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5 Guerrilla Marketing; Tácticas para una Publicidad no convencional
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Guerrilla Marketing; Tácticas para una Publicidad no convencional
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TABLA DE CONTENIDO
Introducción……………………………………………………………………………………………..……10
1. Engagement Marketing
1.1 Historia / Razón…………………………………………………………..………..…………….….14
1.2 Engagement Marketing………………………………………………………………..…….……18
1.3 Tácticas del Marketing de Guerrilla…………………………..………..…………………..…20
Advergaming………………….………………….………………….………………..…..20
Street Marketing……………………………………………………………………….….21
Ambient Marketing…………………………………………………………………….….23
Marketing Boca a Boca (WOM)……..………………………………….……………25
Blogvertising…………………………………………………………….………………….26
Brand Community…………………………….…………………………………….…….27
Marketing Viral…………………………….…………………………...………………...28
Coolhunters……………………………………………………………………………..…..30
Product Placement………………….…………………………………………………….32
2. Mercado, tendencias, gente e internet………………………………………….34
2.1 Cambio de un consumidor pasivo a uno completamente activo……………..….…35
2.2 Presupuestos publicitarios………………………………………………………..………………38
2.3 Direcciones que está teniendo la publicidad a nivel global y local. ……………....41
2.4 Nuevas tecnologías como aceleradores del cambio de la pauta tradicional…….42
2.5 Internet y su importancia en la globalización desde una mirada publicitaria….44
8
2.6 Tendencias del mercado……………………………………………………………………..….45
3. Análisis de casos adidas, Blackberry, Pepsi y Vespa…………….…49
3.1 Coolhunters…………………………………………………………………………………..………50
3.1.1 Caso adidas (Coolhunters Colombia) …………………..………………………54
3.1.2 Caso BlackBerry (Coolhunters LATAM) …………………..……………………57
3.2 Product Placement…………………………………………………………….……………………60
3.2.1 Caso Pepsi (Product Placement / Coolhunters USA)………………..………68
3.2.2 Caso Vespa (Product Placement USA) ………..……………..…………………72
4. Conclusiones………………………………………….……………………....……………..78
5. Bibliografía…………………………………………………………………..………………..83
9
Guerrilla Marketing; Tácticas para una Publicidad no convencional
10
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0. Introducción
El medio publicitario desde hace ya varios años está pasando por una época de
transformación. Los profesionales de esta área están buscando nuevas maneras
de llegar al consumidor pues con el paso del tiempo éste va cambiando y por lo
tanto, la manera de llamar su atención también.
Hoy en día esta popularizado el término BTL (Below The Line) en el medio
publicitario, el cual hace referencia a publicidad no convencional; en Colombia
generalmente cuando se hace mención a este tipo de publicidad se piensa en
eventos de relaciones públicas o cosas por el estilo, pero esto vas mucho más
allá del simple PR (Public Relations).
Desde hace varios años países desarrollados como Estados Unidos y España
hablan de guerrilla marketing o mercadeo de guerrilla, el cual viene siendo la
base de nuestra investigación.
Guerrilla Marketing es un tipo de publicidad no convencional; la idea de este
tipo de estrategias es coger al público desprevenido. En términos militares, la
diferencia entre una guerrilla y un ejército, es que la guerrilla ataca al enemigo
cuando no se lo espera, no tiene un orden determinado, simplemente juegan
con el factor sorpresa.
En términos de mercadeo podríamos considerar a la publicidad ATL (Above The
Line) o publicidad convencional, como un ejército que realiza sus acciones de
una manera lineal, consiguiendo que el público o consumidor ya sepa a qué
atenerse; por otro lado la publicidad BTL sería considerada la guerrilla, pues
ésta no tiene una manera específica de actuar ni caminos de acción trazados
como lo puede tener un ejército o la publicidad convencional para este caso.
El termino Guerrilla Marketing puede llegar a tener conflictos en un país como
Colombia, pues esta palabra hace parte fundamental de la historia del país y no
de una manera positiva, por esta razón el nuestros país se utiliza el término
12
BTL, que, aunque abarca muchas otras disciplinas, envuelve dentro de sí el
concepto de Guerrilla Marketing.
La investigación comenzará con una mirada a algo que se conoce como el
Engagement Marketing o marketing de compromiso, tema en el cual las tácticas
de guerrilla juagan un papel fundamental.
A lo largo de la investigación hablaremos de diferentes tácticas de Guerrilla
Marketing, como son El Advergaming, El Street Marketing, El Ambient
Marketing, El Marketing boca a boca, El Blogvertising, El Marketing Viral, El
Brand Community, Los Coolhunters y El Product Placement.
Se mencionarán una cantidad importante de ejemplos en cada caso, la mayoría
de ellos realizados en países desarrollados como Estados Unidos, pero en una
que otra ocasión se mencionarán ejemplos locales para ver cómo se pueden
aplicar en nuestro país.
Los Coolhunters y El Product Placement se destacan en particular al final de la
investigación, pues a nuestro parecer, son las tácticas de Guerrilla Marketing
que mejor ejemplifican una publicidad no convencional en el mundo de hoy.
Estas dos tácticas en particular tienen una gran importancia, pues con el paso
de los años han demostrado ser excelentes mecanismos de comunicación.
Teóricos de la publicidad consideran que estas estrategias tienen sus bases
fundamentadas en la publicidad convencional, pues en el caso del Product
Placement en muchas ocasiones es trasmitido por televisión y en el caso de los
Coolhunters, las relaciones públicas juegan un papel importante.
Este texto muestra con ejemplos como estas dos tácticas tienen inicios claros
en lo convencional, pero con el paso del tiempo han desarrollado técnicas que
se relacionan más con lo no convencional.
El tema no es hacer un paralelo entre lo convencional y no convencional o cuál
de ellas funciona mejor; las dos maneras que tiene el mundo de hacer
publicidad son completamente necesarias y válidas; lo que viene a intervenir al
13
momento de usar uno u otra son objetivos de mercadeo, los presupuestos o
simples gustos.
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1. Engagement Marketing
1.1 Historia / Razón
El término Guerrilla Marketing se trata de una seria de estrategias
publicitarias conocidas como no convencionales; estas son estrategias de
comunicación con altos niveles de efectividad, demasiado ingenio y
creatividad.
Este término fue popularizado en el año de 1984 por Jay Conrad Levinson1
en su libro “Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your
Small Business”. A lo largo de los años también se ha conocido como
Marketing Radical, Marketing Viral, Marketing Extremo, Publicidad BTL
(Below The Line) o simplemente publicidad no convencional.
Este gurú del marketing creo una compañía especializada en este tipo de
estrategias a la cual es conocida a nivel mundial; Guerrilla Marketing
International ha trabajado este tema por más de 2 décadas. Este tipo de
estrategias inicialmente se orientaron a pequeñas empresas ya que
manejaban bajos presupuestos, pero hoy en día eso es muy relativo ya que
el medio lo que está haciendo es creando campañas de guerrilla con
grandes presupuestos, ya que está comprobado que este marketing está
totalmente justificado en ventas.
Es importante resaltar que este tipo de métodos priorizan la focalización del
negocio, causando una diferenciación clara frente a su competencia, ya que
apuesta por incrementar las ventas en los clientes ya existentes, sin olvidar
la captación de nuevos.
Este tema ha sido investigado y desarrollado por expertos en marketing
principalmente norteamericanos. Uno de estos es Michael Tasner2 quien es
el director ejecutivo de Marketing Guerrilla International. Este nos da unos
1 Jay Conrad Levinson. (2011) Disponible en: en http://www.gmarketing.com/ 2 Michael Tasner. (2011) Disponible en: en http://michaeltasner.com/
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factores muy interesantes que se deben tener en cuenta para poder
diferenciar el Marketing de Guerrilla del marketing convencional.
Tasner nos dice que como jefe de este importante tema a nivel mundial
debe estar constantemente aprendiendo las nuevas tácticas y estrategias de
mercadeo ya que esto es algo que está siendo aún descubierto. Según sus
propias palabras, este tipo de estrategias son 100% efectivas después que
sean desarrolladas correctamente.
Las principales características del Guerrilla Marketing son que éste, en vez
de invertir dinero invierte tiempo, energía, imaginación y conocimiento;
utiliza la ciencia de la psicología tanto como las leyes del comportamiento
humano en vez de utilizar las estadísticas y aproximaciones que usa la
publicidad convencional; éste trata de ver los beneficios fuera de la
inversión, ya que estos te van a beneficiar a ti en un mediano y largo plazo;
invertir tus esfuerzos en los clientes actuales ya que estos atraen a los otro;
el Guerrilla Marketing no intimidada a los pequeños empresarios sino que los
estimula para hacer mercadeo mucho más eficiente; en vez de competir
contra las otras empresas, se deben mirar como colaboradores para el
negocio o marca, ya que esta puede aportar desde su experiencia; en vez
de intentar de vender el marketing de guerrilla lo que este quiere hacer es
crear relaciones con los consumidores, ya que esto es lo verdaderamente
importante en el siglo 21; la combinación de marketing es mucho más
efectiva, ya que echar todos los huevos en la misma canasta nunca es
bueno, según palabras de mismo Tasner.3
También nos habla que en vez de querer ganar más consumidores, lo que
quiere hacer es que estos mismos consumidores que ya tienes consuman
más tu producto, pues el guerrilla lo que hace es dirigir sus fuerzas a los
individuos y no a los grupos, de manera que sea mucho más eficaz.
3 Michael Tasner. (2011) Disponible en: http://gmarketingtraining.com/video1/
17
En vez de contar las ventas obtenidas al cerrar el almacén, se deben contar
en número de relaciones ganadas ya que estas son las que importan al final
ya que Guerrilla es un dador, pues en vez de querer sacar cosas materiales
del consumidor, se le debe dar algo primero para que este se sienta bien
contigo y así ganas la relación. La información debe ser gratis y abundante
para tus posibles consumidores, ya que así uno se convierte en el experto.
En guerrilla marketing todo es intencional, todo lo que se hace con la marca
está totalmente pensado, desde cómo se contesta el teléfono, la
presentación personal, hasta cómo como son tus tarjetas de presentación.
El guerrillero por llamarlo de alguna manera debe hacer que las personas
quieran tu material publicitario: deben quererlo, no simplemente aceptarlo,
y para esto es importante tener un diálogo con tus consumidores en vez de
simplemente recitarles un monólogo.
Tasner ve cómo el Guerrilla marketing tiene más de 100 armas de mercadeo
y la publicidad tradicional es solo una de ellas.
La palabra guerrilla puede traer diferentes connotaciones en un país como
Colombia pero por esa misma razón este país entiende que es mucho más
efectiva una estrategia de guerrilla que una convencional. La diferencia
entre éstas es que las estrategias de guerrillas atacan cuando el target no
se lo espera y eso le hace contar con el factor sorpresa que en términos
militares es lo ideal.
En sus inicios este tipo de estrategias se caracterizaba por utilizar stencil o
graffitis, pero con el paso del tiempo y los avances tanto tecnológicos como
humanos, permiten que público utilicen nuevos canales de comunicación, es
claro que la tecnología y el marketing de guerrilla van totalmente
relacionados.
Este tipo de estrategias por llegarle a su grupo objetivo de una manera
diferente, utilizan la creatividad como base para poder transmitir el mensaje
de comunicación deseado y así conseguir los objetivos deseados.
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Se le llama marketing de guerrilla debido a que no se libran grandes
batallas, si no por el contrario, es una larga serie de ataques menores
realizados de forma selectiva, es decir, dirigidos a un grupo específico donde
el objetivo es embestido en sus puntos más débiles; por ello se debe utilizar
la imaginación para que se desarrollen ataques totalmente dirigidos y que el
consumidor pueda convivir con ellos, que no los bloqueen y que no pasen
desapercibidos como en el marketing de interrupción que son los anuncios
de radio, televisión, y prensa.4
1.2 Engagement Marketing
Hoy en día para poder conseguir una publicidad eficaz, es fundamental
que las marcas conecten emocionalmente con los consumidores, pues la
rápida evolución de las marcas ha desembocado en la construcción de un
nuevo concepto en el que resulta tan importante el producto o servicio
como el ritual de consumo.
El Engagement Marketing puede ser definido como “el marketing que
activa asociaciones, experiencias y metáforas para crear significados de
marca personalizados y generar propiedad de marca en conjunto con el
consumidor”.5
Hay que denotar que en el proceso publicitario las emociones son
importantes; los anuncios efectivos trabajan en el corazón y no en la
cabeza, pues los esfuerzos que se hacen para atraer al consumidor desde
un nivel emocional son más efectivos para elevar las ventas a un largo
plazo.
Las campañas que cuentan historias y generan Engagement (compromiso)
son superiores a la hora de crear conexiones relevantes y durables con los
consumidores. Estas conexiones enriquecen el significado de la marca y
finalmente impactan en su comportamiento comercial. Para dar un
4 Elizabeth Gutiérrez Ramírez. (2009). Basada en el Libro “La guerra del Marketing de Al Rose”. 5 Marti, J. y Muños P. (2010), Engegement Marketing, Madrid, España, Editorial Pearson Education.
19
ejemplo preciso podríamos hablar de la marca Harley Davidson, que ha
venido trabajando desde hace muchos años en este aspecto y hoy en día
más que una marca es una comunidad de consumidores.
Se podría decir que el Engagement marketing está ciertamente
relacionado con la vida cotidiana del público, ya que entra en sus vidas sin
que se den cuenta, logrando así una mayor aceptación y por lo tanto, más
consumo.
La vida como tal, sin importar edad, cultura, nivel socioeconómico es la
mejor manera en la que los seres humanos compartimos información, es
la verdadera manera en que las personas se comprometen con algo.
“Nuevos medios y nuevos consumidores requieren nuevas estrategias de
comunicación, capaces de adaptarse a las actuales circunstancias” 6
palabras de Agustín Medina que a mi concepto podría ser la mejor
definición para lo que pasa en la actualidad del medio.
6 Medina, A. (2010), Engegement Marketing, Madrid, España, Editorial Pearson Education.
Barcelona Harley-Davidson Day http://organizarevento.blogspot.c
om/2010/05/vuelve-barcelona-harley-days-el-mayor.html
20
1.3 Tácticas de Guerrilla Marketing
Estas tácticas hablan por sí mismas de su efectividad, los ejemplos son
destacados, demostrando que son opciones viables para el futuro del
mercado Colombiano teniendo en cuenta por el momento tecnológico y
cultural por el que estamos atravesando. En el mercado norteamericano
existen un sinfín de nombres para diferentes tácticas, pero acá en Colombia
algunas simplemente no tienen cabida por temas culturales.
o Advergaming
El término "advergames" fue acuñado por Anthony Giallourakis en enero de
2000 y luego mencionado en la columna "Jargon Watch" de la revista Wired
en 2001, desde allí se ha convertido en una estrategia frecuente en el
mercado norteamericano7.
Como su nombre lo dice, el medio de esta estrategia son los videos juegos,
los cuales pueden ser jugados en consolas u online. No es un secreto que
este tipo de entretenimiento va creciendo cada vez más en un país como
Colombia y por eso es un canal que puede llegar a ser interesante.
Los videojuegos permiten una exposición continua del usuario ante la
marca publicitada, el cual puede sentir de manera inmersiva y discreta los
valores de dicha marca.
La publicidad puede ser vinculada de dos maneras; mediante un
emplazamiento de producto o Product Placement la cual consiste en poner
las marcas dentro de los elementos del videojuego o mediante advergames
los cuales consisten en crear juegos en plataformas web con un contenido
publicitario.
Por citar algunos ejemplos un advergame on-line a nivel mundial, se
podría hablar del sitio de Toyota llamado Adrenaline. Éste consiguió que
7 [En Línea] Véase en http://en.wikipedia.org/wiki/Advergaming
21
Advergame de Lego Pirates of the Caribbean
http://emergentthoughts.wordpress.com/2011/05/08/game-on-no-foolin-lego-stars-in-advergame-
wars/
los usuarios pasaran jugando una media de 20 minutos en cada una de las
3-4 sesiones al mes a las que se concentraron el promedio de los usuarios.
El sitio web de advergaming de Coca-Cola supera los veinte minutos por
sesión al igual que sitios reconocidos como los son el de Nokia y Lego.8
o Street Marketing
Como el término lo expresa, son todas aquellas acciones que se realizan en
espacios urbanos, utilizando éstos como medios específicos de
comunicación, intentando generar impactos en los consumidores de forma
diversa.
Es claro que los anunciantes no dudan en ir al encuentro de sus clientes de
forma directa allá donde se encuentren. Y se aproximan a ellos con folletos,
demostraciones, animaciones, juegos, estructuras inflables y publicidad
exterior, entre muchos más.
8 Marti, J. y Muños P. (2010), Engegement Marketing, Madrid, España, Editorial Pearson Education.
22
El Street Marketing, al realizarse de una manera original y con un lenguaje
alternativo, puede llegar a causar una reacción emocional, que es una de
las más complicadas de lograr en un consumidor.
Gabriel Olamendi nos cuenta en “Las principales reglas del Street
Marketing” que éstas comienzan con identificar los lugares públicos de
encuentro del público objetivo (playas, recintos universitarios, eventos
culturales, cercanía de almacenes) a fin de mantener una acción
perfectamente programada (lanzamiento de un nuevo producto o
promoción, entre otras)9.
9 Gabriel Olamendi. (2011). Véase en http://www.estoesmarketing.com/
23
Estos lugares van a transmitir un sentimiento positivo de proximidad y de
simpatía con un plan bien argumentado; este evento debe provocar el
interés de los diferentes medios para lograr el famoso Free Press. Esta
estrategia simplemente quiere vencer en la calle a la competencia con un
planteamiento acertado.
Dentro de las principales ventajas está el que es ideal para empresas que
quieran crear una gran impresión con un presupuesto relativamente
limitado; mientras que las empresas grandes regalan en estos casos
unidades de producto gratuitas, las empresas pequeñas pueden, en
cambio, promover servicios.
Esta estrategia es una herramienta muy válida para llegar a subgrupos
ignorados por la competencia, es una clara identificación de la marca en
comparación con la inserción de un anuncio en prensa, en televisión o en
un paradero, en donde se compite con otros anunciantes.
Es claro que la adaptación del mensaje explicativo en cada caso concreto es
la clave que permite mantener un contacto directo e interactivo con la calle.
o Ambient Marketing
Dentro de la publicidad de guerrilla nace el Ambient Marketing, donde se
toca la fibra sensible y sensitiva del consumidor. Se trata de hacer partícipe
al consumidor, haciendo que crezca en él la sensación de implicación en y
con el producto, servicio o marca, utilizando y transformado elementos del
hábitat donde se vive/consume.10
El Ambient Marketing utiliza el entorno integrándose en el espacio urbano
para difundir su mensaje. No se trata de introducir un elemento publicitario
10 [En Línea ]Disponible en: http://codigovisual.wordpress.com/
24
nuevo en el entorno o de montar un evento en la calle ya que eso sería
muy parecido a lo que hace el Street marketing.
A diferencia de esta táctica, el Ambient Marketing toma elementos
cotidianos y los reinventa para darles una finalidad publicitaria. De esta
forma resulta más llamativo, asequible y menos intrusivo que otras formas
de promoción.
Ejemplos claros pueden ser adaptación e elementos como sillas, semáforos,
escaleras, techos y muchos más, en donde el único límite que hay es la
imaginación.
En un país como Colombia este tipo de estrategias pueden llegar a tener un
gran impacto en la población ya que esta no está acostumbrada a que la
publicidad irrumpa en espacios poco convencionales.
25
o Marketing Boca a Boca (WOM – Word of Mouth)
Es una técnica que consiste en pasar información por medios verbales,
especialmente recomendaciones, pero también información de carácter
general, de una manera informal, personal, más que a través de medios de
comunicación, anuncios, publicación organizada o marketing tradicional.11
El boca a boca generalmente se considera una comunicación totalmente
verbal, aunque con el avance de la tecnología elementos en internet como
Facebook, Twitter, blogs, foros o e-mails pueden ser tenidos en cuenta
dentro de esta táctica.
Para poder realizar una campaña de boca a boca es necesario un gran
conocimiento del target: sus hábitos, hobbies, medios de transporte y
comunicación, elementos que conforman su alimentación, y, en general,
todo lo que se puede sacar de una buena investigación de mercados.
Una campaña de boca a boca el mundo puede ser tanto para montar una
marca como para sacarla del mercado. Hace pocos meses la marca GAP fue
víctima de una campaña que realizaron los consumidores que fue
perjudicial para la empresa.
La marca realizó un cambio de imagen pero los consumidores no lo
recibieron con las manos abiertas, ya que pocas horas del lanzamiento de
la nueva imagen la web se llenó con artículos, comentarios, blogs y muchos
11 [En Línea] Véase en http://es.wikipedia.org/wiki/Boca_a_boca/
GAP http://lilmisshelfer.wordpress.co
m/2010/10/22/social-media-bridges-gaps-between-brands-
and-consumers/
26
medios más criticando la nueva imagen. Tan grande fue el efecto de la
población, que la empresa se vio en la penosa obligación de volver a su
imagen original.
Un caso muy parecido en Colombia puede ser la salida del técnico de la
selección de fútbol de mayores, Hernán “El Bolillo” Gómez, quien después
de terminar con una reprochable presentación de la Copa América 2011,
estuvo vinculado en un escándalo de agresión personal y se vio obligado
renunciar al puesto por presión social de la población.
Este es un ejemplo claro pero algo exagerado de cómo funcionan este tipo
de campañas, las cuales, bien orientadas, pueden llegar a traer grande
beneficios.
o Blogvertising
Esta es una táctica que consta del uso de blogs como soporte publicitario,
donde las marcas intentan asociarse con blogs que tengan contenidos que
pueden ser del interés de sus target.
Actualmente este medio es utilizado para crear o modificar opiniones en
donde se establecen tendencias y se crea a un rumor o una bulla de
determinada marca o producto. Es claro que los blogs no reemplazan la
opinión de una profesional pero ciertamente influyen en la decisión de
compra.
La principal característica de un blog es que da la posibilidad de comentar
en el momento, es una opinión
al instante, lo cual es de vital
importancia para el público. Los
blogs tienen grandes ventajas
en lo que concierne a
segmentación, y también se
convierten en una estrategia
27
con un presupuesto nulo o muy bajo, que puede generar gran atención en
la web si su contenido está bien orientado.
Los blogs no tienen ningún tipo de limite al momento de decir algo (No
tienen censura), con un espacios de libre expresión y eso es lo que los hace
únicos, puedes decir lo que quiera, cuando quieras y como quieras sin
ningún tipo de restricción.
o Brand Community
Una comunidad de marca es fundamentalmente una estrategia que es
utilizada cuando existe una relación entre la marca y el consumidor, tanto
que se podría decir que es cuando el consumidor ama la marca. Una
comunidad como ésta está caracterizada por compartir gustos, valores,
rituales y tradiciones y una responsabilidad moral por la marca.
El término “Brand Community” fue presentado por Albert Muniz Jr. y
Thomas C. O'Guinn en 1995 en la conferencia anual de la Association for
Consumer Research (Asociación para la Investigación del Consumidor) en
Minneapolis.
Hacia el año de 2011 aparece un artículo publicado por el Journal of
Consumer Reserarch (Revista de Investigación del Consumidor) que define
conceptualmente a las comunidades de marca como comunidades que no
tienen límites geográficos, pues lo que las une es una estructura que forma
relaciones entre los admiradores de una marca.12
12(En Línea) Martí., J. Disponible en: http://www.marketingdirecto.com/punto-de-vista/la-
columna/advergaming-videojuegos-y-comunicacion-publicitaria-jose-marti/
28
Este tipo de estrategias es utilizada por muchas marcas que poseen fanáticos
alrededor del mundo y entre las más nombradas se encuentran Apple Inc.
(Macintosh, iPod, iPhone) en la categoría de tecnología, Ford Bronco, Jeep,
Mini Cooper y los carros Subaru en la categoría de vehículos, y la famosa
comunidad de las motocicletas Harley-Davidson en su categoría.
o Marketing Viral
El marketing viral quizás es uno de los casos más sobresalientes en el
Marketing de Guerrilla en los últimos años, ya que con los avances
tecnológicos, cada vez más personas tienen acceso a internet y por
consiguiente este medio se ha convertido en uno de los más importantes.
La viralidad en internet se puede lograr de muchas maneras y se trata
simplemente de lograr un contenido digital que luego de ser diseñado y
creado por la marca, pase a ser propiedad de la gente, dándole control
total sobre su propagación y administración. Este contenido debe contar
con elementos como la gracia, el ridículo y la sorpresa, ya se real o falsa,
y/o la novedad.
Los canales por los que transitan estos contenidos son al igual que internet,
ilimitados; sin embargo, una encuesta reciente de Jupiter Research
realizada en el 2010 reveló que 25% de las personas consideran que
Facebook es el líder en marketing viral, seguido por Google con 21% y por
YouTube con 14%. De lejos los siguen MySpace, Microsoft y Yahoo, que
sólo son tomadas en cuenta por un 3%.
Actualmente en Colombia, empresas reconocidas como Alpina están
centrando sus esfuerzos en la realización de este tipo de campañas con
marcas como BonYurt y Arequipe, quienes manejan un target relativamente
joven y están creando comerciales para contenido web, los cuales serán
montados en la web, viajando por medio de YouTube.
29
YouTube es una red que sirve más de 100
millones de vídeos al día, tiene 20 millones de
usuarios únicos al mes y cada 24 horas se
añaden más de 75.000 nuevos vídeos a su
base de datos.
Cifras todas ellas espectaculares que reflejan la magnitud de un portal que
en los 5 años y medio que lleva en funcionamiento se ha convertido en la
3ª página más visitada del mundo13.
Personajes que se han hechos conocidos por la cantidad de visitas que
reciben sus canales el YouTube es un claro ejemplo, tanto así que hoy en
día gozan de patrocinadores dependiendo del ámbito en que se muevan. En
entretenimiento en general el francés Remi Gaillard14 que se hizo famoso
con publicar videos chistosos en la web, goza de gran popularidad en
Europa por su trabajo, en donde hace hace bromas a todo tipo de
personas, pasando desde personajes hasta miembros de la fuerza pública.
13 (En Línea) Disponible en: http://www.abadiadigital.com/articulo/los-10-videos-mas-vistos-de-youtube/ 14 (En Línea) Remi Gaillard. Disponible en: http://www.youtube.com/user/nqtv?blend=7&ob=5
Mario Kart (Rémi GAILLARD) Recibió más de 42280914
http://www.youtube.com/watch?v=MytfhzcSF-Y
30
Hoy en día esta página los denomina como “Stars Of YouTube”, en donde
también se destacan Christina Grimmie 15 que es una joven de 17 años
quien comenzó a publicitar sus videos cantando canciones de sus artistas
favoritos y canciones que sus seguidores le pedían; sus videos han tenido
tantas visitas que hace menos de 3 menes Sony Music lanzo su primer
sencillo llamado “Advice”.
Casos famosos se pueden encontrar dependiendo de los gustos, pasando
desde música y chistes hasta clase de idiomas o viajes, las aplicaciones
para esta herramienta de mercadeo son infinitas pero las marcas tiene que
sabes hacerlo ya que aquí las opciones de encontrar algo mejor que tu
video está a tan solo un clic.
o Coolhunters
Los Coolhunters o cazadores de
tendencias son personas con perfiles y
estilos de vida muy específicos que
trabajan y viven para detectar y vender
estas tendencias, un ejemplo podría en
Colombia Adidas quien actualmente
tiene un contrato con algunos jugadores
de la selección Colombia de mayores
donde lo único que tienen que hacer es
vestir la marca en su vida cotidiana,
caso en el cual profundizaremos más
adelante.
15 Christina Grimmie. Disponible en: http://www.youtube.com/user/zeldaxlove64?blend=21&ob=5
Presidenet Obama con su Blackberry 8830 World Edition
http://tecnologyc.com/obama-y-su-blackberry/
31
Los Coolhunters son conocidos cotidianamente como los típicos líderes de
opinión que las marcas adquieren para publicitar su marca, son más allá
que simples impulsadores de la marca ya que son escogidos
minuciosamente para que su vida tenga toda relación con la marca a
representar.
Coolhunting es un término en el mundo del marketing y la publicidad, que
se puede traducir como «caza de tendencias». El trabajo se refiere a hacer
predicciones sobre cambios o surgimientos referentes a la cultura del
consumismo y la moda. Esta información ha tenido un gran impacto para
ayudar a empresas a estar preparados para aprovechar tendencias
sociales.16
Este tipo de tácticas son vistas a la ligera por el público, pero lo que no se
dan cuenta es la influencia que tienen esa personas en su target especifico.
Un Coolhunter puede ser un presidente de una república y empresarios de
Wall Street con utilizo la marca Blackberry o una personaje ficción como es
el caso de Aston Martin con James Bond o hasta un simple adolecente
popular en la secundaria y una ama de casa ejemplar como trata la película
The Joneses.
Todas esta personas influyen inconscientemente en la mente den unas
personas específicas para lograr objetivos netamente comerciales que a la
hora de la compra vienen a ser más decisivos que un comercial de TV o un
aviso de prensa.
16 [En Línea] Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Coolhunting
32
o Product Placement
El Product Placement o emplazamiento de producto es una táctica la cual
consta de introducir o emplazar una marca en un contexto narrativo de una
manera cotidiana, de manera que sea percibida como un elemento más de
la historia; un ejemplo claro seria marcas como Apple o BMW que aparece
en una gran porcentaje de las películas norteamericanas o el famoso caso
colombiano en donde la marca Colombiana Juan Valdez aparece en la
película El todopoderoso.
Este tipo de tácticas se puede usar con películas, telenovelas, videos
musicales, noticieros, radio, entre muchos más; siendo una de las pautas
más lucrativas actualmente tanto para las productores de películas y serios
como para los anunciantes, pues los resultados son tan marcados que ni
siquiera se tiene dudad de su alta efectividad.
Entre los ejemplos a nivel mundial se destacan marcas como Apple ya que
los productos de la empresa tuvieron un papel estelar en el 30% de las
películas más taquilleras de Estados Unidos durante 2010. La compañía de
Cupertino fue, por lo tanto, la reina absoluta del “product placement”
Pruduct Placement Apple – The Killer http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/apple-es-numero-
uno-en-product-placement/s
33
durante el pasado año. La segunda plaza fue para Nike, Chevrolet y Ford,
cuyos logos fueron protagonistas en uno de cada cuatro filmes (24%).
El éxito de Apple en el emplazamiento de producto no es nuevo en
absoluto. Según un estudio de Brandchannel.com, entre 2001 y 2010 los
productos de la empresa de la manzana fueron visibles en 112 de 334
éxitos de taquilla. Sólo Ford (144 de 334) ganó a Apple en acciones de
“Product Placement”. 17
17 [En Línea] Disponible en: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/apple-es-numero-uno-en-product-placement/
34
35
2. Mercado, tendencias, gente e internet
2.1 Cambio de consumidor pasivo a completamente activo
La industria publicitaria estadounidense recauda aproximadamente 244 mil
millones de dólares anualmente, pero los resultados que tienen algunas
campañas o estrategias de comunicación no arrojan los resultados esperados
por los clientes. Una de las principales razones es que el consumidor está más
atento y cuenta con más conocimientos sobre los efectos de la publicidad en
su vida.
A finales del 2010, se realizó en Bogotá un encuentro universitario llamado
INTERU en donde el presidente para Colombia de la agencia JWT, Juan Pablo
Rocha, hablaba de la importancia que tiene el consumidor, “pues ahora tiene
la oportunidad de hablar y opinar; ya no solo es un lector de mensajes, sino
un reproductor de los mismos”.
Por otra parte, Al Ries y Laura Ries, en su texto “The fall of advertising and
the rise of PR”18 nos habla de un replanteamiento de las bases publicitarias
que se están manejando para así conseguir los resultados que los clientes
esperan. En estos últimos tiempos, a todo el mundo le encanta el “apoyo de
terceros” como dice el autor, ya que ahorra tiempo porque en lugar de tener
que determinar por sí mismos cual es el mejor producto, los consumidores
pueden aprovechar la experiencia de otras personas. Ya no es necesario
comprar y probar.
Este sería un típico caso de PR (Relaciones Públicas) pero lo que no vemos es
que las personas que nos muestran sus experiencias, inconsciente o
conscientemente, se convierten en Coolhunters cotidianos; líderes de opinión
en nuestras vidas diarias.
18 Ries, A. y Ries, L. (), The fall of advertising and the rise of PR, Estados Unidos, Editorial Happer Collis.
36
Generalmente, para crear una marca reconocida entre los consumidores se
necesita paciencia ya que a la gente le lleva cierto tiempo cambiarse de
producto. Aquí es donde entran en juego las Relaciones Públicas. Estas
pueden construir la marca gradualmente con la ayuda de terceros
(Coolhunters y/o Líderes de opinión).
Las relaciones públicas, y elementos de guerrilla como el Product Placement, y
los mismos Coolhunters, han sido las soluciones parciales que han utilizado las
agencias sin darse cuenta que en estos mecanismos puede estar el futuro de
la publicidad.
Es claro que el medio está pasando por un momento de transformación. Al
Ries y Laura Ries dan una visión más crítica, objetiva y amplia del momento
por el que está pasando la publicidad; al enfatizar claramente que la mejor
estrategia para construir una marca es sincronizar la publicidad y las
relaciones públicas con la ayuda de los líderes de opinión de tal manera que
se pueda conseguir mejores resultados, ya que en este mercado tan grande y
competitivo la mejor estrategia es unir fuerzas.
Hoy día, las personas no son ajenas a los efectos de la publicidad y la intentan
rechazar de alguna manera; ya que critican y tienen voz y voto en las
decisiones de una marca. Incluso la industria cinematográfica habla de lo que
hacemos en publicidad y se lo cuenta al público de una manera divertida.
En una pieza cinematográfica del 2006, “The Joneses”, dirigida por Derrick
Borte, nos cuenta la historia de una familia que vive el llamado “sueño
americano”, pero lo que en realidad hacen es vender ese estilo de vida con la
filosofía de que “si a las personas les gusta, van a querer lo que tienes”. Esto
sería denominado como una estrategia de Coolhunters.
37
Cada integrante de esta familia, o equipo de trabajo, tiene productos
específicos que vender, pues obviamente cada cual maneja un target
determinado. El padre de familia, interpretado por David Duchovny,
promociona productos como autos, elementos de jardinería e implementos
para jugar golf; la madre, -Demi Moore-, le corresponden cosméticos, cosas
del hogar y alimentos, entre otros; el joven adolescente –Ben Hollingsworth-,
38
se encarga de mostrar y vender celulares, computadores, patinetas, juegos de
video y todo lo que un adolescente pueda desear; y por último, la joven
adolescente –Amber Heard-, con todas las alternativas que puede necesitar
una joven adolescente promedio de los Estados Unidos. Cabe resaltar que el
target nunca sabrá que está siendo víctima de una estrategia de Guerrilla
Marketing.
Sin lugar a dudas es una crítica a la sociedad consumista pero a su vez refleja
una realidad por la que pasa el medio publicitario; en especial el tan
nombrado y necesario mercadeo y por supuesto, la creatividad que debe
tenerse para poder crear una manera de vender, original y auténtica. De otra
parte, la película hizo reflexionar al público sobre la forma cómo están siendo
manipulados para lograr vender productos, posicionar marcas y estilos de
vidas.
El filme nos muestra claramente el medio en el que estamos inmersos, ya la
gente es más consciente de lo que la publicidad hace para conseguir sus
objetivos de mercadeo.
2.2 Presupuestos publicitarios a favor del Guerrilla Marketing
Al hacer un recorrido sobre la vida de la publicidad en distintos ámbitos, nos
damos cuenta cómo ésta ha sufrido una transformación necesaria a lo largo
de los años.
David Parra y Chema Herrera, nos manifiestan en su texto19 la realidad por la
que pasa el medio en nuestro país. La publicidad como todos sabemos, no
solo cuenta con los publicistas sino con los tan necesarios clientes, los dos
cumplen una labor importante en el mercado.
19 Herrera, C. y Parra D. (2003), La publicidad no es solo para ricos, Madrid, España, Editorial McGraw-Hill.
39
El tema que nos compete es hacer que la publicidad se convierta en una
buena inversión para las marcas empresa y no en un desembolso en su
presupuesto.
Es interesante ver como los diferentes mecanismos publicitarios que usan las
agencias (televisión, radio, prensa, impresos, etc.,) tienen que estar muy bien
planteados en la intención de determinada marca, para que así no se
conviertan en una utilización de recursos que la marca no necesite y por lo
tanto le impliquen un mayor costo.
Los costos publicitarios han sido un tema muy debatido y los recursos que las
empresas asignan a este tema siempre quedan al descubierto cuando las
ventas no resultan; por tal razón, el mercado ha traído alternativas más
económicas, efectivas y osadas como son las relaciones públicas y estrategias
de publicidad interactiva o Guerrilla Marketing.
La aparición del BTL (Below The Line) en el mundo no es ninguna novedad; el
nombre es lo nuevo ya que este método ha venido siendo utilizado por
muchos años sin tener este subjetivo apellido; eventos y payasos en la calles
son más viejos que la mismos comerciales o la propaganda nazi, pero lo que
se debe denotar es la capacidad que ha tenido el medio para convertirlo en
una de las atracciones del siglo XXI para las empresas tanto de nivel
multinacional como las simples empresas regionales y locales.
La investigación sobre viabilidad de elementos de Guerrilla Marketing en
nuestro mercado colombiano está implícitamente ligada a lo que hablan
Herrera y Parra20, pues no se puede hacer publicidad en los grandes medios
masivos como en la TV o la Radio, con pequeños presupuestos, pero sí se
puede ser muy creativo para crear un gran impacto con la misma cantidad de
dinero.
20 Herrera, C. y Parra D. (2003), La publicidad no es solo para ricos, Madrid, España, Editorial McGraw-Hill.
40
Un ejemplo claro de este tipo de campañas, con poco presupuesto lo
desarrolló la agencia TBWA Colombia en los años de 2006 y 2007: la marca de
preservativos Condones Dúo llega a la agencia con un presupuesto de 50
millones de pesos para realizar una acción publicitaria en donde se hable de
las características de su marca.
Miguel Ángel Moreno, Director Creativo de Grupo de la agencia nos cuenta
que con ese dinero solo podían sacar un par de avisos impresos o pautar un
comercial con cero producción21; por esta razón la agencia decidió realizar una
acción Guerrilla Marketing, utilizando una táctica de Street marketing que
consistió en vestir a 50 personas de espermatozoides los cuales iban hablando
mal de la marca ya que según ellos “la marca no los dejaba trabajar, no los
dejaba procrear” por lo buena que era.
Esta acción fue realizada en la
plaza de Bolívar; al frente del
Ministerio de Protección Social y
en diferentes plazoletas
universitarias. Esto generó
mucho ruido y causó un Free
Press y se consiguió más
resultados que lo que se hubiera
obtenido con una acción ATL
(About The Line) o publicidad convencional de ese presupuesto.
Según Moreno, Colombia es un país que no cuenta con niveles de inversión
tan alta en lo que concierne a producción, por esa razón no se ven las
grandes producciones televisivas; más bien, este país se destaca y es
reconocido con numerosos premios en publicidad por manejar excelentes
campañas BTL (Below The Line) o Guerrilla Marketing, ya que como dice
21 [ENTREVISTA] Miguel Ángel Moreno, Director Creativo de Grupo TBWA Colombia
41
Moreno “tenemos que quemarnos más las neuronas con poca plata”22 y pues
la manera de hacerlo es con Guerrilla Marketing.
Con este tipo de acciones logramos que miles y millones de personas lo vean,
lo comenten en las famosas redes sociales y así nos lleva a generar ruido
mediático lo cual ayuda a la recordación de la marca.
Hacia estos tiempos el mercado tiene la palabra; puede comentar, criticar,
colocar o sacar una marca del mercado cuando lo crea necesario, teniendo en
cuenta su posición geográfica y sociocultural.
2.3 Direcciones que está teniendo la publicidad a nivel global y local
“El mercado y el mundo van cambiando aunque algunos no nos demos
cuenta”. Esta frase puede sonar muy cliché o común, pero la verdad es que
las agencias de publicidad no se han dado cuenta de esto para la aplicación de
nuevos mecanismos de comunicación.23
Desde hace varios años se comenta el cambio que deben tomar las agencias
de publicidad, pues ahora ésta ya no se limita a un buen comercial, una cuña
pegajosa o un aviso llamativo. Hoy se habla de la construcción de una
publicidad que tenga implicaciones en la creación de marcas, empaques,
relaciones públicas, servicio al cliente, imagen corporativa, etcétera.
Sergio Zyman y Armin Brott, hablan de un plan integral de comunicación tanto
interno como externo. En su libro “The end of advertising as we know it” nos
mencionan aspectos que la publicidad debe tener en cuenta para funcionar
hoy día. Uno de estos aspectos puede ser el de la creatividad utilizada en
mecanismos no convencionales como el Guerrilla Marketing.
22 [ENTREVISTA] Miguel Ángel Moreno, Director Creativo del Grupo adidas en la agecia TBWA Colombia 23 Zyman, S. y Brott, A (2002), The end of advertising as we know it, Estados Unidos, Editorial Jhon Wiley & Sons.
42
El tema de la creatividad no es un problema, el problema es cuando no está
dirigida a los consumidores. Es aquí donde se ven las luchas de agencias para
la consecución de premios publicitarios -o más bien-, de premios creativos; ya
que el término publicidad hace alusión a ventas y eso es en lo último que
piensa la publicidad creativa de la que hablan Brott y Zyman.24
La clave es enfocarse en los clientes y ver cómo estos ven la publicidad.
Muchos años atrás, ellos no sabían qué era esto; hoy día los comerciales y la
publicidad en general han sido rechazados y esto es algo que los publicistas
no tienen en cuenta, a veces, cuando de analizar un determinado target se
trata. Por ejemplo, en el caso colombiano se destaca la nueva forma del Canal
Caracol para pautar en medio de los partidos, tanto de la selección Colombia
como del campeonato nacional; interrumpiendo la transmisión y colocando
una pantalla paralela del mismo tamaño del partido. Esta manera de pautar
puede ser interesante ya que le da al anunciante bastante atención por parte
de los televidentes, pero lo que no se dan cuenta es que esa pauta es
demasiado invasiva y no es recibida de buena manera por parte de la
audiencia.
La publicidad siempre ha sido criticada por ser manipuladora e invasiva y con
este ejemplo, tan evidente, no podemos negar que eso sea cierto.
Brott y Zyman nos da la bienvenida a la nueva era de las comunicaciones
publicitarias en donde las agencias y los creativos deben pensar en el público
al que se le va a dar el mensaje. “A veces los problemas más difíciles tienen
las soluciones más sencillas”25 según hablan en su prólogo.
2.4 Nuevas tecnologías como aceleradores del cambio de la pauta tradicional
24 Zyman, S. y Brott, A (2002), The end of advertising as we know it, Estados Unidos, Editorial Jhon Wiley & Sons. 25 Zyman, S. y Brott, A (2002), The end of advertising as we know it, Estados Unidos, Editorial Jhon Wiley & Sons.
43
No es un secreto que los avances tecnológicos logran que la pauta evolucione
a pasos agigantados. Un claro ejemplo es la nueva forma de ver televisión en
el mundo y específicamente en un país no desarrollado como Colombia.
Empresas como DIRECTV y Telmex son los principales operadores de
televisión por cable en nuestro país.
DIRECTV, desde hace muchos años, creó
un sistema en el que se podía grabar los
programas de televisión y verlos después;
esto daba la oportunidad de no perderse
los programas preferidos o de interés. El
usuario escoge lo que se quiere guardar,
sin necesidad de estar en casa o de tener
la TV encendida. La caja codificadora hará
automáticamente.
Este avance tecnológico es muy bueno desde muchos puntos de vista, pero
para el medio publicitario no lo es, ya que la tendencia de las personas que
usan esta herramienta es saltarse los comerciales y ver solamente lo que les
interesa. Debido a esto, nació la preocupación por la pauta de comerciales de
televisión; de si están siendo vistos y si están cumpliendo su objetivo.
Hoy día, el 80% de los hogares colombianos tienen televisión por cable,26
según Portafolio, Colombia ha sido uno de los países que ha tenido mayor
creciendo del sector en Latinoamérica.
No es descabellado deducir que no pasara mucho tiempo para que un gran
porcentaje de la población colombiana grabe y se salte los comerciales de TV.
No es un secreto que los comerciales no son los preferidos para ver en
ninguna parte del mundo a menos que sean los del Super Bowl en los Estados
26 (En Línea) Disponible en: http://www.portafolio.co/archivo/documento/DR-11083
44
Unidos. Si nos preguntamos ¿Cuál es la peor parte de ver la televisión? En
definitiva responderíamos al unísono, publicidad.
Ante esta nueva forma de ver TV, no es difícil concluir que los comerciales
televisivos dejarán de ser tan efectivos para algunas empresas, porque las
personas verán sus programas favoritos sin necesidad de ver la pauta. La
única manera de mostrar dichos productos es hacer Product Placement
(Emplazamiento de producto) en los diferentes contenidos, pasando desde
películas, noticieros, novelas, series; programas infantiles, videoclips y realitys.
2.5 Internet y su importancia en la globalización, desde una mirada
publicitaria
La influencia que tiene internet sobre nuestra sociedad es inigualable; no es ni
siquiera comparable con la inserción de la televisión en la vida de las personas,
ya que en esta época es mucho más fácil acceder a internet de lo que era tener
un televisor (y televisión), en los años 60.
En el mundo de la “Social Media” se está viendo un fenómeno interesante, pues
estrategias de Guerrilla Marketing se están basando en colocar las piezas en la
web para así colarse entre los vídeos más vistos de YouTube27.
Páginas como Youtube han sido una herramienta que literalmente la publicidad
se encontró en el camino. Actualmente los canales de video como YouTube,
vimeo, dailymotion, Tu.tv o redes sociales como Facebook parecen influir más
en determinados targets, que los mismos comerciales o avisos en la calles.
Tener perfil en Facebook, en estos momentos es algo “necesario”, por la
cantidad de personas e información que al día circulan allí. En este contexto,
radica la importancia de las redes sociales para las marcas como opción de
comunicación, desafortunadamente, se desaprovecha la herramienta y algunas
empresas con perfil en Facebook se dedican a ‘coleccionar’ fans.
27 [En Línea] Disponible en: Cristina Torres; http://www.redessociales.es/2011/10/21/el-marketing-de-guerrilla-culmina-en-el-social-media/
45
Un ejemplo, es una empresa ganadera llamada Hacienda Villa Chola28 ubicada
en municipio de San Ángel al norte del Magdalena. Dicha empresa quería estar
en las redes sociales tanto en Facebook como en Twitter. Para el caso de
Facebook, tiene cierta utilidad porque se puede subir imágenes, agregar
comentarios en el muro o noticias sobre la hacienda; e incluso, puede crearse
una pequeña base de datos informal con las personas que visitan el grupo.
Respecto a Twitter, considero innecesario el uso de dicha herramienta para la
hacienda. La razón es que el formato de escritura limitado –de 140 caracteres-
requiere que constantemente se dé información y se actualice. La hacienda no
es capaz de generar una cantidad de información considerable para crear algún
tipo de impacto en la red. En consecuencia, la cantidad de tweets 29 -o
mensajes-, resultarían ineficientes y al no generar contenido, sería como una
cuenta anónima. Distintos son los casos del periódico El Heraldo y de La
Olímpica que constantemente suben información de manera rápida e inmediata.
En consecuencia, las redes sociales deben saber usarse así como cualquier otro
medio publicitario. No es abrir por abrir perfil en Facebook es pensar en las
necesidades que requieren las empresas y las marcas.
Entre las muchas tendencias que existen en la red, se destaca una en especial;
la de como los consumidores han empezado a organizarse para intercambiar
información acerca de las marcas. Por esta razón debemos ser parte de ese
grupo “global” que opina y crea contenido de calidad en la web.
2.6 Tendencias del mercado
La publicidad y su creatividad siempre han sido tema de controversias en el
mundo de las comunicaciones, pues muchas agencias se preocupan más por
ganar premios creativos que por hacer publicidad que realmente sea eficaz y
eficiente para el cliente.
28[En Línea] Disponible en: Grupo en Facebook: http://www.facebook.com/group.php?gid=108108561508&v=info 29 [En Línea] Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Twitter
46
Valdría la pena preguntarse cuántas de las piezas ganadoras de premios en
diferentes festivales internacionales han sido vistas masivamente y han
llegado a los consumidores y cuántas son ‘truchos’ que, sin demeritar el
trabajo creativo que conllevan, se convierten en los falsos positivos de los
festivales de publicidad.30
Este fenómeno podría explicarse por la queja, casi generalizada, de los
creativos sobre el rol dominante de los anunciantes en el manejo de la
publicidad dirigida al consumidor; aun así, la idea de atribuir toda la
responsabilidad al cliente equivale a exonerar al publicista de su
responsabilidad al asumir el reto de ser asesor y recomendar soluciones
creativas.
El trabajo del publicista debe ser comprometido con la marca y no con los
premios. Una idea no funciona bien si no tiene un buen manejo estratégico.
La creatividad en las agencias es un aspecto controversial, pues en varias
ocasiones dejan la estrategia un lado. Así lo establece la un texto publicado
por la Revista P&M, en el cual, nos muestra lo que el presidente de Young &
Rubicam, David Sable, dice al respecto:
“…uno tiene que hacer buenas cosas, creativas… y no cualquiera
puede hacer cosas creativas; que uno gane más leones que el año
pasado, por ejemplo, quiere decir que estamos haciendo mejores
cosas. Sin duda, estamos siendo más creativos. Nosotros tenemos
un concurso interno que da unos premios, el tema es que algunas de
esas cosas se las vendemos a los clientes y otras cosas son truchos,
pero lo que importa porque yo quiero que la gente produzca cosas
creativas”. 31
Este texto nos muestra cómo la publicidad tiene diferentes mecanismos para
lograr el éxito; no tocan específicamente el Guerrilla Marketing, que es el
30 Revista P&M (Agosto 2011) La publicidad que vemos en TV no es la misma que gana premios 31 Revista P&M. http://www.revistapym.com.co/
47
tema que nos interesa, pero sí nos muestra cómo dicha creatividad puede ser
usada para lograr objetivos claros de comunicación.
La creatividad puede estar, totalmente, ligada a la estrategia. Muchas marcas
lo han demostrado y consiguen sus objetivos de mercadeo planteados. Un
ejemplo claro es la campaña más famosa del 2010 en nuestro país: el famoso
personaje del ‘Corresponsal’ –Ricardo Jorge- de Davivienda, posicionándose
en la mente de los colombianos.
“El corresponsal” como es
conocida la campaña, fue emitida
durante el mundial de fútbol de
Sudáfrica y fue tanta la acogida
del personaje, que era común
escucharle a las personas decir –
con su particular acento-, “Así es
Ricardo Jorge”.
Sólo por mencionar algunos números, en Facebook la campaña supera los 60
mil seguidores 32 , una cifra nada despreciable. Sin duda, un éxito de Leo
Burnett y Davivienda.
Un aspecto interesante de resaltar, es que la campaña fue emitida por
televisión nacional –estrategia típica ATL (Above The line) o publicidad en
medios convencionales-. A pesar de esto y ante el ‘fervor’ que generó la
campaña, la reacción que tuvo el público hizo que se convirtiera, casi, en
parte de la jerga nacional y para esa época todo el país comentaba de
“Ricardo Jorge” en Facebook, Twitter y demás redes sociales o en chistes y
frases vía BlackBerry Messenger y WhatsApp Messenger. Tales contenidos
fueron creados por los creativos de la marca para conseguir un mejor
resultado.
32 [En Línea] Revista P&M. Disponible en: http://www.revistapym.com.co/destacados/corresponsal-campa-davivienda
48
En el Mundial de Sudáfrica 2010, la estrella fue el famoso
“corresponsal” torpe e ignorante que siempre estaba “en el lugar
equivocado”. El grupo creativo de la agencia encabezado por Mauricio
Sarmiento y Fernando Hernández, ideó la campaña pensando en conectarse
con la gente por medio del humor y la cultura futbolera. El resultado fue
demoledor, haciendo uso de los medios masivos y las redes sociales, el torpe
corresponsal se convirtió en el hit de la temporada. Un golazo olímpico de Leo
Burnett y Davivienda.33
La relación entre Davivienda y Leo Burnett es de vieja data y el concepto:
“Estar en el lugar equivocado” sin duda ha sido la columna vertebral de este
feliz matrimonio. El famoso slogan nació en un mundial de futbol, y cada
cuatro años, los colombianos estamos habituados a ver campañas
entretenidas de la marca creadas por la agencia.
En conclusión, este es un excelente ejemplo de cómo la creatividad y la
estrategia son totalmente compatibles para campañas exitosas en Colombia;
sin duda fue un trabajo estratégico que la agencia ha logrado para que
mantenga con posicionamiento de uno de los bancos con mayor recordación
del país.
33[En línea] Revista P&M; Disponible en: http://www.revistapym.com.co/destacados/corresponsal-campa-davivienda
49
50
3. Análisis de ccasos
3.1 Coolhunters
Coolhunting, es un término que se conoce desde principios de los años 90
refiriéndose a un específico tipo de profesionales del mercadeo. Su trabajo
consistía en realizar observaciones y predicciones de los cambios que van
teniendo las tendencias culturales que puedan servir para el estudio y
desarrollo en las diferentes herramientas del marketing34.
Nancy White, en la revista “Harper´s Bazaar” 35 , dice que los Coolhunters
generalmente operan en el mundo de la moda y el diseño; hoy en día esta
herramienta trasciende a las áreas de la tecnología, culturales y muchas más.
En países como Estados Unidos existen “Coolhunting Firms”, agencias de
publicidad especializadas en la investigación de mercados con este tipo de
herramientas; se concentran en desarrollar reportes detallados que provienen
de la investigación que se le hacen a las culturas jóvenes, para así crear
predicciones que puedan ser útiles a diferentes marcas. .
Los resultados que nos dan este tipo de investigación son de gran importancia
ya que como todos sabemos la meta de muchas empresas es adelantarse a la
competencia y que mejor manera de hacerlo que prediciendo las tendencias del
mercado.
El éxito de este tipo de investigaciones es la detección de valores sociales, lo
suficientemente relevantes para convertirse a corto plazo en tendencias. Para
lograrlo se necesita de los cazadores de tendencias o los Coolhunters. Al ser
parte de la sociedad adquiere, naturalmente, un relevancia primaria, pero la
observación no invasiva de una comunidad específica es solo una de las partes
del proceso, pues el coolhunting precisa también de otras fuentes para detectar
tendencias emergentes.
34 [En línea] Disponible en: http://en.wikipedia.org/wiki/Coolhunting 35 [En línea] Disponible en: http://www.harpersbazaar.com/
51
Daniel Córdoba, director estratégico ejecutivo de The Hunter, tardó un año en
configurar la red de informadores de su empresa. En su caso, se trata de un
equipo, con representantes en puntos estratégicos del mercado mundial,
conformado por corresponsales, embajadores de segmentos y expertos. Son los
profesionales de la primera categoría quienes inician el proceso de investigación
rastreando espacios urbanos. Su tarea consiste en estar atentos a todo lo que
sucede en las calles porque, como dice Córdoba, “en ellas ocurren cosas a las
que se debe prestar atención”.
Por su parte, los ‘embajadores de segmentos’
(como llaman a los Coolhunters en la
compañía) bucean en contextos más reducidos
y más complejos de observar. Su objetivo es
identificar qué valores, de un grupo específico
de la población, pueden convertirse con el
tiempo en una tendencia social generalizada.
Según Córdoba, un claro ejemplo de colectivo
generador de tendencias es el skater. “Aunque
la gente se identifica poco con él, sí que tiende
a querer copiar su estética”.36
Córdoba dice que mediante coolhunting se
buscan hypes, es decir, “productos del mercado que responden al contexto de
una sociedad cambiante, aunque a veces son simples modas pasajeras; éstos
suelen surgir en ciudades concretas y, casi siempre, por accidente.”
El cazador de tendencias está delante de una moda pasajera (tendencia
estacional) y, ante esta situación, el cliente debe saberlo. Para Córdoba, las
consultorías tienen que avisar a las empresas que les han contratado, que el
hype detectado es una tendencia estacional. “Pueden subirse a ella, si quieren,
36 (En Línea) Disponible en: http://blog.anuncios.com/files/18-20_REP_COOL.pdf
52
pero no basar toda su posición de marca”, advierte. Si lo hacen, corren el
peligro de dejar de ser interesantes para su público objetivo.”.37
“La aparición de una tendencia es muy variable, según Patricia
Rosales, la coolhunter en España para WGSN, consultoría británica
especializada en tendencias que aconseja a marcas como Diesel y
BMW; opina que aparecen en lugares de todo tipo, especialmente en
sitios cosmopolitas, porque son espacios por donde pasa gente de
muchas culturas”. 38
Daniel Córdoba, de The Hunter, cita las salas de espera de aeropuertos,
terminales de transporte y los gimnasios. En los primeros, resultan ser
emplazamientos clave para detectar tendencias: “resulta provechoso para el
coolhunter ver cómo las personas responden ante el tiempo de espera”. Los
segundos se convierten en lugares interesantes para cazar tendencias. “En ellos
se expresan varias tendencias del mercado, como es, por ejemplo, la relación
que la gente establece con su propio cuerpo”. 39
Este tipo de investigaciones pueden llegar a ser muy efectivos si son
debidamente usados; van desde indicarle colores y música hasta decirle a un
gerente de compañía como vestirse. Pero un uso no adecuado de los resultados
puede llevar al cliente al fracaso.
Un caso de integración incorrecta de la tendencia en el contexto empresarial es
cuando ésta y el valor de marca no están alineados. Microsoft, en el 2006 sacó
al mercado de gadgets su reproductor de música digital, Zune, para competir
directamente con el Ipod de Apple. Según interpreta Daniel Córdoba, la
tendencia fue mal leída. “El target de Ipod compra estilo de vida, no tanto
capacidad de almacenaje, que es lo que parece que Microsoft interpretó.”40
37 (En Línea) Disponible en: http://blog.anuncios.com/files/18-20_REP_COOL.pdf 38 (En Línea) Disponible en: http://blog.anuncios.com/files/18-20_REP_COOL.pdf 39 (En Línea) Disponible en: http://blog.anuncios.com/files/18-20_REP_COOL.pdf 40 (En Línea) Disponible en: http://blog.anuncios.com/files/18-20_REP_COOL.pdf
53
Entonces, el coolhunter es un profesional atento a lo que pasa en las urbes
para poder así identificar tendencias emergentes, susceptibles de masificarse
en un futuro cercano.
Gabriella Marinoni, coordinadora del máster de Marketing y Comunicación de
Moda del Instituto Europeo de Diseño de Barcelona (IED) 41 , utiliza este
contexto para describir al cazador de tendencias como un profesional
multidisciplinar. “Un buen coolhunter debe conocer bien el sector de la moda,
pero también saber moverse en todos los ámbitos sociales”, dice Marinoni.
El término ha evolucionado con el paso de los años y hoy en día no solo existen
firmas de Coolhunting sino que los Coolhunters pasan de ser los profesionales
del mercado y se convierten también en personas con perfiles y estilos de vida
muy específicos que trabajan y viven para detectar y vender estas tendencias.
Hay personas en diferentes categorías que tienen la capacidad de imponer una
tendencia por su gran poder de llamar la atención. Esto va desde
personalidades [¡!] hasta amas de casa exitosas [¡!].
Actualmente, existen dos tipos de Coolhunters. El principal, que nació de la
manera de investigación conocida como coolhunting, quienes son personas
debidamente formadas en técnicas de investigación de macro tendencias
(análisis del consumidor, branding, etc.), así como adquirir mecanismos que le
ayuden a convertirse en un buen observador.
Por otra parte están los líderes de opinión, los cuales pueden ser
personalidades del mundo de la moda, deportes, política y personas del
común, con lo que las personas siguen por características muy específicas
respecto a la marca que representan.
Tal es el auge que han tenido los coolhunters, que son varios los sitios web,
como thecoolhunting.net o coolhunting.com que hablan de temas de la vida
41 (En Línea) Disponible en: http://iedbarcelona.es/es/
54
cotidiana, tendencias de moda, arquitectura y diseño, gastronomía, viajes y
muchas más.
Los Coolhunters no son nuevos para nuestra sociedad, los famosos fichajes que
utilizan las marcas deportivas son un ejemplo muy claro de cómo funcionan
este tipo de estrategias; otro ejemplo muy claro se ve en las celebridades ya
sean del mundo de la televisión o el cine como de las artes o la política.
Este tipo de estrategias va más allá de casos resaltantes con personajes,
también se hace con líderes de opinión dentro la misma cotidianidad de la
sociedad; por ejemplo, todas las adolescentes quieren ser como la chica
popular del colegio o todos las amas de casa quieren imitar a la ama de casa
modelo o simplemente los gerentes imitan indirectamente a los grandes líderes
del mundo que no necesariamente son celebridades.
Entonces, un coolhunter es aquella persona que tiene características específicas
de un determinado target; y este, a su vez representa las marcas de ese target
de la mejor manera posible.
A continuación presentaremos dos casos de este tipo de estrategia de Guerrilla
Marketing, las cuales fueron y han sido exitosas por su planteamiento
estratégico.
3.1.1 Caso adidas (Coolhunters - Colombia)
La marca, actualmente, maneja una campaña a nivel mundial conocida como
“adidas is all in” la cual integra tanto la parte de ropa deportiva como la parte
de ropa casual. Ha sido catalogada42 como una de las campañas más costosas
de los últimos años ya que cuenta con la participación de diferentes
personalidades del medio deportivo artístico y la farándula. Hace unos pocos
meses la marca Adidas obtuvo el patrocino oficial de la selección Colombia de
fútbol (incluida la selección sub 20 y la selección femenina). Gracias a esto, la
42 (En Línea) Disponible en: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/adidas-sube-el-telon-de-la-campana-publicitaria-mas-cara-de-su-historia/
55
marca está manejando una campaña publicitaria en la que incluye a los
jugadores de las diferentes elecciones. La campaña es de marketing deportivo,
y a pesar de los buenos resultados de la misma, sigue estando “algo crudo”,
según lo expresa Miguel Ángel Moreno, director creativo del grupo Adidas en la
agencia TBWA43.
Los Coolhunters son los jugadores más representativos ya sea por ser los más
carismáticos, mediáticos, o cercanos al público. Jugadores como Abel Aguilar o
Amaranto Perea, fueron fichados por la marca y contratados por la misma. El
compromiso de este par de jugadores es que en todo momento (cuando están
jugando, como fuera de las canchas –con la ropa casual de adidas Originals)
deben usar la ropa de la marca.
Por citar dos casos cotidianos, si Abel Aguilar está en una piscina en
Barranquilla, estará obligado a usar una bermuda adidas; o si Amaranto está en
una fiesta en un bar en Madrid, España, debe, por lo menos, usar una un buzo
de adidas Originals.
Ejemplos como estos se ven todos los días
a nivel mundial. Por ejemplo, Lionel Messi
–el jugador más famoso del mundo- cada
vez que juega, sus guayos y ropa casual
son adidas, mientras su uniforme del
Barcelona es patrocinado por Nike. De
igual forma, este tipo de campañas pueden tener resultados tan exitosos que
conlleven a una extensión de línea. El caso de David Beckham, al ser un
personaje totalmente mediático, lo llevan a tener su propia línea de zapatos,
ropa y hasta perfume licenciados por la marca.
Ahora bien, medir este tipo de campañas es muy difícil y por eso no se hace, lo
que la marca tiene en cuenta es que al momento de las apariciones mediáticas
43 Entrevista (2011) Miguel Ángel Moreno; Director creativo del grupo adidas en la agencia TBWA.
56
la marca este presente, lo que le interesa a la marca no es generar ventas sino
generar una recordación de marca según dice Moreno.
El Free Press juega un papel fundamental en este tipo campañas, tanto de una
manera positiva como negativa, pues para nadie es un secreto que es más
creíble que te lo diga un periodista que un publicista.
Este tipo de campaña tiene un riesgo, ya que poder el nombre de su marca en
manos de las personalidades no es un riesgo que quieren correr todas las
marcas, por eso son muy cuidadosos al escoger a sus Coolhunters.
Moreno nos comentó que la marca intento fichar algunos jugadores de la
selección de mayores, pero esto no fue posible ya no convenía, pues su
personalidad y estilo de vida no era lo que la marca quería representar y la
marca prefirió no correr el riesgo.
Un caso relevantemente negativo para una marca fue el golfista Tiger Woods,
este personaje perjudico a su marca con sus escándalos, tanto así que las
marcas llegaron a demandarlo; otro ejemplo puede ser el caso de Calle 13,
quien uso en unas de sus canciones la frase “Adidas no me usa, yo estoy
usando Adidas”44 la cual fue criticada y le trajo también problemas legales a la
agrupación en especial a su vocalista.
Retomando el caso local adidas estaba tras de la selección Colombia desde
hace mucho tiempo y los resultados se ven ya que la gente le gusta la marca,
le gustan las tres rayas, pues los mejores equipos del mundo las tienen, según
nos decía Moreno.
La marca tiene grandes aspiraciones con esta campaña tanto con el patrocinio
de la selección como con el fichaje de estos jugadores ya que según ellos son
los más prometedores y reflejan las características de la marca.
44(En Línea) Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=-0DPAiFrWzQ
57
Esta estrategia es usada con todo tipo de personalidades desde deportistas,
cantantes, actores y hasta políticos, pues son los líderes de opinión y de
manera inconsciente la gente siempre va que querer ser como ellos y tener lo
que ellos tienen.
Para campañas pequeñas tendría muchísimas más libertades, obviamente es un
reto pues los presupuestos son escasos, pero sería bien interesante.
3.1.2 Caso BlackBerry (Coolhunters Norte y Latinoamérica)
BlackBerry, es una marca, relativamente, nueva fabricada por la multinacional
Research in Motion (RIM). Esta marca ha sido catalogada por Interbrand como
la marca que más ha crecido en los últimos años pues ocupaban el puesto 63
en el 2009, hacia el 2010 ocupaba el puesto 54 y aspiran obtener el puesto 45
hacia finales del 2011. Entre los planes a largo plazo la empresa quieres que a
finales del 1013 sean catalogadas como las 10 mejores marcas.45
Al principio, en el año de 1999, la marca creó teléfonos celulares para
ejecutivos de Wall Street, ya que eran el grupo objetivo que requería la
empresa. Y eran grupo objetivo porque los ejecutivos necesitaban estar
conectados todo el día. Se da en medio del auge de internet en los Estados
Unidos y en los países desarrollados.
En el 2000, se realizó la primera campaña de publicidad en donde se posicionan
en una nueva categoría conocida como correo inalámbrico. Hacia el 2004 no
solo era el correo sino que este era una herramienta para la productividad pues
los equipos ya contaban con voz y datos.
Según palabras de Villareal, el target eran personas de traje y corbata que no
están preocupados por la apariencia del equipo; por tal razón en sus inicios
fueron aparatos muy sencillos, en colores muy sobrios como lo es el negro y
plata.
45 Villarreal, Laura. Gerente Senior de Marketing para Latinoamérica de Research In Motion Ltd. (RIM)
58
Ante este éxito de los celulares, en el 2006, se creó el primer equipo en el
mercado de consumo: equipos que contaban con una mejor apariencia y con
accesorios como cámara, la track ball y aplicaciones web. ‘BlackBerry Pearl’, fue
la primera campaña masiva donde se especificaban estos cambios.
En el 2007, la empresa comienza a utilizar a los “Embajadores de la marca”
quienes eran leales a la marca por gustarles sus características. Este dato
puede ser muy interesante pues entre estos embajadores se destacan
personalidades del mundo.
La marca “inconscientemente” comenzó al realizar esta campaña desde sus
inicios pues al principios comenzaron con los empresarios de Wall Street quien
no es un secretos son la elite de los empresarios a nivel mundial.
Luego se expidieron al mercado estadounidense en general específicamente a
personas con estratos altos y gran gusto para poder obtener el equipo que en
sus inicios era mucho más costoso de lo que puede llegar a costar hoy en día.
Después no era coincidencia que la mayoría de los presidentes de los países
influyentes del mundo usaban este equipo entre los que se destacan el
presidente Obama quien en varias ocasiones hacia comentarios de su equipo
BlackBerry o del presidente Álvaro Uribe quien no sabía de la casa de Nariño sin
su BlackBerry Pearl.
Un dato curioso es que Matt Reinhard, director de arte de la agencia DDB Los
Ángeles, sugirió a la firma Apple que intentara que Obama dejara su BlackBerry
para convertirse en el vocero de Apple46; esto nos demuestra como este tipo de
estrategias están siendo utilizadas por las grandes marcas, pues su efectividad
es real.
Es como una bola de nieve por ponerle un término coloquial, si lo empresarios
de Wall Street en New York tienen un BlackBerry, los empresarios colombianos
46 [En Línea]La Nación. Disponible en: www.lanacion.com.ar
59
quieren tenerlo y si los empresarios colombianos tienen uno, el pueblo que
quiere ser como ellos va a querer uno también.
Esto les da un estatus, una relevancia en el mundo pues desde sus inicios la
marca es catalogada como el celular de las personas importantes.
Puede que al explicarlo suene fácil pero en una campaña como esta, los
objetivos tienen que ir muy bien dirigidos, pues como lo mencionamos
anteriormente tiene muchos riesgos ya que está poniendo su reputación en la
mano de figuras públicas.
A parte de esta campaña que tuvo su auge a finales de 2007, en el 2008 la
marca lanzo la campaña “Toda tu vida en tu BlackBerry” a gran escala en
donde comerciales por televisión por cable, y medios impresos fueron los
medios utilizados.
Hoy la marca está en otra categoría compitiendo contra marcas que han tenido
el mercado de los teléfonos móviles por mucho tiempo como lo son Nokia y
Motorola.
Es una marca que maneja hoy en día diferentes presentaciones para que todo
el mundo pueda tener acceso a estos equipos.
Hasta principios de 2011 la marca cuenta con 580 operadores 175 países, la
cual le da un total de 43 millones de usuarios activos en todo el globo.
El gran diferencial de esta marca hoy en día dejo de ser el correo inalámbrico y
paso a ser el BlackBerry Messenger en BBM como le dice en México como BB
como se le dice en Colombia. El cual es simplemente un sistema instantáneo de
correo que funciona con internet y le da a la gente la precepción que es gratis
según nos dice Villarreal.
Este tipo de campaña es conocida de diferentes maneras como lo he dicho en
varias ocasiones, la marca lo conoce como los “Embajadores de la Marca”,
60
Adidas los llama Fichajes de figuras o jugadores pero para esta investigación
todos entran dentro del concepto de “Coolhunters”.
3.2 Product Placement
Con el paso del tiempo el medio publicitario se ha dado cuenta de la necesidad
de nuevos espacios para anunciar los productos, uno de estos espacios es el
Product Placement.
Este, como mencionamos anteriormente, principalmente consiste en la
remuneración que se hace a un creador de un contenido artístico para que
introduzca el producto o marca como un elemento más del contenido, sin que
se note una inclusión burda o forzada.
Se habla del inicio del Product Placement desde la Edad Media, cuando un
miembro de la élite de la sociedad le pagaba a un artista para que éste lo
representara en el lienzo al lado de una figura religiosa, para luego donar la
obra de arte a la iglesia y así estos la expusieran con el resultado final.47
Se menciona que esta práctica se intensificó en el Renacimiento, ya que las
familias con mejor posición social contrataban a los artistas reconocidos, para
que en sus obras de arte representaren algún miembro de la familia en
cuestión.
Un ejemplo de esto, es el
retrato de Andrea Navagero
y Agostino Beazzano, el cual
es un cuadro
del pintor italiano, Rafael.
47 (Tesis). La invasividad del Product Placement en la Industria cinematográfica actual.
61
Este óleo sobre lienzo fue pintado en 1516, mide 76 cm de alto y 107 de ancho
y se conserva actualmente en la Galería Doria Pamphili de Roma.
El retrato hecho en abril de 1516, estando los dos humanistas retratados en
Roma, poco antes de que Andrea Navagero regresara a Venecia con motivo de
su nombramiento como bibliotecario de la República Serenísima.48
Esto es un claro ejemplo de cómo estos personajes querían ser inmortalizados
de una u otra manera, el cual era el deseo popular de la época y que mejor
manera que conseguir al pintor de la época y hacerse publicidad.
Con el paso del tiempo este tipo de tácticas publicitarias fueron comercializadas
con la llegada de la televisión y el cine en los Estados Unidos a principios de los
años treinta en comedias de Hollywood anteriores a la Segunda Guerra
Mundial.
En el texto, La invasividad del Product Placement en la Industria
cinematográfica actual, 49 se dice, que la película ‘Alma en suplicio’ (Mildred
Pierce) quien fuese dirigida por Michael Curtiz, donde Joan Crawford (la
protagonista) bebe bourbon Jack Daniels y tiene una pausa obligada por la
situación que se vivía en la época, donde juzgaban a la publicidad como
engañosa puede ser considerara como la primera aparición oficial del Product
Placement en la gran pantalla.
Después de la II Guerra Mundial, se crea la Ley Payola, la cual va
específicamente desde finales de los años 50 hasta hoy en día, en la que se
estipula que la ley federal, incluyendo la Comisión Federal de Comunicaciones
(FCC), “requiere que los empleados de estaciones de televisión, productores de
programas, proveedores de programas y otros que lo hayan aceptado o
48 (En Linea) Disponible en : http://es.wikipedia.org/wiki/Retrato_de_Andrea_Navagero_y_Agostino_Beazzano 49 (Tesis) La invasividad del Product Placement en la Industria cinematográfica actual.
62
acordado recibir pagos, servicios, u otra consideración valiosa para transmitir
material debe revelar este hecho”.50
Esta técnica publicitaria llega a Europa y Latinoamérica hacia los años 90, en
donde se introducían productos en horario de prime time. Específicamente en
España se hizo famosa por la aparición de marcas en teleseries como ‘Farmacia
de guardia’ y ‘Médico de familia’.
Después de la Segunda Guerra Mundial, el Product Placement pasa por una
época de ‘abandono’ por parte de empresarios. Fue de esta forma que se
crearon las “ACME Brands”, las cuales eran marcas ficticias de productos de
consumo. Con eso se evitaba la mención explícita de cualquier marca.51
Un ejemplo relevante para las generaciones jóvenes, que puede ser algo
chistoso pero muy real es la aparición de la marca ACME en los dibujos
animados conocidos como lo Looney Tunes; en los cuales aparecían menciones
de la marca en caricaturas como El Coyote y El Correcaminos, la cual se hizo
famosa por sus productos peligrosos y poco reales.
Durante los 70’s, la técnica del Product Placement resurge gracias a las
agencias intermediarias, las cuales tenían como objetivo, buscar y gestionar
esta herramienta para el mundo del entretenimiento. Debido al impulso que le
dieron estas agencias, el Product Placement pasó por una época de fuerte
crecimiento y consolidación, que desemboca en la creación, en 1990, de una
entidad no gubernamental para la autorregulación de los emplazamientos: la
ERMA (Entertainment Resources of Marketing Association) 52 . Con ella se
alcanza en Estados Unidos la definitiva normalización de esta práctica
publicitaria.53
50 [En línea] Disponible en: http://www.fcc.gov/cgb/consumerfacts/PayolaRules.html, recuperado: 16 de febrero de 2011. 51(En Línea) Disponible en: http://www.filasiete.com/articulos/product-placement-parte-i-historia-y-estrategia 52 (En Línea) Disponible en: http://www.erma.org/ 53 (En Línea) Disponible en: http://www.filasiete.com/articulos/product-placement-parte-i-historia-y-estrategia
63
Desde ese entonces esta táctica se ha convertido en una de las más llamativas
por los empresarios visionarios; esta ofrece para las productoras indudables
ventajas financieras: reduce los costes de producción. (En Estados Unidos se
consigue ahorrar por esta vía hasta un 10% del coste total del filme o de la
teleserie).
Otro aspecto para resaltar es que los empresarios del mundo del cine y la
televisión consiguen un dinero efectivo en el proceso de la producción, incluso
antes del recaudo de taquilla o de la pauta de comerciales.
Otra gran ventaja para el producto es que la da realismo a la historia: ninguno
de nosotros va a un bar y toma un cerveza sin marca o maneja un automóvil
sin un logo al frente… simplemente las marcas hacen parte de nuestra vida
cotidiana y pues el cine y la televisión pretenden ser una representación lo más
real posible de la vida.
Las ventajas son de ambos lados. Por el lado de las marcas, estas ganan el
factor sorpresa encontrando un público positivamente predispuesto, lo que no
ocurre con la publicidad convencional. Esta táctica permite ingresar en el
contenido de la película, serie, o videoclip integrándose perfectamente a la
historia. También es importante porque las marcas crean un apego del público
hacia los personajes; cada persona se identifica con personajes, sus
características y sus cosas (sus marcas).
La historia nos muestra que existen cuatro tipos de Product Placement, el
primero es conocido como emplazamiento activo, pasivo, verbal e hiperactivo.
El emplazamiento activo es aquel en donde la marca juega un papel en
la escena, es utilizada y se evidencian sus características.
64
Un ejemplo claro es la aparición en la
serie Doctor House, donde el
irreverente pero brillante doctor utiliza
su Mac para sus labores diarias.
El emplazamiento pasivo, como su nombre lo dice, es todo lo contrario;
es aquel en donde la marca hace parte de la decoración del escenario.
La marca no es nombrada ni utilizada. Existen dos tipos de pasivos: el
pasivo principal es aquel en donde la marca tienen una presencia
relevante en la escena y el pasivo secundario donde la marca está
presente pero no tiene importancia relevante para la escena.
Un claro ejemplo, es la aparición en la película El Quinto Elemento,
donde en una escena de carros voladores, vemos (como aparece en la
imagen de abajo) el logo gigante de Mc Donalds, siendo parte del
decorado de la escena.
65
El emplazamiento verbal es cuando se nombra la marca pero no
necesariamente se muestra en la escena, pero sí que se mencione o se
haga referencia de ella.
Por ejemplo, en la serie Two And A Half Men, Charlie Harper, el
protagonista -interpretado hasta hace poco por Charlie Sheen-, hacía
referencia, en muchas oportunidades, de su Mercedes Benz CLK.
Mencionar este modelo específico de automóvil, le daba estatus y clase.
El emplazamiento hiperactivo es aquel en donde se use la marca y al
mismo tiempo esta hace parte importante de la historia, emitiendo una
valoración obvia de la marca.
66
Por ejemplo, en la película Yo, Robot, -protagonizada por Will Smith-, en
la escena donde él está en una sala, conversando con otra persona, se
sienta en una de las sillas y levanta sus pies. En ese momento, vemos
que los tenis que usa son de marca Converse, dando a entender, o más
bien a representar, la personalidad del personaje de Smith: joven,
audaz, inteligente, creativo, pero a la vez, clásico.
Cuando se habla de Product Placement siempre sdale a resaltar Apple con sus
computadoras Mac; esta marca es catalogada como “El rey del Product
Placement” ya que en el 2010 fue la marca que más apareció en las
producciones estadounidenses tanto así que representa el 30% de los
emplazamientos en Hollywood.
“Un ejemplo interesante es la aparición en la película animada “Toy
Story 3”, en la cual no solo aparece la marca Apple sino también el
navegador Safari, quien es el navegador de los computadores Mac.”54
54 (En Línea) Disponible en: http://intracine.blogspot.com/2011/04/apple-rey-del-product-placement.html
67
El Product Placement es algo que pude variar, la creatividad en la utilización de
esta herramienta puede ser usada de muchas maneras.
“Un caso muy llamativo es la interesante aparición en “Wall-e”, película
animada de Pixar. Esta este largometraje aparece claramente un IPod,
pero lo realmente interesante es el personaje Eve, el cual es blanco, sin
fundas, futurista; es un Mac.Pixar se basó en los productos Apple para
crear el personaje de Eve, se dice que Jonathan Ivy, quien fuese un
diseñador de la marca se pasó por Pixar para ayudar al diseño de Eve.
Tanto aso que blogueros y fanáticos de la
marca lo hicieron viral crenado imágenes
como la siguiente que representan
claramente lo que quería decir la marca.
Esta nueva manera de integrar un producto
es de invención de la marca Apple, la cual
puede ser desarrollada y aplicada de
diferentes maneras”.55
55 (En Línea) Disponible en: http://intracine.blogspot.com/2011/04/apple-rey-del-product-placement.html
68
Esta herramienta que se usa en todo el mundo, se utiliza tras manejar un
pensamiento estratégico de marca que le permita poner su marca y diferencial
en la pantalla grande y chica.
Para segur viendo casos, he analizado dos casos que se están viendo
actualmente el mundo. El primero es uno donde interviene la marca Pepsi, en el
programa “The X Factor” versión americana para la cadena Fox; el segundo, es
un análisis de una película norteamericana donde intervienen claramente de
una forma interesante la marca de motociclistas italiana, Vespa.
3.2.1 Caso Pepsi en el Factor X.
El tema del Product Placement vas más allá de la aparición de los
computadores Mac en la mayoría de los trabajos cinematográficos de los
últimos años. Un caso muy interesante es Pepsi, la cual se ha caracterizó por
jugar con el tema de la música.
La multinacional estadounidense le apostó desde hace ya varios años al
programa de televisión el cual está dedicado a la búsqueda de nuevas estrellas
musicales que tengan el denominado “Factor X”; es decir el talento innato para
ser una estrella musical.
Este programa creado y producido por Simón Cowell ha tenido una gran
acogida en países como Reino Unido, Australia, Bélgica, Rusia, Turquía y
Colombia así como una buena audiencia en España y Chile. A partir de este año
el show ingresó al mercado estadounidense el cual está siendo transmitido por
la cadena FOX a partir de septiembre y actualmente está al aire.
Este show compite de alguna manera con American Idol el cual es patrocinado
por Coca-Cola. Tal programa es de las mismas características pero con todo el
componente americano.
69
Pepsi siempre ha estado presente en el ámbito
musical, utilizando artistas como Britney Spears,
Shakira y hasta el mismo Michael Jackson en sus
diferentes campañas publicitarias. Esta es un
diferencial que la marca tiene ganado con el paso
del tiempo.
Para dar ejemplos más cercanos, Argentina realiza
un evento llamado Pepsi Music, el cual es un
festival organizado por PepsiCo Argentina SRL y Pop Arts Discos; donde no solo
hay un estilo de música, sino que pueden escucharse varios géneros. El evento
ha crecido tanto que comenzó en el 2003 y este año tuvieron la presencia de
artistas de renombre internacional como Red Hot Chili Peppers, Katty Perry y
Snow Patrol.
Volviendo al Factor X americano, es curioso cómo este tipo de publicidad la
gente no lo rechaza ya que trae algo más para ofrecerle al espectador a parte
del producto, diversión.
El mismo Simón Cowell lo llamo recientemente “Pepsi commercial” en el show,
la gente lo sabe y lo acepta de una manera positiva. La influencia de ver a
Simon Cowell y sus compañeros de jurados tomando Pepsi puede ser incluso
más interesante que la misma reina del Pop tomándola.
70
La marca tiene todos los derechos del show, dentro de esto constan con los
tiempos en la pauta convencional de comerciales, integraciones de marca
dentro del programa (Product Placement) y las marcas se mantendrán tanto en
apariciones en la Web como en tiendas.
El tema de competencia es relativo entre las marcas y los programas en los
Estados Unidos, pues American Idol se transmite en invierno y primavera y
The X Factor se trasmitirá en otoño. Cabe destacar que Mr. Cowell participa
como jurado y patrocina ambos programas.
Según el New York Times, el patrocinio parece ser una victoria para Pepsi en la
conocida “Never-ending Cola Wars” asumiendo el resultado que se espera por
parte de la cadena de televisión, el patrocinador y el programa56.
Frank Cooper, Vice- Presidente de PepsiCo dice “Es una absoluta alegría
personal conseguir la propiedad de The X Factor. Me encanta, sobre sobre todo
por lo que podemos hacer con eso”.57
No es un secreto que la consecución del patrocinio de este programa, brinda a
la marca grandes oportunidades en temas de marketing tanto en estrategias de
Coolhunter (como el caso de Simon Cowell y los demás jueces); como en
Product Placement con las tomas de los concursantes y demás.
Cowell, habla de la importancia que tendrán las redes y comunidades sociales,
porque será vital para construir los rumores que se tiene sobre el show. Por
otra parte, las diferencias vitales que tiene The X Factor frente a American Idol
es que en esta ocasión los participantes tendrán que hacer las audiciones en
frente de una audiencia, amándolos u odiándolos, mientras que en la versión
de American Idol simplemente se presentaba frente a los jurados.
La mecánica será la siguiente: se dividirán en 4 grupos de hombres menores de
30, mujeres menores de 30, mayores de 30 y grupos; cada una de estas
56 (En Línea) Disponible en: http://www.nytimes.com/2011/01/04/business/media/04adco.html 57 (En Línea) Disponible en: http://www.nytimes.com/2011/01/04/business/media/04adco.html
71
categorías estará a cargo de alguno de los miembros del jurado. Éste, está
compuesto por L.A Reid, productor famoso, descubridor de Justin Bieber; Paula
Abdul, quien otrora fuera cantante, actualmente es una reconocida coreógrafa;
Nicole Scherzinger, cantante americana quien saltó a la fama en un concurso de
talentos llamado ‘Eden’s Crush’ y actualmente, ser la voz líder de las Pussycat
Dolls; y el ya mencionado Simon Cowell.
Éste último, es “la clave de todo”, dice Todd Gordon, pues con su marca
personal Simon Cowell en el mundo juega un papel fundamental sobre todo en
el tema artístico.”58
American Idol es el reallity más visto en los Estados Unidos y ha próvido un
nuevo vehículo a nivel publicitario en ese país, el Product Placement es la
opción más viable en el mercado actual. .
Según Bazilian59 –parafraseando a Cooper-,
“…para la consecución de este negocio lo que nos frenaba no era el
dinero sino que no sabían bien que podían hacer al obtener esa
propiedad que fuera a ser significantemente satisfactorio para la marca
pues la inversión está entre los 50 y 100 millones dólares. Pepsi tiene
comerciales en la pauta regular de FOX, el producto está integrado en
el programa, tiene vasos azules en la mesa de los jurados y cada vez
que se presente la oportunidad se emplaza el producto en las tomas
con los concursantes.”
Hablando por PepsiCo, Mr. Cooper dice que ellos creen en el poder que tiene
Simon Cowell como marca y Pepsi encaja perfectamente para este programa.
58 (En Línea) Disponible en: http://www.adweek.com/news/advertising-branding/idol-has-coke-now-x-factor-has-pepsi-133913 59 (En Línea) Disponible en: http://www.adweek.com/news/advertising-branding/idol-has-coke-now-x-factor-has-pepsi-133913
72
3.1.1 Caso Película “Larry Crowne” y la Vespa italiana.
Larry Crowne60, es una película norteamericana, titulada –para Latinoamérica y
España-, como “nunca es tarde”. Es una comedia romántica, estrenada el 1 de
julio de 2011 en Estados Unidos, el 11 de agosto en América Latina y el 30 de
septiembre en España. Dirigida, escrita y protagonizada por Tom Hanks.
La historia principalmente trata de
Larry Crowne (Tom Hanks) él es un
hombre corriente que se ve
obligado a reinventarse debido a
los duros golpes que sufre a causa
de la fuerte recesión económica en
Estados Unidos. Ahora que se
encuentra sin trabajo tiene todo el
tiempo libre del mundo, pero
también serias dificultades para
pagar la hipoteca, por lo que
decide seguir el consejo de sus
amigos y regresar a la universidad
y empezar de nuevo.
En la universidad encontrará a un peculiar grupo de personas, que además son
fanáticos de conducir Scooters. Para su sorpresa Larry comienza a enamorarse
de una profesora suya, Mercedes Tainot (Julia Roberts), quien ha perdido
igualmente la pasión por la enseñanza y por su propio marido Dean (Bryan
Cranston).
60 Larry Crowne (En Línea) Disponible en: http://www.cuevana.tv/#!/peliculas/4245/larry-crowne
73
Mercedes, no puede negar que los cambios que ocurren en Larry le resulten
inspiradores, ni tampoco que empieza a sentirse atraída por un estudiante de
mediana edad. Larry, que en principio cree que su vida está terminada,
aprende sin querer una nueva lección; siempre se puede descubrir una nueva
razón para vivir.61
Esta película según la página de Internet Rotten Tomatoes obtuvo un 35% de
comentarios positivos, llegando a la siguiente conclusión: "sin tener en cuenta
la buena química entre Tom Hanks y Julia Roberts, ‘Larry Crowne’ es
sorprendentemente blanda y convencional"62.
Justin Chang, escribió para Variety: "Puede que las estrellas de cine estén
menos valoradas de lo que solían, pero todavía es desconcertante ver a Tom
Hanks y a Julia Roberts atascados en una comedia romántica tan babosa y
monótona como Larry Crowne".
Según la página de Internet Metacritic obtuvo críticas mixtas; con un 41%,
basado en 41 comentarios de los cuales 10 son positivos. En taquilla, la película
fue estrenada en 2.973 cines estadounidenses, debutó en cuarta posición con
13 millones de dólares, con una media por sala de 4.405 dólares, por delante
de Super 8 y detrás de Bad Teacher. Logró recaudar en Estados Unidos, 35
millones de dólares. Sumando los recaudos en taquillas internacionales la cifra
asciende a 59 millones. El presupuesto estimado fue de 30 millones.
Como podrán ver no es una película considerada taquillera, no es un éxito en
cines pero es una película promedio que se deja ver.
61 (En Línea) Disponible en: http://en.wikipedia.org/wiki/Larry_Crowne 62 (En Línea) Disponible en: http://www.rottentomatoes.com/
74
La marca Vespa, es una línea de motocicletas, manufacturada por primera vez
en Pontedera (Italia) en 1946 por la empresa Piaggio & Co, S.p.A.
La marca, se dio a conocer en una presentación, de las primeras 15 motos,
tuvo lugar en abril de 1946 en el Club de Golf de Roma. Los padres de la nueva
moto eran el empresario Enrico Piaggio y el ingeniero aeronáutico Corradino
D'Ascanio63.
Al terminar la Segunda Guerra Mundial, Piaggio tuvo la visión de un medio de
transporte cómodo, de fácil manejo y barato. Piaggio, encarga un primer
proyecto al ingeniero Renzo Spolti, en el que el nuevo vehículo recibe el
nombre de Paperino, que significa ‘patito’ en italiano. Con un diseño inspirado
en las motocicletas plegables utilizadas por los paracaidistas ingleses.
El proyecto del primer prototipo no convenció a Piaggio y recurrió al ingeniero
aeronáutico Corradino D'Ascanio. El ingeniero, al que le gustaban más los
aviones que las motos, diseñó un vehículo de aspecto revolucionario para su
época: puso el motor sobre la rueda posterior e ideó el brazo delantero
pensando en el tren de aterrizaje de un avión. Cuando Piaggio la vió, exclamó:
«Bello, sembra una vespa» (Bonito, parece una avispa) aludiendo a la forma
del vehículo: parte trasera más gruesa conectada a la parte frontal por una
cintura delgada, y el manillar como las
antenas.
Piaggio, actualmente, continúa
manufacturando hoy la Vespa, aunque
no como en los cincuenta y sesentas.
Las crecientes restricciones
medioambientales obligaron a Piaggio
a salir del mercado de los Estados
Unidos en 1985. Las Vespas habrían
63 (En Línea) Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Vespa_(motocicleta)
75
desaparecido totalmente de la escena estadounidense si no fuera por los
entusiastas que mantuvieron las clásicas scooters en la carretera,
reconstruyéndolas y restaurándolas.
Vespa volvió al mercado estadounidense en 2001 con un nuevo estilo, más
moderno, y ofrece varios modelos con transmisiones automáticas y usan
motores de cuatro tiempos. Primero llegó la ET2 (50 cc) y la ET4 (150 cc),
luego más tarde la Granturismo 200 y ahora una renacida PX 150. Las
sucesoras de estos modelos son las actuales scooter como la Piaggio X9 250 cc
o la Aprilia SR 50 cc (con 50 centímetros cúbicos).
En la actualidad la marca pasa por un buen momento. Las motocicletas Vespa
se han convertido en un furor, especialmente por la llegada de la onda retro
que va desde la indumentaria hasta accesorios y amueblamientos de casas y
oficinas.
En la película, estas características son bien resaltadas, convirtiéndose en parte
fundamental de la historia. Larry Crowne está retomando su vida y lo hace de
una manera clasicista, con ansias de libertad y juventud.
El personaje se da cuenta que no está en la mejor situación económica como
para estar malgastando el dinero en gasolina para su camioneta Chevrolet
clásica estadounidense, entonces decide adquirir una Vespa clásica que está
vendiendo su vecino y amigo en una venta de garaje que este personaje realiza
frecuentemente.
No obstante, el personaje se une a un grupo de fanáticos de las Scooters lo
cual refleja una de las características de la marca, que es la comunidad de
marca llamada “The Vespa Life Style64” que maneja la marca italiana.
Desde su aparición a mediados de los cincuenta, miles de unidades llenaron las
calles de las ciudades, y desde ese entonces los fanáticos comenzaron a amar
64 (En Línea) Disponible en: http://www.vespausa.com/community/rides.html
76
la marca y crear una comunidad parecida a la de Harley Davidson pero con las
características implacables de la pequeña motocicleta.
A lo largo de la película, se ven los paseos que realizan estos amantes de las
motos, en donde se destacas cualidades de la marca y del estilo de vida que se
quiere reflejar. Palabras como libertad, sencillez, música, diversión, creatividad,
arte, serenidad, relajado y amor por la vida, se evidencian en todo el contexto.
La asociación que se tiene del producto hacia la marca, juega un papel
importante, al nombrar o ver una motocicleta de cualquier marca tipo Scooter
el sentido común lo relaciona con la famosa marca italiana, la cual tiene un
posicionamiento bien definido en la mente de las personas desde hace muchos
años.
En esta caso específico, la marca no tiene ni siquiera que mostrar enfocado el
logo de su moto; sus cualidades y su papel fundamental en la historia, los hace
tan notables que sería imposible no percibirlos de una manera positiva.
Esta marca se ha encargado de posicionarse en el mercado norteamericano, y
es considerada como la marca italiana con más relevancia en el mundo del
Product Placement hollywoodense 65.
La marca ha tenido en el cine apariciones en películas de cine clásico como "Un
americano en París" de 1951; “La dolce vita" de 1960 donde la Vespa simboliza
el estilo de vida de la película, en Roma; hasta llegar al cine moderno
apareciendo en películas como
"American Pie" de 1999 o
"Misión: Imposible III" en 2006,
donde hay una misión imposible
en Roma y Tom Cruise, circula
entre Vespas; en la película
“Ratatouille”, uno de los
65 (En Línea) Disponible en: http://www.placement-post.com/product-placement/vespa-the-most-italian-placed-product-in-hollywood.html
77
cocineros tiene una Vespa roja y el chef también la usa durante una
persecución.66
También se destaca la aparición en series como The Big Bang Theory, por ser
la moto que maneja Howard Wolowitz
Sin duda alguna esta marca ha hecho su labor en lo que concierne a Product
Placement y de allí los resultados de un posicionamiento claro en la mente del
consumidor actual.
Actualmente existe un proceso de extensión línea; el símbolo del estilo y la
libertad de los italianos van con grandes metas. La compañía creadora de la
Vespa, Piaggio, ha decidido avanzar hacia terrenos de la moda en el estilo de
vida de la Vespa, que es una colección de ropa y accesorios que mezclan estilos
antiguos con materiales modernos67.
66 (En Línea) Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Vespa_(motocicleta) 67 (En Línea) Disponible en: http://sobreitalia.com/2009/01/11/vespa-uno-de-los-simbolos-de-la-cultura-italiana/
78
79
4. Conclusiones
Esta investigación es una recuento de publicidad creativa, efectiva y no
convencional y nos muestra cómo las tácticas estratégicamente planeadas
donde la publicidad no convencional juega un papel importante, tienen ser
efectivas; las grandes marcas se han dado cuenta de eso y por eso las usan. El
Guerrilla Marketing empieza a ser una pieza clave en su éxito.
Se dice que las estrategias de guerrilla son utilizadas por los clientes cuando
tienen bajo presupuesto, pero en los casos aquí mostrado las grandes marcas
se han dado cuenta que utilizando este mecanismo con los mismos grandes
presupuestos puede ser una opción real en el mundo de hoy.
El Guerrilla Marketing tiene la ventaja que nació de bajos presupuestos y eso es
interesante para pequeñas y medianas marcas, pero en los casos como Pepsi,
Vespa, Blackberry, Adidas, que son marcas grandes, estas estrategias tienen un
papel fundamental en la recordación, posicionamiento y fidelización de la marca
en la vida cotidiana de las personas.
La gente relaciona la marca Vespa y su estilo de vida por el sinnúmero de
apariciones que ha tenido en el cine mundial; la música siempre es relaciona
con Pepsi por las campañas de patrocinios en las que han trabajado con
muchos artistas de talla internacional; BlackBerry tiene su éxito en La mente del
consumidor gracias al proceso de Coolhunters que comenzó hace 6 años en
Wall Street y siguió con los presidentes del mundo y Adidas tienen un éxito en
la gama Originals, gracias a personalidades como Rene de Calle 13 o los
jugadores de la selección Colombia usen la marca en su vida cotidiana.
Grandes, medianos y pequeños presupuestos pueden usar estrategias de
Guerrilla Marketing; tanto las pequeñas, medianas como grandes marcas, cada
una, utilizando un planteamiento estratégico idóneo, puede llegar a conseguir
resultados como los mencionados.
80
En el caso del Product Placement se debe tener en cuenta la marca y su
diferencial, el cual vaya netamente relacionado con el target al que va
dirigido la pieza; las marcas deben tener en cuenta que la inmersión del
producto en la película, serie, telenovela, canción o videoclip no sea
intrusivo y no afecte el contenido y la coherencia de la pieza, para así
causar una recordación positiva por parte del público.
La naturalidad con la que sebe mostrar la marca es clave; en muchas
ocasiones los empresarios quieren mostrar demasiadas veces la marca y
lo que consiguen es saturar la pieza, causando un efecto negativo.
La marca debe intentar crear un vínculo emocional entre la marca y el
público, el caso de “Larry Crowne”, vemos como el logo no es mostrado
mucho en la película, pero las características de la marca juegan un pale
fundamental en la historia. Es un gran ejemplo en donde el producto se
muestra muchas veces pero esto no afecta, sino que colabora con la
historia.
El Product PLacement debe ser manejado con cuidado pero sin duda
alguna es una de las mejores opciones que tienen los anunciantes en un
mundo tan homogéneo como el de hoy. No es una secreto que esta
estrategia no entraría a regir pequeños presupuestos, pues la inversión
no es poca, pero las medianas y grandes marcas pueden llegar a
conseguir excelentes opciones para hacerlo en un mercado que no lo ha
explorado a fondo como el colombiano.
Para el caso de los Coolhunters se deben tener en cuenta muchos
factores, pues no se está poniendo la marca en la recordación de una
película, sino en la vida personal de una persona común, en donde
cuenta su vida laboral, personal, familiar y hasta romántica, en donde
cuentan tanto los éxitos como los fracasos.
81
Los personajes deben tener características relevantes con la marca;
apariencia física, personalidad, ocupación, seguidores y estilo de vida, así
también como los lugares donde se desarrolla las presencias de la
marca.
En el caso del Product Placement el anunciante escoge las piezas y su
contenido pero el caso de los Coolhunters es como un matrimonio con la
persona, no se puede estar seguro que todo vaya a ser bueno y sea
beneficioso para el compromiso.
Las marcas saben que este tipo de estrategias son buenas pero tienen
mucho cuidado al momento de escoger los embajadores de su marca; La
gente de TBWA, encargada de la cuenta adidas, comentada que la
marca debatió los personajes a contratar, pues habían jugadores muy
exitosos y mediáticos pero su perfil no cuadraba con lo que la marca
quería proyectar; la marca escogió a Abel Aguilar y Amaranto Perea,
estos jugadores además de ser figuras deportivas con la selección
Colombia y en sus equipos en España, cuentan elementos que los hacen
portadores de la marca ante la sociedad; la marca se cuido mucho de no
escoger a jugadores que constantemente estén metido en escándalos o
que lleven un estilo de vida liberal por llamarlo de alguna manera.
Por otro lado, la marca escogió a Rene, vocalista de calle 13 para
representar la línea de adidas originals; está línea, tiene objetivos de
mercadeo diferentes a la de la marca adidas deportiva que todos
conocemos, esta se basa en lo juvenil, la libertad, la música y este
personaje lo representa a cabalidad. quien es un personaje controversial
y se identifica con el target.
Este tipo de estrategias no solo tienen que ser usadas contratando
personalidades; un simple estudiante popular sirve como líder de opinión
interesante, ya que con las direcciones estrategias definidas puede llegar
82
a ser muy sugestivo para el público como se mostraba en la película
“The Joneses”, en donde personas “comunes” vendían las marcas,
vendían estilos de vida.
Las estrategias de Guerrilla Marketing son opciones que ha sido utilizadas
exitosamente por grandes y medianas marcas como lo vimos a lo largo del
texto, simplemente necesitamos direccionar muy bien nuestros objetos para
escoger la opción que más convenga.
Las agencias de publicidad y marcas en general, utilizan estas tácticas
generalmente en estrategias de recordación de la marca, pues es uno de los
puntos clave en el tema del marketing, pues las marcas deben ocupar un lugar
privilegiado en la mente del consumidor.
No es un secreto que estas son las opciones de guerrilla que más necesitan
presupuesto, pero las marcas se están dando cuenta que esos mismos
presupuestos que se destinan a publicidad convencional, siendo utilizados de
otra manera se pueden conseguir mejores resultados de posicionamiento y
recordación de las marcas.
83
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