Grainge. Ephemeral Media, Introdución. Traducción.

7/24/2019 Grainge. Ephemeral Media, Introducin. Traduccin.

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Traduccin al espaol a cargo de Melisa Chetto y Sofa Alamo, y correccin de Martn Rodriguez Kedikian.

De uso exclusivo para la Ctedra de Datos (Piscitelli)- FSOC-UBA.

Introduccin1

Paul Grainge

En 2009, Thinkbox , la consultora central de marketing para las emisoras de televisin 2

comercial en el Reino Unido, produjo un anuncio en respuesta a la creciente ambivalencia en laindustria del marketing sobre la efectividad de los cortes publicitarios de tres minutos. Elcomercial representaba de manera bastante acertada una sesin de terapia. Un hombrebarbudo de unos treinta y tantos es hipnotizado en una silla y gentilmente urgido por unterapeuta a usar "su poderosa mente subconsciente e imaginar que est en un lugar muy feliz".

Al preguntarle lo que puede ver, el hombre evoca una serie de citas y jingles de anunciosmemorables de las ltimas tres dcadas, representndolos enfticamente mientras siguereclinado en su silla. La regresin lo lleva a un lugar tan feliz que el terapeuta no puede traerlo devuelta. El anuncio termina con dos eslganes: "Es curioso cmo treinta segundos pueden durartoda una vida" y "Televisin: donde las marcas hacen sus pausas".

Este comercial tiene mucho que decir acerca de las preocupaciones de la industria delmarketing sobre la viabilidad de la publicidad en televisin a finales de la dcada del 2000. Sinembargo, tambin ofrece un punto de partida para pensar la presencia de formas transitorias dela pantalla dentro de la cultura audiovisual. En un forma teraputica y nostlgica de referirse altema, el anuncio hace hincapi en los textos breves o fugaces que existen en el espacioalrededor de los medios y sus contenidos de entretenimiento. De acuerdo con Thinkbox, lafelicidad reside en los intersticios que existen entre los programas televisivos. Con una obvia

impronta comercial, su anuncio llen de nostalgia la transmisin de contenido promocional que

1 Traducido por Melisa Chetto y Sofa Alamo para Ctedra Datos (Piscitelli): Grainge, P. Introduction en

Grainge, P (ed) Ephemeral Media, British Film Institute, London, 2011, pp 1-17. La imagen que acompaa

el ttulo de este artculo no pertenece al artculo original.2 Thinkbox (http://www.thinkbox.tv/) se encarga de financiar la investigacin sobre la comercializacin en

televisin adems respalda varios premios de marketing televisivo (incluyendo la entrega de sus

Thinkboxes regulares), realiza una serie de eventos y programas de capacitacin y brinda informacin a los

comerciantes sobre publicidad. (N. del T.)

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http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.thinkbox.tv%2F&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNEkFjuoClkdCTJauATlf7CJa-AUdA


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ocupa las pausas y los cruces de la grilla televisiva. Previendo la llegada de una era viral, elanuncio de Thinkbox se convirti en un catalizador de YouTube, a travs de la circulacin declips encontrados anteriormente en las pausas televisivas y complementados con archivosamateurs de la web como los que figuran en TV Ark : spots institucionales, anuncios de 3

programas, secuencias de presentacin de los distintos shows, material audiovisual de bien

pblico, publicidades, secuencias de apertura y cierre de transmisin, spots cortos queanuncian el inicio y cierre de la pausa y los relojes institucionales propios de los servicios deradiodifusin pblicos. El comercial de Thinkbox reafirm el valor de los spots de treintasegundos frente a las declaraciones de su inminente desaparicin. Sin embargo, tambin sirvipara reflexionar ms ampliamente sobre lo efmero en la vida meditica.

Como concepto, lo efmero connota lo evanescente, lo transitorio y breve, comodefinicin, describe algo de corta vida. Mientras que los coleccionistas de renombre de materialimpreso efmero, como John Johnson, utilizan el trmino en la dcada de 1940 para describir"todo lo que normalmente ir al cesto de basura despus de su uso" (Eavesdropping on thePast, 2010), su aplicacin al estudio de los medios de pantalla" se ha abocado de manera

similar a lo perifrico y lo descartable, y a cuestiones de valor cultural. Dentro de la crticameditica, lo efmero se utiliza a menudo para describir formatos de pantalla y artefactos fsicosque se encuentran de alguna manera descartados. Para los historiadores de la imagen enmovimiento y dentro de las mayores colecciones de material audiovisual como el archivoPrelinger, el trmino se asocia ms frecuentemente con trabajos hurfanos que ya no seencuentran protegidos por copyright, o gneros no teatrales, tales como anuncios, pelculasindustriales, videos de capacitacin, videos caseros, pelculas educativas, cortos religiosos ypelculas sobre medicina e higiene, que se volvieron marginados de forma crtica, a pesar de surelacin muchas veces significativa con historias de lo ordinario y lo cotidiano (ver Frick, 2008Wilson, 2009). En trminos ms generales, lo efmero se ha utilizado para referirse a los

residuos de la imagen en movimiento. Como lo sugiere Amelie Hastie, esto puede versereflejado en varias formas textuales y sensoriales:

El residuo puede encontrarse en los recuerdos que tenemos relacionados con ver:

entradas viejas, televisores y computadoras obsoletas, incluso los recuerdos que trazamos

a travs de un sentido del lugar, del olor, de la imagen puede aparecer en formas y lugares

descartados o temporales tales como tomas de prueba y escenas descartadas,

comerciales de televisin, espacios de instalacin se puede reconocer en la basura que

se encuentra en una sala de cine, el lugar para ver televisin y espacios de archivo:

pochoclo y cajas de golosinas, grillas televisivas pasadas de moda, videos arruinados y

rollos de film en descomposicin. (Hastie, 2007, p.172)

Al lidiar con la "naturaleza efmera de la experiencia visual de los medios, as como laefmera experiencia de la cultura de la imagen en movimiento, Hastie pertenece a una serie decrticos que destacan la importancia de mantener o restablecer un sentido de la materialidad"en relacin con la cultura de la pantalla. Esto pone de relieve la diversidad de los objetos y las

3TVArk (http://www.tv-ark.org.uk/) es un sitio web que reune videos, sonidos e imgenes de archivo de la

televisin pblica britnica. (N. del T)

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http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.tv-ark.org.uk%2F&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNFYNEpB2KuiC6Kv2VvTAj7MNtaaGQhttp://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.tv-ark.org.uk%2F&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNFYNEpB2KuiC6Kv2VvTAj7MNtaaGQ


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prcticas mediticas, desde el coleccionismo de los fans hasta cuestiones en materia dedesechos. En respuesta a la variabilidad de los medios de comunicacin de diferentes tipos, elinters por lo efmero se puede ver ampliamente desde la comercializacin de videos que tienelugar entre los coleccionistas de televisin, que graban e intercambian momentos fugaces de latransmisin televisiva, a la compra y venta de artefactos de cine y televisin en eBay, o al

rescate electrnico de hardware viejo en los depsitos de chatarra contemporneos, tiendas desegunda mano y garages [que] se han convertido en santuarios a la obsolescenciaestructurada (ver, respectivamente, Bjarkman, 2004 Desjardins, 2006 Parks, 2007, p.35). Si,como Hastie sugiere, examinando lo pasado por alto y lo descartado aparecen para los estudiosde medios "nuevos objetos a considerar y la oportunidad de ampliar lo que cuenta en la culturameditica y en la misma disciplina de nuestro estudio" (Hastie, 2007, p.171), lo efmero se haconvertido en un lugar para examinar la vida cultural de los artefactos de comunicacin, queoperan dentro de ciclos de tiempo y circuitos de valor.

Se trate de textos televisivos o rastros de tecnologas pasadas de Hollywood, lo efmerotiene una importante dimensin material y residual (Acland, 2007). Sin embargo, el significado

del trmino no puede estar contenido dentro de las definicin de residuo o discusiones demedios perdidos o dejados de lado. En un perodo en el que la comunicacin electrnica haaumentado enormemente la velocidad y la entrega de la experiencia mediatizada, el conceptode lo efmero, con sus connotaciones de brevedad y evanescencia, tambin puede proporcionaruna forma diferente de expandir lo que importa en la cultura meditica, y de explorar lasespecificidades de los medios de comunicacin contemporneos. En pocas palabras, seapunta al creciente nmero de textos de formato corto que pueblan el terreno audiovisual, ypone de relieve las temporalidades de duracin y circulacin de los medios de comunicacin enel entorno digital. Para los tericos sociales como John Tomlinson, vivimos en una culturacomunicacional de "entrega rpida" y "disponibilidad ubicua", donde los medios de

comunicacin se definen a travs, y en relacin con, la velocidad y las capacidades dealmacenamiento instantneas de la tecnologa electrnica (Tomlinson, 2007, p.74). Por un lado,con el crecimiento exponencial de los canales digitales y plataformas, se encuentra en la culturaaudiovisual contempornea una proliferacin de medios de formato corto dirigido a audienciasmviles, cuya atencin es ms fugaz y dispersa. Por otro lado, con el auge de los archivadoresmediticos como YouTube y Google, las imgenes pueden vivir y ser compartidas de formaindefinida por las comunidades de espectadores. En este doble movimiento hacia la velocidad yel almacenamiento, la inmediatez y el archivo, lo efmero ha asumido un significado cultural ytextual particular. El anuncio de Thinkbox era un producto de su tiempo en estos dos aspectos.Un "texto profundo figurativo, para usar el trmino de John Caldwell (2008), el comercialdramatiz los placeres de lo efmero, en nombre de la publicidad en la TV, encarnando elcontenido transitorio pero recuperable almacenado dentro de la memoria meditica.

Dentro de los trminos de este libro, los medios efmeros invocan formatos depantallas definidas por su brevedad, describen una serie de medios de comunicacintemporalmente comprimidos que pueden ser vistos o consumidos en segundos o minutos,desde textos promocionales que funcionan en el espacio intersticial de la televisin hasta laexplosin de formas cortasonline, posibilitadas por plataformas web como YouTube. De todosmodos, el trmino apunta a la circulacin en los medios. La cultura contempornea de las

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pantallas no slo se ha vuelto ms efmera en la corta duracin de muchas de sus formasaudiovisuales clave (spots institucionales, promos, abreviaturas, mobisodios, dramas web,contenido generado por los usuarios), sino tambin gracias a la voluminosa pluralidad declipsyfragmentos que abundan en la cultura de la imagen en movimiento: Internet proporciona unaplataforma en la que los textos que previamente podran haberse considerado fugaces se

vuelvan ms permanentes y accesibles al aumentar enormemente las oportunidades para sudistribucin y remediatizacin. Mediante el estudio de textos y relaciones efmeras conectadas acasos especficos en televisin y entretenimiento web, este libro proporciona las bases para elanlisis del carcter transitorio, y transicional, de la cultura en pantalla a principios del siglo XXI.

Lo efmero en la crtica de medios: cine, televisin y web.

Antes de atender estas preocupaciones, vale la pena identificar cmo la idea de loefmero subyace la comprensin crtica de tecnologas mediticas y prcticas particulares. La

relacin entre lo efmero y la cultura audiovisual se ha concebido de diferentes manerasalrededor de diferentes medios, a menudo como un forma de discusin de ontologas yepistemologas de medios dentro de eras histricas especficas. Esto encuentra una tempranaexpresin en las relaciones entre lo efmero, la tecnologa meditica y la historia de lamodernidad. Segn Mary Ann Doane, al desarrollar observaciones que se volvieron famosas porCharles Baudelaire, los finales del siglo XIX y principios del siglo XX fueron "fuertementeasociados con epistemologas que valorizan lo contingente, lo efmero, el azar" (Doane, 2002,p.10). Estas epistemologas se aclararon en relacin a las tecnologas emergentes de larepresentacin, en particular la fotografa y el cine. Como varios crticos han demostrado, estoha contribuido a facilitar una nueva percepcin del tiempo. Mientras que la fotografa fue una

aliada consistente con la contingencia y la capacidad de aprovechar lo efmero ", manifiesta ensu representacin indicial de las cosas y los momentos, los actualits del cine temprano"produjeron evidencia continua del impulso para fijar y hacer repetir lo efmero" (Doane, 2002,p.22). Si la promesa de la fotografa era el aislamiento y restauracin de momentos en eltiempo, las pelculas ofrecen maneras poderosas para contemplar la duracin y el movimiento.Yendo desde tcnicas de cmara lenta aplicadas a fenmenos naturales, tales como eldesarrollo de una flor, hasta breves espectculos donde escenas de lo cotidiano y eventosactuales se volvan emocionantes por su captura y visualizacin momentnea, los actualitsentregaron el golpe cinematogrfico de lo instantneo (Gunning, 2004, p.49). Doaneargumenta que los medios fotogrficos, pero sobre todo el cine, 'enfrentan directamente lacuestin problemtica de la representabilidadde lo efmero, o la capacidad de archivo de lapresencia " (Doane, 2002, p.25 cursivas del autor).

Esto plantea una serie de cuestiones sobre la capacidad de los medios decomunicacin dentro de la modernidad capitalista para capturar y estructurar el tiempo. ParaDoane, la modernidad planteaba y sigue planteando una serie de cuestiones de representaciny epistmicas sobre la temporalidad y "la estructuracin de la contingencia". Desarrollando unacadena de anlisis que relaciona expresividades estticas y narrativas de las construccioneshistricas de tiempo y espacio, sugiere que las tecnologas de representacin como la fotografa

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y el cine encarnan una tensin entre el deseo de instaneidad y una aspiracin archivstica(Doane, 2002, p. 29). En una coyuntura histrica diferente, una tensin similar se puedeobservar en la doble funcin de YouTube como plataforma destreamingde video y su interfazde archivo. En trminos de representacin tal vez no es de extraar que el espectculo de videoonline ha atrado comparacin frecuente con los actualitsdel cine (Broeren, 2009). Al volver

escenas de la vida cotidiana en atracciones de formato corto, tanto el primer cine como elvideo online se caracterizan por un modo atractivo de visualizacin sealado en distintaspocas, por su relacin con los regmenes visuales y temporales emergentes. Ya sea saliendodel shock generado por la velocidad de la mquina en los comienzos del siglo XX, o lainmediatez de las tecnologas de la informacin en los comienzos del XXI, lo efmero se haasociado en los perodos de transicin del desarrollo de los medios con formas textualesparticulares tales como los comienzos del cine y el video online, que, en su inmediatez temporaly su caracterstica de espectculo cotidiano, han llegado a encarnar cambios en las basessociales y tecnolgicas de la vida cultural moderna.

El cine temprano se ha discutido en trminos de representacin de lo efmero, pero las

condiciones de exhibicin y recepcin cinematogrfica reciben la misma atencin que lanaturaleza efmera del comportamiento de la pantalla. Durante el perodo del cine temprano ypor unos centavos (nickel period) , la longitud de los rollos de cine significaba que las pelculas 4

eran breves, producidas para un consumo rpido, y que a menudo se exhibiran durante menosde una semana antes de ser intercambiadas. La mayora de los teatros independientes urbanosde los Estados Unidos, en la era de los centavos cambiaban su programacin a diario en lugarde semanalmente, y no promocionaban pelculas individualmente, porque no se exhiban eltiempo suficiente para que valiera la pena hacerlo. La fragilidad material y el bajo estatus culturaldel cine tambin signific que las imgenes en movimiento se preserven slo espordicamenteen las primeras dcadas del siglo XX, lo que acenta su vida efmera como artefactos de

pantalla. Si bien el desarrollo del sistema de estudios de Hollywood vera lograr a las imgenesen movimiento una mayor solidez en su longitud, circulacin y estatus como bienes materiales,el cine continu siendo un encuentro ligado a un tiempo y lugar especficos, sujeto a lascontingencias de la programacin y el rendimiento local. La tpica pelcula clsica de Hollywood,por ejemplo, era proyectada en salas de un cine de segunda en doble funcin, durante tres ocuatro das y nunca volvera a proyectarse. En este sentido, el cine puede ser visto como unmedio altamente transitorio. En el perodo de la posguerra, las pelculas de Hollywood aparecencada vez ms en televisin y resurgen como trabajos remasterizados y en proyecciones deespecialistas. Sin embargo, antes de la domesticacin del video y el DVD, ambos formatos quepercibieron el valor de los archivos de pelculas y aumentaron la disponibilidad de las mismaspara el pblico en general, la experiencia del cine se basa en gran parte en proyeccionescinematogrficas y transmisiones masivas ocasionales en lugar de, como ahora, a travs delpreciso y continuo cambio de tiempo habilitado por tecnologas de visualizacin domsticas.

En los estudios sobre el cine, lo efmero ha pasado a primer plano en la discusin de su

4 El nickel era una moneda que equivala a cinco centavos de dlar. Del mismo trmino derivan los

nickelodeon mencionados en el texto: cines pequeos, que florecieron durante la dcada de 1910, donde

se proyectaban materiales audiovisuales cortos y cuya audiencia generalmente perteneca a la clase

trabajadora. (N. del T.)

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relacin con las epistemologas del tiempo, ya que se refiere a la presentacin y el estatuscultural de la pelcula (en particular, las categoras relegadas de las pelculas no ficcionales yhurfanas), y denota objetos y epifenmenos de la misma accin de ir al cine, como carteles,letreros, folletos promocionales de prensa y tarjetas con fotos. En trminos crticos, lo efmerose ha utilizado como un recurso heurstico para pensar en cuestiones particulares de la

representacin cinematogrfica, la circulacin de las pelculas, el consumo de cine y elcoleccionismo de los fanticos.

Sin embargo, lo efmero no se ha entendido generalmente como una cualidad especficaal medio en s mismo. Esto lo distingue de la televisin y la web, ambos de los cuales han sidoconceptualmente definidos en trminos de sus propiedades efmeras.

Decir que la televisin abierta es un medio efmero y etreo se ha convertido en un lugarcomn para la crtica. En 1969, el crtico de televisin britnica T.C. Worsley public unacoleccin de reseas de televisin llamada El Arte Efmero. En l reflexion: a excepcin derepeticiones ocasionales, un programa de televisin, por muy brillante que sea, desaparece enel momento que est terminado, y casi antes de que uno lo haya asimilado, algo ms ha

tomado su lugar" (Worsley, 1970, p.11). Para Worsley, el "arte efmero" era un apodo quecaptur el flujo y reflujo de la televisin, y el desafo que esto representa para las apreciacionescrticas del medio. El concepto de flujo sera, por supuesto, teorizado varios aos despus porRaymond Williams (1974), proporcionando una de las metforas fundamentales para ladisciplina emergente de los estudios de televisin. No es mi intencin ensayar los legadostericos de este concepto. Basta decir que se entiende que la era de las cadenas de televisinse define por el flujo continuo de los programas y segmentos, y por normas de una forma de verlineal y sincrnica. El carcter efmero de la televisin abierta que se deriva de estos rasgosespecficos del medio, es el resultado de la ontologa de la televisin en vivo y lo que AmandaLotz, citando los escritos industriales de Bernard Mige, denomina "la instantnea

obsolescencia de contenido" para distinguir la televisin abierta como una industria del fluir"(Lotz, 2007, p.34).La fugacidad del momento de emisin es una piedra angular de la comprensin crtica

de televisin con el modelo de cadenas. Instando a las audiencias a permanecer sintonizadas"el mayor tiempo posible, un sentido de lo efmero se integra en las estructuras de programacinde la televisin, un modo de dirigirse que no volver a ser igual nunca ms. Mientras DerekKompare (2005) demuestra la importancia de las repeticiones en la industria televisiva, latelevisin es, sin embargo, efmera en el momento de su transmisin. Kim Bjarkman reflexionasobre la paradoja de la televisin como un "medio que es a la vez omnipresente y escaso(Bjarkman, 2004, p.230). Para el pblico, perderse el momento de emisin ha sido, y siguesiendo, en cierto sentido, una forma endmica de la escasez de la televisin. Al mismo tiempo,su transitoriedad ha sido restringida. Mientras el desarrollo de tecnologas como lavideograbadora en la dcada de 1980 permiti al pblico grabar, reproducir y poseer emisionestelevisivas, la difusin en la dcada del 2000 del DVR, el DVD, el video-on-demand y losdispositivos de descarga interactiva, aument la facilidad y conveniencia de este proceso dealmacenamiento. Estos desarrollos han llevado a los estudiosos de la televisin a hablar sobreel impacto de las tecnologas digitales en la ontologa y el modelo de negocios actuales de latelevisin (ver Kompare, 2006 Lotz, 2007 Bennett, 2008 Gripsrud, 2010). Al transformar los

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programas en archivos (a los que se accede a travs de Internet) y mercancas (tales comocompilaciones especiales de DVDs), la poca posterior al sistema de cadenas televisivas haproporcionado una gama ms amplia de oportunidades para que el pblico controle y capture latelevisin ms all del momento de efmero de la emisin.

Segn James Bennett (2008), la ontologa de la televisin est en proceso de ser

transformada desde un flujo de difusin lineal hacia uno de navegacin de bases de datos. Amedida que los servicios de televisin onliney plataformas digitales retiran cada vez ms elcontenido televisivo de la lgica del horario de emisin, este contenido se ha vuelto ms ubicuoy disponible. Esto no quiere decir que la televisin haya dejado de ser un medio efmero. TantoJ.P. Kelly como Elizabeth Evans observan en este aspecto que los agregadores de contenidoonlinecomo Hulu y servicios de captura patentada como el BBC iPlayer, ofrecen programas poruna ventana de tiempo limitado antes de que desaparezcan y ya no puedan ser vistos. Laretrica de la industria sobre la disponibilidad permanente de la televisin - la de la TV cuandoquieras y como quieras- es limitada por la persistente sospecha de perder el control de lapropiedad del contenido, y de dar cosas a cambio de nada. Sin embargo, la base de lo efmero

en la televisin ha cambiado en la era posterior al sistema de cadenas. Debido a que lastransmisiones se han convertido en objeto de reproduccin y remediatizacin a travs de unavariedad de plataformas digitales, los contenidos televisivos se han vuelto ms textualmentedispersos. En la era de la convergencia en televisin, los programas pueden ser atados atravs de canales multiplataforma, pero tambin al mismo tiempo "desatados" en episodios,escenas, fragmentos y segmentos desglosados (Dawson, 2007). En una floreciente cultura delclip, donde las imgenes en movimiento se consumen rpidamente y al paso, la televisin hasido modificada y abreviada para adaptarse a las especificidades temporales y estticas de lasplataformas mviles y basadas en Internet. Esto se observa en la produccin de mobisodios ywebisodios, as como en la publicacin de videos televisivos cortos, trailers y materiales

auxiliares en sitios para compartir videos y portales de Internet. En lo que respecta al giro digital,podra decirse que la televisin es ahora menos efmera en laevanescenciadel contenido de laprogramacin, pero mucho ms efmera en la brevedad de las formas de promocin yparatextuales que rodean, movilizan y dan sentido a ese contenido.

Si existe alguna plataforma que capture la creciente importancia de los contenidos deformato corto en la ltima dcada, esta es YouTube. El sitio se ha convertido, en palabras dePelle Snickars y Patrick Vonderau, en "el eptome de la cultura digital no slo con la promesa deun sinfn de oportunidades para el marketing viral o el desarrollo de distintos formatos, sinotambin al permitir que usted publique un video que podra cambiar casualmente el curso de lahistoria (Snickars y Vonderau, 2009, p.11). Como Snickars contina diciendo, desde sulanzamiento en 2005, YouTube ha sido y sigue siendo el sitio web base de una cultura del clipque est definiendo cada vez ms tanto el entretenimiento web como la informacin online(Snickars, 2009, p.293). Se entienda YouTube como un archivo o un medio en s mismo, laduracin de los videos se ha convertido en una caracterstica clave del sitio, encontrndoseactualmente una alta proporcin de videos con una duracin de entre uno y tres minutos. Cadavez ms utilizado como un vehculo para publicitar la cultura del entretenimiento, YouTube se haconvertido en la plataformadu jourpara lo que Wired denomin en 2007 entretenimiento en la

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cultura del snack . Ofreciendo un Minifesto para una Nueva Era, Nancy Miller escribi 5

positivamente sobre los sabrosos bocados que llenan esos minutos cualquiera un juego detreinta segundos en tu Nintendo DS, un webisodio de sesenta segundos en tu celular, un

podcastde tres minutos en tu reproductor de MP3" (Miller, 2007, p.17). En lugar de asociar lacultura contempornea con un dficit de atencin y concentracin - un lamento que va desde

los postulados de Michael Ignatieff sobre la "cultura de tres minutos" (1989), hasta el diagnsticode las superficialidad digital de Nicholas Carr (2010) - Miller enmarca lo transitorio y brevecomo un componente de la nueva vida meditica. A pesar de que la adopcin tecno-populista deWired de lo fugaz y rpido vera la cultura del snack como una distraccin satisfactoria pero engran parte pasiva, en lugar de como un sitio potencial de participacin de los usuarios, suminifesto destac la creciente importancia de los contenidos de formato corto dentro de lacultura audiovisual contempornea. Plataformas como YouTube son indicativos de esto y ponenen foco las dimensiones efmeras de la web.

En este sentido, la web es efmera en su gran abundancia de contenidos ycomunicacin, se ha convertido en un inmenso acumulador de textos, sonidos e imgenes

almacenadas en datos. Desde una legin incesante de correos electrnicos, blogs, tweetsymensajes SMS a los miles de videos publicados cada da, la web se define por su diversidad de"piezas pequeas, apenas unidas (Naughton, 2010, p.11). Cualquier mirada superficial aYouTube, Google, Blogger, Flickr, Twitter, Amazon, eBay o a nuestra propia bandeja de entradasera suficiente para experimentar el increble trfico de medios efmeros que se encuentra en laweb, un torrente de mercancas, relaciones de intercambio y fragmentos textuales que pueden,en cualquier momento, ser consumidos, clickeados o eliminados. En cuanto a la imagen enmovimiento, la web se ha convertido en un depsito sin lmites y en una casa de subastas de lahistoria de los medios efmeros. En YouTube, la corta duracin de los clipsde video se haconvertido en parte de la arquitectura dinmica del sitio. YouTube es efmero en la brevedad de

sus clips, y tambin en la forma en que aparentemente puede proporcionar corteslongitudinales de todo tipo de material en imgenes jams producido (Prelinger, 2007, p.116).Jean Burgess y Joshua Green sugieren que el valor de "archivos accidentales" como YouTubees "un resultado directo de sus caractersticas desordenadas, vernculas, sin filtrar yextremadamente heterogneas" (Burgess y Green, 2009, p.89). Aqu, el concepto de lo efmerosubyace la increble profusin de imgenes de los medios puestas a disposicin a travs deInternet como un mecanismo de almacenamiento de alta capacidad. Como un claro ejemplo deun sitio web 2.0, YouTube se ha convertido en un agregador de medios efmeros de gran xitoes una plataforma para recuperar, rehabilitar y en ltima instancia compartir imgenesmediticas fugaces, dibujadas de forma caleidoscpica desde el presente y el pasadoaudiovisual.

YouTube es fundamentalmente una base de datos. Mediante esta capacidad, demuestrael potencial de la web para ofrecer un archivo permanente de material digital. Sin embargo, entrminos del espectador y la experiencia del usuario, Youtube, al igual que la web en forma msgeneral, se define por la constante amenaza de la posible desaparicin de los materiales,debida a links inhabilitados y pginas dadas de baja. Es en estos trminos que Steven

5Ver: http://www.wired.com/wired/archive/15.03/snack.html(N. del T.)

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http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.wired.com%2Fwired%2Farchive%2F15.03%2Fsnack.html&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNFckbMb4dX9vnXPJH7ID80C8Nj4MA


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Schneider y Kirsten Foot se refieren a la web como una mezcla nica de lo efmero y lopermanente" (Schneider y Foot, 2004, p.115). Aqu, lo efmero se refiere a la construccintransitoria de contenido web y no a un tema, representacin, gnero web o desempeo enparticular. Estos autores sugieren:

A la inversa del teatro, o de la televisin en vivo o la radio, el contenido de la web debeexistir permanentemente para ser transmitido. La web comparte esta caracterstica con

otras formatos mediticos como las pelculas, las publicaciones impresas y la msica

grabada. Sin embargo, la permanencia en la web es algo fugaz. Contrariamente a

cualquier otro medio permanente, un sitio web puede destruir a su predecesor, regular y

procesalmente, cada vez que es actualizado por su productor esto significa que, salvo

algn arreglo especfico que lo contradiga, cada edicin previa de un sitio web puede ser

borrada al mismo tiempo que una nueva versin es producida. (Schneider y Foot, 2004,

p.115)

Los elementos efmeros de los contenidos web presentan desafos para aquellos que

quieren estudiar o archivar material en lnea. Para el individuo que est acostumbrado a laacumulacin febril de clipse informacin, los sitios web se vuelven evanescentes. Desde unaperspectiva curatorial, las dificultades prcticas de reconstruir los sitios web tal como eranpresentados anteriormente se han convertido en una cuestin apremiante de las polticasdigitales y de las prcticas de archivo. En 2009, la Jefa Ejecutiva de la Biblioteca Britnica, LynnBrindley, expres su preocupacin ya que a pesar de la acumulacin de material en los discosduros, la escala y la imprevisibilidad de los sitios y los archivos electrnicos ponen en riesgo lahabilidad de almacenar un legado electrnico que podra servir a la memoria nacional (Brindley,2009, p.31). Aunque internet puede construir vastos archivos, algunas inestabilidadestecno-culturales en la era electrnica dejan abierta la posibilidad de perder el material. Esto va

desde el deterioro del hardwareque reproduce formatos obsoletos (viejos cassettes, videos,cds, disquettes) al descarte voluntario de contenidos por parte de los controladores de los sitiosweb. Dentro de la cultura digital, textos e imgenes efmeros son constantemente capturados,archivados, recuperados y ordenados en un rango de dispositivos electrnicos, que van desdecomputadoras a telfonos celulares. Sin embargo, debido a la degradacin de las seales y laobsolescencia de los formatos, las mquinas digitales pueden adems, tener una corta ytransitoria vida til. Este tipo de problemas han generado la discusin sobre cmo crearcontenidos como sitios webs, e-mails o blogs a prueba del futuro e incluso cmo realizarelecciones personales e institucionales sobrequguardar. Mientras las inscripciones digitalesdejen un rastro nanotecnolgico y, por lo tanto, nunca puedan perderse en su totalidad, la web

se distinguir por su carcter rpido, fugaz y actualizable. La web, en tanto ambiente meditico,es efmera en volumen y variedad de contenido, pero tambin por su estructura temporal devisionado e interaccin.

Tiempo y atencin: lo efmero en la cultura meditica contempornea

Como categora de anlisis meditico, lo efmero tiene registros conceptuales diferentes

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por un lado se refiere a los regmenes de tiempo(duracin, brevedad, velocidad) y por el otro alosregmenes de transmisin(circulacin, almacenamiento, valor). La naturaleza efmera de laexperiencia visual meditica [y] la experiencia efmera de la cultura de la imagen en movimiento(Hastie, 2007, p.172) puede encontrarse en torno a estos dos ejes. Ya sea que se refiere aformatos cortos, a la experiencia breve, o ambos, lo efmero ha sido utilizado para reflexionar y

teorizar sobre historias, ontologas y formas de encuentros a travs de la pantalla.Lo efmero es, por supuesto, un concepto relativo y puede ser aplicado a una variedad

de artefactos mediticos y tipos textuales. Este libro no busca proveer un reporte exhaustivo delpotencial uso del trmino medios efmeros. Es posible imaginar otras antologas diferentes quese ocupan exclusivamente de lo efmero del cine o la radio como formas histricamenteconstituidas, o que exploran, en su lugar, fragmentos informales, textos y expresiones derivadasde las tecnologas digitales tales como computadoras personales, telfonos celulares, cmarasde video, correo electrnico, sitios web, motores de bsqueda, reproductores de mp3, y redessociales. En otro orden de ideas, el trmino puede ser usado para pensar acerca del estatuscultural y la visibilidad de los textos mediticos, incluyendo aquellos representados efmeros sin

intencin debido a su marginacin histrica o de archivo o porque pasaron a ser producidos oconsumidos por los grupos con poco poder social. El concepto de lo efmero puede ser tomadoen diferentes direcciones. En esta publicacin, es usado para examinar la produccin mediticaque rodea las producciones de las cadenas y los estudios. El trmino es utilizado para examinarlas formas y las relaciones que existenentre, ms all y por debajode los textos principales dela cultura del entretenimiento contemporneo a travs de la pantalla. Medios efmeros sedespliega de este modo como un rubro fundamental para explorar y reivindicar lo significativo delos formatos de la imagen en movimiento que existen en conversacin con las ms slidas ysustanciales pelculas y contenidos de la televisin tradicional que son privilegiadas por lasinvestigaciones acerca de la pantalla.

Poniendo en primer plano los contenidos visuales de corta duracin, fugaces en la formaque circulan o que tienden a ser pasados por alto por los estudios acadmicos, los captulos eneste libro utilizan lo efmero como una plataforma para explorar los medios que se encuentranen los bordes, en los cruces y que miran con recelo a los contenidos del entretenimiento mslargos y voluminosos. Este enfoque tiene afinidades con lo que Jonathan Gray ha llamadoestudios fuera de la pantalla. Al examinar la variedad de materiales paratextuales que estnalrededor de las pelculas y los shows televisivos, incluyendo los trailers, introducciones,spoilers, mashups, videos promocionales, podcasts, materiales extra y merchandising, Graysugiere que necesitamos los estudios por fuera de la pantallapara dar sentido a la grancantidad de entidades que saturan los medios como el cine y la televisin (Gray, 2010, p.4). Alsolicitar el estudio de los contenidos audiovisuales invisibles, perifricos y auxiliares de lapantalla, Gray se preocupa por la funcin de los paratextos en la produccin de sentido, y en laforma en que estos constituyen textos flmicos y televisivos especficos. Esto contribuye a uncreciente cuerpo de trabajo si se tiene en cuenta cmo circula el contenido generado por losusuarios de manera prolfica aunque desechable dentro del campo audiovisual contemporneo.

Al mismo tiempo, John Caldwell (2008) sugiere el valor de analizar los textos de la industria dela pantalla como los electronic press kits(sitios web que sirven de carta de presentacin paramarcas y artistas), los videos promocionales (previews), las emisiones entre temporadas, las

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filmaciones detrs de cmara, y los videos institucionales de marcas (branding tapes),especialmente por lo que revelan de las propias prcticas de teorizacin de la industria de latelevisin y el cine Brbara Klinger y Chuck Tryon analizan las remezclas de las escenas de laspelculas de Hollywood y de la televisin en la web como las parodias, losmashups, lostrailersfalsos y los videos caseros subidos online(Klinger, 2006, pp.191-238 Tryon, 2010). A pesar de

los diferentes enfoques, estas aproximaciones se unen por su preocupacin por los artefactossecundarios de la pantalla que se encuentran alrededor y existen en conversacin con elcontenido de los grandes estudios y las grandes industrias del entretenimiento.

Varios ensayos de este volumen desarrollan formas explcitas de anlisis paratextual,desde el estudio de las abreviaturas de televisin realizadas por Max Dawson, lo que JohnCaldwell llam retroalimentacin de los trabajadores (worker blowback) . Sin embargo, los 6

ensayos de este libro no estn regidos principalmente por la exploracin del ADN de pelculas yprogramas de televisin, como en el reporte de Gray. Sino que estn unidos por la preocupacinacerca de las temporalidades y la circulacin de los medios de comunicacin que dan forma,estructura y expresan algo de nuestro encuentro cada vez ms mvil y fraccionado con el

entretenimiento a travs de la pantalla. En momentos donde una ejecucin de un minuto deduracin en YouTube puede superar las cifras de audiencia de los ms grandes estudios y losproductos ms exitosos, la web en particular ha servido para reformar las expectativas sobre lamovilidad de las tipos textuales, as como las posibilidades de la produccin de medios decomunicacin, la participacin y el uso. Esto fue ampliamente demostrado en 2008 cuando unaactuacin amateur de un histrico estilo popular de danza (La evolucin de la danza de JudsonLaipply) compiti en YouTube con un llamativo video musical corporativo (Girlfriend de AvrilLavigne) para convertirse en el primer video online que alcanz las cien millones de vistas. Aligual que con los fenmenos de YouTube posteriores con tasas de xito masivo, la naturalezafugaz del visionado de los medios ha dado un nuevo impulso a la visibilidad y el contenido de

formato corto, ya sea vinculndolo a la gentica del de cine y programas de televisin oexistiendo por fuera de ella.Desmenuzando el contexto social de los medios de comunicacin de formato corto,

Brbara Klinger sugiere que el entretenimiento miniaturizado encaja adecuadamente con losritmos de trabajo y la cultura meditica e informacional contemporneos, [una experiencia]ajustada a la perfeccin en relacin con la mentalidad surfque define la experiencia de losmedios y la sensibilidad multitarea que impregna la cultura informtica (Klinger, 2006, p.200).La proliferacin de textos efmeros puede verse, de esta manera, como una respuesta a loscambios en la economa de la atencin conducida por las nuevas tecnologas mediticas. Enun ambiente inundado de medios digitales con eleccin de informacin y de contenidos, laatencin se ha convertido, para usar la terminologa econmica, en un recurso escaso. Esto haproducido un nmero de teoras de negocios y culturales sobre la importancia de manejar laatencin en un mundo de exceso de informacin - la importancia de elaborar estrategiasempresariales, de promocin y diseo para superar los lmites de la atencin en un mundo con

6 El trmino refiere a la utilizacin, por parte de los trabajadores de medios, de formatos y sentidos propios

de los usuarios al producir y consumir contenidos en la web con el fin captar la atencin de las audiencias,

la industria constantemente retoma estas formas de interpelar a los otros, generando un circuito de

apropiacin y reapropiacin. (N. del T.)

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poco tiempo pero rico en informacin (ver Goldhaber, 1997 Davenport y Beck, 2001 Lanham,2006). A la vez que hacer estudios sobre el seguimiento de los ojos a travs de la pantalla ( eyetracking) se ha convertido en moneda corriente en la red, el desafo de acaparar atencin se haintensificado dentro de las industrias de medios tradicionales. Ya sea que la capacidad deatencin se haya acortado en las ltimas dcadas o no, existe la sensacin de que la vida

media se ha vuelto ms acelerada, impulsada por lo que John Tomlinson llama "un mundo decreciente velocidad impulsada por la tecnologa" (Tomlinson, 2007, p.72). En un perodo en elcual los canales y plataformas digitales continan proliferando y donde la forma de ver mediosse ha convertido decididamente en mvil, la atencin en s misma podra decirse que se havuelto ms efmera. Esta suposicin fue expresada en un repertorio muy diverso de trminosque la industria dise para referirse a los textos y las tcnicas utilizadas para captar la atencinerrante de los consumidores. Mientras que el ambiente multicanal era testigo del crecimiento delos distintos videos promocionales que aprovechan los intersticios de los programas detelevisin como los llamados stings o teasers (videos de fidelizacin post-crditos ocampaas intriga), los sitios web estaban en sus primeros aos midiendo su capacidad de

adherencia. Esta ltima describi su habilidad para sostener a los consumidores en un solositio, y fue una metfora frecuente hasta que plataformas como YouTube mostraron el valor dela difusin e incorporacin de contenidos embebidos a travs de mltiples sitios. Sean cualessean las cualidades de estas habilidades y de los diferentes tipos de videos promocionales,esos trminos sugieren una ansiedad acerca de la impermanencia de la audiencia. En unambiente digital de los medios caracterizado por la movilidad, la compresin y la fluidez en lacirculacin de contenidos de imgenes en movimiento, lo efmero implica una relacinconlapantalla al mismo tiempo que se refiere a una forma particular dela pantalla.

En trminos crticos, Medios Efmerostiene dos objetivos. A grandes rasgos, buscailuminar el fenmeno particular de los medios que son a la vez fugaces y cada vez ms

omnipresentes en la vida contempornea de la pantalla reflexiona sobre los diferentes formatosefmeros que van desde los videos institucionales de los canales de tv, los cortes de video, lapublicidad digital (como los banners y los pre-roll) y los contenidos desagregados de lascadenas, hasta las formas emergentes de los dramas web, las recreaciones en lnea realizadaspor fans y videos generados por usuarios. Mediante el reflejo de las funciones de este tipo demedios y de sus contextos econmicos y tecnolgicos, el ensayo subsiguiente cuestiona cmolos productores de los medios intentan capturar y gestionar la atencin entre los espacios deentretenimiento de los medios tradicionales. Ms especficamente, este libro se preocupa porlas transformaciones que se avecinan en relacin con la televisin, como aspectos de unconjunto de acontecimientos en los medios mucho ms grandes y ms amplios. En los iniciosdel siglo XXI, la televisin se encontr luchando, en palabras de William Uricchio, para definirsea s misma y su relacin con el pblico que alguna vez llam su audiencia. Tal como han sidoteorizados, los contextos de medios digitales redefinen lo efmero de la televisin, anunciandouna era posterior a las cadenas que se distingue por sus lgicas multiplataforma y su nolinealidad (Lotz, 2007). Medios Efmerosse ocupa especialmente de este periodo de transicindentro de la industria de la televisin. El libro analiza las oportunidades y desafos que encaraesta industria en su intento de estructurar la participacin mvil y, a menudo breve de losespectadores con las grillas de las cadenas y programas de televisin. Sin embargo, esto

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necesariamente ubica estos desarrollos en relacin con otras tendencias de la esfera mediticaan ms amplias, examinando la proliferacin y circulacin de textos efmeros, que endiferentes contextos y con diferentes registros, buscaron alcanzar y atraer comunidades deespectadores coetneos.

En su ensayo sobre el giro circulatorio en el marco de los estudios culturales y las

teoras de los medios, Will Straw sugiere que no deberamos asumir que la vida se ha vueltoms mvil, fugaz o frgil en el mundo de las nuevas tecnologas, sino que deberamos estaratentos a las "formas en las que los nuevos medios de comunicacin producen tensionesparticulares entre la estasis o la movilidad" (Straw, 2010, p.28). Estas tensiones, a travs demuchas maneras, se encuentran por debajo de los estudios sobre medios efmeros. La relacinentre la estabilidad y el cambio, lo substancial y lo evanescente, lo monumental y lomomentneo, se conecta de diferentes maneras en el epicentro de las preocupaciones de estelibro relacionados con los textos breves y fugaces que funcionan dentro de la cultura digitalvisual y que participan en una competitiva economa de la atencin.

Medios Efmerosest organizado en cuatro partes e incluye ensayos de renombradas y

emergentes figuras de la televisin y los estudios de los nuevos medios y entrevistas aprofesionales clave de la industria. La primera parte explora lo efmero en relacin con lastransiciones en la historia y la prctica en los medios de comunicacin. En particular, establecepuntos de vista sobre el estratgico e inadvertido despliegue de textos efmeros por parte de latelevisin, como los formatos histricos, como respuestas al estado cambiante de la televisin,y como signo de lo que vendr. El ensayo de WIlliam Uricchio trata el significado del trminoefmero y pondera las diferentes acepciones donde puede ser entendido en trminos demedios endmicos. Estas reflexiones proporcionan un contexto para desenredar el papeldistintivo de los textos efmeros en los regmenes comerciales de televisin existentes, y dentrode las nuevas formas de televisin participativa como YouTube. Destacando la importancia

crtica de los textos fugaces y repetidos que han sido durante mucho tiempo el centro del flujode la programacin en televisin, Uricchio comienza a considerar la nueva centralidad de los"medios basados

en el tiempo de formato corto" pasando a un momento en que la televisin, ylas idea de fluidez entra en "una fase de desplazamiento y desagregacin". Esta fase provee elcontexto principal del ensayo de Max Dawson. Ampliando las perspectivas sobre lastransiciones asignadas por Uricchio, sobre cmo interacta la televisin con las plataformas demedios digitales, Dawson explora las proliferaciones de versiones abreviadas de los programasde televisin que en los aos 1990 y 2000 se convirtieron en los pilares de los sitios de video deInternet y los servicios de medios mviles. Considerando el significado paratextual de los videosabreviados, el captulo de Dawson subraya la importancia del contenido corto dentro de lapoltica econmico cultural de la convergencia meditica. Precisamente, l explora la utilidadindustrial y textual de las sntesis de videos y la relacin que estos textos sumamente efmerostienen con "monumentales" series de televisin tales como Los Sopranos(1999-2007), Lost(2004-10) y Mad Men (2007-al presente). Los ensayos de la Parte 1 fueron agrupados paraencontrar y ejemplificar las temporalidades circulares de la cultura de la pantalla. Al abordar lasdimensiones de los cambios en el espacio meditico contemporneo, estos ensayos ofrecenperspectivas sobre el tiempo, la escala, los sistemas textuales y el formato breve de latelevisin.

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Las partes restantes del libro exploran diferentes estudios de casos sobre los diversosformatos de medios efmeros que van desde la televisin tradicional y la televisin onlinea losprogramas transmitidos a travs de la web y los contenidos generados por los usuarios. Lasegunda parte se centra en los spots institucionales y aquellos que se presentan en losintersticios de la televisin all se analizan los intentos que hacen los productores para capturar

la atencin durante los espacios libres entre los programas de televisin. Mientras el contextodigital permite a los espectadores descargarse programas y eludir las limitaciones de laprogramacin a travs de los DVRs, la televisin contina su transmisin en vivo y de formadiaria, sosteniendo la experiencia de transmisin de uno a muchos. En el contexto de latransmisin diaria y de televisin en vivo, el enlace de uno a muchos sigue siendo central setrata de un umbral estratgico utilizado por las grandes cadenas para publicitar los programas ypasar las audiencias de un tipo de contenido a otro. Estos videos con caractersticasinstitucionales, que aparecen en los intersticios de la televisin, se presentan a s mismos comotextos indicativamente efmeros, fugaces y repetitivos, y aunque ubicuos, pasados por alto por lacrtica.

John Ellis comienza la Parte 2 analizando la funcin de los intersticios como un tipo deproduccin televisiva. Al tomarlos como estudio de caso por su importancia esttica y dearchivo, Ellis sugiere que los repetitivos spots institucionales, links, spots promocionales y laspublicidades de la televisin tradicional destilan los programas y los hbitos de consumoargumenta que estos intersticios nos dan el manual de instrucciones sobre cmo mirar yentender la televisin. Ellis propone que los intersticios estn conformados a travs de uncriterio esttico, valores de produccin y patrones de repeticin por su carcter alusivo ysinptico y por este motivo, tienen el potencial de definir los periodos de transmisin de formams clara que la programacin en s misma. El primer captulo de la segunda parte, nosproporciona un argumento enmarcado en la funcin cultural y el valor crtico de las

transmisiones efmeras. Los dos captulos siguientes exploran ejemplos especficos de estosintersticios utilizando los spots institucionales y promocionales de la BBC para dar luz sobre lasestrategias audiovisuales y de marca utilizadas para capturar la atencin en un contexto detransmisiones competitivas. Mark Brownrigg and Peter Meech en su ensayo analizan condetallada profundidad textual la esttica de una variedad de spots institucionales que el canalBBC Two utiliz hacia finales de la dcada del 2000. Su captulo explora la riqueza y ladiversidad de los spots institucionales del canal tanto por sus formatos audiovisuales, como porel uso de la msica y los sonidos para destacar la experiencia textual y sensorial que otorgan.Luego, en la entrevista que realic a Charlie Mawer, quien ha supervisado algunos de los spotsinstitucionales de los canales ms reconocidos de las pantalla britnica en los ltimos quinceaos (incluyendo los canales BBC One, BBC Three y Dave), podemos encontrar una miradasobre el trabajo creativo involucrado en el diseo de los formatos cortos de transmisin. ComoDirector Creativo de Red Bee Media, Mawer reflexiona sobre un mundo meditico dondepromocionar la televisin se ha convertido en un tema central de la ltima dcada en lo que lllama la ley de los vivos y muertos". En definitiva, la segunda parte de este libro trata elsignificado de los textos y la funcin industrial de la mayora de los contenidos efmerosfocalizndose en los tems transitorios que aparecen por momentos breves pero repetidamenteentre los programas de televisin.

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La tercera parte del libro proporciona una perspectiva diferente acerca de lo efmerodentro y ms all de la industria televisiva. Conectando los problemas de duracin con los decirculacin, se examina cmo el ecosistema digital meditico de comienzos del siglo XXI ofrecinuevas oportunidades y desafos a los productores del entretenimiento web y televisivo. Demanera significativa, internet ha convertido lo efmero cada vez ms (y a su vez, menos)

importante la web proporciona un compromiso en el momento con un contenido mediticomientras que a su vez otorga "en cualquier momento y en cualquier lugar" el acceso a todos loscontenidos. Los ensayos de la tercera parte indagan sobre las elecciones realizadas por losproductores de medios profesionales sobre el equilibrio entre las iniciativas multiplataformasque van desde los servicios pblicos de transmisin (como la BBC) y los agregadores decontenidos (como Hulu), hasta la creacin de formatos emergentes como los drama web.Teniendo en cuenta lo que Jon Dovey llama nuevos ritmos del flujo de la atencin online queimpactaron en el diseo y la distribucin de la televisin en la dcada del 2000 - un perodoespecialmente impregnado por prcticas institucionales y convenciones narrativas alrededor dela televisinonliney los medios nativos de la web que no se han cristalizado del todo an - los

captulos de esta parte reflejan los intentos de manejar y monetizar la atencin ms allde losregmenes de transmisin tradicional. (Meikle y Young, 2008).

La entrevista de Elizabeth Evans con Victoria Jaye, Presidenta de las ComisionesMultiplataforma de Drama, Comedia y Entretenimiento de la BBC, tiende un puente entre estatercera y la segunda parte del libro las entrevistas con Mawer y Jaye ilustran las formas en lasque los profesionales de las industrias lderes navegaban (y reflexionaban sobre) los cambiosen el ambiente de los medios digitales y las transmisiones tradicionales. Especficamente, Jayeayuda a capturar aquel momento de transicin que vivi la industria de la televisin, laradiodifusin de servicio pblico en particular, y cmo trat de adaptarse a un entornomultiplataforma en su fase emergente. Si consideramos cmo las plataformas disponibles 24

horas al da, 7 das a la semana, han permitido que el minuto de fama se extienda para servivido y compartido de manera indefinida por las audiencias a travs de ellas, Jaye reflexionasobre cmo el desarrollo de una arquitectura abierta y permanente para el contenido de laBBC ha permitido a la Corporacin tambin extender las formas de sus programas y conectar alas audiencias con los materiales efmeros extrados de su archivo. J. P. Kelly se ocupa tambindel naciente mundo de la televisin online. En este caso, sin embargo, el autor analiza Hulu, elagregador ms importante de contenidos comerciales de la televisin y cinematografaestadounidense, y reflexiona sobre las estrategias econmicas y las lgicas de distribucin delo digital. Al desarrollar una distincin entre la televisin como un flujo o como un archivo,Kelly utiliza Hulu para explorar las temporalidades flexibles de los medios online y las tensionesentre la permanencia y la transitoriedad, contraccin y extensin, inherentes dentro de ladistribucin digital.

Los dos captulos siguientes la discusin sobre la ecologa de los medios ante laemergencia de los drama web, ejemplificados por narrativas populares como lonelygirl15 7

7 Lonelygirl15 es un videoblog de ficcin que se populariz a travs de YouTube. El personaje principal es

una usuaria de YouTube del mismo nombre, aunque se la conoce tambin como Bree. El personaje

adquiri una gran fama con sus videos, que llegaron a tener 15 millones de descargas. Ms tarde se devel

que fue la creacin de Ramesh Flinders y guionada y dirigida por Miles Beckett. (N. del T.)

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http://www.youtube.com/user/lonelygirl15


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(2006-8) y KateModern (2007-8). Segn Jon Dovey, los drama web proporcionan un espacio 8

fructfero para la investigacin sobre la mutacin de la TV en el terreno digital. Su captulo estespecialmente dedicado a ficciones de entretenimiento nativas de la web Dovey reflexionasobre cmo las temporalidades de la economa de la atencin estn produciendo nuevasformas culturales transmediales. Explora la economa narrativa y poltica de los dramas web y

los desafos enfrentados por los productores profesionales mediticos para comercializar lacreatividad demonaca de internet. Al mismo tiempo, Elizabeth Evans utiliza un ejemploespecfico deKateModernpara conocer el compromiso de la audiencia con el dramaonline. Alreflexionar sobre la forma en la que los avances tecnolgicos modernos han creado una tensinentre la permanencia del objeto multimedial y lo efmero de la experiencia de visualizacin,Evans examina cmo los drama web explotan las nociones particulares de lo efmero en elmarco de las nuevas narrativas. Los captulos de la parte 3 utilizan la televisin onliney losdrama web para explorar la dinmica de la temporalidad, disponibilidad y la experiencia ms allde la televisin masiva, teniendo en cuenta cmo lo digital y la tecnologa de internet impactaronen los formatos y la circulacin de los (nuevos) contenidos mediticos.

Para redondear, la Parte 4 del libro explora el intento de los trabajadores y los usuariospara atraer la atencin de segmentos discretos de la audiencia en ella se examinan losintercambios textuales efmeros que tienen lugar por debajo de los textos visibles de lasindustrias televisivas y cinematogrficas. Esto va desde el contenido generado por lostrabajadores en lnea que circula fuera de la pantalla televisiva, y que van desde lascomunidades de cine y produccin de televisin profesional, a particulares subgneros devideos generados por usuarios que aportan, a los temas tratados anteriormente sobre elrendimiento, la identidad y la "esttica amateur". El captulo de John Caldwell trata sobre losparatextos que circulan dentro de las producciones profesionales. Estos paratextos involucranlas piezas efmeras propias de las corporaciones de arriba hacia abajo, como los videos extra

de los DVDs, los videos comerciales, las descargas legales y el merchandisingauxiliar, perotambin incluyen los paratextos de abajo hacia arriba realizados por los trabajadores, comolos demos, los compilados, los sitios web mantenidos por trabajadores, y los blogsbelow-the-line (BTL) (por debajo de la lnea de la masividad). Al relacionar los paratextosindustriales con las culturas socioprofesionales particulares de la industria televisiva ycinematogrfica, Caldwell manifiesta la forma en que los textos efmeros de las corporaciones ysus trabajadores han sido utilizados para cuestionar, negociar, disciplinar y dar sentido a loscambios desestabilizantes en el mundo del trabajo, la tecnologa y el consumo de la audiencia.l est especialmente dedicado, en este contexto, al estudio de las formas prolficas de laretroalimentacin textual producidos por los trabajadores y las comunidades de trabajo.

Mientras Caldwell estudia el intercambio paratextual en el mundo de los mediosprofesionales, Brbara Klinger trabaja con las redes de alto trfico de intertextualidad quedefinen la existencia del cine contemporneo. En particular, ella analiza la relacin entre losmedios efmeros producidos por los fans y las pelculas icnicas de Hollywood. Enfocndose enun subgnero corto propio de la web basado en la recreacin de pelculas, Klinger utiliza

8 KateModern es el videoblog de ficcin que trata de la hermana de lonelygirl15. Fue la segunda serie online

interactiva desarrollada por LG15 Studios. Como lonelygirl15, KateModern incluy la integracin de

productos como una solucin de comercializacin (N. del T.)

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http://www.youtube.com/user/KateModernLG15


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producciones (y su posibilidad de compartirse) de las escenas recreadas para estudiar larelacin entre lo efmero y el canon. A pesar de su enfoque diferente, tanto Caldwell comoKlinger mueven la discusin sobre lo efmero hacia los contenidos no autorizados e informalesque rodean, influencian, filtran y mantienen el contenido original de las pelculas y losprogramas de la televisin. Usan los contenidos generados por los trabajadores y por los

usuarios para explorar las jerarquas y las relaciones de intercambio entre los textossustanciales y efmeros en los contextos de produccin y recepcin. El captulo final cuyaautora es Rosamund Davis sale del territorio del cine y la televisin. Utilizando un mtodoauto-etnogrfico para reflexionar sobre las caractersticas estticas y las propiedadestemporales de los videos generados por los usuarios, la autora toma un punto particular dentrode un vasta cantidad de videos caseros que aparecen en la web y que se ofrecen comoatracciones efmeras. Examinando las fugaces pero circulares representaciones de lacotidianeidad, Davis examina cmo los valores de lo inmediato y lo ntimo son tratados en losvideos online de la actualidad y cmo stos circulan. Justamente, la autora no se dedica ni a losparatextos ni a los intertextos sino que se focaliza en los videos caseros que aparecen en un

sitio web con su propios principios transitorios: Todays Big Thing.9

Al mirar entre, ms all y por debajo de las producciones de las grandes redes y losestudios, las cuatro partes de Medios Efmeros exploran un conjunto tangible de prcticas,estrategias y formatos textuales ayudando a los productores y al pblico del mismo modo paranegociar un paisaje meditico cada vez ms fragmentado y fugaz. En este libro son centraleslas preguntas sobre las dinmicas de lo breve y la evanescencia de la televisin en el contextode los nuevos medios. En particular, cmo han estimulado a los diferentes textos de formatocortos los cambios en en la ecologa de medios contempornea? En qu medida afectan opromulgan las nuevas tecnologas de distribucin digital y de exposicin a las lgicas efmerasen la entrega y la experiencia de contenido de los medios? Qu desafos creativos

comerciales y polticos se enfrentan a aquellos que hacen a los medios momentneos querodean a los contenidos del entretenimiento masivo? Cmo los textos breves, secundarios yaparentemente insustanciales operan dentro del sistema circulatorio de los medios decomunicacin? Enfocndose en las formas de la pantalla que son definidas por lastemporalidades transitivas de duracin y visualizacin, esta coleccin de ensayos usa loefmero para revelar las nuevas perspectivas sobre las transformaciones y los desarrollos de laindustria de la televisin y dentro de la cultura de la pantalla en general. En particular, el libroreflexiona sobre los mtodos textuales y de distribucin utilizados para atraer la atencin en uncontexto meditico de ritmo rpido, y analiza los diferentes tipos de atencin que deberanotorgarse a los textos efmeros en un sentido crtico y analtico.

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9Este sitio web presenta un video casero por da con el nico fin de entretener a su audiencia.

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