GUÍA DE ACTIVIDADES -...
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Gerencia de Marketing 1 Gerencia de Marketing MBA Virtual XXI GUÍA DE ACTIVIDADES El presente documento contiene un conjunto de Actividades de Aprendizaje que buscan incrementar en el estudiante sus conocimientos, habilidades y actitudes, las cuales deben estar a la par con el mundo globalizado del que formamos parte. Por esta razón, cada actividad tiene un propósito. La Autoevaluación Diagnóstica permite al estudiante evaluar los conocimientos al iniciar y finalizar el curso para afianzarlos o comprobar los logros adquiridos en el desarrollo del mismo, respectivamente. Las Sesiones Online vía Adobe Connect son la ideal oportunidad para desarrollar los temas de la semana y resolver dudas sobre las actividades. Para algunas sesiones se debe presentar actividades previas que servirán de insumo para el desarrollo de dichas sesiones; o deberán leerse documentos previamente para poder entender a cabalidad el desarrollo de la sesión. Los Foros Temáticos crean un espacio de interacción y comunicación para discutir los temas de cada semana y aplicar los conceptos utilizados en el curso. Los Análisis de Casos ayuda a profundizar los contenidos del curso a través del intercambio de conocimientos, experiencias profesionales y aplicación de herramientas entre los alumnos. El Control servirá para comprobar que los contenidos presentados clase a clase han sido aprendidos significativamente. El Ensayo le permite al estudiante desarrollar ideas innovadoras que sumen valor a los temas revisados en el curso y permitan dar espacio a la revisión de propuestas o modelos de interés crecientes en la práctica. El Trabajo Aplicativo Final le permite al alumno aplicar los conocimientos y técnicas adquiridos en el desarrollo del curso para una posterior implementación en su ejercicio profesional.
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Gerencia de Marketing
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Gerencia de Marketing
MBA Virtual XXI
GUÍA DE ACTIVIDADES
El presente documento contiene un conjunto de Actividades de Aprendizaje que buscan incrementar en el estudiante sus conocimientos, habilidades y actitudes, las cuales deben estar a la par con el mundo globalizado del que formamos parte. Por esta razón, cada actividad tiene un propósito.
La Autoevaluación Diagnóstica permite al estudiante evaluar los
conocimientos al iniciar y finalizar el curso para afianzarlos o comprobar los logros adquiridos en el desarrollo del mismo, respectivamente.
Las Sesiones Online vía Adobe Connect son la ideal oportunidad para
desarrollar los temas de la semana y resolver dudas sobre las actividades. Para algunas sesiones se debe presentar actividades previas que servirán de insumo para el desarrollo de dichas sesiones; o deberán leerse documentos previamente para poder entender a cabalidad el desarrollo de la sesión.
Los Foros Temáticos crean un espacio de interacción y comunicación para
discutir los temas de cada semana y aplicar los conceptos utilizados en el curso.
Los Análisis de Casos ayuda a profundizar los contenidos del curso a través
del intercambio de conocimientos, experiencias profesionales y aplicación de herramientas entre los alumnos.
El Control servirá para comprobar que los contenidos presentados clase a clase han sido aprendidos significativamente.
El Ensayo le permite al estudiante desarrollar ideas innovadoras que sumen valor a los temas revisados en el curso y permitan dar espacio a la revisión de propuestas o modelos de interés crecientes en la práctica.
El Trabajo Aplicativo Final le permite al alumno aplicar los conocimientos y
técnicas adquiridos en el desarrollo del curso para una posterior implementación en su ejercicio profesional.
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ACTIVIDAD 0 Autoevaluación Diagnóstica
Modalidad: Individual
Valor: Esta actividad no tiene calificación, pero la participación del
estudiante es obligatoria.
Descripción
La Autoevaluación Diagnóstica consta de un conjunto de preguntas sobre
diversos conceptos de Gerencia de Marketing, que el estudiante debe
responder basándose únicamente en su experiencia y conocimientos previos.
Es importante que las respuestas sean directas y honestas, ya que ello servirá
al profesor para adaptar y enfatizar de manera efectiva los temas en los que
haya menor experiencia o poco conocimiento de los participantes.
Objetivo de aprendizaje
Evaluar los conocimientos al iniciar y finalizar el curso, para afianzarlos o
comprobar los logros adquiridos en el desarrollo del mismo,
respectivamente.
Insumos
Ninguno. Esta evaluación busca indagar los conocimientos previos y la
experiencia del estudiante.
Indicaciones
Ingrese al Campus CENTRUM Online y seleccione el curso correspondiente.
Ubique la sección “Actividades de Apoyo”, en la pestaña “Generalidades”.
Seleccione el link “Actividad 0: Autoevaluación Diagnóstica inicial” e
ingrese.
Lea con detenimiento las indicaciones escritas para la evaluación.
Gerencia de Marketing
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Recomendaciones
Respete la fecha prevista en el Calendario del Curso (ubicado en la pestaña
“Generalidades”) de la plataforma del curso.
La Autoevaluación Diagnóstica estará disponible durante las 24 horas del día
indicado (hasta las 23:59 h) y tendrá una duración de 1 hora para su
resolución.
Responda sin consultar fuentes de información y de acuerdo a su
experiencia previa. Tome en cuenta las indicaciones dadas.
Nota Al término del curso se deberá acceder a la Autoevaluación Diagnóstica final, a fin de
corroborar lo aprendido durante el curso. En la sección “Actividades de Aprendizaje” de la
semana diez, ingrese al enlace “Actividad 0: Autoevaluación Diagnóstica final”.
Gerencia de Marketing
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ACTIVIDAD 1, 4, 9, 13, 18, 22, 26, 30, 36 y 39 Sesiones Online vía Adobe Connect
Modalidad: Individual
Valor: Esta actividad se evalúa sobre 20 puntos y el promedio de la
participación en las sesiones equivale al 10% de la
nota final del curso.
Objetivo de aprendizaje
Desarrollar los temas de la semana y aclarar las dudas acerca del curso
hasta la fecha de la sesión online.
Insumos
Material detallado en el sílabo hasta la semana de la sesión online vía
Adobe Connect.
Indicaciones
Ingrese al Campus CENTRUM Online y seleccione el curso correspondiente.
En la pestaña “Generalidades”, ubique la sección “Sesiones Online” y
seleccione el enlace “Sesión Adobe Connect”.
El profesor del curso moderará la discusión y absolverá las consultas
respecto a los temas desarrollados hasta la fecha de cada sesión.
Es importante la lectura de las lecturas y los casos Harvard previamente a
la sesión; aliste sus preguntas claramente para agilizar la conversación.
Tome en cuenta el siguiente cuadro para cada una de las Sesiones Online:
Actividad Semana Contenido Hora
A1 1 Introducción al marketing
19:30 -
21:00 h A4 2
Seleccionando a los consumidores
(segmentación targeting y
posicionamiento)
Gerencia de Marketing
5
A9 3 Gerenciando los productos y marcas
(estrategias de producto)
A13 4 Capturando el valor (estrategias de
precios)
A18 5 Saliendo al mercado (estrategias de
distribución)
A22 6 Comunicando la propuesta de valor
(estrategias de comunicación)
A26 7 Gerenciando los consumidores y su
rentabilidad
A30 8 Aplicando el marketing a temas
específicos
A36 9 Marketing socialmente responsable
A39 10 Exposición del Trabajo Aplicativo
Final
19:30 –
21:30 h
Recomendaciones
Antes de la sesión online debe haber revisado la información o material de
estudio correspondiente a la semana.
Es importante contar con audífonos y micrófono (headset) para poder
intervenir en las sesiones online vía Adobe Connect.
Ingresar con anticipación para verificar la conexión.
Es importante su participación activa y crítica en cada sesión online, pues
sus intervenciones serán calificadas para la evaluación. Por ello, la
asistencia y participación son obligatorias.
En caso de algún inconveniente técnico, comunicarse a la siguiente
dirección de correo:
Gerencia de Marketing
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Criterios de evaluación
Niveles de desempeño
Aspectos a evaluar Satisfactorio
(10 puntos)
Regular
(5 puntos)
Insuficiente
(1 punto)
Asi
stencia
50%
Asistencia y
permanencia
durante toda la
sesión
Asiste
puntualmente y
permanece
conectado durante
toda la sesión.
Asiste fuera de
hora. Permanece
conectado durante
la mayor parte de
la sesión.
Asiste fuera de
hora y no
permanece
conectado durante
la mayor parte de
la sesión.
Inte
rvenció
n
50%
Intervención con
preguntas y aporte
valioso de
comentarios para el
entendimiento del
tema
Interviene con
preguntas y aporta
comentarios
significativos para
el entendimiento
del tema.
Interviene con
preguntas, pero no
realiza
comentarios
relacionados al
tema.
No interviene
durante la sesión.
Gerencia de Marketing
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ACTIVIDAD 2, 6, 11, 15, 20, 24, 28, 32 y 37 Foros Temáticos
Modalidad: Individual
Valor: Esta actividad se evalúa sobre 20 puntos. El promedio de
participación en los foros equivale al 20% de la nota final
del curso.
Objetivo de aprendizaje
Profundizar los contenidos del curso, por medio de un espacio de
interacción y comunicación, donde el alumno aprenda a manejar los
conceptos trabajados en el curso.
Insumos
Los indicados en el cuadro adjunto.
Indicaciones
Para ingresar al Foro:
Ingrese al Campus CENTRUM Online y seleccione el curso correspondiente.
Ubique la sección “Actividades de Aprendizaje”, en la pestaña de la
semana correspondiente.
Seleccione el link “Actividad #: Foro Temático #”.
Para participar en el Foro:
El primer foro será de bienvenida.
En los demás foros, los grupos de trabajo deberán elaborar en una
presentación de diapositiva, la alternativa de solución correspondiente a la
resolución de cada caso de estudio.
Dicha alternativa de solución deberá ser plasmada en un (1) solo slide y
debe ser colgada un día antes de iniciado el Foro Temático, por un
integrante del grupo.
Gerencia de Marketing
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El día de inicio de cada foro, cada estudiante de manera individual deberá
participar brindando su análisis personal sobre cada una de las alternativas
de solución presentadas por los demás grupos.
Recuerde que su participación no debe incluir la alternativa de solución
presentada por su propio grupo. Sin embargo, podrá responder
interrogantes de sus demás compañeros sobre el caso presentado por su
propio grupo.
Los alumnos deberán formular preguntas para motivar a sus compañeros a
participar en él, formulando preguntas hacia ellos, planteando nuevos
aspectos del caso estudiado y/o absolviendo sus dudas.
El profesor del curso observará las intervenciones de cada alumno e
intervendrá encaminando la discusión de ser el caso.
Tome en cuenta la siguiente programación de los foros:
Actividad Foro Insumos
A2 Foro de
bienvenida
Kotler, P., & Keller, K. (2012). Desarrollo de estrategias y
planes de marketing. En Dirección de Marketing (14a ed.,
pp. 32-64). México: Pearson Educación.
A6 Caso Bembos
Marquina, P. (Comp.). (2012). Opciones de expansión de
la marca Bembos (Caso de estudio). En Casos de
Marketing (pp. 1-26). México: McGraw-Hill.
A11 Caso Bruño
Marquina, P. (Comp.). (2012). Editorial Bruño: un libro
para cada niño el primer día de clases (Caso de estudio).
En Casos de Marketing (pp. 155-184). México: McGraw-
Hill.
A15 Caso Salesoft Narayandas, D. (mayo de 1996). SaleSoft. Harvard
Business School, 503-S32.
A20 Caso Aqualisa
Quartz
Moon, Y., & Herman, K. (enero de 2002). Aqualisa
Quartz: Simplemente una ducha mejor. Harvard Business
School, 503-S08
A24 Caso
Designers SAC
Marquina, P. (Comp.). (2012). No tengo nada que
ponerme. Caso: Designers S. A. C. (Caso de estudio). En
Casos de Marketing (pp. 111-127). México: McGraw-Hill
A28 Caso Harley-
Davidson
Kotler, P., & Keller, K. (2012). Harley-Davidson (Caso de
estudio). En Dirección de Marketing (14a ed., pp. 148-
Gerencia de Marketing
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149). México: Pearson Educación.
A32 Caso Perú
Insects
Marquina, P. (Comp.). (2012). Peru Insects: a la caza del
mercado estadounidense (Caso de estudio). En Casos de
Marketing (pp. 27-48). México: McGraw-Hill.
A37 Caso
Starbucks
Austin, J. y Reavis, C. (octubre de 2002). Starbucks y
Conservation International. Harvard Business School,
309-S01.
Recomendaciones
Observe la secuencia de comentarios en el foro.
Redacte la pregunta o comentario con orden y claridad.
Debata las intervenciones de sus compañeros.
Fundamente sus opiniones a través de la cita de definiciones, casos o
ejemplos.
Procure que la extensión de su comentario oscile entre diez a quince líneas.
Respete las fechas planteadas para sus intervenciones.
Criterios de evaluación
Fundamentación de participaciones
Contenido temático
Presentación de aportes valiosos
Participación constante
Participación final
Gerencia de Marketing
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ACTIVIDAD 3, 7, 12, 16, 21, 25 y 33 Controles
Modalidad: Individual
Valor: Esta actividad se evalúa sobre 20 puntos. El promedio de notas de los controles equivale al 20% de la nota final del curso.
Objetivo de aprendizaje
Aplicar los conceptos y herramientas aprendidas durante el desarrollo del
curso en la resolución de ejercicios semanales.
Insumos
Material del curso indicado en el siguiente cuadro:
Actividad Semana Insumo
A3 1
Arellano, R. (2010). Ejercicios y preguntas de revisión y reflexión, ejercicio n° 1. En Marketing: Enfoque América Latina. El marketing científico aplicado a Latinoamérica. (p. 50). México: Pearson Educación.
A7 2
Arellano, R. (2010). Ejercicios y preguntas de revisión y reflexión, ejercicio n° 4. En Marketing: Enfoque América Latina. El marketing científico aplicado a Latinoamérica. (p. 92). México: Pearson Educación.
A12 3
Arellano, R. (2010). Ejercicios y preguntas de revisión y reflexión, ejercicio n° 3. En Marketing: Enfoque América Latina. El marketing científico aplicado a Latinoamérica. (p. 142). México: Pearson Educación.
A16 4
Arellano, R. (2010). Ejercicios y preguntas de revisión y reflexión, ejercicio n° 3. En Marketing: Enfoque América Latina. El marketing científico aplicado a Latinoamérica. (p. 202). México: Pearson Educación.
A21 5
Arellano, R. (2010). Ejercicios y preguntas de revisión y reflexión, ejercicio n° 4. En Marketing: Enfoque América Latina. El marketing científico aplicado a Latinoamérica. (p. 271). México: Pearson Educación.
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A25 6
Arellano, R. (2010). Ejercicios y preguntas de revisión y reflexión, ejercicio n° 7. En Marketing: Enfoque América Latina. El marketing científico aplicado a Latinoamérica. (p. 237). México: Pearson Educación.
A33 8
Arellano, R. (2010). Ejercicios y preguntas de revisión y reflexión, ejercicio n° 1. En Marketing: Enfoque América Latina. El marketing científico aplicado a Latinoamérica. (p. 421). México: Pearson Educación.
Indicaciones
Revise individualmente los ejercicios de aplicación propuestos
correspondientes a cada semana, que se encuentran en el libro base del
curso.
La publicación del ejercicio de aplicación deberá realizarla en el día
indicado en el calendario del curso colgado en la plataforma del curso
hasta las 23:55 horas.
Instrucciones para la entrega
Ingrese a la sección “Actividades de Aprendizaje” de la semana
correspondiente.
Seleccione el enlace “Actividad #: Control #”.
Publique como archivo adjunto cada uno de los ejercicios resueltos.
El control resuelto debe ser grabado con el siguiente nombre:
"control#_apellidoynombre.doc". No debe colocar espacios entre los
caracteres, mayúsculas, tildes ni eñes.
No se recibirá ningún trabajo fuera de la fecha establecida para la entrega.
De tener algún inconveniente técnico escriba a la siguiente dirección de
correo:
Criterios de evaluación
Aplica adecuadamente los diversos conceptos del curso en la resolución del
ejercicio presentado.
Demuestra análisis adecuado de la información para la buena toma de
decisiones.
Presenta su actividad de manera puntual.
Gerencia de Marketing
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ACTIVIDAD 5, 10, 14, 19, 23, 27, 31 y 35 Casos de Estudio
Modalidad: Colaborativo
Valor: Esta actividad se evalúa sobre 20 puntos. El promedio de
la resolución de los casos equivale al 10% de la nota final del
curso.
Objetivo de aprendizaje
Profundizar los contenidos del curso a través del intercambio de
conocimientos, experiencias profesionales y aplicación de herramientas
entre los alumnos.
Insumos
Actividad Semana Insumos
A5 2
Marquina, P. (Comp.). (2012). Opciones de expansión de la
marca Bembos (Caso de estudio). En Casos de Marketing
(pp. 1-26). México: McGraw-Hill.
A10 3
Marquina, P. (Comp.). (2012). Editorial Bruño: un libro para
cada niño el primer día de clases (Caso de estudio). En
Casos de Marketing (pp. 155-184). México: McGraw-Hill.
A14 4 Narayandas, D. (mayo de 1996). SaleSoft. Harvard Business
School, 503-S32.
A19 5
Moon, Y., & Herman, K. (enero de 2002). Aqualisa Quartz:
Simplemente una ducha mejor. Harvard Business School,
503-S08
A23 6
Marquina, P. (Comp.). (2012). No tengo nada que ponerme.
Caso: Designers S. A. C. (Caso de estudio). En Casos de
Marketing (pp. 111-127). México: McGraw-Hill
Gerencia de Marketing
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A27 7
Kotler, P., & Keller, K. (2012). Harley-Davidson (Caso de
estudio). En Dirección de Marketing (14a ed., pp. 148-
149). México: Pearson Educación.
A31 8
Marquina, P. (Comp.). (2012). Peru Insects: a la caza del
mercado estadounidense (Caso de estudio). En Casos de
Marketing (pp. 27-48). México: McGraw-Hill.
A35 9
Austin, J. y Reavis, C. (octubre de 2002). Starbucks y
Conservation International. Harvard Business School, 309-
S01.
Indicaciones
Revise individualmente el caso correspondiente a cada una de las semanas,
que se encuentra en el libro:
Marquina, P. (Comp.). (2012). Casos de Marketing. México: McGraw-
Hill.
Algunos casos son propiedad de Harvard. Se podrán visualizar en la semana
correspondiente en la plataforma de Centrum Online.
Luego, con su grupo de trabajo, conformado oportunamente por la tutora
del curso, comente y discuta los elementos centrales del caso, para luego
elaborar y presentar la resolución del caso completo.
Estructura
1. Introducción
1.1 Breve historia de la compañía objeto del caso.
1.2 Breve análisis situacional de la compañía.
1.3 Breve referencia a sus fortalezas y debilidades relacionadas con la
investigación de mercados.
2. Definición del Problema
2.1 Identificación del problema.
3. Análisis de Alternativas de Solución
3.1 Identificación de estrategias de marketing (estratégico u operativo)
para la solución del problema.
3.2 Selección de la mejor alternativa de solución a base del análisis de sus
ventajas y desventajas comparativas.
Gerencia de Marketing
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3.3 Es necesario incluir en esta parte sus respuestas a las preguntas
enunciadas al final del caso estudio (si fuera el caso).
4. Conclusión
5. Referencias
6. Apéndice(s) (opcional)
El grupo deberá incluir en las partes 2 y 3 algunos conceptos relevantes al
caso tomados del libro de texto. Esto mostrará que el grupo está aplicando
lo aprendido en el análisis y en la resolución particular del caso estudio.
Es importante tomar en cuenta las normas del APA en el desarrollo del
documento, así como en las referencias bibliográficas.
Recuerde que el análisis siempre debe ser contextualizado y sustentado
para que corresponda a la toma de decisión seleccionada.
El reporte debe contener un balance entre el análisis cuantitativo y
cualitativo.
Formato de entrega
Para la redacción del análisis y cita de fuentes y/o referencias
bibliográficas tomar en cuenta el siguiente documento:
D’Alessio, F. A. (2012). Observaciones Generales para la Redacción
de Trabajos Académicos (5a ed.). Lima, Perú: CENTRUM.
Las restricciones señaladas en aquel documento serán valoradas para la
calificación. El documento se encuentra en la pestaña “Generalidades”,
sección “Documentos Base”.
Coloquen el nombre y apellido de los integrantes del grupo en la primera
hoja así como el número de grupo, y a continuación iniciar el desarrollo del
caso.
Para la elaboración de esta actividad, utilice un procesador de textos. El
número límite de páginas es de cinco (sin contar los anexos).
Instrucciones para la entrega
Al ser una actividad colaborativa, solo un miembro del grupo debe adjuntar
el caso.
Ingrese a la sección “Actividades de Aprendizaje” de la semana
correspondiente.
Ubique el link “Actividad #: Entrega de Caso #” e ingrese.
Adjunte el archivo. El nombre debe señalarse de la siguiente manera:
actividad#_grupo#.doc
Gerencia de Marketing
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Criterios de evaluación
Actividad Porcentaje y
puntaje
Integra conocimientos teóricos y habilidades prácticas Se aplica adecuadamente los principios teóricos,
metodologías, técnicas y estrategias estudiados en el curso Gerencia de Marketing.
Los contenidos teóricos se validan en la práctica y se refleja en el documento.
30% 6 puntos
Análisis Se percibe en la reflexión del caso, un análisis del entorno
en el que se da el caso de estudio.
35% 7 puntos
Planteamiento de la solución La solución plateada es coherente y tiene aplicabilidad en
la vida real. La solución propuesta aporta información significativa para
propiciar una toma de decisiones acertada. Las conclusiones planteadas evidencian apropiación del
conocimiento por parte de los estudiantes.
35% 7 puntos
Gerencia de Marketing
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ACTIVIDAD 40 Encuesta de Satisfacción
Modalidad: Individual
Valor: Esta actividad no tiene calificación, pero la participación del estudiante es obligatoria.
Objetivo de aprendizaje
Medir la percepción de los estudiantes respecto al desarrollo del curso.
Indicaciones
Ingrese al Campus CENTRUM Online y seleccione el curso correspondiente.
Ubique la sección “Actividades de Aprendizaje”, en la pestaña de la
semana 10. Elija “Actividad 40: Encuesta de Satisfacción”.
Lea con detenimiento las indicaciones y recomendaciones que se detallan
en la misma encuesta de satisfacción.
Resuelva la encuesta, contestando todas las preguntas.
Elija la opción que mejor refleje su percepción con respecto al curso.
La encuesta estará disponible durante las 24 horas del día asignado (hasta
las 23:55 h).
Recomendaciones
Usted deberá responder la encuesta de satisfacción en su primer ingreso.
Solo para esta encuesta se ha contemplado que el sistema le brinde un
segundo ingreso en caso se le presente alguna dificultad técnica en el
primer ingreso. De ser así, deberá volver a ingresar a la encuesta de
satisfacción para culminar el desarrollo de la misma.
Su opinión es muy importante para reconocer las fortalezas y oportunidades de mejora de
todo el equipo de trabajo de CENTRUM Online, por ello agradecemos su sinceridad y buena
voluntad para la realización de esta encuesta de satisfacción.
Gerencia de Marketing
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ACTIVIDAD 41 Entrega del Ensayo
Modalidad: Individual
Valor: Esta actividad se evalúa sobre 20 puntos y equivale al 20% de la nota final del curso.
Objetivo de aprendizaje
Desarrollar el pensamiento autónomo, crítico, reflexivo y creativo.
Exponer argumentos sustentados por la teoría y/o referentes empíricos.
Insumos
Apéndice: El Ensayo Argumentativo.
Indicaciones
Redacte un ensayo en el que explique el tema: ¿Es el Marketing 3.0 vital
para las empresas contemporáneas?
Tome en cuenta lo estudiado en el curso, así como su experiencia profesional
en el tema.
Formato de entrega
El número de páginas de contenido no debe exceder de dos (2).
Para la redacción del ensayo y cita de fuentes y/o referencias bibliográficas
tomar en cuenta el siguiente documento:
D’Alessio, F. A. (2012). Observaciones Generales para la Redacción
de Trabajos Académicos (5a ed.). Lima, Perú: CENTRUM Católica.
Tome en consideración las indicaciones para el ensayo que se encuentran en
el apéndice al final de esta guía.
Estas restricciones son valoradas para la calificación.
Instrucciones para la entrega
Ingrese a la sección “Actividades de Aprendizaje” de la semana
correspondiente.
Gerencia de Marketing
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Ubique el link “Actividad 41: Entrega de Ensayo” e ingrese.
Adjunte el archivo. El nombre debe señalarse de la siguiente manera:
actividad41_apellidosynombre.doc
Criterios de evaluación
Los criterios de evaluación se adjuntan en el “Anexo: El Ensayo
Argumentativo”, al final de esta guía.
Gerencia de Marketing
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ACTIVIDAD 8, 17, 29, 34 y 38 Entrega del Trabajo Aplicativo Final:
Plan de Marketing
Modalidad: Colaborativo
Valor: Esta actividad se evalúa sobre 20 puntos y equivale al 20% de la nota final del curso.
Objetivo de aprendizaje
Evaluar, presentar y sustentar estrategias integradas de marketing
aplicadas a un problema concreto de mercado en el Perú.
Insumos
Todo el material del curso
Tema del trabajo
El trabajo final consiste en el desarrollo un Plan de Marketing de un
producto o servicio de su elección sobre la base de los conceptos
desarrollados durante el curso y bajo el enfoque de Responsabilidad Social
y Ética Empresarial.
Indicaciones
Para los avances, deben ser desarrollados en un documento en Word.
Además, para la entrega final en la semana presencial, preparar una
presentación de diapositivas (Power Point), que incluya elementos que
agreguen valor a su presentación (videos, imágenes, entre otros), en
forma muy didáctica, gerencial y completa.
Con un máximo de 30 diapositivas.
Se debe citar las fuentes a las que se recurrió.
El Trabajo Aplicativo Final será expuesto en la semana 10 del curso.
Redacte en forma clara, directa y precisa, siguiendo las indicaciones aquí
señaladas.
Gerencia de Marketing
20
Estructura
Actividad Semana Avance
A8 2 1. Resumen ejecutivo
A17 4
2. Descripción de la empresa
2.1 Historia de la empresa
2.2 Visión, misión y valores
2.3 Descripción de los productos y datos cuantitativos
3. Análisis de la situación externa e interna
3.1 Análisis PESTE
3.2 Análisis de la industria (5 Fuerzas de Porter)
3.3 Análisis FODA
3.4 Investigación de mercados
3.4.1 Objetivos y metodología de la investigación
3.4.2 Hallazgos y conclusiones
A29 7
4. Marketing estratégico
4.1 Estrategia general
4.2 Estrategias FODA
4.3 Segmentación – criterios de segmentación
4.4 Mercado meta (targeting)
4.5 Posicionamiento
4.6 Propuesta única de ventas (USP)
A34 8
5. Marketing Operativo: Marketing Mix (4P o 7P)
5.1 Producto
5.2 Precio
5.3 Plaza
5.4 Promoción
5.5 *Personas
5.6 *Procesos
5.7 *Physical evidence (evidencia física)
(*) Marketing Mix extendido para servicios (7P)
6. Análisis y proyecciones financieras
6.1 Proyecciones de ventas
6.2 Estado de Ganancias y Pérdidas
6.3 Análisis de rentabilidad del Proyecto
7. Conclusiones
8. Recomendaciones
A38 9 Entrega Final (Word más PPT)
Gerencia de Marketing
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Instrucciones para la entrega
En la sección “Actividades de Aprendizaje” de la semana correspondiente,
selecciona el link “Actividad #: avance # del TAF”. Publique su archivo
como documento adjunto.
El nombre del archivo debe señalarse de la siguiente manera:
actividad#_grupo#.doc
Rúbrica del Trabajo Aplicativo Final
Indicador Descripción Excelente
20-18 Bueno 17-14
Suficiente 13-11
Insuficiente <11
Historia de la Empresa
10%
Medida en que presenta la historia de la empresa y sus antecedentes de marketing.
Plantea una historia muy clara de la empresa y datos muy relevantes de su actual estrategia de marketing.
Plantea una historia clara de la empresa y datos relevantes de su actual estrategia de marketing.
Plantea una historia suficiente de la empresa y algunos datos relevantes de su actual estrategia de marketing.
No plantea una historia clara ni presenta datos relevantes de su actual estrategia de marketing.
Análisis Externo e Interno
20%
Medida en que realiza el análisis de las fuerzas externas: análisis PESTE incluyendo información de competencia.
Realiza un análisis de todas las fuerzas externas relevantes del análisis PESTE (incluyendo información de competencia), de manera clara y coherente.
Realiza un análisis del 75% de las fuerzas externas relevantes, del análisis PESTE (incluyendo información de competencia), de manera clara y coherente.
Realiza un análisis del 50% de las fuerzas externas relevantes, del análisis PESTE (incluyendo información de competencia), de manera clara y coherente.
No realiza un análisis de las fuerzas externas relevantes.
Medida en que desarrolla el análisis de todos los factores relevantes del FODA.
Desarrolla un análisis de todos los factores relevantes del FODA.
Desarrolla un análisis del 75% de los factores relevantes del FODA.
Desarrolla un análisis del 50% de los factores relevantes del FODA.
No realiza un análisis de los factores relevantes del FODA.
Segmentación y posicionamiento
20%
Medida en que señala los criterios de segmentación definiendo con precisión y coherencia su mercado meta.
Señala variados criterios de segmentación que le permiten definir con precisión y coherencia su mercado meta.
Señala algunos criterios de segmentación que le permiten definir coherentemente su mercado meta.
Señala criterios básicos de segmentación definiendo de manera poco coherente e imprecisa su mercado meta.
Señala criterios básicos de segmentación sin llegar a definir su mercado meta.
Medida en que plantea el posicionamiento y su propuesta única
Plantea el posicionamiento y la propuesta única de ventas,
Plantea un posicionamiento alineado con sus ventajas
Plantea un posicionamiento que muestra poca alineación con sus
El posicionamiento y la propuesta única de ventas
Gerencia de Marketing
22
de ventas. alineados con sus ventajas diferenciales.
diferenciales, pero la propuesta única de ventas es poco consistente.
ventajas diferenciales y la propuesta única de ventas no es consistente.
planteadas no están alineados con las ventajas diferenciales.
Marketing Mix
30%
Medida en que diseña el mix de marketing (4P’S: Producto, Precio, Plaza y Promoción – 7P’s: 4P’s + Personas, Procesos y Evidencia Física).
Diseña un mix de marketing integrado, coherente y apropiado al posicionamiento, mercado meta, objetivos y estrategias propuestos.
Diseña un mix de marketing coherente y apropiado al posicionamiento, mercado meta, objetivos y estrategias propuestos.
Diseña un mix de marketing apropiado al posicionamiento, mercado meta, objetivos y estrategias propuestos.
Diseña un mix de marketing inapropiado y/o incoherentes con el posicionamiento, mercado meta, objetivos y estrategias propuestos.
Proyecciones financieras y evaluación
20%
Medida en que proyecta (como mínimo 5 años) datos cuantitativos de inversión, ventas, costos y gastos de marketing, y realiza una evaluación económica (VAN + TIR) del proyecto.
Excelente presentación de supuestos y proyecciones y su correspondiente análisis económico.
Muy buena presentación de supuestos y proyecciones y su correspondiente análisis económico.
Buena presentación de supuestos y proyecciones y su correspondiente análisis económico.
Insuficiente presentación de supuestos y proyecciones y su correspondiente análisis económico.
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Apéndice: El Ensayo Argumentativo
¿Qué es un Ensayo?
El ensayo es un documento corto en el que metódicamente se analiza y evalúa
un tema o cuestión. Se denomina ensayo argumentativo cuando este presenta
una posición refrendada por sustentos académicos. Esto es, en evidencias
científicas documentadas, en publicaciones preferentemente arbitradas, en
estadísticas, en opiniones de expertos y de autoridades en el tema. Los
sustentos u opiniones académicas se caracterizan por su objetividad y se guían
por la lógica y el pensamiento racional; se pueden defender o sustentar
citando evidencias creíbles y planteando un argumento razonado y razonable.
Las opiniones académicas sirven para sustentar la propia opinión que el futuro
MBA tiene sobre un tema en particular. Por consiguiente, un ensayo
argumentativo no se reduce a reportar hechos y trabajos de otros sino que en
este el alumno debe presentar su posición, su propia opinión, esto es, su
tesis. La forma de hacerlo debe ser novedosa, creativa, de manera que aporte
o complemente al conocimiento del tema.
A menos que el profesor indique lo contrario, se asume que el ensayo es
argumentativo y con una extensión de 1800 a 2,400 palabras (6 - 8 páginas)
presentadas bajo los estándares de la American Psychological Association
(APA) en su versión vigente. Si bien no hay una estructura fija, se sugiere que
este tipo de ensayo desarrolle tres partes: la introducción, el cuerpo y la
conclusión. La introducción y la conclusión actúan como un marco para el
ensayo, porque el verdadero trabajo argumentativo se desarrolla en el cuerpo
del mismo.
La introducción es, por lo general, el primer párrafo e informa al lector sobre
el tema, explica por qué la discusión es importante, presentando ya la
posición del autor (su tesis) y proporcionando un bosquejo del argumento. La
introducción contiene la tesis, que es un punto central del ensayo. La tesis
está formada por una o dos oraciones y es una respuesta condensada a la
pregunta de enfoque que haya sido formulada como tema del ensayo. La tesis
es la afirmación que el alumno defenderá con opiniones académicas. La
introducción además de la tesis discute el contexto general en el que se ubica
la pregunta de enfoque, bosqueja el alcance y dirección del ensayo, e
identifica el foco o punto de vista de la argumentación, proporcionando un
mapa de los principales tópicos trabajados en el ensayo.
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El cuerpo del ensayo desarrolla el argumento y lo apoya con citas académicas.
Con ello responde al tema que haya sido formulado y, en particular, a la
pregunta de enfoque planteada por el alumno. El cuerpo está formado por
párrafos. El párrafo constituye así la unidad fundamental del escribir
académico. Cada párrafo debe presentar la explicación o discusión de un solo
punto, idea o concepto específico (idea principal), el cual es apoyado con una
discusión razonada y con opiniones académicas citadas apropiadamente. Cada
párrafo suele tener unas 120 a 150 palabras en promedio, y unas tres a cinco
oraciones. Se puede decir que el párrafo enmarca las citas para poder
interpretar así su significado y relevancia. Se comienza un párrafo con una
oración hecha con las propias palabras del autor del ensayo y en él se da la
idea del tema del párrafo. Es generalmente la oración más general del párrafo
y por ello da una visión panorámica del punto. En el párrafo, las oraciones
están unidas en un solo objetivo: desarrollar, explicar, y apoyar la oración
inicial del párrafo. Luego de la oración inicial, se presentan las citas o
evidencias con una discusión de esa(s) cita(s) o evidencia(s), las cuales
examinan su relevancia con relación al tema del párrafo y al argumento o
tesis en general. Se dan ejemplos de investigaciones y teorías relevantes, y se
efectúan los comentarios críticos que sean necesarios. Co respecto a las citas,
estas deben tener un claro propósito en relación con la idea principal del
párrafo, y no es el de simplemente mostrar que se ha leído sobre el tema.
Toda cita debe estar refrendada en la Hoja de Referencias que debe
acompañar al ensayo.
La conclusión suele ser el último párrafo y es donde se reúne y resume la
tesis, esto es, el argumento del ensayo. Sintetiza la investigación de la
literatura realizada discutida en el cuerpo y muestra cómo lo tratado ayuda a
responder la pregunta del ensayo. Por ello, debe estar alineada con la
introducción y cerrar las inquietudes creadas en ella. Una conclusión no debe
parafrasear la introducción; debe, más bien, ser más específica y detallada.
Tampoco debe agregar citas de otras fuentes, enfocarse en un punto menor ni
introducir nuevas ideas. Debe ser el final lógico en función de lo que se ha
venido discutiendo. Sí puede sugerir investigaciones subsecuentes, así como
especular qué podría pasar en el futuro.
Nota: Este documento se basa en el documento “El ensayo final” de D’Alessio,
F. (2012) y en la guía “Writing an essay”. Publicación de la University of
Canberra, Australia.
http://learnonline.canberra.edu.au/mod/book/view.php?id=178430
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Lista de verificación de cumplimiento de la forma
1. En los ensayos, el título va centrado en la primera página, sin
subrayarse, y el nombre del autor en la línea siguiente, hacia el lado
derecho.
2. Los ensayos no incluyen subtítulos, a menos que ellos sean muy
extensos. Tampoco tienen Índice ni Carátula.
3. Los ensayos no incluyen viñetas (bullets); se expresan completamente
en prosa.
4. Los ensayos están formados por párrafos, que deberían ser claramente
distinguidos por la sangría colocada en la primera línea.
5. Los ensayos deberían cumplir con una extensión de 1,800 a 2,400
palabras (6-8 páginas), sin incluir las citas de los autores u otras
fuentes ni la página de las “Referencias”. Sin embargo, usualmente es
permisible un 10% de más o de menos. La capacidad de síntesis es
importante, la redacción gramatical imperiosa, y la calidad del
documento en su presentación muy importante.
6. Los ensayos, si se imprimen, deben serlo en blanco y negro, en A4
blanco, por ambos lados. Las hojas deberían engraparse por el ángulo
superior izquierdo y no deberían ser colocados en carpetas de papel o
plástico.
7. Los ensayos deben usar los estándares APA y, por consiguiente, estar en
el tipo de letra Times New Roman de 12 puntos de tamaño y con
interlineado doble.
8. Las páginas del ensayo deberán estar numeradas consecutivamente,
pero el número no es mostrado en la primera página.
9. Los ensayos son argumentativos y no explicativos; por consiguiente, no
use imágenes ni figuras. Además, como lo especifica la APA, no usan
cambios en el formato de las palabras (cursiva, negritas, subrayado)
para enfatizar las ideas.
10. Los ensayos deben imperiosamente incluir la lista de Referencias al
final del documento. Estas presentan las fuentes usadas en la
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investigación, que hayan sido efectivamente revisadas por el autor del
ensayo y que hayan sido citadas en el texto. No deben aparecer
referencias no citadas en el documento. Como mínimo, se deben tener
siete referencias sobre los aspectos principales del tema.
11. Tenga extremo cuidado en no cometer el plagio de información o ideas.
Cualquier trabajo que, intencionalmente o por descuido, contenga
textos tomados de una fuente que no haya sido debidamente
referenciada, o que incluya párrafos idénticos o similares a los del
trabajo de otra persona, recibirá la nota no subsanable de 00 (cero).
Criterios de Evaluación del Ensayo
1. Originalidad de las ideas (20%). Los ensayos deben demostrar un
enfoque único y creativo al tema asignado, de tal forma que
representen un trabajo original del alumno y que difiera o
complemente al de los autores revisados.
2. Uso de la literatura (30%). Los ensayos deben incluir una cuidadosa
revisión de la literatura relativa al tema que se está desarrollando. Las
fuentes deben ser académicas y de calidad. No se debe recurrir a
literatura de dudosa reputación. Esa revisión debe hacer ver al lector
del ensayo que esa literatura apoya o complementa al aporte original
del autor.
3. Marco teórico y valor de la contribución (20%). Los ensayos deben
demostrar la comprensión del alumno de las teorías y conceptos
relevantes al tema que se desarrolla. Los alumnos deben formular
argumentos usando conceptos y teorías que compitan. Los ensayos
deben contribuir sustantivamente a la comprensión del tema y señalar
el alcance de su aplicación. Los ensayos deben proponer una conclusión
lógica, clara, y contundente.
4. Lógica de la presentación, gramática y adherencia al formato APA
(30%). Los ensayos deben presentar las ideas de una manera clara y
con una estructura organizacional sólida. Los aspectos de forma son
fundamentales en la calidad del ensayo. Las reglas que gobiernan la
gramática y el apropiado uso de la lengua en que se estén escribiendo
los ensayos deben ser cuidadosamente seguidos. El lenguaje usado
debe ser claro, preciso, y apropiado para una audiencia académica.
Cuando se formateen y estructuren los ensayos, los alumnos deben
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seguir los lineamientos del APA vigente y el estilo propuesto por la
escuela. Citaciones de fuentes y la página de Referencias son
fundamentales.
