichhaltiges Angebot an Kinder- und Jugendliteratur. Sie verfügt über eine eigene Software zur Verbuchung


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der Medien. Finanziert wird sie durch Spenden des AK Leselust, Buchspenden der Eltern und Sponsoring.

Genutzt wird die Bücherstube von Schülerinnen und Schülern der Unter- und Mittelstufe. Ab der 8. Klasse darf die Bücherstube nur noch mit Sondergenehmigung genutzt werden, da die älteren Schüler den Raum in der Vergangenheit eher als Aufenthaltsraum nutzten und die Nutzer der Bücherstube eher störten.

Das Medienangebot wird durch die Wünsche der Nutzer und der Betreiber (Bücherschüler) bestimmt. Es existiert eine Wunschliste, in die Schüler ihre Bücher-wünsche eintragen können.

Der Arbeitskreis Leselust engagiert sich sehr stark in dem Bereich Leseförderung. Er setzt sich zusammen aus Lehrern des Johanneums und Eltern der Schüler Aufgabe des AK Leselust ist zum einen die Überprüfung und Durchführung neuer Literatur- und Leseförderungsangebote, aber auch die Förderung der Bücherstube und der Bibliotheca Johannei durch Unterstützung und Spenden. So organisieren die Mitglie-der des Arbeitskreises beispielsweise Autorenlesungen und besondere Aktionstage wie z. B. »Große lesen für Kleine«.

Obwohl diese vielfältigen Maßnahmen zur Förderung der Lesekompetenz bereits bestehen, sollte herausgefunden werden wie der Prozess zur Erlangung von Lesefertigkeiten noch verbessert werden kann. Durch das Konzept zur Leseförderung für die Gelehrtenschule des Johanneums sollte eine Steigerung der Lesefähigkeiten, aber auch der Leselust bei den Schülerinnen und Schülern erreicht werden. Da diese Fähigkeiten zu den Schlüsselqualifikationen gehören, zielen sie auf eine Verbesserung der Leistung in Schule und späterem Beruf ab und sind somit von großer Wichtigkeit. Weiterhin sollte das Konzept alle Maßnahmen zur Leseförderung am Johanneum zusammenfassen und den mitwirkenden Personen und Einrichtungen die Koordination und Umsetzung erleichtern, und die Maßnahmen vereinheitlichen. Somit profitierten nicht nur die Schülerinnen und Schüler, sondern auch Direktion, Lehr- und Biblio-thekspersonal, Eltern und Kooperationspartner von diesem Konzept.

Im ersten Schritt wurde zunächst der aktuelle Stand zum Thema Leseförderung am Johanneum und den Bedürfnissen der Schülerinnen und Schüler erfasst. Als Erstes wurde ein Überblick der aktuellen Situation durch Literaturrecherche und -sichtung geschaffen, sowie erste Gespräche mit dem Kooperationspartner über Umfang und Ziele des Projekts geführt. Um einen möglichst genauen Überblick über die Aus-gangslage zur Leseförderung an der Gelehrtenschule des Johanneums zu bekommen, erfolgte im nächsten Schritt eine Befragung der Schülerinnen und Schüler, sowie des Lehrpersonals und der Leitungsebene in Form von Fragebögen. Zeitgleich wurde das Bibliothekspersonal durch Experteninterviews befragt.

Die Zielgruppe der ersten Umfrage bestand aus den Schülerinnen und Schüler des Johanneums. Um ein möglichst repräsentatives Ergebnis zu erhalten wurde jeweils eine Klasse jeder Jahrgangstufe befragt beginnend bei Klasse fünf bis Klasse zwölf. Jahrgangstufe 12 wurde aufgrund des Abiturstresses ausgelassen. Insgesamt wurden 167 Personen befragt, die sich in 75 Mädchen und 92 Jungen aufteilten.

Die Befragung fand anonym und unter Beaufsichtigung der Lehrer statt. Zum bes-seren Verständnis wurden die Daten aufbereitet und in Form von Grafiken dargestellt. Sie ergaben einen repräsentativen Überblick über das Leseverhalten der Schülerinnen und Schüler an der Gelehrtenschule Johannei.




Die zweite Befragung fand ebenfalls in Form eines Fragbogens statt. Als Befrage wurden die Klassenlehrer der befragten Klassen, sowie alle Deutschlehrer des Johan-neums ausgewählt. Insgesamt wurden 14 Lehrer anonym befragt.

Herausgefunden werden sollte unter anderem welche Rolle das Lesen im Schul-unterricht spielt und wie die Lehrer das Leseverhalten ihrer Schüler bewerten. Auch diese Ergebnisse wurden zur besseren Darstellung grafisch aufbereitet.

Die dritte Befragungsgruppe bildete die Schulleitung, bestehend aus sechs Mit-gliedern des Lehrerkollegiums. Fünf dieser Mitglieder beteiligten sich an der Befra-gung, welche ebenfalls anonym und in Fragebogenform durchgeführt wurde.

Die Umfrage an der Gelehrtenschule lässt sich in folgenden Aussagen zusammen-fassen: ▪ Die Schülerinnen und Schüler der Gelehrtenschule des Johanneums lesen gerne

und oft, auch während ihrer Freizeit. ▪ Sie lesen eher für sich selber als für die Schule. ▪ Nur die wenigsten Schülerinnen und Schüler nutzen die Bibliothek als Rück-

zugsort zum Lesen. ▪ Die Unterrichtsliteratur gefällt den meisten Schülern nur mittelmäßig, sie

würden gerne mehr bei der Literaturauswahl mitbestimmen. ▪ Die Lehrerbefragung zeigt, dass in der Tat die Mehrheit der Lehrer die Unter-

richtsliteratur ohne Diskurs mit den Schülern auswählt. ▪ Die Mehrheit der Schülerinnen und Schüler besucht keine Öffentliche Biblio-

thek. ▪ Die Leitungsbefragung bestätigte, dass eine Kooperation mit der Stadtteil-

bibliothek noch nicht existiert. ▪ Sowohl für das Lehrpersonal als auch für die Leitung spielt Leseförderung eine

wichtige Rolle. ▪ Im Unterricht wird viel gelesen, obwohl einige Lehrer zugeben eventuell noch

mehr lesen zu können. ▪ Projekte und Aktionen zur Leseförderung finden bereits statt, Ressourcen dafür

stehen zur Verfügung und auch die Langfristigkeit solcher Projekte ist er-wünscht.

▪ Das Buch- und Medienangebot wird auf die Wünsche und Bedürfnisse der Schüler angepasst.

▪ Die Eltern spielen eine große Rolle bei der Leseförderung ihrer Kinder; sie werden aktiv mit einbezogen und über Möglichkeiten zur weiterführenden Leseförderung im Familienkreis informiert.

▪ Das Lehrpersonal beschreibt die Schülerinnen und Schüler des Johanneums als sehr lesefreudig.

▪ Sie sind der Meinung, dass genügend Möglichkeiten zum Lesen existieren. Nach der Auswertung wurde klar, dass Leseförderung bereits einen hohen Stellen-

wert an der Gelehrtenschule des Johanneums besitzt und Lesen eine wichtige Rolle für die Schülerinnen und Schüler der Gelehrtenschule spielt.

Weiterhin konnte nach Auswertung der Umfragen und Experteninterviews fest-gestellt werden, dass die Gelehrtenschule des Johanneums bereits über ein gutes Angebot von Leseförderungsangeboten verfügt. Die Schüler lesen gerne und viel; den Lehrern ist das Thema Leseförderung sehr wichtig. Die Maßnahmen sind durchdacht


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und bauen zum großen Teil aufeinander auf. Dadurch wurde die Konzipierung eines Leseförderungskonzepts unnötig.

Weiterhin konnte nach Auswertung der Umfragen und Experteninterviews fest-gestellt werden, dass die Gelehrtenschule des Johanneums bereits über ein gutes Angebot von Leseförderungsangeboten verfügt. Die Schüler lesen gerne und viel; den Lehrern ist das Thema Leseförderung sehr wichtig. Die Maßnahmen sind durchdacht und bauen zum großen Teil aufeinander auf. Dadurch wurde die Konzipierung eines Leseförderungskonzepts unnötig (vgl. Bild 1).

Dennoch wurden weiterführende Ideen und Kooperationsvorschläge zur Steigerung der Leseanimation der Schüler gegeben, damit zukünftig auch noch nicht lesebegeister-

Frage1

0

10

20

30

40

50

60

Sehr gerne Geht so Wenig Überhaupt nicht

Liest du gerne?

Mädchen

Jungen

Bild 1 Auswer-tung der Frage an die Schüler »Liest

du gerne?«

Frage 7

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Sehr lesefreudig Ausreichend lesefreudig Nicht sehr lesefreudig Gar nicht lesefreudig Kann ich nicht beurtelen

Wie bewerten Sie die Lesefreudigkeit Ihrer Schüler?

Bild 2 Lese-freudigkeit der

Schüler im Urteil der Lehrer




begeisterte Schüler angesprochen werden und die Schule ihren Schülerinnen und Schülern ein noch größeres Angebot an Leseförderungsprojekten bieten kann, die speziell auf ihre Bedürfnisse abgestimmt sind.

Angeregt wurde beispielsweise eine Kooperation mit den Bücherhallen Hamburg, die ein umfassendes Angebot zur Unterstützung von Schulen und Schulbibliotheken bieten. Weiterhin wurden verschiedene Plattformen der Leseförderung im Internet genannt, die neue Projekte und Ideen vorstellen und gegebenenfalls auch Unter-stützung bieten.

Eine weitere Empfehlung war die Gründung eines Gremiums zur besseren Koor-dination der Leseförderung, bestehend aus Leitung, Lehrern, Schülern, Bibliotheks-personal, Eltern und Bücherschülern (selbstständige Leitung der Bücherstube).

Mit diesen angeregten Maßnahmen soll die Leselust an der Gelehrtenschule des Johanneums noch weiter gesteigert werden, obwohl das Johanneu seinen Schülerinnen und Schülern bereits ein breites und vielfältiges Angebot zur Leseförderung bietet. Die Ausarbeitung eines umfassenden Konzepts zur Leseförderung war somit nicht mehr nötig.

Das Johanneum zeigt, wie Schulen mit gutem Beispiel vorangehen können, um die Leselust ihrer Schüler nachhaltig zu steigern und Schlüsselqualifikationen für ihren weiteren Lebensweg zu fördern.

Literatur JOHANNEUM 2009 GELEHRTENSCHULE DES JOHANNEUMS: [Homepage] Johanneum : Zukunft braucht Herkunft [online].

Hamburg : Johanneum, 2009. – URL: http://www.johanneum-hamburg.de/ (Abruf: 2009-04-28) STÄULI ARSLAN 2006 STÄULI ARSLAN, Barbara: Leseknick – Lesekick : Leseförderung in vielsprachigen Schulen. 2. Ausg.,

unveränd. Zürich : Lehrmittelverl. des Kantons Zürich, 2006 PISA-KONSORTIUM 2006 PISA-KONSORTIUM DEUTSCHLAND (Hrsg.): PISA 2006 in Deutschland : die Kompetenzen der

Jugendlichen im dritten Ländervergleich; Zusammenfassung [online]. Kiel : Univ., Leibniz-Institut für die Pädagogik der Naturwissenschaften, 2008. – URL: http://www.pisa.ipn.uni-kiel.de/Zusfsg_ PISA2006_national.pdf (Abruf: 2009-04-28)

STIFTUNG LESEN 2009 STIFTUNG LESEN: Wir über uns. Mainz : Stiftung Lesen, 2009. – URL: http://www.stiftunglesen.de/ wirueberuns/Default.aspx (Abruf: 2009-07-15)


Sarah Vogler Abgeschlossenes Studium Informations- und Bibliotheksmanagement (BA) an der HAW Hamburg; seit 2008 Studium Informationswissen-schaft und -management (MA); Praxissemester bei den Bücherhallen Hamburg in der Zweigstelle Niendorf; Research & Venture Project in Kooperation mit der Gelehrtenschule des Johanneums in Hamburg; Studentische Hilfskraft in der Sta dtbibliothek Reinbek.

E-Mail:

Hamburger Materialien zur Medien-Information

Schriftenreihe zur Theorie, Methodik und Praxis im Medien-Informationsmanagement Hrsg.: Prof. Dr. Ralph Schmidt M.A. • Forschungsagentur : rais • Kurt-Schill-Weg 2 • 22455 Hamburg • 0 40 / 44 66 71 • rais.schmidt@t-online de Nr. 1 Projektteam Mediendokumentation: Modelle und Konzepte der Beitragsdokumentation und Filmarchivierung im

Lokalfernsehsender Hamburg 1 / Endbericht. Hamburg : Fachhochschule, FB Bibliothek und Information, Juli 1996. – 150 S., 31 Abb., 15 Tab., Bibliogr., Register, DM 55,–

Nr. 2 RALPH SCHMIDT (Hrsg.) ; ANNETTE NIEMANN (Mitarb.): »I did it my way« – 1995 : Berichte zum Praxissemester im Studiengang Mediendokumentation / Seminar-Reader. Hamburg : Fachhochschule, FB Bibliothek und Information, November 1996. – 234 S., div. Abb., div. Tab., zahlr. Anlagen – Nur für FH-internen Gebrauch!

Nr. 3 ARBEITSGEMEINSCHAFT MEDIENDOKUMENTATION ; RALPH SCHMIDT (Hrsg.) ; SABINE WERTHER (Mitarb.): Aufgaben und Praxis der Mediendokumentation : Vorträge – Exkursionen – Interviews. Hamburg : Fachhochschule, FB Bibliothek und Information, voraussichtlich September 1999. – in Vorbereitung

Nr. 4 RALPH SCHMIDT (Hrsg.) ; ANNETTE NIEMANN (Mitarb.): »I did it my way« – 1996 : Berichte zum Praxissemester im Studiengang Mediendokumentation / Seminar-Reader. Hamburg : Fachhochschule, FB Bibliothek und Information, April 1997. – 276 S., div. Abb., div. Tab., zahlr. Anlagen – Nur für FH-internen Gebrauch!

Nr. 5 PROJEKTTEAM MEDIENDOKUMENTAT ON: Dokumentarische Kompetenz in der Multimedia-Branche : eine Hamburger Delphi-Studie / Endbericht. Hamburg : Fachhochschule, FB Bibliothek und Information, Juli 1997. – 186 S., 6 Abb., 6 Tab., Bibliogr., Register, DM 65,–

Nr. 6.1 RALPH SCHMIDT (Hrsg.) ; SANDRA MIESKE (Mitarb.): »I did it my way« – 1997 : Berichte zum Praxissemester im Studien-gang Mediendokumentation. Bd. 1: Text & Bild / Seminar-Reader. Hamburg : Fachhochschule, FB Bibliothek und Information, April 1998. – 276 S., div. Abb., div. Tab., zahlr. Anlagen – Nur für FH-internen Gebrauch!

Nr. 6.2 RALPH SCHMIDT (Hrsg.) ; SANDRA MIESKE (Mitarb.): »I did it my way« – 1997 : Berichte zum Praxissemester im Studien-gang Mediendokumentation. Bd. 2: Funk, Info & PR / Seminar-Reader. Hamburg : Fachhochschule, FB Bibliothek und Information, April 1997. – 276 S., div. Abb., div. Tab., zahlr. Anlagen – Nur für FH-internen Gebrauch!

Nr. 7 PROJEKTTEAM MEDIENDOKUMENTAT ON: Videoarchivierung am digitalen Schnittplatz : Entwicklung und Implementierung eines multimedialen Dokumentationssystems für die Videoproduktion an Bord des Redaktionsschiffes ALDEBARAN ; ALDOK Handbuch : Logging, Datenbank, Systematik. Hamburg : Fachhochschule, FB Bibliothek und Information, Juli 1998. – 52 S., 16 S., 26 S., 17 S., div Abb., DM 45,–

Nr. 8 IMKE HENKEL (Hrsg.) ; RALPH SCHMIDT (Hrsg.): Projektmanagement : Relaunch einer Tageszeitung / Reader (Materialien für die Managementakademie der Studienstiftung des deutschen Volkes in Chorin vom 16. bis 22. August 1998). Hamburg : Forschungsagentur : rais, Juli 1998. – 214 S. – begrenzte Aufl.

Nr. 9 RALPH SCHMIDT (Hrsg.) ; LAPPE, KATHRIN (Mitarb.): »I did it my way« – 1998 : Berichte zum Praxissemester im Studiengang Mediendokumentation./ Seminar-Reader. Hamburg : Fachhochschule Hamburg, FB Bibliothek und Information, April 1999. – 244 S., div. Abb., div. Tab., zahlr. Anlagen. – Nur für FH-internen Gebrauch

Nr. 10 PROJEKTTEAM MEDIENDOKUMENTATION: Schnittstellenkompetenz in der New Media-Branche : Informationsorganisation und Wissensmanagement als Arbeitsfeld.. Hamburg : FH Hamburg, FB Bibliothek und Information, 1999 (Hamburger Materialien zur Medien-Information ; 10). – 197 S., 32 Abb., 10 Tab., Register

Nr. 11 RALPH SCHMIDT (Hrsg.): »I did it my way« – 1999 : Berichte zum Praxissemester im Studiengang Mediendokumen-tation./ Seminar-Reader. Hamburg : Fachhochschule Hamburg, FB Bibliothek und Information, April 2000. – Nur für FH-internen Gebrauch!

Nr. 12 RALPH SCHMIDT (Hrsg.): Informationsvermittlung auf neuen Wegen : Tendenzen des Knowledge Management ; Berufsbilder der New Media Ära / Seminar-Reader. Hamburg : Fachhochschule Hamburg, FB Bibliothek und Infor-mation, Dezember 1999. – ivx S. + 128 S. – Nur für FH-internen Gebrauch

Nr. 13 RALPH SCHMIDT (Hrsg.): Medien-Informationsmanagement : Praxis – Projekte – Präsentationen. Hamburg : Fachhoch-schule Hamburg, FB Bibliothek und Information, April 2000. – 306 S., zahlr. Abb., zahlr. Tab., Register

Nr. 14 RALPH SCHMIDT (Hrsg.) ; ULRIKE SPREE (Hrsg.) ; Projektteam Mediendokumentation: Web-gestütztes Customer- und Opinion-Management in der Zeit-Online-Redaktion : Abschlussbericht. Hamburg : Fachhochschule Hamburg, FB Bibliothek und Information, Juli 2000. – 98 S., zahlr. Abb., Tab.

Nr. 15 RALPH SCHMIDT (Hrsg.): Informationsvermittlung auf neuen Wegen : Tendenzen des Knowledge Management ; Berufsbilder der New Media Ära / Seminar-Reader. Hamburg : Fachhochschule Hamburg, FB Bibliothek und Information, Dezember 2000. – 264 S., zahlr. Abb., zahlr. Tab. – Nur für FH-internen Gebrauch

Nr. 16 RALPH SCHMIDT (Hrsg.): »I did it my way« – 2000 : Berichte zum Praxissemester im Studiengang Mediendoku-mentation. / Seminar-Reader. Hamburg : Fachhochschule Hamburg, FB Bibliothek und Information, April 2001. – 200 S., div. Abb., div. Tab., zahlr. Anlagen. – Nur für FH-internen Gebrauch

Nr. 17.1 PROJEKTTEAM MEDIEN-INFORMAT ONSMANAGEMENT: Knowledge & Information Management in der New Media-Branche als innerbetriebliche Qualifizierung. Bd. 1: Abschlussbericht. Hamburg : FH Hamburg, FB Bibliothek und Information, 2001. – 111 S.

Nr. 17.2 PROJEKTTEAM MEDIEN-INFORMAT ONSMANAGEMENT: Knowledge & Information Management in der New Media-Branche als innerbetriebliche Qualifizierung. Bd. 2: Materialienband mit CD. ROM »Online-Recherche-Handbuch«. Hamburg : FH Hamburg, FB Bibliothek und Information, 2001. – 90 S.

Nr. 18 RALPH SCHMIDT (Hrsg.): Informationsvermittlung auf neuen Wegen 2001 / Seminar-Reader. Hamburg : Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, FB Bibliothek und Information, Dezember 2001. – 264 S., zahlr. Abb. – Nur für FH-internen Gebrauch

Nr. 19 RALPH SCHMIDT (Hrsg.): »I did it my way« – 2001 : Berichte zum Praxissemester im Studiengang Mediendokumen-tation. / Seminar-Reader. Hamburg : Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, FB Bibliothek und Infor-mation, April 2002. – 198 S., div. Abb., div. Tab., zahlr. Anlagen. – Nur für FH-internen Gebrauch

Nr. 20 PROJEKTTEAM MEDIEN-INFORMATIONSMANAGEMENT: Gender und Lebenslauf in der New Economy : Analysen zu Karrieremustern, Leitbildern und Lebenskonzepten. Hamburg : HAW Hamburg, FB Bibliothek und Information, 2002. – 210 S.

Nr. 21 RALPH SCHMIDT (Hrsg.): Informationsvermittlung auf neuen Wegen 2002 / Seminar-Reader. Hamburg : Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, FB Bibliothek und Information, Dezember 2002. – 132 S., zahlr. Abb. – Nur für FH-internen Gebrauch

Nr. 22 RALPH SCHMIDT (Hrsg.): »I did it my way« – 2002 : Berichte zum Praxissemester im Studiengang Medien-dokumentation. / Seminar-Reader. Hamburg : Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, FB Bibliothek und Information, April 2003. – 274 S., div. Abb., div. Tab., zahlr. Anlagen. – Nur für FH-internen Gebrauch

Nr. 23 PROJEKTTEAM BIBL OTHEK UND INFORMATION: Knowledge on Demand in der Bekleidungsindustrie : Konzeption einer digitalen Wissensplattform für das lernende Unternehmen in der Textilbranche. Hamburg : HAW Hamburg, FB Bibliothek und Information, 2003. – 228 S., 62 Abb., CD-ROM

Nr. 24 RALPH SCHMIDT (Hrsg.): Informationsvermittlung auf neuen Wegen 2003 / Seminar-Reader. Hamburg : Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, FB Bibliothek und Information, Dezember 2003. – 204 S., zahlr. Abb.. – Nur für FH-internen Gebrauch

Nr. 25 RALPH SCHMIDT (Hrsg.): »I did it my way« – 2003 : Berichte zum Praxissemester im Studiengang Medien-dokumentation. / Seminar-Reader. Hamburg : Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, FB Bibliothek und Information, April 2004. – 514 S., div. Abb., div. Tab. – Nur für FH-internen Gebrauch

Nr. 26 PROJEKTTEAM MEDIEN-INFORMATIONSMANAGEMENT ; RALPH SCHMIDT (Hrsg.): HSH-Nordbank: Yellow-Pages-Entwicklung : Konzept zur Strukturierung, Indexierung, Akquisition und Recherche von Mitarbeiterdaten in Intranets der Kreditwirtschaft, Projektbericht. Hamburg : HAW Hamburg, FB Bibliothek und Information, 2004. – 186 S., 81 Abb., 7 Tab., Beigabe: CD-ROM

Nr. 27 PROJEKTTEAM MEDIEN UND INFORMATION, GRUPPE ARIAL, GRUPPE BODONI: Content-Organisation in der Bilddokumentation : Ergebnisbericht zum Projekt picont. Hamburg : HAW Hamburg, FB Bibliothek und Information, 2004. – 104 S., Beigabe: CD-ROM

Nr. 28 RALPH SCHMIDT (Hrsg.): Medien & Information als Beruf – ein Manual / Seminar-Reader. Hamburg : Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, FB Bibliothek und Information, Dezember 2004. – 103 S. – Nur für FH-internen Gebrauch

Nr. 29 RALPH SCHMIDT (Hrsg.): Arbeitsorganisation und Präsentation – Papers 2004 / Seminar-Reader. Hamburg : Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, FB Bibliothek und Information, Dezember 2004. – Nur für FH-internen Gebrauch

Nr. 30 RALPH SCHMIDT (Hrsg.): Informationsvermittlung auf neuen Wegen 2004 / Seminar-Reader. Hamburg : Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, FB Bibliothek und Information, Dezember 2004. – 144 S., zahlr. Abb.. – Nur für FH-internen Gebrauch

Nr. 31 RALPH SCHMIDT (Hrsg.): »I did it my way« – 2004 : Berichte zum Praxissemester im Studiengang Medien-dokumentation. / Seminar-Reader. Hamburg : Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, FB Bibliothek und Information, April 2005. – 287 S., div. Abb., div. Tab. – Nur für FH-internen Gebrauch

Nr. 32 PROJEKTTEAM AMUSE ; RALPH SCHMIDT (Hrsg.) ; ULRIKE SPREE (Hrsg.): medienhandbuch revisited : Diagnosen und Rezepte zu Usability, Marketing und eMarket-Strategien eines Medienportals, Projektbericht. Hamburg : HAW Hamburg, Abteilung Information, 2005. – 358 S., 94 Abb., 23 Tab., Beigabe: CD-ROM

Nr. 33 RALPH SCHMIDT (Hrsg.): Informationsvermittlung auf neuen Wegen 2005 / Seminar-Reader. Hamburg : Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, Abteilung Information, 2005. – Nur für FH-internen Gebrauch

Nr. 34 RALPH SCHMIDT (Hrsg.): »I did it my way« – 2005 : Berichte zum Praxissemester im Studiengang Medien-dokumentation. / Seminar-Reader. Hamburg : Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, Abteilung Information, 2006. – 276 S., div. Abb., div. Tab. – Nur für FH-internen Gebrauch

Nr. 35 RALPH SCHMIDT (Hrsg.): Berufsbilder Medien & Information / Seminar-Reader. Hamburg : Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, Abteilung Information, 2006. – 234 S., div. Abb.

Nr. 36.1 PROJEKTTEAM BOOKNEWS ; RALPH SCHMIDT (Hrsg.) ; ULRIKE SPREE (Hrsg.): Nachrichten vom Buchverlag : Entwicklungsstudie für einen vertriebsunterstützenden E-Mail-Newsletter des Buchverlags »Ellert & Richter«. Bd. 1: Projektbericht. Hamburg : HAW Hamburg, Abteilung Information, 2006. – 142 S., 14 Abb., 3 Tab.

Nr. 36.2 PROJEKTTEAM BOOKNEWS ; RALPH SCHMIDT (Hrsg.) ; ULRIKE SPREE (Hrsg.): Handbuch zum Newsletter : Entwicklungsstudie für einen vertriebsunterstützenden E-Mail-Newsletter des Buchverlags »Ellert & Richter«. Bd. 2: Handbuch. Hamburg : HAW Hamburg, Abteilung Information, 2006. – 82 S., 71 Abb.

Nr. 37 RALPH SCHMIDT (Hrsg.): Auf den Schultern von Riesen – die eigene Diplomarbeit 2006 / Seminar-Reader. Hamburg : Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, Abteilung Information, 2006. – Nur für FH-internen Gebrauch

Nr. 38 RALPH SCHMIDT (Hrsg.): »I did it my way« – 2006 : Berichte zum Praxissemester im Studiengang Medien & Information / Seminar-Reader. Hamburg : Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, Abteilung Information, 2007. – 314 S., div. Abb., div. Tab. – Nur für FH-internen Gebrauch

Nr. 39 RALPH SCHMIDT (Hrsg.): Berufsbilder Medien & Information 2007 / Seminar-Reader. Hamburg : Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, Abteilung Information, 2007. – 220 S., div. Abb.

Nr. 40 PROJEKTTEAM BELAMI ; RALPH SCHMIDT (Hrsg.): Das Leben danach … – Berufsbilder, Entwicklungsziele und Lebensläufe von Alumni im Berufsfeld Medien & Information. Hamburg : Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, Abteilung Information, 2007. – 282 S., 50 Abb., 9 Tab.

Nr. 41 RALPH SCHMIDT (Hrsg.): Auf den Schultern von Riesen : die eigene Bachelor- oder Diplomarbeit 2007 / Seminar-Reader. Hamburg : Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, Abteilung Information, 2007. – 107 S., div. Abb. – Nur für FH-internen Gebrauch

Nr. 42 PROJEKTTEAM ALL ABOUT SCHMIDT ; FRAUKE SCHADE (HRSG.) ; RALPH SCHMIDT (Hrsg.): All About Schmidt – Marketingkonzeption, Image-Analyse und Kommunikationsstrategie für die Hochschulbibliothek der Helmut-Schmidt-Universität. Hamburg : Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, Abteilung Information, 2008. – 230 S., 69 Abb., 38 Tab.

Nr. 43 RALPH SCHMIDT (Hrsg.): »I did it my way« – 2007 : Berichte zum Praxissemester im Studiengang Medien & Information / Seminar-Reader. Hamburg : Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, Abteilung Information, 2008. – 414 S., div. Abb., div. Tab. – Nur für FH-internen Gebrauch

Nr. 44 RALPH SCHMIDT (Hrsg.): Berufsbilder Medien & Information 2008 / Seminar-Reader. Hamburg : Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, Abteilung Information, 2008. – 288 S., div. Abb.

Nr. 45 RALPH SCHMIDT (Hrsg.): Auf den Schultern von Riesen : die eigene Bachelor- oder Diplomarbeit 2008 / Seminar-Reader. Hamburg : Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, Abteilung Information, 2008. – 112 S., div. Abb. – Nur für FH-internen Gebrauch

Nr. 46 PROJEKTTEAM MARKE CSB ; FRAUKE SCHADE (HRSG.) ; RALPH SCHMIDT (Hrsg.): Die Marke CSB – Informationsmarketing und Markenbildung für das Center for Stroke Research Berlin. Hamburg : Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, Abteilung Information, 2009. – 168 S., 90 Abb., 50 Tab.

Nr. 47 RALPH SCHMIDT (Hrsg.): »I did it my way« – 2008 : Berichte zum Praxissemester im Studiengang Medien & information / Seminar-Reader. Hamburg : Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, Abteilung Information, 2009. – 276 S., div. Abb., div. Tab. – Nur für FH-internen Gebrauch

http://www.bui.haw-hamburg.de/haiss/Vol1 177

Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg (HAW Hamburg) Fakultät Design – Medien – Information Department Information Berliner Tor 5 20099 Hamburg

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