Introducción

El siguiente informe pretende realizar un análisis de la empresa Google (GOOG) desde el punto de vista fundamental. Para ello, partiré de un punto de vista cuantitativo, revisando y comentando sus estados financieros, para después realizar un enfoque más cualitativo. Por último, haré una estimación del precio de la acción y cerraré el análisis dando una opinión personal a modo de conclusión.

En 1996, Larry Page y Sergei Brin, ambos estudiantes de Stanford, desarrollan un motor de búsqueda llamado BackRub. Dos años más tarde, formalizan su trabajo creando la compañía que hoy en día es archiconocida como Google. Por lo tanto, Google nació como un motor de búsqueda, basado en el algoritmo PageRank. Ya en el año 2000, se anuncia la creación de Adwords, que inicia la entrada de Google en la publicidad. Y cuatro años más tarde, Google sale a bolsa al precio de 85 dólares la acción, convirtiéndose en un gran acontecimiento. Hoy en día su abanico de actuación se ha ampliado, destacando el lanzamiento de Android como sistema operativo para móviles en 2007.

¿Qué tipo de empresa es Google? Si miramos su historia y su cuenta de resultados, es una empresa publicitaria; si atendemos a sus lanzamientos más exitosos en los últimos años es una empresa de servicios (correo, ofimática como servicio, mapas, vídeo online); si nos fijamos en sus últimas compras (desde Nest a empresas de robots sin olvidar Motorola) es una compañía de dispositivos. http://www.xataka.com/analisis/que-tipo-de-empresa-es-google

El agente y el principal : http://www.corpxcoach.com/blog/item/la-cultura-empresarial-de-google-esta-basada-en-la-felicidad-de-su-gente.html

 La cadena de valor es definida por www.eumed.net como: la cadena de valor de una empresa está conformada por todas sus actividades generadoras de valor agregado y por los márgenes que éstas aportan, se descompone una empresa en sus partes constitutivas para identificar fuentes de ventaja competitiva en actividades que generan valor, la ventaja competitiva se logra cuando la empresa desarrolla e integra las actividades de su cadena de valor de forma menos costosa y mejor diferenciada que sus rivales.

Análisis competitivo del Sector

En su libro Estrategia Competitiva, Michael Porter menciona que la esencia de la formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a una empresa con su medio ambiente. Para comprender el sector en el cual compite Google y establecer una posición que sea más rentable o menos vulnerable a los ataques, es necesario conocer las 5 fuerzas competitivas que definen la estructura de la empresa, su interacción competitiva y determinar los elementos que impactan en la rentabilidad de la industria.

Para fines de este estudio, hemos clasificado en 3 grandes rubros los productos y servicios que ofrece la empresa de la siguiente manera:

a) Google como empresa de publicidad online e información (motor de búsqueda). b) Google como empresa proveedora de servicios (correo, video, mapas, etc.) c) Google como empresa comercializadora de software y dispositivos tecnológicos.

Partiendo de esta división, es que se ubica a Google dentro de los diagramas y análisis de las cinco fuerzas de Porter.

a) Google como empresa de publicidad e información.

Rivalidad en la industria

La rivalidad se presenta porque uno o más de los competidores sienten la presión o ven la oportunidad de mejorar su posición.

A pesar de la ventaja que ha mantenido Google en la comercialización con Adwords y Adsense, existen otras empresas que en mayor o menor medida participan en este sector, como son: Facebook Ads, Yahoo! Bing Network, BuySellAds, AdRoll, 7Search, Infolinks, Kontextua, DNTX.com, AdLandmark, Sponsored Tweets y Adsmonster entre algunos otros. http://www.ppchero.com/category/facebook/ La rivalidad entre los competidores existentes da origen a manipular su posición [PORTER PP37 -ESTRATEGIA].

A continuación destacamos tres puntos respecto a la rivalidad de la industria:

Existen diversos competidores a pesar de diferir ampliamente en tamaño y potencia respecto a Google, quien se ubica como la empresa líder.

La demanda crece rápida y continuamente junto con el acceso y cobertura de internet, lo que se traduce en un mayor número de clientes que fortalecen la presión competitiva.

Existe amplias posibilidades de que los competidores se diversifiquen en términos de objetivos, adición de funcionalidades, país de origen, etc.

Facebook Ads aprovechó la gran cantidad de usuarios registrados en su red social y consiguió proporcionar un servicio mucho más preciso, atrayendo principalmente a startups y negocios locales y para quienes buscaban una comunicación más directa con sus potenciales clientes. Además de esto Facebook registra y administra datos sensibles de sus usuarios, modelos que actualmente se utilizan en la gran mayoría de redes sociales. A pesar de que entre los competidores de Google resulta ser el más fuerte, la realidad que sus alcances se limitan únicamente a usuarios y tiempo dentro la red social y considerando que en la mayoría de los casos se recurre a un buscador para localizar algún sitio de interés, finalmente Facebook Ads no logra abarcar las mismas dimensiones que Google dentro del sector de publicidad e información.

Se considera que alianza Yahoo-Bing ofrece un mejor servicio de apoyo en comparación con Google AdWords además de manejar precios más bajos. El tráfico es a menudo inferior a la de AdWords de Google, sin embargo, es de alta calidad. http://www.ppchero.com/10-alternatives-to-google-adword/

Al igual que en la mayoría de los sectores industriales, los movimientos competitivos de una empresa dentro del sector tienen efectos observables en Google y en el resto de sus competidores y a pesar de que Google actualmente mantiene una ventaja considerable, se debe tener claro que los factores que determinan la intensidad de la rivalidad competitiva pueden cambiar y suelen cambiar junto con el desarrollo del sector debido a la madurez del mismo.

Poder de negociación de los Clientes

Para el análisis de este sector, se consideran como clientes a aquellos que buscan colocar su publicidad online o en otras palabras a aquellos que invierten en adwords, la cual por cierto es la fuente principal de ingresos de Google, para este caso se considera que:

Los clientes poseen suficiente información para poder monitorear los resultados y realizar comparaciones entre competidores.

Existen similitudes entre algunos de los competidores, por lo que no implicaría mayor costo para el cliente cambiarse de empresa.

Poder de negociación de los Proveedores

Mediante los programas de Adware y AdSense, los proveedores de Google para este sector resultan ser todo aquel que tiene una página en internet, por lo cual se considera que su poder de negociación es bajo ya que es posible seleccionar otro proveedor sin que represente algún cambio significativo en la inversión.

Amenaza de Nuevos entrantes

El riesgo de entrada de otro competidor es alto si se considera que para el desarrollo neto de modelos, aplicaciones y/o algoritmos que pudiesen mejorar las características de los actuales o brinden una propuesta de valor interesante, no requiere una inversión de capital importante.

Sin embargo los años de experiencia misma de las empresas dentro del sector provocan que la amenaza de nuevos entrantes disminuya por la ventaja en cuanto a conocimientos tecnológicos y especializados acumulados, además de que para operar el tamaño del mercado que actualmente controla Google, es necesario invertir un fuerte capital en infraestructura para comunicación y almacenamiento.

Amenaza de Productos Sustitutos

Birger Wernerfelt se afirma que sólo puede mantenerse una ventaja en el mercado cuando ésta se basa en recursos originales, imposibles de imitar y para los cuales los competidores no pueden encontrar sustitutos, este se refiere a mantener una visión basada en los recursos. Gracias a su algoritmos Google ubica la publicidad de sus clientes directamente a usuarios con un perfil específico cuando ha buscado cierto tipo de información, por lo que algunas otras alternativas para implementar y mejorar estos procesos son en páginas como Wikipedia, de redes sociales, blogs especializados, etc.

Dado que la publicidad e información se mueven hacia dónde van los usuarios, existe un riesgo relativamente alto de que algún producto sustituto tenga éxito, como en su momento lo hizo Facebook.

La vida de un producto o servicio tecnológico no es cíclica, sino que se debe invertir constantemente para renovarlo. En los últimos años los sustitutos que han intentado salir al mercado ha tenido un buen desempeño de acuerdo a las necesidades del sector pero no logran superar la velocidad, capacidad y otras cualidades de búsqueda de Google, siendo así, los sustitutos no son considerados como amenazas.

El costo por cambio de producto es mínimo; sin embargo, los costos necesarios para competir con los grandes de esta industria son muy altos.

b) Google como empresa proveedora de servicios (correo, video, mapas, etc.)

Rivalidad en la industria

Entre los principales competidores de Google en el sector de correo electrónico se encuentran Yahoo, Microsoft (con Hotmail y Outlook) y AOL mail. La demanda es constante, pues la comunicación y el manejo de información se están homogenizando de esta manera en las empresas de todas partes. El que un cliente cambie de una empresa a otra no implica un costo significativo en términos económicos, pero quizá si en términos su propia información; sin embargo, es fácil atraer nuevos clientes al ofrecer funcionalidades novedosas y útiles, lo que eleva la competitividad en el sector.

En la siguiente gráfica obtenida de la página de Google Trends* (*http://www.google.com/trends/explore?hl=en-US#q=Gmail,+Yahoo+Mail,+Hotmail,+AOL+Mail,+Outlook&cmpt=q) se ilustra la cantidad de usuarios que ha manejado cada una de las empresas rivales mencionadas anteriormente en el periodo comprendido entre los años 2005 a 2015. Se observa como el principal competidor de Google con Gmail es Microsoft con Hotmail; sin embargo, esta diferencia se vuelve más estrecha en la actualidad, lo cual abre la posibilidad de que Gmail logre posicionarse por encima de Hotmail a un corto o mediano plazo.

Gráfica obtenida de Google Trends http://www.google.com/trends/explore?hl=en-US#q=Gmail,+Yahoo+Mail,+Hotmail,+AOL+Mail,+Outlook&cmpt=q

Además de su correo electrónico, Gmail, Google también maneja otro tipo de servicios o herramientas como son video, mapas, traductores, etc. Una de las cuestiones que le ha permitido mantener una ventaja y mermar la competencia es su poder y capacidad económica, planteándose como una de sus estrategias absorber pequeñas empresas o proyectos con potencial, tal es el caso de Youtube, por lo que a pesar de que existen diversas aplicaciones para brindar este tipo de servicios, a la fecha existe otra empresa que ponga en riesgo su posición y la ventaja generalizada que Google mantiene.

Poder de negociación de los ClientesPara este caso consideramos directamente a los usuarios como clientes, ya que las empresas involucradas deben enfocar esfuerzos por mantener dichos servicios al cambiante gusto y necesidades de los usuarios, ya que más allá de recibir una cantidad monetaria proveniente directamente de los usuarios (como es el caso de cuentas de correo empresariales) reciben a cambio información sensible y espacios publicitarios debido al uso y tráfico generado.

Planteado esto, el poder de negociación de los clientes es grande, debido a que para ellos no representa costos significativos y la mayoría de las características de estos servicios son compartidas.

Poder de negociación de los Proveedores

Una empresa que ofrece servicio de correo electrónico necesita a su vez el servicio de hosting de base de datos, de servidor de aplicaciones y servicio de internet; sin embargo, dado que las grandes compañías invierten en infraestructura para auto proveerse de estos servicios no existe un poder de negociación de proveedores que ejerza una fuerza desfavorable para las grandes empresas de este sector.

Dado que la evolución de la tecnología mantiene un crecimiento acelerado, es posible también considerar como proveedores a programadores particulares quienes son capaces de desarrollar aplicaciones e ideas novedosas que llaman la atención de las grandes empresas establecidas, por lo que para estos casos existe mayor poder de negociar los costos de sus desarrollos.

Amenaza de Nuevos entrantes

Considerando que las empresas en competencia logran reducir costo por los servicios adicionales necesarios al contar con su propia infraestructura, no se considera a los nuevos entrantes como una gran amenaza; sin embargo, hay tienen más amplias posibilidades en el ámbito de desarrollo de aplicaciones brinden un mejor servicio que los actuales.

En este ámbito, el desarrollo de un sistema, aplicación o herramienta novedosa apoyada con cantidades altas de dinero por inversionistas de gran poder significaría una amenaza real para los actuales competidores. De aquí es que se puede notar que una de las principales barreras de entrada es el capital.

Amenaza de Productos Sustitutos

Los productos sustitutos de los servicios presentados para esta clasificación van volviéndose cada vez más obsoletos debido a la era digital. Servicio de correspondencia, aparatos traductoras, álbumes fotográficos, etc. y otros servicios con los que anteriormente se cubrían estas necesidades están siendo menos utilizados cada vez. Por lo que se vislumbra, será la misma evolución de los servicios digitales con los actualmente se cuenta quienes los desplacen.

c) Google como empresa comercializadora de software y dispositivos tecnológicos.

Rivalidad en la industria

Entre los Sistemas operativos móviles más destacados se encuentra Android, iOS, Windows Phone, BlackBerry, Java ME y Symbian, principalmente. En la actualidad es el sistema iOS de Apple quien se encuentra a la cabeza. La siguiente gráfica muestra el porcentaje del mercado que abarca cada uno, por lo que se puede observar una diferencia de aproximadamente 18.8 puntos porcentuales de diferencia entre el sistema operativo móvil iOS respecto a Android.

Gráfica obtenida de http://blog.uchceu.es/informatica/ranking-de-sistemas-operativos-mas-usados-para-2014/

Esta ventaja sobre el software de Google se debe principalmente a que Apple comercia su sistema operativo en conjunto con sus propios dispositivos móviles, que son percibidos como de alta calidad, status y que proveen cierta seguridad a sus datos personales. A pesar de esto, Android mantiene una ventaja competitiva sobre iOS, al tener un código totalmente abierto para el desarrollo de aplicaciones y modificaciones al sistema mismo, lo cual resulta atractivo para el creciente número de programadores y personas que se ven atraídos por los precios de los dispositivos con este sistema operativo que relativamente más bajos.

En este sentido se considera que es un sector con alta rivalidad, que a pesar de estar dominado por dos empresas, se corre el riesgo de que por el tipo de producto en cuestión estos porcentajes se modifiquen drásticamente por innovación de cualquiera de las empresas participantes.

Dada el gran rango de diversificación e intentos de innovación que caracterizan a Google, resulta particularmente difícil determinar a sus competidores directos en el caso de los dispositivos tecnológicos que

ha desarrollado, pues no cuenta con una estrategia, objetivos, ni línea determinada con cual pudiese compararse.

Poder de negociación de los Clientes

Para el caso específico de los sistemas operativos para dispositivos móviles, el poder de negociación del cliente; es decir, directamente de los desarrolladores y comercializadores de estos dispositivos, se considera alto en el sentido de que existen otras alternativas de bajo costo que pueden sustituir a Android. Sin embargo, dado las funcionalidades, respaldo y popularidad de este sistema, la mayoría de las empresas optan por Android en sus productos.

Los dispositivos tecnológicos que Google suele desarrollar son altamente diferenciados, por lo cual se podría pensar que el cliente pierde poder de negociación; sin embargo, dado los precios de venta y a que varios de sus proyectos no satisfacen necesidades reales, esta fuerza tampoco actúa a favor de Google.

Poder de negociación de los Proveedores

No se considera que en este sector exista poder de negociación por parte de los proveedores, ya que se considera que los proveedores son los desarrolladores de software y dispositivos tecnológicos dentro de la misma empresa y gracias a la relación agente-principal y a los intentos por generar excentricidades positivas Google se coloca como una empresa de innovación constantemente.

Amenaza de Nuevos entrantes

Existe un mayor riesgo de nuevos entrantes, debido a que el desarrollo de un sistema operativo no requiere gran inversión de capital. A diferencia del desarrollo de dispositivos tecnológicos que necesitan inversión en investigación y desarrollo.

Amenaza de Productos SustitutosEl riesgo de productos sustitutos es prácticamente nulo para un sistema operativo, en el caso de los dispositivos tecnológicos que maneja Google consideramos que la fuerza actúa en contra debido que la mayoría

de sus desarrollos no satisfacen una necesidad en específico y tienden a precios altos por lo que pueden ser sustituidos por otros productos.

Conclusión

Creo que Google es una empresa que hay que seguir, por su brillante trayectoria y porque actualmente vuelve a acercarse a cotizaciones atractivas, bajo mi punto de vista debido especialmente al hecho de ver caer el beneficio por acción por la provisión de la multa de 500 M$.

Respecto a la evolución futura, lo que más me preocupa es la competencia de Facebook y que tengan controlados los gastos de ventas, generales y administrativos. Sin embargo, confío en las posibilidades de esta empresa, porque su desarrollo y el rápido auge de Android me muestran que saben aprovechar las oportunidades, y estoy seguro que seguirán apareciendo. También me da seguridad la fortaleza de su ventaja competitiva.

El precio de 485$ la acción ya lo veo razonable y me da un margen de seguridad del 20% con un criterio de valoración que considero conservador. Con este precio, creo que ya se pueden obtener unas buenas ganancias en el medio o largo plazo, pero personalmente voy a esperar un poco más a ver si es posible llegar a cotizaciones cercanas a 450$, para ampliar el margen de seguridad, ya que con la inseguridad y negatividad que hay en las bolsas por los problemas de deuda de los estados, y la inercia negativa de Google desde principios de año, no me extrañaría que la acción siguiera bajando. Lo que aún me cuesta creer es que este valor llegara a cotizar a unos 260$ hacia finales del 2008. Lástima que no estuviera preparado para aprovechar esta gran oportunidad.

Al evaluar la cadena de valor de Google se concluye que dicha empresa posee actividades que generan valor y aportan un buen margen en comparación a sus competidores, como por ejemplo se menciona en el artículo que Google necesita invertir sólo un dólar por cada tres que invierten sus competidores para distribuir una cantidad comparable de potencia de computo. Esto conlleva a que Google logre una buena ventaja competitiva por su diferenciación y menor costo al integrar las actividades de su cadena de valor.

Las fuentes de ventaja competitiva mencionadas en el artículo son las siguientes: además de buscar páginas web, los usuarios pueden buscar archivos en PDF, PostScript, texto, Microsoft Office, Lotus, PowerPoint y Shockwave. Infraestructura de TI (4500 servidores de hardware comercial de bajo costo que ejecuta una versión personalizada de Linux) esto permite que los datos siempre estén disponibles aun cuando un servidor falle. Google necesita invertir sólo un dólar por cada tres que invierten sus competidores para distribuir una cantidad comparable de potencia de computo. Posee una infraestructura flexible y de bajo costo, lo que permite rapidez de las búsquedas, capacidad de proporcionar un amplio conjunto de servicios y herramientas de software que se basan en web. Google Search Services permite a las organizaciones incluir en sus páginas web el motor de búsqueda de Google. AdWords programa de publicidad que coloca los anuncios junto con los resultados de la búsqueda de palabras clave específicas, AdWords Select es una modalidad de cobro por clic los anunciantes pagan por cada clic de un usuario.

Debido a que las aplicaciones de Google están basadas en web no dependen de un sistema operativo de Windows Microsoft no puede recurrir al monopolio para limitar el acceso a Google, el cual regala sus programas basados en Linux a través de internet. Google Apps ofrece herramientas para publicación, colaboración y comunicación que integra correo electrónico, calendario, mensajería instantánea y servicios de creación de páginas web. AdSense explora las páginas web en busca de palabras objetivo y despliega anuncios apropiados; además se introdujo la barra de herramientas que permite a quienes navegan en la web buscar el índice de Google sin visitar la página de inicio de Google. Google noticias es el primer servicio de noticias en internet que es compilado completamente por algoritmos de computadora y ofrece noticias personalizadas por correo electrónico. Google posee un correo electrónico basado en web llamado Gmail y el mismo año liberó Google Desktop Search un programa descargable para búsqueda de archivos personales. Google adquirió y mejoró el software de administración de fotografías digitales Picasa. Otros de sus servicios son Froogle, Google Maps, Google Talk, Joga.com. http://andrea08tatiana.blogspot.mx/2010/08/caso-3.html

Para Dans, E (2005) la estrategia de Google es la siguiente: “la ‘estrategia Google’ consiste, grosso modo, en construir algo, intentar que se llene de usuarios hasta arriba, y esperar o promover de manera más o menos activa el que surjan modelos de negocio asociados a ello”. Según la definición de la estrategia de Google se puede mencionar que su estrategia no aborda efectivamente estos retos, pues se da a entender que esta empresa crea un nuevo producto y espera a que se creen modelos de negocio para ello, para Google es suficiente con elaborar algo nuevo y esperar a que surja, no tienen incluido en su estrategia de negocios procurar dar solución a los problemas ni tampoco acciones para enfrentar sus retos. Para abordar sus retos de una manera efectiva debería de poner atención en cómo solucionar sus problemas y fortalecer las áreas que dan ventaja a sus rivales, no sólo proponer un producto y esperar a que se llene de usuarios, si no elaborar un producto para mejorar e innovar, y como consecuencia asegurarse su éxito y ventaja competitiva.

Google podrá llegar a ser muy exitoso pues cuenta con muchas ventajas para competir con sus rivales, no depende del sistema operativo de Windows por lo que Microsoft no puede limitar el acceso a Google. Además Google continuamente elabora nuevos productos que logran atraer muchos clientes, sus inversiones son muy inferiores a las de sus competidores. Por lo tanto su éxito seguirá creciendo en el

futuro, siempre y cuando permanezca con las ventajas competitivas que posee o las incremente. Además el éxito dependerá de su capacidad para superar las dificultades que enfrenta actualmente y de cómo supere los retos que imponen sus competidores y las críticas a sus productos. En conclusión, si Google continúa innovando y sus ganancias creciendo llegará a tener un éxito muy grande.

Dans, E (2005). La "estrategia Google". Consultado en 08, 19,2010 en http://www.enriquedans.com/2005/02/la-estrategia-google.html.