Google 2010 Case Study

Copyright © 2010 By Group 1

Submitted to Danuvasin Charoen, Ph.D.

Graduate School of Business Administration

National Institute of Development Administration

Information Technology and Management

Google 2010 Case Study © By Group 1 2

WATJANA POOPANEE 5210211003

VICHAI THANARATSIRICHOKE 5210211015

VIGUN TIRAVIT 5210211034

APINUN TIPPAYATANGSAKUL 5210211049

SONTORN LAKSANAWI WAT 5210211064

NARISSARA CHOMPOOCHAT 5210211081

POLAP AT SOPONPALAKUL 5210211090

Graduate School of Business Administration

National Institute of Development Administration


Preface

รายงานฉบบนเปนสวนหนงของวชา เทคโนโลยสารสนเทศกบการบรหาร ( Information

Technology and Management) รหสวชา BA560 ซงเปนการวเคราะหกรณศกษา “Google 2010” เพอ

น าเสนออาจารย ผชวยศาสตราจารย พ.ต.ต. ดร.ดนวศน เจรญ และผทศกษาในรายวชาดงกลาว โดยเนอหา

ภายในประกอบดวย 2 สวนหลก ๆ ไดแก การสรปเนอหาของก รณศกษา และการวเคราะหประเดนของ

กรณศกษา ประกอบดวย (1) Business Model (2) ประเดนปญหาจากกรณศกษา (3) แนวทางแกไขปญหา

(4) บทบาทของ IT จากกรณศกษา (5) บทเรยนจากกรณศกษา และ (6) Update Information

คณะผจดท าหวงเปนอยางยงวารายงานฉบบนจะเปนประโยชนตอนกศกษาทศกษาในรายวชาน

และบคคลอน ๆ ทเกยวของ หากมขอผดพลาดประการใดคณะผจดท ากราบขออภยมา ณ ทน

คณะผจดท ากลมท 1

มถนายน 2553


Content

Page

Case summary 6

Background 12

Business Model 13

Value Proposition 13

Market Strategy 14

Revenue Model 23

Competitive Environment 25

Market Opportunities 26

Competitive Advantage 32

Organizational Development 33

Management Team 34

Issue and Problem of Google 2010 case study & Solutions 36

The concepts involved from the case 50

Stakeholders of Google 2010 case study 51

Role of Information Technology and Information System 51

The lessons learned from the case 52

Update Information 53

References 56


Summary

ในเดอนมกราคม 2010 Google Inc. ไดออกสนคามอถอ ทชอวา “Nexus One” เปนมอถอระบบ

สมผสทสวยงาม ซงไดเพมสวนของการเรยกใชงานดวยเสยง เพอลดการใชการพมพอกษรผาน Key-board

เพยงอยางเดยว ตงแตชวงฤดใบไมรวง ป 2008 ระบบปฎบตการแอนดรอยของ Google กไดครอบคลมอยมอ

ถอหลากหลายรนดวยกน แต ทาง Google กไดขยายบทบาทตนเอง ดวยการลงไปเลนตลาดมอถอ รน

Nexus One : Googleไดออกแบบ และวางแผน การทจะขายมนไปยงลกคาโดยตรง ค าถามกคอแลวความ

ทะเยอทะยานของ Google จะมขอบเขตจ ากดหรอไม?

Google, ตงอยทเมองเมานเทนวว รฐแคลฟอรเนย และมรายไดขนตน อยท 21.2 พนลานเหรยญ

สหรฐ และมรายไดจากการด าเนนงานอยท 5.5 พนลานเหรยญสหรฐ ในป 2008 ณ สนป 2008 บรษทม

พนกงาน 20,164 คน และมกระแสเงนสด และเครองมออปกรณตาง ๆ อยท 8.7 พนลานเหรยญสหรฐ และ

พบวาในป 1999 บรษทไดออกหนจ าหนายใหม ในเดอน สงหาคม 2004 อยทราคา 85 เหร ยญสหรฐตอหน

ในเดอนมกราคม ป 2010 ราคาหนของ Google มมลคาเกนกวา $600 บรษทไดรบ สวนแบงทางการตลาดอย

ท $189 พนลานของมลคาทางการตลาด ซงในเวลาเดยวกนน Google กพอใจกบยอด Market Share ซงอยท

65.6% ของยอด จ านวนการคนหาขอมล

ทงหมดในสหรฐอเมรกาในเดอน พฤศจกายน

ป 2009 สวน Yahoo กไดเพยงแค 17.5% การ

กาวขามมาสเปนการเ ปนผน า ของ Google ใน

ครงนนนกมขนาดทใหญเพมขนกวาทเคย เปน

และม Market Share เกนกวา 90% ในหลายๆ

ประเทศดวย

ตงแตมการออก เสนอขายหน IPO, Googleไดออก Product มาเปนระยะ ๆ ซง เปนการ ขยาย

ขอบเขตออกไปนอกเหนอจากการท าไดเพยงแค การ Search ใน เวบ เพจเทานน สงเหลานรวมไปถง การม

Gmail, Google Maps, Google Books, Google Finance, Google Docs, Google Calendar, Google Checkout

และอน ๆ การไดมาของ YouTube และ DoubleClick เปนการขยายชองทางการน าเสนอของตว Google เอง

ในรปแบบ Video ออนไลน และรปแบบการเสนองานโฆษณา การเปนผคดรเรมเหลานชวยกระตนใหเกด

Case Summary

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B9%80%E0%B8%A1%E0%B8%B2%E0%B8%99%E0%B9%8C%E0%B9%80%E0%B8%97%E0%B8%99%E0%B8%A7%E0%B8%B4%E0%B8%A7

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%A3%E0%B8%B1%E0%B8%90%E0%B9%81%E0%B8%84%E0%B8%A5%E0%B8%B4%E0%B8%9F%E0%B8%AD%E0%B8%A3%E0%B9%8C%E0%B9%80%E0%B8%99%E0%B8%B5%E0%B8%A2


การวางเปาหมาย วตถประสงค กลยทธ ของบรษท Google Product ยกตวอยางเชน Gmail และธรกรรม

ทางการเงน รวมทงคณลกษณะตาง ๆ ทเปน ความ สวน ตว ทเสนอ ให บนหนาโฮมเพจของ Google จะเปน

หนทางขบเคลอนบรษทใหกาวต อไปขางหนา เหมอน อยาง Yahoo และ MSN ของบรษท Microsoft

Book Search, Maps and Checkout แนะน าวา Google เปนชองทางของแหลงศนยรวม สนคาแบบดงเดม ของ

ระบบการคาแบบ e-Commerce ทใหญมหาศาล เชนเดยวกบ eBay และ Amazon ในทายทสด ซอฟแว รสวน

ทสนบสนนเกยวกบการโฆษณาของ Google รวมทง Email, Calendaring และ ระบบการจดการดานเอกสาร

จะไปคกคามในสวน Microsoft’s office และ Windows offering การบรการตาง ๆ มากมาย เหลาน และคแข ง

มากมาย จงเกดขอค าถามทวา “อะไรท Google จะท าตอไป?”

The Rise of Paid Listing

ในชวงเวลานน ไดม Model ใหมเกดขนมาเปนการสบคนขอมลแบบทเกยวเนองกบเงนตรา นนคอ

Paid Listing ผรเรมโดย Overture (ซงทาง Yahoo กไดมาใช ในป ค .ศ. 2003) Paid Listing ไดถกท าใหเปน

โฆษณาแบบ text สน ๆ เหมอนเปน “Sponsored Links” ซงจะปรากฏใหเหนไมเพยงแตอยใกล ๆ เทานน แต

ยงปรากฏมาใหเหน กระจดกระจายทวไปตามหนาเวบเพจของการสบคนตางๆ นกโฆ ษณาจะใหราคาตาม

จ านวนค าสบคน และใหราคา ตามล าดบต าแหนง บนหนาเวบเพจทปรากฏ ไลจากบนลงลางจากการสบ คน

ขอมลหนง ๆ Paid Listing ไดถกขายโดยองตามจ านวนคล ก นกโฆ ษณาจะจายใหเมอ User ไดเขามา คลก

บนปายรายการของนกโฆษณาเทานน

ความส าเรจของ Overture กอใหเกด ปจจยตาง ๆ มากมายหลายปจจย อยางแรก จากทศนะคตจาก

นกการตลาด มองวา รปแบบ Search Engine จะ โฆษณา ไดมประสทธภาพมากกวา banner โฆษณา ทไป

ตดตามหนาเวบเพจตาง ๆ เพราะวา ผใช ของ Search Engine นนสวนใหญจะเปนการคนหาลกษณะของ

สนคา และบรการตาง ๆ ตามทพวกเขาตงใจวางแผนทจะซอมนมา นกวเคราะหประมาณการณวา 70% ของ

การเกดธรกรรมบน ระบบ e-Commerce มจดเรมตนโดยผานหนาเวบ เพจ และ 40% ของหนา เวบ เพจ มแรง

กระตนจงใจเกยวกบการคาขายอยในนน

อยางทสอง ล าดบทอยใน Paid Listing โดยคด ตนทน ตอหนวยการ click (cost per click) ซง

ก าหนดการขายโดยการประมล โฆษณา ทไดแสดงอยในอนดบตน ๆ ของหนา เวบ เพจแสดงผลจะท าให

มองเหนไดงาย ยงมการคลกมาก กยงจะท าใหมยอดขายเพมขน ดวยเหตผลน นก โฆษณา จงปรารถนาทจะ

อยในหนาเวบเพจตน ๆ มการแขงขนใหเหนกนอยบอย ๆ จงเปนการกระตนใหเกดการใหคาตอบแทนทสง

แก Overture ดวยความส าคญอยางน ท าใหนก โฆษณา ตองจายคาใชจาย ตอการ คลก แตละครง โดยใน


ทายทสดไมวา User นนจะมการซอ หรอไมซอกตาม ดงนนรปแบบโครงสรางการขายโดยการประมล เปน

การสนบสนนให นกโฆษณาพงเปาไปยง การประกวดราคา ของ Keyword ซงจะไปสมพนธสอดคลองกบ

ตวสนคา ดงนนการโฆษณาของพวกเขา ควรจะมความเกยวเนองกบความตองการของ User

Overture ไดจดเตรยม งาน โฆษณาแก ผใหบรการทใหญทสด 3 ราย (Yahoo!, MSN และ AOL) ซง

ดงดดให นกโฆษณาเปนพน ๆ คนตอ ขอเสนอของ Overture ทก ๆ ผลของการ คลก Overture ไดจายคา

คอมมสชน แกคคา สวนทเหลอกเปนของ Overture

Paid Listing at Google

ในเดอนธนวาคม ป ค .ศ.1999 Google ไดเปดตว Paid Listing ของตนเองออกมาเปนครงแรก ซง

Google ขายโดยองการคดพนฐานแบบ Cost per impression (สงน เปนสงท Google ไดคดค าใชจายกบ นก

โฆษณา แบบทวา มการก าหนดปรมาณการเขาเยยมชมหนาเวบเพจแตละครงจาก User ซงม โฆษณา ของเขา

โดยไมสนใจวา User นนจะมการ คลกโฆษณา นน หรอไมกตาม ) ในเดอนกมภาพนธ ปค .ศ. 2002 ทาง

Google ไดรบการปรบเปลยนในเรองรปแบบ

Cost per Click ของ Overture กลาวคอ ทาง

Google ไดใหน าหนกการใหราคา แบบ Cost

per Click โดยใชอตราสวนของ “อตราการ

Click ผาน โฆษณา จรง ๆ (click through rate :

CTR) ไปยง เวบ เพจปลายทางทก าหนดไว

(ตงอยบนการคาดเดา ของ Google เอง ) การ

ใหน าหนกแบบนชวยใหแนใจไดวา โฆษณา ท

เกยวของจะไดรบใหตดอยในสวนทสะดดตาทสดบนหนา เวบ เพจ โฆษณา ทม CTR นอย ๆ จะตองทนอย

กบการ bid ทมประสทธภาพทต ากวา ดวยวธการนจงท าให รายไดของ Google มคาสงทสด เพราะดวยความ

ทวาโฆษณาทม CPC สง แตม CTR ทต า กจะไดรบรายไดทต า

เมอเรว ๆ นทาง Google ไดเกดปรากฏการณทเปนภยคกคามตอ Overture โดยกลางป 2001 ทง ๆ ท

คาใชจายตาง ๆ ไมไดเกดขนกบทางการตลาด แต Google กกลายเปน website ทใหญ โตเปนอนดบท 9 ใน

สหรฐอเมรกา ดวยมผเขาชมตอเดอน อยท 24.5 พนลานคน เพยงเจาเดยว ในเดอนพฤษภาคม ป ค .ศ.2002

AOL ไดออกมาประกาศวาจะเปลยนมาใชของ Google ทงเรอง algorithmic ของการคนหา และ ระบบ Paid

Listing ท าให Market share ของ Google ไดกาวล าเหนอกวาของ Yahoo ในป ค .ศ. 2004 และตอจากนนมา


กเพมสงขนถง 58.4% ในป ค.ศ. 2007 และ กลายเปน 65.6% ในป ค .ศ. 2009 ขณะท ทาง Yahoo กม Market

share ลดลงไปเปน 17.5%

ในเดอนมนาคม ป ค.ศ. 2003 Google นอกเหนอจาก การท า Search Advertising แลว กไดขยายไป

ท า “Contextual Paid Listing” ซงเปนผลตภณฑท ทาง Google เรยกวา AdSense ตว Contextual Listing เปน

การแสดง การโฆษณาผานหนาเวบเพจ ซงมคณลกษณะ ทเปน content ทมรายละเอยดองคประกอบเรอง

ทว ๆไป (ยกตวอยางเชน ขาว หรอการโพสเวบ blog ตาง ๆ) มากกวา หนาเวบเพจทแสดงแตเพ ยงผลของการ

คนหาเพยงอยางเดยว ยกตวอยางเชน เวบเพจทชอวา iVillage.com เปนหนาแสดงเกยวกบ โรคภมแพ และม

sponsor Link เสนอเรอง หลกสตรการสตรการสะกดจต และบอกดวยวา “มความปลอดภย , ความเรว และ

การรบประกนผล” กบอาการของโรคภมแพในทายทสด Google และ บรษททมเทคโนโลยการคนหาหนา

เวบเพจ จะไดประโยชนจากการขายของ เชนเดยวกบ การโฆษณา พวกเขาสามารถทจะขาย ผาน Contextual

advertising แหงน แกลกคา ทซงก าลงมองหาผานสอโฆษณาบนเหนาเวบเพจในเบองตนกอน

Google ไดพฒนา บรการใหม ๆ ดวย ซงยงชวยเพมชองทางในการคนหาโฆษณาสนคาใหมากขน

ไปอก ยกตวอยางเชน ในชวงปลาย ป ค.ศ. 2002 ทาง Google ไดออกบรการใหม ทชอวา “Froogle” เปนการ

คนหาสนคาบรการ ทเจาะจงลงไปยง กลมพอคาเฉพาะกลมสนคา พรอมดวย ราคาสนคา ตว Froogle เปน

ชองทางในการสรางเงน โดยผาน paid listing ซงจะไปประกบตดกบผลของการคนหาหนา เวบ เพจ ผขายไม

ตองมคาใชจายใด ๆ ในการทสนคาของพวกเขาไดไปปราก ฏอยบนผลของการคนหาบนหนา เวบ Froogle

รวมทงไมตองจายคาธรรมเนยมใด ๆ ส าหรบการอางองเมอ User ไดคลก ผานจากหนาผลของการคนหาของ

Froogle ไปยงเวบไซดของผขาย ในเดอนกมภาพนธ ป ค.ศ.2005 ทาง Google ไดเปดตว Google Maps ซง

สามารถท าการ browsing และ scrolling ไดรวดเรวกวา คแขง ณ เวลาเดยวกน แผนทคนหาออกมาจะไมม

โฆษณาแต ในเรว ๆ น ทาง Google จะท าการเพม Paid Listing ใหสมพนธไปกบพนทนนให User ไดคนหา


Improving Search and Advertising

ในชวงทผานมาจากการวจยพบวา จ านวนประมาณครงหนงของผใชบรการไดมการเรยกรองถง

ความไมประสบผลส าเรจจากการ Search ผาน Google ดงนนแลวเพอเปนการพฒนาผลการด าเนนงาน

วศวกรและหนวยปฏบตการของ Google ไดคดคนโปรแกรม Search ตวหนงขนเรยกวา “Algorithms”

ยกตวอยางเชนในเดอนมกราคมป 2004 Google ไดเผยแพรโปรแกรมออกมาในลกษณะของ “Personalized

Search” กลาวคอ ผลการคนหาในครงกอนหนานของแตละบคคลจะถกท าการบนทกไวในแตละครงของ

การ Search & Click รวมไปถง link ตาง ๆ ทเคยเขาไปใชบรการในครงกอนหนาน (local search & vertical

search)

นอกเหนอไปจากนน Google ไดขยายความพยายามไปในสวนของโฆษณาทเพมขนสงผลใหม

นยส าคญตอรายไดของ Google ทมากกวาคแขงอยางเชน Yahoo เปนตน (21% vs 11%) โดยเฉพาะอยางยง

local search ทงในธรกจขนาดกลางและธรกจในสหรฐอเมรกา

Google’s Organization

Governance

Google’s IPO ไดถกจดท าใหเปน 2 ระดบกลาวคอ Class B stock สามารถมสทธออกเสยงได

เทากบ 10 เสยงตอหนและ Class A stock สามารถมสทธออกเสยงไดเทากบ 1 เสยงตอหนซง Brin, Page

และ Schmidt อยในชนของ Class B ซงเงอนไงนสงผลให 3 ผบรหารใหญของ Google มสทธอยางมาก

เทากบ 1/3 ของสดสวนโดยรวมและมสทธออกเสยงถง 80 % ของการออกเสยงทงหมด ซงจากเงอนไข

ทงหมดนมทงบคคลทเหนชอบและคดคานจนเปนผลให Page ออกมาใหค าชแจงผานทาง IPO letter โดย

เนอหาภายในสวนใหญไดกลาวถงเรองของความมเสถยรภาพของบรษทในระยะยาวประกอบกบการท าให

Google กาวเดนไปสความเปนบรษททมคณคาและมความส าคญในระดบองคกรตาง ๆโดยรอบ

Corporate Values

- Don’t be evil : Google มนโยบายทจะไมสราง ranking ใหแกตวเองโดยทใหการสนบสนน

partners ในโปรแกรม Search ของ Google และประกาศอยางชดเจนวาไมมองคกรใดสามารถไดเงอนไขท

ไมเปนธรรมนผาน Google ได เพราะดวยเหตผลหนงซงกคอ ความเชอมนและไดรบความไววางใจจาก

ลกคาท Google ไดรบตลอดมา เปนผลให Google ยงคงยดมนในอดมการณนตอไป


- Technology matters : Google เปนบรษท

ทเนนการลงทนอยางมากใน infrastructure สงผล

ใหเกดผลตอบแทนอยางมหาศาลกลบมาในท านอง

เดยวกน โดยทส งท Google ท ากคอ Custom-

designed, Low-cost, Linux-based sever สงผลให

Google ม 1ลาน Severs โดยอาศยการใช Custom

hardware ควบคไปกบการใช Shipping containers

เพอลดและประหยดดานตนทน

-We make our own rules : Google นนเปนบรษททมแบบฉบบการบรหารองคกรเปนของตนเอง

อยางชดเจน ยกตวอยางเชน IPO shares เปนตน เพราะผบรหารระดบสงของบรษทมความเชอในแนวทางน

วาจะสามารถน าพาองคกรไปสความส าเรจได

Management Inovation :

-วศว กรและหนวยปฏบตการของบรษท ตองบรหารเวลาเพอ project choosing หรอ project ท

ขยายตวออกจาก core project โดยตองใหเวลาในสวนนประมาณ 20% ของ core project

-We try to keep it small กลาวคอ การพยายามปฏบตงานรวมกนเปนกลมเลกและค านงถง

ความส าเรจทเปนไปได เพราะผลลพธทไดจะมความยดหยนทมากกวา

-70/20/10 เปนอตราสวนการในการบรหารเวลาในการท างานโดยท 70% ท างานทเปน

Core business, 20% ท างานทเปน Project ขยายตอยอดจาก Core business และ 10% เปนสวนของการคนหา

แนวทางส าหรบธรกจใหม ๆ ใหกบบรษท


ความตองการเรองงานบรการสบคนขอมล ไดเตบโตเพมขยายไปทวโลก หนงในงานบรการสบคน

ขอมลตวลาสด เชน Yahoo ไดเลอก และจดงานแบบนเขาไปใน categories ดวย โดยอาศยคนเปนผสบคน

ให ในขณะทเวบไซดมการเตบโตขนเรอย ๆ การจะแบงแยกประเภทตาง ๆ ออกเปน directory กกลายเปน

สงทเปนไปไมได ทาง Altra Vista กไดประดษฐคดคนเทคโนโลย ทจะชวยคนหาขอมลตาง ๆ ไดอยาง

อตโนมต ทงนกขนอยกบ software ทเรยกมนวา “Crawlers” ซงสรางมนขนมาในการชวยคนหา รายการ

หนาเวบเพจตาง ๆ พรอมทงตว Algorithmic ทใชในการท าหนาทในการจดเรยงล าดบ แสดงหนา เวบ เพจ ท

เกยวของออกมา โด ยขนกบพนฐาน ของจ านวนความถ ของตว keyword ทเคยหามากอน Yahoo ไดเพม

ความสามารถของตว algorithmic ส าหรบ งานบรการคนหาขอมลโดยอตโนมตนดวย แตในป ค .ศ. 1998

Yahoo ไดแทนท AltaVista ดวย Inktomi ซงจะใชควบคไปกบการคนหาขอมลดวย ท าใหประมวลผลออกมา

ไดผลเรวขน และได จ านวน Index ทใหญขนกวาเดม

ขณะท นกพฒนาเวบไซดไดเพมขดความสามารถของตว Algorithm ในการสบคนหาขอมล

โดยการนบรวม ค าซ า ๆ ในหนาเวบเพจของพวกเขา, การสบคนขอมลทไดกลบมานน กเปนหนา รายการท

ไมเกยวของมากมาย – มนเปน spam ซงท าใหผใชงานไมพอใจ ในป ค .ศ. 1998 นาย Sergey Brain และ นาย

Larry Page ไดรบมอกบปญหาน ขณะทเขายงเปนนกศกษาอยมหาวทยาลย Stanford ตว Algorithm ส าหรบ

จดล าดบหนาเวบเพจของพวกเขานน จะใชวธการใหแสดงเปน หนา เวบ อางอง (Web link to) มากกวา

หนาเวบลงคเหลานเปนการบงบอกวา ยงมหนา เวบเพจของผออกแบบ เวบ เพจอน ๆ ทเกยวของ ควรจะ

แสดงออกมา ณ ทนดวย ความส าคญของหนา เวบ เพจไดถกก าหนด โดยการนบจ านวนของ Inbound link

มากกวา weighting links เปนอยางมาก เมอมการค านวณออกมา ซงกอนหนานทาง Google กเช อวามนเปน

สงทส าคญเชนกน

ในเดอนมถนายน ป ค.ศ. 1999 นาย Brin และนาย

Page ไดประกาศวาไดมผรวมทนขนาดใหญทสนบสนนการ

กอตง Google น โดยมาจากบรษทเงนทน Sequoia และ

บรษท Kleiner Perkins หนงปตอมา ดวยหนาดชนรายการ

ตาง ๆ ของ Google ทมมากกวา 1 พนลานหนา เวบ เพจ กถอ

วาอยเหนอ คแขงทงหมด และ Google กไดเขาไปแทนท

Background


Inktomi ใน Search engine ของ Yahoo ในเวลานน Google ไดมงเนนในเรอง Algorithmic ทเกยวกบการ

Search เพยงอยางเดยวเทานน ตงแตเรมจนกระทงถง เดอนธนวาคม ป ค .ศ.1999 รายไดของ Google กไดมา

จากการขายลขสทธเทคโนโลยการสบคนขอมล ใหแก Yahoo และเวบเพจอน ๆ เพยงอยางเดยว ในระหวาง

นนเวบเพจ Google.com ในชวงเรมตน กไมไดมโฆษณาตดมา และหลกหนทจะม บางชองทางเพ มเตมเพอ

ความครอบคลมยงขน นนหมายความวา เปนการเสนอขอมลการสบคนเพยงอยางเดยว โดยปราศจาก

เนอหารายละเอยด หรอเครองไมเครองมอการตดตอสอสารใด ๆในหนา เวบ เพจ ในทางตรงกนขาม ม

ชองทางหลากหลาย ทสามารถน าเสนอเพมเตมเขาไปไดมากมาย เพอสนบสนนการใชงานของ User ทจะ

สามารถลงคไปยงทอน ๆ ได เปนผลใหเกดหนาเวบเพจมากขน และมรายไดทมากขน จากการโฆษณา

การวเคราะห Business Model ของ Google ไดท าการวเคราะหโดยใชเครองมอในการวเคราะห 8

ประการ อนประกอบดวย คณคาทน าเสนอตอผใชบรการ (Value proposition) กลยทธทางการตลาด (Market

Strategy) รปแบบของรายได (Revenue model) โอกาสทางการตลาด (Market Opportunities) สภาพแวดลอม

ของธรกจ (Competitive Environment) ความไดเปรยบเชงการแขงขน (Competitive Advantage) การพฒนา

องคกร (Organization Development) และทมบรหาร (Management Team)

Value proposition

Google Inc. คอองคกรทางเทคโนโลยสารสนเทศระดบโลกทผคนตางใหความสนใจ

เกยวกบขอมลองคกร ผบรหาร สนคาและบรการ รวมถงตองการรวมงานกบองคกรน การท Google กาวเขา

มาเปนองคกรดานเทคโนโลยสารสนเทศอนดบหนงของโลกนน ตองอาศยเวลาและความสามารถจาก

ผบรหารและพนกงานทกคน ทตองจะน าเสนอ Value proposition ขององคกรใหกบกลมลกคาทวโลกไดรบ

ร ซง Value proposition ของ Google ประกอบไปดวย

Core Competency : Google เปนองคกรทม Core Competency โดย ไดสงสม ความรดาน

เทคโนโลยสารสนเทศ ทไดจากการเรยนรในองคก ร และการพฒนาทไมมทสนสดของ Google เอง

โดยเฉพาะในเรองการสรางสรรคนวตกรรม (Innovation Creative) Google ถอไดวาเปนผน าดานนวตกรรม

ของโลก โดยจะเหนไดจากการออกแอพพลเคชนตาง ๆ ออกมา เชน Google Maps Google Chrome Gmail

Google Books เปนตน โดยไดม การบรณาการ แอพพลเคชนตาง ๆ ท าใหผใชสามารถใชงาน ใหเกด

ประสทธภาพสงสดได

Case Analysis : Business Model


Market Strategy

การวเคราะหกลยทธการตลาดของ Google ไดใชเครองมอ 4Ps จากทฤษฏทางการตลาดใน

การวเคราะห ซงมรายละเอยดดงตอไปน

Product Portfolio : ผลตภณฑของ Google ประกอบไปดวย 4 สายผลตภณฑหลก ๆ ดวยกน

(Prof. V Sekhar, 2009) ไดแก

1. Desktop products

1.1 Standalone applications : Google Chrome, Gmail, Google Talk เปนตน

Google Chrome เปน Open- source เบราวเซอรส าหรบ Windows, Mac และ Linux ทรวมการ

ออกแบบทเลกนอยดวยเทคโนโลยทท าใหเวบรวดเรว ปลอดภย และงายตอการใช


Gmail คอบรการฟรเวบเมลลของ Google ทมาพรอมกบ built - in เทคโนโลยการคนหา

Google เพอใหการคนหาของอเมลเกนเจดกกะไบตจดเกบขอความส าคญของผ ใชงาน ทง ไฟลและรปภาพ

ซง Google ใหบรการโฆษณาขอความขนาดเลกทเกยวของกบขอความใน Gmail ดวย

Google Talk คอแอปพลเคช นทางเวบทม ผใช สามารถสนทนาโตตอบกบบคคลอน ๆ ไดแบบเรยลไทม


1.2 Desktop extensions : Google Toolbar

Google Toolbar คอโปรแกรมฟรทเพมกลองคนหา Google ในเวบเบราวเซอร ( Internet Explorer

และ Firefox) และปรบปรงประสบการณของผใชผานคณสมบต เชน pop - up blocker ทบลอค pop - up การ

โฆษณา การแปล ซงท าให ผใชแปลหนาเวบโดยอตโนมตใน 40 ภาษา Sidewiki ซงท าใหผใชสามารถเพม

เนอหาทมคณภาพสงทแถบดานขางถดไปหนาเวบทคณสมบตป อนอตโนมตทเสรจสมบรณ แบบเวบทม

ขอมลทถกบนทกในคอมพวเตอรของผใชและปมปรบแตงทใหผใช คนหาเวบทชนชอบเวบและ ยงม การ

ปรบปรงการบรการขอมลทผใชชนชอบไดอกดวย

2. Mobile products

2.1 Online mobile product คอ แอพพลเคชนพนฐานทบรรจอยภายใน

โทรศพทมอถอทใชระบบปฏบตการ Android หรอระบบปฏบตการอน ๆ ทสามารถรองรบ แอพพลเคชน

ของ Google ได เชน Blogger Mobile, Calendar, Gmail, Mobile search, Picasa Web Albums เปนตน


2.2 Downloadable mobile product คอ การดาวนโหลดแอพพลเคชนบน

โทรศพทมอถอ โดย เขา เวบเบราวเซอรของโทรศพท ท m.google.co.th/search ทาง Google จะสง Google

Mobile App เวอรชนทถกตองมาใหบนโทรศพทของผใช

3. Web products

3.1 Account management : Google Dashboard

Google Dashboard คอ แอพพลคชนทท าหนาท แสดงภาพรวมบรการตาง ๆ ทงหมดของ Google

ทผใชไดใชงานไป โดยขอมลทงหมดจะแสดงไวในหนาเดยว ไมวาจะเปนบรการ Gmail, YouTube, Reader,

Docs, Calendar, Blogger โดยน าเสนอในรปแบบแผนภาพ และสถานะของ KPI ตาง ๆ


3.2 Advertising : AdWords, AdSense, AdPlanner, AdManager, AdWords

Website Optimizer, Audio Ads, Click-to-Call, DoubleClick, Grants, TV Ads

Google Adword คอ การลงโฆษณาโดยใชคยเวรดหรอค าคนหาทตรงจดกลมเปาหมายในเวบไซต

ของ Google โฆษณาจะปรากฏในดานขวามอของเวบ

Google Adsense คอบรการจาก Google ทใหผทมเวบไซต สามารถหารายไดโดยการน า Code ทได

จากการสมครเปนสมาชกของ Google มาใสไวทเวบไซต ของตนเอง ซง Code นนจะเปน โฆษณาทสงมา

จาก Google โดยโฆษณานน ๆ จะเปนโฆษณาทมเนอหาสอด คลองกบเนอหาของเวบไซต ผสมคร

ตวอยางเชนถาเวบไซตผสมครเปนเวบไซตทเกยวกบการทองเทยว โฆษณาทสงมาจาก Google กอาจเปน

เวบไซตทเกยวของกบ โรงแรม หรอสายการบน เปนตน


3.3 Communication and publishing 3D Warehouse, Friend Connect, Gadgets,

iGoogle, Knol, Orkut, Panoramio, Picasa Web Albums, Reader, YouTube, Google Sidewiki

Communication and publishing เปนประเภทหนงขอ Web Product ของ Google ซงเกยวของกบการตดตอสอสาร หรอ Social Network เชน

Orkut เปนชมชนออนไลนทไดรบการออกแบบมาเพอใหช วตสงคมของ User นาสนใจยงขน เครอขายสงคมของ Orkut จะชวยให User รกษาความสมพนธทมอย ดวยรปภาพและขอความ และสรางความสมพนธใหมดวยการตดตอกบบคคลท User อาจไมเคยพบมากอน

iGoogle เปนบรการหนา Home Page ฟรของ Google ทใหผใชบรการเลอกเนอหาตาง ๆ ตอไปนมาวางได เชน ขาว เกม RSS จากเวบไซตหรอ Blog ทเราตองการทราบขอมลขาวสารอยเปนประจ า และฟเจอรพเศษทเราสามารถปรบแตงและใสเนอหาไดเอง ทเรยกวา Gadgets เชน เราสามารถจะใสรปแบงใหคนอนด แสดงวดโอจาก YouTube Video หรออาจจะแสดงปฏทน พยากรณอากาศ นาฬกาบอกเวลาและวนท และอน ๆ ตามทเราตองการ


3.4 Development Android, App Engine, OpenSocial, Web Toolkit,

Google Chrome OS

Google ไดท าการพฒนาระบบปฏบตการตาง ๆ

อยตลอดเวลา เชน Android เปนระบบปฏบตการ (OS) หรอ

แพลตฟอรม ทจะใชควบคมการท างานบนอปกรณอเลค

ทรอนกสตาง ๆ ส าหรบโทรศพทมอถอแ ละอปกรณพกพา

โดยม Google Inc., T Mobile, HTC, ควอลคอมม , โมโตโร

ลา และบรษทชนน าอกมากมายรวมพฒนาโปร

เจกต Android ผานกลมพนธมตรเครองมอสอสารระบบ

เปด (Open Handset Alliance) ซงเปนกลมพนธมตรชนน า

ระดบนานาชาตดานเทคโนโลยและเครองมอสอ สาร

เคลอนท

3.5 M a p p i n g M a p s , M a p M a k e r , M a r s M o o n , S k y M a p

Google Maps ชวยใหผใชส ารวจโลกจากจอหรอมอถอ การใชขอมลแผนทโลกภาพถายดาวเทยม

และ Google Street View Imagery Google ใหขอมลแผนทของตนเองส าหรบสหรฐอเมรกาและบางประเทศ

อน ๆ รวมกวา 181 ประเทศและดนแดนทผเขยนใชและปรบปรงการใช Google Maps Google Map Maker

Google Maps รวม Smart Maps ซงปายทเดนชดทสดของธรกจและสถานททอ งเทยวโดยตรงแผนทและ

Google Transit ซงมถงขอมลททนสมยขนบนตวเลอกการขนสงทองถนในกวา 200 เมองทวโลก เราแสดง

โฆษณาทก าหนดเปาหมายส าหรบการคนหาทเกยวของด าเนนการผาน Google Maps


3.6 Search Blog Search, Book Search, Checkout, Code Search, Dictionary,

Finance, Groups, Image Search, News, Scholar, Web History, Froogle

Google Books ชวยใหผใชคนหาขอความทงหมดของหนงสอเหมอนกบทถกจดเกบในหองสมด

เพอดหนงสอทนาสนใจและศกษาทซอหรอใหยม จากโปรแกรมนส านกพมพสาม ารถเปนเจาของเนอหา

และแสดงตอสาธารณะจากผลการคนหาของ ผใช ผใช ยงท างานใกลชดกบหองสมดทเขารวมกบรปแบบ

ดจทลทงหมดหรอบางสวนของคอลเลกชนของการสรางขอความแบบ Full-text คนหารายการสนคา

ออนไลน ลงกของ Google Books น าผใชไปยงหนาเวบทมขอมลบรรณานกรมและหลากหลายประโยคของ

ค าคนหาในบรบทหนาหนงสอตวอยางหรอ Full text ขนอยกบผเขยนและสทธของส านกพมพและสถานะ

ลขสทธหนงสอ

Google Checkout เปนบรการรานคาของผใชและผโฆษณาเพอใหชอปปงออนไลนและช าระเงน

คลองตวและปลอดภย ส าหรบผใช Google Checkout ไดงายเพอใหช าระเงนไดโดยไมตองเปดเผยหมายเลข

บตรเครดตหรอขอมลทางการเงนทส าคญและเพอรกษาบนทกสวนกลางทงหมดทซอ

Google Finance ใหผใชเชอมตองาย ๆ เพอน าทางและชขอมลทางการเงนทซบซอนในลกษณะท

งายรวมถงการเชอมโยงแหลงรวบรวมขอมลทแตกตางกนเชนกจกรรมขาว overlayed ทราคาหน

Google Images เปนจดเกบขอมลรปภาพของเราผานเวบ เพอขยายผลการใชในการคนหารปภาพ

เราเสนอลกษณะทเพมเตม อยางเชน การสบคนโดยขนาดรปภาพ , รปแบบ , การใชสและชนดของรปภาพ

เชน ภาพถาย ภาพตดปะ ใบหนา และลายเสน

Google News รวบรวมขอมลมากมายจากแหลงขาวทวโลกและน าเสนอขาวในรปแบบคนหา

ภายในนาทสงพมพของพวกเขาในเวบ ชนน าจะแสดงเปนหวขอทผใชสามารถปรบแตงขาวหนาแรก

Google หวขอเหลานจะถกเลอกส าหรบการแสดงผลทงหมดโดยวธคอมพวเตอร , โดยไมค านงถงมมมอง

ทางการเมองหรออดมการณ

Google Scholar ใหวธงาย ๆ ในการท าการคนหาวงกวางส าหรบบทความวชาการทเกยวของ

รวมทงจดตรวจทานเอกสาร, วทยานพนธหนงสอบทคดยอและบทความ เนอหาใน Google Scholar น ามา

จากผเผยแพรวชาการ , สมาคมวชาชพ ทเกบกอนพรนท มหาวทยาลย และองคกรวชาการอน ๆ


3.7 Statistics Gapminder Trends Zeitgeist

Google Trends ใหผใชสามารถตดตามความนยมของค าหลก (keyword) ในการสบคนขอมล

ตลอดเวลาใน Google ผใชสามารถพมพในการคนหาหรอเปรยบเทยบค าหลกหลาย ๆ ค าหลกในการคนหา

รวมทง ผคน สถานท หรอเหตการณขาว ในการสงเกตผลการสบคนขอมลทเกยวของทนาสนใจตลอดเวลา

จากทวโลก

4. Hardware products Nexus

One Mobile เปนมอถอทสนบสนนระบบ Android

พฒนามาจาก Google กบพนธกจท Google ตองการ

จะจดเกบและจดการขอมลของโลก โดย Nexus One

น Google ไดใหบรษท HTC เปนผผลต และปจจบน

Google ยงไดท าการพฒนาอยางตอเนอง ซงคาดวา

อนาคตจะกลายมาเปนคแขงทส าคญอยาง iPhone ได

อยางไมยาก


Price Strategy : Google ไดใชกลยทธดานราคาโดยแบงออกเปน 2 กลยทธหลก ๆ คอ 1.ราคาทเกดจากการ Bid ของผใชบรการ กลาวคอ กลยทธน Google ไดใหผใชบรการทใช

บรการโฆษณาออนไลนกบ Google ไดประมลแขงขนกนเพอใหค าทคนหาของตนสามารถแสดงอยในรายการล าดบตน ๆ ได

2.ราคาทผใชบรการเปนผก าหนดงบประมาณเอง กลาวคอ ไมมขอก าหนดของการใชจายต าสด จ านวนเงนทผใชบรการช าระส าหรบบรการ AdWords นนขนอยกบ ผใชก าหนดไดเอง ตวอยางเชน ผใชบรการสามารถก าหนดงบประมาณรายวนเปนเงนหาดอลลาร และตนทนสงสดเทากบส บเซนตตอคลกส าหรบโฆษณาของผใชบรการรายนนเปนตน

Place Strategy : Google นนจะน าเสนอรปแบบของการใหบรการผานระบบ Online บน

Website ของตนเปนส าคญโดยเลอกทจะไมท าการโฆษณาบน Homepage เพราะเชอวาการใหลกคาของ

ตนเองไดคณภาพจากการ Search เปนสงทส าคญทสด แตในท านองเดยวกนนน ลกคาจะถกแนะน าผานทาง

โฆษณาหลงจากทใสข อมลทตองการแลวท าการ clickไปแลวเทานน สวนแนวทางอนๆไมวาจะเปนสอ

โทรทศนหรอวทยนนไดถกสรางขนเชนเดยวกน เหมาะส าหรบผทไมไดใช internet ในชวตประจ าวน ซง

เปนแนวทางทถกสรางขนมาเพอสนบสนนแนวทางแรกใหครอบคลมกลมลกคมากยงขน

Promotion Strategy : Google ตองการทจะขยายฐานสมาชกและลกคาใหเพมขนโดยผาน

บรการใหม ๆ เชน การใหพนทเกบขอมลเปน 1 กกะไบท ส าหรบผใช Gmail หรอเรยกไดวาเปน Member

Services ซงขนอยกบค าเชญชวนของผใช Gmail ทมอยกอนหนาน กลาวคอ Google ตองการเพมสมาชกโดย

ใชการลงชอสมาชกทใชบรการ ซงจะเปนการแขงขนในอนาคตกบบรษทอน เชน MSN, AOL และ Yahoo

Revenue Model

Advertising : จากการรายงานทางการเงนของ Google ในป 2008 การโฆษณานบวาเปน

รายไดหลกของ Google ถงกวา 97% ของรายไดทงหมด โดย Google เปนผใหบรการการโฆษณาในรปแบบ

ของ Paid-Listing กลาวคอผทตองการจะโฆษณากบ Google จะตองจายคาโฆษณาเพอใหลงคเวบไซทของ

ตนปรากฎขนเมอผใชท าการคนหาจาก Google โดยผท าการโฆษณาจะมการประมลค าทใชคนหาเพอใหขน

ลงคเวบไซทของผโฆษณา โดยทลงคดงกลาวจะถกระบวาเปน “ลงคผสนบสนน ” (Sponsored Links) หรอท

เรยกวา Google Adwords โดยท Google มวธการคดคาโฆษณาในลกษณะของ cost-per-impression คอ

Google จะเกบคาโฆษณาทกครงทโฆษณาปรากฎขนบนหนาจอไมวาผใชจะคลกเขาไปดหรอไม และ

Google ยงไดพฒนาการคดคาโฆษณาตอยอดจากวธ Cost-Per-Click คอการคดคาโฆษณาทกครงทคลกลงค


โฆษณา ของบรษท Overture ทเปนเจาแรกของการโฆษณาในระบบ paid-listing ซงกคอระบบ Click-

through rate หรออตราการคลกเขาสเวบไซท ดวยวธนจะท าใหผทมาโฆษณากบ Google จะไดต าแหนงการ

โฆษณาทอยในต าแหนงทดทสดจากการคนหาของผใช โดยปจจยทสงผลกระทบตอรายไดจากวธ paid-

listing แบงออกเปน 4 ปจจยดงนคอ

o Coverage Rate – การพจารณาเวบไซทของผมาโฆษณาวาสามารถสรางรายไดจากการขาย

สนคาเทาไร และน าอตรานนมาค านวณคดอตราคาโฆษณา

o Click Through Rate – มแนวโนมทจะเพมขนเมอผท าการโฆษณามการพฒนาเทคนคของ

ขอความทใชโฆษณา

o Average Cost Per Click – จะมราคาสงขนจากการเพมขนของราคาประมลค าทใชคนหา

o Revenue splits – การแบงรายไดใหกบพนมตรรวมธรกจ

นอกจากน Google ยงมการน าเสนอโปรแกรม Google Adsense ทจะชวยกระจายโฆษณาของผ

ทมาโฆษณากบ Google หรอ Google Adwords ไปยงเวบไซทของเครอขาย Google ทวโลก โดยผทใชงาน

จะน า Google Adsense ไปใสเวบไซทของผใชงาน Google Adsense โดยผทใชงาน Google Adsense จะ

ไดรบผลตอบแทนจาก Google หรอกคอไดรบสวนแบงของคาโฆษณาจาก Google ดวย โดยผลตอบแทนทผ

จะไดรบจากการใช Google Adsense แบงออกเปน 2 กรณคอ


o จายเมอคลก (Pay Per Click) – เมอคนเขาชมเวบไซตของผใช Adsense โดยคลกทโฆษณาของ

Google AdSense ซงแตละคลกจะไดไมเทากน ขนอยกบผทท า Google Adwords จายให

Google มากนอยเทาไร ถาจายใหมากกจะไดรบสวนแบงมาก

o จายเมอแสดงโฆษณา (Pay Per Impression) – จะจายใหเมอผใช AdSense มการแสดงโฆษณา

ครบ 1000 ครง โดยไมนบวาจะมคนคลกกครงกตาม

นอกจากนผทใช Google AdSense กสามารถไดรบผลตอบแทนจากการแนะน าบรการตางๆของ

Google ไดอกดวย นอกจากรายไดหลกมาจากการโฆษณาแลว Google ยงมรายไดจากเรองลขสทธและ

รายไดอน ๆ

Competitive Environment

การวเคราะหสภาพแวดลอมทางการแขงขนของ Google ไดใชเครองมอในการวเคราะหคอ

Five Forces Model Analysis ซงมรายละเอยดดงตอไปน

1. Rivalry within an industry คแขงขนเดมในธรกจ การแขงขนในธรกจโดยเฉพาะดานการ

คนหาขอมล นบวาไมสรางปญหากบ Google แตอยางใด เนองจาก Google ยงเปนทหนงของตลาดและทง

หางคแขงคอนขางสง และมแนวโนมทจะสงขนเรอย ๆ และยงขยายหมวดหมของการคนหาเพมมากขนไม

วาจะเปนการคนหา Video จากการซอ YouTube หรอเรองของการคนหาหนงสอในการพฒนา Google

Books

2. New Entrants คแขงขนหนาใหม เปนการยากทจะมคแขงใหม ๆ เขาสธรกจน เนองจากเปน

ธรกจทตองใชเงนทน และความเชยวชาญคอนขางสง และเนองจากมาตรฐานท Google วางไว ท าใหเปน

เรองยากทจะมคแขงหนาใหมเขามาแขงกบ Google ได

3. Power of customer อ านาจการตอรองของลกคา เนองจาก Google เปน Search Engine ทเปด

ใหผใชบรการใชไดฟร ท าใหไมมปญหากบผใชทวไป นอกจากน Google ยงปอนผลตภณฑใหมๆ ใหไดใช

บรการอยเสมอ ๆ แตเนองจาก Google มธรกจหลกอยทการโฆษณา อาจจะท าใหเกดปญหาเรองขอความ

โฆษณากบผใชทวไป และปญหาเรองจรยธรรม โดยเฉพาะเรองการความเปนสวนตวของผใช ตวอยางเชนม

การจดเกบขอมลของผใช หรอแมกระทงการแนบขอความโฆษณาลงบนอเมลของผทใชงาน Gmail อาจจะ

สงผลใหเกดความไมพอใจและเปลยนใชบรการ Search Engine อนได สวนทางดานลกคาทเปนผโฆษณากบ


Google หากจ าเปนตองการโฆษณาในรปแบบของ Online Advertising ซง Google กเปนเจาตลาดทางการ

โฆษณาออนไลนอยางเตมรปแบบหลงจากการซอบรษท DoubleClick ซงผทจะมาท าโฆษณาออนไลนกม

ตวเลอกไมมากนกเพราะ Google เปนผน าธรกจนพรอมทงยงมความสามารถ และเขาถงกลมเปาหมายได

อยางงายดาย และยงครองตลาดเปนอนดบหนงในสดสวนททงหางคแขงอยางมากเชนกน

4. Power Of Suppliers อ านาจการตอรองของผผลต เนองจาก Google ม Server ของตนเอง และ

เปนผน าทางดานเทคโนโลยดานการคนหาและการโฆษณา ท าให Google ไมจ าเปนตองใช Supplier มาเปน

ตวกลางในเรองการจดการขอมล เพราะขอมลขาวสารสามารถสงถงผบรโภคไดโดยตรงผานระบบ Search

Engine Web ของ Google โดยตรงแตเนองจากวตถดบของ Google คอขอมลขาวสาร อาจจะสงผลใหเกด

ปญหาจากเจาของขอมลขาวสารไดโดยเฉพาะปญหาเรองของการละเมดลขสทธ เนองจากขอมลขาวสาร

หรอสอบางอยาง Google ไดมาโดยไมไดไมไดตรวจสอบวามขอจ ากดทางลขสทธหรอไม

5. Substitute Products ความเสยงจากสนคาทดแทน ในปจจบน Google มผลตภณฑออกมา

มากมายเพอใหครอบคลมธรกจทเกยวกบขอมล แตหากพจารณาในดานของธรกจหลกอยางธรกจโฆษณา

ซงมชองทางทหลากหลายไมวาจะทางโทรทศน วทย หรอหนงสอพมพเปนตน แตในปจจบนสอโฆษณา

ทางอนเทอรเนตนบวาเปนทางเลอกทมตนทนต าและใชงานงาย นอกจากนยงเขาถงกลมลกคาเปาหมา ยได

ตรงกวา และยงเปนทนยมมากขนเรอย ๆ ท าให Google อาจจะไมไดรบผลกระทบจากสนคาทดแทนมากนก

สวนทางดานการคนหาขอมลบนอนเทอรเนต Search Engine ยงคงเปนวธคนหาทมประสทธภาพ และเปนท

นยมสงสด ส าหรบสนคาทดแทนมกจะเปน รปแบบการคนหาทมลกษณะคลายกนแตมจดประสงคของการ

คนหาทเจาะจงเปนประเภทไปเชน Yahoo! มบรการคนหาทจดเปนหมวดหม แตกไมนาเปนปญหากบ

Google นกเนองจากในปจจบน Google มรปแบบการคนหาทครอบคลมทกหมวดหมอยแลว

Market Opportunities

Google ไดมองหาโอกาสทางการตลาดส าหรบธรกจตลอดเวลา ซงจากท Google ไดด าเนน

ธรกจในปจจบนสามารถแบงตลาดท Google ไดลงไปท าธรกจออกเปน 6 ตลาด อนประกอบดวย

1) Search Engine Market 2) Online Advertising Market 3) Smart Phone Market 4) Office Suite Market

5) Social Network Market และ 6) Cloud Service Provider Market ซงมรายละเอยดของแตละตลาด

ดงตอไปน


1) Search Engine Market

เมอพจารณา Market Share ของตลาด Search Engine ในอเมรกาตงแตแตป 2004 – 2009

เราจะเหนไดวาในป 2009 Google ครองตลาดเปนอนดบหนงถงเกอบ 70% ซงทงหางอนดบสองอยาง

Yahoo ทไดสวนแบงการตลาดไปเพยงแคประมาณ 30% และเมอดจากแนวโนมแลวนน จะพบวา Google ม

แนวโนมเพมขนเรอยๆซงตรงกนขามกบคแขงทลดนอยลง เนองดวยสาเหตท Google มเทคโนโลยของ

Search Engine ททนสมย รวดเรว และมผลการคนหาทมประสทธกวาของคแขงอยาง Yahoo และ ของ

Microsoft นอกจากน Google ยงประสบความส าเรจเปนอยางมากในตลาด Search Engine ทวโลกอกดวย


2) Online Advertising Market

สวนทางดานของ Online advertising หลงจากท Google ไดซอ DoubleClick ซงเปนบรษท

ออนไลนโฆษณาขนาดใหญทใหบรการลกคาโดยการตดตามการใชงานและพฤตกรรมของผใชอนเทอรเนต

ท าให Google มขอมลของลกคาและท าใหมความสามารถในโฆษณาทเขาถงลกคาไดอยางมประสทธภาพ

ซงเปนประโยชนกบผทจะมาโฆษณากบ Google ท าใหสน 2008 สามารถครองตลาดเปนอนดบหนงกวา

70% ในธรกจโฆษณาออนไลน

แผนภมแสดงสวนแบงทางการตลาดในธรกจ โฆษณาออนไลน

ทมา : http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=127871

3) Smart Phone Market

Android คอ ระบบปฏบตการ (OS) หรอแพลตฟอรม ทจะใช ควบคมการท างานบนอปกรณอเลค

ทรอนกสตางๆ ส าหรบโทรศพทมอถอและอปกรณพกพา โดยม กเกล องก , ท-โมบาย , เอชทซ , ควอลคอมม ,

โมโตโรลา และบรษทชนน าอกมากมายรวมพฒนาโปรเจกต แอนดรอยด ผานกลมพนธมตรเครองมอ

สอสารระบบเปด (Open Handset Alliance) ซงเปนกลมพนธมตรชนน าระดบนานาชาตดานเทคโนโลยและ

เครองมอสอสารเคลอนท ซง Android ประกอบดวยระบบปฏบตการ ไลบราร เฟรมเวรค และซอฟตแวร

อนๆ ทจ าเปนในการพฒนา ซงเทยบเทากบ Windows Moble, Palm OS, Symbian, OpenMoko และ Maemo

http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=127871

http://community.siamphone.com/linkout.php?out=http://android.siamphone.com


ของโนเกย โดยใชองคประกอบทเปนโอเพนซอรสหลายอยาง เชน Linux Kernel, SSL, OpenGL, FreeType,

SQLite, WebKit และเขยนไลบรารเฟรมเวรคของตวเองเพมเตม ซงทงหมดจะโอเพนซอรส ใช (Apache

License) ความรวมมอครงนมเปาหมายในการสงเสรม นวตกรรมบนเครองมอสอสารเพอใหไดรบ

ประสบการณทเหนอกวาแพลตฟอรมโมบายทวไปทมอยในปจจบนทงนการน าเสนอมตใหมของ

แพลตฟอรมระบบเปดใหแกนกพฒนาจะท าชวยใหกลมคนเหลานท างานรวมกนไดมประสทธภาพยงขน

โดย แอนดรอยด จะชวยเรงและผลกดนบรการระบบสอสารรปแบบใหมไปสผบรโภคไดอยางทไมเคยเกด

ขนมากอน

Market Share ในตลาด smartphone ในสหรฐอเมรกาในรอบ 3 เดอนโดยสนสด ณ เดอนมกราค ม

2010 จะเหนไดวา google ครอบครองตลาด smartphone อยอนดบ 4 ท 7.1% หรอเพมขน (+4.3 จด ) และเมอ

ดจากแนวโนมแลวน น จะพบวา Google มแนวโนมเพมขนเรอยๆ ซงหากดจากการจดอนดบโดยศนย

comScore ปรากฎดงตอไปน

ทมา : ศนย comScore

http://community.siamphone.com/linkout.php?out=http://android.siamphone.com

http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2010/3/comScore_Reports_January_2010_U.S._Mobile_Subscriber_Market_Share


4) Office Suite Market

ในตลาด Office Suite นน Google ถอวาเปนคแขงส าหรบของ Microsoft Office โดยออก Google

Docs ซงเปนแอพพลเคชนใหมของทาง Google อยางไรกตามในตลาด Office Suite Google กยงถอเปนลอง

Microsoft ซงคาดวาอนาคตนาจะพฒนาตลาดนใหทดเทยมเบอรหนงของ Microsoft ไดในไมชาน

5) Social Network Market ส าหรบตลาด Social Network นน Google ไดเขามาแขงขนกบ My Space, Hi 5, Facebook, Twitter และอน

ๆ โดย Google ไดสง Orkut ลงมาแขงขนในตลาด ซง จากการศกษาพบวา Orkut มฐานลกคาทส าคญอยท

ประเทศ Brazil และ India และยงพบอกวาผใช Orkut สวนมากอยในชวงอาย 15- 24 ปและ 25- 34 ป

ตามล าดบจงควรใชขอมลนใหเปประโยชนในการก าหนดกลยทธและแผนทางธรกจ


Source : http://radar .oreilly.com/archives/2008/04/worldwide-social-network-market-share.html

6) Cloud Service Provider Market ในธรกจ Cloud computing ซงผน าในตลาดกคอ Amazon จากการท า positioning โดยนกพฒนา ได

จดอนดบ ให Amazon เปนอนดบหนง ในเรองของความสมบรณของ solution ตางๆบนเซรฟเวอร ตามมาดวย google แตจดเดนของ Google ทมเหนอคแขงคอ ความยดหยนในการใชงาน ซงนกพฒนาสามารถเขาถง web applications ของ google ไดงายขน และเปดโอกาสใหนกพฒนาสามารถสราง applications ของตวเองบนเซรฟเวอรของ google ได

ทมา : http://www.theregister.co.uk/software/developer


Competitive Advantage

Google มความไดเปรยบเปนอยางสงในเรองของการเปนผใหบรการ Search Engine ทม

สวนแบงทางการตลาดอนดบหนง และมฐานลกคาเปนจ านวนมาก นอกจากน Google ยงไดเปรยบในเรอง

ของเทคโนโลยตางๆ โดยเฉพาะเปนผคดคนระบบการคนหาทมความสะดวกรวดเรว และใหผลลพธทม

ประสทธภาพ รวมทงมการพฒนาระบบการโฆษณาในรปแบบของ Paid Listing และ Google เปนผทม

ฐานขอมลลกคาเปนจ านวนมาก อกทงยงมการซอ DoubleClick ซงเปนผเชยวชาญทางดานโฆษณาออนไลน

ท าใหผทมาโฆษณากบ Google ไดรบประโยชนสงสด Google ยงคงขยายกลมลกคาดวยการปอนผลตภณฑใหม ๆ เขาสตลาดอยเสมอ อยางกรณของ

Froogle เพอเปดชองทางของ E-commerce, การคดคน Google Android เพอสรางมาตรฐานใหมของ

ระบบปฏบตการบนมอถอ รวมทงการปลอยมอถอ Nexus One เพอเขาสตลาดของ Smart Phone และ

สนบสนนการใช Android อยางเตมรปแบบ ถงแมวาบางผลตภณฑจะเปนการเขาไปแขงกบผแขงขนเดม แต

ดวยความนาเชอถอ ความไววางใจของลกคา จ านวนของลกคา และในเรองของเทคโนโลยกนาจะท าให

สามารถแขงขนกบคแขงไดอยางทดเทยม

นอกจากนใน Google ยงใชประโยชนของ Cloud Computing มาชวยด าเนนธรกจผานทาง Server

ของ Google เอง ซง Cloud Application ของ Google จะชวยให Google สามารถแขงขน และยงเปนการ

เปลยนโฉมหนาของเทคโนโลยการสอสารในปจจบน นอกจากน Google ยงก าลงพฒนา Chrome OS ซงจะ

เปนระบบปฏบตการทใชคณสมบตของ Cloud ไดอยางเตมท โดยทผใช ไมตองลงโปรแกรมใด ๆ ในเครอง

คอมพวเตอรเพยงแตมอนเทอรเนตและใชงานผานระบบของ Google เทานน

ส าหรบดานทาง Hosting ทาง Google ไดซอ YouTube และเปดใหบรการ Google Books เพอเพม

ชองทางของสอประเภท Video และ หนงสอ ท าใหผทมาใชบรการกบ Google สามารถหาขอมลไดอยาง

ครอบคลมทกประเภทไมวาจะสอประเภทใดกตาม

สวนทางดานตลาด Office Suite หรอ โปรแกรมจดการเอกสาร ซงมคแขงคนส าคญอยาง Microsoft

Office ทยดตลาดนมาอยางยาวนานและรจกกนไปทวโลก โดย Google ไดปลอย Google Docs ซงม

โปรแกรมจดการเอกสารอยาง Documents, Spreadsheets และ Presentation ซงมฟงกชนการใชงานคลายคลง

กบ Microsoft Word, Microsoft Excel และ Microsoft Powerpoint ถงแมวา Google Docs จะเปนคแขงราย

ใหมในตลาดน และ Microsoft Office ยงมฟงกชนการใช งานทหลากหลาย และไดรบความเชอถอมา

ยาวนาน แต Google Docs ไดขอไดเปรยบในแงของความเปนโปรแกรมจดการเอกสารออนไลน ทท าใหผใช

สามารถจดการเอกสารไดตลอดเวลา รวมทงการแชรไฟลเอกสารไดอยางงายดายผานทาง Hyperlink ซงเปน


ขอไดเปรยบในแงของความสะด วกและความรวดเรว เนองจากการท างานเอกสารบน Micorsoft Office

อาจจะเกดขอก าจดทางดานขนาดไฟล เอกสารทเปดใชงานตางเวอรชนไมได และทส าคญผใชจะตองเสย

คาใชจายในการซอผลตภณฑทอาจจะมราคาคอนขางสง สวน Google Docs ผใชเพยงแคมบญชของ Google

กสามารถใชงานไดทนท

ถงแมวาในปจจบน Microsoft Office ก าลงจะออกโปรแกรมจดการเอกสารออนไลนอยาง Office

Live Space กตาม แตโปรแกรมเอกสารออนไลนดงกลาวกยงจ าเปนตองใชงานรวมกบ Microsoft Office

เชนเดม และนอกจากน Google ยงเปนผใหบรการ Cloud Application ท าใหผใชเชอมนไดวาการใชบรการ

โปรแกรมเอกสารออนไลนอยาง Google Docs ไดอยางมประสทธภาพมากกวา

Organizational Development

Google มรปแบบการจดโครงสรางองคกรทไมตายตว ซงอาจเปรยบ รปแบบ โครงสราง

องคกรของ Google เสมอนกอนเมฆ ทพนกงานแตละคน เปนเหมอนอนภาคทวงไปปะทะกบอนภาคอน ๆ

ดเหมอนไมมระบบ แตทวาการทอนภาคทวงอยางยงเหยงน กไดท าใหเกดการผสมผสานและ ปฎสมพนธ

ทางความคดขามสาขาวชา (Inter-disciplinary cross pollination) ซงเปนกญแจส าค ญของความคดสรางสรรค

และนวตกรรม แตทวาเมอดในระดบ Macro กอนเมฆทงกลมกอนกลบเคลอนทไปในทศทางทมระเบยบ

โดยอาจเปรยบเทยบวาฝายผบรหารระดบสง และวสยทศน เปนเสมอนลมทคอยสนบสนน และก าหนด

ทศทาง ภาพรวม ใหพนกงานมงประเดนไปทการใชความคดโดยไมตองกงวลในเรอง อน เมอมาผนวกรวม

กบพนกงานไฟแรง และทมงาน ระดบสงทหลาย ๆ คนเปนสดยอดในแตละสาขาวชา ท าให Google เปน

องคกรทกลายเปนกรณศกษาในแงวฒนธรรมองคกร และการบรหารจดการองคกรสมยใหม

ซงหากจะจดโครงสรางองคกรใหเขากบทฤษฎการจดการองคกรโดยทวไป คงจะจดใหเขา

กบหมวดโครงสรางองคกรแบบแบงงานตามหนาท (Functional Organization Structure) เพราะจะเหนได

จากการจดแบงสายงานตาง ๆ ภายในองคกรของ Google คอ คณะกรรมการบรษท กลมผบรหารระดบสง

ผบรหารหลกตามสายการปฏบตงาน ซงประกอบไปดวย สายวศวกรรม สายผลตภณฑ สายการขาย สาย

กฏหมาย สายการเงน และสายการพฒนาองคกร เปนตน


Management Team

Google เปนองคกรทมขนาดใหญ โดยมพนกงานกวา 10,000 คนทวโลก พรอมดวยทม

ผบรหารทแสดงถงประสบการณทเชยวชาญดานเทคโนโลยมากทสดในอตสาหกรรม ซง ทมบรหารของ

Google ประกอบไปดวย

Eric Schmidt ประธานกรรมการบรหารและประธานเจาหนาทบรหาร (CEO)

Larry Page Sergey Brin ผรวมกอตงและ ประธานบรษทดานผลตภณฑ ผรวมกอตงและประธานดานเทคโนโลย

Nikesh Arora Laszlo Bock Shona L. Brown ประธานฝายปฏบตงานการขายและ รองประธาน รองประธานอาวโส การพฒนาธรกจระดบโลก การด าเนนงานดานบคคล ฝายปฏบตงานธรกจ

http://www.google.co.th/intl/th/corporate/execs.html#eric

http://www.google.co.th/intl/th/corporate/execs.html#larry

http://www.google.co.th/intl/th/corporate/execs.html#sergey

http://www.google.co.th/intl/th/corporate/execs.html#nikesh

http://www.google.co.th/intl/th/corporate/execs.html#laszlo

http://www.google.co.th/intl/en/corporate/execs.html#shona


W. M. Coughran, Jr. David C. Drummond Alan Eustace รองประธานอาวโสดานวศวกรรม รองประธานอาวโส รองประธานอาวโส การพฒนาบรษทและฝายกฎหมาย ดานวศวกรรมและการวจย

Urs Hölzle Omid Kordestani Jeff Huber รองประธานอาวโ ส ทปรกษาระดบสง รองประธานอาวโสดานวศว ะฯ ดานการปฏบตการและ Google Fellow ส านกงานประธานเจาหนาทบรหาร

Patrick Pichette Susan Wojcicki Rachel Whetstone รองประธานอาวโสและ รองประธานดาน รองประธานฝายนโยบายและ รองประธานเจาหนาทบรหารดานการเงน การจดการผลตภณฑ การสอสารสาธารณะ

Jonathan Rosenberg รองประธานอาวโสดานการจดการผลตภณฑและการตลาด

http://www.google.co.th/intl/th/corporate/execs.html#bill

http://www.google.co.th/intl/th/corporate/execs.html#david

http://www.google.co.th/intl/th/corporate/execs.html#alan

http://www.google.co.th/intl/th/corporate/execs.html#omid

http://www.google.co.th/intl/th/corporate/execs.html#jeff

http://www.google.co.th/intl/th/corporate/execs.html#pichette

http://www.google.co.th/intl/th/corporate/execs.html#susan

http://www.google.co.th/intl/th/corporate/execs.html#whetstone

http://www.google.co.th/intl/th/corporate/execs.html#jonathan


จากกรณศกษา Google 2010 สามารถแบงประเดนของกรณศกษาออกเปน 4 ประเดนหลก

ดวยกน ซงไดอธบายโดยละเอยดดงตอไปน

ประเดนท 1 Advertising : ประเดนเกยวกบการโฆษณา และผใชบรการโฆษณาออนไลนกบ

ทาง Google ซงโดยสวนมากจะเปนปญหาเกยวกบ Google Adword และ Google AdSense เชน ปญหาการ

โกงคลก (Click Fraud) ปญหา Typosquatting ปญหาการแสดงโฆษณาคแขงของผใชบรการกบ Google เปน

ตน ซงมรายละเอยดดงตอไปน

Problem 1.1 : ปญหาการโกงคลก (Click Fraud) จาก Google Adword และ Google AdSense

การโกงคลก (Clic k Fra ud) คอ การกออาชญากรรมทางคอมพวเตอรอยางหนง เพอฉอโกงการโฆษณาบนเวบไซตส าหรบการโฆษณา ในแบบ Pay-Per-Click (PPC) ซงผโฆษณา ตองจายคาธรรมเนยมส าหรบคลกแตละครงกบการเชอมโยงของพวกเขา ใหกบ Goog le โดยคาธรรมเนยมเฉลยคอ ประมาณ 45 เซนต ขณะทบางภาคอตสาหกรรมมตนทนตอการคลกหลายเหรยญ โดยการใชโปรแกรมคลกอตโนมต (เรยกวา hit bot s) หรอจางคนงานคาจางต าใหคลกนน ผกระท าผดสรางภาพลวงทมลก คาจ านวนมากก าลง

คลกโฆษณาแตความจรงคอไมไดเปน การคลก ทจะน าไปสก าไรส าหรบผโฆษ ณาแตอยางใด

โดยการโกงคลกนม 2 ลกษณะคอ โกงจาก Hacker และโกงจากบรษทคแขงขนเพอท าให Cost-Per-Click (CPC) ของบรษททลงโฆษณาเสยงบประมาณเปนจ านวนมาก ซงเปนปญหาท Google ตองรบผดชอบในฐานะผใหบรการโฆษณาออนไลน

Issues and Problem of Google 2010 case study & Solutions

Google Adword ทอาจเกดปญหาการโกงคลก

(Click Fraud) ทงจาก Hacker และจากบรษทคแขงได


Alternative 1 :

ตงเงอนไขในการคลก โดยการควบคมการคลก อาจไมใหมการคลกซ ากน จากใน IP Address

เดยวกนภายใน 1 ชวโมง และ ควบคมจ านวนคลกในแตละวน ใหอยในปรมาณทลกคา ผลงโฆษณา พอใจจะ

จาย เพอทปรมาณคลกจะไดไมมากเกนไป

ขอด

สามารถลดปรมาณ การโกงคลกลงไดเบองตน และควบคมคาใชจายใหกบลกคาได

ไมตองลงทนในการแกปญหานมากนก

ขอเสย

อาจแกปญหาไดเพยงชวคราวเทานน และในกรณทควบคมจ านวนการคลกในเวลาทจ ากด อาจเปน

การตดโอกาสการเขาชมเวบไซดของผเขาชมเวบไซด เนองจากบางกรณ IP Address เดยวกนกอาจ

จ าเปนตองเขาชมเวบไซดมากกวา 1 ครงใน 1ชวโมง และคลกทคลกเขามานน อา จเปน click fraud ได และ

ลกคาอาจไมพอใจเนองจากเปนการควบคมปรมาณผเขาชมดวยเชนกน


Alternative 2 :

มระบบตรวจสอบการโกงคลกทผดปกต โดยอาจดจาก รปแบบในการคลก เชนกรณทมการคลก

ตดตอกนซ าๆกนมากๆ ใหระงบการเขาชมจาก IP Address นนๆ

ขอด

สามารถลดการโกงคลกไดโดยไมรบกวนผใชงานรายอนๆ ทมรปแบบการคลกปกต เพราะไมได

ควบคมปรมาณการเขาชมเวบไซดของผใชงานทงหมดแตเลอกควบคมเฉพาะเครองทมปญหาเทานน เพม

ความมนใจใหกบลกคา ทงกรณทสามารถลดการโกงคลกได และยงคงมผเขาขมเวบไซดไดตามปกต

ขอเสย

ตองมรายจายเพมขนดแลจดการระบบน ในการตรวจสอบ

ความคดเหนของทางกลม

ทางกลมเหนดวยกบทางเลอกท 2 เนองจากเปนการแกปญหาทไมกระทบกระเทอนลกคา และ

ผใชงานทวไป เนองจากจะเลอก จ ากดการเขาชมจากคลกทผดปกตเทานน

Solution of Problem 1.1

เนองจากในกรณศกษาไมไดมการกลาวถงวธการแกไขปญหานทางผศกษาจงไดไปหาขอมลเพมเตมและพบวาทาง Google แกปญหาโดยมการพฒนาระบบปองกนการโกงคลกโดยจะมตวกรอง 2 ชน

ชนแรกจะเปนแบบอตโนมตซงจะคอยพจารณาจาก IP Adress ชวงเวลาทเขามาคลก link แหลงทมาของคลก

นน ๆ และรปแบบในการคลกวาเปนอยางไร หากพบวามความผดปกต จะจดเปน Invalid click ซงทาง

Google จะไมท าการเรยกเกบคาโฆษณาจาก click เหลานนสวนช นทสองจะเปนการใชบคคลคดกรองอกท

โดยจะมเครองมอพเศษเพอคนหา Invalid click ทหลดรอดระบบอตโนมตเขามาไดเพอความมนใจของผใช

อกทนง

In the Opinion ทางกลมเหนดวยกบการแกปญหานของทาง Google แตมขอเสนอแนะเพมเตมใน

สวนของการประชาสมพนธใหผทเกยวของไดรบทราบเพราะในปจจบนคลปททาง Google ไดเผยแพรใน

สวนของขอมลการแกไขปญหานมเพยงคลปเสยงภาษาองกฤษเทานนจงอาจยงไมเพยงพอในการสรางความ

เชอมนและท าความเขาใจของลกคาทใชบรการ Adwordและ Adsense ของทาง Google ซงมอยทวโลก ทาง

กลมจงขอเสนอใหมการจดท าคลปภาษาอนๆ ทส าคญและมการเผยแพรทกวางขวางและเพยงพอตอการ

สรางความมนใจของผใชบรการ


Problem 1.2 : ปญหาการโชวโฆษณาของคแขง จากการลง โฆษณาออนไลนของ Google

ปญหาการโชวโฆษณาของคแขง จากการลงโฆษณาออนไลนของ Google เชน กรณของบรษท

Geico ซงเปนบรษทประกน ไดท าการลงโฆษณากบ Google แตปรากฏวาเมอผใชบรการ Google Search

พมพคนหาค าวา “Geico” ผลทปรากฏออกมากลบมโฆษณาบรษทประกน อน ๆ ซงเปนบรษทคแขงกบ

Geico ปรากฏมาดวย ท าให Geico รสกไมพอใจและรองเรยนเรองดงกลาวกบทาง Google ซงเปนปญหาท

Google ตองด าเนนการตอไป โดยในปญหานม Alternative อย 2 ทางไดแก

Alternative 1 : ทาง Google ควรมระบบการจดการเบองตนเชน ตรวจสอบค าคนของผทตองการลง

โฆษณา ไมใหค าคนของลกคารายหนง ไปตรงกบชอของลกคาอกรายหนง เพอหลกเลยงกรณผลการคนหา

รายชอบรษทตนเองแตกลบ ปรากฏรายชอบรษทคแขงขนมาแทน

ขอด กคอ ในแงของผขาย เปนการสรางความพงพอใจ และการสรางความเ ชอมนใหกบผขายราย

เดม และจะมผขายรายใหมๆ เขามา จากทกวงการธรกจ เพราะดวยความทวา Google มชอเสยง รจกกนอยาง

แพรหลายทวโลกจงเปนทตองการของนกโมษณาเปนอยางยง

ขอเสย ในแงของลกคา ท าใหลกคาเสย โอกาสในการเปรยบเทยบราคา และค ณสมบตของสนคา

ชนดเดยวกนนกบเจาอน ๆ และในแงของผขาย เปนการท าให ผขายรายใหม ๆ ทเขามาในภายหลง

เสยเปรยบ และโอกาสในการตงค าคน เชน ในธรกจอตสาหกรรมทางดานเทคโนโลย ชอของบรษท A มค า

วา “เทคโนโลย” เปนสวนประกอบ และในขณะเดยวกน บรษท B ชอบรษท กม ค าวา “เทคโนโลย ” เปน

สวนประกอบอยดวย ท าให บรษท B เสยเปรยบ เปนการจ ากดสทธ และตดโอกาสไปอยางนาเสยดาย

Alternative 2 : ทาง Google อาจจะท าเปนขอความแสดงเงอนไขขนมาระบลงไปอยางชดเจนวา

อาจจะมรายชอของบรษทคแขงปรากฏออกมาได กอนจะเขามาใชบรการ

ขอด กคอ เนองจากวา Google เปนบรษท ทท างานกบคนทวโลก ดงนน การทมการตกลงเงอนไข

ตรงจดนตงแตแรกเรมกเปนการลดความไมพอใจใหกบผขายตงแตแรกเรม เนองจากวาผขายจะรบรวา ใน

การคนหาอาจจะมบรษทคแขงปรากฏขนมาดวย ดงนน การทพวกเขาจะอยรอดในวงการธรกจนน พวกเขา

จ าเปนตองพฒนาสนคา และบรการของตนใหอยเหนอ คแขงอยเสมอ ซงเปนสงทควรท าอยแลว

ขอเสย ของวธน คอ ถงแมจะลดความไมพอใจของผใชบรการตงแตแรกกจรง แตกเปนการสะสม

ความไมพอใจ ของผขาย ในหลายๆ ราย ท าใหตอไป อาจจะเกดการรวมตวของผขาย แลวฟองรองเรองความ

ไมยตธรรม กเปนได


Solution of Problem 1.2 : จากปญหาทกลาวมาน ทางกลมคดวา Alternative 1 เปนทางเลอก

การแกปญหาทดทสด เพราะวา เปนการแกปญหาทตรงจด ตรงความตองการของลกคา และเปนสงทท าได

ดวยการเขยนโปรแกรมคดกรองและตรวจสอบ ซงท าไดไมยากมาก และทส าคญทสด กเปน “การสราง

ความพงพอใจ” ใหกบผขายทเขามาใชบรการ ท าใหเกด Brand Royalty กบทาง Google และจะมลกคาราย

ใหม ๆ เขามาใชบรการเพมขนอยางตอเนอง ในอนาคต

ประเดนท 2 Copyright : ประเดนเกยวกบลขสทธ Google ถกรองเร ยนจากเจาของลขสทธ

ตาง ๆ ท Google ไดน าผลงานเหลานนมาลงบน เวบไซต เชน Google Book, Google News, YouTube ซง บาง

ผลงานยงไมไดรบอนญาตจากเจาของลขสทธอยางถกตอง จงสงผลท าใหเกดการฟองรองระหวางกน โดยม

รายละเอยดของปญหาตาง ๆ ดงน

Problem 2.1 : ปญหาการละเมดลขสทธใน Google Book และ Google News

Google ถกรองเรยนจากส านกขาวออนไลน และเจาของลขสทธหนงสอ ซง Google ไดน าผลงาน

อนไดแก ขาว บทความ หนงสอ เอกสารทางวชาการอน ๆ ซงยงไมไดรบอนญาตลขสทธจากเจาของลขสทธ

เหลานน จนท าใหเกด การฟองรองขน จนกระทงปจจบนขอพพาทดงกลาวยงไมไดรบการแกไขปญหาอยาง

เหมาะสม

ตวอยาง หนงสอภายใน Google Book ทยงไมไดรบ

อนญาตลขสทธ จะสามารถแสดงขอมลไดบางสวนเทานน


Alternative 1 : กรณหนงสอทเคยลงไปแลวตดตอกบเจาของลขสทธ เพอตกลงท าเรองขอลขสทธ

ในการน าหนงสอมาลงในเวบไซดอยางถกตอง หากเลนใดยงไมสามารถตดตอกบเจาของไดนน ใหท าการ

ถอดออกจากหนาเวบไซดไปกอน และกอนจะน าหนงสอเลมใหมมาลงในเวบไซดนน ใหท าขอตกลงกบ

เจาของลขสทธใหถกตองกอน

ขอด

สรางภาพลกษณทดใหกบ Google วาด าเนนธรกจอยางมจรยธรรม

ตดปญหาขอพพาทดสนกฎหมายเรองการละเมดลขสทธททจะเกดขนไดในอนาคต

เพมความสบายใจใหกบผใช ผอานวารไดอานหนงสอทถกลขสทธ

ขอเสย

มคาใชจายมาก ในเรองตดตอขอท าเรองลขสทธใหถกตอง

Alternative 2 : ท าการปรบเปลยนรปแบบการใหบรการใหม จากเดมท Google จะเปนผน าหนงสอมา

ลงเองนน ใหท าการประชาสมพนธวาทาง Google จะเปนตวแทนใน การน าเสนอหนงสอ ตางๆ สสาธารณชน

โดยมจดประสงคหลก เพอจะเปน หองสมดออนไลนทใหญทสด เพอขยายความรออกไปทวโลก หากเจาของ

หนงสอเลมใด มความจ านงทจะให ตดตอไปยง Google และทาง Google จะท าการประชาสมพนธ รวมทงเปน

ตวแทนจ าหนายใหดวย

ขอด

ไมมปญหาเรองการละเมดลขสท ธ เนองจากเจาของไดแสดงความจ านงเอง

สามารถน า Google check out มาใชรวมกย Google book ได เปนการเพมการรบรของผใช

เกยวกบบรการตางๆของ Google ไดมากขน

ขอเสย

มคาใชจายมาก ทงในการปรบเปลยนรปแบบการใหบรการ และการประชาสมพนธ ใหค วามเขาใจ

กบประชาชนเพอใหเขาใจเจตนาของ Google

จ านวนหนงสอทอยใน Google book จะนอยลงมาก หากมการประชาสมพนธทไมทวถง ผใชงาน

อาจเปลยนใจไปใชบรการของทอนแทน


Solution of Problem 2.1 : Google ไดแกปญหาโดยการแบงเปน 2 กรณคอ

1. กรณหนงสอทไดลงไปกอนแลว – ทาง Google เปดใหสามารถรองเรยนเพอเรยกรอง

คาเสยหายจากทาง Google ได หรอกรณทตองการใหถอด หนงสอของตนออกกสามารถแจงความจ านงได

เชนกนโดยหนงสอบทความทไดรบลขสทธแลวจะมสญลกษณบอกไวในหนาเวป

2. กรณหนงสอใหม – จะมนโยบายวาหนงสอใหมทกเลมจะตองไดลขสทธกอนสวนหนงสอทยง

ไมไดลขสทธจะขนเพยงหนาปกและเนอหาเพยงคราว ๆ ไวเทานน

ความเหนของทางกลม

In the Opinion ทางกลมเหนดวยในบางสวนของวธการแกไขเพราะทาง Google ยงไมไดแกไขใน

สวนหนงสอเกาทลงไปแลวแตทางเจาของลขสทธไมไดรองเรยนมาซงอาจเกดจากสาเหตทเจาของลขสทธ

ไมไดรบรวาหนงสอของตนถกละเมดลขสทธไป ดงนน ทาง Google ควรจะรบผดชอบในสวนนดวยเพอ

แสดงถงจรยธรรมในการด าเนนธรกจและสรางภาพลกษณทดใหแกองคกรมากยงขนไป

Problem 2.2 : ปญหาการลงโฆษณาของ Google ใน Video YouTube ทละเมดลขสทธ

หลงจากท Google ไดซอ YouTube มาในป 2006 Google ไดเรมน าด าเนนธรกจตามท Google ถนด

คอการโฆษณาออนไลน ทาง YouTube ซงปญหากคอ บางวดโอทผใชอพโหลดขนนนไมไดรบอนญาต

ลขสทธจากเจาของลขสทธอยางถกตอง แต Google ไดท าการโฆษณาออนไลนผาน YouTube ทงทถก

ลขสทธและไมถกลขสทธ ซงหากการโฆษณานนอยบนวดโอทไมถกลขสทธ แลว กเสมอน Google ไดให

การสนบสนนกบการกระท าอนละเมดสทธเหลานน

การโฆษณาออนไลนจาก Google บน YouTube ทสวน

ใหญมกจะเกดปญหาโฆษณาบนวดโอทละเมดลขสทธ


Alternative 1: ยายต าแหนงของการโฆษณา จากหนาคลปวดโอเปนต าแหนงอนๆในหนาเวบแทน

ขอด

หลกเลยงการสนบสนนวดโอทละเมดลขสทธ

ท าใหไมเปนการบดบงผใช ไมกอความร าคาญใหกบผเขาชมวดโอ

ขอเสย

อาจเปนการสญเสยรายไดไป เนองจากการโฆษณาบนวดโอจะไดผลมากกวาการ

โฆษณาในต าแหนงอนๆ เนองจากผใชสามารถเหนไดทนท

Alternative 2 : ท าการตรวจสอบคลปวดโอทผดลขสทธ หากพบแลวท าการลบทงและ

ปองกนผทอพโหลดคลปนน เพอไมใหสามารถลงคลปทละเมดลขสทธไดอก

ขอด

สามารถปองกนคลปวดโอทละเมดลขสทธได และปองกนการกระท าผดซ าได

สรางภาพลกษณทด วา Google ไมสนบสนนการกระท าผด

ขอเสย

การตรวจสอบวดโอทผดลขสทธ อาจท าไดยาก และมคาใชจายมาก

ความคดเหนทางกลม

ทางกลมเหนดวยกบแนวทางท 2 เนองจากทางเลอกน ไมท าใหเสยรายไดในการ

โฆษณา และเปนการแสดงตวอยางชดเจนวาไมสนบสนน การกระท าผด ละเมดลขสทธ ถงมคา

ใชมากแตกสงผลดตอ Google ในระยะยาว

Solution of Problem 2.2 : ในเบองตน Google แกปญหาดวยการ ระงบการลงโฆษณาในคลป

วดโอทละเมดลขสทธ โดยจะลงโฆษณาในวดโอทไดรบการอนญาตจากเจาของคลปวดโอเทานน โดยวดโอ

นน ๆ กตองเปนวดโอทถกลขสทธดวยเชนกน

นอกเหนอจากกรณศกษาไดมการศกษาเพมเตมและพบวา Google ไดเรงพฒนา เทคโนโลยใหม คอ

Video Recognition ทสามารถใชแยกแยะ ระหวาง คลปวดโอ ทผลตขนเองกบ คลปวดโอ ทละเมด

ลขสทธ เพอปองกนคลปวดโอละเมดลขสทธบน YouTube โดยจะมการเปดใหเจาของลขสทธตางๆน า


เครองมอนไปใชงานได จากทในปจจบน Google จะใหสทธการใชเครองมอดงกลาวกบบรษทสอทเขามา

เจรจาเปนพนธมตรธรกจดวยเทานน

In the Opinion ทางกลมเหนดวยกบการตดสนใจของ Google ทระงบการลงโฆษณาโดยการสม

วดโอทจะโฆษณา เนองจากบางวดโอยงไมไดรบการยนยนวาถกลขสทธหรอไม การลงโฆษณาในคลป

เหลานนอาจกลายเปนการสนบสนนการละเมดลขสทธ ซงถอเปนกระท าทผดจรรยาบรรณ สวนการ

ตดสนใจพฒนาและน าเทคโนโลยในการแยกแยะคลปวดโอมาใชนน นอกจากจะแสดงความโปรงใสของ

Google แลวยงสรางความมนใจใหกบผใชดวยวาจะไมสนบสนนการกระท าทละเมดลขสทธ

ประเดนท 3 Privacy : ประเดนเรองการละเมดสทธสวนบคคล โดยเฉพาะกรณของ Gmail ท

ถกรองเรยนเรองความเปนสวนตวของ ผใชบรการ E-mail และกรณของ Cloud application ทผใชบรการ

ตระหนกถงเรองความปลอดภยของขอมล ซงผใชบรการตองฝากขอมลไวท Server ของผใหบรการ ท าให

ผใชบรการรสกไมมความปลอดภยกบขอมลเทาทควร ซงประเดนปญหาตาง ๆ มรายละเอยดดงตอไปน

Problem 3.1 : ปญหาของ Gmail เกยวกบการโฆษณาภายในจดหมายทผใชบรการไดรบ

Google ไดออก Gmail ในป 2004 ซงเปนการใหบรการรบสง E-mail ทมความโดดเดนคอความจ

ของ Inbox ทมขนาดถง 1 GB (ป 2004) ท าใหผใชบรการ E-mail จากผใหบรการ E-mail ราย อน ๆ เรมหน

มาใชบรการของ Gmail มากขน แตประเดนของปญหาอยท ผใชบรการ Gmail กงวลเรอง สทธสวนบคคล

ของขอมล และสงสยวา Google ไดท าการเปดอานจดหมายของพวกเขา เนองจาก Google ไดน าโฆษณามา

ไวภายในจดหมาย และสามารถโฆษณาสงทใกลเคยงกบเนอหาภายในจดหมายนน ๆ ได ท าใหผใชบรการ

เรมกงวลตอปญหานของ Gmail มากขน

โฆษณาจาก Google ซงโฆษณาภายในจดหมายทผใชบรการก าลงเปดอาน

โดยผใชบรการสงสยวา Google ไดเปดอานจดหมายเหลานหรอไม?


Alternative1 : แนวทางของการมทางเลอกใหกบผใชบรการโดยมชองทางเลอก 2 ทางไดแกการ

ตองการใหมการสงโฆษณาแนบไปยงผรบ หรอการทไมตองการใหมโฆษณาแนบไปยงผรบ

ขอด

1.สามารถแกปญหาใหระหวาง ลกคาทใช Gmail กบ Gmail ได 100% กลาวคอลกคาสามารถท า

ขอตกลงกนลวงหนาไดวาการท าธรกจระหวางกนสามารถปรากฎโฆษณาแนบไวดวยไดหรอไม

2.สามารถเปนแนวทางปองกนโฆษณาจากบรษทคแขงทจะเขามาในรป แบบของโฆษณาพรอมกบ

E-mail ของ Google

ขอเสย

1.สามารถแกปญหาไดเพยง E-mail ของ Google เทานนเพราะไมสามารถปองกนการรบโฆษณา

ผาน E-mailจาก website อน ๆไดเชน Hotmail เพราะ Hotmail ไมสามารถเลอกไดวาจะใหมการแนบ

โฆษณาไปดวยไดหรอไม ยกตวอยางเชน ผสงคอ Hotmail และผรบคอ Gmail ซงในกรณนผรบทเปน

สมาชกของ google จะไมสามารถปองกนโฆษณาตาง ๆ ได

2.ในกรณของการเลอกทจะตกลงอนญาตใหมการแนบโฆษณาไดนน อาจสงผลกระทบทางลบตอผ

สง E-mail เองไดเพราะในโฆษณานนอาจมเนอหาสวนทเกยวของกบบรษทของคแขงเรารวมอยในนน ท า

ใหผรบ E-mail อาจเบยงเบนความสนใจไปทคแขงมากกวาบรษทของเราแทน

Alternative 2: แนวทางของยกเลกโฆษณาผานทางอเมลลทอางองจากเนอความในอเมลล แต

เปลยนเปนการท าแบบสอบถามเบองตนเพอน าขอมลทไดมาวเคราะหความตองการของผใช เพอปฎบตตาม

ระบบประมวลผลโดยยดหลกการสงขอความโฆษณาตามทผใชไดกรอกไปในแบบสอบถามไวลวงหนาใน

ขนตอนของการสมคร Gmail

ขอด

1.สามารถแกปญหาใหลกคาไดตรงตามความตองการทเคยระบไวลวงหนา และเปนการลดเวลา ณ

สง E-mail ไดโดยทลกคาไมตองสละ เวลาในการเลอกแนวทางเหมอนดงขอแรก เพราะระบบจะท าการ

ปฎบตตามค าสงทลกคาเคยระบไวกอนหนาน

2.การสรางความเชอมนภาคภาคหนาใหก บลกคาในขณะสมคร E-mail วาขอมลตาง ๆ มความ

นาเชอถอไมมการลวงละเมดทางขอมลแตอยางใด ประกอบกบความไววางใจท Google จะไดเพมขนจาก

ลกคา ณ ตรงจดน


ขอเสย

1. Google มแนวโนมทจะเสยรายไดสวนหนงไปใหกบการยกเลกโฆษณา เพราะรายไดหลกสวน

ใหญของบรษทนนมาจากงบประมาณทไดมาจากการโฆษณา

2. Google อาจเสยลกคาบางสวนไป เพราะลกคาในแตละกลมมความตองการทแตกตางกน ซงทาง

บรษทควรค านงถงภาพรวมของลกคาทมอยทงหมดและบคคลโดยทวไปทก าลงจะเขามาสการใหบรการของ

เรา

Alternative 3 : แนวทางการเปลยนแปลงการปรากฎของโฆษณาทจากเดมเคยปรากฎอยทหนาของ

เนอหาใน E-mail เปลยนมาสการปรากฏท Inbox แทน ประกอบกบการท าประชาสมพนธควบคไปพรอมกน

ขอด

1.การสรางความเชอมนทเพมขนใหกบลกคาวาจะไมถกละเมดสทธในเนอหาของการสงขอความ

ประกอบกบความสบายใจในการใชงานใน Gmail ของ Google

2.การสรางความสะดวกในการใช E-mailโดยทขณะอานเนอหาลกคาจะไมสามารถพบกบโฆษณา

ทมารบกวนได ท าใหการสงและใชงาน E-mailมประสทธผลเพมขน

ขอเสย ถงอยางไรกตามแนวทางปฎบตเชนนอาจสงผลเชงจตวทยาเทานน เพราะความเปนจรงแลว

Google ไมสามารถยกเลกการโฆษณาทงหมดได เนองจากรายไดห ลกของบรษทนนมาจากการโฆษณาบน

Page ตาง ๆ เหลาน

ความคดเหนทางกลม

ทางกลมเลอก alternative 3 เพราะ แนวทางนสรางผลดแกทกฝายไมวาจะเปนลกคาหรอ Google

เอง โดยถามองในมมของลกคาซงมหลากหลายกลมแลวทางเลอกนนาจะตอบโจทยของกลมลกคาไดมากก

ลมทสดและเปนแนวทางปฎบตทไมไดเปนการก าจดโฆษณาออกไปทงหมดซ งเปนรายไดหลกของ Google

โดยตรง


Problem 3.2 : ปญหาความปลอดภยของขอมลจาก Cloud Applications ของ Google

Cloud Application เปนแอพพลเคชนทเปดใหบรการบนเครอขายอนเตอรเนต โดยผใชไม

จ าเปนตองตดตง หรอรนแอพพลเคชนทเครองคอมพวเตอร แตเปนการใชบรการรนแอพพลเคชนผาน

เครอขายจงไมตองมภาระในการบ ารงรกษาซอฟตแวร การดแลในระดบปฏบตการ หรอระบบสนบสน น

โดยเฉพาะ บรการแอพพลเคชนดานเอกสารของ Google Docs ทใหบรการ Word Processing,

Spreadsheet, และ Presentation ผานเวบไซตโดยผใชสามารถสรางเอกสาร แกไข จดเกบ และแบงปนใหกบ

ผเกยวของผานเครอขายอนเตอรเนต อกทงยงสามารถใหคณสมบตใหผ อนรวมแกไขไฟลเอกสารบน

เครอขายไดอกดวย

ซงภายใตความสะดวกในการใชงานนกยงคงแฝงไปดวยปญหา เรอง ความ ปลอดของขอมล เพราะ

จากระบบ Cloud computing ทผใชบรการไมจ าเปนตองม Server เปนของตนเอง แตจะตองฝากขอมล

ทงหมดไวท Server สวนกลาง ซงท าใหผใชบรการเกรงวา Google จะน าขอมลของตนไปเปดเผยใหกบ

คแขง หรอสาธารณะ ซงท าให Google จ าเปนตองรบแกไขปญหาดงกลาวอยางเรงดวน

ยายต าแหนงการแสดงลงคผสนบสนน

จากภายในจดหมาย มายงหนา Inbox

Google Docs เปน Cloud applications อยางหนงของ

Google ซงผใชบรการกงวลเรองความปลอดภยของขอมล

เพราะเอกสารเหลานสามารถแชร และแกไขรวมกนได


Alternative 1: เพมความปลอดภยในการรกษาขอมลของลกคาใหมากขน เชน มการยกระดบ

มาตรฐานการรกษาความปลอดภยใหอยในระดบเดยวกบการท าธรกรรมทางการเงน

ขอด

เพมความมนใจใหกบผใช

ถอไดวาเปนการลงทนระยะยาว เพอไมใหเกดปญาในเรองความเชอมนในอนาคต

เนองจากในอนาคต มแนวโนมการใช Cloud Applications เพมมากขน

ขอเสย

มคาใชจายในการรกษาความปลอดภยสง

มาตรฐานความปลอดภยทใช ลดปญหาความกลวของผใชไดในกรณการปองกนการละเมด

จากภายนอก แตไมสามารถใหความมนใจกบลกคาในกรณของการละเมดขอมลจากตว

Google เองได

Alternative 2: ท าการประชาสมพนธ ใหความเขาใจกบผใชเพอยนยนถงจดยน ของ google

วาจะด าเนนธรกจโดยไมละเมดสทธทางกฎหมายของบคคลและองคกรอนอยางเครงครด

ขอด

แกปญหาไดตรงจดโดยการสรางความเชอมน ใหแกผใชบรการ

ตนทนต าเพราะคาใชจายในการประชาสมพนธนอยเนองจากสามารถแทรกการ

ประชาสมพนธผานสอตางๆของ google ได

ขอเสย

การประชาสมพนธอาจจะดเหมอนการสรางภาพเพยงอยางเดยว ไมมหลกฐานทเปนรปธรรมในการ

ทจะสรางความเชอมนใหแกผใชบรการไดชดเจน

ความคดเหนของทางกลม

ทางกลมเลอกทางเลอก ท 1 และท 2 รวมกน เนองจาก การยกระดบมาตรฐานการรกษาความ

ปลอดภยนนชวยสรางความมนใจทเปนรปธรรมใหแกผใชได แตการท าประชาสมพนธ กเปนอกทางออกใน

การเพมความมนใจใหกบผใช เพราะวาตราบใดทขอมลไมไดอยกบตวของผใชเอง ผใชกยงไมสามารถมนใจ

ในความปลอดภยของขอม ลได 100% แมวาจะมระบบปองกนรกษาขอมลทรดกมเพยงใด ดงนน ทาง


Google จงควรท าการประชาสมพนธ และใหใหความรเกยวกบเทคโนโลยของ Cloud Applicationsควบคไป

กบการพฒนาระบบรกษาความปลอดภย

ประเดนท 4 Ethic : ประเดนดานจรยธรรม Google ตองเผชญกบประเด นทางจรยธรรม ซง

สวนทางกบการท าธรกจอยหลายประเดน โดยเฉพาะประเดนเรองการเกบขอมลทมหาศาลของ Google จน

ท าให นาย Jacques Chirac ประธานาธบดฝรงเศส (ป 2005) เกรงวา Google จะกลายเปนเครองมอของ

สหรฐอเมรกาในการลาอาณานคม หรอใช Google เปนเครองมอในการลวงความลบจากประเทศคแขง ซงจะ

ท าใหเกดปญหาความมนคงของประเทศตาง ๆ ได และเกรงวา Google จะกลายเปนบรษท ทผกขาดตลาด

ทางดานเทคโนโลยสารสนเทศในอนาคตได ซงปญหาทงหมดนยงคงเปนโจทยท Google จะตองแกไขและ

หาทางออกใหมความเหมาะสมมากทสด

In the Opinion ส าหรบประเดนปญหาทางดานจรยธรรมท Google เผชญนน สามารถแกไขไดโดย

การประกาศเจตนารมณความเปนกลางของ Google วา Google จะด าเนนธรกจดวยความเปนกลาง โดยจะไม

เปนเครองมอทางการเมอง หรอสายลบใหกบประเทศใดประเทศหนง และสรางจดยนวา Google คอองคกร

ของทกคนบนโลกน เพอความสบายใจของกลมคนทเกรงกลวอ านาจทางเทคโนโลยท Google ไดถอครอง

อยเกอบจะเบดเสรจ โดยวธการแกไขปญหานสามารถ Google อาจจะจดกจกรรมเพอสงคมโดยอาศยทฤษฎ

CSR (Corporate Social Responsibility) โดย อาจจะสนบสนนองคการ

สหประชาชาต ซงเปนองคกรทแสดงเจตนารมณแหงความเปนกลางของโลก

อยางชดเจน หรออกวธโดยการจดงานกจกรรมประชาสมพนธภาพวดโ อ

YouTube ไปทวโลก โดยเนอหาในการประชาสมพนธคอ การกลาวถงความ

เปนกลางขององคกร รวมถงประเดนปญหาตาง ๆ ทงหมด ทงประเดนการ

ละเมดลขสทธ ประเดนการละเมดสทธสวนบคคล หรอประเดนอน รวมดวย โดยตองท าค าบรรยาย หร

อบบรยายทกภาษาตามท Google ไดตดตอธรกรรมดวย ซงอาจจะ

มขอเสยคอ ตองใชงบประมาณมหาศาลในการรณรงคประเดน

ดงกลาว แตมนคอสงท Google ควรจะรบผดชอบในฐานะผ

ใหบรการขอมลสารสนเทศ และรบรขอมลมากมายของ

ผใชบรการ เพอใหสมดงวสยทศนท Google ตองการจะเปนคอ

ผน าตลาดดานเทคโนโลยสารสนเทศอนดบหนงของโลก


เนองจาก Google เปน Search engine อนดบหนงของโลก ในแตละวนจงมคน click เขาไปท

Google จ านวนมหาศาล ท าให เวบไซตหลาย ๆ เวบ มจ านวนคนเขามากขนดวย เพราะเวบไซตทมเนอหาด

คนสนใจเยอะ มกจะอยในผลการคนหาของ Google อนดบตน ๆ จงท าใหมคนจ านวนมากเขาไปยงเวบไซด

นน ๆ

จงเกดกลยทธทางการตลาดแนวใหม คอ Search Engine Marketing ประกอบดวย Pay per Click และ SEO (search engine optimization) ซงกคอการปรบแตงเวบไซด และกระบวนการตาง ๆ ของเวบไซต เพอใหตดอนดบตน ๆ ของการคนหา เพมโอกาสทผเขาชมเวบจะเขาชมเวบมากขน

Google จงใชขอดของตนเองในการสรางกลยทธการขายโฆษณา จงเกดเปน Google Adword และ Adsense แต Google กยงคง concept ทวาสรางสรรคนวตกรรมใหม ๆ โดยใหประโยชนสงสดกบทกฝายอยางเตมท และไมหวงผลประโยชนเขาตวเปนหลก เพอจะเปนผบรหารขอมลทใหญทสดของโลก นนคอ Google จะไมรบเงนจาก Sponser เพอเปลยนต าแหนงของผลการคนหาเดดขาด เพราะอนดบผลการคนหาของ Google จะใหกบเวปไซตทมเนอหาดมคณภาพและสอดคลองกบทผใชตองการจรงๆเทานน และ Google จะไมใชการโฆษณาทเปน Banner Pop-up เดดขาดเพอไมเปนการรบกวนผบรโภค

Google ยงด าเนนกลยทธการขยายตวธรกจ ทเกยวเนองกบธรกจเดม (Concentric Diversification) โดยการซอ youtube เพอใหครอบคลมในเรอง video hosting ซอ double click เพอเขาสธรกจโฆษณาออนไลนอยางเตมรปแบบ และมการเพมผลตภณฑ โดยการวจยและพฒนาผลตภณฑใหมๆ ออกมาอยเสมอ เชน google androidเพอตตลาดมอถอ google book เพอเขาสตลาดธรกจออนไลน เพอทใหครอบคลมไปยงธรกจออนไลน ดง concept ทกลาวไว

The concepts involved from the case

http://www.ranksure.com/seo.html


ผมสวนเกยวของกบกรณนไดแก

o ผบรหารทมอ านาจในการตดสนใจของ Google o พนกงานของบรษท o ลกคาผลงโฆษณาผาน Google ในระบบ AdWords (Advertisers) o คคา ในทนคอ เวบไชตทเปน Content Provider คอเปนเวบไซตทเปนผใหบรการ Content

ในระบบ AdSense o ผใชงาน Google (Users) o นกลงทนและผถอหน (Shareholders) o ภาครฐ ในฐานะผควบคมและบงคบใชกฎหมายและนโยบายของรฐ o คแขงของ Google เชน Yahoo, Microsoft o ผถกละเมดลขสทธ เชน เจาของหนงสอ เจาของคลปวดโอ เจาของขาวหรอบทความ ทถก

ละเมดลขสทธ

เทคโนโลยสารสนเทศ ซงหมายถง เทคโนโลยทใชจดการสารสนเทศ เปนเทคโนโลยทเกยวของ

ตงแต การเกบรวบรวมขอมล การประมวลผล การแสดงผลลพธ การท าส าเนา และการสอสารโทรคมนาคม เพอใหไดสารสนเทศท เหมาะสมและสามารถน าไปใชใหเกดประโยชนได ปจจบนเขามามบทบาทในชวตประจ าวนของคนเรามากขนจนกลายเปนสวนหนงในการด าเนนชวตของคนเกอบทกระดบ

นอกเหนอจากการ Search หาขอมลทเราตองการแลว ในวงการธรกจเกอบทกประเภทไดใชชอง ทาง Internet เปนชองทางการตลาดชองทางใหม ซงชองทาง Internet นในตางประเทศเปนทนยมมานานหลายปแลว และถอวาเปนทางเลอกทมประสทธภาพสง ตนทนต า ทางเลอกหนง ปจจบน Google เปน search engine ทไดรบการยอมรบไปทวโลกและมผใชงานมากทส ด Google ไดพฒนาระบบสารสนเทศของตนเองจนสามารถจดเกบขอมลและจดอนดบฐานขอมลในระบบอนเตอรเนทไดอยางมประสทธภาพ จนเกดเปนกลยทธการขายโฆษณาของ Google ซงกคอ Google Adword เรยกไดวาเปนชองทางการตลาดชองทางใหมในการโฆษณา ทมประสทธภาพสง และต นทนต า ไดรบความนยมอยางมากสามารถเจาะเขาถงกลมเปาหมายไดหลากหลายและมากทสด จนเกด Google Adsense ขน เพอเพมพนทการโฆษณาไปยงเวบไซตอนๆ และ Google ไดขยายธรกจโดยเพมบรการดาน web portal เชน gmail และ google talk รวมถง froogle ซงใหบรการดานการคนหาสนคารวมถงราคาและอนๆอกมากมาย โดยม

Stakeholders of Google 2010 case study

Role of Information Technology and Information System


วตถประสงคในการขยาย ธรกจเหลาน เพอทจะครอบคลมธรกจทางดาน IT ใหครบวงจร เรยกไดวา Google มบทบาททางเทคโนโลยทส าคญอยางมาก คอ ชวยลดตนทนในการด าเนนงานทงขององคกร และบคคล รวมถงการแลกเปลยนขอมลสารสนเทศรวมกนไดมากขน ชวยเพมศกยภาพและประสทธภาพในการท างาน ทงบคลากรในองคกรและศกยภาพในการบรหารงานของผบรหาร รวมถงความสามารถของปจเจกชนในดานตางๆสงขนเปนอยางมาก

บทเรยนทไดจากกรณศกษานคอ

1. กรณของผประกอบธรกจ ท าใหทราบถงชองทางการท าการตลาดใหมๆ บน search engine ซง

กคอ Google Adword ทมตนทนถกกวา แตมการเขาถงกลมเปาหมายไดหลากหลายกวา และสามารถเลอก

กลมเปาหมายไดตรงความตองการ หรอในกรณของผทมเวบไซดเปนของตนเองกทราบถงชองทางการหา

รายไดจาก Google Adsense

2. กรณผใชงาน บน internet ท าใหตระหนกไดวาapplication ตาง ๆ ทใหบรการนน ไมไดมความ

เปนสวนตว 100% และมโอกาสทจะถกมะเมดความเปนสวนตว หรอถกน าไปเผยแพรโดยไมไดรบอนญาต

ได ดงนนผใช internet เองจงควรระมดระวงทางดานการเปดเผยขอมล และควรตรวจสอบขอตกลงของเวบ

ไซดนนๆใหดกอนวามระบบการเกบขอมลอยางไรบาง

3. ส าหรบผทเปนเจาของลขสทธตางๆไมวาจะเปน หนงสอ บทความ หรอวดโอ การน าไปโป

รโมทในเวบไซดตางบนอนเตอรเนท นอกจากจะเปนการโฆษณาและท าใหเราไดเพมชองทางการจด

จ าหนายแลว ในทางกลบกนกจ าเปนตองตรวจสอบใหดวาสนคาของเราถกน าไปเผยแพรอยางไร หรอถก

น าไปละเมดลขสทธหรอไม เพราะยค IT ในปจจบน การลอกเลยนแบบ การท าซ าและเผยแพร ท าไดงาย

และรวดเรว

4. ในแงของนกการตลาดท าใหเราไดรวาในปจจบน สออนเตอรเนท มอทธพลอยางมากตอการ

ท าโฆษณา โดยเฉพาะการใช Search engine เปนชองทางในการโฆษณา เพราะผใชจะคนหาในสงทเคา

ตองการอยแลวนจงเปนชองทางทจะเขาถงลกคาไดรวดเรว และตรงจด

The lessons learned from the case


Google TV

Google TV เปนเสมอน platform ส าหรบการใชอนเทอรเนตผานทว ซงมทง Software และ

Hardware ทจ าเปนส าหรบการใชงานเชอมตออนเทอรเนตผานทว ซงปจจบน Google ไดรวมมอกบ

Logitech และ Sony ในเรองของ Hardware คอ กลอง Set top box โดย Logitech และ Internet TV และ

เครองเลน Blu-ray จาก Sony และส าหรบผใชงานอยางเรานนยงคงจ าเปนตองม Mouse และ Keyboard ใน

การใชงานดวยเชนกน

ตอไปน หากมโอกาสไดใช Internet TV + Google TV เรากจะสามารถชมทวไปพรอมกบการเขาชม

เวบไซต และยงเลอกชมวดโอหรอรายการทวบนเวบไซตผานทางทวไดในทนท เพราะเมอเราเชอมตอการ

ใชงานของ Google TV เรากจะไดเหนกลอง Search ของ Google ซงเราสาม ารถพมพหาขอมลและสงทเรา

ตองการชมผานทางทว ได ซงนอกจากผลการคนหาจะรวมทงวดโอและขอมลทเกยวของแลว ทาง Google

ยงไดรวมมอกบเวบไซตทใหบรการ Video Streaming ทเปนชองพเศษใหเราไดชมกนเพมเตม เชน Netflix,

และ Amazon’s Video Streaming เปนตน

นอกจากน ความสะดวกสบายยงมเพมใหกบคนใชโทรศพทมอถอ Android เพราะ Google TV ได

เชอมการใชงานระหวางโทรศพทมอถอกบตวทวไว ผใชจะสามารถเปดเวบไซตผานโทรศพทมอถอ

Android และสงตอไปยง TV ผาน Bluetooth และ Wi-Fi ไดเลย แ ละแถมยงเชอมกบ Android App Store ได

ดวย

การท Google ออก Google TV น แนนอนวาตองมเรองรายไดเขามาเกยวของ ซงกคอการขาย

โฆษณาทก าลงขามถนมายงสอทว ทมมลคามหาศาล มากถง 7 หมนลานเหรยญสหรฐ และทาง Google ได

เตรยมแผนการรองรบการขายโฆษณานแลว

Update Information


Google Wave

Google Wave คอ product ใหมททาง Google คด

ขนมา ซงนบวาเปนสดยอดโปรแกรมแหงอนาคตทรวมเอา

การสอสารรปแบบตางๆ มารวมกน (Communication) โดยม

concept ทวา ในปจจบนนการทเราใชอเมลเพอสอสาร เมอเรา

ตองสงหาคนหลายคน และแตละคนกมการ reply กลบมา

หลายครงท าใหอเมลนนมมากมายและน ามาซงความสบสน

Google Wave คอ idea ทวา หากเราสามารถมศนยกลางในการเกบอเมล จากนนหากเราสงเมลหา

คน 4 คน คนทง 4 นนกจะตองเขามาเพอ access อเมลทอยในศนยกลางเดยวกนน อานอเมลอนเดยวกนน

ดงนน หากคนหนง reply หรอเพมขอความในเมล กจะปรากฎขอความนน และเปนทมองเหนไดครบทง 4

คน โดยการตอบกลบบนเปน real-time ดวย เรยกงายคอว า หากผมก าลงพมพตอบอย คนอกคนทเปดอเมล

อยกจะเหนดวยวา ผมก าลงพพมอะไร ขนมาเปนตวอกษรทละตวกนเลยทเดยว (แทนทจะขนมาวา "อกฝง

หนงก าลงพมพอย" เหมอน msn)

Google Wave เทคโนโลยใหมของ Google ซงเรยกมนวา “a new tool for communication and

collaboration on the web” และส านกขาวหลายแหงเรยกมนวา “Google Wave คอสงทอเมลควรจะเปน ถา

หากมนถกคดขนใหมในตอนน ” หลงจากดวดโอของ Google Wave จนจบ บางคนเรยกมนวา “Facebook

แบบเรยลไทม”

จดตางของ Google wave

มนคอโปรแกรม-บรการส าหรบสอสารและท างานรวมกน (Collaboration) อาจจะน าไปเทยบกบ

พวก Lotus Notes หรอ IBM Workplace กพอได

จดตางของ Google Wave มดงน การสอสารทกอยางเปนแบบเรยลไทม ถงขนาดวาเรามองเหนวาเพอนพมพตวอกษรอะไรอยใน

ขณะนน (ควรดวดโอประกอบ) การสอสารแบบเรยลไทม ท าใหไมตองแบงแยกระหวางอเมลกบ IM อกตอไป หวขอสนทนา

ประเดนหนงๆ จะถกเรยกวา “Google Wave” Google Wave เปนสอแบบมลตมเดยสมบรณแบบ มนเปน rich document ในระดบเดยวกบ Google

Docs สามารถใสไดทงภาพ เสยง วดโอ Maps ฯลฯ

http://googlewave-review.blogspot.com/2009/05/google-wave_31.html


เนองจากเราสามารถแกไข Google Wave แบบเรยลไทมไดพรอมกบเพอนๆ มนจงท าหนาทเปน collaboration tool ได กรณเทยบเคยงคอ Wiki ทแกไขไดพรอมกน หรอ แบงตงชอภาพจ านวนมากในอลบม

และเนองจากมนเปน collaboration tool ทสามารถแกไขพรอมกนได มนจงมความสามารถดาน revision control เชนเดยวกบ SVN หรอ git (กเกลท าใหมนดหรขนโดยใส timeline แบบโปรแกรมมล ตมเดยลงไป สามารถกด playback เวอรชนได)

ระบบเพอนของ Google Wave จะคลายๆ กบ social network คอ เพมเพอนเปนรายคนลงใน Google Wave ได แยกล าดบชนความลบได

เราสามารถน า Google Wave ไปฝงลงในเวบเพจปกตได การแกไข (หรอคอมเมนต ) ทเกดขนจะแสดงใหเหนทงสองฝง ไมวาจะดผานหนาเวบทฝง Google Wave เอาไว หรอดจากหนา Google Wave เอง (เชน คอมเมนตทเวบ จะไปโผลท Google Wave ทนท)

Google Commerce Search

Google ยกษใหญผใหบรการทางดานเสรจเอนจน ไดออกมาเปดตวแนะน าเครองมอใหมทมชอวา

Commerce Search ส าหรบผประกอบธรกจซอ- ขาย ซงจะชวยสรางประสบการณชอปปงออนไลนทงาย

ใหแกลกคา โดยเหมาะอยางยงส าหรบชวงเทศกาลชอปปง

โดยเครองมอ Commerce Search น จะชวยใหลกคาใชเวลาบนเวบไซตซอ-ขายโดยเฉลยประมาณ 8

วนาทเทานน เพอตดสนใจวา ควรจะอยตอหรอไม หรอพดงายๆกคอ เครองมอตวน ไดถกพฒนาขนมาเพอ

ชวยใหการคนหาบนเวบไซตประเภทซอ-ขายมประสทธภาพมากยงขน โดยเครองมอ Commerce Search น

เจาของรานสามารถเรยงล าดบขอมลไดหลายแบบ ไมวาจะเปน การเรยงล าดบตาม หมวดหม , ราคา , ยหอ

หรอแมแตคณลกษณะอนๆทสามารถก าหนดขนได โดยตวแทนจาก Google กลาววา ผขายสามารถเสนอ

โปรโมชนพเศษใหกบสนคาแตละตวได โดยการเขยนขอความไดด วยตนเอง และเครองมอน ยงจะรวมเอา

ฟงกชนตรวจสอบการสะกดค าและค าพองความหมายเขามาไวอกดวย เพอชวยใหผใชแนใจไดวาใชไอเทมท

พวกเคาตองการหาหรอไม โดยผใชไมจ าเปนตองระมดระวงเรองการสะกดค าวาจะถกตองหรอไมอกดวย

ซงส าหรบสนนราคาขนอยกบจ านวนสนคาทมในรานทงหมด โดยจะคดอตราคาบรการเปนแบบรายป


References

Google Management. http://www.google.co.th/intl/en/corporate/execs.html

David A. Vise. Google Story. June 2009

Prof. V Sekhar. Google Case Study. Osmania University : Nov 2009

Danuvasin Charoen, Ph.D. Business Model. June 2010

Google TV >> แนะน าทวอจฉรย

http://guru.google.co.th/guru/thread?tid=3e36a25b65ddfd28&hl=th%3Ftid%3Flid%3Flid%3Fuse

rid&table=/guru/%3Fhl%3Dth%253Ftid%253Flid%253Flid%253Fuserid

ประวต Google และ จดก าเนดของ กเกล (The birth of Google). http://www.zazana.com/History-

/google-(The-birth-of-Google)- id2270.aspx

ทมาของ Google. http://www.tpa.or.th/blogbox/entry.php?w=TALTAL&e_id=1092

รวมค าศพท ทเกยวของกบ SEO. http://www.seomore.com/seo-glossary.htm

http://www.google.co.th/intl/en/corporate/execs.html

http://www.tpa.or.th/blogbox/entry.php?w=TALTAL&e_id=1092

Google 2010 Case Study

Documents

Transcript of Google 2010 Case Study