Guía práctica de implantación - repsol.com · áctic ación febrer 2014 8 Dimensionamiento y...

Guía práctica de implantación

febrero 2014RED ABANDERADA

Guía práctica de implantaciónfebrero 2014

RED ABANDERADA

Carta de presentación

El objetivo de la guía:Actualizar los criterios de implantación que se deben seguir para: 1.Seleccionarycolocardeformaóptimalasfamilias/referenciasconsiguiendounaeficienciaenfocadaaresultados. 2. Satisfacer las necesidades y deseos de los clientes a través de la elección correcta del surtido. 3.Generarflujosdecirculacióndeclientesalolargodelasuperficiedelatiendagraciasalacolocaciónestratégica de los productos. 4.Gestionarlasuperficiedeventasconelfindeaumentarlarotación. 5. Realizar una correcta Gestión por Categorías.

NOTA RECORDATORIO GESTIÓN POR CATEGORÍAS:•Destino: familias de productos caracterizados por una alta rotación y una alta sensibilidad al factor precio. El cliente tiene ya una necesidad prevista de compra del artículo en nuestra tienda más o menos prevista antes de entrar al establecimiento.•Conveniencia: productos sometidos a una elasticidad menor con respecto al precio, son familiasderotaciónmedia-bajaperoaltarentabilidadparalasEE.S.•Impulso: artículos de nuestra tienda más deseados que necesarios para el cliente, son productosconaltosmárgenescomerciales.Elclientehadeencontrarsuficientesurtidodeproductos para satisfacer la necesidad que le ha llevado a comprar, con un rango de precios adecuado y unas promociones de venta atractivas.

Teniendo en cuenta que el 70% de las decisiones de compra se toman en la tienda, es vital establecer criterios adecuados que nos permitan colocar y repartir el espacio de la tienda entre las diversas categorías de producto.

CONvENIENCIA Accesorios autoAditivosBazarBebidas alcohólicasBebidas calientesD.P.H.Frutas y verdurasGalletasLubricantesOcioUltramarinos

FAmILIAS DE PRODUCTO DENTRO DE CADA BLOqUE

DESTINO AguasCervezasCharcutería/carniceríaComida congeladaComida rápidaHieloLácteosPanadería/bolleríaRefrescosZumosPrensa

ImPULSO DietéticaDulcesFritos/frutos secosHelados

Guía práctica de implantación 3febrero 2014

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1. Estudio previo a la implantación2. Colocación grandes bloques tienda3. Colocación mobiliario4. Dimensionamiento y ubicación de familias en mobiliario A. Estrategias generales de colocación B. Colocación de bloques por área de consumo y tipología de producto C.Generartráficosdetienda5. Selección de surtido A. Elección de surtido de la tienda B. Estrategias de colocación de familias sobre plano C. Colocación de familias dentro de sus bloques6. Normas básicas implantación A. Espacios de frío B. No alimentación C. Impulso D.Sotabancoyzonadecaja E. Congelado7. Decálogo de merchandising

456

789

101112

13-3435-3941-4951-5455-57

58


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Acciones previas a implantación de mobiliario y equipamiento

ESTUDIO PREVIO A LA IMPLANTACIÓN:Serealizaunestudiopreviodeventas/margen/rotacióndelmismoperfildeestaciones,enfocado a sacar el surtido más óptimo para el punto de venta.

SehacetambienunpequeñoestudiodelentornoconinfluenciasobrelaEstación. •Negociosespecíficosquenospuedanafectaranuestrosurtido: -Farmacias -Supermercados -Fruterías -Estancos… etc.Recogida de pvp en la competencia tanto de Estaciones de Servicio como el resto de comercios, para posicionamiento de pvp.

Conestoperfilamoselsurtidodecadafamiliaadaptándolalomáximoposiblealacompentenciadirecta.


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Esta fase solo se producirá cuando se realice una reforma u obra nueva.

Colocación grandesbloques de tienda

ACCESO

ASEOS

CAJA

EDIFICIO

PISTA

TRÁFICO

mOBILIARIO(GÓNDOLAS-mURALES)

ZONAFRÍO

OBRADOR

CAFÉ


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Unavezdefinidoslosespaciosde los grandes bloques de la tienda se detallan los equipos y mobiliarioa colocar.

Colocación mobiliario

ACCESO

PISTA

TRÁFICO

vAULT

EDIFICIO

OBRADOR


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Dimensionamiento y ubicación de familias en mobiliario

Dentro de cada bloque se colocan las familias dependiendo de su tipo de consumo:

•Lasdedestinosecolocaránconlaprioridad invertida, así las familias de mayor rotación irán en los lugares más inaccesibles para generartráficoalasdemásfamilias.

•Lasdeimpulso se colocarán por orden directo de rotación, las mejores en los mejores lugares.

ESTRATEGIAS DE COLOCACIÓN:


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•Seguircriteriosdeimplantaciónporbloques (hábitos de consumo y naturaleza del producto).

mODELO: A mODELO: B ESTACIONES CON EDIFICIOS DE POCO FONDO

COLOCACIÓN DE BLOQUES POR ÁREA DE CONSUMO Y TIPOLOGÍA DE PRODUCTO:

ACCESO

PISTA

TRÁFICO

EDIFICIO

ImPULSOCAJA

SP

DESTINO

ZONANO ALImENTACIÓN

ZONAFRÍOASEOS

ZONAFRÍO

OBRADORCAFÉ

ACCESO

PISTA

TRÁFICO

EDIFICIO

ImPULSOCAJA

SP

DESTINO

ZON

AN

O A

LIm

ENTA

CIÓN

ZONAFRÍOASEOS OBRADOR

CAFÉ


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GENERAR TRÁFICOS DE CLIENTES:•Conlacolocacióndeloselementosdelmobiliariogeneramostráficosen cuyos paso tendremos

que colocar aquellas familias quemejorencajen. Respetando los bloques de

FAMILIAS/DESTINO y FAMILIAS/IMPULSO.

•VENTASCRUZADAS:tráficoshaciaelVault. Familias complementarias de

bebidas, fritos, frutos secos, encurtidos, salados, etc.



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NOTA IMPORTANTE

Selecciónde surtido

ELECCIÓN DEL SURTIDO DE LA TIENDA:

Lo haremos en función de los datos recogidos y teniendo en cuenta las limitaciones de espacio que tendremos al colocar el mobiliario/equipamiento.

La elección del surtido y la dotacion de mobiliario equipamiento son dos acciones que van estrechamente unidas y se harán contando con ambas variables a la vez.

EL SURTIDO DE LAS ESTACIONES CRECERÁ O mERmARÁ POR FAmILIA DEPENDIENDO DEL PERFIL DE LA ESTACIÓN:

ESTACIÓN DE TRÁNSITO OCASIONAL (Carretera, Autovía , Autopista)

*CON UNA VARIANTE CAMIONERO EN ESTE TIPO DE ESTACIONES LOS SURTIDOS DE LAS DISTINTAS

FAMILIAS SE ADAPTARÁN A LOS HÁBITOS DE CONSUMO DE ESTOS CLIENTES:

En este tipo de estaciones los surtidos de las familias de impulso se verán incrementados: dulces, bollería, bazar, fritos, frutos secos, etc….dándoles más espacio, pero siempre manteniendo su posición en la tienda. También dentro de las familias de destino los grupos de artículos con componente de impulso se verán incrementados y los grupos de destino mermados.

ESTACIONES DE VISITA PERIÓDICA (DIARIA O SEMANAL) O DE CERCANÍA,

DE IGUAL MANERA SE ADAPTARÁN LOS SURTIDOSEn este caso será al contrario que el anterior pero con la misma filosofía,ampliamossurtidosdedestinoymermamossurtidosde impulso en todas las familias.


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LUBRICANTE/ADITIVOS

ACCESORIOS AUTO

LIMPIEZAAUTO

PRENSA

LIBROS

GRANEL BOLLERIA IMPULSO

BAZARTABACO

D.P.H.PARAFARMACIA

CHICLESCARAMELOS

PACKS

BAZAR/DPH

BAZAR

FRUTOS SECOSPANADERIA/BOLLERIA

HOGAR

HIELOVINOSYCERVEZAS

ZUMOSYLACTEOS

REFRESCOS COLA

S Y

ENERGETICOS

REFRESCOS SABORES

AGUAS

AGUAS

CONGELADOS/H

ELADOS

CONGELADOS/H

ELADOS

LACTE

OS/CHARCUTERIA

BAZA

R

ULTR

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FRIT

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FRIT

OS

FRIT

OS

GALL

ETAS

COM

IDA

RAPI

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SP

SP

AGUASTABACO

BAZARREGALO

DULCES REGALO

DULCES SNACKSJUGUETES

VINOS/LICORES

PAN

REGALOSGUIAS REPSOL

HELADOSIMPULSO

BOUTIQUE REPSOL

TEXTIL

:

PRENDAS DE LICENCIA

ESTRATEGIA DE COLOCACIÓN DE FAMILIAS SOBRE PLANO: •Seguircriteriosdeimplantación por bloques (hábitos de consumo, naturaleza del producto) y venta cruzada.

Selecciónde surtido


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•Aguas.•Refrescos.•Vinos/cavas.•Cervezas.•Zumos.•Lácteos.•Charcutería.•Comidarápida.

•Ultramarinos.•Fritos.•D.P.H.•Panadería.•Bolleríahogar.•Galletas.•Parafarmacia.•Packs.•Productosamericanos.

•Bazar.•D.P.H.•Accesoriosauto.•Lubricantes.•Aditivos.•Prensa.•Ocio.•CornerRepsol.

•Tabaco.•Bazar.•Vinos/licores.•Parafarmacia.•GuíaRepsol.

•Bollería.•Dulces.•Fritos.•Bazar.•Galletas.•Dietéticos.

IMPULSO:•Helados.

DESTINO:•Helados.•Hielo.•Comidacongelada.

FRÍO

DESTINO:

NO ALIMENTACIÓN: IMPULSO:

CONGELADO:SOTABANCO:

Selección de surtidoColocación de familias dentro de sus correspondientes bloques


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Vault 4 puertas: Implantación de referencias en el mueble. Frío: Bebidas, congelados y refrigerados.

OBJETIvO: fomentar la venta de familias de menos rotación.

Puertamásalejadade la entrada

o con peor visibilidad

Puerta más cerca de la entrada o con mejorvisibilidad


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Formatosbrickunlitro

Formatos 33 cl y 20 cl


Formatos litro y Aguas con Gas

Formatos litro y medio


Vault4puertas:ZumosyaguasFrío: Bebidas, congelados y refrigerados.

ZUm

OSA

GUA

S

REFE

REN

CIA

Sm

AS

vEN

DIDA

S


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Formatos litro

Formatos 33 cl

Formatos 50 cl

Formatos 50 cl

Formatos litro


Vault4puertas:Zumos,refrescossaboreseisotónicasFrío: Bebidas, congelados y refrigerados.

ZUm

OSRE

FRES

COS

E IS

OTÓN

ICA

S

REFE

REN

CIA

Sm

AS

vEN

DIDA

S


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Formatos 25 cl, 35 cl


Formatos 33 cl

Formatos 50 cl

Formatos litro

Formatos 2 L

Vault 4 puertas: Energéticos y colasFrío: Bebidas, congelados y refrigerados.

ENER

GÉTI

COS

REFR

ESCO

S CO

LA

REFE

REN

CIA

Sm

AS

vEN

DIDA

S


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Vault4puertas:Cervezas,vinosbrickFrío: Bebidas, congelados y refrigerados.

Sin alcohol

Importación lata 33 cl

Nacional lata 33 cl

Formatos lata 50 clCE

RvEZ

AS

vIN

OS B

RICK

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NGR

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AN

O

Cervezas botella 33 cl

Cervezas botella litro e Inédit 75 cl

REFE

REN

CIA

Sm

AS

vEN

DIDA

S


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Vault 5 puertas: Implantación de referencias en el mueble.Frío: Bebidas, congelados y refrigerados.






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Formatos 50 cl

Formatos 50 cl

Formatos litro y 75 cl


Formatos grandes y litro y medio

Vault 5 puertas: AguasFrío: Bebidas, congelados y refrigerados.

OBSERvACIONES:•LaimplantacióndemarcasynumerodefacingsenLanjarón(Andalucía) o Evián, estará marcada por la regionalidad.

•Preferiblementelasgarrafasde 5 y 6,25L. deben implantarse en ambiente, ya que aportan menor margen y no tiene sentido enfriar ese gran volumen de consumo.

AGU

AS

REFE

REN

CIA

Sm

AS

vEN

DIDA

S


RED ABANDERADA 22



Formatos 25 cl

Formatos 50 cl

Formatos litro

Formatos 2 L

Vault 5 puertas: Energéticos y colasFrío: Bebidas, congelados y refrigerados.

OBSERvACIONES:•1facingparacadaref,nuevaREDBULL(son3)•1facingBURNCOFFE•1facingnovedadBURN50cl.(son2)

OBSERvACIONES:•Losformatosfamiliaresdebenimplantarsefueradelvault(bipackypack12)yaquetienen un margen menor.

ENER

GÉTI

COS

REFR

ESCO

S CO

LA

REFE

REN

CIA

Sm

AS

vEN

DIDA

S


RED ABANDERADA 23


Formatos 33 cl

Formatos 50 cl

Formatos 50 cl

Formatos litro

Formatos grandes 2 L

Vault 5 puertas: Refrescos sabores e IsotónicasFrío: Bebidas, congelados y refrigerados.

REFR

ESCO

S SA

BORE

S

REFE

REN

CIA

Sm

AS

vEN

DIDA

S


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Vault5puertas:Zumosyrefrescossingas(vinosbrickysangrías)Frío: Bebidas, congelados y refrigerados.


Formatos 20 cl

Formatos 33 cl

Formatos litro


ZUm

OSvI

NOS

BRI

CK,

SAN

GRÍA

S Y

TIN

TO v

ERA

NO

REFE

REN

CIA

Sm

AS

vEN

DIDA

S


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Sinalcohol,mixtasypacks


Nacional lata 33 cl

Formatos lata 50 cl

Cervezas botella 33 cl y combinados


Vault 5 puertas: Cervezas vinos y cavasFrío: Bebidas, congelados y refrigerados.

OBSERvACIONES:•laimplantacióndemarcasy número de facings, estará marcada por la regionalidad

CERv

EZA

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SAN

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SIDR

AS

REFE

REN

CIA

Sm

AS

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DIDA

S


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Vault 6 puertas: Implantación de referencias en el mueble. Frío: Bebidas, congelados y refrigerados.






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Formatos 50 cl

Formatos 50 cl

Formatos litro y 75 cl


Formatos grandes 2 L

Vault 6 puertas: AguasFrío: Bebidas, congelados y refrigerados.

AGU

ASREFE

REN

CIA

Sm

AS

vEN

DIDA

S


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Vault6puertas:Zumosyrefrescossingas(vinosbrickysangrías)Frío: Bebidas, congelados y refrigerados.


Formatos 20 cl

Formatos 33 cl

Formatos litro


ZUm

OSvI

NOS

BRI

CK,

SAN

GRÍA

S Y

TIN

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ERA

NO

Formatos 33 cl

REFE

REN

CIA

Sm

AS

vEN

DIDA

S


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Vault 6 puertas: Refrescos sabores y aguas saboresFrío: Bebidas, congelados y refrigerados.

Formatos 50 cl

Formatos 33 cl

Formatos 50 cl y litro

Formatos litro y medio y 2 L

REFR

ESCO

S SA

BORE

SA

GUA

S SA

BORE

SFormatos 33 cl

REFE

REN

CIA

Sm

AS

vEN

DIDA

S


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Vault 6 puertas: Energéticos e isotónicasFrío: Bebidas, congelados y refrigerados.

Formatos 50 cl


Formatos 50 cl

Formatos 50 cl

Formatos litro

ENER

GÉTI

COS

ISOT

ÓNIC

AS


Formatos 25 cl, 35 clREFE

REN

CIA

Sm

AS

vEN

DIDA

S


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Vault 6 puertas: ColasFrío: Bebidas, congelados y refrigerados.Vault 6 puertas.


Formatos 33 cl

Formatos 50 cl

Formatos litro

Formatos 2 L

Formatos 33 cl

Formatos 33 cl

COLA

SREFE

REN

CIA

Sm

AS

vEN

DIDA

S


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Vault 6 puertas: Cervezas vinos y cavasFrío: Bebidas, congelados y refrigerados.

Sin alcohol


Nacional lata 33 cl

Formatos lata 50 clCERv

EZA

SvI

NOS

BRI

CK,

SAN

GRÍA

S Y

TIN

TO v

ERA

NO

Cervezas botella 33 cl


REFE

REN

CIA

Sm

AS

vEN

DIDA

S


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Implantación de referencias en el mueble.Frío: Bebidas, congelados y refrigerados.Neveraaltayneverabaja.

Lácteos

CABECERAS DE FRÍOImplantación puntual

Implantación SP Charcutería MiniprecioQuesosy ensaladas

Embutidos y pizzas

LACT

EOS/

EmBU

TIDO

S

CRITERIO: Agrupación por familias. Colocación por estratégia de formatos, adaptando al formato del mueble.


RED ABANDERADA 34

Implantación de referencias en el mueble.Frío: Bebidas, congelados y refrigerados.neverabaja.

Presencia del surtido completo asignando espacio en proporción de las ventas.

La balda superior se puede compartir con productos refrigerados del surtido de SP.

SAN

DWIC

HER

A CRITERIO: Agrupación por familias. Colocación por estratégia de formatos, adaptando al formato del mueble.


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No alimentación


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Implantación de referencias en el mueble.No alimentación.

AccesoriosAuto

Aditivos

Lubricantes

Referencias de mayor rotación y agrupado por

marcas.

ACCESORIOS AUTO:Productos de obligada

presencia al ser artículos de conveniencia

(espera encontrar el cliente)

ARTÍCULOSDELIMPIEZA:Grupo de artículos

de mayor venta dentro de No Alimentación.

Colocar en lugar destacado.

ACC

ESOR

IOS

AU

TO

ACC

ESOR

IOS

AU

TOS

OBSERvACIONES:•Enespaciosreducidos,lasimplantacionessedispondránporellado

más estrecho, sin perder la marca.


RED ABANDERADA 37


Coordinando formatos con alturas y separado por familias. •Bazar •Comidadeanimales •Barbacoa

BAZA

R /

DPH


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Implantacióndetextil:Se sucederán las distintas campañas con prendas de licencias. Cuando no haya campaña activa se pondrá las prendas de la Boutique Repsol.

Puede compartir implantación detextilconcalzado.

CORN

ER R

EPSO

L


RED ABANDERADA 39


Los titulares más vendidos tienen que verse claramente.

Agrupar por tipo de lectura: •Automoción •Decoración •Corazón •Pasatiempos •Políticas-económicas •Etc....

Agrupación por formatos y poco peso

Agrupación por formatos y mayor peso

PREN

SA

OCIO

Impulso


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Implantación de referencias en el mueble.Impulso.

Agrupados por marca y tipo

Formatos grandes

Tráficodeclientes

Bombones y formatos grandes

CHIC

LES

SAN

CKS

CHOC

O

(+)

(-)(+)

De mayor rotación a menor rotación y de arriba a abajo


RED ABANDERADA 43


Formatos pequeños en zonas más vendedoras.Formatos individuales.

Se colocarán formatos iguales y de mayor tamaño.

GALL

ETA

S

FRIT

OS

Acciones previas a implantación de mobiliario y equipamiento


RED ABANDERADA 44

Se implantarán los productos con la caramásidentificativadel empaquetado mirando siempre al consumidor.

BOLL

ERÍA

BIEN

MAL


RED ABANDERADA 45


Implantación específicapara Mural Bajo

Productos sobre ganchos

Productos sobre balda

Implantación específicapara Mural Alto

BAZAR/JUGUETES

BAZA

R/JU

GUET

ES

Tráficodeclientes


RED ABANDERADA 46

Implantación de referencias en el mueble.Destino.

Productos de mayor Rotación colocados por grupo de artículos y formatos.

Implantación horizontal por marcas de Impulso.

Implantación horizontal por marcas de Hogar.

ULT

RAm

ARI

NOS

FRIT

OS


RED ABANDERADA 47


GÓNDOLA GÓNDOLA MURAL ALTO

Distintas implantaciones de D.P.H. y Bazar

DPH

DPH

DPH


RED ABANDERADA 48


Separar las familias y formatospor marcas de Impulso

BOLL

ERÍA

/ H

OGA

R

GALL

ETA

S /

HOG

AR

Implantación horizontal por marcas de Hogar.


RED ABANDERADA 49

Implantación exclusivaparatienda urbana con perfilespecíficopara este surtido.

PARA

FARm

ACI

A


•Preferiblementelasgarrafas de 5 y 6,25 L. deben implantarse en ambiente, ya que aportan menor margen y no tiene sentido enfriar ese gran volumen de consumo.Aexcepcióndelasregiones con alto consumo de garrafas.PA

CKS


SotabancoyZonadeCaja


RED ABANDERADA 52

Implantación de referencias en el mueble.Sotabanco.

CEST

ILLO

S DE

PA

N

vISTA GLOBAL DE ImPLANTACIÓN DE SOTABANCO Detalle de cestillos de pan normalizados


RED ABANDERADA 53


PARA

FARm

ACI

A

BAZA

R

TABA

CO/B

AZA

R

Distinguir claramente las agrupaciones de familia y visibilidad


RED ABANDERADA 54


GUÍA

REP

SOL

vIN

OS Y

LIC

ORES

Guías Repsol o productos del grupo.

Colocación por ventas:

(-) Ventas

(+) Ventas

Rotación


Congelado


RED ABANDERADA 56

Implantación de referencias en el mueble.Congelados: Impulso y destino.

HEL

ADO

S CA

mY

HEL

ADO

S FR

IGO

Se colocarán por orden de venta: FRIGO o CAMY

(+) Ventas

(-) Ventas


RED ABANDERADA 57

Implantación de referencias en el mueble.Congelados: Impulso y destino.

Pizzas

Helados

CON

GELA

DOS

(+) Ventas

(+) Ventas

(-) Ventas

(-) Ventas


RED ABANDERADA 58

Decálogo del Merchandising

1-Zonificacióndelespaciopornecesidades. 1.1 Impulso: Se corresponde con la zona de mayor transito de clientes(accesoacaja), dondeimplantaremosSnacks,Chicles,Caramelos,etc. 1.2 Conveniencia. 1.3 No Alimentación. 1.4 Zonadeconsumo(siasílorequiereelpuntodeventapor su ubicación)

2-Agrupación de artículos por necesidades. Ej.Automóvil(Lubricantes,aditivos,accesoriosauto,lavado), Bebidas (Vault, aguas, refrescos, zumos, cervezas, etc).

3-Ubicación de las agrupaciones de artículos dentro de las zonas.EXISTEN DOS CRITERIOS A LA HORA DE COLOCAR LAS AGRUPACIONES:ENZONASDEIMPULSO-”Elmejorproductoenelmejorsitio”.ENZONACONVENIENCIA-“Elmejorproductoenelsitioquemásnosconviene”4-Necesidades & Opciones, Ej.Chicles:(Gamadesabores&marcas), Comida Rápida: (Sandwich & diferentes sabores).

5-Las familias que se complementan (fritos y refrescos, desayunos

ybollería,etc…)seimplantaránpróximas,favoreciendola“ventacruzada”.

6-Separar siempre los artículos de Alimentación de los de No Alimentación.

7-Todos los artículos deben tener su etiqueta en el porta-precio.

8-Los artículos con formatos grandes se implantarán en la parte inferior de los muebles.

9-Los artículos no deben sobrepasar “nunca” la altura del mueble. Nosecolocaráproductoencimadelmobiliario(Ej.GuíasCampsasobremuralbajo).

10-Nuncasecolocaránexpositoressobrelasvitrinasdelalíneadecaja,niproductofuerade“suzona”.(Ej.Ambientadoresenmostradordecaja),SalvoexpositoresautorizadosporCentralyPalancas.

”El mejor producto en el mejor sitio”, “los artículos más vendidos, en las zonas más visibles de los muebles” que son las que están a la altura de

los ojos y al alcance de las manos.

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