Gérer et optimiser sacms.cotedazur-tourisme.com/userfiles/file... · 2013-09-26 · Gérer et...

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Gérer et optimiser sa e‐réputation

Gérer et optimiser sa

Vivian VIDALFondateur – Dirigeant du cabinet 4VExpert en stratégie marketingExpert en marketing touristique

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[email protected]

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Le concept de e‐réputation

tout comme les réseaux sociaux

est né du web 2.0

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Hier Aujourd’hui Demain

Rappel, c’est quoi le « web 2.0 » ?

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I N T E R A C T I O N S

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• L’internaute est au cœur du dispositif. C’est lui qui a le pouvoir…

• Il commente, partage, critique, évalue et n’hésite pas à remettre en cause la production des experts, des marques ou des entreprises

• Les interactions (sur le contenu, entre les internautes, avec l’entreprise …) sont la base, mais aussi la clé de la réussite des sites dits « web 2.0 ».

• La gratuité prédomine.

• L’échange, le partage, la discussion sont les valeurs centrales.

• Pas de business direct, uniquement de la promo déguisée !

Rappel, c’est quoi le « web 2.0 » ?

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Intérêts majeurs des sites web 2.0

Il y a de formidables opportunités marketing à développerpour un coût assez faible…

C’est là où sont une partie de plus en plus importante devos clients… ce n’est plus marginal !

Ce sont des sites sur lesquels on peut agir (gratuitementdans la plupart des cas).

Le contenu que l’on publie sur ces sites a souvent plus decrédibilité que ce que l’on peut vanter son site web.

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C’est quoi la e‐réputation ?

C’est l’image que les internautes se font d’uneentreprise, d’une marque, d’un territoire oud’une personne sur la base de tous lescontenus qui sont accessibles en ligne.

Et ce que l’on dit de vous a toujours plus de poids que ce que

vous en dites !

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La réputation n’est pas ce que vous dites sur vous (l’identité)mais ce que les autres disent de vous.

La réputation est subjective

C’est une somme d’évaluations qui correspond plus ou moins à laréalité, décrite par des opinions, des jugements de valeur…

Une réputation peut donc être juste ou injuste, c’est comme ça !

On ne peut pas contrôler sa réputation

On ne peut pas interdire aux autres d’avoir une opinion sur nous etd’en parler autour d’eux.

Mais on peut gérer sa réputation.


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C’est vieux comme le monde !

C’est un peu le « bouche à oreille »

Oui, mais 80% des touristessont des

internautes !


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Et tout ça ne fait que s’accentuer avecl’arrivée des nouvelles générations

Les 15‐24 ans représentent 13% de la population française et ils sont vos clients de demain.

• Ils passent plus de temps sur Internet que devant la télévision.

• 85% d’entre eux pratiquent une activité « web 2.0 » par jour,principalement sur : les blogs ou les sites communautaires et les réseauxsociaux sur lesquels ils interagissent avec leur communauté.

• Ils sont moins réceptifs aux codes du « marketing traditionnel » et fontdavantage confiance à leurs réseaux et aux avis des internautes qu’auxmédias et supports de communication classiques.

(Source : Les Natifs du Numérique et leurs futurs voyages – Perclers/Amadéus )

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Pour travailler sa « réputation », il ne faut plus seulement agir sur

son propre site web mais

investir le monde du web 2.0

et des médias sociaux.

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Google référence très bien les contenus générés par les utilisateurs ...

… avant même les sites des professionnels, des entreprises, des territoires

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Google met en avant les contenus générés par les internautes...

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Ce que l’on dit de vous,

vous donne beaucoup de visibilité....

A vous d’en faire en atout « commercial » !

Les contenus publiés par les internautes sont une vraie richesse « marketing »

et ils représentent de vrais leviers de promotion si l’on sait en tirer partie!

La e‐réputation : une opportunité !

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Les Blogs

Les réseaux sociaux

Beaucoup de sites « 2.0 » sont influents pour gérer sa e‐réputation

Les Forums

Les sites de partage Multimédia

Les sites d’avis

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Panorama et spécificités des sites d’avis de voyageurs

Hôtels CampingsRestos Sites et loisirs Locations,Chambres d’hôtes

…Sites marchands référents qui proposent des avis

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Attention aux fausses idées reçues…Les touristes n’utilisent pas les sites d’avis pour se plaindre !

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Comment agir (en tant que prestataire) ?

1. Référencer son établissement sur ces sites et soigner sa présentation.

Souscrire ou pas aux options payantes de Tripadvisor…

Mais dans tous les cas… prendre la main sur sa fiche !(gratuit)

> Pour être alerté en temps réel des nouveaux commentaires.

> Pour pouvoir répondre « en tant que propriétaire de l’établissement.

Exemple :

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Créer une fiche pour son établissement sur Zoover

Créer une fiche pour son établissement sur Tripadvisor

Créer une fiche pour son établissement sur Vinivi

Créer une fiche pour son établissement sur Trivago

Créer une fiche pour son restaurant sur L’internaute

Créer une fiche pour son établissement sur CityVox

Créer une fiche pour son restaurant sur Resto.fr

Créer une fiche pour son établissement sur Qype

Les services Zoover dédiés aux professionnels

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3. Répondre aux avis en toute transparence en restant toujours aimable et serviable quelques soient les circonstances !

2. Etre en veille et suivre les commentaires

Le droit de réponse du professionnel ? UN DEVOIR !• 71% des internautes jugent important le fait de voir que les managers des établissements répondent aux commentaires.

• 68% d’entre eux considèrent même qu’entre deux hôtels de même gamme, avec des qualités de prestations équivalentes, leur choix va vers celui dont le manager répond aux internautes.(Source : Forrester/Tripadvisor)

Le droit de réponse du professionnel ? UN DEVOIR !• 71% des internautes jugent important le fait de voir que les managers des établissements répondent aux commentaires.

• 68% d’entre eux considèrent même qu’entre deux hôtels de même gamme, avec des qualités de prestations équivalentes, leur choix va vers celui dont le manager répond aux internautes.(Source : Forrester/Tripadvisor)

Conseil : Répondre à tous les avis négatifs et aux avis positifs qui sont particulièrement élogieux et/ou qui présentent une mention personnelle et/ou particulière.

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Règles et astuces pour répondre à des avis négatifs :

Ne rater pas une occasion de mettre en avant vos avantages concurrentiels.

Répondre de manière synthétique et factuelle.

Ordonner vos idées de manière à répondre point par point au commentaire.NB : Un commentaire critique 4 points, vous devez répondre à ces 4 points, sans pour autant chercher à démontrer par A + B que vos arguments sont les bons (synthétique et factuel).

Clarifier les « malentendus » : expliquer ce qui n’a pas été compris, préciser le contexte, etc...

Préciser la politique de votre établissement (vos valeurs) en rapport avec les arguments avancés.

Faire preuve d’empathie (excusez‐vous du fait que le client ait eu une mauvaise expérience) et reconnaitre vos torts s’il y a lieu.

Proposer au client insatisfait de prendre directement contact avec vous s’il le souhaite.

Si l’avis négatif peut être perçu comme constructif, trouver une formulation pour remercier le client d’avoir contribuer à l’amélioration de la qualité de service de votre établissement.

Illustrer le fait que vous avez (ou allez) corriger les éventuels dysfonctionnements.

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Bel exemple !

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Critiques négatives auxquelles il faut répondre. Critiques positives sur lesquelles il est possible de s’appuyer pour mettre en avant ses avantages concurrentiels.

Excuses + rappel de la politique de l’établissement.

Reprise d’une critique positive pour mettre en avant un avantage concurrentiel.

Clarification des malentendus + mise en avant d’avantages concurrentiels.

Réponse factuelle, sans excès d’argumentation.

Excuses + rappel de la politique et des valeurs de l’établissement.

Précision en lien avec une critique positive pour mettre en avant un avantage concurrentiel.

Remerciement de l’internaute pour l’avis laissé.

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5. Inciter vos clients à laisser des commentaires.

L’email de remerciement « post‐séjour »est la technique la plus efficace.L’email de remerciement « post‐séjour »est la technique la plus efficace.

Mais quand on n’a pas l’email de ses clients …

Une carte ou tout autre support incitant ses clients à laisser un commentaire sur un site d’avis via un QR code est aussi une technique à tenter.

Une carte ou tout autre support incitant ses clients à laisser un commentaire sur un site d’avis via un QR code est aussi une technique à tenter.

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6. Intégrer directement les avis de consommateurs sur votre site web.

Utiliser les widgets proposés par les sites d’avis !Utiliser les widgets proposés par les sites d’avis !

Widget d'évaluation Trivago

Widget Tripadvisor accessible dans la rubrique « Outils Marketing en ligne »

de l’espace propriétaire

Widget d'évaluation ZOOVER

Widget d'évaluation QYPE

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http://www.tripadvisor.fr/WidgetEmbed

LIENS PRATIQUES

• Tous les sites ne le proposent pas les mêmes niveaux de service• Certains sites le font payer totalement ou en partie (en fonction des options quel’on y intègre)

• Ca change souvent ! Il faut se tenir informé.

http://www.trivago.fr/hotelgateway.php?&pagetype=overview

http://weblog.zoover.fr/pro/services‐proprietaires/153


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Exemple de widgetZOOVER à

intégrer sur son site web

Exemple de widgetZOOVER à


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Exemple de widgets TRIPADVISOR à


(énormément de possibilités)

Exemple de widgets TRIPADVISOR à


(énormément de possibilités)

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Google+ Local est le site d’avis de voyageurs le

plus « gros » et le mieux référencé du monde !

REFERENCEZ‐Y VOTRE ENTREPRISE !!!

Google va aussi chercher sur d’autres sites ce que

l’on dit de vous…

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Avis de voyageurs, c’est légal ?

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Il n’y a pas de « droit » spécifique en la matière.

La liberté d’expression reste la base de notre droit… avec les limites que sontles injures, la diffamation, le dénigrement, etc…

C’est à la « victime » qu’il revient d’engager toutes les procédures

Retrait amiable Droit de réponse

‐ Pratique

‐ Diffamation

‐ Injure

‐ Dénigrement

‐ Pratique déloyale

Procédure judiciaire

Droit transversal

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La norme AFNOR NF Z74‐501

1. La preuve d’achat : elle est recommandé pour déposer un avis, mais pas obligatoire.Les internautes auront la possibilité de faire un tri des avis liés ou non à des preuvesd’achat.

2. Les avis vieux de plus de 2 ans, restent accessibles en ligne mais ne sont plus pris encompte pour le calcul de la note de l’établissement.

3. En cas de changement de propriétaire, le site gestionnaire d’avis doit supprimer etarchiver les avis anciens ou indiquer clairement qu’un changement a eu lieu.

4. Le chantage à la e‐reputation, appelée "chantutation" les prestatairespeuvent signaler au site gestionnaire un tel avis dans le but d’obtenir une contrepartiefinancière ou autre.

5. Le droit de réponse : la norme stipule qu’il est gratuit et que le professionnel peut yrépondre en déposant des pièces jointes (telles que des photos) dans les 7 jours.

Sur une base volontaire, les sites d’avis peuvent se conformer aux règles dela norme et obtenir la certification NF (ou pas…)

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Ne vous battez pas contre des moulins à vent, les avis des clients sont

bien plus puissants que vous.

Ne faites pas l’autruche, mais ne vous enflammez pas non plus…

Soyez calme et professionnel face à une critique

Une critique peut tout à fait être justifiée et honnête : reconnaissez‐le

lorsque c’est le cas, ça crédibilise tout le reste !

Dans 90% des cas les avis sont honnêtes et plutôt bons :

Les bases de votre métier demeurent incontournables : l’accueil, les

prestations, les services, les équipements…

Faites tout votre maximum pour faire parler vos clients du bon travail que

vous réalisez chaque jour pour eux.

Vos futurs clients écoutent plus vos clients actuels que vous.

Pour conclure…

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6 millions de français déclarent écrire sur lesforums (+8%). (source : Médiamétrie 2012)

6 millions de français déclarent écrire sur lesforums (+8%). (source : Médiamétrie 2012)

FORUMS BLOGS

33 millions de français consultent au moinsune fois un blog chaquemois !33 millions de français consultent au moinsune fois un blog chaquemois !

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Cibler des internautes en phase de préparation de séjour ou des segments de clientèles bien précis.

Promouvoir (discrètement) sa destination/son entreprise.

Ouvrir une discussion pour mettre en avant son expertise et se proposer de répondre aux questions que les internautes se posent.

Donner potentiellement une réponse à une multitude d’internautes lorsque l’on répond à une personne.

Surveiller ce qui se dit sur son entreprise, sa destination et mesurer son image, ses points forts, ses points faibles... (une vraie richesse pour le marketing ...).

Intérêt à agir sur ces « médias »

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REPERER LES « ENDROITS » LES PLUS PERTINENTS

Moteurs de recherche dédiés

aux forums.

Astuce : Taper « inurl:forum + mots clés » dans GoogleAstuce : Taper « inurl:forum + mots clés » dans Google

FORUMS BLOGSComment agir sur ces « médias ?

Suivre, s’abonner…

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REPERER LES « ENDROITS » LES PLUS PERTINENTS

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AGIR SUR LES SUPPORTS REPERES


Restez courtois en toute circonstance.

Les commentaires restent en ligne des années ...Les commentaires restent en ligne des années ...

Etre plutôt réactif

Etre transparent et agir pour rendre service.

• Dites très clairement qui vous êtes

• Prenez le temps de vous présenter avant votre 1ère publication sur les forums « affinitaires ».

• Ne cherchez surtout pas à vendre ! Il faut apporter des solutions, des conseils, des avis…

• Dites très clairement qui vous êtes

• Prenez le temps de vous présenter avant votre 1ère publication sur les forums « affinitaires ».

• Ne cherchez surtout pas à vendre ! Il faut apporter des solutions, des conseils, des avis…

Faites plutôt du « Blog Seeding »

Développer des actions avec les bloggeurs > Billets sponsorisés

> Partenariats avec des bloggers

> Jeux concours, etc...

• Pas de pseudo caché, dites très clairement qui vous êtes.

• Rester dans le cadre de l’article (pas de hors sujet), c’est indispensable.

• Apporter une plus‐value, un regard d’expert, une astuce, un bon plan…

• Soigner vos « backlinks »…

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> Focus sur les sites de partage multimédia :

Recherche universelle Google

La vidéo de plus en plus utiliser dans la phase de préparation de séjour…

Support complémentaire en matière de recherche d’info.

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Support important à surveiller en matière de e‐réputation.

Importance de la veille ...

Support de Buzz .

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Support complémentaire en matière de promotion touristique.

La Galerie Flickr : votre photothèque sur le web

• Url personnalisable.

• Organisation en album.

• Excellent pour le référencement naturel.

• Espace de partage.

• Pas de code html proposé pour embarquer le diaporama sur un site web (embed). En revanche possible avec un groupe.

La chaine Youtube : votre vidéothèque sur le web

• Url personnalisable.

• Fond de page personnalisable.

• Onglet « sélection » paramétrable en page d’accueil.

• Synchronisation avec ses comptes Facebook et Twitter.

• Abonnement facilité par la nouvelle interface …

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• De plus en plus utilisé par les territoires, encore peu par les entreprises touristique.

• L’opportunité de faire parler de « soi » en s ’appuyant sur les clichés pris par des touristes en situation.

• Créez un hashtag spécifique, poussez les clients à l’utiliser, récompensez les plus beaux clichés, organisez un concours, une exposition…

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2013 : 1 milliard d’utilisateurs !

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Actuellement 26 à 28 millions en France

+ de 50% des internautes français ont un profil Facebook !

2013: 1 milliard d’utilisateurs !

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Impactant dans le tourisme ?

Le concept de

RECOMMENDATION

• Ce n’est pas nouveau

• Ca a toujours été très important pour le tourisme

• Un média comme Facebook peut décupler son potentiel.

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Quel intérêts à agir ?

Se constituer une communauté susceptible de relayer vos messages et donc de vous promouvoir

Disposer d’un canal de communication différent de son site web, plus affinitaire, qui permet de communiquer sur d’autres choses que son activité et autrement.

Fidéliser ses touristes en entretenant un rapport privilégié avec eux, en les faisant bénéficier d’avantages, d’informations live...

Avoir un panel de « clients » pour tester de nouveaux produits, de nouveaux concepts, un nouveau site web...

Avoir une base de « sympathisants ». Ce qui peut être utile en cas de coups durs, d’attaques sur un site d’avis…

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Avant tout, vérifiez quelques points très importants :

Si ces points là ne sont pas clairs et actés,vous risquez de perdre du tempset d’être peu efficace sur Facebook

Si ces points là ne sont pas clairs et actés,vous risquez de perdre du tempset d’être peu efficace sur Facebook

Premières question à se poser ?

Avez‐vous des choses à dire ? Avez‐vous du temps à y consacrer ? chaque jour ? Etes‐vous déjà présent sur le web 2.0 ? Où ? Savez‐vous à qui vous voulez vous adresser ? (cibles) Avez‐vous réfléchi à l’image que vous voulez véhiculer ?

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•Objectifs, cibles, valeurs véhiculées, ligne éditoriale.

• Stratégie de publication.

•Organisation (RH et management).

Stratégie

•Ce que je publie sur Facebook.

• La manière dont je rédige.

• La manière dont j’interagis avec ma communauté.

Animation

•La présentation de vos supports Facebook.

• Les moyens mis en œuvre pour développer sa communauté.

• La complémentarité des supports et des actions marketing.

Promotion

•Analyse statistique de l’activité sur Facebook.

•Evaluation des apports de trafics.

•Analyse des opérations mises en œuvre pour développer la communauté.

Analyse

Les 4 leviers d’une action professionnelle sur Facebook.

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Modalité de promotion

Comment développer son nombre de Fans ?

• Promouvoir l’adresse (url) de la page sur tous les supports (docs, flyer, signatures de mail…)

• Intégrer une Fan Box sur son propre site web

• Par l’intermédiaire de son profil via la fonction « recommander à des amis »

• Définir la ligne éditoriale et réfléchir aux actions qui vont permettre de fidéliser et mais aussi et surtout conquérir de nouveaux Fans

• Utiliser la publicité sur Facebook.

• Utiliser sa base contact (e‐mailing) pour promouvoir les plus‐values de devenir « Fan »

• Développer des actions de promotion spécifiques, des offres commerciales dédiées aux fans, etc…

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11/09/2013

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Petit bilan en 11 lettres…

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