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Guide Adobe Campaign – Stratégie de fidélisation client dans un monde digitalDévelopper les interactions et la valeur de chaque client

2013/2014

GUIDE ADOBE CAMPAIGN

Sommaire02 Introduction : Stratégie de fidélisation client dans un monde digital

04 Fidéliser le client hyper connecté

07 Exploiter les données des réseaux sociaux, véritable mine d’or, grâce au social opt-in

09 Gamification au service des programmes de fidélité

10 Outils de gestion de campagnes associée au marketing de fidélisation

14 Programmes basés sur les points de fidélité et au-delà

17 Indicateurs clés de performance d’une stratégie de fidélisation

18 Conclusion

Guide Stratégie de fidélisation client dans un monde digital - Développer les interactions et la valeur de chaque client - 2013/20141

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Introduction : Stratégie de fidélisation client dans un monde digitalAujourd’hui, les marques aspirent à ce que leurs efforts en matière de marketing de fidélisation génèrent plus d’engagement et d’implication de la part de leurs clients. Mettre en place un programme de fidélisation réussi n’a jamais été aussi difficile. Les consommateurs veulent des interactions pertinentes et gratifiantes, et ils placent la barre très haut. Une multitude de canaux et de devices sont mis à la disposition des marketeurs pour fidéliser les consommateurs, de plus en plus connectés. Pourtant, trop peu de cartes de fidélité restent actives, et trop peu de points de fidélité sont finalement utilisés.


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Aujourd’hui, les consommateurs recherchent une relation dans laquelle ils se sentent uniques, à travers des offres exclusives. Ils utilisent le web et les devices mobiles pour comparer rapidement les produits et les prix. Ils veulent des réponses immédiates qui débouchent sur une gratification instantanée. Pour que ces clients exigeants adhèrent à votre programme de fidélisation, vous devez leur assurer des offres exclusives, des interactions conviviales, un accès mobile et un traitement personnalisé.

En matière de fidélisation, la question clé que se posent de nombreux experts marketing n’est pas tant « pourquoi » mais « comment ». Ce guide Stratégie de fidélisation client dans un monde digital répond à cette question à travers des conseils pratiques, basés sur des expériences et des exemples concrets reflétant les principaux aspects du marketing de fidélisation. Il couvre notamment les programmes de récompenses traditionnels basés sur les points, les canaux émergents tels que le mobile et les réseaux sociaux, ainsi que les méthodes pour évaluer l’efficacité d’un programme.


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Fidéliser le client hyper connectéPour mieux interagir avec des consommateurs hyper connectés, les marketeurs développent de plus en plus de fonctionnalités adaptées au mobile. Les cartes de fidélité, bons de réduction et autres récompenses sont aujourd’hui dématérialisés. Cette dématérialisation offre divers avantages :

• Une utilisation et des échanges de points facilités, grâce à l’élimination des cartes, trop souvent égarées

• Des coûts réduits liés à moins de papier et de plastique• Des données comportementales plus riches, permettant

d’affiner le ciblage des offres

La Figure 1 montre que les systèmes de paiement mobile présentent un avantage sans précédent comparés aux cartes de crédit traditionnelles (associées aux cartes de fidélité), du fait de la rapidité d’utilisation et d’une transaction dématérialisée.


Source : Enquête auprès des consommateurs mobiles réalisée par Adobe en 2013

Figure 1 : Utilisation des portefeuilles mobiles en 2013

83%DÉCLARENT L'EXPÉRIENCE PLUS SIMPLE QUE L'UTILISATION D'UNE CARTE DE CRÉDIT

18%EN ONT UTILISÉ UN AU COURS DES TROISDERNIERS MOIS

Portefeuille mobile

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Grâce aux applications mobiles, les responsables marketing ont un nouveau levier de communication et peuvent délivrer à chacun des consommateurs des messages personnalisés en 1to1 via des notifications push. Les avantages des notifications push par rapport aux messages SMS sont nombreux :

1. Un coût minimal par message2. La prédisposition des utilisateurs mobiles à accepter les notifications push des apps3. Des offres géociblées grâce à la capture de données de géolocalisation et

d’informations contextuelles4. Une expérience continue dans laquelle les utilisateurs sont orientés vers du contenu

directement dans l’app (« in-app »)

De nombreuses marques étendent leurs programmes de fidélisation aux smartphones en développant leurs propres apps. Cette évolution est liée à l’augmentation du temps moyen passé par les consommateurs américains sur des applications mobiles plutôt qu’au temps passé sur des sites mobiles.


6Guide Stratégie de fidélisation client dans un monde digital - Développer les interactions et la valeur de chaque client - 2013/2014


L’application Sephora to Go intègre la fidélisationL’application iPhone Sephora to Go permet aux clients de consulter leurs achats passés (en magasin comme en ligne), de créer des listes de shopping, et même d’effectuer des achats depuis l’application elle-même. Sephora to Go, dans le cadre du programme de fidélisation Beauty Insider de Sephora, permet aux membres de consulter leurs propres offres exclusives personnalisées.

Les achats passés sont enregistrés ; il suffit ainsi d’un clic pour commander à nouveau les mêmes articles. Dans les boutiques, l’expérience shopping est optimisée grâce à la possibilité de scanner les produits pour accéder aux commentaires. Des écouteurs sont même offerts gratuitement aux nouveaux utilisateurs pour les inciter à effectuer leurs achats depuis l’application.

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Exploiter les données des réseaux sociaux, véritable mine d’or, grâce au social opt-inPour capturer et exploiter les données des réseaux sociaux à des fins marketing plus vastes, les marketeurs doivent d’abord demander l’autorisation de se connecter. Dans cette situation, connue sous le nom de « social opt-in », les communautés partagent ainsi des informations personnelles en contrepartie. Ces données sont ensuite intégrées à la base de données marketing pour obtenir une vue plus complète de leurs clients. Les deux méthodes les plus répandues pour ce faire sont l’usage des formulaires et les applications Facebook. Simplifier le process du social opt-in pour les utilisateurs devrait les conduire à fournir des données plus précises plutôt qu’à remplir des informations fausses et erronées.




Starwood Preferred Guests connecté à FoursquareStarwood Hotels & Resorts offre à ses clients la possibilité de connecter leur compte Starwood Preferred Guest avec leur compte Foursquare et de gagner des Starpoints bonus à chaque fois qu’ils déclarent leur présence dans un hôtel via un « check-in » sur Foursquare. Starwood reçoit ainsi toutes les données utilisateurs de Foursquare et les utilise pour mieux comprendre les comportements de ses clients. Pour encourager le « check-in » social, Starwood a même adopté un slogan : « Annoncez votre arrivée à votre communauté ».

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Gamification au service des programmes de fidélitéLa gamification repose sur un certain nombre de principes simples : gagner des badges, franchir des niveaux, atteindre un ensemble d’objectifs, figurer au classement général et rivaliser avec les autres membres à l’occasion de divers défis. La figure 2 illustre les degrés d’implication expérimentés par un client « gamifié » au fur et à mesure que sa valeur à long terme augmente.

La gamification exploite des réactions impulsives naturelles et génère de multiples avantages, notamment une implication plus forte des clients, une connaissance client enrichie et de la viralité. Afin de mieux exploiter la gamification dans le cadre d’un programme de fidélisation, les marketeurs doivent comprendre les motivations des clients et récompenser exclusivement les comportements qui génèrent de la valeur.


Source : Go, Tiffany. 500friends. « Want Loyal Customers? Give Gamification A Try. » Octobre 2012

Figure 2 : Une solution complète de fidélisation de client gamifié

PORTE-PAROLE

PARRAINAGE

PARTAGE

Le client est convertien porte-parole de la marque

IMPLIQUÉ

ACTIF

FIDÉLISÉ

BONNES AFFAIRES

RÉCOMPENSES

CLASSEMENTS

BADGES

Les bonnes affaires etles notifications incitentle client à revenir

Octroi d'avantages et de récompenses aux meilleurs clients

INSCRIPTIONPAGE DES FANS

CONNEXIONS

L'acheteur impliquédevient un client

Augmentation de la valeur client ($)

NIVEAUXINFORMÉ

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Outils de gestion de campagnes associée au marketing de fidélisationLes technologies de gestion de campagnes cross-canal facilitent les programmes de fidélisation en donnant aux marques la capacité de planifier, cibler, mettre en œuvre et mesurer les campagnes marketing sur les canaux traditionnels et émergents. Ces solutions offrent des fonctionnalités techniques essentielles :

• Gestion des données en temps réel, qui agrège la connaissance client provenant de multiples sources dans une vue marketing unique

• Mise en œuvre cross-canal, qui consiste à diffuser des messages et des offres de manière cohérente sur différents canaux, tels que le courrier, l’email, le mobile et les réseaux sociaux

• Intégration de communications relationnelles, transactionnelles et promotionnelles, en vue de gérer de manière holistique les relations client et d’orchestrer des dialogues personnalisés en 1to1 à long terme

• Moteur de recommandation d’offres en temps réel, qui transmet à chaque individu le message ou l’offre la plus adaptée


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Les plates-formes de fidélisation intègrent les fonctionnalités de gestion de campagnes cross-canal suivantes :

1. Gestion des données transactionnelles intégrant des transactions de vente quotidienne ou en temps réel

2. Calcul de la devise à l’aide de données de vente et de règles métier prédéfinies

3. Fonctionnalité de workflow permettant d’identifier les destinataires et de monétiser les points utilisés

4. Génération de rapports permettant le calcul des points accumulés et l’exposition financière associée


Gestion des données de transaction

Pour calculer la devise de fidélisation, les transactions de vente sont importées dans la plate-forme, souvent quotidiennement ou en temps réel.

Calcul de la devise

Le solde de points de chaque membre est calculé à l’aide de données de vente et de règles prédéfinies de calcul de points.

Points utilisésUne fonctionnalité de workflow est utilisée pour identifier les destinataires et monétiser les points, puis pour exécuter les messages ou s’intégrer à un processus d’exécution (en cas de chèques ou de bons de réduction imprimés).

Génération de rapports

La génération de rapports financiers permet le calcul des points accumulés et l’exposition financière associée.



Avec Adobe Campaign, Sephora envoie par courrier ses offres de fidélisationLes technologies de gestion de campagnes multicanaux facilitent les programmes de fidélisation en donnant aux marques la capacité de planifier, cibler, mettre en œuvre et mesurer les campagnes marketing sur les canaux traditionnels et émergents.

Par exemple, Sephora utilise Adobe Campaign pour envoyer ses offres de fidélisation par courrier. Ces offres sont valables dans les points de vente et intègrent des mesures incitatives portant sur l’achat de produits spécifiques en fonction du comportement du client. Dans l’exemple de droite, l’offre (qui consiste à doubler les points de fidélité pour l’achat d’articles de maquillage de marque Sephora) a été envoyée à tous les clients de l’un des trois segments ciblés.



Le Groupe FLO gère son programme de fidélisation avec Adobe CampaignAvec plus de 300 restaurants à travers le monde, le Groupe FLO utilise Adobe Campaign en tant que plate-forme unique de gestion de sa base de données marketing, de ses calculs de points et de toutes les communications liées à son programme de fidélisation. Le groupe a également intégré la caisse enregistreuse à ses canaux de communication 1:1, pour transmettre à ses clients des messages et des offres personnalisés par le biais de leurs tickets de caisse.

Suite au déploiement du programme de fidélisation, plus de 450 000 clients y ont adhéré, et le Groupe FLO a établi que ces derniers dépensaient 30 % de plus que les autres. La base de données sur la clientèle s’est développée au fur et à mesure de l’évolution du programme. Dans l’ensemble, le Groupe FLO a enregistré un taux de conversion de 50 % sur les cartes distribuées.

Sur environ 48 milliards de dollars de points de fidélité et de miles émis chaque année, au moins un tiers (16 milliards de dollars) ne sont pas utilisés par les clients.

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Programmes basés sur les points de fidélité et au-delàBien des marques se contentent de mettre en oeuvre des programmes de fidélisation qui conditionnent leurs clients à s’attendre et à réagir à des remises au lieu d’encourager des comportements d’achat qui permettent de les intégrer dans des segments cibles à plus forte valeur. Dans un article intitulé « Consumer Attitudes Toward Loyalty Programs Deteriorate » (« L’attitude des clients à l’égard des programmes de fidélisation se détériorent »), les analystes de Forrester Research expliquent qu’ « afin d’éviter que les marques ne se lancent dans une course aux prix jusqu’à racler les fonds de tiroir, leurs programmes de fidélisation doivent intégrer une segmentation avancée, un ciblage hautement pertinent et une expérience client enrichie qui fassent la différence ».

Pour renforcer une fidélisation durement acquise, les marques doivent commencer par surprendre et ravir leurs clients par des offres pertinentes et des expériences personnalisées. Cette logique consiste à passer de modèles transactionnels du type « gagner et dépenser » à des stratégies de fidélisation basées sur l’émotionnel, visant à bâtir des relations plus profondes.


Pour réussir, un programme de fidélisation basé sur l’émotionnel doit offrir :

• Des interfaces plus amusantes, interactives et intuitives

• Des expériences pertinentes et personnalisées • Des interactions contextuelles en temps réel• Une intégration cross-canal cohérente

Source : Neolane. « Evolving Customer Loyalty Strategies. » Juillet 2012

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Exemples de stratégies de fidélisation émergentes1. Des récompenses en fonction du comportement client – Le programme de fidélisation PERCS de C Spire Wireless suit le schéma présenté en figure 3 ; l’entreprise offre à ses clients des cartes cadeau lorsqu’ils téléchargent, évaluent et partagent des applications, publient des commentaires, répondent à des enquêtes et participent au forum communautaire.

2. Des récompenses en fonction de la participation client – Le programme de fidélisation PowerUp de GameStop fonctionne selon un ciblage sélectif pour offrir aux adhérents des repas au restaurant et des places de cinéma, des invitations à des événements exclusifs et des voyages sur la base de leur participation à divers jeux.

3. Des récompenses par la reconnaissance – Le programme de fidélisation AirScore d’Estonian Air est basé sur les réseaux sociaux ; il utilise la reconnaissance et la ludification pour créer une relation émotionnelle avec les clients et générer un effet multiplicateur exposant la marque à la famille et aux amis de l’adhérent.Guide Stratégie de fidélisation client dans un monde digital - Développer les interactions et la valeur de chaque client - 2013/2014

Informations client

Programme de fidélisation

Veilleclientèle

Données client

Crée

Alimente

Crée

Alim

ente

Source : Murphy, Emily. Forrester Research, Inc. « Intelligence-Driven Loyalty. » Septembre 2012

Figure 3 : La boucle de rétroaction entre la fidélisation et la veille clientèle



Estonian Air reconnaît la participation de ses passagersLe programme de fidélisation AirScore d’Estonian Air associe des récompenses basées sur le comportement à une reconnaissance et une gamification basées sur les réseaux sociaux. L’application AirScore de Facebook permet aux membres de gagner des points sans voyager, par exemple en souscrivant à l’application, en partageant des informations et des campagnes à partir de la page AirScore de Facebook ou en incitant leurs amis à s’inscrire et à participer.

Au fur et à mesure qu’ils accumulent des points, les adhérents atteignent des niveaux AirScore supérieurs (par ex. porte, classe économique, cockpit), ce qui leur permet de gagner des points supplémentaires et des récompenses de plus grande valeur. Grâce à ce programme, Estonian Air a enregistré une hausse du trafic sur son site web et ses formulaires de réservation, le tout directement stimulé par Facebook.

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IMPACT

SIÈGE

Réponses à des questions telles que :• Comment mon programme de fidélisation contribue-t-il aux objectifs globaux de l'entreprise ?• Comment mon programme de fidélisation optimise-t-il la valeur client sur le long terme ?• Génère-t-il de la rentabilité et présente-t-il un atout supplémentaire ?

Réponses à des questions telles que :• Quelle est l'efficacité de mon programme de fidélisation pour attirer et impliquer les clients ?• Les adhérents comprennent-ils la valeur de mon programme de fidélisation ?• Quel est l'impact de mon programme de fidélisation sur l'affinité à la marque ?

Réponses à des questions telles que :• Combien de clients se sont inscrits ?• Quel est le pourcentage des adhérents qui gagnent et

échangent des points ?• Quel est le coût de mon programme de fidélisation et des efforts marketing associés ?

Évaluation par rapport à l'entreprise

Évaluation fonctionnelleCARTE VIP

Évaluation de l'implication

CARTE VIP



Indicateurs clés de performance d’une stratégie de fidélisationForrester Research propose un cadre présenté en figure 4 pour évaluer l’efficacité des programmes de fidélisation.

Comme l’explique l’analyste Emily Murphy, « Le processus d’évaluation et les méthodes de mesure exacts dépendent des spécificités propres au secteur et au programme, mais les marketeurs ont besoin d’un cadre bien structuré pour interpréter les différents types de mesures de la fidélisation. Tous les marketeurs doivent envisager une évaluation de leur programme de fidélisation à trois niveaux : la santé du programme lui-même ; son impact sur le comportement des clients ; et, au plus haut niveau, son impact global sur l’entreprise. »

Figure 4 : Un cadre pour évaluer la fidélisation

Source : Murphy, Emily. Forrester Research, Inc. « Measuring Loyalty Program Effectiveness. » Septembre 2012



ConclusionLes marques accordant une importance croissante à leur programme de fidélisation, il est fondamental de comprendre comment évaluer au mieux les stratégies de fidélisation afin de garantir les résultats souhaités. La plupart des programmes visent à optimiser la rétention, la fréquence d’achat et la valeur client sur le long terme. Certaines marques cherchent à booster les ventes de produits et services peu rentables et/ou à optimiser davantage les meilleures ventes.

Cependant, les éléments mesurés dans le cadre des programmes de fidélisation se limitent souvent à des aspects fonctionnels, tels que les niveaux d’adhésion, les taux d’échange de points et les coûts du programme. Afin d’accroître les interactions avec la clientèle et la valeur client sur le long terme, les marques doivent considérer d’autres indicateurs, plus pertinents. Pour rentabiliser leurs programmes de fidélisation, les responsable marketing digital doivent exploiter les nombreux outils à leur disposition : terminaux mobiles, réseaux sociaux, gamification et technologies de gestion de campagnes.

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©2014 Adobe Systems Incorporated. All rights reserved. Adobe and the Adobe logo are either registered trademarks or trademarks of Adobe Systems Incorporated in the United States and/or other countries. All other trademarks are the property of their respective owners.



À propos d’Adobe CampaignAdobe Campaign, anciennement Neolane, offre des fonctionnalités haut de gamme de gestion des campagnes, des offres et de la personnalisation, qui permettent une automatisation sophistiquée de la mise en oeuvre de programmes marketing sur tous les canaux, numériques comme traditionnels. Adobe Campaign aide les experts marketing à relever le principal défi auquel ils sont confrontés : comment nouer et développer des relations clientèle qui stimulent une forte croissance des recettes et du ROI. Adobe Campaign est utilisé par plus de 400 marques de renommée internationale, telles qu’Alcatel-Lucent, barnesandnoble.com, Sears Canada, Sephora et Sony Music.

Adobe Campaign fait partie d’une plate-forme regroupant tous les outils indispensables aux spécialistes du marketing digital. Il s’agit d’Adobe Marketing Cloud. Elle inclut une série complète de solutions de gestion de l’expérience web et applicative, de gestion des campagnes cross-canal, de ciblage, de publicité, de médias sociaux et d’analyse, ainsi que des services et fonctionnalités mobiles rassemblant toutes les informations qu’un expert marketing doit connaître sur ses campagnes. Ce dernier peut ainsi tirer des enseignements des données et passer directement à l’action, de manière rapide et pertinente.

Pour en savoir plus, rendez-vous sur www.adobe.com/fr/marketing. Suivez Adobe Campaign sur Twitter à l’adresse www.twitter.com/adobecampaign.

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