La modélisation conceptuelle est une approche alternative ...
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Guide pour une approche agile de la modélisation et de l’optimisation de l’efficacité marketing
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Guide pour une approche agile
de la modélisation et de
l’optimisation de l’efficacité
marketing
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Contenu
1. Introduction: qu’est-ce que la modélisation du mix marketing et l’offre Illumen Consulting
2. Description de la suite applicative de modélisation et d’optimisation
3. Description de la plate-forme intégrative
4. Exemples d’analyse et de résultats
5. Comment démarrer un projet avec nous?
Introduction
Qu’est-ce que la modélisation du mix marketing? L’offre Illumen Consulting
Relations Publiques
Simulation prédictive
Finance Ventes & Profits
ClientsAcquisition, Rétention, Attrition
Marque Notoriété, intention d’achat etc
ContenusEvaluation de l’impact, planification de campagnes ...
Planning
Optimisation
Prévision
Modélisation avancée
Media (TV, Radio, Press…)
Activités Digitales
Promotions , Actions point de vente
Prix
Activités concurrents
La modélisation du mix marketing mesure et optimise l’impact des investissements sur la performance
business
Elle aide à résoudre des questions fondamentales pour les marques
Quel est le ROI de mes différentes activités ?
Quel serait l’impact d’une baisse de prix de
10%?
Ma publicité crée-t-elle un effet de halo ?
Quel est l’impact des activités de nos
concurrents sur nos ventes ?
Quel a été l’impact du lancement d’un
nouveau produit?
Mon plan marketing est-il à la hauteur de
mes objectifs de vente?
L’efficacité de mes media varie-t-elle par
régions, ou par segments?
Mes activités off line tirent-elles mes ventes en ligne (et vice-versa)?
Mon budget est coupé de 10%, comment
minimiser l’impact sur les ventes?
Comment répartir mon budget entre
promotion et publicité?
Comment allouer mon budget entre différents
pays et différentes marques?
Comment allouer mon budget pour maximiser
le profit?
L’optimisation agile grâce à notre partenariat avec ScanmarQED
• Un partenariat exclusif avec ScanmarQED, un
des leaders mondiaux des logiciels de
modélisation marketing
• Une approche unique de la modélisation qui
résout les problèmes de l’approche
traditionnelle liés à la préparation des
données, longueurs et rigidités, coût,
opérations en silo.
Agilité Rapport coût-efficacité maximisé
Gains de productivité, vitesse d’exécution et réactivité maximales grâce a à la puissance du moteur de
modélisation
Une solution flexible, en mode outsourcing ou internalisée
• Quelques jours pour développer et valider des modèles
statistiquement robustes• Mise à jour des modèles dès que les données sont disponibles
• Flexibilité d’emploi, facilité d’ajout de modèles supplémentaires
ou de correction / amélioration de modèles existant• Scénarios d’optimisation stratégiques (portefeuille) et/ou
tactiques (ligne de produits) développés dans la foulée• Facilité de gestion des données et de partage des résultats via
une seule plate-forme intégrée
• Mode outsourcing : développement des modèles par Illumen
Consulting sous la supervision du client• Mode internalisé : formation sur l’utilisation de la plate-forme et
l’interprétation des résultats jusqu'à l’autosuffisance du client
• Coût des modélisations minimisé vs. approche traditionnelle,grâce à l'automatisation de la procédure. Coût par modèle
décroissant rapidement en fonction du nombre de modèlesdéveloppés
Une solution qui offre des avantages uniques
Description de la suite applicative de modélisation et d’optimisation
La modélisation commence par l’intégration des données dans l’application
Chaque item est catégorisé dans différents groupes (facteurs macro-économiques, promotion, publicité TV, display etc.), ce qui permet de construire des modèles opérationnels. Les données sont aussi enrichies avec des variables telles que la saisonnalité, les jours fériés etc.
L’analyste combine sa connaissance du marché avec la puissance du moteur de modélisation de l’application strataQED
• Via un l’apprentissage machine,strataQED permet d’analyser ultrarapidement les données pouridentifier des modèles pertinents
• La procédure de développement etd’évaluation des modèles est ainsibeaucoup plus rapide et efficacequ’une approche traditionnellepilotée par un statisticien.
• La rapidité et la flexibilité de laprocédure permet d’évaluerdifférentes pistes si nécessaire et deles faire valider par les experts dumarché.
Les résultats sont disponibles immédiatement pour être revus et validés avec les parties prenantes
• Les résultats via strataQED sontdisponibles en quelques minutes pourêtre partagés
• Les parties prenantes du projet peuventalors analyser les résultats, leur pertinencepar rapport à leur connaissance dumarché, et recommander si nécessaired’autres pistes à explorer
• Des éléments de contexte additionnelspeuvent être rajoutés si des résultatssemblent trop contre-intuitifs. Denouvelles données peuvent toujours êtreincorporées en cours de route.
Résultats envoyés
De la modélisation à l’optimisation
Il est vital de pouvoir rapidement exploiter les résultats des modèles acceptés en interne dans une démarched’optimisation pour améliorer la performance financière des plans marketing
Les outils d’optimisation optimiseQED et portfolioQED vous aideront à transformer vos résultats demodélisation en revenus additionnels
portfolioQEDOptimisation des ressources
marketing au niveau d’un portefeuille (lignes de business, canaux de distributions, zones
géographiques)
optimiseQEDOptimisation des ressources
marketing dans le temps pour une ligne de business
strataQEDModélisation avancée du
marketing mix et des drivers du business
De l’analyse à l’action
optimiseQED: une meilleure planification media et promotionnelle pour une contribution financière
accrue
Combine vos modèles de marketing mix avec vosplans pour créer des prévisions de vente
Améliore les plans grâce à une IA d’optimisationintégrant§ Les contraintes d’achat§ Les variations saisonnières§ Les facteurs externes
Identifie la taille de budget appropriée et optimiséepar rapport aux objectifs business
portfolioQED: optimise l’impact stratégique du budget marketing au niveau d’un portefeuille
• Permet de définir la taille adéquate du budgetmarketing dans des contextes complexes
• Identifie l’allocation optimale des ressources àplusieurs niveaux (ex. : pays / marques)
• Prend en compte et reflète l’équilibre recherchéentre objectifs revenus et profits
• Permet de comparer de multiples scénarios
Description de la plate-forme intégrative
La plate-forme de modélisation apporte une réponse efficace aux problèmes posés par l’intégration des
données
Information Mesure rapide de l’efficacité Planning, Prévision & OptimisationIntégration des données et
reporting harmonisé via MarketingTracker™
strataQED™: module avancé
de MMMportfolioQED™ – niveau stratégique
optimiseQED™ – niveau tactique
Data Platform, Sécurité & Visualisation
Les bénéfices d’une plate-forme intégrée
Visibilité améliorée
L'équipe reste informée des dernières données (inputs) et résultats (outputs)• Plus besoin de rechercher les anciennes
présentations • Permet d'agréger les résultats, donne accès à de
nouvelles possibilités (benchmarking, analyses types « root causes analysis » etc)
Scalabilité améliorée Mise à jour des données simplifiées pour accélérer l'ensemble de la procédure • Les projets sont prêts à être actualisés en quelques clicks • Les résultats peuvent être partagés instantanément • Supprime les tâches suivantes :
1) Préparation des données, 2) Préparation des présentations - données et résultats–3) Dissémination des résultats
Le module MarketingTracker intègre et harmonise l’ensemble des données
L’ensemble des sources de données, internes et externes, sont combinées et harmonisées autour des dimensions pertinentes, dans un seul hub
EPOS / RetailSales
Household Panel
Brand Tracking
Media Metrics
Other (e.g. Macro)
Les outils d’analyse et de visualisation permettent une compréhension en profondeur et un partage efficace
des conclusions
Des dashboards résumant les donnéestraitées sont générés, incluant desdifférents types d ’analyse, comme parexemple l’analyse des causesprofondes (root causes).
Via ces outils, l’analyste en charge de lamodélisation peut vérifier et valider lesdonnées en continu
Les modèles finaux peuvent être intégrés – à la fois dans les dashboards et dans les outils
d’optimisation
Repo
rtin
g
Base de données de résultats
Résultats des modèles Optimisation
Exemples d’analyses et de résultats avec l’application de modélisation
Analyse des données
Analyse des données – visualisation des corrélations
Modèle résultant avec tests statistiques de validation
Modèle résultant : possibilité de « holdout » pour une validation robuste
Visualisation de la contribution de chaque activité
Courbes de réponse
Mesure du ROI de chaque activité
Prévision de résultat (utilise le modèle pour calculer les résultats des futurs plans)
Comment démarrer un projet avec nous?
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Nous intervenons avec réactivité et souplesse
• Appelez-nous pour une démonstration de l’application à partir d’un cas fictif.
• Nous vous recommandons d’organiser ensuite un pilote pour vous permettre d’évaluer la solution sans risque.• Dans ce cas, si vous disposez d’un jeu de données préexistant (que vous avez peut-être déjà utilisé pour une modélisation
précédente), nous pouvons vous proposer l’une ou l’autre de ces 2 approches, voire les 2 à la fois:
1. Après un brief de votre part, nousmodélisons pour vous le jeu dedonnées et vous présentons nosconclusions en quelques jours .
2. Nous vous initions au maniement trèsintuitif de l’application et vous l’utilisezgratuitement pendant 2 semaines pourcréer vos propres modèles .
• Nous validons avec vous à l’avance le jeu de données nécessaires. Notre recommandation est de s’appuyer sur 2 à 3années de données hebdomadaires pour l’ensemble des variables clés, pour la KPI à modéliser (par exemple, les ventesvolumes d’un produit / marque) et pour les variables explicatives (indicateurs digitaux, investissements marketing marqueet concurrents, promotion, prix etc.)
• Bien évidemment si vous ne disposez pas de ce jeu de données au départ, nous vous aidons à en définir les variables, à lescollecter et les organiser.
• Toutes les étapes peuvent se faire à distance.
