GUIDE DE L'ACHAT PUBLIC DE PRESTATIONS DE · PDF filegestion de la relation client), agence de...

Click here to load reader

  • date post

    24-May-2018
  • Category

    Documents

  • view

    220
  • download

    2

Embed Size (px)

Transcript of GUIDE DE L'ACHAT PUBLIC DE PRESTATIONS DE · PDF filegestion de la relation client), agence de...

  • GUIDE DE L'ACHAT PUBLIC DE

    PRESTATIONS DE COMMUNICATION

    GROUPE DETUDE DES MARCHES DE PRESTATIONS DE COMMUNICATION

    Version 1.0 - Dcembre 2015

    1

  • LE PILOTAGE DES GROUPES DTUDE DES MARCHS EST ASSUR PAR

    LE SERVICE DES ACHATS DE LETAT

    2

  • Table des matires INTRODUCTION ...................................................................................................................... 4 I DFINIR AVEC PRCISION LOBJET ET LE PRIMTRE DES PRESTATIONS SE POSER LES BONNES QUESTIONS. ............................................................................. 6

    I.1 Connatre les mtiers pour bien cibler loffre attendue des professionnels de la communication ....................................................................................................................... 6 I.2 Dfinir prcisment les besoins du service : construire le brief ........................... 9 I.3 Rflchir lorganisation de la consultation et au choix des critres de slection.. 10

    II BIEN CHOISIR SA PROCDURE ET LA FORME DU MARCH. ...................... 11

    II.1 Certaines procdures sont plus adquates que d'autres. ........................................... 11 II.2 Incidences des diffrentes formes de marchs et conditions d'efficacit. ................ 22

    III RDIGER DES DOCUMENTS EN COHRENCE AVEC LES CHOIX EFFECTUS 28

    III.1 Aide au choix du cahier des clauses administratives gnrales (CCAG) et droits de proprit intellectuelle .......................................................................................................... 28 III.2 Aide la rdaction du cahier des clauses techniques particulires (CCTP) ............ 37 III.3 Aide la rdaction du cahier des clauses administratives particulires (CCAP) ..... 37

    IV ASSURER LA TRANSPARENCE DES OBJECTIFS ET DES DCISIONS ..... 47

    IV.1 Conseils pour la slection des candidatures ............................................................. 47 IV.2 Conseils pour la slection des offres ........................................................................ 48 IV.3 Conseils pour linformation des candidats non retenus .......................................... 49

    V VEILLER L'EFFICACIT GLOBALE .................................................................. 50

    V.1 Le pilotage ................................................................................................................ 50 V.2 L'valuation .............................................................................................................. 51

    BIBLIOGRAPHIE60 GLOSSAIRE.64

    ANNEXES utiliser dans le cadre dun march bons de commande1 Exemple de CCTP (Cahier des Clauses Techniques Particulires) Exemple de BPU (Bordereau des Prix Unitaires)

    1 March pass pour des types de prestations dont la personne publique pourra avoir besoin mais sans savoir priori si elle aura besoin de tout.

    3

  • AVERTISSEMENT

    Le prsent guide a t rdig sur la base des textes en vigueur en 2015, et notamment du Code des marchs publics. La transposition des Directives marchs de 2014 va modifier une partie de ces textes et rendre par consquent caduques les rfrences expresses au Code des marchs publics quil contient. Une mise jour de ce guide sera donc ncessaire ds que les textes dfinitifs auront t publis et rendus applicables. Celle-ci sera ralise dans le courant de lanne 2016 afin de disposer dun texte toujours conforme la rglementation applicable, les principes mis en uvre ntant pas remis en cause par lvolution de cette rglementation.

    INTRODUCTION

    Les prestations dites de communication couvrent un spectre extrmement large de nature de prestations et de catgories de prestataires.

    Pour simplifier, ce qui caractrise la notion de prestation de communication, cest le besoin exprim, un moment donn, par un prescripteur, de mettre en uvre avec un prestataire extrieur des actions qui visent ECOUTER, PARLER, ECHANGER, INTERAGIR ou GERER UNE CRISE avec une ou plusieurs catgories de public identifies. ECOUTER : tudes et sondages, cartographies en ligne et hors ligne, revues de presse et analyses dopinion. PARLER : mission sous toutes ses formes, savoir : dition papier ou digitale (rapports annuels, cartes de vux, brochures, dpliants, etc.), campagnes publicitaires en ligne et hors ligne (presse, radio, TV, affichage, web), publipostage lectronique, relations presse ou relations publiques, etc. INTERAGIR : communication interactive, communication sur les rseaux sociaux, communication de fidlisation et gestion de la relation client (CRM : Customer Relationship Management), etc. GERER UNE SITUATION DE CRISE : prvention et gestion de crise, mise en place de scnarii organisationnels et dlments de langage jusqu lentranement la communication, etc

    Quest-ce quun acheteur public de prestation de communication ? Lacheteur public achte, le plus souvent, pour le compte dune collectivit publique appele pouvoir adjudicateur (au sens du code des marchs publics). Idalement, lacheteur public prend en compte la dimension conomique de lachat et sappuie sur les comptences dun prescripteur charg de communication. En tant quexpert des marchs publics, il doit tre en mesure de choisir la procdure de mise en concurrence et la forme de march la plus adapte pour rpondre au mieux aux besoins de communication exprims. Couramment et idalement, la procdure dachat est organise et instruite par un binme charg de communication et expert marchs. Mais souvent, dans les petites structures, lacheteur est un charg de communication ou un collaborateur charg des procdures de marchs publics. Les parties II et III de ce guide sadressent ainsi plus particulirement aux acheteurs dun pouvoir adjudicateur assujetti au code des marchs. Mais lacheteur public peut tout aussi bien travailler pour une entit adjudicatrice, ou encore tre soumis lordonnance du 6 juin 2005 bnficiant alors dun cadre rglementaire diffrent. Quest-ce quun prestataire de communication ? Cest une entreprise capable de rpondre aux besoins dun pouvoir adjudicateur en matire de communication et qui intervient dans un ou plusieurs des grands domaines suivants : conseil stratgique, matrise duvre de programmes de communication, mdia, marque, marketing,

    4

  • numrique, ditorial, production graphique ou audiovisuelle, relations presse et relations publiques, influence, gestion de crise, mdias sociaux, marketing direct, relation client ou usager, e-rputation Les acheteurs publics de prestations de communication attendent avant tout : une bonne comprhension du besoin dcrit dans le dossier de consultation. Ils souhaitent obtenir des rponses pertinentes, claires, adaptes et personnalises. Ils attendent aussi des plannings prcis et des annexes financires dtailles. Ils cherchent trouver loffre la mieux disante , autrement dit le juste prix pour rpondre au juste besoin . Les professionnels de la communication attendent avant tout : une dfinition claire, prcise et dtaille du besoin en communication, avec une hirarchisation des objectifs et une estimation des moyens qui peuvent y tre allous. Ils attendent galement des tapes et des critres de slection prcis en adquation avec les objectifs de la consultation. Ils attendent, dans la formalisation de la consultation, que soit bien prise en considration la valeur conomique (en temps homme et en production) que reprsente la constitution dune offre. Les dveloppements qui suivent ont pour objectif, notamment, daider la mise en place de consultations qui permettent de satisfaire les attentes des deux parties. La satisfaction de ces attentes est le gage du bon droulement de la consultation et de lobtention, in fine, dune prestation adapte et pertinente.

    5

  • I DFINIR AVEC PRCISION LOBJET ET LE PRIMTRE DES PRESTATIONS SE POSER LES BONNES QUESTIONS.

    Lacheteur public doit tenir compte des contraintes lies la rglementation des marchs publics et aux rgles applicables aux diffrents types de procdures. Par exemple, lappel doffres ouvert ne permet pas de ngocier tandis que la prestation de communication ncessite souvent un change important entre le prestataire et lacheteur. ZOOM Appel doffres ouvert Cest pourquoi, dans le cadre de lappel doffres ouvert, il est impratif de trs prcisment dfinir les besoins du pouvoir adjudicateur en amont. A ce stade, ladministration devra sinterroger sur ses besoins immdiats (campagne sur Internet par exemple) et ses besoins plus long terme (possibilit de dcliner la campagne Internet en une campagne tlvisuelle). La dfinition prcise des besoins de ladministration permet de garantir une clause de cession des droits de tiers bien dimensionne (Cf. III-I). Un travail troit entre le prescripteur (directeur ou charg de la communication) et lacheteur est ncessaire, lobjectif tant de recevoir des offres comparables, pour slectionner la meilleure prestation possible au juste prix. Lacheteur public doit savoir quels types de prestations il peut recevoir pour bien dfinir son besoin et construire le brief .

    I.1 Connatre les mtiers pour bien cibler loffre attendue des professionnels de la communication

    I.1.1 Prsentation de la segmentation des activits des professionnels de la communication

    I.1.1.1 Les agences de communication

    Pour simplifier, on peut retrouver les grandes catgories de prestataires suivantes :

    Les agences gnralistes : ce sont des chefs dorchestre/ensembliers qui proposent dabord ce qui sappelle du conseil stratgique, cest--dire qui laborent ce qui leur semble tre le meilleur chemin pour obtenir les rsultats attendus et ceci quelles que soient les techniques. Le premier livrable est celui dune recommandation stratgique sur les meilleurs moyens, les meilleures combinaisons, les meilleurs effets de levier, les meilleurs messag