Grand Union Digital Index - Brands Auto

MARZO 2016 _

BRANDS AUTO

The Italian agency of fullsixgroup

DIGITAL INDEX

/ DIGITAL INDEX / Brands auto

Il comparto Buono il GU DI di comparto, anche se da brand sempre presenti tra i top spender in pubblicità,

quindi particolarmente avanzati in termini di cultura e risorse di comunicazione, ci si poteva

aspettare una digital presence superiore. Da sottolineare, nel mobile, l’assenza nel mondo

app di cinque brand e, nei social, l’incomprensibile presidio di Youtube.

Grand Union DIGITAL INDEX

31/40

7 8

Il comparto ha da sempre risposto alle sfide digitali in un modo che potrebbe apparire schizofrenico se non si sapesse della rigidità e degli interessi confliggenti che caratterizzano la sua filiera. Da una parte, consumatori demanding e tecnologie particolarmente funzionali per dare loro eccellenti risposte, dall’altra un sistema distributivo e pratiche comunicative che intralciano la digitalizzazione piena di questo settore. Adveniet illa dies: semper paratum!

2

Valore comparto Valore massimo

5 7 WEBSITE

7 SOCIAL

SEARCH

MOBILE 8

Overview

/ DIGITAL INDEX

Brands auto GU Digital Index Comparto/m=31

Website m=7 Search m=8

Mobile m=8 Social m=7

0

2

4

6

8

10

BMW

C

itro

ën

FI

AT

Lexu

s M

ase

rati

Min

i N

issa

n

Pors

ch

e

Tesla

V

olv

o 0

2

4

6

8

10

BMW

C

itro

ën

FI

AT

Lexu

s M

ase

rati

Min

i N

issa

n

Pors

ch

e

Tesla

V

olv

o

0

2

4

6

8

10

BMW

C

itro

ën

FI

AT

Lexu

s M

ase

rati

Min

i N

issa

n

Pors

ch

e

Tesla

V

olv

o 0

2

4

6

8

10

BMW

C

itro

ën

FI

AT

Lexu

s M

ase

rati

Min

i N

issa

n

Pors

ch

e

Tesla

V

olv

o

33 32 31 32 26

33 32 33

22

31

0

10

20

30

40

#01 01 DI 10

_

bmw.it Oltre che uno dei migliori in assoluto, è tra i

brand con una presenza digitale particolarmente equilibrata e senza lacune.

Ma è anche quello che riporta la peggior performance su Youtube, a conferma che pure i migliori trascurano questo canale e i

risultati che si possono ottenere.

Sito che unisce un look & feel convenzionale (slider fotografico) a elementi originali di non immediata comprensione. Per esempio i due riquadri in alto a destra, dai contenuti differenti da quelli che il brand usa normalmente. O il menù principale con un lettering tutto in grassetto assai poco stylish. Più comprensibile, anche se unica e forte, la soluzione di bloccare nello scrolling la sezione dei contenuti interattivi.


34/31

MO

BILE

SE

ARC

H

SOC

IAL

4

Valore Media di settore

WEB

SITE

7

0

8

7


8

8

9

7

10

#02 02 DI 10

_

citroen.it Eccellente nelle attività digitali più

tradizionali (sito e posizionamento nei motori), buona performance nei social

(tranne YT), ma carente nel mobile, con la vistosa assenza di app: non è l’unico tra i

brand analizzati, sì lo è nel suo segmento.

Nonostante il profilo marcatamente di prodotto, il sito del brand è in totale assonanza con il marketing e le campagne in corso, che rilancia dando loro la massima visibilità (ma null’altro). Una visibilità che, tradotta in termini di architettura dei contenuti, finisce col confinare una ricca e originale sezione di news (con i tre feed social, tra gli altri) in fondo alla HP, dove smarrisce buona parte della sua funzione.

5


32/31


MO

BILE

SE

ARC

H

SOC

IAL

WEB

SITE

7 9

9

8

8

7


8

6

#03 03 DI 10

_

fiat.it GU DI in media con quello del settore, ma

con uno scarto negativo nel valore relativo all’indice “social”, ambito di attività

presidiato con relativa convinzione e con qualche stranezza (TW in inglese; Instagram

abbondantemente abbandonato; YT omertoso sui sottoscrittori).

Sito molto advertising, che spettacolarizza l’esperienza di fruizione con foto ambientate e l’esaltazione di una selezione di temi, di prodotto e marketing, sui quali si vuole focalizzare l’attenzione del pubblico. Grande e anomala evidenza è data alla presenza social del brand.

6


31/31


MO

BILE

SE

ARC

H

SOC

IAL

WEB

SITE

6

7

8

10

7

8

7


8

#04 04 DI 10

_

lexus.it

Da un brand con le sue peculiarità era quanto mai opportuno aspettarsi attenzione, qualità e quantità nello storytelling. E’ il suo

sito web ad assolvere, egregiamente, a questa funzione, ben supportato dal

posizionamento nei motori e abbastanza ben compendiato dall’attività sui social

(tranne – doppia sorpresa! - in YT).

Sito in cui il brand cerca e riesce a trasferire gli aspetti emozionali e di unicità dei suoi prodotti, che pur restando al centro della struttura dei contenuti colpiscono ed attraggono per il feeling che caratterizza la loro presentazione. Anche la multimedialità, tema trattato strategicamente dal brand, trova nel sito sapienti e originali soluzioni.

7


32/31


MO

BILE

SE

ARC

H

SOC

IAL

WEB

SITE

9

8

7 9

8

7


8

6

#05 05 DI 10

_

maserati.it Oltre che per il penultimo posto tra quelli

analizzati, il brand si fa notare per la povera e ingiustificabile performance nel web (sito+search). Posizione che si ribalta nell’attività social, nella quale primeggia insieme al suo

competitor più diretto. Tra i pochissimi a credere in G+.

Sito di controversa lettura e dalla user experience difficilmente ricostruibile. Considerare minimalista il look & feel sarebbe eccessivo (cromatismi e foto contrastano con struttura, dominante di colore e lettering). Attribuire alla razionalità scelta e qualità dei contenuti risulta benevolo e non fuga l’impressione di una certa avarizia (nell’offerta di contenuti). Della Maserati Life si può solo immaginare l’esistenza, stimolando la fantasia con quelli che sembrano, ben evidenti nell’HP, normali comunicati stampa.

8


26/31


MO

BILE

SE

ARC

H

SOC

IAL

WEB

SITE

7

7

8

7


8

5

8

6

#06 06 DI 10

_

mini.it Tra i brand con il miglior GU DI, denuncia

tuttavia debolezze nel sito e la stranezza (nel settore auto, ma normale in quello fashion)

di non rivelare, sulla HP, la sua pur apprezzabile attività social.

L’esistenza dell’app è segnalata dal solo sito mobile.

Sito che, come il prodotto, sviluppa un concept originale, divergente da quelli invalsi nel settore. Sfondo nero e connotazione fashion, foto scontornate del prodotto, animazioni efficaci e innovative si affiancano ad un trattamento dei testi, compresi quelli nel menù, di cui si apprezza quantomeno la coerenza formale.

9


33/31


MO

BILE

SE

ARC

H

SOC

IAL

WEB

SITE

7 6

9

8

7 8


8

10

#07 07 DI 10

_

nissan.it Buona digital presence complessiva, in

media su tutti gli indici ed eccellente nel mobile, anche grazie ad un’app della quale,

tuttavia, non si trova traccia sul sito.

Sito che dà notevole importanza concettuale e visuale a servizi quali la prenotazione di un test drive e la localizzazione del concessionario più vicino, proposti in un banner che rompe le geometrie delle sezioni. Le sezioni del sito sono numerose ed eterogenee e oltre ai prodotti, danno evidenza sia ad iniziative di marketing in corso che a tematiche sulle quali il brand è impegnato a livello strategico.

10


32/31


MO

BILE

SE

ARC

H

SOC

IAL

WEB

SITE

7

9

7

6

8

7


8

10

#08 08 DI 10

_

porsche.it

Il brand è terzo assoluto nel GU DI generale, ma primo, con il massimo punteggio ottenibile, nelle attività social: risulta eccellente su FB e TW, con qualche

incertezza su Instagram e una sontuosa performance, nel settore e in generale, su

You Tube, con 11 volte più view e il sestuplo di subscriber rispetto ai brand che lo

seguono.

Sito strutturato su codici visuali eterogenei e forse dissonanti. Colpisce per due aspetti: uno relativo alla presenza e alla visibilità data a quelli che sembrano essere i feed social del brand; l’altro relativo al modo di visualizzarli tutti, cioè muovendo orizzontalmente un cursore. Sembrano essere feed social, ma sono in realtà singoli post (nemmeno i più recenti)!

11


33/31


MO

BILE

SE

ARC

H

SOC

IAL

WEB

SITE

7

9

8

8

7


8

10

6

#09 09 DI 10

_

tesla.it Non è il GU DI generale - ben sotto la

media , ultimo in classifica e appena oltre la sufficienza - a colpire maggiormente

l’attenzione. Piuttosto, l’assenza di attività sui social o, meglio, la confusione generata dal

rimando al blog (social medium) e l’indifferenza per tutti gli altri.

Il “look” e, soprattutto, il “feel” è più quello di una welcome page che di un sito web di un brand a cui non mancano temi e necessità di storytelling. Sovvengono inoltre almeno altre due considerazioni: che il branding sia affidato al blog, il cui link e call to action sono ben visibili nel centro della HP; che si presta ottimamente per rinfocolare l’annosa disputa tra differenze e ragioni di funzionalità vs. comunicazione.

12


22/31


MO

BILE

SE

ARC

H

SOC

IAL

WEB

SITE

7

10

6

6 8

7


8

7

0

#10 10 DI 10

_

volvo.it GU DI allineato alla media, ma inferiore al competitor diretto analizzato (BMW), che è

anche il best in class. Lo stacco principale lo riporta sull’indice mobile, dove il brand

presenta un’ app certamente originale: un magazine, solo per Android.

Sito che propone un interessante esercizio di interfaccia interattiva: su quella che appare essere una foto statica, il mouse over produce visualizzazioni differenti su quasi ogni voce dei due menù orizzontali posti sopra e sotto. Sito di prodotto in senso letterale, cioè, apparentemente, dedicato ad un unico prodotto.

13


31/31


MO

BILE

SE

ARC

H

SOC

IAL

WEB

SITE

6

7

9

8

6

8

7


8

8

/ DIGITAL INDEX 14

Nota metodologica

Grand Union Digital Index è uno strumento pensato per misurare sinteticamente la qualità della “digital presence” di un brand.

Si basa su quattro indici puntuali, egualmente rilevanti, riferiti alle dimensioni digitali maggiormente strategiche nelle attività di marketing e comunicazione digitale di un brand: sito web (10 punti), ottimizzazione per i motori di ricerca (10 punti), presenza nei social network (10 punti) e iniziative mobile (10 punti).

Ad ognuno di questi indici sono stati associati degli indicatori, che dopo esere stati ponderati sono stati usati per la misurazione delle performance digitali dei differenti brand.

Per rispettare la specificità, anche nel digitale, dei differenti comparti, i dati dei brand sono stati presentati in rapporto a valori medi di comparto.

Website Per l’indice “Website”, sono stati presi in esame:

“Accessibilità ” dei contenuti (▶ 4 punti);

“Dinamismo” della home page (▶ 3 punti);

“Multimedialità” dei contenuti (▶ 3 punti).

Social L’indice “Social” è stato ricavato considerando

“Recency” dei contenuti (▶ 6 punti ;

“Engagement” dei contenuti (▶ 4 punti su Facebook, Twitter, G+ e Instagram esa-minati separatamente.

Di You Tube sono stati valutati “Subscribers ” (▶ 4 punti) e “Views” (▶ 6 punti)

Search Relativamente all’indice “Search”, gli indicatori impiegati sono stati:

“SEO friendliness” (▶ 4 punti);

“Sitelinks” (▶ 6 punti).

Mobile L’indice “Mobile” è stato costruito su:

“Sito responsive/mobile » (6 punti)

“app iOS” (2 p.);

“app Android” (2 p).

Keep in touch Chi siamo Progettiamo e portiamo la comunicazione digitale dovunque risulti più efficace: su tutti i device, con tutti i formati e in tutti i luoghi. Gestiamo l’intero processo, con la competenza e la qualità propria di un’agenzia internazionale. L’innovazione? La prevediamo, La sperimentiamo e siamo sempre tra i primi a realizzarla.

Contattaci +39 02 67443373

[email protected] via San Vito 7,

20123 Milano – ITALY www.thegrandunion.it The Italian agency of fullsixgroup

Grand Union Digital Index - Brands Auto

Automotive

Transcript of Grand Union Digital Index - Brands Auto